UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR

FACULTAEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL

Cercetare privind studierea comportamentului de consum al cafelei

 Prezentarea produsului

Date despre produs

Scurt istoric:

Cafea [kafe] (turcă: kahve; arabă: qahwa „băutură excitantă” sau „vin”) este o băutură de
culoare neagră ce conţine cofeină care se obţine din boabe de cafea prăjite şi măcinate
conţinând vitamina PP (acid nicotinic sau niacina).

Boabele de cafea sunt fructele unor plante din familia Rubiaceae cu două varietăţi mai
importante Coffea arabica şi Coffea canephora, prima având boabe de calitate superioară.
Calitatea cafelei e influenţată şi de locul de cultivare, depozitare şi prăjire a boabelor de cafea.

Cafeaua este produsă în peste 50 de ţări de pe glob.

Date despre consum

Consumul de cafea a stagnat in ultimii doi ani pe fondul unei instabilitati economice, insa in
ultima perioada s-au inregistrat cresteri odata cu primele semne ale iesirii din criza. Media
consumului de cafea in tara noastra este in acest moment de 2,3 kg pe cap de locuitor, o cifra
cu care Romania se situeaza deocamdata pe locul 49 in clasamentul mondial al
consumatorilor de cafea.
Prin comparatie, bulgarii beau mai multa cafea, dar diferenta este mica (2,9 kg pe cap de
locuitor anual). O diferenta semnificativa se observa atunci cand comparam consumul de
cafea autohton cu cel din tarile nordice: 12 kg in Finlanda, 9,9 in Norvegia sau 9 kg in
Islanda.

2
 Ce conţine cafeaua?
Cafeaua contine antioxidanti care controleaza distrugerea de celule care contribuie la
evolutia bolii. De asemenea, este o sursa de acid clorogenic - in cazul experimentelor pe
animale, s-a demonstrat ca acesta reduce concentratiile de glucoza.

Cofeina, probabil cea mai faimoasa componenta a cafelei, nu pare sa aiba vreo legatura cu
acest lucru. Studiile care au analizat cafeaua fara continut de cofeina arata ca lichidul
"minune" duce la scaderea riscul de declansare a bolii, in aceeasi proportie ca si cafeaua cu
continut de cofeina.

Cantitatile mari de cafea par sa contribuie la prevenirea diabetului - cercetatorii au descoperit

ca persoanele care beau de la patru pana la sase cesti de cafea pe zi, au un risc cu 28% mai
mic de a suferi de diabet decat persoanele care consuma zilnic doua cani de cafea sau mai
putin. Studiile au aratat ca persoanele care consuma peste sase cesti de cafea pe zi au un risc
de aparitie a bolii cu 35% mai mic.

Tipuri de cafea

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale urmatoarele
patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua
Maragogype.

Cafeaua Arabica

Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai
raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea
este cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate
superioara, de forma alungita si culoare verzuie - albastruie.
Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox.
20°C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate
decat alte specii.
Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite
din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat
varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.

3
Cafeaua Robusta

Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo
unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia.
Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile
climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori.
Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie.
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte
apreciata in gama de cafea solubila.

Cafeaua Liberica

Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se
cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si
temperatura este cuprinsa intre 20 si 25°C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de
cafea este mediocra.

Cafeaua la ibric

Cafeaua Espresso

Cappuccino

Cafe Latte

Cafe Frappe

4
 Beneficiile produsului

Studii recente au evidentiat actiunea psiho-stimulatoare a cafelei. Se pare ca aceasta

imbunatateste timpul de reactie si vigilenta si poate creea buna dispozitie.

Cafeaua stimuleaza secretia de saliva si de suc gastric precum si tranzitul intestinal,

favorizand digestia, de aceea nu este recomandata celor cu afectiuni precum gastrita, ulcerul
gastric sau duodenal.

Unele studii indica faptul ca substantele continute de cafea pot reduce aparitia unor anumite
tipuri de cancer, cum ar fi cel hepatic si cel de colon, acidul colorgenic protejand impotriva
diabetului de tip 1 si 2. Consumul de cafea nu influenteaza riscul bolilor coronariene si poate
preveni calculii biliari la femei.

