You are on page 1of 11

devem tratar de alterar o Estado excludente, mas a sociedade A Ética como Instrumento de Gestão

SEMINÁRIO Luso-EsPANHOL DE ÉTICA EMPRESARIAL


excludente. Braga, Faculdade de Filosofia da UCP, 28.01.2004
Em cidadania civil tem-se a esperança que os que pouco
se podem manifestar em tempos normais, aqueles a quem os
governos pedem adaptação, consigam integrar-se na socie- ,
dade global. A força e forma autónoma do mercado mundial Etica empresarial
deixam pouca margem de manobra aos Estados para reformas
úteis socialmente, das quais o capital pode fugir graças à sua y glpbalización Josep Miralles Sj*

mobilidade.
É preciso admitir, assim, que o poder colectivo das pes-
soas devidamerye organizadas é imprescindível para decidir 1. l,De qué estamos hablando?
uma mobilização do poder para tornar a vida democrática
,
mais solidária e participativa à margem do mercado, sem pres-
cindir do mercado. O engajamento dos agentes da sociedade El títuló de este artículo sugiere que a partir de un concepto
11 Pam lanni, op. cil., p.20, claro de empresa y de ética surge la pregunta acerca de como
reivindtcar a primazia da civil tem por consequência programas e projectos mais realis-
sociedade civil exige a incide la globalización (también entendida de manera uní-
aniculação de valores tas e produtivos. Mas ainda é possível trabalhar com o Estado,
humanos universais que voca) en estas realidades previamente conocidas. De este
vão além das forças do que deve permanecer no centro da política socioeconómica
Estado e do mercado. modo, reflexionar sobre la ética empresarial (EE) en la globa-
entretanto, .ainda que se
continue a pensar e agir
n,,!~ionale
., .
internacional, enquanto existir a justaposição das
lización significaría repasar algunos de los nuevos dilemas
em termos de sobemnia n~ções sober~nas que define o Direito Internacional. A conju-
e hegemonia, ou demo- éticos a los que se ve enfrentada la empresa ai operar en un
cracia e cidadania, tanto gação das acções
I
promovidas a partir das Organizações não
quanto o nacionalismo e Governamentais e. outras manifestações da cidadania civil, e contexto global: por ejemplo, la diversidad de legislaciones y
Estado-Nação, modifica-
.mm-se radicalmente as los vacíos legislativos que se dan con frecuencia, los proble-
também a partir dos Estados nacionais parece a fórmula opti-
condições 'clássicas' des- mas que plantea operar en entornos donde la corrupción es
sas categorias.. A globa- mizadora das soluções para os problemas que, embora cresça
lização não apaga nem mucho más fuerte y habitual que en la UE, la diversidad
as desigualdades nem as a globalização, a actual conjuntura mundial apresenta. Sempre,
contradições que consti-
considerando ter conseguida uma determinada articulação cultural y social y por lo tanto la problemática dei trabajo de
tuem uma pane impor-
tante da vida social, na- mujeres y ninos en contextos donde ambos no tienenrecono-
cional e mundial. Ao con- interpessoal dos valores morais universais 11.
trário, desenvolve outras, cidos sus derechos ni en la teorÍa,tni ertlalpráctica,. I
recriando-se em outros
níveic;.com novos "ingre- Todos estos problemas son importantes pero .en la reali-
dientes" (Ibldem, p. 125).
Por isso L. Vieira, Cida- dad reciben soluciones muy distintas según seanAos presu-
dania e g/obaltzação, puestos a los que se ha aludidd anterio.rmente...(es decir, los
Rio de Janeiro, Record,
1997, p. 32, disse que conceptos de ética, empresa y -globalización). Por ello es
.nasce hoje o conceito de
cidadão do mundo, de importante comenzar aclarando que,'se entiende por empresa
cidadania planetária, que
vem sendo paulatina- y por EE.
mente construída pela
sociedade civil de todos
os países, em contraposi-
ção ao poder político do
Estado e ao poder eco- . ESADE, Barcelona.
nómico do mercado..

