MÁS ALLÁ DE LA IMAGEN1

Juan Vasen

"Quiero cuentos historietas y novelas, pero no las que

andan a botón. Yo las quiero de la mano de una abuela,
que me las lea en camisón".
María Elena Walsh

“A mi me crió la televisión”.
Nicolás

En un artículo reciente Umberto Eco analiza diferentes fases de la televisión. Según

dice, hasta los ‘80, los personajes que aparecían en la pantalla debían poseer
importantes méritos y ser, por ejemplo, campeones o escritores. Llama a esta fase
televisión podio.

A partir de esa década denomina televisión-espejo a la que introduce programas de

juegos donde no hacía falta ningún mérito particular para participar. Bastaba ser
natural y expresarse con lenguaje de la calle para que cada quien pueda conseguir
sus veinte minutos de fama. Últimamente, en esta fase casi caníbal de la cultura de
masas los Reality Shows permitieron asistir a un despliegue muchas veces
descarnado de “intimidad”. Y ahora los Grandes Hermanos permiten, no sólo asistir,
sino sostener la ilusión de que “cualquiera” pueda convertirse en una celebridad, sólo
que descartable.

Arriesgaré una periodización análoga de la publicidad. Al comienzo los productos eran

promocionados en base a sus características: sabor, calidad, suavidad, durabilidad.
Algo que podríamos llamar publicidad-producto. En un segundo momento la cosa
comenzó a pasar por integrar al receptor a ese mundo idealizado y atrayente que se
configuraba alrededor del producto, y al cual éste permitía acceder. Pertenecer
entonces era incuestionablemente un privilegio. El eje no pasaba ya por el las
cualidades del producto sino por ser parte de la escena de un “mundo” donde ese
producto podía ser disfrutado.

La publicidad-producto pasó a ser publicidad-escena. El podio que antes detentaba el

producto ha dejado lugar al espejo que refleja el modo en que el consumidor querría
vivir, espejo que solía dejarlo con la “ñata contra el vidrio”.
Podemos ubicar ahora una tercera fase que estaría análogamente en relación a la
intimidad. Pero la analogía es aquí más acotada. En los despliegues supuestamente
íntimos (pero claramente basados en guiones) de los shows hay una cierta
manipulación de participantes y espectadores. ¿De qué modo interviene la publicidad
sobre los territorios íntimos? ¿Los manipula?

Hace muchos años un humorista político relataba en su desopilante “Manual del

Gorila” que uno de estos ejemplares se extraviaba durante varios días en el desierto.
El simio, que era obviamente metáfora cierto tipo de personajes políticos, era hallado
casi inerte, en un grado extremo de deshidratación. Cuando le acercaban una

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Publicado en Reporte Publicidad (40) Diciembre 2001.

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cantimplora con agua, en lugar de beberla con desesperación la rechazaba con gesto
airado: -“Quiero Coca -Cola”.

En los últimos tiempos, en la publicidad de otra gaseosa se definía que “La imagen no
es nada, y la sed es todo”. De allí brotaba además un consejo: “Hacele caso a tu sed”.
Si antes la publicidad apelaba a las bondades de un producto y luego, más envolvente,
nos incluía en una escena deseada; ahora parece que ya no quiere vendernos nada,
no necesita seducirnos a través de imágenes. Ahora simplemente nos conmina a
hacerle caso a dimensiones casi básicas, hondamente enraizadas en nuestra
subjetividad. Esas que Silvia Tocco resalta en su poema “Suerte”: “No padre. No
quiero suerte. No la quiero. Quiero hambre. Quiero sed.”

