Вы находитесь на странице: 1из 101

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


им. А.М.Горького
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра теории и практики менеджмента

ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ ОБЪЕКТОВ


ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Допустить к защите Магистерская диссертация


Зав. кафедрой студента 2 года обучения
Суслова Егора Сергеевича

Нормоконтролер Научный руководитель


Д.э.н., профессор
Коновалова И. Р.

Екатеринбург
2

2010
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ......................................................................................................................3
Глава 1. Методологические принципы оценки объектов интеллектуальной
собственности ............................................................................................................7
1.1.Различные подходы к трактовке понятия нематериальные активы....................................7
1.2.Классификация объектов интеллектуальной собственности............................................15
1.3.Цели оценки объектов интеллектуальной собственности.................................................28
Глава 2. Методические подходы к оценке стоимости объектов
интеллектуальной собственности............................................................................38
.....................................................................................................................................38
2.1.Объекты интеллектуальной собственности как часть современного бизнеса ................38
2.2.Теоретические подходы к оценке объектов интеллектуальной собственности .............45
2.3.Недостатки применяемых методик оценки стоимости бренда и возможные пути их
преодоления..................................................................................................................................56
Глава 3. Модель оценки стоимости бренда............................................................66
3.1.Модель оценки стоимости бренда........................................................................................66
3.2.Расчет стоимости бренда.......................................................................................................72
3.3.Анализ полученных результатов..........................................................................................75
Заключение.................................................................................................................81
Приложения...............................................................................................................91
Введение

Актуальность темы исследования обусловлена стремительной сменой


экономических эпох в современном мире. Все большую и большую роль в
экономике играет информация. От уровня информации, которым обладает тот
или иной хозяйствующий объект, скорости и качества ее передачи, зависит его
успех, его финансовые результаты. Информация послужила толчком к
переходу от массового производства и потребления товаров к индивидуальной
реализации интересов, ожиданий и потребностей через потребление
персонализированных информационных продуктов.
Ввиду этой переориентации вполне закономерен тот факт, что основной
капитал интеллектуальный, то есть современная экономика основана не на
экстенсивном использовании исчерпаемых природных ресурсов, а на знаниях,
обработка информации становится намного прибыльнее и эффективнее, чем
использование материальных ресурсов.
Таким образом, показателем современности предприятия или экономики
страны в целом является ее оснащенность информацией и инструментами
работы с ней. В международной практике данные активы компании
(экономики) отражаются на балансах в соответствии с принятыми стандартами
финансовой отчетности (МСФО) и называются нематериальными активами.
Актуальность проблем, связанных с использования термина
«нематериальные активы», возникает именно в контексте перехода мировой
экономики к информационному этапу своего развития, который начался
относительно недавно и, как следствие, не имеет достаточной базы
теоретических и практических исследований. Более того, на мой взгляд,
экономическая наука не только не дает ответы на основные вопросы,
возникающие в контексте понятия «нематериальные активы» и «объекты
интеллектуальной собственности», но и не полностью зафиксировала список
данных вопросов. Таким образом, выявление проблем в данной области
является важной задачей, наряду с поиском решений уже поставленных задач.
Уже определение понятия нематериальные активы вызывает множество
споров и различных точек зрения. Также соотношение понятий
«нематериальные активы» и «объекты интеллектуальной собственности»
является предметом дискуссий исследователей. На данном этапе развития
общества нарабатывается практика, отражающая реально возникшие
потребности общества, которая с течением времени должна сформироваться в
теорию, законодательную базу.
Крайне важной задачей современной экономики России является
привлечение внимания к проблемам учета, управления и оценивания объектов
интеллектуальной собственности. Актуальность проблемы обусловлена
объективной необходимостью смены парадигм хозяйствования,
переосмысления понятия капитал, понимания информации как главной
ценности современной экономики. Поэтому довольно много внимания
уделяется нематериальным активам на западе, в России же данной проблеме
посвящено мало исследований, руководители компаний игнорируют
необходимость грамотного инновационного развития предприятий.
Методология оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности
гораздо более сложна и многогранна в сравнении с подходами к оценке
материальных объектов. Применение классических методов не точно отражает
реальную стоимость нематериальных активов, используемые методы во многом
субъективны и опираются на экспертные заключения
Таким образом, целями данной работы является выявление проблем,
связанных с оценкой объектов интеллектуальной собственности, поиск
решений по преодолению субъективности и других недостатков используемых
на практике методов оценки стоимости.
В работе необходимо решить следующие задачи:
1. Исследовать понятие «нематериальные активы» и «объекты
интеллектуальной собственности». Установить соотношение между ними.
2. Доказать необходимость проведения оценки стоимости объектов
интеллектуальной собственности. Выделить основные цели подобных оценок и
проанализировать их влияние на экономическую деятельность компаний.
3. Провести анализ современных подходов к оценке стоимости объектов
интеллектуальной собственности на примере методов оценки стоимости
бренда. Выявить существенные недостатки данных методов.
4. Предложить модель, позволяющую преодолеть выявленные недостатки.
Показать возможность ее применения на практике на примере расчетов
стоимости торговых марок производителей автомобилей.
Объектом исследования является объекты интеллектуальной
собственности и их оценка.
Предметом исследования являются экономические отношения,
возникающие в процессе создания, управления и отчуждения объектов
интеллектуальной собственности, неотъемлемой частью которых является
оценка.
Теоретическую базу исследования составили нормативно–правовые акты
Российской Федерации, работы, посвященные оценке и учету нематериальных
активов таких авторов, как: А.Н. Козырев, Р. Рейли, С.А. Николаева, Э.
Брукинг, С.А. Умирихин, Е.В. Шипова. Вопросы, связанные с анализом
понятия «бренд» и оценкой его стоимости, рассматриваются в работах: С.А.
Старова и В.В. Зотова, а также на сайтах консалтинговых компаний InterBrand
и BrandFinance.
Эмпирическая база исследования: открытые информационные источники
собирающие финансовую отчетность российских (raexpert.ru) и
международных (yahoo.com/finance и Bloomberg.com)
Структура работы:
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы, приложений.
В первой главе работы рассматриваются понятия «нематериальные
активы» и «объекты интеллектуальной собственности». Определяется
взаимосвязь и соотношение данных понятий в современном обществе. Также
выделяются основные причины и цели проведения оценки стоимости объектов
интеллектуальной собственности. Оценивается влияние нематериальных
активов на результаты экономической деятельности компаний.
Вторая глава посвящена сравнению использования нематериальных
активов в развитых странах и в России. Рассматриваются балансы крупнейших
компаний на предмет отображения нематериальных активов. Также
рассматриваются основные теоретические подходы к оценке объектов
интеллектуальной собственности. Анализируются сложности применения
разобранных методов на практике. Далее анализируются методы расчета
стоимости бренда, применяемые авторитетными консалтинговыми
компаниями. Определяются основные недостатки применяемых методов и
возможные пути их преодоления.
В третьей главе разрабатывается авторская модель оценки стоимости
бренда. По разработанной модели оцениваются бренды крупнейших
производителей автомобилей. В завершении главы, полученные результаты
сопоставляются с оценками консалтинговых компаний, объясняются
возникшие отклонения.
Глава 1. Методологические принципы оценки
объектов интеллектуальной собственности

1.1. Различные подходы к трактовке понятия нематериальные


активы
Прежде всего, необходимо разобраться в объекте исследования. Данному
вопросу посвящена первая глава работы.
Уже определение понятия нематериальные активы вызывает немало
разногласий и трактовок. Прежде всего, понимание данного термина зависит от
целей его использования, от профессиональных задач человека, дающего
определение. В основном термин нематериальные активы используется в
бухгалтерском и финансовом учете, но законодательство и стандарты
отчетности различных стран формируют значимые различия в сущности
описываемого объекта. Кроме того, понимание нематериальных активов
профессиональными оценщиками имеет ряд существенных отличий от видения
бухгалтеров. В соответствии с налоговым законодательством Российской
Федерации определяется еще одна специфическая точка зрения на определение
нематериальных активов соответствующими государственными органами.
Если же давать наиболее широкое определение, базу присущую всем
точкам зрения, то нематериальными активами (НМА) называются
специфические активы, имеющие следующие обязательнее атрибуты:
• отсутствие осязаемой формы,
• долгосрочность использования,
• возможность приносить доход1.
«Отсутствие осязаемой формы – основная, но не единственная
специфическая особенность нематериальных активов, отличающая их от
других долгосрочных активов. Другие специфические особенности характерны
только для отдельных видов НМА, но не для всех одновременно, т.е. их нельзя
1
См: А.Н.Козырев, В.Л. Макаров Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной
собственности. – М., 2005. – С. 16.
использовать как характерные отличительные признаки. Более того, тремя
позициями, отмеченными выше, исчерпывается то общее, что можно сказать о
НМА вообще, не делая специальных оговорок относительно сферы применения
или страны, о которой идет речь».1
Бухгалтерское понимание нематериальных активов
Бухгалтерское понимание нематериальных активов зафиксировано в
положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ
14/2007). В соответствии с данным Положением объект может быть принят к
бухгалтерскому учету в качестве нематериального актива в случае
единовременного выполнения следующих условий:
«а) объект способен приносить организации экономические выгоды в
будущем, в частности, объект предназначен для использования в производстве
продукции, при выполнении работ или оказании услуг, для управленческих
нужд организации либо для использования в деятельности, направленной на
достижение целей создания некоммерческой организации (в том числе в
предпринимательской деятельности, осуществляемой в соответствии с
законодательством Российской Федерации);
б) организация имеет право на получение экономических выгод, которые
данный объект способен приносить в будущем (в том числе организация имеет
надлежаще оформленные документы, подтверждающие существование самого
актива и права данной организации на результат интеллектуальной
деятельности или средство индивидуализации - патенты, свидетельства, другие
охранные документы, договор об отчуждении исключительного права на
результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации,
документы, подтверждающие переход исключительного права без договора и
т.п.), а также имеются ограничения доступа иных лиц к таким экономическим
выгодам (далее - контроль над объектом);

1
А.Н.Козырев, В.Л. Макаров Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. –
М., 2005. – С. 16.
в) возможность выделения или отделения (идентификации) объекта от
других активов;
г) объект предназначен для использования в течение длительного времени,
т.е. срока полезного использования, продолжительностью свыше 12 месяцев
или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев;
д) организацией не предполагается продажа объекта в течение 12 месяцев
или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев;
е) фактическая (первоначальная) стоимость объекта может быть
достоверно определена;
ж) отсутствие у объекта материально-вещественной формы»1.
Таким образом, в самом широком смысле слова под нематериальными
активами понимаются специфические активы, для которых характерны
нематериально-вещественная форма (неосязаемость), долгосрочность
использования и способность приносить доход. А поскольку нематериальные
активы бестелесны по своей природе, то одним из главных критериев
отнесения объекта к данной категории имущества является его отчуждаемость,
то есть возможность передачи этого объекта как такового в собственность
другому лицу. С учетом этого к нематериальным активам не могут быть
отнесены интеллектуальные и деловые качества гражданина, его квалификация
и способность к труду, поскольку они не могут быть отчуждены от гражданина
и переданы другим лицам.
Согласно ПБУ 14/2007, при условии выполнения вышеперечисленных
критериев к нематериальным активам могут быть отнесены, например:
-произведения науки, литературы и искусства;
-программы для электронно-вычислительных машин;
-изобретения;
-полезные модели;
-селекционные достижения;
1
Об утверждении положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007): Приказ
Министерства финансов Российской Федерации от 27 декабря 2007 г. №153н // Российская газета. – 2008. – 2
февраля.
-секреты производства (know-how);
-товарные знаки и знаки обслуживания.
А также, как было отмечено выше, деловая репутация, «возникшая в
связи с приобретением предприятии как имущественного комплекса (в целом
или его части)»1.
Не могут быть отнесены к нематериальным активам, как уже было
сказано, интеллектуальные и деловые качества персонала организации, их
квалификация и способность к труду, а также расходы, связанные с
образованием юридического лица (организационные расходы).
Рассмотрим, как данное понятие трактуется в международной практике.
Согласно МСФО (Международные стандарты финансовой отчетности)
стандарт №38 Нематериальные активы, как обобщающая имущественная
статья, состоят из неденежных объектов имущества, не имеющих материально-
вещественного содержания, или это содержание не имеет решающего
значения или не рассматривается из-за юридических ограничений2. Как и
любой актив, объект нематериальных активов должен быть под контролем
организации, приносить экономические выгоды (или по крайней мере
имеются обоснованные ожидания получения выгод в будущем), однозначно
идентифицироваться как отдельный объект учета3.
Критерии признания нематериальных активов в учете и отчетности
приведены на рисунке 1. Отсутствие хотя бы одного из критериев не позволяет
капитализировать затраты по статье «Нематериальные активы».

