VELEUČILIŠTE U RIJECI

POSLOVNI ODJEL
Stručni studij poduzetništva

KANALI DISTRIBUCIJE

PRISTUPNI RAD

Iz kolegija: Prodajno poslovanje

Mentor: mr. sc. Marko Balen, prof. v.š.

Student: Ines
Broj indeksa: 2423

Rijeka, siječanj 2009.

 SADRŽAJ

Stranica

1. UVOD...........................................................................................................................1

2. POJAM I MODALITETI DISTRIBUCIJE.........................................................2

3. KANALI DISTRIBUCIJE.......................................................................................2
3.1. Pojmovno određenje kanala distribucije...................................................2
3.2. Izbor kanala distribucije...............................................................................2

4. ZAKLJUČAK.............................................................................................................2
LITERATURA...........................................................................................................2
 1. UVOD

Distribucija obuhvaća sve aktivnosti koje služe raspodjeli proizvedenih

dobara potrošačima, a s aspekta pojedinačnog gospodarskog subjekta distribucija
se odnosi na sve poduzetničke odluke i radnje koje su povezane s kretanjem
proizvoda do konačnog potrošača. Kanali distribucije (putovi prodaje, kanali
prodaje) spona su između proizvodnje i potrošnje, koja je koordinirana akcijama
skupa institucija i koja pokreće robu od proizvođača do potrošača. Distribucijski
kanal tako čini gospodarski subjekti, odnosno razne organizacije, poduzeća,
pravne osobe, kao što su trgovina na veliko, trgovina na malo, transportne
organizacije, skladišta, ali i fizičke osobe, pojedinci kao što su prodavatelji,
trgovci, agenti odnosno posrednici i dr.

Svrha i cilj seminarskog rada su odrediti temeljne značajne kanala

distribucije.

U znanstvenom istraživanju, formuliranju i prezentiranju ovog

seminarskog rada korištene su u odgovarajućim kombinacijama brojne
znanstvene metode: induktivna metoda, deduktivna metoda, metoda deskripcije,
metoda klasifikacije, komparativna metoda, metoda kompilacije, metoda analize
i sinteze.

Seminarski rad je sastavljen od dva dijela.

U prvom dijelu je prezentiran pojam distribucije i ukazano je na njene

modalitete.

Drugi dio daje uvid u kanale distribucije. Pri tome je dan pojam kanala
distribucije te je ukazano na izbor kanala distribucije.

Na kraju seminarskog rada je zaključak u kojem se iznose spoznaje do

kojih se došlo obradom i prezentacijom podataka značajnih za temu seminarskog
rada.

1
 2. POJAM I MODALITETI DISTRIBUCIJE

U najopćenitijem smislu izraz distribucija je višeznačni pojam, koji,

primjerice, znači: dijeljenje cjeline na dijelove, podjela, razdioba, opskrbljivanje
dostavljanje, izdavanje (robe, električne energije i sl.), raspoređivanje predmeta i
sl. po klasama, razredima, razdjeljivanje, razmještanje, distribuiranje nečega
nekamo itd. 1

U širem smislu raspodjele distribucija se promatra u sklopu

jedinstvenoga društvenoga reprodukcijskog procesa proizvodnje, raspodjele,
razmjene i potrošnje. 2 Distribucija može općenito označiti strujanje gospodarskih
dobara između proizvođačkih i potrošačkih jedinica.

Prema općeprihvaćenoj definiciji Međunarodne trgovinske komore,

predloženoj 1947. godine, “distribucija je stadij koji slijedi proizvodnju dobara
od trenutka kada su ona komercijalizirana do njihove isporuke potrošačima. Ona
obuhvaća razne aktivnosti i operacije, koje osiguravaju da se roba stavi na
raspolaganje kupcima, bilo da se radi o prerađivačima ili o potrošačima,
olakšavajući izbor, kupnju i upotrebu robe.” 3 Treba istaknuti da distribucija
označava i administrativnu, plansku, dirigiranu (od strane države) raspodjelu
dobara.

