Вы находитесь на странице: 1из 34

Тема 2 Инфраструктура сети Интернет

2.1 Понятие и содержание сети Интернет

Понятие Интернета можно дать с нескольких точек зрения:


В социально-экономическом аспекте под Интернетом понимается единая
коммуникационная среда, направленная как на общение, так и на ведение бизнеса.
С информационной точки зрения Интернет - это совокупность множества
информационных центров, взаимосвязанных между собой и содержащих разнообразную
информацию.
С технической точки зрения Интернет — это совокупность компьютерных сетей,
базирующихся на едином коммуникационном протоколе.
Одно из наиболее полных определений Интернета, было дано Федеральным
Советом по информационным сетям: «Интернет – это глобальная информационная
система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством адресного
пространства, основанного на протоколе IP (Intеrnet Protocol) или его последующих
расширениях, способная поддерживать связь посредством комплекса протоколов TCP/IP
(Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других
совместимых с IP протоколов, и публично или частным образом обеспечивающая,
использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня».
Рассмотрим кратко общую схему построения сети Интернет. Основным
устройством доступа в Интернет является компьютер, который может находиться дома, в
офисе фирмы или в любом другом месте, обладающем необходимыми средствами
коммуникации (телефонные линии, кабельные сети телевидения, радиоканалы связи или
спутниковая связь). Они используются для подключения компьютера пользователя к
поставщику услуг Интернет, который, в свою очередь, имеет одно или несколько
подключений к магистральным каналам (backbones) или крупным сетям, образующим
скелет инфраструктуры Интернета.
Границы Интернета являются расплывчатыми, поскольку любой компьютер,
подключенный к нему, уже можно считать его частью. Серверы, на которых находятся
информационные ресурсы, могут располагаться в любой части земного шара.
Необходимым условием является только подключение к Интернету и предоставление
пользователям сети доступа к их данным.
Взаимодействие в Интернете различных компьютеров обеспечивается
использованием универсальных идентификаторов (адресов) подсоединенных к Сети
ресурсов. При этом реализуется независимость пользовательского интерфейса от
физической сети, которая позволяет конечным пользователям воспринимать Интернет
как единую виртуальную сеть, включающую в себя различные информационные ресурсы
независимо от способа их реальных физических соединений.
Другим фундаментальным принципом Интернета является равнозначность всех
составляющих его физических сетей. При этом любая система коммуникаций, независимо
от ее физических, информационных и географических параметров, рассматривается
только как элемент глобальной сети Интернет.

2.2 Структура сети Интернет

Все компьютеры, подключенные к Интернет, имеют IP-адрес, который состоит из


четырех чисел, разделенных точками (например, 142.168.196.31). Для того, чтобы
упростить обращение пользователей к ресурсам Сети , была создана система доменных
имен (Domain Name System, DNS).
Система доменных имен представляет собой аналог IP-адреса в буквенно-
цифровом виде (например, www.rambler.ru). Благодаря ей ресурсы Сети кроме своего
уникального IP-адреса имеют легко запоминающиеся доменные имена. Служба доменных
имен соотносит IP-адрес ресурса с его доменным именем и наоборот.
Доменное имя любого ресурса состоит из следующих основных элементов:
- названия зоны;
- собственного названия домена;
- названия имени машины.
Имена зон (доменов первого уровня) можно условно разделить на
«организационные» и «географические». Примерами имен организационных зон
являются:
 com - commercial (коммерческие организации);
 org - organization (некоммерческие организации);
 net - network (организации, обеспечивающие деятельность сети).
В настоящее время происходит введение новых доменов первого уровня. В
качестве примера можно привести новые зоны biz и info. Зона info открыта для
информационных ресурсов, а biz предназначена для представления коммерческих
организаций.
Географическая зона указывает на страну, в которой располагается или на
население которой направлено содержание ресурса. Традиционно имя такой зоны
состоит из двух букв:
 ru — Russia (Россия);
 de — Germany (Германия);
 ca — Canada (Канада);
 jp — Japan (Япония).
Первая часть доменного имени ресурса представляет собой имя машин. Выделяют
собственные и функциональные имена машин. Имена собственные создаются
разработчиком индивидуально (например, 1р5ds.оgd.pu). Функциональные имена
стандартны и зависят от функций, выполняемых компьютером ( например, имя машины
www указывает на то, что соответствующий ресурс является WWW-сервером.
Рассмотрим в качестве примера доменное имя www.mail.ru. Это доменное имя
указывает на то, что ресурс расположен в географическом домене ru, имеет собственное
название mail и функциональное имя www, то есть выполняет функции WWW-сервера.
Регистрация и поддержка доменных имен обеспечивается деятельностью
специальных организаций. Так находящаяся в США организация InterNIC (Internet
Network Information Center) регистрирует домены в зонах com, edu, org и net.
В России администрированием процесса регистрации доменов в зоне ru занимается
организация RIPN с адресом www.ripn.net, которая представляет Российский Научно -
исследовательский институт Развития Общественных Сетей (РосНИИРОС).
Перечень ведущих регистраторов доменов в национальной зоне ru, согласно
данным RIPN, приведен в таблице 3.
Таблица 3
Ведущие регистраторы доменов в национальной зоне ru на январь 2008 г.
N Регистратор Домены Домены Владельц Владельцы
(%) ы (%)
1 RUCENTER-REG-RIPN 675268 55.21 216167 50.22
2 GPT-REG-RIPN 179703 14.69 93279 21.67
3 REGTIME-REG-RIPN 108868 8.90 42704 9.92
4 CENTROHOST-REG-RIPN 78195 6.39 28129 6.53
5 REGISTRATOR-REG-RIPN 57551 4.71 7660 1.78
6 REGRU-REG-RIPN 55302 4.52 14655 3.40
7 NAUNET-REG-RIPN 47339 3.87 17482 4.06
Организации или физическому лицу, желающим зарегистрировать свой домен,
следует первоначально проверить, не является ли это имя уже зарегистрированным.
Заявка на регистрацию должна быть заполнена по соответствующей форме. В ней
должна содержаться информация об имени домена, сведения о лицах, которые будут
заниматься администрированием домена и его техническим сопровождением, а также
данные о владельце домена.
Если выбранное доменное имя уже зарегистрировано, то следует либо выбрать
другое имя, либо выйти на организацию или частное лицо, владеющее этим доменом, и
попытаться его перекупить.
Организация, регистрирующая домен, может в ряде случаев отказать в
регистрации доменного имени. Выделяет следующие причины для отказа:
-доменное имя входит в перечень специальных доменных имен;
-заявка на регистрацию домена оформлена с нарушениями установленных
требований;
-в качестве доменного имени используются слова, противоречащие общественным
интересам, принципам гуманности и морали (в частности, слова непристойного
содержания, призывы антигуманного характера, оскорбляющие человеческое достоинство
либо религиозные чувства, и т.п.).

2.3 Службы Интернета

Службы Интернета - это системы, предоставляющие услуги пользователям


Интернета. Выделяют две основные категории служб Интернета:
1. Отложенные (off-line):они характеризуются наличием временного промежутка
между запросом и получением информации, а также отсутствием интерактивности.
2. Прямые (on-line): их основным признаком является интерактивность
коммуникации, когда информация по запросу поступает немедленно.
Виды служб Интернета
Электронная почта. Электронная почта (e-mail) исторически является первой
службой Интернета. Она представляет собой типичный сервис отложенного чтения (off-
line), когда отправитель посылает электронное сообщение, а адресат получает его на
свой компьютер через определенный промежуток времени.
Достоинства (простота отправки, дешевизна, возможность пересылки
нетекстовой информации, возможность подписать и зашифровать письмо) и недостатки
(неопределенное время пересылки, возможность доступа к информации третьих лиц,
отсутствие интерактивности) e-mail делают ее похожей на традиционную почтовую связь.
Однако между ними есть и существенные отличия. Стоимость пересылки обычного
почтового отправления существенно зависит от его размера, типа и места назначения.
Для электронной почты такая зависимость отсутствует или несущественна. Скорость и
надежность доставки электронных писем гораздо выше, чем писем на бумажных
носителях.
На рисунке 1 приведена структура формы создания электронного письма.
Электронное письмо состоит из заголовка, содержащего служебную информацию
(адресат, тема и т.д.), и собственно содержимого письма. В случае необходимости к
электронному письму можно «прикрепить» графические и иные файлы с
соответствующей информацией.
Телеконференции. Телеконференции являются второй по распространенности
службой Интернета, также предоставляющей отложенные услуги.
Служба телеконференций состоит из системы тематических групп новостей
(newsgroup), представляющих собой совокупность сообщений по определенной тематике.
В обсуждении темы телеконференции могут участвовать тысячи людей независимо от
места их физического нахождения.
Доступ к группам новостей осуществляется при помощи подписки, которая
заключается в указании адреса сервера новостей и выбора интересующих пользователя
телеконференций. Отметим, что любой сервер новостей имеет определенный набор
конференций, и, если интересующая пользователя тематика на нем отсутствует, можно
попробовать использовать другой сервер. Взаимодействие пользователя персонального
компьютера с группами новостей осуществляется с помощью специального программного
обеспечения, например, почтовой программы Microsoft Outlook Express.