1
Об утверждении положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007): Приказ
Министерства финансов Российской Федерации от 27 декабря 2007 г. №153н // Российская газета. – 2008. – 2
февраля.
2
См: Палий В.Ф. Международные стандарты учета и финансовой отчетности. - М., 2007. – С. 176.
3
См: Умрихин С.А. Международные стандарты финансовой отчетности: российская практика применения–
М.: 2007. – С. 105.
Рисунок 1.
Критерии признания нематериальных активов

Палий В.Ф. Международные стандарты учета и финансовой отчетности. - М., 2007. – С. 177.

Нематериальные ресурсы, поступающие в распоряжение организации,


подразделяются на полученные со стороны и созданные внутри организации.
Нематериальные ресурсы, полученные со стороны, как правило, признаются
нематериальными активами и оцениваются по себестоимости их приобретения.
Внутренне созданные нематериальные ресурсы только частично признаются
нематериальными активами. Большая часть затрат на внутренне созданные
нематериальные ресурсы признается в качестве текущих расходов того
отчетного периода, в котором такие затраты состоялись. По общему
правилу, если затраты списаны на расходы, но нематериальный ресурс в
последующем отчетном периоде признается в качестве нематериального
актива, списанные расходы не включаются в себестоимость такого
нематериального актива. Классификация нематериальных ресурсов на
нематериальные активы и текущие расходы показана на схеме, приведенной
ниже. На рисунке 2 можно увидеть, что далеко не все нематериальные ресурсы
признаются в качестве нематериальных активов.

Рисунок 2.
Нематериальные активы и нематериальные расходы

Палий В.Ф. Международные стандарты учета и финансовой отчетности. - М., 2007. – С. 179.

В большинстве европейских стран и в США к НМА относятся архивы,


библиотеки, подшивки газет и журналов и другие аналогичные активы,
которые в России называются информационными ресурсами и либо вообще не
учитываются на балансе предприятий и организаций, либо учитываются в
составе материальных активов1.

Понятие нематериальных активов в оценочной деятельности


Огромные диспропорции между балансовой и рыночной стоимостью
компаний, бизнес которых основан на знаниях, породил заметные проблемы в
области профессиональной оценки. Ответом на них стала новая парадигма
оценки бизнеса и НМА, характерной особенностью которой стала более
широкая трактовка понятия НМА. Особенно отчетливо это видно в
методическом руководстве 8 стандартов оценки TEGOVA 20002. Так, согласно
данному руководству, оценщик должен принимать в расчет все НМА, как
учитываемые на балансе, так и не учитываемые на балансе. При этом к
числу «активов», не учитываемых на балансе, относятся, например,
«персональный гудвилл» и «собранная вместе и обученная рабочая сила». Эти
«активы» не могут принадлежать и не принадлежат компании, поэтому они не
могут называться активами (без кавычек). Тем не менее, при определении
стоимости бизнеса и НМА эти «активы» необходимо принимать в расчет, так
как их влияние на стоимость компании в целом может быть решающим. В
основном сказанное касается западных компаний, но и в России эти новые
тенденции уже достаточно заметны. В какой-то мере их проявлению мешают
специфические российские проблемы.
Понятие нематериальных активов в налоговом законодательстве.
Как уже отмечалось выше, в России, помимо оценочной и бухгалтерской
версии состава НМА, есть еще совершенно отдельная налоговая версия,
которая отличается от бухгалтерско.
Согласно п.3 статьи 257 Налогового кодекса РФ нематериальными
активами признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком
результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной
1
См: Брукинг А. Интеллектуальный капитал – СПб., 2001. - С. 256.
2
Guthrie J., The management, measurement and the reporting of intellectual capital // Journal of Intellectual Capital.
Vol. 2, No. 1, 2001, С.27-41.
собственности (исключительные права на них), используемые в производстве
продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд
организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12
месяцев).
Для признания нематериального актива необходимо наличие способности
приносить налогоплательщику экономические выгоды (доход), а также наличие
надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого
нематериального актива и (или) исключительного права у налогоплательщика
на результаты интеллектуальной деятельности (в том числе патенты,
свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения)
патента, товарного знака).
К нематериальным активам, в частности, относятся:
1) исключительное право патентообладателя на изобретение,
промышленный образец, полезную модель;
2) исключительное право автора и иного правообладателя на
использование программы для ЭВМ, базы данных;
3) исключительное право автора или иного правообладателя на
использование топологии интегральных микросхем;
4) исключительное право на товарный знак, знак обслуживания,
наименование места происхождения товаров и фирменное наименование;
5) исключительное право патентообладателя на селекционные достижения;
6) владение «ноу-хау», секретной формулой или процессом, информацией
в отношении промышленного, коммерческого или научного опыта.
Первоначальная стоимость амортизируемых нематериальных активов
определяется как сумма расходов на их приобретение (создание) и доведение
их до состояния, в котором они пригодны для использования, за исключением
сумм налогов, учитываемых в составе расходов в соответствии с настоящим
(налоговым) Кодексом. Стоимость нематериальных активов, созданных самой
организацией, определяется как сумма фактических расходов на их со здание,
изготовление (в том числе материальных расходов, расходов на оплату труда,
расходов на услуги сторонних организаций, патентные пошлины, связанные с
получением патентов, свидетельств), за исключением сумм налогов,
учитываемых в составе расходов в соответствии с настоящим Кодексом.
К нематериальным активам не относятся:
1) не давшие положительного результата научно-исследовательские,
опытно-конструкторские и технологические работы;
2) интеллектуальные и деловые качества работников организации, их
квалификация и способность к труду.
Таким образом, в отличие от правил бухгалтерского учета, Налоговый
кодекс относит к НМА, в частности «владение ноу-хау, секретной формулой
или процессом, информацией в отношении промышленного, коммерческого
или научного опыта»1. Это очень существенно, так как большинство
результатов интеллектуальной деятельности на российских предприятиях
охраняется именно как ноу-хау.
Анализ различных подходов к понятию «нематериальные активы»
показывает, что в современной экономике еще не сформировалась единая
теоретическая база для определения данного понятия. Как следствие, при
проведении исследований необходимо держать в голове нюансы, связанные с
конкретными целями применения понятия «нематериальные активы».

1.2. Классификация объектов интеллектуальной собственности


Объектом исследования являются объекты интеллектуальной
собственности. Определение данного понятие необходимо начать со
следующего термина:
Интеллектуальная собственность (ИС) – собирательное понятие,
используемое для обозначения прав, относящихся к интеллектуальной
деятельности в различных областях (производственной, научной, литературной

1
Налоговый кодекс Российской Федерации. По состоянию на 1 июня 2010 года. С комментариями к последним
изменениям – М., 2010. – С. 78.
и художественной). В статье 138 ГК РФ понятие ИС используется для
обозначения исключительных прав гражданина или юридического лица на
результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства
индивидуализации.
Конкретное содержание исключительных прав определяется
специальными законами, к числу которых относятся патентный закон, закон об
авторском праве и смежных правах, закон о товарных знаках и т.д. В
международных соглашениях, участницей которых является Российская
Федерация, понятие ИС используется, как правило, в более широком смысле.
Так, в соответствии с п.VIII ст.2 Конвенции, учреждающей ВОИС,
«интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к:
• литературным, художественным и научным произведениям;
• исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио и
телевизионным передачам;
• изобретениям во всех областях человеческой деятельности;
• научным открытиям;
• промышленным образцам;
• товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и
коммерческим обозначениям;
• защите против недобросовестной конкуренции, а также все другие
права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной,
научной, литературной и художественной областях»1.
Таким образом, область применения понятия ИС не ограничивается
только исключительными правами, а распространяется на всю совокупность
имущественных прав на результаты интеллектуальной деятельности и средства
индивидуализации.

1
Права на результаты интеллектуальной деятельности: Авторское право. Патентное право. Другие
исключительные права // Сб. нормативных актов.– М., 1994. - С. 480.
Объекты интеллектуальной собственности (ОИС) – охраноспособные
результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации в том
числе:
• объекты промышленной собственности (изобретения, полезные модели,
промышленные образцы), на которые выданы или могут быть выданы
охранные документы в соответствии с Патентным законом РФ или
соответствующими законами других стран;
• программы для ЭВМ и базы данных, охраняемые Законом РФ «О
правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз
данных» и Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах»;
• произведения науки (научные отчеты), конструкторская и
технологическая документация, другие объекты авторского права в научно-
технической сфере, охраняемые Законом РФ «Об авторском праве и смежных
правах»;
• топологии интегральных микросхем, охраняемые Законом РФ «О
правовой охране топологий интегральных микросхем»;
• селекционные достижения, охраняемые Законом РФ «О селекционных
достижениях»;
• «ноу-хау» – результаты интеллектуальной деятельности, охраняемые в
режиме коммерческой тайны в соответствии с нормами гражданского
законодательства.
В конвенции, учреждающей ВОИС, и в статье 138 ГК РФ говорится об
интеллектуальной собственности, но не об объектах интеллектуальной
собственности, что, вообще говоря, более правильно. Однако есть и более
глубокие причины, объясняющие необходимость определения или, как
минимум, толкования понятия применительно к конкретным потребностям.
Использование формулировки из статьи 138 ГК возможно, но крайне неудобно.
В статье 138 говорится только об исключительных правах граждан и
юридических лиц, а наибольший интерес представляют именно те результаты,
которые еще не стали объектами исключительных прав граждан или
юридических лиц, но могут ими стать, причем не только в России, но и за
рубежом. Использование формулировки из конвенции, учреждающей ВОИС,
или ссылки на эту формулировку также не вполне продуктивно, поскольку эта
формулировка охватывает слишком широкую сферу. По своей сути эта
формулировка охватывает все права, которые могут быть отнесены к ИС хотя
бы в одной из стран, подписавших конвенцию1.
С учетом формулировки из конвенции о создании ВОИС идеально
точным термином могло бы, вероятно, стать словосочетание – «права,
относящиеся к интеллектуальной собственности». Во всяком случае, уже в
самом термине подчеркивается, что речь идет о правах, и нет ничего такого, что
могло бы вызвать неверные ассоциации. Однако такое словосочетание слишком
длинно, поэтому лучше заменять его более кратким «права интеллектуальной
собственности» или «права ИС». Помимо всего прочего эти два варианта
сокращения очень хорошо согласуются с английскими терминами intellectual
property rights и IP rights.
Далее обратимся к соотношению понятий объекты интеллектуальной
собственности и нематериальные активы.
Некоторые авторы, занимающиеся изучением нематериальных активов и
их анализом, подходят к классификации нематериальных активов с точки
зрения их взаимосвязи с другими элементами деятельности компании. Данный
подход будет использован ниже для анализа.
К первой группе могут быть отнесены нематериальные активы, связанные
с маркетингом. Сюда могут быть отнесены, например, товарные знаки,
фирменные названия, названия торговых марок (бренды), логотипы компаний.
В эту группу также включаются маркетинговые стратегии и концепции
продвижения товаров, оформления этикеток и упаковок, оформления витрин,

