Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
институт международных
отношений (Университет) МИД РФ
Маркетинг
Рекомендовано Министерством образования
Российской Федерации для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по экономическим
специальностям и направлениям
Р. Б. Ноздрева
Г.Д. Крылова
М.И. Соколова
Учебно-методический
комплекс по маркетингу
1
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
М27
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.65.290-2я73
Предисловие
Р. Б. Ноздрева,
д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой
менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД РФ
Москва, март 2000 г.
Маркетинг
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
Н78
Рецензенты:
кафедра маркетинга ВАВТ;
д-р экон. наук, проф. Т.Н. Парамонова
Авторы:
д-р экон. наук, проф. Р.Б. Ноздрева – гл. 1–6;
канд. техн. наук, доц. В.Ю. Гречков – гл. 7
ISBN 5-7975-0245-3
3
В учебнике описаны современная концепция маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговая
стратегия, комплекс маркетинга, маркетинговая программа, организация и контроль маркетинговой
деятельности. Кроме того, учебник содержит специальный раздел, посвященный современный
компьютерным технологиям и применению сети Internet в маркетинге.
Изложение сопровождается схемами, графиками, таблицами, облегчающими восприятие материала.
Для студентов и преподавателей высших учебных заведений, слушателей школ бизнеса.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные принципы маркетинговой
деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга
Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая
наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами
конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в
настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на
выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-
сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение
предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них
производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса,
обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы
(предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что
продается, а не продавать то, что производится, – основной лозунг маркетингового подхода в
управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.
Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение
потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и
усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести
товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают:
«Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику».
Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а
научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного
сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система
организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети
каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).
Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами
покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем
это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового
подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует
производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен
строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-
исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное
внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде
ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом
требования покупателя.
4
При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял
второстепенную роль – был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на
маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо
его задача – обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях
насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов
превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения
маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те
значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на
формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение
маркетинга в деятельности фирмы.
Ориентация на потребителя
Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в том, что
предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером
потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная
цель – достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и
целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы
на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям
фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет
проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор
целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышения
конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.
Инновация
Стратегическое планирование
Сегментация рынка
Выбор целевого рынка – важный вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив
потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с
собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент,
или целевой рынок, для массированной маркетинговой работы.
Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и
9
возможностей самой фирмы – с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и
равновесия.
Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные
преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции
данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представлять для нее наиболее
привлекательный, «плодоносный» рыночный спрос.
Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на
рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой
группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.
Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности
товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень
цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.
Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на
рынке: политику «прорыва на рынок» (penetration policy), политику «снятия сливок» (skimming policy),
политику дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен,
политику скидок и ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения
уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении и методика калькуляции и
фиксации контрактной цены.
Сбытовая политика
Коммуникационная политика
Напомним, что маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая
характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию
производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.
Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от
сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают разнообразные
виды маркетинга.
11
Зависимость от структуры маркетинговой концепции
Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг
потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый
маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства,
маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую
деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек,
научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг
13
предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.
Выводы
1. Маркетинг предполагает такую концепцию управления фирмой или предприятием, которая учитывает
условия развития рынка, формирования предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение
требований потребителей.
2. Основные цели маркетинговой деятельности: расширение объемов продаж и рынков сбыта, увеличение
занимаемой доли на рынке, рост престижа и прибылей, обеспечение обоснованности принимаемых руководством
фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, предсказуемость
дальнейшего ее развития.
6. Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от акцентов концепции маркетинга, а также от сферы и
объекта применения различают следующие его виды: менеджеристский и бихевиористский маркетинг,
интегрированный и инновационный, внутренний и международный, маркетинг по различным видам товаров и
услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.
1. Что Вы понимаете под маркетингом и как трактуют сущность маркетинга сотрудники известной Вам
фирмы?
2. Какие основные цели преследует маркетинговая концепция управления фирмой?
3. Какие основные принципы Вы выделите в маркетинговом подходе к управлению фирмой?
4. Маркетинг – это единственная концепция управления фирмой или наиболее эффективная в современных
условиях? Дайте обоснование Вашему ответу.
5. Из чего складывается работа сотрудников маркетинговых служб? Каковы принципы построения
маркетинговых структур?
6. Какие виды маркетинга характерны для управления известной Вам фирмой?
2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга. 2.2. Изучение рынка. 2.3. Изучение мотиваций
потребителя. 2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии. 2.5. Изучение внутренней среды маркетинга. 2.6.
Выбор целевого рынка. 2.7. Методы маркетинговых исследований. 2.8. Процесс и план маркетинговых
исследований
14
2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга
Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных
лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса
и маркетинговой работы фирмы. Это:
• потребители;
• конкуренты;
• посредники;
• поставщики;
• контактные аудитории.
Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого
пояснения.
Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные
группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки
зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на
реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:
• финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и
брокерские компании и др.
• средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.
• государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как
министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли,
государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.
• общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав
потребителей и др.
• местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.
• широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в
целом, способно обеспечить успех ее деятельности.
Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их
оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль
играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую
информацию о характере деятельности фирмы.
Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что предполагает
детальное знакомство с потребительскими свойствами товара. Знание совокупности свойств товара,
удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность определить место товара в ряду
потребительских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством производства или
предметом потребления. Деление товаров на две категории – производственного назначения и широкого
потребления – дает ключ к пониманию особенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его
сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на
разных фазах экономического цикла.
Продуценты товара должны уметь оценить его глазами покупателей и потребителей, «уметь встать по
другую сторону прилавка» и выяснить плюсы и минусы выпускаемой продукции. При этом важно
определить то, чем товар оказывается в восприятии потребителя. Согласно маркетинговой концепции
особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание
того, как данный товар воспринимается потребителем, которому в принципе безразличны его
технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить
определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.
Товар в маркетинговом понимании – «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, – указывал
американский маркетолог Т. Левитт, – а то, чего подспудно требует от него потребитель».
Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требования и запросы потребителя в
отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить определенные запросы потребителя.
Подобный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, которым покупатель и потребитель
отдают предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того
же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования. То, что требуется
конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и
продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента –
добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня.
Конкурентоспособность товара
В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не обязательно должен быть
самый высокий технический уровень или уровень мировых стандартов. Может быть ситуация, когда
изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на
конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.
Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено
только к технико-экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара – это
совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих
его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на
его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей,
способность товара быть проданным.
Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы
17
имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых
специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям, а также
авторитет той страны, где производится товар. Показателями престижности фирмы могут служить
степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны
платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика его роста и т.д.
Качество товара
Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в
течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на
определенный период. Например: емкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. (50
млн. руб.) в год.
Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее представительных из
которых ниже и будут рассмотрены.
Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле
Е = П + И - Э + З,
Е = К · Т,
Д = Пр : О · 100%,
Объем спроса – это возможность рынка поглотить товар. В отличие от емкости рынка, которая
маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, т.е.
платежеспособным, реальным и потенциальным, который желательно «разбудить» и превратить в
составляющую часть реальной емкости рынка. Таким образом, объем спроса может превышать емкость
рынка.
Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже продуцентами и
продавцами.
При этом очень важный показатель при изучении рынка – соотношение спроса и предложения по
конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер
самого рынка. Например, если спрос превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и
носит название «рынок продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции
при продаже и заключении контракта или торгового договора.
Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок покупателя», и в
этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении
контракта.
Эластичность спроса
20
Рис. 2.1. Высокая (а) и низкая (б) эластичность спроса, а также эластичность спроса на престижные товары (в)
При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен.
Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или
контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов
получить информацию по контрактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи
с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены,
публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках.
Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь
покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции,
государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла товара и многое
21
другое (см. п. 4.2).
Сведения о фирме
При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и
наиболее эффективных для данного рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Рыночная
концепция управления уделяет особое внимание изучению системы и практики торговли как основы
для разработки последующей стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и определения ее
производственно-сбытовых и научно-технических программ.
Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям,
в которых работает данная компания.
Определяются типичные виды коммерческих сделок по интересующему виду продукта на конкретном
рынке или его сегменте: по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции,
бартерные сделки, включая свитч и офсет, компенсационные сделки), определяются типичные условия
соответствующих контрактов и т.д.
Важно изучение методов торговли, прямо или косвенно выступают продавцы на данном рынке по
конкретному товару, и если косвенно, то какие именно виды посреднических соглашений используются
в торговой практике: посредник по перепродаже (соглашение «агент – купец»), комиссионер и
консигнатор, посредник по поручению, брокеры, поверенные, дистрибьютеры и т.д.
Маркетеров, осуществляющих практическую маркетинговую работу, интересует, какие формы
торговли используются на данном рынке в отношении данного товара: связанная или несвязанная
торговля, арендные операции, включая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный),
торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка
товаров в комплекте (так называемые комплектные поставки), комплектация импортных закупок,
особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов, формы
инжиниринга и т.д.
Объектом изучения также являются методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по
данному товару: как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства
стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др.
Издержки обращения анализируются путем сопоставления величины торговых расходов с размерами
прибыли компании с целью выявления экономически обоснованного уровня расходов. Изучаются
маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конкурентов.
Конечная цель таких исследований – совершенствование существующего комплекса торговых
операций и их форм и повышение общей рентабельности производственно-сбытовой деятельности.
Изучая рынок, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые вопросы:
• что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наибольшим спросом, с какими
конкретными качественными характеристиками;
• почему (для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей;
• кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто – потребителем, какие особенности
запросов у потребителей к приобретаемому товару;
• каким образом (каким способом) осуществляется покупка: прямая это купля-продажа или аренда,
биржевая или аукционная сделка является наиболее типичной по данному товару на данном рынке или
используется форма торгов и т.д., на каких условиях заключаются контракты, имея в виду платежи и
формы расчетов, сроки поставок, набор предоставляемых услуг и др.;
• когда покупают: важно знать обычное время года, когда покупатели наиболее охотно осуществляют
покупки, причем это имеет существенное значение не только для сезонных товаров, но и для всех
товаров вообще, поскольку учитывает даты начала и конца финансового года (в разных странах они
разные), время выплат бонусов и другие моменты.
26
Для качественного анализа состояния того или иного рынка рекомендуется иметь его обзор, т.е.
данные по следующим основным показателям его развития, причем в абсолютном и относительном (в
форме индексов) выражениях:
1. Показатели сферы материального производства:
• прямые:
объем производства данного товара;
объем затрат на его производство;
объем производства оборудования для выпуска данного товара;
степень загрузки мощностей по производству данного товара;
объем ввода новых мощностей;
соотношение между выручкой от продаж и прибылью;
• косвенные:
количество занятых на данном производстве;
фонд заработной платы;
продолжительность рабочей недели.
2. Показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение на данном рынке
по данному товару:
• объемы розничного и оптового товарооборота;
• платежеспособный спрос населения:
ставки заработной платы, индекс и «корзина» стоимости жизни;
объем потребительского кредита;
движение товарных запасов;
объем внутренних перевозок грузов.
3. Показатели внешней торговли:
• объем экспорта;
• объем импорта;
• объем реэкспорта;
• объем реимпорта.
4. Показатели денежно-кредитной и финансовой сферы:
• курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и предприятий, закупающих данный товар;
• ставка учетного процента центрального банка страны;
• процент и динамика инфляции;
• соотношение курсов валют;
• налоговая политика;
• количество банкротств.
5. Показатели объема капиталовложений:
• объем национальных инвестиций;
• объем иностранных инвестиций;
• общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар;
• общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар;
• объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирующие отрасли.
6. Показатели по заказам:
• портфель заказов на дату;
• поступления заказов за определенный период (нарастающим итогом).
7. Показатели по ценам:
• цены производителей;
• оптовые цены;
• розничные цены;
• экспортные цены:
контрактные;
биржевые котировки;
справочные цены;
цены прейскурантов и ценников;
цены предложений;
индексы цен (относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления
27
об их уровне).
Требования к исследованиям
При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учитывать требования, которые позволят
обеспечить высокий уровень исследований.
Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности
с использованием методики системного анализа, выделяя наиболее главные, приоритетные направления.
Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений
следует постоянно и непрерывно.
В-третьих, анализируя рыночные явления, необходимо обязательно учитывать всеобщую
взаимозависимость экономических явлений и особенности их взаимовлияния.
В-четвертых, во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах рыночного анализа не
следует чисто механически переносить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, поскольку
те имеют свои закономерности и особенности развития.
В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопоставления одних показателей с другими
во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.
28
В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические
особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы
покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому
статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и
маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы
покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при
продвижении товара на рынках.
Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении
покупки товара, играют большую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха
маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает
особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.
Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в маркетинге
большое значение, в связи с чем выделилось специфичное его направление – бихевиористский
маркетинг (см. п. 1.4).
Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотивации, то он подчеркивал, что люди не
могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель
считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим
техническим и эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует
воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно
встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.
Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побудительных факторов со стороны
внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи,
а также экономические, научно-технические, политические, социальные и культурные раздражители.
Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих
потребителей решение приобрести тот или иной товар.
Типы покупателей
Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место
среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ
жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.
В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов творческой
деятельности – должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков,
флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров.
Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания
приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и маркетологи должны
заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах
производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.
Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при
покупке. Это:
• инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
• лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и
авторитетом для лиц, приобретающих товар;
• покупатели, совершающие покупку;
• потребители, пользующиеся товаром;
• критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного
товара.
Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных
закупок, и именно с ними маркетологам следует вести большую работу по обеспечению роста
повторных продаж.
Решение о покупке
Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых
пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении
рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных
особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам
эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.
Классификация товарных рынков на уровне стран и регионов в качестве одного из принципов их
изучения представляет собой макросегментацию товарного рынка как единого целого. Углубление
исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в
зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле
определяет понятие рыночной сегментации, или микросегментации.
Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных
частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей
реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.).
Количество сегментов на рынке может быть различным.
Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить
множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели
покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом
оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково
реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация
рынка, или фокусирование, – это деление потребителей с их многочисленными и сложными
потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на
маркетинговые меры группы.
Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества)
представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако
сегментация рынка является первоосновой.
Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных
удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.
Виды сегментации
Критерии сегментации
33
Исследования внутренних возможностей фирмы прежде всего предполагают анализ ее финансово-
экономического положения, в первую очередь экономического потенциала. При этом определяются
производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны
(республики, области), место в мировом производстве и мировой торговле (если предприятие крупное).
Анализу подвергаются активы фирмы (средства, которыми располагает фирма): основные
производственные фонды и производственные мощности (здания, сооружения, оборудование, включая
конторское): количество и стоимость произведенной продукции; число и географическое размещение
производственных и сбытовых отделений и филиалов; размер средств, помещенных в уставный фонд;
степень развития инфраструктуры фирмы (системы связи и информационного обслуживания, средств
транспорта, складской сети, центров технического обслуживания и демонстрационных залов);
обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энергии и др.
Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы в разбивке по отдельным
статьям хозяйственной деятельности, в том числе сбытовой и маркетинговой. Например, по расходам
рассматривают отдельно объем средств, выделяемых на маркетинговую и рекламную деятельность на
начало каждого года, научно-исследовательские работы по разработке нового товара и
совершенствованию продукции, внедрение товара на новые рынки, в том числе на внешние, поставки
продукции и др.
Учитываются также показатели поступления средств – чистая прибыль, амортизационные
отчисления, дотации, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности, поступления от
эмиссии акций (если фирма избирает данную форму организации) и показатели использования средств
в виде организационных расходов, капиталовложений, погашений задолженности, расходов по эмиссии
акций, выплат дивидендов по акциям и др.
Важное значение имеет определение абсолютных и относительных показателей эффективности
работы фирмы: валовой и чистой (после выплаты налогов) прибыли, процентов по кредитам,
отчислений в фонды, а также выполнения плана по формированию прибыли, причем показатели
рассчитываются как в целом по фирме, так и отдельно по подразделениям. По прибыли рассчитываются
также относительные показатели: отношение прибыли к объему продаж с поправкой на рост цен,
отношение прибыли к активам, отношение прибыли к основным производственным фондам, отношение
прибыли к собственным и долгосрочным заемным средствам, отношение прибыли к
капиталовложениям и др.
Так, показатель нормы прибыли на капиталовложения может быть рассчитан по формуле
N = P / I,
где Р – валовая прибыль до вычета налогов (стоимость продаж за вычетом затрат на производство и
процента);
I – капиталовложения в основные и оборотные средства минус задолженность по
капиталовложениям.
Показатель нормы прибыли на активы фирмы особенно важен в случае высокого уровня ее
задолженности и может быть рассчитан по формуле
N = Р' / А,
35
прибыли. Такой анализ позволяет определить наиболее весомые с точки зрения прибыльности и
эффективности работы фирмы товары и товарные группы и наименее перспективные. Сбыт и норма
прибыли товаров изучаются в разбивке по отраслевым рынкам и сферам потребления отдельных
товаров. Важный момент – определение доли, которую каждая товарная позиция фирмы занимает на
конкретном сегменте рынка.
На этом этапе изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы товар анализируется как
предложение продукта, способного удовлетворить конкретную потребность получателей. Данные
приводятся в сопоставлении с аналогичными показателями по товарам конкурирующих фирм.
Каждая серия товаров оценивается с точки зрения качественных и технических характеристик,
являющихся одними из основных элементов конкурентоспособности товара.
Оценку технического и качественного уровня выпускаемой фирмой продукции можно проводить в
абсолютных показателях, которые сводятся в таблицу в сопоставлении с данными по таким же товарам,
выпускаемым фирмами-конкурентами и имеющимся в обращении на данном сегменте рынка, а также в
относительных коэффициентах, показывающих уровень качественных характеристик товара данной
фирмы по отношению к идеальному товару или товару основных фирм-конкурентов на данном сегменте
рынка. Как правило, в маркетинговом исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы
приводятся таблицы абсолютных и относительных показателей.
Важным моментом в исследовании является анализ жизненного цикла основных видов выпускаемой
продукции, продолжительности и специфики каждой его стадии.
На данном этапе исследования весьма эффективно провести апробацию отношения активных и
потенциальных потребителей к выпускаемым фирмой товарам. Она может осуществляться как в
лабораторных условиях с приглашением специальных групп потребителей или экспертов для
заполнения детальных анкет, характеризующих оценки качественных, технических и других
особенностей выпускаемой фирмой продукции, так и непосредственно на месте продажи с проведением
анкетирования потребителей и покупателей в период приобретения или потребления товара.
Следует учитывать, что к качественным характеристикам товара в связи с бурным развитием научно-
технического прогресса и более высокими социальными запросами потребителей необходимо относить такие
показатели, как наукоемкость, новизна, патентная чистота, соответствие местным стандартам качества,
надежность, безопасность, экологическая чистота, низкая материале- и энергоемкость, комфортность, простота
обращения, эстетичный дизайн, малые габариты и др.
Однако конкурентоспособность по техническим показателям и качеству продукции – временная величина,
зависящая от развития научно-технических достижений ведущих фирм – продуцентов данного вида товара, и
ошибочно рассматривать ее как постоянный и неизменный набор качественных характеристик.
При анализе стратегии фирмы на рынке в разбивке по отдельным его сегментам, образованным в
зависимости от производимого ассортимента продукции и специфики запросов конкретных
потребителей, выявляются основные стратегические направления в прошлый период и в настоящее
время; основные стратегические установки фирмы и их изменения за весь период ее функционирования,
а также основные стратегические задачи на будущее. Руководствуясь стратегическими целями, фирма в
зависимости от внешних и внутренних условий развития может избрать активное, атакующее
поведение, направленное на расширение доли на рынке и его конкретных сегментах, увеличение нормы
прибыли, рост объема продаж и др.
Активная стратегия маркетинга предполагает: товарную дифференциацию; узкую специализацию;
товарную и рыночную диверсификацию; вертикальную интеграцию; интернационализацию и
глобализацию производства; низкие издержки производства и сбыта через отказ от дорогостоящих
37
сопутствующих услуг, создание более дешевых для производства моделей продукции, использование
дешевых источников сырья и др.; технологическое лидерство; глубокую сегментацию рынка и др.
В зависимости от конкретных условий своей деятельности фирма может избрать оборонительную
стратегию, или стратегию поддержания достигнутого уровня сбыта, однако такой вариант требует
большой осторожности и, как правило, не должен быть продолжительным.
В случае трудного финансового положения или других осложнений в работе предприятие вынуждено
применять стратегию отступления, т.е. постепенного сворачивания операций и ликвидации бизнеса. В
ряде случаев эта стратегия избирается с целью перехода фирмы в более передовые и перспективные
отрасли и сферы деятельности.
Особого внимания заслуживает оценка маркетинговой и коммерческой составляющих деятельности
фирмы: наличие специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре фирмы, их
основные функции и роль в принятии управленческих решений в высшем звене управления; доля и
динамика экспорта в общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам,
ассортиментный анализ и основные партнеры во внешней торговле; квалификация и опыт работников,
занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью (какие вузы закончили, где и сколько раз
повышали квалификацию, опыт работы за границей, знание иностранных языков и др.); основные
формы и методы торговли.
Следует также определить формы стимулирования продаж, их многообразие и эффективность, в
частности организацию рекламных мероприятий.
Анализ предполагает также оценку мероприятий, повышающих престиж и имидж фирмы:
проведение конференций и семинаров, спонсорство, презентация, общественная и благотворительная
деятельность, юбилейные мероприятия, конкурсы и лотереи и др.
Определяется эффективность участия в выставках и ярмарках, анализируется динамика сумм
контрактов, заключенных на предыдущих выставках и ярмарках.
Характеризуется использование финансовых средств стимулирования сбыта, а также качество
различного рода дополнительных услуг, оказываемых покупателям, и т.д.
Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы может быть представлена в следующем виде:
подлежащее таблиц – развернутые статьи анализа деятельности предприятия, так называемые
ключевые факторы успеха: финансовое положение, анализ товарной номенклатуры и качества
выпускаемой продукции, научно-технический потенциал, уровень подготовленности персонала,
структура и эффективность сбытовой сети, эффективность плановой работы, имидж и т.д.;
сказуемое – количественные абсолютные и относительные показатели по указанным статьям в
отношении данной фирмы и для сравнения – в отношении фирмы-конкурента (по отдельным годам
и/или периодам), а также оценка преимуществ или слабых сторон деятельности фирмы («плюсы» и
«минусы»). Такое наглядное представление итогов анализа конкурентных позиций фирмы позволяет
определить целевые и оптимальные рынки сбыта, будущую стратегию работы на рынке, использовать
конкурентные преимущества и нейтрализовать имеющиеся недостатки.
Упрощенные варианты таких таблиц иллюстрируют табл. 2.2-2.4.
39
Объем производства Б В А Г
Объем сбыта Б В А Г
Доля в общем объеме производства товара в стране Б В А Г
Место в экспорте А Б Г В
Активы предприятия В А Б Г
Чистая прибыль А Б В Г
Амортизационные отчисления В А Б Г
Долгосрочная задолженность Г В Б А
Краткосрочная задолженность Г Б А В
Объем капиталовложений Б В А Г
Отчисления в фонды А В Б Г
Показатель нормы прибыли на капиталовложения А В Б Г
Средние издержки производства (низкие) Б В А Г
Размеры оборотных средств А Б Г В
Условные обозначения: анализируемая фирма – А, фирмы-конкурентф – Б, В, Г.
Оценка
Сфера управления
1 2 3 4 5
МАРКЕТИНГ
Доля рынка
Качество товара
Охват сбытовой сети
Количество торгового персонала
Подготовка торговых представителей
Уровень управления продажами
Поддержка продаж
Цена
Крупные клиенты
Рекламные бюджеты
Эффективность рекламы
Банк маркетинговых данных
Уровень запасов
Оперативность поставки
Поддержка сбыта
Уровень торговых наценок
Темп роста рынка
Обслуживание клиентов
Точность сегментации
Степень удовлетворенности клиентов
Широта товарной гаммы
ПРОИЗВОДСТВО
Производственные возможности
Размещение производств
Возможности роста
Возраст производств
Возраст оборудования
Состояние оборудования
Универсальность оборудования
Обеспеченность рабочей силой
Уровень подготовки кадров
Обеспеченность сырьем
Производственные издержки
Управление запасами
Управление качеством
Отношения с профсоюзами
40
Матрица Бостонской консалтинговой группы
41
Рис. 2.5. Позиция фирмы на матрице БКГ
Из такого построения можно сделать вывод, что положение фирмы на рынке благоприятное, она
находится в первой стадии рыночного развития («трудные дети») и, имея высокие темпы роста объемов
продаж, должна стремиться увеличивать свою относительную рыночную долю, с тем чтобы
продвигаться в направлении клетки «звезды» и далее – «дойные коровы».
Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса,
маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет
производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, необходимо найти оптимальное
соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны,
надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные
преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное
«взвешивание» и позволяет найти целевой, или плодоносный, рынок (рис. 2.6).
Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его
отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных
товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке (см. п.
4.1).
Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (рис. 2.7).
42
Рис. 2.7. Выбор целевых сегментов
1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для
девочек подросткового возраста.
2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных
групп потребителей.
3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового
возраста.
4. Выборочная специализация, например пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных
групп.
5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп
потребителей.
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным
сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами
рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным
сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80%
товара, предлагаемого нашей фирмой.
Также маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей
реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении
маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы.
Рис. 2.9. Дисперсный метод поиска целевого рынка (метод «стрекозы» или «метания стрел»)
Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и
для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.
Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей
продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на
рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут
быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет
использования других, аналогичных товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек
и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом,
предназначенным для стирки, или обычным банным или туалетным мылом.
Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и
подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной
нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.
В то же время встречаются случаи, когда сегмент и ниша понимаются как слова-синонимы.
При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные
группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых)
исследований, а также комбинированные методы (рис. 2.10).
44
Рис. 2.10. Методы маркетинговых исследований
Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта
исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого
целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых
представителей – респондентов. Для проведения выборки используется два метода:
вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект
исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер
предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством,
набирающим случайные цифры телефонных номеров;
детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных
причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.
Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения,
45
поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.
Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый
должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными.
Задача маркетолога или составителя анкеты – выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки,
опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте.
При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.
Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых
вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).
Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом,
вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шкалыЛайкерта, когда
альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию
и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне; метода семантического
дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных
определений; шкалы влажности, оценочной шкалы (с ранжированием любого признака), с
использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение
опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке
с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, а также
метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.
Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону
или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности,
– личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много
времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно
дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.
Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей
есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого
проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.
Опрос по почте – самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но
минусы его – низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет – то это
считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал
исследователь.
Наблюдение
Эксперимент
Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной
(экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две
специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить
контрольной, а другая – объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования – определить
причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного
воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в
сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия
(например, цена осталась на прежнем уровне).
Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного
маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.
Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений
46
результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие
эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или
иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов и их общий
кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос.
В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не
происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для
выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода – в необходимости
значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов,
которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод
включает определенную искусственность условий.
Тестирование
Имитация
Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий
квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами
потребители.
47
2.8. Процесс и план маркетинговых исследований
Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования,
определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология
выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса).
Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются
формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и
составляется график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые
исследования в целом и отдельно по конкретным статьям (табл. 2.5).
48
Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний
информационный «шум» исключается из последующей работы.
Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.
Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения
проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики
и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.
Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в
результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и
делают выводы и заключения.
Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной
ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения,
обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями
проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана
(программы) рыночных действий.
Целью исследования может быть, например, выбор новой марки духов из восьми пробных образцов.
В этом случае объектом в плане исследования служит определение отношений и предпочтений
потенциальных потребителей к новым образцам, чтобы выбрать лучшие.
В качестве метода исследования план определил тестирование путем парных сравнений (т.е. 28
сравнений по 8 образцам). Территорией исследования определялся город «N», его южная и северная
части, по которой должны курсировать 2 автомобиля-лаборатории для определения предпочтений
запахов пробных образцов духов. В качестве выбранных респондентов указывались женщины двух
возрастных групп: «молодой» (20-39 лет) и «серебряной» (40-59 лет). Всего планировалось опросить
140 человек (панель выборки) из числа женщин-прохожих путем формирования 7 групп по 20 человек.
Статьи исследования содержали четыре вопроса:
1) общее предпочтение конкретного образца (№ 1-8);
2) причины, характеристики предпочтения: горький запах, сладкий запах, синтетический запах,
цветочный запах, легкий запах и т.д.;
3) характеристики, оценка имиджа выбранных духов: дуновение весеннего ветра, нега, мечта;
4) указание названия духов, которыми сейчас пользуется женщина.
Раздел плана «Технология анализа информации» предусматривал привлечение аналитиков из
специализированной фирмы и определение предпочтений в целом по всей панели респондентов и
отдельно по группе молодых женщин и женщин «серебряного» возраста.
График исследовательских работ плана маркетинговых исследований предполагал затратить всего
около 3 недель: 1 неделю на подготовительную работу, 1 день на проведение генеральной репетиции
тестирования, 4 дня на само тестирование и 1 неделю на подготовку отчета по исследованию.
Раздел плана исследований, определяющий расходы, указывал общую сумму необходимых затрат, а
также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы на:
• составление плана маркетингового исследования;
• выбор объектов опроса и выборку;
• подготовку проведения маркетинговых исследований;
• организацию анализа полученных данных;
• составление отчета по итогам маркетингового исследования.
Выводы
49
3. Основными методами маркетинговых исследований являются кабинетные (связанные с поиском вторичной
информации) и внекабинетные, или полевые, исследования (связанные с поиском первичной информации).
5. Целевой, или «плодоносный», рынок определяется путем соотнесения запросов в отношении товара со
стороны внешней среды, рынка и конкретных потребителей отдельных сегментов с производственно-сбытовыми
возможностями самой фирмы.
3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии. 3.2. Основные направления маркетинговой стратегии. 3.3.
Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка
Маркетинговая стратегия
При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре
группы основных факторов.
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы
потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия
территориального размещения и т.д.).
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и
стратегические направления их деятельности.
3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые,
кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в
конкурентной борьбе.
4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской
деятельности в основных стратегических зонах.
Общая стратегия
52
Рис. 3.1. Ранжирование маркетинговых стратегий: D – отдельные отрасли, сферы бизнеса; F – отдельные функции
53
Если рассматривать данную ситуацию в процессе развития фирмы и ее предпринимательской
деятельности, то внутрифирменное управление можно представить в виде беспрерывного процесса
приведения всех элементов стратегического маркетинга во взаимное соответствие и последующего
нарушения этого соответствия. Последнее связано с тем, что фирма в целях согласования стратегии
своего развития с новой средой и своими управленческими ресурсами творчески разрушает однажды
созданное соответствие и переходит к качественно новому соответствию, порождая новую
управленческую систему.
Отправная точка приведения в соответствие всех элементов стратегического маркетинга – рыночная
среда. Поскольку эта среда диктует пути развития фирмы, все ее управленческие функции исходят из
лидирующей позиции маркетинга. При составлении плана стратегического маркетинга разрабатываются
стратегии по различным управленческим функциям, активно использующим управленческие ресурсы и
касающимся вопросов кадровой, товарной, финансовой, технической, снабженческой политики. При
этом руководство фирмы исходит из приоритетов маркетинговой функции управления и создает условия
и возможности для ее реализации.
Маркетинговое стратегическое планирование заключается в приведении во взаимное соответствие
управленческих ресурсов и всей организационной системы фирмы, когда определена основная суть
стратегии. Другими словами, определяется сущность стратегии развития фирмы, способной усилить ее
преимущества и возможности управленческих ресурсов. Это и есть разработка основной стратегической
концепции фирмы, которая тесно связана с определением сферы деятельности фирмы и направлений ее
бизнеса.
В условиях рынка конкуренция протекает остро, а управленческие ресурсы, которыми обладает
отдельная фирма, всегда ограничены. Поэтому она стремится повысить эффективность
организационного построения и капиталовложений. Основную проблему маркетологи видят в том,
чтобы определить, как построить основу приоритетного существования фирмы в условиях имеющихся
управленческих ресурсов и куда их направить.
Основной задачей фирмы является сначала определение целевого конкурентного рынка, а затем
приведение в согласованное состояние стратегической концепции с организационной структурой и
всеми элементами системы внутрифирменного управления.
54
Рис. 3.2. Методология разработки маркетинговой стратегии
55
Рис. 3.3. Глобальные направления маркетинговой стратегии
В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной
активности фирмы (рис. 3.4).
«Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается
относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный
продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка. В этом случае
предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения,
активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения
областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его потребления,
выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара
услуг и т.д.
«Старый рынок – новый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение
предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках
56
прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого
продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых
изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно
новых товаров для данного рынка.
«Новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается
активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков
сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя
продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в
географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углубление групп
потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж
фирмы.
«Новый рынок – новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации).
Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со
стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для
реализации.
Эту стратегию еще называют стратегией преимуществ по издержкам производства. В этом случае
фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и
тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех
покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом
количестве.
При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются
потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она
разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно
максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской
фирмы прохладительных напитков «Coca-Cola», выпускавшей ранее только один вид напитка и
продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая,
что он приходится по вкусу им всем.
57
Значительное преимущество такой стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производства
(минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет
повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и
привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.
Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет
необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в
разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке
находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар,
рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то
возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более
мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную
форму (рис. 3.6).
Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и
сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке
незначительна (это отличает модель Портера от выводов Бостонской консалтинговой группы).
Используя матрицу БКГ (см. п. 2.5), фирма может определить, какие из ее стратегических зон
хозяйствования или товар играют ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика ее
рынков, т.е. развиваются ли они, или стабилизируются, или сокращаются. А это, в свою очередь, дает
фирме возможность разработать оптимальное направление стратегических действий.
Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя
одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной
степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой
тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на
конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на
конкуренцию (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Основные виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса и развитие
конкурентной борьбы на рынке
Оборонительная стратегия
61
При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы
проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на
сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке,
а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции
местных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью
конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при
дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской
деятельности получила название стратегии «лазерного луча».
Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирмы последовательно
осуществляют следующие тактические шаги:
«накопление боевого снаряжения» – фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает
выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке,
концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
«завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно
осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных,
национальных фирм (например, если ставить задачу проникнуть на западноевропейский рынок
автомобилей, то предпочтительнее торговую атаку начинать на нейтральных рынках Северной Европы,
где нет активного национального производства автомобилей);
«фронтальная атака», «штурм» – нарушаются границы труднодоступных рынков с активной
конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной
борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не
придерживался жесткой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии может служить
торговая война американской фирмы «Gillette» и французской фирмы «Big» или действия японских
автомобилестроительных компаний на рынке США).
В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:
«крепостная оборона» – предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего
производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от
проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно
для развивающихся стран;
«удержание периметра обороны» – предполагает определенный уровень интернационализации
экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за
пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками
основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, т.е.
нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон (например, для Франции – это
рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно проникнуть нефранцузским фирмам).
При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления предусматривает следующие
тактические шаги:
«тиски», «окружение» – фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом
количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них), что
предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;
62
«грабли» – активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных
конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной
стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.
При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:
«бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на
ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;
«партизанская война» – предусматривает осуществление торговых «вылазок» и спланированное
«беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им
своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания
атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на
договоренности (компромиссы, координацию торговых действий, разделение рынков сбыта).
Стратегия отступления
Выводы
2. Методология разработки маркетинговой стратегии связана с учетом требований рыночной среды, рынка,
запросов потребителей и конкурентных преимуществ и недостатков самой фирмы.
1. Можете ли Вы назвать наиболее эффективные маркетинговые стратегии? Почему «да» или почему «нет»?
2. Каковы основные требования к разработке маркетинговых стратегий?
3. Какой маркетинговой стратегии (или варианта их комбинирования) придерживается известная Вам фирма?
4. Каковы этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность?
5. Назовите наиболее сложную для реализации стратегию из нижеперечисленных: «старый рынок – старый
товар», «старый рынок – новый товар», «новый рынок – старый товар», «новый рынок – новый товар». Дайте
обоснование своего ответа.
4.1. Товарная политика. 4.2. Ценовая политика. 4.3. Политика формирования сбытовой сети. 4.4.
Коммуникационная политика
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности
(комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой
фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих
запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их
ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.
Система «канбан»
Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации производства. Так,
японские, американские и западноевропейские фирмы активно используют систему «канбан». Система,
разработанная на японской автомобилестроительной фирме «Toyota», обеспечивает гибкий механизм
непрерывного производственного потока, протекающего без страховых запасов. Особенность
построения работы в этом случае такова, что выходное звено в производственно-сбытовой сети диктует
условия и объемы производства начальному или заготовительному звену, а не наоборот. Система
«канбан» оформляется в виде связанных между собой заказов, представляемых в форме специальных
карточек, идущих от заказчиков к исполнителю.
Таким образом, «канбан» полностью отвечает маркетинговому подходу в управлении
производственно-сбытовой деятельностью фирмы и представляет собой «вытягивающую» систему
производства (pull system), когда ритм работы, объем и номенклатуру находящихся в производстве
сырья, деталей и узлов определяют выпускающие линии окончательной сборки и требования рынка.
Традиционная и менее эффективная система планирования производства функционирует по
принципу «выталкивания» заранее определенной партии деталей и узлов на последующие операции
(push system) и не учитывает, нужны ли они там фактически в таком количестве и в данное конкретное
время, т.е. не исходит из требований рынка и маркетинговой концепции.
Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже
обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой
изделий. Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих
его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар
ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке
товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления.
Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:
• превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке
товары;
66
• заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;
• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.
Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить пути совершенствования
существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.
Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга
аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование и выбор целевого рынка – тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация
дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и
предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок
обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций
товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.
Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными
требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые
меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных
сегментов рынка.
Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее
выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемые
товары во многом соответствуют или при определенной доработке будут соответствовать запросам и
предпочтениям потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его
позиционирование.
Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего
потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им
предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них.
Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о
товаре, которые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.
Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ или характеристик товара;
специфических потребностей потребителя; специального использования товара; сопоставления и
сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу,
категорию потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной
фирмы; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей;
создания имиджа своей фирмы и т.д.
Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и
обоснованной, поскольку ошибочное позиционирование может привести либо к провалу товара на
рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого
характера.
Новый товар
Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:
1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было.
Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их
разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и
изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и
67
значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ,
аппараты факсимильной связи и др.
2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на
рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять
аналогичные потребности конечных потребителей (таких товаров на рынке около 20%). Примером
новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и
заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокамеры, заменившие и дополнившие
такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.
3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими
коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство – около 70%). Примером
таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с
автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.
4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для
данного, нового рынка.
5. Товар новой сферы применения.
При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым
товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно
требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.
Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики, состоит из трех этапов.
1. Поиск идеи нового товара. Чрезвычайно важное значение имеет определение потребности в
инновации, формирование портфеля требований покупателей в отношении будущего товара, а также
выбор момента выхода нового товара на рынок.
Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создают специальные
организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), используют
68
системно-логические методы (качественные листы, стимулированную взаимосвязь, морфологический
метод Цвикли и др.).
Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами потребители: на них
приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и примерно 90% товаров
широкого потребления. Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в научно-
исследовательских лабораториях: у ученых и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из
информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых
агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий.
На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на требования
покупателей и недопустимость отхода исследований в сугубо абстрактную, технологическую область.
Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор, или «отсев». Отбор
разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости,
финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности
рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности.
Результаты первого этапа – подготовка специальной программы развития нового товара с
определением функции по организационным подразделениям фирмы.
2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. В связи
со стремительным развитием научно-технического прогресса и способностью фирм-конкурентов
налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от
стадии рыночных испытаний, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускался на
ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о
целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара и вносились определенные
коррективы в организацию его производства и сбыта.
Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и налагает большую
ответственность на составителей маркетинговой программы по новому товару.
Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к
себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и
недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара,
торговую марку, упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования
сбыта.
3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным
исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные
характеристики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно
проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы
рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный
период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.
Результаты инноваций
При поступлении нового товара на рынок осуществляют наблюдение за его поведением на рынке и
доработку в соответствии с результатами рыночной оценки первых партий продаж, пожеланиями и
замечаниями, поступившими от потребителей.
Необходимое условие успеха инновационной политики – перманентность инноваций, т.е. ее
преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что если один вид нового товара
уже запущен в производство и массово продается на рынке, то в это же время ему на смену
разрабатывается другой, новый или усовершенствованный товар.
Инновационная политика планируется методом формирования портфеля конкретных задач,
связанных с нововведениями в деятельности фирмы, и осуществляется в рамках отдельного
структурного подразделения по инновации, которым может быть:
• комитет по товарному планированию на высшем уровне управления, в состав которого входят
руководители отделов маркетинга, НИОКР, производства, финансовых служб и др.;
• отделение по новым товарам, формирование на более низком уровне, т.е. не подчиненное
непосредственно директору или президенту фирмы, а работающее на оперативном уровне управления;
• временная рабочая группа, подчиненная непосредственно руководству фирмы и позволяющая
осуществлять комплексное управление инновационным процессом на всех его стадиях от
69
генерирования идей до серийного производства и сбыта. Это наиболее современная и эффективная
организационная форма управления.
Если фирма не занимается самостоятельными конструкторскими разработками, а покупает их на
стороне – у внешних источников, то она может отойти от инновационных процессов полностью,
потерять контроль за ходом их развития и оказаться в сильной зависимости от внешнего поставщика.
Инновационная политика может дать и негативные результаты. Как правило, это может быть
вызвано следующими причинами:
• переоценкой рыночного потенциала;
• неточной оценкой предпочтений потребителей;
• неверным выбором целевого рынка;
• выходом на рынок товара, опередившего во времени требования рынка (наличие дешевых и
надежных заменителей новому, совершенному с технической точки зрения товару или ограниченность
сферы его применения);
• ошибками в оценке пробных продаж и реакции конкурентов (товар легко копируется или его
стоимость завышена);
• неправильным построением каналов сбыта;
• отсутствием квалифицированного персонала, ошибками в сервисной политике;
• неправильной организационной структурой управления инновационными процессами в системе
маркетинга;
• недостатками самого товара (плохое качество, сложное обслуживание, специальные условия
эксплуатации);
• высокими расходами на внедрение нового товара, существенно превосходящими запланированные.
Признавая большое значение инновации в товарной политике маркетингового управления, не все
фирмы считают ее, однако, единственно оправданной и эффективной. Некоторые фирмы
придерживаются стратегии «откусанного яблока», т.е. предпочитают не быть лидерами научно-
технического прогресса, а идти вторыми или третьими в ряду инноваций, перекладывая основную
тяжесть по разработке новых идей, технико-экономической отработке нового товара, подготовке рынка к
его принятию на фирму-лидера, экономя тем самым значительные средства и силы. Примером такой
стратегии служит товарная политика американской фирмы IBM, которая около 25 лет предпочитала
работать «второй». Долгое время аналогичную позицию занимала японская фирма «Matsushita», однако
в последнее время, стремясь завоевать лидерство и не желая «глотать пыль из-под копыт впереди
бегущей лошади», она постепенно отказывается от подобной практики.
Торговая марка
Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара, которая идентифицирует
товары конкретного производителя (или продавца) и отличает их от товаров конкурентов (подробнее см.
п. 4.4).
В связи с этим необходимо ответить на три основных вопроса:
1. Под чьей торговой маркой выпускать товар на рынке? В этом случае возможны варианты решений:
а) под торговой маркой фирмы-производителя;
б) под торговой маркой посредника;
в) частично под торговой маркой фирмы-производителя и частично под торговой маркой какой-либо
другой фирмы.
2. Каков должен быть уровень качества марочного товара?
3. Всем ли выпускаемым фирмой товарам присваивать марочное название? В этом случае возможны
варианты решений:
а) каждому виду товара присваивать отдельное марочное название;
б) всем товарам фирмы присваивать единое марочное название;
в) всем товарам данного вида присваивать коллективное марочное название;
г) давать торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров;
д) использовать две или более торговые марки для товаров одного вида.
70
Упаковка
71
Рис. 4.1. Жизненный цикл товара
Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также
могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две:
медленного роста и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых
прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара,
поведение покупателей, их отношение к товару и др.
Стадия роста
Стадия зрелости
В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или стадия) насыщения рынка данным видом
товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных
покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.
Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы
применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской
деятельности.
Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой
эластичностью при их понижении. Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.
Стадия спада
75
4.1.6. Ассортиментная политика
Оптимальный ассортимент
Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На
первой стадии – внедрения на рынок – выпускают обычно самые ходовые, базовые модели,
пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и
параметрический ряд выпускаемых изделии, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор
изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее
ходовые модели, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям
жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий,
76
одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать
фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и
уровня прибылей.
Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций
предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых
оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их
стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие
товарные группы (рис. 4.4):
основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);
поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости
(Б);
стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);
Выводы
1. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное
место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности
жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и
успех ее деятельности в рыночных условиях.
3. Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и
формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции
конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д. Современные тенденции
сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное
его продление.
4. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования
фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности
использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет
значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных
79
изменений условий рыночного развития.
1. Что первично: позиционирование товара или выбор целевого рынка? Дайте обоснование Вашему ответу.
2. Какие принципы и методы используются при позиционировании товара на рынке? Что дает
позиционирование производителю и сбытовикам товара?
3. За счет чего можно продлить жизненный цикл товара? Всегда ли продление жизненного цикла товара
является оптимальным решением?
4. С каким товаром предпочтительнее работать: со старым или с новым, усовершенствованным? С марочным
или с безмарочным, обезличенным?
5. Дайте пример оптимального товарного ассортимента фирмы. Каким требованиям он отвечает?
6. Чем выше качество продукции, тем больше возможностей увеличить объемы ее сбыта. Вы согласны с таким
мнением?
7. Инновация товара несет в себе большую долю риска. Прокомментируйте такое заявление.
8. Кто (что) является источником идей новых товаров?
9. Какие функции выполняет упаковка товара?
4.2.1. Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен
Для фирмы цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная
функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.
В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло
резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со
стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.
Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте
рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен,
чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и
политике формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии
зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью
изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый
товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.
В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения
фирмы на основных мировых товарных рынках в условиях превышения предложения над спросом
оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга
относительно других его составляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной политики)
снижается.
Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Для
продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены
(рис. 4.5). В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов,
не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у
потребителей низкой цены с низким качеством.
Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая
конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем
обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.
80
Рис. 4.5. Структура цены
Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне
отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Они могут прибегнуть к таким методам
противодействия, которые приведут к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих
ценовые рычаги воздействия на рынок.
Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня цены фирмы
используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в
дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Практически невозможно
увеличение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и
обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов продаж, потере
доли на рынке и свертыванию производства.
Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким
мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется
избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать
собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно
работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути сокращения
жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е.
продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества,
расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов
товародвижения и т.д.
Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда
представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно
включает в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять
долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В
результате для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки в предпринимательской
деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные
прибыли.
Первый этап.
1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.
2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на
конкретных рынках сбыта.
3. Определение возможностей и желания покупателя (экономических и психологических) оплатить
данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену
и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит
хорошей рекламой.
Второй этап.
1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым
объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении
цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.
2. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом
уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца
удовлетворить потребности рынка с прибылью для себя.
Третий этап.
1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами
фирм-конкурентов с корректировкой цены по их технико-экономическим параметрам качества и другим
составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов,
использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т.д.
2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.
3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или
недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и
свертыванию ее предпринимательской деятельности.
Четвертый этап.
1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных пределов и условий
снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка
товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня
спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.
Однако основной ключ к снижению цен – в сокращении издержек производства. Считается
обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы
сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания
добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.
2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.
Пятый этап.
1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках
товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного
ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров
потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя
аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный товар, а при
несущественном ценовом различии – менее совершенный.
2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена
отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон
цен определяется как низкий, средний и высокий (рис. 4.6.).
Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия
товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.
Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов
товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.
3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими,
82
чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне
должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее
эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо
поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.
83
Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.
При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку – «сконто». Например, формулировка «2/10,
нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше,
если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.
Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от
достигнутого оборота продаж в течение обычного года.
Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.
Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.
Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет
приобретения у нее же нового.
Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны.
Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты предоставляют службам товародвижения
за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета.
Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени
заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого
количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не
подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.
Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать
стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной
номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке.
Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в
отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на
длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на
рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для
манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.
В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие.
Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing) (рис. 4.7), предусматривает
продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены
производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок,
защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а
затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных
групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю
окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика
оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, произведенный с использованием
передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для
потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-
новаторов.
Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing) (рис. 4.8),
предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с
целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие
товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается
успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на
стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику
использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно
обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или
товаров-аналогов.
Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими
обстоятельствами:
• чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
• непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
• сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и
сбыта данного товара.
Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на
рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко
реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем
фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает
отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от
заключения сделки.
Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены
позволяют фирме «прорваться» на рынок, будучи стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем
они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок
товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с
единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж.
Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы
сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически
обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.
В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано ростом издержек, не
покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного,
повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет
86
отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.
Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в
приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее
торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде,
например когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение
экспортных пошлин и др.
Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринять
ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары,
повышения его качества.
Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие
потребителей, легко применима, удобна, делает возможными продажу по каталогам, посылочную
торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило,
ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости
от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности. Гибкие цены, как правило,
используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров,
например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с
движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от
места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер 1, лидер 2, лидер 3), либо
заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте. Иначе
говоря, в случае, если лидер изменяет цены, фирма также производит соответствующее изменение цен
на свои товары.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не
имеющих возможности проводить свои собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии,
однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным
ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход
и т.д.). В конце 70-х годов многие фирмы отказались от ценовой стратегии следования за лидером и с
целью добиться резкого роста продаж обратились к стратегии гибких цен.
Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены
покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания
установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие
цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000
руб., он купит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку цена находится в определенном им
цифровом интервале.
Рекомендуется также устанавливать цены в виде нечетного числа, например не 300, а 299 долл., не
500, а 499 долл. В ряде случаев это позволяет, кроме того, снизить расходы на выплату налогов.
Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в
больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать
немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения
внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от
устаревших, плохо продаваемых товаров.
89
Цены ажиотажного спроса
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на
высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому
фирмой у покупателей в отношении ее товаров.
В ряде случаев на определенных рыночных сегментах сам факт повышения цен или высокой цены
психологически воспринимается покупателями как свидетельство о повышении или высокого качества
товара.
В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, и
комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия дифференцированных цен может
использоваться вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и т.д. Например, японская
«Sony» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или
зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за
границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в
стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым
низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 000 иен, 1980 иен и т.д.
Что касается ценовых стратегий отечественных производителей на внутреннем рынке, то чаще всего
в силу монопольной структуры рынка цена устанавливается в большинстве случаев на высоком уровне,
причем исходя из интересов продавцов. Слабо развиты конкуренция и свободный перелив инвестиций
из одной отрасли в другую. В результате цены могут стремительно повышаться, товары – изыматься с
рынка, создавая искусственный дефицит и взвинчивая цены, и т.д.
Выводы
1. Ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то же время по большинству
основных товарных рынков отмечается значительная сложность ее использования для завоевания и удержания
конкурентных позиций в силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки являются
рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.
2. На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при
определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные
возможности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на
производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д.
3. Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо
высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия
сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия
единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного
цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.
1. Какое место занимает ценовая политика в комплексе «маркетинга микс» в современный период?
2. Для основной части современного российского рынка цена играет большую роль? Дайте обоснование
своему ответу.
3. Каким методом ценообразования пользуется известная Вам фирма?
4. Какой ценовой стратегии придерживается известная Вам фирма?
5. Приведите примеры психологического ценообразования.
90
6. Какую ценовую стратегию Вы считаете предпочтительной для российских предприятий: стратегию «снятия
сливок» или стратегию «прорыва»? Поясните на конкретном примере свой ответ.
7. Назовите основные этапы формирования цены.
Методы сбыта
91
Рис. 4.9. Методы сбыта: а – прямой (число контактов: 3 х 3 = 9); б – косвенный (число контактов: 3 + 3 = 6); П –
производитель; К – клиент, покупатель; Д – посредник, дистрибьютер
Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной
сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а
имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли.
Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной торговли
может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно
заниматься розничной продажей.
Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы
зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно
крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации
сбытовой сети.
Системы сбыта
92
Рис. 4.11. Сложные системы сбыта: ∆ – розничный торговец; – оптовый торговец; – крупный оптовик
Рис. 4.12. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня: ∆ – розничный торговец
Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов
товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более)
самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.
Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных
вопросов по организации сети сбыта:
• определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во
взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;
• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам
товаров и сегментам рынков;
• определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или
посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;
• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных
отношений;
• определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;
• установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных
уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;
• сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное
распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке),
селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е.
больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный
сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);
• определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта;
• определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по
всему ассортименту выпускаемой продукции.
Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые
93
маркетинговые системы.
Традиционная система сбыта (рис. 4.13) состоит из независимых производителя, одного или
нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все
участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают
себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам
рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке
сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.
Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения, действует как
единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или
нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из
участников выступает при этом в главенствующей роли.
Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 4.14):
корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом
собственности);
договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в
свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;
кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые – получившие на коммерческих условиях права
использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов
производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей
привилегий под эгидой производителя, система оптовиков – держателей привилегий под эгидой
производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);
косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из
участников и его авторитета на рынке.
94
Рис. 4.14. Вертикальная система сбыта: а – корпоративная; б – договорная; в – косвенного влияния: р – рынок,
свободные рыночные отношения; д – договор, соглашение
Горизонтальная система сбыта (рис. 4.15) представляет собой объединение сбытовых систем двух
или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном
рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей
маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.
Рис. 4.15. Типы построения сбытовых систем: пояснения см. рис. 4.14
Многоканальная система сбыта (рис. 4.16) предполагает использование как прямых, так и косвенных
методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых
посредников.
95
Рис. 4.16. Многоканальная система сбыта: пояснения см. рис. 4.14
В системе маркетинга сбытовые фирмы или сбытовые отделы компаний, выполняя функции каналов
товародвижения, решают разнообразные задачи:
• распределение и сбыт произведенной продукции;
• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров,
проведение переговоров;
• подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;
• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных
мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
• доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
96
• финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и
др.
Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через
них в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при
прямом методе сбыта.
Использование услуг посредников иногда оказывается единственно возможным методом сбыта в
силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аукционах и товарных биржах,
а также когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.
Например, лес в Англии можно продавать только через местные посреднические фирмы.
При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при
выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится не одна или
несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в
течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору
фирм-контрагентов, рекомендуется также:
• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей
фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
• при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он
имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно,
если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);
• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
• выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким
именно банком;
• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады,
ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации
работающего персонала;
• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на
практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
• посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
• расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их
количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;
• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического
проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую
концепцию и программу посредника.
При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме – продуценту товаров
или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются следующие.
1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой
покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы
магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.
2. Возможности самой фирмы-продуцента – ее финансовое положение, конкурентоспособность,
основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с
узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее
работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную
часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к
техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым
методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать
прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников – дешевые массовые
товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный
опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого
97
потребления – косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая
стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая
практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.
Выводы
1. Политика формирования сбытовой сети занимает чрезвычайно важное место в системе «маркетинг микс» и
предполагает использование трех основных методов продаж: прямого, косвенного и смешанного. Каждый из этих
методов имеет свои преимущества и дает наилучший маркетинговый эффект в зависимости от конкретной
ситуации, складывающейся на рынке, и возможностей самой фирмы.
3. Сбытовые фирмы и сбытовые службы компаний решают разнообразные задачи: распределение и сбыт
товаров и услуг, подготовка и заключение контрактов, реклама и стимулирование сбыта, планирование товарного
ассортимента, доведение товара до уровня требований потребителей, финансирование сбытовых операций,
закупка сырья и материалов для производственных процессов и др.
4. При формировании сбытовой сети следует учитывать особенности требований конечных потребителей,
возможности самой фирмы, характеристики товара, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов,
практику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка, сравнительную стоимость сбытовых систем и
др.
Особого внимания требует выбор посредника.
Товарная реклама
Престижная реклама
Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно
отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего
активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа
фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении
благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как
активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном,
высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым
содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с
проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной,
организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах
стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д.
Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия
благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к
принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является
прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право
самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от
коммерции и вопросов прибылей фирмы.
Превентивная реклама
Вводящая реклама
100
Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в
среде ее сотрудников.
Недобросовестная реклама
Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые
личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение
рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям,
предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. В странах с
развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями –
направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со своими сотрудниками и
т.д.
Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов
по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а
также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.
Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми
работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая
оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время – от
нескольких недель до нескольких месяцев.
В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рекламной деятельности следующие
безличные средства массовой рекламы:
рекламу в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения,
специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
печатную рекламу – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
экранную рекламу – кино, слайд-проекцию, полиэкран;
телевизионную рекламу – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;
«ТВ-маркетинг» – предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых
к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с
доставкой на дом и др.
Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через
подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и
оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным
маркетингом»;
радиорекламу – рекламу, передаваемую по радио;
наружную рекламу – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные
101
панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ
ЭВМ, пространственные конструкции и др.;
рекламу на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их
салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;
рекламу на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их
оформление, упаковку.
К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на
них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они
отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся
перед глазами у того, кому их подарили.
Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до
маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на
стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа
единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана
рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим
маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.
При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию
жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.
План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации
рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных
мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.
Объект рекламы
Объектом рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы – чрезвычайно
ответственный момент планирования и организации рекламной деятельности. Несмотря на
основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», следует
тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании.
Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован
исходя из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для
продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно
соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные
проблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины, уменьшение
потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.).
Особенно ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на
рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность
рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного
цикла.
Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для
потребительских товаров реклама должна быть относительно краткая, эмоционально настроенная,
пышная и броская, а для товаров производственного назначения – более простая, содержательная и
рациональная.
Так, для привлечения внимания покупателей к своей рекламе универмаг «Orbah» использовал
острый, неожиданный заголовок и оригинальный рекламный сюжет: «Выгодный товарообмен.
Приведите свою жену и не забудьте немного денег. Мы вернем Вам совершенно другую женщину».
Фирма «Volkswagen» рекламе автомобилей своей марки дала такой заголовок – «Бракованное
изделие», подчеркивая в тексте, что контрольные органы фирмы проверяют автомобили тщательно и
качеству ее продукции можно доверять.
Субъект рекламы
Выбор субъекта рекламы – не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии решить все
рекламные вопросы самостоятельно и обращается за помощью в специализированные рекламные
агентства.
В качестве субъектов рекламы могут выступать либо специализирующиеся на определенных
средствах рекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с полным циклом работ,
включающих и маркетинговые исследования.
Мотив рекламы
При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы,
самым тесным образом связанного с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием.
Рекламные идеи (специальные рекламные предложения) разрабатываются в соответствии с целями
общей рекламной кампании фирмы, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинговой
политики в целом, что помогает определить побудительный аргумент в пользу покупки товара, наиболее
привлекательного на данном сегменте рынка и самого сильного в конкурентной борьбе.
Необходимо найти наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент в
пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных.
Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными, в зависимости от критериев,
положенных в основу их классификации.
К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как качество, эксплуатационные
достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и
ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость,
мощность, точность, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды,
которые товар ему принесет, и т.д.
К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и
потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции,
успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других
представительных покупателей по использованию товара и др.
При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных
преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые подразделяются на:
первичные мотивы покупки – желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и
комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со
стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия,
игровой азарт, в некоторых случаях – риск и др.;
вторичные мотивы покупки – стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде,
экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство
и др. (см. п. 2.3).
Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные
мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин,
104
т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы
не соответствуют товарам производственного назначения.
106
Рис. 4.18. График рекламной кампании
Персональные (личные, или прямые) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у
него дома – если это бытовые товары, или на предприятии – если речь идет о машинно-технической
продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде
всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем,
непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях
использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления
длительных отношений по купле-продаже товаров.
Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, – прямые контакты
продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны
торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют
сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же
персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются
каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.
Личное взаимодействие и контакт между продавцами и покупателями – основа персональных
продаж. Считается, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем
работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.
К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели – крупные
фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы;
если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если
это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например, косметическая фирма «Pola»
предпочитает поставлять свою продукцию в Японии только методом личных продаж, а не через
розничные магазины.
Большинство компаний в западных странах тратят на персональные продажи больше средств, чем на
рекламу. В частности, фирмы, производящие автомобильные запасные части и принадлежности, в
среднем из общего объема расходов на продвижение товаров на рынок на персональные продажи тратят
2,9%, а на рекламу – 1,0%; фирмы бытового оборудования – соответственно 6,0 и 3,0%.
Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление
имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не
лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно
109
дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного,
свободного выбора товара и т.д.
Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по заранее
подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей
группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход,
учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.
Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим
профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу
потенциальных покупателей и продаваемых товаров.
К прямым продажам и прямому маркетингу относятся также продажи по каталогам, посылочная
торговля, а также торговля через объявления «телемагазинов».
Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из
них – финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие,
простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые,
конфиденциальные и др. (см. п. 4.2).
Действенное средство стимулирования сбыта – кредит: краткосрочный, среднесрочный и
долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых
товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с
обязательностью оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически
возобновляющегося кредита, например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает
определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму,
уменьшенную на размер возникшего долга. В настоящее время широкое распространение получили
всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт
продукции.
Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае
неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.
В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке
осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и
для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.
Премиальная продажа – это подарки или бесплатное предоставление дополнительного количества
товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.
Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже
товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих
товаров или рассылаются по почте.
Использование упаковки
Сервисная политика
Фирменный стиль
Фирменный стиль – это особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовой и
звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей и общественности, система
идентификации товаров фирмы и ее самой.
Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает:
• торговую марку или товарный знак – зарегистрированное в юридическом порядке графическое
обозначение фирмы и ее товаров, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других
фирм. Товарный знак должен отличаться простотой, индивидуальностью, привлекательностью, может
быть изобразительным, словесным, объемным и др. В него не рекомендуется включать географические
названия, личные имена, фамилии, элементы государственного герба, портреты государственных
деятелей. Товарный знак должен быть зарегистрирован в Роспатенте РФ. При этом следует учитывать,
что фирменный знак выделяется в тексте единым образом, снабжается символами R, ТМ и др.;
• логотип, или оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы;
• фирменный цвет или сочетание цветов;
• единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные полиграфические константы (систему верстки рекламных текстов и иллюстраций);
• единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений и др.
Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров
других фирм, повысить конкурентные преимущества, обеспечить пропагандирующий и рекламный
эффект и защитить товары от подделок.
Товарный знак и логотип образуют обязательную для функционирования фирмы жесткую
композицию – фирменный блок, присутствующий на товарах фирмы, в ее рекламе, на фирменных
бланках, почтовых конвертах и документации.
Фирменный стиль разрабатывается, как правило, крупными, преуспевающими компаниями, когда уже
завоевано доверие потребителей и клиентов. Его цель – закрепить в их сознании положительные эмоции
и образ, связанные с высокой оценкой качества продукции, соответствующим уровнем обслуживания, и
обеспечить товары фирмы и ее саму особой узнаваемостью.
Выводы
3. Средствами, каналами распространения рекламы являются прямая почтовая реклама, реклама в прессе,
печатная реклама, телевизионная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на
транспорте, реклама на месте продажи товаров и др.
1. Что такое коммуникационная политика (или политика продвижения товара на рынок) и из каких основных
направлений она складывается?
2. Как строится политика продвижения на известной Вам фирме?
3. Какие виды рекламы Вы знаете? Что такое недобросовестная реклама?
4. Престижная фирменная реклама и public relations – одно и то же? Дайте обоснование своему ответу.
5. Из каких этапов складывается процесс планирования рекламной кампании?
6. Какие меры предполагает стимулирование сбыта?
7. Приведите примеры товаров и услуг, сбываемых с помощью системы персональных продаж.
Маркетинговая программа
Программа маркетинговой деятельности – своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы,
114
основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием
маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы,
имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более
широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая,
производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую
программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в
хозяйственной и социальной сферах.
Итак, маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых
исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-
технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить
оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым
целям и стратегии.
В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы
и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и
обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного
влияния на формирование и расширение рыночного спроса (рис. 5.1).
Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты
такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования
рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или
отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной
эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под
внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую
ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.
Стратегическое планирование
Стратегическое управление
Сценарное планирование
В 80-х и 90-х годах развитие получило сценарное планирование в связи с усилением ситуации
неопределенности и неожиданности изменений на рынке, в результате чего передовые фирмы, несмотря
на значительные затраты, стали разрабатывать не только несколько вариантов проектов планов, но и
несколько вариантов самих планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям развития
маркетинговой среды и рынка и обезопасить предпринимательскую деятельность на основе
116
своевременных экстренных решений согласно разработанным вариантам в условиях нестабильности,
сложности предвидения тенденций в развитии рыночной ситуации и окружающей среды и разного рода
неожиданностей, когда проблема может:
• возникнуть внезапно и вопреки ожиданиям;
• поставить новые задачи, не соответствующие прошлому опыту фирмы;
• привести либо к ухудшению возможностей получения прибылей, либо к крупному финансовому
ущербу;
• потребовать срочного принятия нетрадиционных контрмер.
От руководства фирм требуется концентрация усилий на обеспечение готовности к непредвиденным
ситуациям и соответствующая оперативность в управлении и планировании в условиях
неопределенности.
Внутрифирменный план
Преимущества планирования
При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели производственно-
сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, при построении «дерева целей» применяют не
последовательный, а комплексный подход. Например, для реализации главной цели – расширить
120
экспорт фирмы в развитые страны в предстоящие два года на 11% – ставятся основные цели
следующего уровня: увеличить экспорт в ФРГ – на 15%, в Великобританию – на 7%, во Францию – на
12%. Далее формулируются цели третьего уровня: полностью обновить модели, предлагаемые для
рынка Великобритании, и получить сертификат качества на свои товары на рынке ФРГ. Цели четвертого
уровня – обеспечить повышение производительности труда на фирме за счет организации курсов
повышения квалификации рабочего, технического и инженерного персонала и т.д.
Несомненно, что необходимое условие для реализации поставленных целей – прибыльность
деятельности фирмы, ведь в противном случае не будет достигнута ни одна цель.
Критерий: адресат
В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для
низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты,
выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы
они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например сколько раз в квартал данному
торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного
товара и т.д. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и
системами мер.
121
Критерий: методы составления программ
В этой части программы определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также
вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели
формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.
Маркетинговая стратегия
Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления
маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация
предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или
старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия
(наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту
целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая,
развивающая, маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая,
противодействующая) и т.д.
124
Товарная политика
В этом разделе программы учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;
организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт
сбытовой работы фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка; целесообразность использования
услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность
увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к фирме;
возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности
собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового
производства организационной существующей структуре сбыта; существующие на рынке практика и
обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая
концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов;
характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиции
возможностей его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю; степень
стремления руководства к контролю за канатами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов;
планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка
системы снабжения и т.д.
Ценовая политика
В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен
в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен по производимым предприятием
товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с
уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой
конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара
(эластичность спроса); соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной
стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов
или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара,
сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу
используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-
финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.
Выводы
6. Основное содержание маркетинговых программ – это прогноз развития целевого рынка, основная цель и
подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на данном рынке, меры товарной,
ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, а также смета расходов, предварительная оценка
эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программы.
1. Какие основные этапы можно выделить в развитии внутрифирменного планирования? Что такое сценарное
планирование?
2. Чем отличается маркетинговая программа от плана развития фирмы и бизнес-плана?
3. Каковы основные принципы разработки маркетинговой программы?
4. Какой подход применяют маркетологи при построении «дерева целей»: последовательный или
126
комплексный?
5. Какие виды маркетинговой программы Вы знаете? В чем их отличие?
6. Каковы основные разделы типичной маркетинговой программы?
7. Разрабатывает ли известная Вам фирма маркетинговые программы? Если да, то какие именно?
6.1. Организационная структура маркетинговых служб. 6.2. Основные требования к построению маркетинговых
служб. 6.3. Развитие организационных структур маркетинга. 6.4. Контроль и оценка эффективности
маркетинговой деятельности
128
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
Штабные подразделения
В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не
отличается большой эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью,
невосприимчива к инновациям и рыночным изменениям, неспособна к мобильной адаптации в новых
условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода (рис. 6.4).
Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает
предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и
требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой
системы.
Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом,
работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и
контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких фирм
более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и
построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать
чрезмерного усложнения системы управления фирмой.
Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп или проектных групп
дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой
степенью новизны. В отличие от других структурных построений они самостоятельны в оперативной
работе и выборе путей решения задач – центральные службы ставят перед ними цели и задачи и
осуществляют контроль только за результатами их работ, ресурсами и затратами.
Такая структура соответствует разработкам нового товара или инновационным процессам, решению
сложных стратегических маркетинговых задач, выходу на новые рынки, выявлению слабых мест
управления фирмой, поиску путей решения сложных комплексных проблем, осуществлению особо
важных и крупных проектов, разработке перспективных планов, т.е. используется там, где необходимы
неформальное объединение сил специалистов разного профиля из разных подразделений, оригинальный
взгляд со стороны, но не для выполнения рутинных задач.
130
Рис. 6.4. Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы (по
региону А)
При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество
координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на
успех.
131
Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж
фирмы
Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен,
создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.
В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение
вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках
отдельного оперативного подразделения.
Большинство фирм, в том числе и такие известные, как «Seven-Eleven», «Levi Straus» и др.,
предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и
менее трудоемким.
Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в
сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам,
отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени,
ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и
территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и
выясняет причины возникших проблем.
133
При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в
частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по
данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров,
закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет
ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.
Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля – категории сбыта
(статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по
каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой
территории.
Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но
должна быть скоординирована с другими данными фирмы, других однопрофильных фирм, отраслевых
ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление
деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определение конкурентных позиций.
Маркетинговые службы фирмы контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке
и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.
Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении
запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где
либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах
положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления
данной ситуации, при внеплановом росте продаж -– меры, направленные на исключение ситуации
возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает
изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить
изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
135
Уровни контроля маркетинга
Выводы
2. Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых
рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.
7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2. Маркетинг и возможности сети
Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий
В настоящее время компьютерные и сетевые технологии играют все более заметную роль во многих
областях человеческой деятельности. Компьютер сегодня уже не является инструментом узких
специалистов (программистов), а превратился в помощника широкого круга пользователей-
непрофессионалов. Использование компьютера в сфере бизнеса позволяет решать задачи автоматизации
бухгалтерского учета и отчетности, анализа финансово-хозяйственной деятельности, автоматизации
документооборота (подготовки, прохождения и хранения документов на предприятии), управления
запасами и сбытом, управления персоналом и т.д.
При изучении особенностей использования компьютеров для решения задач маркетинга можно
рассматривать два аспекта проблемы. Во-первых, это повсеместное внедрение компьютеров и
соответствующих программных продуктов во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет в
ряде случаев улучшить результаты этой деятельности, модернизировать технологии маркетинга,
повысить качество работы маркетологов. И во-вторых, это активное использование сетевых технологий,
прежде всего сети Internet, которое позволяет значительно развить и дополнить положения
классического маркетинга.
Можно привести некоторые примеры первого подхода, т.е. группы специализированных
программных продуктов, активно используемых менеджерами по маркетингу.
Хранилища представляют собой развитие технологии баз данных (БД), связанное с признанием того
факта, что принципы построения и функционирования транзакционных* систем, предназначенных для
поддержки и автоматизации текущих операций и информационных (аналитических) систем, призванных
137
оптимизировать деятельность компаний и направлять их развитие, в корне отличаются друг от друга и
не способны работать с одними и теми же наборами данных.
* Этот термин является транслитерацией английского слова transaction и в применении к технологии БД означает
приложения, работающие с данными реального времени, актуальными до минуты (секунды), и служащие для принятия
оперативных решений по текущей ситуации.
Эти системы позволяют выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от
ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований.
Пример такой системы – известный продукт компании «Excalibur Technologies» (www.excalib.com),
включающий продукты семейства Excalibur Retrieval Ware для автоматизации различных видов
деятельности, связанных с ведением электронных архивов, предоставляющий средства для сбора,
хранения документов и организации поиска информации, а также средство поиска изображений
Excalibur Visual Retrieval Ware.
Технология Excalibur включает метод адаптивного распознавания образов и позволяет работать с
цифровой информацией любого типа – текстом, графикой, видео. Применение технологии
семантических сетей дает возможность использовать естественный язык запросов и позволяет вести
интеллектуальный поиск на основе баз данных. Значительно увеличивая точность и скорость поиска
информации, интегрированные системы на основе технологии Excalibur помогают маркетологам в
анализе больших объемов информации, повышают эффективность работы с данными и способствуют
138
принятию качественных маркетинговых решений. В качестве примера здесь также могут быть
приведены решения для маркетинга P/CIS, Desktop Direct, Marketing Analytics уже упоминавшейся выше
компании «Harte-Hanks Data Technologies» (www.hartehanks.com).
Помимо продуктов, основанных на методах извлечения данных, существуют другие пакеты,
предоставляющие пользователю-маркетологу настольные графические интерфейсы*, показывающие
подробную информацию о каждом отдельном потребителе и служащие единственной цели:
усовершенствованию методов привлечения и удержания клиентов. Подобные продукты углубляют и
расширяют данные о клиентах, упрощают взаимодействие с ними. К таким продуктам можно отнести
пакет Market One корпорации «Data Mind» (www.datamindcorp.com). В него входит приложение под
названием Call Point, функционирующее на рабочем месте менеджера по маркетингу, а также
инструмент извлечения данных Data Cruncher, который на основе тщательного анализа хранилища
данных помогает определить оптимальные цели проведения маркетинговых мероприятий.
* Под этим термином обычно понимаются средства взаимодействия пользователя с программным продуктом.
Среди российских программных продуктов для маркетинга можно выделить программу Marketing
Expert компании «Про-Инвест Консалтинг» (www.pro-invest.com), представляющую собой систему
поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга. Известны
также комплексный продукт БЭСТ-маркетинг фирмы «Интеллект-Сервис» (www.intellect-service.ru),
позволяющий охватить основные элементы маркетингового анализа, и программа исследования рынка
Маркетинг фирмы «Росэкспертиза».
Для сбора, хранения, обработки и анализа данных маркетолог, особенно в небольшой компании,
может использовать не только дорогие и сложные специализированные программные продукты, но и
программы общего назначения – математические пакеты для проведения расчетов, нахождения
взаимозависимостей, построения прогнозов (например, известнейшие пакеты MatLab, Mathematica),
мощные статистические пакеты Statistica, SPSS и т.п.; любые известные СУБД или программы
139
коллективной работы (типа Lotus Notes) для хранения и обмена данными; с успехом может быть
использован даже всем известный пакет MS Office 97 (особенно, разумеется, Excel 97 и Access 97).
Однако при всем богатстве выбора современных специализированных программных продуктов для
маркетолога их применение связано в основном с решением маркетинговых задач, проведением
маркетинговых исследований, построением рыночных прогнозов и маркетинговых планов. В настоящее
время необходимо также учитывать и бурное развитие компьютерно-сетевых технологий, использование
которых дает новые импульсы развитию маркетинга, придает ему большую эффективность и новые
качества. Прежде всего это касается внедрения Internet и связанных с этой сетью технологий (e-mail,
WWW, Intranet, Extranet). Именно эти вопросы будут подробно рассмотрены в настоящей главе.
К основным инструментам сети Internet можно отнести: электронную почту, FTP (File Transfer
Protocol), Gopher, списки рассылки, телеконференции, World Wide Web, сети Intranet и Extranet. Прежде
чем кратко рассмотреть перечисленные инструменты, необходимо отметить, что в основе всех услуг
Internet лежит концепция двух типов аппаратного и программного обеспечения – сервера, который
предоставляет информацию, и клиента, который ее получает и использует. Необходимо правильно
понимать принцип клиент/сервер, поскольку с ним так или иначе связано практически каждое
административное решение в Internet.
Работа в Internet подразумевает наличие трех элементов:
1) сервера, который предоставляет сервис (например, информацию);
2) клиента, который пользуется сервисом (например, запрашивает и получает информацию);
3) собственно сети Internet, которая обеспечивает передачу запроса клиента серверу и ответ сервера
клиенту.
Под термином «клиент», как правило, понимается как аппаратное обеспечение, так и программа-
клиент, с помощью которой индивидуальный пользователь пользуется той или иной услугой Internet.
Клиент запрашивает данные, обрабатывает их и предоставляет в виде, удобном для восприятия
пользователем. Например, для того чтобы прочесть электронное сообщение, необходима программа-
клиент электронной почты.
Слово «сервер» может употребляться в различных значениях. Это может быть программа, которая
предоставляет клиентам данные, аппаратное обеспечение, на котором выполняется эта программа, а
чаще всего это также компьютер вместе с программой.
Итак, кратко рассмотрим основные инструменты сети Internet.
Электронная почта является наиболее популярным средством, она значительно удобнее, быстрее и
дешевле, чем обычная почта, факс или телефон.
Электронная почта – простое, но весьма полезное средство. Она позволяет передавать разнообразную
информацию, предоставляет возможность работы не только с сообщениями, но и с файлами (таблицы,
документы, графика, видеоклипы, музыка, речевые сообщения), ее могут использовать и сами
программы, без участия пользователя.
Электронная почта постепенно превращается в основное средство связи между компаниями, а также
для связи компании с потребителями. Простейшей формой доступа к Internet является возможность
использования только электронной почты.
Серверы FTP
Аббревиатура FTP расшифровывается как File Transfer Protocol – протокол передачи файлов. Серверы
служат для хранения и передачи документов, изображений, компьютерных программ и любых других
объектов, которые могут быть представлены в виде компьютерных файлов. Помимо собственно
передачи файлов FTP предоставляет также средства для поиска файлов на удаленной машине.
Механизм получения файлов достаточно прост: связавшись с другим узлом, можно через FTP
140
выбрать нужный файл и дать команду «get» на его получение. Передача файлов осуществляется в одном
из двух режимов: текстовом или двоичном. Но прежде чем пользователь получает доступ к файлам, FTP
на удаленном узле попросит ввести входное имя (запрос «login:») и пароль («password:»). По поводу
этих имен и паролей существует универсальное соглашение: если пользователь не претендует ни на что,
кроме общедоступных файлов, то в ответ на запрос «login:» он вводит «anonymos», а в качестве пароля –
свой электронный адрес. FTP-узлов, с которых можно брать файлы по анонимному FTP («анонимных»
FTP-узлов), в мире имеется достаточно много.
Эти серверы недороги, легко устанавливаются и обеспечивают экономически эффективный способ
предоставления больших объемов информации.
Серверы Gopher
Они ненамного сложнее в установке и настройке, чем FTP, и выполняют примерно те же функции.
Вместо того чтобы выписывать из справочников адреса и пользоваться FTP для получения файлов,
пользователь может вызвать Gopher и исследовать те же возможности с помощью логичной и удобной
системы вложенных меню. Каждая строка меню может быть входом в подчиненное меню, текстовым
файлом (тогда Gopher предложит просмотреть его на экране или получить по FTP), терминальным
соединением (которое Gopher установит самостоятельно) и даже аудио- или видеозаписью, которые
можно воспроизводить с помощью некоторых Gopher-клиентов. Но самое основное то, что все эти
файлы, программы и подчиненные меню могут находиться на разных узлах сети.
