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Este libro esta dirigido a los teo­

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cian a convertirse en Frankesteins dominados por los sabios de las imagenes publicitarias y politicas.

Su contenido abarca tanto el ana­ !isis de los elementos teoricos de la comunicaci6n y la propaganda .como su correspondiente aspecto

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Dada la arnbigiiedad logica de I1lU­ chos de los temas, para mayor

c1aridad y precisi6n, se les ilustra can ejemplos de la realidad nacio­ naJ e internacional y una profusa

bibliograf'ia.

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.Edmuudc Gonzalez LIaca nacio en Queretaro, Qro. Recibio eI titulo de abogado en la Facultad de Derecho de la Universidad Na­

Result:'! CC;(lSJ sub'vyr SCJre la

importancia de la

Desd« 'os ;,:;-j':;gos, primeros

Doctor en Ciencias Pohticas

'·:e, no concenian que ;;::;~lJien pu­ de la Universidad de Paris. Es

Profesor titular, por concurso de oposicion, de la FacuItad de Ciencias Politicas y Sociales de la

sea e\ arie I)~ persuadr los

propaganda.

maes­ cional Autonorna de Mexico y el

de

~IOS de: 12, nurranidad en occiden­

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UNAM de las materias de Filoso­

fia Pohtica y Propaganda y Opi­

ni6n Publica.

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cion es:y'C';,d;znda para :;:1 practi­ yos sobre estos temas y prestado ca, y fcpie~'cfJta una sctividad asesoria en importantes campa­

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Edmundo -Gonzalez Llaca

TEORIA Y PRAJ~TICA

DE LA PROPACiANDA

EDITORIAL GRIJALBO, S. A.

MEXICO, D. F. - BARCELONA - BUE IJOS AIRES

TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA

© 1981, Edmundo Gonzalez Llaca D.R. © 1981 sabre la presente edici6n, par

EDITORIAL GRIJALBO, S. A.

Av. Granjas 82, Mexico 16, DF

PRIMERA EDICION

Reservados todos los derec1zos. Este libra no puedeserreproducido, en todo a en parte, en forma alguna, sin permiso.

ISBN 968-419-178-2

IMPRESO EN MEXICO

PRINTED IN

MEXICO

iNDICE

INTRODUCCION

;

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

9

1. ' Funcion e importancia de fa propaganda

 

15

1.1. Propaganda, lenguaje y sociedad

 

;

.

15

1.2. Propaganda y Estado.

18

 

1.3.

Propaganda y legitimacion.

 

19

1.4. contrarias a la importancia de la propa­ '

Tesis

'ganda

'.

 

22

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

 

1.5. Factores que multiplican su

 

2S

2. La propaganda.

 

29

 

2.1. Origen historico de la palabra propaganda.

 

29

2.2. Intento de clarificacion del concepto.

.

.

.

.

.

.

.

.

32

2.3.

Nuestra definicion.

 

35

2.4.

Sus diferencias con la publicidad.

 

36

   

.41

3. Clasificacion de fa 3.1 .: Propaganda

de integracion.

 

41

 

3.2.

Propaganda de

agitacion,

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

44

3.3.

Propaganda negra 0 acci6n psicologica

 

,

.

.

.

.

.

45

3.4.

Propaganda electoral.

 

46

3.5.

Propaganda

de guerra.

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

60

.

3.6.

La contrapropaganda.

 

65

4. La comunicacion y fa propaganda.

 

.

.

71

 

4.1. Antecedentes

 

.

71

4.2. Caracteristicas de la comunicaci6n colectiva.

5

73

6

INDICE

4.3. EI proceso de cornunicacion en la propaganda.

4A.

Receptor y situacion,

4.5. Receptor y emisor

4.6. Receptor y codigo,

.

.

4.7.

Receptor y mensaje.-Advertencia

4.8.

4.9.

Receptor y atencion

4. i O. Receptor y motivacion

4.11. Receptor y ritmo.

.

4.12. Receptor y rnedio

:

4.1 ~;. Receptor

y entorno ideologico

:

5.

4.14. Receptor y deccdificaci6n

4.15. Receptor y conducta.

4.16. Ejemplos.

.

.

El mitin

5.1.

5.2.' La reuni6n-discusi6n.

.

,

5.3. Considerandos.

.

:

:

5.4. Requisitos para la organizacion del mitin

.

I

I

6. El rumor

,

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

6.1.

Antecedentes

·.············

 

6.2.

EI rumor y la situacion: a) econ6mica, b) poli­

tica y c) social.

.

6.3.

EI rumor y el entorno superestructural, ideolo­

gico y comunicativo del memento

 

.

6.4.

EI rumor y el emisor

.

6.5.

Rumor y codigo

.

6.6.'

Rumor y mensaje

.

6.7.

Rumor y atencion

.

68.

Rumor y motivaci6n.

.

.

6.9.

Rumor, ritmo y decodificaci6n.

.

.

6.10.

Rumor y receptor.

.

6.11.

Rumor y conducta

.

6.12.

Ejemplo del rumor

.

6.13.

Refutaci6n del rumor

.

74

77

78

79

81

83

92

94

102

104

105

106

107

110

113

113

114

115

124

131

131

133

135

136

137

137

138

138

139

140

140

141

144

INDICE

 

7

7.

El cartel.

 

151

7.1.

Antecedentes

 

.

151

7.2.

El cartel y el aviso publico

 

.

152

7.3.

C6digo

.

. 154

7.4.

EI mensaje.

.

.

156

7.6.

Atenci6n.

.

.

158

7.7. Ritmo

.

160

7.8. EI medio

.

160

7.9.

La situaci6n economica, polftica, social, y el

 

entorno ideol6gico

 

.

161

 

7.l O.

Decodificaci6n

.

161

7.11.

La conducta y el cartel moderno.

.

.

162

8.8. El slogan.

.

 

.

165

 

8.1.

Antecedentes.

 

.

.

165

8.2.

EI slogan y otras expresiones.

.

.

166

8.3.

Funciones del slogan.

 

.

168

EI codigo,

8.4. .

 

.

170

8.5. Mensaje.

.

 

'

.

170

Atenci6n.

8.6. .

 

.

171

8.7. Motivaci6n

.

172

8.8. La

situaci6n

 

econ6mica,

politica,

 

social

y

el

 

entorno ideol6gico

 

.

172

 

8.9. Conducta

 

.

173

9.

Plan de campaiia

.

175

9.1.

Sugerencias de otros autores

 

.

175

9.2.

Nuestro plan de campafia

 

.

176

10. Sugerencias finales.

 

.

.

187

II. Bibliografia.

.

 

.

193

INTRODUCCION

Estc libro esta dirigido a los teoricos de la cornunicacion y de la persuasion social, a los que deten tan el poder publico 0 luchan por el, y a todos aquellos ciudadanos que, preocupados por los avances impresionantes de la eficacia de la manipulacion colec­ tiva, renuncian a convertirse en Frankesteins dominados por los sabios de las irnagenes publicitarias y polfticas. Brevemente enunciada, la materia de este estudio es la siguiente:

En elcapftulo I nos referimos a la funcion e importancia de

k prop~nda. Para tal efecto, estudiarnos el fenorneno del len­

guaje en la forrnacion del hombre; el papel de la cornunicacion politica en la creacion de la sociedad y el Estado; la necesidad

de la legitimaci6n, en cualquier sistema de gobierno; y algunos

de

los factores del mundo con ternporaneo que nutren la tras­

cendencia de nuestro tema. En el canitulo II nos referimos al

las diversas defini­

ciones sobre su concepto, a la definicion que nosotros propone­ mos y a las diferencias especificas de nuestro terrnino con el de

publicidad. En el capinilo III intentamos una c1asi ficaci6n

de la

propaganda, con sus respectivas caracteristicas metodol6gicas, y ponemos un enfasis especial en la propaganda electoral. En el

. origen bist6ric o de la pa1abra propagaJ:lda, a

Gap (tJl 10

IY proponemos el mGdelg de comuRicacioR y perSl:la

.cinn que a juicio nuestro debiera adoptarse en la practica de la propaganda y, valiendonos precisamente de este modelo, estu­ diamos los instrumentos mas freClJentes en la lucha par el poder tales como ~l mitin (capitulo V), el r.umor (capitulo Y'l), el cartel (capitulo VII) y.el slogan (capitulo VIII). Enel capitulo !lC abordamos el elan de campana y por ultimo, en el.X. plan­

9

10

TEORiA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA

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teamos algunas s,ggerencias generales, que son el resultado con­ en la Iucha contra los enemigos externos, la conviccion y soli­ creto de nuestra practica profesionaI. daridad de las naciones es mas fuerte que cualquier anna belica:

a pesar de que, como dice la Constitucior., la democracia no es s610 una forma de gobierno sino principalrnentc una forma de vida; a pesar, en fin, de que la propaganda ayuda a conoeeT las alternatiyas, combat e las interpretaciones unidimensionales y

hemos querido aprovechar toda oportunidad para vincular cual­ consolida una de las mas hermosas ca acidades del hombre: la

tambien a que

Debido a la ambiguedad logica de muchos de los ternas y terminos de la difusion, para mayor claridad y precision los hemos ilustrado con ejemplos propagandisticos: pero debido

ellihro tiene objetjvos csencialmente pnicticos,

quier principio te6rico con su correspondiente aspecto opera­ . de elegir.~ 1.>L\);:> ~e ' 0 .b 11 '(\0 .

