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3º Ano

ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

Gestão da Distribuição

ANÁLISE DO PONTO DE VENDA

Docentes: Francisco Coelho

Patricia Pinto

Trabalho científico elaborado por :

Daniela Cardoso

Isabel Santos

Rita Oliveira
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Gestão da Distribuição
3º Ano
Índice:

Introdução................................................................................................................................ 5
1. Análise Estática do Ponto de Venda............................................................................. 6
1.1. Localização ............................................................................................................. 6
1.2. Zona de Influência .................................................................................................. 6
1.2.1.Parâmetros Socioeconómicos da Clientela ..................................................... 7
1.2.2.Parâmetros Comerciais da Concorrência ........................................................ 9
1.2.3.Parâmetros Comerciais do próprio ponto de venda ..................................... 13
1.3. Arquitectura e obras............................................................................................. 15
1.4. Mobiliário e Equipamentos ................................................................................... 15
1.5. Implantação das Secções (lay-out) ........................................................................ 17
2. Análise Dinâmica do Ponto de Venda ........................................................................ 18
2.1. O comportamento dos clientes............................................................................. 18
2.1.1.As acções de compra planeada e de compra por impulso ............................. 19
2.1.2.As reacções perante os preços ..................................................................... 19
2.1.3.As reacções perante as roturas de stocks ..................................................... 20
2.1.4.As reacções perante as promoções .............................................................. 20
2.2. O Sortido .............................................................................................................. 20
2.2.1.Selecção e composição do sortido................................................................ 21
2.2.2.Dimensão do sortido .................................................................................... 21
2.2.3.Determinação e gestão do sortido ............................................................... 22
2.2.4.O papel das marcas no sortido ..................................................................... 22
2.2.5.A identidade da marca ................................................................................. 23
2.3. O Aprovisionamento............................................................................................. 24
2.4. A política de preços .............................................................................................. 25
2.4.1.Situações condicionantes dos preços ........................................................... 25
2.4.2.Elementos condicionantes dos preços.......................................................... 25
2.5. A fixação dos preços ............................................................................................. 26
2.6. O linear ................................................................................................................ 26
2.6.1.A percepção do produto no linear ................................................................ 27
2.6.2.A determinação do linear mínimo ................................................................ 28
2.6.3.Colocação dos produtos ............................................................................... 28

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2.6.4.Tipos de exposição horizontal e vertical ....................................................... 31
2.7. A animação da loja ............................................................................................... 32
2.7.1.As promoções .............................................................................................. 33
2.7.2.O material de PLV (publicidade no local de venda) ....................................... 33
2.7.3.Relações Públicas ou Institucionais .............................................................. 34
Conclusão ............................................................................................................................... 36
Bibliografia ............................................................................................................................. 37
Webgrafia............................................................................................................................... 37

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Índice de Figuras:

Ilustração 1 – Cidade de Oliveira do Hospital …………………………………………………………………………..6


Ilustração 2 – Estudo Marktest ……………………………………………………………………………………………… 7
Ilustração 3 – Ponto de Venda – Brito’s ………………………………………………………………………………… 12
Ilustração 4 – Ponto de Venda – Galerias Geminus ……………………………………………………………….. 13
Ilustração 5 – Ponto de Venda – O Atleta ……………………………………………………………………………… 13
Ilustração 6 – Acessos ao ponto de venda …………………………………………………………………………….. 14
Ilustração 7 – Avalanche Blue – Fachada do Ponto de Venda ……………………………………………….. 14
Ilustração 8 – Estantes Murais……………………………………………………………………………………………….. 15
Ilustração 9 – Gôndulas …………………………………………………………………………………………………………..16
Ilustração 10 – Móveis de Caixa de Saída ……………………………………………………………………………… 16
Ilustração 11 – Provedores ……………………………………………………………………………………………………. 17
Ilustração 12 – Planta da loja …………………………………………………………………………………………………..17
Ilustração 13 – Planta da loja com percurso ………………………………………………………………………….. 18
Ilustração 14 - Exemplo do sortido ……………………………………………………………………………………….. 22
Ilustração 15 – Exemplo de marcas presentes na loja …………………………………………………………... 23
Ilustração 16 – Triângulo da marca ………………………………………………………………………………………... 24
Ilustração 17 – Exemplo da percepção dos produtos ……………………………………………………………. 27
Ilustração 18 – Limiar mínimo ………………………………………………………………………………………………… 28
Ilustração 19 – Colocação dos produtos (nível dos olhos) ………………………………………………………. 29
Ilustração 20 – Colocação dos produtos (nível das mãos) …………………………………………………….. 29
Ilustração 21 – Colocação dos produtos (nível do solo) …………………………………………………………. 30
Ilustração 22 – Níveis de diferente importância nas vendas (Catalão) …………………………………. 30
Ilustração 23 – Exposição horizontal …………….………………………………………………………………………….31
Ilustração 24 – Exposição vertical ………………………………………………………………………………………….. 32
Ilustração 25 – Extintor ………………………………………………………………………………………………………….. 32
Ilustração 26 – Gôndula …………………………………………………………………………………………………………. 33
Ilustração 27 – Cartaz Informativo …………………………………………………………………………………………..34
Ilustração 28 – Cartaz de Preço ……………….………………………………………………………………………………34
Ilustração 25 – Exemplo de relações públicas e institucionais ….…………………………………………… 35