Compusii cafelei si rolul lor

Cafeaua contine antioxidanti (fenol, arome volatile) care impiedica distrugerea celulelor si,
implicit, declansarea unor boli, iar acidul colorgenic reduce concentratia de glucoza. Un
consum de pana la 3 cesti de cafea pe zi se pare ca reduce riscul afectiunilor cardiovasculare.

Cofeina, principalul element din compozitia bobului de cafea, stimuleaza sistemul nervos,
creste activitatea intelectuala, reduce temporar starea de oboseala si favorizeaza digestia,
stimuland activitatea aparatului excretor.

Actioneaza asupra tubului respirator si este un bun remediu impotriva durerilor de cap si a
migrenelor pentru ca dilateaza vasele de sange.

Cofeina nu se regaseste insa numai in cafea, ci este o componenta importanta a ceaiului, a

ciocolatei, dar si a bauturilor racoritoare sau energizante, precum si a unor medicamente
pentru combaterea durerilor de cap, racelilor ori alergiilor. Cantitatea de cofeina din cafea
variaza foarte mult, in functie de tipul acesteia (cafea pentru filtru sau solubila, tare sau slaba).

5
Studiile de specialitate arata ca nivelul mic de cofeina continut intr-o ceasca de cafea
imbunatateste puterea de decizie si viteza de reactie, in timp ce cantitati mai mari (2-3 mg/ kg
din greutatea corporala) determina o mai buna rezistenta la efort fizic. Prin imbunatatirea
performantelor, vigilentei si promptitudinii, cofeina din cafea scade nivelul de depresie si
anxietate, precum si riscul de suicid.

Aceasta se absoarbe rapid si se elimina la fel de repede din organism; intr-un interval de 3-6
ore se reduce la jumatate cantitatea aflata in sange.

Date despre cerere

Sezonalitatea
Sezonalitatea cererii poate fi analizată astfel:
 În timpul anului: cererea pentru cafea este ridicată tot timpul anului;
 În timpul zilei: cafeaua se consumă cu predilecţie dimineaţa;

Segmentare a pieţei
Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , cafeaua poate fi consumata de
către oricine, neexistând restricţii de consum .
Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie.
Astfel,cafeaua existenta pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori .
În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: adulţi (17 – 50 ani) şi vârsta
a treia peste 50 ani.
.
În privinţa consumului de cafea o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex
feminine, acestea preferând cafeaua cu lapte. În rândul bărbaţilor se observă o cerere în
creştere pentru cafea, care ajută la o mai bună concentrare, fiind consumat de către persoanele
cu o viaţă socială activă.
Produsul este consumat cu de către persoanele din mediul urban dar si de cele din
mediul rural (dar in cantitatii mai reduse).

6
Concurenţa
Concurenţa pe piaţa produselor cafelei este foarte mare existând cel puţin 10 firme
importante producătoare şi distribuitoare. Concurenţa este realizată la nivel de marcă dar şi
între produsele aceleaşi mărci.

Sursa: Nielsen

7
 Procesul decizional de cumpărare

Iar daca multa lume se teme ca bautul cafelei poate antrena vreo dependenta, un alt
studiu, realizat de Institutul Francez pentru Cercetari Medicale si Sanatate, a dezmintit orice
invinovatire adusa popularei bauturi: consumul a una pana la trei cesti de cafea in fiecare zi
nu provoaca altceva decat efectele pozitive ale cresterii energiei si ale imbunatatirii atentiei si
capacitatii de concentrare. Experimentul, realizat pe soareci, a aratat ca, spre deosebire de
substante precum amfetaminele, cocaina sau nicotina, care, consumate chiar si in doze mici,
pot conduce la dependenta, cafeina nu actioneza asupra zonelor creierului care sunt implicate
in astfel de procese. Potrivit cercetatorilor francezi, pentru activarea respectivelor zone ar
trebui ca un om sa-si administreze intr-o singura doza echivalentul a sapte cani de cafea, ceea
ce ar duce, fireste, la imediate efecte colaterale: anxietate, nervozitate, depresie.

