Kulturelle Wahrnehmung

Der kulturelle Einfluss auf

Information-Aesthetics
internationale Werbebotschaften
Erfolgsfaktoren des Taggings
Kulturelle Wahrnehmung
Der kulturelle Einfluss auf
internationale Werbebotschaften

Fabricio Rosa Marques

Matrikelnummer 11050001
Diplom 2009 – Nebenthema 2

Prof. Michael Gais

Lehrgebiet Typografie und Layout
Köln International School of Design
Index

Einleitung_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 04

Kultur
1.1 Der Begriff Kultur__________________________________________________________________________________________________________________________ 07
1.2 Kulturen erfassen________________________________________________________________________________________________________________________________ 10
1.2.1 Kulturkonzepte__________________________________________________________________________________________________________________________ 10
1.2.2 Kulturdimensionen__________________________________________________________________________________________________________________ 20
1.3 Diskussion und Kritik: Kulturkonzepte_________________________________________________________________________________________ 26

Werbung
2.1 Definition von Werbung____________________________________________________________________________________________________________________ 31
2.2 Die Kommunikation der Werbung__________________________________________________________________________________________________ 31
2.3 Werbung, Massenmedien: Ein Spiegel der Kultur___________________________________________________________________ 33
2.4 Werbewahrnehmung aus konstruktivistischer Sicht____________________________________________________________ 34
2.5 Werbung im interkulturellen Kontext__________________________________________________________________________________________ 36
2.6 Anzeigenwerbung als Betrachtungsgegenstand___________________________________________________________________ 38
2.6.1 Definition_____________________________________________________________________________________________________________________________________ 38
2.6.2 Anzeigenwerbung als verbal-visuelle Kommunikation_____________________________________________ 39
2.6.3 Semiotische Grundlagen________________________________________________________________________________________________________ 39
2.6.4 Elemente einer Anzeige________________________________________________________________________________________________________ 42
2.6.5 Anzeigenwerbung und Semiotik_______________________________________________________________________________________ 44
2.6.6 Werbeappelle_____________________________________________________________________________________________________________________________ 47
2.7 Werbeanzeigen im interkulturellen Kontext_____________________________________________________________________________ 48

Interkulturelle Werbung
3.1 Internationale Printwerbung der Marke VW_____________________________________________________________________________ 51
3.1.1 Auswahl von Anzeigen____________________________________________________________________________________________________________ 52
3.1.2 Untersuchung der Anzeigen_________________________________________________________________________________________________ 53
3.1.3 Quantitative Ergebnisse________________________________________________________________________________________________________ 55
3.1.4 Inhaltsklassen im Vergleich__________________________________________________________________________________________________ 57
3.2 Kulturelle Rückschlüsse____________________________________________________________________________________________________________________ 76

Fazit und Ausblick___________________________________________________________________________________________________________________________________ 80

Einleitung
Die kulturelle Wahrnehmung und die damit verbundenen, kulturell bedingten
gesellschaftlichen Unterschiede bilden einen Themenkomplex, der spätestens seit
dem menschlichen Bedürfnis nach Kommunikation allgegenwärtig ist. In unse-
rer heutigen, globalisierten Welt ist dieses Thema offensichtlicher denn je. Vielen
Menschen ist es möglich, bereits für relativ geringfügige Budgets andere Länder
zu bereisen. Unternehmen agieren international, Medien berichten aus der ganzen
Welt, welche uns in der Folge kleiner denn je erscheint.
Es stellt sich die Fragen nach der Bedeutung des Begriffs Kultur. Lässt sich Kul-
tur definieren? Anhand welcher Faktoren ließe sich dies vollziehen? Es bietet sich
an, den Begriff aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Perspektiven zu betrach-
ten. Dabei zeigt sich ein breites Spektrum möglicher Betrachtungsweisen: Dies
reicht von dem Versuch einer Operationalisierung des Kulturbegriffs bis hin zu
der Aussage, dass Kultur ein unscharf abgrenzbares, sich ständig modifizierendes
Gebilde darstellt.
Lässt sich der Begriff Kultur erfassen? Können kulturelle Unterschiede auf-
gezeigt und nachvollzogen werden? Hierzu wird in der vorliegenden Arbeit ein
genauerer Blick auf die Werbung gelegt. Werbung bedient sich oftmals ihrer Um-
gebung, greift gewisse Moden und Strömungen auf, verstärkt diese oder entfrem-
det sie zum eignen Zweck. Werbung kann nicht eigenständig existieren, sondern
benötigt stets einen konkreten Bezugsrahmen.
Durch die Entschlüsselung von Werbebotschaften kann möglicherweise ein
Zugang zur jeweiligen Kultur geschaffen werden. Konkret werden hierzu Wer-
beanzeigen vergleichend analysiert. Durch die Verwendung eines semiotischen
Analyseverfahrens können dabei der Kommunikationsprozess einzelner Anzeigen
genauer untersucht und kulturelle Einflüsse lokalisiert werden.
Zur Etablierung einer vergleichbaren Analysebasis eignet sich die Werbung
eines konkreten Produkts, welches von einem multinationalen Konzern vertrie-
ben wird. Dabei entsteht ein Spannungsfeld zwischen einer Standardisierung und
nationalen bzw. lokalen Anpassung der Werbung. Es gilt also zum einen, Kosten
für länderspezifische Diversifizierungen zu kalkulieren und ein einheitliches (Pro-
dukt-)Image aufzubauen, und zum anderen nationale bzw. kulturelle Gegeben-
heiten zu berücksichtigen, also die Sprache der Werbung anzupassen. Gemeint ist
damit nicht nur die verbale, sondern vor allem auch die bildliche bzw. ikonische
Ebene: In der vorliegenden Arbeit wird daher untersucht, inwiefern Werbebotschaf-
ten kulturell angepasst werden, ohne dabei an globaler Stringenz zu verlieren.
Im ersten Abschnitt dieser Arbeit gilt es, den Begriff Kultur aufzuschlüsseln. Hier-
zu werden bisherige Definitionsversuche aufgegriffen. Darüber hinaus wird ein
Einblick in unterschiedliche Kulturkonzepte gegeben. Diese bilden den Versuch,
einzelne Faktoren innerhalb des Begriffs Kultur ausfindig zu machen. Daran an-
schließend werden Kulturdimensionen eingeführt. Sie basieren teilweise auf den
Erkenntnissen unterschiedlicher Kulturkonzepte und unternehmen den Versuch,
diese eindeutig determinierbar zu machen. In einem abschließenden Diskurs wer-
den die unterschiedlichen Herangehensweisen an den Begriff Kultur zusammen-
gefasst und kritisch bewertet.
Im zweiten Abschnitt wird die Werbung als kulturelles, konkretes Betrach-
tungsobjekt bestimmt. Neben einer allgemeinen Definition geht es daher um die
kommunikativen Aspekte der Werbung, sowie deren Einordnung in den Komplex
Kultur. Um die Kommunikation der Werbung genauer zu verstehen, werden semi-
otische Grundzüge erläutert. Ziel ist es dabei, ein Verfahren ausfindig zu machen,
dass die kulturellen Aspekte innerhalb der Kommunikation der Werbung auf-
deckt. Darüber hinaus wird ein explizites Werbeobjekt zur weiteren Betrachtung
bestimmt. Schließlich findet, auf der Grundlage gewonnener Einsichten, eine erste
Skizzierung zu einer analytisch-kulturellen Betrachtung konkreter Anzeigenexem-
plare statt.
Im dritten und letzten Abschnitt sollen Grundlagen für die Auswirkungen in-
ternationaler Kommunikationsmaßnahmen – im Rahmen des Marketings in einer
globalisierten Welt – vor dem Hintergrund kultureller Unterschiede einzelner Län-
der geschaffen werden. Mit diesen soll es möglich werden, ein international ver-
triebenes Produkt mit Variationen in der spezifischen Anzeigenerstellung – aber
identischen Leitbildern, Symbolen und Motiven unter Berücksichtigung länder-
spezifischer Besonderheiten als stringente Kampagne zu erstellen. Die vorgestellte
Fallstudie des Volkswagen Golf GTI/R32 sowie Polo GTI von Volkswagen kann und
soll hier beispielhaft dargestellt und untersucht werden.
1 Kultur
Um die Unterschiede von Werbebotschaften anhand verschiedener kultureller Einflüsse
und Restriktionen analysieren zu können, wird Kultur zunächst definiert. Relevante Ein-
flussfaktoren für Werbebotschaften werden aufgezeigt und bilden somit den Rahmen der
vorliegenden Arbeit und der anschließenden Analyse.
1.1 Der Begriff Kultur
»Kultur ist die Gesamtheit der geistigen und künstlerischen Lebensäußerungen einer
Gemeinschaft und eines Volkes.« (Duden, 2001, S. 54)
Anhand dieser Definition wird klar, wie schwierig sich der Begriff Kultur ein-
grenzen und definieren lässt. Da es bisher eine Vielzahl von Definitions- und Ein-
grenzungsversuchen gegeben hat, bietet es sich an, diese aufzuführen und anhand
dessen Betrachtungsweisen und Definitionsmöglichkeiten näher zu betrachten.
Der Begriff Kultur hat seinen Ursprung im Wort cultura, was Ackerbau bedeutet.
Anhand dessen führt Perpeet (1976) vor, dass der Begriff mit einer werkhaften
und ergologischen Komponente – also mit technischen und materiellen Errun-
genschaften eines Volkes – verbunden ist. Dies ist seit Ciceros Betrachtung der
philisophia als cultura animi auch für geistige Arbeit zutreffend.
Bereits im 17. Jahrhundert erhält der Begriff eine gesellschaftliche Komponen-
te und wird zur Abgrenzung von der Natur benutzt.1 In der weiteren Begriffsbe-
trachtung- und Diskussion erlangt der Kulturbegriff durch Herders Geschichts-
philosophie eine Historizität und somit eine zeitliche Begrenzung, sowie eine
Abhängigkeit. Erst diese ermöglicht eine moderne Sichtweise des Kulturbegriffs.
»Der Ägypter konnte nicht ohne den Orientalier seyn, der Grieche bauete auf jene, der Römer
hob sich auf den Rücken der ganzen Welt – wahrhaftig Fortgang, fortgehende Entwicklung.«2
Im 17. Jahrhundert wurde der Kulturbegriff insbesondere vom höfischen Adel
geprägt. Kultur hob sich von der bloßen Zivilisation als »Verfeinerung des Geistes
und insbesondere Ergebnisse dieser Verfeinerung wie Bildung, Kunst und Literatur« ab.3 Im
Verlauf der Zeit hat sich jedoch ein Begriffswandel vollzogen, so dass Kultur nicht
mehr nur das Schöngeistige, sondern auch die gewöhnlichen Erzeugnisse und all-
täglichen Tätigkeiten des Menschen bezeichnet.4
Eine anthropologisch-soziologische Deutung erlangte der Begriff erst ver-
gleichsweise spät durch die Definition des Briten Edward B. Tylors im Jahr
1873: »Kultur ist jenes komplexes ganzes, das Kenntnisse, Glaubensvorstellungen, Künste,
Sitte, Recht, Gewohnheit und jede andere Art von Fähigkeiten und Dauerbetätigung umfasst,
die der Mensch als Mitglied in einer Gesellschaft erwirbt.« Kultur wird als ein komplexes
Ganzes definiert, zu dem Aspekte wie Wissen, Glauben, Kunst, Moral, Gesetz,
Sitten und alle anderen Fähigkeiten und Gewohnheiten gehören, die sich das Indi-
viduum als Teil einer Gesellschaft aneignet.
In der Literatur gab es seitdem zahlreiche weitere Definitionsversuche des Be-
griffes Kultur. Auch innerhalb der Kulturanthropologie – der systematischen Er-
forschung kultureller Prozesse und Systeme – gibt es keine einheitliche, allgemein
anerkannte, alle Aspekte des Kulturbegriffs umfassende Definition.5
Das Dilemma der zahlreichen Definitionsversuche dokumentieren Kroeber
und Kluckhohn im Jahr 1952 in einem sich dem Kulturbegriff widmenden Arti-
kel, der 164 verschiedene Definitionen des Kulturbegriffs aufführt. Einen Konsens
8 9
KulturELLE WAHRNEHMUNG Kultur

dieser Liste bildet Keller im Jahr 1982 mit folgender Definition: «Unter Kultur
versteht man sämtliche kollektiv geteilten, impliziten oder expliziten Verhaltensnormen, Verhal-
tensmuster, Verhaltensäußerungen und Verhaltensresultate, die von Mitgliedern einer sozialen
Gruppe erlernt und mittels Symbolen von Generation zu Generation weitervererbt werden.«6
Kultur und Individuum stehen in einer wechselseitigen Beziehung zueinander.
Das Individuum nimmt eine Doppelrolle als kulturtragendes, sowie kulturprägen-
des Subjekt ein. Es bildet die Grundlage aller sozialen und kulturellen Erscheinun-
gen und wird gleichzeitig durch seine kulturelle Umwelt derart geprägt, dass das
Subjekt selbst ein Spiegelbild des prägenden Kulturmusters darstellt.7
Schon in früher Kindheit nimmt das Individuum kulturelle Werte, Überzeu-
gungen und Verhaltensnormen an.8 Dabei prägt die Kultur das Individuum nicht
gänzlich, sondern belässt jenem stets einen Freiraum zur Entfaltung seiner in-
dividuellen Eigenheiten.9 Dieser Freiraum ist notwendig, da sich dadurch jede
Gesellschaft die Fähigkeit der Anpassung an verändernde Umweltbedingungen
vorbehält und überlebensfähig bleibt.10
Zusammenfassend bietet sich an, auf eine Auflistung von Stüdlein zu verwei-
sen, welche die wesentlichen Merkmale einer Kulturdefinition beinhaltet:11 Abb. 1.1
Drei Ebenen der Einzigartigkeit der mentalen
Programmierung (vgl. Hofstede 2006, S. 5)
ppKultur beinhaltet als zentrales Merkmal verhaltensprägende Werte
ppKultur ist erlernt und nicht ererbt
ppKultur ist ein überindividuelles, kollektives und soziales Phänomen
ppKultur manifestiert sich in sichtbaren Artefakten
ppKultur hat eine orientierende, sinngebende und identitätsstiftende Funktion

Eine weitere Definition, auf die im Rahmen dieser Arbeit zentral zurückgegrif- durch die Kultur beeinflusst.13 Was jedem Menschen individuell und nicht teilbar
fen wird, bildet die Begriffsannäherung nach Hofstede: Er definiert Kultur als zur Verfügung steht, ist dessen individuumsspezifische Ebene, die Persönlichkeit.
«kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Diese setzt sich sowohl aus genetisch vererbten Eigenschaften, als auch aus Ge-
Menschen von einer anderen unterscheidet.«12 lerntem zusammen. Erlernt bedeutet in diesem Zusammenhang »gestaltet durch den
Hofstede nutzt in seiner Annäherung an den Kulturbegriff die Analogie zur Einfluss kollektiver Programmierung (Kultur) und einzigartiger persönlicher Erfahrung.« Im
Funktionsweise eines Computers, indem er den Begriff Programmierung verwendet. Rahmen dieser Arbeit ist die gruppen- oder kategoriespezifische Ebene besonders
Jene Programmierung erfolgt in drei hierarchisch angeordneten Ebenen: Der uni- hervorzuheben, da sich hier der Einfluss der Kultur auf das einzelne Individuum
versellen, gruppen- oder kategoriespezifischen, und der individuumsspezifischen und dessen Wahrnehmung ausdrückt.
Ebene. Die universelle Ebene bildet den gemeinsamen Nenner aller Menschen und
beinhaltet genetisch weitervererbte Eigenschaften, die allen Menschen zuteil sind:
In Analogie zum Computer kann hierunter gewissermaßen das Betriebssystem
verstanden werden. Mit diesem werden physische sowie psychische Funktions-
weisen festgelegt. Diese umfassen Fähigkeiten sind beispielsweise Angst, Zorn,
Liebe, das Verlangen zur Gemeinschaft mit anderen, oder die Umgebung zu beob-
achten und mit anderen Menschen darüber zu sprechen. Wie jedoch jemand mit
jenen Gefühlen oder Fähigkeiten umgeht, diese also verarbeitet, wird maßgeblich
 11
1.2 Kulturen erfassen Kultur

Im vorangegangenen Abschnitt wurde der Kulturbegriff grundsätzlich dargestellt. Im fol- ppNationalcharakter bzw. Basispersönlichkeit
genden werden Methoden betrachtet, die den Versuch unternehmen, Kultur möglichst ppWahrnehmung
systematisch und operationalisierbar aufzuschlüsseln. ppZeiterleben
ppRaumerleben
ppDenken
ppSprache
1.2.1 Kulturkonzepte ppnonverbale Kommunikation
Entsprechend unterschiedlicher Sichtweisen auf Kulturen unterscheidet Slembek ppWertorientierungen
zwei Wege, sich dem Verstehen fremder Kulturen anzunähern:14 ppVerhaltensmuster: Normen, Rollen, Sitten
ppSoziale Gruppierungen und Beziehungen
ppEmischer: interner Standpunkt
ppEthischer: externer Standpunkt