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Introdução:

No âmbito da unidade curricular de Gestão da Distribuição do 3º Ano da


Licenciatura de Administração e Marketing da Escola Superior de Tecnologia e Gestão
de Oliveira do Hospital, leccionada pelos docentes Francisco Coelho e Patricia Pinto,
foi-nos proposta uma análise dinâmica e estática de um ponto de venda que pertença à
àrea do comércio de artigos desportivos fixada no concelho de Oliveira do Hospital.

Iniciaremos o trabalho com a análise estática do ponto de venda, onde iremos


abordar os seguintes pontos:

 Localização do ponto de venda


 Zona de influência
 Arquitectura e obras
 Mobiliário e equipamentos
 Implantação das secções (lay-out)

Seguidamente iremos abordar a dinâmica do ponto de venda onde nos focalizamos


nos seguintes pontos:

 O comportamento dos clientes


 O sortido
 O aprovisionamento
 A política de preços
 O linear
 A animação da loja

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1. Análise Estática do Ponto de Venda:


1.1.Localização:

Ilustração 1 – Cidade de Oliveira do Hospital

Este ponto de venda está localizado na Rua do Ameal, 9A R/C Esqº insere-se numa
zona comercial não planificada que existe sempre que “ dois ou mais pontos de venda,
através de um processo espontâneo, se situam próximos uns dos outros de modo a que,
no seu conjunto configurem uma oferta variada, interessante e atractiva para os
consumidores”. (Rousseau, 2008)

A loja encontra-se entre a Sapataria Cardoso (concorrente indirecto) e a Pastelaria Seia


2000.

1.2. Zona de influência:

Segundo Rousseau (2008) é toda a área geograficamente delimitada que contenha


potenciais consumidores de bens e serviços reportada a um ponto de venda ou a um
conjunto de pontos de venda.

A sua delimitação implica uma relação espaço-tempo que ainda a subdivide em zonas
primária, secundária e terciária.

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“A zona primária engloba 50% a 80% dos potencias consumidores do ponto de venda e
fica compreendida por uma linha isócrona que circunscreve uma distância máxima de
10 minutos em percurso automóvel.” (Rousseau,2008)

É de extrema importância referir que a Escola Secundária de Oliveira do Hospital e o


Agrupamento de Escolas Brás Garcia de Mascarenhas fazem parte desta zona ficam a
cerca de 1 min de automóvel e fazem parte do seu público-alvo.

E a maioria dos alunos que opta por não almoçar na cantina frequenta a pastelaria Seia
2000 que se encontra ao lado do ponto de venda.

“ A zona secundária compreende um adicional de 15% a 25% de potenciais clientes


bem mais dispersos e situados a uma distância compreendida entre 10 a 20 minutos em
percurso automóvel.” (Rousseau,2008)

Nesta zona encontramos a cidade de Oliveira do Hospital e parte das freguesias do


concelho.

“ A zona terciária inclui os restantes potenciais clientes estende-se por uma àrea de
percurso automóvel superior a 20 minutos.” (Rousseau,2008)

Aqui incluiu-se as restantes freguesias e as cidade de Seia e os concelhos vizinhos


Tábua, Arganil e Nelas.

1.2.1. Parâmetros socioeconómicos da clientela

Em 2002, o concelho de Oliveira do Hospital possuia 22 112 habitantes. Este pertence à


região Centro, no Pinhal Interior Norte. Assim sendo pressupomos que os dados socio-
demográficos sejam idênticos.

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Ilustração 2 – Estudo Marktest

Segundo o estudo Marktest, da totalidade da amostra 52,2% pertencem ao sexo


feminino, 34,1% tem idades compreendidas entre os 15 e os 34 anos. E 30,1% são
reformados, pensionistas ou desempregados.

Uma parte significativa, cerca de 35,6% pertence à classe baixa, enquanto que 33,6% à
classe média baixa.

Através desta pequena análise compreendemos que o mercado do nosso ponto de venda
é de reduzida dimensão.

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1.2.2. Parâmetros comerciais da concorrência

Concorrentes directos:

Concorrência directa “ é aquela que é exercida pelos pontos de venda que actuam no
mesmo segmento ou através do mesmo conceito de loja”. (Rousseau,2008)

Entidade: Britto´s - Lopes e Brito, Lda


Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua do Colégio 4 r/c
3400-105 - Oliveira do Hospital

Entidade: Galerias Géminus


Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua do Colégio, 14
3400-105 - Oliveira do Hospital

Entidade: O Atleta - J. M. Campos Unipessoal, Lda.