Все Gopher-серверы мира связаны между собой и образуют единое Gopher-пространство
(Gopherspace). Начав работать с одним из них, пользователь может незаметно перейти на любой другой
сервер.
Для работы с системой Gopher требуется специальная программа – Gopher-клиент (входит в
некоторые пакеты). Единственный адрес, который необходимо помнить для работы с системой Gopher, –
адрес одного из Gopher-серверов (в принципе любого, так как они все связаны между собой).
Существует и возможность путешествовать по Gopher-пространству, не пользуясь ничем, кроме
электронной почты.
Таким образом, серверы Gopher обладают двумя существенными преимуществами: во-первых,
снабжены системой меню, за счет чего их использование значительно облегчается, а во-вторых, файлы
Gopher проще искать, поскольку система снабжена функцией поиска по заданному критерию и может
быть связана с Web-страницами (будут рассмотрены далее) и другими серверами Gopher. Gopher
чрезвычайно эффективна, однако компании редко ею пользуются, предпочитая работать с более
современной и более популярной системой Web, поскольку с ней к тому же проще работать. Именно
поэтому система Gopher выходит из употребления, интерес к ней сегодня падает.
Это очень полезный инструмент для ведения бизнеса в Internet. Позволяет проводить обмен
мнениями, основанный на сборе и распределении электронной почты по различным темам. С этой
целью все участники определенной дискуссии вносятся в один список. Все сообщения, которые
поступают по теме, соответствующей данному списку, распределяются между его участниками. Списки
могут обрабатываться автоматически (с помощью специальных программ) либо с участием
администратора (модератора). Для того чтобы получить представление об имеющихся списках
рассылки, пользователь может запросить через FTP или электронную почту список списков (list of lists),
где можно найти относительно полный перечень списков рассылки, предоставляемых Internet.
Самый распространенный способ применения – организация массовой рассылки сообщений или
информационных бюллетеней клиентам или сотрудникам. Но сервер списков рассылки можно
использовать и для создания дискуссионных групп, в которых сообщения от каждого подписчика
копируются и рассылаются всем остальным подписчикам. Кроме того, сервер списков рассылки может
применяться для автоматической рассылки информации клиентам или контрагентам фирмы в ответ на
их запросы.
Intranet
Extranet
Подключив компьютеры к Internet, фирмы прежде всего выбирают те услуги, которые связаны с
143
наименьшим риском, дают максимальный эффект, наименее дороги и позволяют как можно скорее
начать получать прибыль на инвестированный капитал. Именно таким видом услуг и является
электронная почта. Электронная почта (ЭП) – самый дешевый способ укрепления отношений между
фирмой, ее партнерами и клиентами, самый эффективный на сегодня способ обмена информацией. Ее
использование позволяет существенно экономить время и деньги, благодаря чему расходы на
подключение к Internet окупаются довольно быстро. Цветные изображения на Web-страницах выглядят,
без сомнения, более привлекательно, но именно электронная почта является той самой «рабочей
лошадкой», которая приносит максимум пользы и удобств во многих сферах деятельности компании.
Поскольку преимущества электронной почты очевидны и доступны всем, идея ее использования всегда
получает поддержку со стороны сотрудников компании, что значительно облегчает внедрение новых
технологий.
Прежде всего электронная почта позволяет экономить деньги. Поскольку, как правило, за
подключение к Internet фирма платит своему провайдеру фиксированную сумму, то при использовании
электронной почты не требуется платить за каждое отправленное сообщение дополнительно – в отличие
от телефонных разговоров и обычных писем. Это относится не только к отправляемым сообщениям, но
и к тем, которые поступают на фирму. Клиенты также получают экономию средств, поскольку им не
приходится платить за междугородные телефонные переговоры и за почтовые услуги.
Поэтому для маркетолога открывается широкое поле деятельности – при том же самом бюджете он
может охватить гораздо большую целевую аудиторию, отправить и принять значительный объем
сообщений, писем, рекламных материалов клиентам (и потенциальным клиентам) фирмы. У него
появляется еще одна статья экономии – за счет перевода в электронный формат всех информационных
материалов, как для внутреннего, так и для внешнего применения. Высвободившиеся средства можно
использовать для того, чтобы выпускать эти материалы чаще, благодаря чему повышается их
эффективность.
Удобство этого дешевого способа связи с клиентами и поставщиками связано также с тем, что
пользователь не рассчитывает на немедленный ответ. Поэтому представитель компании всегда имеет
некоторое время (иногда несколько часов) для того, чтобы подготовить ответ.
Однако возможность экономии – далеко не единственное преимущество этого вида связи. ЭП не
только позволяет экономить ресурсы, но и является более эффективным средством по сравнению с
телефонной связью и обычной почтой. Использование электронной почты повышает
производительность труда, и порой весьма существенно. Доставка электронных сообщений
осуществляется значительно быстрее, чем доставка писем по обычной почте, поскольку не тратится
время на распечатку одной или нескольких копий. Адресат получает электронное письмо не в течение
нескольких дней, а в течение минут или даже секунд, как бы далеко он ни находился.
Еще одно преимущество ЭП связано с изменением в настоящее время самого характера
передаваемых документов: с электронным сообщением можно работать в текстовом процессоре, в
программе электронных таблиц или базе данных, причем эта работа выполняется значительно быстрее,
поскольку отсутствует необходимость ввода информации, напечатанной на бумажном носителе, в
компьютер. Естественно, использование электронного сообщения дает несравненно меньше ошибок.
Все это приобретает особую важность в тех случаях, если нужно постоянно обмениваться документами
с другими компаниями или с собственными филиалами.
Электронная почта по сравнению с традиционной лучше обеспечивает возможность учета. При
работе с электронной почтой можно использовать программы анализа, которые позволяют вести учет с
точностью до одного байта (т.е. до одного печатного символа). Можно получить данные о том, каким
образом каждый сотрудник использовал электронную почту на протяжении одного дня или часа, что
значительно упрощает внутрифирменные расчеты и расчеты с клиентами (если они платят за каждое
сообщение или за каждый килобайт), а также позволяет маркетинговому отделу компании
прогнозировать предстоящие расходы.
Можно выделить несколько моментов, подчеркивающих важность электронной почты для
маркетинга:
1. Благодаря ЭП значительно возрастает число прямых контактов с клиентами, открываются новые
возможности по их более качественному и всестороннему обслуживанию. Между компанией и
144
потребителем возникают более тесные и доверительные отношения. При этом маркетолог получает
замечательную возможность лучше понять, чего же хотят клиенты, и не на основе своих догадок и
предположений, а на основе информации, получаемой непосредственно от самих клиентов.
2. ЭП позволяет передавать информацию большой группе людей почти так же просто, как одному
человеку. Конечно, существует ряд ограничений на использование списков рассылки в Internet, но если
не нарушать установленные правила, можно получить прекрасные результаты.
3. Легкость переадресовки сообщений и распространения информации по ЭП также важна для
проведения различных маркетинговых мероприятий. Маркетологу нет ничего проще, чем сделать копию
одного сообщения и направить ее по нужным адресам. Если кому-то из адресатов это сообщение тоже
понравится, то и он может разослать его всем, кому сочтет нужным. В случае, когда удается «запустить»
в Internet по-настоящему удачное сообщение, оно прокатывается по всей планете, как лавина, и
приносит откликов больше, чем иной раз можно получить даже в результате специально
предпринимаемых усилий.
Итак, если маркетинговое подразделение фирмы хочет сделать обмен информацией по-настоящему
эффективным, оно должно переходить на электронную почту. Она позволяет ускорить процесс принятия
решений, а также оперативно и дешево связываться с большим количеством людей.
Конечно, в практической деятельности необходимо учитывать и недостатки ЭП.
Отдел маркетинга также должен обеспечить создание файла подписи и проследить, чтобы все
работники компании использовали его во всех исходящих письмах. Файлом подписи или просто
подписью называется блок стандартной информации, находящийся в самом конце любого электронного
письма или сообщения, отправляемого в группу новостей. Любая почтовая программа позволяет создать
стандартный файл подписи, который будет автоматически вводиться в конец каждого отправляемого
сообщения. Все реальные и потенциальные клиенты, общающиеся с компанией по ЭП, будут постоянно
видеть эту подпись во всех получаемых письмах. Подпись должна четко информировать всех людей о
компании и о том, какую продукцию она предлагает.
Даже если полученное по ЭП сообщение вызывает негативную реакцию, необходимо хорошо
подумать, прежде чем отправлять сердитый ответ: от получения неоправданно эмоционального и
злобного электронного послания не застрахована ни одна компания. Такое послание даже получило свое
название – флэйм (от англ, flame -пламя, вспышка); обмен флэймами носит название флэмминг.
Компании должны иметь четкий план действий по ликвидации флэмминга. Многие из них уже имеют
солидный опыт по борьбе с подобными явлениями, интересна в этом отношении, например, практика
работы фирмы «Intel» (www.intel.com).
Придерживаясь правил сетевого этикета, учитывая все достоинства и недостатки электронной почты,
можно с успехом использовать этот простой, но эффективный инструмент в маркетинговой
деятельности любой компании.
При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами, когда ей это
146
необходимо, причем без больших усилий и затрат обращаться к ним повторно. С помощью списков
рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со
своими клиентами.
Списки рассылки
Одно из самых современных средств Internet, которое компания может использовать для проведения
маркетинговой политики, – Web-сервер.
С точки зрения маркетолога Web-сервер можно сравнить с непрерывно действующей витриной или
рекламным стендом компании. На нем можно разместить прайс-листы или каталоги компании и
оперативно вносить в них изменения, предлагая разные условия различным покупателям.
Маркетинговый отдел может всегда получить сведения о том, какая информация чаще всего привлекает
внимание посетителей сервера, быстро узнать ответную реакцию потребителей на какие-либо новые
рекламные материалы. Наконец, имеется возможность организовать на Web-сервере полный комплекс
продаж («электронный магазин»), включая оплату с помощью кредитных карточек (правда, это
достаточно сложный вопрос, связанный с необходимостью проработки мер по организации платежей,
защите информации и т.п.). Наконец, важным преимуществом Web перед обычными маркетинговыми
технологиями является его интерактивность – потенциальные клиенты сами приходят (или случайно
попадают) на сервер, маркетологу уже не требуется их разыскивать – нужно их привлечь,
заинтересовать, приложить усилия к тому, чтобы посещение Web-сервера вызвало положительные
эмоции и клиент захотел еще не раз на него вернуться. Именно с этой целью на сервере вместе с
информацией фирмы часто располагается и развлекательная информация (тесты, гороскопы, игры и
т.п.).
Определение и создание Web-сервера
Начальная страница
Как уже было сказано выше, наиболее важная часть Web-сервера – его начальная страница.
Информация, помещенная на начальной странице, должна объяснять посетителю, с какой компанией он
имеет дело, какого рода товары или услуги ему предлагаются, каким образом он может путешествовать
по гиперсвязям и почему это все должно его заинтересовать. Но главная задача начальной страницы – не
реклама компании или товара; главное – побудить посетителя перейти на другие страницы (где уже
будет решаться задача по привлечению клиентов).
Для удобства дальнейших перемещений посетителя на начальной странице может быть размещено
оглавление сервера. Кроме того, опытные посетители часто прежде всего хотят узнать, что нового
появилось на сервере с момента их предыдущего визита, поэтому они сразу ищут пункт «Новости», а не
найдя его, покидают сервер.
При проектировании начальной страницы необходимо учитывать опыт классического маркетинга, в
частности опыт размещения информации на газетной полосе. Известно, что люди чаще всего обращают
внимание на информацию, размещенную в верхней части страницы, вся наиболее ценная информация
должна быть представлена именно там. Разумеется, на начальной странице обязательно должна быть
размещена вся контактная информация: телефон, факс, адрес электронной почты.
Подготовка текстов
Продвижение Web-сервера
Как уже упоминалось выше, с созданием Web-сайта фирмы работа маркетолога отнюдь не
заканчивается. Известно много случаев, когда, создав Web-сервер, фирмы не получали ожидаемой
прибыли или даже терпели убытки. Важная задача маркетолога –- привлечь внимание к серверу уже в
момент его открытия и постоянно напоминать о его существовании. Причем цель – не увеличение
потока посетителей как таковое, а выявление потенциальных потребителей, которые могут принести
фирме реальный доход, и сосредоточение всех маркетинговых усилий именно на этой целевой
аудитории.
После определения целевой аудитории необходимо четко понять, что именно необходимо ей
предложить, чтобы вызвать желание посетить Web-узел компании. Для привлечения посетителей на
свой Web-сервер фирма может использовать уже имеющиеся маркетинговые каналы:
• прежде всего на всей печатной продукции компании: визитных карточках, чеках, этикетках,
письмах, прайс-листах, каталогах, пресс-релизах, на титульных листах и в рекламных проспектах –
должен присутствовать адрес Web-сервера;
• для продвижения своего сервера компания может использовать такие известные маркетинговые
мероприятия, как прямая почтовая рассылка и платная реклама;
• с успехом можно использовать мероприятия sales promotion, в частности лотереи и конкурсы
(можно привести пример успешной деятельности компании «Sports Line», www.sportsline.com);
• для привлечения посетителей можно использовать электронную почту, в частности обратиться к
списку рассылки компании. К сбору адресов ЭП маркетолог должен приступить задолго до открытия
Web-сервера; при создании же сервера он должен позаботиться о странице, где посетители могли бы
подписаться на список рассылки. Не реже чем раз в месяц по всем адресам списка необходимо
отправлять уведомления о том, что нового появилось на Web-сервере компании, и другую полезную
информацию;
• фирма может заключить договор с соответствующим агентством, специализирующимся на
формировании потока посетителей. Обращение в хорошее агентство поможет сэкономить немало
времени и сил, а результат может оказаться намного лучше, чем при решении всех вопросов своими
силами.
151
Помимо привлечения подразделение маркетинга может также заняться активным проталкиванием
корпоративного Web-сервера. Для этого помимо списков рассылки можно использовать публикации в
телеконференциях. Поскольку эти публикации доставляются читателям почти мгновенно, этот способ
позволяет гораздо быстрее привлечь внимание к корпоративному узлу. Чтобы повысить эффективность,
необходимо постоянно заниматься публикациями в телеконференциях, соблюдая, разумеется, сетевой
этикет: не акцентировать внимание на коммерческих аспектах сервера, не публиковать несколько раз
одно и то же сообщение.
Существует множество адресов Web-сайтов, где можно опубликовать сведения о любом узле, своем
списке рассылки, информационные бюллетени. Сведения о своем узле фирма может опубликовать,
например, на www.erspros.com/internet, www.alco.com, www.mmgco.com и многих других узлах сети.
Осуществляя работу по поддержке Web-сервера компании, поддерживая программу продвижения,
маркетинговое подразделение должно постоянно обеспечивать обратную связь с потребителем,
анализировать и оценивать получаемые результаты. Существуют специальные программы для анализа
потока посетителей, создающие так называемые файлы регистрации, которые могут содержать
достаточно разнообразную информацию о посетителях Web-узла: название или адрес того узла, с
которого запрашивается информация, имя, которое пользователь вводит при входе на сервер компании
(если для входа требуется идентификация или ввод пароля), дата и время получения запроса, что именно
запрашивает посетитель, какова реакция сервера на запрос, объем информации, отправленной в ответ на
запрос, и т.п. На основании данных из файлов регистрации можно определить такие важные для отдела
маркетинга параметры, как ежедневный объем потока посетителей, почасовой объем, преобладающие
географические сегменты (по доменным именам верхнего уровня: ru – Россия, fr – Франция и т.д.),
страницы, к которым обращаются чаще всего. Полезно получить информацию, откуда именно обратился
посетитель: если он воспользовался поисковым сервером, то очень важно узнать, какие ключевые слова
он вводил для поиска.
Наконец, существуют технические средства – так называемые CGI (Common Gateway interface) -
сценарии, написанные в соответствии с протоколом CGI, позволяющие отслеживать все действия
каждого индивидуального посетителя и динамически настраивать сервер под его конкретные запросы.
Необходимо постоянно просматривать все поисковые системы и каталоги, проверять, чтобы
корпоративная информация не затерялась, вносить нужные изменения. Требуется постоянно
контролировать поток посетителей, измерять уровень реакции и при первых же признаках снижения
этих показателей вносить изменения в определенные страницы и программу продвижения для
повышения эффективности Web-сервера.
На Web-сервере может быть размещен «виртуальный магазин». Создание такого магазина связано,
разумеется, с рядом организационных и технических трудностей, обусловленных сложностью
осуществления платежей в сети, сохранения конфиденциальности передаваемой финансовой
информации, доставки товаров потребителям*. Многие из подобных сложных вопросов не решены в
полном объеме в настоящее время, тем не менее ежемесячно в Internet открывается более тысячи новых
магазинов. Не все они имеют успех, многие компании вынуждены их закрывать из-за отсутствия
посетителей, небольших объемов продаж и финансовых потерь. Во многом это связано с отсутствием
или неправильным использованием маркетинговых подходов к осуществлению продаж в Internet.
* Подробную информацию на эту тему можно получить, например, на сервере группы «Платежные системы Интернет»
(www.emoney.ru).
При организации магазина в Web компания прежде всего может использовать торговлю по каталогам.
Электронный каталог должен выполнять те же функции, что и печатный, однако его организация
значительно отличается от подготовки обычного печатного каталога. Подготовка электронного каталога
должна планироваться маркетологом так же тщательно, как и вообще организация Web-сервера фирмы.
Прежде всего необходимо определить количество товаров и способ их отображения на странице, при
этом следует постоянно помнить о том, что пользователь тратит время и деньги на загрузку информации
из сети, и не увлекаться фотографиями и другими иллюстративными материалами. Это же надо
учитывать и при планировании количества страниц и гиперсвязей. Должны быть продуманы вопросы
приема заказов и осуществления платежей, причем в электронном каталоге непременно должны быть
152
отражены и все возможные неинтерактивные способы: по телефону, факсу, с помощью обычной почты.
Web-каталог должен обеспечивать сбор информации о пользователях и продажах и возможность быстро
вносить необходимые изменения.
Каталог должен использоваться также для проведения мероприятий sales promotion – предлагать
системы скидок, «электронных купонов», премий, возможно индивидуальных для каждого посетителя.
При оптовых продажах Web-каталог может обеспечить компании существенное увеличение объемов
продаж, если будет соответствовать стандарту OBI (Open Buying in the Internet), разработанному
некоммерческим консорциумом «OBI Consortium» (www.openbuy.org), дочерней компанией «Internet
Purchasing Roundtable». Этот стандарт (первая версия опубликована в мае 1997 г.) разработан с учетом
особенностей маркетинга промышленных товаров и предоставляет покупателям дешевый и простой
способ использования Web-каталогов для приобретения товаров.
Бланк заказа
Важный элемент «электронного магазина», помимо каталога, также бланк заказа. Заполнение бланка
заказа – это основной смысл работы Web-магазина, все остальные страницы, включая каталог, должны
направлять и подталкивать посетителя именно к этому действию. Разумеется, это необходимо делать
мягко и ненавязчиво, а сам бланк должен привлекать внимание и быть понятным, чтобы посетитель мог
сразу почувствовать, что заполнить его очень легко. Если компания не принимает оплату по кредитным
карточкам в сети, должны быть предусмотрены другие возможности оплаты. В частности, пользователь
должен иметь возможность распечатать текст, заполнить его и отправить по почте или факсу.
С помощью уже упоминавшихся выше CGI-сценариев могут создаваться интерактивные бланки
заказов, изменяющиеся в зависимости от тех или иных действий пользователя. CGI позволяют также
рассчитать для посетителя стоимость самих товаров, стоимость доставки, величину налоговых
отчислений, проверить наличие товаров на складе, передать информацию в отдел обслуживания и в
бухгалтерию, создать список покупок. Последняя возможность, иногда называемая «электронные
тележки», очень важна: наличие списка существенно облегчает клиентам процедуру покупки, и к тому
же маркетологами подмечено, что «электронные тележки» стимулируют импульсивные покупки.
«Электронные тележки» позволяют создавать список выбранных товаров, немедленно суммировать
цену каждого нового товара и постоянно информировать посетителя об общей стоимости всех
выбранных товаров, вычислять стоимость доставки, отслеживать дополнительные характеристики
товаров (например, цвет, размер, вес и т.п.). С их помощью посетитель магазина может делать заказ
непосредственно с той страницы, где находится описание и изображение товара, не переходя к странице
со специальным бланком заказа; кроме того, он легко может в любой момент передумать и отказаться от
товара (давая тем самым маркетологу некоторую дополнительную информацию, которую тот обязан
проанализировать и учесть в дальнейшем)*.
* Во многих изданиях, посвященных маркетингу в Internet, упоминается ставший уже знаменитым сервер компании по
продаже соусов и приправ «Hot Hot Hot» (www.hothothot.com); помимо оригинального дизайна, хорошей технической
проработки, продуманного маркетинга он имеет удобную «электронную тележку», которая, помимо прочего, даже помогает
посетителю заполнять бланк заказа и подсказывает нужную информацию в случае ошибки.
Промежуточные страницы
Еще один важный момент, который маркетинговый отдел компании ни в коем случае не должен
упускать из виду, – создание и работа так называемых промежуточных страниц. Дело в том, что после
заполнения бланка заказа информация о выбранных товарах и данные кредитной карточки посетителя
должны быть направлены в информационный центр компании и система автоматизированной обработки
платежей должна выдать подтверждение. Чтобы клиент не скучал все это время перед замершим
экраном, ему должны быть предложены промежуточные страницы, которые могут содержать
информацию о заказе (чтобы можно было еще раз все проверить), выражение благодарности за покупку,
рекламные материалы и даже предложение какого-либо дополнительного товара к уже приобретенному.
Практика работы «электронных магазинов» показывает, что наличие промежуточных страниц позволяет
увеличить объем продаж на 2-4%.
Отдел маркетинга «электронного магазина» может и должен постоянно изучать, каким образом
посетители совершают покупки, какие страницы и в каком порядке они проходят до принятия решения,
какие вопросы их интересуют на каждой стадии, достаточно ли информации для принятия решения.
153
Эффективность же работы такого магазина легко определить по объему продаж.
Помимо планирования работы по выполнению заказов, необходимо повышать качество
обслуживания клиентов, обеспечивать им удобство работы и дополнительный сервис. Один из
известных случаев успешной деятельности в этом направлении связан с компанией «Federal Express»
(www.fedex.org). На основе базы данных по отслеживанию маршрута посылок была создана Web-услуга:
посетители Web-страницы получили возможность самостоятельно следить за отправленными грузами.
Клиентам предоставлялись подробные записи, показывающие, где каждая из посылок находится в
любую минуту своего путешествия, по какой дороге едет каждый из грузовиков, куда летят самолеты и
через какие почтовые станции проходят грузы. Предоставляя эти подробные записи, маркетологи
компании хотели подчеркнуть различия между «Federal Express» и ее конкурентами, которые не могли
представить клиентам аналогичную информацию.
На деле оказалось, что разработка этой услуги помимо предоставления дополнительного сервиса
потребителям позволила компании экономить 3,1 млн. долл. ежеквартально, поскольку до ввода в
действие Web-страницы для отслеживания прохождения своей посылки клиенты звонили в
специальную службу «Federal Express» по бесплатному телефону (бесплатному для клиентов – компания
за него платила). С учетом затрат на специальные помещения, аппаратуру и заработной платы служащих
каждый звонок обходился в 2,94 долл., тогда как стоимость одного обращения на Web-сайт равнялась 2
центам! Помимо существенного сокращения расходов, Web-страница сыграла существенную роль в
маркетинговой деятельности компании, поскольку предложенная услуга посетителям нравилась и число
обращений постоянно росло.
С помощью Internet можно значительно улучшить процесс выполнения заказа: по электронной почте
направлять клиенту сообщения о ходе его выполнения, предоставлять дополнительную информацию как
о заказе, так и о товарах и самой компании. Для оптимизации работы маркетингового отдела можно
использовать типовые формы электронных писем, подборки «типовых ответов» на наиболее часто
задаваемые клиентами вопросы. Аналогично можно легко обеспечить предоставление послепродажной
информации, сбор и изучение откликов от клиентов. Потребитель должен знать адрес, или адреса,
электронной почты, по которым он может обратиться со своими вопросами и просьбами.
Помимо электронной почты, для улучшения обслуживания в «электронном магазине» фирма может
организовать списки рассылки или электронные конференции и использовать их для поддержки своих
клиентов. Обмен мнениями между клиентами и служащими фирмы или даже между самими клиентами
позволяет получить множество ценной маркетинговой информации, способствует лучшему пониманию
потребительского поведения. Общение можно организовать и с помощью средств Internet-телефонии,
чтобы поддерживать «живой» телефонный разговор: некоторые телефонные программы Internet дают
возможность проведения аудиоконференций, когда представитель фирмы может говорить одновременно
с несколькими клиентами и клиенты также имеют возможность говорить друг с другом.
Общаться с клиентами можно и в форме интерактивной беседы (с помощью программных продуктов
типа Internet Chat). Эту форму общения активно использует «America Online»: клиент может посетить
несколько «комнат для бесед» (chat rooms), в которых обсуждаются разные вопросы. В каждой комнате
один из служащих компании «принимает» посетителей, отвечает на их вопросы, поддерживает и
комментирует диалог между ними.
Интересен также опыт проведения бесед с клиентами российской компании «Диасофт»
(www.diasoft.ru), выпускающей автоматизированные банковские системы. Когда в январе 1998 г. банки
были вынуждены быстро переходить на новый план счетов и требовалась срочная перенастройка ряда
программных продуктов, компания организовала интерактивную беседу (chat) на своем Web-сервере.
Служащие компании помогли многим, особенно далеким от Москвы, банкам совершить переход быстро
и без ошибок, не нарушая работу своей автоматизированной системы. Немало полезного сотрудники
информационных подразделений банков смогли почерпнуть и из общения друг с другом. В настоящее
время на сервере постоянно функционирует система регулярного оповещения клиентов компании о всех
изменениях, вносимых в программные продукты «Диасофт».
Наконец, современная техника и Internet позволяют организовать видеоконференции, когда
собеседники могут не только слышать, но и видеть друг друга. Поскольку для этого требуются самое
современное и, соответственно, дорогое аппаратное обеспечение и линии связи с высокой пропускной
154
способностью, говорить об этом способе общения как об общепринятой практике пока не приходится.
В качестве примеров успешной торговли в Internet часто приводят такие компании, как компьютерная
фирма «Dell Computer» (www.us.dell.com), или «Eddie Bauer», занимающаяся продажей одежды (www.
eddiebauer.com/eb/ShopEB/frame line.asp). Web-узел компании «Dell» обеспечивает средний ежедневный
объем продаж на сумму 4 млн. долл., причем в отдельные дни эта цифра достигает 6 млн. долл. За 1997
г. объем продаж через Internet составил 10% общего объема, равного 11 млрд. долл. В начале 1998 г.
компания расширила свой «электронный магазин», добавив много новых Web-узлов на разных языках.
Интересен опыт работы магазина на Web-сервере американской энергетической компании «Earth
Savers» (www.earthsavers.com). Из числа российских компаний одной из первых была компания
«ParaGraph», организовавшая на своем сервере магазин шрифтов (www.paratype. com/shop).
Выше уже говорилось о том, что на Web-сервере компании легко могут быть проведены мероприятия
sales promotion: лотереи, конкурсы, предложения системы премий и скидок вплоть до разработки
индивидуального подхода к каждому конкретному посетителю. Помимо этого метода необходимо также
рассмотреть особенности прочих методов продвижения и, в частности, особенности рекламы в Internet.
Реклама в Internet размещается в виде баннеров – небольших, часто прямоугольных картинок,
располагающихся на Web-сайтах (за неимением адекватного русского перевода принято использовать
транслитерацию английского слова «banner»). Информация на баннере должна быть предельно краткой
и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть» мышью именно
на этом баннере. Часто помещается текст типа: «Щелкни здесь и получишь...» Вызов баннера
(«щелчок») приводит к переходу на Web-сервер рекламодателя – той компании, которая разместила этот
баннер (вопросы разработки привлекательного для посетителей Web-сервера компании были
рассмотрены выше).
Компания может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Во-первых, это
специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это
поисковые серверы, про которые уже говорилось в настоящей главе (типа всем известного Yahoo).
Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в
течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы, помимо аренды рекламного
пространства для баннера, предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может
155
приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной
тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же
целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее
деятельности, – в этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в
результате поиска по данному слову.
При выборе рекламных ресурсов Internet применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в
печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват),
частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать
разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Web-сайте, важна
полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли
им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут
просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же могут просто щелкнуть на кнопке
«Stop», чтобы отменить загрузку большинства баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного
пространства в Internet рекламодатель должен предусмотреть оплату только за баннеры, которые
реально доставлялись пользователям.
Однако доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания получит реальный
контакт – баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим можно предусмотреть расчет в
зависимости от числа контактов – количества вызовов баннера. Еще более точную информацию об
эффективности Web-рекламы рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один
сделанный заказ или на одну продажу.
Многие Web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию.
При этом рекламные баннеры будут доставляться только посетителям с определенным доменным
именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня .ru), или с
определенной программой-броузером, или с определенной операционной системой. Цена такой
рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в 2-3 раза выше цены при обычном использовании
баннеров. В этом случае задача маркетолога – четко определить, совпадает ли выбранная группа
посетителей с целевой аудиторией компании, ведь в случае достаточно точного совпадения даже
высокая цена рекламы быстро окупится.
Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах составляют от 1 до
10%. Задача маркетингового подразделения – добиться максимального эффекта от использования
баннера, повысить показатель его вызовов. Для этого на баннере должен обязательно быть размешен
призыв «Щелкните здесь, чтобы получить ...», причем посетителю должны быть обещаны конкретные
материальные выгоды. Баннер должен представлять не саму фирму, а только ее Web-страницу, и
пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу: объявление о распродаже, о лотереях
и конкурсах, сообщение с ключевыми словами типа «новинка», «впервые». Необходимо также
учитывать короткий жизненный цикл баннеров – большинство людей, которые щелкают мышью на
определенном баннере, делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно.
Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты на размеры баннеров (ширина и высота в
пикселях). Разработкой стандартов баннеров занимается организация под названием CASIE (Coalition
for Advertising Supported Information and Entertainment – Союз поддержки рекламной деятельности,
способствующей распространению информации и организации развлечений; www.casie.com.
Интересные сведения по дизайну баннера можно получить, посетив сервер Four Corners Effective
Banners по адресу: www.whitepalm.com/fourcor-ners, там же можно изучить образцы баннеров.
Рекламные Web-агентства
Аудит рекламы
Специалисты по public relations (PR) просто обязаны присутствовать в Internet и пользоваться всем
богатством возможностей этой сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рынка,
клиентами, инвесторами, дистрибьютерами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности,
поставщиками – со всеми, с кем только возможно.
Одна из главных функций службы PR – предварительный сбор информации, для чего в Internet могут
быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Web-сайты архивов и библиотек,
университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов. Всегда
можно просмотреть архивы предыдущих публикаций и узнать, кто из журналистов писал (или пишет)
на темы, связанные с деятельностью конкретной компании, – естественно, они скорее других
157
заинтересуются информационно-рекламными материалами именно этой фирмы. Как правило, свои Web-
серверы имеются у финансовых компаний и фирм, выпускающих товары промышленного назначения,
найти контактную информацию можно и на этих серверах. Если, используя предварительно собранные
сведения, специалист по PR сможет включить информацию о своей компании в более широкий контекст,
связать ее с событиями, происходящими в отрасли, в стране, в мире, он получит широкий отклик и
прекрасные результаты.
Следующая важная функция PR-менеджера – распространение материалов, и здесь возможности
Internet значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных
материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить
список рассылки, систематизированный по группам получателей информации (журналисты,
поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты. В этом списке должна
быть тщательно и аккуратно собрана максимально полная информация о потенциальных адресатах,
чтобы избежать посылки им нежелательных сообщений – «мусорной почты». Полезно организовать
список в виде базы данных, в которую заносятся имена получателей, их адреса электронной почты – при
этом требуется учесть, что у отдельных адресатов может быть и несколько адресов: официальный
открытый адрес (public), личный рабочий (private) и домашний, – а также любая иная информация
вплоть до личных предпочтений получателей (далеко не все стремятся получать сообщения по
электронной почте, некоторые предпочитают обычные бумажные письма или факсы). Нужные адреса
электронной почты можно получить из различных справочников, адреса англоязычных средств
массовой информации можно найти, например, на специализированном сервере Media
(www.ping.at/gugerell/media).
После составления списка рассылки PR-менеджер может рассылать пресс-релизы и прочую
информацию, конечно, с учетом всех особенностей передачи электронных сообщений. Пресс-релиз
должен быть достаточно кратким и информативным, чтобы его захотели прочитать, не должен
содержать никаких присоединенных файлов, тем более мультимедийных большого объема.
Дополнительным преимуществом сообщения в электронной форме является то, что работники средств
массовой информации могут использовать отдельные фрагменты полученных пресс-релизов в своих
материалах, поэтому наиболее оригинальную и интересную информацию желательно выделить цветом
или еще каким-либо способом, чтобы она сразу бросалась в глаза. Грубая ошибка – рассылка «пустых»
сообщений, сразу, без пояснения сути вопроса отправляющих получателя на Web-сервер фирмы, – как
правило, адресаты просто уничтожают такие сообщения.
Нельзя забывать об азбучных истинах:
• обязательно должна присутствовать контактная информация, а также подпись конкретного
сотрудника, к которому можно обратиться, с адресом электронной почты и номером телефона;
• массовая рассылка проще, но она гораздо менее эффективна, чем адресная. Поэтому желательно
сопровождать сообщения хотя бы небольшим личным обращением к получателю;
• разослав пресс-релизы, не следует торопиться обзванивать адресатов с вопросом, получили ли они
отправленную информацию. Факт получения материалов подтвердится при их обращении с вопросами
по указанным контактным адресам.
Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки, PR-менеджер может
воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-
релизов. В качестве примера можно привести компанию «Global Internet News Agency» (www.gina.com),
предлагающую рассылку во все мировые электронные журналы и традиционные СМИ.
На Web-сервере фирмы с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR может
быть создан виртуальный пресс-центр. Прежде всего, такой пресс-центр должен предлагать посетителю
список PR-специалистов фирмы с четким разграничением их сфер ответственности и контактной
информацией. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде базы
данных, с функциями сортировки и поиска. Должны присутствовать четкие и понятные инструкции, как
скопировать нужную посетителю информацию, как и где оставить свои данные для получения в
дальнейшем дополнительной информации от службы PR. Конечно, обязательно должна быть
информация о товарах (услугах), предлагаемых компанией: спецификации, прайс-листы, данные о
сроках доставки, объявления о распродажах.
В виртуальном пресс-центре могут быть также организованы гиперсвязи с партнерами фирмы или
какими-либо дополнительными источниками информации. Некоторые фирмы ограничивают доступ к
своему виртуальному пресс-центру с помощью пароля: пароль сообщается посетителям только в обмен
158
на предоставление своего адреса электронной почты для отдела по связям с общественностью
(например: известная компания «Chrysler», www.media.chrysler.com). Но вопрос о необходимости такого
ограничения доступа является достаточно спорным и пока однозначно не решен – PR-специалисты
каждой фирмы определяют это сами, исходя из практического опыта.
Интересную информацию по связям с общественностью можно получить, например, в каталоге
Public Relations Online Resources and Organisations (www.webcom.com/impulse/resource.html) или на Web-
сервере компании «Tenagra Corporation» (www.tenagra.com/services-pr.html).
Как было показано выше, каждая фирма, стремящаяся к успеху на рынке, должна осуществлять
анализ деятельности конкурентов и проводить маркетинговые исследования – иначе вся ее работа может
оказаться совершенно оторванной от реальной жизни. В Internet перед маркетинговым отделом
компании стоят те же задачи: изучение рынка (объем, целевые сегменты, доля рынка, динамика),
изучение конкурентов, изучение потенциальных клиентов. Правда, используя возможности Internet,
ответы на многие вопросы маркетолог может получить непосредственно на рабочем месте, не вставая
из-за компьютера.
Информация о потребителях и конкурентах
Важную информацию о потребителях можно получить, просто изучая электронную почту. Получая
еженедельные отчеты, следует обращать внимание на количественный и качественный состав списков
рассылки, на их динамику – увеличение или уменьшение за неделю, на то, сколько человек
аннулировали свою почтовую подписку и почему. Даже эта простая информация поможет сделать
некоторые выводы о предпочтениях и реакции потребителей на какие-либо маркетинговые мероприятия
в сети.
Этот метод используется, например, в Белом доме США: все электронные послания Президенту
США (president@whitehouse.gov) регистрируются и прочитываются, затем выделяется тема (темы)
каждого сообщения и любые высказывания за и против. Специальные сотрудники Белого дома
ежедневно просматривают эти сводки и готовят на их основании отчеты, которые представляют собой
не что иное, как каждодневный «срез» общественного мнения.
Изучение конкурентов должно начинаться с посещения их Web-сервера. Для этого желательно
воспользоваться поисковыми системами, даже если адрес Web-сервера конкурента уже известен.
Результат поиска позволит определить, к какой категории относит конкурентов поисковая система, на
каком месте в списке она размещает адреса их серверов по сравнению с адресом самой проводящей
исследование компании. Следующим шагом должно стать внимательное изучение содержимого Web-
серверов конкурентов, и особенно их гипертекстовых связей. Важно выявить эти связи и, возможно,
также использовать их в дальнейшем.
Существуют Web-серверы, позволяющие получить дополнительную информацию о множестве
компаний. Например, Hoover's Online (www.hoovers.com) предлагает бесплатно краткие сводки данных о
10 тыс. американских компаний; база данных Inc.500 (www.inc.com/500) позволит узнать о любой из
компаний, входящих в списки «Лучшие 500», составляемые журналом «Inc» с 1983 г.; для получения
информации о немецких компаниях можно обратиться на сервер www.branchenbuch.com; «Fuld & Co»
(www.fuld.com) предлагает хороший справочник по разработке стратегии поиска информации о
конкурентах под названием Developing a CI Strategic; «Общество специалистов по поиску информации о
конкурентах» («Society of Competitive Intelligence Professionals») (www.scip.org) предлагает множество
интересных и необходимых гиперсвязей; сервер Montague Institute (www.montague.com) содержит
интересные статьи о поиске информации о конкурентах и каталоги соответствующих Internet-ресурсов.
Хороший источник финансовой информации о компаниях – сайт Investor Web (www.investorweb.com).
Российский сервер компании «Атлант» (www.atlant.ru) содержит ежедневно обновляемую базу данных
по товарам, услугам, фирмам, работающим в Северо-Западном регионе. Бизнес-сервер информационно-
коммерческой системы ИКС МИР (mir.glasnet.ru) предоставляет доступ к базам данных по различным
направлениям коммерческой деятельности.
Для получения информации о потенциальных потребителях можно также обратиться на ряд
специализированных Web-серверов. В США это, например, база Info Space (www.infospace.com),
содержащая домашние адреса 112 млн человек с указанием зарегистрированных телефонных номеров.
159
В качестве примера аналогичного российского сервера можно привести телефонный справочник по
Москве, его адрес www.xland.ru. Служба KnowX (www.knowx.com) предоставляет как бесплатные, так и
платные поисковые услуги.
Поисковая система Trade Smart, являющаяся составной частью Web-сервера Trade Compass
(www.tradecompass.com), позволяет по названию компании или товара произвести поиск фамилий и
адресов покупателей – можно, например, выявить покупателей, совершающих покупки у конкурента.
Зная, где именно в Internet искать информацию, можно получить множество сведений о каждом
отдельном человеке: образование, политические пристрастия, какими акциями и недвижимостью он
владеет, данные о водительском удостоверении, где и какие он брал кредиты, сведения о судимостях и
т.д. Очевидна ценность подобной информации для планирования маркетинговых мероприятий,
направленных на потенциального потребителя.
Самые разные данные о потребителях можно получить, исследуя поток посетителей на сервере
компании: демографические, статистические, поведенческие, их вкусы и настроения. Причем в данном
случае для получения сведений маркетологам не нужно никого искать – посетители приходят сами и
сами все рассказывают. Отдел маркетинга узнает о реальных потребностях реальных людей
(потенциальных клиентов), причем о любых изменениях в их предпочтениях можно узнать быстро!