Si la publicidad deja de lado el producto y deja de lado la imagen es porque ancló en

otra parte. Y tan instalada cree estar que puede confiarse de sus efectos. No se trata
ya de hacerle caso a avisos o consejos, sino a lo que brota de ese territorio profundo
que llamamos uno mismo y que parece haber alojado no sólo las huellas y marcas de
experiencias vitales sino también las huellas de marcas comerciales. Así nuestra
subjetividad parece albergar no solamente los arrorroes y mimos, los olores y las
voces, los nombres y apellidos sino que ha sido colonizada también por las marcas.
Nuestra intimidad se ha tornado cada vez más extimidad.
James McNeal describe en su libro de marketing para niños el proceso de
socialización en la sociedad de consumo de un modo contundente: “Cuando llega el
momento en que el niño puede estar sentado derecho se lo instala en su puesto de
observación culturalmente definido: el changuito del supermercado.” Luego, dice,
caminará a un costado. Claro que criar en el consumo no es fácil, y quienes algunas
veces se resisten, son los padres. McNeal comenta: “A menudo sucede que los padres
no hagan caso o rechacen la demanda de sus hijos. Los niños pueden tener
problemas con esas reacciones. Puede haber enfrentamientos, discusiones, palizas y
rabietas, todo lo cual puede resultar fastidioso para ambas partes. Hay maneras de
prevenir esos resultados y maneras de manejarlos, en particular si los padres confían
en la ayuda de los comerciantes interesados”. Cómo, ¿no eran, en la modernidad, los
padres los agentes de socialización primaria de los niños? Algo cambió. Ahora la
publicidad debe asumir la tarea de “educarlos” a ambos, padres y niños, para que
hagan carrera como consumidores. Elle Girl y Cosmo Girl, por ejemplo, son revistas
destinadas a jovencitas. La apuesta es que la lectora de Cosmo Girl comprará
Cosmopolitan cuando deje de ser adolescente. La cuestión es empezar pronto a
habitar ese “cosmos”, cada vez más temprano. Las marcas proveen una pertenencia
que se parece crecientemente a un linaje. En el Medioevo éste se fundaba en el
vínculo con la sangre y la tierra. Luego, durante el ascendiente capitalismo, en los
oficios. En ambos casos son constatables las relaciones entre los apellidos y la
geografía o las habilidades. Ahora que el acento ha pasado de lo que se produce a lo
que se consume, es lógico que sean los consumos los que socializan, integran,
identifican.

Las marcas marcan pero la integración que proveen se parece a un pataleo en el

vacío. La seducción de lo efímero y lo inefable se topa con la ausencia de
encarnadura. Los medios no toman de la mano. Tal vez se trate ya de sólo ponerse las
pilas, que parecen un sustituto ever ready de fuentes libidinales ausentes sin aviso, o
por desocupación. O de andar a mil, y limitar la cadencia del pasear humano a los
pasillos de los shoppings.

Hay en esto mucho que se gana. Los humanos de casi todos los sectores sociales nos
vamos convirtiendo en seres sofisticados, nuestros gustos y necesidades se despegan
de la naturaleza para ligarse a lo producido por la cultura. Pero, entonces ¿habrá otro
vehículo que el humano donde pueda ser soportado un proceso de transmisión? Ese

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que anuda la curiosidad infantil por un lado y los anhelos de trascendencia por otro? Si
no hay encarnadura en el lugar del Otro, con o sin camisón, ese espacio se
desmaterializa, se vacía, se hace abismo. Porque ciertas cosas sólo son transportadas
por humanos con tracción a sangre. Un medio de transporte que va quedando en
desventaja como carro en la autopista.

Michel, el protagonista de Las partículas elementales de Michel Houellebecq creía, de

adolescente, “que el sufrimiento otorgaba al hombre una dignidad adicional. Ahora
tenía que reconocer que estaba equivocado. Lo que otorgaba al hombre una dignidad
adicional era la televisión”

Para sostener ese noble combate diario por la dignidad, ¿se tratará de elegir entre
sufrimiento y televisión? O se tratará de ir, críticamente, más allá de la imagen. En
este sentido la publicidad tiene razón: Hacéle caso a tu sed.

Disponible en Web en http://www.juanvasen.com.ar/