Nacionalni savjet za upravljanje fizičkom distribucijom Velike

Britanije (engl. National Council of Physical Distribution Management) definira
pojam distribucije kao djelotvorno kretanje gotovih proizvoda od proizvodne
linije do potrošača, a u nekim slučajevima uključuje i kretanje sirovina od mjesta
opskrbljivanja do početka proizvodnje. Sukladno tome, distribucija obuhvaća
mnoge aktivnosti, primjerice: operacije u vezi s predmetima distribucije,
pakiranje, signiranje, vaganje, brojenje, sortiranje, skladištenje, kontroliranje
zaliha, izbor lokacija skladišta, terminala, robnodistribucijskih skladišta,
istraživanja tržišta, obradu narudžbi, aktivnosti servisa za potrošače i dr. Takvo
poimanje distribucije naziva se sustav integralne distribucije.

Danas se distribucija najčešće sagledava s dva motrišta. S

općegospodarskog motrišta pod distribucijom se razumijevaju sve aktivnosti,
koje služe raspodjeli proizvedenih dobara potrošačima, a s aspekta
pojedinačnoga gospodarskog subjekta distribucija se odnosi na sve poduzetničke
1
Zelenika, R., Pavlić Skender, H.: Upravljanje logističkim mrežama, Ekonomski fakultet
Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2007., str. 35.
2
Segetlija, Z., Lamza-Maronić, M.: M.: Distribucijski sustav trgovinskog poduzeća: Distribucija,
logistika, informatika, Ekonomski fakultet Sveučilišta Josipa Strossmayera u Osijeku, Osijek,
2000., str. 9.
3
Ibidem, str. 10.

2
odluke i radnje koje su povezane s kretanjem proizvoda do konačnog kupca. Pod
distribucijom se podrazumijeva djelotvoran prijenos dobara od mjesta
proizvodnje do mjesta potrošnje uz minimalne troškove i prihvatljive usluge
kupcima. 4 U smislu poduzetničkih odluka i radnji distribucija je marketinška
funkcija koja upravlja kretanjima dobara od proizvođača do krajnjih potrošača,
preko veletrgovinskih, maloprodajnih, skladišnih i transportnih institucija, kako
bi ta dobra bila pristupačna kupcima kad ih trebaju i gdje ih trebaju i žele.

Distribucija je važna jer nije dovoljno samo postojanje potražnje robe,

nego je bitno i da roba određenim kanalima (distribucijskim kanalima), dođe do
potrošača. Naime, marketing, kao metoda, predstavlja optimalnu kombinaciju
tržišta, proizvoda, distribucije i komunikacija u okviru principa rentabilnosti. 5

U skladu s navedenim pojam distribucije moguće je izučavati kao

znanost i kao aktivnost na tri razine, i to: 6

1) Distribucija u užem smislu toga pojma. Distribucija kao znanost u

užem smislu je skup interdisciplinarnih i multidisciplinarnih znanja koja
izučavaju i primjenjuju zakonitosti mnogobrojnih i složenih aktivnosti (tj.
funkcija, procesa, poslova, mjera, pravila, operacija…) koje funkcionalno i
djelotvorno povezuju sve djelomične procese svladavanja prostornih i
vremenskih transformacija gotovih proizvoda od proizvođača do kupca ili
zadnjega korisnika, odnosno potrošača.

Distribucija kao aktivnost u užem smislu je skup planiranih,

koordiniranih, reguliranih i kontroliranih nematerijalnih aktivnosti (tj. funkcija,
procesa, mjera, poslova, operacija, radnji…) kojima se funkcionalno i
djelotvorno povezuju svi djelomični procesi svladavanja prostornih i vremenskih
transformacija gotovih proizvoda od proizvođača do kupca ili zadnjega
korisnika, odnosno potrošača.

2) Definicija pojmova distribucije kao znanosti i distribucije kao

aktivnosti u širem smislu riječi tih pojmova gotovo su identične tim
definicijama u užem smislu, samo je razlika u tome da se odgovarajućim
znanjima i aktivnostima funkcionalno i djelotvorno povezuju djelomični procesi
svladavanja prostornih i vremenskih transformacija ne samo gotovih proizvoda
nego i sirovina i poluproizvoda od izvora nabave, proizvođača, prerađivača,
skladišta, distribucijskih centara (…) do krajnjega potrošača, odnosno krajnjega
korisnika.