Рис. 1 - Структура формы создания электронного письма

В настоящее время аналогичные телеконференциям функции стали выполнять


форумы, которые представляют собой специальные страницы www-сайтов и относятся к
on-line службам Интернета.
Списки рассылки. Списки рассылки (mail lists) представляют собой периодичную
электронную рассылку тематической информации от одного адресата к неопределенному
числу людей – подписчикам данной рассылки. Эта служба, не имеет собственного
протокола и работает исключительно через службу электронной почты.
Отправителями списка рассылки обычно являются энтузиасты, хорошо владеющие
соответствующей тематикой. Они лично отвечают за подготовку материалов и отправку
выпусков рассылки. Подписчиками являются люди, которые собственноручно выразили
согласие на получение данной рассылки.
Рассылки могут быть открытые (для неограниченного круга лиц), закрытые (для
людей определенного круга), а также бесплатные и платные
Чаты. Чат - это on-line служба Интернет, которая позволяет пользователям сети
общаться в текстовом режиме в реальном времени. Это может происходить как при
наличии специальной программы (общение происходит в специальных каналах общения),
так и на специальных www-страницах. Самым популярным стандартом, лежащим в
основе функционирования современных чатов, является IRC (Internet Relay Chat).
FTP. FTP (file transfer protocol) представляет собой службу прямого доступа к
файловым архивам в реальном времени (on-line). В настоящее время в FTP-архивах
накоплено огромное количество разнообразной информации, что наряду с простотой
доступа, навигации и передачи файлов по FTP способствует популярности этой службы.
World Wide Web. World Wide Web (WWW) - это on-line служба Интернет, которая
позволяет интерактивно взаимодействовать с представленной на ресурсе информацией. В
ее основе лежит принцип гипертекста и мультимедийность - способность представлять
информацию, используя все возможные мультимедийные ресурсы: видео, аудио, графику,
текст.
В свою очередь принцип гипертекста состоит в том, что каждый элемент HTML-
страницы может являться ссылкой на другую страницу или ее часть. При этом она может
ссылаться как на страницы на этом же сайте, так и на других серверах Интернета.
В последнее время широкое распространение получилтермин «гипермедиа» ,
означающий синтез в одном и том же документе гипертекста и мультимедиа(такой
документ может включать в себя не только текст, но также графику, звук, рисунки и
анимацию).
Отдельные гипермедийные документы называются Web-страницами (Web-page),
а их упорядоченные совокупности называются Web-сайтами (Web-site).
Компьютерная система, которая дает возможность пользователям Интернета
получать доступ к расположенным на ней гипертекстовым документам, называется Web-
сервером.
Для чтения гипертекстов используются браузеры - специальные программы
просмотра WWW-сайтов. Наиболее популярными в настоящее время браузерами
являются - Internet Explorer, Opera, Netscape Navigator. Web-страница содержит
специальные ссылки на тексты, звуковые файлы, рисунки, видео, которые обрабатывает
браузер.
Службы поиска информации. Особую группу служб сети Интернет составляют
системы поиска информации. Эффективный поиск информации является в настоящее
время одной из основных проблем Интернета: крайне сложно самостоятельно найти
нужные данные среди миллионов WWW-сайтов с учетом их фрагментарности,
постоянного добавления, обновления и устаревания информации.
Для решения этой проблемы существуют специальные поисковые системы,
обеспечивающие поиск требуемой информации по ключевым словам. Существуют
следующие виды служб поиска информации в Сети:
Каталоги представляют собой иерархически организованную тематическую
структуру, информация в которую заносится по инициативе пользователей и
рецензируется работниками этой службы. Регистрируемый ресурс позиционируется в
соответствии с принятыми в каталоге категориями.
Поисковые машины: их основная функция состоит в постоянном исследовании
ресурсов Интернета с целью сбора новых данных о существующих в нем web-сайтах и
актуализации старых. По запросу пользователя ему предоставляется собранная
поисковыми машинами информация о web-страницах, наиболее полно удовлетворяющих
указанным требованиям.
Средства Мета-поиска позволяют упростить процедуру и повысить
эффективность процесса поиска информации путем одновременного запроса нескольких
поисковых средств. Этот способ значительно повышает скорость и репрезентативность
поиска, но не позволяет воспользоваться возможностями построения сложных запросов.
Новые службы Интернета
В эту группу включены недавно появившиеся службы Интернета, которые в
настоящее время пока не получили широкого распространения и не имеют единых
общепризнанных стандартов обмена информацией. К новым службам Интернета можно
отнести:
· ip-телефонию - средство передачи звуковых сигналов через Интернет,
предоставляющее услуги телефонной и факсимильной связи;
· видео- и аудио- конференции, осуществляемые через каналы сети Интернет;
· системы передачи мультимедийной информации для широкого вещания
(интернет-радио, интернет-телевидение).

2.4 Аудитория сети Интернет


Информация об аудитории сети Интернет, динамике ее развития и тенденциях в
изменении ее структуры является крайне важной при формировании рекламной политики
предприятия. Именно эта информация позволяет рекламодателю оценить, в какой мере
Интернет может воздействовать на целевую аудиторию рекламного обращения.
Как и в случае традиционных СМИ, ответить на эти вопросы призваны
проводимые специальными организациями (исследовательские агентства Интернета)
исследования, направленные на изучение характеристик аудитории Интернета.
Анализируются такие показатели, как численность аудитории Интернета и отдельных
ресурсов, ее демографический, социально-экономический состав, а также другие
параметры.
Одним из источников результатов подобных исследований является англоязычный
сайт Nua Internet Surveys (www.nua.ie), на котором представлены результаты общих и
специализированных (региональных, отраслевых) исследований аудитории Интернета.
Другими репрезентативными источниками статистической информации и
аналитики развития зарубежной части сети Интернет являются сайты Internet Advertising
Resource Guide (www.admedia.org), Forrester Research (www.forrester.com) и Cyber Atlas
(cyberatlas.internet.com).
Крупными российскими исследовательскими агентствами являются: Gallup Media
(www.gallup.ru), «ОнЛайн Монитор» (www.onlinemonitor.ru), Комкон-медиа
(www.comcon-2.com), Ромир (www.rmh.ru).
По данным ежегодного отчета журнала Foreign Policy в 2006 г. к Интернету
впервые подключилось 314 млн. пользователей, что привело к росту пользователей
Интернета до 934 млн. чел. Уровень развития Интернета в каждой стране зависит как от
общего уровня компьютеризации, так и развития инфраструктуры телекоммуникаций. В
настоящее время странами с наибольшим числом интернет-пользователей являются
США, Китай и Япония. В Европе больше всего пользователей Интернет в Германии и
Великобритании. Однако максимальное проникновение Интернета в жизнь населения
наблюдается в Южной Корее (74% жителей), странах Скандинавии (Дания - 69%,
Швеция - 69%, Норвегия - 67%), Австралии - 66%, США и Канаде -64%.
Уровень распространения Интернета в России, согласно данным Ромир [14] (Рис.
2), составил в первом квартале 2007 года около 25 млн. человек или 22% от общего числа
россиян старше 18 лет. При этом один или несколько раз в неделю Интернетом пользуется
19% респондентов, а ежедневно – 8%.

Рис.2 – Динамика доли интернет-аудитории среди населения России

Более половины респондентов (67%) на вопрос: «Откуда Вы обычно выходите в


Интернет?» указали ответ «из дома» (Рис.3).
Рис. 3 - Распределение Интернет-пользователей в РФ по признаку «Место выхода в
Интернет»
Вторым по популярности вариантом выхода в Интернет среди населения России
является работа (40 %). Учитывая результаты исследования по частоте пользования
Интернетом, можно сделать вывод, что большая часть активных пользователей
(выходящих в Интернет ежедневно) выходит в Сеть из дома.
По результатам проведенного весной (апрель-май) 2007 г. «ОнЛайн Монитор»
исследования [13] (Рис. 4), подавляющая часть русскоязычной интернет-аудитории
пользуется Интернетом более 3-х лет. При этом менее полугода пользуются Интернетом
только около 6 % опрошенных.

Рис. 4 - Распределение Интернет-пользователей в РФ по признаку «Срок


пользования сетью Интернет»

Исследование показало также (Рис.5), что основная часть русскоязычной интернет-


аудитории приходится на Россию, Украину и Беларусь.
Рис. 5 – Распределение русскоязычной интернет-аудитории по странам

На вопрос «Что Вы делали в Интернете в последнее время?» большая часть


респондентов указала поиск информации и использование электронной почты. Более
детально цели использования русскоязычного Интернета отражены на рис. 6.

Рис. 6 - Цели использования русскоязычного Интернета

Весьма характерен возрастной состав российской интернет-аудитории (рис.7).


Подавляющее большинство (около 80%) русскоязычных пользователей Интернета –
молодые люди в возрасте от 15 до 39 лет. При этом имеет место тенденция к
дальнейшему расширению возрастных рамок аудитории Интернета.
Рис. 7 - Возрастная структура посетителей русскоязычного Интернета

Около 60 % пользователей Интернета в РФ в настоящее время составляют


мужчины. На начальном этапе развития Интернета это различие было еще более
существенным, но в последние годы происходит стабильный рост доли женщин среди
пользователей Интернет и постепенное приближение этого показателя к общемировой
статистике.
Исследование рода деятельности интернет-аудитории показало, что более
половины пользователей работают полный рабочий день, а около 20 % занимаются
учебой (Рис. 8).

Рис. 8 - Распределение русскоязычной интернет-аудитории по роду деятельности


Пользователи Интернета в России имеют достаточно высокий уровень
образования. Так 39,1% пользователей сети имеют высшее образование, 26,1 % -
незаконченное высшее образование.
Приведенные выше данные вряд ли можно считать репрезентативными в строгом
смысле этого понятия, однако они вполне пригодны для первоначальных оценочных
суждений относительно исходных характеристик русскоязычной интернет-аудитории как
потенциального объекта коммерческой и рекламной деятельности в сети Интернет.