418 IIml,'/';" 159 (2004) 419-439 419


a) La empresa res que van implicados en las decisiones, las consecuencias
que tales decisiones tienen para las personas y grupos invo-
La empresa ha sido un protagonista destacado de las grandes lucrados en la empresa (stakebolders), la contribución de la
transformaciones económicas, sociales y culturales que ha empresa ai bienestar dei entorno comunitario y a la goberna-
vivido el mundo a partir de la revolución industrial. Desde una bilidad de la sociedad. La primera forma de entender la ética
perspectiva social, la empresa ha tenido una función ambiva- empresarial deja a la empresa tal como era antes, aõadiendo
lente: la historia dei siglo XIXestá lIena de ejemplos de explo- actuaciones puntuales. El segundo concepto de ética, si se
tación dei trabajo de mujeres y niõos, de largas jornadas de adopta como perspectiva, transforma el concepto de empresa
trabajo y de represión de las legítimas reivindicaciones obre- y la manera de entender su gestión. Esto no quiere decir que
raso Pero también es verdad que la empresa ha sido la gran la empresa deje de ser rentable sino que ha de buscar activa-
creadora de riqueza de las sociedades occidentales y ha distri- mente integrar su propio beneficio en un nuevo contexto ético
buido bastanté eficazmente esta riqueza ai crear empleo. y social, dei mismo modo que en épocas anteriores se ha inte-
Desde esta perspectiva dei cambio social y económico, se grado en un nuevo contexto fiscal, labaral o de marketing.
puede afirmar que la sociedad de principios dei siglo XXI
es una sociedad de organizaciones y que las empresas (las
b) La globalización
organizaciones económicas) son protagonistas decisivos de las
grandes transformaciones sociales en curso.
Desde esta perspectiva, la empresa ya no puede ser Tampoco la globalización es una realidad ni un concepto uní-
entendida simplemente como una -máquina de hacer dinero. vocO. Los comienzos de la globalización han estado presididos
en el contexto competitivo dei mercado, aunque como moti- por el neoliberalismo, una ideología optimista y economicista
vación, el deseo de beneficio siga siendo decisivo. La empresa que ha visto en la liberalización, la privatización y la desregu-
se ha convertido en un actor social que se interroga (o a la que lación de las actividades económicas una panacea que solu-
se interroga) sobre si su aportación a la sociedad es bene- cionaría los problemas de la humanidad y la !levaría a una
ficiosa o perjudicial. Dicho en términos más rigu,rosos la situación de gran prosperidad. En este contexto, en el que se
empresa se enfrenta a la cuestión de su legitimidad: una ". pide ai Estado que reduzca su dimensión y su intervención en
cuestión a la vez ética y sociológica y esta legitimidad es la vida social y económica, aparecen los conceptos y las prác-
I Tomamos el concepto correlativa a su contribución a un desarrollo que sea humano ticas que dan forma concreta ai deoate actual teórico y prác-
de desarrollo humano tico sobre la ética empresarial: la' -responsabilidad social de la
que utiliza el programa
y sostenible 1.
de las Naciones Unidas En este contexto, la EE no puede ser entendida como la empresa. (RSE)y la -dudadanía corporativa»(CC).
para el desarrollo: un
desarrollo no sólo econó- En este debate, algunos critlcan tales conceptos y prácticas
mico (medido por las
respuesta que la empresa tradicional (bajo el paradigma legiti-
media de la renta per mador de la mano invisible dei mercado) da a determinadas entendiéndolas como una intromisión de las empresas (o de
cápita) sino que propor-
cione mayores oponuni- cuestiones o dilemas calificados de -éticos.. La ética empresa- sus directivos) en cuestiones que propiamente son de compe- 2 Esta era la postura de
dades de vida larga y M. Friedman en un aní-
saludable y de educación rial ha de ser entendida como una perspectiva y un proceso tenda política, una intromisión que es innecesariamente gra- culo ya clãsico: The .
a toda la población. Este
desarrollo debe ser soste- por el que toda la gestión es vista a una nueva luz. Es una vosa para los accionistas o para los clientes de las empresas 2. Social Responsability of
Business Is to Increase Its
nible tanto desde el
pumo de vista medioam-
manera integradora de plantear todos los retos de la gestión Para otros, que comparten la ideología neoliberal con Benefits",New York Times
biental como social. Magazine, September 13,
teniendo en cuenta su dimensión humana, es decir, los valo- los anteriores, la disminución dei papel dei estado en la vida 1970.

420 421
social necesita como contrapartida que las empresas y la socie- Aunque hay matices importantes entre las distintas mane-
dad civil asuman nuevos papeles siempre sobre la base de la ras de entender la RSE y la CC, ambas concreciones de la
voluntariedad, sin coacción estatal de ningún tipo. En este actual moral empresarial son acusadas con frecuencia de hacer
contexto, la RSE y la CC son en realidad prácticas con una el juego a la globalización neoliberal y de mantenerse en una
fuerte carga ideológica coherentes con el neoliberalismo visión puramente estratégica y -egocéntrica- de la empresa.
empresarial. La RSE y la CC se invocan como sustitutos dei Por otra parte, la globalización ha ido mostrando su
-' Duane Wind<or, -Cor- estado de Bienestar, o más bien estarían llamadas a paliar las auténtica realidad: no se trata de un simple proceso econó-
porate Citi1.enship. Evo-
lution and interpretation-,
consecuencias sociales de su desmantelamiento 3. mico, sino también de procesos políticos que han establecido
en J. Andrio y M. Meln-
tosh (m<.), Perspectives Para otros, la RSE y la CC son nuevas prácticas que la nuevas regias de juego en las políticas sociales de los Estados,
in Corporale Cilizensbip,
Greenleaf Publishing,
empresa debe incorporar desde otra perspectiva. Se adopta en sus mercados de trabajo, en el comercio internacional y en
2001, pp. 39-53.
una visión estratégica que sitúa la empresa en el largo plazo, los mercados financieros que han alcanzado una preponde-
y entonces ciertas cuestiones adquieren una gran importancia: rancia nunca vista en tiempos anteriores. En estos procesos la
cuestiones como la motivación de los empleados y su sentido globalización ha mostrado también su ambivalencia social:
de pertenencia a la empresa, la reputación que la empresa tiene s~s ganadores pero también sus perdedores.
adquiere en la sociedad, la legitimidad y el -contrato implícito" Por todo ello ha aparecido un significativo movimiento
que la empresa y la sociedad establecen. En respuesta a estas que inicialmente fue calificado de -antiglobalizador- peco que
cuestiones, la RSE y la CC se refieren especialmente a la rela- se ha ido definiendo a si mismo en la búsqueda de una -glo-
ciór;lde l;J.sempresas con sus múltiples stakeholders, mientras balización diferente-, un movimiento que ha adquirido visibi-
" que la Acción Social se reflere normalmente, en este contexto, lidad en sucesivos Foros Sociales realizados en Porto Alegre y
recientemente en Bombay 5. 5 Se puede encontrar
a la relación de ,la empresa con la comunidad más inmediata excelente información so-
en la que se inserta. En uno y otro caso, la perspectiva es No hace falta compartir todas las premisas ni los proyec- bre este amplio movi-
miemo social en R. Dia1.-
fundamentalmente estratégica: la RSE, la CC y Acción Social tos de tales movimientos para aceptar algo que desde una -SalalOrCed.).justicia glo-
-I .En esto consiste el res- bal, Barcelona. Icaria-
perspectiva histórica ve muy claro: que la globalización es -Intermón Oxfam, 2002.
peto a los demás; signi- son medios para conseguir creación de valor para el accio-
fica tomar en seria sus
necesidades e intereses y nista, el único stakeholder que define el fin último e indiscu- todavía un proceso abierto cuyo resultado final dependeráen
no verlos simplememe
como recursos en el pro- tido de la empresa. En esta perspectiva, el .respeto,,4 a la rea- gran manera de la actuación de los actores que intervienen
pio proceso decisorio,
sino como condiciones lidad social y humana de los stakeholders como actitud y en ella: especialmente los gobiernos, las grandes compafií~s
limitadoras que modifi-
can la definidón misma motivación de la empresa queda en segundo lugar aunque no multinacionales o transnacionales y los movimientossoéiales
dei hábitat propio, que
totalmente descartado. Se confia en que el juego win-win (con frecuencia ejemplificados en grandes ONGs). Según sea
deja de ser un ámbito
cerrado y se convierte entre el interés estratégico de la empresa y el respeto a la dig- la interacción de estos actores, una interacción que M: Castells
en un espada compar-
tido. A esto se referia
nidad y a los legítimos intereses de los stakeholders evitará una define como de -geometria variable-, la globalización puede
Kant cuando hablaba dei
.imperativo categórico de elección difícil de la que nunca se habla. Lo que sí se subraya ser beneficiosa sólo para una parte de la humanidad (y esto
tratar a los demás como
seres valiosos en si mis- es que la ética ha de ser rentable, lo cual no se sabe si es una sólo a corto término) hundiendo a la otra parte de la humani-
mos-, en K. Y. Goodpas-
ter and J. B. Matthews, obviedad (una empresa económica mente no viable no puede dad en situaciones de miseria y exclusión.' Pero este no es el
Jr., .can a Corporation
have a conscience?, Har. durar) o si indica una preferencia por el interés económico por destino inexorable de la humanidad: la globalización puede
vard Business Review
(982). encima de principios de justicia. reorientarse en beneficio de la mayor..parté de la humanidad