1
См: Минков А. М. ВОИС и основные универсальные международные соглашения в сфере интеллектуальной
собственности. — М., 2000. — С. 23.
сама пространственная организация в магазинах, а также регистрация торговых
марок.
В настоящее время эта группа нематериальных активов приобретает все
большее значение, в постиндустриальных странах на долю этих НМА
приходится значительная часть имущества компании, вот почему изучению
анализа, правильного учета и правовой защиты данных активов в наши дни
посвящено огромное количество литературы.
Итак, рассмотрим данные понятия более подробно. В соответствии с
законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров»: «товарный знак и знак обслуживания – обозначение,
служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или
оказываемых услуг юридических или физических лиц»1. Из определения видно,
что товарный знак в первую очередь для того, чтобы индивидуализировать
товар в глазах потребителя, позволить отличать один товар от другого. Термин
«знак обслуживания» чаще применяется к услугам, в то время как «товарный
знак» - к товарам. На территории Российской Федерации, в соответствии с
Частью IV Гражданского Кодекса РФ, действует исключительное право на
товарный знак, зарегистрированный федеральным органом исполнительной
власти по интеллектуальной собственности.
Согласно Части IV Гражданского Кодекса РФ, «юридическое лицо,
являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте
под своим фирменным наименованием, которое определяется в его
учредительных документах и включается в единый государственный реестр
юридических лиц при государственной регистрации юридического лица »2.
Фирменное наименование также выступает в качестве средства
индивидуализации компании, и она вправе использовать его в этих целях
любым, не противоречащим закону способом. С момента включения

1
Гражданский кодекс Российской Федерации. Части 1, 2, 3 и 4 – М., 2010. – С. 203.
2
Там же
фирменного наименования в единый государственный реестр юридических лиц
оно охраняется исключительным правом.
Термин «торговая марка» - это зарубежный аналог российского товарного
знака, его особенности, как правило, регулируются национальным
законодательством каждой страны.
Под наименованием места происхождения товара подразумевается
обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или
историческое, полное или сокращенное, наименование страны, городского или
сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также
обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в
результате его использования в отношении товара, особые свойства которого
исключительно или главным образом определяются характерными для данного
географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами.
Понятие термина «бренд» имеет западное происхождение. В российском
законодательстве этому термину нет четкого определения, однако оно широко
используется в современной российской действительности.
Бренд – это тот особенный образ, который возникает в сознании
потребителя при виде данного товарного знака, то есть он подразумевает под
собой ту определенную торговую марку, которая ассоциируется в сознании
потребителя с данными товарами или услугами. Он включает в себя
представления и ожидания потребителя относительно этого товара (услуги). К
бренду нередко относят также особую маркетинговую, а также рекламную
стратегию компании. Другими словами, бренд символизирует собой не только
товарный знак, присущий компании или товару (услуге), но и репутацию
компании, то есть то впечатление, которое сложилось о них у потребителя.
Таким образом, бренд является очень важным нематериальным активом, так
как будучи единожды созданным и постоянно поддерживаемым, он способен
приносить компании прибыль, так как, создавая положительную репутацию,
формирует приверженность покупателей данной торговой марке1.
1
См: Старов С.А. Управление брендами: учебник. – СПб., 2010. - С.14-16.
К следующей группе можно отнести нематериальные активы, связанные с
технологиями, например, патенты на технологические процессы, патентные
заявки, техническое ноу-хау.
К третьей группе могут быть отнесены нематериальные активы,
связанные с творческой деятельностью, такие как: литературные произведения
и авторские права на них, музыкальные произведения, издательские и
постановочные права, карты, гравюры.
Четвертая группа включает нематериальные активы, связанные с
обработкой данных, например: запатентованное программное обеспечение для
ЭВМ, авторские права на программное обеспечение, автоматизированные базы
данных, топологии интегральных микросхем.
В отдельную группу включаются нематериальные активы, связанные с
инженерной деятельностью. В нее могут быть отнесены промышленные
образцы, патенты на изделия, секреты производства, инженерные чертежи и
схемы, проекты, фирменная документация.
Все перечисленные вышеперечисленные группы нематериальных активов
относятся к объектам интеллектуальной собственности. Их можно выделить
как особую подгруппу нематериальных активов, пользующуюся особым
признанием. Прежде всего, это может быть обусловлено тем, что они
представляют собой особую ценность, так как они создаются в результате
уникального творческого процесса. А потому для этих объектов предусмотрена
юридическая защита.
В Российской Федерации объекты интеллектуальной собственности в
первую очередь охраняются Гражданским Кодексом РФ, а также прочими
специальными документами.
Юридическая сторона данного вопроса является очень важной, так как
одним из оснований отнесения объекта к нематериальным активам служит
наличие надлежащим образом оформленных документов, подтверждающих
существование самого актива.
Итак, согласно Части IV Гражданского Кодекса РФ, Статье 126, на
результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства
индивидуализации признаются интеллектуальные права, которые включают
исключительное право, являющееся имущественным правом (а потому
наиболее важное для нас), а также личные неимущественные права и иные
права (право следования, право доступа и другие). Но здесь следует уточнить,
что же здесь подразумевается под результатами интеллектуальной
деятельности. Статья 1225 гласит, что результатами интеллектуальной
деятельности и приравненными к ним средствами индивидуализации являются:
произведения науки, литературы, искусства; программы для электронных
вычислительных машин; базы данных; исполнения; фонограммы; сообщения в
эфир или по кабелю радио- или телепередач (вещание организаций эфирного
или кабельного вещания); изобретения, полезные модели; промышленные
образцы; селекционные достижения; топологии интегральных микросхем;
секреты производства (ноу-хау); фирменные наименования; товарные знаки и
знаки обслуживания; наименования мест происхождения товаров;
коммерческие обозначения1. При этом, как видно из ранее написанного, на эти
объекты предоставляются как имущественные, так и неимущественные права.
Одними из наиболее важных являются авторское право, а также право на имя и
иные личные неимущественные права автора, которые по закону неотчуждаемы
и непередаваемы, а отказ от них признается ничтожным. Они подлежат особой
охране, так как являются одним из условий существования гражданского
общества.
Однако для нас представляют наибольший интерес исключительные
права на результаты интеллектуальной собственности, так как они носят
имущественный характер, а именно они предоставляют своему обладателю
право использовать такой результат (или средство) по своему смотрению
любым не противоречащим закону способом, то есть оно дает право на
получение прибыли, которую данный результат способен принести.
1
Гражданский кодекс Российской Федерации. Части 1, 2, 3 и 4 – М., 2010. – С. 207.
При этом в Кодексе предусмотрены случаи, когда результат
интеллектуальной деятельности подлежит государственной регистрации, в
противном случае исключительное право может и не возникнуть. При этом
переход этого права или его отчуждение также будут подлежать
государственной регистрации в порядке, установленном Правительством РФ, в
противном случае договор будет признан недействительным.
Кроме документа, подтверждающего наличие исключительных прав на
объект интеллектуальной собственности, основанием для отнесения его к НМА
может служить лицензионный договор. В соответствии со Статьей 1235 Части
IV Гражданского Кодекса РФ, по лицензионному договору одна сторона –
обладатель исключительного права на результат интеллектуальной
деятельности или на средство индивидуализации (лицензиар) предоставляет
или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования
такого результата или такого средства в предусмотренных договором пределах.
Однако лицензиат может действовать только в пределах тех прав и теми
способами, которые предусмотрены лицензионным договором. Лицензионный
договор заключается в письменной форме, а также в оговоренных Кодексом
случаях подлежит государственной регистрации. Лицензиату также может быть
предоставлено право на заключение сублицензионных договоров.
Все объекты интеллектуальной собственности можут быть разделена на
две большие группы: творческая и инновационная. К творческой
интеллектуальной собственности могут быть отнесены литературные,
драматические и музыкально-драматические произведения, сценарии
произведения, хореографические произведения и пантомимы, музыкальные
произведения, аудиовизуальные произведения; произведения скульптуры,
живописи, графики и другие произведения изобразительного искусства;
товарные знаки, переводы, а также многое другое. К инновационной
деятельности относятся: изобретения, полезные модели, промышленные
образцы и прочее1.
1
См: Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. – М., 2005. – C. 30-32.
Объекты творческой деятельности главным образом охраняются
авторским правом. Согласно Гражданскому Кодексу РФ, автору произведения
принадлежат следующие права: исключительное право на произведение; право
авторства; право автора на имя; право на неприкосновенность произведения;
право на обнародование произведения. Кодексом также предусмотрено то,
какие объекты могут быть отнесены к объектам авторских прав. Для
возникновения, осуществления и защиты авторских прав не требуется
регистрация произведения или соблюдения каких-либо иных формальностей.
Однако не все объекты творческой интеллектуальной деятельности относятся к
объектам авторского права. А потому требуют государственной регистрации,
как, например, товарный знак, о чем уже упоминалось выше. Авторские права
на все виды программ для ЭВМ охраняются так же, как авторские права на
произведения литературы. Правообладатель в течение срока действия
исключительного права на программу для ЭВМ может по своему желанию
зарегистрировать такую программу, однако данное право не относится к
программам, содержащим государственную тайну – они регистрации не
подлежат. Следует еще раз отметить, что право авторства, а также право автора
на имя неотчуждаемы и непередаваемы, однако исключительное право на
произведение может быть передано другому лицу.
Рассмотрим теперь более подробно особенности юридической охраны
объектов инновационной интеллектуальной собственности. Они главным
образом охраняются патентным правом. Согласно Статье 1345 Части IV
Гражданского Кодекса РФ, интеллектуальные права на изобретения, полезные
модели и промышленные образцы являются патентными правами, а автору
изобретения, полезной модели или промышленного образца принадлежат:
право авторства и исключительное право.
В Статье 1346 оговариваются условия, при которых даны права могут
возникнуть, а именно: на территории Российской Федерации признаются
исключительные права на изобретения, полезные модели и промышленные
образцы, удостоверенные патентами, выданными федеральным органом
исполнительной власти по интеллектуальной собственности, или патентами,
имеющими силу на территории Российской Федерации в соответствии с
международными договорами Российской Федерации1. Таким образом,
условием возникновения исключительного права, а следовательно, и отнесения
объекта к НМА, служит патент. Другими словами, исключительное право на
изобретение, полезную модель или промышленный образец признается и
охраняется при условии государственной регистрации, на основании которой
федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной
собственности выдает патент на изобретение, полезную модель или
промышленный образец.
В качестве изобретения охраняется техническое решение в любой
области, относящееся к продукту (в частности, устройству, веществу, штамму
микроорганизма, культуре клеток растений или животных) или способу
(процессу осуществления действий над материальным объектом с помощью
материальных средств). Изобретению предоставляется правовая охрана, если
оно является новым, имеет изобретательский уровень и промышленно
применимо. В качестве полезной модели охраняется техническое решение,
относящееся к устройству. Полезной модели предоставляется правовая охрана,
если она является новой и промышленно применимой. В качестве
промышленного образца охраняется художественно-конструкторское решение
изделия промышленного или кустарно-ремесленного производства,
определяющее его внешний вид. Промышленному образцу предоставляется
правовая охрана, если по своим существенным признакам он является новым и
оригинальным.
Секретом производства (ноу-хау) признаются сведения любого характера
(производственные, технические, экономические, организационные и другие), в
том числе о результатах интеллектуальной деятельности в научно-технической
сфере, а также сведения о способах осуществления профессиональной
1
Гражданский кодекс Российской Федерации. Части 1, 2, 3 и 4 – М., 2010. – С. 215.
деятельности, которые имеют действительную или потенциальную
коммерческую ценность в силу неизвестности их третьим лицам, к которым у
третьих лиц нет свободного доступа на законном основании и в отношении
которых обладателем таких сведений введен режим коммерческой тайны.
Топологией интегральной микросхемы является зафиксированное на
материальном носителе пространственно-геометрическое расположение
совокупности элементов интегральной микросхемы и связей между ними.
Правовая охрана предоставляется только на оригинальную топологию
интегральной микросхемы1. Топология интегральной микросхемы признается
оригинальной, пока не доказано обратное.
Патентные и аналогичные законы обеспечивают владельцам объектов
интеллектуальной собственности возможность использования этих объектов в
современных рыночных условиях и получения прибыли, которые они способны
принести. То есть юридическая охрана интеллектуальной собственности, с
одной стороны, может быть воспринята как средство мотивации. Другими
словами, изобретатели, а также прочие создатели интеллектуальной
собственности получают стимулы, чтобы затрачивать свое время и силы, ради
получения чего-то нового, ради получения положительного результата,
который принесет впоследствии пользу обществу и прибыль своим владельцам.
С другой стороны, она является средством, так как тот же изобретатель или
писатель теперь защищен от того, что результат его непосильного труда может
быть присвоен кем-то другим. Конечно, российская законодательная система
отнюдь идеальна и требует доработки, но все же позволяет чувствовать себя
безопасней2.
Но вернемся к нашей классификации нематериальных активов. В шестую
группу могут быть отнесены нематериальные активы, связанные с клиентами,
например: списки клиентов, контракты с клиентами, отношения с клиентами,
заказы на поставку.