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0

cional en la acci6n politica de nuestra realidad nacionaI. Quiza porque la persuasion masiva

nuestra preocupacion de que en el campo de las investigaciones politicas, las especulaciones teoricas ocupan en forma alarmante

la casi totalidad de las obras escritas, y! son pocas aquelIas cuya substancia se refiera al interrogante: i.Que hacer?, que desvelaba

representa la actividad

Quiero confesar que bajo esta obsesion instrumental subyace mas compleja del hornbrey de los grupos, la doetrina pretende

olvidar la historia y el presente, la praxis y la realidad. Baste sefialar que las bibliotecas y el sistema social rnismo son reflejo de este descuido. Llegue a encontrar hasta quince iibros dedica­ dos a sugerir diversos metodos para imponer el consume, y por

tanto a Lenin, relativo gar la ideologia.1>

que entre los doetrinarios

que reclaman un contenido social en sus reflexiones, sean con­ tados aquellos que se preocupen e~ escribir 0 sugerir la necesidad

a lJs formas de mayor Micada pilr3 diYJJI­

Resulta

por

dernas sospechoso

tanto los beneficios de la sociedad

capitalist", pew ninguno. que

u se enfocara a la practica de la propaganda politica. Ahora bien, no se nos malinterprete. La necesidad de pro­ fundizar en el como decir y convencer, no excluye nuestrO re- . cQnocimjento ;j Ja trascendencia definitiva del que elecir En este

,.Q:- 1/2

sentido, el pnictico de la propaganda debe ser cuando menos un

~~\~('n io, sus;royecto de convr ~ curioso entusiasta, tanto d~ la filosof'ia como dl' la ciet:lci:l s@ Iii

vencia, Como si la miserja basta[jl por si misma para crear el comunicacion., de 13 hisroria como de la p,sicoIQg{a sacial, de

. la [caUdad politica como de la estetiC<!, de las expresiones mas relevantes del pensamjento religioso como de la lLlguistica: un

decir las cosas al pueblo, sin

~sible y convincen~e.

descontento y la conciencia reyolJJCiojljlrja; como si In conquis­ ~ ta del poder pudiera omitir el triunfo politico; como si bastara

~ ~!~1~ fJgt1~

omitir el triunfo politico; como si bastara ~ ~!~1~ fJgt1~ preocuparse por decirsclas de modo e
omitir el triunfo politico; como si bastara ~ ~!~1~ fJgt1~ preocuparse por decirsclas de modo e

preocuparse por decirsclas de modo

especiaUsta:t}n

la dead" del hombre.

~ Este lib'rb., enconsecuencia, ofrece uu esfuerzo sintetico en

que 'se pretende reducir el vacfo de algo que debera ser cada vez .mas una preoctipaci6n multidisciplina.Jia, enfocada a crear las estrategias de cornunicacion que resulten mas adccuadas a las ca racterfsticas de los problemas del pais y de los mexicsnos. Ins.s tamos pues en reflexionar yen discutir los conceptos filosoficcs, peru no olvidemos analizar, desdc todos los enfoques cientffi­ cos, las posibilidades de que se compartan en masa los proyectos y diagnosticos de orden social que hastu ahora SC;1 motive de la satisfaccion egofsta de unos cuantos. . Bajo esta perspectiva, proponernos algunos de los esqucmas metodologicos que juzgamos de aplicacion posible ~a sel ea~n las actitudes polftica~pues es nccesario contar

De igual manera en nuestras universidades, en las carreras

Occi­

del

afines, lamateria de Propaganda no es obligatoria. Esto, a pesar

de que los griegos, prirneros maestros de la humanidad en

den te y cuyos plantearnientos sigucn siendo validos en la teorfa y en la practica politica, no concebfan que alguien pudiera dedi- .

carse a los asuntos de la polis si no conocfa de ret6riCjl, 0 sea

arte de persuadir; a pesar tambien de que los grandes moyjmic>n­

propaganda,

en forma joteQltiva; a pesar de que todos los estados cuentan con

afguna instituci6n especializada para su practica; a pesar

mo de que una actividad fundamental de los partidos politicos es la lucha electoral; a pesar de que el Vietnam dernostro que,

asimis­

• tos.scciales, en.l.o que va del siglo, han recurrid;;-a 1:1

en la~e-

j

12

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

can un modele inicial simplificador de la realidad, no obstante que ninguno abarque la problernatica total del hombre; no obs­ tante que esternos conscientes que el espiritu de los pueblos es algo mas bien dinarnico, que corre y que pasa, y no alga que es 0 perrnanccc, y por 10 tanto tengamos presente de anternano que las recctas y formulas son ilusorias. Par clio, un :en ~agandista, que pretenda garan tizar

las minimas con

iciones de eficiencia, exige conocirnientos en

diversas ramas tecnicas y humanisticas de investigacion, de recursos materiales, de organizacion; modestamen te, de libros como este que 10 introduzcan a un metodo, pero fundame.otal­

n~te, [('(jl.u~I'nsibH-idHd,-de €spfritH€Fettdo';:,' de ~gi-

nacio . 1el . en ranas mlsmas e as

Ahara bien, aun suponiendo la existencia de este propagan­ dista ideal, especie de Goebbels vernaculo proclive a entusiasmar­ se por el bien de las mayorfas, debernos igualmen te puntualizar que 1'1 propilganda no es lin fenGRHlnO aislade silfo LIibtltarie de )a ideologia, de la politica y de sus accjones -Esto significaque la propaganda no tieRI:! ~edere~ IIlJgiC6s y en consecuencia no pue­ de sustituir las lineas politicas mismas ni menos los hechos. Es

una cspccie de maquillaje para

resaltar las .acciones 0 disminuir

los errores pcqucrios, pero si se la despliega para fingir una reali­ dad, el resultado habra de ser artificial y no se avanzara mucho

. Es asi que resulta falsoafirmar que Goebbels hacia rnilagros persuasivos, 0 que el pueblo aleman estuvieraintegradode doci­ .les robots. Lo cierto es que la gropaganda elaborada por el Me­ fistofeles modcrno, si bien era genial, si§mpre tamo en cuenta la ~idad y los hec!los,Y que cuan~o men~ia,prontoeradescubier­ . y refutado, par 10 que se vela precisado a recurnr a mstru­ men tos para convencer 0 disuadir menos morales. De esta forma, a todos aquellos que a la Iectura de este 0 de otros libros, se regodeen con la posibilidad de la elaboracion , de una propaganda dernagogica, antes de intentarsus vanas em­ presas seria c(jnvenie~e que tuvieran en cue.nta 10. dicho por el mismisimo Goebbels\"Una buena propaganda no tiene necesi­ dad de menti~,y m1'S aun, ella no debe de mentir.La propaganda no tiene ninguna razon para terner a la verdad. Es un error creer

en los objetivos.