Eine ethische Sichtweise bildet lediglich die Betrachtung der Oberfläche einer
Kultur. Die emische Sichtweise hingegen versucht, die für die Kommunikation
zwischen Kulturen grundlegenderen Eigenschaften zu ergründen: Welche Mythen,
Werte und Normen liegen zu Grunde, wie wird demzufolge kommunikatives Han-
deln organisiert und wie erfolgt der Umgang mit widersprüchlichen Anforderun-
gen? Diese tiefgreifenderen Sichtweisen untersuchen eine Kultur gewissermaßen Abb. 1.2
Vier Ebenen der Kultur
aus der Innenperspektive heraus. Es wird also versucht, das Wesen eines Mitglieds (vgl. Hofstede 2006, S. 8)
einer bestimmten Kultur von Grund auf nachzuvollziehen.
Eine ähnliche Herangehensweise verfolgen Kluckhohn und Kelly mit dem
deskriptiven und explikativen Konzept. Dabei ist der deskriptive Ansatz mit der
ethischen Sichtweise gleichzusetzen und meint direkt beobachtbares Verhalten.
Entsprechend wird mit der explikativen Komponente (emische Sichtweise) die
Kultur als Verhaltensursache verstanden. Auf diese Weise werden internalisierte
Eigenschaften wie kollektiv geteilte Einstellungen, Werthaltungen, Motivmuster
einer sozialen Gruppe und das durch kulturspezifisches Verhalten der Menschen
bestimmt wird untersucht.15
Die Autoren Kluckhohn und Kelly sind im weiteren der Ansicht, dass expli-
kative Faktoren erst durch deskriptive Faktoren erschlossen werden müssen. Die- Im Weiteren lassen sich Kulturen in drei Ebenen unterteilen: Ähnlich wie die An-
se These stützt auch die Vorgehensweise dieser Arbeit, zumal kulturell bedingte ordnung von Häuten einer Zwiebel, ist es analog dazu notwendig, eine Schicht
Wahrnehmungseigenschaften durch beobachtbare Phänomene – insbesondere in abzutragen, um an die darunter liegende Schicht zu gelangen.
der Werbung – beschrieben werden sollen. Die äußerste Schicht, welche als Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit dient,
Es wird also im weiteren Verlauf eine explikative bzw. emische Sichtweise ver- bilden Symbole: »Symbole sind Worte, Gesten, Bilder oder Objekte, die eine bestimmte Be-
folgt. Um Kulturen nun voneinander zu differenzieren, bietet sich die Anwendung deutung haben, welche nur von denjenigen als solche erkannt wird, die der gleichen Kultur
einer Vielzahl von weiteren Konzepten an, welche den Zugang zur jeweiligen Kul- angehören. Die Worte einer Sprache oder Fachsprache gehören zu dieser Kategorie, ebenso wie
tur ermöglichen können:16 Kleidung, Haartracht, Flaggen und Statussymbole.«17 Symbole bilden einen äußerst dy-
namischen, sowie vielfach beeinflussten Komplex. So bezeichnete Helden bilden
Figuren, welche Eigenschaften besitzen, die in der jeweiligen Kultur hoch ange-
12
KulturELLE WAHRNEHMUNG
sehen werden und Verhaltensvorbilder darstellen. Mit inbegriffen sind auch rein
fiktive Charaktere wie Filmfiguren (Batman) oder Comic-Charaktere (Snoopy).
Rituale bilden eine weitere Ebene und bestehen aus Handlungen, welche für
das Erreichen bestimmter Ziele irrelevant, innerhalb der Kultur jedoch eine sozi-
ale Notwendigkeit statuieren: Rituale sind eine kollektive Tätigkeit und dienen
einem selbsterfüllenden Zweck. Dazu gehören unter anderem bestimmte Formen
des Grüßens oder religiöse Zeremonien.
Zusammenfassend bezeichnet Hofstede diese drei Ebenen als Praktiken.
Praktiken wiederum entsprechen auch dem bereits beschriebenen deskriptiven
Konzept von Kluckhohn und Kelly: Ein direkt beobachtbares Verhalten, wel-
ches jedoch für außen stehende Beobachter nicht sichtbar wird.18
Den Kern bilden Werte, welche allgemeine Neigungen beinhalten, gewisse
Dinge anderen vorzuziehen. Werte bestehen aus Gefühlen, die in binären Oppo-
sitionen zueinander stehen: Beispielsweise gut–böse, schmutzig–sauber, usw. Werte
werden von früher Kindheit an anerzogen und während des Alterungsprozesses
zunehmend gefestigt und entwickeln sich somit zu einer Konstanten.19
Zur weiteren Spezifikation und Annäherung an eine Kultur werden im Folgen-
den nun die genannten Kulturkonzepte beschrieben. Hinsichtlich der Betrachtung
konkreter Werbebeispiele können Kulturkonzepte womöglich Rückschlüsse auf
gewisse kulturelle Einflüsse bieten.
1.2.1.1 Nationalcharakter und Basispersönlichkeit
Das Konzept Nationalcharakter basiert auf der Annahme, dass in jeder Kultur
dominante Werte, Einstellungen und Normen existieren, welche sich wiederum in
Form einer kulturellen Gesamtpersönlichkeit eines Landes äußern.20 Nach Clark
(1990) hat die wissenschaftliche Erforschung des Nationalcharakters vor allem
für das internationale Marketing eine große Bedeutung, da somit Unterschiede
zwischen den Nationen beobachtet, sowie klassifiziert werden können. Die Unter-
schiede wiederum stehen in einem direkten Zusammenhang zum Verhalten von
Konsumenten und Entscheidungsträgern im Marketing.21 Das Konzept eines Na-
tionalcharakters darf nicht als Vorschlag einer Musterpersönlichkeit verstanden
werden, die auf jedes Individuum einer Kultur übertragen werden kann: Vielmehr
bildet es eine Reihe wahrscheinlicher Reaktionsmuster von Bürgern mit gleicher
mentaler Programmierung. Diese Reaktionsmuster müssen nicht bei den selben
Bürgern zu finden sein, sondern treten in der jeweiligen Gesellschaft prozentual
häufiger auf.22 In Verbindung mit dem Nationalcharakter bedeutet Kultur eine
Gesellschaft oder Nation als größte menschliche Gruppe, die eine Gesamtheit von
Verhaltensmustern teilt. Im institutionellen Sinne umschreibt Kultur konkrete so-
ziale Teilgruppen einer Gesellschaft. Dabei ist jeder Mensch gleichzeitig Mitglied
13
Kultur
in mehreren solcher Teilgruppen, beispielsweise ethnischer und religiöser Kultu-
ren, Sprach- und Berufskulturen, Freizeitkulturen, usw.
Die meisten Subkulturen fließen zu einem übergreifenden Kultursystem zusam-
men, welches gemeinsame Sitten, Normen, Verhaltensweisen und Sprache teilt:
Diesen Zusammenschluss beschreiben wir als Nationalcharakter.
1.2.1.2 Denken
Die Art und Weise unseres Denkens wird maßgeblich durch die uns umgebende
Kultur geprägt. Maletzke schildert die hauptsächlichen Paradigmen wie folgt.23
Logisch und prälogisch
Der überwiegende Teil der klassischen westlichen Denkweise ist von der aristote-
lischen Sicht der Logik geprägt: Analytisch, linear und rational. Andere Kulturen
legen mehr Wert auf ein komplexes Gebilde der Logik, welches ganzheitlich, asso-
ziativ und affektiv geprägt ist (prälogisch).
Induktiv und deduktiv
Induktiv bedeutet den Rückschluss des Einzelnen auf ein Allgemeines, während
deduktives Denken das Rückschließen des Allgemeinen auf das Einzelne meint.
Abstrakt und konkret
Das abstrakte oder konkrete Denken ist ein weiteres, dominantes Denkmodell.
Westliche Kulturen haben eine sehr abstrakte Denkweise entwickelt. Konkret
denkende Kulturen bevorzugen dem hingegen eine eher plastische, emotionale
Denkweise.
Alphabetisch und analphabetisch
Angelehnt an das abstrakte und konkrete Denkmodell ist das alphabetische oder
analphabetische Denken. Als deutliches Indiz für abstrakte Denkweisen bzw. ein
alphabetisches Denken gilt die verstärkte Tendenz zur Verschriftlichung von Ge-
danken. Analphabetische Kulturen bevorzugen dagegen einen mit Personen, Zeit
und Orten verbundenen, bildlicheren Ansatz.
Die beschriebenen Denkmodelle sollten nicht isoliert voneinander, sondern über
unterschiedliche Ebenen als miteinander verbunden angesehen werden. Mit eini-
ger Vorsicht können das Konzept der Logik, des abstrakten und induktiven, sowie
des alphabetischen Denkens, nach Maletzke westlichen Kulturen zugewiesen
werden. Zur genaueren Determination eignen sich die genannten Kriterien nicht,
zumal jene sich nur schwer voneinander abgegrenzt bestimmen lassen. Ferner er-
14
KulturELLE WAHRNEHMUNG
gäben sich, für die im Weiteren folgende Betrachtung konkreter Werbebeispiele,
Probleme, zumal oftmalige Wechsel und Kombinationen zwischen gedruckten
Worten und bildhafter Kommunikation entstehen. In Denkweisen ausgedrückt,
würde dieser Umstand Sprünge von abstrakt und alphabetisch zu konkret und
analphabetisch bedeuten.
1.2.1.3 Sprache
Eine symbolbasierte, abstrakte Sprache ist das dominante Zeichen jeder Kultur.
Die Sprache jeder Gruppe ist unmittelbar mit deren Weltanschauung verbunden.
Humboldt schrieb bezüglich der Sprache: »Die Verschiedenheit der Sprachen ist nicht
eine Verschiedenheit an Schällen und Zeichen, sondern eine Verschiedenheit der Weltansichten.«
Die wohl diesbezüglich bekannteste Theorie ist die Sapir-Whorf Theorie:
»The real world is to a large extend unconsciously build on the language habits of the group.
No two languages are ever sufficiently similar to be considered as representing the same social
reality. The worlds in which different societies live are distinct worlds, not merely the same
world with different labels attached.« Whorf merkt im weiteren an: »The linguistic sys-
tem […] of each language is not merely a reproducing instrument for voicing ideas but rather
is itself the shaper of ideas, the program and guide for the individual’s mental activity, for his
analysis of impressions, for his synthesis of his mental stock in trade […].«24
Es sei im Weiteren angemerkt, dass Sprache sich in einem ständigen Wandel be-
findet. Im Arabischen beispielsweise existierten vor etwa 30 Jahren noch mehr als
600 Worte für das Kamel. Heute sind die meisten dieser Begriffe nicht mehr exis-
tent.25 Auch ist der interdisziplinäre Bezug der Sprache nicht außer Acht zu lassen:
Im Deutschen beispielsweise besitzt das Wort Blatt je nach Bezugsrahmen unter-
schiedliche Bedeutungen: Etwa die Karten eines Spielers, das beschreibbare Medi-
um, oder das Blatt im botanischen Sinne. Ähnlich verhält es sich bei Subkulturen,
welche ebenfalls ihre eigenen Bedeutungen für bestimmte Begrifflichkeit definieren.
1.2.1.4 Nonverbale Kommunikation
Zwar kann verbale Kommunikation als das hauptsächliche zwischenmenschliche
Kommunikationsmittel angesehen werden, allerdings ist es bei weitem nicht das
einzige. Nonverbale Kommunikation stellt einen weiteren, prägnanten Kommuni-
kationskanal dar und kann wie folgt klassifiziert werden:26
Kinesik
Kinesik (griechisch Bewegung) beinhaltet sämtliche, nicht lautlichen, körper-
sprachlichen Ausdrucksformen wie Mimik und Gestik. Dass jenes Ausdrucks-
repertoire kulturell geprägt ist, verdeutlicht folgendes Beispiel im Kontext des
15
Kultur
Kalten Krieges: Als der russische Politiker Khrushchev die Vereinigten Staaten
zu der Zeit des Kalten Krieges besuchte, begrüßte er Reporter mit umklammerten
Händen, über beide Schultern schüttelnd. Dieser Ausdruck wurde in der UdSSR
zum Grüßen eines Freundes genutzt, und als symbolische Umarmung verstanden.
In den Vereinigten Staaten galt diese Geste jedoch als Siegeszeichen nach ei-
nem gewonnenem Kampf, und wurde im Bezug auf die Situation fehlinterpretiert:
Als Zeichen eines bevorstehenden Sieges der UdSSR über die USA. Es gibt noch
zahlreiche weitere Fälle, in denen es auf Grund der Kinesik zu Missverständnissen
kam. Ein wichtiger Grund hierfür liegt in der Tatsache, dass viele dieser Aus-
drucksformen ihren Ursprung in Sprichwörtern haben, welche wiederum stark
kulturbezogen und von außen nur schwer nachvollziehbar sind. Da eine beispiels-
weise darauf basierende Geste eine weitere Abstraktion des Sprichwortes darstellt,
sind Fehlinterpretationen oder Missverständnisse nicht weiter verwunderlich.
Die Menge an verwendeten Kinesen einer Kultur kann stark variieren, bei-
spielsweise machen asiatische Kulturen nur geringfügigen Gebrauch solcher Aus-
drucksformen, während südeuropäische Kulturen weit mehr Kinesen äußern. Im
Weiteren besteht ein starker Zusammenhang zum Geschlecht.
Proxemik
Die Proxemik bezieht sich darauf, wie Menschen den umgebenden Raum struk-
turieren: Generell besitzen Low Kontext Kulturen im Gegensatz zu High Kontext
Kulturen eine Tendenz zu höheren Distanzen (siehe »Kontextorientierung: High
Context und Low Context« auf Seite 21). Das Händeschütteln ist für Chinesen bei-
spielsweise unangenehm, während das auf die Schulter Klopfen, das oftmals von
Amerikanern praktiziert wird, auf nordeuropäische Menschen bedrohend wirken
kann.
Erscheinung
Die Art und Weise wie ein Mensch erscheint und wirkt, hängt stark mit der Wahr-
nehmung der jeweiligen Person zusammen. Das Erscheinungsbild kann grob in
zwei Eigenschaften klassifiziert werden: Dem biologischen und dem anerzogenen
Erscheinungsbild.
Das biologische Erscheinungsbild beinhaltet den Teint, Farbe und Form der
Augen, Textur und Farbe des Haares, sowie die körperliche Beschaffenheit. Ste-
reotypisierung ist in diesem Bereich ein einflussreiches Faktum, welches unter-
schiedliche Verhaltensweisen gegenüber bestimmten, biologisch-physischen Er-
scheinungsbildern zur Folge hat.
Ähnlich verhält es sich mit der Kleidung und deren Auswirkung auf die Wahr-
nehmung. Während in den meisten westlichen Gesellschaften Anzüge und ein ge-
nerell formeller Kleidungsstil Professionalität ausstrahlen, ist dies in arabischen
16
KulturELLE WAHRNEHMUNG
Kulturen nicht von Nöten: Eine Ghutra oder eine Robe werden bevorzugt. Es ist
dennoch eine weit verbreitete Annahme, dass Anzüge für geschäftliche Zwecke
benötigt werden und zivilisiertes Verhalten suggerieren. Die Wahrnehmung von
Anzügen selbst kann wiederum variieren: Beispielsweise kann ein italienischer,
eher auffälliger Anzug von einem Briten als »neureich« oder »lächerlich modisch« an-
gesehen werden.
Haltung
Die Haltung ist ein recht feststehendes Konzept aus Stand, Sitz, etc. Die Art und
Weise, wie jemand sitzt oder steht, kann in Zusammenhang mit anderen, nonver-
balen Verhaltensweisen wiederum kulturbedingte, unterschiedliche Bedeutungen
tragen.
Augenkommunikation
In der Mehrzahl westlicher Kulturen symbolisiert ein direkter Augenkontakt
Aufmerksamkeit. In vielen asiatischen Kulturen wird der direkte Augenkontakt
jedoch nicht bevorzugt. Auch die Dauer des Augenkontaktes ist eine kulturelle
Variable, zumal ein zu lang andauernder Blick Aggression suggerieren und ein zu
kurzer Augenkontakt Unaufmerksamkeit bedeuten kann.
Haptik und taktile Wahrnehmung
Die Haptik beschäftigt sich mit dem Verhalten von Berührungen in unterschied-
lichen Kulturen. Während bestimmte haptische Verhaltensweisen Ablehnung be-
deuten können (Tritt), wird haptisches Verhalten in den überwiegenden Fällen
zur Bestimmung von Intimität verwendet. Heslin unterscheidet im Jahr 1974
zwischen folgenden Graden der Intimität:
pp(1) funktional / professionell
pp(2) sozial / höflich
pp(3) freundlich / warm
pp(4) Liebe / Intimität
pp(5) sexuelle Erregung
Das wohl am weitesten verbreitete, berührungsrelevante Verhalten ist das Hände-
schütteln. Dieser Akt kann in unterschiedliche Stufen unterteilt werden, je nach-
dem, wie lange und kraftvoll der Händedruck ist.
Ein Stufe-3-Händeschütteln (freundlich/warm) beispielsweise könnte in Spa-
nien in Form eines Doppelgriffs geschehen, was wiederum für einen deutschen
Staatsbürger, verstörend wirken könnte. Ähnlich verhält es sich mit einem Stufe-2-
Händeschütteln (sozial/höflich), das in Spanien im Vergleich zu nordeuropäischen
17
Kultur
Kulturen kräftiger und somit intensiver ausfällt. Dieser Umstand kann generell zu
Missverständnissen führen, da die Intensität in Abhängigkeit zur Stufe von Kultur
zu Kultur unterschiedlich ausfällt.
Noch stärker und irritierender können diese Unterschiede ausfallen, wenn eine
nicht-Körperkontakt-betonte-Kultur wie die nordeuropäische auf eine Kontakt-
kultur stößt: Beispielsweise der Indischen. Regelmäßige Berührungen sind ein Zei-
chen der Freundschaft oder Höflichkeit (Stufe 2 oder 3), während ähnliches Ver-
halten aus der Sicht einer nicht-Körperkontakt-betonten-Kultur bereits als Stufe
4 oder 5 verstanden werden könnte.
Paralinguistik
Die Paralinguistik ist ein Teilbereich der Linguistik, der sich mit begleitenden As-
pekten der sprachlichen Äußerung beschäftigt (z.B. Sprechtempo, Lautstärke, Be-
tonung).
Im interkulturellen Kontext spielt die Paralinguistik eine wichtige Rolle:
Beispielsweise wird das oftmals zu beobachtende, lautere Sprechverhalten aus
amerikanischen Kulturen in Europa tendenziell als aggressiv oder ungebildet
empfunden. Andersherum verhält es sich beispielsweise bei Briten, deren eher
leisere und dezente Aussprache in amerikanischen Kulturen als Geheimniskrä-
mern interpretiert werden kann. Sprachen werden im alltäglichen Gebrauch in
unterschiedlichen Kulturen mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten gesprochen.
Das Finnische wird beispielsweise eher langsam gesprochen, was in der externen
Wahrnehmung und in Übertragung auf den Sprechenden, als gemütlich, bedacht,
aber auch faul verstanden werden kann.
Auch die Menge an Gesprächspausen fällt in Kulturen unterschiedlich aus,
insbesondere im Vergleich zwischen Menschen aus Japan und den USA: Im Ja-
panischen gibt es ein Sprichwort, welches sinngemäß besagt, dass der Wissende
schweigt, während der Unwissende spricht. Für die meisten Bürger der USA wäre
dies unvorstellbar, zumal lange Gesprächspausen als äußerst unbehaglich emp-
funden werden können.
Symbolismus und passive nonverbale Kommunikation
Symbole und andere Formen der passiven, nonverbalen Kommunikation vari-
ieren stark zwischen unterschiedlichen Kulturen. Ein gutes Beispiel dafür ist die
Bedeutung von Farben. Lüscher hat sehr ähnliche Farbassoziationen in europä-
ischen Kulturen nachgewiesen, was sich im Weiteren auch auf die USA und Ka-
nada übertragen lässt.27 Außerhalb dieser kulturellen Kreise fanden jedoch kaum
Nachforschungen statt.
Noch stärker werden die Unterschiede deutlich, wenn es um die historisch
behaftete Bedeutung von Formen und Farben geht. Für viele Südost-Asiaten ist
18 19
KulturELLE WAHRNEHMUNG Kultur

der rote Kreis beispielsweise ein Symbol der japanischen Aggression
während des Zweiten Weltkrieges. Grün ist die repräsentative Farbe
von Iren und Irland in Nationen mit einem hohen Anteil irischer
Immigranten – beispielsweise in Großbritannien, den Vereinigten
Staaten und Australien – während im kontinentalen Europa Grün mit
Ökologie, Natur und der Friedensbewegung assoziiert wird. Ähnlich
stark variieren im Weiteren politisch und religiös geprägte Symbole.
1.2.1.5 Werte
Werte bezeichnen »die allgemeine Neigung, bestimmte Umstände anderen vorzuziehen«28
und lassen sich auch mit Kluckhohns und Kellys explikativem Konzept (siehe
»Kulturkonzepte« auf Seite 10) gleichsetzen: »To say that a person 'has a value' is to say
that he [or she] has an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence
is personally and socially preferable to alternative modes of conduct or end-states of existence.«29
Werte definieren die Inhalte binär entgegen gesetzter Attribute, wie böse – gut,
schmutzig – sauber, gefährlich – sicher, verboten – erlaubt, usw. Werte werden
bereits im frühen Lebensalter erworben und im Wesentlichen in den ersten 10 bis
12 Lebensjahren geprägt. Nach Hofstede bilden Werte den Kern zwischen Sym-
bolen, Helden, und Ritualen (siehe Seite 12). Die Kategorisierung des Verhaltens
innerhalb dieser Gegensatzpaare ist stark kulturell geprägt und wird vor allem
durch die Erziehung erlernt.
1.2.1.7 Soziale Gruppierungen und Beziehungen
Gesellschaften bestehen aus einer Vielzahl unterschiedlicher Gruppierungen und
Hierarchien: Familien, Klassen, Kasten, Eliten, usw. Zwar finden in unserer heuti-
gen Welt soziale Umstrukturierungen dynamisch und häufig rasant statt, dennoch
lassen sich gewisse Gruppierungen in allen Gesellschaften finden. Die Bedeutung
und der Status, sowie das Zusammenspiel unterschiedlicher Gruppierungen kön-
nen von Nation zu Nation stark variieren. Letztlich wird auch oftmals behauptet,
dass insbesondere die Klasse im Verlauf der Geschichte ständig an Stellenwert
verloren hat. Ein signifikantes Gegenbeispiel kann man in Indien erleben: Trotz
offizieller Abschaffung des Kastensystems finden sich jene Hierarchien noch heute
wieder, da das Kastendenken historisch bedingt stark verwurzelt ist.34
1.2.1.8 Zwischenfazit
Die aufgeführten Kulturkonzepte vermitteln die Komplexität von Kulturen und
geben eine gute Übersicht bezüglich möglicher Inhalte. Viele der aufgeführten
Beispiele sind zu Gunsten exemplarischer Verbildlichungen verallgemeinert und
stereotypisiert. Eine konkrete Anwendung der bisher aufgeführten Konzepte stellt
sich als äußerst schwierig dar: Ihr mehrfach ineinander verwobener, sich über-
lagernder Charakter lässt eine genauere bzw. systematische Differenzierung zur
Feststellung von Verhaltensunterschieden nicht zu: Sie sind basaler Natur und
dienen einem grundsätzlichen Verständnis, auf dessen Fundament systematischere
Betrachtungen fußen können.