1
См: Мильнер Б.З. Управление знаниями - М., 2003. – С. 79.
2
Там же.
К следующей группе относятся нематериальные активы, связанные с
контрактами: выгодные контракты с поставщиками, лицензионные соглашения,
договора франшизы, соглашения о неучастии в конкуренции.
Восьмая группа – это нематериальные активы, связанные с
«человеческим капиталом»: набранная и обученная рабочая сила, договора
найма, соглашения с профсоюзами.
Нематериальные активы, относящиеся к этим трем группам, редко
применяются в российской действительности, прежде всего потому, что в
нашей стране несовершенно законодательство, регулирующее вопросы,
связанные с нематериальными активами, многие вопросы вообще не освещены.
Кроме того, существующие законы зачастую существенно отличаются от
международных стандартов.
В девятую группу могут быть отнесены нематериальные активы,
связанные с земельным участком, например: арендные права, права на
разработку месторождений полезных ископаемых, права на воздушное
пространство, права на водное пространство.
И к последней группе относятся нематериальные активы, связанные с
«гудвилл» (goodwill). В дословном переводе данный термин звучит как «добрая
воля». Вообще под этим словом подразумеваются те преимущества, которые
получает покупатель при покупке уже существующей и действующей
компании, по сравнению с теми затратами, которые он понес бы при
организации новой фирмы. Эти преимущества могут быть обусловлены
самыми разнообразными факторами: известностью бренда, успешной
маркетинговой политикой, выгодным географическим положением, высоким
уровнем квалификации персонала; хорошо налаженные отношения с властями,
кредиторами, поставщиками и т.п. Термин «гудвилл» имеет российский аналог
– «деловая репутация». Однако эти понятия нельзя назвать идентичными. В
деловом мире гудвилл рассматривается как стоимость деловой репутации.
Однако согласно Международному стандарту учета «Учет хозяйствующих
объединений» (МСУ № 22) «гудвилл определяется как разница между
покупной и рыночной стоимостью активов фирмы»1 .
В то время как ПБУ 14/2007 утверждает, что деловая репутация может
определяться в виде разницы между покупной ценой приобретенного
предприятия и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех его активов и
обязательств. При этом, как было сказано ранее, выделяют положительную и
отрицательную деловую репутацию. Положительную деловую репутацию
следует рассматривать как надбавку к цене, выплачиваемую покупателем в
ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными
неидентифицируемыми активами, и учитывать в качестве отдельного
инвентарного объекта. Отрицательная деловая репутация рассматривается как
скидка с цены, предоставляемая покупателю.
Таким образом, объект исследования имеет большую степень
неоднозначности в своем строгом определении. Соотношение между объектами
интеллектуальной собственности и нематериальными активами необходимое
для дальнейшего анализа можно сформулировать следующим образом: объекты
интеллектуальной собственности – это нематериальные активы в самом
широком понимании (то есть, способные приносить доход, не имеющие
вещественной формы и обладающие долгосрочностью использования),
связанные с творческой или инновационной деятельностью компании.

1.3. Цели оценки объектов интеллектуальной собственности

Нематериальные активы получают все более широкое признание в


качестве одних из важнейших активов бизнеса – и поэтому одних из наиболее
ценных активов действующего предприятия. Тем не менее, скрупулезный
экономический анализ стоимости этих важных нематериальных активов
проводится редко.

1
Умрихин С.А. Международные стандарты финансовой отчетности: российская практика – М., 2007. – С. 64.
Некоторые менее искушенные наблюдатели просто ссылаются на
экономическую стоимость коммерческих нематериальных активов в
собирательном значении как на «технологию», «ноу-хау» или «гудвилл»1.
Умение более тонко различать характеристики нематериальных активов
позволяет обнаружить много практических причин проведения оценки или
экономического анализа нематериальных активов.
Один и тот же нематериальный актив может существовать повсюду
одновременно, как в случае известного фирменного названия «кока-кола».
Нематериальные активы по самой своей природе являются мобильными.
Например, Интернет перемещает некоторые нематериальные активы
(например, фирменную технологию) через весь земной шар в мгновение ока.
Проблема выделения и защиты инвестиции инвестора, вложившего в тот или
иной нематериальный актив, никогда не могла быть столь существенна как
сейчас.
Выделяется немалое число практических причин проведения оценки
нематериальных активов коммерческого, юридического и регулятивного
характера. По мере роста признания экономических характеристик
нематериальных активов среди мирового делового сообщества будет
становиться известно все больше причин проведения анализа нематериальных
активов.
Оценка и экономический анализ нематериальных активов проводятся как
для целей заключения сделок, так и в интересах формального анализа. При
проведении транзакционного анализа заказчики полагаются на советы и
заключения аналитика для ведения соответствующих переговоров,
структурирования и окончательного оформления сделок. Иными словами,
предполагается, что по завершении транзакционного анализа нематериальных
активов будет совершена сделка на коммерческой, независимой основе. Говоря

1
См: Хамел Г. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня - М., 2002. — С.120
на профессиональном языке, в результате транзакционного анализа произойдет
передача из рук в руки реальных денег2.
Транзакционный анализ оценки является условием проведения анализа,
необходимого для ведения переговоров по покупке или продаже нематериально
актива на коммерческой основе между независимыми сторонами; такая оценка
нужна также для установления справедливой ставки роялти в связи с выдачей с
выдачей лицензии или другой передачей конкретного нематериального актива
на ограниченный срок; такая оценка необходима для установления курса
обмена акций или иной собственности при внесении участниками совместного
предприятия комплекса нематериальных активов для организации нового
бизнеса (предприятия).
Транзакционный анализ отличается от формального анализа. Формальный
анализ выполняется по причинам чисто учетного, регистрационного или
информационного характера. По завершении формального анализа не
совершается какой-либо коммерческой сделки. То есть, в результате
выполнения формальной сделки нематериальных активов не происходит какой-
либо передачи из рук в руки денежных средств. Несколькими примерами
формального анализа является оценка стоимости нематериального актива для
целей страхования, личного имущественного планирования, стратегического
корпоративного планирования или для других целей, связанных с
управленческой информацией.
Это различие не следует трактовать таким образом, что формальный
анализ в какой-либо мере является менее доскональным, чем транзакционный
анализ. Также было бы неправильно сделать вывод о том, что формальный
анализ менее точен или менее надежен, чем транзакционный анализ.
Существует множество индивидуальных причин проведения оценки или
экономического анализа нематериальных активов. Все отмеченные причины
можно сгруппировать в несколько общих категорий мотивации заказчиков:

2
См: Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. – М., 2005. – C. 57-60.
1. Установленные цены и структуры сделки по продаже, покупке или
лицензированию нематериального актива.
2. Секьюритизация или коллатеризация с целью получения в
последующем финансирования как под обеспечение в виде денежных потоков,
так и под обеспечение в виде активов компании.
3. Налоговое планирование и соблюдение налоговых требований в
отношении вычета амортизационных отчислений, связанное с
нематериальными активами, вычета убытков от прекращения их эксплуатации,
обоснования благотворительных взносов и многих других вопросов, связанных
с обложением федеральным налогом на прибыль, а также соблюдение
требований в области обложения федеральными налогами на дарение и
наследство; обоснование условий передачи имущества по наследству.
4. Получение управленческой информации и управленческое
планирование, включая анализ направлений повышения стоимости бизнеса,
выявление возможностей в области лицензирования и других способов
коммерциализации, выявление побочных возможностей и решение других
долгосрочных стратегических вопросов.
5. Анализ в случае банкротства и реорганизации компании, включая
оценку имущества банкрота, финансирование компании-должника,
продолжающей операции, традиционное рефинансирование, реструктуризация
и оценка влияния предполагаемых планов реорганизации.
6. Поддержка при проведении судебных разбирательств и
урегулирование споров, включая споры по поводу расторжения брака,
нарушения прав, мошенничества, ответственности кредитора; а также в связи с
широким кругом оснований, связанных с конфискацией или лишением прав на
имущество (например, нарушение контракта, экспроприация и т.д)1
Во многих случаях необходимость в проведении оценки и экономического
анализа нематериального актива или объекта интеллектуальной собственности
является очевидной, поскольку проведение такого анализа фактически
1
См: Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. – М., 2005. – C. 80.
необходимо в соответствии с требованиями законодательства,
административного постановления или решения регулятивного органа.
Примером очевидной, предусмотренной законодательством причины
проведения анализа такого рода является передача (дарение) интеллектуальной
собственности, например, авторского права – другому поколению семьи. В
этом случае стоимость авторского права должна быть оценена для соблюдения
необходимых требований к декларированию федерального налога на дарение.
Во многих случаях результаты оценки и экономического анализа
нематериального актива могут быть использованы для налогового
планирования, планирования бизнеса или сделки, оказания поддержки в ходе
судебных разбирательств или предоставлению информации руководству.
Примером произвольного использования оценки нематериальных активов
является структурирование договора купли-продажи между партнерами или
акционерами (когда цена передаваемой доли в собственности зависит от
стоимости нематериальных активов компании)
Существует множество требований и возможностей, связанных с оценкой
экономическим анализом нематериальных активов. Ниже вкратце описываются
некоторые из наиболее распространенных причин проведения такого анализа.
Оценка стоимости бизнеса перед его приобретением
При планировании в процессе приобретения бизнеса вслед за вопросом
«Стоит ли покупать эту компанию?» обычно в качестве ключевых проблем
возникают вопросы «Сколько следует заплатить?» и «Как лучше
структурировать сделку?». Если нематериальные активы являются важным
компонентом операции или стратегического развития приобретаемой
компании, то анализ нематериальных активов поможет дать ответ на каждый из
этих вопросов. Результаты оценки нематериальных активов могут также
использоваться покупателями компании для обращения с заявкой на
финансирование, связанным с предполагаемым приобретением бизнеса,
ведения в связи с этим переговоров и окончательным согласованием условий
возможной сделки. Результаты оценки нематериальных активов могут также
использоваться для ведения переговоров относительно цены и других
параметров структурирования сделки.
Приобретение отдельных нематериальных активов
В некоторых случаях стратегия приобретения связана только с покупкой
тех или иных конкретных нематериальных активов или объектов
интеллектуальной собственности, таких как конструкция изделия, патенты,
специальные технологические процессы, фирменная технология и т.д. В таких
случаях оценка нематериальных активов может быть полезна в качестве
аналитического инструмента для определения величины предполагаемого
синергетического эффекта и других экономических выгод, связанных с
приобретением нематериальных активов. Такой анализ может быть полезным
при оценке различных стандартов стоимости, таких как справедливая рыночная
стоимость в сопоставлении с инвестиционной стоимостью и стоимостью
приобретения. Например, этот анализ может использоваться для определения
максимальной покупной цены, которую отдельный покупатель может разумно
заплатить за оцениваемы нематериальный актив.1
Формирование капитала за счет долгового финансирования
При принятии решений о предоставлении кредита многие финансовые
учреждения готовы рассмотреть конкретную стоимость нематериальных
активов, генерирующих денежные потоки. Для предоставления
финансирования, обеспеченного активами компании или ее денежными
потоками, или при передаче в залог нематериальных активов и обмен на выдачу
обязательств о предоставлении ссуды или открытие кредитной линии, эти
финансовые учреждения обычно требуют проведения независимой оценки.
Кроме того, многие финансовые учреждения требуют проведения оценки
нематериальных активов в связи с финансированием приобретения бизнеса.
Результаты такой оценки необходимы для опровержения возможных
обвинений со стороны ссудодателей в «отчуждении имущества с целью обмана
1
См: Лев Б. Нематериальные активы: управление, измерение, отчетность – М., 2003. – С 100.
кредиторов» в случае, если приобретенная компания не будет преуспевать и
финансовое учреждение будет вынуждено осуществить права,
предоставляемые ему положением обеспеченного кредитора. Одна из проверок
на отчуждение имущества с целью обмана кредиторов в связи с
финансированием приобретения бизнеса заключается в проведении анализа
всех активов заемщика – как материальных, так и нематериальных, для
определения того, превышает ли их стоимость сумму обязательств заемщика.
Анализ при реорганизации и банкротстве
Оценка нематериальных активов должника-банкрота, намеревающегося
продолжить деятельность после осуществления реорганизации, может быть
необходима как часть оценки предлагаемого плана реструктуризации, для
определения суммы залога, предоставленного обеспеченному кредитору, для
определения дохода от аннулирования долга или в связи с другими учетными
или налоговыми соображениями, связанными с банкротством.
При разделении и распределении активов должников судьи по делам о
банкротстве имеют право дать санкцию на продажу таких прав внешним
сторонам в результате реорганизации предприятия-должника. Вследствие этого
стороны, участвующие в контрактах на интеллектуальную собственность,
иногда могут обнаружить, что их лицензионные соглашения подверглись
радикальному изменению в случаях, когда лицензиар (или лицензиат) подал
ходатайство о защите банкротства.
Установление надлежащих ставок роялти для лицензий на
нематериальные активы
При ведении переговоров по конкурентным сделкам роялти, связанным,
например с лицензиями на патенты, технологии, товарные знаки, фирменные
наименования, музыкальные и литературные произведения, анализ
нематериальных активов помогает понять прогнозируемую доходность,
способность генерировать денежные потоки и остаточные функциональные,
технологические или экономические сроки службы оцениваемого
нематериального актива1.
Поддержка при ведении судебных разбирательств и урегулирование
споров
С точки зрения пользователей и создателей нематериальных активов, их
права на соответствующее нематериальное имущество должны быть
защищены. Процесс оценки нематериальных активов помогает установить
предполагаемое использование и применение оцениваемого объекта
нематериального имущества. Затраты на регистрацию и другую правовую
защиту нематериального имущества будут более понятными и обоснованными
в случае проведения оценки стоимости нематериальных активов2.
Другие услуги по анализу нематериальных активов, которые могут
предоставляться адвокатам и участникам судебных разбирательств, включают
определение и оценку величины экономических убытков, связанных с
нарушением контракта, нарушением прав на интеллектуальную собственность,
приостановкой коммерческой деятельности и другими действиями. В типичных
случаях такой экономический анализ, связанный с судебными спорами,
включает определение стоимости нематериального актива, оценку уменьшения
его стоимости, суммы упущенной выгоды владельца, установление
надлежащей ставки роялти или иных платежей, связанных с продолжением
использования нематериального актива, или характеристика другой формы
оценки ущерба.
Формирование и ликвидация бизнеса
При слиянии компаний или профессиональных практик распределение
долей владельцев часто зависит от относительной величины вклада
нематериальных активов (например, в отношении клиентуры, патентов, ноу-
хау) и материальных объектов во вновь сформированном бизнесе. Оценка
активов, вносимых в качестве вклада в предприятие, как материальных, так и