Тема 3 Особенности рекламной кампании в Интернет

3.1 Цели и задачи рекламной кампании в сети Интернет

Планирование рекламной кампании в сети Интернет включает следующие этапы:


-формулировку целей и задач,
-определение необходимых для их достижения методов и средств,
-реализацию запланированных мероприятий,
-оценку и анализ эффективности полученных результатов.
Выделяют следующие требования к формулировке цели рекламной кампании: цель
всякой рекламной кампании должна быть конкретной, достижимой, понятной для
исполнителя и иметь количественную оценку.
Примерами целей рекламных кампаний могут выступать
-повышение осведомленности потребителей о фирме и ее товарах,
- увеличение числа посетителей сайта компании,
-информирование о проведении маркетинговой акции в Интернете,
- увеличение объема продаж.
Поставленные цели определяют конкретные задачи интернет-рекламы (например,
получение обратной связи, повышение лояльности посетителей), выполнение которых
необходимо для достижения целей рекламной кампании.
Сформулированные задачи позволяют выбрать методы, используемые в процессе
рекламной кампании. К ним относят: рекламные площадки, формы воздействия на
аудиторию, временные рамки проводимой акции.
Существенное влияние на выбор методов достижения целей оказывает размер
бюджета рекламной кампании, от объема которого зависит количество задействованных
рекламных площадок, схемы размещения рекламы, частота ее показов и ряд
другихпараметров рекламной деятельности.
Следует помнить, что интернет-реклама является одной из составляющих общей
маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Из этого следует два вывода:
1. Рекламные задачи, решаемые в сети Интернет, должны соответствовать
общим целям и задачам маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Часто при планировании стратегии интернет-рекламы в качестве цели
рассматривается увеличение посещаемости корпоративного ресурса (сайта) фирмы. При
этом основной целью рекламной деятельности фирмы может быть продвижение торговой
марки или нового продукта, раскрутка бренда и т. д. Несогласованность целей на разных
уровнях планирования приводит к снижению общей эффективности рекламной политики
фирмы. Поэтому цели интернет-рекламы следует формулировать в русле общей
маркетинговой и рекламной стратегии, учитывая при этом специфику Интернета.
При размещении рекламы в традиционных СМИ основной задачей является
обеспечение контакта целевой аудитории с рекламным носителем. В ситуации с рекламой
в сети Интернет контакт с рекламным носителем играет существенно меньшее значение.
От пользователя требуется не только увидеть баннер на веб-странице, но также
совершить дополнительные действия: нажать на него мышкой и перейти на сайт, на
котором уже можно узнать более подробную информацию о рекламном предложении и
способах его реализации.
2. Выбор задач для интернет-рекламы должен основываться на
эффективности их потенциального решения с позиции соотношения затрат и
возможного эффекта.
Как уже было отмечено в теме 1, интернет-реклама имеет свои ограничения, одним
из которых является ограниченная численность аудитории. Эта особенность может стать
препятствием в организации рекламной кампании потребительских товаров широкого
потребления, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов
человек. В этом случае более эффективным представляется использование традиционных
рекламных средств: печатные издания, радио и телевидение.

3.2 Классификация интернет-рекламы

Структура интернет-рекламы включает в себя два взаимосвязанных звена:


внешнюю и внутреннюю интернет-рекламу.
Внешняя реклама представляет собой компонент интернет-рекламы, который
размещается преимущественно на сторонних интернет-ресурсах (рекламоносителях) и
направлен на привлечение пользователей на сайт рекламодателя. Примерами внешней
рекламы являются контекстная реклама, баннеры, рассылки по электронной почте.
Воздействие внешней интернет-рекламы на пользователей носит пассивный
характер. Контакт пользователя с такой рекламой происходит как следствие
взаимодействия с ресурсом-рекламоносителем, но не в результате его целенаправленных
действий по поиску рекламного обращения. Таким образом, внешняя интернет-реклама
подобна рекламе в традиционных средствах массовой информации.
После взаимодействия с внешней рекламой (нажатие мышкой на рекламную
ссылку) пользователь переходит на сайт организации-рекламодателя. Представленная на
нем рекламная информация является вторым звеном интернет-рекламы и называется
активной.
Выделяют следующие причины реагирования пользователя на внешнюю рекламу
и его перехода на сайт рекламодателя:
− пользователь заинтересовался рекламным сообщением, но неправильно понял
тематику ресурса рекламодателя;
− пользователь заинтересовался рекламным сообщением и желает получить на
сайте рекламодателя более подробную информацию;
− пользователь намерен произвести на сайте определенные действия (совершение
покупки, заполнение анкеты, подписка на услугу).
Для обеспечения эффективности интернет-рекламы рекламодателю следует
стремиться к увеличению удельной доли второй и третьей причин перехода на его сайт.
Важное значение для достижения целевой реакции пользователя имеет взаимосвязь
внешнего и внутреннего звена интернет-рекламы. Рекламодателям следует избегать
ситуаций, когда после взаимодействия с внешней рекламой пользователь может перейти
только на главную страницу их сайта. В этом случае посетитель должен самостоятельно
искать на сайте заинтересовавшую его в рекламном обращении информацию, что снижает
вероятность повторных контактов. Для решения данной проблемы рекламодателем может
использоваться интерактивная внешняя реклама, которая позволяет пользователю
взаимодействовать с ней до перехода на продвигаемый интернет-ресурс.
3.3 Выбор рекламных площадок

Определение соответствия целевой аудитории продвигаемого сайта и


существующих рекламных площадок является важным этапом проведения рекламной
кампании. Анализ ее особенностей позволяют рекламодателю выбрать наиболее
оптимальные с позиции таргетинга и соотношения затраты/эффект рекламные площадки.
Основным показателем отбора рекламоносителей является присутствие целевой
аудитории фирмы среди посетителей ресурса, т.е. таргетинг. Первоначальная оценка
целевой аудитории рекламной площадки включает в себя рассмотрение ее тематики,
географии воздействия и уровня посещаемости.
При отборе тематических направлений ресурсов-рекламоносителей следует
использовать не только профильные, но и общие сайты, такие как поисковые сервера,
развлекательные порталы, электронные СМИ. Их применение обосновывается
возможностью посещения общетематических сайтов целевой аудиторией продвигаемого
ресурса.
Принятие во внимание при выборе рекламоносителя географии проживания его
посетителей является особенно важным для продвижения региональных сайтов. При этом
используется как размещение внешней интернет-рекламы на местных ресурсах, так и
использование возможностей фокусировки на целевой регион национальных рекламных
площадок
Оценка посещаемости ресурса включает сравнение охвата целевой аудитории
(высокая посещаемость свидетельствует о широком охвате) и стоимости размещения
рекламных обращений.
После проведения первоначальной оценки рекламоносителя (она включает в себя
рассмотренные выше методы) с целью получения более точного социально-
демографического портрета аудитории часто используют дополнительные методы
исследования. Наиболее распространенным из них является анкетирование посетителей
сайта-рекламоносителя.
Для более точной оценки аудитории ресурса используют данные
специализированных исследовательских компаний (Gallup Media, Комкон-медиа).
Значимость предоставляемых ими данных формируется за счет их независимости и
объективности, а также стандартной формы предоставления результатов.
Количество задействованных площадок и размер их аудитории определяют
ширину охвата рекламной кампании. Численность общей аудитории рекламной кампании
обычно меньше суммы аудиторий задействованных ресурсов, что обусловлено
«пересекаемостью» ресурсов (посетители одного ресурса могут являться аудиторией и
других схожих по тематике сайтов).
В основе распределения средств между задействованными рекламными
площадками лежит обеспечение оптимального для достижения максимальной доли
целевой аудитории количества показов рекламы и продолжительности ее размещения в
сети.

3.4 Стадии воздействия рекламы на пользователя

Принято выделять пять стадий воздействия интернет-рекламы на пользователя.


1. Осведомленность
Данная стадия включает в себя первичное воздействие внешней рекламы на
посетителя ресурса-рекламоносителя. Показателем ее эффективности является индекс
осведомленности (AW), который рассчитывается отношением осведомленных
пользователей к общей целевой аудитории.
На уровень осведомленности влияют следующие факторы:
- количество показов рекламы;
- количество охваченных уникальных пользователей;
- среднее значение показов уникальному пользователю;
- используемый формат и схема размещения рекламных сообщений;
- тип задействованных рекламоносителей.
2. Привлечение
Переход к этой стадии свидетельствует о реагировании пользователя на внешнюю
рекламу сайта, который обычно осуществляется щелчком мыши на рекламную ссылку,
после чего пользователь осуществляет переход на сайт рекламодателя.
Интернет-реклама на стадии привлечения становиться активной, поскольку
пользователь взаимодействует с ней по своей воле.
Показателем эффективности стадии привлечения является CTR - отношение
количества пользователей, которые «кликнули» на внешнюю интернет-рекламу, к общему
числу осведомленных посетителей.
3. Контакт
Не все привлеченные рекламой пользователи становятся посетителями
рекламируемого ресурса. После перехода по рекламной ссылке они могут не загрузить
сайт или отвлечься от его посещения.
Эффективность стадии контакта определяется отношением числа пользователей,
посетивших сайт, к пользователям, которые «кликнули» на внешнюю интернет-рекламу.
Если на предшествующих стадиях источником информации об эффективности
рекламы являлся рекламоноситель, то оценка фактического количества посетителей
продвигаемого сайта происходит путем исследования данных интернет-статистики
ресурса рекламодателя.
4. Действие
Целью интернет-рекламы является совершение пользователями определенных
действий на продвигаемом ресурсе. К таким действиям относят: изучение материалов
сайта, заполнение форм и анкет, подписку на услуги, покупку товаров и др. Высокая
степень интереса пользователя к сайту свидетельствует о правильном таргетировании его
внешней рекламы.
Показателем эффективности данной стадии является конверсия. Она представляет
собой отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой,
к общему числу пользователей, посетивших сайт.
5. Повторение
Стимулирование повторных посещений сайта и осуществления на нем
определенных действий является важной составляющей интернет-стратегии любой
организации. Отметим, что влияние рекламы на данную стадию незначительно. Здесь на
первый план выходят качество услуг и товаров, предоставляемых сайтом, а также
удобство системы его навигации.
На величину доли повторных действий оказывает влияние качество таргетирования
рекламы сайта. Чем оно выше, тем меньше посещение сайта случайными пользователями
и больше вероятность повторения совершенного действия.
o

3.5 Виды ценообразования интернет-рекламы

Рассмотрим теперь основные модели формирования стоимости интернет-рекламы.


