1.

Sô löôïc veà coâng ty

1.1 Clientele

B.M.C, Banque Mutualiste du Centre, hieän coù maët taïi 15 chi nhaùnh
taïi Phaùp “French department” (French department is and administrative
division of the national territory. There are 15 departments in France).
Coâng ty hieän ñang phuïc vuï khoaûng 2.2 trieäu khaùch haøng, chieám
tyû leä thaâm nhaäp thò tröôøng 25%. Coâng ty coù toác ñoä phaùt trieån
maïnh ôû mieàn Baéc (45% thò phaàn), vaø ñang coù toác ñoä phaùt
trieån chính ôû mieàn Nam, nôi coù tyû leä thaâm nhaäp thò tröôøng
thaáp ( 5%- 15%, tuøy thuoäc vaøo soá löôïng chi nhaùnh – department).
Khaùch haøng cuûa B.M.C ñöôïc chia ra laøm 06 phaân khuùc.

% %
in % % insuranc
Segment Discription number savings Credit e
Segment A Very small client 33% 1% 0% 1%
Segment B Medium savers 24% 12% 1% 15%
Segment C Large Savers without Credit 17% 61% 0% 25%
Segment D Borrowers without Savings 16% 0% 48% 35%
Segment E Borrowers with Savings 10% 16% 46% 24%
Segment F High net worth (Partrimonial Clientele) 0,1% 10% 5% 0,5%
Khaùch haøng chính: Segment B chieám 24% löôïng khaùch haøng cuûa
B.M.C. Nhoùm naøy chieám 12% löôïng khaùch göûi tieát kieäm,
chieám 1% khaùch vay tín duïng, vaø 15% löôïng khaùch mua baûo
hieåm (xe hôi, nhaø, söùc khoeû).

Taïi B.M.C coù moät soá saûn phaåm daønh cho khaùch haøng theo
baûng sau:

1/18
 In number of clients Total Savings
Less than Less than From 3000 From 15000
More than
Earnings on checking accounts 3000 usd 3000 to to Total
50000
without loan with loan 15000usd 50000usd
Without checking account 430.000 10.000 200.000 100.000 40.000 780.000
or less than 200usd/month
200- 1000 usd/month 110.000 90.000 50.000 40.000 20.000 310.000
1000-2000 usd/month 140.000 140.000 90.000 80.000 30.000 480.000
2000-3000 usd/month 60.000 80.000 60.000 60.000 40.000 300.000
3000-5000 usd/month 10.000 20.000 30.000 30.000 30.000 120.000
> 5000 usd/month - 15.000 25.000 30.000 30.000 100.000
Total 750.000 355.000 455.000 340.000 190.000 2.090.000

ghi chuù: toång tieàn tieát kieäm “Total saving” cuûa moät khaùch haøng
theå hieän cho toång soá tieàn kyù göûi (deposit) taïi B.M.C (on checking
accounts, deposit accounts, securities, life insurance). Phaàn tieàn thu ñöôïc
“Earnings” laø soá tieàn toång moãi thaùng coù ñöôïc qua vieäc “checking
account” (salaries, pensions, rents received, etc.). Ví duï: 30,000 khaùch
haøng B.M.C coù tieàn tieát kieäm töø 15,000usd – 50,000usd vaø nhaän
ñöôïc 3,000- 5,000 usd/month qua vieäc checking accounts.

1.2 Commercial Organization (Cô caáu toå chöùc)

Heä thoáng maïng löôùi daøy ñaëc bao goàm 420 chi nhaùnh (branches)
vôùi hôn 800 ñieåm baùn haøng (sales points). Caùc chi nhaùnh naøy
ñöôïc toå chöùc thaønh 40 sectors, ñöôïc ñieàu haønh bôûi 04 giaùm
ñoác khu vöïc (Regional Manager). Moãi naêm, coù gaàn 10 chi nhaùnh
ñöôïc môû theâm ôû nhöõng khu vöïc hieän coù tyû leä thaâm nhaäp
thaáp.
Hieän coù khoaûng 6,000 nhaân vieân, 4000 coâng vieäc ôû taát caû caùc
chi nhaùnh (tellers, account managers, asset manager, branch
manager,...). Tuoåi ñôøi cuûa nhaân vieân vaøo khoaûng 37, ñieàu laøm
cho heä thoáng naêng ñoäng. 20% nhaân vieân coù döôùi 05 naêm kinh
nghieäm ôû vò trí cao caáp (senior). Vieäc thöïc hieän giaûm giôø laøm
theo luaät “Work Time Reduction Law (in French, RTT = 35 hours a
week) ñaõ daãn ñeán thueâ theâm 600 nhaân vieân treû töø naêm 2000 –
2002, taát caû ñeàu vöøa toát nghieäp. Ôû naêm ñaàu tieân, hoï naém
giöõ chöùc vuï “Teller”. Töø naêm thöù 2 trôû ñi, hoï seõ tieán trieån
ngheà nghieäp döïa treân naêng löïc, vaø thöôøng giöõ caùc vai troø nhö
Account Manager, Sales agents, vaø sau cuøng laø Asset Manager hoaëc
Branch Manager.

2/18
Trong khi “Teller” traû lôøi, ñaùp öùng nhöõng nhu caàu cuûa khaùch
haøng, Account Manager thì laøm treân nhöõng file, chöùng töø töø
nhöõng khaùch haøng maø hoï phuï traùch, bao goàm taát caû caùc dòch
vuï, saûn phaåm cuûa B.M.C.

