UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

Andressa Lamim da Cruz

A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA DAS TELENOVELAS NO

CONSUMIDOR DO MERCADO ERÓTICO A PARTIR DA DÉCADA DE

70

CURITIBA

2010
 A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA DAS TELENOVELAS NO

CONSUMIDOR DO MERCADO ERÓTICO A PARTIR DA DÉCADA DE

70

CURITIBA

2010
 Andressa Lamim da Cruz

A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA DAS TELENOVELAS NO

CONSUMIDOR DO MERCADO ERÓTICO A PARTIR DA DÉCADA DE

70

Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao

Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade
de Comunicação Social da Universidade Tuiuti do
Paraná, como requisito parcial para a obtenção do
título de graduação.
Orientador: Janaína Merhy.

CURITIBA

2010
 DEDICATÓRIA

Dedico este projeto à minha família e em especial à minha mãe, que

aturou meus devaneios, loucuras e acreditou, quando nem eu acreditava mais,

que eu chegaria até aqui. E ao meu querido avô, que sempre me disse que eu

deveria estudar para que eu não dependesse de ninguém para me sustentar, e

assim, fazer o que eu quisesse.

Agradeço também a minha família de coração, meus grandes amigos e

hoje padrinhos, Heloisa Mainardi, Karen Gomes e Guilherme Marconi. Que me

abraçaram quando eu chorei, me animaram quando nada parecia dar certo, me

encorajaram quando eu não acreditava mais que era capaz e me chacoalharam

nas tantas vezes em que me desesperei.

Ao meu marido, meu ponto de equilíbrio, meu carinho antes de dormir,

meu porto seguro, minha paz de espírito, meu parceiro, amigo, amante. Que foi

paciente e compreensivo nas tantas noites mal dormidas, cochilando na sala

estar enquanto eu tinha meus surtos criativos, simplesmente esperando para que

dormisse ao seu lado.

E finalmente, mas não menos importante, Janaína Merhy, querida

orientadora. Por abraçar a minha idéia, acreditar na minha capacidade e confiar

nas idéias mirabolantes e às vezes insanas que eu tive durante todo o processo

de produção deste projeto. E ainda pelos milhões de olhares complacentes que

muitas vezes me diziam “o que ela vai inventar dessa vez?”, mas que nunca me

julgaram, esperaram pacientes e me fizeram enxergar, às vezes sem palavras,

que eu deveria voltar ao foco principal para não me perder no caminho.

RESUMO

A presente pesquisa analisa como o comportamento de consumo do mercado

erótico foi influenciado por mensagens propagadas dentro das telenovelas a
partir da década de 70, quando o mesmo começou a se expandir dentro do
território nacional. Partindo da observação de cenas com conteúdo adulto, como
exposição do corpo (nudez parcial), cenas de sexo e comportamento de
personagens, averiguamos o tipo de influência que as telenovelas geraram,
gradual e lentamente, dentro do comportamento de consumo dentro das
sexshops. Como embasamento teórico, utilizamos pesquisas secundárias sobre
o mercado erótico, teorias de comportamento de consumo na psicologia e na
sociologia, reportagens sobre o tema, relatos dos proprietários de sexshops e
outros envolvidos da área e um estudo de caso histórico para relacionar analisar
também a mudança ocorrida no mercado, fator que contribuiu positivamente para
que os produtos tivessem melhor aceitação pelos clientes. Conseguimos, através
do cruzamento de todos os dados recolhidos, verificar o poder de influência que a
mídia (principalmente televisiva) exerce sobre o consumidor e ainda como o
mercado erótico acabou se adequando para atender esse público alvo.

Palavras-Chave: mercado erótico, erotismo nas novelas, novelas

sensuais, comportamento do consumidor, propaganda na telenovela.
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................... 7
2. O MERCADO ERÓTICO NO MUNDO ..................................................... 10
3. O MERCADO ERÓTICO NO BRASIL ..................................................... 14
3.1. ESTUDO DE CASO HISTÓRICO ................................................................ 17
4. A TELEVISÃO PROPAGANDO A EROTIZAÇÃO .................................. 20
4.1. A INFLUÊNCIA NO CONSUMIDOR ............................................................ 23
5. AS NOVELAS PROPAGANDO A SEXUALIDADE ................................. 26
5.1. DANCIN’ DAYS ........................................................................................... 28
5.2. ROQUE SANTEIRO .................................................................................... 30
5.3. TIETA .......................................................................................................... 32
5.4. PANTANAL ................................................................................................. 33
5.5. QUATRO POR QUATRO ............................................................................ 35
5.6. EXPLODE CORAÇÃO ................................................................................ 37
5.7. O CLONE .................................................................................................... 39
5.8. DA COR DO PECADO ................................................................................ 41
5.9. KUBANACAN .............................................................................................. 44
6. CONCLUSÃO .......................................................................................... 48
7. REFERÊNCIAS ........................................................................................ 53
 7

1. INTRODUÇÃO

Desde o início da humanidade sabe-se que o ser humano é dotado de

instintos e que dentre eles está o da sexualidade. Porém, a partir da Idade Média,

esses instintos foram reprimidos pela sociedade da época, e sentir desejo sexual

passou a ser algo sujo, promíscuo e proibido, levando as pessoas inclusive a

acreditarem que seriam punidas por Deus caso uma relação sexual não fosse

apenas para a procriação.

Esse pensamento se manteve até meados da década de 50. No período

da revolução sexual, ocorrida na década de 60, surge a primeira pesquisa sobre

sexualidade feita no mundo.

O professor Alfred Kinsey, entrevista milhares de homens e mulheres

para descobrir dados sobre a conduta sexual humana e os diferentes graus de

homossexualidade, pesquisa que gerou polêmica e discórdia, mas também gerou

a primeira e, talvez, a mais importante mudança a respeito das condutas sexuais.

Após seus estudos, a Associação Americana de Psiquiatria e a Organização

Mundial da Saúde removeram a homossexualidade da lista de desordens

mentais, que passaram a não considerar mais os homossexuais como diferentes

ou passíveis de correção. Regina Navarro Lins (2007) afirma que:

Hoje, no início do século XXI, com o questionamento do sistema

patriarcal por homens e mulheres, começam a despontar novas formas de
viver a sexualidade. Cada vez um número maior de pessoas busca o prazer
através de relações sexuais mais livres, respeitando o próprio desejo e o
modo mais satisfatório para os envolvidos (LINS, 2007, p. 209).

Nos dias atuais a população procura qualidade de vida, e como a

igualdade social também se estendeu ao campo sexual, um bom relacionamento

 8

nos dois âmbitos com o parceiro passou a ser considerado fator importantíssimo

para uma vida mais saudável. O erotismo e a sensualidade se tornaram

indispensáveis nas relações a dois, incitando a criatividade e quebrando a rotina

tão comum em relações longas.

O dicionário Michaelis traz como definição de erótico: “relativo ou

pertencente ao amor sexual; amatório. Que tende a provocar amor ou desejos

sexuais. Que trata de amor sexual, descrevendo-o”. Ou seja, o erótico pertence

ao amor, provoca amor, trata de amor e descreve o amor. Sendo assim, porque

quando se fala em erótico, o imaginário popular tem representações tão

negativas sobre o tema?

No capítulo sobre a televisão descreveremos melhor essa questão e

traremos fatos históricos que talvez respondam melhor a essa pergunta.

O objetivo principal dessa pesquisa é analisar como a erotização

propagada na televisão vem mudando o comportamento do consumidor de

produtos eróticos no Brasil em seu ambiente de venda: as sexshops e boutiques

eróticas físicas e virtuais.

Partindo do pressuposto que propaganda aqui é definida a partir do

termo propagar, no caso específico desta pesquisa analisaremos a propagação

de idéias, valores e condicionamentos comportamentais. Queremos descobrir

como o comportamento do consumidor se alterou através dos anos, partindo da

metade da década de 80, quando houve a grande expansão do sinal emitido pela

Rede Globo de Televisão, e como ele se comporta hoje. Para isso, analisaremos

algumas novelas da Rede Globo de Televisão, exibidas entre 1985 a 2008 para

fazer comparativos quanto ao grau de erotismo e sensualidade utilizado nas

mesmas através dos tempos. Principalmente quanto à exposição de nudez do

 9

corpo, conotação sexual das imagens, textos e propagação de valores que

influenciam mudanças comportamentais na população.

Sendo única exceção, estudaremos o caso da novela Pantanal, da

extinta emissora Manchete. Creditamos sua relevância ao alto grau de exposição

do corpo durante as cenas e por ter sido uma novela polêmica, principalmente

pelo fato de ter sido uma das únicas a bater a audiência da Rede Globo de

Televisão.

Para essa averiguação, levantamos algumas hipóteses que facilitarão o

entendimento desse tema. Acreditamos que após a década de 60, com o

advento da pílula anticoncepcional, as mulheres se sentiram cada vez mais

equiparadas em relação ao homem e sua liberdade sexual, o que gerou uma

busca pelo autoconhecimento de seu corpo e de seus desejos e prazeres

sexuais, aumentando a busca e a oferta por artigos eróticos.

Ainda tentaremos descobrir a relação entre a erotização das novelas e o

aumento de vendas no setor. A televisão apela para o erotismo em busca de

maiores pontos na audiência. Assim, analisaremos até que ponto as novelas

podem de fato estimular o comportamento de compra dentro desse mercado,

para a busca de algo novo e instigante não apenas para homens, mas

principalmente para as mulheres, (70% do mercado consumidor) que procuram

nas sexshops e boutiques eróticas produtos que elas vêem nas novelas; para

satisfazerem a si mesmas e aos seus parceiros.

Utilizamos pesquisas bibliográficas e documentais, bem como pesquisas

quantitativas e qualitativas secundárias, artigos e teses, para que obtivéssemos

dados mais recentes e concretos acerca do tema. Trabalhamos também com

depoimentos de fabricantes e representantes de artigos eróticos, além de

 10

profissionais da área, que responderão como o mercado é influenciado pela

mídia.

Assim, conseguimos cruzar as análises sobre as telenovelas e os

depoimentos dos entrevistados que nos forneceram informações relevantes para

estabelecer uma relação entre os dois temas.

Essa pesquisa analisa, através de conhecimentos empíricos e

documentais, a relação entre a erotização da propaganda e a mudança de

comportamento do consumidor. Esses conhecimentos empíricos vêm através da

participação indireta da criação, desenvolvimento e história da Indústria de

Cosméticos Kalya, que tem como foco principal, cosméticos para sexshop e

boutiques eróticas; surgida no início da década de 90 e causadora de grande

parte das mudanças do mercado. Abordaremos mais sobre a empresa em

capítulo específico sobre sua história.