4
Šamanović, J.: Logistički i distribucijski sustavi, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu,
Split, 1999., str. 21.
5
Baban, Lj.: Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 1996., str. 39.
6
Zelenika, R.: Logistički sustavi, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, 2005., str. 37.

3
 3) Analogno prethodnim definicijama pojmova distribucije kao
znanosti i kao aktivnosti u užem i širem smislu tih pojmova, moguće je definirati
pojam distribucije kao znanosti i kao aktivnosti u najširem smislu riječi
distribucija: to je skup znanja i aktivnosti (…) kojima se funkcionalno i
djelotvorno povezuju svi djelomični procesi svladavanja prostornih i vremenskih
transformacija materijala, dobara, stvari, tvari, (polu)proizvoda, repromaterijala,
živih životinja, kapitala, znanja, informacija (…) u sigurne, brze i racionalne (tj.
optimalne) jedinstvene procese, tokove, protoke materijala (…) od sirovinske
baze, točke isporuke, (polu)proizvođača, skladišta, terminala, distribucijskih
centara (…) preko točke ili točaka razdiobe do krajnjih potrošača, odnosno
korisnika.

4
 3. KANALI DISTRIBUCIJE

Kanali distribucije se u ovom dijelu seminarskog rada prezentiraju

obradom sljedećih tema: 1) pojmovno određenje distribucijskih kanala i 2)
izbor distribucijskih kanala.

3.1. Pojmovno određenje kanala distribucije

Kanal distribucije podrazumijeva skup institucija koje obavljaju sve

one aktivnosti (funkcije) koje se upotrebljavaju u kretanju proizvoda i njegova
vlasništva od proizvodnje do potrošnje. Nešto je određenija definicija Američkog
udruženja za marketing, prema kojoj kanale distribucije čine unutrašnje
organizacijske jedinice i vanjski posrednici preko kojih kruži promet robe i
usluga. Kanalima distribucije ili marketinškim kanalima danas se smatra skup
međuovisnih institucija, povezanih zajedničkim poslovnim interesom: olakšati
prijenos robe i vlasništva od proizvođača do konačnog potrošača  kupca.
Također se može reći da su kanali distribucije (putovi prodaje, kanali prodaje)
spona između proizvodnje i potrošnje, koja je koordinirana akcijama skupa
institucija i koja pokreće robu od proizvođača do potrošača. Distribucijski kanal
tako čini gospodarski subjekti, odnosno razne organizacije, poduzeća, pravne
osobe, kao što su trgovina na veliko, trgovina na malo, transportne organizacije,
skladišta, ali i fizičke osobe, pojedinci kao što su prodavatelji, trgovci, agenti
odnosno posrednici i dr. Pri tome treba razlikovati distribucijski kanal od fizičke
distribucije. 7

Razlika između kanala distribucije i fizičke distribucije može se vidjeti

i na shemi 3.

7
Segetlija, Z., Lamza-Maronić, M.: op. cit., str. 23.

5
Shema 1: Kanali distribucije i fizička distribucija

MEGA, GLOBALNI, MAKRO I MIKROGOSPODARSKI I LOGISTIČKI

M
E Proizvođač Skladište proizvođača S
G
U
A
S
Trgovina na veliko Distribucijski centar
T
G
A
L
Trgovina na malo Prodavaonica V
O
I
B
A Potrošač Potrošač
L
N Kanali distribucije Fizička distribucije
I

MAKRO I MIKROGOSPODARSKI I LOGISTIČKI SUSTAVI

Izvor: FERIŠAK, V. et al.: Poslovna logistika, Informator, Zagreb, 1983., str.

10.