Информация о рынке
Еще не так давно, всего один-два года назад, существовало четкое разделение между глобальными
сетями, ярким примером которых является сеть Internet, и локальными (внутрифирменными) сетями,
которые были ограничены размерами конкретной фирмы (организации). Принципы построения и
функционирования этих сетей были совершенно различны; различались и средства, которыми мог
воспользоваться конечный пользователь для решения собственных задач.
В настоящее время происходит стирание границы между глобальными и локальными сетями,
технологии Internet активно проникают и внутрь компаний. На их основе создаются новые
корпоративные сети – сети Intranet, которые позволяют обеспечить совместное использование
служащими компании информации практически любого вида, помогают пользователям быстро находить
нужные им сведения вплоть до возможности обращения к корпоративным базам данных. Причем для
создания, распространения и получения внутренней информации используются те же средства, что и в
Internet: Web-броузеры, электронная почта, передача файлов, группы новостей. Используя Intranet,
служащие могут узнавать последние новости компании, получать документы, данные о кадрах,
спецификации товаров, информацию о ценах, графики отпусков – любую информацию, которая только
может быть представлена в электронном виде. Организация сети Intranet обходится компаниям
недорого, эти сети надежны и просты в управлении и эксплуатации, обмен данными происходит
значительно быстрее, чем в Internet. По данным различных исследований, сети Intranet растут быстрее
161
самой сети Internet, до двух третей всех компаний США либо уже имеют сети Intranet, либо планируют
их создание.
Каким же образом сеть Intranet может помочь при реализации маркетинговых стратегий? В первую
очередь она должна быть использована для предоставления всевозможных данных маркетологам,
дистрибьютерам, торговым агентам, отделу по обслуживанию клиентов. В Intranet можно опубликовать,
например, самые последние данные по ценам – прайс-листы, возможно и с фотографиями товаров и их
спецификациями. Очевидно преимущество, связанное со скоростью получения информации и заменой
бумажных аналогов. Возможности сети Intranet используются также для формирования
внутрикорпоративной культуры, совершенствования работы с персоналом.
Сети Intranet облегчают создание и использование корпоративных баз данных, упрощают доступ к
ним. Сотрудник маркетингового отдела может с помощью привычной ему Web-технологии вводить
информацию о потребителях в графы специального Web-бланка, и эта информация сразу поступает в
базу данных и становится доступной для сотрудников других отделов.
Отделы маркетинга могут и должны организовывать в сети Intranet группы новостей, следить за
помещаемыми там материалами, проводить виртуальные конференции. В некоторых фирмах
организованы даже группы новостей, посвященные только одному крупному клиенту, что позволяет
распространять любую важную информацию об этом клиенте сразу по всем отделам компании. Можно
использовать и интерактивные беседы (chat). Использование внутренних телеконференций позволяет
экономить время сотрудников, значительно уменьшает количество производственных совещаний,
позволяет повысить уровень координации различных групп при реализации конкретных маркетинговых
стратегий. Экономятся также средства, затрачиваемые ранее на рассылку бумажных материалов.
В сети Intranet легко могут быть организованы презентации, в ходе которых руководитель или
рабочая группа могут обратиться к широкой аудитории. Это может быть обращением директора,
различных подразделений фирмы, сеанса обучения для служащих. Такие презентации могут
сопровождаться звуковыми и видеофрагментами; зрители могут слышать и видеть других участников
презентации и обмениваться с ними сообщениями.
Наконец, фирма может открыть в сети Intranet «электронный магазин» для своих служащих и
продавать там собственную продукцию со скидками. В этом магазине могут, так же как и на Web-
сервере компании в сети Internet, размещаться рекламные баннеры. Это может быть реклама товаров в
магазине или напоминания, сообщения, призывы от лица компании (например, призыв к служащим
принять участие в благотворительной деятельности компании).
Познакомиться с работой сети Intranet можно, изучив, например, демонстрационную версию
программы Intranet Demo производства компании «Open Text» (salest.opentext.com). Интересную
информацию и различные тематические статьи можно получить в справочнике Intranet Resource Center
(www.cio.com). Ценные ресурсы по Intranet, a также соответствующую дискуссионную группу можно
найти в Intranet Journal по адресу www.intranetjournal.com.
Интересен опыт использования сети intranet крупной американской фармацевтической компанией
«Roche Laboratories». При создании сети Intranet к ней получили доступ все 2,5 тыс. служащих
компании. Первой главной целью Intranet была поддержка торговых агентов на местах: они получили
возможность получать маркетинговую информацию, данные о продажах, необходимые технические
сведения; было также обеспечено общее руководство. По этой же сети агенты получали программное
обеспечение для автоматизации создания отчетов о продажах, благодаря чему сократился объем
«бумажной» работы и значительно ускорился процесс поступления и обработки показателей продажи на
местах. Эти программы позволили повысить эффективность анализа сбыта на местах, в частности за
счет упрощения импорта/экспорта данных в программу электронных таблиц Excel.
Экстрасети
В рамках реализации своей маркетинговой стратегии компания «Roche Laboratories» создала и сеть
Extranet. Extranet – расширение корпоративной интрасети и позволяет определенной группе лиц –
партнерам компании, ее поставщикам и потребителям получить доступ к внутренней сети компании,
получать и передавать некоторую информацию. К сети Extranet компании «Roche Laboratories» имеют
162
доступ 900 тыс. врачей; компания создала набор защищенных паролем Web-страниц, на которых
размещаются журнальные статьи, результаты исследований, данные о тестировании продуктов
компании. В сети Extranet содержится множество ознакомительных материалов и прочая маркетинговая
информация специального характера, не предназначенная для широкой публики. Результатом создания
Extranet для компании явилось сокращение затрат, уменьшение сроков реализации, упрочение
положения на рынке и самое главное – улучшение обратной связи с потребителями продукции.
Работа маркетолога при создании сети Extranet связана с необходимостью прежде всего четко
определить задачи этой сети и целевую аудиторию. Нежелательно и просто невозможно обеспечивать
доступ всех посетителей ко всей информации фирмы: перед входом в сеть партнеры должны проходить
регистрацию на Web-сервере и, в соответствии с присвоенным им допуском, получать доступ к спискам
товаров, прайс-листам, некоторым базам данных. В экстрасети можно, разумеется, так же как и в
Internet, организовать размещение и прием заказов, оплату счетов, проверку хода выполнения заказа,
общение между посетителями. При этом должен быть надежно закрыт доступ ко всей
конфиденциальной информации, Extranet должна быть серьезно защищена от попыток
несанкционированного доступа и взлома – это важная и до конца не решенная проблема, наличие
которой пока тормозит развитие этой новой технологии.
Подводя итог рассмотрению маркетинговых инструментов в сети Internet, можно выделить несколько
основных принципов, обязательных для успешной работы в сети отдела маркетинга фирмы:
• Определить целевой сегмент (сегменты), на который будет в основном направлена маркетинговая
деятельность в Internet. Все основные позиции маркетинговой программы зависят от этого решения.
• Определить цели маркетинга в Internet, соотнести их с остальными традиционными
маркетинговыми методами. Маркетинг в Internet может рассматриваться в основном как приложение к
прочим маркетинговым мероприятиям.
• Перед формулированием маркетинговой программы необходимо проводить маркетинговые
исследования с целью изучения потенциальных клиентов, партнеров и конкурентов компании,
особенностей и преимуществ их сетевых стратегий.
• Определить собственные сильные и слабые стороны в Internet, выяснить важнейшие свойства своих
товаров (услуг) с точки зрения посетителя сети. Только на основе этой информации выбирать для
работы конкретные инструменты сети.
• Обязательно заниматься продвижением своих сетевых ресурсов, особенно электронной почты и
Web-сервера, используя возможности традиционного маркетинга.
• Обеспечивать непрерывную обратную связь с клиентами, изучать их реакцию, постоянно улучшать
маркетинговую деятельность.
Следование этим принципам поможет правильно организовать работу маркетолога с ресурсами
глобальной сети Internet.
Дополнительную информацию можно получить на следующих серверах:
www.dmnews.com – электронная версия газеты «DM News». Множество сведений по маркетингу в
сети, продажам по каталогу, использованию баз данных, спискам рассылки, руководство по
международному прямому маркетингу;
www. wolfbayne.com/lists – каталог Marketing List of the Internet, содержащий более пятидесяти
дискуссионных групп, в которых рассматриваются вопросы рекламы, связей с общественностью,
маркетинговых исследований;
www.wilsonweb.com./rfwilson/wmi – информационный бюллетень Web Marketing Today,
предназначенный для представителей малого бизнеса, занимающихся маркетингом в Internet. Можно
получать материалы по электронной почте;
www.admed.com – сайт компании «Advanced Media Publishing, Inc.», предлагающей консалтинговые
услуги по созданию и сопровождению корпоративного Web-сайта;
www.commarts.com – журнал «Communications Arts» для специалистов по рекламе, справочник по
Web-ресурсам;
www.mediacentral.com – сервер, предлагающий информацию о средствах массовой информации, а
также информационный бюллетень Web-ресурсов в области маркетинга;
www.tenagra.com – сервер компании «Tenagra Corporation», специализирующейся в разработке
маркетинговых стратегий в Internet.
163
7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий
Одно из главных узких мест (в прямом и переносном смысле) – низкая скорость передачи данных.
Пользователи все острее ощущают недостатки низкой пропускной способности. Изменить эту ситуацию
призваны два проекта правительства США– Internet-2 (12), работа над которым началась в 1997 г., и
Next Generation Internet (NGI), провозглашенная президентом Клинтоном в 1996 г. Эти программы не
связаны между собой, но призваны решить общую задачу: значительно повысить скорость передачи
данных (в 100 или 1000 раз!), обеспечить пропускную способность, необходимую для современных, а
также для перспективных сетевых приложений. Правда, пока доступ к 12 и NGI планируется
предоставлять только университетам и правительственным организациям. Но, учитывая, что многие
корпорации, например «Cisco Systems», помогают построению системы, такой подход со временем,
конечно, будет пересмотрен, как это было и с проектом сети Internet.
Для использования всех преимуществ новых проектов потребуются новые компьютерные
приложения, новые способы работы в сети, новые подходы к вопросам электронной торговли и
маркетинга. Ведь в этом случае можно будет легко передавать громадные объемы информации, в том
числе и мультимедийной, появится возможность видеообщения с потребителями. Все новые
возможности, связанные с повышением пропускной способности, пока трудно даже представить –
проекты 12 и NGI закладывают базу для дальнейших исследований, стимулируют поиски новых
направлений, в том числе и в сетевом маркетинге. Дополнительную информацию по этим вопросам
можно найти на серверах: www.ngi.gov и www.internet2.edu.
Защита информации
Помимо проблем защиты информации также активно решаются многие другие вопросы: голосовой и
видеосвязи в Internet (утверждена новая версия стандарта Н.323), обеспечения взаимодействия
различных платежных механизмов (протокол JEPI – Joint Electronic Payment Initiative, первая реализация
представлена в 1997 г.). Группа американских, европейских и японских компаний поддержала
предложение Европейского союза создать устав для развития Internet, который позволит регулировать
164
все вопросы подготовки технических стандартов, лицензирования, шифрования, защиты данных. Для
проведения этой работы компании, среди которых такие гиганты, как «AT&T», «Fujitsu», IBM, «GTE
International», «British Telecom», «Visa International», создали организацию «Global Internet Project»
(GIP), которая позволит проводить единую глобальную политику в отношении развития возможностей
Internet.
Важное значение для развития электронной торговли имеет решение ряда юридических вопросов, и в
частности вопросов налогообложения коммерческих сделок в сети. Мнение представителей разных
стран по этому вопросу склоняется к тому, чтобы объявить Internet зоной подлинно свободного
предпринимательства, не знающей государственных границ и фискальных органов. Большое значение
имеет заявление Всемирной торговой организации (ВТО), сделанное в Женеве в мае 1998 г. министрами
торговли 132 стран – участниц организации. Согласно этому заявлению вплоть до следующей
конференции, которая состоится в 1999 г., электронная торговля любыми товарами и услугами,
проводимая исключительно в рамках Internet, останется свободной от любых фискальных сборов. Такой
подход, несомненно, способствует притоку инвестиций и дальнейшему развитию электронной торговли.
Решение возникающих в Internet технических, организационных и юридических вопросов позволит
поднять на новый качественный уровень функционирование сети, предоставит множество новых
возможностей для работающих в ней компаний. Потребуется разработка и новых концепций
маркетинга, учитывающих новые развивающиеся организационные и технические подходы.
Выводы
3. Использование сетевых технологий, и в первую очередь возможностей глобальной сети Internet, позволяет
развивать и дополнять известные маркетинговые подходы.
5. Web-сервер является одним из самых современных средств Internet, которое может успешно использоваться
при реализации маркетинговых программ. Он может работать как непрерывно действующая витрина или
рекламный стенд компании, как средство для проведения маркетинговых исследований, как «электронный
магазин».
6. Технологии Internet активно используются при создании сетей Intranet и Extranet, позволяющих развивать
внутрифирменные коммуникации и улучшать взаимодействие с поставщиками и потребителями.
7. Развитие современных компьютерных и сетевых технологий, решение ряда имеющихся в настоящее время
технических, организационных и юридических проблем поднимет на новый качественный уровень работу сети
Internet и потребует разработки новых концепций маркетинга в Internet, новых маркетинговых подходов.
1. Какие виды специализированных программных продуктов для маркетинга Вы можете назвать? Каковы
особенности их применения?
2. Перечислите основные инструменты для работы в сети Internet.
3. Какие возможности для маркетолога предоставляет электронная почта?
4. Назовите элементы сходства и различия при использовании в маркетинге списков рассылки и
телеконференций.
5. В чем состоит роль маркетолога при работе по созданию и обеспечению функционирования Web-сервера
компании?
6. Каковы особенности маркетинга при работе «электронного магазина»?
7. Каким образом проводятся маркетинговые исследования в сети Internet?
8. Что такое сети Intranet и Extranet, какие возможности они предоставляют для реализации корпоративных
165
маркетинговых стратегий?
Содержание
Г. Д. Крылова М. И. Соколова
Практикум по маркетингу
166
Рекомендовано Министерством образования
Российской Федерации в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по экономическим
специальностям и направлениям
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
К85
Рецензенты:
кафедра менеджмента и маркетинга Института международных
экономических связей; д-р экон. наук, проф. Т.Н. Парамонова
Авторы:
д-р экон. наук, проф. Г.Д. Крылова – введение (примеры решения
ситуационных задач); ситуационные задачи 1.1-1.4; 2.1-2.3; 2.5-2.7;
3.2-3.6; 4.1-4.14; 5.1; 5.2; 6.1; 6.2; 7.1;
канд. экон. наук, доц. М.И. Соколова – введение (кроме примеров
решения ситуационных задач); ситуационные задачи 1.5; 1.6; 2.4;
2.8-2.17; 3.1; 3.7-3.12; 4.15-4.22; 5.3-5.5; 6.3; 7.2-7.4
ISBN 5-7975-0245-3
Метод кейсов (ситуационных задач) – это тот инструмент, с помощью которого значительно
облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Семинары, основанные на
методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе дискуссии не только находится
решение проблемы, но и достигается более точное и полное понимание ее, благодаря участию каждого
обучаемого в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения.
Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке
кейсов используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены. Для
экономии времени при проведении семинара дается сжатая историческая справка по ситуации, а
дополнительная информация предоставляется в удобном для обсуждения виде. Поэтому участник
семинара может иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике.
Однако это не означает, что в процессе обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и
сведения, которые необходимы для принятия решений.
167
Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что сделал
предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной ситуационной
задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что результат –
неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Ситуационная задача
обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на
семинаре, – «почему» и «как», а не «что». Дискуссия также не означает обязательность ответа на
вопрос: «Хорошее или плохое было принято решение?» Оценку такого рода должен сделать
самостоятельно каждый участвующий в дискуссии.
Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара
может посчитать не относящимися к делу.
Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять
существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что в этих выявляющихся в ходе дискуссии
различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кейсов.
В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого постулата
или определения. Другими словами, во время этого интеллектуального занятия он имеет возможность
делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного
семинара не даются оценки правильности предложенных решений, а может приводиться пример того,
как рассматриваемая проблема была решена на практике.
Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какого-либо единственно правильного
ответа. У каждого может быть свой подход. Однако некоторые рекомендации можно дать.
1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о
ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.
2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые Вам показались
важными.
3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, что второстепенно.
Затем письменно зафиксируйте выводы – основную проблему и проблемы, ей подчиненные.
4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут
быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.
5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.
6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения проблемы. Какие из них наиболее
удовлетворяют критерию?
7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации Вашего решения. Многие
окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.
Задания
Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди
обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые
подсказали бы фирме более эффективное решение.
Возможности:
а) прямой экспорт;
б) строительство производственной базы в России;
в) организация дистрибьютерской сети для распространения товара;
г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание
дистрибьютерского канала;
д) производство в России по лицензии;
е) создание дочерней компании по продажам за границей;
ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);
з) приобретение: по вертикали (дистрибьютер и оптовый торговец с существующей системой
продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в
России).
Международные проблемы:
• время для достижения признания, организации сети распространения, завоевания позиций на
рынке;
• закрепление на рынке путем поглощения неэффективно для неизвестных для данного региона
170
компаний.
а) прямой экспорт:
• признание на рынке;
• сопротивление рынка иностранной торговой марке;
• время на проникновение в сеть распределения;
• затруднительный контроль за ростом продаж;
• незначительное влияние торговли на продажи;
• трудности в связях с конечным потребителем;
• задержки в оплате;
б) строительство производственной базы:
• инвестиции;
• определение местонахождения;
• обучение рабочей силы;
• поиск квалифицированного персонала;
• объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности
различных возможностей);
• задержки во времени по завоеванию рыночного признания;
в) организация дистрибьютерской сети по распространению товара:
• трудность отбора хороших дистрибьютеров (крупный – не обязательно лучший);
• перенос издержек по созданию дистрибьютерской сети на конечного потребителя;
• возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);
• связь с дистрибьютером, которая может оказаться непостоянной;
• поддержание достигнутого уровня продаж;
• проблема мотивации дистрибьютера (агента);
• лояльность к компании, основанная лишь на финансовых итогах деятельности;
• распространение дистрибьютерами иногда и конкурирующего товара;
г) совместные предприятия:
• поиск подходящего партнера;
• трудности в установлении негласных обязательств и понимания;
• проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические);
• необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада;
д) лицензирование:
• соответствие рынку;
• поддержание стандартов;
• необходимость определения реальной эффективности издержек;
• потеря контроля;
• под вопросом репутация продукта;
• маркетинг в руках третьей стороны;
• потребность в сложной технической документации, осложняемая дифференциацией продукта;
е) создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность):
• инвестиции;
• временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.д.);
• надлежащее укомплектование персоналом;
• необходимость создания сетей для сбыта;
• уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской фирмой;
ж) организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте):
• необходимость интеграции в иностранную экономику;
• культурные различия;
• приобретение признания на персональном уровне;
• доведение продукции до требований рынка;
• организация системы продаж;
• поддерживающая мотивация;
171
з) приобретение (трудности краткосрочные):
• выбор подходящей компании;
• достижение большей экономии на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках;
• выбор правильного профиля приобретения.
«Interdecor Designs» – это небольшая английская фирма, которая успешно работает в области дизайна
интерьера, специализируясь на оформлении интерьера квартир в соответствии с высокими стандартами,
меблировке гостиниц и общественных учреждений. Фирма была создана тремя женщинами (одна из них
– архитектор, другая – дизайнер интерьера и третья – специалист по отделочным материалам). Им
удалось заключить ряд выгодных контрактов на оформление интерьера гостиниц, находящихся в
различных городах Великобритании.
Фирма могла предложить полный набор услуг по дизайну: разработку оригинального дизайна,
переоформление интерьера комнат; приобретение нужных отделочных материалов и мебели, включая их
оригинальный дизайн по желанию клиента; осуществление контроля за выполнением работ вплоть до
их заключительной стадии и сдачи заказчику. Конкретные цены устанавливались по согласованию с
заказчиком в зависимости от характера и объема работ, в цену включалось комиссионное
вознаграждение и расходы по приобретению материала. Объем работ, выполняемый фирмой,
обеспечивал полную занятость для ее членов, но расширение деятельности было неперспективным в
связи с неблагоприятной экономической конъюнктурой в Великобритании.
Проблема расширения деятельности фирмы обсуждалась на собрании ее членов. Вот какие суждения
они высказали:
«Я думаю, что нам нужно выходить на иностранные рынки. Этим летом я проводила отпуск,
путешествуя по Европе. Я останавливалась в нескольких гостиницах, некоторые из них выглядели
довольно мило, дизайн других можно было бы улучшить без особых трудностей и больших затрат.
Взять, например, эти французские обои – ряд за рядом огромные букеты цветов – однажды ночью я не
могла заснуть и сосчитала их. Повторяющийся орнамент, как правило, смотрится хорошо, но эти обои
скорее подошли бы к какому-нибудь замку XVII в. Не было ни одной квадратной комнаты, повсюду
172
бросались в глаза цветные узоры и розовые пластиковые абажуры, – словом, интерьер гостиницы не
вызывал чувства комфорта, а, напротив, действовал раздражающе. Наша фирма могла бы предложить
этой гостинице свои услуги».
«Может быть, эта гостиница оформлена во французском вкусе, к тому же она не относится к
первоклассным международным гостиницам типа «Hilton», «Holiday Inn» с абсолютно одинаковыми
номерами вне зависимости от страны. Какие услуги может предложить им наша фирма, учитывая такой
стандартизированный подход к дизайну?»
«Однако при разработке дизайна общественных помещений специализированные отделы
гостиничных комплексов стараются учитывать местные вкусы и культуру. Если бы наша фирма могла
наладить сотрудничество с одним из таких специализированных подразделений в Европе или еще где-
нибудь...»
«Но я предпочитаю работать с компаниями, находящимися в индивидуальной собственности, – это
более гибкое сотрудничество, благодаря которому наша фирма получает полную свободу действий».
«Тебе надо будет изучить местные вкусы и культуру. Они, как правило, традиционны, очень близки к
домашнему интерьеру».
«Мы пришли к выводу, что домашний дизайн может стать очень интересным и прибыльным
бизнесом. Достаточно вспомнить этот огромный дом, отделкой которого мы занимались. По окончании
работ он выглядел как дворец».
«Кстати, о дворцах. Интересно, не строится ли сейчас на Ближнем Востоке какой-нибудь дворец? Я
всегда увлекалась мусульманской архитектурой и думала о том, какую славу могла бы принести наша
фирма британским дизайнерам, если бы получила заказ хотя бы на отделку нескольких комнат дворца».
«Престиж и слава – все это, конечно, очень хорошо, но тут есть свои недостатки. Одна фирма, на
которую я раньше работала, заключила контракт на отделку дворца в одной из стран Ближнего Востока.
Отправленный материал был доставлен с большой задержкой, из-за жары клей высох, отделочные
материалы испортились, а мебель была изъедена термитами».
«Германией можно было бы заняться в любое время: даже если есть различия в регулировании
строительства, эта страна все-таки ближе к Великобритании, особенно в области контроля за ходом
выполнения работ».
«Сколько это будет стоить? Ты знаешь, что на твои заграничные поездки фирма может выделить
только 1000 долл. плюс безвозмездные ссуды и дотации, если нам удастся их получить».
«Эти деньги были предназначены для покрытия командировочных расходов и налаживания контактов
с потенциальными заказчиками, контроль за выполнением работ можно было бы включить в стоимость
контракта, но все-таки ты права. Может быть, нам предложить свои услуги центрам развлечений и
отдыха на главных курортах Европы? У нашей фирмы было бы широкое поле деятельности, учитывая
масштабы строительства в курортных зонах многих стран, например Испании».
Член фирмы пришли к выводу, что фирма, продолжая работать на внутреннем рынке, должна
предложить свои услуги по дизайну и на иностранных рынках. Теперь им нужно было получить
информацию о возможных клиентах и разработать комплекс маркетинга для получения максимальных
выгод от предоставления своих услуг.
Задания
На этом этапе нужно изучить имеющиеся знания и опыт членов фирмы в области иностранных
рынков. Исходя из предоставленной информации, по крайней мере два члена фирмы либо были за
границей, либо имели деловые контакты с зарубежными фирмами. Таким образом, они имеют хотя бы
минимальные знания о положении на рынке в выбранной стране. Это нужно учитывать и использовать
любые личные и деловые связи членов фирмы.
Подразумевается также, что члены фирмы уже выбрали определенную страну или несколько стран.
Таким образом, на этом этапе рекомендации были выработаны применительно к конкретным странам.
В публичных библиотеках и книжных магазинах можно получить необходимую литературу о
выбранных странах. Сведения общего характера об архитектуре, дизайне и туризме, а также различные
полезные брошюры и буклеты могут предоставить соответствующие национальные правительственные
службы, частные компании и туристические агентства. Такую информацию можно будет получить
бесплатно или за минимальную цену.
В рамках национальной кампании по привлечению иностранных туристов и иностранного капитала
правительственные службы могут предоставить информацию о строительных, отделочных и
реставрационных работах в государственном секторе, а также планы строительства национального и
местного значения в частном секторе. Хотя правительственные службы иногда неохотно идут на контакт
с иностранной фирмой, опыт и мастерство дизайнеров, подтвержденные иллюстрациями выполненных
работ, могут убедить чиновников в необходимости серьезного обсуждения возможностей работы фирмы
на рынке данной страны.
Альтернативными источниками информации могут быть строительные и дизайнерские компании,
которые уже работают на иностранных рынках.
Полезно установить контакты с рядом фирм путем переписки и деловых переговоров.
Анализ ситуации
Изучение конъюнктуры рынка Великобритании показывает, что у фирмы «Interdecor Designs» нет
значительных перспектив для расширения и развития своей деятельности.
Предварительные исследования позволяют считать, что фирма имеет неплохие возможности для
развития на рынках Франции, Германии и Испании. Более отдаленно расположенные страны не
рассматриваются из-за проблем с материально-техническим снабжением.
Поскольку на фирме работают только три специалиста и секретарь, возможное количество ежегодно
заключаемых контрактов не должно превышать шести, в противном случае фирме придется нанимать
дополнительный персонал.
Фирма ограничена в финансовых средствах, однако, если будут заключены выгодные контракты,
фирма сможет без особых проблем получить банковские ссуды для покрытия текущих расходов.
174
Цели
Стратегия
Выбор страны. Все три указанные страны привлекательны с точки зрения возможного установления
контактов и деловых связей. Тем не менее рекомендуется начать исследования с Франции, а затем, если
по прошествии шести месяцев будет ясно, что работа во Франции является бесперспективной, можно
перейти к Испании и Германии.
Несмотря на план последовательных исследований, необходимо постоянно следить за изменениями
на рынке двух других выбранных стран, что может быть полезным в случае появления благоприятных
возможностей для фирмы. В любом случае фирма может применить стратегию переноса своей
деятельности из одной страны в другую. Хотя в различных странах могут предъявляться разные
требования к дизайну, характер предоставляемых услуг может быть общим для всех стран.
Фирме следует использовать различные средства рекламы и связей с общественностью, включая
почтовые отправления, телефонные звонки, персональные визиты. Особую важность приобретает
персональный подход к клиентам, учитывая характер предоставляемых услуг.
Если клиент проявил заинтересованность, фирме нужно подготовить первоначальный проект дизайна
и составить предварительную смету. На этом этапе важно получить принципиальное согласие клиента
на проведение работ, выяснить размер суммы, которую готов заплатить клиент, а также урегулировать
вопрос о возможном принятии на себя части расходов в случае, если клиент по какой-либо причине
отказывается от заключения сделки. В ходе переговоров с клиентом в предварительную смету могут
вноситься различные поправки, но стоимость сделки должна покрывать понесенные расходы и
обеспечивать возможность дальнейшего развития фирмы.
Ведением бухгалтерского учета могут заниматься сами члены фирмы, но выполнять конкретные
отделочные работы, видимо, должны будут местные подрядчики, информацию о которых можно
получить от самих клиентов, в местной или национальной Торгово-промышленной палате или в
торговой ассоциации. Перед тем как нанимать местных подрядчиков, необходимо получить
консультацию юриста по вопросам составления соответствующего контракта и трудового
законодательства (количество рабочего времени, условия труда и т.п.).
В зависимости от объема контракта и характера выполняемых по нему услуг один из членов фирмы
должен либо постоянно присутствовать на объекте, или же периодически лично контролировать ход
работ. При этом сразу после начала работ по контракту один из членов фирмы может приняться за
выполнение следующего контракта.
Как на стадии выполнения контракта, так и по его завершении фирма должна использовать любую
возможность для рекламы проводимых работ во Франции и Великобритании для привлечения новых
заказчиков.
Если в течение 18 месяцев расходы фирмы по выходу на иностранные рынки не будут возмещены во
всех трех странах, рекомендуется вернуться к деятельности исключительно на внутреннем рынке, при
этом необходимо поддерживать имеющиеся деловые контакты с иностранной клиентурой на случай
улучшения ситуации.
Вопрос 3. Проведение рекламной кампании
175
Поскольку фирма «Interdecor Designs» оказывает услуги по дизайну интерьера, главным элементом
рекламы могут стать высококачественные фотографии, иллюстрации, наглядно демонстрирующие
мастерство специалистов фирмы, качество и уровень выполняемых работ.
Фирма должна иметь иллюстрированный каталог, в котором были бы продемонстрированы все
работы, ранее выполненные фирмой. Для наглядности можно поместить фотографии объекта до и после
выполнения отделочных работ, а также фотографии с изображением особых видов дизайна и отделки.
Также было бы желательно привести описание используемых красителей, тканей, отделочных
материалов с указанием их производителей или поставщиков.
Фирма может также иметь и специализированные каталоги, демонстрирующие особый вид
выполненных фирмой работ, например дизайн гостиниц и общественных учреждений. Эти иллюстрации
в дальнейшем могут использоваться для привлечения крупной клиентуры или в качестве основы для
более широкой рекламной кампании.
Поскольку услуги по дизайну предполагают применение персонального подхода, а фирма, видимо,
абсолютно неизвестна на иностранных рынках, члены фирмы должны предоставить исчерпывающую
информацию о себе: квалификация, опыт работы, область специализации и иные персональные данные,
которые могут заинтересовать клиента, а также приложить личные фотографии.
Материал, указанный выше, может рассылаться ежемесячно не более чем по шести адресам,
выбранным из списка, составленного после проведения исследования. Если на некоторые из
предложений будут получены ответы, рассылка материала может быть временно отложена и
возобновлена по мере необходимости.
Размещение рекламных объявлений во французских и английских журналах потребует довольно
больших расходов – публикация в одном из журналов даже небольшого скромного объявления будет
стоить 250–500 долл. Однако фирма может использовать и этот способ рекламы, поскольку журнал
может впоследствии напечатать статью о фирме и качестве оказываемых ею услуг. Нужно добавить, что
это, пожалуй, самый эффективный способ рекламы.
Нужно также по возможности использовать еще один вид рекламы: участие в выставке во Франции,
соответствующей «Ideal Homes» в Великобритании. Их, как правило, посещают специалисты для
ознакомления с новыми направлениями в дизайне и потенциальные клиенты. На таких выставках
обычно работают пресс-службы, которые не только предоставляют информацию о выставке и
представленных на ней фирмах, но также занимаются рекламой. Некоторую часть расходов по участию
фирмы на выставке может оплатить Министерство торговли Великобритании.
176
1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому
критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими
требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным
покупательским поведением.
2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи
своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют
продукцию), получая при этом скидки: «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую
цену».
3. Основной аргумент коммуникационной политики: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный
статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением,
коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».
Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности
марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.
4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских
агломераций.
Задания
Задания
177
2. Предложите концепцию маркетинговой деятельности фирмы и основные способы ее реализации.
Задания
1. Укажите побудительные мотивы освоения нового рынка, которые могут определить положительное решение
президента компании.
2. Советуете ли Вы президенту компании принять предложение о бартерной сделке? Положительный и
отрицательный ответы аргументируйте. Предложите для этой сделки условия поставки и платежа.
3. Определите конкурентные преимущества предложения компании. Какими его недостатками пользуются
конкуренты?
178
Одним из главных принципов деятельности концерна «International Business Machines» (IBM)
является всеобъемлющее обслуживание клиентов (full service to the customer). Этот принцип неуклонно
претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твердым намерением
купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего Вам это нужно?» Этот
вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально соответствует его
потребностям.
Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификацией, которой вполне достаточно для
оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников
специализированных компаний, оказывающих услуги в этой области, у сотрудников корпорации есть
еще совершенное знание информационно-обрабатывающей технологии и опыт ее применения для
улучшения эффективности работы той или иной компании.
Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBM с не вполне сформировавшимися
потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников концерна в офис покупателя для
детального изучения деятельности компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры
компании велики (соответственно велики и размеры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM
создается временная группа из специалистов по маркетингу, которая анализирует работу фирмы-
покупателя, выявляет проблемы и предлагает пути их устранения.
При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю необходимые
товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего это сложное и специализированное
программное обеспечение (например, для компьютеров, установленных на промышленных
предприятиях и контролирующих производственные процессы).
Помимо собственных разработок IBM также продает многие программные продукты других фирм
вместе со своим оборудованием (например, пакет программ SATIA). Результатом такого слияния
является одна из наиболее совершенных инженерно-конструкторских систем автоматизированного
проектирования, позволяющая сэкономить до 50% времени конструкторов-проектировщиков,
освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей.
При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы, позволяющей
удовлетворить все потребности клиента (с учетом возможного роста компании), обычно около трех лет.
Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с
помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых
необходимых устройств, изменение конфигурации.
При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер
«IBM» (от персонального до крупного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для
улучшения характеристик.
Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств,
вложенных в приобретение компьютерной техники.
Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе дальнейшие отношения с покупателем, поскольку
появившиеся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетворить, улучшив показатели купленного
прежде у IBM компьютера. Специалисты фирмы постоянно поддерживают контакт со своими
покупателями, проводя сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку:
рекомендации, советы по новым программным средствам, консультации и обучение персонала
покупателя.
Спектр услуг, предоставляемых концерном IBM, очень широк и гибок. Это и обучение (не только
работе с компьютером, но и бухгалтерии, маркетингу, менеджменту), и оборудование помещений для
установки компьютерной техники. В отношении запросов клиентов действует принцип, который на
внутреннем сленге концерна называется «flower-watering» (т.е. готовность выполнить любые услуги по
заказу покупателя вплоть до полива его цветов). Конечно, это шутка, но, как и многие шутки, она
недалека от истины.
В стратегии маркетинга любого филиала IBM значительное место отводится работе с так
называемыми бизнес-партнерами. Несмотря на свои огромные размеры и возможности, корпорация не
может самостоятельно удовлетворить все запросы клиентов и часто прибегает к помощи других фирм.
Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические потребности, IBM может привлечь другую
компанию, сделав ее субподрядчиком.
Концерн придерживается принципа «fair deal with the partners» (честная игра по отношению к
партнерам), что выражается не только в скрупулезно точном выполнении своих обязательств по
179
контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы более чем 30% от общего объема
производства поставщика корпорации приходилось на ее заказы. Это предотвращает серьезные убытки
и банкротства из-за возможного прекращения сотрудничества.
Концерн также вынужден для снижения своих издержек передавать розничную продажу так
называемых volume products (товаров массового производства; под этим термином сейчас
подразумеваются пишущие машинки и персональные компьютеры) своим партнерам-дилерам. В
прошлом это уже вызывало нарекания из-за значительного снижения качества обслуживания по
сравнению со стандартами IBM. Концерн пересмотрел свою политику в отношении дилеров, добавив
ряд новых принципов, которые проводит и на рынке России.
Говоря о маркетинговой стратегии филиала IBM в России, следует прежде всего сказать, что она
принципиально не отличается от аналогичной стратегии в других странах и характеризуется прежде
всего высокой требовательностью к бизнес-партнерам и тщательностью в их выборе. В свою очередь
партнеры из числа российских фирм в процессе общения получают очень много в плане навыков
работы, методов маркетинга, стиля общения с клиентами: IBM просто не позволяет им плохо работать.
Главным принципом отбора фирмы – кандидата в партнеры является обязательное условие «value
adding», т.е. добавление стоимости к продукту. Любая фирма, сотрудничающая с концерном и
перепродающая его продукты, должна что-то добавлять к их стоимости, а не просто заниматься
посредничеством.
Все бизнес-партнеры IBM делятся условно на три категории.
1. «Value added remarketer» – фирма, перепродающая продукцию вместе с собственными продуктами
или услугами. Это подразумевает, что партнер корпорации, как минимум, должен квалифицированно
проводить сервисное обслуживание проданной техники и ее ремонт. Возможна перепродажа
компьютеров вместе с программным обеспечением и дополнительным оборудованием, произведенным
самостоятельно. Подобные партнеры получают фиксированный процент от стоимости проданного
оборудования, и им доверяется исключительно перепродажа пишущих машинок и персональных
компьютеров.
2. «Industry representative» – представитель фирмы в определенной отрасли экономики. С ним
заключается соглашение о представлении интересов корпорации на определенном участке рынка.
Добавленная стоимость может заключаться, например, в продаже сложного специализированного пакета
программ, работающего на оборудовании IBM. Такой представитель должен предоставлять покупателю
не просто набор техники и услуг, а уметь обеспечить его всеобъемлющим решением, включающим
аргументированное и подтвержденное цифрами обоснование окупаемости приобретенной покупателем
техники.
2. «Project partnership» – стратегическое или проектное сотрудничество. Это могут быть фирмы,
участвующие вместе с IBM в осуществлении какого-либо проекта (например, техническом
переоснащении крупного завода и т.д.). Концерн в этом случае дает партнеру право представлять свои
интересы в данном проекте, проводить переговоры, заключать контракт и может предложить свою
самую мощную продукцию, включая новейшую.
Ко всем категориям бизнес-партнеров предъявляются конкретные требования. Фирма-партнер
должна иметь реальный выход на определенный географический или отраслевой рынок, обладать
квалифицированным персоналом, возможностью организовать постоянно действующий зал для
демонстрации продаваемых продуктов. Большое значение придается имиджу фирмы, стабильности ее
финансового положения. На принятие конечного решения об аккредитации фирмы в качестве бизнес-
партнера IBM влияет даже наличие у нее хорошо оборудованного офиса.
Обязательным условием является согласование плана по маркетингу на предстоящий год с
руководством филиала.
Источником информации о перспективном бизнес-партнере служит вопросник, предлагаемый
руководству такой фирмы, который включает подробные сведения, подтвержденные документацией,
касающиеся предыдущего опыта работы на рынке информационных технологий: объем проданных
товаров и услуг за последние пять лет, динамика изменения численности персонала за тот же период,
организационная структура, метраж помещений для демонстрации товаров, состояние складов, офисов,
столовых для сотрудников.
IBM проводит обучение специалистов своих бизнес-партнеров для обеспечения квалифицированного
обслуживания ими покупателей, профессионального ремонта и обслуживания сложной электронной
техники. Предоставляются большие скидки при закупке техники для оборудования демонстрационных
180
залов. Маркетологи помогают бизнес-партнеру выбрать наиболее эффективную стратегию маркетинга
на данном сегменте рынка.
Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не превышает двух-трех десятков, хотя
количество желающих стать таковыми уже превысило три сотни.
Один из главных принципов деятельности концерна IBM в том, что он должен быть образцовым
членом общества, в котором действует, и вносить свой вклад в его процветание (to be a good corporate
citizen).
Во многом это связано с антитрестовскими процессами, которые велись против корпорации.
На практике такая политика выражается в виде максимально уважительного отношения к
правительству конкретной страны и ее законам. Имея колоссальную финансовую мощь, огромные связи
и возможности во всем мире, IBM всегда сознательно уходил от политики, не делал вкладов в какую-
либо политическую силу или партию, не пытался повлиять на решения правительства и местных
властей, образцово соблюдал все законы.
IBM никогда не прибегал к промышленному шпионажу.