Actividade: Comércio retalho artigos desporto
Morada: Rua Engº Adelino Amaro da Costa, nº 1 A
3400-110 - Oliveira do Hospital

Concorrentes indirectos:

Concorrência indirecta “ é a que é exercida por segmentos ou conceitos diferentes mas


que se cruzam parcialmente no sortido”. (Rousseau,2008)

Entidade: Blue Basic - Afriber, S.A.


Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua do Colégio, 8 loja 1
3400-105 - Oliveira do Hospital

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Entidade: Blue Jeans de Mónica Cristina Almeida Santos Saraiva
Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua Engº Adelino Amaro da Costa 13
3400-110 - Oliveira do Hospital

Entidade: Gina Vito Modas, Unipessoal. Lda.


Actividade: Comércio de vestuário para adultos
Morada: Rua Prof. António Ribeiro Garcia de Vasconcelos, 20D
3400-132 - Oliveira do Hospital

Entidade: Karllu´ys
Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua do Colégio, nº 4
3400-105 - Oliveira do Hospital

Entidade: New Concept - Maria Helena Garcia Alves Chaves


Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua do Colégio, 14 B
3400-105 - Oliveira do Hospital

Entidade: Sapataria Fernandos


Actividade: Comércio de calçado
Morada: Rua Engº Adelino Amaro da Costa,
3400-110 - Oliveira do Hospital

Entidade: O Lado B - Sapataria


Actividade: Comércio de calçado
Morada: Av. Dr. Francisco Sá Carneiro, 3 A
3400-058 - Oliveira do Hospital

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Entidade: Roupeiro Pronto-a-vestir
Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua Aurélio Amaro Diniz
3400-086 - Oliveira do Hospital

Entidade: Sapataria Cardoso


Actividade: Comércio a retalho de calçado
Morada: Rua do Ameal, nº 9
3400-101 - Oliveira do Hospital

Entidade: Sapataria Carjor


Actividade: Comércio a retalho de calçado
Morada: Rua Conselheiro José Lobo, nº 63
3400-094 - Oliveira do Hospital

Entidade: Sapataria Cidade Nova de José Adelino Veloso Mendes


Actividade: Comércio a retalho de calçado
Morada: Praceta Manuel Cid Teles, 16 A
3400-075 - Oliveira do Hospital

Entidade: Sapataria Paris


Actividade: Comércio a retalho de calçado
Morada: Largo Ribeiro do Amaral, 14B
3400-070 - Oliveira do Hospital

Entidade: Sapataria Zé Manuel de José Manuel Galvão, Lda.


Actividade: Comércio a retalho de calçado
Morada: Rua do Ameal, 30
3400-101 - Oliveira do Hospital

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Entidade: Silmoda - Enrico Silvanni
Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua do Colégio, 6C
3400-105 - Oliveira do Hospital

Entidade: Stilus - NA, Comércio Vestuário, Lda.


Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua Aurélio Amaro Diniz, 2B
3400-086 - Oliveira do Hospital

Posicionamento dos concorrentes:

Reunimos um focus group com cerca de 10 elementos onde pedimos que nos
caracterizarem os nossos concorrentes directos.

Brittos´s

Consideraram que o espaço exterior


degradado, mas bem localizada. O espaço é
razoável, os provadores encontram-se em mal
estado de conservação, o stock é diversificada
e têm presentes algumas marcas. Vêem os
preços como razoáveis. Os inquiridos afirmam

frequentar este ponto de venda mais vezes Ilustração 3 – Ponto de Venda Britto’s

aquando das suas promoções. Não mostra


cuidado com a exposição dos produtos na montra, apenas a utiliza para divulgação de
promoções.

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Galerias Géminus

Comparando com a anterior o aspecto


exterior é melhor, mas encontra-se mal
sinalizada. Consideram os preços
muito elevados. O stock é
diversificado, organizado e actual. Não
desfrutam o facto de as suas montras se
encontrarem “elevadas”.
Ilustração 4 - Ponto de Venda - Galerias Geminus

O Atleta

Encaram como um espaço tradicional que


não conseguiu acompanhar o avanço do
tempo e da moda, mantêm os produtos
“simples” dirigidos a todos, não
especificando um público-alvo. Não se
preocupa com o aspecto da sua montra
nem na actualização dos seus produtos.

Todos os concorrentes, directos ou Ilustração 5 - Ponto de Venda - O Atleta

indirectos encontram-se a menos de 50


metros da Avalanche Blue.

1.2.3. Parâmetros comerciais do próprio ponto de venda

Dimensão: 120 m2

Forma: O ponto de venda tem uma forma regular é rectangular.