423
422
y puede abrir horizontes de bienestar, solidaridad y enriqueci- a criticar los fundamentos de esta manera de entender y desa-
6 M. Castells lo expresa miento humano nunca previsibles en los siglos anteriores 6. rrollar la globalización. En otros casos cooperan simplemente
con fuerza ai fin su gmn
obm sobre la Em de la Para ello hace falta una fuerte reorientación de la política, a su legitimación.
información: .No hay un
mal eterno en la natura- de la intervención de la sociedad civil y de las empresas.
leza humana. No hay
Es este nuevo contexto el que define en la actualidad la legi-
nada que no pueda ser
cambiado por la acción
social consciente e inten~ timidad de las empresas y su -contrato implícito.. con la socie- 2. Laglobalizacióncomo una gran transformaciónsocial
cionada, provista de
información y apoyada dad para ser protagonistas destacados de un desarrollo
por la legitimidad. Si las humano y sostenible. a) Un concepto más complejo de globalización:actores
personas están informa-
das, soo activas y se
comunican a lo largo dei
La filosofía académica distingue entre «ética..y -moral..,una
mundo; si la empresa distinción que aquí puede ser útil. La moral es el sistema de Reducir la globalización a un proceso económico de liberali-
asume su responsabili-
dad social; si los medios valores y de normas de un colectivo concreto. Como dice zación, privatización y desregulación que aumenta eI comer-
de comunicación se coo.
cio mundial, la transferencia de tecnología, la inversión extran-
vierten en mensajeros en A. Cortina, la moral «siempre lleva apellido..: se habla de la
lugar de ser eI mensaje; jera directa y un nuevo protagonismo de los mercados
si los actores políticos
reaccionan contra el
moral cristiana, o budista; de la moral conservadora o progre-
financ~eros internacionales es una manera reduccionista de
cinismo y restaurdn la fe sista; de la motal de los mayores y la de los jóvenes. También
en la democmcia; si la entender lo que realmente está sucediendo en nuestro mundo.
cultura se reconstruye se puede hablar de una -moral de los negocios.., entendiendo
desde la experiencia; si En realidad, las nuevas tecnologías, las nuevas políticas neoli-
la humanidad siente la por ella las normas y valores que son los aceptados en el
solidaridad de la especie berales y una nueva cultura enraizada en los anos setentas han
en todo el planeta; si afir- mundo empresarial 7. Evidentemente, aquí habría que hacer
mamos la solidaridad propiciado una gran transformación económica9, social, polí- 9 Es decir de las empre-
intergeneracional muchas matizaciones porque el mundo empresarial es muy sas y de las regias de
t' viviendo en armonía coo tica y cultural que además está sucediendo a gran velocidad. juego en las que operan.
la natumleza; si empren- complejo y en él existen tradiciones morales muy diferentes
demos la explomción de
Estas grandes transformaciones sociales no son homogéneas y
nuestro yo interior,
según países, sectores, tamano de las empresas, ete.
haciendo la paz con
con frecuencia son conflictivas y generan movimientos reacti-
nosOtros mismos. Si todo La ética, por otra parte, es una reflexión sistemática sobre
vos contra la globalización.
esta se hace posible por las morales existentes, reflexión que busca la fundamentación,
nuestm decisión compar- Pero tal vez lo más significativo de la globalización, ai
tida, informada y cons- el desarrollo y el perfeccionamiento de las morales objeto de
cieme. mientrAs aún hay menos en los países avanzados, es la transformación de los
tiempo, quizá emonces, esta reflexión. Las distintas escuelas filosóficas (utilitarismo,
por fin, seremos capaces actores sociales, de los protagonistas.
de vivir y dejar vivir, de kantismo, etc.) se distinguen por el criterio o la perspectiva En lo que se han llamado -los felices 30- (desde el final de
amar y ser amados., en
M. Castells, la era de la que adoptan en esta reflexión crítica.
Información, Vol. 11I, la 2". Guerra Mundial hasta las crisis dei petróleo que marcan
Madrid, Alianza Editorial, La distinción entre ética y moral resulta esclarecedora en
1998, p. 394. la entrada en una nueva etapa de la historia), los actores que
el contexto de la globalización. Según lo dicho antes, RSE,CC, adquirieron protagonismo en los Estados de Bienestar fueron
7 A. Conina, Ética de la
empresa, Madrid, Trotta, Acción Social (y otros nombres dados a la moral empresarial los que componían el triángulo de la concertación (o el con-
1994, pp. 27-33.
concreta, como social corporate performance) son -morales flicto) social: los gobiernos, las empresas y los sindicatos.
empresariales. particulares, desarrolladas en el contexto de la
8 Empresas entendidas globalización, más o menos coherentes con la ideología neo-
según el pamdigma libe-
ral tradicional en que liberal, que buscan la legitimación de las empresas 8 en el
el accionista es el único
stakebo/derque puede de- nuevo contexto de la globalización neoliberal. En algunos
finir legitimamente las fi-
nalidades de la empresa. casos, estas -morales.., desarrolladas coherentemente, llegarían