Conştientizarea nevoii

Conştientizarea problemei este instantanee, declanşată de o insatisfacţie faţă de starea

actuală. Această stare de tensiune care se declanşează activează procesul decizional. În
general, conştientizarea nevoii este instantanee, datorată poftei de cafea, senzaţiei de oboseala
.
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii de a
consuma o anumita marcă de cafea menţionăm:
• Disponibilitatea produsului. Din această categorie fac parte consumatorii
care nu sunt fideli dar care, odată ajunşi în faţa raftului unde se găseşte iaurtul, vor cumpăra
produsul. Acest fapt se datorează, într-o oarecare măsură, disponibilităţii produsului în

8
aproape toate magazinele de profil cât şi a promovării produsului într-un mod agresiv
( reclama tv, bannere stradale, promovare intensă în magazin).
• Grupurile de referinţă – De obiecei, persoanele tind să imite colectivul din
care fac parte, consumând aceleaşi produse cu cele ale majorităţii.
• Eforturile de marketing ale ofertanţilor. Cei care lucrează în departamentul
de marketing al unei companii încearcă să înregistreze o imagine pozitivă a
produsului, prin reclamă, calitate, ei fiind conştienţi de impactul deosebit de
puternic asupra comportamentului consumatorilor.
• Factori situaţionali. Atunci când o persoană merge într-un magazin şi acolo
nu se găseşte decât o anumită marcă de cafea, va cumpăra acea marcă din lipsa
alternativelor. Un alt factor situaţional este atunci când mai multe persoane urmăresc un spot
publicitar şi fac comentarii cu privire la marca de cafea respectivă, ei pot influenţa
percepţiile celorlaţi. Un alt factor situaţional care ar putea determina conştientizarea nevoii
este reprezentat de starea sănătăţii consumatorului care poate fi nevoit să ţină regim.

Căutarea informaţiilor

Odată ce nevoia a fost declanşată, consumatorul se poate angaja în căutarea

informaţiilor. În cazul cafelei, ca produs de consum, piaţa oferă un număr limitat de variante,
cu preţuri relativ apropiate, ceea ce determină o simplificare a procesului de căutare a
informaţiilor.
Experienţa personală va avea o pondere mai mare în procesul decizional de
cumpărare deoarece reflectă exact gusturile consumatorului.
Personalitatea determină un interes crescut în căutarea informaţiilor despre produsul
care i-ar mulţumi cel mai bine în cazul persoanelor perfecţioniste.
Educaţia influenţează individul prin faptul că informaţiile primite sunt mai bine filtrate
şi înţelese.
Prima dată căutarea informaţiilor se face apelându-se la propriile experienţe,
cunoştinţe, informaţii şi concepţii. Aceasta căutare este predominantă deoarece iartul este un
produs alimentar uşor de evaluat prin prisma propriilor cunoştinţe.

O altă modalitate de a obţine date despre produs este apelarea la familie, colegi,
prieteni , dar şi prin intermediul ambalajului şi a mass-media.

9
 Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicaţiile de specialitate
ale organizaţiilor specializate în evaluări de marketing în interesul consumatorilor.

Formularea ipotezelor conform obiectivelor stabilite:

Ipotezele pentru observare:

- Cantitatea de cafea cel mai des achiziţionată de persoanele
observate privind gramajul este de 250 gr.

- În ceea ce priveşte numărul de produse achiziţionate de un

consumator este în jur de 2 cutii –pachete ;

- Cafeaua cea mai des cumpărata de persoanele observate aparţine

mărcii Doncafe;

- Media timpului alocat de cumpărător alegerii cafelei este

aproximativ de 5 minute

- Cel mai des se cumpără cafeaua care se face la ibric;

- În general, consumatorii compară in jur de 2-3 mărci atunci când

se decid să achiziţioneze cafeaua;

- Cafeaua cel mai des cumpărat are un preţ de aproximativ 15-20

lei

- De cele mai multe ori, cumpărătorii se consultă cu insoţitorii atunci

când doresc să achiziţioneze un pachet de cafea;

