Вы находитесь на странице: 1из 5

POLITICA DE DISTRIBUTIE CAPITOLUL pe piaţă, de la producător consumatorul final

(producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti

8
participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor
de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în
terminologia marketingului se numeşte un “canal
de distribuţie”.
Produsele care fac parte din oferta Putem spune că distribuţia se referă la
Conceptul de
competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe
distribuţie
piaţa-ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de „traseul” parcurs de marfă între producător
ele, consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului consumatorul final.
traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l Distribuţia cuprinde două procese, distincte,
parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie,
Canale de
politicii de distribuţie a acestora. adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi
distribuţie şi
logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în
logistica
8.1 CONŢINUTUL POLITICII DE vedere latura fizică a traseului de la producător la
mărfurilor
DISTRIBUTIE consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica
Analiza traseului parcurs de produse,
de distribuţie a întreprinderii are drept scop
într-un anumit interval de timp, între producţie şi
strategic identificarea variantei (variantelor) optime
consum, este cuantificată în accepţiunea
atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic
marketingului de o noţiune cuprinzătoare,
al mărfurilor.
incluzând procese şi activităţi eterogene, numită
Modul în care mărfurile parcurg un traseu
distribuţie. În terminologia economică se folosesc,
economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
în mod frecvent şi alte noţiuni pentru activitatea
prezintă importanţă nu numai pentru buna
desfăşurată în sfera economică în discuţie, între
funcţionare mecanismului economic în general, ci
care: “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”,
şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii
“comercializarea mărfurilor” sau „plasamentul
pe piaţă la un anumit moment.
mărfurilor”.1
Stabilirea şi funcţionarea canalelor de
Conceptul de distribuţie are în vedere, în
distribuţie, a circulaţiei pe care o au mărfurile în
primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile
funcţie de specificul acestor canale reprezintă un
1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354. proces important care are în vedere tocmai latura
185 186
economică a procesului despre care s-a menţionat
mai sus.
Acest proces are în vedere identificarea
modului în care se realizează actele de
vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată
cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi
schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietar de
la producător la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuţie la trăsăturile mediului extern are
implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi Figura 8-1. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor de consum
anume, asupra unor aspecte precum:
componentele, amploarea, costul, etc. unui canal
de distribuţie.
În toate cazurile, un canal de distribuţie
cuprinde sigur cel puţin două elemente:
producătorul şi consumatorul. Celor doi, care
reprezintă punctele extreme - de început şi de
sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li se pot
alătura un lanţ de verigi succesive pe care
mărfurile le parcurg.
Trebuie avut în vedere faptul că foarte
important este profilul pieţei pe care întreprinderea
acţionează. Există diferenţe importante în modul în
Figura 8-2. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor productive
care este construit un canal de distribuţie la nivelul
pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor La fel de importantă este şi diferenţierea
productive (vezi figura 8-1 şi 8-2 de la pagina canalelor de distribuţie în funcţie de tipul mărfii
următoare) . pentru care este construit. În exemplele de mai sus
(figura 8-1 şi 8-2) sunt prezentate canale de
distribuţie utilizate în cazul bunurilor materiale.
187 188
Pentru servicii, indiferent dacă sunt servicii de În aceiaşi situaţie de mai sus, dacă intervine
consum sau servicii productive, canalul de un intermediar în procesul de distribuţie, eficienţa
distribuţie are forme specifice (vezi figura 8-3). economică sporeşte atât pentru fiecare participant,
producător, consumator (casnic sau productiv) cât
şi pentru societate în ansamblu ei (se consumă mai
puţine resurse):