“Direct Marketing” ñöôïc söû duïng roäng raõi:

 Mailings: thö töø (letter) + folder (chöùng töø) + T-envelop
 Phone calls: caùc Account manager heïn cuoäc heïn vôùi khaùch
haøng, caùc saûn phaåm, dòch vuï cuûa ngaân haøng, baûo hieåm
ñöôïc baùn qua ñieän thoaïi (inbound and/or outbound call)
 Söû duïng caùc loaïi hình “Direct Marketing” qua web nhö: email
+ attachement + possibilities ñöôïc traû lôøi, söû duïng tröïc tieáp
bôûi caùc Account Manager.
 Cuoái cuøng, B.M.C phaùt trieån dòch vuï caûi tieán, ñoåi môùi
söû duïng caû web vaø phone. Khaùch haøng khi löôùt web, coù
theå click vaøo icon “Web call Back”. Account Manager phaûi
traû lôøi ngay laäp töùc, hoaëc vaøo moät thôøi ñieåm heïn tröôùc
vôùi khaùch haøng. Ñieàu ñoåi môùi naøy thöïc söï höõu ích cho
vieäc moâ hình hoùa noù hoaëc mua haøng online “online
purchase”. Coù khoaûng 2000 khaùch haøng vaø coøn coù trieån
voïng hôn nöõa ñang söû duïng heä thoáng naøy haøng thaùng.
 Lieân laïc qua Fax hay SMS hieän chöa ñöôïc phaùt trieån roäng
raõi.

B.M.C hieän ñang cô caáu laïi kho döõ lieäu khaùch haøng nhaèm khai
thaùc hieäu quaû, nhanh choùng. Coâng ngheä naøy laø moät cuoäc
caùch maïng trong lónh vöïc phaàn meàm vì noù seõ khoâng coøn ñôn
thuaàn laø soá lieäu ñeå quaùn lyù “administrative”, maø laø khaùch
haøng “Client”. Döï aùn naøy baét ñaàu töø naêm 2001 vaø seõ hoaøn
taát vaøo naêm 2004.
Hai lónh vöïc maø B.M.C phaân bieät roõ raøng vôùi caùc ngaân haøng
khaùc:
1) Quyeát ñònh “decision making” phaân quyeàn ôû caáp baäc chi
nhaùnh (decentralize). Theo caùch naøy, caùc chieán löôïc kinh
doanh ñöôïc ñeà xuaát chöù khoâng bò aùp ñaët leân caùc giaùm
ñoác chi nhaùnh. Moãi chi nhaùnh laø moät trung taâm lôïi nhuaän
vaø phaûi quaûn lyù moïi ruûi ro (profit and loss account)
2) Caùc chính saùch veà löông, thöôûng cho caù nhaân ñöôïc tính
treân löông caên baûn (fixed salary) vaø ñöôïc coâng theâm
thöôûng “bonus” tuyø thuoäc vaøo lôïi nhuaän cuûa chi nhaùnh hoï

3/18
 ñang hoaït ñoäng. Nhaân vieân khoâng bao giôø ñöôïc nhaän hoa
hoàng döïa treân baùn haøng “sales”. Vì vaäy, B.M.C thöôûng,
ñoái xöû vôùi nhaân vieân döïa treân quan heä thöông maïi laâu
daøi vôùi khaùch haøng, chöù khoâng phaûi “moät laàn laø xong”
sau khi baùn haøng (one-off sales).

1.3. Caùc hoaït ñoäng (Activities)

1.3.1. Quaûn lyù vieäc kieåm tra taøi khoaûn “the management of
checking accounts)
tieáp xuùc 8 trong 10 khaùch haøng söû duïng dòch vuï “checking
acount”. 96% khaùch haøng coù soå taøi khoaûn “checkbook”, 85% söû
duïng theû thanh toaùn vaø 35% söû duïng dòch vuï kieåm tra taøi
khoaûn töø xa (internet, videotext hay,trao ñoåi qua gioïng noùi –
interactive voice response – IVR).
Trung bình, 2000 Euro ñöôïc kyù quyõ moãi thaùng cho caùc taøi
khoaûn naøy, vaø thöïc teá ñieàu ñoù cho thaáy khaùch haøng thöôøng
söû duïng dòch vuï cuûa nhieàu ngaân haøng “multiple banks”. Do ñoù,
doanh thu thöïc söï cuûa B.M.C seõ cao hôn khoaûng treân.

1.3.2 Goùi dòch vuï – The Euro Package

Goùi dòch vuï – The Euro Package laø moät coâng thöùc cho pheùp giao
dòch ñöôïc thöïc hieän taïi moãi ñieåm giao dòch:
o Checking account
o Checkbook
o Debit card
o Insurance of payment facilities (loss/theft of card, of checkbook,
identification documents)
o Quyeàn ruùt tieàn thaáu chi “overdraft authorization” vaø caùc
chöùng töø baûo hieåm lieân quan ñeán thöông taät, töû vong.
o Tín duïng quay voøng “revolving credit”
o Saving accounts
o The service “I save easily”, cho pheùp tieát kieäm töï ñoäng haøng
thaùng döïa treân moät soá tieàn coá ñònh “fix sum” neáu maø soá
dö trong taøi khoaûn “the balance” taïi thôøi ñieåm “checking
account” vöôït moät ngöôõng nhaát ñònh.
o Vaø cho pheùp truy caäp thoâng tin töø xa (videotext, IVR,
Internet)

4/18
Caùc saûn phaåm, vaø dòch vuï môùi seõ ñöôïc saùp nhaäp vaøo goùi
dòch vuï Euro.
Goùi dòch vuï Eure ñöôïc phaùt trieån thaønh 03 phaàn (version):
 Ñoàng “Bronze”: dòch vuï loái ñi rieâng cho caùc khaùch haøng
cô baûn. Caùc dòch vuï lieân quan ñeán vieäc ruùt tieàn thaáu chi
“overdraft authorization” vaø tín duïng quay voøng/tuaàn hoaøn
seõ khoâng ñöôïc aùp duïng hay haïn cheá ôû moät möùc trung
bình (thöôøng vaøo khoaûng 150 Euro). Theû thanh toaùn yeâu
caàu heä thoáng kieåm tra soá dö taøi khoaûn tröôùc moãi giao
dòch.
 Caùc hoaù ñôn thanh toaùn 6 Euro moãi thaùng chieám tyû troïng
8% löôïng khaùch haøng cuûa B.M.C, chuû yeáu töø phaân khuùc
A vaø D.
 Baïc “Silver”: aùp duïng cho caùc chuû theå thanh toaùn quoác teá,
caùc theû cho pheùp thaáu chi vaø caùc theû cho pheùp tín duïng
quay voøng/tuaàn hoaøn ôû möùc toái thieåu 1500 Euro moãi
thaùng. Ñieàu naøy ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa phaân khuùc
B, C vaø E vaø noù chieám khoaûng 20% khaùch haøng cuûa
B.M.C
 Vaøng “Gold”: goùi dòch vuï naøy höôùng tôùi phuïc vuï nhoùm
khaùch haøng cao caáp (phaân khuùc C vaø F), nhöng chöa thöïc
söï thaønh coâng : chæ coù chöa tôùi 1% khaùch haøng ñaêng kyù
“subscribe” goùi dòch vuï naøy vôùi phí 15 Euro moãi thaùng.