- Ambalajul preferat de persoanele observate este cel al mărcii

Dancafe (sare în evidenţă scrisul mare, pe ambalajul colorat)

- Majoritatea persoanelor observate aleg produsele aflate pe raft la

nivelul ochilor şi al mâinilor

- De obicei, cei mai mulţi cumpărători aleg să asocieze cafeaua cu

laptele sau frisca

10
 Ipotezele pentru cercetarea prin sondaj:

-în ceea ce priveşte decizia de cumpărare, majoritatea persoanelor respondente au

precizat faptul că decizia de cumpărare aparţine de obicei femeii
-70% dintre persoanele respondente au afirmat că au obiceiul de a cumpăra o dată pe
săptămână, atunci când realizează cumpărăturile
- majoritatea persoanelor respondente au precizat faptul că achiziţionează cafea
deoarece este foarte sănătosa şi totodata ne invioareaza dimineata si pe parcursul zilei;

Studiul a fost realizat in perioada 16-18 ianuarie 2011 pe un esantion de 100 persoane din
mediul urban cu varste cuprinse intre 18-55 ani .

33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de
3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4,21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna.
23,07% romani nu beau cafea.

Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 80% dintre femeile peste 18
ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 70% dintre barbati.

11
 Consumatorii de cafea diferentiati pe sexe

82
80
78
76
74
%

72
70
68
66
64
Femei Barbati

Sursa:Doncafe.ro

Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49%
prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de
2,47%, iar ciocolata calda de 15,9%.

Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici o bautura din cele de mai sus.

Pe grupe de varsta, persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea –
80% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent 75 dintre ei si de cei cu
varsta intre 36-42 ani 72%. Cafeaua instant si cappucino sunt preferate intr-o proportie mai
mare de tinerii intre 18 si 24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre persoanele situate in aceasta
categorie.

12
 Consumatorii de cafea diferentiati pe varste

82
80
78
76
%

74
72
70
68
30-36 18-24 36-42
Grupa de varsta

Doncafe este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Doncafe.
Jacobs se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza
detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%.

10% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23% nu beau cafea

13
 Preferintele romanilor pe piata cafelei

35
30
25
20
%

15
10
5
0
Doncafe Jacobs Tchibo Amigo Lavazza Alta marca Nu beau
cafea

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret
si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de
cumparare de aroma si taria cafelei.

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si

hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu
intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la
taraba din piata.

Orientarea de marketing a firmei Doncafe

Grupul Strauss este activ pe 5 continente, deţine sute de mărci şi are circa 11000 de
angajaţi, fiind unul dintre liderii pieţei internaţionale de produse şi băuturi alimentare.
Compania este listată la bursă şi are 70 de ani de experienţă în domeniu.

14
Compania este lider pe piaţa de cafea din Brazilia, ţara cafelei, şi se poziţionează drept una
dintre primele 7 companii din lume specializate în cafea.

Strategia de business

Modelul dinamic de afaceri al companiei, bazat pe preluări şi achiziţii, a înlesnit foarte

rapid creşterea constantă - de două cifre în fiecare an, în ultimii cinci ani. Strategia
Grupului Strauss este de a se concentra pe cele mai atractive pieţe şi categorii de
produse, fiind în acelaşi timp şi în pas cu cele mai noi tendinţe în creşterea gradului de
confort şi satisfacere a dorinţelor consumatorului, de sănătate şi calitate a vieţii.

Grupul Strauss este o companie de cafea de tip 360º, oferind consumatorilor săi nu
numai cafea ambalată, ci şi produse care au o legătură directă cu cafeaua.

Tradiţia şi prezenţa pe arena internaţională, expertiza, tehnologia şi know-how-ul, împreună

cu înţelegerea profundă a nevoilor, aspiraţiilor şi dorinţelor consumatorilor din România
recomandă Strauss drept compania ideală de cafea, care oferă produse create special pentru
preferinţele românilor.

Elite România a devenit Strauss România

Având deja tradiţie pe piaţa din România, Elite România s-a situat constant în topul
firmelor din industria cafelei. Pe 4 februarie 2008 Elite România a devenit Strauss România.