1.2.1.6 Verhaltensmuster: Normen, Rollen und Sitten

Sitten und Normen stellen gegenüber Werten eine oberflächlichere Ebene dar, welche
sich auf das alltägliche Verhalten niederschlägt, während die Wertorientierung eher
abstrakter und allgemeiner Natur ist. Die Auswirkungen von Sitten und Normen fin-
den sich unter anderem in der Heirat, beim Einkauf oder Essen wieder.
So ist beispielsweise der Einkauf in westlichen Kulturen ein eher unpersönlicher
Akt, in dem die Waren zum angegebenen Preis erworben werden, während in arabi-
schen Nationen das Feilschen eine wichtige Rolle spielt.30 In asiatischen Kulturen ist
es unhöflich, nach einer Einladung zum Essen noch lange zu verweilen, da dies ein
»nicht satt geworden« suggeriert.31 Rituale stellen Vorschriften im Bereich des Religiösen
und Sakralen dar, in Europa sind hier das Osterfeuer, der Mistelzweig und der Mai-
baum als beispielhafte Überreste der Baum- und Feuerverehrung zu nennen.32 Rollen
beschreiben Verhaltensformen, welche von der Gruppe für einzelne Individuen festge-
legt werden. Menschen erwarten in gewissen Situationen eine bestimmte Art und Wei-
se, wie ein Mensch zu reagieren hat. Ein Fehlverhalten im Sinne einer Andersartigkeit
kann zu Bestrafungen oder einem Ausschluss aus der Gruppe führen.33
20
KulturELLE WAHRNEHMUNG
1.2.2 Kulturdimensionen
Eine weitere Möglichkeit, sich Zugang zu Kulturen und damit verbundenen Wahrneh-
mungsunterschieden zu verschaffen, besteht in den Konzepten kultureller Dimensionen.
Der Unterschied zu den bisherigen Konzepten besteht hier darin, »dass nationale Kulturen
anhand einer Reihe von Dimensionen klassifiziert werden.«35 Seit der Erscheinung des Wer-
kes Cultures Consequences im Jahr 1980 bedienten sich verschiedene Theorien desselben
Paradigmas. Unterschiedlich fallen dabei die Kategorien der Klassifizierung aus, oder
sinnbildlich gesprochen: Die Methoden, den Kuchen zu teilen. Im Folgenden sollen zur
Übersicht die wichtigsten Kulturdimensionen beschrieben werden. Für den Weiteren
Verlauf dieser Arbeit ist insbesondere das Modell von Hofstede relevant. Hier werden
nicht nur theoretische Dimensionen aufgeführt, sondern auch mit konkreten, nations-
spezifischen Werten ausgestattet. Diese beruhen auf weitläufigen Umfragen und wurden
von unerschiedlichen, weiteren Autoren unabhängig validiert und ergänzt.
1.2.2.1 Kluckhohn und Stodtbeck (1961)
In dem von Kluckhohn und Stodtbeck verfassten Buch Variations in value ori-
entations aus dem Jahr 1961 wird der Versuch unternommen, kulturelle Proble-
me aufzuzeigen. Ihre grundsätzlichen Annahmen lauten, dass in der gesamten
menschlichen Geschichte und in allen Gesellschaften eine begrenzte Anzahl von
Problemen vorliegen, für welche Lösungen gefunden werden müssen. Für jedes
größere Problem gibt es dabei nur eine begrenzte Anzahl an Lösungen. Jede Ge-
sellschaft hat für jedes Problem die gleiche Menge an verfügbaren Lösungen. Sie
werden jedoch von Gesellschaft zu Gesellschaft unterschiedlich abgewägt. Durch
diesen Prozess entsteht ein Kanon von Werten. Mit sozialen und strukturellen Ver-
schiebungen ändert sich auch die Gewichtung einzelner Werte. Die fünf Haupt-
probleme definieren Kluckhohn und Stodtbeck als:
ppWesen der menschlichen Natur
ppBeziehung des Menschen zur Natur
ppBeziehung des Menschen zu anderen Menschen
ppZeitorientierung des Menschen
ppAktivitätsorientierung des Menschen
1.2.2.2 Hall (1990)
Edward T. Hall nähert sich dem Komplex Kultur aus einer anthropologischen
Sicht: Er versucht, grundlegende Dimensionen menschlichen Zusammenlebens
herzuleiten, mit welchen sich alle Menschen auseinander setzen müssen. Die prä-
gnantesten Faktoren werden in den folgenden Absätzen erläutert.
21
Kultur
Kontextorientierung: High Context und Low Context
Im Bezug auf die Kommunikation unterscheidet Hall Low
Context-Kommunikation von High Context-Kommunikation.
Low und High beziehen sich dabei auf das Ausmaß, in dem
beim Kommunizieren der nichtsprachliche Kontext der je-
weiligen Situation in ein Gespräch einbezogen wird.
In Kulturen einer dominanten Low Context-Kommunikati-
on wird der Versuch unternommen, möglichst alle relevante
Information sprachlich auszudrücken, so dass dem Zuhörer
möglichst wenig Raum zur eigenen Interpretationen bleibt.
Demgegenüber wird in Kulturen, in denen eine High
Context-Kommunikation dominiert, der Kontext einer Ge-
sprächssituation, nonverbale Signale usw. als ein wesent-
lich bedeutsamer Bestandteil der Kommunikation wahrge-
nommen. Das, was sprachlich tatsächlich ausgesagt wird,
ist voll von Andeutungen und bildhaften Vergleichen, deren Abb. 1.3
Low Context und
Bedeutung sich nur unter Berücksichtigung des gesamten High Context
Gesprächskontextes erschließen lässt.36 Kommunikation
Raumorientierung – Privatssphäre und Territorium
Die Frage nach dem Raumerlebnis ist kulturabhängig. In westlichen Kulturen gilt
die Aufmerksamkeit in der Regel Objekten, der Raum dazwischen wird negiert. Als
Gegenbeispiel wird im Japanischen der zwischenliegende Raum als Ma gewürdigt.
In anderen Systemen, wie dem der Hopi Indianer, gibt es in der Sprache keine Be-
zeichnung für einen feststehenden Raum. Alle Objekte werden in ihrer Abhängig-
keit zueinander beschrieben, es gibt jedoch kein Konzept eines dreidimensionalen
Raums.37 Auch der Umgang mit Raum – die Konzepte des Privaten Raums, der
Raumorientierung, interpersoneller Distanz oder die Raumgestaltung – ist unter-
schiedlich.
Zeitorientierung – monochrone und polychrone Zeitauffassung
Die jeweilige Kultur hat einen immensen Einfluss auf das Zeiterleben. Zeit kann
entweder linear (westliche Auffassung) oder zyklisch (östliche Auffassung) wahr-
genommen werden. Auch der Fokus des Ausblicks kann in Abhängigkeit von kul-
turellen Prägungen eher in der Vergangenheit, der Gegenwart oder der Zukunft
liegen. Ein weiteres Konzept liegt in der monochronen oder polychronen Konzep-
tion der Zeit. Während der monochrone Ansatz eher mit Aussprüchen wie »Zeit
ist Geld« oder »sich auf nur eine Sache gleichzeitig konzentrieren« in Einklang steht,
beinhaltet das polychrone Konzept das gleichzeitige Bewältigen mehrerer unter-
schiedlicher Aufgaben. Auch wird die Zeit zwischenmenschlichen Beziehungen
22
KulturELLE WAHRNEHMUNG
Abb. 1.4
untergeordnet. Ähnlich verhält es sich mit der Auffassung von Pünktlichkeit oder
Zeitplanung: Auch diese Konzepte variieren in unterschiedlichen kulturellen Um-
gebungen. Abhängig vom Kontext der Kultur wird Zeit menschlichen Belangen
untergeordnet, oder aber menschliche Belange unterwerfen sich der Zeit. Wenn
beispielsweise eine Vorlesung auf 60 Minuten angelegt ist, wird in Low Context-
Kulturen erwartet, dass diese auch nicht länger dauert. Würde die Veranstaltung
dennoch länger dauern, würde der Referent sicherlich darauf aufmerksam ge-
macht werden, seinen Vortrag zu beenden.
In High Context-Kulturen verhält es sich anders: In Saudi Arabien beispielsweise
würde in dem beschriebenen Szenario die Zeit dem Thema untergeordnet werden.
So könnte eine Vorlesung bedeutend länger dauern als es zuvor zeitlich festgelegt
wurde, insofern dies denn von Nöten ist.
1.2.2.3 Hofstede (1980)
Der wohl am häufigsten referenzierte Vertreter kultureller Dimensionen ist Geert
Hofstede. Gemeinsam mit Trompenaars und Hampden-Turner wurden seine Di-
mensionen bereits von weiteren Forschern wie »Schwartz, der Chinese Culture Connec-
tion, Fiske und anderen unabhängig validiert und ergänzt.«38
1980 entwickelte Hofstede einen Fragebogen, mit dem insgesamt 116.000
Mitarbeiter des multinationalen Computerkonzerns IBM befragt wurden. Dieser
wurde in 20 Sprachen übersetzt und in 53 Ländern eingesetzt. Der Fragebogen
hatte zum Ziel, arbeitsbezogene Wertvorstellungen zu erfassen. Dies beinhaltete
Fragen bezüglich der Zufriedenheit mit bestimmten Arbeitsaspekten, der Beur-
teilung von Arbeitsanforderungen sowie persönliche, arbeitsbezogene Ziele. Zur
Verarbeitung der sich daraus ergebenden Daten wandte Hofstede korrelations-
statistische und faktorenanalytische Auswertungen an. Als Ergebnis seiner Aus-
wertungen ergaben sich die folgenden Dimensionen.39
23
Kultur
Individualismus und Kollektivismus
Diese Dimension beschreibt, in welchem Ausmaß sich Mitglieder einer Kultur als
Teil eines Beziehungsgefüges sehen und sich diesem gegenüber verpflichtet fühlen.
In kollektivistischen Kulturen definieren sich Individuen verstärkt als Mitglied
einer Gruppe und versuchen, die eigenen Ziele mit denen der Gruppe in Einklang
zu bringen. Die Mitglieder individualistischer Kulturen agieren hingegen verstärkt
autonom. Die persönlichen Ziele stehen dabei klar im Vordergrund und sind von
denen sozialer Bezugsgruppen weitestgehend unabhängig.
Maskulinität und Femininität
Das Ausmaß, in dem die Geschlechterrollen einer Kultur voneinander abgegrenzt und
festgelegt werden, bestimmt die Maskulinität bzw. Femininität. Maskuline Kulturen
weisen klar voneinander abgegrenzte Rollen auf. Die männliche Rolle wird von »[...]
Leistungsstreben, Durchsetzungsvermögen, Dominanz und materiellem Streben«40 gekennzeich-
net. Für die weibliche Rolle gelten maßgeblich »[...] Fürsorglichkeit, Bescheidenheit, Unter-
ordnung und Warmherzigkeit.«41 Feminine Kulturen weisen wesentlich offenere Grenzen
bezüglich der Geschlechterrollenverteilung auf. So können fast sämtliche gesellschaft-
liche Rollen sowohl vom Mann als auch von der Frau ausgeübt werden.
Unsicherheitsvermeidung
Die Dimension Unsicherheitsvermeidung drückt aus, inwiefern unklare Situatio-
nen innerhalb einer Kultur Ängstlichkeit oder Verunsicherung auslösen. In Kultu-
ren mit einer stark ausgeprägten Unsicherheitsvermeidung spielt die Regulation
des öffentlichen und privaten Lebens eine wichtige Rolle.
Auf unklare Verhältnisse folgt oft eine Desorientierung oder gar aggressives
Verhalten. Dementsprechend bilden sich komplexe und rigide gesellschaftliche
Regelsystem aus. Verletzungen dieser Systeme werden sanktioniert. Kulturen mit
einer schwach ausgeprägten Unsicherheitsvermeidung fühlen sich gegenüber Re-
geln des öffentlichen und privaten Lebens weniger verpflichtet. Unklaren oder
chaotischen Bedingungen wird gelassen begegnet. Als Folge bilden sich flexible
gesellschaftliche Regelsysteme.
Machtdistanz
Mit dieser Dimension lässt sich darstellen, bis zu welchem Grad ungleiche Macht-
verhältnisse innerhalb einer Kultur Akzeptanz finden. In Kulturen mit einer hohen
Machtdistanz empfinden Mitglieder große Machtgefälle in Organisationen und Ins-
titutionen als unproblematisch, sie werden sogar erwartet. Als Folge bilden sich hier
starre, vielschichtige und undurchlässige Hierarchien. Bei einer niedrigen Machtdis-
tanz tritt das entsprechende Gegenteil ein: Große Machtgefälle werden negativ auf-
gefasst und bekämpft. Hier bilden sich folglich flache und durchlässige Hierarchien.
24
KulturELLE WAHRNEHMUNG
Langzeitorientierung
Aufgrund der Ergebnisse einer Replikationsstudie chinesischer Forscher (Chinese
Culture Connection im Jahr 1987) fügte Hofstede die Langzeitorientierung erst
nachträglich hinzu. Die Dimension bildet ab, inwiefern langfristiges Denken
innerhalb einer Kultur Wertschätzung findet. Bei einer hohen Langzeitorientie-
rung ragen alte Traditionen bis in die Gegenwart hinein, ebenso haben aktuel-
le Handlungen eine hohe, zukünftige Verbindlichkeit. In diesen Kulturen bilden
sich verbindliche und stabile soziale Gefüge, die nur schwer zu verändern sind.
In Kulturen, die von einer niedrigeren Langzeitorientierung geprägt sind, wer-
den Traditionen bestenfalls als nostalgisch angesehen und das Handeln von heute
kann morgen bereits vergessen sein. Soziale Veränderungen können sich rasch
vollziehen, sind aber folglich auch instabil bzw. unverbindlich.
1.2.2.4 Trompenaars (1993)
Der internationale Wirtschaftsmanager und Berater Fons Trompenaars griff unter
anderem die bereits geschilderten Modelle von Hofstede und Hall auf und erstell-
te unter Berücksichtigung eigener beruflicher Erfahrungen ein populärwissenschaft-
liches Kulurdimensionsmodell. Sein Modell beinhaltet sieben Dimensionen, die sich
aus den Verhältnissen Mensch–Zeit, Mensch–Natur und Mensch–Menschen ergeben.
Individualismus und Kommunitarismus
Diese Dimension stimmt mit Hofstedes Individualisums und Kollektivismus
überein (siehe »Individualismus und Kollektivismus« auf Seite 23).
Universalismus und Partikularismus
Die Dimension bestimmt, inwiefern davon ausgegangen wird, »[...] allgemeingül-
tige Regeln für das menschliche Zusammenleben festzulegen und ihre Einhaltung unter allen
Umständen einzufordern und durchzusetzen.«42 Während in universalistischen Kulturen
dieses Denken weit verbreitet ist, findet in partikularistischen Kulturen eine Fo-
kussierung auf besondere, sowie spezifische Umstände statt. Das strikte Einhalten
von Regeln wird abgelehnt.
Affektiv und neutral
Die Üblichkeit des Ausdrückens intensiver Gefühle in der Öffentlichkeit wird
mit dieser Dimension bestimmt. In neutralen Kulturen wird dies hauptsächlich
vermieden. Ebenso wird versucht, im Rahmen von Diskussionen möglichst eine
Sachlichkeit zu bewahren. In affektiven Kulturen wird der Ausdruck spontaner
Gefühlslagen sozial akzeptiert. Dies gilt auch für Diskussionen, in denen affektiv-
emotionale Reaktionen durchaus als normal empfunden werden.
25
Kultur
Spezifität und Diffusität
Grob lässt sich mit dieser Dimension abbilden, in welchem Maß Kulturmitlglieder
anderen Mitmenschen Zugang zur eigenen Person erlauben. In spezifisch aus-
gerichteten Kulturen ist es gewöhnlich, Menschen nur in bestimmten Lebensbe-
reichen wie am Arbeitsplatz oder im Sportverein zu begegnen. Trotz womöglich
vorherrschender Herzlichkeit innerhalb dieser Begegnung, besteht in spezifischen
Kulturen nicht der Wunsch, diese Person auch in andere Lebensbereiche zu inte-
grieren.
Anders verhält es sich in diffusen Kulturen: Hier ist es nach einer gewissen
Kontaktintensität durchaus wünschenswert, beispielsweise einen Geschäftspart-
ner auch außerhalb des geschäftlichen Rahmens kennen zu lernen.
Statuszuschreibung und Statuserreichung
Hierdurch wird definiert, wie in einer Kultur gesellschaftlicher Status erlangt
wird. Kulturen, in denen der errungene Status Vorrang hat, erkennen jene Errun-
genschaften insbesondere als Folge einer persönlichen Leistung an, die während
des Lebens im Prozess einer Karriere oder eines Trainings erbracht wird.
In Kulturen der Statuszuschreibung hat der Einzelne nur wenig Einfluss auf
seinen Status: Dieser wird durch bestimmte gesellschaftliche Merkmale erreicht
und ist von Geburt an determiniert, beispielsweise durch Geschlecht, Alter, Titel
oder die soziale Schichtangehörigkeit.
Naturorientierung
Hier unterscheidet Trompenaars grundsätzlich zwischen Kulturen, welche in
Einklang mit der Natur leben wollen, und denen, die danach trachten, sie zu kon-
trollieren. Im ersten Fall sehen sich Mitglieder als Teil der Natur und versuchen,
sich jener anzupassen. Im Fall der Kontrolle wird die Natur als weitestgehend
unabhängiger Bestandteil des Menschen gesehen, gewissermaßen sogar als Kon-
trahent. Es gilt hier, durch Forschung Geheimnisse zu entlarven und die Natur
unter der Zunahme von Technologie zu »zähmen.«
Zeitverständnis
Trompenaars unterscheidet drei Orientierungsformen: Die Vergangenheitsorien-
tierung, Zukunftsorientierung und Gegenwartsorientierung. Das Zeitverständnis
findet dabei Anlehnung an Elemente aus Halls Zeitorientierung. Es geht entwe-
der darum, Traditionen und Vergangenes zu wahren, den Moment zu leben, oder
um ständige Verbesserungen für die Zukunft und deren Planung und das Ablegen
von Vergangenem.

1.3 Diskussion und Kritik: Kulturkonzepte
In diesem Abschnitt werden unterschiedliche Elemente erläutert, aus denen sich eine Kultur
zusammensetzt. Diese Elemente können als Teile, Prozesse oder Ergebnisse von vier Ebe-
nen angesehen werden, welche innerhalb einer Kultur miteinander interagieren: Symbole,
Helden, Rituale und Werte. Diese vier Ebenen stehen in einem dynamischen, sich gegen-
seitig beeinflussenden Kontext zueinander. Änderungen auf der obersten Ebene können
bis hin zur Beeinflussungenen von Werten führen, et vice versa. Für den weiteren Verlauf
dieser Arbeit werden insbesondere deskriptive Elemente bzw. Praktiken als Betrachtungs-
gegenstand dienen, zumal sich printorientierte Werbung als solches im kulturellen Kontext
bestimmen lässt. Der Kulturbegriff bezieht sich im Rahmen dieser Arbeit auf Nationen als
politisch abgrenzbare Einheit, also auf eine menschliche Gruppe, die eine basale Gesamt-
heit von Verhaltensmustern teilt. Kultur wird somit als kleinster gemeinsamer Nenner der
mentalen Programmierung von Bürgern einer Nation verstanden.
Als schwierig gestaltet sich die Frage nach einer tatsächlichen Relevanz bzw.
Anwendbarkeit kultureller Konzepte. Zunächst liegt der Vorteil solcher Konzepte
darin, dass der Kulturbegriff sehr determiniert und griffig erscheint. Dies rührt un-
ter anderem daher, dass die hiesigen Konzepte einen oftmals wirtschaftlichen Be-
zug besitzen und vor allem hinsichtlich der Fragestellung interkultureller Zusam-
menarbeit entstanden sind. Daher resultieren auch die klaren Begrifflichkeiten,
welche für die Übertragung auf einen Arbeitsalltag als sehr nützlich erscheinen.
Im Weiteren sprechen auch diverse Überlappungen unterschiedlicher Modelle für
tatsächlich beobachtbare Phänomene.
Dennoch ist eine gewisse Vorsicht bei der Nutzung solcher Konzepte ange-
bracht. Dies leuchtet ein, wenn man beispielsweise das Untersuchungsumfeld der
IBM-Studie von Hofstede betrachtet: Es handelt sich hier ausschließlich um
Mitarbeiter eines internationalen Computerkonzerns. Hofstede argumentiert
zwar, dass ein sehr breites Spektrum vertreten sein, und sich die Befragten »einan-
der in jeder Hinsicht außer der Staatsangehörigkeit«43 ähneln dennoch besteht die Tat-
sache, dass es sich lediglich um Mitarbeiter eines einzigen Konzerns handelt, der
mit seinem eigenen, firmenpolitischen Wertegefügen auch die Mitarbeiter prägt.
Im Weiteren handelt es sich daher auch um ein bestimmtes Umfeld (insbes. der
Arbeitsumgebung) und einer bestimmten Organisation (Multinationaler Compu-
terkonzern). Innerhalb des Konzerns herrschen soziale Gefüge und Bindungen,
welche die Beantwortung bestimmter Fragen beeinflussen können. Die Studie gilt
lediglich insofern als brauchbar, als dass das Umfeld im internationalen Vergleich
einander ähnelt. Es kann daher nachvollzogen werden, dass Layes folgende Fra-
gen aufwirft:
»Können die Ergebnisse tatsächlich auch auf Personen außerhalb dieses Computerkonzerns
übertragen werden? Können die Ergebnisse tatsächlich auch auf diejenigen Lebensbereiche der
befragten Personen übertragen werden, die außerhalb ihres Arbeitsumfeldes liegen? Repräsen-
27
Kultur
tieren die Ergebnisse tatsächlich zeitlich überdauernde kulturelle Muster, oder handelt es sich
um eine historische Momentaufnahme aus der Zeit, als die Untersuchung durchgeführt wurde?«44
Noch kritischer wirkt das Determinieren einzelner kultureller Faktoren, wenn
man Kultur aus einer erweiterten ethnologischen Sicht betrachtet. Der Versuch
einer Entwicklung allgemeingültiger kultureller Konzepte scheint mit der ethno-
logischen »selbstreflexiven hermeneutischen Grundhaltung nur schwer vereinbar.«45 Eine
statische Sicht von Kultur gilt unter ethnologischen Gesichtspunkten als völlig
überholt und wurde schon lange durch ein dynamisches, sich im ständigen Wan-
del befindliches, nicht klar begrenzbares Gebilde abgelöst.
Der angeführte Ausschnitt aus möglichen kritischen Sichtweisen soll verdeut-
lichen, dass eine vorschnelle Beurteilung anhand kultureller Konzepte und ins-
besondere Dimensionen einen nur eingeschränkten Blickwinkel auf Kulturen
zulässt. Ein interessantes Alternativmodell, das ebenfalls auf Kulturdimensionen
basiert, stammt von dem französischen Forscher Jacques Demorgon (1989).
Demorgons Modell bettet Kulturdimensionen in eine differenzierte Kultur-
theorie ein und ist dadurch dazu geeignet, den bereits erwähnten Risiken zu ent-
gegnen. Die Theorie bietet ein Raster, das sich als unterstützend erweisen kann,
ȟber fremd erscheinende Formen des Handelns in differenzierter Weise nachzudenken und
diese einzuordnen.«46 Demorgon versucht zur Ermittlung möglicher Dimensionen
ähnlich wie Hall, sämtliche menschliche Handlungsmöglichkeiten abzudecken,
und diese in binäre Oppositionen einander gegenüber zu stellen.
Beispielsweise lässt sich der Handlungsmodus (die Art des Handelns) mit den
beiden Polen maximal schnell oder maximal informiert beschreiben, beides gleichzei-
tig ist nicht möglich. Vorstellbar sind im Weiteren, wie bei den meisten Kultur-
dimensionen auch, sämtliche Abstufungen zwischen diesen beiden Polen. Nach
dem Prinzip dieser ersten Dimension sind etliche weitere Dimensionen möglich.
Demorgon hat hierzu bereits eine ausführliche Liste von Dimensionen erstellt.
Diese ähneln teilweise den bereits vorgestellten Dimensionen, besitzen allerdings
den Vorteil, dass es sich hier um ein relativ offenes, verstärkt auf Einzelaspekte
basierendes System handelt. Einige in diesem Kontext relevante Beispiele aus De-
morgons Liste sind:
ppHandlungsorganisation (simultan – konsekutiv)
ppAufmerksamkeit (zentriert – gestreut)
ppKommunikationsmodus ( explizit – implizit )
ppKommunikationsinhalt ( objektiv – subjektiv )
ppMotivation ( aufgabenbezogen – personenbezogen )
ppAutorität (äußerlich – internalisiert)
ppVerantwortlichkeit (bestimmt – mitbestimmt)
ppEntscheidungen (Dissens – Konsens)47
28 29
KulturELLE WAHRNEHMUNG Kultur