1.3.3 Savings

Dòch vuï tieát kieäm “Savings” laø saûn phaåm maïnh truyeàn thoáng
cuûa B.M.C, noù bao goàm:
 Taøi khoaûn tieát kieäm “Passbook saving accounts”
 Taøi khoaûn tieàn ñaët coïc theo thôøi gian “Time Deposit
accounts” (1 thaùng tôùi 05 naêm)
 “Pep” (03 coâng thöùc ñaùp öùng cho nhu caàu taïo ra nhu caàu
tieát kieäm luyõ tieán, maát giaù/tröôït giaù cuûa nhöõng nguoàn
voán hieän taïi, hoaëc cuûa nhöõng doanh thu thöôøng xuyeân)
 Baûo hieåm “Securities” (mutual fund/quyõ ñoái löu, caùc taøi
khoaûn quyõ ñöôïc quaûn lyù/managed brokerage accounts cho
nhöõng khaùch haøng giaøu coù)
 Baûo hieåm nhaân thoï,..

5/18
Goùi dòch vuï naøy chieám 19 tyû Euro taïi B.M.C vaø chieám 20% thò
phaàn trong naêm 2002. Phaân khuùc naøy tieáp tuïc phaùt trieån beàn
vöõng
Vaên hoaù toå chöùc taïi B.M.C höôùng tôùi “mass – market saving” hôn
laø chæ höôùng tôùi caùc saûn phaåm taøi chính ñôn thuaàn. Moät danh
muïc höôùng tôùi vieäc quaûn lyù taøi saûn tuy nhieân noù vaãn laø moät
phaàn cuûa danh muïc saûn phaåm.

1.3.4 Loans/ caùc khoaûn vay

caùc khoaûn cho vay, bao giôø cuõng ñi keøm vôùi baûo hieåm, laø moät
yeáu toá haáp daãn cho B.M.C. thöïc teá raèng, caùc khoaûn cho vay vaø
baûo hieåm luoân luoân caùc khaùch haøng trieån voïng, tieàm naêng
goõ cöûa tröôùc ñoái vôùi B.M.C. Coù theå öôùc ñoaùn laø cöù 1 trong 3
khaùch haøng ñöôïc höôûng möùc tín duïng (veà baát ñoäng saûn, mua
duøng caù nhaân) thì seõ daãn ñeán coù ñöôïc theâm moät khaùch haøng
môùi.
Sau ñaây laø caùc khoaûn cho vay thöôøng xuyeân ñöôïc aùp duïng taïi
B.M.C:

Number * Incurred
Overdrafts and cash facilities 30% 5%
Car loans 15% 20%
Other consumer loans 15% 10%
Revolving loans 30% 10%
Property/real estate loans 30% 55%

Toång soá (ôû phaàn Number) lôùn hôn 100%, ñieàu ñoù cho bieát
nhieàu khoaûn tín duïng ñöôïc caáp cho 1 khaùch haøng.
Caùc khoaûn cho vay naøy khoaûng 17 tyû Euro vaø chieám 21% thò
phaàn.

1.3.5 Insurance / baûo hieåm

Caùc hoaït ñoäng baûo hieåm caáu thaønh phaàn thöù hai trong chieán
löôïc phaùt trieån cuûa B.M.C. Taïi B.M.C coù baùn caùc dòch vuï Baûo
hieåm chung nhö (chaùy noå/fire, tai naïn/accidents/ vaø caùc ruûi ro
khaùc) vôùi thôøi haïn khoaûng 20 naêm vaø laø nhaø tieân phong taïi
Phaùp trong lónh vöïc ngaân haøng tham gia dòch vuï Baûo hieåm.
Thò phaàn trong ngaønh baûo hieåm nhö sau:

 8% thò phaàn: baûo hieåm xe hôi

6/18
  10%: baûo hieåm nhaø cöûa/home
 4% baûo hieåm cho caùc hoä gia ñình veà söùc khoûe, tai öông /
health & catastrophe (töû vong, thöông taät).

Tyû leä thaâm nhaäp thò tröôøng:

36% khaùch haøng taïi B.M.C mua ít nhaát moät saûn phaåm baûo hieåm
cuûa B.M.C
Vaø 23% mua ít nhaát 02 saûn phaåm baûo hieåm.
Hôn nöõa, haàu heát caùc khoaûn vay ñöôïc chaáp nhaän taïi B.M.C ñeàu
ñöôïc mua laïi bôûi B.M.C credit insurance.
Vaøo naêm 2002, B.M.C Insurance, moät chi nhaùnh cuûa B.M.C, xeáp
haïng thöù 14 trong caùc coâng ty baûo hieåm taïi Phaùp vôùi möùc phí
trò giaù 1.6 tyû Euro. Moãi naêm, noù töông öùng 180 trieäu Euro maø
caùc ñaïi lyù baùn /sales vaø cho caùc dòch vuï after-sales services.

1.4 Chính saùch giaù/ Price policy

Laø moät ngaân haøng baùn leû, B.M.C sôùm ñöông ñaàu vôùi nhu caàu
ñaùnh giaù xeáp haïng veà caùc dòch vuï ngaân haøng vaø hoaït ñoäng
(operations and banking services).Theo möùc xeáp haïng naøy ñöôïc
thöïc hieän khoaûng giöõa thaäp nieân 70s, coù 02 muïc tieâu chính:
 Caûi thieän tình hình lôïi nhuaän/ improving profitability
 Xuùc tieán caùc hoaït ñoäng töï ñoäng, maø ñoái khaùng vôùi caùc
hoaït ñoäng cuûa caù nhaân ñöôïc xem laø toán chi phí nhieàu, vaø
cao cho ngaønh ngaân haøng.