Фиксированная оплата (Flat Fee Advertising)
Модель ценообразования «фиксированная плата» подразумевает размещение
рекламы за постоянную стоимость, установленную на определенный календарный
период. Стоимость рекламы зависит от посещаемости и тематики рекламоносителя, а
также расположения рекламы на веб-странице.
Оплата по количеству показов
Основой этого вида ценообразования служит расчет за количество показов, подсчет
которых обеспечивается программными средствами. Здесь основным показателем
является стоимость за тысячу показов рекламы (CPM - Cost Per thousand). Показ баннера
считается состоявшимся при его загрузке браузером пользователя.
Оплата по количеству показов также применяется для расчета стоимости
размещения рекламы на телевидении и радио и является в настоящее время наиболее
распространенной ценовой моделью.
Данная модель имеет ряд погрешностей в измерении, поскольку загрузка баннера
не может однозначно свидетельствовать об его показе пользователю. Например,
пользователь может покинуть страницу, не просмотрев ее до конца, или увидеть баннер
несколько раз без обращения к серверу (страница кэшируется браузером пользователя).
Оплата по количеству щелчков мышью
Эта ценовая модель является уникальной для Интернета и не имеет аналогов в
традиционной рекламе. В ее основе лежат данные о взаимодействии пользователя с
ресурсом-рекламоносителем, а рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей
внешней рекламе.
Основным показателем при оплате по количеству щелчков мышью является
стоимость за тысячу «кликов» мышью (CPC - Cost Per Click).
Оплата по количеству посетителей
Данная ценовая модель схожа с предшествующей, но имеет более сложный
механизм подсчета посетителей. Это обосновано тем, что их учет можно вести только
непосредственно на сайте рекламодателя. Основой этого метода является стоимость за
тысячу посетителей (CPV- Cost Per Visitor).
Оплата в зависимости от конечного результата
Рассматриваемая модель широко применяется в партнерских программах и
подразделяется на два вида:
1. Рекламодатель ведет расчет с рекламоносителем за количество предварительно
оговоренных действий, совершенных привлеченными посетителями. Показателем расчета
является стоимость за действие (CPA- Cost Per Action). В качестве таких действий могут
выступать заполнение анкет или подписка на определенные услуги.
2. Рекламодатель рассчитывается с разместившим рекламу издателем на основе
объема покупок привлеченных посетителей. В качестве расчетной единицы использует
показатель «стоимость за продажи» (CPS- Cost Per Sale).
В отличие от CPA вторая модель учитывает не только факт совершения покупки,
но и ее сумму и при расчете оплаты рекламоносителю используется не фиксированная
цена за действие, а процент от продаж.
Сравнивая ценовые модели интернет-рекламы, можно сделать следующие выводы.
С точки зрения рекламоносителя наиболее выгодными являются фиксированная
оплата и оплата за количество показов. Наиболее удобной для рекламодателя выступает
модель CPS.
Однако, вышеизложенные аргументы не свидетельствуют об однозначной
предпочтительности какой-либо из рассмотренных моделей. Выбор между ними зависит
от конкретной ситуации и основывается на сравнении цен и учете типа рекламируемого
ресурса.

3.6 Оценка эффективности интернет-рекламы


Завершающим этапом рекламной кампании в сети Интернет является оценка ее
эффективности. Как и в традиционной рекламе, в Интернете выделяют два типа оценок
эффективности: коммуникативный и экономический.
Коммуникативная эффективность интернет-рекламы позволяет определить,
насколько эффективно рекламное обращение влияет на целевую аудиторию, передает ей
информацию или формирует желательный имидж рекламодателя. Изучение
коммуникативной эффективности рекламы дает возможность повысить качество
содержания, скорректировать места и формы подачи материала.
Экономическая эффективность интернет-рекламы определяется соотношением
между результатом (эффектом), полученным от рекламы, и понесенными организацией за
определенный промежуток времени затратами на проведение рекламных мероприятий.
Первичным показателем коммуникативной эффективности рекламы является
индекс осведомленности, который позволяет оценить привлечение посетителя на
продвигаемый сайт.
В рамках сети Интернет подсчет индекса осведомленности затруднен. Его заменой
служат показатели количества показов рекламы, количество показов рекламы
уникальным пользователям и среднее количество показов рекламы уникальному
пользователю.
Осведомленность пользователей о существовании сайта является недостаточной
для рекламодателя. С целью более точного определения коммуникативной
эффективности рекламы используют показатели, рассмотренные в п. 4 настоящей темы .
Отметим, что при определении эффективности рекламной кампании следует
учитывать не только количественные, но и качественные показатели привлеченных
посетителей. К последним относят географическое местонахождение пользователя и
совершаемые им действия на сайте.

Тема 4 Внешняя Интернет реклама

4.1 Баннеры

Баннерная реклама является одним из самых распространенных и эффективных


средств внешней интернет-рекламы сайтов. Баннер представляет собой графическое
изображение, выступающее в качестве ссылки на сайт рекламодателя.
Как правило, баннер имеет прямоугольную форму. Для обеспечения
стандартизации мест для размещения баннера на его размеры накладывают ограничения
по размеру. Наиболее распространенным размером баннеров является 468 на 60 пикселей.
В простейшем случае баннерами выступают графические файлы форматов GIF и
JPG, помещаемые на страницу рекламоносителя и имеющие ссылку на сайт
рекламодателя. Отличительной особенностью GIF-баннеров является возможность
применения анимации, тогда как формат JPG используется только для статичных
баннеров. Пример JPG-баннера приведен на рис. 9.

Рис. 9 - Баннер формата JPG


В настоящее время широкую популярность приобрела разработанная компанией
«Macromedia Shockwave» технология Flash, которая позволяет создавать интерактивные
баннеры и привлекающие внимание анимационные эффекты.
Для отображения Flash-баннера пользователю в браузере необходимо разрешить
использование специальных параметров (ActiveX и plug-in). В большинстве современных
браузеров соответствующие элементы установлены по умолчанию.
Кроме графических баннеров рекламодатель может также использовать текстовые
баннеры. Они представляют собой определенным образом форматированный текст,
содержащий гиперссылку на продвигаемый ресурс.
В зависимости от целей рекламной интернет-кампании выделяют следующие типы
баннеров:
1. Брендовый баннер (рис. 10) является средством повышения популярности
торговой марки рекламодателя и направлен на формирование у пользователя
ассоциативной связи между брендом и определённым товаром. При использовании
брендовых баннеров основное внимание уделяется повышению количества их показов,
поскольку пользователь запомнит логотип фирмы, даже если он не кликнет по баннеру.

Рис. 10 - Брендовый баннер

2. Целевой баннер (рис. 11) ориентирован на достижение внимания четко


определённой интернет-аудитории. Его задачей является привлечение на ресурс целевых
пользователей, которые заинтересованы в представленной на сайте информации, товарах
и услугах.

Рис. 11 - Целевой баннер

3. Информационный баннер (рис. 12) представляет пользователю информацию о


сайте, определённой акции, услуге или товаре. Его целью является стимулирование
заинтересованности пользователя в получении дополнительной информации, что
повлечет за собой посещение сайта.

Рис. 12 - Информационный баннер

4. Внутренний баннер (рис. 13) переводит пользователя на другую страницу сайта,


на котором он размещается. Он используется для привлечения внимания посетителей к
новостям и разделам сайта, проводимым акциям или специальным предложениям.
Рис. 13 - Внутренний баннер

Эффективность использования баннера во многом зависит от его


месторасположения. Наиболее удачными вариантами размещения баннера
считаютсяверхняя и средняя часть интернет-страницы. На степень воздействия на
пользователей влияет также размер баннера: обычно полагают, что между этими
параметрами имеет место прямо пропорциональная зависимость. Выделяют следующие
методы размещения баннеров:
- взаимообмен баннерами с владельцем другого ресурса(обычно это используется
между сайтами схожей тематики);
- участие в баннерообменных системах: в этом случае рекламодатель бесплатно
размещает свои баннеры на сайтах-участниках баннерообменной системы, предоставляя
взамен свой сайт в качестве рекламной площадки ( более подробно деятельность данных
систем рассмотрена ниже);
- платное размещение баннеров на рекламных площадках сети Интернет.

4.2 Баннерообменные системы

Баннерообменные системы (баннерные сети) являются инструментом


взаимораскрутки их участников. Принцип действия этих систем заключается в том, что
сайт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров сети, получает
заранее оговоренный процент показов на других сайтах-участниках.
Баннерная сеть существует за счет продажи удержанных показов сторонним
рекламодателям. Рекламодатели и участники системы могут выбирать для размещения
баннеров конкретные сайты или их тематические категории, определять интенсивность
показов и получать информацию о результатах действия рекламы в режиме реального
времени.
Участие в баннерных сетях является нежелательным для корпоративных сайтов,
поскольку большинство из них не имеют высокой посещаемости. Кроме того, отсутствие
на официальном сайте фирмы сторонних баннеров имеет следующие положительные
стороны:
- пользователи не отвлекаются на внешнюю рекламу, в том числе - сайтов-
конкурентов;
- исключается возможность компрометирования фирмы некорректным баннером,
пропущенным цензурой администрации сети;
- накопленные обменные показы обычно имеют в сети более низкий приоритет,
чем коммерческие показы.
Основную часть участников баннерообменных сетей составляют популярные
контент-проекты и интернет-порталы. Накопленные ими показы могут использоваться
для продвижения дочерних проектов, а также для вторичной продажи.
Выделяют следующие виды баннерообменных сетей:
1. Общие, в которые принимают сайты различных тематик. Ограничения в них
распространяются только на сайты с очень низкой посещаемостью или содержащие
запрещенную информацию. Именно эти сети являются лидерами российского сегмента
Интернета. Среди них можно выделить RLE, Reklama.Ru, Bannerz.ru. Условия участия в
баннерной сети Bannerz.ru (go.bannerz.ru) приведены в приложении 1.
2. Тематические сети включают в себя сайты строго определенной тематики
( Например, сеть Автобаннер объединяет сайты автомобильной тематики).
3. Региональные сети объединяют ресурсы определенного географического
региона. В качестве примера региональной сети укажем Сибирскую баннерную сеть.