2. O MERCADO ERÓTICO NO MUNDO

Do século XVII ao XIX, não se falava sobre a sexualidade nem mesmo

em estudos científicos. O prazer era renegado, porém a sexualidade esteve

sempre latente. De acordo com conceito psicanalítico, criado por Sigmund Freud,

descrito por Nasio (1999), ela está no inconsciente humano, na forma de

pulsões, desde o estado embrionário. Considera-se "sexual a toda conduta que,

partindo de uma região erógena do corpo e apoiando-se numa fantasia,

proporciona certo tipo de prazer." (NASIO, 1999, p.48). Segundo este autor, o

prazer sexual é encontrado entre os diferentes prazeres, das preliminares ao

coito em si, como abraçar o parceiro, sentir seu cheiro, tocar sua pele.
 11

É nesse ponto que entra o mercado erótico. Existem relatos a respeito de

produtos eróticos remontam desde a Pré-História, mas para que não nos

alonguemos tanto, vamos focar a partir do século XVIII. Entretanto, é importante

salientar que os primeiros artigos eróticos surgem cerca de 500 a.C. na Grécia

Antiga. Os Olisbos, objetos em formato de pênis feitos em madeira ou couro

eram utilizados pelas mulheres para suas “satisfações”, enquanto seus maridos

estavam em guerra.

Em meados de 1860, um médico americano cria o antecessor do

conhecido vibrador elétrico. Era um massageador movido a vapor que tinha a

finalidade de tratar os “distúrbios femininos” como a irritabilidade, fantasias

sexuais, o “calor pélvico” e a lubrificação vaginal “excessiva”. Só em 1882 se

tornou elétrico pelas mãos do médico inglês Joseph Mortimer Granville, e em

1900 já havia conquistado grande prestígio entre as mulheres, pois trazia com

ele as promessas de saúde, vigor e beleza, além de auxiliar na saúde e bem

estar, como anunciado em uma propaganda nos Estados Unidos no ano anterior.

Ele logo sairia dos consultórios médicos e passaria para o uso doméstico sendo

anunciado como “DAE” (Dispositivo Automático de Entrada). Chegou a ser

anunciado em muitos catálogos, incluindo Needlecraft, no Home Needlework

Journal, Woman’s Home Companion e também vendido no catálogo Sears &

Roebuck.

Na primeira metade do século XIX, dentre outras criações, é surge a

primeira capa peniana, era um cilindro de metal com uma abertura larga para a

inserção do pênis em uma extremidade, e uma abertura pequena na outra, para

permitir entrada do esperma na vagina. Foi projetado para o uso de homens que

sofriam com problemas de ereção.

 12

No século XX, no ano de 1921, é publicada a primeira propaganda de

vibradores voltada ao público masculino. Incentivando-os a comprar vibradores

para suas esposas como presentes de Natal para mantê-las “jovens e bonitas” e

para livrá-los do perigo da histeria.

Com a popularização dos filmes pornôs na década de 30, o vibrador

perde o caráter medicinal, já que as atrizes utilizavam o acessório em cenas nos

filmes para satisfação sexual. A partir daí os “guardiões da moral e dos bons

costumes” fizeram com que ele desaparecesse do uso popular, não havendo

mais possibilidade de defesa do artigo pelos seus fabricantes como um inocente

massageador. Nessa época também é desenvolvido o látex, que revoluciona a

contracepção, permitindo a produção de preservativos e diafragmas mais

eficientes.

Na década de 40 é criado por cientistas nazistas o primeiro modelo de

boneca inflável, utilizada para que houvesse menos “baixas desnecessárias” de

soldados na guerra, vitimados por doenças venéreas contraídas em bordéis.

Mas, com certeza, os fatos de maior relevância para o mercado erótico

aconteceram a partir da década de 50, quando o ponto G foi identificado, quando

é lançada a revista Playboy e quando a American Medical Association (AMA)

declara que a histeria não é realmente uma doença, o que faz com que o

vibrador seja reconhecido de uma vez por todas como artigo para uso

exclusivamente sexual.

Na década de 60 o uso do vibrador como artigo sexual é amplamente

difundido na sociedade, sendo divulgado pelas educadoras sexuais feministas

como ferramentas valiosas para o prazer. Nessa época também surge a pílula
 13

anticoncepcional, fator que altera para sempre os padrões de sexualidade da

sociedade.

Em 1962 surge a primeira sexshop do mundo, a alemã Beate Uhse. O

chamado Instituto para Higiene Marital incluía em seu mix de produtos lingeries,

livros, revistas, contraceptivos e produtos estimuladores. Depois dela, muitas

outras foram abertas a partir da década de 70.

A primeira sexshop inaugurada em Londres causou forte oposição no

Reino Unido. Na Austrália, mais precisamente em Melbourne, a criação da Love

Art Boutique, sofre forte opressão por parte das famílias tradicionalistas que não

aceitavam tal afronta à moral tão arraigada no cotidiano das famílias.

Inaugurada clandestinamente, nasce a primeira sexshop italiana em

Milão. Dell Williams inaugura a Good Vibrations em São Francisco, a primeira

sexshop devotada inteiramente aos vibradores, lançando também o Guia do Bom

Vibrador. Os vibradores nesta sexshop são vendidos até hoje como “Body

Massagers” e possui também um museu do vibrador. Inaugurada a primeira

sexshop na Espanha, localizada em Madrid, logo após a morte do ditador

Franco. Os espanhóis são muito mais tolerantes ao fato.

Com o advento da internet, no final da década de 80, nascem as salas de

bate-papo para trocas de conversas, mas que acabam exercendo o papel de

promotores de encontros sexuais virtuais e, em alguns casos, saem dos

computadores para o mundo real.

Também se proliferam sites de conteúdo erótico, sexshops virtuais,

livros, artigos e textos ilustrados sobre Kama Sutra, Tantrismo, posições sexuais,

preliminares e tudo o mais que se desejar a respeito do sexo, mesmo com a

repressão ainda existente, porém mais sutil acerca do tema.

 14

No final da década de 90, o mercado erótico ganha um grande apoio no

mundo feminino: a estréia da série americana Sex And The City, que mostra 3

personagens balzaquianas e bem sucedidas, descobrindo formas de serem

sexualmente mais desenvolvidas em seus relacionamentos, sejam eles casuais

ou não. Vários dos artigos eróticos que elas adquiriam na série, de repente

apareceram na revista americana Vogue.

Nos anos 2000 foi introduzida no mercado a tecnologia Cyberskin,

material projetado originalmente por engenheiros da NASA. O material é utilizado

em vibradores e brinquedos semelhantes. Tem a proposta de imitar a pele

humana e ao entrar em contato com o corpo, adquirir a sua temperatura. Ainda

nessa época, jogadores de um time de handebol na Alemanha são patrocinados

pela sexshop Beate Ushe, cuja logomarca fica na parte traseira dos shorts.

3. O MERCADO ERÓTICO NO BRASIL

O mercado erótico no Brasil surgiu há aproximadamente 35 anos e foi à

surdina. As sexshops ficavam em lugares escondidos e as pessoas chegavam

até mesmo a irem disfarçadas às lojas, com vergonha de serem descobertas

comprando “objetos para o sexo”, ou com medo do preconceito dos mais

conservadores.

No final da década de 80, na pós-ditadura, surge no Brasil uma das

maiores sexshops do país. Com franquias espalhadas em várias cidades de

médio e grande porte a Ponto G, fundada por um grupo americano, trazia para o

país um novo conceito em sexshops revolucionando o mercado. Os produtos

importados e de alto padrão eram o ponto alto da marca.

 15

Com um padrão diferenciado das suas precursoras, tinham ambientes

mais ousados e mais claros, vitrines onde eram expostos todos os tipos de

produtos, desde lingeries provocantes, camisolas e conjuntos de calcinha e

soutien, às bonecas infláveis.

Isso causou além de choque, um imenso desconforto entre a população,

que não aceitava a exposição de tantos produtos voltados ao público adulto em

uma região onde crianças poderiam passar em frente e ver “aquilo”.

O conceito de boutique erótica foi trazido ao país no final do século XX,

inspirado nos modelos europeus. Para continuarem abertas, as lojas mudaram o

perfil e passaram a utilizar as inspirações nos padrões europeus; com

decorações mais românticas, aconchegantes e vitrines mais sutis: sensuais e

não eróticas.

Esse foi um dos grandes fatores de mudança das sexshops. As mulheres

entravam nas lojas dispostas a comprar lingeries para o dia-a-dia e saíam com

seus primeiros artigos eróticos, geralmente óleos de massagem, dados eróticos,

cremes ou lubrificantes.

Em 1997 nasce a grande vitrine do mercado erótico, a Erótika Fair,

maior feira do segmento na América Latina, surgiu com o intuito de promover o

segmento e trazer ao público os lançamentos e novidades do mercado. A feira

conta com o Espaço Business, de acesso gratuito, onde fabricantes,

distribuidores e lojistas montam seus stands e, além de trocarem informações e

firmarem parcerias, expõem e vendem seus produtos. Existe um espaço pago,

conhecido como Parque Erótico, que conta com apresentações, shows,

brincadeiras, programas gravados ao vivo e exibidos por canais eróticos. Para

promover a saúde e o bem estar dos visitantes, existe um espaço reservado para
 16

palestras, cursos e workshops, com temas que variam desde educação e

prevenção de doenças sexualmente transmissíveis, a atividades exclusivamente

femininas como os cursos de pompoarismo, pole dance, como ter orgasmos, e

artes sensuais, onde as alunas aprendem entre outras coisas, como fazer

massagens sensuais e strip-teases.

Em matéria da Revista Isto é Dinheiro, temos mais informações sobre o

tema (2002):

Por muito tempo as empresas que atuam no chamado segmento

erótico permaneceram numa espécie de faixa cinzenta do mercado. A parte
mais visível, até então, eram os letreiros em néon nas fachadas de motéis e
sex shops, além das inúmeras revistas masculinas acomodadas em um
discreto canto nas bancas de jornal. Mas enquanto vários setores da
economia apresentaram desempenho modesto em 2001, as vendas de
produtos eróticos cresceram a uma taxa média superior a 15%, batendo R$
500 milhões. Em 1997, ano da primeira edição do evento, a movimentação
de negócios não passou de R$ 700 mil e dez anos depois o evento
movimentou mais de R$ 7 milhões de reais. Isso mostra o crescimento
vertiginoso do mercado.