Строгие и сверхстрогие инструкции действуют в отношении как получения, так и дарения всех видов
сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (например, деловой обед с важным
клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить разрешение у начальства, и такое
разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых и косвенных взяток (в виде приглашения на уик-энд,
оплаты авиабилетов и т.д.) полностью исключается.
Пример стремления концерна приносить пользу обществу – активная благотворительная
деятельность: выделение крупных сумм в благотворительные фонды и организации, пожертвования на
филантропические цели.
В России уже в течение нескольких лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших
учебных заведений специализированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам
значительно ниже рыночных.
Задания
Задания
1. Определите, какие преимущества единоличного владения фирмой Анита Вильямс могла бы потерять при
181
создании корпорации. Какие выгоды она при этом получила бы?
2. Оцените необходимость для г-жи Вильямс проведения маркетинговых исследований.
3. Предложите аспекты деятельности фирмы, на которых ее владелице следует сконцентрировать внимание в
первую очередь.
4. Сформулируйте последствия, к которым, на Ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию
фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает.
5. Определите информацию, необходимую для принятия решения о выходе на новые рынки.
6. Перечислите проблемы, с которыми может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на
рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара.
1. Четкое кредо фирмы – работать ради лучшей жизни, ради построения лучшего мира для всех.
2. Соотнесение целей компаний с мотивацией человеческого поведения. Признание большой роли
человеческого фактора. Осуществление производства товаров ради общества.
3. Политика компетентного распределения доходов – на капитал, на труд и на менеджмент.
4. Повышение корпоративного духа и воспитание чувства совместной собственности. Получение
духовных дивидендов.
5. Политика всеобщей заинтересованности и сопричастности в осуществлении предпринимательской
деятельности. Каждый сотрудник вправе выражать свое мнение.
6. Активный поиск перспективного рынка сбыта. Быстрая реакция на запросы общества.
Производство новых товаров.
7. Оригинальная технология. Обеспечение технологической независимости. Приобретение лучшей
технологии от других фирм за счет обмена.
8. Эффективное руководство. Ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Определение рыночных позиций компании. 2.2. Потребитель всегда прав. 2.3. Изучение потребительских
предпочтений к товару. 2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей.
2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента. 2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств. 2.7. Изучение
российского рынка с целью позиционирования товара. 2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка. 2.9.
Телевизоры фирмы «Samsung» в России. 2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы. 2.11. Потребительские
предпочтения на рынке часов. 2.12. Приверженность потребителей к товарной марке. 2.13. Экспертные оценки в
маркетинговых исследованиях. 2.14. Рынок оптической продукции. 2.15. Полевые исследования фирмы «Ford».
2.16. Журнал приглашает к диалогу. 2.17. Сегментация в деятельности банка
183
конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность
маркетинговых программ.
Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует
выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить
пути практического использования результатов анализа.
Задания
Фирма «Harris Queensway» первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь
тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей
деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь
лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. «Queensway» приобрела фирму по продаже
электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью.
Прибыль фирмы «Queensway» стала стремительно расти: в 1986 г. она составила около 12 млн ф.ст.,
через год превысила 40 млн ф.ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным
уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к
нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько
лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990
г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов
потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи
большинство семей стали покупать лишь после износа старых.
Исследование показало, что цены на товары фирмы «Queensway» вполне сопоставимы с уровнем
доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали
разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.
Находясь в большом убытке, фирма «Queensway» не могла снижать цены для роста продаж, что, в
свою очередь, практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты
поставщикам. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж,
поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и
качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании – «продавать то, что легко
продается» – была прямо противоположна современному маркетингу.
Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары
начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди,
впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом,
выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся
пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный
бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по
необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный
приоритет – дети, а мебель – функциональное дополнение интерьера.
Категория потребителей «мы опять вдвоем» – дети уже покинули дом, возможности высокие,
большое число просторных комнат, больше свободного времени – часто превращается в категорию
«вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При
достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они
осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.
Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда
фирма «Queensway» стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого
ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она
отпугнула многих покупателей.
Компания игнорировала принципы маркетинга – не консультировала покупателей и не изучала их
184
предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании
не было отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена
он прекратил свое существование.
В конце 80-х годов предпочтения английских потребителей мебели и ковров характеризовались
следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы,
долговечность, условие доставки, безопасность.
В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она
пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на
торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять
внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Имидж компании для потребителей со средним
уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения
новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но
покупателей смущало не только это: компания «Queensway», предоставляющая скидки, перестала быть
таковой.
Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости
реакции на их поведение.
Задания
При ответе на вопрос, какую страну-производитель они бы предпочли при покупке следующего
холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8%
сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить
продукцию, сделанную в США или Европе.
Задания
1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и дайте характеристику наиболее емких
сегментов.
2. Определите аргументы увеличения (снижения) продаж в Японии европейских и американских
холодильников.
3. Дайте характеристику сегмента, который мог бы стать целевым для иностранной фирмы, и предложите
способ позиционирования ее товара на японском рынке холодильников.
188
Рис. 2.4.2. Структура цен предложения на легковые автомобили в зависимости от срока эксплуатации
Таблица 2.4.1. Потенциальная емкость рынка автомобилей иностранных марок (шт.) на ближайший после
опроса год на сегменте государственных предприятий (использовались цены из каталогов автомобилей
различных сроков эксплуатации)
189
Таблица 2.4.2. Отраслевое распределение спроса госпредприятий на автомобили иностранных марок
Результаты опроса потенциальных покупателей иностранных автомобилей показали, что более 75%
совместных предприятий планировали приобретать иностранные автомобили в ближайшее время. Это
существенно выше, чем аналогичный показатель по госпредприятиям. Но общий спрос совместных
предприятий оказался в 14 раз меньше спроса госпредприятий, хотя удельный спрос совместных
предприятий несколько выше. Остальные совместные предприятия – владельцы СКВ предпочитали
расходовать валютные средства на развитие производства.
Ассортимент предлагаемых респондентам марок автомобилей иностранного производства
удовлетворял 37% совместных предприятий. Для 17% совместных предприятий слишком высокие цены
делали невозможным приобретение предложенных иностранных автомобилей. Более 40% респондентов
затруднялись во время опроса дать однозначный ответ о приобретении автомобиля. Покупательский
резерв составлял 380 машин (рис. 2.4.5, 2.4.6, табл. 2.4.3).
Рис. 2.4.3. Распределение устойчивого спроса государственных предприятий на новые автомобили по маркам
190
Рис. 2.4.4. Распределение устойчивого спроса госпредприятий на подержанные автомобили по маркам
Рис. 2.4.5. Распределение устойчивого спроса совместных предприятий (СП) на новые автомобили по маркам
Рис. 2.4.6. Распределение устойчивого спроса совместных предприятий на подержанные автомобили по маркам
Респонденты – физические лица – практически все мужчины в возрасте 35–50 лет (более 85%).
Приобретать автомобиль иностранной марки за СКВ были намерены 80% респондентов. Остальные
предпочитали расходовать эти средства на приобретение жилья, у половины респондентов уже был
иностранный автомобиль. Однако приобретать предлагаемые в анкете марки автомобилей респонденты
отказались исключительно из-за высоких цен (94%). Часть респондентов считала объявленные цены на
предлагаемые автомобили настолько высокими, что снижение цены на 30% могло привести к
увеличению объема реализации не более чем на 2–3%.
Те респонденты, которые были готовы приобретать данные марки автомобилей, предъявляли высокие
требования к их обслуживанию (рис. 2.4.7).
Предпочтительный тип краски, по мнению покупателей, – металлик, вид топлива – дизельное
топливо или низкооктановый бензин, форма технического обслуживания – организация
специализированных станций по обслуживанию иностранных автомобилей. Что касается цвета, то
предпочтения были отданы оттенкам темно-синего, темно-красного и белого цветов.
Практически все потенциальные покупатели были готовы оплачивать услуги продавца по доставке
автомобиля, а также запасные части только в рублях. Наиболее льготные, с точки зрения изготовителя,
условия покупки запчастей характерны для потенциальных покупателей автомобилей «Форд».
Потребители указали услуги по оборудованию автомобиля, которые они были готовы оплачивать
дополнительно. Этими услугами являлись нанесение антикоррозийного покрытия, установка
противоугонного устройства, магнитолы. Согласно действовавшему во время проведения исследования
законодательству, совместному предприятию было запрещено заниматься посреднической
деятельностью. Поэтому указанные респондентами дополнительные услуги могут стать основой
191
производственной программы создаваемого совместного предприятия, предоставляющего услуги по
модификации продаваемых автомобилей.
Рис. 2.4.7. Распределение потенциальных покупателей автомобилей «Форд» (а), «Мицубиси» (б) и «Мазда» (в) по
срокам гарантийного ремонта
Задания
В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. шт. шариковых ручек. Каждая семья в среднем
расходовала за год на приобретение этого товара 297 иен.
Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества всегда имеются в продаже, однако такие
новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также
модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором), стали доступными
сравнительно недавно.
192
Относительно характеристик шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы, выявлено,
что:
а) большинство (76%) находит имеющиеся ручки вполне удовлетворительными;
б) среди опрошенных – две приблизительно равные группы, одна из которых (12,6%) обращает
внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая (14,3%) – нет;
в) хотят использовать высококачественные ручки – 5,7%.
Потребители хотели бы иметь ручки, имеющие следующие особенности (%):
Задания
1. Определите возможности французской фирмы выбрать целевой сегмент (или нишу) на японском рынке
шариковых ручек и дайте его характеристику.
2. Предложите аргументы позиционирования французских шариковых ручек с учетом предпочтений
покупателей и других факторов.
3. Укажите способ изучения рынка, использованный в описанной ситуации, и определите целесообразность
применения других методов.
Компания «Procter & Gamble» была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5
млн долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового
оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала
возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в2
раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более чем
в 20 странах мира, однако 70% продаж приходилось на США. Среди американских семей 95%
пользуются одним или более продуктами «Procter & Gamble», что характеризует глубокое
проникновение компании на рынок.
193
Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем
менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной,
постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого
решения.
Примером такого подхода являются приведенные результаты исследования потребителей жидких
моющих средств этой компании на рынке США для принятия соответствующих управленческих
решений (табл. 2.6.1).
Задания
1. Разработайте целевой сегмент пользователей жидких моющих средств и дайте его характеристику по
демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных жидких
моющих средств.
3. Какие марки Вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты
покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?
4. Предложите марку жидких моющих средств, предназначенную для молодых семей независимо от уровня их
доходов.
5. Аргументируйте целесообразность рекламирования марочных жидких моющих средств в Северо-Восточном
194
регионе.
Японская корпорация TDK – крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для
рынков европейских стран, в том числе для России, изготавливается отделением TDK в Люксембурге.
Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская
внешнеторговая фирма «Омега II» на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет
прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь поставщик на основе полученной от своих
дистрибьютеров информации планирует выпуск и объемы поставок.
При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.
Клиентура. Непосредственными клиентами компании являются фирмы, занимающиеся оптовой
торговлей магнитоносителями, а также студии, тиражирующие аудио- и видеопродукцию. Основное
направление в работе с клиентами – улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная
программа, позволявшая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям
был создан транспортный отдел.
Так как компания – крупнейший поставщик продукции TDK на российский рынок, большое
внимание уделяется и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени зависит успех
компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потребителей аудио- и
видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции среди конкурирующих аналогов.
Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK являются фирмы BASF и «Sony». Они
производят близкие по качеству и цене кассеты. Компания постоянно следит за всеми шагами своих
конкурентов. Основная задача позиционирования продукции TDK в глазах потребителей – обособление
кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные
преимущества товара.
Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на российском рынке, фирма «Омега»
имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На
40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы,
оказывается содействие в доставке товара в другие регионы. Для того чтобы не конкурировать со
своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых
торговцев и розничных магазинов. В рекламе компании постоянно указываются координаты ее дилеров,
у которых можно купить меньшие по объему партии товара.
Развитие региональной дилерской сети – основная стратегическая задача компании.
Фирмы – специалисты по организации товародвижения. Не имея больших собственных складских
помещений, компания пользуется услугами сторонних складов. Основное условие, предъявлявшееся
этим фирмам, – высокое качество обслуживания.
Для организации доставки продукции TDK требуется выявление тех характеристик товара, на
которые потребитель обращает особое внимание, а также выбор наиболее эффективных средств
рекламы и путей продвижения товара.
Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремится укреплять
имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам,
несвоевременные возвраты заемных средств.
Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой
информации. Через газеты распространялась информация о появлении поддельных кассет TDK,
рассказывалось о планах корпорации TDK, технических новинках и новых продуктах.
Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются владельцы техники. Как показал
проведенный Фондом общественного мнения опрос 4 тыс. человек во всех регионах России, 56%
опрощенных имеют какую-либо технику (аудио- или видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос
был достаточно репрезентативным, его результаты можно спроецировать на все население России в
целом, хотя, конечно, с большой долей осторожности. Владельцами рассматриваемой техники чаще
оказывались мужчины.
С ростом образования респондента заметно возрастала вероятность того, что у него дома есть такая
техника. Люди старше 46 лет редко имели технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомаг-
нитофонов приходится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов – на лиц в возрасте 20-25 лет,
видеокамер – на 26-30 лет.
195
Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В среднем один человек приобретает в год
5-6 кассет. Видеокассеты покупают 6% россиян (в среднем 6-7 кассет в год). Основную массу кассет
приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним образованием, которые занимают в
основном руководящие должности в мелких фирмах. (В этом парадокс нашего времени, когда очень
многие руководители российских фирм не имеют высшего образования!)
Спрос. Так как продукция корпорации TDK относится к разряду высококлассных товаров, то
интересно было выявить отношение потребителей к кассетам высокого качества. Оказалось, что только
11% россиян покупают высококлассные аудио- и видеокассеты, а 15% готовы их покупать.
Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители постепенно осознают, что дешевые
вещи не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше.
Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами (%
потребителей): ценой – 25, дизайном – 19, качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным
механизмом) – 34, известностью марки – 22.
На основе этих данных была составлена табл. 2.7.1.
В процессе изучения своих потенциальных покупателей в середине 90-х годов фирма «Samsung»
получила информацию, которая была обобщена и представлена ниже (рис. 2.9.1, 2.9.2, табл. 2.9.1, 2.9.2).
197
Таблица 2.9.2. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с их родом занятий
Задания
Задания
1. Определите, какие крупные сегменты рынка можно выделить при изучении потребителей облицовочной
плитки в Москве.
2. Проанализируйте разброс предпочтений оптовых и розничных потребителей.
3. Определите, какая плитка пользуется наибольшей благосклонностью московского покупателя. Есть ли
разница между степенями предпочтения разных сегментов рынка?
4. Выделите параметры, по которым потребители классифицируют облицовочную плитку.
5. Сформулируйте ваши рекомендации для отечественных производителей облицовочной плитки.
Производство наручных часов в Японии достигло в 1988 г. 285,1 млрд. иен, экспорт составил 228,1
млрд. иен, импорт – 63,1 млрд. иен. Потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего
потребления, т.е. зарубежные производители контролировали более половины объема продаж. В
количественном выражении в Японии в 1988 г. было произведено 263 млн. наручных часов, из них 229
млн. – экспортировано; ввезено же было – 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме
продаж на рынке Японии составила 62,2%, что превышает этот показатель в денежном выражении. Это
свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. В
последние годы возрос спрос на традиционные часы (со стрелками), со сдержанным консервативным
дизайном – рынок становится все более искушенным.
Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и
электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных
часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно
констатировать следующее.
1. Среди опрошенных 10,1% пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или США, а
14,1% используют их в настоящее время. Больше всего импортным часам отдают предпочтение
дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за
границей, и люди с высокими доходами.
Большинство женщин имеют одну или две пары часов.
2. В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы,
получили их в подарок. Повод чаще всего – день рождения, Рождество и день Святого Валентина, а сам
подарок – сувенир из-за границы.
3. Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они
гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% респондентов следует этому
совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.
4. Среди опрошенных женщин 35,9% указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы
японского производства, 11,8 %– из США или Европы, а для 40,0% не имеет значения, в какой стране
произведены часы.
200
5. Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди
20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.
6. Большинство женщин, которые хотят иметь часы американского и европейского производства,
объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным
знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для
японского потребителя.
7. Цены часов на уровне 20-30 тыс. иен были названы как наиболее приемлемые для покупателей, но
приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодным
доходом 10 млн. иен и более большинство называют приемлемой цену 30 тыс. иен, 15,2% указали цену
10 тыс. иен.
Задания
1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями
наручных часов в конце 80-х годов.
2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.
3. Сделайте выводы на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам.
4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам – производителям часов в отношении их рыночной
политики.
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы – А, В, С. Фирма А в последний день мая провела
обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате
опроса было определено, что престиж товарной марки фирмы А соответствует 40%, В – 40, С – 20%.
Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно
следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя
маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации этой фирме следует обратить
внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. Иначе говоря,
следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации можно определить движение потребительских симпатий от фирмы к
фирме.
В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы
А было 400 покупателей, В – 400, С – 200. Фирма А забрала у фирмы В 120, а у фирмы С – 20
покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80, а фирме С – 40 своих покупателей. Фирма В
забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
Задания
Таблица 2.13.1. Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного возраста и комплекции
Необходимо также принимать во внимание то, что покупатели связывали пригодность модели с
определенной ситуацией. Цены изделий опрошенные квалифицировали в соответствии со своими
ожиданиями (табл. 2.13.2).
202
Очень высокая 2
Относительно высокая 1; 3; 4
Относительно низкая 5
Низкая 6; 7; 8
Задания
На рынке оптической продукции Московского региона в течение года действовало около двух
десятков торговых фирм, различающихся товарным ассортиментом, объемами продаж, ценовой и
сбытовой политикой, а также многими другими факторами: «Таск-Оптик», «Сенет», «Спорттехника»,
«Риско», «Фототехника», «Юпитер», «Кинолюбитель», «Росинтер», «Антей», «Арджи», «Технотекс»,
«Сервис-центр», «Зенит», «Гелиос», «БЦ-Рубин», крупные универмаги, имеющие у себя отделы
фототехники, и др.
Оценить долю рынка каждой фирмы достаточно сложно по нескольким причинам:
• различные сферы деятельности;
• большое различие ассортимента и услуг;
• закрытый характер данных о финансовых результатах деятельности и многие другие факторы.
Некоторые фирмы работают при заводах и выполняют роль бывших отделов сбыта, другие являются
официальными представителями иностранных фирм и занимаются продвижением товаров этих фирм на
российский рынок, третьи работают с профессиональной фототехникой, некоторые фирмы помимо
реализации оптической техники занимаются другими видами деятельности и т.д. Для оценки доли
рынка, занимаемой каждой фирмой в отдельности, был использован метод экспертных оценок; результат
анализа представлен на рис. 2.14.1.
По результатам исследования установлено, что фирма «Фототехника» занимает приблизительно 1%
рынка. В ближайшие годы фирма планирует увеличить свою долю на рынке до 5%.
Можно выделить следующие группы товаров на рынке оптической продукции:
• фотоаппараты, объективы и сопутствующие товары;
• бинокли и подзорные трубы; охотничьи прицелы;
• приборы ночного видения;
• антикварная фотоаппаратура;
• пленки и расходные материалы.
Задания
205
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны,
изготовлявшиеся фирмами «Ford» и «Volkswagen». Основными покупателями этих фургонов были
владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания.
Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для
завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4 часов утра с
таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить
продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в
крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках,
что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
Модель фургона, выпускаемого фирмой «Ford» (рис. 2.15, а), отличалась от аналогичной модели
фирмы «Volkswagen» (рис. 2.15,6) количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора
и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для
потребителей.
Фирма «Ford» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и
недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что
первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли
Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу
маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую
информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор
информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
Задания
Дорогие читатели! Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты. Это поможет нам в работе над
журналом. Мы придумали стимул для Вас: все, кто пришлет ответы, примут участие в лотерее и смогут
выиграть ручку «Parker» с логотипом нашего журнала. Личные сведения, которые Вы захотите сообщить
о себе, безусловно, останутся между нами.
206
1. Сколько номеров нашего журнала Вы прочитали?
1-3
4-6
7-9
10-12
13-15
2. Какую роль сыграли следующие моменты в Вашем решении купить этот номер (1 – решающую
роль; 2 – незначительную роль; 3 – никакой роли)?
Супермодель на обложке
Общий вид обложки в целом
Известность имени журнала
Названия статей, вынесенные на обложку
Содержание номера или какие-то статьи, на которые Вы наткнулись, листая журнал
Реклама
Что-то другое (напишите, пожалуйста, что именно)
3. Оцените рубрики и статьи журнала по шкале от 1 до 3 (1 – плохо; 2 – приемлемо; 3 – отлично).
Рубрики
Огни больших городов
Книги
Кино
Музыка
Здоровье
Деньги
Между нами
Его точка зрения
Крик души
Красота
Гороскоп
Тест
Перед зеркалом
Интерьер
Бомонд
Рецепт
Путешествие
Здравствуй, журнал!
Художественная проза
Спортзал
Мода рядом
Статьи
Об отношениях между женщиной и мужчиной
О карьере
О сексе
О здоровье
О моде
О красоте
Интервью
4. Сколько времени Вы храните номер журнала?
До месяца Около года
Несколько месяцев Больше года
5. Сколько человек, кроме Вас, читают Ваш номер?
0 7
1 8
2 9
3 4
6 5
207
10 Больше 10
6. Перечислите, пожалуйста, какие еще журналы на русском языке Вы читаете: __________________
7. Что Вам больше всего нравится в нашем журнале? _________________________________________
8. Что Вам не нравится в нашем журнале? __________________________________________________
9. Как часто Вы делаете следующие покупки?
208
Центральный Казахстан
Другие страны
Украина
Белоруссия
Литва
Латвия
Эстония
Молдавия
Узбекистан
Туркменистан
Таджикистан
Азербайджан
Грузия
Армения
В другом регионе _______________________________________________________________________
17. Продается ли журнал в Вашем регионе?
Нет
Отдельные номера
В продаже было большинство номеров
Продавались все номера
18. Этот номер Вы приобрели:
В газетном киоске/на уличном лотке
На лотке в метро
В гостинице
В супермаркете
Мне подарили
Другое (уточните, пожалуйста): ________________________________________________________
19. Сколько Вы заплатили за этот номер (в долл.)?
Меньше 3
3-4
5-6
Больше 6
20. Ваш пол?
Мужской
Женский
21. Ваш возраст?
До 16
16-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40 и больше
22. Ваше образование?
Средняя школа/лицей
Профессионально-техническое училище
Колледж/техникум
Вуз
Аспирантура
23. Чем Вы занимаетесь?
Работаю полную неделю
Работаю неполную неделю
Домашняя хозяйка
Учусь
24. Если Вы работаете, то какой это сектор?
209
Частный
Государственный
25. Ваш месячный доход, долл.:
Меньше 100
100-300
301-600
601-1000
Больше 1000
26. Месячный доход семьи, долл.:
Меньше 200
200-500
501-1000
1001-2000
Больше 2000
27. Семейное положение:
Замужем (женат)
Живу одна (один)
Живем вдвоем, но брак не оформлен
Разведена (разведен)
28. Есть ли у Вас дети?
Да Нет
29. Если Вы живете в Москве или Санкт-Петербурге, слушаете ли нашу программу на радио
«Максимум»?
Да Нет
Если Вы хотите участвовать в розыгрыше 100 авторучек с логотипом нашего журнала, сообщите,
пожалуйста, имя, фамилию, адрес и номер телефона. Спасибо!
Имя и фамилия: _________________________________________________________________________
Почтовый код: __________________________________________________________________________
Город: _________________________________________________________________________________
Улица: ________________________________________________________________________________
Дом: __________________________________________________________________________________
Квартира: ______________________________________________________________________________
Номер телефона: ________________________________________________________________________
Задания
1. Оцените процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).
2. Определите, какую информацию получит журнал, обработав результаты опроса.
3. Перечислите критерии сегментации, которые использует журнал.
4. Определите типы вопросов, включенных в опросный лист.
5. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа, и если да, то какие?
Таблица 2.17.2. Результаты мотивационного анализа (опрос вкладчиков города и близлежащих районов)
211
Задания
3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех. 3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии
фирмы. 3.3. Стратегия компании «Ford». 3.4. Стратегия ТНК на новом рынке. 3.5. Рыночные стратегии
конкурентов. 3.6. Услуги химчистки и маркетинг. 3.7. Экспортная стратегия фирмы. 3.8. Автозавод предлагает
свои автомобили. 3.9. «Визирь» на европейском рынке. 3.10. Разработка стратегии фирмы. 3.11. Новинка на
венгерском рынке. 3.12. Птичий корм на зарубежных рынках
Британская фирма «Rothmans of Pall Mall», один из лидеров мировой табачной индустрии, является
постоянным заказчиком компании СПС – российской компании, предлагающей услуги по
212
стимулированию сбыта иностранным фирмам. Первоначально на российском рынке компания была
представлена главным образом лишь одной маркой сигарет – «Rothmans». Сложившийся образ данной
марки как престижных сигарет для уверенных в себе мужчин с достаточно высоким доходом и
приверженностью классическим канонам стиля позволял компании занимать отдельную нишу на
российском табачном рынке. В силу такой «эксклюзивности» доля рынка была относительно невелика.
В 1993 г. руководство «Rothmans» решило, что компания должна быть представлена на российском
рынке большим спектром марок, и стало проводить тактику постепенного растягивания продуктной
линии. В начале 1994 г. на российский рынок были выпущены сигареты «Blue Ribbon», которые
позиционировались как сигареты для людей с относительно небольшим достатком, стремящихся к
западному образу жизни.
К этому времени данные сигареты были продвинуты и с успехом продавались на рынках многих
стран Юго-Восточной Азии и некоторых стран Восточной Европы. Руководство компании посчитало,
что характеристики целевой аудитории на табачном рынке России в целом являются такими же, и
применило на местном рынке практически такой же (стандартизированный) комплекс маркетинга. Но,
несмотря на массированное использование дорогостоящей телевизионной рекламы и значительные
расходы на продвижение (при этом участвовали как торговые и рекламные представители самой «Roth-
mans», так и сотрудники СПС), данная марка потерпела сокрушительное поражение: потребителей не
удовлетворяли вкусовые качества сигарет и даже огромные рекламные расходы не смогли убедить их в
обратном. Очевидно, что маркетинговые службы компании недостаточно тщательно провели анализ
данного сегмента табачного рынка России.
Приблизительно через полгода после неудачного выхода «Blue Ribbon» компания выпустила на
рынок новую марку сигарет – «Dallas». Их позиционирование было в целом таким же, что и у «Blue
Ribbon», но цена и качество – несколько выше. Хотя маркетинговый бюджет для новых сигарет был
ниже, чем для «Blue Ribbon», они были более благосклонно восприняты потребителями. Это позволило
довольно быстро достичь относительно высокого уровня продаж. Но первоначальный успех не был
закреплен последующими усилиями по поддержанию марки, что было ошибкой в условиях высокой
конкуренции на табачном рынке России. Кроме того, считается, что некоторый негативный эффект на
продажи оказало решение компании донести до потребителей информацию о местном происхождении
сигарет. Интересно заметить, что анализ рынка, проведенный компанией СПС в Москве, Санкт-
Петербурге и некоторых региональных центрах, показал нецелесообразность такого шага: факт
местного происхождения однозначно ассоциировался у потребителей и представителей розничной
торговли с более низким качеством. Но руководство компании не прислушалось к данной информации,
сделав неправильный вывод о росте интереса к отечественным товарам в связи с нарастанием
патриотических тенденций в России; при этом был недооценен фактор происхождения товара для менее
развитых стран.
Говоря о сигаретах «Dallas», можно также вспомнить, что прибыли компании на местном рынке от
продажи данной марки были значительно снижены из-за притока «серого» импорта «Dallas» из Польши.
Дело в том, что «Rothmans» при продвижении потребительских товаров на восточноевропейские рынки
пользуется услугами местных дистрибьютеров, а, как известно, для данного способа сбыта характерен
слабый контроль над каналами распределения. В отношении сигарет «Dallas» пригодилась стратегия
ценовой дифференциации: в России сигареты стоили дороже, чем в других восточноевропейских
странах. Пользуясь этим, некоторые «предприимчивые» польские дистрибьютеры продавали сигареты в
России.
В начале 1997 г. на рынок были выпущены сигареты «Consulate», ориентированные приблизительно
на ту же группу покупателей, что «Dallas» и «Blue Ribbon». Кажется, что данная марка повторяет путь
«Dallas»: из-за недостаточно высоких расходов на рекламную поддержку (и, вероятно, других факторов)
не удалось достичь высокого уровня продаж и дистрибьюции.
В то же время весьма успешным для компании был выпуск на рынок в конце 1994 г. марки «Vogue»: в
настоящий момент по объемам продаж она догнала марку «Rothmans» и вместе они приносят львиную
долю прибыли от продаж компании на местном рынке. Как и сигареты «Rothmans», «Vogue» занимает
совершенно отдельную нишу на российском табачном рынке: они позиционируются как утонченные,
престижные сигареты для женщин, более ценящих истинный стиль, нежели сиюминутную моду, для
них характерен оттенок снобизма и аристократичности. Исследования рынка показали, что большинство
потребительниц рассматривают «Vogue» не как сигареты, а как дополнение имиджа, при этом многие из
них не считают себя курильщицами.
213
Таким образом, можно сделать вывод, что в силу ряда причин на российском рынке компания
«Rothmans» занимает сильные позиции лишь среди «эксклюзивных» марок сигарет; очевидно, что на
данном сегменте компания обладает серьезными конкурентными преимуществами. Но в то же время
компании не удалось добиться успеха на сегментах с большим объемом: основная масса потребителей
предпочитает сигареты американских конкурентов («Philip Morris», «R.J. Reynolds» и др.).
В качестве примера немного более успешного выхода на российский рынок можно вспомнить
другого клиента компании СПС – датскую транснациональную корпорацию «Dandy Chewing Gum
Stimorol», специализирующуюся на производстве жевательной резинки. Компания известна лишь в
Европе и на момент выхода на российский рынок в 1994 г. не занимала лидирующих позиций ни в одной
из стран, кроме самой Дании.
В отличие от «Rothmans» для компании «Stimorol» было нерационально проводить конкурентную
стратегию высокой доли на мировом рынке, поскольку она не обладала достаточными для этого
ресурсами. Вместо этого руководство компании выбрало стратегию высокой доли на местных рынках в
сочетании со стратегией фокусного расширения. В качестве объекта экспансии был выбран бурно
развивавшийся российский потребительский рынок, в отношении которого был использован в высшей
степени индивидуализированный подход: после проведения тщательного анализа вкусов потребителей
специально для России была разработана новая марка – «Dirol».
Таким образом, в начале 1994 г. на российский рынок были выпущены две марки – «Stimorol» и
«Dirol». Их выход сопровождался мощной рекламной поддержкой на телевидении (компания на год
вперед оплатила расходы по медиа-поддержке, сэкономив при этом на повышении расценок на рекламу,
неоднократно проводившемся в течение года) и агрессивными усилиями по продвижению.
Такая стратегия дала ощутимые результаты: уже к концу 1994 г. «Stimorol» стала лидером по
продажам жевательной резинки в России, a «Dirol», как и планировалось, – самой популярной маркой
жевательной резинки на местном рынке. Рассказывают, что, узнав об этом, руководство «Wrigley's»
(мировой лидер по продажам жевательной резинки) уволило менеджера по маркетингу по Восточной
Европе.
Первоначальный успех «Stimorol» на российском рынке был закреплен и поддерживается до
настоящего момента с помощью значительных расходов на коммуникационную политику и
оптимального сочетания всех ее составляющих.
Задания
В 90-е годы марка компании «Waterford» была известна во многих странах мира. Она имела
значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Австралии. Эта
компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения новых
товаров по низким ценам, хотя у каждого сегмента рынка имеются свои нужды и требования, которые
не всегда совпадают с ценовой политикой «Waterford».
Английская компания «Waterford Glass Group», известный производитель хрусталя, с 1986 г. имеет
отделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы «Wedgwood»). К началу 90-х
годов это отделение стало прибыльным, в то время как выпуск хрусталя снизился более чем на 70%,
причем положение не выправлено до сих пор.
Вместе с тем позиции компании на рынках Северной Америки, Европы и Японии по-прежнему
сильны; особенно популярны изделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков, в том
числе и именных. За всю историю развития фирмы ее марка приобрела широкую известность, что
неизменно способствует сбыту продукции.
За 1991 г. объем продаж хрусталя упал почти на 40% в Англии, на 29% – в США и Ирландии и на
более чем 30% – в других странах. К 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным,
214
что планировалось увольнение четверти служащих.
Объединение двух известных компаний в конце концов положительно сказалось на сбыте и
дальнейшей популяризации торговой марки, хотя обе фирмы сохранили собственные технологию и
дизайн. Владение рыночными долями в Японии (фарфор) и в США (хрусталь)' послужило трамплином
для компании при проникновении на рынки Канады и Австралии. Хотя главный источник прибыли –
внутренний рынок (Великобритания), что в основном обеспечивается за счет фарфоровой посуды,
фирма возлагает надежды на рост продаж хрусталя в Северной Америке.
Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию сувенирного и
подарочного назначения, поскольку маркетинговые исследования выявили тенденцию роста
популярности хрустальных сувениров, которые явно затмили традиционные деревянные. Обычные
шарообразные и плоские формы все чаще заменялись предметами индивидуального дизайна:
подсвечниками, фигурками животных, персонажами мультфильмов и сказок. Вскоре спрос на
продукцию ручной работы с маркой «Waterford» превзошел предложение в некоторых крупных
универмагах Англии.
«Waterford» перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию примерно на
30% в США. Этот факт расценивался некоторыми американскими маркетологами как довольно
рискованный, так как он давал шанс известным производителям Германии, Португалии, бывшей
Югославии. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки под маркой «Marquis». В США, где
«Waterford» владеет 28% рынка хрусталя, позиционирование марки «Marquis» попадает в нишу цен 30-
40 долл. (хотя чаши и блюда больших размеров – 135 долл.), что обеспечивает этим изделиям
конкурентоспособность среди товаров конкурирующих фирм. В 1991 г. снижение цены на 30% принесло
фирме быстрое получение прибыли в США, но под вопросом осталась ценовая политика на других
рынках. Некоторые специалисты в Великобритании считают, что «Marquis» – это рискованная афера,
отход от традиций ручной обработки, а самое главное – от известности марки «Waterford», которая в
США и Японии котируется на уровне «Rolls-Roys» и «Rolex».
Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе фирмы, public relations, но
не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала на
последующей покупке. Хорошо контролируемая дистрибьютерская сеть, использование ведущих
выставочных залов хрусталя и керамики в итоге привели к закреплению известности компании.
На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом
поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки и игры. При этом хрустальные
подарки покупаются для дней рождения, годовщин, общих праздников или фестивалей, проводов.
В США особенно популярны свадебные подарки, что связано с популярностью регистрации брака
(чаще всего это дорогие украшения). Нередко подарок – это выгодное вложение капитала
(инвестиционный подарок).
В Великобритании около 30 млн ф. ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью
продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя.
Одной из специальных покупок стала «семейная реликвия», коллекционная покупка, приобретаемая как
новобрачными, так и семьями для увеличения своей коллекции.
Маркетологи утверждают, что выбор подарка независимо от случая является личным и часто
рискованным делом. Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический
характер, делают выбор мучительным. Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходимо
советоваться с семьей или друзьями.
Задания
215
В июле 1991 г. в газете «Financial Times» появилось сообщение, содержание которого приведено
ниже.
В этом году на рынок поступит новый грузовик «Ford», в создании которого принимало участие
несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси – в Северной Америке, а дизельный
двигатель создается в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка
будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на
рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.
Вице-президент компании «Ford» заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все
самое лучшее, чего достиг «Ford»». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс.
машин в год.
Кабина будет переоборудована на базе модели «Ford», используемой в Европе. Компоненты кабины
будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких
транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС,
составляющего 14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается
возможность их поставки на другие рынки, и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в
Азию.
Компания «Ford» уже инвестировала около 100 млн долл. на строительство в Бразилии завода по
производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для
внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском
топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к
условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпускать 55
тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней
грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков, то «Ford»
намеревается закупать для них двигатели у других компаний.
Проект, осуществляемый «Ford» в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на
грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на
заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. «Ford» рассчитывает, что компоненты
будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным
стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.
«Ford» начал свою программу в 1982 г., и ему понадобится еще 8 лет для ее завершения.
С 1983 г. в течение пяти лет компания потратила около 1 млрд долл. на строительство и производство,
что составило 25% ее общего бюджета. Великобритания получила примерно 80% всех капитальных
вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя «Ford» имеет заводы в Австралии
и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании.
Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и
технических проблем, для решения которых необходимо было время. Доля «Ford» на
западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась почти до 6%, хотя в 1980 г. она
составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск
в производство нового грузовика в марте 1991 г. подтверждает, что компания собирается значительно
расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. «Ford»
нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.
Задания
Задания
Задания
Для рынка услуг химической чистки Великобритании в 80-90-е годы было характерно состояние
стагнации. Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах, значительно превосходили
доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. В
219
результате экономического спада люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к
предметам первой необходимости, в том числе и на химчистку. К тому же в моду стала входить одежда
из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме того, химчистки столкнулись с конкуренцией «чисток
самообслуживания», услуги которых были значительно дешевле.
Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40% оборота приходилось на две фирмы:
«Johnson» и «Sketchley», которые имели более тысячи филиалов, остальные 60% оборота – на долю
небольших местных сетей (число их химчисток не превышало 40) и химчисток в частных домах,
работой которых заведовал сам владелец дома.
Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых вследствие высокого
уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие предприятия. В конце 80-х годов годовой
оборот всего сектора химчисток не превышал 220 млн. ф. ст. С 1960 по 1989 г. число компаний
химчистки в Великобритании сократилось в 2 раза, число химчисток – в 1,5, число занятых – более чем
в 2 раза.
Расходы на одного среднестатистического гражданина Великобритании были самые низкие по
сравнению с США (в 7 раз меньше). Несмотря на все эти проблемы, компания «Sketchley» смогла
добиться известности своей марки и хорошей репутации своей фирмы. Девиз стратегии «Sketchley» на
местах – «Все для любого пользователя» – проводился в жизнь всеми филиалами независимо от их
местоположения и особенностей клиентуры.
Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкретную группу клиентов, они
развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические потребности.
«Sketchley» – по величине вторая компания Великобритании после «Johnson» на этом рынке услуг.
Тем не менее опросы потребителей показали, что именно «Sketchley», по их мнению, – крупнейшая
фирма химчистки. Группа «Johnson» предлагает свои услуги под различными марками в каждом
регионе. Например: «Johnson» – в Ланкашире, «Harris» – в центральных графствах и т.д. «Sketchley»
имеет единое марочное название, несмотря на то что химчистки этой компании расположены в Лондоне,
на юго-востоке и на юго-западе страны.
К концу 80-х годов под влиянием общих для рынка химчисток проблем уровень роста объемов
предоставляемых услуг «Sketchley» заметно снизился. До этого деятельность компании охватывала
четыре сферы:
• потребительские услуги (химчистки, прачечные, доставка);
• услуги в сфере бизнеса (прокат рабочей одежды и химчистка по контракту);
• офисное оборудование (предоставление офисной мебели, компьютерные услуги и сервис);
• розничная торговая сеть.
В 1989-1990 гг. компания была вынуждена отказаться от химчистки по контракту, предоставления
услуг в сфере офисного оборудования и искать покупателей на убыточную торговую сеть.
К 1992 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Компания считала, что
операции химчисток должны поддерживаться в постоянных объемах при усиленном развитии других
сфер деятельности. Это давало возможность снизить зависимость группы от деятельности химчисток.
Вскоре стало очевидным, что основой деятельности компании стали ее базовые отрасли – сеть
прачечных и прокат рабочей спецодежды.
Группа «Sketchley» сообщила, что ее новая стратегия – поиск и укрепление дополнительных
рыночных возможностей, которые могли бы быть добавлены к уже существующим предложениям. По
мнению лондонских экспертов, доходы компании к этому времени были весьма высокими.