U suvremenom tržišnom gospodarstvu većina proizvođača ne prodaje

svoja dobra neposredno krajnjim korisnicima. Između njih i krajnjih korisnika
mnogobrojni su marketinški posrednici koji obavljaju mnogobrojne funkcije i
poslove, primjerice, trgovački posrednici (veletrgovci i trgovci na malo koji
kupuju, preuzimaju vlasništvo i preprodaju trgovačku robu…), agenti 
posrednici (brokeri, predstavnici proizvođača i prodajni agenti, koji traže kupce i
pregovaraju s njima u ime proizvođača, ali ne preuzimaju vlasništvo nad
robom…), facilitatori (ostali aktivni posrednici koji sudjeluju u distribuciji, ali
oni ne preuzimaju vlasništvo nad robom, ne pregovaraju o kupnji ili prodaji
robe,… kao što su: klasični špediteri, logistički špediteri, logistički operatori,
prijevoznici, skladištari, distributeri, osiguravatelji, financijske institucije,
veterinarski, fitosanitarni, sanitarni i tržišni inspektori, carinske službe, agencije
za ekonomsku propagandu…).

Da bi se posrednik, odnosno karika u lancu distribucije, održao, on

mora biti sposoban organizirati tokove robe u cijelosti ili djelomično, tako da
bude djelotvorniji od alternative, jer ga u protivnom kupac neće odabrati kao
opskrbljivača. Znači da troškovi posredovanja moraju biti niži od troškova koji
bi nastali kada bi proizvođač sam obavljao distribuciju. Razvijenija tržišta imaju
i razvijenije sustave posrednika, a njihove su ekonomske prednosti u

6
mogućnostima specijalizacije, koncentracije i disperziranja tokova robe.

3.2. Izbor kanala distribucije

Odluke o marketinškim kanalima ubrajaju se u najpresudnije odluke

kompanije. 8 Izabrani kanali bitno utječu na sve druge marketinške odluke jer o
tome tko će prodavati proizvode neke kompanije ovise i politika cijena, izbor
vlastitih prodavača, izbor načina propagiranja i sl. Osim toga, to su dugoročne
odluke jer se alternative ne mogu uspostaviti u kratkom roku. Kao ključne
funkcije marketinških kanala ističu se sljedeće: 9
1. istraživanje,
2. promocija,
3. kontakt,
4. prilagođavanje,
5. pregovaranje,
6. fizička distribucija,
7. financiranje, i
8. preuzimanje rizika.
Prvih pet funkcija pomažu okončanju transakcija, a zadnje tri
upotpunjuju zaključene transakcije. Ovdje je posebno važno istaknuti
konstataciju da su marketinške funkcije elementarnije nego institucije koje ih
izvršavaju. Promjene u institucijama kanala uvelike odražavaju otkrivanje
djelotvornijih putova za spajanje ili razdvajanje ekonomskih funkcija koje se
moraju obavljati da bi se ciljnim kupcima osigurao puni asortiman.

Uspoređujući trgovinske funkcije s funkcijama marketinških kanala

vidljivo je da je kod funkcija marketinških kanala bitna razmjena, a kod funkcija
trgovine samo posredni robni promet. Zato su funkcije marketinških kanala širi
pojam. Osobito se ta razlika odnosi na “prilagođavanje”, gdje se u podešavanju
ponude zahtjevima određenoga kupca uključuju aktivnosti kao što su
proizvodnja, sortiranje, sakupljanje i pakiranje. Nadalje, funkcija fizičke
distribucije, koja se odnosi na transport i skladištenje dobara, karakteristična je i
za proizvodnju, a ne samo za trgovinu, iako je po svojoj suštini trgovina ta koja
premošćuje prostor i vrijeme.

Moguće varijante kanala distribucije pojedini autori prikazuju

različito, a osnovna je klasifikacija na izravni i neizravni kanal. U izravnom
proizvođači neposredno prodaju robu individualnim potrošačima, a u neizravnom

8
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola , deveto
izdanje, Mate, Zagreb, 2001., str. 551.
9
Ibidem, str. 554.

7
se javlja i trgovina. Ph. Kotler, međutim, govori o tzv. razinama kanala pa ističe
da svaki posrednik koji obavlja neki posao u približavanju proizvoda i njegova
vlasništva krajnjem kupcu, predstavlja razinu kanala. Proizvođač i potrošač dio
su svakoga kanala, a za označivanje dužine kanala važne su posredničke razine.
Znači da u kanalu nulte razine nema posrednika (proizvođač  potrošač), u
kanalu s jednom razinom postoji samo jedan posrednik, itd. 10

Neizravni kanal distribucije može biti kratak i dug. U kratkom

sudjeluje samo jedna trgovinska organizacija (obično trgovina na malo), tako da
je ona povezana i s proizvođačima i s potrošačima. U dugom kanalu sudjeluju
dva ili više posrednika u prometu robe. Roba se kreće od proizvođača, preko
trgovine na veliko i trgovine na malo, do individualnih, neposrednih potrošača.