B.M.C theo ñuoåi chính saùch giaù coâng kích / aggressive pricing:
 Mieãn giaûm phí cho caùc hoaït ñoäng töï ñoäng (thanh
toaùn thoâng qua theû thay vì checks, ruùt tieàn töø maùy
ATM cuûa B.M.C, chuyeån tieàn töï ñoäng hay giao dòch
qua internet,...)
 Chæ aùp duïng phí cho caùc giao dòch vöôït quaù 10 laàn
free moãi thaùng.

Chính saùch giaù ñöôïc ñieàu chænh cho phuø hôïp ñoái vôùi caùc
khaùch haøng thuoäc goùi Euro.
 20 giao dòch mieãn phí moãi thaùng cho goùi
“Ñoàng/Bronze”
 30 giao dòch mieãn phí moãi thaùng cho goùi “Baïc/
Silver”

7/18
  vaø hoaøn toaøn mieãn phí cho caùc giao dòch thuoäc
goùi “Vaøng/Gold”

1.5Keát quaû/ Results

Nhôø vaøo naêng suaát hoaït ñoäng cao ( chæ soá hoaït ñoäng 0.55 v.s 0.65
möùc trung bình cuûa caùc ngaân haøng taïi Phaùp), vaøo khaùch haøng
trung thaønh, vaø vaøo vieäc quaûn lyù ruûi ro toát, B.M.C höôûng möùc
lôïi nhuaän cao:
 Doanh thu 750 trieäu Euro
 160 trieäu Euro tieàn phí baûo hieåm sau khi tröø hoa hoàng
 330 trieäu Euro Cash flow
 vaø 130 trieäu Euro laõi.
Nhöõng keát quaû naøy tieáp tuïc taêng tröôûng vöõng maïnh, ñöa B.M.C
leân vò trí haøng ñaàu trong heä thoáng ngaân haøng baùn leû, hoaït ñoäng
coù lôïi nhuaän vaø hieäu suaát.

Moät keát quaû khaùc, khoâng mang tính taøi chính / non – financial result,
nhöng laø chieán löôïc cho söï toàn vong vaø phaùt trieån cuûa B.M.C
laø”Clientele Capital”. Giaù trò naøy ñöôïc ño löôøng haøng naêm thoâng
qua caùc khaûo saùt / annual survey treân 2000 khaùch haøng.
Coù khoaûng 50 caâu hoûi, chia laøm 18 muïc, ñöôïc hoûi thoâng qua ñieän
thoaïi. Nhaèm muïc ñích giöõ tính khaùch quan, teân B.M.C khoâng ñöôïc
nhaéc ñeán khi laøm cuoäc phoûng vaán.
Chæ soá thoûa maõn ñoái vôùi B.M.C laø 82%
Nhìn chung, ñieåm soá cho B.M.C cao hôn nhieàu so vôùi ñoái thuû caïnh
tranh.

2. Chính saùch duy trì / giöõ khaùch haøng taïi B.M.C (Consumer
Retention Policy)
Vì:
 Tyû leä thaâm nhaäp thò tröôøng toát
 Tyû leä chieám giöõ khaùch haøng toát / client penetration ( trung
bình moät khaùch haøng tham gia 06 saûn phaåm, dòch vuï, baûo
hieäm cuûa ngaân haøng taïi B.M.C)
 94% khaùch haøng cho raèng hoï thoaû maõn (satisfied) hoaëc raát
thoûa maõn (very satisfied) ñoái vôùi dòch vuï cuûa B.M.C so vôùi
92% ôû caùc ngaân haøng khaùc (nguoàn: Sofres)

8/18
  Chæ soá thoûa maõn (8.2) hoaøn toaøn cao hôn nhieàu so vôùi
möùc thò tröôøng (thöôøng töø 7.5 – 8.0)
 Khaùch haøng thaân thieän, trung thaønh qua thôøi gian (möùc
trung bình: 16 naêm)
... B.M.C chöa bao giôø thöïc hieän moät chöông trình Loyalty program
naøo. “ Vieäc duy trì/ giöõ khaùch haøng laø coâng vieäc haøng ngaøy
cuûa moãi nhaân vieân B.M.C. Chuû tòch B.M.C noùi ñaïi loaïi raèng:
khoâng, chuùng toâi khoâng caàn thöïc hieän caùc chính saùch
Marketing khoâng caàn thieát (Marketing gimmicks) vaø caùc loaïi hình
quaûng caùo khaùc !!!)

Tuy nhieân:
 25% nhoùm khaùch haøng tröôûng thaønh (adult clientele) sôû
höõu chæ duy nhaát moät saûn phaåm: passbook account, checking
account hay chæ moät saûn phaåm baûo hieåm.
 Nhöõng khaùch haøng tieàm naêng coù xu höôùng rôøi boû B.M.C
(khoâng lieân quan ñeán vieäc hoï khoâng thoûa maõn dòch vuï
cuûa B.M.C) chieám tyû leä khoaûng 12% (ñoái thuû: 12% - 15%).
Caàn löu yù raèng, 1/3 nhöõng khaùch haøng rôûi boû ngaân
haøng ñoùng taøi khoaûn (close account) trong voøng 12 thaùng,
soá coøn laïi seõ theå hieän quan heä khoâng coøn toát vôùi ngaân
haøng vaø ra ñi khi caùc taøi khoaûn ñeán haïn ñoùng.
 Moãi khaùch haøng laø hoä gia ñình thöôøng söû duïng dòch vuï
cuûa nhieàu ngaân haøng khaùc nhau.
 Khi moät khaùch haøng söû duïng dòch vuï cuûa nhieàu ngaân
haøng, thöôøng thì moät hoä hoï söû duïng dòch vuï cuõa 03 ngaân
haøng khaùc nhau, vaø 01 – 02 coâng ty baûo hieåm.
 Moät löôïng lôùn khaùch haøng trung thaønh cuûa B.M.C ñoàng
thôøi cuõng söû duïng saûn phaåm, dòch vuï cuûa ngaân haøng
ñoái thuû.