1
См: Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. – М., 2005. – C. 83.
2
Там же
нематериальных, имеет существенное значение для определения стоимости
вновь образованного в результате слияния предприятия, оценки стоимости
долей в акционерном капитале или товариществе, оформленных для целей
налогового и финансового учета, анализа возможностей по продаже активов с
получением их обратно в аренду, развития совместного предприятия,
установления ставок, связанных с лицензированием нематериальных активов,
и вложения средств и проведение необходимых научных исследований и
разработок, связанных с объектами интеллектуальной собственности. При
ликвидации компаний или профессиональных практик платежи по
урегулированию расчетов часто связаны со стоимостью материальных и
нематериальных активов, передаваемых компанией владельцам долей в ее
капитале.
Корпоративное планирование и управление
Когда владельцы и управляющие компаний отвечают за повышение
финансовых результатов деятельности конкретной организационной единицы
компании, очень часто они стремятся повысить эффективность использования
именно нематериальных активов . Этот процесс максимизации вклада
собственности начинается с установления факторов, оказывающих влияние на
стоимость конкретного нематериального актива (например, фирменного
наименования ,товарного знака, сформированной клиентуры).Оценка
изменения стоимости нематериального актива во времени является одним из
элементов процесса разработки стратегии и правильного распределения
будущих ресурсов1.
Анализ нематериальных активов может быть полезным в качестве
инструмента для понимания условий формирования прогнозируемого
потенциального дохода ,способности генерировать денежный поток и
остаточного функционального, технологического или экономического срока
службы объекта нематериального имущества. Аналогичным образом, владелец
или управляющий структурной единицей может планировать приобретение
1
Леонтьев Б. Б. Цена интеллекта. Интеллектуальный капитал в российском бизнесе - М., 2002. – С. 73..
или реализацию части интегрированного технологического процесса или серии
изделий. Анализ нематериальных активов в обоих случаях может помочь как в
определении параметров этого процесса или серии изделий, так и в оценке
ожидаемой рыночной стоимости технологического процесса или серии
изделий.
Разнообразие причин проведения анализа и оценки объектов
интеллектуальной собственности определяет актуальность данного вопроса в
современной экономике. Условия современного бизнеса, конкуренция в
глобальных масштабах, требуют грамотного управления информацией,
объектами интеллектуальной собственности. В этой связи, обоснованная и
справедливая оценка стоимости данных объектов является необходимым
атрибутом постиндустриальной экономики.
Глава 2. Методические подходы к оценке
стоимости объектов интеллектуальной
собственности

2.1. Объекты интеллектуальной собственности как часть


современного бизнеса
В первой главе были определены качественные характеристики объекта
исследования – нематериальных активов и объектов интеллектуальной
собственности. Данный параграф посвящен количественному анализу
исследуемых объектов.
Современный бизнес очень сложен и разнообразен по своей структуре. А
поэтому, любому успешному руководителю необходимо найти такой подход к
бизнесу, который позволит его компании быть уникальной, интересной для
потребителя, который позволит не потеряться среди серой массы. Однако на
современном этапе развития экономики обеспечение существенных
преимуществ компании и развития бизнеса только за счет производственной
структуры, материальных и финансовых факторов становится все более
сложной задачей. Именно поэтому многие руководители находятся в поиске
дополнительных инструментов, способных не только повысить капитализацию
активов компании и придать ей конкурентные преимущества на рынке, но и
защитить компанию от нерыночных методов ведения конкурентной борьбы или
ее захвата.
Одним из таких инструментов стало, например, эффективное
использование нематериальных ресурсов компаний, среди которых ведущую
роль, пожалуй, играют объекты интеллектуальной собственности. Кроме того,
выявление нематериальных активов предприятия, их оценка и постановка на
учет могут существенно повысить его реальную рыночную стоимость. Таким
образом, целенаправленное и рациональное управление нематериальными
активами предприятия становятся в современном мире одним из важнейших
факторов, способных существенно повысить конкурентоспособность
предприятия, а следовательно, занимать ведущие позиции в своей отрасли.
Однако, использование нематериальных активов в качестве
конкурентного преимущества - явление довольно новое для российской
действительности. Основной причиной такого состояния является, в первую
очередь, недостаточное количество подготовленных специалистов в сфере
интеллектуальной собственности. И речь идет не только о том, что в нашей
стране недостаточно высших учебных заведений, способных подготовить
профессионалов в этой сфере. Другой не менее значимый фактор – это то, что
российское законодательство сравнительно недавно разработало нормативные
акты, регулирующие сферу нематериальных активов1.
Но все же, как бы то ни было, молодой российский бизнес теперь знаком
с таким явлением, как нематериальные активы, а складывающиеся в нашей
стране рыночные отношения дают понять, что с этим явлением необходимо
считаться. Более того, опыт постиндустриальных стран наглядно представляет,
что роль нематериальных активов в современной экономической деятельности
невозможно переоценить.
Но все же, как обстоят дела с учетом нематериальных активов в
современных российских компаниях? Какую долю они составляют в общей
капитализации активов этих компаний?
Для выяснения ответов на эти вопросы проанализируем
нижепредставленную таблицу. В ней собраны данные о нематериальных
активах крупнейших российских компаний, а точнее, об их капитальной
стоимости, учтенной на балансах данных предприятий за 2006, 2007 и 2008
годы.
Для анализа мной были выбраны 23 предприятия из разных отраслей
промышленности, вошедшие в «Список крупнейших компаний по объему
реализации, 2008» («Топ 400»), опубликованный на сайте журнала «Эксперт».2

1
Леонтьев Б. Б. Цена интеллекта. Интеллектуальный капитал в российском бизнесе - М., 2002. – С. 41-50.
2
Список крупнейших компаний по объему реализации, 2008 - [Электронный ресурс] - http://www.raexpert.ru
Эти компании были выбраны как примеры наиболее эффективного ведения
бизнеса в России, так как их экономический успех и подтверждается
пребыванием в данном рейтинге, чей результат на данный момент является
общепризнанным в сфере российского бизнеса.
Таким образом, для анализа были выбраны предприятия следующих
четырех отраслей: нефтяная и нефтегазовая промышленность,
электроэнергетика, машиностроение и банки. Критериями отбора стали: во-
первых, тот факт, что предприятия именно этих отраслей занимают ведущие
позиции в рейтинге; во-вторых, это именно те отрасли, в которых
использование нематериальных активов играет значительную роль.
Данные об активах были взяты из бухгалтерских балансов на
соответствующие даты, представленных на официальных сайтах данных
компаний. Стоимость активов представлена в миллионах рублей. Стоимость
активов тех компаний, у которых данные в бухгалтерском балансе были
представлены в долларах США, была пересчитана в российские рубли по
официальному обменному курсу на отчетную дату. Который, в соответствии с
пояснениями к бухгалтерской отчетности этих компаний, по состоянию на 31
декабря 2008, 2007 и 2006 годов составлял 29,38; 24,55; и 26,33 рублей за 1
доллар США соответственно.
Проанализируем полученные данные. Как видно из таблицы,
представленной в приложении 1, абсолютная величина балансовой стоимости
нематериальных активов по сравнению с внеоборотными и общими активами
достаточно невелика. Следует отметить так же, что для части компаний
наблюдается тенденция роста абсолютной стоимости нематериальных активов,
числящихся на балансе. Это, например, характерно для предприятий нефтяной
и нефтегазовой промышленности и для отрасли машиностроения, в частности
для компаний, производящих автомобили: компании «АВТОВАЗ», «Камаз»,
«ГАЗ», а также для компании ОАО «Корпорация «Тактическое ракетное
вооружение».
Для большинства предприятий электроэнергетической и банковской
отраслей характерно снижение стоимости нематериальных активов в 2007 и
2008 годах по сравнению с 2006 годом. Скорее всего, данная тенденция
является следствием мирового финансового кризиса, когда компании были
вынуждены продавать часть своих активов, в том числе и нематериальных, для
того, чтобы остаться в бизнесе. Например, такое предположение может быть
подтверждено тем фактом, что многие банки, у которых большую часть
балансовой стоимости нематериальных активов составляет деловая репутация,
во время финансового кризиса испытывали определенные трудности, что,
несомненно, сказалось и на их деловой репутации, и, как следствие, привело к
снижению стоимости нематериальных активов.
Также, возможно, что к снижению стоимости нематериальных активов,
числящихся на балансе данных компаний, привело их изнашивание и
отсутствие у предприятия из-за финансового кризиса средств на приобретение
новых нематериальных активов, необходимых для эффективного
осуществления своей деятельности.
Итак, абсолютные значения позволяют нам проследить динамику роста
или снижения нематериальных активов, находящихся на балансе данных
компаний, а также их абсолютную стоимость (которая позволяет, в первую
очередь, сделать вывод о размере капитала компании). Однако интерес
представляют также и относительные величины, а именно, доля
нематериальных активов в составе внеоборотных и общих активов компании.
Для анализа относительных данных рассмотрим таблицу Приложения 2.
Как видно из таблицы доля нематериальных активов в составе
внеоборотных средств компаний колеблется от 0% до 36% за 2008 год, а доля в
составе общей стоимости компаний от 0 до 18% в 2008 году. При этом
минимальная доля нематериальных активов в составе других активов
характерна для банковской сферы, а также для предприятий отрасли
электроэнергетики. Здесь также прослеживается тенденция, характерная для
абсолютных величин: доля нематериальных активов во внеоборотных активах и
в общих активах компаний нефтяной и нефтегазовой промышленности, а также
на предприятиях отрасли машиностроения растет, а в компаниях, занятых в
банковской сфере и в электроэнергетике, снижается.
Средние же показатели доли по предприятиям нефтяной и нефтегазовой,
энергетической и машиностроительной отраслям имеют повышательную
тенденцию. Так средняя доля нематериальных активов во внеоборотных
активах рассматриваемых компаний составила в 2006, 2007 и 2008 годах 3,23%,
3,29% и 4,19% соответственно. Аналогичные показатели для средних долей в
общих активах составили: 1,37% в 2006, 1,57% в 2007 и 2,38% в 2008 году.
Однако для российских банков в данный период характерны противоположные
изменения: в 2006 году средняя доля НМА в общих активах рассматриваемых
банков составила 0,19%, в 2007 году снизилась до 0,083%, а в 2008 – до 0,081%.
Все же доля НМА в непосредственно производящих отраслях продолжает
в среднем продолжает повышаться. Этот факт свидетельствует о том, что
нематериальные активы, и интеллектуальная собственность в том числе,
играют все большую роль в деятельности российских компаний. Хочется
верить, что это лишь первый шаг к становлению НМА одним из важнейших
источников конкурентных преимуществ, без которых невозможно успешное
функционирование в современном динамичном информационном мире.
Но, несмотря на столь позитивную тенденцию, не стоит забывать, что эта
доля по-прежнему ничтожно мала. Основной причиной такого состояния
является незнание или несоответствующая оценка владельцами и высшим
управленческим персоналом предприятий роли интеллектуальной
собственности в развитии их бизнеса. Руководители многих отечественных
предприятий могут и не подозревать, что стоимость интеллектуальной
собственности на их предприятиях может превышать стоимость всех остальных
активов и приносить колоссальные доходы. Так полученная оценка носит
относительный характер, так как в бухгалтерских балансах большинства
отечественных предприятий имеющиеся НМА зачатую просто не
отображаются1.
Для примера, сравнительно недавно известная международная
аудиторская компания оценила имущество знаменитой отечественной
самолетостроительной фирмы. Оказалось, что в общей стоимости имущества
материальные активы составляют только 30%. А остальные 70% - это активы
нематериальные, главным образом интеллектуальная собственность и деловая
репутация. Примечательно, что до проведения такой оценки интеллектуальная
собственность почти не была отражена в балансе предприятия. Стоимость
фирмы, в итоге, существенно возросла.2
Теперь рассмотрим, как представлены нематериальные активы в балансах
иностранных компаний на примере шести предприятий, имеющими широкую
известность в мире в качестве признанных лидеров в наукоемких областях.
Конечно же, сравнение нельзя считать равноправным, так как рассматриваемые
российские предприятия существенно отличаются по сфере функционирования
с рассмотренными ниже иностранными компаниями. Однако на их примере
можно убедиться в том, что грамотное использование НМА является одним из
ведущих залогов успеха бизнеса.