424 425
I Gobiernos I los sindicatos. Las empresas viven la globalización de distintas
maneras, los gobiernos adquieren nuevas funciones:

/~
Ciudadanos
Contribuyentes
Consumidores

I Empresas ~ Sindicatos
Opiniónpública Gobiernos+ Instituciones
económicasy políticas
internacionales

Fig.l: Los actores sociales en la sociedad deI Estado deI Bieneslar


Ciudadanos
Empresas: Sociedad civil: Contribuyentes
- TRN - MS:ecologistas. Consumidores
En la nueva situación de la globalización estas actores -MN feministas.TM, Opiniónpúblíca
.PYMES sindicatos
en parte se modifican y en parte se resitúan. Se dice que los -Tercersector
Estados se .adelgazan. (y que los gobiernos se vuelven menos
intervencionistas). En realidad, el papel de los gobiernos sigue
siendo fundamental, pero cambia su función: en un contexto
Fig. 2: Nuevos actores de -geomelria variable-
de competencia mundial, su papel económico consiste en
atraer inversiones y poner las bases de una economía tecno-
lógicamente en punta, asegurando condiciones de inversión En esta nueva situación, las empresas adquieren un nuevo
extranjera directa (educación, infraestructuras). protagonismo social y por ello una responsabilidad diferente y
Las empresas adquieren un protagonismo decisivo, sobre con frecuencia mayor porque su poder (como corporación o
todo las grandes multinacionales y transnacionales; por otra como colectivo empresarial) se ha hecho más grande. Paradó-
parte las pequenas y medianas empresas sufren la presión de jicamente, la amenaza que sobre ellas plantea la competencia
un mercado mundial muy competitivo. Los sindicatos se han global (amenaza que las hace más frágiles) las hace más pode-
visto desbordados eI).parte por esta nueva situación. rosas frente a unos gobiernos y una sociedad que las necesita
Pero esta no es lo más significativo dei tercer vértice dei y que ya no puede controlarias. Las deslocalizaciones de
triángulo. Lo realmente importante es la nueva complejidad de empresas muestran esta situación de debilidad frente a la com-
la sociedad. EI medio ambiente, la igualdad de la mujer, la ges- petencia mundial y de poder frente a las sociedades y territo-
tión de la emigración y la multiculturalidad, la relación con los rios en los que se encuentran.
países más pobres o en vías de desarrollo: todo.estoconfigura
nuevas dimensiones de una sociedad civil más compleja por- b) Lanuevasociedadqueseestáconstruyendo
que está enfrentada a desafíos típicos de la globalización que
desbordan (sin suprimir) la problemática laboral a cargo de los lCómo es esta nueva sociedad que más o menos consciente o
sindicatos. Por esta, la sociedad actual puede ser representada inconscientemente se está construyendo entre todos? Es una
por otro triángulo, más complejo, y en el que sus vértices se sociedad que abre perspectivas positivas nunca pensadas
resitúan. Movimientos sociales diversos se alinean ai lado de hasta ahora. Pero que para llegar a realizarias debe superar