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Acessibilidade: Os acessos às lojas são razoáveis, possui uma rampa para o acesso das
pessoas com dificuldades físicas e
cadeiras de rodas encontrando-se num
estado péssimo de conservação. Existe
facilidade de estacionamento.

A Rua do Ameal é muito movimentada


porque faz parte do acesso a vários
pontos importantes da cidade. Como o Ilustração 6 – Acessos ao ponto de venda

supermercado Intermarché, estabelecimentos de ensino, Hospital da Fundação Aurélio


Amaro Dinis, o Centro de Saúde e a bairro residencial Vale do Ferreiro.

Visibilidade: A visibilidade é razoável, no lançamento da loja foi um obstáculo que foi


ultrapassado com a colocação de um toldo com o logótipo da loja. Esta dificuldade
surge devido à sua localização (por baixo de apartamentos).

Insígnia:

Ilustração 7 - Logótipo

A sua colocação e na horizontal o texto “desporto e aventura” revela o tipo de loja


enquanto o grafismo transmite a ideia de movimento e juventude.

Fachada e montras:

A Avalanche Blue tem um enorme cuidado para


que a sua montra seja apelativa e original.

A fachada encontra-se pintada e com danos


estruturais, esta situação não é da
responsabilidade da loja mas sim do
condomínio do prédio.

Ilustração 7 – Avalanche Blue – Fachada do Ponto de Venda

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1.3. Arquitectura e obras

A pintura das paredes da loja é adequada predomina duas cores, o amarelo e o azul. O
azul está presente no logótipo é a ligação entre o exterior, a imagem transmitida através
do logótipo e a própria loja.

1.4. Mobiliário e equipamentos

A Avalanche Blue utiliza vários tipos de materiais de uma forma original, como a
madeira, o vidro, o aço, tecido, etc.

São diversos tipos de mobiliário utilizados:

Estantes murais - colocadas junto às paredes laterais, nas prateleiras superiores


encontram-se as mochilas e malas e algumas peças de roupa dobradas como calças e
camisolas.

Ilustração 8 – Estantes Murais

Gôndolas – são as estantes colocadas no meio da placa de vendas, formando corredores


de circulação. A loja opta por este tipo de exposição nos produtos “típicos” da estação

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do ano como a exposição dos gorros contrapondo a secção dos cintos. Mas também na
exibição das calças de ganga suspensas por cabos de aço e dobradas. (Rousseau,2008)

Ilustração 9 – Gôndulas

Móveis de caixa de saída – Estes são aproveitados para expor os produtos mais
pequenos como carteiras, auscultadores, porta-moedas, cintos, óculos de natação, etc.

Os restantes produtos são expostos normalmente através do uso de prateleiras e cabides.

Ilustração 10 – Móveis de caixa de saída

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Os provadores são simples e espaçoso existe uma preocupação em mantê-los limpos


não comprometendo a imagem da loja.

Ilustração 11 – Provedores

1.5. Implantação das secções (lay-out)

A disposição das secções promove a circulação fluida dos clientes por toda a loja,
permite a exposição de um grande número de produtos. Estes entram pelo lado direito
da loja circulando por um corredor criado pelo mobiliário em Grândola ou ilha.

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Ilustração 12 – Planta da loja
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2. Análise Dinâmica do Ponto de Venda:

2.1. O comportamento dos clientes:

Ilustração 13 – Planta da loja com percurso

Durante o dia 20 de Janeiro durante 2 horas observámos o comportamento dos


consumidores dentro do ponto de venda. Assim esta planta reflecte todos os seus passos
e a sua ordem da maioria dos clientes.

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2.1.1. As accções de compra planeada e de compra por impulso

Segundo Rousseau (2008), o acto de compra, manifesta-se fundamentalmente através de


duas categorias de comportamentos: as compras planeadas e as compras por impulso.

As compras planeadas são aquelas que respondem a um decisão previa do comprador e


que se realizam, em maior ou menor medida, em conformidade com essa decisão.

Enquanto, que as compras por impulso são efectuadas sem que o cliente as tenha
previsto antecipadamente e resultam de estimulos provocados pela loja ou pelo produto.

O responsável pela Avalanche Blue afirma que a maioria dos comportamentos de


compra dos seus clientes são planeados, pois tem como hábito visitarem frequentemente
a loja, estando a par das novidades, ponderam a compra e mais tarde compram os
produtos.

Este comportamento deve-se essencialmente às condições socio-económicas dos


clientes, já que na sua maioria pertencem à classe baixa e média baixa.

2.1.2. As reacções perante os preços

Apesar de não podermos questionar os clientes, o responsável pelo ponto de venda,


refere que os seus clientes consideram os seus produtos caros.

Esta reacção pode ser um facto ou pode ser apenas uma percepção, para chegarmos a
um consenso iremos comparar preços nas duas familias de produtos.