Dakle, u distribuciji određenoga gospodarskog dobra sudjeluju, kao

distribucijski subjekti, obvezno proizvođač (odnosno na njegovu mjestu prodajna
zadruga ili prodajni sindikat) i potrošač. Dodatno još mogu biti uključeni i
tržišni posrednici (institucijska trgovina) i pomagači distribucije (distribucijski
posrednici) kao što su trgovački zastupnici ili prodajni agenti, te specijalizirana
pomoćna poduzeća za pojedine funkcije.

U slučaju izravnoga prodajnog kanala robna distribucija uključena je u

djelatnost proizvođača. U ovaj sustav prodaje spadaju: 11

1. prodaja od vrata do vrata,

2. prodaja na “priredbama” (demonstracijama) u vlastitome domu,
3. prodaja putem pošte i telefona (kataloška prodaja, prodaja putem
oglasa u novinama, na radiju, na televiziji, direktna prodaja putem
pošte slanjem informativnoga materijala, izravna telefonska prodaja),
4. prodaja preko vlastitih prodavaonica, te
5. prodaja na mjestu proizvodnje.
Navedenom sustavu prodaje može se dodati i prodaja putem Interneta.

Prema Ph. Kotleru koncepcija marketinških kanala nije ograničena

samo na distribuciju fizičkih dobara, već i usluge trebaju biti raspoložive i
dostupne ciljnom stanovništvu, npr. treba razvijati “sustave širenja obrazovanja”,
odnosno “sustave rasporeda zdravstvene službe”.

Ovisno o ciljnim kupcima razvijati će se i kanali distribucije. Sustav

kanala proizvođača, u konačnici, razvija se u skladu s lokalnim prilikama. Kada
se zna koja tržište trebaju obuhvatiti i s kojim ciljevima, može se pristupiti

10
Kotler, Ph.: op. cit., str. 531.
11
Rocco, F.: Marketing, Birotehnika, Zagreb, 1991., str. 382.

8
planiranju kanala.

Svaki proizvođač razvija svoje ciljeve kanala u kontekstu ograničenja

koja postavljaju kupci, proizvodi, posrednici, konkurenti, politika kompanije
(veličina, financijska sredstva, miks proizvoda, marketinška strategija) i
određena okolina. 12 F. Rocco čimbenike koji utječu na izbor prodajnog ili
prodajnih kanala dijeli na glavne i posebne.

U glavne čimbenike izbora prodajnog kanala ubrajaju se: 13

1) opseg prodaje,
2) troškovi prodaje,
3) financijska snaga proizvođača,
4) opseg proizvodnoga asortimana,
5) vrijednost jedinice proizvoda,
6) količine proizvoda koje se kupuju (odjednom),
7) koncentracija potrošača,
8) potreba tehničke usluge u prodaji,
9) sezonsko značenje proizvoda.

Posebni čimbenici, koji nisu manje značajni za vođenje racionalne

prodajne politike su: 14
1) broj potrošača,
2) teritorijalni raspored potrošača,
3) navike i motivi kupnje potrošača,
4) prodajni kanali istih proizvoda konkurencije,
5) vrsta i svrha pomoći koju treba pružiti (prema programu proizvođača
ili prema uobičajenim standardima) izabranom prodajnom kanalu (ili
kanalima),
6) tipovi i opseg kooperacije koju pojedini kanali očekuju od proizvođača,
7) iskustvo organa uprave poduzeća.