Man entwickelt somit ein Raster, das sich als durchaus praktisch und anwend- griffs Kultur erlaubt. Man erhält eine Vorstellung davon, welche Faktoren eine
bar bewähren kann. Es hilft, fremdes Verhalten zu reflektieren und anschließend Rolle spielen, und wie stark sich jene auswirken können. In dieser Arbeit wird
einzuordnen. Dadurch bewahrt man sich selbst davor, fremde Kulturen als eine auf den Nationalcharakter (siehe »Nationalcharakter und Basispersönlichkeit«
»andersartige kulturelle Maschine« zu betrachten. auf Seite 12) als kulturelle Grenze verwiesen, um ein Mindestmaß an Vergleichbar-
Methodologisch sollte bei einer mehrfachen Beobachtung ein und desselben keit und Differenzierung herzustellen. Im Weiteren wird anerkannt, dass Sprachen
fremden Verhaltens hinterfragt werden, auf welcher Ebene sich das Phänomen (siehe »Sprache« auf Seite 14) eine starke kulturelle Klammer bilden, und oftmals
lokalisieren lässt. Dies kann entweder auf der Individualebene, der Kleingruppe- an bestimmte Nationen gebunden sind. Weitere Konzepte werden, falls es einer
nebene (eine kleine Gruppe von Personen), der subkulturelle Ebene (gesellschaftli- differenzierten Sichtweise dient, einbezogen.
che Schicht), oder aber über alle Ebenen hinweg auf der nationalkulturellen Ebene Im Folgenden wird zunächst Werbung als potenzielles Objekt der symboli-
der Fall sein. Allein diese Zuordnung erweist sich bereits als äußerst schwierig, schen Ebene (siehe Seite 11) betrachtet. Neben einer allgemeinen Determination
zumal man selbst eine ganze Fülle von Leuten kennen lernen müsste um das Ver- geht es vor allem darum, Werbung als kulturelles Objekt zu verstehen. Darüber
halten entsprechend lokalisieren zu können. Nach dieser ersten Filterung schlägt hinaus muss ein Rahmen entwickelt werden, innerhalb dessen Werbung kulturell
Demorgon vor, die Frage nach dem Lebensbereich zu stellen, innerhalb dessen analysiert und verglichen werden kann.
das Verhalten zu beobachten ist, also beispielsweise private Feiern, religiöse Zere-
monien, geschäftlicher Kontext, etc. Endnoten
Als dritter Filter, vorausgesetzt, man nimmt eine nationalkulturelle Zuschrei- 1 Schauer et al. 24 Victor, 1992, S. 20, in: Dahl, 1998
bung vor, wird die Geschichte vorgeschlagen. Denn selbst wenn ein Verhalten 2 Herder, 1774 in: Dietrich, 2003, S. 513 25 Condon, Yousef, 1985, in: Dahl, 1998
sich über alle Lebensbereiche und Kulturmitglieder hinweg beobachten lässt, so 3 Hofstede, 1993, S. 18 26 Dahl, 1998
besteht dennoch die Möglichkeit, dass bestimmte historische Entwicklungen dazu 4 ebd., S. 19 27 Cheskin, 1957
führen und das Verhalten womöglich eine Momentaufnahme darstellt, situativ 5 Keller 1982, S. 114 28 Hofstede, 2006, S. 9
erzwungen ist und aus einer Notwendigkeit heraus entstand. Kriege oder wirt- 6 Keller, 1982, S. 118 29 Rokeach, 1960
schaftliche Kriesen sind beispielsweise historische Ereignisse, die ein »ungewöhnli- 7 ebd., S. 143 30 Maletzke, 1996, S. 93
ches«, situativ bedingtes Verhalten innerhalb einer Kultur auslösen können (Plün- 8 ebd., S. 144 31 ebd., S. 94
derungen, Straßenkämpfe, etc.). 9 Hofstede, 1993, S. 20 32 ebd., S. 96
Zwischenresümierend kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass Kultur- 10 Kluckhohn/Kelly, 1972 in: 33 ebd., S. 98
dimensionen nur unter starkem Vorbehalt im weiteren Verlauf zum Einsatz kom- Keller, 1982, S. 152 34 ebd., S. 101
men können. In einer Welt, die im Zeichen der interkulturellen Kommunikation 11 Stüdlein, 1997, S. 25 35 Hofstede, 2006, S. 40f
steht und sich in einem fortlaufenden Wandel befindet, können so starre Konzepte 12 Hofstede, 2006, S. 4 36 Hall, 1983
nur bedingte tatsächliche Sachverhalte wiedergeben. Da der Ansatz von Hofstede 13 Hofstede, 2006, S. 5 37 ebd.
(siehe »Hofstede (1980)« auf Seite 22) auf weitläufigen Befragungen und konkreten, 14 Slembek in: Jonach, 1998, S. 27 in: 38 Dahl, 2000
vergleichbaren Werten basiert, wird dieser im weiteren Verlauf zum Einsatz kom- Schauer et al. 39 Thomas et al., 2003, S. 61f
men. Im Rahmen konkreter Beobachtungen können mögliche Schlussfolgerungen 15 Kluckhohn/Kelly, 1972, S. 73 ff 40 ebd., S. 62
mit vorliegenden Auswertungen verglichen werden. Dabei wird sich zeigen, inwie- 16 Maletzke, 1996, S. 42 41 ebd.
fern Kulturdimensionen anwendbar sind und Reflexionsprozesse unterstützen. 17 Hofstede, 2006, S. 7 42 ebd.
Demorgons Ansatz mag eine Vielzahl an Risiken beseitigen, denen man sich 18 Keller, 1982, S. 123 43 Hofstede, 2006, S. 29
bei der Anwendung von Konzepten stellt. Die Kehrseite besteht jedoch darin, dass 19 Hofstede, 2006, S. 9f 44 Thomas et al., 2003, S. 67
die Notwendigkeit eines gewaltigen Korpus von zu untersuchenden Objekten zur 20 Keller, 1992, S. 226 45 Alsheimer, 2000, S. 20
Verfügung stehen muss, deren entsprechende Kategorisierung und Filterung eine 21 Clark, 1990, S. 66 46 Thomas et al., 2003, S. 67
eigenständige, umfassend komplexe Arbeit begründet. Kulturkonzepte bilden un- 22 Hofstede, 2006, S. 23 47 http://www.to-study-in.de/Demorgon.php,
ter Vorbehalt eine generelle Grundlage, die eine differenzierte Sichtweise des Be- 23 Maletzke, 1996, S. 63 Abruf vom 19.03.09
2 Werbung
In diesem Kapitel wird der eigentliche Betrachtungsgegenstand Werbung als konkretes, kultu-
relles Objekt determiniert. Wie im vorangegangenen Abschnitt aufgeführt, lässt sich Werbung
auf der äußersten Schicht des Kulturkomplexes lokalisieren. Nach einer allgemeinen Defini-
tion geht es vor allem um den kommunikativen Aspekt der Werbung. Anschließend findet eine
genauere Beschreibung der Werbung im interkulturellen Kontext statt. Darüber hinaus gilt es,
semiotische Grundzüge zu erläutern, welche eine genauere Analyse der kommunikativen As-
pekte von Werbeanzeigen ermöglichen. Letztlich wird anhand gewonnener Einsichten eine
Grundlage zur im letzten Abschnitt vollzogenen Analyse stattfinden.
2.1 Definition von Werbung
Grundlegend kann Werbung »als eine versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer
Kommunikationsmittel«1 beschrieben werden. Das Ziel jeglicher Werbung ist es, eine
Zielgruppe auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam zu machen. Das Produkt
soll dabei als positiv bewertet und folglich in Anspruch genommen oder gekauft
werden.
Primär ist Werbung eine spezielle Form der Kommunikation, welche bestimm-
ten Regeln und Mitteln unterworfen ist. Im Weiteren lässt sich Werbung als eine
Maßnahme des Marketings bestimmten. Die Inhalte bzw. Aspekte des Begriffes
Marketing lassen sich wie folgt beschreiben:
pp Produkt (Produkteigenschaften, technische Qualität, Design, Verpackung)
pp Markennamen (Firmen-, Produktmarke, Markensymbol/-logo)
pp Preis (Preisniveau, Preispositionierung)
pp Markenpositionierung (Grundnutzen, Zusatznutzen)
pp Zielgruppen, Kommunikation (Werbebotschaft, Werbemittel, Werbeträger, etc.)
pp Distribution (Absatzkanäle, Ladengestaltung, etc.)
ppService (Kundendienstqualität, Garantie, etc.)
Diese Auflistung verdeutlicht die vielfältigen Aufgaben des Marketings. Werbung
gilt in diesem Rahmen als zielgruppengerichtete Kommunikation und lässt sich nach
Kloss auch mit der Kommunikationspolitik eines Unternehmens gleichsetzen.2
2.2 Die Kommunikation der Werbung
Werbung wird als Instrument der Bekanntmachung von Produkten anerkannt.
Dies gilt sowohl für die »Macher« also auch für die »Leser«. Die Bedeutung der
Werbung wird dabei ausschließlich in der positiven Darstellung eines Produktes
oder einer Dienstleistung gesehen. Daran angeknüpft findet sich ein mehr oder
weniger offensichtlicher Kaufappell. Das Ziel der Werbung besteht darin, beim
Werberezipienten einen Motivations- und Entscheidungsprozess auszulösen. Die-
ser Prozess ist von mehreren Phasen geprägt, etwa von der Wahrnehmung, über
die Entscheidungs- und Meinungsbildung bis hin zur einsetzenden Handlung,
also dem Erwerb des beworbenen Produkts. Die AIDA-Regel, 1898 von Lewis
entwickelt, beschreibt diese Phasen auf eingängige Art und Weise. »Sie ergibt sich
als Aufeinanderfolge von Aufmerksamkeit (attention), Interesse (interest), Wunsch (desire) und
Handlung (action).«3
32
KulturELLE WAHRNEHMUNG
Abb. 2.1
AIDA-Stufen-
modell nach
LEWIS, 1998
Als Kommunikationsgegenstand vermittelt Werbung zwischen mindestens zwei
Kommunikationspartnern eine bestimmte Botschaft. Das traditionelle Reiz-Reak-
tionsmodell (Stimulus-Response-Modell; S-R-Modell) dient der Ermittlung von Wir-
kung und Konsequenz von Kommunikationsprozessen. Das Modell basiert auf
einer direkten, linearen Verbindung zwischen drei beteiligten Elementen: Kommu-
nikator, Stimulus und Rezipient. Grundlegend ist hier der Gedanke, dass von einer
voraussagbaren Wirkung eines Stimulus ausgegangen wird, wenn dieser vom Re-
zipienten aufgenommen wird.4 Der Kommunikator sendet also einen Reiz, wel-
chen der Rezipient aufnimmt, versteht und auf den er gegebenenfalls reagiert. Als
Ergebnis erhält man in der Regel eine so genannte One-Way-Kommunikation.
Generell gilt dieses Modell als überholt und wurde bereits vielseitig kritisiert,
vor allem hinsichtlich der Voraussagbarkeit des gesendeten Stimulus: Menschen
reagieren individuell, da sie die Fähigkeit zur Selektion besitzen. Reize besitzen
bei unterschiedlichen Menschen ebenso unterschiedliche Bedeutungen, was sich
wiederum auf den Effekt der Reize auswirkt.5 Dennoch gilt das erwähnte Kom-
munikationsmodell als beschreibend, wenn es um das Kommunikationsprinzip
von Werbung im Kontext der Massenmedien geht. Bis heute existiert keine als
endgültig verstandene Variante eines Kommunikationsmodells. Weiterentwickel-
te Varianten, wie beispielsweise das aus der Nachrichtenübertragungsforschung
stammende Kommunikationsmodell, erweisen sich zur konkreten Anwendung als
zu komplex.
Das senderorientierte Modell soll daher in der vorliegenden Arbeit zur Erklä-
rung dienen, kann allerdings keine direkten Schlüsse auf die Wirkung der Wer-
bung liefern. Es ist zu berücksichtigen, dass Verhaltensweisen durch Werbung nur
bedingt beeinflusst werden können.
2.3 Werbung, Massenmedien: Ein Spiegel der Kultur
Werbung steht im Kontext der Massenmedien, denn schließlich geht es darum das
angebotene Produkt bzw. die offerierte Dienstleistung bekannt zu machen: »Was
wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die
Massenmedien.«6
Verbindet man diesen vielzitierten Ausspruch Luhmanns mit der Werbung,
so lässt sich sagen, dass Werbung einen festen Bestandteil des Alltags vieler Kul-
turmitglieder ausmacht. Werbung als Menge bedeutungstragender, symbolischer
Repräsentationen einer Gruppe von Menschen – was zur allgemeinen Definiton
von Massenmedien gehört – ist ein Bestandteil der Kultur, wird von Menschen
täglich auf unterschiedlichste Art kulturell konsumiert und genutzt und ist somit
auch Bestandteil der kulturellen Sphäre.
Werbung wird täglich und in nahezu jeder Alltagssituation einer industriellen
Gesellschaft wahrgenommen, sei es beim Frühstück, auf der Straße, in öffentli-
chen Verkehrsmitteln, beim Sport oder bei der generellen Nutzung von Massen-
medien (Zeitung, Radio, TV, Internet). »Werbung ist die schlüssigste Selbstbeschreibung
unserer Kultur.«7
Darüber hinaus wird Werbung sowohl als eigene Kultur, als auch als Nutznie-
ßer der Kultur betrachtet, da sie kulturelle Inhalte zur Produktpromotion aus-
nutzt. Teilweise werden der Werbung auch kulturändernde Eigenschaften zuge-
schrieben, indem Werbung auf Wünsche eingeht und diese modifiziert. Werbung
nimmt dabei bestimmte Strömungen und Trends auf, und vermittelt diese in abge-
änderter Form über unbewusste Ebenen. Zumal diese These jedoch noch als um-
stritten gilt, kann zumindest davon ausgegangen werden, dass Werbung gewisse
Trends aufnimmt und verstärkt (Beispielsweise Umweltbewusstsein in deutschen
Werbekampagnen).
Werbung gilt gemeinsam mit dem Fernsehen als Hersteller von Mythen und
kulturellen Symbolen (siehe Seite 59). Erst unter maximaler Anpassung an die je-
weilige Kultur gewinnt Werbung ein Höchstmaß an Effizienz. Werbung wird da-
her in unterschiedlichen Ländern unterschiedlich konzipiert.
 35
2.4 Werbewahrnehmung aus konstruktivistischer Sicht Werbung

Die Selektivität stellt einen grundlegenden Aspekt der Kommunikation dar. Das Wirklichkeit begründet sich in kulturellen Prägungen, womit ein direkter Zusam-
Verstehen von Bild und Text wird durch einen doppelten Selektionsprozess gesteu- menhang zwischen Kultur und Wahrnehmung besteht.
ert. Auf der syntaktischen (textoberflächlichen) Ebene findet eine Selektion durch Die Bedingtheit allgemeingütiger Wahrheiten relativiert im Weiteren auch den
die Identifikation von Zeichen statt. »Auf der semantischen Ebene wird eine Selektivität Einfluss von Werbung auf Menschen, was zusätzlich durch einen Paradigmenwech-
dadurch ausgeübt, dass jeder der prinzipiell unendlich vielen Signifikanten mit einigen weni- sel in den Kommunikationswissenschaften verdeutlicht wird. Anfänglich ging es
gen der prinzipiellen unendlich vielen Signifikate denotativ verknüpft wird.«8 Die konnota- noch um die Fragestellung, wie Medien Menschen beeinflussen. Mittlerweile lau-
tive Selektivität (siehe »Semiotische Grundlagen« auf Seite 39) des Kontexts fließt tet die Frage jedoch, wie Menschen mit Medien umgehen. Dieser Umstand ergibt
an dieser Stelle mit ein. Sie ist flexibel, entsteht im Kommunikationsprozess und sich vor allem aus dem Sachverhalt, dass eine Aussage nicht als Produkt mit einer
ist temporär festgeschrieben, dennoch immer wieder veränderbar. Wäre dies nicht unveränderlichen, stabilen Bedeutung angesehen werden kann. Kommunikation
der Fall, so läge die Gültigkeit von Inhaltsanalysen stets bei 100%. Gleichzeitig findet stets zwischen mindestens zwei Gesprächspartnern statt, die zum einen auf
wäre jedoch eine Kommunikation unmöglich, da diese dann stets von einer situa- gemeinsam erlernte Wirklichkeits- und Wertevorstellungen (siehe »Die Kommu-
tionsspezifischen Selektion leben würde.9 nikation der Werbung« auf Seite 31) und zum anderen auf individuelle Prägungen
Die konstruktivistische Theorie erklärt, warum Inhaltsanalysen und Kommu- zurückgreifen.
nikation dennoch möglich sind. Der Grundsatz des Konstruktivismus besteht dar- Bei der visuellen Wahrnehmung spielt kulturelles Wissen eine wichtige Rolle.
in, dass die Welt als solche nicht so wahrnehmbar ist, wie sie ist. Jedes Individuum Tajfel beschreibt beispielsweise ein Experiment, in dem US-Amerikanern und
kann nur beobachten und aus den Beobachtungen ein eigenes Abbild konstru- Mexikanern eine Serie von Fotografien vorgestellt wurden, welche ausschließlich
ieren. Jede Erkenntnis ist somit an einen Beobachter gebunden. Der Beobachter auf Situationen referenzierten, die entweder der einen oder der andere Nation
wiederum ist durch biologische und kulturelle Bedingungen hinsichtlich seiner bekannt waren. Die Ergebnisse zeigten, dass sich die Versuchsteilnehmer wesent-
Aussagen über die Wirklichkeit geprägt. Peschl definiert den Konstruktivismus lich besser an dargestellte Situationen der eigenen Kultur erinnern konnten (siehe
wie folgt: »Die Auffassung, daß Wissen oder Sprache Abbildung sei, wird zugunsten des »Nationalcharakter und Basispersönlichkeit« auf Seite 12).
Konzeptes der Konstruktion aufgegeben; i.e. es wird keine triviale Beziehung zwischen Realität
und Wirklichkeit mehr angenommen - vielmehr wird die isomorphe Relation durch eine Kons-
truktionsrelation, die eine eigene Aktivität des erkennenden Systems voraussetzt, eingesetzt.«10
Der Konstruktivismus befindet sich im Zustand eines Diskurses, der von Wis-
senschaftlern aus unterschiedlichen Disziplinen gehalten wird, unter anderem von
der empirischen Kognitionstheorie, der Kybernetik, der Philosophie und Soziolo-
gie. Generell lautet die antreibende Frage, ob es objektive bzw. wahre Aussagen
gibt. Dabei wird zwischen Wirklichkeit und Realität unterschieden: Die Wirk-
lichkeit besteht in der aus eigenem Wirken und Merken konstruierten Umwelt.
Realität wird als dahinter liegende Welt verstanden, über die man keine Aussa-
gen treffen kann. Sie konstruiert sich durch den Prozess der Erkenntnis.11 Die
Wahrnehmung ist nach konstruktivistischer Auffassung daher kein passiver und
objektiver, sondern ein aktiver Konstruktionsprozess. Wahrgenommenes wird da-
bei zum Teil der individuellen Erfahrung bzw. des Wissens, welches sich in der
ganzheitlichen, persönlichen Struktur einbettet. Insbesondere gilt dabei hervorzu-
heben, dass die individuelle Konstruktion einer Wirklichkeit nicht willkürlich ge-
schehen kann. In diesem Fall wäre nämlich keine Kommunikation möglich, zumal
es keine Basis in Form eines konsensfähigen Wirklichkeitsmodells gäbe. Erst jenes
schränkt die Interpretationsmöglichkeiten von Informationen ein und ermöglicht
somit »wirkliche« Kommunikation.12 Einen maßgeblichen Teil dieser gemeinsamen

2.5 Werbung im interkulturellen Kontext
Einen Nachweis der Auswirkung kultureller Faktoren auf die Wahrnehmung von
Werbung verdeutlicht der Versuch der Standardisierung von Werbung und die
damit verbundenen, unterschiedlichen Standpunkte. Prinzipiell geht die Standar-
disierung von Werbung mit der des Marketings einher. Zwar ist der Begriff der
interkulturellen Werbung nicht eindeutig definiert, lässt sich jedoch teilweise von
standardisierter Werbung abgrenzen.
Standardisierung bedeutet die vollständige und adoptionsfreie Übertragung ei-
ner Werbung von einem Land auf ein anderes. Dies hängt wiederum mit dem Ziel
des internationalisierten Marketings zusammen, nämlich den Produktverkauf in
fremden Staaten bei möglichst geringem Kosteneinsatz zu maximieren.13
Interkulturelle Werbung hingegen kann bereits innerhalb eines Landes statt-
finden, was beispielsweise bei unterschiedlichen ethnischen Zielgruppen der Fall
wäre. Umgekehrt kann internationalisierte Werbung innerhalb gleicher Kultur-
kreise angewendet werden. Im Rahmen dieser Arbeit liegt jedoch eines der Haupt-
kriterien zur Unterscheidung von Kulturen in der sprachlichen Barriere, womit
international und interkulturell im Weiteren als synonym angesehen werden kön-
nen.14
Die Standardisierbarkeit der Werbung – oder die auch in diesem Zusammen-
hang synonym zu erwähnende Internationalisierbarkeit – ist bereits seit Anfang
der 60er Jahre ein in der Literatur sehr umstrittenes Thema.15 Damit geht auch
das internationale Marketing einher, welches wie folgt definiert ist: »Le marketing
international est l‘execution de l‘activité de l‘entreprise que fait circuler des produits et des ser-
vices aux consommateurs concernant au moins deux pays.«16
Es geht also um Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen an
Konsumenten aus mindestens zwei Nationen verkaufen. Das internationale Mar-
keting steht dabei im Spannungsfeld zwischen den Zielen und Absichten von Fir-
menmanagern und den lokalen Gegebenheiten, wie potenziellen Kunden sowie
Handels- und Wettbewerbsbedingungen.
Die standardisierte Werbung ist eine Erscheinung des internationalen Marke-
tings. Diesbezüglich werden bereits seit Jahrzehnten Debatten darüber geführt, in
welchem Maß eine Standardisierung als durchführbar und effizient gilt. Wenn die-
se zu Beginn noch von einer Entweder-oder-Position gekennzeichnet war, haben
sich die Fronten im Verlauf der Debatte angenähert und relativiert. Eine radikale
Standardisierung gilt daher als überholtes Konzept. Vielmehr geht es mittlerwei-
le darum, Nuancen zwischen einer globalen und lokalen Werbegestaltung zu er-
mitteln. Einen von Unternehmen mittlerweile oftmals praktizierten Ansatz sieht
Schugk in einer globalen Kommunikationsstrategie, welche nationale bzw. kul-
turelle Aspekte berücksichtigt.17 »Soviel Standardisierung wie möglich, soviel Dif-
ferenzierung wie nötig.«18 Es entsteht demzufolge eine Mischform, welche unter
der Restriktion der Kosteneffizienz steht. Als Betrachtungsgegenstand scheint eine
37
Werbung
Form internationaler Werbung als geeignet. Es kann davon ausgegangen werden,
dass hier Kernaussagen auf unterschiedliche kulturelle Bedingungen angepasst
werden. Die Art und Weise solcher Anpassungen erlauben die Betrachtung wahr-
nehmungsspezifischer, kultureller Aspekte.
Kulturunterschiede bilden eine wesentliche Barriere bei der Standardisierung
von Werbung.19 »Die Aufgabe von Werbung ist im Prinzip überall die gleiche: die effektive
Kommunikation von Informationen und Konsumerlebnissen […] Effektive Kommunikation
erfordert hierbei, dass Sender und Empfänger über ein gemeinsames Reservoir von Bedeutun-
gen und Definitionen verfügen.«20
Relevante Erkenntnisse über den Einfluss der Kultur auf standardisierte, er-
lebnisbetonte Werbung lassen sich aus einer bereits im Jahr 1993 durchgeführten
empirischen Untersuchung von Thomas Dmoch entnehmen. Mit insgesamt mehr
als 4000 Probanden (aus Deutschland, der Schweiz, Österreich und Frankreich)
versuchte Dmoch, zuvor aufgestellte Hypothesen bezüglich der Wirkung von
Kultur auf die Bedeutungsähnlichkeit emotionaler Werbebotschaften nachzuwei-
sen. Aus den Ergebnissen der Untersuchung leitet Dmoch folgende Vorschläge
zur Gestaltung internationalisierter Werbung ab:
ppSetze emotionale Kernbotschaften innerhalb der Grenzen einer Sprache standardisiert um.
ppSetze emotionale Kernbotschaften in der Werbung, die sich an deutsche Empfänger
richtet, eher mit Personen um, als in der Werbung für französische Empfänger.
ppSetze emotionale Botschaften, die sich auf Länder oder Gebiete beziehen, standardisiert um.
(1) ergibt sich aus dem Nachweis, dass die Sprache eine starke kulturelle Klammer
bildet. (2) bezieht sich auf den Nachweis des kollektivistischen Einflusses auf die
Wahrnehmung emotionaler Kernbotschaften: Mitglieder einer eher kollektivis-
tisch orientierten Gesellschaft geben öfter an, Freude »im Kontext von Begegnungen
mit anderen Menschen zu erleben.« (3) basiert auf dem Nachweis einer (vermutlich durch
Massenmedien bedingten) einheitlichen Wahrnehmung bestimmter Nationen.21
 39
2.6 Anzeigenwerbung als Betrachtungsgegenstand 2.6.2 Anzeigenwerbung als verbal-visuelle Kommunikation Werbung

Bisher ging es darum, die Grundzüge der Werbung zu erläutern, sowie deren Relevanz
als kulturelles Betrachtungsobjekt darzustellen. Darüber hinaus konnte die Werbung als
Teil des internationalen Marketings spezifiziert und die Basis der Werbewahrnehmung
dargelegt werden. Im Folgenden geht es darum, Anzeigen als konkreten Betrachtungs-
gegenstand der anschließenden Untersuchung zu determinieren.
Wie bereits erläutert (siehe »Definition« auf Seite 38), gilt als relevantes Merkmal für An-
zeigen im Rahmen dieser Arbeit die Kombination von Bild und Text zum Erreichen einer
intendierten Aussage. Zum genaueren Verständnis dieses Konstrukts sollen daher zu-
nächst semiotische Grundlagen vermittelt werden.