Segundo dados de uma pesquisa realizada pela distribuidora e sexshop

Adão e Eva, o mercado erótico em 2008 movimentou aproximadamente R$ 300

milhões de reais, e 20 sexshops são abertos em médias todos os meses, isso

sem contar os inúmeros outros pontos de venda como lojas de lingerie e lojas

virtuais. Em 2009 o setor arrecadou aproximadamente R$ 900 milhões.

Um fator interessante a se analisar aqui é o público consumidor do

mercado: são pessoas de ambos os sexos de 25 a 45 anos, classe médias alta,

que apresenta uma variação de maioria consumidora de acordo com os canais

de venda, porém são nos canais físicos que as mulheres têm mais participação;

70% compram em boutiques e lojas de lingerie e 53% consomem dentro das

sexshops.
 17

É importante analisar aqui o porquê das mulheres serem maioria em

consumo e como a mídia, a propaganda e a cultura de uma maneira geral têm

participação nesse aumento crescente de vendas.

Naturalmente as mulheres são mais abertas às novidades e as novas

tecnologias do mercado. Além disso, grande parte dos produtos são

desenvolvidos para elas, primeiramente porque se preocupam muito mais com o

romantismo e a sensualidade dentro do relacionamento; e depois porque as

mulheres, em uma grande porcentagem, quem têm maiores dificuldades em se

excitarem, e uma facilidade maior ainda em perder essa excitação, já que elas

são mais mornas, precisando de mais estímulos como carinho, palavras

afetuosas, sendo também estimuladas a fantasiar, de acordo com a

psicoterapeuta Denise Hernandes Tinoco (2009).

A psicóloga Anne Griza (2009) afirma, em um artigo, que para atingir o

orgasmo, a mulher deve sentir-se bem consigo mesma e que fatores externos e

situações fora da rotina causam desconforto e dificultam o orgasmo. Além do

que ela precisa aprender a se reconhecer e conhecer seu corpo, que atingir o

orgasmo não acontece do dia para noite, deve ser aprendido.

3.1. ESTUDO DE CASO HISTÓRICO

Com o mercado erótico em expansão e saindo da surdina na década de

90, a Galênika, farmácia de manipulação que funcionava anexa a uma clínica de

estética, começou a receber pedidos das clientes da clínica para que a farmácia

passasse a manipular produtos que auxiliassem uma relação sexual mais

prazerosa entre elas e seus parceiros.

 18

Então em 1995, o casal Marcos Alexandre da Cruz, farmacêutico, e Cléo

Lamim, empresária/esteticista, transformam a pequena farmácia em uma

indústria de cosméticos e mais tarde, em 1998, criam a marca Kalya voltada

exclusivamente para a cosmética sensual.

A marca foi logo absorvida pelo mercado, pois até então os únicos

produtos existentes eram importados ou produzidos sem autorização do

Ministério da Saúde.

A Kalya era a única empresa fabricante de cosmética sensual com

aprovação para no Ministério da Saúde para a produção, distribuição e

comercialização. Com fórmulas produzidas a base de água e hipoalergênicas, os

produtos ganharam credibilidade no mercado, e em menos de dois anos já eram

comercializados no país inteiro.

Havia ainda a empresa Star Center, fundada em 1978, foi a primeira

importadora de produtos de segmentação erótica, que também tinha autorização

no Ministério da Saúde, mas era apenas para a comercialização dos produtos,

não para a fabricação.

O grande diferencial da Kalya era que trazia na marca a proposta de

sensualidade e bem estar dos parceiros, e não apenas a erotização promovida

até então. Isso se refletia principalmente nas embalagens, que eram mais

discretas e românticas, além de demonstrarem uma preocupação estética muito

maior, podendo ser expostas não apenas no interior das sexshops, mas nas

vitrines das lojas de lingeries, boutiques e até mesmo em farmácias.

Isso ocorreu em grande parte por influência da gerente e sócia da

empresa Cléo Lamim, que frequentemente recebia sugestões, críticas e idéias

para novos produtos, tanto de clientes, quanto de distribuidores. Com essas

 19

informações em mãos ela podia criar novos produtos de maneira que seus

distribuidores pudessem comercializar em qualquer espaço.

Essa foi uma das grandes mudanças do mercado erótico, pois, a partir

deste momento, os outros fabricantes do segmento passaram a ter o mesmo tipo

de preocupação, diminuindo o erotismo e enaltecendo a sensualidade, gerando

uma mudança drástica em relação a apresentação dos produtos de todas as

categorias. Pelas várias sugestões de clientes acerca dos produtos, e por seu

feeling estético sobre as embalagens, a empresa pôde desenvolver produtos que

não só atendessem melhor as necessidades femininas, mas que fossem criados

a partir de suas sugestões.

Com embalagens menos agressivas e mais discretas, os produtos

ganharam uma melhor exposição e visualização. Puderam finalmente sair das

salas escondidas no fundo das lojas, passando para o seu interior para nos dias

atuais, finalmente, chegarem às vitrines. É importante frisar que essa mudança

foi gradual e lenta e que só ganhou força total após a segunda edição da Erótika

Fair, quando a Kalya foi apresentada ao mercado e se tornou referência de

qualidade, sensualidade e promoção do romantismo em detrimento ao erotismo

dentro do mercado

Agora, a empresa conta com aproximadamente 90 produtos, tendo

produção e comercialização aprovadas pelo Ministério da Saúde, totalmente

desenvolvidos para atrair principalmente o público feminino. São géis

comestíveis, óleos de massagem corporal, lubrificantes, sabonetes íntimos e

produtos que causam a sensação de aquecimento ou refrescância em contato

com a pele.
 20

4. A TELEVISÃO PROPAGANDO A EROTIZAÇÃO

Para entendermos melhor este capítulo, precisamos trazer os conceitos

deste tema. Já definimos o conceito de erótico nos capítulos anteriores, sendo

assim, precisamos entender os conceitos de propaganda.

De acordo com Kotler, o objetivo da propaganda não é descrever fatos

sobre o produto, mas vender soluções ou sonhos. A propaganda deve estar

vinculada às aspirações dos clientes. (KOTLER, 2003, p. 192)

Ainda no plano das definições, o Dicionário Michaelis afirma que

propaganda é o ato ou efeito de propagar, disseminar idéias, informação ou

rumores com o fim de auxiliar ou prejudicar uma instituição, causa ou pessoa.

Sendo assim, podemos afirmar que a propaganda não está associada a

um produto ou serviço, mas à propagação de uma idéia, de um sonho. E o que o

cliente compra nesse caso não é o produto em si, mas a fantasia ou a solução

que ele pode proporcionar. De acordo com John Berger, a publicidade gira em

torno de relações sociais, não em torno de objetos. Sua promessa sã é de

prazer, mas de felicidade: felicidade julgada de fora, por outros (Berger, 1999, p.

134).

Segundo McLuhan, ainda não podemos estudar o efeito da TV, como ela

afeta as nossas vidas (pessoal, social e política) por várias razões e que uma

apresentação de sua influência seria utópica. Argumenta ainda que “é mais

praticável apresentar a TV como uma gestalt complexa de dados colhidos quase

que ao acaso”. (MCLUHAN, 1993, p. 356)

No início da televisão McLuhan ainda não podia definir com exatidão a

grandeza da influência da televisão no nosso comportamento, porém, já sabia

 21

que ela influenciava de maneira positiva ou negativa, a vida e o comportamento

do consumidor:

Na imagem da TV, temos a supremacia dos delineamentos

imprecisos, incentivo máximo ao crescimento e a uma nova completação ou
“fechamento”, especialmente para uma cultura de consumo há muito ligada
a nítidos valores visuais separados dos de outros sentidos. É tão grande a
mudança na vida americana, resultante do abandono da fidelidade da
embalagem-para-o-consumidor, tanto no entretenimento como no comércio,
que as empresas de publicidade da Madison Avenue, General Motors,
Hollywood, a General Foods e tantas outras, profundamente abaladas,
foram obrigadas a procurar novas estratégias de ação. O que a implosão ou
contração elétrica produz no nível internacional, a TV produz nos níveis
intrapessoal e intra-sensorial (MCLUHAN, 1993).

Hoje dispomos de muito mais informações e pesquisas que provam o

poder de sugestão que a televisão exerce. E também que, o bombardeio de

mensagens propagadas por ela, nos influencia direta e indiretamente em nossa

maneira de vestir, como comer, o que comprar e inclusive como se comportar

socialmente e ainda dentro de nossos lares.

Em matéria sobre o tema podemos notar a influência decisiva que a

mídia tem sobre o papel comportamental da sociedade, principalmente das

mulheres:

De acordo com o Grupo de Mídia de São Paulo (2003), as

mulheres perfazem uma fatia majoritária das audiências da televisão (53%)
e do rádio (55%), enquanto dos jornais, representam 49%. Pode-se, então,
apontar como alguns dos fatores que tornam a mulher uma consumidora de
produtos eróticos a sua presença nos espaços públicos e a conseqüente
autonomia financeira e emocional, a liberação sexual; os modelos de
comportamento produzidos à vida privada pela cultura de massa e
viabilizados pelos diferentes veículos de comunicação; a busca por uma
vida sexual sem segredo e estimulante; as promessas de orgasmos
múltiplos propagadas pela mídia; a condição de merecedora do prazer,
dentre outros (ZUCCO, 2006).

Frequentemente são veiculados nos telejornais e em programas de

auditório, matérias sobre as tendências da estação, os calçados mais

confortáveis ou as receitas que engordam menos e são saudáveis. Isso sem

mencionarmos as milhões de campanhas dos “compre”, “use” e “tenha” que

 22

sugerem que através da marca x ou y o consumidor poderá adquirir maior status,

será mais sexy, terá uma atitude mais notada entre as pessoas, ou se sentirá

melhor consigo mesmo. Segundo Berger a publicidade propõe a cada um de nós

que nos transformemos, ou a nossas vidas, ao comprar alguma coisa a mais, que

nos fará de alguma maneira, mais ricos, embora fiquemos de fato mais pobres

por ter gasto dinheiro (BERGER, 1999, p. 133).