Figura 8-3. Canale de distribuţie în cazul serviciilor


Importanţa intermediarilor în cadrul
procesului de distribuţie, nu trebuie pusă la
îndoială. Deşi un canal direct (fără intermediar)
asigură în multe cazuri un preţ mai scăzut al
mărfurilor pentru consumatorul final, uneori singura
modalitate eficientă de a distribui un produs este
cea în care se utilizează canale cu intermediari.
Justificarea celor spuse aici este ilustrată în figura Figura 8-5. Număr de contracte încheiate în cazul prezenţei
8-4 şi 8-5. unui intermediari
Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie
se pot face şi prin determinarea dimensiunilor
sale: lungime, lăţime şi adâncime.
ƒ Lungimea canalului se referă la
numărul de verigi intermediare prin care
mărfurile trec în drumul parcurs de ele de
la producător la consumatorul final.
ƒ Lăţimea canalului este determinată de
numărul unităţilor independente prin care
se realizează distribuirea unui produs în
Figura 8-4. Număr de contracte încheiate (de exemplu
aprovizionarea) în cazul lipsei intermediarului
189 190
cadrul fiecărei verigii a procesului de Indiferent de numărul şi diversitatea
distribuţie. elementelor pe care le implică procesul de
ƒ Adâncimea canalului exprimă măsura distribuţie a produselor întreprinderilor, de
apropierii distribuitorului de punctele interesele ce domina activitatea acestora, sediul
efective de consum. principal al deciziei strategice privind orientarea
distribuţiei este la întreprinderea producătoare. O
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are
strategie în domeniul distribuţiei, corect
drept componente principale ale traseului fizic
fundamentată, trebuie sa permită o armonizare a
parcurs de mărfuri următoarele activităţi:
strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în
Ö Transportul mărfurilor
distribuţia unui anumit produs.
Ö Stocarea mărfurilor
Deciziile care vizează politica de distribuţie şi
Ö Depozitarea mărfurilor
strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să
Ö Manipularea fizică a mărfurilor
acopere mai multe probleme: dimensiunile
Ö Distribuţia inversă (recuperarea
canalului de distribuţie, amploarea procesului de
ambalajelor returnabile de la consumator)
distribuţie, gradul de participare a firmei la
Ö Fluxurile informaţionale
activităţile de distribuţie, controlul asupra
8.2 ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN procesului de distribuţie, elasticitatea distribuţiei,
POLITICA DE DISTRIBUŢIE caracteristicile logisticii mărfurilor. Toate aceste
elemente reprezintă şi criterii în funcţie de care
Alegerea canalelor de distribuţie,
întreprinderea îşi fundamentează strategia de
selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuţie.
distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse
Dimensiunile canalului de distribuţie
constituie decizii de marketing de maximă
reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a
importanţă, care au efecte pe termen lung asupra
strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a
întregii activităţi a întreprinderii.
pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate
Fundamentarea variantelor strategiei de
alege dintre următoarele variante:
distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de
adaptare, reprezintă elemente de maxim㠉 Strategia distribuţiei directe (fără
importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii. intermediari)
‰ Strategia distribuţiei prin canale
scurte (cu un singur intermediar)

191 192
‰ Strategia distribuţiei prin canale lungi ‰ Strategia controlului inexistent.
(doi sau mai mulţi intermediari)
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările
distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea cerinţelor pieţei, poate determina următoarele
canalului de distribuţie, privită însă nu doar în variante strategice:
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
‰ Strategia flexibilităţii ridicate;
‰ Distribuţie extensivă, respectiv, o ‰ Strategia flexibilităţii medii;
difuzare larga a produselor, prin cele mai ‰ Strategia flexibilităţii scăzute.
diverse tipuri de intermediari;
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim
‰ Distribuţie selectivă, printr-un număr
element de diferenţiere a strategiei de distribuţie.
redus de intermediari, specializat;
Modalităţile concrete prin care întreprinderea este
‰ Distribuţie exclusivă, recurgându-se la
angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor
un singur tip de intermediar.
delimitează aşa numitele „strategii logistice“2 care
În funcţie de gradul de participare a nu sunt altceva modalităţile concrete prin care
întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie întreprinderea realizează activităţile componente
variantele strategice vizează: ale distribuţiei fizice.
Rolul economic şi social al distribuţiei este în
‰ Distribuţia produselor prin aparat propriu;
continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii,
‰ Distribuţia produselor prin intermediari;
a progresului economic şi social general. Este
‰ Distribuţia produselor prin aparat
suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în
propriu si intermediari.
sfera distribuţiei la dinamismul forţelor de
Gradul de control asupra procesului de producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al
distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al consumului pe de altă parte. Având menirea să
strategiei. Variantele strategice merg de la un asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii
control total, pana la un control inexistent, astfel: în continuă creştere şi diversificare şi să răspundă,
‰ Strategia controlului total; totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale
‰ Strategia controlului ridicat; consumatorilor, distribuţia trebuie să-şi
‰ Strategia controlului mediu; perfecţioneze formele şi metodele.
‰ Strategia controlului scăzut;
2
C. Florescu, Op.cit., p.267
193 194