2.6.3 Semiotische Grundlagen

2.6.1 Definition »If we wish to isolate a dominant feature in all this research, from poetry to that of
Anzeigen lassen sich aus sprachwissenschaftlicher Sicht als komplexe Texte auffas- architecture, we may speak of logic of culture.«25
sen: Dies bedeutet, dass sich der Betrachtungsgegenstand sowohl aus sprachlichen,
als auch aus nicht-sprachlichen (bildhaften) Textelementen zusammensetzt. Diese Mit dieser Aussage trifft Eco das Ziel
Sichtweise entstammt der Semiotik, welche unter einem komplexen Text eine durch der Semiotik. Semiotik betrachtet die
Sem. Dreieck
unterschiedliche Zeichensysteme hergestellte Aussageeinheit versteht. Text und Bild Welt als ein Zeichenuniversum, dessen
werden innerhalb einer Anzeige als ein zusammenhängender Text verstanden. Beide Strukturen nachvollziehbar und nach-
Elemente ergänzen sich und führen erst in Kombination zu einer vollständigen Aus- weisbar sind. Die Semiotik untersucht
sage. Wenn im Weiteren Bild-Text Kombinationen als aussagender Text verstanden die Bildung, Anwendung und Verknüp-
werden, so entsteht ein vom Rezipienten bzw. Verfasser erstelltes Relationsgefüge zwi- fung von sprachlichen, sowie bildhaf-
schen einzelnen Elementen bzw. Zeichen. Dadurch wird die Erschließung eines Be- ten Zeichen. Als Zeichen wird hier ein
deutungszusammenhangs ermöglicht.22 Zur weiteren Eingrenzung stellt die Werbung Etwas verstanden, das sich auf etwas
eine eigene Textsorte dar: Textsorten werden als »[...] konventionell geltende Muster für anderes bezieht und somit einen Inhalt
komplexe sprachliche Handlungen« bezeichnet »[...] und lassen sich als jeweils typische Verbin- besitzt. Dabei kann jedweder Teil unse-
dung von kontextuellen, kommunikativ-funktionalen und strukturellen Merkmalen beschreiben.«23 rer Realität als Zeichen für einen Gegen-
Das Wissen um Textsorten hat sich in sprachgemeinschaftlichen Kreisen histo- stand oder Sachverhalt dienen. Somit
risch entwickelt und kann als Alltagswissen bezeichnet werden. Es dient der Ori- entsteht auch der Bezug zu unserer Spra- Abb. 2.2
Semiotisches Dreieck
entierung bezüglich der Produktion sowie Rezeption von Texten. Dadurch kann che, da jedes Wort ein Zeichen darstellt,
bei der Formung von Aussagen auf bestimmte Schemen zurückgegriffen werden, welches sich auf etwas anderes bezieht.
welche dem Rezipienten bereits gewisse Handlungsdeutungen des Textproduzen- Eine Sache wird im Weiteren erst zu ei-
ten erlauben. nem Zeichen, wenn es im Rahmen einer
Kommunikativ-funktional stellt Werbung einen Appelltext24 dar (Kaufappell). Kommunikation Verwendung findet.26
Kontextuell lässt sich Anzeigenwerbung zur vereinfachten Betrachtung als mo- Die Semiotik gliedert sich in drei
nologisch-kommunikativ (one-way-Kommunikation) beschreiben. Im Weiteren sind Disziplinen: Syntaktik, Semantik und Pragmatik. Die Syntaktik beschreibt, ob
Textproduzent und Textrezipient zeitlich und räumlich voneinander getrennt und wie Zeichen formal untereinander verbunden sind. Bei Bildern beispielsweise
und die Kommunikation findet durch geschriebene bzw. bildliche Sprache statt. würde sich daraus die Frage nach dem Darstellungsstil im Verhältnis zu ande-
Außerdem findet Werbung, wie bereits erläutert, im Kontext der Massenmedien ren Bildern ergeben. Die Semantik erläutert die Bezeichnungsfunktion eines Zei-
und somit öffentlich statt. chens und schildert die bezeichnende Beziehung zwischen Zeichen und Objekt.
Strukturell zeichnet sich Werbung im Allgemeinen, und dadurch auch Anzei- Die Pragmatik untersucht die Beziehung des Betrachters (Interpretanten) und dem
genwerbung im speziellen, vor allem durch seinen argumentativen Charakter aus. bezeichnetem Objekt. Darunter fallen beispielsweise Begleitumstände der sprach-
Die Argumentation ist dabei sowohl persuasiv-überredend als auch rational-über- lichen Kommunikation, psychische sowie intellektuelle Eigenschaften von Kom-
zeugend, wobei der persuasive Aspekt in der Regel überwiegt. munikationspartnern oder gesellschaftliche Einflüsse.27
40
KulturELLE WAHRNEHMUNG
Weiterhin unterscheidet Pierce, ein bedeutender Theoretiker der Semiotik, drei
unterschiedliche Relationen zwischen Zeichen und Objekt: Symbol, Index und
Ikon.28
Ein symbolisches Zeichen weist keinerlei Ähnlichkeit mit dem Sachverhalt, auf
den es zeigt. Es ist somit konventioneller Natur.29 De Saussure hingegen sieht in
einem Symbol ein teilweise motiviertes, also nicht vollkommen willkürlich mit
einem Objekt verbundenes Zeichen. Symbole gelten allgemein als sprach- und
kulturgebunden. Sie werden nicht durch freie Assoziationsbildung realisiert, son-
dern bewusst mit einem bestimmten Inhalt verbunden.
Roland Barthes nimmt eine Gleichsetzung der symbolischen Mitteilung mit
der Konnotation (Bedeutungszusammenhang) vor, was bedeutet, dass der Zusam-
menhang erst durch den Rezipienten hergestellt werden muss.
Ein indexialisches Zeichen liegt vor, »wenn sein Bezeichnendes seinem Bezeichneten
benachbart ist oder einen Fall davon darstellt.«31 Es liegt gewissermaßen ein Ursache-
Folge Verhältnis vor, eine kausale Verbindung zwischen Repräsentatem und Ob-
jekt. In der Regel beruhen indexialische Zeichen auf Erfahrung, wie beispielsweise
Rauch, der auf Feuer hinweist, oder ein Blitz, dem der Donner folgt. Die Grenze
zum Ikon ist allerdings fließend. Dies trifft beispielsweise ein, wenn bestimmte
Darstellungen auf künstlichen Konventionen beruhen (Kreuz über einem Sitz,
was Schwerbehindertenplatz bedeutet).31 Das ikonische Zeichen weist bestimmte
gemeinsame Merkmale zwischen Repräsentatem und Objekt auf. Es wird auch
oftmals als analoges Zeichen beschrieben. Beispiele hierfür sind Piktogramme,
standardisierte Hinweissignale oder Landkarten. Die referenzielle Bedeutung
(pragmatisch indikativ) des Zeichens kann also sofort identifiziert werden, ohne
dass dazu Neues gelernt werden muss.32
Kodes
Umberto Eco beschreibt Kodes »als ein System von Regeln, das eine Menge von Ele-
menten zueinander in Beziehung setzt und ihnen dadurch ein Signifikat oder mehrere Sig-
nifikate zuordnet. Die einzelnen Elemente müssen dabei nicht notwendigerweise demselben
Medium zugehören; die Bedeutung kann mehrfach codiert sein.«33 In der Semiotik wird
der Begriff Kode durch die regulierende Eigenschaft einer Menge von Elementen
und deren Relationen charakterisiert. Generell lässt sich dabei festhalten, dass ein
Informationsaustausch stets unter der Verwendung eines Kodes stattfindet. Es ist
daher notwendig, dass sich die Kodierungssysteme beider Partner möglichst ähn-
lich sind. Eine maximale Ähnlichkeit erreichen dabei ritualisierte bzw. instinktive
Handlungen (siehe Abb. 2.3).
Zur weiteren Differenzierung lassen sich Kodes einer primären, sekundären
oder tertiären Ebene zuordnen. Prinzipien einer niedrigeren Kode-Ebene werden
dabei stets an die höhere Ebene weitervererbt.
SCHNITTMENGE KULTURELLER KODES 41
Werbung
A ENKODIERUNG D
DEKODIERUNG
B
NACH KODES VON A NACH KODES VON B
KULTURELLE KODES A KULTURELLE KODES B
Abb. 2.3
Einfaches
Kommunikationsmodell
GESENDETE FORMALE ZEICHEN
Primäre Kodes sind zum einen Zuordnungssysteme, nach welchen Signalen gespeicherte
Zeichen oder Bedeutungen zugewiesen werden. Zum anderen kann es sich um Zuord-
nungssysteme handeln, die interne Informationsprozesse regeln (daher auch: natürliche
Kodes). Sowohl Bilder als auch die natürliche Sprache lassen sich nach Bystrina und
Bentele in ihrer ersten Gliederung dem primären Kode zuordnen. Gemeint sind da-
mit Erkennungs- und Produktionskodes von Bildern bezüglich der Form und Farbe.34
Durch sekundäre Kodes werden die Kombinationen von Zeichenelementen zu Zeichen,
sowie auch von Zeichen zu komplexeren Zeichen geregelt. Bezogen auf die Sprache be-
deutet dies das Kombinieren von Morphemen, zu Wörtern, zu Sätzen, bis hin zu Texten.
Bezogen auf den bildlichen Kode werden beobachtbare kommunikative Zeichen mit
denjenigen der jeweiligen Bildgattung abgeglichen. Form und Farbe erhalten so einen
zeichenhaften Charakter, der mit einer bestimmten Bedeutung (Signifikat) verbunden
werden kann. Erst der sekundäre Kode ermöglicht also die Kommunikation.35
Tertiäre Kodes regeln größere Texteinheiten. Sie sind sozio-kulturell geprägt und
werden vom kulturellen Kode überlagert. Dieser Umstand hat zur Folge, dass sich ter-
tiäre Kodes in unterschiedlichen Kulturen auch ebenso unterschiedlich verhalten. Nach
Bernstein lässt sich die Werbesprache als ein spezifischer Teil der tertiären Kodes be-
trachten. Die zu untersuchenden Werbeanzeigen bauen auf ihrem nationsspezifischen
primären und sekundären Kode auf.36
Mit den angeführten Kodes sind die grundlegenden Kodes, sowie das ihnen zu
Grunde liegende Prinzip, als Mittel der Bedeutungsübertragung erläutert. Es gibt dar-
überhinaus noch weitere Kodes, die jedoch allenfalls als Unterkodes fungieren und für
den weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht von Bedeutung sind.

2.6.4 Elemente einer Anzeige
Im Folgenden werden die verschiedenen Elemente einer Anzeige detailliert dargestellt.
Bild
Bilder besitzen in den meisten Fällen eine Verbindung zu realen Ge-
genständen, sind in ihrer Bedeutung dennoch offener als sprach-
liche Ausdrücke. Betrachtet man beispielsweise das Wort Kind, so
liegt die Bedeutung für jeden auf der Hand. Kinder sind Jungen und
Mädchen, die weder Erwachsene noch Babys sind. Im Falle eines
Bildes wird ein ganz bestimmtes, spezifisches Kind abgebildet. Im
Gegensatz dazu ist es wiederum konkreter, »das Kind von Frau Meier« zu sagen, als
das Bild einer Frau mit Kind zu zeigen.
Worte wirken innerhalb eines Satzes, der Satz wiederum steht im Kontext eines
Textes. Bilder wirken hingegen offener, da theoretisch unendlich viele Assoziati-
onen möglich sind.37 Worte werden erlernt und gemäß der aktuellen Gebrauchs-
situation festgehalten, Werke wie das Lexikon bestätigen diesen Sachverhalt. Der
Sinn eines Bildes hingegen muss vom Betrachter erahnt bzw. interpretiert werden.
Um die Bedeutung des Bildes also im eigenen Sinne zu stabilisieren, können Worte
hinzugefügt werden, was auch im umgekehrten Fall möglich ist.
Im Weiteren besitzen sowohl Worte als auch Bilder eine erweiterte, assoziative
Bedeutung: Die Konnotation. Die Denotation meint indessen die direkte, offen-
sichtliche Bedeutung. Barthes stellt die Konnotation im Rahmen seiner semioti-
schen Werbeanalysen dar, indem er drei grundsätzliche Nachrichtentypen unter-
scheidet:
»(1.) eine linguistische Nachricht, bestehend aus dem Produktnamen und dem sprachlichen
Kommentar; (2.) eine nichtkodierte ikonische Nachricht, in der die photographische Illustration
die ›realen‹ Gegenstände in einer Weise analog denotiert, daß Signifikant und Signifikat ›quasi
tautologisch‹ sind; und (3.) eine kodierte ikonische oder auch symbolische Nachricht. Letztere
umfaßt die Konnotationen des Bildes, die das ›Image‹ des Produktes bilden.«38
Bild und Text agieren im Rahmen einer Anzeige miteinander, ohne ihre spe-
ziellen Eigenschaften einzubüßen. Die Möglichkeiten der Wechselseitigkeit sind
zahlreich. Ein Zeichensystem kann jedoch stets als sekundär angesehen werden,
während das andere dominiert. Bedeutungen können sich gegenseitig beeinflus-
sen, erweitern oder beschränken, je nach Art der Kombination.
Lediglich wenn Bild und Text komplett auseinandergehen, so dass der Betrach-
ter keinen Zusammenhang mehr wahrnimmt, spricht man von einer Text-Bild-
Schere. Zur genaueren Spezifikation soll im Weiteren auf die möglichen Bestand-
teile einer Anzeige eingegangen werden.
43
Werbung
Headline
Die Headline dient als Aufmacher und kann erste Fragen beant-
worten, die bei der Betrachtung des Bildes entstehen. In der Regel
verfügt die Headline über eine auffällige, große Schrift und wird, in
Kombination mit einem Bild, als zweites Element wahrgenommen.
Copy / Fließtext
Der Fließtext nimmt in der Regel nach dem Bild, der Headline und
dem Firmenlogo eine eher untergeordnete Rolle ein und wird sei-
tens des Rezipienten nur gelesen, wenn großes Interesse besteht. Der
Fließtext ist ein zusammenhängender Text, der in einer mehr oder
weniger engen Beziehung zu Headline und Bild steht. Hier wird
versucht, den Leser mit rationalen Argumenten zu erreichen. Inter-
essant scheint, dass sich die Bedeutung der Copy durch die »Erziehung« des Lesers
verschoben hat. Nach den Schätzungen von Zilke werden nicht einmal drei Pro-
zent der Werbung vom Empfänger verwertet, der Zeitschriften liest. Im Durch-
schnitt bleiben der Anzeige zwei Sekunden, um das Interesse des Leser zu wecken,
lediglich weitere fünf Prozent lesen im Anschluss noch die Copy.39 Womöglich
wird der Fließtext nur noch als Schriftblock gesehen, der die Glaubwürdigkeit der
jeweiligen Anzeige bezeugt. Die Funktion der Copy könnte demnach in der Infor-
mation und Suggestion liegen. Auf eine weitere Ausführung soll jedoch an dieser
Stelle verzichtet werden, da im Rahmen folgender Betrachtungen der Fokus auf
Bild und Headline liegen sollen.
Slogan/Logo
Der Slogan fungiert als eine Art Merkspruch. Es ist ein kurzer, prä-
gnanter Ausspruch, der für eine Reihe von Werbungen eingesetzt
wird, es handelt sich demnach also um einen konstanten Werbe-
spruch. Der Slogan steht in den meisten Fällen in direktem Zusam-
menhang zum Logo und wird gemeinsam mit jenem in der unteren
rechten Ecke der Anzeige platziert. Als Grund zur Positionierung
kann die nachgewiesene Lesegewohnheit angeführt werden, dass am Ende der
Anzeigenbetrachtung der Blick an dieser Position endet.40
44 45
KulturELLE WAHRNEHMUNG Werbung

2.6.5 Anzeigenwerbung und Semiotik

Werbung hat bereits seit geraumer Zeit die Aufmerksamkeit der Semiotik auf
sich gezogen. Im Rahmen dieser Arbeit sind vor allem die visuellen Stilmittel aus
semiotischer Sicht, sowie die semiotische Strategie des textualen Bedeutungs-
transfers (Indexical feature transfer; Emotionale Aufladung zur Positionierung und
Abgrenzung einer Marke) von Bedeutung. Als Beispiele einer solchen Aufladung
sind Marlboro mit dem Image des Wilden Westens (Abb. 2.5) sowie Camel mit dem
Dschungelabenteuer als Positionskonzepte aufzuführen.41 Emotionale Aufladungen
bzw. emotionale Kernbotschaften haben zudem eine affektive, und zum anderen
eine assoziative Bedeutung für den Empfänger: Affektiv lässt sich die Kernbot-
schaft durch ihre Intensität (Stärke) und der Richtung (angenehm/unangenehm)
wahrnehmen. Die assoziative Bedeutung besteht »in dem konkreten Erlebnisinhalt, der
sich im inneren Bild äußert.«42 Beispielsweise verbinden viele Menschen die emoti-
onale Kernbotschaft »Familienglück« mit dem Bild einer glücklichen Mutter oder
»Frische« mit blauem Wasser.

Emotionale Aufladungen finden vor Abb. 2.5

allem unter der Verwendung eines
ikonischen Kodes statt. Gemeint sind
hiermit Bilder, die auf Grund der Ähn-
lichkeit mit einem kulturellen Objekt
kommunizieren: Die referentielle Be-
deutung des Zeichens kann sofort
identifiziert werden, zu seiner Deko-
dierung muss nichts Neues gelernt
werden. Dies gelingt allerdings nur,
wenn das ikonische Zeichen pragma-
tisch indikativ (strikt referentiell) ver-
wendet wird, sich also möglichst nah
an seinem reellen Bezugsobjekt orien-
tiert.43
Nach Barthes bilden die Aus-
drucksebene und Signifikate die In-
haltsebene. Den Signifikanten bildet in
Abb. 2.4 ein halbgeöffnetes Einkaufs-
Abb. 2.4 netz, gefüllt mit Fertignudelproduk-
PANZANI-Werbeanzeige
ten und unverpacktem Gemüse. Als
Signifikate bieten sich die »Rückkehr
vom Markt«, »italienisch« (Farben: gelb,
grün, rot), »Gleichgewicht von Fertig-
Marlboros »Wilder Westen« Image
und Naturprodukten«, sowie »Stilleben« an. Im Rahmen der Zeichenbeziehung wird
eine vertikale Beziehung (paradigmatisch) über Selektion, eine horizontale Bezie-
hung (syntegmatisch) über die Kombination der selektierten, paradigmatischen
Elemente hergestellt. Das Paradigma spielt in der Werbung für den Sender eine
zweifache Rolle:
pp1. Entscheidung, welche kategoriale Zugehörigkeit das zu bewerbende Produkt in wel-
chem Konsum-System kommuniziert (z.B. T-Shirt = Unter- oder Oberbekleidung)
pp2. Selektionsentscheidung bezüglich dazugehöriger Schauspieler, Szenarien, etc.
Jeder komplexe Text (Werbeanzeige) ist also eine syntagmatische Kombination,
der eine paradigmatische Selektion voraus geht. Wichtig sind dabei Regeln oder
(kulturgeprägte) Konvention, die eine Kombination aus Zeichen anleiten. In der
Sprache sind dies beispielsweise die Grammatik und Syntax, in der Musik die
Melodik/Harmonik. In dem angeführten Beispiel soll der Empfänger einen tex-
tualen Bedeutungstransfer44 vollziehen. Dabei ist wichtig, dass sowohl Sender als
auch Empfänger auf dasselbe Referentensystem zurückgreifen: Nur dadurch kann
der Empfänger die intendierte Bedeutung aus gegebenen Bedeutungspotenzialen
realisieren. Den Bedeutungssystemen liegen Referentensysteme zu Grunde. Refe-
rentensysteme sind kulturbezogen und beinhalten beispielsweise bestimmte Per-
sonen, soziale Situationen, andere Produkte, Dinge aus der Natur, usw. und bilden
das Vorwissen eines jeden Senders bzw. Empfängers. Dass sich die Werbung dabei
46
KulturELLE WAHRNEHMUNG
stets auf bestimmte thematische Blöcke (Natur, Geschlechterdarstellung, Erfolg,
etc.) bezieht, liegt daran, dass Werbung Bedeutungen nicht neu erfinden kann. Sie
bezieht sich auf bereits bestehende Inhalte und rekontextualisiert diese.45
Die Interpretation einer Werbeanzeige vollzieht sich also zunächst durch eine
Dekontextualisierung des abgebildeten Produkts und des existierenden Zeichens.
Hierzu kann ein weiteres Beispiel herangezogen werden: Eine Jeans soll als Zei-
chen für Jugendlichkeit und Individualität, sowie als Teil des amerikanischen My-
thos interpretiert werden. Sobald die Werbepraxis ein passendes Zeichen (z.B.
Motorradfahrer auf amerikanischer Landstraße) aus dem dazugehörigen Refe-
rentensystem auswählt und in der Werbung einsetzt, wird es von dem Rezipien-
ten aus der totalen sozialen Situation des ursprünglichen Kontextes in den neuen
Kontext der Werbung und des Produkts hineingenommen.46 Dasselbe passiert
dann auch mit der Jeans: Sie wird aus dem realen Produktionszusammenhang
gelöst und durch eine sozio-kulturelle und marketingspezifische Vorgeschichte
neu interpretiert.47 Bei der visuellen Kommunikation wird oftmals über die Ähn-
lichkeit zwischen Zeichen und Objekt auf eine natürliche, kulturübergreifende,
denotative Bedeutungsebene geschlossen. Die Ähnlichkeit basiert jedoch nicht auf
der Beziehung zwischen Zeichen und Objekt, sondern zwischen Wahrnehmung
und Repräsentation dieses Objekts. Beide Formen sind dabei kulturell beeinflusst.
Es gibt daher zwar eine Ähnlichkeit, wie der Rezipient beispielsweise ein fotogra-
fiertes, gezeichnetes oder reales Motorrad wahrnimmt, nicht jedoch, wie dieser
das Zeichen mit dem Objekt »Motorrad« in Verbindung setzt. Medizinische, histo-
rische und kulturvergleichende Studien der visuellen Wahrnehmung belegen, dass
das Sehen auf sozialen und kulturellen Regeln basiert.48 Konventionen werden
erlernt, bis sie »natürlich« wirken.
47
Werbung
2.6.6 Werbeappelle
Werbung bedient sich spezifischer Reize bzw. Appelle, um den Konsumenten zu
aktivieren. Werbeappelle stellen dabei bestimmte Themenbereiche wie beispiels-
weise »Tradition«, »Individualität«, »Jugend«, etc. dar. Diese befinden sich auf
einer semantischen Ebene und sollen aus Konsumentensicht mit dem Produkt ver-
bunden werden und so zum Interesse führen.
Wenngleich eine Vielzahl von Appellen innerhalb eines Werbemediums zur
Geltung kommen kann, kann man in der Regel von einem Appell ausgehen, der
den ersten Eindruck widerspiegelt und sich daher als dominanter Appell bezeich-
nen lässt.
Appelle lassen sich im Weiteren als eine Art des Kodes (siehe »Kodes« auf Seite
40) verstehen, der durch die Verwendung bestimmter Kriterien angezeigt wird. Da
der Fokus im angewandten Teil dieser Arbeit auf der Analyse von Werbeanzeigen
aus dem Automobilsektor liegt, soll an dieser Stelle auf die spezifischen Kodes der
betroffenen Branche eingegangen werden. Diese lassen sich nach Wachtel in drei
Kategorien unterteilen.
Gebrauchswert
Hervorhebung bestimmter Merkmale eines Automobils, welche eine problemlose,
umweltschonende, sichere, ökonomische Nutzung betonen.49
Qualität, Zuverlässigkeit, Wirtschaftlichkeit, Umweltverträglichkeit, Sicherheit, Komfort,
Preis, sowie Zugänglichkeit.
Geltungswert
Hervorhebung bestimmter Merkmale eines Automobils, die das Fahrzeug als Sta-
tussymbol betonen. Die Werte deuten auf eine Werbekonzeption hin, die sich an
einen anspruchsvollen Käufer richtet, der Wert auf die Selbstdarstellung legt.50
Prestige, Exklusivität, Superiorität, Ästhetik, Tradition, Innovation, Zeitgeist.
Erlebniswert
Hervorhebung bestimmter Merkmale eines Automobils, die den Vergnügungsfak-
tor und Fahrspaß betonen.51
Sportlichkeit, Leistungsfähigkeit, Humor.
 49
2.7 Werbeanzeigen im interkulturellen Kontext Werbung