Em artigo publicado na revista Tecnologia e Sociedade, podemos

analisar essa teoria:

Os discursos veiculados pela mídia acionam poderosos efeitos de

verdade, que podem contribuir significativamente para a construção das
identidades dos sujeitos. Neste sentido, podemos afirmar que a mídia,
especialmente a televisiva, pode ser considerada como um espaço
educativo, uma vez que produz conhecimentos a respeito da vida, do
mundo que nos cerca, de como devemos ser ou nos comportar, do que
devemos gostar. (FELIPE, 2006, p. 254)

Notamos no texto acima, que a mídia influencia tanto positiva, quanto

negativamente o comportamento do consumidor; e já que ela pode nos

condicionar de maneira educativa, de que maneira ela pode alterar o consumo no

mercado erótico?

Partindo do pressuposto de que a educação sexual também pode ser

veiculada na mídia, e que o sexo feito de maneira consensual, carinhosa e

afetuosa é considerado saudável pela comunidade médica atual, vamos analisar

como as novelas propagam a idéia de erotismo e sensualidade.

Podemos ver nas novelas a quantidade de produtos e diálogos acerca do

tema com grande frequência, porém, não podemos afirmar com certeza, até que

ponto os comportamentos exibidos nas cenas das novelas têm de fato alguma

influência sobre o comportamento do consumidor.

 23

Por isso analisaremos a seguir, as ações e diálogos proferidos por

personagens marcantes de algumas novelas, para averiguar a influência que isso

pode gerar em nosso comportamento cotidiano, seja de maneira consciente ou

inconsciente.

4.1. A INFLUÊNCIA NO CONSUMIDOR

É do conhecimento comum, há algum tempo, que os consumidores

sofrem influência direta e indireta dos meios de comunicação na escolha dos

produtos no ato da compra. Isso acontece em programas de auditório, anúncios

de rádio, inserção de produtos em filmes e igualmente em telenovelas.

Em decorrência dessa freqüente exposição, aos mais diversos tipos de

produtos, cada consumidor reage de maneira diferente. Mas existem algumas

reações comuns a todos, e por isso, analisamos o comportamento de consumo

para averiguar como as telenovelas podem gerar reações positivas no

comportamento do consumidor dentro do mercado erótico, nosso objeto de

estudo.

De acordo com conceitos de Blessa, entende-se por comportamento do

consumidor, o comportamento de procura, uso e avaliação de produtos ou

serviços, que pode ser descrito como atividade física, mental e emocional

realizada na seleção, compra e uso de produtos ou serviços para a satisfação de

necessidades e desejos (BLESSA, 2009, p.57).

Segundo afirmações de Alexandra Guedes Pinto, a publicidade reflete

todo um conjunto de crenças, valores, ilusões dominantes em uma determinada

cultura, podendo ser chamado de imaginário coletivo, que por sua vez, informa o

imaginário de cada indivíduo inserido nesta cultura. É uma construção ideológica

 24

da qual o sujeito não tem escapatória, já que precisa partilhar dela para que se

sinta aceito em uma comunidade ou grupo social (PINTO, 1997, p. 36).

Adaptando o conceito de imaginário coletivo para o corpus analisado

nessa pesquisa, podemos afirmar que as telenovelas representam o imaginário

coletivo, reproduzidos e veiculados a uma massa de consumidores, e para que

estes se sintam aceitos na sociedade, precisam partilhar dos comportamentos

sociais e de consumo propagados.

Ainda seguindo os conceitos de Pinto, e adaptando-os para a

propaganda, existe um fenômeno chamado de “fase do espelho”, descrito por

Lacan e que explica a formação da consciência do ser humano. Como a

consciência é uma construção ideológica, o sujeito cria durante essa fase uma

imagem de si mesmo, a partir daquela visualizada no espelho. Essa imagem

refletida dele mesmo, possui um sentido de totalidade que o sujeito real ainda

não consegue ter. Tornando essa imagem seu objeto de desejo, ele tenta fundir-

se com esse “Ego Ideal” que nada mais é do que sua própria imagem.

Ao propor esta troca de identidade, a publicidade estaria

frequentemente a confrontar-nos com uma versão idealizada do nosso
próprio eu, oferecendo uma imagem perfeita, completa e impregnada de
valores, que podemos aspirar, mas nunca atingir. A imergência com este
objeto de desejo é impossível, obviamente, e o desejo, aparentemente
extinto e saciado pela aquisição do produto reaparece sempre irrealizado,
irrealizável (PINTO, 1997 p.33).

A telenovela reflete com frequência os padrões econômicos e de beleza

nos quais a grande massa de telespectadores/consumidores tenta se refletir. Na

busca pelos padrões estereotipados, principalmente as mulheres, imitam roupas,

cortes de cabelo, sapatos, e o que estiver dentro de suas possibilidades, na

tentativa de ser aquele “Ego Ideal” exibido nas tramas.

 25

O comportamento psicológico do consumidor é extremamente complexo

e varia de acordo com experiências e entendimento dos processos de cada

indivíduo. A psicologia e o marketing defendem inúmeras teorias na tentativa de

entender os processos que levam ao consumo, e elucidar porque o consumidor

age de uma ou de outra maneira.

Na tentativa de entender melhor a influência das telenovelas no

consumo, optamos por trabalhar principalmente com a teoria cognitiva da

aprendizagem, mais especificamente com a aprendizagem observacional. De

acordo com Solomon (2002), esse comportamento é chamado de modelagem e

sugere que as pessoas aprendem através da imitação, ou seja, elas observam

que determinado comportamento de uma pessoa é recompensado, e ao notar-se

o valor positivo da ação, o indivíduo a imita para que também seja

recompensado.

Por exemplo, uma mulher que assiste, na novela, uma atriz usando uma

lingerie sexy para seu marido fazendo com que ele se mostre surpreso e muito

mais apaixonado do que de costume, pode imitar a mesma situação com o

próprio marido, para ser recompensada por ele da mesma maneira que viu a

personagem sendo recompensada.

Para que essa teoria tenha um melhor entendimento, optamos por aplicá-

la na análise das personagens das telenovelas que serão descritas nos capítulos

seguintes. Ainda faremos uma análise descritiva abordando definições, conceitos

e breve sinopse das telenovelas, com detalhamento de datas, diretores, horário

de exibição, atores e as repercussões que elas geraram.

As propagandas veiculadas nas teledramaturgias influenciaram não

apenas nas vendas dos mais variados produtos, mas também criaram novos
 26

nichos de mercado, produtos e marcas. Causaram impacto, ainda, dentro da

sociedade como um todo, gerando discussões e influenciando o comportamento

e o modo de pensar do consumidor brasileiro.

5. AS NOVELAS PROPAGANDO A SEXUALIDADE

Primeiramente, vamos entender o que é telenovela e qual é a origem de

seus conceitos. No livro Almanaque da TV, obtivemos informações acerca do

tema:

Nouela XIV, nouella XIV, do italiano novella, do francês nouvelle.

Gênero literário de curta extensão (para alguns estudiosos situa-se entre o
romance e o conto), recheado de sucessivos episódios interligados de
grande dramaticidade, com relatos próximos da realidade, das coisas
cotidianas. Os personagens de uma novela, por definição, não tem a
profundidade daqueles tratados no romance. Este conceito começou a ser
desenvolvido no século XIX. Por suas características, a novela veio a se
tornar um entretenimento acessível, expressão típica da literatura de massa.
Derivadas desse gênero são a fotonovela, as histórias policiais e de
espionagem e as novelas de rádio e televisão. (XAVIER, 2000, p.109)

Desde que as telenovelas surgiram, no início da década de 50, já faziam

grande sucesso entre seus espectadores. Mas o formato que conhecemos hoje,

com uma hora de duração só foi inaugurado em 1967, por Walter Negrão com a

telenovela Os Miseráveis. Desde aquela época quando a ditadura já existia no

país, seus autores buscam quebrar tabus em suas tramas. Apresentando temas

que, com frequência não são abordados entre os vários níveis de convívio social

estimulam, mesmo que através das tramas, a discussão das cenas e das várias

situações vividas pelos personagens.

E através dessas conversas e discussões em torno da telenovela, são

geradas também mudanças de comportamento na sociedade, porque discutir

sobre o tema pode abrir novas idéias e novos horizontes, fazendo com que
 27

muitas pessoas vejam com outros olhos, temas e assuntos que antes não eram

aceitos e nem discutidos dentro de seus convívios.

Para elucidar melhor as afirmações acima, vamos citar um exemplo

divulgado no jornal O Globo em 2009:

Um estudo do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID)

fez uma pesquisa, cruzando informações extraídas de censos nos anos 70,
80 e 90 e dados sobre a expansão do sinal da Globo - cujas novelas
chegavam a 98% dos municípios do país na década de 90, sugerindo uma
ligação entre as novelas da TV Globo e o aumento no número de divórcios
no Brasil nas últimas décadas.
Segundo os autores do estudo, Alberto Chong e Eliana La
Ferrara, "a parcela de mulheres que se separaram ou se divorciaram
aumenta significativamente depois que o sinal da Globo se torna disponível"
nas cidades do país, com esse efeito sendo mais forte em municípios
menores, onde o sinal é captado por uma parcela mais alta da população
local.
Os resultados sugereriram que essas áreas apresentaram um
aumento de 0,1 a 0,2 ponto percentual na porcentagem de mulheres de 15
a 49 anos que são divorciadas ou separadas.
Foram analisadas 115 novelas transmitidas pela Globo entre 1965
e 1999. Nelas, 62% das principais personagens femininas não tinham filhos
e 26% eram infiéis a seus parceiros.
Segundo dados divulgados pela ONU, os divórcios pularam de 3,3
para cada 100 casamentos em 1984 para 17,7 em 2002. (CORREDO,
2009).

As novelas também exibem com frequência cenas de lindas mulheres

usando roupas sensuais, se comportando de maneira extravagante, sendo

amantes, prostitutas, dançarinas etc. E grande parte desse comportamento é

absorvido pela sociedade, seja nas roupas, nas imitações das personagens ou

nas situações e fantasias apresentadas por eles no decorrer da trama.

Assim, vamos defender essa hipótese usando algumas novelas de

referência das décadas de 70, 80, 90 e 2000 para mostrar como as novelas

influenciam o comportamento de consumo, para no capítulo seguinte

transportarmos esses dados para o mercado erótico.

Como o foco desta análise gira principalmente em torno das novelas

mais atuais, utilizamos na década de 70 apenas Danicn’ Days, da Rede Globo de

 28

Televisão, escolhida pela grande repercussão que obteve inclusive no âmbito

mundial.