4.3 Контекстная реклама

С баннерной рекламой тесно связана контекстная реклама, которая


демонстрируется только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому
продукту.
Контекстная реклама подразделяется на поисковую и контекстно-зависимую
рекламу. Поисковая реклама демонстрируется в поисковых системах (Яндекс, Рамблер) в
зависимости от темы запроса пользователя. Контекстно-зависимая реклама показывается
на сайтах с помощью специального программного обеспечения, которое анализирует
содержимое страниц и выбирает рекламные блоки в соответствии с информацией,
размещенной на сайте.
К базовым принципам контекстной рекламы относят следующие положения:
1. Таргетируемость. Использование семантического распознавания и анализа
содержания запросов пользователей достаточно точно определяет их тематику и
ключевые слова, после чего система контекстной рекламы показывает на сайте рекламные
сообщения с высокой степенью таргетируемости. Она позволяет демонстрировать
рекламу только заинтересованной аудитории, что повышает эффективность интернет-
рекламы.
2. Оплата за результат. Система контекстной рекламы дает возможность покупать
переходы потенциальных клиентов на сайт, что позволяет повысить результативность
рекламной кампании. Благодаря внедрению методов распознавания качественных кликов,
рекламодатели защищены от возможности накруток их количества. При обнаружении
подозрительных переходов списанные средства могут быть возвращены на счет
рекламодателя.
3. Цена за услуги системы контекстной рекламы назначается рекламодателем.
Используемая системой контекстной рекламы модель ценообразования представляет
собой аналог аукциона, что позволяет получать клиентов независимо от масштабов
бизнеса и рекламного бюджета.
Рассмотрим функционирование контекстной рекламы на примере одной из
наиболее популярных систем Рунета - Яндекс.Директ.
Для размещения контекстной рекламы в системе Яндекс.Директ рекламодателю
требуется составить рекламное объявление, выбрать подходящие ключевые слова для
показа рекламных блоков и задать по ним ставки за переход.
Реклама, размещенная в данной системе, показывается на страницах выдачи
результатов поиска крупнейшего российского поискового ресурса Яндекс по выбранному
фирмой запросу.
Реклама в Яндекс.Директе оплачивается в зависимости от количества кликов
по объявлениям. Стоимость перехода по объявлениям задается рекламодателем, начиная
с 30 копеек за переход. Минимальный заказ составляет 300 рублей.
Для показа объявлений Яндекс.Директа используются два формата: рекламные
блоки (блоки справа) и спецразмещение.
Рекламные объявления Яндекс.Директа показываются на странице выдачи
результатов поиска в блоке справа от результатов поиска и на страницах сайтов-
партнеров, входящих в рекламную сеть Яндекс.
По одному и тому же запросу в блоке может показываться до девяти разных
объявлений. Как правило, объявления с большей ценой клика расположены на странице
выше остальных объявлений.
Если объявление компании интересно пользователям и имеет высокий уровень
перехода по ссылке (CTR), а его стоимость достаточно высока, то к нему может быть
применен механизм спецразмещения. Он представляет собой размещение текстового
рекламного блока в самом верху страницы выдачи результатов поиска Яндекс (сразу под
поисковой строкой и над результатами поиска) и на страницах сайтов-партнеров.
Благодаря более выгодному расположению на странице (при переходе
пользователя на страницу результатов поиска блок оказывается точно в фокусе внимания
пользователя), эта реклама дает и более высокий отклик, а престижность места
размещения позволяет обеспечить, помимо «продающей» функции, еще и имиджевый
эффект. На странице могут показываться одновременно два спецразмещения от разных
рекламодателей, которые упорядочены по убыванию ставки.
Яндекс.Директ позволяет осуществить онлайн-доступ к статистике рекламной
кампании фирмы и при необходимости изменять рекламные сообщения или слова,
по которым они показываются.

4.4 Реклама с использованием электронной почты

Электронная почта представляет собой одну из наиболее широко


распространенных служб Интернета. По мнению многих западных экспертов при
грамотном использовании она является одним из наиболее эффективных инструментов
рекламы в Интернете.
Электронная почта в качестве рекламоносителя обладает следующими
особенностями:
- имеет широкое распространение среди пользователей Сети;
- позволяет персонифицировано обращаться к конкретному пользователю;
- позволяет размещать в сообщениях как текстовую, так и графическую
информацию.
Использование электронной почты в качестве средства рекламы предполагает
организацию рассылки индивидуальных писем. Пример индивидуального письма
приведен в приложении 2.
Основной проблемой применения электронной почты в рекламе является сбор
адресов пользователей, относящихся к целевой аудитории фирмы. В случае, если
рекламное письмо попадает к незаинтересованному в нем человеку, оно рассматривается
им как спам.
Под спамом понимается принудительная массовая рассылка с помощью почтовых
сообщений широкому кругу лиц ненужной им информации. Подавляющее большинство
пользователей Интернета относится к спаму крайне отрицательно, а его использование в
качестве инструмента рекламы является малоэффективным и может вызвать негативную
реакцию на рекламируемый продукт.

4.5 Реклама при помощи списков рассылки

Список рассылки является службой Интернета, основанной на использовании


электронной почты. В настоящее время существует множество списков рассылки,
посвященных различным тематикам. Их отличительной особенностью является то, что
адресатами рассылаемых сообщений являются люди, собственноручно подписавшиеся на
их получение. Таким образом, списки рассылки представляют собой эффективное
средство коммуникации с целевой аудиторией. Пример списка рассылки приведен в
приложении 3.
Выделяют два основных направления применения списков рассылки в рекламе:
1. Размещение рекламы в уже существующие списки рассылки. Способы
размещения рекламы зависят от редакционной политики списков рассылки. Наиболее
простым для рекламодателя является размещение платной рекламы, например, баннера
фирмы среди общего контента рассылки. Также, существует возможность применения
косвенной рекламы - предоставление авторам рассылки интересного материала с
упоминанием компании и ее продукции, соответствующего тематике рассылки.
2. Создание компанией собственного списка рассылки, что позволяет ее
руководству получить независимый инструмент воздействия на целевую аудиторию.
Данный тип рекламы следует применять, если компания способна регулярно
подготавливать компетентную информацию, интересующую ее целевую аудиторию.
Периодичность рассылки зависит от скорости обновления информации и
составляет примерно две недели. Список рассылки фирм должен быть открытым
(доступен для подписки для всех желающих) и бесплатным для пользователей.
Не следует использовать список рассылки в целях навязчивой рекламы компании.
Рекламные материалы должны носить выраженный информационный характер и быть в
первую очередь интересными для пользователей.
Подписка на рассылку включает заполнение специальной анкеты и часто
оформляется не только на сайте компаний, но и в рамках специального сервиса рассылок.
В качестве примера сервиса рассылки приведем компанию Subscribe.Ru, которая
является одним из крупнейших информационных каналов в Интернете (более 20000
рассылок и 3000000 подписчиков).
Преимущество использования сервиса рассылок заключается в том, что он берет на
себя все технические аспекты по ведению рассылки, а также способствует ее
продвижению. При этом подписчики смогут подписаться на рассылку как с сайта фирмы,
так и из каталога рассылок.
Услуга по размещению в тематическом каталоге Subscribe.Ru корпоративных
рассылок носит название «Корпоративные Электронные Издания» и является платной для
авторов (компаний) и бесплатной для подписчиков. Перечень услуг и расценки на ведение
корпоративных рассылок сервисом рассылок Subscribe.Ru приведены в приложении 4.

4.6 Использование телеконференций, форумов и досок объявлений

Телеконференции и их веб-аналоги - форумы создаются для обмена информацией


или обсуждения вопросов по определенной тематике. Перед тем как сообщение
становится доступным участникам форумов, оно проходит верификацию модератором,
т.е. лицом, отвечающим за соответствие сообщений тематике форумов.
Основными правилами для использования форумов (телеконференций) в качестве
средства рекламы являются:
· применение исключительно косвенной рекламы;
· соблюдение принятых правил общения;
· создание и поддержка репутации специалиста в рассматриваемой сфере.
Грамотное использование форумов позволяет привлекать новых клиентов,
повысить степень их лояльности и авторитет фирмы, обеспечить сервисную поддержку.
Форумы являются также источниками обратной связи с клиентами.
Электронные доски объявлений (как и форумы ) представляют собой перечень
тем для обсуждения, на которые можно добавлять ответы и замечания. Однако, в
отличие от форумов, они содержат в себе только рекламную информацию и действуют по
принципу бесплатных объявлений в газетах. Пример главной страницы интернет-сервиса
«Бесплатная доска объявлений» и условий его использования приведен в приложении 5.
Отметим следующие преимущества размещения рекламной информации на
досках объявлений:
- услуга является бесплатной;
- добавление информации может производиться многократно, поскольку
современные доски объявлений не имеет ограничений на сообщения пользователей.
Недостатком данного вида рекламы является ограниченное время показа
сообщения на досках объявлений.
При выборе доски объявлений следует отдавать предпочтение наиболее
популярным из имеющих отношение к деятельности фирмы.