Im vorangehenden Kapitel wurde der theoretische Betrachtungsrahmen von Anzeigen- Endnoten

werbung erarbeitet. Anzeigen sind demnach als komplexe Texte aufzufassen, die sich aus 1 Kroeber-Riel, 1988, S. 29, in: 33 Nöth, 1997, S. 9-23 in: Hols, 2001, S. 164
unterschiedlichen Zeichensystemen zusammensetzen. Kulturelle Einflüsse treten insbe- Sieglerschmidt, 2008, S. 24 34 Schelske, 1997, S. 14
sondere in Form konventioneller Zeichenbeziehungen auf, verstärkt in der Verwendung 2 Kloss, 2003, S. 3 35 Bystrina, Ivan, 1989, S. 145 in: Hols,
symbolischer Zeichen, was jedoch nicht bedeutet, dass indexialische oder ikonische Zei- 3 Kloss, 2003, S. 81 2001, S. 177
chen von kulturellen Einflüssen unbeeinflusst bleiben. Kulturelle Einflüsse (als Bestand- 4 Merten, 1995, S. 74, in: Hols, 2001, S. 93 36 Nöth, 2000, S. 184 in: Hols, 2001, S. 179
teil des tertiären Kodes) überlagert das Konstrukt Anzeige gewissermaßen vollständig. 5 Stern, 1966, S. 136f, in: Hols, 2001, S. 93 37 Kornatzki, 1989, S. 185 in:
6 Luhmann, 1996, S. 9 Hols, 2001, S. 185
Zur deutlicheren Veranschaulichung werden in den folgenden Anzeigenbe- 7 Bolz, 1996, S. 77 38 Barthes in: Nöth, 2000, S. 448
trachtungen vor allem die Headline bzw. der Slogan, sowie das Bild im Zentrum 8 Merten, 1995, S. 93 in: Hols, 2001, S. 101 39 Zielke, 1991, S. 74f in: Hols, 2001, S. 205
stehen. Es kann davon ausgegangen werden, dass hier die wesentliche Botschaft, 9 ebd. 40 Nöth,1997, S. 176f. in: Hols, 2001, S. 207
und als Folge der kulturelle Einfluss, am stärksten verdeutlicht werden. Weitere 10 Peschl, 1991, S. 5, 41 Sebeok, 1986, S. 13 in: Posner et al.,
Elemente werden, falls es den Gesamteindruck der Anzeige maßgeblich beeinflusst, in: Hols, 2001, S. 102 1999, S. 161
ebenfalls mit einbezogen. Um eine Vergleichbarkeit der Anzeigen gewährleisten zu 11 ebd. 42 Dmoch, 1999, S. 180
können, wird als Ausgangspunkt ein international vertretenes Unternehmen ver- 12 Schmidt, 1997, S. 152, in: Hols, 2001, S. 102 43 Kerneret al., 1988, S. 34 in: Posner et al.,
wendet. Im Weiteren kann die Fokussierung auf einzelne Produkte eine weitere 13 Maidan, 1975, S. 53, in: Hols, 2001, S. 8 1999, S. 162
Spezifizierung bilden. Es wird davon ausgegangen, dass das Unternehmen zwar 14 Schugk, 2004, S. 52 44 McCracken, 1988, S. 77 in: ebd.
globale Kernbotschaften nutzt, diese jedoch gegebenenfalls auf die vorliegende, 15 Leitner, 1991, S. 151-154, 45 Williamson, 1978, S. 43 in: ebd., S. 162
spezifische kulturelle Umgebung anpasst. Dabei muss darauf geachtet werden, in: Hols, 2001, S. 17 46 Goldman, 1992, S. 82 in: ebd., S. 162
dass eine Zusammenarbeit mit lokal ansässigen Agenturen erfolgt. Die Differen- 16 Catheora et al., 1983, S. 4f, in: Hols, 47 Wernick, 1991, S. 33 in: ebd., S. 165
zierung einzelner Anzeigen erfolgt in Form einer semiotischen Analyse. 2001, S. 10 48 Gombrich, 1982
17 Schugk, 2004, S. 283 49 Hols, 2001, S. 213
18 Berndt et al., 1997, S. 20 50 ebd.
19 Müller, 1997, S. 11 51 ebd.
20 Miracle, Albaum, 1970, S. 477 in: Zeit-
schrift für Semiotik, S. 220
21 Dmoch, 1999, S. 190-191
22 Linke et al., Studienbuch Linguistik, S. 225
in: Hols, 2001, S. 142
23 Brinker, 1992, S. 132 in: Hols, 2001, S. 164
24 ebd.
25 Eco, 1975, S. 17 in: Schalk, 2000, S. 85
26 Pfaff, 2008
27 Braun, 1993, S. 185
28 Pierce in: Nöth, 2000, S. 18
29 Sebeok, 1979, S. 109
30 ebd.
31 Manhart et al., 1999
32 Kerner et al, 1988,
S. 34 in: Manhart et al., 1999
3 INTERKULTURELLE 3.1 Internationale Printwerbung der Marke VW
WERBUNG
Nachdem der kulturelle Rahmen innerhalb des ersten Kapitels erläutert wurde, und Werbung
als kulturelles Betrachtungsobjekt bestimmt wurde, werden nun im Rahmen konkreter Veran-
schaulichungen kulturelle Wahrnehmungsunterschiede anhand von Werbung herausgearbei-
tet. Zur Verdeutlichung dienen aussagekräftige Bespiele und Untersuchungsobjekte aus der
spezifischen Anzeigenwerbung. Als Bezugspunkt wird von einem Unternehmen ausgegan-
gen, welches internationales Marketing betreibt, und als Folge dessen international wirbt. Der
hauptsächliche Vorteil dieser Betrachtungsweise liegt in einem Mindestmaß gegebener Ver-
gleichbarkeit: Eine Vielzahl international agierender Unternehmen legt Wert auf die Vermitt-
lung von Kernbotschaften. Diese Kernbotschaften werden – je nach Grad der Standardisierung
bzw. Differenzierung – unterschiedlich stark an den jeweiligen lokalen Markt angepasst. Die zu
vermittelnde Kernbotschaft und deren Art und Weise der Adaption an das jeweilige Land kann
als Hinweis auf kulturelle Gegebenheiten gedeutet werden. Dies setzt natürlich voraus, dass
sich das jeweilige Unternehmen mit der Problematik kulturell bedingter Wahrnehmungsun-
terschiede auseinandersetzt. Doch selbst im gegenteiligen Fall und bei einem gleichzeitigen
Erfolg nicht angepasster Werbestrategien bietet eine Betrachtung womöglich interessante
Schlussfolgerungen.
Die in Wolfsburg ansässige Volkswagen AG ist der größte Automobilhersteller
Europas, sowie der weltweit drittgrößte nach Toyota (1) und General Motors (2).1
Zum Volkswagen-Konzern gehören zudem Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat
und Skoda. Der Konzern produziert und vermarktet seine Fahrzeuge in 19 Län-
dern und lieferte von Januar bis September 2008 insgesamt 3.195.721 Fahrzeuge
(VW PKW‘s, sowie VW Nutzfahrzeuge) aus.2 Den Grundstein für Volkswagen legte
Adolf Hitler 1938 mit der ersten VW Autofabrik, »die Deutschland grenzenlos
mobil machen sollte. Das Bestreben Hitlers war, ein für das Volk erschwingliches Automobil
zu schaffen – einen »Volks Wagen.« Allerdings blieb es unter der Naziregierung nur bei einem
Prototyp.«3 Die wohl bekanntesten VW Fahrzeuge stellen der VW-Käfer, sowie der
VW-Bus und VW-Golf dar. Diese Fahrzeuge sind bereits seit geraumer Zeit interna-
tional weitläufig bekannt und genießen einen Kult-Status.
Auf werblicher Seite wurde der VW-Kult vor allem durch die von Doyle Dane
Bernbach 1959 konzipierte Anzeigenkampagne Think Small unterstützt. Sie wird
bis heute von vielen als die gelungenste Kampagne aller Zeiten angesehen.4 Die
Agentur Doyle Dane Berbach ist nach ihren Initiatoren Bill Bernbach, Ned Doyle
und Maxwell Dane benannt. DDB gehört heute der Omnicom Group – dem inter-
national größten Agenturnetzwerk – an.5
Agenturnetzwerke sind eine Folge zunehmend globalisierter Märkte und seit
den 90er Jahren weitläufig etabliert. Sie verwalten dabei eine Vielzahl von Kun-
den und immense Werbevolumina. Die Omnicom Group erzielte beispielsweise 2007
Einnahmen von über US$ 12,000,000. Gemeinsam mit der WPP Group und der
Interpublic Group führt die Omnicom Group die Tabelle der ertragreichsten Agentur-
netzwerke seit 2006 an.6 Neben der traditionellen Volkswagen-Agentur DDB be-
treuen mittlerweile zahlreiche weitere Agenturen den Werbeauftritt von VW, unter
anderem King (Schweden), Ogilvy Mather (Afrika), La Comunidad (Argentinien), La
Mesa (Chile), Almap BBDO (Brasilien), uvm.
Innerhalb Europas sind vor allem DDB und dessen lokale Verzweigungen als
Werbepartner vertreten. In den USA löste Crispin Porter + Bogusky im Jahr 2005
überraschenderweise die zuvor hauptverantwortliche Agentur Arnold World-
wide ab.7 Die Tatsache, dass die Werbeagenturen in den jeweiligen spezifischen
Werberegion angesiedelt sind dient als Absicherungsmaßnahme der Anzeigen-
betrachtung. Es werden gewissermaßen »Kulturexperten« zum Senden der Werbe-
botschaften konsultiert: Sie kennen die Zielgruppe und nationale bzw. regionale
Gegebenheiten.

Abb. 3.1
»Think Small«
Anzeige,
DDB, 1952
3.1.1 Auswahl von Anzeigen
Das produzierte Anzeigenvolumen beläuft sich seit 1993 auf international 2631
nachweisbare Anzeigen.8 Auf Grund der immensen Menge von Anzeigen sowie
voneinander abweichenden Produkten (und der daran anknüpfenden Zielgrup-
pendifferenz) sind Filterungsmaßnahmen notwendig.
Im ersten Schritt scheint die Fixierung eines spezifischen Fahrzeugs, sowie die
Festlegung eines engeren Zeitraums sinnvoll. Ein der Betrachtung dienliches Fahr-
zeug scheint der Golf zu sein: Er ist das international am weitläufigsten vertretene
VW Automobil. Eine weitere Fokussierung ergibt die Wahl eines spezifischen Mo-
dells bzw. einer bestimmten Art, der »sportlichen« Golf -Varianten:
Gemeint sind hiermit die Golf-Modelle GT, GTI, R32 und die entsprechenden
internationalen Pendant-Modelle. Die genannten Fahrzeuge stellen die sportliche,
53
Interkulturelle Werbung
stärker motorisierte Variante des Golfs dar. Es ist davon auszugehen, dass dabei
insbesondere der Erlebniswert (u.a. Fahrspaß) betont wird, und somit emotionale
Werbung entsteht. Die Fahrzeuge stellen sich, wie im Weiteren zu sehen sein wird,
als sportliche, erlebnisbetonte Fahrzeuge dar.
Aus dieser Determination ergibt sich ein potenziell interessanter Blickwinkel
hinsichtlich kultureller Merkmale: Die Erlebnisbetonung (und somit Emotionsbe-
tonung) erfordert grundsätzliche lokale bzw. nationale Anpassungen. Wie bereits
im ersten Kapitel angesprochen, empfinden alle Menschen die gleichen Emotio-
nen. Wie diese jedoch geäußert und folglich wahrgenommen werden, steht unter
einem kulturellen Einfluss. Gleichzeitig statuieren die genannten Golf-Varianten
kein exklusives, ausschließlich an elitäre Kreise gerichtetes Produkt: Es wird eine
breite (tendenziell jugendlich bzw. jung gebliebene, wohlhabende) Zielgruppe an-
visiert. Der zeitliche Rahmen der vorzuführenden Anzeigen beläuft sich auf 1998-
2009.
Unter Berücksichtigung der geschilderten Kriterien »schrumpft« der Untersu-
chungskorpus auf 109 Anzeigen. An dem Material haben insgesamt 18 Agenturen
mitgewirkt, wobei letztlich DDB den größten Anteil verantwortet.
3.1.2 Untersuchung der Anzeigen
Es gilt zunächst, vergleichbare Anzeigeninhalte nach Nationen herauszufiltern.
Hierzu werden Kriterien definiert, nach denen das vorliegende Material klassifi-
ziert wird. Dabei geht es vor allem um Zeichen, welche denotativ (offensichtlich,
»wort-wörtlich«) unkodiert zu erfassen sind.
Im ersten Schritt muss vor allem die Zuordnung des Bildtyps (Illustration, Fo-
tografie). Daran anschließend findet eine Klassifizierung des Bildinhalts nach fol-
genden Kriterien statt:
Mensch(en), Helden, Fahrzeug(e), Fahrzeugeinzelteile, Tiere, Typografie, Naturlandschaft,
urbane Umgebung, Weitere Objekte. Ein Bild kann dabei gleichzeitig mehrere Klassen
aufweisen. Im Weiteren werden die Klassen nach der Zentralität innerhalb der An-
zeige zugeordnet. Somit fallen beispielsweise Fahrzeugdarstellungen, die außerhalb
des dominanten, primären Anzeigenbereichs stehen, heraus:
Ein großer Teil des gesichteten Anzeigenmaterials stellt das beworbene Fahrzeug
im unteren, linken Anzeigenbereich als eindeutigen Verweis dar. Dieser Aspekt wird
gemeinsam mit der beschreibenden Unterzeile und dem VW-Logo als Konstante an-
gesehen, aus deren Betrachtung keine weitere, differenzierte Vorgehensweise mög-
lich ist. Die Klassen werden im Rahmen dieser Arbeit auf der Folgeseite beschrieben.
54
KulturELLE WAHRNEHMUNG 3.1.3 Quantitative Ergebnisse

Menschen
Hiermit ist die konkrete Abbildung von Menschen gemeint. Einzelne Körperteile
werden in dieser Klasse nicht mit einbezogen.

Helden
Helden werden, wie bereits im ersten Kapitel erläutert, als Figuren verstanden, die
Verhaltensvorbilder repräsentieren. Sie verkörpern erstrebenswerte Werte bzw. Eigen-
schaften. Helden können sowohl fiktive als auch reale Figuren darstellen. Im weiteren
Verlauf werden Helden im Kontext der Massenmedien genauer determiniert.

Fahrzeuge
Hierunter fällt die Abbildung des gesamten Fahrzeugs.

Fahrzeugeinzelteile
Diese Klassifizierung trifft zu, wenn bestimmte Bestandteile des beworbenen Fahr-
zeugs zur Formung einer Werbebotschaft genutzt werden.

Tiere und Insekten

Sowohl abstrakte als auch eindeutige, fotografische Abbildungen von Tieren und
Insekten gehören dieser Klasse an.

Typografie
Diese Klassifizierung trifft zu, wenn Buchstaben bzw. Worte oder Sätze im primä-
ren Aufmerksamkeitsbereich liegen.

Natürliche Landschaft und Urbane Landschaft

Gemeint sind mit diesen Kategorien, welcher Landschafts- bzw. Umgebungstypus
primär vorliegt. Im Falle neutraler Umgebungen, wie beispielsweise einfarbiger
Hintergründe, wird auf die Klassifizierung verzichtet.
Auf Basis vergleichbarer, statistischer Daten wird im letzten Schritt eine In-
haltsklasse zwischen mehreren Anzeigen auf semiotische Weise verglichen und Abb. 3.2
Globale Verteilung von Bildtypen
analysiert. Es geht dabei um das Herausarbeiten kulturell bedingter Unterschiede.

Weitere Objekte
Diese Klasse umfasst Darstellungen, die keiner der konkreteren Klassen zugeord-
net werden können.
Zusätzlich wird in einem letzten Schritt der Versuch einer Erklärung festgestellter
Unterschiede vorgenommen. Hierzu werden die von Hofstede erarbeiteten Kul-
turkonzepte auf hypothetischer Basis genutzt.
Abb. 3.2 zeigt die prozentuale Verteilung verwendeter Bildinhalte. Es besteht da-
bei ein Zusammenhang zwischen dem verwendeten Darstellungsstil Illustration
und der Inhaltsklasse Held. Darüber hinaus fällt auf, dass in Deutschland nahezu
alle Inhaltsklassen vorzufinden und zudem relativ gleichmäßig verteilt sind. Die-
ser Umstand liegt primär vermutlich an der bloßen Anzahl vorliegender Anzeigen
im Vergleich zu anderen Nationen. Nahezu die Hälfte aller Anzeigen stammt aus
Deutschland.
56 57
KulturELLE WAHRNEHMUNG Interkulturelle Werbung

Die globale Verteilung aller Inhalts-

klassen zeigt, dass weitere Objekte (Sie-
he auch Abb. 3.3.1) am häufigsten
vertreten sind, was aber nicht weiter
verwunderlich ist: Diese Klasse stellt
die wohl allgemeinste dar, zumal hier
sämtliche Objektdarstellungen zusam-
mengefasst werden, die nicht in den
übrigen Klassen abgedeckt werden
können. Zum genaueren, internen Ver-
gleich innerhalb dieser Klasse müssten
weitere Spezifikationen erfolgen. Auf
Grund nur weniger daraus resultieren-
Abb. 3.3.1 der vergleichbarer Klassen wurde an
Globale Verteilung aller
Inhaltsklassen
dieser Stelle darauf verzichtet.

Die Klasse Fahrzeug fällt verhältnismäßig gering aus, wenn man bedenkt, dass
das beworbene Produkt eben jenes ist. Dieser Umstand begründet sich vor al-
lem durch die Erlebnisbetonung der hier vorgestellten Werbeart. Es werden an-
dersartige Darstellungsarten bzw. Inhaltsklassen verwendet, in deren Rahmen ein
indexialischer Bedeutungstransfer (siehe »Anzeigenwerbung und Semiotik« auf
Seite 44) stattfindet. Dargestellte Zeichen verweisen auf bestimmte Eigenschaften
des Fahrzeuges und laden es auf diese Art emotional auf. Es könnten nun auf
quantitativer Ebene weitere Aufschlüsselungen folgen, beispielsweise die Verwen-
dung von Inhaltsklassen oder Bilddarstellungsweisen nach Nationen oder nach
Kontinenten, der Versuch der Verknüpfung oder in-Relation-Stellung bestimmter
Inhaltsklassen, etc. Es soll an dieser Stelle jedoch auf weitere Ausführungen der
quantitativen Betrachtung verzichtet werden, zumal dessen primärer Zweck be-
reits erfüllt ist: Die Prüfung der Relevanz postulierter Klassen. Im Weiteren konn-
te in diesem Rahmen eine erste Übersicht geprüfter Inhalte gegeben werden. Es
sollen nun einzelne Anzeigen hinsichtlich ihrer kulturellen Bestandteile betrachtet
werden. Hierzu bieten sich Vergleiche innerhalb der Klassen an, welche in diesem
Kapitel erarbeitet wurden.

3.1.4 Inhaltsklassen im Vergleich

Abb. 3.3
Globale Verteilung aller Inhaltsklassen
Nachdem – wie soeben verdeutlicht – relevante Inhaltsklassen postuliert und eine
entsprechendes Produkt als Vergleichsbasis etabliert wurde, wird das Augenmerk
nun auf eine detaillierte Betrachtung gelegt. An diesem Punkt stellt sich die Fra-
ge, welche Inhaltsklassen sich – auf Grund kultureller Einflüsse – zum Vergleich
58 59
KulturELLE WAHRNEHMUNG Interkulturelle Werbung

besonders anbieten. Es ist davon auszugehen, dass insbesondere die Darstellung

von Helden, sowie die von Tieren bzw. Insekten, die tendenziell stärksten Kul-
turabhängigkeiten innerhalb der postulierten Klassen impliziert. Da der Bezug
zwischen Helden und Kultur bisher nur sehr allgemein erläutert wurde (siehe Seite
11), bedarf es einer genaueren Bestimmung. Bastian Koch schreibt bezüglich des
Helden im Kontext der Massenmedien folgendes:
»Nachdem die Wissenschaften im Zuge der Renaissance und der Aufklärung den Mythen
die Deutungshoheit streitig gemacht haben, sind sich die Teilnehmer der dritten Impulskonfe-
renz der fore/sight Projektreihe einig, dass die Menschen heute wieder vermehrt für Mythen
empfänglich sind und sich ihnen zuwenden um Sinn und Orientierung zu erfahren. Sie bieten
ihnen ›sowohl eine Zuflucht […] als auch Erklärung für komplexe Sachverhalte und Zusam-
menhänge.‹ So werden Mythen ›als Prothesen, Ablenkungsmanöver oder Versuche der Betäu-
bung angesichts von zuviel Komplexität und Kontingenz in der heutigen Gesellschaft verstan-
den.‹ Im Gegensatz zu den Helden der Antike besitzt der moderne Held in den Massenmedien
aber nur eine sehr geringe Halbwertszeit. Daher ist eine ganze Industrie damit beschäftigt
für permanenten Nachschub an Idolen zu sorgen. Weil aber das Aufspüren von wertgeleiteten
Menschen, die Herausragendes leisten, mühsam und zeitintensiv ist und sich diese oft gar nicht
zum Helden stilisieren lassen wollen, ist der Medienbetrieb bemüht, Trugbilder zu produzie-
ren, indem er mit inszenatorischem Aufwand Kevin, Robin und Jaqueline von nebenan in den
Stand kleiner Helden und Heldinnen erhebt, um sie dann in einer Art Zweitverwertung gleich
wieder skandal- und öffentlichkeitswirksam zu demontieren.«9
Ein besonderes Kriterium bildet also die Art der Inszenierung. Durch sie kann
das Bild eines Helden vorgetäuscht werden. Es bedarf darüber hinaus noch einer
kurzen Aufklärung zum Verhältnis Tiere und Insekten – Kultur: Zumal Menschen
wahrscheinlich seit ihrer Entstehung mit anderen Lebewesen konfrontiert sind,
liegt es auf der Hand, das sich Tiere und Insekten mannigfaltig in kulturellen Ein-
zelaspekten wieder finden lassen. Sie tragen dabei oftmals – je nach Kontext – be-
stimmte Bedeutungen. So finden sich Vorstellungen von Tieren und Insekten in re-
ligiösen Betrachtungen (Christentum, Hinduismus, Buddhismus), der Philosophie
(Aristoteles, Historia animalium), Literatur, etc. wieder.10 Zumal eine ausführli-
che Analyse und Auswertung aller Anzeigen beider Klassen im Rahmen dieser Ar-
beit nicht zu bewältigen wäre, ist ein differenziertes Vorgehen von Nöten. Es wird
daher eine detaillierte Analyse aller Anzeigen der Klasse Helden stattfinden. Inter-
essante Einzelfälle der Klasse Tiere und Insekten werden anschließend angeführt.