Nos anos 80, selecionamos duas novelas que vamos analisar com

menos profundidade, pois são novelas ligadas diretamente ao período pós-

ditadura e que não atendem diretamente às necessidades deste projeto. São

elas: Roque Santeiro e Tieta. Ambas produzidas pela Rede Globo de Televisão e

exibidas no horário considerado nobre da programação: às 20 horas.

Para a década de 90 selecionamos algumas novelas que marcaram

pelas cenas de nudez, e pela sensualidade explícita propagada pelas

personagens. Escolhemos para essa década as novelas Pantanal exibida na

Emissora Manchete, Quatro por Quatro e Explode Coração, transmitidas pela

Rede Globo de Televisão.

Nos anos 2000, acompanhando a mesma justificativa do parágrafo

acima, foram escolhidas as novelas O Clone, Da Cor Do Pecado e Kubanacan,

todas da Rede Globo de Televisão.

5.1. DANCIN’ DAYS

No caso deste folhetim de 1978, a trama gira em torno das irmãs Júlia

Matos (personagem principal interpretada por Sônia Braga) e Yolanda (papel que

ficou com a atriz Joana Fomm). Júlia é acusada de matar um homem atropelado

e foi condenada a 22 anos de prisão. Após cumprir metade da pena sai em

liberdade condicional e tenta levar uma vida normal, começando por tentar

recuperar o amor de sua filha, que foi criada pelo marido de Yolanda e por ela,

sua irmã mais velha.

 29

O ponto de encontro de festa e badalação na novela é a boate Dancin’

Days, nome emprestado da boate Frenetic Dancing, que existia na época no Rio

de Janeiro. Segundo Nilson Xavier, autor do site teledramaturgias, Sônia Braga

ditou moda, com suas roupas de cetim e meias soquetes de lurex que eram meio

fosforescentes, listradas, coloridíssimas, usadas com sandálias de tiras e salto

alto, viraram mania nacional. Várias discotecas se espalharam pelo país

aproveitando, não apenas o sucesso da novela, mas também seus ritmos e

figurinos.

O sucesso dos figurinos de Dancin’ Days nas ruas fez com que a revista

norte americana Newsweek publicasse, em 1978, uma matéria que destacava a

influência nos hábitos de consumo do público.

Aproveitando o merchandising, a boneca “Pepa” da personagem

Carminha ganhou as prateleiras naquele ano, fazendo com que seu fabricante

vendesse 400 mil unidades.

A novela foi marcante nos hábitos dos consumidores, faltavam boates

para abrigar a todas as pessoas que queriam desfrutar da moda de Dancin’

Days, e muitas foram abertas durante a exibição da novela, tocando as mesmas

músicas tocadas na discoteca fictícia, com homens que tentavam imitar os

figurinos e os passos de John Travolta e mulheres que copiavam

desesperadamente os figurinos, passos e maquiagem de Júlia Mattos.

Outro fator marcante é que a personagem era extremamente liberal.

Apresentava a mesma liberdade e direito de ir e vir que os homens, o que

influenciou jovens mulheres do país inteiro a não se importarem em frequentar as

boates desacompanhadas de pessoas do sexo masculino, indo às boates em

grupos de mulheres e esbanjando sensualidade nas pistas de dança.

 30

Comportamento demonstrado pela personagem em muitas das cenas produzidas

e exibidas durante a trama.

5.2. ROQUE SANTEIRO

Escrita por dias Gomes em 1975 para comemorar os 10 anos da TV

Globo, a novela intitulada originalmente como A Saga de Roque Santeiro e a

Incrível História da Viúva que Foi Sem Nunca Ter Sido, viria em horário nobre

com a promessa de inovar o gênero. Com 10 capítulos editados e quase 30

gravados, a novela foi censurada e não pôde estrear.

Com o fim da ditadura o folhetim foi adaptado e, com o título reduzido

para Roque Santeiro, pôde ir ao ar com 10 anos de atraso, em 1985, tornando-se

um dos maiores sucessos da TV de todos os tempos.

O site teledramartugias de Nilson Xavier, que conta a história de novelas

e séries e especiais, desde o surgimento delas nas emissoras, afirma em um

trecho:

A notável penetração de Roque Santeiro nos hábitos brasileiros,

discutindo religião, misticismo popular e política, descartando o romantismo
e adotando a caricatura no lugar de personagens psicológicos, devolveu à
telenovela sua função de catalisadora das massas (XAVIER 1999).

Ela contava a história da cidade fictícia Asa Branca, que vivia em função

do mito dos milagres de Roque Santeiro, soldado que teria morrido para defender

a cidade do bandido Navalhada, sendo considerado pela pequena cidade, o herói

que morreu salvando a pátria e o santo que fazia milagres. Mas, o fato é que ele

não estava morto, mas havia fugido deixando para trás as pessoas que se

aproveitaram de sua imagem para ganhar dinheiro, poder e prestígio.

Após 17 anos o Roque retorna à cidade sem saber que havia sido

beatificado, e causa uma grande confusão entre as autoridades locais, que

 31

sabiam que a volta de Roque acabaria com o mito e com os lucros de quem se

aproveitava da memória dele. Nesse ponto destacaremos os personagens mais

relevantes para o nosso estudo: Sinhozinho Malta, poderoso fazendeiro da região

e a Viúva Porcina, que inventara a história de ter sido casada com Roque apenas

para usufruir do prestígio de sua fama, mas que na verdade nem sequer o havia

conhecido.

Esses personagens são importantes para a nossa pesquisa devido ao

fato de que a Viúva Porcina, interpretada por Regina Duarte, era ambiciosa,

extravagante, sexy e nada casta. Durante as cenas, vivia levantando os seios

com as mãos e limpando os cantos da boca para retirar o batom vermelho

sempre borrado. Seu figurino virou moda nas ruas e as mulheres adotaram seus

vestidos colantes de seda, com drapeados, decotes profundos e cheios de brilho,

além dos turbantes, chapéus, maquiagem exagerada e saltos altíssimos. Elas

também imitavam o comportamento dela, cheia de volúpia e muito autoritária em

relação a Sinhozinho Malta, obrigava-o, inclusive, a ficar de quatro a seus pés e

latir como um cachorro como maneira de pedir desculpas a ela.

Já Sinhozinho Malta, representou um ponto importante, pois além de

amante da viúva, ajudava uma velha amiga a montar uma boate na cidade. A

Sexxus contava com duas dançarinas sensuais que além de dançarem se

vestiam de forma levemente erotizada e se comportavam de maneira vulgar,

levando beatas e padres da cidade a lutar contra o trio de mulheres e o

funcionamento da casa.

Regina Duarte, que antes era considerada a “Namoradinha do Brasil”,

passou a ser a “Amante do Brasil” após seu personagem em Roque Santeiro.

 32

5.3. TIETA

Com o mesmo título da obra original de Jorge Amado, a Tieta das

telinhas teve uma livre adaptação para a televisão, escrita por Aguinaldo Silva em

1989, manteve na trama apenas o mote inicial e as características dos

personagens da obra literária.

A telenovela quebrou com os padrões logo em sua abertura; com efeitos

especiais de última geração e uma mulher nua, imagens de slides eram

projetadas no corpo da modelo enquanto ela se movia através dos efeitos. Em

seu blog, Aguinaldo afirma em depoimento: “Nos créditos, Hans Donner se

excedeu: as cenas daquela mulher se desenrolando como uma cobra foram as

mais sensuais já apresentadas na abertura de uma novela, e serviram para

imortalizar a bela Isadora Ribeiro (Xavier, 1999)”.

A sinopse conta a história de Tieta, que é expulsa da cidade por seu pai,

inconformado com o liberalismo da moça e influenciado pelas intrigas da outra

filha, Perpétua. Tieta vai para São Paulo e volta 20 anos depois, rica, e com sede

de vingança. Com o passar dos capítulos, descobre-se que ela era uma cafetina

e que sua protegida, Leonora, de aparência angelical, passando-se por virgem,

que chega à Santana do Agreste junto com ela, era na verdade uma prostitua em

São Paulo.

A personagem, interpretada por Betty Faria, fez tanto sucesso na época

que a atriz chegou a lançar a linha de roupas “Tieta by Betty Faria”. O figurino da

personagem virou moda nas ruas, com vestidos extravagantes, muito justos ao

corpo, conjuntos de saia e terninho, blusas de decotes ousados e cores

vibrantes, além de muitos acessórios dourados.

 33

O folhetim teve problemas com a Justiça e com a Igreja Católica, pois

abordava uma relação amorosa incestuosa entre Tieta e seu sobrinho, um

seminarista católico. Mas dos males o menor, já que a novela não teve cortes da

censura nas cenas entre o Coronel Artur da Tapitanga, interpretado por Ary

Fontoura, com suas rolinhas, meninas pobres que trocavam abrigo e comida em

troca de favores sexuais.

Ainda a personagem Perpétua, irmã de Tieta. Beata e viúva, Perpétua

escondia com muito carinho e cuidado, um objeto em uma caixa dentro de seu

guarda roupa. No final da novela foi revelado que ela guardava dentro da caixa o

órgão sexual conservado em formol de seu falecido marido.

Aqui, os valores propagados são bem claros: Tieta só se deu bem na

vida em São Paulo porque se iniciou como prostituta e depois se tornou cafetina

e que, apesar de seu liberalismo ter custado a sua expulsão na juventude, alguns

anos mais tarde, ter um comportamento liberal a tornou uma pessoa bem

sucedida financeiramente.

No caso de Perpétua, mostrou-se que até uma pessoa considerada pela

sociedade como pura e casta, também esconde seus segredos “eróticos”.

E entre o coronel e suas rolinhas, que não há nada de errado em trocar

favores sexuais pela sobrevivência (abrigo e comida).

5.4. PANTANAL

Escrita por Ruy Barbosa e exibida pela primeira vez em 1990, Pantanal,

foi uma das maiores já escritas por este autor. Engavetada na Rede Globo, por

não ter sido considerada uma produção viável, a trama foi levada pelo autor para
 34

a emissora Manchete e conseguiu alavancar constantes 40 pontos de audiência,

feito inédito para uma rede de televisão que não era a Globo.