После неудачной попытки закрепиться на рынках в США и Канаде «Sketchley» решила
совершенствовать эту часть своего бизнеса на внутреннем рынке. Большинство химчисток компании
было модернизировано, открыто несколько отделений, планировалось открытие в рамках сети
бакалейных магазинов известной фирмы «Stimsbury».
Руководство фирмы поставило перед маркетинговым отделом задачу определить пути расширения
ассортимента услуг химчисток и направления совершенствования их работы. Руководитель отдела
маркетинга поручил своим специалистам разработать программу маркетинговых исследований, чтобы
на основании их результатов определить стратегию фирмы, направленную на привлечение большого
числа рыночных сегментов и расширение объема операций.
Исследование показало, что очень немногие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей
признают необходимость химической чистки. Домохозяйки не считают, что чистка одежды в домашних
условиях может быть произведена должным образом. Бизнесмены признались, что носят костюмы
220
только потому, что этого требует приличие, и с неохотой платят за их чистку. Химчистка
рассматривается как необходимая, но с неохотой используемая услуга. Считалось, что после химчистки
белье не выглядит как новое, но срок его службы несколько продлевается. Химчистка сравнивалась с
необходимостью ремонта обуви или посещения дантиста.
Основными причинами обращения в химчистку были невозможность избавиться от пятен или запаха
в домашних условиях; опасение испортить одежду стиркой; желание хорошо выглядеть и чувствовать
себя комфортно; особый случай (свадьба, юбилей и др.).
Основные сдерживающие факторы – расходы, низкое качество услуг, возможная порча одежды,
текущие проблемы. Следовало также учесть, что увеличилось число женщин, предпочитающих
покупать одежду, которая не нуждается в химчистке и легко поддается стирке.
При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию компании,
высокое качество услуг и приемлемую цену, обходительность персонала. Часто это приводило к выбору
местной независимой химчистки, а не крупной безликой компании, особенно если потребителя
устраивало ее местоположение, обходительность персонала и отношение его к работе.
Задания
1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите метод
(методы) сбора информации. Сформулируйте вопросы для проведения опроса и предложите форму опроса.
2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса.
3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг Вы могли бы предложить компании?
4. Назовите преимущества и недостатки компании «Sketchley» на рынке услуг химчистки по сравнению с
конкурентами.
221
Задания
1. Определите причины, по которым фирмой «Emex» было принято решение о выходе на рынок
развивающейся страны.
2. Оцените положение, которое удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года.
3. Сформулируйте, какие меры приняла фирма «Emex» для укрепления своих позиций на внешнем рынке.
4. Разработайте основные направления рыночной политики «Emex» на рынке развивающейся страны на
ближайшие три года.
В период публикации объявления АЗЛК имел огромное затоваривание по готовой продукции и был
вынужден остановить свой главный конвейер. Соответственно он испытывал острую нехватку
оборотных средств.
Стоимость модели «Москвич-214122» в ноябре 1995 г. составляла 32 млн. руб.
Задание
В 1987 г. европейские отделения «Procter & Gamble» обеспечивали половину всех прибылей от
зарубежной деятельности компании. Рынок стиральных средств в Европе огромен – объем продаж
превышал 3 млрд. долл. «Procter & Gamble» удерживал лидирующие позиции на рынке, но другие
крупные компании, такие, как «Unilever», «Henkel» и «Colgate», а с ними и множество небольших фирм
вели жесткую конкурентную борьбу за рынок.
В условиях жесткой конкуренции решающий фактор успеха – лучшее понимание желаний
потребителей и возможность первым выйти на рынок с товаром, отвечающим этим желаниям. Добиться
этого чрезвычайно сложно. Привычки, традиции, вкусы потребителей, бытовая техника, которой они
располагают, а также ожесточенность конкурентной борьбы сильно различаются в разных странах.
Жидкие компактные синтетические моющие средства (CMC) пользовались большим спросом в США,
но все попытки вывести их на европейский рынок не увенчались успехом. Конкуренты «Procter &
Gamble» понесли значительные убытки на провалившихся пробных продажах жидких CMC в
европейских странах. Основной просчет заключался в том, что они пытались копировать свой опыт
работы на рынке США, не учитывая, что европейские потребители отличаются от американских и
имеют другие требования к CMC.
Европейские стиральные порошки, например «Ариэль», объединяли в своих формулах и
поверхностно-активные вещества, очищающие обычную грязь с ткани, и отбеливатель, и энзимы,
биологически разрушающие пятна белкового происхождения. В США отбеливатель и энзимы не
входили в химический состав CMC – обычно они были представлены на рынке только в качестве
222
отдельных товаров.
Высокая стоимость электроэнергии и широкое распространение синтетических тканей привели к
тому, что в Европе стирали в основном при низких температурах моющего раствора. Таким образом, от
CMC ожидали достаточно специфических качеств. Пятна белкового происхождения, например кровь,
выводятся достаточно легко и при низкой температуре стирки, но все намного сложнее с пятнами,
содержащими жиры. Американские жидкие CMC технологически уступали европейским стиральным
порошкам в решении этих важных проблем, возникающих в процессе стирки.
Благодаря сложившейся в начале 80-х годов на рынке моющих средств Европы ситуации любая
компания, сумевшая разработать новую формулу жидкого CMC для европейского рынка, отвечающую
требованиям потребителей, и представившая на рынке Европы жидкое CMC с кардинально новыми
возможностями, получила бы очевидное стратегическое преимущество перед конкурентами.
Сотрудники Европейского технического центра « Procter & Gamble» взялись за работу. Самым
сложным было найти такой энзим, который бы оставался стабильным в жидкой среде. И решение было
найдено: новое жидкое CMC великолепно отстирывало белковые пятна. Также в формулу было
добавлено повышенное число поверхностно-активных веществ, превосходившее их содержание в
обычных стиральных порошках. И пятна с содержанием жиров более не представляли угрозы для
нового CMC. Также были решены три другие проблемы – для нового CMC подобрали компонент,
успешно заменивший обычный отбеливатель, другой ингредиент обеспечивал хорошие результаты
стирки в жесткой воде Европы, смогли также нейтрализовать воздействие рН моющего раствора,
приводящее к разрушению ткани.
Результат превзошел все ожидания. Тесты показали, что европейцы предпочитали новое жидкое CMC
стиральным порошкам.
Теперь брэнд-менеджер (brand – фабричная марка) мог заняться разработкой рекламной кампании.
Рекламный ролик должен был соответствовать трем требованиям:
во-первых, сконцентрировать внимание на уникальной способности нового жидкого CMC, которое
было названо «Визирь», удалять сложные пятна с содержанием жиров при невысокой температуре
стирки. Это было основой позиционирования «Визиря» – тем ключевым качеством, в котором он
превосходил все существовавшие на рынке CMC;
во-вторых, добиться того, чтобы потребители видели в «Визире» моющее средство, идеальное для
повседневной стирки, а не специализированное CMC, используемое лишь в особых случаях. Это было
решающим, чтобы превратить «Визирь» в действительно известный брэнд;
в-третьих, победить скептицизм потребителей по отношению к жидким CMC в целом,
выработавшийся после неудачных попыток вывести их на европейский рынок.
Отделение «Procter & Gamble» в Германии создало первый рекламный ролик «Визиря», отвечавший
всем означенным требованиям. Однако разработка нового необходимого товара и его рекламной
кампании не гарантирует успех на рынке.
Решающий фактор – время. «Procter & Gamble» и его конкуренты всегда выводили свои новые товары
на рынок сначала одной страны или нескольких стран, а потом постепенно охватывали и другие страны
региона. Иногда этот процесс растягивался на несколько лет, и на вновь осваиваемых рынках кто-то из
конкурентов опережал «Procter & Gamble» с аналогичным товаром. Необходимо было найти способ, как
избежать ситуации, когда конкуренты где-нибудь, но опередят.
Одним из важнейших решений того времени было рассматривать всю Европу как единый рынок, а не
концентрировать внимание на какой-нибудь конкретной стране. Уже в 1981 г. «Procter & Gamble»
анализировал возможное развитие рынка до 1992 г. В команду брэнд-менеджеров «Визиря» набрали
людей из различных европейских отделений «Procter & Gamble». Вместе они искали те уникальные
особенности каждого отдельно взятого рынка, которые были бы важными при выводе на них «Визиря».
Также в их задачи входил анализ внедрения «Визиря» на конкретном рынке, возможности наладить его
местное производство, предполагаемых финансовых изменений, включалась разработка маркетинговых
планов для каждой страны.
Команда «Визиря» приняла решение для проведения пробных продаж ограничиться Францией и
Германией как репрезентативными для всей Европы рынками. Так как результаты исследований,
проведенных среди потребителей, были многообещающими, в производство «Визиря» еще до
проведения пробных продаж были инвестированы значительные финансовые вложения. Это было
залогом быстрого выходя «Визиря» на европейские рынки и минимизировало риск опережения
конкурентами.
223
В феврале 1981 г. пробные продажи начались в Бонне, через полгода «Procter & Gamble» начал
пробные продажи в Ницце. Результаты продаж были чрезвычайно успешными и превзошли все
ожидания. Компания сразу осознала очевидную победу пробных продаж, как, впрочем, и ее конкуренты.
Сначала планировалось дождаться результатов 12 месяцев пробных продаж, а потом уже принимать
решение об экспансии на другие рынки. Но развитие событий давало основания отказаться от
выжидания и приступить к активному внедрению «Визиря» на рынок Европы.
Итак, всего лишь через 8 месяцев пробных продаж «Визирь» пошел в продажу по всей территории
Германии. И буквально на несколько дней опередил появление на немецком рынке аналогичного
жидкого CMC, произведенного конкурирующей компанией и запущенного в продажу вообще без каких-
либо пробных продаж.
Началось активное соперничество, но «Визирь» все равно вырвался вперед. К тому времени
результаты продаж во Франции подтвердили обоснованность того, что пришло время начинать
экспансию «Визиря» по всей Европе. В конце 1981 г. и в первых месяцах 1982 г. продажи «Визиря»
полностью охватили территорию Австрии, Швейцарии и Франции.
Так началось победное шествие «Визиря»: в этих странах он моментально завоевал признание
потребителей и стал лидером среди жидких CMC. Это был полный успех: новейшее технологическое
решение, правильный план маркетинга позволили «Procter & Gamble» обойти конкурентов и вырваться в
лидеры в этой товарной категории на европейском рынке.
Но вот первая эйфория прошла, и было замечено, что развитие бизнеса идет довольно неожиданно. В
каждой стране ситуация складывалась крайне своеобразно. Доля рынка, захваченная «Визирем» во
Франции, вдвое превышала долю рынка в Германии. В Бельгии доля рынка была в 3 раза больше, чем в
Голландии. И очевидных объяснений этим фактам не существовало.
«Procter & Gamble» вновь провел тщательное исследование специфики рынков, типов используемых
потребителями стиральных машин, обычных объемов стираемого белья, распространенности
смягчителей тканей, содержания маркетинговой политики, пересмотрел отведенные рекламные
бюджеты, оценил соотношение цен между жидкими CMC и стиральными порошками, сбыт различных
фасовок товаров и многие другие факторы. Все сделанные выводы сводились к тому, что залогом успеха
«Procter & Gamble» был временной фактор. «Визирь» значительно преуспел на рынках, где конкуренты
были медлительны и выпускали аналогичные CMC с запозданием. Также анализ исследований показал,
что воплощение маркетинговой политики в некоторых странах было лучше, чем в других. К примеру,
телевизионная реклама «Визиря», акцентирующая внимание на том, что с ним отлично стирать,
приносила больший успех, нежели реклама, сконцентрированная на его высокой эффективности при
выведении пятен, что создавало «Визирю» имидж специализированного CMC.
«Procter & Gamble» принял эти выводы к сведению, и до конца 1982 г. «Визирь» успешно наращивал
свою долю рынков по Европе. Однако в 1983 г. продажи стали слабее, и их объем сократился на 15%, в
следующем 1984 г. – еще на 15%.
Компания была сильно встревожена складывающейся ситуацией. Если бы не был найден
первоисточник проблем, то вскоре «Визирь» пришлось бы вообще уводить с рынка Европы. И вновь
сбыт на рынках разных стран крайне различался: все шло хорошо во Франции и Бельгии, а вот в
Германии, Австрии, Голландии и Швейцарии дела обстояли все хуже и хуже.
Конечно, много неприятностей доставляли конкуренты. Жидкое CMC, выпущенное компанией
«Henkel», завоевывало все большее число потребителей в Германии и Швейцарии. Во Франции и
Бельгии конкуренты были куда пассивнее, к тому же результаты рекламной кампании, проводимой
«Procter & Gamble» в этих странах, свидетельствовали о ее высокой эффективности.
Но «Procter & Gamble» не мог довольствоваться объяснением проблем «Визиря» деятельностью
конкурентов. И дальнейшее изучение ситуации показало, что ключевая проблема заключалась отнюдь не
в конкуренции. Товар просто не отвечал ожиданиям потребителей. Исследования показали, что
химическая формула «Визиря» не вызывала нареканий. На самом деле в процессе стирки «Визирь»
терялся в стиральной машине.
Суть проблемы заключалась в особенностях работы стиральных машин в Европе. Большинство из
них имеют фронтальную загрузку белья, а также специальный ящик, поставляющий стиральный
порошок в моющий раствор. Его конструкция такова, что он сохраняет стиральный порошок от
проникновения в барабан стиральной машины до тех пор, пока вода не начнет поступать в него,
растворяя порошок и смывая его в барабан. Утеря жидкого CMC происходила в тот момент, когда
жидкое CMC заливалось в ящичек, откуда быстро просачивалось в барабан, затем скапливалось на дне
224
машины, а вода еще даже не начинала поступать. После залива воды значительная часть жидкого CMC,
оказавшись на дне стиральной машины, не растворялась в моющем растворе, что снижало качество
стирки. То, насколько много «Визиря» терялось при стирке, зависело от конструкции стиральной
машины и времени, которое проходило между заливом жидкого CMC и началом стирки. Все это привело
к плохим результатам стирки с жидкими CMC, а также к более высокой стоимости одной стирки с
жидкими CMC, нежели со стиральными порошками.
Только тогда компания начала понимать истинную причину происходящего. В Бельгии и Франции,
где сбыт «Визиря» шел хорошо, в большинстве стиральных машин белье загружалось сверху и таким
образом терялось меньше CMC. В странах со слабыми продажами - Австрии, Германии, Голландии и
Швейцарии – преобладали машины с фронтальной загрузкой, терялось больше «Визиря», хуже были
результаты стирки – больше недовольных потребителей.
И хотя для техников этот феномен работы стиральных машин не был в диковинку, «Procter & Gamble»
рассчитывал, что инструкции по применению, напечатанные на упаковке, достаточно четко помогали
применять «Визирь» правильно. Первоначальный анализ потребителей не выявил этой проблемы, но
более глубокое, детальное и с более широким охватом исследование указало на ее первостепенность.
«Procter & Gamble» немедленно отреагировал изменением текстов на упаковках «Визиря», подробнее
объясняя применение жидких CMC. Но исследование показало, что этого было недостаточно.
Компания стала искать пути модификации существующих стиральных машин, дабы «Визирь» мог
проявить свои качества полностью во время стирки. «Procter & Gamble» смог даже убедить
производителей стиральных машин изменить дизайн распределительных ящиков с учетом применения
жидких CMC. Но это решало проблему только по отношению к владельцам новых стиральных машин, а
до полной замены всех существовавших в Европе машин на новые прошло бы около десяти лет.
«Procter & Gamble» разработал распределительный ящик усовершенствованной конструкции, чтобы
потребители могли им заменить в своих стиральных машинах обычные распределительные ящики.
Однако создать ящик, универсальный для всех существующих стиральных машин, было невозможно.
Подобное решение проблемы было не просто чрезвычайно дорогостоящим, но, как оказалось, еще и
крайне непрактичным. Чтобы подобрать соответствующий ящик, надо было знать номер модели
стиральной машины, который обычно был указан на задней панели машины, придвинутой к стене.
«Procter & Gamble» был вынужден отказаться от этого подхода к решению проблемы.
Тут технический сотрудник исследовательской лаборатории во Франции предложил уникальное
решение. Он нашел способ, как доставить «Визирь» в стиральную машину, минуя распределительный
ящик и избегая скапливания CMC на дне машины. Он разработал специальный дозировочный шар,
который был назван «Визирет».
Потребитель наполняет шар «Визирем», кладет его поверх белья в барабан стиральной машины и
запускает программу стирки. Как только начинается поступление воды в машину и вращение барабана,
«Визирь» постепенно выливается из «Визирет» прямо в стираемое белье. И никаких проблем с
распределительным ящиком, никаких проблем со скапливанием «Визиря» на дне машины.
Вскоре выяснилось, что «Визирет» не только восстановил качество стирки с «Визирем», но даже и
улучшил его. Ведь «Визирь» поступал в машину из «Визирет» в тот момент, когда вода медленно ее
заполняла. И моющий раствор сначала был почти вдвое концентрированнее обычного, что оказалось
очень эффективным замачиванием для белья перед стиркой и давало великолепные результаты.
Появились все основания для проведения новой рекламной кампании, посвященной эффективности
«Визиря». Было решено обратить внимание потребителей на два основных момента:
во-первых, «Визирь» и «Визирет» были представлены как комплексная система, дающая
великолепные результаты стирки благодаря комбинации ее компонентов;
во-вторых, эффект замачивания при стирке с жидким CMC и дозировочным шаром гарантировал
действительно превосходное отстирывание белья.
Первой страной, где началась рекламная кампания «Визирь/Визирет», стала Бельгия. Затем
наступила очередь Франции, где французская команда брэнд-менеджеров предложила замечательный и
отлично сработавший лозунг для телевизионной рекламы, звучавший как «отстирывает до глубины
души белья». И хотя хорошая реклама была незаменима, требовалось что-то большее.
Так, требовалось срочно и коренным образом изменить уже сложившуюся тенденцию падения
объемов продаж. Надо было срочно закрепить оставшихся потребителей «Визиря», завоевать вновь
доверие тех, кто пробовал стирать с «Визирем» и был разочарован, а также приобрести новых
потребителей.
225
Приоритетной задачей стало укрепление оставшихся потребителей, верных «Визирю», для чего
требовалось немедленно запустить в обращение «Визиреты». Миллионы «Визиретов» были розданы
потребителям с началом рекламной кампании. «Визиреты» прикреплялись к упаковкам «Визиря», в
дизайн которых отныне входило изображение «Визирета». Старания «Procter & Gamble» не были
напрасны, число людей, пользующихся «Визирем», резко возросло.
Задача номер два заключалась в том, чтобы новые потребители попробовали стирать с помощью
«Визиря», а также в том, чтобы вернуть разочаровавшихся потребителей. Для этого «Procter & Gamble»
провел широкомасштабные акции по всей Европе, когда бесплатно раздавались «Визиреты»,
наполненные «Визирем», как раз для одной стирки белья. Это обернулось большим успехом, многие,
попробовав стирку с «Визирем/Визиретом», стали их покупать.
Однако подобные раздачи бесплатных образцов были достаточно дорогим удовольствием. И в
продаже появились «пробные» упаковки «Визиря/Визирета», стоившие около 25 центов США, что было
совсем незначительно по сравнению с полуторалитровой стандартной бутылкой. Это было недорогим
способом привлечения новых потребителей для «Procter & Gamble», а также недорогим способом для
скептически настроенных или любопытных потребителей попробовать новый товар.
Результаты были потрясающими: исследование показало, что потребители, попробовавшие «Визирь»,
переключались на него с других CMC. «Пробные» упаковки и сегодня находятся в продаже, ведь
«Procter & Gamble» убедился, что это отличный способ постоянного развития бизнеса.
Данные изучения рынка свидетельствовали, что доля рынка «Визиря» резко возросла. Товар более не
находился под угрозой ухода с рынка, вместо этого став преуспевающей, лидирующей маркой среди
жидких CMC, продаваемых в Европе.
Задания
1. Определите особенности европейского рынка синтетических моющих средств в 80-е годы. Почему
провалились пробные продажи жидкого CMC в Европе?
2. Сформулируйте цели рекламной кампании по продвижению CMC «Визирь» на европейский рынок.
3. Сформулируйте стратегию, которую использовала компания «Procter & Gamble», выводя «Визирь» на новый
рынок.
4. Определите проблемы, с которыми столкнулось новое CMC в Европе, и причины их возникновения.
5. Оцените степень новизны «Визиря».
6. Проанализируйте маркетинговую политику компании «Procter & Gamble» по укреплению позиций своего
нового товара на европейском рынке.
7. Разработайте рекомендации по стратегическому позиционированию второй марки CMC в Европе.
«Apex», как и многие небольшие частные фирмы, отражает индивидуальность владельца и его
стремление совершенствовать свое мастерство в управлении делами компании. «Apex» – компания,
стремящаяся во всем быть на передовых рубежах, использовать современные методы и средства
управления.
«Apex» – это завод по производству особой электропроволоки, работающий на различных рынках.
Данный сектор промышленности состоит из 30 конкурирующих компаний с совокупным годовым
оборотом 600 млн. долл. На долю первых четырех компаний приходится 70% годового оборота. Средний
реальный темп роста продаж составляет 2%, а в условиях увеличения инфляции – более 5%.
«Apex» предлагает готовую конкурентоспособную продукцию к реализации на различных рыночных
сегментах.
Организационная структура управления фирмой следующая:
После возвращения из отпуска президент фирмы Билл Смит собрал исполнительный комитет.
– Я думаю, что мы можем гордиться итогами второго квартала. Мы сегодня собрались, чтобы решить,
что нам следует предпринять для расширения нашей деятельности. Если мы не хотим, чтобы нас
226
поглотили конкуренты, мы должны вырасти.
– Я думаю, – сказал Джо Томпсон, – что мои продавцы проделали хорошую работу.
– Хорошо, если бы Вы их попросили собрать все счета за последние 90 дней, тогда дело не выглядело
бы так плохо, – возразил Том Роджерс.
– И еще, Джо. Ваши дистрибьютеры с Западного побережья начинают действовать как покупатели,
вместо того чтобы быть служащими. Я могу сказать прямо, что если бы Боб Ивин не организовал
магазин при заводе, дело могло идти все хуже и хуже.
– Подождите, Том, – прервал Билл. – Я знаю, что Вы с Джо заслуживаете быть выслушанными, но
мне надоело постоянно возвращаться к одним и тем же проблемам. Нам необходимо направить наши
мысли в одно русло. Мне представляется целесообразным разработать несколько направлений развития,
по которым мы можем идти, если наша компания хочет преуспеть в бизнесе.
– Если Вы опять собираетесь открыть дискуссию о планировании, то лучше нам остановиться на
чем-нибудь конкретном, – раздраженно ответил Джо. – У меня нет времени гоняться за моими
продавцами, искать ложку для еды нашим дистрибьютерам, обеспечить активную продажу
собственными силами и при этом планировать все это.
– Остынь, Джо, – сказал Билл, вставая. – Я знаю, тебе тяжело, но если ты поймешь это сейчас, может
быть, тогда сможешь организовать продажи на более высоком уровне.
– Хорошо, – сказал Том. – Только на прошлой неделе Квин опять жаловался, что не может
планировать производство, не имея прогноза продаж.
– У него есть прогноз, – вскрикнул Джо. – Я ему говорил, что мы можем распродать завод. Что он
еще хочет?
– Стой, – сказал Билл. – Так мы ничего не достигнем. Давайте продолжим эту беседу за обедом.
За обедом Томпсон сказал:
– Билл, Том и я говорили о твоих издержках. Мы предлагаем реально взглянуть на ситуацию. Мы
составили список того, в чем наши сильные и слабые стороны.
Том продолжил разговор:
– У нас достаточно хорошее положение с кредитами, однако 75% наших счетов еще не оплачены, что
вредит движению наличности. Если ситуация не изменится, наше финансовое накопление будет
нестабильным. Наша валовая прибыль до уплаты налогов составляет 4%, хотя средняя по отрасли – 8%.
Рентабельность собственного капитала – 7,7%, а наша задолженность превышает собственный капитал
в 1,5 раза. Если мы не будем лучше работать, нас ждут большие неприятности.
Коммерческий директор Джо Томпсон привел ряд интересных цифр:
– Наш объем продаж за последние 12 месяцев составил 17,5 млн долл. География продаж следующая:
50% объема продаж в радиусе 100 миль от завода; 20% средств из этого объема поступило от наших
дистрибьютеров с Западного побережья.
Если рассматривать номенклатуру нашей продукции, то 25% поступлений приходится на проволоку
большого диаметра, 59% – на проволоку среднего диаметра и только 16% – на тонкую проволоку.
Правда, доход от продаж весовой единицы тонкой проволоки в 4 раза выше, чем от остальных видов
продукции. Наши дистрибьютеры, по их отчетам, продают 60% тонкой проволоки, 50% наших
постоянных клиентов дают нам 80% всех поступлений. Счета, которые Вы контролируете лично, Билл,
составляют 40% нашего объема продаж.
– Джо, мне действительно очень приятно, что Вы с Томом с таким энтузиазмом взялись за дело. Эти
показатели нам необходимы при разработке любого вида плана. Наша фирма ориентируется на
требовательных клиентов. Мы идем на удовлетворение почти всех требований. Например, Квин закрыл
производство № 2 на прошлой неделе, переключившись на выполнение задания для фирмы «Dits» в Дес
Майнесе. Иногда меня одолевают сомнения, а тот ли это путь, но мы идем навстречу клиентам. У нас
лучшее время доставки продукции в отрасли: наш средний показатель – пять недель, а у остальных
предприятий он близок к девяти. Качество нашей готовой продукции достаточно хорошо, даже наши
клиенты редко спорят с нами по этому поводу. У нас работает группа квалифицированных
специалистов, а мы достаточно много сделали, чтобы сохранить их. Вы помните, что, когда наши дела
были плохи, мы уберегли наше предприятие от массовых увольнений.
Я верю, что наши соседи, так же как и мы, заботятся об экологии. Мы управляем «чистым» заводом и
проявляем достаточно активности в общих делах. Мы имеем отличное оборудование. Последние
приобретения идеально подходят к нашему производству. Это высокопроизводительные станки, хотя и
не самые скоростные, но дающие нам возможность быстрой переналадки и обеспечивающие
227
потрясающую гибкость в производстве.
Пока Квин, к сожалению, не может обеспечить снижение брака при производстве, а это обходится
нам достаточно дорого. Мы выбраковываем 30% выпуска. Стоимость повторной переработки брака
составляет 10% от цены чистого сырья, идущего на изготовление продукции. У нас нет никакого
прогноза, хотя, может быть, он нам и не нужен. Квин утверждает, что он не имеет возможности
эффективно планировать производство. У нас не более чем на 1,5 млн. долл. запасов готовой продукции
и сырья, а это ничтожно мало.
В конце концов, у нас небольшая хорошая компания и нашим ориентиром должно быть увеличение
объема продаж и через капитализацию прибыли – расширение производства.
– Но что же с нами будет, Билл, скажем, лет через пять? – спросил Джо.
– Это может прозвучать как принятие желаемого за действительное, но я хотел бы предвидеть
годовой оборот в 30 млн. долл. с прибылью до уплаты налогов в 20%. Я не проверял вычисления, но
хотел бы видеть рентабельность собственного капитала на уровне 25%, а рентабельность активов – 10%.
На этом дискуссия закончилась.
Дополнительная информация
1. Характеристика отрасли.
Продажи: общий объем продаж в стоимостном выражении – 600 млн. долл.; общий объем продаж в
натуральном выражении – 470 млн. фунтов; средняя цена 1 ф. продукции – 1,27 долл.
Продукция; широкий ассортимент продукции с небольшим, но определенным различием в размере,
можно разделить на три класса (табл. 3.10.1).
Доля в общем
Объем Доля в общем Объем
объеме продаж в Прирост за Средняя цена
Проволока продаж, млн. объеме продаж, продаж, млн.
натуральном 5 лет, % 1 фунта, долл.
долл. % фунтов
выражении, %
Крупная 340 56,7 340 72,3 1 1,00
Тонкая 170 28,3 110 23,4 5 1,55
Средняя 90 15,0 20 4,3 13 4,50
Итого 600 100 470 100 19 -
228
«Imper» 23 138
«Best» 20 120
«White» 17 102
«А & К» 10 60
Итого 420
Доля на рынке компании «Apex» – 2,9% от общих продаж. Она имеет 14 прямых продавцов и
реализует свою продукцию через четырех дистрибьютеров Западного побережья.
Из 700 прямых покупателей продукции компании первые 25 делят 50% всех поступлений.
25 прямых покупателей и четыре дистрибьютера фирмы обеспечивают 60% продаж. Первые 50
счетов, включая дистрибьютеров, дают 80% общего дохода фирмы.
Географическое распределение продаж (%):
229
Проволока большого 4375 25 4935 40,3 5 1 0,887
диаметра
Проволока среднего 10325 59 6685 4,6 1 1,55
диаметра
Тонкая проволока 2800 16 630 5,1 16 4,44
Итого 17500 100 12250 100 1,7 1,43
Хотя темпы роста «Apex» не такие высокие, как в целом по отрасли, но прибыли фирмы до уплаты
налогов возросли с 1 до 4% за 5 лет.
Компания работает весьма производительно по основным типоразмерам выпускаемой продукции.
Наибольшую загрузку дает продукция большого диаметра. Если за базу принять 100%, то загрузка
оборудования следующая: крупная – 100, средняя – 90, тонкая – 80%.
Задания
Косметическое предприятие «Fiko» широко известно своими изделиями высокого качества. В конце
80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли.
Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции.
Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по
ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была
изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы
заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и ни-
котиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.
Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок
Венгрии. Зубной пасте было дано название «Kvalitach» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел
маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в
продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в
Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство
приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить
большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у «Fiko»
установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.
Однако паста «Kvalitach» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее
(приводятся типичные ответы):
• зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Kvalitach» неприятный вкус;
• никогда не видел «Kvalitach» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та
паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
• не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же
лучше, насколько дороже.
Задания
230
Венгерское предприятие «Kokoil» занималось производством, очисткой и упаковкой масла из зерен
подсолнечника. Затем продукция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из закупаемого
подсолнечника около 10% составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была
неэкономичной.
Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий
корм, состоящий из разнообразных зерен, основную часть которых составляют низкомаслянистые зерна
подсолнечника. Таким образом был найден один из вариантов решения проблемы реализации не годных
для основной деятельности зерен.
Поскольку «Kokoil» не владел информацией о новом рынке, он поручил провести его исследование
маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий
корм. Но на рынках этих стран действовали три известные фирмы, выпускающие корма для животных.
Однако потенциальная возможность внедриться на данный рынок все же имелась, поскольку он еще не
был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что подобное использование «неликвидов» могло
бы давать хорошие дивиденды, ведь, кроме как на упаковку, не требовалось никаких дополнительных
ассигнований в производство.
Предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим реноме
и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно с рекламным агентством попытались создать
предприятию соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к концу
третьего года появились заинтересовавшиеся продукцией предприятия из числа покупателей
конкурентов.
Из-за высоких расходов на рекламу и public relations на начальном этапе реализация птичьего корма
была малодоходной. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результаты –
образовался круг постоянных покупателей продукции «Kokoil» и объем реализации стал постепенно
расти.
Задания
4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям. 4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке
СНГ. 4.3. Выход компании на европейский рынок. 4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке. 4.5. Обновление
товара и продвижение его на рынок. 4.6. Выбор канала сбыта. 4.7. Создание телевизионного рекламного ролика.
4.8. Продвижение нового товара на рынок. 4.9. Продвижение новинки на целевой рынок. 4.10. Установление цены
на новый товар. 4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда. 4.12. Проблемы сбыта: изучение причин. 4.13.
Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга. 4.14. Как привлечь новых туристов. 4.15. Целесообразно ли
открывать торговый филиал. 4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок. 4.17. Компания «Body
Shop»: факторы успеха. 4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста. 4.19. Автомобиль
«Лада» в Ирландии. 4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы. 4.21. Товарная и ценовая
политика производителей оборудования для пекарен. 4.22. Кадровая политика предприятия
Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение
о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения
пробных продаж были выбраны зонтики.
Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше
всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые
большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей.
Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно
расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 иен, это примерно столько же, сколько пять лет
назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов,
который в 1987 г. составил 18,3 млрд. иен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. иен, тем самым проявляя
231
устойчивую тенденцию к возрастанию.
В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных, всего три-пять
зонтиков. Ливни в Японии – обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому
большинство женщин вынуждено иметь несколько зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди
дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае
необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего складные зонтики.
Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе;
ранее же их предпочитали только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром
предполагают пользоваться уже 3% женщин, что намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что
некоторые женщины, которые не имели импортные зонты ранее, хотели бы их иметь в будущем.
Среди женщин 59% сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут
зонтик с собой. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47%
опрошенных готовы купить в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко приобрести дешевый
зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты
выставляются на витринах.
При покупке зонта наибольшее внимание уделяется долговечности данного товара, при этом
некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие – простой дизайн определенного цвета.
Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты
известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие
зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке
наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского
производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели
за городом.
Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты.
1. Страна – производитель используемого ( настоящее время и ранее) товара (%):
Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face»,
когда респондентам задавали два вопроса.
В результате обработки данных получена следующая информация.
1. Сколько у Вас зонтов (вместе длинных и складных) (%)?
1 ................................................................................................................................................................................... 2,5
2 ................................................................................................................................................................................. 13,3
3 ................................................................................................................................................................................. 20,6
4 ................................................................................................................................................................................. 20,9
5 ................................................................................................................................................................................. 17,6
6 и больше .................................................................................................................................................................. 24,8
Не ответили .................................................................................................................................................................. 0,4
Задания
Задания
После смерти Уолта Диснея «Walt Disney Co.», казалось, потеряла свой творческий размах. Как и
другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но
ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в большинстве случаев оставались лежать на полке. После
почти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее
доходы на 75% зависели от тематических парков и недвижимости (главным образом отелей). Однако
руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии «Диснея».
Основываясь на том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие – основное достижение,
«Дисней» через свое отделение «Touchstone Pictures» начала производство фильмов для взрослых.
Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. «Токио-Диснейленд» ежегодно
посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что «Евродиснейленд», который открылся в 1992 г. под
Парижем, принесет доход 2 млрд. долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости
расширялся и в США: компания строила новые отели для привлечения новых посетителей.
Вместе с тем обновилась и деятельность по традиционным направлениям: возобновился показ
«Дисней по воскресеньям», классические фильмы («Белоснежка» и др.) были записаны на видеокассеты
234
с обновлением записей через пять лет, а не семь, как раньше.
Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с
государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению
мультфильмов о Микки Маусе и Дональде Даке.
Кстати, эти герои не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по
120 городам США. Белоснежка и Семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка для
привлечения внимания к своему 50-летнему юбилею.
Компания открыла в торговых центрах США магазины, предлагающие как лицензионные, так и
эксклюзивные товары.
Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех
автоматически перенесутся в Европу, и «Евродиснейленд» был торжественно открыт летом 1992 г. при
участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа, хотя французские «снобы
культуры» выступали против американского парка, а фермеры высказывали недовольство тем, что под
парк были заняты плодородные земли, и блокировали к нему дороги. В июле число посетителей в день
было на 10 тыс. человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один
из шести своих отелей и уволить 5 тыс. человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу
на длительное время.
И хотя компания утверждала, что дела «Евродиснейленда» идут успешно, было очевидно, что
возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на «Евродиснейленд» обрушилась волна
негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои «Диснея»
могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго
официального языка тематического парка.
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки «Диснея», и доход
компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето. В экономике Франции
наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и
расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все
очевиднее, что «Евродиснейленд» под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от
летнего сезона.
Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости
в «мертвый» сезон, она снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила
дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную
кампанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией «American Express», объявления
в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, на радио, телевидении. В конце концов
«Дисней» оказалась перед дилеммой. «Евродиснейленд» был еще далек от завершения: предполагалось
создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные
инвестиции, а прибыли не поступали: многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и
такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.
Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга. «Дисней» сумела
убедить некоторых партнеров и клиентов, что «Евродиснейленд» будет развиваться, утверждая славу
«Диснея» в Европе, и его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и
туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.
Задания
1. Проанализируйте, на какие средства маркетинга опиралась компания «Дисней» и насколько они приемлемы
для ее французского филиала.
2. Определите составляющие коммуникационной политики компании, которые использовались для
продвижения на европейский рынок, и проанализируйте причины неудач.
3. Предложите свою концепцию продвижения компании «Дисней» на европейский рынок.
В середине 80-х годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность
обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или
ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей – упаковка: если
235
товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит,
возможно, в будущем и уровень цен.
Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались услугами
специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую
упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.
Английский журнал «Packaging News» писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной
пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества,
легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования и производства на
баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливали впечатление о высоком
качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.
Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным преимуществом
товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в
пластиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией, но в металлической банке,
пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в 2 раза.
Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на
покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с фруктами или овощами, перевесило высокие цены.
Покупатели как бы получали гарантию качества и безопасности, им нравилось «качество на виду».
Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради
разнообразия.
Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев стремительно возрастал.
Производство не могло удовлетворить спрос.
Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом. Розничным торговцам обычно устанавливали
цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.
Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма MB («Metal Box»),
производитель пластиковой упаковки под маркой «Stepcan». Торговое подразделение «MB» продавало
упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц.
Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий.
Гораздо позже они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу
по самоокупаемости этой новинки в рамках MB и самостоятельного сбыта. Не определив потенциал
своей продукции, компания позволяла розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких
розничных ценах. Розничные торговцы ждали поставок «Stepcan» так же, как и производители фруктов
и овощей.
Компании MB необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара
базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта
имели хорошо разветвленную сеть и охватывали большие территории, то высокая цена была бы
довольно быстро снижена.
Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах,
либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные
мощности и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам, где была широкая
сеть розничных торговцев.
Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами
до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью.
Применялись разные варианты: использование существующей системы сбыта в MB, создание
специального отдела по реализации этого товара в структуре MB, совместные предприятия с теми или
другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым
подразделениям внутри MB.
За пределами Великобритании прибыли от продаж «Stepcan» были значительно ниже. Успех на
внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимание
разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни полагали, что «Stepcan» не найдет
широкого признания, другие считали компанию MB лидером среди производителей аналогичных
товаров за пределами Великобритании.
Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.
Реакция потребителей в разных странах была неоднозначна. Компания субсидировала маркетинговое
исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к «Stepcan».
Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких
236
розничных организаций.
Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным
преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их
желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло, считая его более подходящим
для переработки. Был 1988 г., и в некоторых регионах Европы набрало силу движение «зеленых».
В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем
преимуществ. Но хотя у фирмы MB создалось много проблем, все же немало потребителей и розничных
торговцев были довольны товаром.
Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство «Stepcan» дороже, чем
консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые
емкости, что явные преимущества новинки никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли
решения о том, каким образом MB должна развивать рынок «Stepcan».
Задания
Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в 80-е годы в 3 млрд. ф. ст.,
причем 10% продаж приходилось на Шотландию.
Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного
потребления («Kit Kat», «Mars Bars»), либо как подарок («Black Magic», «All Gold»).
По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания
на цену при покупке для себя.
Компания «Gordon's of Striling» приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была
основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Данди. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в
Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой шоколадной четверки» в
Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое
присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок
Шотландии.
Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной
продукцией «Gordon's» – «Continental Creams». Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую
сдал им бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от
своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На
1989 г. были запланированы три новые производственные линии – трюфель с абрикосовым бренди,
шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он
не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.
Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10
тыс. ф. ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары
шотландского происхождения.
Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не
воспринимается потребителем как чисто шотландская.
Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка
значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый
продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене
ориентироваться на «Black Magic» (1,78 ф. ст. за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку в
ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме
шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем
тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм,
черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой
логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.
237
Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней
мере с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в
возрасте 18–35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда «Gordon's» была
«шотландским словом в шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5
млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в
Великобритании.
Задания
Задания
1. Оцените обоснованность выбора сбытовых каналов специалистами компании, дайте свои предложения.
2. Разработайте требования к сбытовой сети, которые следовало бы использовать при оценке возможных
деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками.
3. Продумайте возможности и методы управления каналами сбыта.
Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж,
творога и крупной авиакомпании.
Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это Вы. Попробуйте описать содержание
ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли–Болдуина.
238
А. Коммерческая идея (что демонстрировать):
1. Замысел нового товара.
2. Новая модель товара.
3. Новая особенность товара.
4. Новые форма, размер, упаковка.
5. Компоненты.
6. Процесс производства.
7. Фирма (образ).
8. Область применения.
9. Место производства товара.
10. Универсальность.
11. Удобство.
12. Качество.
13. Экономичность.
14. Проблема, «породившая товар».
15. Результаты неиспользования.
16. Результаты использования:
а) осязаемые;
б) неосязаемые.
17. Образ жизни пользователей.
18. Преданность (приверженность) пользователей.
19. Удовлетворение пользователей.
20. Количество пользователей.
Б. Основная тональность, или подход:
1. Прямой.
2. С легким юмором.
3. С сильным преувеличением.
В. Приемы демонстрации:
1. «Одинокий товар» – все внимание на товар, без фона или окружения.
2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим
происходящее на экране.
3. Ситуация «до» и «после».
4. Испытания в экстремальных условиях.
5. «Зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то
существующей в реальной жизни проблемы.
6. Свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у довольного
пользователя, или свидетельство известной личности.
7. Документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо
эксплуатационных характеристик.
8. Символизм.
9. Фантастика.
10. Аналогия – «чистит как шквал при безоблачном небе».
Г. Техника съемки:
1. Натурный фильм.
2. Мультипликация.
3. Трюковой фильм.
4. Комбинированный фильм.
Задания
239
4.8. Продвижение нового товара на рынок
Таблица 4.8.1. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и
мороженого)
Доля «Konserven Gmbh» в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить
свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна
была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок.
Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты
не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивались как комбинация различных
составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.
Специфика глубокозамороженной продукции – в транспортировке и хранении. Необходимо
постоянно поддерживать температуру – 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать
морозильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл. 4.8.2, 4.8.3).
Таблица 4.8.2. Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.
2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных
продуктов.
3. Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:
продукция, не приносящая вреда здоровью;
продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.
4. Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 4.8.4, 4.8.5).
Таблица 4.8.6. Распределение читательской аудитории и стоимость рекламы для рекламных журналов
Задания
Задания
Задания
Фирма «Oscar Ltd» в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель
высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит
примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма,
довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь
управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.
Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю.
Производительность компании – 400–500 изделий в неделю. Можно было бы использовать
дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000
изделий в неделю.
Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е годы в 1,5 млн ф.ст. Однако с 1985
г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю.
Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции обеспечивают на шесть фирм с
числом работающих 1200 человек, 20% всего промышленного производства дают 1000 небольших
компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж
курток и 30% – пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а
фирменные магазины, как правило, – 12 и 13% соответственно.
Сбыт компании «Oscar Ltd» традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись.
Однако в 1980-1985 гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку «Luxury», которая
имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 1984-1985 гг. на эту фирму приходилось
93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы «Oscar» оставалось лишь одно агентское соглашение.
Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке «Luxury» значительно сократила
количество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы «Oscar»
вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с
«Luxury» осложнились, и, хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма «Oscar» имела всего
10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревал, что «Luxury» использует «Oscar» как заменяющего
поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходили слухи, что некоторые
покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и
окраски.
В 1984 г. между «Oscar Ltd» и «Luxury» было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее
магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно
они сократились и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма «Oscar»
предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но
потерпела неудачу. С 1985 г. «Oscar» торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению.
Задолженность фирмы банку достигла 50 тыс. ф.ст., размеры кредитов со стороны поставщиков
уменьшаются.
Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью
и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок.
Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.
Задания
1. Проведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы «Oscar Ltd».
2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического, так и тактического характера.
3. Порекомендуйте возможные пути увеличения объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего
производства компании и с учетом финансовых ограничений.
245
4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга
Ступень 2. Развитие концепции. Длительность – около восьми недель. Подбор внешней и внутренней
рекламы, выработка фирменного стиля (цветовая гамма, освещение и т.п.), проверка совместимости
графических элементов оформления с предполагаемой обстановкой филиала с помощью плана-макета.
Ступень 3. Наработка концепции. Длительность – около восьми недель. Работа над планом-макетом,
консультации и информирование сотрудников, непосредственно не участвующих в этой работе.
Ступень 4. Детальный разбор и утверждение концепции. Длительность – около восьми недель.
Утверждение прототипа и смет расходов, окончательная привязка к местности рабочих чертежей
реконструкции.
Ступень 5. Реализация. Длительность – до окончания работ по реализации программы «ha we ge
2010». Воплощение разработанной концепции, проверка действенности «ha we ge 2010» на практике.
Заключительный отчет об эффективности проделанной работы.
На всех ступенях программы специалисты центрального звена фирмы действуют в тесном контакте с
сотрудниками филиалов, которые должны выбрать подходящий комплекс мероприятий по
осуществлению программы «ha we ge 2010» на основе объема имеющихся в их распоряжении средств,
возможностей реконструкции филиалов и предполагаемой окупаемости вложенных средств.
Для облегчения этого выбора специалистами «ha we ge» и «Tegut» в сотрудничестве с агентствами
«Meta Design» и «CreArt» были разработаны шесть пакетов мероприятий по реализации программы «ha
we ge 2010» и базовый пакет, обязательный для осуществления во всех филиалах.
Базовый пакет. Обновление ценников, рекламных плакатов, торговых полок и прилавков, включение
рекламных элементов, соответствующих новому logo, в именные таблички персонала, рекламу новых
товаров, фирменные сумки и пакеты.
Пакет 1 (после окончательного выбора прототипа). Включение элементов фирменного стиля во
внутреннее оформление филиала, применение новых logo во внешнем оформлении.
Пакет 2. Взаимное «притирание» новой концепции и конкретного филиала, оптимизация прототипа.
Пакет 3. Приспособление внутреннего освещения к требованиям новой концепции, полное внешнее
переоформление филиала (в частности, удаление «кричащих» пиктограмм).
Пакет 4. Представление нового layout через изменение системы торговых полок и кассовой системы,
перекраска помещения филиала.
Пакет 5. Полное внутреннее и внешнее переоформление и реконструкция филиала.
Пакет 6. Строительство нового филиала, полностью отвечающего всем требованиям программы «ha
we ge 2010».
248
Первые результаты применения «ha we ge 2010». В качестве «пробного шара» программа была
проверена и отшлифована на локальном рынке в городе Melsungen. Для выявления результатов действия
программы было проведено еще одно исследование:
• наблюдения в филиале с целью: оценки эффективности размещения товаров и выявления «мертвых»
зон и зон повышенного внимания со стороны покупателей; оценки эффективности работы новой
кассовой системы; подсчета среднего времени, проводимого покупателями в торговом зале; выявления
демографической структуры покупателей; оценки влияния новой рекламы на увеличение объема
покупок;
• опрос в филиале для выяснения реакции покупателей на реконструкцию филиала; анализа
покупательской реакции на рекламу фирмы в печати и непосредственно в торговом зале; сбора и
систематизации пожеланий покупателей по поводу дальнейших доработок и улучшений;
• анализ информации кассового компьютера для выяснения динамики объема продаж по времени дня
и дням недели, среднего количества покупателей, средней суммы, на которую осуществляется покупка
одним покупателем;
• телефонный опрос жителей города с целью: выяснения покупательского мнения о фирме и о том,
как на него повлияла реконструкция филиала; сбора информации о наиболее серьезных, исходя из
предпочтений опрашиваемых, конкурентах фирмы; сбора пожеланий и предложений по расширению
ассортимента и предлагаемых фирмой услуг.
Обработка результатов исследования и их сопоставление с аналогичными данными
предреконструкционного периода показали, что в целом проведенная работа была успешной –
количество покупателей увеличилось на 11%, оборот возрос на 26%. В основном это произошло
благодаря повышению скорости и эффективности кассового обслуживания и более выгодному
размещению товаров. Вместе с тем было отмечено: количество покупателей могло бы увеличиться еще
больше, если бы филиал располагал большим количеством мест для парковки автомобилей покупателей;
реклама в прессе в ущерб другим видам рекламы себя не оправдывает; популярность свежих и
экологически чистых продуктов постоянно возрастает, поэтому нужно активнее вести работу в этом
направлении.
Тщательный анализ информации, полученной в ходе обкатки программы «ha we ge 2010» в городе
Melsungen, и полученные в результате этого анализа данные позволят повысить эффективность
применения программы в других филиалах фирмы и, возможно, послужат основой для разработки
последующих маркетинговых программ.
Задания
1. Опишите действующий комплекс маркетинга фирмы «ha we ge», выделив составляющие товарной,
коммуникационной, дистрибьюционной и ценовой политики.
2. Определите принципы позиционирования фирмы и предпосылки для его изменения.
3. Назовите глобальную стратегию фирмы и оцените ее эффективность.
4. Проанализируйте мероприятия по тестированию маркетинговой программы и укажите используемые при
этом методы маркетинговых исследований. Оцените сильные и слабые стороны исследования.
5. Охарактеризуйте комплекс маркетинга, разработанный в соответствии с новой маркетинговой программой
фирмы, и укажите его отличия от ранее принятого.
Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним поставлена задача увеличить
число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами
компании Бюро считало американцев и японцев. За последние пять лет число туристов из Японии и
США увеличивалось на 5-7% в год. Японские группы были более многочисленными, но увеличились
всего на 2-3%. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в
Дании свои отпуска.
Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что
Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживавших
ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая
путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию. Только 10% из
опрошенных американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя к
249
Франции проявили интерес 40% американцев и 50% японцев. Маркетинговую задачу Туристического
бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно
Польше и Венгрии (30 и 15% американцев и японцев соответственно).
За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами
Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были
журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их
запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был
убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую
рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.
Задания
1. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на интересующих Бюро
рынках туризма.
2. Какие различия между японскими и американскими туристами (если они существуют) Вы бы
порекомендовали учитывать при разработке рекламной кампании?
Часть 1
Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый филиал в регионе с
населением 10 тыс. человек. В принципе, если исходить из консервативных взглядов, неизвестно,
сколько человек будет посещать этот магазин в день.
Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:
Число посетителей в день Ni, чел. Вероятность P(Ni), что число посетителей равно Ni
N1 = 1000 0,2
N2 = 2000 0,5
N3 = 3000 0,3
Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет P(N1) = 20%, если
предполагается, что в день торговый филиал посетит 1000 чел. Вероятность P(Ni) называется в этом
случае априорной (предварительной) вероятностью.
По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составит 10 тыс. руб. (одна
покупка – 1 тыс. руб.). Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн руб. в день.
Задания
1. Принимая априорную вероятность за факт, оцените ожидаемую прибыль в случае открытия филиала.
2. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или нецелесообразности
открытия торгового филиала в данном регионе.
Часть 2
Задания
где P(Ni) – вероятность i-й гипотезы до испытания (априорная). В нашем случае N – возможное число посетителей торгового
филиала; P(Ni В) – вероятность i-й гипотезы после испытания (апостериорная); Р(В Ni) – вероятность события В при
предположении, что данная гипотеза осуществилась; k – число гипотез).
Задание
Идея открыть магазин, в котором продавалась бы простая натуральная косметика для ухода за кожей
и волосами, появилась у Аниты Роддик в 1976 г. Для того чтобы начать новый бизнес, она взяла заем в
банке размером 7 тыс. долл. под залог своей гостиницы и наняла местного специалиста-химика для
разработки лосьонов на основе натуральных компонентов. Без изучения рынка, без широкого
опробования продукции, без значительных объемов производства Роддик открыла свой первый магазин,
названный «Body Shop», в Брайтоне в 30 минутах езды от Литтлгэмптона. Через шесть месяцев стало
ясно, что магазин принес своей владелице успех.
К 1994 г. у компании было более 1000 магазинов по всему миру. Магазины «Body Shop» есть в 45
странах, предлагая продукцию на 23 языках. И почти везде эта компания работает успешно. Впервые
после того, как «Body Shop» появилась на рынке США в 1988 г., торговые операции 78 ее магазинов
принесли в 1992 г. общую прибыль в 1,5 млн. ф. ст.
В 1994 г. чистая сумма продаж всей компании составила около 195 млн. долл., что было на 16%
больше по сравнению с предыдущим годом, а прибыль возросла на 15,4%. Эти цифры оказали
251
положительное влияние на торговые операции с акциями компании. «Body Shop» вышла на рынок в
1984 г. с 5 млн. акций, количество которых с того времени было пятикратно увеличено.
Несмотря на финансовые успехи, «Body Shop» не считает рост цифр самоцелью. Философия
компании: «Наша деятельность определяется не только прибылью. Наша забота – это здоровье и
благополучие людей, защита окружающей среды и производство качественной продукции».
С самого начала «Body Shop International» была воплощением убеждений и ценностей ее создателя
Аниты Роддик. Даже с выходом на международный рынок компания ни разу не поступилась своими
основополагающими принципами:
• косметика на основе натуральных компонентов;
• не использовать животных для проведения тестов;
• минимальное количество упаковочного материала;
• повторное использование емкостей и вторичная переработка отходов.
С помощью этих принципов «Body Shop» удалось укрепить свою репутацию и выйти на
высококонкурентный рынок косметики с прогрессивной продукцией и новым подходом к бизнесу.
Важным моментом для Аниты Роддик при создании «Body Shop» было ее предположение о том, что
большой сегмент поддерживающих идею сохранения окружающей среды клиентов поддержит ее
концепцию нового магазина. Когда она открывала свой первый магазин в середине 70-х, уже
существовало движение по защите окружающей среды, однако никто не знал, каким образом это
движение будет развиваться в дальнейшем. С того времени данное движение развивается по спирали.
Забота о сохранении окружающей среды проявилась в США в середине 60-х годов после появления в
1962 г. книги Рэчела Карсона «Молчаливая весна». В эту кампанию вовлекалось все больше и больше
людей в 70-х годах, однако в 80-х произошло некоторое замедление этого процесса. В то же время в
Европе вопросы сохранения окружающей среды встали на повестку дня в середине 80-х годов. По
сравнению с другими европейскими странами самыми ярыми поборниками экологической зашиты
стали потребители в Западной Германии, которые даже создали политическую партию – «Партию
зеленых».
В результате «зеленая революция» вновь набрала силу в США в 90-х годах. Проведенные в 1991 г.
исследования показали, что 84% из 1514 респондентов добровольно выбрасывали в специальные
контейнеры газеты, стеклянные бутылки, алюминиевые банки, отработанное моторное масло для их
последующей вторичной переработки. Исследования также показали, что рейтинг косметической
промышленности в плане заботы о сохранении окружающей среды был самым низким. Интересным
аспектом движения «зеленых» в США в 90-х стала его популярность среди молодежи, которая была
особо заинтересована во вторичной переработке и в предотвращении появления отходов.
Забота об охране окружающей среды – это действительно глобальное явление. Оно проявляется в
целом ряде проблем (отходы, ядерная энергия, тропические леса, парниковый эффект) в разное время, в
разных географических поясах мира и с разной степенью озабоченности со стороны потребителей.
Настоящим вызовом может быть удовлетворение запросов живущих по всему миру клиентов, которые
положительно отреагируют на косметическую продукцию, не наносящую вред окружающей среде.
«Body Shop» – это гораздо больше, чем просто магазин, в котором можно купить средства для мытья
или ухода за кожей. Одна из самых главных особенностей компании «Body Shop» заключается в ее
заботе об окружающей среде и обществе. Фактически компания является известной благодаря своей
приверженности идее сохранения окружающей среды в такой же степени, как и благодаря своей
продукции. Она достигла такого признания путем включения проблем сохранения окружающей среды в
основу своего бизнеса по созданию и производству косметической продукции.
Многие новые формулы и косметические средства для ухода за кожей разрабатывались и
документально обосновывались в результате многочисленных поездок Роддик по миру и благодаря
усилиям научно-исследовательского отдела компании. В отличие от большинства косметических
изделий на рынке у «Body Shop» многие изделия имеют натуральную основу. Компания постоянно
занимается исследованиями растений, трав, фруктов, цветов, семян и орехов для создания новой
продукции. В ходе исследований выявляются компоненты, которые можно использовать из
возобновляемых источников. Тщательные исследования также проводятся для того, чтобы убедиться в
том, что использование натуральных компонентов не будет иметь отрицательного воздействия на
растительный мир. Получаемая в результате исследований продукция включает, например, масло из
стеблей манго и крем из банановых волосков.
Хотя многие виды продукции и изготовлены на натуральной основе, в них содержатся консерванты и
252
другие созданные человеком вещества. Консерванты призваны обеспечить сохранение свежести и
действенности натуральных компонентов, а также не допустить загрязнения окружающей среды.
Синтетические добавки иногда используются в качестве заменителей натуральных компонентов для
достижения желаемого результата, не прибегая к жестокому и бездумному способу получения животных
жиров или растительных масел, который может отрицательно сказаться на окружающей среде.
С самого начала «Body Shop» выступала против испытаний новой продукции на животных,
проводимых как в своей лаборатории, так и поставщиками сырья и сырьевых продуктов. «Body Shop»
отказывается покупать любой компонент, прошедший проверку на животных за последние пять лет.
Подобная позиция необычна для отрасли, в которой в течение долгого времени проводили такие тесты,
как тест на дозу половинной выживаемости и тест на фиксированную дозу. Эти испытания заключались
в том, что крыс насильственно кормили веществами или сырьевыми материалами, входящими в состав
продукта, до тех пор, пока 50% из них не умирало, или же им вводили гораздо большее количество этих
веществ, чем потенциально может воздействовать на человека.
«Body Shop» использует современные методы проверки продукта, которые надежны, эффективны и
не опасны ни для животных, ни для людей. Эти методы включают в себя:
• применение в формулах продуктов только таких составных элементов, которые уже давно
зарекомендовали себя как безопасные для человека;
• анализ состава компонентов, их свойств и совместимости с другими элементами с помощью
проводимых самой компанией испытаний, основанных на собственной базе данных;
• микробиологическое исследование сырьевых материалов с помощью самых современных методов
анализа;
• разработку и использование альтернативного метода в противовес проведению испытаний на живых
существах, такого, как тест на искусственно выведенном белке для предсказания реакции человеческого
организма на исследуемые вещества.
После этих тестов формулы состава будущих продуктов отсылаются в Уэльсский университет для
окончательного испытания их независимыми дерматологами.
«Body Shop» неизменно выступает за производство безопасной продукции, но твердо верит, что
«проверять воздействие продукта на кожу и волосы на животных совершенно необязательно, неверно и
неточно с научной точки зрения». Это категоричное заявление подверглось критике в телевизионном
фильме, показанном в Англии. Однако г-жа Роддик выиграла судебное дело по обвинению в клевете,
выдвинутое против кинокомпании, выпустившей фильм, тем самым отстояв доброе имя своей компании
и ее методы проверки продукции.
«Body Shop» несет полную ответственность за отходы производства. Следовательно, компания
использует минимум упаковочных материалов, и они практичны. Используются безопасные, прочные и
легкие пластмассовые бутылки. Их можно вновь заполнять и повторно перерабатывать. Такая практика
была введена с самого начала существования компании, когда не хватало денежных средств для
поддержания необходимого запаса упаковочных материалов. «Body Shop» постоянно отдавала
пластмассовые бутылки на повторное заполнение и вторичную переработку. По мере того как влияние
отходов производства на окружающую среду становилось все более ощутимым, сокращение отходов
стало неотъемлемой частью всех аспектов деятельности компании. Кроме того, компания продолжает
поощрять клиентов к повторному использованию и наполнению емкостей и вторичной их переработке,
предоставляя скидки в цене тем, кто повторно использует емкости.
Косметическая промышленность, традиционно развивающаяся в мировом масштабе и существующая
в условиях высокой конкуренции, требует постоянной разработки новой продукции и работы на рынке.
Успех часто приходит за счет завоевания доли рынка конкурента. Настоятельная необходимость в новой
продукции может вызвать повышение цен на косметические товары, так как компании вынуждены
инвестировать средства в их исследование и разработку для того, чтобы лучше удовлетворить запросы
клиента. В таких условиях, существующих в отрасли, и появилась компания «Body Shop», предложив
клиентам новую категорию товаров личной гигиены, новую продукцию, услуги опытных продавцов-
консультантов и новый общий подход к делу, при котором размещение продуктов и услуг ориентировано
на социально заинтересованного и обеспокоенного проблемами защиты окружающей среды покупателя.
Кроме привлечения потребителя, заботящегося об охране окружающей среды, «Body Shop»
отличается от своих конкурентов тем, что считает неэтичным торговать романтикой красоты и
молодости. Г-жа Роддик утверждает, что косметика не в состоянии полностью преобразить кожу, но
может ее очистить, придать ей внешний лоск и защитить от внешних воздействий. Компания гордится
253
тем, что честно говорит об этом покупателю. Она просто продает продукцию, которая сохраняет кожу и
волосы здоровыми. И не дает каких-то волшебных рецептов вечной молодости. Вместо этого она
предоставляет клиенту то, в чем он действительно нуждается: чувство благополучия, уверенности в себе
и здоровье.
«Body Shop» направляет свои усилия на потребителей, которые устали от традиционного сбыта
косметической продукции и дорогих торговых марок магазинов. Это новое поколение потребителей
скептически относится к притязаниям производителей красоты; оно достаточно сообразительно, чтобы
видеть за ними чрезмерное и агрессивное навязывание покупателю товаров вечной молодости и
захватывающей дух красоты. Они требуют больше информации о продукте, о том, как он произведен, и
о том, как компании, которые они поддерживают, осуществляют свою деятельность. Они смотрят в
будущее и готовы вступить в долгосрочные отношения с компаниями, которые могут удовлетворить их
запросы.
Изменение вкусов потребителей и перемена экономических факторов в косметической
промышленности (т.е. появление в ней большего числа женщин) оказали существенное влияние на эту
отрасль. Все больше людей покупают предметы личной гигиены в небольших специализированных
магазинах-салонах, которые становятся одним из наиболее быстро растущих сегментов в косметической
промышленности. «Body Shop» сумела заработать деньги, воспользовавшись этими изменениями.
Большинство магазинов компании пользуются ее торговой маркой; они также выступают в качестве
наиболее важных средств создания и укрепления имиджа компании. Когда клиенты входят в магазин, их
не атакуют демонстрацией образов молодости и красоты. Вместо этого они знакомятся с общим
подходом компании к делу и проводимыми ею мероприятиями. Информацию об этом они могут найти
на огромных плакатах в витринах, на листках и в брошюрах, которые лежат повсюду в магазинах.
Компания строго следит за используемыми для этих целей материалами и за имиджем, создаваемым в
магазинах, включая размещение товаров на витрине и формирование подарочных наборов. Внимание к
мелочам очень важно, поскольку фирма не устраивает традиционных рекламных кампаний по всей
стране. Внешний вид магазинов и оформление витрин должны быть убедительными и впечатляющими,
чтобы поддерживать имидж компании.
Другой важный элемент утверждения имиджа компании – торговый персонал, включая владельцев
магазинов, пользующихся ее торговой маркой. Г-жа Роддик ищет людей, которые разделяют ее
страстный интерес к глобальным проблемам и готовы брать на себя обязательства мирового масштаба.
Помимо других способов проверки, каждый претендент на открытие магазина, имеющего торговую
марку компании, обязан поработать в одном из магазинов «Body Shop», чтобы его работу сумел оценить
персонал и для того, чтобы пройти многочисленные интервью с руководящими работниками.
Не менее важны подбор и обучение торгового персонала. Работников не обучают жестким методам
торговли с целью что-либо продать. Скорее им предоставляют обширную информацию о продуктах, их
происхождении и использовании. Результатом такой подготовки являются усовершенствование и
установление различий в качестве обслуживания, предоставляемого магазинами. Продажа товаров
основана на информации, а не на убеждении.
Качество обслуживания повышается благодаря проведению кампаний, направленных на обучение
торгового персонала, что является частью образовательной программы. Такие кампании, как «Не просто
торгуй, а помогай», являются частью тщательно разработанной, спланированной и проведенной в жизнь
стратегии. Кроме создания оживленной атмосферы в магазинах результатом таких кампаний является
более низкая текучесть кадров по сравнению со средней в отрасли.
Компания считает, что общепринятые приемы продвижения товара становятся все менее и менее
эффективными. У потребителей наступает информационное пресыщение в результате огромного
количества рекламы и различного рода пропагандистских кампаний. Циничному отношению
потребителей к усилиям сбытовиков также способствовал бесконечный поток заявлений, обещаний и
гарантий. Поэтому «Body Shop» старается предоставлять полную и надежную информацию, используя
философию компании, новую продукцию, усилия торговых агентов и брошюры, которые всегда можно
найти в магазинах.
Плюс к этому в каждом магазине имеется справочник «Информация о товарах», содержащий
сведения обо всех товарах компании. Упаковка товаров очень непритязательна; лосьоны и шампуни
продаются в особых пластмассовых бутылочках с черными крышками и зелеными наклейками, с
указанием состава и способов применения товара. Рядом с товаром обычно размещается карточка с
дополнительной информацией о компонентах и происхождении каждого косметического средства. По
254
всему магазину разложены брошюры, разъясняющие концепцию каждого товара и кампаний, в которых
участвует фирма (например, «Против проведения испытаний на животных»). В некоторых магазинах
демонстрируются видеофильмы, подробно знакомящие с производственной деятельностью фирмы или
проводимой ею в настоящее время кампанией.
Успех, которым «Body Shop» пользуется сегодня, пришел к ней без каких-либо усилий по
представлению компании с помощью рекламы. Цели и задачи фирмы настолько сложны и
разнообразны, что их было трудно передать в традиционной рекламной кампании в массовых средствах
информации. Более того, г-жа Роддик считает, что рекламные кампании, проводимые на национальном
уровне, неэффективны и поэтому являются пустой тратой денег.
«Body Shop» очень эффективно пропагандирует свои товары. Доходы компании от бесплатной
пропагандистской деятельности, которые «Body Shop» получает в результате разного рода статей и
выступлений Аниты Роддик, составляют, по предварительным подсчетам, около 83,5 млн. долл. Точка
зрения г-жи Роддик на проблемы окружающей среды цитируется так же часто, как и ее суждения о
компании «Body Shop». He менее важна была поддержка таких влиятельных клиентов, как принцесса
Диана, которая восхищалась деятельностью г-жи Роддик. Бесплатная пропагандистская кампания
способствовала значительному повышению интереса к «Body Shop».
Пример компании «Body Shop» учит, как преуспеть на рынке с наличием большого числа
конкурентов. В одном из видеофильмов Анита Роддик объясняет:
«В результате приобретенного за 15 лет опыта работы у нас выработалось простое кредо:
• у Вас есть возможность вести дело, избегая традиционных путей;
• у Вас есть возможность делиться своим благосостоянием со своими служащими;
• не бойтесь доверять своим служащим;
• Вы можете все переделать в зависимости от того, как компания взаимодействует с потребителями;
• Вы можете изменить условия торговли со странами «третьего мира» и меру своей ответственности в
сотрудничестве с другими странами, а также свою роль в улучшении информированности потребителей,
акционеров и служащих;
• и несмотря на это, играть по правилам, установленным в том месте, где вы работаете в данный
момент;
• Вы также можете изыскивать денежные средства, работать с учреждениями и банками;
• Вы также можете иметь акционеров, которые получают невероятную прибыль от своих вложений.
Компания «Body Shop» представляет собой не больше и не меньше как эксперимент, в основе
которого лежат принципы, чуждые большинству компаний. Я считаю, что «Body Shop» является
доказательством того, что вы можете добиться успеха и удержать эту планку, при этом сохранив свои
человеческие качества и радость жизни. А радость жизни мне всегда хотелось сочетать с достижениями
в работе и моей ролью как личности в обществе».
Успех любого нового товара порождает мощную волну конкуренции. К 1990 г. три серьезных
конкурента на рынке США нацелились на тех же потребителей, что и компания «Body Shop». В конце
80-х годов «Estee Lauder» выпустила новую серию товаров под названием «Origins», предоставив ей
лучшие места на прилавках магазинов, а также выбрав наиболее удачное местоположение магазинов,
для того чтобы привлечь покупателей, отдающих предпочтение натуральным косметическим средствам.
В 1990 г. компания «The Limited» открыла сеть магазинов под названием «Bath & Body Works», которая
на сегодняшний день насчитывает их более 200. Компания «Kmart» приступила к продаже серии
косметических средств из натуральных компонентов под названием «Naturistic», которые она продает
через свои 1800 магазинов, разбросанных по всей стране.
Марочные товары конкурентов пользовались успехом, в особенности серии «Origins» и «Bath & Body
Works», суммы от продаж которых достигли 40 млн долл. В результате эта категория товаров
(косметические средства на натуральной основе) составляет на сегодняшний день 4% от рынка
косметических товаров США, оцениваемого в 16 млрд долл. Эта цифра постоянно растет, примерно от
12 до 15% ежегодно, причем темпы ее роста в 3 раза выше, чем в среднем по всей отрасли.
Новые конкуренты представляют, с одной стороны, угрозу, а с другой – их наличие имеет
определенные преимущества. Угроза состоит в том, что они могут лишить «Body Shop» поля
деятельности. А преимущества состоят в том, что маркетинговая деятельность конкурентов будет
стимулировать все большее число потребителей применять косметические средства с содержанием
натуральных компонентов. Позиции компании «Body Shop» в этом сегменте рынка настолько сильны,
что такое положение вещей будет только способствовать ее успешной деятельности. Несомненно, Анита
255
Роддик будет рассматривать конкуренцию как своего рода вызов. Только немногие конкуренты, если
вообще таковые найдутся, смогут добиться такой преданности со стороны покупателей и служащих, а
также создать единственный в своем роде подход к новым товарам, который привел компанию «Body
Shop» к успеху.
Задания
Зания
Задания
1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы «Hill and Rnowiton Dublin». Какое из
них Вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему.
2. Определите способ позиционирования автомобиля «Лада» на рынке Ирландии.
3. Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA.
Автосалон «Вил» существует с 1991 г. как самостоятельное звено концерна «Онтарио» в Москве. В
настоящее время существует большое число фирм, занимающихся подобной деятельностью, однако
«Вил» имеет свои особенности. Штат фирмы состоит из четырех человек, включая директора; в
большем числе сотрудников нет необходимости. Автосалон занимается реализацией американских
автомобилей «Додж» и «Крайслер» разных модификаций.
Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км. Дизайн соответствует мировым
стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей. Автомобили оборудованы
магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром.
Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но она
может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например срока поставки, который по
желанию покупателя может быть различным. Существенно важное преимущество – послепродажное
гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.
На рынке в настоящее время существует значительное число конкурирующих фирм, однако многие из
них уступают «Вил» как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане
дизайна и расположения самого салона (так, аналогичный автосалон в «Детском мире» предлагает
некомплектные «Мерседесы» по завышенным ценам, а автосалон X на Сивцевом Вражке неудобен для
посещения из-за большого скопления машин на маленькой площади). В настоящее время реализуется в
среднем четыре-пять автомобилей в неделю.
Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн «Онтарио» провел опрос
потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений.
Ниже приведены содержащиеся в анкете вопросы и указано количество разных вариантов ответов,
полученных в процессе опроса (данные приведены в процентах).
1. Число членов в Вашей семье:
1-2 человека ................................................................................................................................................... 70
3-4 человека ................................................................................................................................................... 30
5 и более ........................................................................................................................................................... 0
2. Сколько автомобилей Вы считаете необходимым иметь в семье?
Автомобиль не нужен вообще ....................................................................................................................... 0
1 ...................................................................................................................................................................... 16
2 ...................................................................................................................................................................... 75
3 ........................................................................................................................................................................ 8
4 ........................................................................................................................................................................ 1
3. Как часто Вы считаете нужным менять автомобили?
Чаще одного раза в год ................................................................................................................................... 0
1 в раз в 1–2 года ........................................................................................................................................... 10
1 раз в 3-4 года .............................................................................................................................................. 55
1 раз в 5–6 лет ................................................................................................................................................ 35
Реже чем 1 раз в 5–6 лет ................................................................................................................................. 0
4. Какие автомобильные фирмы Вы предпочитаете?
Американские ................................................................................................................................................ 40
Японские ........................................................................................................................................................ 20
258
Европейские .................................................................................................................................................. 30
Отечественные .............................................................................................................................................. 10
Другие (укажите какие именно) .................................................................................................................... 0
Обоснуйте ваш выбор: ................................................................................................................. Нет ответов
5. Какие автомобили Вы предпочитаете: а) для повседневного использования; б) для отдыха и спорта?
а б
Лимузин ........................................................................................................................................... 1 0
Седан ............................................................................................................................................... 80 40
Малолитражные модели ................................................................................................................ 5 20
Другие (укажите какие):
Джип ................................................................................................................................................ 10 70
Хетчбек ............................................................................................................................................ 30 10
Фургон ............................................................................................................................................. 60 20
6. Собираетесь ли Вы в ближайшем будущем приобрести автомобиль?
Да .................................................................................................................................................................... 70
Нет .................................................................................................................................................................. 30
Если да, то какой фирмы?
Инофирмы ..................................................................................................................................................... 80
АО ВАЗ .......................................................................................................................................................... 15
7. Актуально ли для Вас утверждение «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения» и
согласны ли Вы с ним?
Абсолютно согласен ..................................................................................................................................... 20
Согласен ......................................................................................................................................................... 40
Пожалуй, это так ........................................................................................................................................... 20
Скорее всего, это неверно ............................................................................................................................ 10
Абсолютно не согласен ................................................................................................................................ 10
8. Являетесь ли Вы приверженцем одной и той же марки автомобиля?
Да .................................................................................................................................................................... 60
Нет .................................................................................................................................................................. 40
Если да, то какой .......................................................................................... Большое разнообразие ответов
9. Важна ли для Вас: а) престижность автомобиля; б) цена; в) возможность технического
обслуживания в сети автостанций нашего автосалона?
a б в
Да, очень .............................................................................................................................. 30 10 70
Довольно важна .................................................................................................................. 45 20 25
Не очень важна ................................................................................................................... 20 50 5
Совсем не важна .................................................................................................................. 5 10 0
Что Вы еще считаете важным при выборе автомобиля?
Нет ответов
10. Необходимо ли Вам наличие в автомобиле: а) телефона; б) магнитофона; в) бара; г)
холодильника?
а б в г
Да, очень ............................................................................................................................ 20 40 10 20
Довольно необходимо ...................................................................................................... 50 50 30 40
Желательно ........................................................................................................................ 20 10 40 30
Необязательно ................................................................................................................... 10 0 20 10
Не нужно ............................................................................................................................. 0 0 0 0
Что бы еще Вам хотелось иметь под рукой в Вашем автомобиле?
Нет ответов
11. Вы предпочитаете автомобили с автоматической коробкой передач?
Да, однозначно .............................................................................................................................................. 20
Мне все равно ................................................................................................................................................ 70
Нет, мне это не нравится .............................................................................................................................. 10
12. Какие фирмы, торгующие автомобилями, Вы знаете?
Нет ответов
259
13. Подвержены ли Вы влиянию рекламы: а) по радио; б) по телевидению; в) в прессе; г) на щитах?
а б в г
Очень подвержен .................................................................................................................... 0 0 0 0
Совсем не подвержен ............................................................................................................ 30 20 10 95
14. Какое значение имеет для Вас месторасположение автосалона:
Очень большое .............................................................................................................................................. 20
Довольно большое ........................................................................................................................................ 70
Незначительное ............................................................................................................................................. 10
Абсолютно не имеет ....................................................................................................................................... 0
15. Считаете ли Вы, что автосалон должен специализироваться только на одной марке автомобиля?
Да, обязательно ............................................................................................................................................. 10
Да, желательно .............................................................................................................................................. 40
Нет, это не имеет значения .......................................................................................................................... 40
Ни в коем случае ........................................................................................................................................... 10
16. Знали ли Вы раньше о нашем автосалоне?
Да .................................................................................................................................................................... 30
Нет .................................................................................................................................................................. 70
Если да, то откуда?
От знакомых и друзей .................................................................................................................................. 85
17. Назовите, пожалуйста, Ваш возраст:
До 20 лет .......................................................................................................................................................... 5
21-30 ............................................................................................................................................................... 40
31-40 ............................................................................................................................................................... 44
41-50 ............................................................................................................................................................... 10
51-60 ................................................................................................................................................................. 1
61 и более ......................................................................................................................................................... 0
18. Укажите, пожалуйста, Вашу профессию:
Предприниматель ..........................................................................................................................................60
Сотрудник банка ............................................................................................................................................20
Другие профессии ......................................................................................................................................... 20
В рамках разработки рыночной стратегии «Вил» планирует достижение высокой рентабельности
продаж своего товара на российском рынке за счет расширения сети филиалов, увеличения объема
продаж, а также использования возможности закупать автомобили непосредственно у инофирм
оптовыми партиями соответственно по более низкой цене. Это позволит снизить продажные цены, не
понижая качества предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать
покупателей, а также способствовать повышению престижа фирмы среди потенциальных клиентов.
Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход.
«Вил» обладает значительными финансовыми ресурсами, страхующими фирму в случае падения
объема продаж. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор – высоким
профессионализмом (он специалист в области маркетинга).
Задания
1. Пользуясь результатами опроса, проведенного концерном «Онтарио», охарактеризуйте сегмент рынка, на который
ориентируется фирма «Вил». Каким автомобилям отдают предпочтение покупатели на российском рынке?
2. Определите типы вопросов, включенных в опросный лист.
3. Охарактеризуйте стратегию фирмы «Вил» в России.
4. Разработайте рекомендации по товарной политике фирмы.
5. Оцените эффективность различных средств рекламы для продвижения товара на рынок.
6. Предложите фирме «Вил» наиболее рациональную систему сбыта.
В начале 1994 г. английская фирма «Mono» совместно с бельгийской «Puratos» приняла решение о
начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных
сферах производства хлебопродуктов.
260
«Mono» – крупнейший в Великобритании производитель оборудования для пекарен среднего и
мелкого размера, а также мини-пекарен. Фирма была основана в 1926 г. Дэйвидом Джонсоном и
продолжает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в Дублине, Сингапуре, Токио,
Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном предприятии в Великобритании – 250 человек.
В 1991 г. «Mono» основала в Москве СП «Московский хлеб» – пекарню объемом производства 2 т муки
в смену, количество занятых – 20 человек в смену. Пекарня «Московский хлеб» уже к концу 1993 г.
полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объем прибыли при дневном обороте 12 тыс.
долл. и количестве продаж 10 тыс. условных единиц изделий в сутки.
Основываясь на опыте первой пекарни, руководство фирмы «Mono» одобрило организацию второй
пекарни, которая сконцентрируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на бортах
самолетов, вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако вовлечение в сферу производства хлеба
отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования – основной продукции «Mono»,
объем производства которой на головном предприятии в Великобритании при полной комплектации (10-
20 агрегатов) составляет 250–300 единиц в год при средней цене 150 тыс. ф. ст. Объем годового
производства на существующих мощностях может быть доведен до 400–450 единиц. Руководство
фирмы, возлагая определенные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж
до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.
Фирма «Puratos» основана в 1919 г. семьей Ван Белл в Брюсселе. Она крупнейший в Европе
производитель улучшителя хлеба – биохимического соединения жиров, сахаров, энзимов, эмульгаторов
и аскорбиновой кислоты, повышающего потребительские качества хлеба (вкус, аромат, срок хранения в
свежем виде, мягкость, пористость, цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста.
Улучшитель используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе. Головное предприятие
«Puratos», на котором выпускается основная масса улучшителя в Европе, находится под Брюсселем.
Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех континентах. Производственная сеть
состоит из тридцати заводов в Европе, Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии.
Крупнейшие из них – «Balkorad» под Брюсселем (кроме головного завода), Т500 в Барселоне, а также в
Букингеме (Великобритания), Завенбергене (Нидерланды), Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре
(Португалия), Чери Хил (США), Мехико.
На предприятиях «Puratos» в общей сложности занято около 5 тыс. человек, годовой объем выпуска
улучшителя на головном заводе – около 25 тыс. т в год при средней цене 2,5 нем. марки за килограмм,
годовой оборот головного предприятия достигает 62,5 млн. нем. марок. Товарный ассортимент фирмы
состоит из более чем десяти основных видов улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного
масла, смеси для мороженого, заварных кремов, в том числе малокалорийных, малокалорийного
заменителя взбитых сливок, кулинарного шоколада.