Таблица 1.
Нематериальные активы зарубежных компаний.

1
Каплан Р.С. Измерение стратегической готовности нематериальных активов // Российский журнал
менеджмента. – 2004.- №2 (3) – С. 88.
2
См: Нематериальные активы: как повысить стоимость собственной компании, 2009 – [электронный ресурс] -
www.ensocompany.ru.
Доля Доля Доля
2006 2007, 2008,
Компания 2006 2007 2008 ,% % %

Microsoft Corporation
goodwill and other 19,34
intangible assets 4405 5638 14081 6,329 8,925 4

total assets 69597 63171 72793


Acer Incorporated
goodwill and other 10,65 13,23
intangible assets 396,682 25926 34746 0,210 0 8
total assets 188500 243442 262478
The Boeing Company
goodwill and other 11,76
intangible assets 4745 5174 6332 9,161 8,804 9
total assets 51794 58772 53801
Toshiba Corporation
and Subsidiaries
goodwill and other 12,58 11,01
intangible assets 989 6328 6539 5,217 8 7

total assets 18950 50271 59356


Matsushita Electric
Industrial Co., Ltd.
(Panasonic)
goodwill and other
intangible assets 517295 494955 558819 6,495 6,268 7,507
800000 744361
total assets 7964640 0 4
Nokia Corporation
goodwill and other 25,69
intangible assets 3742 10170 9,952 3
total assets 37599 39582
Составлено автором по данным электронного ресурса www.yahoo.com/finance

Как видно из таблицы, доля нематериальных активов этих компаний


существенно выше, чем российских. Так средняя доля нематериальных активов
в общих активах в 2006, 2007 и 2008 годах составила 5,48%; 9,43% и 14,76%
соответственно. То есть доля НМА у зарубежных компаний в среднем также
растет. Конечно, на основе анализа данных по столь малой выборке компаний,
нельзя говорить о какой-либо тенденции. Однако, по некоторым данным, доля
нематериальных активов развитых стран составляет порядка 30-70% (по
разным оценкам), а доля прибыли для определенного класса иностранных
предприятий промышленности на 50% обеспечивается за счет использования
технологий (то есть результатов интеллектуальной деятельности), 30%
составляет доля маркетинга, и лишь 20% обеспечиваются собственным
производством.1
Итак, в данной главе имел место анализ, хотя и весьма опосредованный,
использования нематериальных активов на российских предприятиях.
Несмотря на то, что выборка мала, были получены результаты,
соответствующие ранее выявленным тенденциям. В частности, было
обнаружено, что на данный момент доля НМА в общей их активов ничтожно
мала, однако имеется тенденция к ее увеличению. Кроме того, огромная часть
нематериальных активов так и остается неоцененной, а потому и не числится на
балансе данных компаний, хотя и участвует в производстве. Все это дает
надежду на то, что вскоре отношение к НМА изменится и российские компании
начнут активно использовать нематериальные активы в качестве своего
конкурентного преимущества, позволяющего не только получать прибыль
непосредственно от производства продукции, но и увеличивающего стоимость
активов предприятия.

2.2. Теоретические подходы к оценке объектов интеллектуальной


собственности

В экономической науке принято выделять три основных теоретических


подхода к определению стоимости актива. Каждый представляет собой
определенную специфическую логику обоснования полученной стоимости.
Рассмотрим основные положения каждого из методов:

1
См: Нематериальные активы: как повысить стоимость собственной компании, 2009 – [электронный ресурс] -
www.ensocompany.ru.
• Затратный метод: на основе затратного подхода определяют
стоимость воспроизводства. При использовании затратного подхода
активы оцениваются как сумма затрат на их создание, приобретение и
введение в действие.
• Рыночный метод (сравнительный): «метод базируется на принципе
замещения, согласно которому рациональный инвестор не заплатит за
данный объект больше, чем стоимость доступного к покупке
аналогичного объекта, обладающего такой же полезностью, что и
данный объект. Поэтому цены продажи аналогичных объектов служат
исходной информацией для расчета стоимости данного объекта»1.
• Доходный метод: при доходном подходе актива определяется путем
расчета приведенной к текущему моменту стоимости прогнозируемых
будущих выгод2.

Далее рассмотрим наиболее часто применяемые реализации каждого из


обозначенных выше методов в оценке ОИС
Затратный метод
В профессиональной оценке затратный подход считается одним из трех
основных подходов, наряду с рыночным и доходным подходами. В частности,
этому подходу уделяется достаточно много внимания в международных
стандартах оценки, а также в учебниках по оценке бизнеса и нематериальных
активов. Однако если говорить об оценке интеллектуальной собственности и
нематериальных активов, то этот подход скорее вводит в заблуждение, чем
помогает принимать правильные решения. Тем не менее, нельзя не отметить
живучесть представлений о нем как о реальной альтернативе доходному и
рыночному подходам. Также не следует забывать, что в России оценка
интеллектуальной собственности и нематериальных активов считается одной из
специализаций в области профессиональной оценки. Наконец, существуют
1
Николаева С.А., Бакшинскас В.Ю., Скапенкер М.Ю. Нематериальные активы. Правовое регулирование, учет,
налогообложения. – М., 1998 . - С. 78.
2
См: Шипова Е.В. Оценка интеллектуальной собственности. – 2003. С. 51.
практические ситуации, когда оценка нематериальных активов на основе
затратного подхода действительно имеет смысл.
Чтобы наглядно показать несостоятельность затратного подхода при
оценке ИС, лучше всего воспользоваться аналогией с лотерейным билетом в
ситуации, когда розыгрыш уже прошел. Предположим, некто предлагает Вам
купить у него такой лотерейный билет, но при этом сам не знает (или просто не
говорит) результат розыгрыша. Тогда у Вас естественным образом должен
возникнуть вопрос о том, сколько на самом деле стоит этот билет. Если он
проиграл, то не стоит ничего, если выиграл, то стоит примерно столько,
сколько стоит выигрыш. Кроме того, имеет смысл прикинуть, сколько стоят
усилия, необходимые для того, чтобы узнать результат розыгрыша. (Возможно,
запрашиваемая цена на порядок меньше.) При этом абсолютно не имеет
значения, за сколько билет был изначально куплен. Разумеется, эта сумма будет
упоминаться в переговорах, если они вообще будут иметь место, но отношение
к делу она имеет лишь на уровне психологии. Нечто аналогичное обычно имеет
место при оценке ИС. Например, речь может идти о покупке лицензии на
использование запатентованного изобретения. Разумеется, изобретение было
сделано сколько-то лет назад, потом была подана заявка, она была рассмотрена,
какая-то информация об изобретении была опубликована и стала
общедоступной и т.д. Спрашивается, о каких затратах идет речь? О тех,
которые потребуются на обход патента? Или о тех, которые надо было сделать
несколько лет или десятилетий назад, чтобы получить запатентованное
решение раньше сегодняшнего патентообладателя? Оба варианта, как и другие
подобные им варианты, абсолютно не состоятельны с точки зрение
профессиональных критериев оценки. Разумеется, если патент легко обойти, то
необходимость в покупке лицензии либо отпадает, либо цена лицензии должна
быть достаточно низкой.
Ситуация, когда затратный подход может быть полезен, как правило,
связана с некоторой рутиной. Например, это может быть оценка прав на
программное обеспечение чисто функционального назначения (например,
продажа билетов), с минимальными требованиями к творческому уровню и т.п.
Формально такие программы являются объектами авторского права, но их
разработка с нуля или замена аналогичными программами относительно легко
поддается калькуляции. Другой пример из той же серии – ноу-хау сохраняемые
в секрете результаты дорогих и, возможно, опасных испытаний. В современной
России такие ноу-хау в основном связаны с производившимися в СССР
испытаниями ракетных двигателей, ядерных зарядов и других далеко не
мирных изделий. Разумеется, эти результаты составляли, а некоторые из них до
сих пор составляют государственную тайну. Тем не менее, часть из них
официально рассекречена и теперь составляет ноу-хау российских компаний
соответствующего профиля. Именно эти ноу-хау представляют наибольший
интерес для западных фирм, поставляющих услуги по запуску спутников связи,
строительству атомных станций в третьих странах и т.п. Чтобы получить
аналогичные результаты самостоятельно, как правило, надо заново провести
все испытания, а это дорого. Отсюда вовсе не следует, что при пере даче ноу-
хау цена должны быть равна цене повторения испытаний1.
В итоге, затратный метод имеет крайне узкую область применения при
оценке объектов интеллектуальной собственности и крайне редко используется
в реальных расчетах.
Реализации рыночного метода
1. Использование отраслевых стандартов для стоимостной оценки
Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы
данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике, чтобы по
таким данным покупатели и продавцы могли согласовать справедливую цену
фактической продажи. Идея такого стандарта – составление руководства,
подобного сложному прейскуранту, или просто совокупности норм.