4.7 Партнерские программы

Партнерские программы представляют собой метод привлечения посетителей,


основанный на взаимодействии продавца товаров или услуг и сайтов-партнеров.
Партнеры располагают на своих ресурсах баннеры на сайт продавца, за которые он
платит им комиссионные. В зависимости от типа программы комиссионные могут
выплачиваться:
- за каждое действие (посещение сайта, регистрацию, подписку);
- за произведенную покупку.
Комиссионные могут быть фиксированной суммой или процентом от совершенной
пользователем покупки.
Интернет-магазины обычно используют второй метод выплаты комиссионных,
тогда как сайты, предлагающие подписные услуги, чаще применяют первый метод.
Условия участия в партнерской программе на примере интернет-магазина «СотМаркет»
приведены в приложении 6.
Партнерские программы являются привлекательными для продавцов, поскольку
оплата рекламы их товаров и услуг происходит на поздних стадиях взаимодействия с
пользователями. Владельцам сайтов-партнеров участие в партнерских программах дает
возможность получения дополнительной прибыли от своих ресурсов.
Основным недостатком участия в партнерских программах является
необходимость применения сложного программного обеспечения для обеспечения
правильных расчетов между продавцов с партнерами. Для его устранения используют
услуги специальных сервисных компаний (LinkShare, ClickTrade), которые выступают в
качестве независимой третьей стороны при урегулировании спорных вопросов.

Тема 5 Web-сайт в рекламе

5.1 Понятие и задачи сайта

Внутренним звеном любой рекламной кампании в сети Интернет является сайт


рекламодателя. Под сайтом понимается ресурс Интернета, который определяется своим
адресом, имеет владельца и состоит из совокупности взаимосвязанных веб-страниц,
воспринимающихся как единое целое.
Отметим, что строгого определения сайта не существует. Например, некоторые
разделы больших сайтов могут восприниматься и даже определяться их владельцами как
отдельные сайты.
В зависимости от целей сайты можно разделить на несколько
категорий: электронная визитка, корпоративный сайт, интернет-магазин, персональный
сайт, промо-сайт, информационный портал. Рассмотрим каждый из указанных типов
сайтов более подробно.
Электронная визитка – это небольшой сайт объемом 5-15 страниц. Дизайн
такого сайта часто является максимально простым и не содержит каких-либо броских
элементов. Электронная визитка обычно включает в себя следующие разделы: «О
компании», «Услуги», «Цены», «Контакты».
Корпоративный сайт имеет больший объем и характеризуется разветвленной
структурой представления данных, позволяющей разместить всю интересующую
информацию.
Дизайн корпоративного сайта должен быть выполнен с учетом фирменного стиля
компании. Специально разработанная навигация позволяет посетителю сайта быстро
найти любую интересующую его информацию, а используемые интерактивные формы
дают возможность принять участие в обсуждении компании и ее продукции (форум),
оставить свой отзыв о сайте или услугах фирмы (гостевая книга), а также заказать товар
или услугу, заполнив бланк заказа.
Весь ассортимент продукции фирмы обычно представлен в электронном каталоге с
фотографиями товаров. Для поддержания таких сайтов часто используется специальное
программное обеспечение для управления его разделами (новости, каталог,
информационные блоки), благодаря которому менеджер фирмы, не обладая
специальными знаниями в области компьютерных и коммуникационных технологий,
сможет редактировать содержимое страниц ресурса.
Интернет-магазин представляет собой сайт, реализующий товары через сеть
Интернет. Его обязательным элементом является каталог товаров и корзина заказов. Он
может включать в себя также различные интерактивные формы (гостевая книга, форум).
Часто на главную страницу интернет-магазинов выносятся новинки товаров, «хиты
продаж», специальные предложения. Для них характерен эксклюзивный дизайн, который
позволяет выделиться среди конкурентов и повысить объем продаж компании.
Особенности и преимущества интернет-магазина заключаются в следующем:
- большой охват аудитории;
- снижение затрат на содержание магазина;
- удобство в поиске товаров
- простота в изменении ассортимента в каталоге товаров.
Персональный сайт предназначен для ознакомления широкой аудитории с
биографией и профессиональными успехами известных людей. На нем часто
присутствуют интерактивные формы, предоставляющие возможность общения - от
«Вопроса к автору» и «Книги отзывов» до форума и чата. В зависимости от рода
деятельности известной личности, разделы у таких сайтов могут быть весьма различными,
так же как и их дизайн.
Промо-сайт посвящен разовым событиям и акциям (выставка, конференция,
праздник). Создание подобного сайта считается хорошим тоном и показателем высокого
уровня их организации и проведения. Дизайн создается с учетом всех особенностей
проводимой акции.
Информационный портал - сайт, содержащий большое количество информации
определенной тематики и возможность быстрого поиска необходимых материалов. На нем
часто применяются также различные интерактивные формы (форум, чат, анкеты,
опросники, голосования).
Среди основополагающих функций сайта рекламодателя выделяют:
1. Бизнес-функции, которые связаны с влиянием сайта на коммерческую
деятельность предприятия;
2. Коммуникативные функции – обмен информацией между организацией и
целевыми группами внешней и внутренней среды фирмы;
3. Сервисные функции, направленные на удовлетворение потребностей целевых
групп посетителей, в том числе - связанных с обеспечением комфортной навигации по
сайту.
В зависимости от решаемых коммерческих задач разделяют следующие виды
сайтов:
-Рекламная бизнес модель: в ее основе находится привлечение на сайт постоянной
сегментированной аудитории, контакт с которой в дальнейшем продается
рекламодателям( данная модель используется также традиционными СМИ).
-Модель поддержки существующего бизнеса: в рамках данной модели компания
создает свой официальный сайт – представительство в сети Интернет, который
ориентирован на поддержку off-line бизнеса организации (расширение каналов и
географии поставок, информационная и сервисная поддержка клиентов).
-Модель создания нового бизнеса: к данной модели относятся сайты компаний,
деятельность которых напрямую связана с сетью Интернет (студии веб-дизайна, интернет-
магазины, платные сервисы рассылки информации).
Выделяют следующие требования к деятельности сайтов:
- ориентирование на четко заданную целевую аудиторию и учет её особенностей
(диапазон возрастных категорий, уровень образования и доходов), что облегчает
установление контакта с посетителями сайта;
- высокая релевантность при запросе ключевого слова в поисковых системах;
- быстрая загрузка при использовании канала связи среднего качества:
пользователь не склонен просматривать долго грузящиеся страницы и предпочитает
покинуть его ради следующего сайта аналогичной тематики;
- удобная для посетителя система навигации, обеспечивающая быстрое
нахождение нужной информации;
- использование безопасной палитры цветов, предотвращающей появление
искажений цветопередачи при просмотре изображения на мониторах разного качества.

5.2 Информационное содержание сайта

Представленная на сайте информация зависит от выбранной при его создании


тематики, выполняемых целей и задач, а также от типа целевой аудитории
Выделяют следующие факторы, которые необходимо учитывать в процессе
разработки информационного содержания сайта:
1. Систематизация информации
Систематизация информации подразумевает основные принципы
структурирования контента сайта, выделения его разделов и подразделов. Она может
осуществляться по следующим критериям:
- степени актуальности информации;
- значимости информации;
- целевой аудитории;
- типу информации.
2. Средства навигации
Основным требованием к средствам навигации сайта является их простота в
использовании, понятность и удобство для пользователей. В настоящее время
стандартным является наличие на сайте нескольких дублирующих друг друга средств
навигации, специализированных на разных типах поиска информации.
Рассмотрим наиболее распространенные инструменты навигации. Основным из
них является меню, представляющее собой список разделов сайта. Главное меню сайта
стандартно располагается под его шапкой в верхней части страницы (рис. 14).

Рис. 14 –Шапка и главное меню сайта

На сайте может присутствовать также и дополнительное меню, которое


располагается сбоку или внизу веб-страницы. Часто оно применяется для обеспечения
быстрого доступа пользователей к списку предоставляемых организацией услуг или
товаров.
Следующим инструментом навигации является выпадающий список. Он
используется в качестве дополнения к меню сайта, а его основным преимуществом
является компактность. Пример выпадающего списка в дополнительном меню сайта
приведен на рис. 15.

Рис. 15 – Выпадающий список в дополнительном меню сайта

Для поиска четко определенной информации на сайтах используется окно поиска.


После введения в него ключевых слов, на сайте осуществляется их поиск, а полученные
результаты предоставляются пользователю в ранжированном виде.
На сайте может быть предусмотрена также специальная страница, содержащая его
полную структуру - карта сайта. Пример карты сайта приведен в приложении 7.
3. Представление информации
Выделяют следующие правила представления информации на сайте:
- информация, расположенная на главной странице сайта должна позволить
пользователю понять тематику ресурса и его ключевые особенности, размещение на ней
кратких анонсов новостей способствует росту повторных посещений и демонстрирует
динамичное развитие сайта компании;
- использование пирамидальной структуры представления информации: она
заключается в размещении на основной странице краткого анонса материала,
представляющего собой гиперссылку на его полную версию;
- ограничение объема страниц сайта, что способствует ускорению их загрузки и
облегчает пользователю процесс навигации.
4. Обновление информации
Поскольку сеть Интернет является наиболее динамично развивающимся средством
массовой коммуникации, то информация, представленная на сайте рекламодателя, должна
регулярно обновляться.
Обновление информации включает в себя следующие мероприятия:
- наполнение, которое представляет собой внесение дополнительной информации в
разделы сайта без изменения его существующей структуры;
- расширение, под которой понимается изменение структуры сайта, например,
добавление нового раздела;
- актуализация информации на сайте, т.е. замена устаревших данных актуальной
информацией.
Выбор инструментов обновлений зависит от их объема, регулярности обновлений
и квалификации работников компании. Изменение содержания небольших сайтов часто
проводится путем изменения текста html-кода соответствующих страниц. Крупные
интернет-проекты с ежедневными обновлениями используют специальные
автоматизированные паблишинг-системы.