Helden
Helden werden überwiegend in den Anzeigen folgender Länder genutzt: Frankreich
(1), Neuseeland (1), Großbritannien (1), Deutschland (5), Brasilien (1) und Chile (2). Zu-
Abb. 3.4 dem gibt es in Deutschland, Großbritannien und Chile Überschneidungen mit der
Auswahl von Inhaltsklassen
Inhaltsklasse Tiere und Insekten.
60 61
KulturELLE WAHRNEHMUNG Interkulturelle Werbung

Die neuseeländische Version der Hel-

dendarstellung bedient sich, im Ge-
gensatz zum französischen Vorgänger,
einer weniger subtilen bzw. komple-
xen Methode: Auf der unkodierten
ikonischen Ebene sehen wir ein in rot
gehaltenes, in einem Kreis eingeschlos-
senes, übereinander angeordnetes VW.
Den Hintergrund innerhalb des Krei-
ses bildet Gelb, der Gesamthinter-
grund ist in Blau gehalten. Durch die
Nutzung und Anordnung der typogra-
fischen Zeichen innerhalb des Kreises
Abb. 3.5 Abb. 3.6 / abb. 3.7 und der Farben entsteht der Bezug zu
Französische »Hulk« Anzeige Hulk / Superman
dem Superman-Logo. Superman wird
Die französische Anzeige bedient sich der Kombination mehrerer Zeichen, um in einer gemeinhin als erster Superheld der
Analogie das Zeichen Held zu generieren. Auf der unkodierten, ikonischen Ebene ist Comicgeschichte angesehen, wurde
zunächst eine in straffem, reißendem Tuch gehüllte Silhouette zu sehen. Diese Silhouette bereits in den 1930er Jahren entwi-
vermittelt denotativ die Form eines Fahrzeuges. Vorausgesetzt, der Betrachter kennt die ckelt und erfreut sich seitdem eines Abb. 3.8
Neuseeländische »Superman« Anzeige
Form eines VW Golfs (von hinten), wird er auch eben diese in einer erweiterten, konno- entsprechend großen Kennerkreises.
tativen Assoziation erkennen. Auf den Fahrzeughersteller VW verweist im Weiteren das Es ist davon auszugehen, dass nahezu
Markenemblem, welches durch den mittigen Riss des Stoffes zu sehen ist. Und genau jede Person, die in ihrem Leben bereits
dieser Riss spielt, gepaart mit der grünen Farbe des darunter verborgenen Fahrzeugs, Kontakt mir Massenmedien hatte, die
eine Schlüsselrolle zum Verständnis der symbolischen Bedeutung. Man überträgt hier Bedeutung des Zeichens realisieren
die Transformation des Comic-Helden bzw. der Filmfigur Hulk auf das Fahrzeug. Zu- kann. Es ist allerdings fraglich, ob bei-
sätzlich kann das mittig durch den Riss zu sehende VW-Emblem mit der Transforma- spielsweise in Amerika oder Deutsch-
tion des noch bekannteren, positiver belegten Helden Superman konnotativ assoziiert land dieses Zeichen noch zum Ein-
werden. Dadurch ergibt sich ebenfalls die symbolische Bedeutung der »Erstärkung«, satz käme bzw. die Aufmerksamkeit
welche beide Helden durch ihre Verwandlung erleben. Da jedoch die symbolische Nähe des Betrachters einfangen könnte: Zu
zu Hulk eher gegeben ist (vor allem durch den ergänzenden Slogan »The incredible Golf oft wurde es bereits genutzt, auch in
GTI«), ergeben sich erweitert die Konnotationen Unbeherrschtheit bzw. Wildheit und derselben, rekontextualisierten Weise,
Wut. Ob diese Anzeige außerhalb der von westlichen Medien bzw. Marvel (Hulk) und DC wie im vorgeführten Anzeigenbeispiel.
(Superman) beeinflussten Welt funktioniert, kann nicht sichergestellt werden, ist jedoch Womöglich wurde Superman in Neu-
auf Grund der weitläufigen Verbreitung und Popularität der amerikanischen Superhel- seeland noch nicht in dem Maße me- Abb. 3.9
Superman-Logo
den sehr wahrscheinlich. Falls die Analogie zu Hulk nicht hergestellt werden kann, kann dial verarbeitet, wie es in »westlicheren«
die Farbsymbolik eine bedeutende Rolle tragen: Zumindest in Europa wird Grün nach Nationen der Fall ist.
Wilkes in den meisten Fällen als positiv angesehen und mit Dingen wie Natur, Jugend
und Hoffnung assoziiert. Je nach Kontext können sich aber auch negative Bedeutungen
wie Krankheit (Brasilien), Furcht (Frankreich) oder Ärger (Italien) ergeben. Dieser Um-
stand ist jedoch, wie bereits erwähnt, unwahrscheinlich.11
62 63
KulturELLE WAHRNEHMUNG Interkulturelle Werbung

Abb. 3.10 Polo fand unter dem Adel der englischen

Englische
»Polo GTI«
Gesellschaft großen Anklang, was sich
Anzeige nicht zuletzt alleine schon durch die
benötigten »Sportgerätschaften« begründet.
Ein geeignetes Pferd bzw. Pony kostet
heute rund 15.000,– Euro.12 Dass es
sich dabei um einen Prestigesport han-
delt, wird unter anderem auch dadurch
ausgedrückt, dass »[...] fast alle männli-
chen Mitglieder des englischen Königshauses
sich früher oder später im Polo-Sport enga-
giert haben.«13 England gehört zu den
international erfolgreichsten Polonatio-
nen. Diese Sportart ist zwar kein Publi-
kumsmagnet, wie vor allem der Fußball,
Die unter den vorgestellten Anzeigen wohl interessanteste und gleichermaßen am- dennoch wissen, beispielsweise im Ver-
bivalenteste Heldendarstellung konstituiert die VW Polo GTI Anzeige aus England. gleich zu Deutschland, mehr Menschen
Auf der unkodierten, ikonischen Ebene sieht man eine männliche Person, die auf um den Kontext und die Inhalte des
einem Pferd aufsitzt. Der Reiter sitzt in einer leicht stolz anmutenden Haltung Sports. Es kann daher im weiteren eine Abb. 3.11
St. George bekämpft den Drachen,
(ausgestreckte Brust) und ist in blauem Polohemd sowie weißen Jeans gekleidet. konnotative Verbindung zum adeligen, Raphael, 1504 - 1506
Zusätzlich trägt er einen blauen Helm und hält einen überdimensionierten Schlä- königlichen, aristokratischen entstehen,
ger in der Hand. Das Pferd ist braun und posiert in leicht angespannter Haltung. da eben diese das Spiel überwiegend
Es verfügt über eine äußerst betonte bzw. ausgeprägte Muskulatur, wie sie wohl praktizieren. Im Bezug auf die vorge-
in Natura nicht zu beobachten ist. Insgesamt bildet zunächst die syntaktische stellten Anzeige wird nun umso klarer,
Kombination der Paradigmen Reiter (und Kleidung) - Pferd -Schläger das Zeichen dass der überdimensionale Schläger im
Polo-Spieler: Dies kann vorwiegend von jenen Betrachtern realisiert werden, die Kontext der sonst so »schönen«, edel
tatsächlich wissen, welche visuellen Kodes bzw. Zeichen Polo konstituieren. Zu- anmutenden Zeichen durch seine über-
sätzlich referenziert das Bild in seinem Stil durch die Farben, Illustrationsart und triebene Größe etwas ebenso Mächtiges
Darstellung der Figuren auf klassische Gemälde (Abb. 3.11). Das Zeichen Polo- wie amüsantes pointiert. Nimmt man
Spieler wird durch seine Umgebung (in Form zusätzlicher Paradigmen) gestützt, nun noch den Claim »Now 125 bhp. Polo
beispielsweise durch die hintergründige Spielfeldbegrenzung oder dem Eckpfeiler GTI« hinzu, entsteht zudem ein Witz
des Tors zur rechten Seite des Bildes. Der Polospieler wird durch die Zeichen durch die wort-wörtliche Übertragung
»übertrieben muskulöses Pferd« und »überdimensionierter Schläger«, der indexialisch auf der Sportart auf das gleichnamige Fahr-
die Kraft des Spielers übertragen werden kann, zu einem »Super-Polospieler«, dem zeug. Gleichzeitig wird die aus dem
stärksten / mächtigsten aller Polospieler. Doch darüber hinaus entfalten die hiesi- Schläger realisierte Bedeutung Kraft
ge Darstellung des Polospielers in Kombination mit der Syntaktik des Bildes (die bzw. überdimensionale Leistung auf
geradezu plump wirkende Übertreibung des Schlägers in Kombination mit der das Fahrzeug übertragen. Das alles ge-
traditionell-künstlerischen, »aristokratisch« anmutenden Bilddarstellung) mehr, schieht dabei gewissermaßen als Über-
und an dieser Stelle scheint der kulturelle Einfluss einzutreten. Polo ist ursprünglich tragung des englischen Polosports auf
eine persische Sportart und gelangte 1859 durch einen Besatzungsoffizier nach England. das zu bewerbende Produkt.
64 65
KulturELLE WAHRNEHMUNG Interkulturelle Werbung

In Deutschland finden sich insgesamt fünf Anzeigen, die mit der

Inhaltsklasse Helden arbeiten. Von den fünf Anzeigen entstam-
men jedoch drei einer Kampagne, die sich derselben Mechanis-
men und Darstellungsformen bedient. Es wird daher beispielhaft
eine der drei Kampagnenanzeigen in der vorliegenden Arbeit
analysiert.

Abb. 3.12
Deutsche
»5 Sitze«
Anzeige

In dieser ersten Anzeige sehen wir auf der unkodierten, ikonischen Ebene die Fo-
tografie von vier in schwarz gekleideten, erwachsenen Frauen. Diese stehen bzw.
posieren lasziv und herausfordernd vor einer gräulichen Wand, dem Betrachter
zugewandt. Die Kleidung vermittelt als Zeichen einen modischen, nicht alltägli-
chen Look. Es kann darüber hinaus von einer Abdeckung westlicher Schönheits-
ideale gesprochen werden: Unterschiedliche Haarlängen und Farben, Nuancen
heller Teints, schlanke Figuren, unterschiedliche, weibliche Gesichtstypen. Die
Blicke der Frauen weisen dabei in Richtung des Anzeigenbetrachters.
Werden die attraktiven Frauen als Paradigma angesehen, und im Rahmen der
syntegmatischen Zusammensetzung mit der Headline »V6, 177 kw (240 PS), 5 Sit-
ze« kombiniert, entsteht ein weiteres indexialisches Zeichen: Die 5 Sitze impli-
zieren, dass der Betrachter selbst (als Fahrer) diese vier attraktiven Frauen »mit-
nehmen« kann. Hierdurch erhält der Fahrer des beworbenen Fahrzeuges Golf R32
(der Claim verweist auf das Fahrzeug) einen Heldenstatus.
Gleich vier attraktive Frauen – die ja bereits durch die Verkörperung unter-
schiedlicher, westlicher Schönheitsideale »Heldenfunktionen« einnehmen – buhlen
geradezu darum, mitgenommen zu werden. Der indexialische Verweis auf den
Betrachter als Helden setzt sich also aus drei Zeichen zusammen:
ppDen sich in aufreizender Pose gebenden Models, welche den Blickkontakt suchen. Diese
bilden im engeren Sinne bereits ein Syntegma, da sich die konnotative Bedeutung des he-
roischen Betrachters aus einzelnen Zeichen der Models selbst ergeben: Blick, Pose, Klei-
dungsstil, etc.
ppDer Erweiterung bzw. Stützung dieses Zeichens durch den technischen Hinweis »5
Sitze«
ppDem Firmenlogo bzw. der Fahrzeugbezeichnung
Die kulturelle Kodierung innerhalb dieser Anzeige bezieht sich das Empfinden
von Schönheitsidealen. Angehörige unterschiedlicher Völkergruppen haben unter
Umständen ebenso unterschiedliche Vorstellungen von weiblicher Schönheit (sie-
he »Erscheinung« auf Seite 15). Darüber hinaus wendet sich die Anzeige durch eine
klare Rollenverteilung eindeutig an den männlichen Betrachter.
66 67
KulturELLE WAHRNEHMUNG Interkulturelle Werbung

Abb. 3.13
Deutsche
»Elementare«
Die unkodierte, ikonische Ebene der
Anzeige vorliegenden Anzeige beinhaltet als
zentrales Element eine Tachonadel, die
auf 3/4 des möglichen Maximalstan-
des anzeigt. Die für gewöhnlich erwar-
teten Zahlen, welche die Geschwin-
digkeit anzeigen sollen, wurden durch
Fantasy-Figuren ausgetauscht. Diese
scheinen dabei, analog zu den immer
größer werdenden Geschwindigkeits-
angaben, in ihrer Größe und Form
immer bedrohlicher bzw. imposanter
zu werden. So beginnt die Geschwin-
digkeitsanzeige auf der unteren linken
Seite mit einer verhältnismäßig klei-
nen Fee und endet auf der rechten Sei-
Weniger subtil verhält es sich im Gegensatz zur vorangegangenen Anzeige mit te am vermuteten Maximalausschlag
dieser Variante. Auf der unkodierten, ikonischen Ebene sehen wir die Illustration mit einem (andeutungsweise feuer
einer roten Fahrzeugfront, die etwas 1/3 des Bildes einnimmt. Die verbleibenden speienden) Drachenkopf. Der Zeiger Abb. 3.14
Deutsche »Tachonadel« Anzeige
2/3 wird von einer großen Anzahl übernatürlich wirkender Kreaturen eingenom- selbst steht dabei auf einer Vorstufe
men, die aus der Fahrzeugfront brechen. Zusammenfassend kann gesagt werden, zum Drachenkopf, welche durch ein
dass die Wesen von ihrer Farbgebung, Form und Textur konnotativ an monströse rotes, gehörntes und geflügeltes Wesen
bzw. animalische Personifikationen von Elementen (Wasser, Feuer, Erde) erinnern. gekennzeichnet ist.
Es ergeben sich im Weiteren die konnotativen Bedeutungen Wildheit und Kraft, Zunächst lässt sich festhalten, dass
sowie eine syntaktische Referenzierung auf die Darstellung von Marvel-(Anti-) einzelne Paradigmen hier als Fantasy-
Helden. Wesen bzw. Helden oder Antihelden in
Den syntegmatischen Verbund bilden die Wesen, die Front des Fahrzeugs, so- Erscheinung treten und analog zu den
wie der ergänzende Claim zur endgültigen Aufschlüsselung der Bedeutung: »Con- eigentlich zu erwartenden Ziffern ein-
densed Power. The Golf GTI with 200 hp.« Die schlussendliche Aussage lautet also, gesetzt werden. Die Anordnung der ein-
dass das Fahrzeug über eine sehr starke Motorisierung verfügt, da jene schließlich zelnen Wesen befolgt eine Hierarchie,
die wilde, unbändige, komprimierte Kraft aller Elemente besitzt. welche durch die Faktoren Größe, Farb-
Es ist durchaus denkbar, dass die Aussage in der vorgestellten Weise in einer gebung und der eigentlichen Ikonizität Abb. 3.16 / Abb. 3.17
Darstellung der mythologischen Drachenfigur, Zoan
Vielzahl von Nationen gedeutet werden kann. Es gilt allerdings auch zu beachten, (was für ein Wesen dargestellt wird) be- Andrea / Darstellung des Teufels, Friedrich Pacher
dass die Gebärden der Wesen auch durchaus als einschüchternd oder bedroh- stimmt wird. Letztlich bedeutet die Zu-
lich aufgefasst werden können: Man erinnere sich in diesem Zusammenhang an sammensetzung der Faktoren konnota-
die aufgeführten Aspekte der nonverbalen Kommunikation (siehe »Nonverbale tiv eine ansteigende Machtausstrahlung,
Kommunikation« auf Seite 14). Der syntaktische Bezug zu der Darstellung von Co- ebenso auch eine zunehmende Bedroh-
micfiguren kann dem Umstand einer Missinterpretation allerdings zuvorkommen. lichkeit. Vor dem Hintergrund eines
beworbenen Fahrzeuges, welches sich
68 69
KulturELLE WAHRNEHMUNG Interkulturelle Werbung

primär auf den Fahrspaß (durch Geschwindigkeit) beruft, können die immer gefähr- In der brasilianischen Gol Power (Bra-
licher wirkenden Wesen zusätzlich als Herausforderer des heroischen Fahrers gesehen silianische Übersetzung des Golf GTI)
werden. Analog zu der zunehmenden Geschwindigkeit muss dieser sich dabei epischen Anzeige sehen wir auf der unkodierten,
Prüfungen in Form großer Kämpfe stellen. Insbesondere der Drache (ein Wesen, das ikonischen Ebene illustrativ stilisierte
sich optisch aus einer Schlange, einem Krokodil und einem Löwen zusammensetzt) Fahrzeuge aus der Vogelperspektive.
wird, auf Grund seiner Erwähnungen im religiösen oder mythologischen Rahmen, Diese sind in bronzener Farbe gehalten
oftmals als Symbol einer mächtigen Bösartigkeit gesehen. Dies ist jedoch – wie der und so angeordnet, dass die Konotati-
Zusammenhang zum religiösen und mythologischen bereits impliziert – kulturabhän- on eines muskulösen Torsos oder Brust-
gig. In China beispielsweise steht der Drache primär für Glück, aber auch Reichtum, harnischs entsteht. Der Sprung zum
Mut und Intelligenz.14 In der christlich geprägten Welt wird der Drache vor allem Heldenhaften geschieht durch die über-
durch biblische Schilderungen als Symbol des Bösen angesehen. In der abendländi- triebene Inszenierung von Muskelpar-
schen Mythologie gibt es einige Beispiele für Helden, die sich im Höhepunkt ihrer tien: Da die Muskulatur eines Mannes
Reise oder Prüfungen einem Drachen stellen. Ähnlich verhält sich die kulturbedingte, aus archaischer Sicht ein symbolischer
unstabile Bedeutung mit dem Wesen, auf das die Nadel zeigt: Zeichen wie die Farbe, Ausdruck seiner Kraft ist, stellt deren
die fledermausartigen Schwingen, Hörner und Hufen leiten sich aus der christlichen Übertreibung eine übermenschliche
bzw. mythologischen Darstellung des Bösartigen, verführerischen (Dämonen, Teufel) Idealisierung des kraftvollen Körpers
ab. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Deutung der hier verwendeten Zei- dar. Diesen Umstand spiegeln unter
chen vor allem auf einem mythologisch-religiösem Hintergrund beruht und insofern anderem auch die comichaften Darstel-
nur bedingt global einheitlich verstanden werden kann. lungen heldenhafter Charaktere wie- Abb. 3.19
Brasilianische »Torso« Anzeige
der, wodurch ein weiterer ikonischer
Im Zusammenhang zur präsentierten Anzeige ist es interes- Bezugspunkt hergestellt wird.
sant, eine technisch ähnliche Abstraktion aus Schweden zu
zeigen. Diese arbeitet ebenfalls mit der Geschwindigkeitsan- Da die hier vorgeführte Darstellung auf ein sehr basales Prinzip zurückgreift,
zeige-Analogie, ersetzt jedoch die Zahlen durch einen Text, dessen Idealisierung bereits die griechische Antike dokumentiert, kann zumindest
anstatt durch Fantasy-Figueren: »If you are a fan of speed check das Motiv und dessen Mechanismus sehr weitläufig erfasst werden. Inwiefern nun
out the new Volkswagen Golf R32 cause it will take you all the way der muskulöse Körper als unbestrittenes Ideal gilt, kann natürlich variieren.
here.« Die Bedeutung wird hier erst nach dem vollständigen Auch in dieser Anzeige findet im Übrigen die Verbindung zum Fahrzeug durch
Lesen des Textes ersichtlich, ist dann jedoch bei weitem ein eindeutiges Zeichen statt, welches sich im unteren, rechten Bereich in Form
eindeutiger, zumal lediglich das Wissen vorausgesetzt wird, einer ikonischen Abbildung manifestiert. Die zusätzliche Subheadline »New Gol
Abb. 3.18 dass der Betrachter schon jemals eine Geschwindigkeitsan- Power. Now even stronger« präzisiert die durch die Abbildung konnotierte Bedeu-
Schwedische »Tacho-
nadel« Anzeige
zeige gesehen hat. Die Funktionsweise ist subtiler, zumal tung Kraft in verbaler Form.
nicht mit unmittelbar zu erkennenden, archaischen (und ef-
fekthascherischen) Symbolen gearbeitet wird, sondern der
Betrachter auf eine spielerische Art integriert wird. Darüber
hinaus ist es natürlich wichtig, dass der Betrachter eine Le-
serichtung von links nach rechts gewöhnt ist.

Abb. 3.20
Chilenische »Speedy Gonzales« Anzeige
Die im Rahmen der vorliegenden Arbeit letzte analysierte Anzeige der Inhaltska-
tegorie Helden bildet die chilenische Golf GTI-Anzeige. Als Teil einer Kampagne
gibt es eine weitere Anzeige, die sich jedoch identischer Mechanismen bedient. Sie
ist also äquivalent mit der vorliegenden Anzeige. Auf der unkodierten ikonischen
Ebene ist die Illustration einer fetten, verkommenen Maus zu sehen, die in einer ein-
samen, ebenso verkommenen Bar sitzt. Die gesamte Szene wirkt durch die dunklen
Farben düster. Die zentralen Werte dieses Motivs liegen in der Verlassenheit und
Verkommenheit.
Wenn man als Rezipient hier zunächst das Zentrum des Motivs betrachtet, fällt
auf, dass die bereits angesprochene fettleibige Maus etwa 1/3 der rechten Bildhälfte
einnimmt und ikonisch auf die Zeichentrickfigur Speedy Gonzales, »der schnellsten Maus
von Mexiko«., verweist. Zeichen, welche dies andeuten, sind der mexikanische Hut,
die Farbe der Maus, sowie die Kleidung. Diese Zeichen werden jedoch durch den
Zeichenkomplex »Verkommen« überlagert: Dieser setzt sich aus dem rissigen Hut
und der rissigen bzw. dreckigen Kleidung, dem schlaftrunkenen Blick und der allge-
meinen, körperlich schlechten Verfassung zusammen: Der fett und schwülstig illust-
rierte Bauch quillt unter dem Hemd hervor, das Gesicht wirkt aufgedunsen. Besonders
auffällig wirkt die Verkommenheit, insofern man an die ursprüngliche Version der
Maus denkt. Wenn der Betrachter Speedy Gonzales konnotiert, fällt ihm nun auch
der Wandel auf, der sich vollzogen hat. Die Maus stellt einen gebrochenen Helden dar,
da alle Zeichen darauf hindeuten, dass jene ihre – einst bewunderte – Eigenschaft, die
71
Interkulturelle Werbung
Abb. 3.21 Abb. 3.22
Amerikanischer Abspann einer Looney Toons Sendung Speedy Gonzales
Schnelligkeit, eingebüßt haben muss. Der Gesamtkontext der dargestellten Situation
klärt sich erst, wenn der Betrachter das im oberen rechten Teil befindliche Logo mit
dem dazugehörigen Fahrzeugnamen und der Subheadline »Eso es todo amigos« (»Das
ist alles, Freunde«) liest, der Fall des Helden wird dokumentiert: »Das ist alles, Freunde«
deutet konnotativ auf das Zeichen Ende hin. Dieses Zeichen wird umso deutlicher,
wenn man beachtet, dass Speedy Gonzales den Looney Toons angehört (Bugs Bunny,
Duffy Duck, etc.) und am Ende einer jeden Looney Toons TV-Sendung der Ausspruch
»That‘s all folks« folgt, was sich im spanischen in »Eso es todo amigos« übersetzen lässt:
Die Show ist vorbei. Auf die Kombination Ende und Speedy Gonzales als fetter, dege-
nerierter Held, der eben nicht mehr »Die schnellste Maus von Mexico« ist, folgt in Form
des Paradigmas Golf GTI die Antwort. Die komplette syntegmatische Beziehung
setzt sich also wie folgt zusammen:
Speedy Gonzales k Held jetzt fett k nicht mehr schnell k nicht mehr Held k nicht
mehr populär k warum fett und nicht mehr schnell? k VW GTI k VW GTI ist
noch schneller kSpeedy Gonzales resigniert bzw. hat verloren k jetzige, abgebildete
Situation.
Der hier vorgestellte Sachverhalt ist recht komplex, das Kode-Repertoire und
insbesondere Speedy Gonzales setzen ein Wissen um den Looney Toons Helden vor-
aus. In dem vorliegenden Beispiel wird im Gegensatz zu anderen Anzeigen, welche
über die Inhaltsklasse Helden verfügen, das Fahrzeug selbst eindeutig über den
abgebildeten Helden gestellt.
72 73
KulturELLE WAHRNEHMUNG Interkulturelle Werbung