426 427
desafíos que también son nuevos. La sociedad globalizada se es muy diferente. Sin embargo el principio permanece válido:
enfrenta a tres desafíos fundamentales: el desafío de la super- e! desarrollo, la sostenibilidad, la convivencia humana y la
vivencia (que es el desafío de la pobreza), el de la sostenibili- democratización de la gobernanza mundial constituyen los
dad, y el de la convivencia multicultural. Para enfrentar estos retas éticos dei presente, aunque en cada situación estos desa-
desafíos debe abordar un cuarto reta que es a la vez fin y fíos adquieren una configuración distinta que deberá anali-
medio: la democratización de la gobernabilidad mundial. zarse cuidadosamente.
La democratización global es el desafío más importante
porque un rasgo típico de nuestro mundo es que problemas
que se generan localmente tienen repercusiones globales. En 3. la responsabilidadsocial y la ciudadanía corporativa
efecto, la globalización se ha definido como la "acción a dis- en el horizonteéticode la globalización
10 A. Giddens,Más aliá tancia-lO,o la -conectividad compleja.ll en la que la acción rea-
de la Izquierda y de la
derecha, Madrid, Cáte- lizada tiene repercusiones Cinmediataso a largo término) muy a) Desafíoséticos enunaeconomíaglobalizada
dra, 1994, p. 14.
lejos tanto en e! espacio como en el tiempo. ,
11J. Tomlinson, Globali-
zación y cultura, Méjico, Por ello la democracia a nivel estatal (por otra parte La ecónomía globalizada sitúa a las empresas en un entorno
Oxford U.P., 1999.
escasa y con mucha frecuencia manipulada y desnaturalizada, competitivo global. Esta supone, sin duda la aparición de
incluso en los países con tradición liberal democrática) debe grandes oportunidades de negocio pero también constituye
ampliarse y lIegar a las decisiones que, lejos de! propio una amenaza constante: la competencia puede surgir en cual-
" país, influyen decisivamente en la vida de las personas. Y esta quier país dei mundo por parte de grandes o de pequenas
democratización de la gobernanza global debe afectar a las empresas. La reacción contra esta amenaza empuja a las
grandes cuestiones antes expuestas de manera que el reta empresas hacia una lógica en la que la supervivencia se con-
actual es el de conseguir lo que algunos han lIamado los cua- vierte en el principio decisivo de acción: no sólo la supervi-
tro -contratos. mundiales: el contrato por e! desarrollo y con- vencia inmediata, como ha sucedido siempre, sino también la
tra la pobreza, por la sostenibilidad, por la convivencia supervivencia posible en el futuro: por esto muchas empresas
humana y el enriquecimiento de las distintas culturas y final- cierran factorías o las .deslocalizan- en momentos que no
mente y a la vez como condición de los anteriores, el contrato sufren pérdidas; sin embargo alegan que tienen que prever eI
'2 Groupe de Lisboa, por la democratización de la globalización 12. futuro y que sólo tomando estas medidas garantizan su super-
Limites à la compell/iv/té,
Éditions du BoréaVÉdi- En estos cuatro contratos se juega la vida, la dignidad y el vivencia. De este modo se acentúa el conflicto entre la lógica
tions la Découverte/Édi-
tions Labor, 1997, Ch. 4. respeto de los derechos humanos para una parte importante, económica de la empresa y su responsabilidad social o medio-
mayoritaria, de la sociedad mundial. En ello radica su carácter ambienta!.
de "horizonte ético. en eI que situar las prácticas empresaria- Tres consideraciones parecen necesarias desde el punto
les de responsabilidad social y de ciudadanía corporativa. Evi- de vista ético. En primer lugar, una cosa es hablar de viabili-
dentemente, este "horizonte ético. no reviste siempre la misma dad económica y de supervivencia y otra muy distinta hablar
gravedad ni dramatismo. El horizonte de una pequena o de optimizar beneficias. Las empresas .éticas. han de ser via-
mediana empresa es muy distinto dei de una multinacional bles (una empresa no viable, pronto deja de existir). Pero no
porque su poder de influencia en la vida de sus stakebolders f todas las empresas han de conseguir siempre los máximos

428 429
beneficios. Ciertamente, esta distinción que sobre el papel es b) Retossociales en un contextoglobalizado
muy clara, no lo es tanto en la práctica, cuando la presión de
la competencia amenaza a las compafiías y, como se decía Negociación y/o diálogo con múltiples stakeholders
antes, los riesgos son impredecibles. Sin embargo, esta distin-
La lógica economicista antes citada ha sido correlativa a una
ción puede continuar usándose, ai menos como herramienta
lógica social y política de debilitamiento de los sindicatos y
de trabajo, en el análisis de las situaciones. Por otra parte,
rebajas en el Estado de Bienestar. Por otra parte, el entorno
existe ya una cierta evidencia empírica de que la lógica social
económico globalizado ha provocado grandes flujos migrato-
y de la sostenibilidad (en el doble sentido económico y medi0-
rios ai menos en ciertas zonas de Europa. Es importante com-
ambienta!) no está refiida con la rentabilidad, sino que ai con-
I~ Ver sobre ello los prender que estas migraciones tienen un contexto muy dis-
trario la puede garantizar ylo incrementar a largo plazo 13.
resultados dei Dow Jones tinto de las que !levaron a portugueses, italianos, turcos y
Sustainability Index - Esto nos !leva a la segunda consideración. Como se ha
hnp:/ /www.suslainabi- espafioles a Suiza, Alemania y Francia en los afios sesentas.
lily-index.com - y los co- dicho antes, asumir la responsabilidad social y la ciudadanía
mentarios sobre el busi- Entonces se creaban continuamente puestos de trabajo en los
ness case de la RSEen el corporativa es algo más que afiadir unas práctica determinadas
Libro Verde de la Comi- países: y regiones receptoras de inmigración y a la vez se
sión Europea Fomentar a la gestión ordinaria y tradicional de la empresa. Se trata
un marco europeo para construía un Estado de Bienestar potente y capaz de asumir
la responsabílidad social más bien de pensar la empresa y gestionarla incluyendo los
de las empresas, 2002. resultados sociales y medioambientales en el baremo de su los nuevos retos sociales. Ahora los nuevos inmigrantes se
.éxito... En el fondo de esta consideración está la creencia encuentran con economías debilitadas, con un mercado de
de que con inteligencia y creatividad, el éxito económico, trabajo fragmentado y por lo tanto con restricciones legales y
"
social y medioambiental constituyen, en la mayoría de casos puestos de trabajo rechazados por los trabajadores de la socie-
un juego win-win. dad receptora.
Porque, y esta es la tercera consideración, el respeto a los Por otra parte, la fragmentación dei mercado de trabajo
parámetros social y medioambiental no quiere decir que cier- dibuja un mapa de exclusiones sociales en que cada colectivo
tas cosas no se puedan hacer: por ejemplo, cerrar factorías ylo tiene sus puntos débiles específicos: los jóvenes, las mujeres,
los mayores, y por supuesto (como dimensión transversal) los
deslocalizarlas. El pr~blema en estos casos, ciertamente dolo-
rosos y complejos puede que no sea -el que.. sino el -como... inmigrantes.
Ciertas empresas cierran una factoóa pagando el mínimo legal Por esto el reto específico de la globalización a la res-
a sus trabaladores y desentendiéndose dei da fio causado ai ponsabilidad social de las empresas en el ámbito social con-
entorno económico y social. Otras cierran factorías asumiendo siste en que estas asuman la complejidad de sus stakeholders
la responsabilidad de recolocar a sus trabajadores y de poten- estableciendo con ellos un diálogo real y constructivo. Esta
.. ]. M. Lozano y C. Fol- ciar económica mente la zona que abandonan 14.Y hay ejem- puede ser la .piedra de toque.. de una responsabilidad
guera, Danone en Ulza-
ma. Barcelona. IPES(Ins- pios muy claros de que las empresas que con inteligencia han social realmente asumida frente a la acusación (bastante fre-
tituto Persona, Empres y
Sociedad), ESADE,2003. emprendido este último camino no han sufrido pérdidas por cuente) de que bajo la reivindicación de «voluntariedad..,los
e!lo y son altamente rentables. empresarios encubren su deseo de liberarse de la presión
obligatoria de la ley en el Estado de Bienestar y decidir, sin
negociación ni diálogo, cuales van a ser sus prácticas de
responsabilidad social.

