El Directivo y la Dirección Estratégica

ACTIVIDAD 1. El Caso de ZARA Fecha de entrega:

UNIDAD 1. Dirección Estratégica Viernes 31 de diciembre de 2010

V
etivos:

Comprender los conceptos básicos vinculados a la dirección estratégica (planificación, estrategia, misión, vi-
sión, valores. Distinguir entre planificación estratégica, planificación táctica y planificación operativa. Establecer
un proceso de planificación, de acuerdo al modelo de cinco pasos que presenta. Organizar un proceso de crea-
ción de Visión Compartida, de acuerdo al modelo de Doyle. Aplicar las bases de utilización de Cuadro de Man-
do Integral (CMI) y sus diferentes perspectivas (financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje y creci-
miento.)

Recursos y material de consulta:

Unidad 1. Dirección Estratégica (páginas 9 a 57) del material didáctico. Podéis buscar información en prensa,
revistas especializadas e Internet para obtener la información que consideréis pertinente para responder a las
cuestiones relacionadas con el caso.

Enunciado:

En los archivos adjuntos a este ejercicio tenéis los siguientes artículos referidos al caso de
ZARA:

î ZARA: un reto al pensamiento maduro. Carlos Herreros de las Cuevas. HFC

Consultores, S. L.
î Retail. The Speed of Fashion. Devangshu Dutta. Third Eyesight.

El texto de referencia para responder a las preguntas es el primero, el de Carlos Herreros

de las Cuevas. El texto en inglés complementa al anterior: su lectura no es obligatoria, aun-
que sí muy conveniente.

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Cuestiones relacionadas con el caso:

1. Planificación Estratégica ZARA e Inditex

Elaboración de una Filosofía:

Reuniéndose inicialmente los 3 responsables del fenómeno en cuestión fundarían una

filosofía que les llevaría a la conquista del éxito mundial basada en unos valores que
han marcado sus políticas:

Estandarización de los procesos de producción JIT

Integración Vertical (inversa)
Comunicación (desde el cliente hasta la fábrica)
Flexibilidad
Rapidez
Innovación
Responsabilidad social

Y definiendo a partir de sus valores su razón de existir en:

Misión: La compañía ofrece por primera vez las mltimas tendencias a precios asequi-
les. Variedad en modelos y diseños, rotación continua de las colecciones y el mayor
logro en moda hasta ahora: Exclusividad al alcance de todos ¿cómo es posible?

Moda diseñada desde el propio cliente y en sus manos en tiempo record. Y Quien dijo
que el mercado estaba saturado? La visión de esta compañía es crecer, crecer crecer.

Líder del sector en costes, es la compañía de la diversidad por excelencia pues aún hay
mucho campo por conquistar: No solo el ancho y largo del mapamundi sino el espacio
virtual e incluso la bolsa.

Su estrategia sigue esa política sigue fundamentalmente 2 objetivos:

î Expansión
î Liderazgo en costes

Para lo que desarrolla las siguientes estrategias en base a las políticas:

Estrategia de costes:

Produccion JIT No stoks

Mantenimiento de la producción Interna externalizando únicamente la fase de ensamblaje

(posponement) flexibilidad. Reducción al mínimo de desperdicios.

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Capacidad no al 100% dando margen de producción a imprevistos sin necesidad de aumen-
tar recursos

Diseño basado en reacción no en previsión (Se diseña copiando tendencias y modelos de

grandes diseñadores y en 15 días está en los estantes de la tienda). ͞Tendencias JIT (Just In
Time)͟ lo que reduce significativamente la desviación demanda-producción

Comunicación lineal Tienda-Diseñador-Fábrica basada en IT

Estrecha y cercana relación con proveedores, considerados socios (Comditel)

Estrategia excelencia clientes:

Política de precios (según poder adquisitivo comprador y no según costes)

Rapidez, atención excelente, comodidad

Estrategia de Marketing:

Política de marketing en el punto de venta: Inversión en locales no publicidad

2. COMPARATIVA ZARA E INDITEX- COMPETENCIA

COMPETENCIA
ZARA INDITEX
Compra externa
Compra interna a proveedor cercano <Control
>Control <Rapidez
>Rapidez Producción Externa
Producción Interna Limita la flexibilidad
>Flexibilidad Limita la velocidad
>Rapidez Integración horizontal franquicias
Integración Vertical Control parcial
Control total Información parcial
Máxima información Comunicación parcial
Comunicación integral Sistema de producción ͞push͟= necesidad
Sistema de producción ͞Pull͟ gastos almacenamiento
Produccion JIT= 0 gastos de stok Desviación Previsión-demanda
No desviaciones demanda- = gasto por desperdicio.
Producción Crecimiento indiscriminado con endeu-
Crecimiento financiado con activo circu- damiento
lante (no endeudamiento)
Estrategia internacional ͞personalizada͟ Estrategia Internacional global
Precios según renta Precios según costes
Diseños según moda Moda global (no siempre encaja)
(demanda) local.
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Estrategia Comercial Estrategia Comercial
Invierte en los puntos de venta Elevados costes en publicidad
No inversión publicitaria (ahorro
considerable)

3. ZARA E INDITEX. C.M.I. EN SUS 4 PERSPECTIVAS

Este sería el esquema de presentación de la compañía y su esquema estratégico basado en

sus objetivos y presentado en el CMI:

Zara, compañía líder en el sector textil fue creada por su presidente Amancio Ortega en
1975 sigue desde su creación una línea de crecimiento imparable siempre con la filosofía
de liderazgo en costes

Aun extendiéndose a lo largo y ancho del planeta se mantiene fiel a su política de integra-
ción vertical abarcando toda la cadena de valor cuyo sentido inversi comienza y finaliza en
el cliente y se hilvana con el resistente pero flexible hilo de las más avanzadas tecnologías
de la información.

Esta organización ofrece lo ultimo en moda a precios asequibles acercando además el con-
cepto de exclusividad a todos los estamentos sociales.

El objetivo: Seguir liderando tendencias a bajo coste, rapidez y crecimiento continuo.

Estrategia:

Analicemos la situación de la compañía: DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS
Calidad mejorable Copias

No acceso al mercado de lujo Saturación del mercado

Sujeto a actualización constante de IT en su Competencia

fase emergente (coste más elevado) para
conservar su liderazgo en producción Perdida de control activos financieros (en
mercado de valores)
Corta experiencia en mercado de valores
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Bajo coste Otros mercados

Rapidez Nuevos productos

Flexibilidad e innovación Mercado de valores (aumento prestigio y

aumento fondos financieros)
Ultimas tecnologías en producción

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No endeudamiento por operaciones de ex-
pansión

Diagnósticos:

OFENSIVO Flexibilidad y oportunidad en otros mercados

Política de precios

Moda a demanda

OFENSIVO No endeudamiento que da mayor margen a mínimos errores. Capacidad de

riesgo

DEFENSIVO Últimas tecnologías frente a la amenaza de copias.

ADAPTATIVO No excelente calidad no acceso al mercado de lujo contrarrestado con el

prestigio y el aumento de financiación para mejora de calidad que le aporta su participa-
ción en el mercado de valores

DEFENSIVO La Importancia de mantener su liderazgo en producción puede hacer perder de

vista otros factores diferenciales de la competencia.

Estrategia desde las 4 perspectivas CMI (por supuesto presento un esbozo de lo que
se planificaría desde el Consejo y la presidencia)

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Indicaciones para realizar la actividad:

El ejercicio se entregará en un archivo de Word para que el profesor pueda hacer las co-
rrecciones pertinentes en el propio ejercicio. En este sentido, se evitará entregar ejercicios
en archivos pdf o en otros formatos. Es muy importante que el/la alumno/a controle que
el archivo puede abrirse sin dificultad. En caso contrario, la actividad constará como No
Presentada de forma definitiva. El archivo se entregara con el siguiente título: nom-
re.apellido.actividadx. Por ejemplo:

José.Pérez.Actividad1.doc

Asimismo, se indicará en el texto del mismo ejercicio el nombre y apellidos del/la alum-
no/a, el nombre del módulo, la actividad y la unidad que corresponda.
Evaluación:

Esta actividad representa el 20% del total de la nota del módulo.

Los criterios generales sobre los cuales se basará la escala de evaluación serán las siguien-
tes:

1)Pertinencia y concreción. Las respuestas deben ser completas, suficientes y per-

tinentes, desarrollando los aspectos esenciales del planteamiento y evitando
prolegómenos innecesarios. Así, por ejemplo, convendría determinar con rigor el
diagnóstico de la situación que se plantea en el caso y centrar la planificación de
acciones en aquellos elementos clave para la resolución del caso.