Alguns produtos:

Preço
Avalanche Loja
Produtos Marca Decatlon Sport Zone
Blue Própria
Óculos de
Speedo 5,90€ 4,90€
natação
Touca Speedo 5,45€ 6,90€ 4,90€ 6,25€

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2.1.3. As reacções perante as roturas de stocks

A rotura de stocks é a falta momentânea de um ou mais produtos na loja ou no armazém


que impede a satisfação imediata da procura.

Devido à dimensão do nosso ponto de venda, isto raramente acontece. Quando os


clientes procuram um produto e este não se encontra disponível, o responsável da loja
contorna este problema com a encomenda do mesmo. (Rousseau,2008)

2.1.4. As reacções perante as promoções

Devido à reduzida dimensão do mercado, as promoções não atraem em novos clientes à


loja. Na época de promoção, são os clientes habituais que procuram os produtos.

2.2. O sortido

O sortido é constituído por produtos que se integram em famílias ou subfamílias que


respondem a uma finalidade global idêntica.

Para alguns autores, produto é “todo e qualquer objecto tangível, serviço ou ideia” e
sortido é “o conjunto de todos os produtos e serviços oferecidos por uma loja”.
(Rousseau,2008)

O sortido da Avalanche Blue é dividido por produtos de compra comparada e produtos


de especialidade.

Os produtos de compra comparada são todos aqueles que o consumidor necessita de


comparar preços, qualidades, estilos ou outras características, antes de decidir a compra,
são geralmente mais caros e de compra menos frequente. Exemplo disso é a roupa
informal e de desporto, como: camisolas, calças de ganga, casacos, sapatilhas, mochilas
e produtos sazonais (óculos de sol, gorros, bikinis).

Os produtos de especialidade são aqueles que possuindo características únicas ou


diferenciadoras não podem ser facilmente substituídos pelo consumidor e cujo preço,

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sendo elevado, não é relevante na decisão de compra. Tomando como exemplo: óculos
de natação, tocas e skates.

2.2.1. Selecção e composição do sortido

A selecção do sortido, além de ser uma arma concorrencial, é um acto fundamental, na


medida em que, ao determiná-lo, se satisfazem alguns sectores da clientela em
detrimento de outros. (Rousseau,2008)

A duração do sortido da Avalanche Blue divide-se entre anual e sazonal.

Os produtos presentes na loja o ano inteiro são: sapatilhas, mochilas, calças de ganga,
acessórios, skates, óculos e touca de natação, óculos de sol.

Relativamente aos sazonais identificamos os gorros, bikinis, camisolas e botas.

A escolha dos produtos e a sua exposição depende das tendências da época.

O sortido encontra-se dividido por famílias e todos os produtos apresentam os


respectivos preços como pode observar no vídeo disponível.

2.2.2 Dimensão do sortido

Segundo Rousseau, (2008) identificam-se três dimensões no sortido a largura que mede
o número de famílias ou categorias de produtos oferecidos, e por consequência o
número de necessidades satisfeitas, a profundidade que mede o número de referências
oferecidas pelo ponto de venda em cada família de produtos e a coerência
correspondendo à homogeneidade do sortido.

O sortido do ponto de venda em estudo contem uma amplitude estreita porque tem
apenas três famílias de produtos, o vestuário informal, vestuário para a prática de
desporto e acessórios.

Torna-se pouco profundo porque é limitado e não excede quinze referências oferecidas
por cada família de produtos. O sortido é coerente pois todas as suas famílias possuem
sensivelmente a mesma profundidade.

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Ilustração 14 – Exemplo do sortido

2.2.3. Determinação e gestão do sortido

Devido à dimensão reduzida do mercado em que a Avalanche Blue opera, a


determinação e gestão do sortido é um ponto fulcral devido à capacidade e previsão do
escoamento do produto.

A composição do sortido não pode ser permanente, deverá ter em conta as variações
sazonais e a moda. Por essa razão a dimensão do sortido.

2.2.4 O papel das marcas no sortido

O papel das marcas neste ponto de venda é um facto diferenciador da loja, influencia o
seu posicionamento e condiciona a sua política de preços.

Segundo Rosseau, as marcas acabam, assim, por ser um meio de assegurar um certo
nível de qualidade da loja e por reduzir o risco da não-venda, porque sintetizam as
expectativas dos consumidores, que lhes reconhecem atributos e qualidades.

Todos os autores reconhecem pacificamente os importantes papéis desempenhados


pelas marcas, uma vez que só elas:

1. Facilitam a escolha de selecção dos produtos, porque aproximam as suas


características e os seus atributos dos nomes das marcas conhecidas que deverão
possuí-los;

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2. Oferecem garantias de qualidade ou confiança decorrentes da
notoriedade conseguida pela marca;
3. Identificam o consumidor com a imagem ou o modelo
simbolizado pela marca escolhida.

A Avalanche Blue diferencia-se dos seus concorrentes pela


variedade de marcas e produtos, posicionando-se como uma
loja irreverente, original e de qualidade. Estas características
implicam uma política de preços elevados.