1
См: А.Н.Козырев, В.Л. Макаров Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной
собственности. – М., 2005. – С. 119.
Такие нормы существуют во многих контекстах и для различных объектов
купли-продажи, таких как: подержанные автомобили, корпоративные
облигации, офисная площадь и многое другое. Перед рассмотрением
полезности и ограниченности таких норм для целей стоимостной оценки при
лицензировании полезно понять обстоятельства, в которых полезно применять
нормы отраслевого стандарта.
В целом отраслевые стандарты работают хорошо, когда продаваемый или
арендуемый объект может быть охарактеризован двумя простыми факторами –
категория и качество, причем можно указать достаточное количество подобных
сделок, доступных для сравнения.
Существует много различных источников «отраслевых данных» о
лицензировании технологии. Отдельные личности, организации и даже страны
изучают лицензионные сделки и публикуют получаемые результаты.
Некоторые компании опубликовали данные о стандартных условиях
лицензионных сделок для использования их продуктов или технологий.
Например, российские компании, расширяющие свой бизнес на основе
коммерческой концессии (франчайзинга), как правило, публикуют стандартные
ставки роялти по таким соглашениям и другие условия. Характерной
особенностью российских франчайзинговых компаний является установление
постоянных ежемесячных платежей, а не ставки роялти, т.е. выплаты не зависят
от объема продаж. Одним из ярких примеров в этом ряду является компания
«1С», разрабатывающая и распространяющая программное обеспечение.
Стандартные условия сделки можно прочитать на сайте компании1.
Среди источников отраслевых стандартов можно выделить следующие:
• Инициативные опросы. Опрос специалистов в определенной
отрасли. Примером, может служить обзор: McGavock. При
подготовке этих обзоров нескольким тысячам специалистов по
лицензированию были отправлены по почте инструменты

1
См: Фирма 1С/ Сеть партнеров фирмы 1С/ Станьте нашим партнером. - [Электрон. ресурс]. - http://www.1c.ru/.
исследования, полученные результаты сведены в таблицы и
подведены итоги исследования2.
• Таблицы экспертных суждений. Другой источник отраслевых
данных для стоимостной оценки сведения, публикуемые
экспертами. Большинство практиков лицензирования склонны
сосредотачиваться на некоторых областях технологии и
компилировать данные согласно своему собственному опыту,
организуя связи с коллегами и поглощая публикуемую
информацию, развивать формальную или неофициальную базу
данных. Время от времени различные эксперты охотно публикуют
свои мнения на конференциях и в журналах.
• Судебные дела. Другой источник данных об отраслевых роялти –
лицензии на технологии, ставшие предметом судебного
разбирательства. Многие случаи улаживаются в ходе досудебного
разбирательства и остаются тайной, но если судебное решение
представлено, возникает возможность подробно изучить
конкретные обстоятельства, приведшие суд к соответствующей
стоимостной оценке. Каждое решение суда с обоснованием
«разумной ставки роялти» дает богатую информацию об
интерпретации условий и числовых данных.
• Прейскуранты. Другим источником данных для отраслевых
стандартов могут быть прейскуранты, подготовленные
технологическими брокерами, предлагающими лицензии на
продажу, или поставщиками программного обеспечения. Такие
прейскуранты, таблицы цен или точнее категории цен, возникают,
когда продавец (технологический брокер) находится в удачной
позиции, позволяющей иметь дело со многими различными
покупателями и пользователями. В таких случаях технологический
брокер обычно не пытается заключать индивидуальные соглашения,
2
Razgaitis R.C. Early-Stage Technologies : Valuation and Pricing 1999. – С. 320.
а готовит форму с финансовыми условиями. Хотя покупатели
лицензий все еще могут искать для себя более выгодные
индивидуальные условия, обычно продавец старается сохранить
одинаковые условия для всех лицензиатов. Иначе может возникнуть
необходимость заново обсуждать условия соглашений,
заключенных раньше.
2. Метод рейтинга
Для оценки технических решений метод Рейтинга/ранжирования был
развит в работах В.Г. Гмошинского. Основной его идеей, на которой строится
методика оценки изобретений, является построение генеральных
определительных таблиц (ГОТ). Эта идея была высказана Гмошинскиим в
19661 и развита в его более поздних работах2. Характерной чертой всех этих
работ является использование перехода от качественных характеристик типа
новизны, изобретательского уровня, сложности и т.д. к количественным
показателям, получение разного рода коэффициентов. Наиболее часто
встречаются коэффициент новизны, коэффициент сложности решаемой задачи,
коэффициент достигнутого результата. Для перехода от качественных
характеристик к такого рода коэффициентам используются специальные
шкалы. В оригинальных работах самого Гмошинского для построения таблиц
используются пятибалльные шкалы. Так, коэффициент технической
значимости принимает значения от 0,2 до 1,0 с шагом 0,2. Далее, с
использованием полученных коэффициентов и каких-то стоимостных
характеристик, получается денежная оценка изобретения или иного объекта
исключительных прав.
Метод Рейтинга/ранжирования включают следующие пять элементов:
1. Критерии оценки в баллах.
2. Система оценки в баллах.
3. Шкала оценки в баллах.
1
Гмошинский В.Г. Оценка инженерно-технической значимости и рентабельности изобретений. //Вопросы
изобретательства – 1966. – № 7. – С. 18-21.
2
Гмошинский В.Г. Инженерное прогнозирование. – М, 1982.– С. 208.
4. Весовые коэффициенты.
5. Решающая таблица.
Так при оценке стоимости бренда весьма популярной является модель
разработанная консалтинговой компанией InterBrand. В ней используется
система начисления очков, основанная на семи факторах, которые
операционализируются и подсчитываются на основании 80–100 критериев.
Используются следующие факторы:
 лидерство бренда
 стабильность бренда
 рынок
 присутствие на международном рынке
 тренд бренда
 маркетинговая поддержка
 законодательная защита
3. Правило бегунка
Идея, лежащая в основе правила Бегунка при стоимостной оценке, состоит
в том, что полная стоимость, созданная благодаря сделке (лицензии), должна
быть справедливо распределена между продавцом и покупателем лицензии. Об
этой стоимости можно также думать как о Собственном капитале Сделки.
Соглашение, достигнутое заинтересованными продавцом и покупателем,
следует рассматривать как событие, создающее стоимость. Отвлекаясь на
момент от рассмотрения, кто какую часть созданной стоимости получает,
важно признать, что сделка обязательно создает ожидание выгоды. Если бы
было не так, ни покупатель, ни продавец не пожелали бы вступать в
соглашение. «Правило бегунка на основании исторического опыта, наблюдений
устанавливает наиболее вероятную пропорцию распределения данных выгод
между продавцом и покупателем»1. Самым распространенным правилом в

1
Лев Б. Нематериальные активы: управление, измерение, отчетность – М., 2003. – С. 92..
данном методе является «правило 25%» определяющее долю выгод,
приходящуюся на продавца.

Реализации доходного метода


1. Метод освобождения от роялти (Д1)
Для установления рыночной стоимости прав на ОИС наиболее удобен и
популярен среди российских оценщиков данный метод. Применять его можно
либо в модификации (а) с капитализацией прибыли (до налогообложения), либо
в модификации (б) с дисконтированием ожидаемой прибыли (также до
налогообложения). В том числе метод можно использовать при оценке
патентов и лицензий для продажи, но не при определении ставки роялти, а при
выборе между продажей лицензии с расчетами через роялти и продажей
патента. За основу расчета берутся предполагаемые лицензионные платежи в
виде роялти.
«Роялти (англ. royalties) — авторский гонорар, периодические выплаты,
причитающиеся держателю авторских прав за каждую публикацию, публичное
воспроизведение или другое использование его произведения. Является
компенсацией за использование патента, авторского права, и других видов
интеллектуальной собственности, выплачиваемой в виде процента от
стоимости проданных товаров и услуг, при производстве которых
использовались патенты, авторские права и др. На практике размеры
авторского гонорара устанавливаются в виде фиксированных ставок, которые
выплачиваются лицензиатом через согласованные промежутки времени в
течение действия лицензионного соглашения. Ставка авторского гонорара
устанавливается в процентах от стоимости чистых продаж лицензионной
продукции, её себестоимости, валовой прибыли или определяется в расчёте на
единицу выпускаемой продукции»1
Наиболее распространённым методом является исчисление авторского
гонорара в процентах от стоимости продаж продукции. – регулярных выплат,
1
Роялти – Википедия – [электронный ресурс] - http://ru.wikipedia.org
рассчитываемых в виде процентов от выручки, получаемой в результате
реализации лицензионной продукции. Размер роялти определяется рыночными
методами, которые были подробно описаны выше. Опытные специалисты в
основном ориентируются на свой прошлый опыт, менее опытные используют
таблицу стандартных отраслевых роялти. Так или иначе, применение метода
освобождения от роялти основано на предположении, что ставку роялти
определить проще, чем стоимость оцениваемого актива на данный момент. В
противном случае вся эта процедура лишена смысла. Преимуществами метода
Д1(б) является: (1) возможность его применения как при оценке уже
используемых НМА (прав на ОИС), так и при оценке прав на ОИС, которые
только предполагается использовать; (2) относительная простота применения;
(3) возможность использования стандартных отраслевых ставок роя лти. Метод
Д1(а) проще в использовании и тоже позволяет использовать стандартные
ставки роялти, но его можно применять только при оценке уже используемого
актива, дающего стабильный доход. В иных случаях он дает не просто грубую,
но заведомо неверную оценку. Капитализация более простая процедура, чем
дисконтирование. Однако применять ее рекомендуется в тех случаях, когда
оцениваемый актив уже используется и приносит стабильный доход, или
требуется быстро провести достаточно грубую оценку актива, который
предположительно будет давать стабильный доход.
Однако следует иметь в виду, что простота и возможность использовать
стандартные отраслевые роялти, делающие метод освобождения от роялти
таким привлекательным, скорее вводят оценщика в соблазн, чем помогают ему
получить сколько-нибудь полезную оценку. Если есть возможность
использовать другие доходные методы, это надо делать. В частности, если есть
возможность непосредственно вычленить дополнительный доход (Д2) или
экономию затрат (Д3), то надо использовать различные варианты методов Д2 и
Д3. Выбор между методами Д2 и Д3 определяется конкретными условиями
задачи. Например, при установлении стоимости в использовании прав на «ноу-
хау» лучше использовать метод капитализации (дисконтирования) экономии
затрат. При установлении инвестиционной стоимости вклада в виде прав на
ОИС в уставный капитал нового юридического лица или портфеля прав на
ОИС, используемого в инвестиционном проекте, как правило, следует
применять метод дисконтирования преимуществ в доходах.
Чтобы определить рыночную стоимость актива, приносящего стабильную
прибыль, следует умножить показатель доходности (как правило, прибыль до
налогообложения, полученную от использования оцениваемого актива за
текущий год) на специальный множитель (мультипликатор) M:
V=M x (прибыль от использования актива за год). (1.3.1.)
Если прибыль постоянна, то мультипликатор удовлетворяет равенству:
M=1/r0, =100/(ставка капитализации), (1.3.2.)
где r0 – ставка капитализации для стабильно работающих предприятий
данной отрасли, выраженная в долях (она равна частному от деления ставки
капитализации в процентах на 100). Если прибыль стабильно растет с темпом g,
то
M=1/(r0-g). (1.3.3.)
В качестве показателя доходности здесь используется прибыль до
налогообложения, так как предполагается, что мультипликатор или ставка
капитализации рассчитывались с ориентацией именно на этот показатель.
Теоретически можно использовать и прибыль после налогообложения и
денежный поток, но тогда и мультипликатор следует выбирать с учетом этого
обстоятельства. Решающий аргумент в пользу прибыли до налогообложения
состоит в том, что разные юридические лица платят налоги по-разному, но это
не должно влиять на результаты оценки. Что касается выбора мультипликатора
или, что эквивалентно, ставки капитализации для получения оценки актива,
приносящего стабильную или стабильно возрастающую прибыль, то следует
поступать примерно так же как при оценке бизнеса. Мультипликаторы и ставки
капитализации, рассчитываются по специальным методикам на основе данных
фондового рынка. Однако для НМА следует делать поправку на риск, который
считается большим, чем риск для бизнеса в целом. Обычно ставка
капитализации выбирается в интервале от 20% до 50%, что соответствует
значениям мультипликатора M=5 и M=2, соответственно1.
По итогам рассмотрения основных теоретических подходов к оценки
объектов интеллектуальной собственности, необходимо отметить следующее:
• Затратный метод по большому счету не применим к данной оценке
• Применение рыночного метода затруднено поиском адекватных
аналогий на рынке, который нельзя назвать сформированным.
Сделки, связанные с объектами интеллектуальной собственности
обычно уникальны, так как предметы сделок, обладают
специфическими характеристиками, не имеют аналогов.
• Поэтому наиболее точно стоимость актива будет отражать
доходный подход к определению стоимости. Основная проблема
при реализации – это выделение из общего дохода, части
приходящейся непосредственно на объект интеллектуальной
собственности. Для решения данной проблемы, как будет показано
в следующем параграфе, могут быть привлечены рыночные
подходы.