A novela era uma espécie de homenagem à natureza, com muitas cenas

da flora e fauna da região, além de ter sido enriquecida com o folclore a região,

personagens fortes e uma trama rural diferenciada e sensível. Contava a história

da saga da família de Leôncio que se muda para o pantanal matogrossense

levando seu filho de 10 anos José Leôncio, interpretado na fase adulta por

Cláudio Marzo. Ele cresce, torna-se criador de gado e tem um caso com a

carioca mimada Madeleine, com quem tem seu filho Jove, vivido por Marcos

Winter. Adulto, Jove é o principal pecuarista de lá e, apaixona-se pela selvagem

e sensual Juma Marruá, interpretada por Cristiane Oliveira.

Os banhos de rio tomados, muitas vezes, pelas personagens Juma, Guta

(Luciane Adami) e Muda (Andréia Rixa), eram um atrativo a mais para alguns

telespectadores, já que os capítulos sempre continham nudez, inclusive frontal,

seios à mostra e uma dose exagerada de sensualidade. A novela também tinha

muitas cenas de sexo, algumas mais ousadas com o casal inteiramente nu, e

outras mais românticas onde só se viam suas sombras.

O mercado de terras da região foi influenciado, os lotes ficaram

extremamente valorizados, os fazendeiros abriram pousadas e hotéis fazenda.

Aos poucos, a agropecuária, que sempre havia sido dominante na região, deu

lugar ao turismo ecológico. Graças à novela, as belezas da região puderam ser

conhecidas pelo grande público, e o campo para o turismo foi aberto no estado. A

novela ainda tinha inserção de todo o tipo de merchandising, desde vacina para

febre aftosa, às antenas parabólicas. Em uma cena, o personagem comprava

uma televisão e precisava de uma antena parabólica para ter uma boa imagem.
 35

Para que ele aprendesse a utilizá-la da maneira correta foi mostrado seu

processo de instalação.

Os valores e idéias propagadas durante esse folhetim foram dos mais

variados tipos.

Primeiramente a exuberância da natureza pantaneira, difundida pela

primeira vez através das várias imagens de pássaros, rios, o belíssimo

entardecer da região, animais. Sem essa divulgação o Pantanal provavelmente

não seria um ponto de turismo ecológico tão requisitado.

Mas, em contrapartida, houveram muitíssimas cenas de sexo, nus, seios

à mostra e banhos de rio, propagando valores como o fato de todo o ser humano

possuir um lado instintivo e animal.

Propagava a naturalidade da nudez, que devemos atender aos nossos

desejos primitivos, assim como os animais. Há muitas cenas de sexo na água, no

leito do rio, na grama, enfim, sexo instintivo e apenas pelo puro prazer.

Também existe a questão da traição, mas diferentemente do que ocorre

normalmente em tramas novelísticas, nesse caso o traído é o homem e não a

mulher. Uma personagem casada tem caso tórrido com um homem, com direito

inclusive a cenas picantes.

5.5. QUATRO POR QUATRO

Exibida em 1994 e escrita por Carlos Lombardi, essa telenovela conta a

história de quatro mulheres de perfis psicológicos e financeiros totalmente

diferentes que, cansadas das armações de seus respectivos maridos/namorados,

resolvem se vingar, bolando um plano onde elas atacariam umas aos homens

das outras.
 36

Abigail, vivida por Betty Lago tem um casamentos de aparências em

função da situação financeira que tem ao lado do marido, Auxiliadora

personagem de Elizabeth Savalla é expulsa de casa pelo marido que a trocou por

uma garota mais jovem. Tatiana, interpretada por Cristiana Oliveira, foi

abandonada por seu noivo no altar, e Babalú, vivida por Letícia Spiller, flagra o

namorado na cama com outra mulher.

Destacamos aqui duas personagens, pelas suas características

totalmente opostas, mas que causaram influência nas consumidoras do país

todo; uma delas é a personagem Abigail, interpretada por Betty Lago, e a outra

como Babalú, vivida na trama pela atriz Letícia Spiller. Abigail era um pouco mais

velha e seu figurino era mais requintado, pois era a mais bem sucedida

financeiramente dentre as quatro mulheres. Seu cabelo curto e roupas no melhor

estilo “perua” viraram moda entre as mulheres daquela faixa etária.

No caso da Babalú, seus shorts e saias curtas, blusas ciganas de

elástico nos ombros bem decotadas e com a barriga de fora, tiaras de miçangas,

margaridas no cabelo, sandálias plataformas com meias, e unhas pintadas de

vermelho, ganharam as graças das jovens e com freqüência víamos o figurino da

personagem desfilando em meninas de todos os cantos do país. Inclusive a atriz

Letícia Spiller foi considerada a “musa do ano” pela mídia na época em que a

novela foi exibida.

Nesse caso específico pudemos verificar que a personagem utilizava um

comportamento estereotipado, em tom de comédia, de uma mulher que se utiliza

da sensualidade e do corpo à mostra para conseguir o que quer dos homens. E

ela sempre conseguia o que quisesse de seu par romântico Raí, utilizando essa

estratégia.
 37

Assim como os figurinos, parte do comportamento da personagem

também foi assimilado e imitado pela sociedade, principalmente pelas jovens, e o

que se via nas ruas e casas noturnas eram gestos e roupas extremamente

semelhantes às que a personagem usava em cena, as blusas ciganas

decotadas, as saias e shorts curtos, os saltos grossos com meias e tiaras ou

prendedores de margaridas no cabelo.

5.6. EXPLODE CORAÇÃO

Escrita por Glória Perez e exibida de novembro 1995 a maio de 1996,

Explode Coração explorava ao máximo os hábitos e cultura do povo cigano.

Dividida em três núcleos distintos, os ricos, pobres e ciganos, abordaremos aqui

apenas o último por questão de relevância. A personagem principal desse

núcleo, Dara, interpretada por Tereza Seiblitz foi inspirada em uma cigana da

vida real, que enfrentou o preconceito dentro de seu próprio grupo ao se casar

com um não cigano.

A trama conta a história de Dara, jovem cigana que deseja a liberdade e

o mundo, apesar da admiração que tem pela cultura e pelas tradições de seu

povo, não quer ficar presa a elas, negando-se a casar com o noivo escolhido pela

família. Igor, personagem de Ricardo Macchi, mesmo tendo sido prometido ainda

na infância é apaixonado pela jovem destinada a ele.

Ela conhece, através de uma conversa virtual por computador, o

empresário Júlio Falcão vivido por Edson Celulari. Homem rico e sedutor, mas

que vive um casamento de aparências com Vera.

 38

Mesmo vivendo em mundos e culturas tão opostas, esse casal se

apaixona e luta por esse amor, superando barreiras como culturas diferentes, as

velhas tradição de um povo, e Igor e Vera, seus maiores obstáculos.

De acordo com relato recolhido do livro Almanaque da Telenovela

Brasileira, uma advogada cigana foi à justiça por causa de uma cena de sexo

entre Dara e Júlio. Ela alegava que a cena era baseada em sua vida e que

depreciava a imagem dela e de seu povo, cuja cultura impõe a virgindade até o

casamento (XAVIER, 2007, p. 270).

Os diferenciais nesse folhetim, apesar das cenas de sexo e nudez que

também foram apresentadas com os personagens citados acima, foram as

campanhas feitas durante sua exibição, como a luta pelo preconceito ao

homossexual.

O caso dessa novela foi muito interessante, pelo seu papel social. Uma

campanha foi instituída dentro da trama para que mães da Cinelândia, no Rio de

Janeiro, divulgassem imagens de crianças desaparecidas. Uma foto de uma

criança desaparecida há 10 anos foi mostrada na novela e seis dias depois mãe

e filho se reencontraram. (XAVIER, 2007, p. 198).

Floriano Peixoto vivia o homossexual Sarita Witt. Durantes suas cenas,

apresentava todas as questões acerca das dificuldades e do preconceito sofrido

pelos homossexuais na sociedade, mas também mostrava o quanto eles

merecem respeito, independentemente de suas opções sexuais. O assunto foi

muito polêmico na época, tanto que houveram manifestações de grupos gays,

pois consideravam o personagem indefinido. Por sua aparência feminina, não

caracterizava bem um travesti, transformista, transexual ou uma drag queen.

 39

No caso dos figurinos, as saias e blusas ciganas, os acessórios dourados

e adornados com moedas, saíram dos guarda roupas, invadiram as ruas e

voltaram para as vitrines. Sandálias rasteiras e lenços no cabelo arrematavam o

visual.

Muitas escolas de dança passaram a ensinar a dança cigana nas salas

de aula, e pela grande sensualidade que a dança propagava nas cenas inseridas

nos capítulos, as mulheres invadiam os espaços aprendendo a bater os saltos no

chão de madeira. Havia também a dança flamenca, erroneamente confundida

uma com a original dança cigana.

5.7. O CLONE

Escrita por Glória Perez e exibida de outubro de 2001 à junho de 2002, O

Clone trazia para o público todo o mistério e sensualidade escondida no universo

árabe. Além de, mais uma vez, exibir seu papel social, abordando as dificuldades

tidas por conta de vícios em drogas, álcool e questionando a ética sobre a

questão da clonagem de seres humanos.

A trama conta a vida de Jade, vivida por Giovana Antonelli, uma

muçulmana criada no Brasil, mas que fica órfã na infância e tem que voltar para o

Marrocos, para a cultura de um mundo com o qual nunca se adaptou. Ela foi

obrigada a se casar, de acordo com as tradições de seu povo, com Said (Dalton

Vigh), mas antes se apaixona por Lucas, interpretado por Murilo Benício, um

jovem sonhador, alegre e cheio de planos.

Mas o destino os separa e enquanto ela se casa de acordo com as

tradições, sonhando em como seria a sua vida se tivesse lutado pelo seu amor.

Lucas sofre com a morte inesperada do irmão gêmeo Diogo, o extremo oposto
 40

dele. Com a morte do irmão, Lucas é obrigado pelo pai a assumir os negócios da

família e, com isso, todos os seus sonhos são estraçalhados.

Após a morte de Diogo, o padrinho dos dois, Dr. Albieri trabalha na

possibilidade de clonar seu afilhado vivo e insere artificialmente óvulos

fertilizados com células somáticas de Lucas. Dona Deusa, uma mulher simples,

que deseja muito ter um filho através do método de inseminação artificial vai à

clínica onde consegue o seu sonho tão almejado. Sem que ela tenha

conhecimento, gera o clone de Lucas, chamado de Léo.

Vinte anos depois, Lucas e Jade se reencontram, mas ela também

conhece Léo, e assim nasce o triângulo amoroso mais inusitado da televisão

brasileira. Lucas irá lutar pelo amor de Jade contra o seu próprio clone.