INTRODUCCION

13

que el pueblo no puede sopor tar la verdad, porque el lo puede, ciertamente. Se trata de explicar al pueblo la verdad de una manera tal que al fin ella comprenda. La propaganda que se sirve de una mentira, prueba por eso que ella lucha por una mala

causa. No podra triunfar ala larga1 Las afortunadas limitaciones <fe los profesionales de la difu­ si6n masiva de las ideas, y la necesidad de su apego a la verdad y a los hechos, no ha desalentado el uso de la propaganda en la lucha por la adquisicion 0 consolidacion del poder. Al contra­ rio, los politicos saben hoy mas que nunca que toda decision que trascienda a la comunidad exige de una accion propagan­

distica semejante a

los ciudadanos se percatan de que let es un fenomcno necesii"rio ar la formacion de la 0 inion a y ~Ie de los ~IlJas politicos plnrales. Todos debernos fomen­ tar su ejercicio, cada vez mas sistematico, en virtud de que una democracia es rica en la medida en que esa opinion no yea redu­ cida su capacidad de eleccion, 10 que logicamenteexige como corolario la libertad, la informacion y el derecho de todos los ciudadanos a participar publicamente, tratando de convencer

sabre las bondades de su alternativa.

sus requerimieh tos de movilizacion social;

I

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peli&ro de la propaganda no es, por 10 tanto, mientras sea .

plural, la intensidad de su utilizacion; elverdadero peligro poli­ tico y social, son los awn tmeH1S siB esenrptritis que, no resigna­

dos a que los efectos de este instrumento queden inciertos y restringidos a la veracidad y magnitud de los acontecimientos que difunden, r~ a merodQs publicitario~j intentaooo e.stimular los ap~a-i!lconsciencia' y las reacciones bipn.6­

DJ.1evo

y nefasto

impulso a traves de la mercadotecnia, (q.ue intenta :re­

.tkas- De esta forma, la cOill!!nicacion pQ!itica tiene un

ideas politic~s a los gustos del cQUSumo tI-i.wlo, aplas­

~as

~

iritus y la ca' En este senti

s

0,

s pueblos,

. el objetivo de este libra es bien ilustrar

,

a los ciudadanos sabre las estratagemas y los mecanismos de la propaganda ficticia y deshonesta, para que de nuestra boca pue­ da salir la voz reflexiva y analitica y no la consigna cerrada y maniquea que rehuya el dialogo y el debate. Que a traves de la conciencia de las extraordinarias ventajas de la cornunicacion

14

TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

masiva y de las posibles trampas en su utilizacion, la comunidad

se convierta en la principal garantia de su practica y libertad. En sintesis, este libro pretende colaborar a una praxis de la comunicacion politi.a que permit a una mejor difusion de las opciones para decidir el presente y el futuro del pais, pero fun­ damentalmente, desearnos enunciar nuestro prop6sito con toda

claridad: querernos que este libro sirva para desenmascarar a los Judas, que quieren hacerse pasar por redentores; a los Sanches tecnocratas, que conspiran para enterrar los ideales del Quijote. En suma, ambicionamos que este libro coopere en favor del pueblo, a identificar a los ratas de la nave social, a aquellos que

a traves de" una propaganda mentirosa pretenden ponerse la gorra de capitan

Por ultimo, permitaserne expresar mi mas efusivo agradeci­ miento a mis alumnos de la Facultad de Ciencias Politicas y Sociales de la U.N.A;M. y del Instituto de Estudios Superiores en Administraci6n Publica, quienes hicieron valiosas aportacio­

nes a los temas aquf expuestos. A mis arnigos el Dr. Luis Malpica Lamadrid por su ayuda a la publicacion de este libro y al Lie. Agustin Pineda, quien corrigio y enriquecio los borradores. A

la profesora Judith Bokser, Jefe del Departamento de Ciencia

Politica de la Facultad de Ciencias Politicas y Sociales de la V.N.A.M., quien me perrnitio conciliar mis actividades de docen­ cia y de investigacion, A la Sra. Marisela Chavez quien tradujo 103 manuscritos y a la Sra. Susana de Carpintero por su apoyo mecanografico, AI Lie. Jorge Sandoval, autor de las fotografias que ilustran el texto. A mi esposa Patricia y a mis hijos Constan­ tino y Patricia, quienes compartieron y dieron significado a este esfuerzo. Finalmente, dedico este libro a Edmundo y Raymundo Gonzalez y a todos aquellos que se cornunican sin necesidad de palabras.

>

FUNCI6N E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA

I .1. Propaganda, lenguaje y sociedad

Las caracterfsticas del hombre determinan la realidad social; esta, unicamente representa la manifestacion mas :::l'ahada de su esencia y de sus procesos externos. De esta forma, una pririera incursion al entendimiento del fcnomeno colectivo ticne como pun to de partida el aI:Hilisis mismQ de la condici6n r~a. ---p;: este motivo, antes de estudiar la ubicaci6n de la propa­ ganda politica en la dinamica del poder, cabe puntuaiizar que, pata que el hombre accediera a la condici9n de su fase evolutiva actual, dos fenomenos en la naturaleza del mono debieron desa­ rrollarse'wrrelarivaIlicllte: eI tflibajo y d JeAgtlaje. La mayoria de los cient ificos' coinciden en que, para su transformaci6n en homo faber, el antropoidc debio alcanzar previamente la posicion vertical y liberar su dedo pulgsr de la mano. Ellenguaje, sin embargo, es objcto ~aY0f~c)emi­ -GB'~~.u'zer rencias: los estudiosos que sosticnen que el cuerpo ejercito los or nos con que contaba, destirados a esre fin, cuando la mente y las nuevas necesidades generadas POI el traba­ jo asf se 10 exigieron, y otros", a su vez, que lPOY;~fJ Ia tcsis de que la anatomfa estaba dispuesta a la respiracion, mas no asf al habla. De la misma forma, el hombr~ irnpelido por las circuns­

-

1 Engels Federico: El de Cultura Popular.

origen de la familia, la propiedad privada y el Estado; 1 ondo

Mexico, 1970 y HI papal del trabajo ell la tra.tsformacion del

mono en hombre; Editorial Cruz 0, S.A., Mexico, 1977. Godelier Mai-ric«: Teoria

marxista de las socicdades precapitalistas: Editorial Esicla Popular. Madrid, 1n I.

2 McllizoFelipc: El lenguaje de los politicos: l.ditorial Fontanella. Barcelona, 1968.

15

16

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

tancias, tuvo que adaptar estos 6rganos para comunicarse ~Q.!:L .!illS semejantes. Lo cierto e-s que desde entonces la interpretacion de la rea, l~cial se ha dividido en des caq;ientes: la de aquellos que consideran que el estudio de la sociedad humana se logra fun­

damentalmente

a traves de la YiJ 1or aci 6n ---deJ-.papel que iugQJa

~RO, es decir.idel-dominio-y aptitud.de disposicion del hom­

brersebre-Ias-eesas (piensese en medios de produccion, instru­ mentos tecnologicos, belicos, etc.), y la de aquellos que, 'por

el contrario, afirman

que 10 mas importante en la jlJterpr~t?-.:,

_cion d~d1lidad e.s cl.JU.1ilisisji~_S!lscreenGias,jdeQI6gicas,

.::= Como ~deticjjlincipic.nte de aquellos primcros investgadores, encontramos a los naturalistas de los siglos XV.Llil ~IIP, quienes destacaban las cQincidencias entre las socieda­

des hnmanas y otras "saciedades" animales, tales como las inte­ gradas por abejas, gallinas, ciervos, horrnigas, etc. Apoyados en los exitos deslumbrantes de Kepler y Galilee, consideraban que

fisica

la sociedad podia ser .estndlada bajo 1a misrsa-ecscepcicn de las ciellcias matematieas, mecaniGaS y bioIG.gicas.

No se tomaba en cuenta que la reunion fi.sk.a y la .sedeata­

£Qn­

-siderar que --es{amos [rente a un Ienomeno.social. Es decir, la d~a entre una manada de bufalos y una sociedad humana,

sernejantes por representar un agregado de seres de la misma especie, que comparten un mismo ambito territorial, radica en

que Ips homhres agregan a la simple coexistencia_fisi(~a-,Le,J2.TY­

-Redad son condiciones primarias, pero n.o

su.t:ici~s,p.ara

.s.entaciones intelectuales sobre.su d,~JiItocolectiyo. En forma contundente, Marx destruye en el siglo XIX las

esperanzas que abrigaban aquellos que sostenian la posibilidad

de utilizar

sus juicios a las ciencias sociales, Marx escribe: "La ccaducta

pertenece e1£.GillsiYamente &1 hom-b-re. Una arafia ejecuta ope­ raclOnes qtie semejan las manipulaciones del tejedor, y la cons­

truccion de los panales de las abejas podr Ia

avergonzar, por su

perfecci6n, a mas de un maestro de obras. Pero, hay algo en

la rnetodologfa cientifica na turalista, para extender

3 Para mayor amplitud, vease Heller Herman: Teoria del Estado; Fondo de Cultura Economica, Sexta Edicion, Mexico. 1968 p. 75.

FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA

17

que el peor maestro de obras aventaja desde luego a la mejor abeja, y es el hecho de que, antes de ejecutar la construccion, la proyecta en su cerebro. Al final del proceso de trabajo, brota un resultado que antes de comenzar el proceso existia ya en la mente del obrero; es decir, un resultado que tenia ya existencia ideal. El obrero no se limita a hacer cambiar de forma la mate­ ria que le brinda la naturaleza, sino que, al mismo tiernpo, rea­ liza en ella su fin, fin que el sabe que rige como una ley las mo­ dalidades de su actuacion y al que tienen necesariamente que supeditar su voluntad?" . La sociedad humana, por 10 tanto, es una nueva dimension de la actividad y las relaciones fisicas de los jnel jvi4!loS cuando estes se liacen conscientes de compartir una union material, una vida colectiva; es decir, ya no ~9n solo sus accio~

.mantienen SlJ agregaci6n~-Sino.sus conductas, ~

Iizacion de un fin comun. La yuxtaposicion se convierte en co­ laboracion, 12.s fnrereSes egoistas en solidaridad comunitaria. En resumen, ~ cuando los i.otegrantes de un gru­ po humane soplan a la naturaleza instintiva de sus relaciones toda. la carga de sti intencion ideal, ,cuando se proponen traba­

~

No se trata de desconocer en el nacimiento de la sociedad la importancia de las ~diciones materiales que p~rmitieronsu . forrnacion, sino simplemente de destacar que a los factores ffsi­ cos se agreg6 nn eftelrnte esfuefiw a~ difulii6n y persuasicn, y

, -pa; 10 tanto de propaganda politica, para que los individuos ar­

monizaran sus intereses personales con los del grupo

logica, pues si el lenguaje esta en el parto de la creacion del hom­

/ bre, es la palabra, eslabon principal entrelos seres bnwatlos, 10

Razon

~1

'~

permite unirse y

c.o.!!!prometer

su conducts enunpr.o=.

yectc est&ble, fundamentado efHFfrlo-~ceJ2tacion

g~JS.

Bajo esta perspectiva, carece de interes la discusion relativa­

4 Marx Carlos: El Capital T.!.; Fondo de Cultura Econornica. reirnpresion p. 130.

Mexico, 1972. 5a.

S Relacionado

la importancia de la palabra en la lucha por el poder, vease

Gonzalez Llaca Edrnundot : Las palabras y el poder; Deslinde, Cuadernos de

Cultura Politica Universitaria, UNAM. Mexico, 1979.

con

."

18

a si 11 lenguaje es connatural al individuo 0 una adaptacion de organos destinados a la respiracion. Lo verdaderamente tras­ cendente es que el hillnbre tuvo la ooeesidaB insoslayable de Ge-m\;lAicars@ con sus semeiantes, pues.ni el dominio de las cosas, ni la union [{sica con otros seres bllmanos, ce[l"aban por _simi~ mas el parentesis de la condicion plena del hombre y de la vida

TEORIAY.PRACTICA DE LA PROPAGANDA

.~

1.L.Propaganda y Estado

--

~'

La creaci6n del Estado nacional moderno eJ:l Eu.ropa, no puede

tampoco concebirse sin una gran utiliJ:;,}ci0n de 18 persuasion masiza. EI triunfn de la monarguia, apoyado por las nuevas

fuerzas

econornicas y sociales que emergen; las recien descu­

biertas fuentes de riqueza, el desarrollo de la moneda, la com­ plejidad de la organizacion burocratica, el monopolio de la coer­ cion, no hubieran sido suficientes para crear esa institucion C]!W Maql!iavelo designo como Status. Efectivamente, la scciedad feudal se encontraba segmenta­ da y la unica institucion que aglutinaba a los ciudadanos era la ~1, que, gracias a la acumulacion de ciencia e invcstigacion que habfa logrado en los monasterios ;i' la cafda del Imperio Romano, ~on solidez justificaj' icleol6gicamente su pre­ .dominiQ cn Itl-€sfera politica y espiritual. Por tal motivo, la li­ beraci6n de la hegemonfa cclesiastica y la constitucion del E.illl.dQ~requirierQn del desmoronamiento de la infracstructura medieval y del cambio de creencias, para que los grupos tuvic­ .ran como principal objctivo, no ya realizar los preceptos religio­ sos de la Iglesia cristiana sino los designios seglares del monarca. Aun sin los modernos medios con que ahora contarnos, el .po.Ger publice tuvo que desplegar nn;,} I'xtraordin:Jrji]~ de pnsuasi6n masiva. para que cl pueblo encauzara su conducta - bajo una uutoridad profuna: tuvo igualmente ncccsidud de va­ lerse de una intcnsa comunicacion, pura qHe lo~ eiu8*1-tH·I~)·~

~

tomaran conciencia (k S~I unifra~ebGres al poder-tcm­

pora!. de 51! f'xistcncia CO'flO grupo difere~ original de vida. y finalmcnte ~Qllillidad (;omo

"

\

FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA

19

Esto explica que a los elementos econornicos, coercitivos,

juridicos, politicos y sociales, debio afiadirseIg cO'1vicdGn po­

resuItado de una cornunicacion eficiente, de que.Ia arga­

nizacion publica tenia como fin el cumplimiento de una idea

terrenal que comprornetre-a- todos-en-un-nuevo-destino cornu­

nitario. Fue asf tambien, gracias al ernpleo de la propaganda, pm:Io que el Estado nacional moderno pudo surgir.

pu.lar,

1.3.

Propaganda y legitimacion

.---------------

A

la cornunicacion politica masiva ha de acreditarse el merito

de

haber participado en la forrnacion de la sociedad y del Esta­

do, a traves de dar significacion racional a la naturaleza instirr­

tiva de las relaciones, y de estructurarel sentimiento de 10 "nacional", gracias a su posibilidad de transmitir los valores y las creencias que serviran de antecedente a la conducts humana. .La COIDlInjcacion, por 10 tanto, J;epn:~e}:ltaRQr sf sQ;\a tift instHI­ ~nto valiosisimo Q€ contr-elsoeial- e inclusive una a-Hefl'l:s.tiva wagFlifics. para sustitYir 31 imperio siempre effmero de la vio_­ le.Reis. Be Ie mano. Hasta los gobiernos mas represivos y dictatoriales, los que

detentan e1 poder en base a la utilizacion cotidiana de la violen­

cia, intentan ocuItar las contradicciones reales, reernplazando I2.s armas por slogans, confrontaciones ideologicas, debates en las camaras, carnpattas a traves de los rncdios de difusion. ~~ ci6.n.J1sica, como metodo unico para preservar el orden del uni­ verso politico entre los que mandan y aquellos otros que obe­ decen, suscita tal cantidad de sacrj[icio2 maLeriatfS,economicos y hYmanos, que termina por no hacer "reHtebl@" gl sistema po­ -J.iH.eo. Apliquemos aqui 10 que dijo Booker T. Washington a este prop6sito: "La unica manera en que el hombre blanco del Sur pueda rnantcncr ul negro en la zanja, es quedandose en la zanja con el"." . Por 10 tanto, e! Estado vcrdaderamentc solido cs aguel que

6 Citado par 1969, p. 44.

-----------

Deutsch. W. Karl: Los nervios del gobierno;

Paidos, Buenos Aires,

20

TEORIA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

.~ convencer, en lugar de oprimir; el que nutre su fortaleza en el animo interno y en la adbesj(w espontanea de aquellos a quienesordena. El Eoder qu-;;- re.9Jrre continuamente ala fuerza

de sus i!!strumentos coactivos externos, demll€lstra SIJ debilidad; 10 artificioso de su dominio, 10 efImero de su existencia, pues

apabullante de las arm as no basta

para mantener en el poder a un gohjerno sin unidad minima de valores y sin justificaci6n de su autoridad: sin eso que llamamos mistica,o "sentimiento de filas".

toda la realidad inmediata y

Si el poder se limita a cumplir con los requisites del marco

jur idico , 1jtL vez cjerccci-~o_bicrn.o_Legal, pere £'l I'stabilida,d

~uHani fragil. hasta.que.no obtengala-.accptaci6n general dela

-opinion pUblica, es decir, SH)egitimacjim, a la que el historiador italiano Guglielmo Ferrero llarnaba, por su fuerza intangible perc sine qua non para obtener el consenso social, "uno de los genios invisibles de la ciudad". La Jegjtimad 6n 7 es la calidad que presenta un gobierno de estar identificado con la idea de poder que tiene el pueblo. rTie­ ne, en consecuencia, un contenido subjetivo; <'.s la creencial co­

~llDjtaria de qne el po4eW'ale.la-pe.n.a.d.e;sgr.Qbf<:lecido'Xi9.t~e

debe proporcio-n-a-r-se-rcLm-a-pe-YO-'yQluntarj().

. Esto significa que si la w,oyjJj za cf 6fr ~Qcial no puede mante­ ners e can una bayonetaen la espaldade cada ciudadano, y ni la organizaci6n racional del Estado ni sus principios juridicos son . suficientes, es apremiante entonces fortalecer una comunicaci6n

.

moral, sus tentar una Q.~se de aceptacj6nzen~alen 9

u~~en­

te la jnstjficaci6n de 1:1 autoridad. Es precisamente la PJ:.Opagan­ .da politica unl? de losprincipales medios para lograr esa legiti­ maci6n y para solventar uno de los problemas principales de la organizaci6n pol itica, que es J:llilntener una cohesi6n til, que permita resolver pacificamente los antagonismos propios de la pluralidad social y de la injusticia de clases."