5.3 Работа с аудиторией

Выделяют следующие виды взаимодействия с пользователями сайта:


1. Изучение аудитории
Аудитория сайта должна четко структурироваться по ряду критериев, что
облегчает ее дальнейший качественный и количественный анализ. В зависимости от типа
сайта выделяют различные наборы характеристик поведения пользователей. К основным
из них относят частоту посещения сайта, использование полученной информации и
территориальная принадлежность пользователя.
Частота посещения сайта характеризует степень вовлеченности пользователя в
жизнь сайта. Выделяют активных пользователей (посещение не реже раза в неделю),
колеблющихся пользователей (посещение несколько раз в месяц) и случайных
пользователей (посещение сайта 1-2 раза).
Динамика соотношения этих групп характеризует успешность сайта. Если
происходит рост доли случайных посетителей, то рекламная кампания фирмы является
неэффективной и следует принять меры по нахождению и устранению соответствующих
причин.
Использование полученной информации характеризует цель прихода посетителя на
сайт. Знание владельцем сайта уровня практической востребованности его разделов и
отдельных материалов позволяет определить и оптимизировать направления развития
ресурса. Согласно данному критерию среди аудитории сайта выделяют пользователей,
применяющих информацию для:
- осуществления профессиональной деятельности;
- решения бытовых потребностей;
- развлечения и отдыха.
Территориальная принадлежность пользователя определяет его относительное
время работы в Интернете, активность и материальное положение. Данная
характеристика является ключевой для интернет-магазинов, поскольку она влияет на
организацию доставки товара покупателю.
Рассмотрим средства, применяемые для анализа аудитории сайта.
Анкета предназначена для сбора широкого круга информации о пользователях.
Поскольку их заполнение требует относительно больших затрат времени, анкеты делают
обязательным этапом подключения к дополнительным сервисам (форум, получение
почтового ящика) многих сайтов. Пример анкеты, заполнение которой необходимо для
получение почтового ящика на сайте Мейл.ру приведен в приложении 8.
Полученные в ходе анкетирования данные позволяют владельцам сайта
корректировать его контент с учетом запросов аудитории.
Опрос является более быстрым средством при изучении отношения пользователя
к продуктам фирмы, сайту, событиям. Для этой цели используются размещаемые на
страницах сайта интерактивные формы голосования.
Пример интерактивной формы опроса и места его размещения на странице
приведен на рис. 16.
Анализ поведения посетителей сайта позволяет следить за посещаемостью
ресурса, точками входа и выхода пользователей, наиболее популярными маршрутами
движения по сайту и проведенным на нем временем. Полученная информация
используется для повышения эффективности структуры и системы навигации сайта,
оптимизации его внешней рекламы.
Изучение поведения посетителей проводится также при помощи анализа логов
сайта и использования данных специальных служб интернет-статистики. Последние
представляют собой сервисы, предоставляющие подробную статистическую
информацию о посещении пользователями зарегистрированных на них ресурсах.

Рис. 16 – Форма для голосования на игровом портале Ag.ru

Рассмотрим деятельность этих служб на примере российской системы интернет-


статистики SpyLOG (www.spylog.ru). На конец 2007 г. в системе SpyLOG
зарегистрировались более 500 000 ресурсов, а по глубине предоставляемых
статистических данных и возможностям анализа она является одной из ведущих
статистических систем в российском сегменте Интернета.
После заполнения специальной формы и регистрации в системе SpyLOG владелец
сайта получает возможность установить на его страницах специальный программный код,
называемый счетчиком.
Счетчик предоставляет системе определенные данные о посетителях ресурса и их
действиях на сайте, на основе которых и формируется статистика. Полученные данные
поступают в базу SpyLOG и могут применяться для проведения статистических
исследований владельцем ресурса.
Использование сервисов статистики осуществляется как на бесплатной, так и на
платной основе. При этом бесплатные пользователи получают ограниченный объем
статистики за небольшой промежуток времени, тогда как полный спектр услуг
предоставляется за дополнительную плату.
2. Оказание услуг пользователям сайта
Для оказания информационной поддержки клиентам компании широко
используются консультации. С помощью форумов, FAQ (ответы на часто задаваемые
вопросы) и электронной почты специалисты фирмы могут отвечать на вопросы
пользователей, оказывая им сервисную поддержку.
Обновления программного обеспечения является в настоящее время
стандартным составным элементом сайтов компаний, производящих компьютерное
оборудование и программное обеспечение. Через Интернет пользователь получает доступ
к патчам (обновление к исполняющим файлам программного обеспечения), обновлениям
баз данных (например, для антивирусных программ) и последним версиям драйверов
высокотехнологического оборудования.
К формам взаимодействия с аудиторией сайта также относятся и интернет-
продажи, которые являются обязательной услугой любого интернет-магазина.
Современные стандарты организации интернет-продаж подразумевают получение
пользователями подробной информации о товаре и возможность сделать выбор среди
широкого ассортимента представленной продукции. В основе виртуального каталога
товаров применяются критерии аналогичные информационному наполнению сайта.
3. Коммуникации между посетителями сайта
Цель создания на сайте эффективной системы коммуникаций между
пользователями заключается в формировании постоянной и лояльной аудитории ресурса.
Отметим, что она важна как для официальных сайтов организаций, так и для контент-
проектов.
Среди задач формирования эффективных форм коммуникаций для пользователей
отмечают:
- стимулирование повторных визитов пользователей на сайт и увеличение их
частоты;
- увеличение количества времени, проведенного пользователями на ресурсе;
- вовлечение посетителей в деятельность сайта;
- формирование чувства лояльности к сайту и его аудитории.
Для достижения поставленных задач используются такие методы, как создание на
сайте форума, списка рассылки, чата, систем голосования и коллективного принятия
решений.

5.4 Выбор адреса и названия сайта

Правильный выбор доменного имени сайта компании является важным условием


эффективности ее рекламы в сети Интернет. Выделяют следующие требования к
доменному имени сайта. Оно должно:
- легко запоминаться: потенциальный клиент сможет быстро вспомнить его, увидев
интернет-адрес на визитке или рекламном объявлении;
- быть коротким;
- быть простым в написании;
- содержать название фирмы или указывать на сферу ее деятельности.
Если сайт компании ориентирован на российских пользователей, то следует
осуществить его регистрацию в зоне RU, что значительно упростит индексацию сайта
русскоязычными поисковыми системами.
Основным способом формирования доменного имени сайта коммерческой
организации является использование ее названия на английском языке. Если название
фирмы сложное и может переводиться на английский несколькими способами, следует
дополнительно зарегистрировать его сокращенный вариант.
Отсутствие у сайта доменного имени первого уровня (собственного доменного
имени) часто воспринимается пользователями как нехватка у его владельцев средств на
регистрацию или их легкомысленный подход к бизнесу. При этом наличие у сайта адреса,
выдаваемого службами бесплатного хостинга может сильно ухудшить первоначальное
положительное впечатление от ресурса.
Регистрация собственного имени сайта позволяет компании стать независимой от
услуг провайдера и является одной из ключевых мер защиты инвестиций в интернет-
бизнес. Это позволяет также создать на сайте почтовый сервер и дать сотрудникам
компании информативный и легко запоминаемый рабочий адрес электронной почты
формата «имя_сотрудника@название_компании.ru».

5.5 Регистрация сайта в каталогах

Одним из эффективных средств, помогающих целевой аудитории получить


информацию о товарах или услугах, является регистрация сайта в каталогах сети
Интернет.
Отметим, что каталоги не обладают собственными средствами сбора информации,
а включаемые в них сведения формируются за счет заполняемых владельцами интернет-
ресурсов регистрационных форм. В качестве примера такой службы Интернета можно
привести каталог сайта Rambler, главная страница которого представлена на рис. 17.
По структуре интернет-каталог представляет собой иерархическую базу данных,
организованную в виде тематического рубрикатора с использованием нисходящей
навигационной иерархии: основной раздел - подраздел.
Регистрация сайта в базе данных каталога производится бесплатно и не требует
специальных навыков. Требования к регистрации устанавливаются владельцами
каталога и обычно включают в себя следующие элементы:
- название и адрес ресурса;
- краткое описание ресурса;
- адрес электронной почты контактного лица;
- основные ключевые слова.
После получения положительных результатов проверки сайта модератором
каталога ресурс заносится в его базу данных.
Для успешной регистрации сайта следует тщательно продумать его краткое
описание и ключевые слова, которые бы четко характеризовали область
деятельности и особенности регистрируемого ресурса. При этом для выявления
ключевых преимуществ и избежания распространенных ошибок целесообразно
посетить сайты конкурентов.
Рис. 17 – Каталог интернет-портала Rambler

Следует добиваться включения сайта в наиболее подходящий для него раздел


каталога. Для этого желательно зарегистрировать не только главную страницу сайта, но и
его подразделы, изменяя ключевые слова и описание.