Os mistérios do Oriente foram totalmente desvendados nesse folhetim. A

dança do ventre com véus, velas, espadas e cinturão de moedas voltaram à

moda nas academias e escolas de dança. As cenas de sexo entre Léo e Karla

(Juliana Paes) na beira da praia, as muitíssimas cenas de coreografias

extremamente sensuais de dança do ventre das personagens Jade para Léo,

Lucas e Said, de Ranya (Nívea Stelmann) para Said e as exibições de Latiffa

(Letícia Sabatella) e Amina (Ingra Liberato) para Mohamed (Antônio Calloni).

Inclusive houve uma cena extremamente apelativa para o horário, onde

Latiffa e Amina dançavam juntas para seduzir Mohamed, quando a dança acaba,

fica subentendido que os três farão sexo juntos.

Os figurinos, a maquiagem e os objetos de decoração das casas

entraram nas vitrines das lojas. Inclusive as batas masculinas foram muito

utilizadas nas ruas.

 41

Era muito comum andar nas ruas e ver adolescentes usando as saias

longas, com blusas decotadas, olhos bem marcados pelo delineador, usando

pulseiras douradas que envolviam a mão inteira, ou mulheres mais velhas com

lenços coloridos e levemente transparentes cobrindo suas cabeças.

Além disso, havia também algumas cenas onde a personagem Khadija,

vivida pela menina Carla Diaz, dançava com tops bordados em dourado e saias

transparentes, imitando o comportamento da mãe, Jade, o que fez com que

muitas meninas também quisessem fazer aulas de dança do ventre.

5.8. DA COR DO PECADO

Novela de João Emanuel Carneiro, exibida em 2004, Da Cor do Pecado

trazia as maravilhas do Maranhão como um dos cenários principais da trama.

Foi a primeira a apresentar um romance inter racial bem sucedido na

televisão brasileira e também a primeira a ser patrocinada pela Petrobrás.

A novela tinha vários núcleos, mas para efeito de pesquisa nos

focaremos no núcleo maranhense da personagem Preta e no núcleo da família

Sardinha.

O folhetim abordava o romance entre Preta, moça simples vendedora de

ervas, com as mais variadas funções, em uma feira no centro histórico de São

Luís do Maranhão, e Paco, jovem botânico e filho de um riquíssimo magnata,

Afonso Lambertini.

O rapaz vive em conflito com o pai, pela maneira arrogante e ambiciosa

pela qual construiu sua fortuna, e não aceita nada dele, nem seu carinho. Em

contrapartida, seu irmão gêmeo, afastado dele desde o nascimento, vive com a

mãe, Edileusa Sardinha junto de mais quatro irmãos e é seu extremo oposto.
 42

Enquanto um foi criado sozinho em uma mansão com tudo o que o dinheiro

poderia proporcionar à ele, não sabe demonstrar afeto, é introvertido e cheio de

complexos existenciais, o outro é extrovertido, brincalhão e sempre soube dividir

o pouco que tinha com os outros irmãos.

Quando Edilásia deu à luz, gêmeos, o pai Afonso Lambertini ficou com

um dos bebês e mandou que ela se livrasse do outro. Mas, durante a trama, um

acaba sabendo da existência do outro.

Paco e Preta se apaixonam, vivem um romance tórrido em São Luís, mas

Paco vai para o Rio de Janeiro, comprometido a voltar para viver aquele amor.

Ao chegar na cidade, sua namorada conta que está esperando um filho dele,

mas na verdade o bebê é de seu amante, Kaike.

Ainda assim, ele decide voltar para o Maranhão. Durante o trajeto, sofre

uma tentativa de assassinato e o helicóptero em que estava explode caindo no

mar. Lá é salvo por seu irmão gêmeo, Apollo, mas no retorno para o Rio de

Janeiro eles enfrentam uma tempestade e o irmão desaparece no mar. Paco

perde a memória e encontrado na praia por um dos irmãos de Apollo. E mesmo

após se lembrar quem é, continua a viver a vida do irmão para que nada

aconteça a ele.

Anos depois, a namorada Bárbara posa como viúva, seu filho Otávio,

com 10 anos, é o único herdeiro da fortuna de Afonso Lambertini. Enquanto isso,

Preta vai para o Rio de Janeiro com o verdadeiro filho de Paco, Raí, que foi

concebido naquele encontro em São Luis, 10 anos atrás, e Paco tem que trazer

seus fantasmas do passado de volta, para reassumir sua identidade, sua vida e

reconquistar seu amor.

 43

Essa trama foi escolhida em função das grandes revoluções que ela

propagou. Além de abordar o racismo e quebrar estereótipos ainda gerou um

boom turístico nas regiões dos lençóis maranhenses e em São Luis do

Maranhão, pois o tempo todo mostrava lindas paisagens dessas regiões.

Primeiramente, houve o romance inter racial entre as personagens de

Taís Araújo e Reinaldo Gianechinni, Preta e Paco, que geraram o doce e honesto

Raí, quebrando com o estereótipo de que “meninos negros são ou serão

bandidos”. Inclusive a questão de sua boa índole, de seu caráter honesto e dos

preconceitos que ele sofria em função da cor e da condição social, é abordada

muitas vezes.

Mesmo sendo uma novela exibida às 19 horas, existiam cenas de sexo

entre Preta e Paco em vários cenários, eram cenas menos explícitas, menos

eróticas, mas ainda existiam com grande teor de sensualidade.

A personagem Bárbara, de Giovanna Antonelli, também exibia um

comportamento amoral. Além de cenas de sexo entre ela e seu amante, a

personagem ainda vivia várias situações onde usava seus atributos físicos para

conseguir o que queria dos homens, sugerindo que uma mulher pode conseguir o

que desejar se souber seduzir um homem da maneira certa.

Ainda havia a personagem Tina, interpretada por Karina Bacchi, que

mantinha relacionamentos sexuais ocasionais com os quatro irmãos da família

Sardinha, chegando inclusive a engravidar e não saber qual deles era o pai.

Usava roupas decotadíssimas, mini saias e shorts muito curtos, além de

apresentar um comportamento tão promíscuo que era chamada frequentemente

de Cadela ou Cachorra pela família toda, chegando a um ponto em que

 44

simplesmente ela não era mais chamada pelo nome, mas sim pelos adjetivos

ofensivos.

A trama também continha muitas cenas de exibição de seminus

masculinos e femininos, homens de cueca, ou de bermuda e sem camisa, ou

ainda mulheres de biquíni se banhando no mar.

5.9. KUBANACAN

Exibida em 2003, às 19 horas, a história de Kubanacan se passa em uma

pequena ilha do Caribe de mesmo nome, nos anos 50, onde um governo

ditatorial comanda a cidade pelas mãos do General Camacho, personagem de

Humberto Martins.

Para essa novela vamos pinçar o núcleo do Esteban, vivido por Marcos

Pasquim, pois a trama toda gira em torno dele. Encontrado na beira da praia por

pescadores da região, machucado e sem memória, é acolhido por Enrico e sua

esposa Marisol, que o batizam com o nome de Esteban. Marisol se apaixona pelo

forasteiro se divorcia de Enrico, se casa com Esteban, e têm um filho, Gabriel.

Mas Marisol, que é encantada pelo brilho e o glamour da fama, não desiste do

sonho de ter uma chance na Capital.

Sete anos depois ela conhece o General Camacho e torna-se sua

amante, deixando marido e filhos para cuidarem um do outro.

Na capital, o general vive com sua esposa Mercedes, muito querida pelo

povo, e com os filhos de seus outros casamentos, mas sabe que sua

popularidade deve-se unicamente ao fato da esposa ser popular entre a

população, sendo assim, mantém seus relacionamentos extraconjugais muito

discretos para que a esposa não se magoe e os cidadãos não se ofendam.

 45

Enquanto isso Enrico, ex marido de Marisol, fez nova vida na capital após

ter sido trocado e abandonado pela esposa. Mora em um cortiço e é casado com

Lola, mulher simples e trabalhadora, que divide a carreira de mãe, com a de

cantora de cabaré.

Esteban vai atrás de Marisol e se depara com homens tentando

assassiná-lo, sua fuga então começa, já que ele não se lembra o que fez no

passado para alguém querer matá-lo. Mais uma vez Esteban encontra Enrico,

que é preterido mais uma vez em favor dele, dessa vez por Lola, que se

apaixona e vive com Esteban um amor proibido, já que eles não são casados. As

traições ainda vão além, pois Lola tem em sua irmã Rubi, uma rival velada, já que

ela nutria um amor platônico pelo cunhado que nem imagina o quanto ela o ama.

Essa trama, além, de ter uma quantidade absurda de cenas de traição,

também contava com muitas cenas picantes demais para o horário. Esteban teve

relacionamentos com praticamente todas as mulheres da novela e em todas as

cenas de romance aconteciam movimentos fortes para o horário, em algumas

situações ele pegava uma mulher no colo e a sentava em cima da pia, ou cenas

de amor na areia da praia, ou ainda, ele jogava as mulheres na cama e se atirava

em cima delas com certa agressividade, depois de usar alguma força. Sugerindo

que as mulheres no fundo gostavam de “um pouco de força bruta”, de homens

másculos e com atitudes machistas.

O personagem vivia sempre sem camisa, com muitos closes em seu

abdômen e peito definidos. Nesses casos, as mulheres, ao vê-lo, se sentiam

extremamente atraídas por ele, impondo um padrão estético masculino para o

qual as mulheres deveriam apreciar.

 46

O personagem Enrico, vivido por Vladmir Brichta, também ficava

frequentemente sem camisa ou com camisas desabotoadas, e traiu as duas

esposas muitas vezes, no caso de Lola, inclusive com sua cunhada.

O padrão de comportamento dos dois personagens banalizava a

fidelidade no casamento, apresentava traições como comportamentos comuns, e

a sedução de mulheres casadas como um jogo de conquista, no qual os dois

competiam o tempo todo.

No caso das personagens femininas Lola, Rubi e Marisol, sendo os

papéis de Adriana Esteves, Carolina Ferraz e Danielle Winits, apresentavam

estereótipos completamente diferentes.

No caso de Lola, a submissão da mulher era representada de maneira

constante, primeiramente pelo fato de que ela só poderia trabalhar após cuidar

das tarefas domésticas e dos filhos, atividades que ela cumpria com devoção,

amor e alienação. Depois porque ela tinha que usar as roupas que Enrico

aprovasse para poder cantar no Cabaré, pois deveriam ser as roupas de uma

mulher casada, e não de uma mulher qualquer.