Ilustração 15 – Exemplo de Marcas presentes


na loja

2.2.5 A identidade da marca

Ao longo do desenvolvimento da semiótica é partilhado por duas grandes tradições de


concepção e pesquisa:

A tradição “saussuriana” – do linguista suiço Saussure – que criou no principio do


século XX os fundamentos teóricos de uma ciência dos sinais. Para Saussure a
semiótica é uma extensão da linguistica, já que a lingua é um sistema de sinais que
exprimem ideias. Qualquer sinal, linguistico ou outro, é assim uma entidade diádica
composta por um significante- a forma do sinal, a sua expressão- e por um significado -
seu conteúdo.

A tradição “periciana” – do filósofo americano Peirce- que desenvolveu mais tarde, a


partir dos anos 30 do século XX, uma concepção positivista do sinal, estudando-o na
perspectiva da sua ligação com o mundo real. Para Pierce o sinal é uma entidade
triádica, incluindo como terceiro termo um referente do mundo real, que autoriza o
estabelecimento de uma relação entre o significante e significado.

Lencastre (2005) propõem uma definição talvez mais esclarecedora quanto aos
conceitos e envolvente da marca. Assim a marca é um sinal ou conjunto de sinais de
uma missão e respectivas acções de marketing oferecidas por uma pessoa física ou

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jurídica, visando obter uma imagem junto dos seus públicos e segmentos alvo,
diferenciada da concorrência. Esta proposta é esquematizada na figura, onde se
identificam os três pilares que envolvem a marca.

Ilustração 16 – Triângulo da Marca

Nome: Avalanche Blue

Missão: Não obtemos qualquer informação

Imagem: A Avalanche Blue é considerada pelos seus clientes como uma loja
irreverente, original, multimarca com produtos diferentes.

2.3.O aprovisionamento

Administração da composição do sortido de modo a que o ponto de venda se encontre


sempre suficientemente abastecido segundo o ritmo das vendas, isto é o que se chama
Aprovisionamento.

Para fazermos uma análise do aprovisionamento do ponto de venda em estudo, teremos


de nos basear em dois pontos: Rotação e Stock.

A Avalanche Blue tem um mercado reduzido, por essa razão considera-se que possui
uma baixa rotação, dado que esta representa uma aplicação de dinheiro imobilizado por

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um maior ou menos lapso de tempo. Devido à falta de informação, por parte do
proprietário da loja, não nos foi possível calcular a rotação física nem a rotação
financeira.

Relativamente ao stock e dado que este reveste uma grande importância no ponto de
venda, onde a preocupação do gestor deverá ser mantê-lo equilibrado relativamente às
vendas. Visto que o ponto de venda estudado, como já foi referido é um mercado
reduzido, o proprietário opta por um stock reduzido para não incorrer em custos
desnecessários. Trabalhando com encomendas para responder às necessidades dos
clientes.

2.4. A política de preços

Ver tabelas do ponto 2.1.2.

2.4.1. Situações condicionantes dos preços

A Avalanche Blue desenvolve uma plena e verdadeira política de preços.Nao existem


constrangimentos nem dos fornecedores, nem do Estado, podem ocorrer situações da
iniciativa dos próprios distribuidores cujo objectivo consista em limitar a livre formação
de preços.

2.4.2. Elementos condicionantes dos preços

Segundo Rousseau, (2008), são cinco os elementos que condicionam os preços dos
produtos:

1. Estrutura do custos- acerca deste não nos foi disponibilizada qualquer


informação.

2. A composição do sortido – como já foi referido, devido à reduzida dimensão do


mercado, o sortido estreito e pouco profundo.

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3. As caracteristicas da clientela - os preços variam consoante o poder de compra


da clientela da loja. Segundo o responsável os seus clientes são jovens e
pertencem à classe média e média baixa.

4. O nível de concorrência- este estabelecimento comercial encontra-se em


situação de monopólio porque é o único ponto de venda que comercializa
produtos desportivos na sua zona de influência, proporcionando uma grande
liberdade para a fixação de preços.

5. A idade dos produtos – quase todos os produtos atravessam quatro fases


clássicas do seu ciclo de vida (lançamento, crescimento, maturidade e
decadência), que também influenciam os respectivos preços, na medida em que,
nas fases de lançamento e de decadência, embora por motivos diferentes, os
preços são geralmente mais baixos do que nas restantes.

A Avalanche Blue comercializa produtos de moda, cujo ciclo é de grande


intensidade mas curta duração, o preço mantém-se elevado em todas as fases,
excepto, naturalmente, na última com o escoamento dos produtos através das
promoções. Esta é uma das razões da opção da politica de preços altos.

2.5. A fixação dos preços

Não podemos analisar este ponto, porque não nos foi facultada qualquer informação a
esse respeito.