Nhöõng soá lieäu treân hoaøn toaøn caàn thieát cho moät ngaân haøng
hoaït ñoäng chuyeân nghieäp, caàn phaûi thieát laäp söï caïnh tranh
thoâng qua caùc chöông trình “Loyalty program” nhö laø:
American Express Membershiip Rewards: cöù 1 ñieåm cho 2 Euro chi
tieâu vaø tích luyõ daàn ñeán 160 000 ñieåm ñeå coù theå söû duïng
phaàn lôùn ôû saân bay/maùy bay/, heä thoáng nhaø haøng, khaùch saïn,
cho thueâ xe hôi,...

9/18
3. Söï trung thaønh B.M.C ôû ban giaùm ñoác / Fidelity B.M.C at the
Board of Directors
June 14, 2003
Thaønh phaàn:
Mr. Mathias, President of B.M.C
J.L. Lecomte Director of Development of B.M.C
S. Berger, Agencies Director
G. Leguin, Director of Inspection and Management Control
Vaø chính “Baïn”, nhaèm ñöa ra chöa trình Loyalty program.

J.L. Lecomte yeâu caàu baïn chuaån bò baûn toùm taét thieát yeáu
(synopsis) veà caùc ñieåm thuaän lôïi/ benefits vaø caùc trôû ngaïi /
constraints khi thöïc hieän chöông trình “Loyalty program”, ñaëc bieät
cho moät chi nhaùnh ngaân haøng. Nhaèm ñaûm baûo bao quaùt ñaày
ñuû, baûn toùm taét naøy khoâng neân vöôït quaù 02 trang, vaø seõ
phaûi ñeà caäp ñeán chieán löôïc phaùt trieån toaøn dieän cuûa
business cuõng nhö caùc taùc ñoäng ñeán lôïi nhuaän.

Mr. Mathias:

Chuùng ta phaûi quyeát ñònh trong hoâm nay neân hay khoâng thöïc
hieän chöông trình Loyalty program. Toâi thöøa nhaän raèng toâi khoâng
heà ñöôïc thuyeát phuïc veà nhöõng strategic benefit/ lôïi ích chíeân löôïc
cuûa chöông trình naøy. Maët khaùc, toâi ñang e ngaïi veà chi phí, cuõng
nhö veà vieäc phaùt trieån phaàn meàm, cuõng nhö caùch tieáp caän /
communication maø dó nhieân phaûi ñi keøm vôùi chöông trình ñoù:
 Söï suït giaûm, neáu chuùng ta tieán haønh giaûm chi phí giao
dòch/fee treân caùc dòch vuï cuûa chuùng ta
 Chi phí tröïc tieáp neáu chuùng ta taëng quaø/gifts, hay checks

Toâi cuõng bieát raèng chöông trình Loyalty program cho pheùp chuùng
ta cam keát hoaït ñoäng laâu daøi vaø chuùng ta khoâng ñeå maéc phaûi
saêi laàm khi thöïc hieän chöông trình naøy.

J.L. Lecomte:

18 thaùng thì quaù ngaén cho vieäc phaùt trieån phaàn meàm, cuõng nhö
cho vieäc phaùt trieån moät chöông trình Marketing. Noù khoâng laø
vaán ñeà ñeå xaây döïng moät chöông trình voäi vaøng nhö vaäy ñeå
taêng tính caïnh tranh.

10/18
Caùc nghieân cöùu ban ñaàu ñaõ ñöôïc thöïc hieän (xem documents 2
vaø 3), nhöng coâng vieäc quan troïng thì vaãn caàn phaûi laøm.
Oâng hoaøn toaøn ñuùng veà quan ngaïi chi phí cho chöông trình Loyalty
program vaø veà nhöõng duïng yù laâu daøi cho business chuùng ta.

S. Berger:

Toâi phaûi noùi raèng khoâng phaûi ñaây laø laàn ñaàu tieân toâi nghe
noùi veà chöông trình Loyalty program töø chi nhaùnh cuûa chuùng toâi.
Ñoù cuõng khoâng phaûi laø yeâu caàu töø phía khaùch haøng cuûa
chuùng ta. Nhöõng thöù sau cuøng maø khaùch haøng yeâu caàu laø caùc
khoaûn tín duïng ít ñaét ñoû hôn, chi traû tieàn lôøi cho caùc khoaûn
saving toát hôn, caùc ñieàu khoaûn baûo hieåm caïnh tranh hôn... Toâi
ñoàng yù vôùi quan ñieåm cuûa ngaøi chuû tòch veà chieán löôïc yeáu
keùm khi ñeà suaát “marketing gimmicks”.

J.L. Lecomte:

Lòch söû Marketing cho chuùng ta thaáy raèng khoâng caàn thieát ñeå
thaáy nhu caàu cuûa khaùch haøng ñöôïc theå hieän ra cho chuùng ta
thaáy roõ nhu caàu, mong muoán thöïc söï cuûa hoï. Chuùng ta neân
bieát raèng vieäc giöõ moät khaùch haøng ít toán keùm hôn 05 laàn so
vôùi vieäc kieám moät khaùch haøng môùi.
Maët khaùc, chi phí trung bình ñeå coù 01 khaùch haøng môùi ñang
taêng daàn. Theo soá lieäu taøi chính cuûa chuùng ta, noù ñaõ taêng töø
312 Euro vaøo naêm 1995 leân 591 Euro vaøo naêm 2001, taêng 89%
trong voøng 07 naêm, laø moät phaàn gia taêng ñaùng keå do söï thoåi
phoøng nhöõng lôøi höùa vaø caùc moùn quaø thöông maïi ñöôïc taëng,
cho bôûi caùc ñoái thuû môùi thaâm nhaäp thò tröôøng (market entrants):
Online brokers in 1997 – 99 (moâi giôùi online)
Caùc ngaân haøng nöôùc ngoaøi söû duïng keânh baùn haøng tröïc tieáp
(direct channel sales) nhaèm mua laïi thò phaàn trong naêm 2000 – 2002
(ING Direct, BiPop, Egg Bank) vôùi caùc saûn phaåm “in – calling
products” nhö: taøi khoaûn tieát kieäm ôû möùc 4.2%, taëng 100 Euro
cho khaùch haøng môùi hay bank card taëng cash – back (Egg Card)...
Moâi tröôøng kinh doanh, caïnh tranh cuûa chuùng ta ñang thay ñoåi, do
vaäy hoaøn toaøn caàn thieát ñeå B.M.C daãn ñaàu trong cuoäc caïnh

11/18
tranh naøy vaø trung thaønh hoaù “loyalization” khaùch haøng chuùng
ta.