A personagem também apresentava falsos pudor e moralismo, já que

traía seu marido, e dizia frequentemente enquanto estava com Esteban frases

como: “Eu não posso fazer isso”, “Isso é errado”, ou “Não, eu não posso!”. Mas

nada disso impedia de continuar beijando, ou apalpando o peito e abdômen do

amante.

No caso de Rubi, personagem masculinizada, ela traía a irmã com seu

cunhado denotando que pelo amor de seu homem valia tudo, mesmo trair a

confiança e acabar seu relacionamento com a irmã.

 47

E no caso de Marisol, o ideal propagado é o mesmo de algumas outras

novelas já citadas, que se consegue o que quer de um homem sabendo seduzir,

utilizando os atributos físicos para isso. E que a beleza é mais importante que a

inteligência.

Além disso, ela foge com outro homem abandonando marido e filho em

busca de fama e glamour, ou seja, o valor subtendido nesse caso é que para se

conseguir fama e sucesso vale qualquer sacrifício, mesmo se tornar amante de

outro homem e abandonar a própria família.

Segundo o livro Almanaque da Telenovela Brasileira, Kubanacan

recebeu notificação do Ministério da Justiça pelo excesso de violência contida em

algumas cenas, mais especificamente pela cena em que Esteban espanca

Carlitos (Iran Malfitano) enquanto Gabriel, filho de Esteban de apenas oito anos

assistia a tudo (XAVIER, 2007, p.331).

 48

6. CONCLUSÃO

Com a análise finalizada, conseguimos concluir alguns pontos

importantes que servirão de apoio para confirmar as hipóteses iniciais deste

projeto.

A sensualidade, a sexualidade e o erotismo foram considerados temas

de discriminação e repressão moral, social e religiosa por quase toda a História

da humanidade, mas principalmente a partir da Idade Média.

Em grande parte, isso aconteceu em função da cultura machista vigente

na sociedade durante muitos anos, que aceitava que apenas os homens

poderiam ter o privilégio de sentir prazer sexual. Mas o fato é que nos dias atuais

essa relação social mudou. E não apenas buscamos o prazer (principalmente

dentro de um relacionamento), como somos encorajados pela comunidade

médica de maneira geral, seja buscando o conhecimento do próprio corpo ou

mantendo a saúde sexual em dia.

Dentro do mercado erótico pudemos analisar que os produtos sempre

existiram; às vezes com conotação sexual e às vezes apenas como artigos de

manutenção da saúde feminina. Mas, que a grande maioria deles, eram voltados

para as mulheres, mesmo com a grande repressão e submissão pelas quais elas

sofreram através dos tempos.

Analisamos ainda, o estudo de caso da empresa Kalya, que mudou os

padrões do mercado. Trouxe para o mercado o conceito de produção e

comercialização de produtos sensuais, e não eróticos, que promoviam o sexo

saudável e prazeroso, voltado principalmente para casais e mulheres. Mudando

 49

para sempre layouts de embalagem e exposição de produtos nas vitrines das

lojas.

Conseguimos averiguar e confirmar também que a mídia, principalmente

a televisiva, nos influencia e dita padrões de comportamento positiva e

negativamente; além de afetar a dinâmica de um casal dentro dos

relacionamentos amorosos. E ainda que as telenovelas propagaram valores e

idéias que saíram da ficção e se inseriram no cotidiano da população brasileira.

Assim como é utopia imaginar que a televisão não exerce nenhum tipo

de influência sobre o telespectador, mais absurdo ainda é imaginar que

telenovela não exerce nenhum tipo de influência sobre a mulher brasileira. É a

arte que imita a vida? Ou a vida que imita o que as telenovelas retratam?

Quantas nunca se emocionaram com os capítulos finais de uma novela,

onde tudo acaba em confraternização, casamento, punição justa aos vilões e um

lindo final feliz àquele par romântico que fora destinado inicialmente ao mais

absoluto fracasso?

Quem não ficou com vontade de conhecer o Pantanal depois que ele foi

mostrado naquela novela da TV Manchete pelos olhos de Juma Marruá e Jove?

Ou quis conhecer as maravilhas do oriente depois dele ser mostrado na novela o

Clone? E desde quando sonhamos com a maravilhosa Paris que tantos

personagens afortunados das novelas já conhecem ou foram conhecer durante

as tramas?

Quantas mulheres não imitaram as falas de uma personagem em

conversas entre amigas, ou usaram aquela roupa bonita, aquele esmalte bonito,

aquele corte ou cor de cabelo moderno que a personagem da novela das oito

usava? Ou mais ainda, quantas mulheres não fizeram aquela decoração com
 50

pétalas de rosa, aquela dança provocante ou usaram aquele uniforme de

faxineira safada para surpreenderem seus pares românticos, do mesmo jeito em

que mostrava na novela?

Em meados da década de 1980, com o fim da ditadura e a liberdade de

expressão dentro dos meios midiáticos, todas as coisas que até então eram

proibidas, começaram a ser mostradas de qualquer maneira, principalmente em

função da sede dos escritores em falar sobre o que quisessem, sem restrições.

Com o passar do tempo o próprio público se tornou um regulamentador,

reclamando do alto grau de exposição de seios, nádegas, e cenas de conotação

sexual em horários inapropriados. Hoje podemos afirmar que isso se refletiu em

propagações de valores e idéias de conotação controversas em horários

adequados de exibição.

Em entrevista para este projeto, Aparecida H. Tamyose, dona de uma

das sexshops mais antigas de Curitiba, a No Auge, quando perguntada se a

televisão influencia as vendas do mercado e como, respondeu em tom de

exclamação:

Claro, a TV manda! A primeira vez que alguém foi algemado em

uma novela, eu vendi 80 algemas em um mês. Tive que repor meu estoque
várias vezes, porque a média de vendas era de dez. Sempre que a novela
lança uma moda eu tenho que ter aqui. Se a novela mostra coisas da Índia,
eu tenho que ter fantasia de dança do ventre, incensos etc. Se tem uma
empregada safada, uma médica sexy, eu tenho que comprar as fantasias
delas, porque a venda sempre aumenta (TAMYOSE, 2009).

Questionamos também algumas pessoas ligadas ao segmento durante a

Erótika Fair de maio de 2009, dentre elas, Evaldo Shiroma, criador da Erótika

Fair e fundador da ABEME - Associação Brasileira de Empresários do Mercado

Erótico - sobre a influência da mídia no mercado erótico:

É fundamental, principalmente a mídia dirigida ao público feminino.

Revistas como Nova, Cláudia, essas grandes publicações estampam na
capa palavras fundamentais da erotização: tesão, orgasmo, prazer, sexo,
 51

amor, tudo isso faz parte do erótico. Me perturba um pouco a banalização,

apesar de ser favorável para o mercado, a linha que separa o erótico do
pornográfico é tênue, temos que tomar muito cuidado por causa disso.
Atualmente há uma certa censura e eu concordo com isso porque também
sou pai de pré adolescentes, tenho que ter essa preocupação e acho que
isso não é diferente dos órgãos de censura, acho que isso tem fundamento,
tem prioridade, porque o mercado precisa dar prioridade, se você banalizar
você cai para uma coisa que realmente não interessa para o mercado
econômico, eu estou falando nesse aspecto, não só no social, no político,
acho que todo esse envolvimento depende da seriedade dos profissionais
do setor (SHIROMA, 2009).

A resposta a seguir é de Daniel Aparecido Ribeiro, proprietário da Darme

Sexshop, uma das lojas mais antigas de São Paulo, no seguimento há 25 anos.

Com certeza, sem dúvida a mídia influencia. Eu atuo no

seguimento há 25 anos e destaco as últimas seis edições da Feira devido à
mídia, que a promoveu muito. Sem a mídia não existe comércio,
independentemente do segmento. Há quinze anos eu tentei anunciar em
uma revista feminina e me disseram que esse tipo de anúncio não era o que
as leitoras dela estavam acostumadas a ver. E hoje qualquer revista
feminina que você abra, só falta ter sexo explícito! Eu acho que não só a
mídia mudou, mas o comportamento do consumidor também (RIBEIRO,
2009).

E ainda destacamos o depoimento de Sebastião Alexandre, publicitário e

desenvolvedor de várias atividades na organização da Erótika Fair desde 1997:

Tudo que envolve a exposição de idéias, de imagem, reforça uma

conduta para o consumidor, principalmente quando se trata de um estímulo
instintivo, que é o sexual. Quando você traz isso na publicidade, na
televisão, na novela, isso aumenta de fato a procura desses itens. Porque
uma vez que se começa a mudar a relação das pessoas com esses
produtos e com a própria sexualidade, começa-se a discutir um pouco mais
sobre esse tema, não apenas tratá-lo como um tabu, o feio, o que é feito
escondido. É claro que a mídia tem lá a sua parcela de culpa em uma
sexualização em relação a crianças, mas quando se trata de público adulto
é evidente que o reforço da imagem e da inserção disso no cotidiano com
certeza movimenta o mercado. A entrada da TV a cabo e a acessibilidade
das pessoas em verem programas como Sex and the City e outros
desmistificam muita coisa. Então Sim! A mídia influencia e muito no
aumento de vendas do mercado erótico (ALEXANDRE, 2009).

A partir destes depoimentos, verificamos que a propagação de valores

erotizados dentro das novelas afeta o padrão de comportamento dos

consumidores dentro do mercado erótico. E mais, que influenciam o

 52

comportamento do consumidor na busca de artigos que reflitam a moda do

momento ditada pelas telenovelas.

O corpo, que hoje é objeto de consumo na mídia altera-se

frequentemente conforme valores e idéias disseminadas na nossa cultura,

sobretudo no caso do corpo feminino, não apenas por ser muito mais cultuado,

mas também pela mulher ser público alvo potencial das influências sugeridas

pelas telenovelas.

Concluímos, assim, que a novela tem influência não apenas no

comportamento de consumo no mercado erótico, mas em vários outros setores

econômicos, criando novos nichos de mercado, causando novas sazonalidades

nas vendas de produtos e também influenciando comportamentos de consumo

do público masculino, que acaba por utilizar produtos adquiridos pelas mulheres.

Mas principalmente do público feminino, muito mais suscetível e sugestionável às

propagações emanadas.
 53

7. REFERÊNCIAS

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