2.6.O linear

O linear é o perimetro ou contorno formado pelas faces dianteiras das gôndolas,


prateleiras e móveis de exposição de produtos numa loja.

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Cada produto recebe uma certa quantidade de linear que se mede por centimetros ou por
facings. Pode pois definir-se facing como a unidade de produto visivel pelo cliente na
primeira fila de exposição de uma prateleira.

A função do linear numa loja de livre-serviço consiste, assim em:

1. Atrair a atenção do cliente para o produto;


2. Oferecer o produto
3. Provocar o acto de compra

(Rousseau,2008)

2.6.1. A percepção do produto no linear

A percepção do produto no linear depende de vários factores:

Iluminação- é adequada, pode influenciar a imagem percebida da loja e o processo de


análise e manuseamento dos produtos pelo cliente. Quando a iluminação no ambiente de
compra não é a correcta pode influenciar a percepção das cores e consequentemente na
escolha dos produtos.

O tempo de percepção - Blessa (2001) refere que “O que os olhos vêem, o coração sente
…é a visão ou melhor, a percepção visual do consumidor que vai determinar o artigo a
ser levado. O cérebro, impulsionado pela visão, envia a mão ao produto certo, em
poucos segundos”

O tamanho – o aumento do linear ocupado por um produto aumenta a percepção visual


do mesmo.

Podemos verificar nas seguintes imagens:

Existe uma maior percepção dos produtos na


segunda imagem.

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Ilustração 17 – Exemplo da percepção dos produtos

2.6.2. A determinação do linear mínimo

O linear mínimo calcula-se tendo em conta três aspectos:

O limiar de percepção - o ponto de venda tem facings de três


produtos ou linear de 20 cm, como podemos observar na
figura.

A dimensão da loja - como podemos comprovar com a


visualização do video, a Avalanche Blue tem uma dimensão
reduzida.
Ilustração 18 – Linear mínimo

A capacidade de armazenamento no linear – esta deve ter como conteúdo minimo o de


uma unidade de expedição do fornecedor e variará em função do ritmo de rotação do
produto, ou seja quanto maior a rotação maior terá de ser a capacidade de
armazenamento para não haver ruptura de stocks.

2.6.3. Colocação dos produtos

Para Rousseau, (2008), os móveis expositores são espaços simultaneamento de


armazenagem e de exposição dos produtos e comportam três dimensões:

1. Horizontal (todo o seu cumprimento)


2. Vertical (a sua altura e o número de prateleiras)
3. Profundidade (largura das prateleiras)

Tradicionalmente, distinguem-se nestes móveis três niveis de exposição de produtos:

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Nível dos olhos- é o nível de percepção por excelência, aquele que o cliente vê em
primeiro lugar e o que mais atrai e retém a sua atenção, pois está à sua altura e no seu
palano visual normal.

Na Avalanche Blue, a este nível encontramos as peças de vestuário dobradas, alguns


acessórios e alguns modelos de sapatilhas.

Ilustração 19 – Colocação dos Produtos (nível


dos olhos)

Nível das mãos - é o nível imediatamente acima dos olhos, cliente tem de levantar a
cabeça para visualizar o produto e estender o braço para recolher.

A este nível encontramos os casacos, calças de ganga, camisolas expostos em cabides


de fácil manuseamento.

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Ilustração 20 – Colocação dos Produtos (nível


das mãos

Nível do solo - o consumidor tem de olhar para baixo para ver o produto e debruçar-se
para o recolher.

Aqui encontramos as mochilas, malas e os acessórios de natação.

Ilustração 21 – Colocação dos Produtos (nível do solo)

Segundo Catalão (1994) existem no espaço de venda, quatro níveis de diferente


importância nas vendas que devem ser tomadas em atenção quando da exposição
dosprodutos.

Ilustração 22 – Níveis de diferente importância nas vendas


(Catalão)

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Na figura podem observar-se os níveis a que os produtos devem ser exposto de modo a
captarem a atenção do observador. Está provado que a exposição entre o nível da
cintura (± 1 metro) e o nível dos olhos (± 1,60 metros) é a área de exposição nobre
(Catalão, 1994:23).

2.6.4. Tipos de exposição horizontal e vertical

Segundo Rousseau, (2008) a exposição horizontal consiste em situar em cada nível da


prateleira uma familia diferente ou um produto distinto.

O maior incoveniente da exposição horizontal é a má visibilidade das subfamilias de


produtos, porque o consumidor é obrigado a percorrer todo o linear para visulizar todos
os produtos de cada familia que ai se encontrem expostos. Fica assim prejudicada a
compra por impulso e obriga-se o cliente a voltar frequentemente atrás no seu percurso
normal.

O vestuário encontra-se exposto desta forma como podemos


ver na figura.

Ilustração 23 – Exposição Horizontal

A exposição vertical, pelo contrário, consiste em colocar uma familia ou um só produto


em todos os níveis.