Grupul internaţional Strauss vine în România cu o experienţă solidă pe piaţa cafelei,

urmând să implementeze programe de modernizare intensive printr-o investiţie de 7 milioane
EUR în următorii 2 ani, în special în tehnologie, sisteme şi echipamente automate, precum şi
în dezvoltarea profesională a angajaţilor.

Tradiție

Cu o experienţă de 70 de ani în producerea şi comercializare cafelei, Strauss preţuieşte

tradiţia.

Ştim cum să producem şi să vindem cafeaua. Îmbinăm obiceiurile şi gusturile din

întreaga lume şi creăm senzaţii unice pentru iubitorii de cafea.

15
 Am descoperit că oamenii din întreaga lume beau cafeaua în moduri diferite, cu ocazii
diferite, la temperaturi diferite şi adăugând diferite ingrediente, ca parte a ritualurilor sociale.

Pentru că ne bazăm pe tradiţie, gust şi savoare ne-am menţinut constant în topul

companiilor de pe piața cafelei, fiind un personaj principal în cultura cafelei prăjite şi instant
la nivel mondial.

Principalele mărci comercializate de Danone în România sunt:

Doncafe Selected
Docafe Decaffeinated
Doncafe Golg
Doncafe Elita

Calitatea a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se impună rapid pe piaţă pentru ca
mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.
Produsele comercializate de Doncafe pot fi considerate ca fiind de o calitate
incontestabilă, puţine firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea
Doncafe. De asemenea gama sortimentală oferită de Doncafe acoperă în cea mai bună
măsură cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.

Căutarea informaţiilor
Produsele beneficiază de suport promoţional în mass-media (radio, TV, reviste)
şi de susţinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft, autocolante).
Deasemenea în magazine produsele sunt etalate în frigidere personalizate.

Evaluarea alternativelor
În această etapă, consumatorul de cafea este foarte mult influenţat de eforturile pe
promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenţată
de firmă prin prezentarea produselor:

16
 • disponibilitatea produsului: acesta este disponibil în toate magazinele care
comercializează astfel de produse, astfel încât cumpărătorul să-l poată
achiziţiona de oriunde
• reputaţia mărcii - cumpărătorii asociază marca Doncafe cu o calitate superioară
• gama variată de produse pentru toate vârstele şi gusturile
• design-ul unic al ambalajului
• promoţii – pachet bonus (la un pachet de cafea se oferea o cantitate cu 10%
sau 20% mai mare la acelaşi preţ)

Efectuarea cumpărării este influenţată de reţeaua de distribuţie, firma încurajând

comportamentul de cumpărare obişnuit, prin ocuparea la maximum a spaţiului de expunere în
magazine şi eviatarea epuizării stocului.

17
 Concluzii

Piaţa cafelei se află în plin proces evolutiv; această tendinţă se manifestă şi în

privinţa calităţii produselor şi în privinţa îmbogăţirii cu noi sortimente. Majoritatea
producătorilor regionali susţin că, în ciuda greutăţilor financiare cu care se confruntă
consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de altă parte consumul anual de cafea
pe cap de locuitor este evaluat la jumătatea celui înregistrat în majoritatea ţărilor
Europei Centrale.
Considerăm că în următoarea perioadă, comportamentul consumatorului nu se va
modifica semnificativ, însă s-ar putea înregistra variaţii în cazul următorilor factori:
- mixul de marketing - intensificarea activităţilor de promovare ale producătorilor de
cafea ar putea conduce la modificarea cotelor de piaţă.

- dezvoltarea continuă şi rapidă a cumpărătorului român ca un consumator informat

şi exigent va continua să permită deschiderea noilor pieţe pentru nişte produse tot
mai sofisticate.
Pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luând în considerare
dorinţa consumatorilor de a bea o cafea aromata , ca urmare, se prevede o creştere a cererii de
sortimente de cafea cât mai aromate.

18
 Bibliografie

Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti,

2003
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
Balaure, V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

Surse Web
http://www.doncafe.ro/

19