7 Sobre el tema, Duverger Maurice; Institutions politiques; Presses universitaires.de

ss. y Cotteret Jean Marie; La comunicacion politica; EI

Ateneo, Argentina, 1977, p. 49 ss. 8 Sobre divcrsas forrnas de legitimacion, vease Milliband Ralph; El Estado en la sociedad capitalista; Sigle XXI Editores. Mexico, 1976, p. 193 ss. Kaplan Marcos:

France; 1968.

p.

35

Estado y sociedad; UNAM, Mexico, 1978, p. 212 ss.

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~\s.

S

FUNCIONE IMPORTANCIADE LA PROPAGANDA POLlTICA

21

1 a nropagand,a, a traves de la di[lIsion de 13 ideologia del elabora los esquernas mentales, las representa­ ciones colectivas; deiil:Ie los valores, I1QIIllil el sistema de vida en el que la clase gobernante se hace pasar como representante del intercs general, para que de esta forma el Qudada.Ro, no unicarnente soporte la divisi6n tajante de la realidad social de quienes explotan y quienes son explotados, sino que se adhiera~ aI sistema Con c oQYicci6R ~' en ttlsiaslI1o. En efecto, el siDdrom~ de una ~!leie}ftrcvelueienaria e de

cambio_social, es que fa propag~jstema pierda SlI capaci­

·~ico,

. fluir en el lIeblo. No se acepta la vision adornada y optimishl tie Itt- realiaacr--y-cr futuro se vlsiumtJ"rii=Wfl:fuso. Los lideres dejan de ser ejernplo a imitar: el comportamiento cfvico, no aumenta la estima personal; la obediencia es sumisi6n violenta, la jerarquia sof'oca; la comunicaci6n politica de los gobernantes se convierte en monologo ; y la cohesi6n de la sociedad en con­ frontaci6n polarizada de grupos. La eficiencia de la propaganda y por 10 tanto la legitimidad , se han perdido: la revolud6n se ha puesto eo maccaa.

No puede, en surua, concebirse un hombre sin palabras, ni una sociedad sin comunicaci6n, y por 10 tanto un Estado sin propaganda politica. Las palabras representan una caracteristica en la esencia del hombre; la cornunicacion, un condici6n para el nacimiento de la sociedad; la p.I:!lpaganda politica, npa exigencia supervivencia mas pacifica V economjca del EstadQ

-~

1.4 Tesis contrarias a la importancia de la propaganda

Es posible que a este planteamiento se le puedan oponer las

interpretaciones unilaterales del de Marx.

Asi, por ejernplo, al agudo escritor florentino algunos auto­ 10 citan como el tratadista que mejor ha demostrado el pre­

dominio que tiene la utilizaci6n de la fuerza ffsica en la lucha por

res?

pensamiento de Maquiavelo y

9 Marc Valeriu: Maquiavelo;

Espasa, Calpe. Madrid, 1967,

Machiavel; Seuil, France, 1968.

y

Mounin George:

fUNCION E IMPORTANCIA l?E LA PROPAGANDA POLlTICA

23

22

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

el poder, y para comprobarlo sacan a colocacion su siguiente referencia: "Porque quien lee la Biblia con atencion vera que Moises para dotar de valor sus piadosas leyes tuvo que matar a

mucha gente".

En una primera

.

instancia, podemos estar de acuerdo con

Maquiavelo, pero siguiendo su consejo, en la Biblia'?

leemos ciertos terminos que poseen todo el.cacacter ~erb6liCQ

tambien

~ y seducter=deJa propaganda po!jtjca acBtFh Yave dijo a Moises:

"He visto la afliccion de mi pueblo en Egipto y he oido los cla­ mores a causa de sus capataces, pues conozco sus angustias. Y he bajado para librarle de las manos de los egipcios y subirle de esa tierra a~ una tierra fertil y espaciosa, una tierra que mana

leche y miel".

Mas adelante, observamos tarnbien que Moises, despues aun de que Yave le convierte su cayado en serpiente y de serpiente otra vez en cayado; aun despues de que su mano sana se la cubre de lepra y la sana nuevamen te, aun despues de que Yave le dice:

"Si no te creen a la primera sefial, te creeran a la segunda: y si ni aun a esta segunda creyeran, tomas agua del do y la derramas en el suelo, y el agua que tomes se volvera en el suelo sangre", Moises se atreve a replicarle, con un conocimiento profundo del valor de la comunicaci6n, superior, tal vez, a tan semejantes prodigios: "Pero, Senor, yo no soy hombre de palabra facil, y esto noes ya de ayerni de anteayer, y mas aun que estas hablando a tu siervo, pues soy torpe de boca y se me traba la lcngua", En pocas palabras, Moises querfa decir: Me salen mal los discursos,

y no digamos los slogans, Senor. Yave, a su vez, no se queja de

semejante irnpertinecia sino, de acuerdo a la gravedad de tan importante carencia, dice: "iY quien ha dado al hombre la boca,

y quien hace al sordo y al mudo, al que ve y al ciego? iNo soy por ventura yo, Yave? Ve, pues; yo estate en tu boca y te ense­ nare 10 que has de decir".

Moises fue ungido y el cQIlCepto de

"la tierra prornetida"

sera una de las p.a.utas €ibl'J pennitiran 1il collPsiOn que antes no existia en las amirql1iras trjh]ls de los eeseeudielites ~. Es decir, Yave, y por supuesto su instrumento humano Moises,

coinciden en la Biblia en DO litilizar excluaizamente la violencia

ni los conc!]IyeJ:1t€s

tf-U.de seguro m_U¥-propa-gil-RG-fst.i€os para aquella epoca (y hasta para la actual): "Una tierra fertil y espaciosa, una tierra que mana leche y miel". Coinciden en que se requiere no solo de la

fuerza, como 10 sugiere Maquiavelo, sino tambien del p.oder de

l~icacigR politica, de la .~ci6E~12~j1~chgs, de Ia

busqueda de la aceptaci6n intima y "libre" de cada individuo a . un p~o colectivo. En conclusion, Dios y su pontifice com­ parten la tesis de que necesitaban de la propaganda. Por otra parte, se menciona el estudio sirnplista del materia­ lismo hist6rico en contra de la importancia real de .a difusion misma de las ideas. Asi, se arguye 10 que Marx apuntaba: 11 EI modo de producci6n de la vida material condiciona, en

general, el proceso social, polftico y espiritual de la vida. No es

la concicncia de los hombres la que deterrnina su ser, sino que cs,

por el contrario, su ser social

tesis que se reafirma con 10 escrito en coiaboracion cor. Federico

Engels:"

milagros, sino que apelan a adjetivos sugeren­

"

el que determina su conciencia

",

La moral, la religion, la metafisica y cualq uiera otra

ideologia , y las formas de conciencia que aquclla ccrrcsponden no tienen su propia historia ni su propio desarrollo, sin') que . los hombres que desarrollan su produccion material y su inter­ carnbio material carnbian tambien, al carnbiar esta realidad, su pensarniento y los productos de su pensarnicnto. No es la con­

ciencia la que deterrnina la vida, sino la vida la que detcrmina In

conciencia

A pesar de que estos reconocidos tratadistas ponderaron en mas de una ocasi6n la importancia de la estructura economica,

y subrayaron la interacci6n de los elernentos rnateriales y espiri­ tuales, tal vez por razones de divulgacion .nasiva akimos rnaccs­

las de catecjsmo hicjergn

las ideas, y_ Qor 10

tanto de la propaganda politica, a un simple reneia secundario

e impotente de las formaciones econ6micas, a pesar de que la

nJisma fI'voluci6n sOOalista ha dCI11Qstrado, coniOi'llllguna (}Irel,

III inthl"ncia ell' la difJlsi6n m;)siva rcconociaa.unr Marx, cuando

"

deCjler 10 esfcr" de

11 Marx Carlos: Prologo a la contribucion a la cntica de fa ecolwm{a politico: Fondo

de Cultura Popular. Mexico, 1970, p, 12.

24

TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

"Es cierto que el arma de la crftica no puede

sustituir a la critica de las armas, que el poder material tiene

nos advierte: 12

que derrocarse por medio del poder material, pero tambien.Ja,

t.e.erla ~eeonviefte en.poder.material tan pronto.comc.se apodera

de las inasas

es w:eciso haGer 18 GP-I:eSi6n-r-eal mas dura todavia,

hacer la yergiienza mas

aA-adiendo la cofl-Gi.en-Gia-4e--la-

nn

~.t'

resiGn y

-/'

¥€rgOrlZOS8

a-(m,JlliJLeg;illdola a la publicidad".