430 431
Frente a esta tendencia, la Unión Europea, en su Libro que en esta alternativa no se está hablando solamente de
Verde Fomentar un marco europeo para la responsabilidad cuales son las ..intenciones.. o las motivaciones verdaderas de
social de las empresas, preconiza un .multistakeholder dialo- la compafiía sino dei alcance real que van a tener sus políticas
gue.. que asuma la complejidad social en los tiempos de y sus prácticas de responsabilidad social.
globalización. La reflexión ética introduce aquí dos pará metros impor-
tantes. Frente a la tendencia a definir por cuenta propia ..su..
Imagen y reputación responsabilidad social, sin tener en cuenta las legítimas expec-
tativas de sus stakebolders, la ética introduce la noción de unos
La globalización incide de otro modo en la compleja relación -mínimos de justicia.. que en muchos casos deberían ser con-
entre los social y lo económico. La proliferación de stakebol- cretados a través de la legislación social 15.La empresa, en su IS A. Cortina, La éllca de
la sociedad civil, Madrid,
ders, su dimensión global, y las posibilidades de organización voluntaria asunción de la responsabilidad social no debería Anaya, 1994; y A.Cortina
(ed.), Ética de la empre-
global abiertas por internet hacen que la empresa deba cuidar situarse por debajo de estos mínimos, incluso aunque la legis- sa, Madrid, Trona, 1994,
capítulos 1 y 2.
de un modo distinto su imagen y su reputación. En efecto, lación:tódavía no los haya especificado ni los proteja. Cierta-
ambas se han convertido en un activo muy importante en el mente esto plantea cuestiones muy complejas a las compafiías
marco de la competencia global debido a que las diferencias que operan en entornos sociales y culturales muy diferencia-
dos y bajo gobiernos de muy distinta índole. La casuística es
entre los productos y servicios ofrecidos por las distintas
infinita y no puede eliminarse en breves recetas. Pero sí se
companías tienden a disminuir. Los clientes eligen más una
., puede decir que las companías no deberían aprovecharse de
marca que un producto y en este contexto, la imagen de la
la débil situación de los trabajadores de muchos países para
empresa y su reputación a lo largo dei tiempo se vuelven deci-
sacar ventajas competitivas, incluso aunque la explotación
sivas. Esta situación hace que los stakebolders de la empresa de los trabajadores (especialmente mujeres y ninos) se realice
tengan una nueva arma de negociación: su capacidad de a través de empresas proveedoras subcontratadas.
movilizar ai público contra la empresa. Son conocidos los boi-
EI segundo parámetro es el de la -ética de máximos« que
cots a Nestlé, Shell y Nike y la rápida reacción de las grandes la empresa sí puede decidir libremente y que tiene que ver
transnacionales farmacéuticas ante la campana pu esta en mar- con la manera como la empresa se sitúa en su entorno soci'ill
cha por Oxfam Internacional sobre las patentes de los medi-
camentos contra el sida. (que puede ser global): es decir la manera como la empr~Wj\
se identifica a si misma y quiere ser identificada y reconocida
.hi Juq
La cuestión de si las empresas asumen programas de res- por su entorno. Esta construcción de su propia identidad tiene
1" .~i' '~fIt{
ponsabilidad social y de ciudadanía corporativa ..solamente.. que ver con los valores que realmente (y no sólo en los códi-
~ I)~H;,
como un elemento de su política de imagen y como una pieza gos de empresa) orientan su funcionamiento interno; su iela-
de su estrategia de marketing ha hecho correr ríos de tinta. ción con los stakebolders y su estrategia competitiva,
Y ciertamente es una cuestión importante porque aquí se EI cuadro sintetiza lo que se ha dkho enléstetápirtado. La
encuentra una de los puntos clave que como se ha dicho antes globalización hace más complejas las relaciones.de la empresa
distinguen un enfoque puramente estratégico orientado exclu- con su entorno: además dei estado y de"lós-lsihdicatos tiene
sivamente a la rentabilidad de la empI;esa o un enfoque res- que tener en cuenta las demandas de )UOleq.t<JirQ,o ~socialcom-
petuoso de los derechos sociales de los stakebolders. Notemos plejo compuesto por diversos stakebolder.<que!configuran un