G. Leguin:

Moät pheùp tính nhanh cho thaáy döï aùn naøy thaät ra laø moät söï aûo
töôûng veà taøi chính. Chuùng ta coù neân traû quaù cho nhöõng khoaûn
Saving môùi cho naêm 2004 (1,3 tyû Euro) baèng caùch traû theâm 0.5
ñieåm (0.5 points), chi phí cuoái cuøng cho toaøn taäp ñoaøn seõ laø
6,500,000 Euro. Nöõa ñieåm (0.5 points) treân khoaûn tín duïng saûn
xuaát trò giaù tyû Euro seõ laøm chi phí chuùng ta taêng leân 5 trieäu
Euro. Cuoái cuøng, söï giaûm leä phí (tariff reduction) 30 Euro cho moãi
hôïp ñoàng baûo hieåm xe (döï ñoaùn coù khoaûn 30,000 hôïp ñoàng)
vaø töø khoaûng 20 Euro cho baûo hieåm nhaø, söùc khoûe (muïc tieâu:
60,000 hôïp ñoàng môùi) seõ laøm chi phí taêng theâm 2,1 trieäu Euro.
Toång coäng, chuùng ta phaûi chi 13.6 trieäu Euro, töông ñöông 10% lôïi
nhuaän chuùng ta.

S.Berger:

Vaø chuùng ta khoâng coù gì ñaûm baûo raèng söï gia taêng doanh soá
seõ buø ñaép ñöôïc cho chi phí phaùt sinh. Ñeå ñaûm baûo lôïi nhuaän,
döï aùn cuûa chuùng ta phaûi coù chi phí khoâng vöôït quaù 1 – 2 trieäu
Euro. Soá tieàn naøy maø raûi ñieàu cho khoaûng 2.2 trieäu khaùch
haøng cuûa chuùng ta thì quaû khoâng thaám vaøo ñaâu. Vaø chuùng ta
cuõng khoâng queân raèng chuùng ta laø ngaân baùn leû vaø do ñoù,
cuoái naêm taøi chính chuùng ta chæ kieám ñöôïc coù 60 Euro treân
moät khaùch haøng.

M. Mathias:

Toâi ñoàng yù vôùi yù kieán sau cuøng cuûa ngaøi Berger. Chöông trình
“Fidelity program” khoâng neân coù chi phí vöôït quaù 02 trieäu Euro
moãi naêm cho caùc phaàn quaø/gifts vaø caùc chi phí lieân quan. Mr.
Lecomte, trong baûng keá hoaïch kinh doanh/ business plan, ñöøng coù
döï ñoaùn döôùi /underestimate cho ngaân saùch Communication hay
chi phí phaùt thöôûng.
Maët khaùc, oâng cuõng seõ khoâng phaûi tính ñeán chi phí phaùt trieån
phaàn meàm.

12/18
J.L. Lecomte:

Vöôït möùc ngaân saùch khoâng phaûi laø vaán ñeà. Noù hoaøn toaøn
khoâng coù yù nghóa gì veà vieäc raûi moät ñoàng Euro chi phí treân
töøng khaùch haøng. Ñeå hieäu quaû, chöông trình Loyalty program
phaûi taäp trung vaøo moät soá phaân khuùc khaùch haøng maø ôû ñoù
noù coù theå ñieàu chænh ñoäng thaùi, haønh vi khaùch haøng. Ngaønh
haøng khoâng traûi qua kinh nghieäm raèng maø ôû ñoù, toâi muoán baét
tröôùc lôøi noùi cuûa Sir Colin Marshall, cöïu chuû tòch cuûa Bristish
Airways:
“khoâng caàn phaûi chaïy theo thu huùt, vaø giöõ taát caû moïi ngöôøi.
Baïn chæ caàn chæ roõ ra ñöôïc khaùch haøng naøo ñoùng goùp moät
phaàn giaù trò vaøo saûn phaåm, dòch vuï baïn vaø töø ñoù baïn seõ ñeà
suaát ñeå gia taêng vieäc mua haøng cuûa hoï trong daøi haïn”
Chöông trình Loyalty program khoâng neân ñaùnh ñoàng vôùi chi phí,
maø neân xem laø söï ñaàu tö maø ôû ñoù cho pheùp coâng ty baùn
haøng ñöôïc nhieàu hôn, baùn haøng deã hôn. Chuùng ta neân daønh
ñöôïc Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng... noù khoâng phaûi laø vieäc
mua khaùch haøng. Quaø taëng/gifts, giaûm giaù/discount laø nhöõng
thöù deã thöông ñeå nhaän noù, nhöng chuùng khoâng cuûng coá moái
quan heä khaùch haøng vôùi khaùch haøng.

M. Mathias:

Mr. Lecomte, oâng coù 02 thaøng ñeå hoaøn taát Marketing Plan cho
chöông Loyalty program. Töø ñaây ñeán ñoù, toâi hy voïng oâng cuõng
truyeàn ñaït nhöõng yù naøy vôùi ñoàng nghieäp cuûa oâng nhö oâng
ñang laøm vôùi toâi.

4. Cuoäc hoïp nhaèm tung ra chöông trình Fidelity B.M.C (Operating

committee devoted to the launch of Fidelity B.M.C Program)
Sep 29, 2003

Thaønh phaàn:
J.L. Lecomte: Director of Development of B.M.C
M. Lefranc: Responsible for Marketing of B.M.C
Yourself who after this meeting will construct the marketing plan for
B.M.C Fidelity.