Bajo esta djreGtriz, l.~:;ii~T3 invita a que se baga propaganda

es

necesario que los intelecniales repitan menos 10 que ya nosotros mismos sabemos, y ~nQtden mas de Los que todavfa no.sahe­ !JlO.S, de 10 que jamas podremos saber nosotros mismos por nues­ 'tra experiencia fabril y."econornica", 0 sea: conocimientos poli­ ticos. Estos conocimientos, vosotros los intelectuales, podeis adquirirlos solos, teneis el deber de proporcionarnoslos bien y mil veces mas de 10 que habeis hecho hasta ahora: ademas, de­

beis ofrecernoslos no s 6 l 0 en forma de razouamjet:l.tos, folletos

~ulos (que a menudo - [disculpad la franqueza!---': suelen ser

a tra\l'es--4e. dennnci8s pohticas, en todos los aspectos: "

algo aburridos),

sinc.indispensablemente ~H forma de denuncias

zizas de todo cuanto nuestro gobierno y nuestras c1ases domi­

la

vida". Estas citas, evidenternente, no vienen al caso para regatear nuestro reconocimiento, -ni seguramente menos, por supuesto, el de los marxistas-, a la importancia e influencia de los modos de producci6n en la realidad politica. Sin embargo, y en base a

el hombre es .un

.animal simb61ico GHYOIS CQ.nductas responden a sus ideas acewi d£,la reali rjad, y por consiguien te su militancia politica se alimen­ ta de las convicciones teoricas con las que juzga la estructura del poder, la transformaci6n revolucionaria dependera tarnbien como se desprende de 10 aseverado por Marx y Lenin, del acierto y la habilidad con que los responsables de la pr.o.pa.ganda aglutinen a

nantes hacen en estos momentos, en todos los aspectos

<,

d.e

nuestro planteamien to inicial, en virtud de que

. las rnayorfas, bajo Griticasque d~tradicciones

12 Marx Carlos: La Sagrada Familia; Grijalbo. Mexico, p. 9 ss. 13 Lenin Vladimir llich: iQue haceri; Obras escogidas T.l. Editorial Progreso. Moscu,

1961, pp. 161 ss.

FUNCION E IMPORTANClADE LA PROPAGANDA POLITICA

25

econ6micas, y bajo proyectos politicos accesibles que genereI!.Ja

~arid~ct~9~HiL:~ ,-'­

.~-

-

----------------

--­

1.5 Factores que multiplican su importancia

Es tan significativo el JlaPel de la propaganda en la dinamica politica, que algunos autores 14 Ie atribuyen una influenci;

determinante en la gestaci6n y triunfo de la Reyolllci6n francesa, en 1.1 victoria del socialismo en la UniOri. £ovietiea y el ascenso

de I-,Iitler al pod §

de la propaganda en estes y otros acontecimientos de enverga­ dura similar, 10 cierto es que la dimensi6n de su poder, como anna de lucha 0 como instrumento de legitimaci6n, debemos evaluarla en la coincidencia de las estructuras gubernamentales de una serie de factores econ6micos, politicos, sicol6gicos y tee­ nicos, los cuales pasamos a ennumerar:

Independientemente de la trascendencia real

f.

a) La politica nace como el mas noble oficio de la tierra, cuando los hombres aprenden a luchar por la jerarquia social sin recurrir a la violencia fisica. Ljl. propaganda se !ltiliza con intensidad en aquellos estados en donde las ­ pugnas.de la organizacion social se resuelveO,con'mstilj-­

mentos amables, pacificos y razonable~1IT1.ediantelos.cua­

res la coudHcta de los hombres se obtiene (y no se arran­ ca) ell base al respeto a laley, a la excitaci6n de las neu­ ronas 0 a la maBipulaei-on de la valvula cardiaca de los

tranquilos ciudadanos,

Es por ella que el pueblo de los griegos cuyos jerarcas del pensamiento son reconocidos como padres, tanto de la politica como de la politologfa, es el primero del mundo occidental donde se logra la organizaci6n social mas aca­ bada y perfecta, y fue consecuentemente el primero que profundiz6 en la .comunicacj6n poJ.jtica a traves de toda una escuela filosofica: la de )os sofis1as, que ensefian el

~

14 Domenach Jean Marie: La propagande politique; Presses universitaires de France.

1969. p. 6.

26

TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

.acceso al podc~se-a+-mttftejo-de- la-palabra. Yes en

Grecia donde necesariamente tenia que escribirse la pri­ mera obra cientffica sabre la comunicacion politica: El

arte de fa retorica, de Arist6teles.

b)

En fin, In irnportancia de la propaganda en un Estado, se da en base al nivel de humanizacion que posean los instru­ mentos que sc empleen para resolver los antagonismos a para desarrollar la solidaridad entre eJ grupo social. La propaganda, evidentemcnte aun mas cuando e~e~­ Lidad de difusores, es un sinonimo de superacion, digni­ dad, perfecciOn; endulzamiento del conflicto pol1tIco:­

politica se encuentra vinculada al desa­

):roH-e-e~~aIS, concepto este ultimo que se acufio cuando las monarqufas de los siglos XVII y xvm cscuchaban ya los crujidos de las instituciones absolutistas que amenazaban reventar gracias al adveni­ miento de las nuevas clases sociales, burguesia y proleta­ dado, que reclamaban participar en los asuntos publicos, Las pugnas de la Edad Media entre papas y reyes, y entre estes y los senores feudales, son desplazadas. La democracia liberal can sus dos movimientos culminantes

de la Re¥eluei6n: Ia.ncsteamericana y I~esa, tradu­

cen, a traves de sus documentosjuridicos, la ~n­ cia del individuo sabre el Estado. La ~ia de la epo­ ca inaugYra bOHbeptos que denotan categorfas ideologicas de gran atractivo para el proletariado, tales como el citado de opinion pllblica, el descberania popplar, el de ~ .~iversal, el de ~I. Todos ellos parecen indicar que el poder politico debe confiarse a los mas, y que este debe organizarse al servicio de los gobernados, de quienes rccibe sus atributos. Este predominio del demos sobre el cratos (de los hom­ bres sobrc las instituciones), ~oo.Jjgn a los ('stados, Y:1 las ,faeeienes de intereses econ6micos, a desarrollar una

La

propClgapda

IS Gonzalez Llaca Edmundo: La opinion publica; Facultad de Ciencias Politicas y 50-' ciales. UNAM. Mexico, 1977, p. 15. De antcrnano mis disculpas por citarme tanto, pcro soy el autor que mejor conozco,

FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLlTlCA

27

intensa J;U:opaganda, sobre todo electoral, en la que se persuade al pueblo, tanto de Ia trascenctencia de su vat a en el destino publico como de la necesidad de su apo)(,o ~as lJfPas a lIDa postma politica. Las estructuras publi­ cas modernas, que reivindican, aunque sea formalmente,

la

soberania popular, el pluralismo, la division de poderes

y

las elecciones, fomentan enormemente el uso de gran­

des aparatos de difusi6n ideologica.

c) La participacion de las nuevas clases sociales eD los asun­ tos piiblicos durante la epoca del Renacimiento, originada por los cambios de Fuentes de riqueza, tuvo como prin­ cipal apoyo la i.!!vencion de In impfe'1ta, la cual permitio

a los ideologos burgueses dif14ndir SIlS criticas 31 sistema

ILolftico y co m partirlfi 5 COli los ititegranLes de las ~s =ca.te.gorfas snciales. Tan extraordinaria posibilidad de fuerza politica, en la medida, par supuesto, de que las mayor Ias ciudadanas sean respetadas, ha hecho que el progreso tecno16gico de

los diversos

mente el impulse de la difusi6n de la propaganda." De'

esta forma, la prensa, el cartel, el cine, la radio y la TV con sus trasmisiones via satelite, han representado jalo­ nes gravitacionales para la difusi6n de las ideas a las rnasas,

las que inevitablemente, despues de haber sido sornetidas

a mensajes identicos, han desarrollado toda una persona­

lidad colectiva que ha aumentado, aI mismo ticmpo, Ia capacidad de comunicaci6n social sobre multiplicldad de temas.!" Todo parece colaborar, 0 conspirar, para que se in­ tensifique la pl.Osibilidad de inDnir al ciudadan\J: el prcgre­ so-de los medias de comunicaci6n; la estandarizaci6n del espiritu social, que aumenta la capacidad receptiva de los mensajes; la concentraci6n de las masas en las ciuda­

medias de comunicacion irnplique paralela­

10 Para mayor amplitud, vease Ellul Jacques, Propagandes; A. Colin. France, 1962,

p. 118 SS.