2)Adecuación del contenido Las respuestas deben ajustarse a lo que se pide en sus
enunciados, es decir, a los criterios específicos sobre contenidos que se establez-
can en cada actividad. Las respuestas tienen que demostrar cualidades argumen-
tativas como, por ejemplo, concisión, creatividad, opinión personal bien funda-
mentada, descripciones detalladas, etc. Ejemplos de estos criterios podrían ser:
respetar los comentarios o notas del enunciado sobre la realización de la activi-
dad, detectar y clasificar debidamente todos los puntos que se piden en la pri-
mera pregunta, capacidad de situar en un contexto empresarial la historia que
describe el caso, etc.

3)Adecuación de la forma. Las respuestas han de estar bien referenciadas y hacer

un uso correcto de las citas (evitando la confusión de plagio). De igual manera, el
manejo del lenguaje tiene que ser correcto en su registro, coherencia, sintaxis y
ortografía. La extensión debe adecuarse a lo establecido por el consultor. La pre-

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 sentación del trabajo también debe adecuarse a lo establecido por el consultor
en cuanto al formato de los documentos y su estructura (índice, introducción o
resumen, cuerpo, conclusiones, anexos, bibliografía).

4)Valor añadido. Las respuestas deben cubrir todos los criterios anteriores e ir más
allá con aportaciones novedosas y de valor en las propuestas. Siempre demos-
trarán pertinencia en lo que pide el enunciado; nunca podrán resultar superficia-
les o innecesarias.

Más concretamente y en relación a los ejercicios de este módulo deberíamos añadir las
siguientes consideraciones:

î En primer lugar y de suma importancia. ÷e penalizará cualquier e
ercicio copia-

do de cualquier li ro o artículo o, lo que es más ha itual, de Internet. He detec-
tado en otros grupos personas que me han entregado como propios trabajos li-
teralmente copiados y pegados de alguna web. Recordad que Internet facilita el
fraude pero que también facilita que éste sea fácilmente detectable. Sólo es ne-
cesario introducir un párrafo o una frase en el Google y éste automáticamente
me remite a la fuente de la que procede el texto. En caso de detectar este tipo
de engaño, el alumno o alumna suspenderá el trabajo con un cero y deberá en-
tregar en su lugar otra actividad alternativa. Os ruego en este sentido que seáis
honrados y juguéis limpio.

î Desarrollo en profundidad de los distintos puntos a tocar en cada una de las pre-
guntas. Se trata de responder no sólo ͞qué͟, sino, muy especialmente ͞porqué͟.
No se puede responder simplemente con un cuadro o esquema, como si se trata-
ra de la lista de la compra. Hay que ͞redactar͟ las respuestas. Un ejercicio de es-
te tipo es siempre un ejercicio de ͞redacción͟. Las respuestas esquematizadas,
basadas en enunciar puntos, sin desarrollarlos expositivamente serán considera-
das negativamente.

î Equilibrio entre las distintas respuestas, no dedicar, por ejemplo, dos páginas a
responder a una pregunta (normalmente la primera) y sólo cinco líneas a otra
(normalmente la última.) No resulta imprescindible que las respuestas a las pre-
guntas ocupen el mismo espacio, pero en cualquier caso no pueden estar com-
pletamente descompensadas.

î Extensión razonable del ejercicio. Cada uno de vosotros/as debe decidir cuánto
espacio va a dedicar a cada ejercicio. Escribir más páginas no va a ser en sí mismo
algo que merezca más puntuación. No obstante, no puede ser que dediquéis una
o dos páginas sólo a responder preguntas que requieren por su propia naturaleza
más desarrollo. No vale garabatear unas cuantas líneas el día antes del plazo
límite de entrega para salir del paso.

î Ilustración del texto mediante cuadros, tablas, figuras o esquemas. Convendría

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 que complementarais vuestra explicación con algún elemento añadido como los
mencionados. Se recomienda, cuando utilicéis fuentes, indicarlas en el texto.

î Presentación cuidada. Los ejercicios deben estar encabezados con vuestro nom-
bre y apellidos, título del módulo y título del ejercicio. Se recomienda paginar el
texto. Asimismo, el archivo debe llevar vuestros nombres para poderlo identifi-
car. Tenéis que reproducir las preguntas, pero no el caso a partir del cual éstas se
formulan. Se penalizarán los errores ortográficos y sintácticos, por otro lado
fácilmente evitables con el corrector del Word. También se penalizarán cuales-
quiera otros aspectos que comprometan la presentación.

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