13/18
J.L. Lecomte: chuùng ta, tröôùc khi baét ñaàu moät thöù gì, neân lieät
keâ ra muïc tieâu cuûa chöông trình Loyalty program. Haõy laøm nhöõng
baøi taäp ñoäng naõo nhanh / quick brainstorming, moät vaøi muïc tieâu
coù leõ ñoái nghòch nhau, chuùng ta seõ loïc ra sau.

All:

- thu huùt khaùch haøng môùi / attract new

clients
- gia taêng lôïi nhuaän cuûa nhoùm khaùch
haøng hieän taïi
- haï chi phí baùn haøng (lower sales cost)
- absorb the costs of client acquistion
- develop cross – selling/ phaùt trieån baùn cheùo
(tín duïng cho ngöôøi göûi tieát kieäm vaø baûo hieåm cho khaùch
haøng cuûa ngaân haøng)
- khuyeán khích khaùch haøng chuùng ta söû
duïng caùc phöông phaùp quaûn lyù taøi khoaûn, thanh toaùn (theû,
_)
- giaûm tyû leä chuyeån ñoåi “churn rate”, hay
noùi caùch khaùc giöõ chaân nhöõng khaùch haøng coù yù ñònh rôûi
boû B.M.C
- Caûi thieän hình aûnh cuûa B.M.C theo chieàu
höôùng thaân thieän hôn (more proximity)
- Phaùt trieån döïa treân moâ hình 20/80: taäp
trung vaøo 20% khaùch haøng hieän chieám 80% caùc hoaït ñoäng
cuûa chuùng ta.
- Tieáp caän nhoùm khaùch haøng khoâng quaù
noãi tieáng, maø hieän nay chöa coù nhieàu hoaït ñoäng cho nhoùm
khaùch haøng naøy vôùi B.M.C
- Thu thaäp toái ña thoâng tin döïa treân sôû
thích cuûa khaùch haøng vaø laøm giaøu kho döõ lieäu cuûa chuùng
ta.
- Phaùt trieån hình aûnh ñoái taùc tin caäy
“Partnerships” (FNAC, Club med, Air France...)

J.L. Lecomte: 12 muïc tieâu, nhieàu quaù ! chuùng ta neân choïn 3 hay 4
muïc tieâu maø noù roõ raøng, coâ ñoäng, chaët cheõ vaø ñaït ñöôïc noù

14/18
moät caùch chính xaùc. Veà caùc vaên baûn ñieàu nghieân / documentary
research veà chöông trình Fidelity program caùc baïn ñaõ laøm cho toâi ?

Yourself: vaâng, ñaàu tieân chuùng ta haõy quan saùt haønh vi cuûa
khaùch haøng. Trung bình moät ngöôøi Phaùp trong 02 ngöôøi seõ tham
gia chöông trình Loyalty program, cho taát caû caùc ngaønh. Ñieåm thuù
vò raèng khaùch haøng thöôøng söû duïng thö ñaët haøng vaø thöôøng
coù trong ví khoaûng töø 5 – 6 theû so vôùi 20 – 30 theû ñoái vôùi
ngöôøi Myõ – laø nhöõng ngöôøi raát thích caùc chöông trình nhö vaäy.
Roõ raøng laø moät tieàm naêng lôùn cho ta phaùt trieån.

M. Lefranc: tuy nhieân, chuùng ta khoâng laøm vieäc vôùi khaùch haøng
Myõ, chuùng ta ñang laøm vieäc vôùi khaùch haøng laø ngöôøi Phaùp.
Chuùng ta ñöøng ñaùnh giaù quaù cao nhu caàu, söï höôûng öùng töø
khaùch haøng cho chöông trình Loyalty program naøy. Caùc nghieân
cöùu Marketing ñaõ khoâng chæ ra ñöôïc baát kyø mong ñôïi naøo töø
khaùch haøng chuùng ta. Chuùng ta nhö ñang daãn duï khaùch haøng.
Moät chöông trình Loyalty phaûi ñöôïc khaùch haøng caûm nhaän nhö
moät phaàn quaø, chöù khoâng phaûi söï mong ñôïi.

J.L. Lecomte: toâi hoaøn toaøn taùn ñoàng, nhöng chuùng ta haõy quay
laïi baûng Marketing plan cuûa chuùng toâi. Phaân khuùc khaùch haøng
naøo chuùng ta neân taäp trung ñaàu tö ? chuùng ta haõy ñaët beân
ngoaøi nhoùm khaùch haøng quaûn lyù taøi saûn “wealth – management
clientele” (phaân khuùc F). 05 phaân khuùc chính cuûa chuùng ta coù
theå ñöôïc phaân ra: (xem document 4)
Phaân khuùc phuï bao goàm nhöõng khaùch haøng naém giöõ soá löôïng
caùc saûn phaåm, dòch vuï nhieàu hôn möùc trung bình cuûa phaân
khuùc ñoù.
Phaân khuùc phuï khaùc vôùi tyû leä thaâm nhaäp cuûa saûn phaåm,
dòch vuï thaáp hôn möùc trung bình ñeà caäp ôû treân
Toâi ñeà nghò chuùng ta goïi laø: A+ vaø A-; B+ vaø B-, v..v

M. Lefranc: yeáu toá thôøi gian “time dimension” cuõng neân xem xeùt
ñeán. Toâi luoân bò taán coâng bôûi moãi thö phaøn naøn cuûa khaùch
haøng göûi cho chuùng ta luoân chaéc raèng baét ñaàu vôùi “Laø khaùch
haøng cuûa quyù ngaân haøng töø naêm 19XX, toâi...” Khaùch haøng
mong ñôïi raèng ngaân haøng nhaän ra anh ta laø khaùch haøng trung
thaønh laâu naêm qua thôøi gian, naêm thaùng. “Giaù trò veà thôøi gian
cuûa khaùch haøng – Consumer’s lifetime Value” mang tính tröïc giaùc

15/18
maø chuùng ta ñeán nay vaãn chöa tính ñöôïc (vieäc khai thaùc döõ lieäu
seõ cho pheùp tính ñöôïc trong nhöõng thaùng saép tôùi.) chuùng ta
cuõng ñöøng queân raèng B.M.C laømoät ngaân haøng baùn leû maø
ngheà cuûa chuùng ta laø theo khaùch haøng töø luùc hoï sinh ra ñeán
luùc hoï ra ñi vaøo theá giôùi beân kia. Ñoù laø moät trong nhöõng lyù
do taïi sao toâi luoân nhìn vaøo pheùp tính lôïi nhuaän quyù treân caùc
khaùch haøng chuùng ta do nhöõng ngöôøi quaûn lyù taøi chaùnh tính
toaùn “management controllers”.