17 Como sefiala Burgclin: "En la Edad Media, un burgues de Paris y un campesino de la lie de France no habrian podido pnicticamentc tcner otraspreocupaciones dia­

rias comunes que el boletin metereologico, si

La comunicacion de masas; Planete. Barcelona, IS74, p. 28

hubiera existido " Iiurgelin Olivier:

28

TEORfA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

des, la elevacion del nivel de educacion de las poblaciones. Argumentando en sentido contrario, podemos decir

que ~ropa~da no ti~mportancia donde la lucha

poW ica nQ S!Ls.R.QDga a:e:::

.les; donde el Estado no maneje, aunque sea can los arti­ lugios de la retorica, los conceptos que se relacionan con el poder del pueblo; dqruje DO cxistan mediosde.cornu­ utcacion.masiva, donde no se hayan formado {latrones cjJ1tllrales minireos, donde no haya megalopolis sino gru­ pos heterogeneos y aislados. En suma, una comunidad de ciencia-ficcion, formada por violentos y ariscos errni­ tafios, i:lefinitivamente no habrfa de requerir del medio mas irnportante para promover las ideas a larga escala en en siglo XX: de la propaganda poIftica.

cauces-

pac~-e4Hsti-t~

i

Para convencer, hasta el ,

mismo Dios necesita de

campan as.

(Voltaire)

LA PROPAGANDA

2.1. Origcn historico de la palabra propaganda

La propaganda, tal como 10 serialamos, esta ligada ala forma­ cion de la sociedad misma, pero su nacimiento, como una practica publica y cotidiana del poder, aparecio cuando la comunidad prirnitiva habra desarrollado modos de produccion mas cornple­ jos, que dieron lugar a la aparicion de excedentes de riqueza, 10 cual alento a su vez la f'ormacion de una minoria, quien se apro­ pio de esos excedentes y exploto a los otros miembros de la colectividad". En suma, la propaganda, como fenomeno publico, vino a manifestarse euando la sociedad se divide entre privile­ giados y postergados, y por supuesto entre los que mandan y los que obedecen, con la necesidad consiguiente de los primeros de obtener la conducta de los segundos, no por obligaci6n, sino por propio consen timiento. Ese excedente, que pudo traducirse en trabajo gratuito 0 en tributo, se destine entre otras cosas a glorificar al funcionario publico, como representante de la divinidad. Las pirarnides de los faraones son el primer testimonio de una propaganda calca­ rea que al mismo tiempo aglutinaba, ernpequeriecia y atemori­ zaba al ciudadano egipcio en relacion ala autoridad. Desde entonces, el universo politico aparece indisoluble­

1 Para mayor arnplitud, vease: Marx Carlos: Formas de propicdad precapitalistas: Edi­ clones Historia y Socicdad, Mexico, sin feeha. Bartra Roger: £1 modo de produccion

asiatico: ERA. Mexico, 1969. Godelicr Maurice: Teoria marxista de lassociedades

precapitalistas; Editorial Estela. Madrid. 1971. Godelicr, Marx, Engels: Sabre el modo de produccion asiatica; Edicioncs Martinez Roea, S.A. Barcelona, 1969.

29

30

TEORIA Y PRACfICA DE LAPROPAGANDA

mente marcado por la propaganda. Sin embargo, no obstante

representar una de las principales funciones del poder, no ameri­

to sino hasta el siglo XVI de rnayores especulaciones teoricas. Es Maquiavelo? quien, sin mencionarla por su nombre, se refiere a ella en toda su obra: "Gobernar es hacer creer" "EI pr incipe debe antes que todo asegurar su prestigio, el debe llamar Ia aten­ cioi de sus adversarios 0 de sus aliados sobre cuestiones que les

apasionaran, asf la utilizacion de fiestas, de espectaculos, de falsas cuestiones politicas; sin embargo, el actua en otros dominies":' .

Basta entonces la vida de la propaganda habia side feliz y tranquila, y aunque sus actividades no fueran citadas por su noinbre, tanto egipcios, griegos y romanos, como senores feuda­ les y hombres del Renacimiento la habian practicado a profusion. Los griegos exaltan la calera de Aquiles y las olimp iadas, como elementos propagandisticos de solidaridad contra los persas; Atila agrega a su nornbre el argurnento de batalla de que por donde el pasa no vuelve a crecer la hierba; Cesar graba su efigie en las monedas y ademas se convierte en el primer especialista .en la creacion de slogans; Cristo ordena a sus apostoles: "Id por tcdo el mundo y 'prcdicad' el Evangelio a toda criatura"; Urba­ no II agita los animos en favor de las Cruzadas, al slogan de "Dios 10 quiere"; Richelieuutiliza juristas e intelectuales para dcmostrar la legitimidad del monarca. La historia y las columnas doradas del poder parecian sonreir a la propaganda y, tal como

borrascoso y tragico

ahora en las

radionovelas, nadie prove Ia 10

de su destino San Francisco de Borja, General de la Cornpafiia de Jesus, observando que el movirniento de la Reforma protestante hacia perder adeptos a la Iglesia, propone al Papa Pfo V que se consti­ tuya una organizacion oficialrnente destinada a convertir a los infieles, pero cuya labor oficiosa y principal seria combatir el movimiento de Lutero y propagar la fe catolica a los paises de America. Despues de varios intentos de llevarla a cabo, el 6

>

2 Maquiavelo Nicokis: El principe; (cap. XXI principalmcnte). Austral, Espasa Calpc, S.A. 1964. Espana. "Falsas cuestiones politicas": El derecho a la informacion. 3 Por eso justa-mente Jacques Ellul le llama "EI primer teerico de la propaganda".

Ell'.I1 Jacques. Histoire de fa propagandc:

p.48.

Presses Universitaires de France, 1967

LA PROPAGANDA

31

de enero de 1622 el Papa Gregorio XV constituyo la Congrega­ tio de Propaganda Fide, 0 sea la congregacion para propagar In fe, siendo la prirnera vez que se utilizaba la palabra "propagan­ da", un polernico debut que no habra de olvidarse durante los

siguientes tres siglos,

Inglaterra observaba con desilusion la perdida de su influen­ cia en algunas regiones de Norteamerica, principalmente en las del litoral del Pacifico, donde aun actualmente varias ciudades conservan el nombre de la mision catolica de la congregacion de propaganda que ahi se establecio: Sail Diego, San Francisco, Santa Barbara, son algunas. Lesionados en sus intereses, los ingleses hicieron de la pala­ bra propaganda un sinonirno de mentira y deshonestidad. La primera referencia, doscientos anos despues, la hace W.T. Bran­ de'": "Derivado de esta celebre sociedad (de Propaganda Fide) cl nornbre es aplicado en el lenguaje politico moderno, como un terrnino de censura, en contra de las sociedades secretas dedica­ das a diseminar opiniones 0 principios, los cuales son vistos por la mayoria de los gobiernos con horror y aversion". Wreford" prosiguio con este tipo de definiciones, caracteri­ zadas por su evaluacion moral mas que por su descripcion exacta. Nos comenta este autor: "Una odiosa palabra, t ipica por su bastarda etimologfa", Y Ia definio como la diserninacion de opi­ nion e informacion interesada, A su siniestro origcn, la propaganda aiiadio las mcntiras que

se difundieron en Ia I Guerra Mundial, asi como los metodos de

Pavlov a que recurri6 Goebbels en su practica, En base a estos ultimos, estructura Bartlett su definicion": "La propaganda es un intento de influir en la opinion y conducta -de manera espe­ cial la opinion y conducta sociales- en tal forma que las perso­ nas que adopten las opiniones y conducta indicadas, 10 hagan sin rcalizar en sf mismas, busqueda definitiva de razones".

4 Dictionary of Science Literature: Comprising the history, dcscriptioi. and scientifica principles of every branch of human knowledge; United Kingdon, 1842, p. 865.

5 Wreford E.: The theory of political propaganda; American POlitical Science Review. Vol. XXI. 1927. p. 628. 6 Bartlett f. C.: La propaganda politica; Fondo de Cultura Econorn ica. Mexico 1941. p. 15.

32

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

En 1948, aparece la importante obra de Doob 7 , que si bien contribuyo con algunas aportaciones en otros aspectos de la propaganda, no afiadio precision al concepto: "Es el intento

para afectar las personalidades y para controlar la conduct a de los individuos hacia fines considerados no cientificos, 0 de du­ doso valor en una sociedad, en un tiempo particular".

bautizara con ese

En

suma,

habia bastado

que

la

Iglesia

nombre una organizacion, para que su definicion y practica convirtieran la propaganda en actividad nefasta y vergonzante. Tanto la I Guerra Mundial, Goebbels, y las conexiones recientes con la publicidad, terminaron por hacer que se perdieran las huellas originales de su concepto y se af'ectaran las posibilidades de su digna y abierta utilizacion por parte del Estado. Como se­

ftala la ensayista Katharine Fullerton Gerould: "La propaganda

es una buena palabra que ha tenido mala suerte"8 .