Danas se općenito smatra da u tzv. globalnim uvjetima poslovanja

treba primijeniti sustavni pristup u izboru načina i tipa distribucije, a to znači
distribucijski miks. Distribucijski miks je interakcija proizvođača, trgovine na
veliko i trgovine na malo s ciljem da se proizvod u pravo vrijeme nađe na
pravom mjestu po odgovarajućim cijenama, na način i u količini koja odgovara
ponuđaču i kupcu. Kada se odlučuje o broju posrednika, poduzeću su na
raspolaganju tri korisne strategije: 15
12
Kotler, Ph.: op. cit., str. 15.
13
Segetlija, Z., Lamza-Maronić, M.: op. cit., str. 38.
14
Ibidem.
15
Ibidem, str. 39.

9
 1) intenzivna distribucija (što više prodavaonica),
2) ekskluzivna distribucija (ograničen broj trgovaca s ekskluzivnim
pravom distribucije proizvoda neke kompanije),
3) selektivna distribucija (korištenje više od jednog posrednika, ali ne
svih onih koji hoće distribuirati taj proizvod).

U kontekstu ovog rada potrebno je dati i osvrt na međuodnos

distribucije, distribucijskih kanala, fizičke distribucije, logističke distribucije i
logistike. Ne ulazeći dublje u obrazloženje takvih međuodnosa, može se
pojednostavljeno ustvrditi: 16 da se distribucijski kanali ne mogu i ne trebaju
identificirati s distribucijom općenito, fizičkom distribucijom, logističkom
distribucijom i logistikom, jer distribucijski kanali imaju svoje “vlastite”
značajke i svoju “vlastitu” misiju u procesima reprodukcije: proizvodnji,
raspodjeli, razmjeni i potrošnji, isto tako kao što to imaju i distribucija općenito,
fizička distribucija, logistička distribucija i logistika kao opća ili univerzalna ili
kao specijalistička logistika. Međutim, marketinški kanali i aktivnosti sudionika,
odnosno posrednika, koji aktivno u njima sudjeluju, predstavljaju osnovnu
polugu, poslovnu paradigmu za optimalno funkcioniranje sustava distribucije
općenito, sustava fizičke distribucije, sustava logističke distribucije, te sustava
opće ili univerzalne logistike, ali i svih (pod)sustava specijalističkih logistika.

16
Zelenika, R., Pavlić Skender, H.: op. cit., str. 46.

10
 4. ZAKLJUČAK

U ovom seminarskom radu nastojalo se dati temeljne odrednice kanala

distribucije.

Distribucija, s općegospodarskog aspekta obuhvaća sve aktivnosti koje

služe raspodjeli proizvedenih dobara potrošačima, a s aspekta pojedinačnog
gospodarskog subjekta distribucija se odnosi na sve poduzetničke odluke i radnje
koje su povezane s kretanjem proizvoda do konačnog kupca.

Distribucijski kanali označavaju put robe od proizvođača do potrošača,

a fizička distribucija je način dostavljanja robe, skladištenja i čuvanja robe.
Naime, na svome putu od proizvodnje do potrošnje roba se kreće određenim
distribucijskim kanalima. Kanali distribucije mogu biti izravni i neizravni.
Neizravni kanal distribucije može biti kratak i dug. U kratkom sudjeluje samo
jedna trgovinska organizacija (obično trgovina na malo), tako da je ona povezana
i s proizvođačima i s potrošačima. U dugom kanalu sudjeluju dva ili više
posrednika u prometu robe. Roba se kreće od proizvođača, preko trgovine na
veliko i trgovine na malo, do individualnih, neposrednih potrošača.

11
LITERATURA

1. Baban, Lj.: Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek,

1996.
2. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i
kontrola, deveto izdanje, Mate, Zagreb, 2001.
3. Rocco, F.: Marketing, Birotehnika, Zagreb, 1991.
4. Segetlija, Z., Lamza-Maronić, M.: M.: Distribucijski sustav trgovinskog
poduzeća: Distribucija, logistika, informatika, Ekonomski fakultet
Sveučilišta Josipa Strossmayera u Osijeku, Osijek, 2000.
5. Šamanović, J.: Logistički i distribucijski sustavi, Ekonomski fakultet
Sveučilišta u Splitu, Split, 1999.
6. Zelenika, R., Pavlić Skender, H.: Upravljanje logističkim mrežama,
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2007.
7. Zelenika, R.: Logistički sustavi, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci,
2005.

12