432 433
Intereses estratégicos: reputación mente pero progresivamente van adquiriendo una repercusión
global. Esto sucede no sólo como consecuencia de las accio-
nes propias de cada empresa sino también por las relaciones
Gestión globales que las empresas tienen en la actualidad. Una em-
integrada presa puede no ser directamente contaminante, por ejemplo,
Múltiples Lógica social:
ética y stakeholders
estraté- negociación I pero cabe preguntarse si lo son sus proveedores.
gica diálogo La desigualdad de legislaciones es también típica de las
cuestiones medioambientales. La conferencia de Río y el
posterior Protocolo de Kyoto han sido aplicados de manera
muy desigual por los Estados. El problema es grave porque
Etica: máximos y minimos
(como sucede también en los temas sociolaborales tratados en
el tema, anterior) la ausencia de un marco legislativo común
perjudica a las empresas que quieren ser responsables con el
Gestión integrada económicosocial
medio ambiente ai someterlas a la competencia de las compa-
õías menos escrupulosas.
Frente a la cuestión dei medio ambiente se pueden hacer
Fig. 3: lntegración de: Lógica económica y social y Geslión ética y estratégica
algunas observaciones que coinciden con lo que se acaba de
decir a propósito de los problemas sociolaborales: la necesa-
ria integración de las perspectivas económica, social y medi0-
mercado laboral complejo y fragmentado. La empresa afronta
ambiental y la doble perspectiva estratégica y ética.
entonces el reto de integrar la gestión de la empresa a la vez
Lo que constituye el campo específico de la ética empre-
desde la perspectiva social y económica, porque en esta inte-
sarial respecto aI medio ambiente es que plantea el problema
gración sejuega su interés estratégico: defender su imagen y
de la gestión dei riesgo (aunque esta problemática no es sólo
su reputación. Pero la perspectiva ética sitúa todo este con-
medioambiental). También aquí la apelación a los mínimos de
junto bajo la luz de los mínimos de justicia que la empresa no
justicia parece pertinente. Cuando los riesgos afectan a dere-
puede definir arbitrariamente y de los máximos éticos que
chos básicos de las personas como el derecho a la salud,
puede asumir libremente tanto por razones de índole ética
parece que no puede esperarse a que se pruebe el .efeçto
como sabiendo que tendrán una positiva repercusión en su
daõino de una acción sino que basta una probabilidad;,aun-
imagen y en su reputación.
que sea baja para impedir realizaria. Evidentemente, .este prin-
cipio es muy restrictivo y por otra parte el riesgo !tolerable
c) Los retos medioambientales varía de una sociedad a otra según la cultura, eLnivel de desa-
rrollo y otras variables. Por ello esta problem~tica remite ai
La responsabilidad sobre el media ambiente es el campo en el último desafío citado anteriormente en el apartado 2b): el
que el cambio de perspectiva impuesto por la globalización es desafío de la democratización. En realidad,. cada sociedad
más claro: los problemas medioambientales se generan local- debería decidir en un debate realmente democrático, bien

434 435
informado y no manipulado los riesgos que quiere asumir y el empleo de sus trabajadores sino también deI desarrollo eco-
coste alternativo que conlleva el evitarlos. Evidentemente la nómico dei valle y se comprometió eficazmente a reindus-
organización de este debate no es incumbencia directa de trializarlo.
cada empresa, pero el colectivo empresarial debería sentirse Este compromiso que debería ser primariamente econó-
responsable dei nivel de seguridad y sostenibilidad medioam- mico (puesto que la empresa es una institución económica)
1(, X. Etxeberría,la ética
ante la crisis ecológica. biental de su sociedad y progresivamente, dei mundo entero 16. puede extenderse a dimensiones sociales y culturales, dentro
Bilbao, Deusto, 1995; Y
A. dei marco de la ..voluntariedad. de la acción social de las
11I.Giddens, op. cit., capo
empresas. Desde esta perspectiva muchas empresas dan
4. De la «responsabilidad social de la empresa» y la apoyo a actividades sociales y culturales en su entorno, como
«ciudadanía corporativa»a la empresa responsable cre- pueden ser la ayuda a discapacitados, la promoción deI
adora de «riquezaética» deporte o de las artes, etc.
Este compromiso con la .comunidad. adquiere nuevas
En los apartados anteriores se ha enfocado la ética empresa- dimel1$iones con la globalización. La globalización se caracte-
rial a partir de la perspectiva de los stakeholders, es decir de riza por el desarrollo de grandes empresas multinacionales y
los ..involucrados. en las decisiones de la empresa tanto si transnacionales. Dos preguntas se plantean ante este nuevo
tienen poder para influir sobre ellas como si no. De pasada se dato: lQué poder tienen estas gigantescas empresas? lCuál
ha aludido a la ..ciudadanía corporativa. pero sin desarrollar es por así decirlo, su ..entorno.. o su ..comunidad..?
este aspecto de la ética empresarial. El poder de las grandes transnacionales es inmenso, aun-
Se ha dicho antes que en el contexto de la gestión estra- que estén sometidas a la competencia deI mercado y en este
tégica de la empresa orientada exclusivamente a los beneficios sentido puedan con frecuencia sentirse frágiles. Su poder
(lo que se ha lIamado visión economicista de la empresa), la deriva de su capacidad de invertir creando riqueza, empleo y
..ciudadanía corporativa. ha sido frecuentemente entendida desarrollo tecnológico. Los estados se doblegan ante eIlas para
(y limitada) a un cierto interés por el entorno social en su con- atraer sus inversiones; la sociedad civil y los sindicatos difícil-
junto (lo que distinguiría esta perspectiva de la de los stake- mente pueden enfrentarse a los intereses de unas compaõías
holders).
que pueden trasladarse a otros lugares. Dicho rápidamente, un
Esta perspectiva puede ser muy limitada (sobre todo si es gobierno y una sociedad civil .locales. difícilmente pueden
exclusiva) pero apunta a una cuestión muy importante: el negociar de igual a igual con transnacionales globales.
entorno de la empresa no está formado solamente por un con- Desde el punto de vista ético, la responsabilidad es pro-
junto de colectivos y personas (stakeholders); es también una porcional aI poder: a mayor poder, mayor responsabilidad.
..comunidad.. y/o una sociedad cuyas dimensiones hay que Si el entorno de las transnacionales es el mundo globalizado,
definir en cada situación. En el contexto que antes se ha expli- ! su responsabilidad tendrá este mismo alcance.
I
cado, las empresas descubren que tienen responsabilidad Esta reflexión remite a la que antes se ha hecho sobre la
sobre este entorno. EI caso de Danone, antes citado, y la necesaria democratización de la gobernabilidad (o gober-
manera como lIevó a cabo el cierre de su fábrica en Ulzama nanza) mundial. En el contexto de la globalización la rígida
I
es paradigmático: Danone se sabía responsable no sólo dei separación de instituciones que ha alimentado el modelo neo-
436
437
- - _.-