2.2.

Intento de clarificacion del concepto

Actualmente, la palabra propaganda es usada en muchos sentidos: como nombre, y como adjetivo; como verbo, porque describe una especial actividad politiea; como el material usado en su propia actividad; como sinonimo de exageracion, falsedad

y abuso. Para aclarar su concepto, hernos de iniciar nuestro estu­

dio, por 10 tanto, desde

La palabra propaganda tiene su principio etimologico en la palabra propagar, tomada ella misma del latin : propagare, repro­ ducir, plantar. Propaganda significa expansion, diseminaci6n, multiplicaci6n rapida. Es de las palabras llamadas sernanticas, porque su connotaci6n hace referencias explicitas al significado. Por ejemplo, la palabra pentagono, que significa poligono de cinco lados, 0 sea que en ambos conceptos esta el definiendum

y el definiens.

sus or igenes lingufsticos.

Desde el punto de vista gramatical, es pues el nombre de

7 Doob

Leonard:

Public

opinion

and

propaganda; ArchoaBooks.

U.S.A.

1966.

p.242.

S Citada en

Young Kimball

.

y otros: La opinion publica y la propaganda; Paidos,

Buenos Aires. 1967. p. 195.

LA PROPAGANDA

33

toda accion que lleve a difundir, a extender el conocimiento de una cosa. Son propaganda la educacion, la publicidad, el intercambio de ideas entre dos vecinos. La connotacion es tan general, que abarca aun la multiplicacion 0 la esparcion, Por tal motivo, 10 primero que debemos aclarar es si esa difusion, que implica la naturaleza intrinseca de la propaganda, representa toda una ciencia, 0 algun conjunto de tecnicas, 0 simplemente de metodos, E1 tratadista frances Driencourt? define la propaganda como "una tecnica para obtener In adhesion"10 y mas adelante especi­ fica: "una tecnica, en el sentido que reposa sobre bases precisas, sobre verdaderas sfntesis, sistematizando el resultado de multi­ ples investigaciones y analisis psicologicos y sociologicos". La definicion de Driencourt resulta simplista, pues otras actividades, tales como el apostolado religioso 0 la publicidad, tambien buscan la adhesion y no se encuentran dentro del marco de nuestro tema. Lo mas interesante en la definicion de este tratadista, es su afirrnacion de que la propaganda es.una "tecni­ ca", en la medida en que intenta ya un concepto objetivo, ajeno a las evaluaciones morales y subjetivas que caracterizaban las definiciones anteriores, y marca toda una postura sobre el con­ tenido misrno del acto de propagandear. AI respecto, nos perrni­ timos hacer las siguientes observaciones. Efectivamente, la materia propaganda reposa sobre diver­ sas disciplinas, principalmente de la cornunicacion, la polftica y la sociologfa, adernas de la antropologfa y actualmente de la publicidad, con su gran campo de experimentacion econornica psico-social. Sin embargo, los tipos de conocimientos de tales disciplinas son, mas que una tecnica 0 una pauta rfgida a seguir, una serie de ideas f1exibles a considerar. EI ser humano es un organismo demasiado complejo, y la propaganda, en su intento de influir la conducta del hombre, debe analizar y basarse en el

9 Driencourt Jacques: La propagande nouvelle force politique; Armand Colin. Paris.

1950. pp. 20-2I.

10 Cornparten la tesis de que la propaganda son tecnicas: Fraser Lindley: Propaganda.­ Oxford University Prcss.- Lcndres.>- 1962. p. 204: Mac Dougall Curtis D.: Under­ standing Public Opinion.- MacMillan Company. U.S.A.- 1952.- p. 106 Lee F.B.:

The fine art of propaganda.- Harcourt Brace New York. - 1930. p. 74.

34

mORiA Y PRACTICA DELA PROPAGANDA

mayor nurnero de ciencias humanas. Habra necesidad de profun­ dizar hasta en la historia, la cultura, las tradiciones de cada pueblo, y tambicn, 10 cual es ya un problema mas grave, en el hombre mismo, tan to en su esfera particular como en su marco

econornico, politico y social en que se desenvuelve.

el requerimien to de actos preci­

sos que si se ejecutan nos perrniten prever resultados tambien precisos; sus afirmaciones son evidentes y sus consecuencias necesarias. Hay tecnicas para perforar pozos, para componer televisiones. En el caso de la propaganda, la naturaleza de esta

La palabra tecnicas denota

es rrudable, contingente; a tal pun to incierta, que hay irnposibi­

lidad de medir no solo los resultados sino que ni siquiera pode­ rnos] asegurar que estes seari positivos. En la primera campafia de propaganda dernografica del pais, las tasas de nacimiento no solamen te no se man tuvieron estaticas; ya no digarnos que dis­ minuyeron, sino que aumentaron, En conclusion, compartimos la tesis de otros autores, como William Albig" , que nos indica sobre el asun to: "En Ia propa­ ganda no puede haber generaIizaciones, ni constantes". 0 la de Dornenach!", quien afirma: "La propaganda no es, sin embargo, una ciencia que pueda condensarse en formulas". Y Ia opinion

, autorizada, por 10 exitoso de supractica, de Goebbels':' : "La

propaganda es un arte como tocar el violin, solamente se puede decidir que ejecutar en el punto mismo de la situacion".

La afirrnacion de que cxistan reglas precisas para la seduc­ cion 0 para cl convencirniento masivos, es apenas un suefio, 0 la pesadilla de un Mundo Feliz mediante la cuul sabriamos como

de la arnada 0 Ia aceptacion conductual de los

. pueblos. En los terrninos peyorativos de nuestro concepto, eso

obtener el "sf

viene a ser mera "propaganda".

11 Albig William: Modem Public Opinion,»: Me. Graw Hill Book Company Inc. New Yurk.- 1956.- pp. 302·303.

12 Domenach Jean Marie: La Propagande Politique.»- Op,

cit., p. 8.

13 Pick F. W. -The art of Dr. Goebbels.»- Robert Hale limited. -Londrcs, 1942.­

p. 9. En rclacion a 101 vida de Gocbbcls vease, Goebbels Joseph: Diorio. -Plaza &

Janes, S.A., Editores.- Colombia.> Traduccion de 1979.- Manvcll Roger. Fracn­

kel Heinrich: Doctor Goebbels.»- NcI Mentor. Londres.- 1960; Riess Curt:

Goebbcls.> Grijalbo, Mexico, 1971.- Reimann Viktor: Goebbels y el Il Reich>­ Editorial Noguer, S.A., Barcelona, 1973.

LA PROPAGANDA

2.3.

Nuestra definicion

35

Nosotros proponemos la siguiente definicion: propaganda es un conjunto de metodos basad os principalmente en las materias

de la comunicaci6n, la psicologfa, la sociologia y la antropolo­

gfa cultural, que tiene por objeto influir a un grupo humano, con la intencion de que adopte la opinion politica de una clase social, adopcion que se refleje en una determinada conducta.

Intentemos analizarla,

a) Propaganda es un conjunto de rnetodos.s-El hecho de que hayamos destacado la imposibilidad de la existencia de tecnicas, no significa que sostengamos que la propaganda

sea una cuestion de "sensibilidad", "olfato" 0 "intuicion".

La propaganda impIica tener presentes investigaciones, hipotesis, principios generales, sistemas, pasos para reali­ zar un fin; pero, insistimos, son tantas las variables y a tal punto arnbiguas y vacilantes, que hernos elegido la

palabra metodos.

las rnaterias de la

b) Metodos basados principalmente en

comunicaci6n, la psicologia, la sociologia y la antropo­

logia cultura.>- Queremos subrayar que hemos escrito

"principalmen te", pues,' como sen alamos en paginas

propaganda est a reJacionada con to do 10

que se reficre al hombre, en el mas amplio sen Lido. Ulti­

mamente han tornado influencia especial las investigacio­ nes sobre la imagen y la estetica.

c) Que tiene por objeto influir a un grupo humano.i- La

propaganda (~acaso no de toda

comunicad6n?) implica el objetivo de ejercer un domi­ nio, un poder, un control sobre Ia voluntad. Y el termino grupo humano, es meramente convencional; no hay numero deterrninado que especifique Guando las activi­ dudes pueden ser clasificadas como propaganda: Io que hemos tratado de destacar, es que debe ser suficiente­ mente numerosa Ia audiencia objeto de la propaganda, para que esta sea considerada como tal y atraiga la aten­ cion de comunicologos, sociologos y politologos.

anteriores, Ia

naturaleza rnisma de la