На российском рынке «Puratos» ведет деятельность уже около десяти лет. Первоначально деловые
контакты были сравнительно успешно установлены с Министерством хлебной промышленности СССР.
В 90-е гг. старые связи после перерыва возобновились. Министерство хлебной промышленности
ежеквартально закупало 20 т улучшителя. Кроме того, около 1 т улучшителя в месяц закупало СП
«Московский хлеб». Таким образом, объем продаж в России составлял 200 тыс. нем. марок в год.
Вполне естественно, что руководство фирмы намеревалось увеличить объем продаж в России.
Идея проекта состояла в создании полного франчайзинга оборудования ВХ, производимого «Mono» в
Москве. Система ВХ – одна из систем типа «Бейкофф» (Bake-off), используемых на Западе.
Концепция «Бейкофф» появилась впервые в Великобритании в начале 80-х годов, и смысл ее
заключается в выпечке хлеба если не на глазах покупателя, то, по крайней мере, за несколько часов до
его приобретения. Оборудование – печи, расстойные шкафы, шкафы-хранилища – располагается
непосредственно за прилавком-витриной, который одновременно служит термосом для сохранения
температуры горячего, только что выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба требуется около трех
часов. Система устанавливается непосредственно в торговом зале супермаркета или внутри магазина-
булочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5 м2 (2,5 х 5). Максимальная
производительность при стандартной комплектации (две восьмиуровневые печи «ВХ Baketronic») – 400
кг (10 тыс. стандартных булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день.
Функциональный смысл системы – в осуществлении заключительной стадии производственно-
потребительской технологической цепочки изготовления и распространения хлеба, а именно: конечный
расстой, выпечка, декор, продажа. Начальные операции (складирование ингредиентов, замес, раскатка,
начальный расстой), наиболее трудоемкие и громоздкие, осуществляются на отдельном производстве,
261
которое берет на себя обслуживание целой сети систем «Бейкофф». Отношения между каждой
отдельной системой «Бейкофф» и первичным производством строятся на принципе покупатель –
продавец. Необходимость разделения в процессе вытекает из концепции максимального приближения
товара к потребителю в его лучшем качестве – «только что из печки». Поскольку в большинстве
торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно устанавливать пекарни полного цикла,
идеальным решением может служить «Бейкофф».
Разделение стадий производства в пространстве и связанная с этим необходимость транспортировки,
а также автономности каждой отдельной системы «Бейкофф» определили промежуточную
дополнительную стадию технологического процесса – замораживание-размораживание. Тесто перед
транспортировкой с первичного производства в магазин «Бейкофф» замораживается до температуры –
18°С, перевозится, складируется в термоизолированном шкафу-хранилище, что обеспечивает
достаточное время хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно перед выпечкой тесто
подается в расстойный шкаф, где размораживается и подходит. Такая технология требует не только
дополнительного оборудования (морозильные камеры на первичном производстве), но и особого
состава теста, который мог бы переносить значительные температурные колебания без ущерба
вкусовым качествам. Именно такая добавка – улучшитель KIMO – и была разработана «Puratos». К тому
же должна быть идеально отлажена система транспортного сообщения между первичным
производством и системой «Бейкофф». Таким образом, проект состоит в создании торгово-технического
центра по продаже, допродажному и послепродажному (гарантийному) техническому обслуживанию
систем «Бейкофф», учебного центра по обучению работе с «Бейкофф» и улучшителями, производства
замороженного теста и транспортного подразделения.
Для принятия решения о начале проекта было фактически проведено комплексное рыночное
исследование рынка конечного продукта и рынка оборудования, поскольку проект предполагал продажу
систем «Бейкофф» и обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатов для использования в
этих системах.
Анализ рынка
Рынок хлебопродуктов – один из самых неэластичных и к тому же самых емких рынков продуктов
питания. В Великобритании, например, объем продаж достигает 30 млрд. ф. ст. в год. Развитие рынка в
России определялось микроэкономической тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной
способности рубля от темпов инфляции. Это обусловило рост емкости российского рынка и проявилось
в уменьшении покупательной способности иностранных валют на нем.
За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по потребительской корзине
уменьшился в России в 3 раза. Прогнозируемая тенденция состояла в дальнейшем относительном росте
покупательной способности рубля в 4–5 раз в последующие 5-6 лет, т.е. в увеличении
платежеспособности спроса на одну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном
выражении хлебопродуктов ограниченна, негибка и достаточно постоянна (неэластичный спрос на
товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению количества приобретаемого товара,
однако будет существенно меняться ассортимент хлебопродуктов: значительно расширяться за счет
предложения более изысканных и более дорогих изделий (с 0,2 долл. США в исследуемом периоде до
оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортимента
будет расти конкуренция со стороны уже существующих производителей качественных хлебопродуктов
и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественного хлеба в Москве приходились на
фирмы «Австрийская пекарня», «Немецкая пекарня», «Швейцарская пекарня», «Монреальский хлеб».
Однако конкуренция не ощущалась – пекарни работали на полных мощностях и рынок
высококачественного хлеба был далек от насыщения. Из-за отсутствия конкуренции уровень цен на
этом рынке был несколько завышен.
Например, «Московскому хлебу» из-за большого количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось
увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55
центов. На этом примере можно проследить присущую российскому рынку специфику
всепоглощаемости. Часть потребителей предпочитала заплатить в 10 раз большую цену за
действительно качественный товар – индивидуально упакованный и уже нарезанный хлеб,
соответствующий западным стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам, чем
приобретать традиционный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в 2-3 раза превышала
262
среднеевропейский уровень – 50–80 центов за 400-граммовый хлеб.
Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с месячным доходом более 500 долл. США,
регулярно совершающих покупки в валютных супермаркетах. Ориентировочный объем годовых продаж
через системы «Бейкофф» в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг в день на
одну систему составил бы: 900 т хлеба – через год, 3600 т – через два года, 9000 т – через три года, 27
000 т – через пять лет. Или: около 1 млн. долл. через год, около 7,5 млн. долл. – через два года, около 20
млн. долл. – через три года, около 60 млн долл. – через пять лет. Из них 50% – оборот розничной сети,
50% – оборот начального производства замороженного теста.
Потенциальный рынок для оборудования «Бейкофф» в Москве состоял из 190 универмагов и
гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной комплектации 50 тыс. долл.
годовой объем продаж прогнозировался на уровне: 500 тыс. долл. – за первый год, 1500 тыс. долл. – за
второй, 3000 тыс. долл. – за третий, 5000 тыс. долл. – за четвертый и пятый годы. Учитывая особенности
российского рынка, продажи в течение первых двух лет планировались на условиях отсрочки полной
выплаты стоимости оборудования на шесть месяцев.
Ситуация осложнялась характером приватизации в Москве, где торговые точки переходили в
собственность трудовых коллективов, не имеющих доступа к банковским кредитам и не обладающих
какими-либо существенными собственными средствами. Однако на первоначальном этапе
планировалось изучить возможность продавать оборудование фирмам или предпринимателям, которые
строили бы свои отношения с собственником помещения на условиях аренды. Была изучена
возможность предоставления технического центра для осуществления предпродажного и гарантийного
обслуживания систем «Бейкофф». Наряду с системами «Бейкофф» были предложены к продаже
средние, мелкие и мини-пекарни – также продукция «Mono». При успешном осуществлении проекта
объем продажи улучшителя компанией «Puratos» только для систем «Бейкофф» составил бы 180 т в год,
или около 500 тыс. нем. марок. Общий объем первоначальных инвестиций оценивался в 1,5–2 млн. долл.
Срок окупаемости – около двух лет.
Задания
Задания
5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА
5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет». 5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной
марки. 5.3. Разработка рыночной политики. 5.4. Усиление позиций на рыке: новые направления рыночной
политики. 5.5. Программа развития гостиницы
Задания
Историческая справка
Потребление шампанского на душу населения в Австрии было в 7–8 раз ниже, чем в соседней
Германии. Поэтому ожидалось благоприятное развитие рынка. В 1973 г. в Австрии было продано около
5 млн. бутылок шампанского, соотношение дешевых и дорогих сортов было одинаково. Группа дорогих
сортов (2,5 млн. бутылок) состояла из следующих марок: «Kattus» – около 12 млн., «Henkel» – около 0,8
млн., «Schlumberger» – около 0,2 млн., остальные – около 0,3 млн. бутылок.
272
Ассортимент фирмы «Schlumberger» в 1973 г. состоял из: «Goldeck Trocken», «Goldeck Halbsues»,
«Sparkling Extra Dry». Конкуренты выпускали следующие марки: «Hochriegel Halbsuesses», «Hochriegel
Trocken», «Alte Reserve» и «Grosses Jahrgang». Фирма «Henkel» производила «Henkel Trocken» и «Henkel
Brut».
Средняя цена в 1973 г. составляла около 40 шиллингов. Исходная оптовая цена: прейскурантная цена
минус 15%-ная скидка. Затем предоставлялись срочные скидки для поддержания торговли.
В Восточной Австрии распространение шампанского «Schlumberger» не было затруднено, а западная
часть, по существу, не была обеспечена поставками вообще или почти (в восточной части страны сеть
распределения охватывала примерно только 15% территории, а в западной – менее 5%). В области
общественного питания ситуация была еще хуже.
Фирма-конкурент «Kattus» обслуживала примерно 55% мелких магазинов. Сеть распределения
«Henkel» обеспечила западную часть Австрии почти на 100%. На 1973 г. расходы на рекламу
шампанского «Schlumberger» вообще не предполагались, несмотря на то что уже 20 лет это шампанское
вообще не рекламировалось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена
рекламная листовка (Schlumberger-Sales-Folder), информирующая о том, что шампанское «Schlumberger»
– одно из тех редких марок шампанского, которое производится по классической методике
«Champagne». Продавцы при переговорах использовали аргументы, свидетельствующие о том, что
фирма «нашла свой правильный путь», на котором она сможет добиться своего прежнего положения на
рынке. Единственной рекламой в такой ситуации была только реклама «из уст в уста» и экскурсии по
винным погребам с гидом и дегустацией (особенно для дистрибьютерских компаний и оптовиков).
Спрос
Ограничения
Ограничение объема. В 1973 г. на небольшой сбыт никаких ограничений не было. Сложности были
только с поставкой основного вина для склада.
Финансовые ограничения. В 1973 г. финансовых средств не было вообще. Поэтому единственным
выходом из этой ситуации была только реклама «из уст в уста» и систематическая «обработка» торговли
и общественного питания.
Внутренние ограничения. Это соблюдение методики «Champagne», удержание уровня цен (например,
исключение поставок в дисконт-магазины, исключение посылочной торговли).
273
Цели
Задания
Производство аппаратуры «Hi-Fi» в США было начато в 60-х годах несколькими инженерами,
которые, если верить популярной в отрасли легенде, бросили каждый свою работу (в основном в
аэрокосмической отрасли) для того, чтобы отдаваться своему хобби – созданию усилителей и
акустических систем. К концу 60-х годов основные производители компонентов* стали расширять
номенклатуру своей продукции. Потребители могут создавать из компонентов системы, комбинируя по
своему выбору: а) входной источник, в качестве которого может выступать проигрыватель,
магнитофонная приставка или тюнер; б) управляющий центр, т.е. усилитель или ресивер (усилитель и
тюнер в одном блоке); в) выходное устройство, т.е. акустическую систему. По профессиональной
терминологии усилители и ресиверы называются «электроникой». Так, фирма «Scott», прежде известная
только своей «электроникой», создала себе имя в производстве акустических систем. «Sherwood»,
другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический проигрыватель. Фирма
KLH, начинавшая с производства акустических систем, примерно в то же время приступила к выпуску
стереокомпактов**.
* Компоненты – различные составляющие аудиоаппаратуры, воспроизводящие с высокой точностью запись на пластинке
или магнитофонной ленте (high fidelity (hi-fi) sound).
** Компакты – заводским образом собранные аудиосистемы, обычно состоящие из двух блоков, в один из которых входят
проигрыватель, ресивер и(или) плейер, а в другой – пара акустических колонок. Компакт-система обычно стоит дешевле и
имеет меньшие размеры, чем система из компонентов. Она воспроизводит стереозвучание, т.е. звук, идущий по двум
независимым каналам, но не звучание высокой точности.
Тогда же, в конце 60-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из
тех, кто основал первые американские компании по производству аппаратуры «Hi-Fi», стали уходить из
отрасли. Вот что говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу:
«Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой категории избранных
потребителей, которые должны были удовлетворять определенным требованиям интеллектуальности и
технической грамотности. Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям –
ориентировались только на людей особенных. Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был
очень опасен. Мы его изменили, и из бизнеса для избранных, который, по сути дела, не хотел
расширяться, стали промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим
теперь: «Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все».
В 70-е годы рынок товаров «Hi-Fi» испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент
покупателей качественно менялся. Среди покупателей стереокомпонентов в 1975 г. (по сравнению с
предыдущим годом) стало меньше женщин, больше молодых людей (в возрасте от 18 до 24 лет), больше
жителей Тихоокеанского побережья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс.
долл. и более.
Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компания «Playd» предприняла
обширные исследования с целью определить: 1) потенциал рынка для аппаратуры «Hi-Fi» по сравнению
274
с аппаратурой менее высокой точности, такой, как компакты и консоли*; 2) стереотипы покупательского
поведения среди потребителей товаров «Hi-Fi».
* Консоль – заводским образом собранная в единый блок аудиосистема, имеющая большие размеры, более высокую
стоимость и, как правило, худшее качество воспроизведения звука по сравнению с системой из компонентов.
Независимая исследовательская фирма обнаружила, что спрос на компоненты возрастал быстрее, чем
спрос на компакты или консоли. Однако по объемам продаж на то время компакты значительно
превосходили как консоли, так и компоненты. В 1975 г. в США было продано 3,5 млн. единиц
компактов, тогда как компонентных систем – 1,5 млн., а консолей – 400 тыс. Для фирмы «Playd» это
означало, что рынок «Hi-Fi» потерял 3,9 млн. покупателей США. Купив компакты или консоли, эти
потребители вряд ли собирались менять их на аппаратуру «Hi-Fi» – по крайней мере в течение
нескольких лет.
«К тому же, – говорил руководитель фирмы, – каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы
лишаемся потенциального покупателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную
приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т.д.».
Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных аудиосистем
испытывают влияние разных факторов. Основные из них (в порядке убывания важности) были
следующими.
Для покупателей компонентов:
• естественный звук;
• превосходная электроника;
• возможность наращивать систему;
• символ социального положения.
Для покупателей консолей:
• эстетичность;
• достаточно хорошая электроника;
• несложная система подключения;
• при данной цене большая потребительская ценность.
Для покупателей компактов:
• более низкая цена;
• меньшие размеры;
• несложная схема подключения;
• простота обращения.
Исследование также выявило, что покупатели компонентов:
• сильно зависели от советов родных и знакомых;
• считали, что их знаний в области «Hi-Fi» едва ли достаточно, чтобы управляться с аппаратурой
(только 8% считали, что они знают «много»);
• прежде чем совершить покупку, особенно первую, тратили значительное время на посещение
магазинов;
• на покупку своей первой системы тратили 350-400 или 650-750 долл.;
• заменяли или наращивали компоненты примерно через год-два после совершения начальной
покупки.
На основании анализа руководство фирмы «Playd» пришло к выводу, что необходимо разработать -
новую маркетинговую стратегию. Перед фирмой была поставлена задача удвоить в следующем году
число людей, которые бы имели или покупали компоненты «Hi-Fi» какой-либо из марок.
Задания
1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров «Hi-Fi» в США в 70-е годы. Каковы тенденции
развития рынка?
2. Охарактеризуйте основные целевые сегменты для производителей стереокомпонентов в США в 70-е годы.
3. Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии для фирмы «Playd». Проведите их сравнительный
анализ.
4. Разработайте рекомендации для фирмы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой и
коммуникационной политики.
275
5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики
«Broron and Compane Ltd» («В & С») – дочерняя фирма группы компаний «Electronics», образованная
для ввоза, распределения и сбыта их продукции (цветных телевизоров) в Канаде. Как и большая часть
конкурирующих фирм, «В & С» не занималась в Канаде производственной деятельностью.
В мае 1993 г. Джеймс Вильямс, президент «В & С», созвал своих менеджеров для обсуждения
вопроса об эффективности деятельности компании на рынке Канады. Срочность в проведении такого
совещания была вызвана сокращением и без того незначительной доли рынка фирмы, слабой
осведомленностью канадских покупателей о продукции компании. Руководство должно было
разработать новую стратегию фирмы.
В 1993 г. в Канаде отмечалось падение спроса на товары потребительского назначения, в результате
снизился объем продаж цветных телевизоров. По оценке экспертов, эта тенденция должна была
сохраниться в ближайшие два года. В этой ситуации увеличить объем продаж своей продукции фирма
«В & С» могла за счет увеличения рыночной доли, а не роста первичного спроса на цветные
телевизоры.
В 1993 г. все большее значение приобретала повторная покупка цветных телевизоров либо вместо
старого, либо как второго телевизора в доме. Поэтому возросло значение такого фактора, как
приверженность потребителя торговой марке. Для продукции компании «В & С» приверженность
торговой марке практически отсутствовала: 95% обладателей телевизоров в Канаде никогда не
пользовались телевизорами этой компании. Именно владельцы телевизоров определяли количество
будущих покупок.
Торгово-сбытовая деятельность приобрела для «В & С» более комплексный характер: основной упор
она должна была сделать на увеличение в общем объеме сбыта телевизоров доли своей продукции,
сократив реализацию товарных марок, известных покупателям. Поскольку покупатели возвращаются на
рынок за новой покупкой, нужно было убедить их в необходимости изменить свой выбор в пользу
продукции новой фирмы. Таким образом, «В & С» должна была продемонстрировать все преимущества
своих телевизоров по сравнению с конкурентами. Из большого числа характеристик товара,
определяющих его положение на рынке, фирма должна была выбрать наиболее важные: цену,
технические особенности товара, надежность, условия обслуживания и т.п.
Рис. 5.4.1. Соотношение цены и качества цветных телевизоров отдельных фирм на канадском рынке
Таблица 5.4.1. Ситуация на рынке цветных телевизоров Канады и ее восприятие фирмой «В & С»
277
8. Позиция продавцов «В & С» только начинает использовать обучающие фильмы, кассеты и руководства. У
нее нет обучающих пособий для продавцов. Однако фирма имеет хорошие материалы
по обучению дилеров. Также фирма имеет опыт в разработке материалов для
стимулирования продаж.
По оценке экспертов, в ближайшие годы на рынке Канады для фирмы «В & С» могут представлять
интерес следующие не освоенные ею сегменты рынка:
1) крупные магазины и магазины, предоставляющие скидки покупателям;
2) покупатели дешевых цветных телевизоров (по цене ниже 500 долл.);
3) покупатели, которые при приобретении телевизора в первую очередь обращают внимание на
«лучшую стоимость»;
4) покупатели, которые никогда не слышали о фирме «В & С».
Принятие первого направления означало, что руководство «В & С» удовлетворено существующим
положением, и маркетинговая стратегия фирмы требует лишь незначительного уточнения. Если же
фирма ставила своей целью стать лидером по продаже цветных телевизоров в Канаде, то все элементы
маркетинговой программы необходимо было пересмотреть.
Задания
В начале 90-х годов на рынке гостиничных услуг Москвы сложилась следующая ситуация.
Тенденции в политической и экономической жизни России способствовали тому, что интересы
иностранных деловых кругов в значительной степени сместились от центра к бывшим республикам
Союза и регионам Российской Федерации.
Поскольку спрос на услуги отелей находится в прямой зависимости от внешнеэкономической
деятельности иностранных фирм на российском рынке, то стала четко прослеживаться тенденция к
278
снижению его заполняемости. В меньшей степени этот процесс затронул спрос на квартиры для
долговременного проживания и офисы. По данным фирм-посредников, функционирующих на
московском рынке недвижимости, сохранился спрос на оборудованные и необорудованные офисы.
Правда, возросло предложение частных квартир, но и этот источник не мог удовлетворить спрос.
Этот сектор рынка не остался не замеченным конкурентами. Вступил в строй 330-квартирный «Парк
Плейс», располагающий всей необходимой инфраструктурой и отличной системой безопасности.
Ведущая роль в гостиничных услугах принадлежит новым гостиничным комплексам: «Аэростар»,
«Славянская-Рэдиссон», «Пента», «Пульман», «Балчуг-Кемпински», «Метрополь», «Москоу Палас»
благодаря использованию достижений современного западного менеджмента при подборе и подготовке
кадров, повышению качества обслуживания, методам материального стимулирования персонала,
рекламной и маркетинговой деятельности. Эти гостиницы оказывают услуги на более высоком уровне
при сравнимых ценах, что находит отражение в показателях их работы. Исследование показало, что в
1992 г. средняя загрузка этих гостиниц составляла 70-85%. Все отели с иностранным участием
пользовались в первую очередь бронированием по своей сети отелей, а также авиабронированием
благодаря услугам своих учредителей- авиакомпаний.
Прослеживается четкая тенденция к росту конкуренции в гостиничном бизнесе.
Загрузка номерного фонда в большей степени связана с перечнем предлагаемых услуг и их
качеством, уровнем цен на номера. Все обследованные гостиницы Москвы имели различные показатели
средней годовой загрузки, что объясняется в основном ценой номера (табл. 5.5.1), длительностью
присутствия на рынке, категорией принимаемых гостей и, конечно, активностью и
целенаправленностью поиска клиентов.
Отель Прейскурантная цена номера, долл. США Прейскурантная цена номера с завтраком,
долл. США
Аэростар 205 225
Славянская-Рэдиссон 215 234
Пента 315 334
Балчуг-Кемпински 300 317
Метрополь 330 352
Пульман 218 234
Президент 160 160
Даниловский 150 150
Москоу Палас 240 240
Международная-1 219 219
Отель 217 230
В 1992 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации работ и услуг. Это было связано с
ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля».
Контрольный показатель реализации был выполнен на 82% и составил 9 млрд. руб. (здесь и далее по
курсу 500 руб./долл.). Размер валовой прибыли достиг 11 млрд. руб. Фактические расходы по
себестоимости за 1992 г. составили 30 млрд. руб., или 140% к запланированному уровню. Дебиторская
задолженность – 3,5 млрд. руб.
В 1993 г. «Отель» имел ряд конкурентных преимуществ на рынке, связанных с длительностью
пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно квалифицированными кадрами и
известностью торговой марки. Однако низкий уровень услуг по сравнению с вновь появившимися на
рынке конкурентами привел к снижению его доли на рынке и падению загрузки. Рентабельной можно
считать 70%-ную загрузку «Отеля». Однако этот важнейший показатель в 1992 г. снизился до 47%.
Поданным опроса, проводившегося среди клиентов «Отеля», значительные нарекания вызывали
состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой и парковкой личных автомашин.
Отсутствие представителей администрации в приемном холле и изобилие прочего обслуживающего
персонала, непосредственно не связанного с обслуживанием гостей, создавали суету и неразбериху. Не
нравилось иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним работников гостиницы и
официантов. По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье была далека от требований моды, а
обилие световой рекламы в приемном холле выглядело очень навязчиво.
Сравнивая уровень цен московских гостиниц, можно было сделать вывод, что цены «Отеля»
находятся на уровне аналогичных – «Аэростар», «Пульман», «Рэдиссон».
В исследуемый период размещение рекламы носило спонтанный и хаотичный характер. Рекламные
публикации ограничивались, как правило, четырьмя–шестью страницами, причем 50% – в изданиях
Великобритании. Львиная доля затрат приходилась на рекламно-полиграфические работы.
Необоснованно большими тиражами издавались буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на
клиентов «Отеля». Слабо осуществлялся контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе,
недостаточно использовались возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах,
посвященных международному деловому туризму.
Рыночная стратегия
Бизнес-план 1994 г должен был быть направлен на преодоление тенденции падения объемов
реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и
снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был определен в 32 млрд.
руб. Прогнозируемый размер валовой прибыли – 21,7 млрд. руб. Эти цены должны были быть
достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том числе 190 млн. руб. – на
рекламу, т.е. 1% от запланированного уровня продаж.
«Отель» располагал значительными материальными и кадровыми ресурсами. Все эти ресурсы
должны были быть направлены на достижение запланированной рентабельности, уровня услуг, доли на
данном сегменте рынка.
Следовало незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики. Необходимо
было довести коэффициент загрузки до 60% в 1994 г. и добиться загрузки 70% через три года.
Задания
6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию. 6.2. Выходить ли на новый рынок. 6.3. Маркетинговая
служба предприятия
Фирма «EPS Ltd», основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель
электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша
подача энергии превосходна!» Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере
телекоммуникации, булочные. География клиентов – Великобритания, Средний Восток, Китай.
Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного
снабжения энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания
напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую
информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма,
полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.
Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза
конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс
обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось
бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую
концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея
практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять.
Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный
инжиниринг и техническая экспертиза».
Задания
Задания
Первая схема (рис. 6.3.1) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает
связи с клиентами. На этом этапе возникают сложности из-за нескоординированности, поскольку нет
непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей
структурами. Эти отделы введены под единое управление в структуре на второй схеме (рис. 6.3.2). Рис.
283
6.3.3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а рис. 6.3.4 – схему
управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый
руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу.
7.1. Реклама в Internet. 7.2. Оценка работы коммерческих центров. 7.3. Любим ли мы ходить в магазин. 7.4. Кому
потребитель отдаст предпочтение
«Industrial Advertising Agensy» (IAA) – небольшое рекламное агентство, работающее в США с 1949 г.
В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых
коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле
(60% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов
агентства).
Клиенты IАА представляли собой главным образом региональные организации, начинающие свой
бизнес, которые занимались либо персональными продажами, либо рекламировали свои предложения
посредством прямой почтовой рассылки.
Исторической вехой в развитии своей деятельности IAA считает начало 1990 г., когда сокращение
размера компаний сопровождалось снижением деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В
ответ на это IAA задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и
интерактивное видео.
Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими
компаниями и спрос на него возрос.
IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в «Thomas Register of American
Manufacturers».
Результат последовал через 6 месяцев: IAA получило 10 запросов от довольно крупных компаний.
Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует проявиться в Internet. Он
утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные проблемы, поскольку к Internet
имеют доступ миллионы людей.
Но главный менеджер высказал замечание о том, что компании, которые пытаются агрессивно
рекламироваться в Internet, порой просто убивают несерьезными сообщениями, что может отрицательно
отразиться на репутации агентства.
«Такое вполне вероятно, – сказал президент, – но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это
понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный
маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца.
285
«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу
увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что
интерактивный маркетинг – это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца», –
сказал президент. Вместе с тем президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но
посоветовал не проявлять агрессивность. Он считал, что можно достигнуть большего, если разработать
несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их проблемы мы
можем решать. «Это даст возможность создать для IAA репутацию потенциального надежного
помощника», – сказал президент.
Задания
1. Целесообразно ли для IАА пытаться найти возможность рекламирования своих услуг в Internet?
2. Прав ли был президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть основан на покупательских
проблемах в большей степени, чем на проблемах продавца?
3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы привлечь внимание? Ответы на какие вопросы
могут ожидать потенциальные клиенты от IAA? На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы
выявить ожидания клиентов?
4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, повергли главного менеджера в состояние
неуверенности?
5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои публикации в «Thomas Register», прежде чем
пытаться проникнуть в другие средства информации? К тому же «Thomas Register» показал хорошие результаты.
Задания
Задание
1. Проанализируйте данные табл. 7.3.1, используя различные методы кластерного анализа, ориентируясь на
компьютерную программу SPSS.
Насколько качество обслуживания и цена влияют на выбор потребителем места приобретения того
или иного товара? Этот вопрос задают себе владельцы крупных супермаркетов и небольших магазинов,
ресторанов и кафе, прачечных и химчисток и т.п. Руководство 14 крупных аптек провело исследование,
результаты которого сведены в табл. 7.4.1 (оценка проводилась по 11-балльной шкале, более высокий
балл соответствовал более высокому рейтингу данного фактора).
287
Задания
Содержание
288
3.3. Стратегия компании «Форд»................................................................................................................................................... 215
3.4. Стратегия ТНК на новом рынке.............................................................................................................................................. 216
3.5. Рыночные стратегии конкурентов .......................................................................................................................................... 217
3.6. Услуги химчистки и маркетинг............................................................................................................................................... 219
3.7. Экспортная стратегия фирмы.................................................................................................................................................. 221
3.8. Автозавод предлагает свои автомобили ................................................................................................................................. 222
3.9. «Визирь» на европейском рынке ............................................................................................................................................ 222
3.10. Разработка стратегии фирмы ................................................................................................................................................ 226
3.11. Новинка на венгерском рынке............................................................................................................................................... 230
3.12. Птичий корм на зарубежных рынках.................................................................................................................................... 230
4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА......................................................................................................................................................... 231
4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям .......................................................................................................... 231
4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ.......................................................................................................... 233
4.3. Выход компании на европейский рынок................................................................................................................................ 234
4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке............................................................................................................................ 235
4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок ................................................................................................................. 237
4.6. Выбор канала сбыта................................................................................................................................................................. 238
4.7. Создание телевизионного рекламного ролика....................................................................................................................... 238
4.8. Продвижение нового товара на рынок ................................................................................................................................... 240
4.9. Продвижение новинки на целевой рынок.............................................................................................................................. 242
4.10. Установление цены на новый товар...................................................................................................................................... 243
4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда ................................................................................................................................ 243
4.12. Проблемы сбыта: изучение причин...................................................................................................................................... 245
4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга......................................................................................................... 246
4.14. Как привлечь новых туристов ............................................................................................................................................... 249
4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал .................................................................................................................. 250
4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок.................................................................................................. 251
4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха* ........................................................................................................................... 251
4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста ......................................................................................... 256
4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии........................................................................................................................................... 256
4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы ....................................................................................... 258
4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен ...................................................................... 260
4.22. Кадровая политика предприятия .......................................................................................................................................... 263
5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА.............................................................................................................................................. 271
5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет»................................................................................................................. 271
5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки................................................................................................... 272
5.3. Разработка рыночной политики.............................................................................................................................................. 274
5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики .............................................................................. 276
5.5. Программа развития гостиницы ............................................................................................................................................. 278
6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ................................................................................ 281
6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию....................................................................................................... 281
6.2. Выходить ли на новый рынок ................................................................................................................................................. 281
6.3. Маркетинговая служба предприятия ...................................................................................................................................... 283
7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ ...................................................... 285
7.1. Реклама в Интернет.................................................................................................................................................................. 285
7.2. Оценка работы коммерческих центров .................................................................................................................................. 286
7.3. Любим ли мы ходить в магазин .............................................................................................................................................. 286
7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение ................................................................................................................................ 287
Р. Б. Ноздрева
Г.Д. Крылова
М.И. Соколова
УДК 339.138(073.8)
ББК 65.290-2р
Н78
289
Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И.
Н78 Учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000. - 45 с.
ISBN 5-7975-0245-3
291
Программа курса
292
Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
Дополнительная литература
2. Маркетинговые исследования
Дополнительная литература
Изучение и анализ факторов внешней макро- и микросреды. Анализ спроса и его эластичности.
Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ
динамики цен и перспектив развития рынка.
Основные показатели анализа условий рынка.
Дополнительная литература
Дополнительная литература
Дополнительная литература
Дополнительная литература
Дополнительная литература
Дополнительная литература
Дополнительная литература
Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и
косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные
торговые организации, их основные функции.
Выбор каналов и методов товародвижения – основная составляющая сбытовой политики в системе
маркетинга.
Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение
места сбытовой политики в системе комплекса маркетинга, выбор каналов и методов сбыта, выбор
способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок, определение форм и методов
стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные,
договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели организации.
Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.
Дополнительная литература
Дополнительная литература
Волгин А. Цели и задачи кадровой политики // Проблемы теории и практики управления. 1992. № 2.
Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 379-405.
Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. С. 433-594.
Смирнов С., Леднев В. Антикризисное управление: проблемы подготовки кадров // Экономика и
жизнь. 1995. № 17.
Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 34, 340-349.
Дамари Р. Введение в бизнес // Маркетинг. Спецвыпуск № 2. С. 38-48.
Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Там же. Спецвыпуск № 1. С. 29-32.
Методические указания
300
Методические указания
Методические указания
301
Методические указания
Методические указания
Методические указания
При подготовке данной темы рекомендуется особое внимание обратить на этапы и методику
разработки ценовой политики и уровня цен, в частности: определение уровня спроса и
платежеспособности потребителей, эластичности спроса, полные издержки по выпуску и продаже
товара, расчетную прибыль, корректировку по уровню цен конкурентов, определение порога цены и
условий ее снижения, определение уровня цены по стадиям жизненного цикла товара в рамках всего
товарного ассортимента фирмы, включая ценовые линии по основным товарным группам,
формирование структуры цены и единицы ее измерения, возможные скидки-надбавки, особенности
установления экспортной цены.
При рассмотрении шестого вопроса занятия следует остановиться на стратегиях:
дифференцированных цен, включая стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен;
стабильных и стандартных цен, нестабильных и гибких цен; ценового лидера; увязывания уровня цены
со стадиями жизненного цикла товара; конкурентных цен; психологического ценообразования;
престижных цен; увязывания цен с качеством товара и др.
Следует особо подчеркнуть необходимость комбинированного взаимоувязывания различных типов
ценовой стратегии в практике работы предприятия или фирмы в рыночных условиях.
Методические указания
Методические указания
Ситуационные задачи
Методические указания
306
Порядок отработки студентами пропущенных занятий
Независимо от причины отсутствия на занятиях все пропущенные темы должны быть отработаны.
По выбору преподавателя отработка может проходить в форме собеседования или письменной работы
студента. Рекомендуется в этом случае предлагать студентам провести анализ практической ситуации.
Как для домашнего задания студентам, так и для отработок по отдельным темам занятий могут быть
использованы задачи учебного пособия «Маркетинг»*, а также из данной книги.
* Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
В качестве материала для отработки пропущенных занятий может быть рекомендована ситуационная
задача, составленная в соответствии с информацией о деятельности конкретной компании, содержащая
как фактологическую, так и статистическую части.
В зависимости от количества пропущенных занятий преподаватель составляет для студента задание
соответствующей степени сложности.
Студенты допускаются к зачетам и экзаменам только в случае выполнения учебной программы, т.е.
при:
1) знании лекционного материала и рекомендованной литературы;
2) подготовке обязательных письменных работ и сдаче их в установленные сроки;
3) положительных результатах по тест-контролю и коллоквиумам;
4) отработке всех пропущенных занятий.
Предлагаются следующие вопросы:
1. Маркетинг, его сущность, содержание.
2. Маркетинг как производственно-сбытовая концепция управления.
3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы.
4. Основные характеристики товара в маркетинге.
5. Классификация товарных групп в системе маркетинга.
6. Жизненный цикл товара и его фазы.
7. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами.
8. Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга.
9. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.
10. Виды конкуренции и их значение в современный период.
11. Виды потребительского спроса.
12. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения.
13. Содержание понятия «емкость рынка», формула ее подсчета.
14. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга.
15. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
16. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга.
17. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга.
18. Виды выборочного наблюдения за продвижением товара на рынке.
19. Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.
20. Виды рыночной стратегии.
21. Основные разделы маркетинговой программы.
22. Стадии процесса создания нового товара.
23. Ценовая политика в системе маркетинга.
24. Методы определения цен.
25. Система товародвижения и каналы сбыта.
26. Понятия «маркетинг рисеч» (marketing reserch), «маркет рисеч» (market reserch) и «маркетинг
микс» (marketing mix).
27. Понятие «промоушн микс» (promotion mix).
28. Ассортиментная политика и ее составляющие.
29. Коммуникационная политика и ее составляющие.
30. Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта.
307
31. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.
32. Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
33. Глобальные маркетинговые стратегии.
34. Оборонительные и наступательные стратегии.
35. Сбытовые стратегии.
36. Стратегическое планирование в маркетинге.
37. Управление маркетингом.
38. Контроль и организация маркетинговой деятельности.
39. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.
40. Принципы выбора целевого сегмента рынка.
41. Понятия: «целевой сегмент», «рыночное окно», «рыночная ниша».
42. Мотивации выхода на новый рынок.
43. Оценка собственных возможностей предприятия при выходе на внешний рынок. Внутренняя
среда маркетинга.
44. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.
45. Маркетинговые стратегии и спрос.
46. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.
47. Понятие рекламы и ее виды.
48. Средства рекламы и принципы их выбора.
49. Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный стиль.
50. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.
51. Public relations (PR) как средство коммуникационной политики. Корпоративная культура.
52. Персональные продажи при продвижении товара на рынок.
53. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований.
54. Внешняя маркетинговая среда.
55. Сегментация рынка и дифференциация товара.
56. Основные критерии сегментации в системе маркетинга.
57. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга.
58. Основные виды маркетинга.
1. Общие требования
Специализация играет важную роль в подготовке специалиста с учетом направления его будущей
работы.
В профессиональном отношении будущий специалист должен получить подготовку, позволяющую
ему вести все виды работ по профилю маркетинговой службы (отдела): комплексное исследование
рынка, анализ и оценку собственных возможностей фирмы, разработку маркетинговых программ,
рекламную деятельность, «паблик рилейшнз», контроль маркетинга и т.п.
С учетом значительных специфических особенностей перечисленных видов деятельности
индивидуальная специализация нацелена на то, чтобы студенты заранее знали, какой объем
теоретических знаний и практических навыков им необходим для успешной работы в будущем по
выбранному направлению.
Индивидуальная специализация предполагает обучение студентов с привлечением специалистов-
практиков, изучение спецкурсов, выполнение тематических и практических работ по предложениям
соответствующих заказчиков.
Содержание
Об авторах
313
Ноздрева Раиса Борисовна
Доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД
РФ.
Специалист в области теории маркетинга и управления, а также по вопросам регулирования и
планирования японской экономики, маркетинга и менеджмента японских фирм. Автор научных работ
общим объемом около 300 п.л., изданных в России и за рубежом. Руководитель авторского коллектива
учебника «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью» модульной программы
НФПК – ГУУ для менеджеров. Активный участник общероссийских и международных конференций.
Выступала с лекциями в университетах Японии, Китая, Словакии, Болгарии и др. Член японской
ассоциации маркетинга и японской ассоциации стратегического менеджмента.
Кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД РФ.
Более 25 лет занимается преподавательской деятельностью и более 20 лет – проблемами маркетинга.
Имеет более 80 п.л. научных публикаций по проблемам маркетинга, маркетинговых исследований,
стратегического менеджмента, системного анализа.
314
Сотрудничает с отечественными и зарубежными учебными, исследовательскими и
консультационными центрами.
Кандидат технических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД РФ.
Автор более 20 публикаций по проблемам управления в технических системах, использования
численных методов анализа и синтеза систем автоматического управления.
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие ............................................................................................................................................................................................ 2
МАРКЕТИНГ
Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА................................................................................................................. 4
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ............................................................................................................................. 14
Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ....................................................................................................................................... 50
Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ................................................................................................................................................ 64
Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ................................................................................................................................... 114
Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................................................................... 127
Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ............................................ 137
ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ
1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ....................................................................................................................... 176
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ...................................................................................................................................... 183
3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ................................................................................................................................................ 212
4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА......................................................................................................................................................... 231
5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА.............................................................................................................................................. 271
6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ................................................................................ 281
7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ ...................................................... 285
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО МАРКЕТИНГУ
Предмет и задачи курса ...................................................................................................................................................................... 290
Сетка часов по учебным циклам........................................................................................................................................................ 291
Программа курса ................................................................................................................................................................................. 292
Основная литература ко всем темам ................................................................................................................................................. 292
1. Методологические основы маркетинга..................................................................................................................................... 292
2. Маркетинговые исследования.................................................................................................................................................... 293
3. Технология маркетинговой деятельности................................................................................................................................. 296
4. Маркетинговая программа и управление маркетингом ........................................................................................................... 298
Вопросы и методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» ................................................................ 299
Вопросы к зачету и экзамену ............................................................................................................................................................. 307
Тематика письменных работ .............................................................................................................................................................. 308
Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу ............................................... 309
Об авторах ........................................................................................................................................................................................... 313
Учебное издание
316