liberal (autonomía plena para las empresas, gobiernos -míni- Este concepto de empresa implica un determinado análi-
mos-) no se puede mantener. Los problemas de alcance global sis de la sociedad. Es una posición crítica, consciente de los
hay que enfrenta rios globalmente, no bajo un estado mundial grandes problemas que afectan a la humanidad en la era de la
que probablemente podría ser muy poco democrático, sino globalización Yque se plantea las causas estructurales de estos
bajo un modelo flexible de gobernabilidad en el que los dife- problemas.
rentes poderes globales puedan equilibrarse pero donde los Desde un análisis sociológico se considera que los acto-
grandes problemas cuenten con el suficiente apoyo para ser res decisivos en la situación actual son de tres tipos: los acto-
tratados y resueltos. res políticos, los actores sociales y los actores empresariales.
En este contexto, en el que la gobernabilidad global apa- Se considera que cada uno debe jugar su propio papel, que
rece como el horizonte necesariamente político de los proble- ninguno puede sustituir a los otros actores en su responsabili-
mas y las esperanzas suscitadas por la globalización, las dad pero que los cambios necesarios no llegarán si cada actor 17 T. Donaldson, .The
empresas deben contribuir a ella desde su perspectiva especí- no asume sus propias responsabilidades Y compromisos 17. F.lhical Weallh of Na-
lions., jQurnal of Busl-
fica (primariamente económica, pero integrando en su gestión, El estado no debe pretender ser único piloto de la nave ,leSS Etblcs 31, num. 1
(2001), 25-36. Publicado
como se ha dicho antes, lo social y medioambiental). social, ni debe pretender extender indefinidamente su pre en calalán en Idees.
Revista de temes contem-
Esta perspectiva de responsabilidad sobre la gobernabili- supuesto y su poder. Pero no debe desentenderse de los pro- poran/s, Barcelona, Ge-
dad de sociedades complejas es la que guía la reflexión que neralilal de Calalunya,
blemas dei bien comÚn y de la justicia, y debe enfrentarIos, num. 11, con ellítUlo .La
lleva a pensar la empresa como -empresa ciudadana. (distin- sea directamente, sea liderando la colaboración con la socie- riquesa ética de les
nacions-.
guiendo este concepto deI de -ciudadanía corporativa. utili- Ver lambién M. Wal-
dad civil y/o con el mundo empresarial. zert -La societat interna-
zado en contextos más prodives a justificar la globalización tal Es necesaria una sociedad civil organizada y fuerte, sufi- cional. SeI mdels per
como se ha realizado hasta ahora). repensar el món fiei
futUr., Idees. Revista de
cientemente plural, que sea a la vez escenario y actor de los temes contemporanis,
num 10, 34-47. como ("'d-
grandes debates públicos sobre las nuevas cuestiones éticas, ducción dei original
Empresaciudadana:
compromisocon sociales y políticas que la misma sociedad civil se plantea. inglés aparecido en Etbl-
lagobemabilidad
de lasociedad cal perspectlves 6, num.
Las empresas no deben sustituir a las instituciones dei 3-4 (999). 201-210.

Estado de Bienestar pero sí pueden colaborar con él. La nego-


ciación y eI diálogo entre los tres actores (a distintos niveles)
son necesarios para un correcto funcionamiento de la
sociedad.
Esta manera de ver la sociedad no implica que la socie-
dad sea espontáneamente armónica. En ella continúan exis-
tiendo intereses contrapuestos, a veces legítimos, a veces no.
Sin embargo la negociación y el diálogo deben ser siempre los
RSE:compromiso Acci6nsocial:compromiso caminos de resolución de conflictos, de manera que la fuerza
cOolos'stákeholders conlacomunidad
sea--progresivamente menos decisiva. Por esto la ética, que no
se impone por coacción sino por convicción será siempre
FigA: Dimensiones y desarrollo de una ética empresarial en el contexto
de la globalización: bacia la empresa ciudadana necesaria para el progreso de la humanidad.
439
438

a,