5.6 Регистрация сайта в поисковых системах

Другим эффективным способом продвижения сайта является его регистрация в


поисковых системах, примерами которых являются AltaVista (www.altavista.com) или
Яндекс (www.yandex.ru).
В отличие от каталогов поисковые системы с помощью поисковых машин
производят автоматический поиск новых ресурсов и их автоматическую индексацию.
Такие системы работают на основе использования специальной программы-робота,
которая систематически просматривает множество сайтов и записывает информацию о
них в специальную базу данных - индекс. В дальнейшем поисковая система вторично
просматривает интернет-ресурсы и, в случае нахождения расхождений, обновляет
данные.
Процедура индексации включает в себя занесение в базу данных поисковой
системы сведений о страницах сайта и соответствующих им ключевых словах.
Успешная индексация в поисковой системе включает в себя следующие элементы:
- индексацию всех страниц сервера: поисковые машины могут индексировать
только часть страниц сайта, что снижает вероятность его показа по запросам
пользователей;
- высокую релевантность ключевым запросам: в процессе поиска могут быть
найдены тысячи соответствующих запросу страниц, которые последовательно
отображаются пользователю по 15-20 штук и в первую очередь происходит отображение
наиболее релевантных из них.
Для ускорения процесса индексации предусмотрена возможность
регистрации сайта, которая заключается в указании поисковой машине его адреса.
Типовая форма регистрации представлена на рис. 18.

Рис. 18 –Форма регистрации сайта в поисковой системе

Регистрация сайта в поисковой системе представляет собой приглашение


поисковому роботу посетить страницы ресурса. Обычно между регистрацией сайта и
появлением его документов в результатах поиска проходит 2-4 недели. Следует
регистрировать не только главную страницу сайта, но и страницы его основных
подразделов.
Для эффективной индексации страниц сайта, при его создании и редактировании
содержания контента следует принимать во внимание требования поисковых систем. Это
включает в себя учет методов определения релевантности страниц поисковой системой, а
также подбор ключевых слов, их расположение в тексте и соотношение к общему числу
слов в документе.
Совокупность действий по изменению сайта и внешней среды для получения
более высоких мест в результатах поиска называется поисковой оптимизацией.
Выделяют следующие виды оптимизации:
1. Белая оптимизация. Она включает мероприятия по поисковой оптимизации
сайта, использование которых не приводит к санкциям со стороны поисковых систем. К
таким методам относят приведение оформления страниц сайта к стандартам HTML,
создание индивидуальных титулов для каждой страницы сайта, регистрацию в каталогах.
2. Серая оптимизация. Под этим понимают методы оптимизации, которые при
наличии определенных условий могут привести к санкциям со стороны поисковых
систем. Подобные методы включают в себя размещение платных ссылок и активную
деятельность по их обмену, чрезмерное использование тэгов заголовков, размещение на
страницах плохо видимого текста.
3. Черная оптимизация. Она подразумевает использование методов поисковой
оптимизации, однозначно запрещенных поисковой системой. В качестве примера можно
привести размещение на сайте скрытого текста.
Общими для рассмотренных выше видов оптимизации является использование
входной страницы и мета-тегов.
Входная страница представляет собой страницу сайта, оптимизированную под
ключевые поисковые фразы для обеспечения его размещения на высоких местах в
результатах поиска.
Мета-теги являются специальными инструкциями для поискового робота,
находящимися в тексте страниц сайта, но не отображаемыми его посетителям.

Контрольные вопросы по теме 5

1. Понятие и задачи сайта.


2. Типология сайтов. Сайт рекламная бизнес модель. Сайт - модель поддержки
существующего бизнеса.
3. Типология сайтов. Сайт - модель создания нового бизнеса. Сайт - модель
капитализации проекта
4. Тип, формат и структурирование представления информации на сайте.
5. Форма подачи, наполнение, расширение и актуализация информации на сайте.
6. Работа с аудиторией сайта.
7. Выбор адреса и названия сайта.
8. Регистрация сайта в каталогах.
9. Регистрация сайта в поисковых системах.
10. Оптимизация сайта

Тема 6 Брендинг в сети Интернет

6.1 Особенности построения бренда в сети Интернет.

Брендинг представляет собой процесс создания и управления брендом,


совокупность приемов формирования у целевого сегмента рынка особого впечатления в
отношении фирмы.
Основными составляющими бренда являются товар (услуга) и его
характеристики, фирменный стиль, товарный знак, маркетинговые коммуникации.
Выделяют следующие различия в традиционном и интернет-брендинге:
1. Скорость создания интернет-бренда. Поскольку скорость обновления
информации в сети Интернет существенно быстрее, чем на традиционных рынках,
интернет-проекты, позиционирующиеся на узкие ниши, имеют возможность добиться
широкой популярности за относительно короткое время.
2. Возможность интерактивного взаимодействия с интернет-брендами. В отличие
от пассивных традиционных брендов интернет-бренды взаимодействуют с
потребителями, выстраивая интерактивные каналы обратной связи. Пользователь может
мгновенно перейти по ссылке и проверить, насколько рекламная информация
соответствует действительности. При негативном впечатлении следующее рекламное
воздействие компании может только усилить неприязнь к продвигаемому объекту.
3. Возможность использования известности компании, полученной вне сети
Интернет. Многие крупные организации вышли в Интернет и начали продвижение
своих брендов в сети (Disney Online). Несмотря на трансформацию их товаров и услуг
под специфику Интернета, можно наблюдать сохранение основных признаков брендов
этих компаний. Это предоставляет им преимущество уже в самом начале своего освоения
Интернета.
6.2 Классификация брендов в сети Интернет

Особенностью Интернета является то, что появление в нем новых и изменение


старых рынков происходит с очень высокой скоростью. В каждом из сегментов сети
идет активная конкурентная борьба за место на рынке (пользователей, имидж). Ниже
приведены основные виды интернет-брендов.
1. Информационные проекты:
- поисковые порталы представляют интеграцию собственного контента,
возможности поиска информации и каталога с большим количеством тематических
ссылок на другие интернет-ресурсы( примерами являются Aport.Ru и Rambler.Ru);
- интернет-СМИ выступают в качестве постоянно обновляемого аналога
традиционных газет (одними из наиболее популярных в России являются новостные
проекты Gazeta.Ru и Lenta.Ru);
- тематические сайты, которые включают в себя информацию только по
определенной теме.
В приложении 9 приведены результаты проведенного в 2007 г. исследования
популярности российских интернет-брендов данного типа.
2. Интернет-услуги:
- почтовые сервисы (www.mail.ru),
- системы поддержки сайтов (www.narod.ru),
- веб-разработчики и дизайн-студии,
- провайдеры доступа в сеть,
- интернет-магазины,
- платежные системы.
3. Представительство компаний в сети Интернет.
В настоящее время все большее количество российских организаций создают свои
корпоративные сайты, но в большинстве случаев их бренды пока представлены в
Интернете гораздо слабее, чем в off-line. Исключениями являются сайты
информационных агентств типа «РосБизнесКонсалтинг» (www.rbc.ru).

6.3 Продвижение бренда в сети Интернет.

Процесс продвижения бренда в сети Интернет можно разделить на два этапа.


Первый из них включает формирование узнавания пользователями бренда, т.е.
осведомленности аудитории. На этом этапе следует правильно выбрать нишу для бренда и
стратегию его позиционирования, сформировать у пользователя позитивное отношение к
бренду.
Существенное влияние на эффективность первоначальной раскрутки бренда
оказывает адекватное название доменного имени сайта, что влияет на запоминаемость и
имидж проекта. В качестве примера удачных имен отметим Mail.Ru, Subscribe.Ru,
Gazeta.Ru. Подробнее тема выбора доменных имен была рассмотрена в теме 5. На
узнаваемость бренда воздействует также фирменный стиль организации (цветовое
решение, логотип, слоган).
На втором этапе происходит укрепление позиций бренда, повышение лояльности
пользователей.
При продвижении бренда используются следующие методы:
1. Размещение имиджевых рекламных обращений.
Рекламные мероприятия для продвижения бренда отличаются повышенными
требованиями к узнаваемости. Это обеспечивается размещением серии однотипных
баннеров с одинаковым оформлением и логотипом. В качестве рекламных площадок
выбираются главные страницы популярных ресурсов, что повышает имидж и
свидетельствует о размахе рекламируемого проекта.
2. Public Relations.
Грамотное использование связей с общественностью позволяет обеспечить
внимание к продвигаемому интернет-ресурсу со стороны журналистов и обозревателей
как электронных, так и традиционных СМИ.
3. Партнерство.
Партнерские отношения позволяют упрочить позицию компании, расширить
спектр предлагаемых ею услуг, дают возможность проведения совместных
маркетинговых акций.

6.4 Влияние брендинга в сети Интернет на деятельность компании

Как и в традиционном брендинге влияние интернет-бренда на деятельность


компании имеет многоаспектный характер. Одним из основных воздействий бренда на
деятельность фирмы является увеличение эффективности ее взаимодействия с
субъектами внешней среды.
Так, при взаимодействии с клиентами раскрученный интернет-бренд привлекает их
положительным имиджем сайта, что позволит получить большее число заказов. Важным
элементом для привлечения рекламодателей, партнеров и спонсоров является также
известность контентного интернет-ресурса.
Другой положительной стороной использования интернет-бренда является
увеличение кредита доверия к фирме у потенциальных клиентов и партнеров. Данный
фактор в Интернете более важен, чем вне сети, поскольку виртуальный характер
взаимодействия не позволяет быстро определить, насколько надежна фирма, которая
стоит за сайтом. Это особенно существенно для интернет-магазинов. Известны случаи,
когда в Интернете создавались сайты, единственной целью которых являлся сбор
информации о кредитных карточках и иных личных данных пользователей.
Поддержка интернет-бренда является в настоящее время одним из важнейших
элементов конкурентной борьбы. В Интернете существует достаточно широкий и легкий
выбор из множества альтернативных ресурсов. Вероятность выбора сайта конкретной
компании напрямую зависит от ее известности и репутации, что подчеркивает важность
формирования и развития интернет-бренда.

Оценить