Permite jogar com os níveis de apresentação e colocar as marcas ou referências que


determinam maior margem bruta ao nível dos olhos ou das mãos ou jogar com a
homogeinidade de arrumação de todos os produtos da mesma marca.

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O seu maior incoveniente é obrigar a frequentes aprovisionamentos, pelo que nos
pontos de venda de grande rotação se deve optar por praticar uma exposição vertical por
familia e horizontal por produto.

As sapatilhas são expostas desta forma.

Ilustração 24 – Exposição Vertical

A Avalanche Blue contorna a sua dimensão reduzida coordenando ambos os tipos de


exposição, como podemos observar no video.

2.7. A animação da loja

No que respeita à segurança, a loja encontra-se correctamente


sinalizada, desde à segurança contra roubo e contra fogo como
extintores e sinalização da saída.

Ilustração 25 – Extintor

Existe um cuidado com a atmosfera e ambiente dentro do ponto de venda, o ambiente é


acolhedor e a temperatura regulada e existe música que responde às preferências do
público-alvo. A iluminação também é eficiente e apropriada.

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A decoração corresponde à imagem transmitida aos clientes e potenciais, exemplo disso
são alguns mobiliários como um expositor de calças, como uma ilha, uma reciclagem de
um carrinho de fios de electricidade.

Ilustração 26 – Gôndula
2.7.1. As promoções

Para Rousseau (2008), a promoção é uma actividade distinta da publicidade e da venda


propriamente dita que se serve de uma série de técnicas diversas para ajudar
temporariamente o desenvolvimento das vendas.

Do ponto de vista da distribuição, as promoções são acções de marketing desenvolvidas


pelos distribuidores e seus fornecedores com o fim de induzir comportamentos de
compra nos consumidores.

Os principais objectivos prosseguidos com as promoções pelos distribuidores são:

1. Aumentar as vendas de um produto ou de uma familia de produtos;


2. Melhorar o índice de rotação de um stock;
3. Colaborar com o fornecedor na introdução de um produto novo;
4. Reforçar a animação de uma secção ou do conjunto da loja;

A Avalanche Blue realiza as suas promoções na época habitual de saldos, o responsável


pelo ponto de venda afirma que alcança todos os objectivos anteriormente referidos,
mas as promoções não atraem novos clientes devido à dimensão do mercado.

2.7.2. O material de PLV (publicidade no local de venda)

A função da publicidade no local de venda é informar e orientar o cliente.

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O elemento mais eficaz é, sem dúvida o cartaz, “o vendedor sem salário”. Os cartazes
podem ser do tipo ambientador, informativo ou indicador de preços.

No ponto de venda analisado, são utilizados os cartazes informativos para informar as


promoções ou ofertas especiais e o cartaz de preço que informa acerca do preço de um
determinado artigo.

A Avalanche Blue também expõe cartazes publicitários das marcas presentes no ponto
de venda, promovendo-as e promovendo-se a si próprio com as associações e imagem
das mesmas.

Ilustração 27 - Cartaz Informativo

Ilustração 4 - Cartaz de Preço

2.7.3. Relações Públicas ou Institucionais

Segundo Rousseau (2008), afirma que o papel das relações públicas e institucionais
consiste em abrir canais de divulgação da empresa e ajudar a construir uma boa imagem
junto do público em geral e das entidades que com ela contactam no âmbito das suas
actividades.

O responsável pela Avalanche Blue é também proprietário de uma discoteca, os


Espiritos Club ambos os negócios são dirigidos ao mesmo público-alvo, por essa razão
à um cruzamento de informação e comunicação criando valor para ambos.

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Ilustração 29 – Exemplo de relações públicas e institucionais

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Conclusão:

O tema principal deste trabalho foi a elaboração de uma análise estática e


dinâmica de um ponto de venda, que no nosso caso foi a loja Avalanche Blue que
comercializa a venda de artigos desportivos.

O ponto de venda ganha cada vez mais importância e influencia cada vez mais
as escolhas dos consumidores.

A disposição dos produtos deve obedecer a alguns critérios, pois só assim se


conseguem atingir resultados satisfatórios. As áreas de maior tráfego de cliente devem
ser privilegiadas de forma a conterem mais produtos que criem impacto visual, sendo
que os produtos devem ser de fácil acesso visual e físico.

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Bibliografia:

Rousseau, José António (2008), Manual de Distribuição, 2ª Edição, Editora Principia,


S.João do Estoril;

Lencastre, Paulo de (2005), O Livro da Marca, Editora Dom Quixote, Lisboa

Estudo Marktest

Webgrafia:

http://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/Gest%C3%A3o%20Emocional%20da%20Marca
%20-%20O%20caso%20Salsa.pdf

http://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/9356/3/TESE%20Marketing.pdf

http://www.udc.edu.br/monografia/monoadm21.pdf

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