Yourself: Trong quaù trình laøm ñieàu nghieân, toâi ñaõ xem xeùt tôùi
nhöõng soá lieäu töø ñoái thuû caïnh tranh coâng boá lieân quan töông
ñoái ñeán caùc chöông trình Loyalty program (xem document 5)

J.L. Lecomte: nhöõng soá lieäu naøy thaät thuù vò. Toâi khoâng bieát
lieäu nhöõng soá lieäu naøy coù theå aùp duïng, tham chieáu ñeán caùc
chöông trình khaùc hay khoâng, nhöng noù khích leä chuùng ta neân
khieâm nhöôøng veà döï aùn. Maëc duø phaûi chi ngaân saùch lôùn cho
Communication/thoâng tin, thaønh coâng cuûa nhöõng chöông trình theá
naøy maát nhieàu thôøi gian ñeå ñaït ñöôïc vaø caùc chöông trình naøy
cuõng khoâng thuùc ñaåy, loâi cuoán moät löôïng lôùn khaùch haøng
tham gia, hay thay ñoåi, ñieàu chænh haønh vi cuûa ngöôøi khaùch
haøng moät caùch nhanh choùng.

M. Lefranc: caùc nghieân cöùu tieát loä cho thaáy caùc ñieàu kieän
thaønh coâng (xem phuï luïc 4):
 A perceived value of the reward/ söï caûm nhaän giaù trò ñöôïc
töôûng thöôûng
 Its appeal/ söï thu huùt
 Its accessibility over time/ möùc ñoä khaû duïng qua thôøi gian
 Free choice of options for the client/ löïa choïn thoaûi maõi
 Above all, simplicity of use/ treân taát caû, phaûi ñôn giaûn söû
duïng.

Sau khi xem xeùt kyõ löôõng chöông trình ñaët ra cuûa chuùng ta cuøng
vôùi 05 yeáu toá treân, khoâng coøn nghi ngôø gì nöõa chuùng ta seõ
caûi thieän tính hieäu quaû veà taøi chính cuûa chöông trình.

J.L Lecomte: veà maët vaät chaát chöông trình cuûa chuùng ta vaãn chöa
quyeát ñònh :

16/18
  A club card (moät loaïi theû khaùc trong ví cuûa khaùch haøng
chuùng ta)
 The client bank card (but, will the innovation then be perceived ?)/
theû ngaân haøng, nhöng ñöôïc caûi tieán, caùch taân vaø phaûi
laøm sao cho khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc.

Giaûi phaùp thay theá khaùc laø laøm cho chöông trình maát tính vaät
chaát hoaù (dematerialize). Danone vaø Unilever döï ñoaùn raèng theû
ngaân haøng khoâng theå aùp duïng, söû duïng trong sieâu thò, vì vaäy
hoï thích aùp duïng phieáu giaûm giaù. Trong tröôøng hôïp cuûa chuùng
ta, chuùng ta coù theå thöïc hieän heä thoáng tính ñieåm nhö sau:
 Göûi cho khaùch haøng tem thö ñeå hoï daùn leân thö traû
veà (chæ khaùch haøng naøo ñaït ôû möùc nhaän ñöôïc
thöôûng/bonus thì chuùng ta daønh thôøi gian ñeå thu thö, nhöõng
khaùch haøng khaùc thì chuùng ta khoâng tính, boû ñi)
 Göûi danh saùch nhöõng ñieåm naøy veà chöông trình
Fidelity cuøng vôùi bieân lai thanh toaùn / with the account statement.

M. Lefranc: veà khoaûn thöôûng/ bonus, chuùng ta coù theå

nghó/töôûng töôïng caùc hình thöùc khaùc nhau:
 Quaø taëng laø checks vôùi caùc coâng ty ñoái taùc
cuûa ta (FNAC, La Redoute, Printemps,...). Ñieåm maïnh/lôïi theá laø
söï thu huùt: quaø taëng laø check thì toát taïi FNAC, thu huùt, haáp
daãn, vaø “fun” hôn la vieäc giaûm giaù 15 Euro treân phí baûo hieåm
 Giaûm giaù treân caùc phí dòch maø khaùch haøng
ñang tham gia (Euro BMC package, card...). cô caáu, cô cheá naøy
hieän ñang ñöôïc thöïc hieän bôûi caùc ñoái thuû cuûa chuùng ta ñeå
giöõ khaùch haøng trong khi vaãn söû duïng nhöõng phöông tieän
giao dòch hieän ñaïi cuûa ngaân haøng nhö “AXA Banque”
 Giaûm giaù treân saûn phaåm, dòch vuï môùi khi
khaùch haøng tham gia (fees on mutual funds, discounts on insurance)
 Hoaëc hay keát hôïp caùc bieän phaùp treân

J.L. Lecomte: Cuoái cuøng, chuùng ta ñi laïi/nhaéc laïi nhöõng gì

chuùng ta muoán ñaït ñöïôc vôùi chöông trình “Customer Loyalty
program” vaø chuùng ta cuõng caàn söï coäng taùc, giuùp ñôõ/ support
töø taát caû ñoàng nghieïp cuûa chuùng ta.

17/18
Vaäy haõy theo nhöõng ñöôøng loái, chæ daãn trong suoát buoåi hoïp
hoâm nay, “could you write a marketing plan for me ?”

Yourself: with pleasure, I will present you both with my project in 15

days.

18/18