Zwischenfazit der Inhaltsklasse Helden Tiere

Zunächst kann grundsätzlich festgehalten werden, dass in Potenziell regionale Einflüsse konnten im Fall der Inhaltsklasse Tiere/Insekten vor
einer überwiegenden Anzahl von Fällen mit illustriertem allem innerhalb eines deutschen und italienischen Anzeigenexemplars ausgemacht
Bildmaterial gearbeitet wird. Ausnahmen bilden lediglich werden.
die französische und eine deutsche Anzeige. Dieser Umstand
begründet sich aus der Mediennähe, da ein überwiegender
Teil bekannter, fiktiver Helden aus Comics oder Trickfilmen
bzw. antiken Überlieferungen und Zeichnungen stammen.
Ein überwiegender Teil der aufgeführten Beispiele be-
dient sich generell massenmedial bezogener Inhalte, so dass
eine Kulturspezifizität nur schwer ausgemacht werden kann.
Lediglich die englische Anzeige führt den Umstand einer
kulturellen Fokussierung vor.
Ein semantisch-stilistischer Zusammenhang besteht zwi-
schen den Anzeigenexemplaren aus England und Chile:
In beiden Fällen wird das Zeichen Held auf Kosten eines
bereits bestehenden Zeichens konstruiert. Der Unterschied
liegt dabei in der Subtilität. Die chilenische Anzeige stellt das
beworbene Fahrzeug eindeutig über eine bereits bestehende
Heldenfigur, indem jene direkt polemisiert wird. Innerhalb
der englischen Anzeige wird der Held aus einem Zeichen-
komplex geboren. Dabei deutet vieles auf eine heroische
Inszenierung hin, wird aber erst durch jenes Zeichen ein- Abb. 3.23
Deutsche »Wolf im Schafspelz«
deutig etabliert (überdimensionierter Schläger), welches die
Heldenfigur gleichermaßen verhöhnt.
Als außergewöhnlich gestaltet sich die Tatsache, dass le- Im Falle der deutschen Anzeige handelt es sich um die offensichtliche Verbildli-
diglich innerhalb der zwei deutschen Anzeigenexemplare 5 chung der Redewendung »Ein Wolf im Schafspelz.« Grundsätzlich stellt sich dabei
Sitze und Tachometeranzeige der Betrachter selbst unmittelbar zunächst die Frage, wie eindeutig diese Redewendung in einem interkulturellen
aufgefordert bzw. heroisiert und einbezogen wird. Dieser Kontext tatsächlich ist, ob es sich also um eine regional beschränkte Redewen-
Bezug gilt in den weiteren, aufgeführten Anzeigenexempla- dung handelt. Im vorliegenden Falle stammt die Redewendung aus der Bibel. Dort
ren für gewöhnlich dem Fahrzeug allein. Hier wird deut- ruft Jesus im Rahmen seiner Bergpredigt dazu auf, sich vor »falschen Propheten« zu
lich, dass die deutsche, kulturelle Sichtweise den Rezipienten hüten, indem er verkündet:
zum Helden stilisiert, während im deutschen Ausland die »Seht euch vor den falschen Propheten, die in Schafskleidern zu euch kommen, inwendig
Produkte als heldenhaft wahrgenommen werden sollen. aber sind sie reißende Wölfe.« (Matthäus 7,15)
Es kann daher davon ausgegangen werden, dass eine Reihe weiterer, ähnlicher
Aussprüche in Nationen existieren, die eine religiös-christliche historische Prä-
gung aufweisen. Zweifelsohne sollen hier die Eigenschaften der Verbildlichung
(unscheinbares Äußerliches – raubtierhaftes Inneres) auf das Fahrzeug übertragen
werden (unscheinbares Aussehen – Kraftvolle Motorisierung).
74
KulturELLE WAHRNEHMUNG
Abb. 3.24
Italienische »Erzogene Pferde« Anzeige
Die italienische Anzeige hat eine wiederum subtilere Funktionsweise. Auf der
unkodierten, ikonischen Ebene ist ein weißes Pferd vor weißem Hintergrund zu
sehen. Das Pferd hält eine Zeitung im Mund und ist etwa mittig innerhalb der
Bildfläche platziert. Der Kopf füllt fast die gesamte Bildfläche aus, Rumpf und
Hals sind teilweise noch zu erkennen. Diese Geste »Zeitung im Maul« sorgt für die
Konnotation des hündischen Apportierens.
Auf der Zeitung ist darüber hinaus eine Frakturschrift zu erkennen, das Wort
»Neue« ist zu erkennen, »Zeitung« kann nicht gänzlich erkannt, wohl aber zu-
mindest aus deutschsprachiger Sicht ergänzt werden. Das Pferd weist einen ruhi-
gen Blick auf, was durch die leicht eingefallenen Augenlider angezeigt wird.
Wird der beschriebene Zeichenkomplex mit der darunter stehenden Headline
»Educated Horses« verbunden, ergibt sich im weiteren eine Doppeldeutigkeit. De-
notativ liegt diese zunächst in der Verbindung der Motorisierungsspezifikation
»Pferdestärken« und dem – wie im Falle eines Hundes – anerzogenem Apportieren.
75
Interkulturelle Werbung
Abb. 3.25
Ferrari Logo
Es wird somit ein großes Ausmaß an Kontrolle vermittelt. Die Subheadline in
Form der technischen Bezeichnung »The New Golf GTI Sport 2.0 TDI 170bhp.«
gilt der evidenten Verdeutlichung der Motorisierung, sowie einem klaren Pro-
dukthinweis.
Die Tatsache, dass es sich um eine italienische Anzeige handelt, könnte eine An-
spielung auf den bekannten Sportwagenhersteller Ferrari bedeuten, dessen Logo
bzw. Wappen von einem Pferd geziert wird. Demzufolge wäre der Golf das »do-
minante Herrchen«, welches dem »ungestümen« Ferrari das Apportieren anerzieht.
Im Weiteren deutet die Zeitschrift und die darauf verwendete Schrift auf einen
beabsichtigten »Made-of Origin« (siehe »Setze emotionale Botschaften, die sich auf
Länder oder Gebiete beziehen, standardisiert um.« auf Seite 37) Effekt hin, einem
Hinweis, dass es sich um ein deutsches Produkt handelt. Die Frakturschrift war
»von Mitte des 16. bis Anfang des 20. Jahrhunderts die meistbenutzte Druckschrift im deutsch-
sprachigen Raum.«15
76
KulturELLE WAHRNEHMUNG Abb. 3.27
Englische
»Holy Smoke«
Anzeige

68 22 35 35 69 63
Machtdistanz

71 79 89 67 38 23
Individualismus

43 58 65 66 49 28
Maskulinität

86 49 35 65 76 86
Unsicherheitsvermeidung
Frankreich Neuseeland England Deutschland Brasilien Chile

Abb. 3.26
Übersicht der Kulturdimensionen

3.2 Kulturelle Rückschlüsse

Die angeführte Visualisierung in Abb. 3.26 zeigt die Punktwerte nach Hofstedes Kulturdi-
mensionen. Einbezogen sind die Nationen, welche im Rahmen der Inhaltsklassenanalyse
»Helden« auftraten.
Der zuvor beschriebene Fall eines semantisch-stilistischen Zusammenhangs der
chilenischen und englischen Anzeige, findet sich in den Punktwerten nicht wieder.
Im Gegenteil, die Punktwerte der beiden Nationen unterscheiden sich eindeutig
in allen Kriterien. Dimensionen, die eine theoretische Bezugsherstellung zu den
Anzeigen erlauben, sind die Machtdistanz, der Individualismus sowie die Masku-
linität. Auf Grund lückenhafter Werte der Dimension Langzeitorientierung wird
diese nicht berücksichtigt. Im Falle einer niedrigen Machtdistanz kann erwartet
werden, dass zur Formulierung intendierter Werbeaussagen ein undistanzierterer
Umgang mit Autoritäten erfolgt, falls solche eingesetzt werden. Dieser Umstand
trifft auf die englische Anzeige zu, indem eine indirekte Polemisierung traditio-
78
KulturELLE WAHRNEHMUNG
neller Werte erfolgt. Ein weiteres englisches Beispiel außerhalb der betrachteten
Anzeigen, könnte als Indiz für diesen Umstand gelten.
Auch in Abb. 3.27 wird gewissermaßen eine Autorität (Der Papst bzw. die Kir-
che) aufgegriffen, ohne dabei Rücksicht auf deren eigens beabsichtigtes Image zu
nehmen. Das vorliegende Beispiel kann als Indiz für eine zumindest unterschwel-
lig vorhandene Ablehnung gegenüber stringent hierarchischen Strukturen ange-
sehen werden. Als Indizien eines hohen Maskulinitätswert, im Sinne einer archa-
ischen Rollenverteilung, lässt sich die englische VW-Polo GTI Anzeige ebenfalls
anführen, zumal hier eine klassische, männlich-heroische Inszenierung erfolgt.
Auch für Deutschland, welches nach der vorliegenden Punktwertung mit England
nahezu gleich aufliegt, lassen sich zumindest zwei der vorliegenden Anzeigen als
besonders maskulin beschreiben: Entweder geht es darum, von möglichst vielen
Frauen begehrt zu werden, oder aber sich einem epischen Wettkampf zu stellen.
Das Faktum vorliegender, maskuliner Inszenierungen sollte jedoch dadurch als
abgeschwächt betrachtet werden, zumal das beworbene Produkt selbst eine (mit
größter Wahrscheinlichkeit) verstärkt männliche Zielgruppe anspricht.
Gemäß der Individualismus-Punktwerte sollte zwischen den beiden lateiname-
rikanischen Anzeigen und den weiteren Exemplaren ein Unterschied sichtbar sein.
Dieser kann insofern nachgewiesen werden, als dass eine Akzeptanz klassisch-
amerikanischer Comic-Helden vorliegt. Sie werden innerhalb der französischen,
einer deutschen Anzeigenkampagne, sowie der neuseeländischen Anzeige einge-
setzt. Diese Nationen verfügen über stark ausgeprägte Individualismuswerte. Die
Heldendarstellung weicht in den genannten Fällen von denen der brasilianischen
und chilenischen Anzeigen ab. Im Falle der Speedy Gonzales-Anzeige liegt eine star-
ke Polemisierung – oder das Ende der Heldenreise – vor, die dargestellte Figur ver-
körpert nicht mehr das, was auf ihre heroische Fähigkeit Geschwindigkeit hindeutet.
Im Fall der brasilianischen Anzeige liegt zwar das heroisches Symbol muskulöser
Torso vor, es weckt jedoch nicht die Menge an Assoziationen, wie sie durch kon-
kret handelnde, in Geschichten verwickelte und mittlerweile oftmals verfilmten
Marvel bzw. DC-Comichelden entstehen. Im Rahmen dieser Geschichten stellen
die Charaktere dabei ihre einzigartigen, individuellen Fähigkeiten klar unter Be-
weis. Es findet eine Identifikation des Betrachters mit den besonderen, hervorge-
hobenen Einzelnen in einer Intensität statt, wie sie in den kollektivistischer orien-
tierten Nationen vermutlich nicht zu beobachten ist.
Die exemplarisch aufgeführten Fälle der Inhaltsklasse Tiere/Insekten zeigen po-
tenziell regionale Bezüge, die einer provokativen sowie humorvollen Natur sind.
»Ein Wolf im Schafspelz« mag nach einem typisch deutschen Sprichwort klingen,
verfügt jedoch tatsächlich über einen religiös-christlichen Hintergrund. Demzu-
folge sollte eine Übertragung auf weitere Nationen möglich sein.
Die Verwendung einer direkten Bezugnahme zum Herstellungsort Deutschland ist
79
Interkulturelle Werbung
innerhalb der »Educated Horses« Anzeige zu erkennen. Es lässt sich zu einem gewis-
sen Grad ablesen, wie das hier suggerierte Deutschland verstanden werden soll,
indem weitere, unterstützende Zeichen gedeutet werden: Die reine, weiße Optik,
die Headline selbst und als Folge dessen die Themen Kontrolle und Präzision. Die
Schrift der Zeitung mag für sich ein starker Hinweis auf den Standort Deutsch-
land sein, es ist jedoch an dieser Stelle nicht klar, inwiefern eine Frakturschrift
positive oder negative Assoziationen weckt.
Der Umstand, dass VW-Anzeigen in einer überwiegenden Anzahl keine inhalt-
lich komplexere, beabsichtigt gesteuerte Relation zum Standort Deutschland her-
stellen, lässt sich mit dem etablierten Image der Marke VW begründen, welche
oftmals als typisch deutsch gesehen wird.16
Zusammenfassend lassen sich nur wenige Faktoren feststellen, die für starke
kulturelle Ausprägungen innerhalb der Werbeanzeigen stehen. Den wohl deut-
lichsten Bezug weist die englische Anzeige auf. Ein potenzieller, jedoch nicht nach-
weisbarer Bezug findet sich in der deutschen »Ein Wolf im Schafspelz« Anzeige.
Ebenfalls nicht eindeutig ist der Ferrari-Bezug innerhalb der italienischen Anzeige.
Die Werbeappelle betonen ausnahmslos den Erlebniswert der Fahrzeuge und dar-
über hinaus findet in vereinzelten Fällen eine zusätzliche Betonung des Geltungs-
wertes statt.
Endnoten
1 http://www.automobil-produktion.de/news/21270/index.php, Abruf vom 17.02.09
2 Vokswagen AG, 2008, S. 8
3 http://www.zeit.de/2004/10/P-Wolfgang_K_9anig, Abruf vom 17.02.09 in: Wenz, 2007, S. 22
4 http://www.adage.com/century/campaigns. html , Abruf vom 17.02.09
5 http://www.adage.com/datacenter/article?article_id=126698, Abruf vom 17.02.09
6 http://www.adage.com/datacenter/article?article_id=126698 , Abruf vom 17.02.09
7 http://www.boston.com/business/articles/2005/09/07/arnold_loses_big_vw_account_to_mia-
mi_rival/, Abruf vom 18.02.09
8 http://www.advertolog.com/paedia/prints/search/page88/?q=volkswagen, Abruf vom 18.02.09
9 Koch, 2006, S. 14
10 Rösch, 1998, S. 1ff
11 Berndt et al., 1999, S. 29
12 http://www.abendblatt.de/daten/2003/06/05/173830.html, Abruf vom 21.02.09
13 http://www.fuerstenberg-cup.de/typo/index.php?id=9, Abruf vom 21.02.09
14 http://www.planet-wissen.de/pw/Artikel,,,,,,,F7885CB052B94C3BE0340003BA
5E0905,,,,,,,,,,,,,,,.html, Abruf vom 22.02.09
15 http://de.wikipedia.org/wiki/Fraktur_(Schrift), Abruf vom 17.03.09
16 Wenz, 2007, S. 43
80
KulturELLE WAHRNEHMUNG
4 Fazit und Ausblick
Rückblickend betrachtet, lässt sich an dieser Stelle nachvollziehen, dass das He-
rausarbeiten kultureller Eigenheiten anhand von Werbeanzeigen eine äußerst
komplexe und unter Umständen vielschichtige Aufgabe in der Disziplin des Mar-
ketings darstellt. Der gewählte Ansatz verfolgt das Ziel einer Vergleichbarkeit,
indem progressive Filterungsmaßnahmen vorgenommen werden. Hier kommen
Ansätze zum Tragen, die aus der Multinationalität von Konzernen und dem Me-
gatrend zur Globalisierung resultieren.
Der Konflikt der kulturellen Unterschiede und des internationalen Marketings
wurde dazu in den ersten Kapiteln herausgearbeitet. Eine weitere Problemstellung
der Untersuchung besteht letztlich in einem – wenn auch spezifischen – margina-
len Untersuchungskorpus. Selbst im Falle einer möglichen kulturellen Prägung
sind zur Bestätigung intensivere Untersuchungen des Umfelds von Nöten: Wie
genau setzt sich die Zielgruppe zusammen, gibt es womöglich eine zentral defi-
nierte Basis, den »internationalen Konsumenten«? Wie gestaltet sich das Gesamtbild
der Werbelandschaft innerhalb der jeweiligen Nation? Welche politischen oder
historischen Rahmenbedingungen liegen vor?
Im Fall der vorliegenden Inhaltsklassen und Anzeigen am Beispiel der Kam-
pagnen Golf GTI/R32 sowie Polo GTI von Volkswagen kann ein standardisierter
Werbestil durch ein oftmaliges Aufgreifen massenmedial verbreiteter Phänomene
nachgewiesen werden: Comic- bzw. Zeichentrickfilm-Helden, Schönheitsideale,
und – da die Bibel als eines der meistgelesenen Werke ebenfalls als Massenmedium
bezeichnet werden kann – christliche Glaubensvorstellungen. Hofstedes Kul-
81
Fazit
turdimensionen können zwar in einem begrenzten Rahmen Anwendung finden,
deuten dabei jedoch gleichzeitig auf die Gefahr, Beobachtungen an vorliegende
Punktwerte – wenn auch unbewusst oder ungewollt – anzugleichen.
Letztlich gehen inhaltliche oder semiotische Analyseverfahren von einer kon-
kreten Person aus, und sind somit an deren Wissen und Erfahrungen geknüpft.
Eine anschließende Befragung von Betrachtern entsprechender Nationalitäten,
bezüglich wahrgenommener Botschaften, könnte weiteren Aufschluss geben. Da-
durch bewahrt man auch letztlich sich selbst davor, eine »Überinterpretation« zu
begehen, also vermeintliche Dinge zu sehen, wie sie eigentlich niemand der ent-
sprechenden Kultur sehen würde. Darüber hinaus könnten auch Analysen weite-
rer Inhaltsklassen zu zusätzlichen Ergebnissen führen.
Die vorliegende Arbeit kann als Grundlage und Ausgangspunkt weiterer For-
schungsansätze in der Werbung und im Marketing verstanden werden und liefert
hierzu die Grundlagen. Sie zeigt den Komplex Kultur sowie Grundzüge interna-
tionaler Werbung auf und schließt ein mögliches, semiotisches Analyseverfahren
an. Die Auswahlkriterien eines »international agierenden Konzerns«, sowie »konkreter,
kommunikationstechnisch ähnlicher Produkte« – dem Golf GTI/R32 sowie Polo GTI von
Volkswagen - sorgen einerseits für eine Vergleichbarkeit innerhalb der Anzeigen.
Andererseits erhält der Rezipient durch die Betrachtung ein womöglich gering-
fügig differenziertes Bild: Schließlich geht es um den Verkauf eines bestimmten
Produktes und dem dazugehörigen Image. Und dieses ist, wie diese Arbeit nachge-
wiesen hat, weitläufig stabil kommunizierbar.
Quellen
Alsheimer, R. (2000). Lokale Kulturen in einer globalisierenden Welt.
Münster, New York, München, Berlin: Waxmann
Braun, G. (1993). Grundlagen der visuellen Kommunikation, 2., überarb. Aufl.
München: Bruckmann (Novum Press)
Berndt, R., et al. (1997). Internationale Marketing-Politik. Berlin: Springer
Clark, T. (1990). International marketing and International character: A review
and proposal for an integrative theory. Journal of Marketing, 54, S. 66-69.
Abgerufen am 10.02.09: http://www.jstor.org/pss/1251760
Dahl, S. (1998). Communications and Culture Transformation.
Abegrufen am 09.02.09: http://www.stephweb.com/capstone/capstone.shtml
Dahl, S. (2000). Intercultural Skills for Business. London: ECE. Übersetzt von:
Klein, P. (2000). Einführung in die Interkulturelle Kommunikation. Abgerufen am
15.02.09: http://www.intercultural-network.de/einfuehrung/
Dmoch, T. (1999). Der Einfluß der Kultur auf die Standardisierbarkeit erlebnisbetonter
Werbung. Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis, 21. Jg., Nr. 3, S. 179 - 195.
Dudenredaktion (Hrsg). Duden Deutsches Universalwörterbuch. Mannheim: Dudenverlag
Gombrich, E. (1984). Bild und Auge: Neue Studien zur Psychologie der bildlichen
Darstellung. Stuttgart
Hall, E.T. (1983). The Dance of Life. Garden City, New York: Doubleday Anchor
Herder, G. (1774), Dietrich, H. (Hrsg., 2003). Auch eine Philosophie der Geschichte
zur Bildung der Menschheit. Irmscher: Recalm Verlag
Hofstede, G. (1993). Interkulturelle Zusammenarbeit: Kulturen - Organisationen - Ma-
nagement. Wiesbaden: Gabler
Hofstede, G. (2006). Lokales Denken, globales Handeln: Interkulturelle Zusammenarbeit
und globales Management. Wiesbaden: Gabler
Hols, S. (2001). Vergleich deutscher und französischer Anzeigenwerbung: Standardisierung
versus kulturbedingte Differenzierung. Duisburg: Gerhard-Mercator-Universität
Keller, E.(1982). Management in fremden Kulturen: Ziele, Ergebnisse und methodische
Probleme der kulturvergleichenden Managementforschung. Bern, Stuttgart
Kloss, I. (2007). Werbung: Handbuch fürs Studium und Praxis.
München: Verlag Franz Vahlen GmbH
Kluckhohn, C., Kelly, W. (1972). Das Konzept der Kultur, in:
König, R., Schmalfuß A. (1972). Kulturanthropologie. Düsseldorf
Koch, B. (2006). Der Held im Bild: Visualisierung des Heldenmythos.
Köln: Köln International School of Design
Luhmann, N. (1996). Die Realität der Massenmedien, 2. Auflage. Opladen
Manhart, C., Immenkötter, C., Völkl, F. (1999). Die Rhetorik des Bildes oder Kom-
munikation ohne Worte: Auf dem Weg zu einer weltweiten Bildsprache? Abgerufen am
05.02.09: http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS00/ik_werbung/bild.html
Maletzke, G. (1996). Interkulturelle Kommunikation : zur Interaktion zwischen Menschen.
Opladen: Westdeutscher
Müller, W. (1997). Interkulturelle Werbung. Heidelberg: Physica
Nöth, W. (2000). Handbuch der Semiotik, 2. Aufl. Stuttgart, Weimar: Metzler
Pfaff, M. (2008). Zur Frage des Bildhaften: Der Widerstreit zwischen semiotischem und
phänomenologischem Bildbegriff. Abgerufen am 05.02.09: http://spaces.kisd.de/bild-
seminar/2008/08/05/zur-frage-des-bildhaften-der-widerstreit-zwischen-semioti-
schem-und-phanomenologischem-bildbegriff/
Posner et al. (1999). Semiotik der Werbung. Zeitschrift für Semiotik, Band 21, Heft 2.
Tübingen: Stauffenburg Verlag
Rösch, G. (1998). Kulturgeschichte des Tieres in der Literatur. VL1: Einführung 1
Rokeach, M. (1960). The Open and Closed Mind. New York: Basic Books Inc.
Schauer et al. Interkulturelle virtuelle Kommunikation: Modelle und Konzepte.
Abgerufen am 12.02.09: http://www.ifi.uzh.ch/ee/seminars/vk_01_02/ergeb/
HTML/Gruppe10/Startseite.html
Schelske, A. (1997). Die kulturelle Bedeutung von Bildern, Soziologische und semiotische
Überlegungen zur visuellen Kommunikation. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag

Sebeok, T. (1979). Theorie und Geschichte der Semiotik. Hamburg: Reinbek

Sieglerschmidt, s. (2008). Werbung im thematisch passenden Medienkontext.

Wiesbaden: Gabler

Schugk, M. (2004). Interkulturelle Kommunikation: Kulturbedingte Unterschiede in Ver-

kauf und Werbung. München: Verlag Franz Vahlen GmbH

Stüdlein, Y. (1997). Kulturelle Perspektive internationaler strategischer Allianzen: Phasen-

konzept zum Management von Kulturunterschieden. Wiesbaden

Thomas, A., Kinast, E.-U., Schroll-Machl, s. (2003). Handbuch interkulturelle

Kommunikation und Kooperation. Band 1: Grundlagen und Praxisfelder.
Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht

Volkswagen AG (2008). Zwischenbericht: Januar - September 2008. Abgerufen am 01.03.09:

http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/content/de/investor_relations. html

Wenz, s. (2007). The Germans: Deutsche Stereotype in den angelsächsischen Medien.

Köln: Köln International School of Design

Internet Versicherung
http://www.adage.com
http://www.wikipedia.com Hiermit versichere ich, dass ich die Arbeit selbstständig angefertigt habe.
http://www.automobil-produktion.de Es wurden keine anderen als die angegebenen und bei Zitaten kenntlich
http://www.advertolog.com gemachten Quellen und Hilfsmittel benutzt.
http://www.boston.com/business/
http://www.abendblatt.de
http://www.fuerstenberg-cup.de
http://www.planet-wissen.de
http://www.to-study-in.de Köln, 26. März 2009
Fabricio Rosa Marques