2.3. Недостатки применяемых методик оценки стоимости бренда и


возможные пути их преодоления.
Объекты интеллектуальной собственности крайне разнообразны по своей
природе. Поэтому каждый их вид требует специфического подхода к оценке.
Дальнейшее исследование особенностей оценки объектов интеллектуальной
собственности сфокусируется на одной из наиболее востребованных областей
применения - оценке стоимости бренда. Прежде всего, необходимость такой
1
См: А.Н.Козырев, В.Л. Макаров Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной
собственности. – М., 2005. – С. 139-150.
оценки связана c контролем управления брендом. Стоимость бренда –
показатель эффективности работы менеджмента, показатель результатов
проведения рекламных акций, мер по защите от конкурентов и т.п.
Также оценка необходима для отражения бренда на балансе предприятия в
целях увеличения рыночной капитализации, получения кредитов под залог
НМА и повышения инвестиционной привлекательности компании.
Оценка стоимости бренда необходима также при операциях связанных с
куплей-продажей данного нематериального актива. Установление итоговой
стоимости сделки во многом зависит от обоснованности требований,
выдвигаемых каждой из сторон.
В современных реалиях, наибольшим авторитетом пользуются методики
оценки, применяемые агентствами InterBrand и BrandFinance. Разберем
методологию той и другой компании для выявления существенных
недостатков.
Согласно методике разработанной британской консалтинговой компанией
InterBrand, определение рыночной стоимости брендов может осуществляться в
двух формах:
• на основе будущих доходов бренда
• на основе текущих доходов бренда
Оценка стоимости бренда на основе будущих доходов компании. Такая
оценка производится в несколько этапов.
Этап 1: Прогнозирование денежных потоков. Анализ начинается с
составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на
определенный период планирования (обычно 5 лет).
Этап 2: Определение доходов, генерируемых непосредственно брендом.
Сначала выявляются доходы от нематериальных активов – остаток, который
получает компания после вычитания доходов от материальных активов из
общей операционной прибыли. Поскольку используемые материальные активы
представляют собой относительно ликвидные ценности, то риск владения ими
минимален. Как следствие, InterBrand принимает в качестве показателя
прибыльности таких активов безрисковую ставку доходности. Обычно он
принимается равным порядка 5% - прибыльность государственных 10-летних
облигаций. При вычитании из операционной прибыли отчислений на
физический капитал получается экономическая добавленная стоимость (EVA),
по сути, представляющая собой доход от нематериальных активов.
Также на данном этапе требуется оценить, какая часть доходов от
нематериальных активов сгенерирована брендом. Методика анализа InterBrand
позволяет решить эту задачу. Эксперты компании проводят анализ,
позволяющий выделить и оценить ключеые факторы покупательского спроса и
их зависимость от бренда. В основе анализа – существующие исследования
рынка, а также данные фокус-групп и интервью, организуемых консультантами
компании.
Результатом становиться процентный показатель, выражающий роль
бренда в EVA. Методика определения данного показателя является ноу-хау
InterBrand. Добавленную стоимость бренда получают, умножив данный
показатель на общую сумму доходов от нематериальных активов.
Этап 3: Определение «силы бренда». Чтобы определить данный показатель
специалистами InterBrand используются семь ключевых показателей. Значение
каждого из них указывается в баллах (процентах). Полученные процентные
значения суммируются, чтобы получить результирующий показатель,
называемый «силой бренда» и варьирующийся от 0 до 100%. Ключевые
показатели: лидерство, стабильность, рынок, интернациональность, тренд,
поддержка, юридическая защита.
Этап 4: определение ставки дисконтирования. Чем больше количество
набранных при определении «силы бренда» баллов, тем менее данная марка
подвержена рискам и тем ниже должна быть норма дисконта. Interbrand
разработал собственную запатентованную «S-образную кривую», которая
отражает зависимость нормы дисконта от индекса силы бренда. Для бренда,
оцененного в 100 баллов, норма дисконта устанавливается на уровне 5%, для 50
баллов – 15%.
Этап 5: Определение стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда
является суммой кумулятивной приведенной стоимости, то есть
дисконтированных денежных потоков в год оценки и за пять лет
прогнозирования, которые могут быть отнесены исключительно на счет бренда,
а также приведенной стоимости остатка1.
Оценка стоимости бренда на основе текущих доходов компании. Расчеты
производятся в пять этапов
Этап 1: Определение денежных потоков за последние три года. На этом
этапе оценки существенное отличие данного метода от метода будущих
доходов состоит в том, что расчеты строятся не на оценке генерируемых
брендов доходов на базе прогнозируемых объемов продаж и операционной
прибыли на ближайшие 5 лет, а на реальных результатах объема продаж и
прибыли, полученной компанией за последние два года и прогнозируемой
текущей.
Этап 2: Определение средневзвешенной чисто прибыли за последние три
года. Рассчитывается средневзвешенный чистый доход бренда после уплаты
налога за этот период времени. Средневзвешенное этих трех чисел
рассчитывается в соответствии с тем, что эксперты считают как наиболее и
наименее важные годы. Логика такова: прибыль, полученная за относительно
недавний период времени, в большей степени может служить индикатором
будущих прибылей. В связи с этим используется трехлетняя средневзвешенная,
применяются весовые коэффициенты: 3 – к текущему году, 2 – к предыдущему
и 1 – к периоду двухлетней давности. Итоговая сумма, в этом случае, делится
на 6.
Этап 3: Определение «силы бренда». Описан выше.

1
См: Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация– М., 2006. – С. 182-190.
Этап 4: Определение мультипликатора. InterBrand также имеет собственно
разработанную зависимость мультипликатора от «силы» бренда. По сути,
данный показатель равен 1 деленной на ставку дисконтирования.
Этап 5: расчет итоговой стоимости бренда. Производится простым
перемножением среднего уровня чистого дохода, генерируемого брендом на
величину мультипликатора1.
Отличной методики придерживается в своих расчетах специалисты
компании BrandFinance. Компания предлагает следующую последовательность
действий:
Этап 1: Общее моделирование рынка. Осуществляется для того, чтобы
определить рыночный спрос и предложения отдельного бренда с учетом других
участников рынка. Обычно модель сегментируется. Калькуляция стоимости
бренда обычно производится для каждого сегмента в отдельности, поскольку
бренды, обладая ценностью лишь в контексте определенного сегмента, создают
в нем различную добавленную стоимость. В результате оценки брендов обычно
сегментируются по отдельным рынкам и затем суммируются для получения
интегральной стоимости бренда.
Этап 2: Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка
будущих денежных потоков, вычисление EVA. На данном этапе на основе
прогноза совокупных доходов, которые принесет бренд за определенный
период времени (горизонт планирования, как правило, составляет 5 лет),
происходит расчет денежных средств, поступающих от нематериальных
активов.
Этап 3: Анализ добавленной стоимости. Для этого используется
специально запатентованная компанией методика анализа добавленной
стоимости бренда (Brand Value Added - BVA™). Применяя коэффициент
BVA™ к EVA, можно рассчитать добавленную стоимость бренда.
Этап 4: Определение ставки дисконтирования с помощью анализа
BrandBeta™. Формула ставки дисконтирования по методу BrandFinance:
1
Зотов В.В. Ценность бренда. – М., 2005. – С. 75-80.
Ставка дисконтирования (r) = безрисковая норма прибыли +
+(премия за риск вложения капитала * риск отрасли) *
* бета-оценка бренда. (2.3.1.)

где:
безрисковая норма прибыли – доходность долгосрочных государственных
ценных бумаг;
премия за риск вложения капитала – дополнительный доход, который
инвесторы планируют получить от вложения капитала в бизнес-проект;
риск отрасли – показатель, варьирующися в пределах от 0 до 1
бета-оценка бренда – показатель, варьирующийся в пределах от 0 до 2.
Определяется экспертным путем. Чем сильнее бренд, тем ниже его бета-оценка
и тем ниже ставка дисконтирования.
Для оценки степени риска дохода бренда сначала нужно выявить
безрисковую процентную ставку для того географического рынка, на котором
проводится данная оценка.
BrandBeta™ анализ бренда начинается с экспертной оценки силы бренда.
Бренд может получить максимальную оценку в 100 баллов. Всего оценки
выставляются по 10 параметрам, каждому из которых присвоен равный вес:
• время нахождения на рынке
• эффективность дистрибьюции
• рыночная доля
• рыночная позиция
• темп роста продаж
• ценовая премия
• ценовая эластичность
• затраты на маркетинг
• осведомленность о рекламе
• осведомленность о бренде
В зависимости от набранных баллов консалтинговая компания ранжирует
бренды по категориям, имеющим буквенное обозначение.
Таблица 2
Шкала ранжирования брендов
Количество баллов Рейтинг
91-100 ААА
81-90 АА
71-80 А
61-70 ВВВ
51-60 ВВ
41-50 В
31-40 ССС
21-30 СС
11-20 С
1- 10 D
Составлено автором по данным Brand Finance Limited - [электронный ресурс] – www. Brandfinance.com

С помощью общей суммы баллов по разработанной BrandFinance


зависимостью определяется бета-оценка, которая подставляется в формулу
расчета ставки дисконтирования.
Этап 5: Оценка стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда является
суммой дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом за
прогнозируемый период, и приведенной стоимости остатка, который
рассчитывается как приведенное значение бесконечного аннуитета величиной
денежного потока от бренда в последний год прогнозирования1.
В подходах двух конкурирующих компаний можно обнаружить схожую
идеологию оценивания. Прежде всего, ее суть заключается в выделении доли
денежного дохода приходящуюся непосредственно на бренд. В этой связи
необходимо заметить, что доходы генерируемые брендом непосредственно
зависят от конкретной компании, реализующей свою продукцию под
определенной торговой маркой. То есть, анализируемый поток генерируется на
производственных мощностях данной компании и, например при продаже прав
1
Старов С.А. Управление брендами: учебник – СПб.,2010. - С. 180-185
на бренд другой компании, потенциальный покупатель будет генерировать
денежный поток уже на своих мощностях. И, как следствие, для него стоимость
бренда, скорее всего, окажется другой. Поэтому нужно говорить о стоимости
бренда в контексте определенной компании владеющего правами на него.
Расчет стоимости бренда ведущими консалтинговыми компаниями
подразумевает выделение определенной доли дохода из операционной прибыли
компании. Но в современных реалиях мирового финансового кризиса, многие
лидирующие компании вообще работают без прибыли. В соответствии с
методами, применяемыми на практике стоимость их брендов равна 0 или
вообще отрицательна? Так, например, компания «Форд» уже на протяжении
ряда лет не то, что не имеет чистой прибыли, даже показатели операционной
прибыли отрицательны. Прогнозы же по автомобильной промышленности в
основном пессимистические. Тем не менее, бренд «Форд» остается одним из
самых дорогих мировых брендов. Получается, что InterBrand и BrandFinance
вынуждены отходить от заявленных методик, так как резкое падение стоимости
ряда брендов должно наблюдаться в расчетах, но трудно согласуется с
реальным положением дел. Возможным решением данной проблемы может
стать смена точки зрения на механизмы влияния бренда на финансовые
результаты компании. Если консалтинговые компании выделяют часть дохода
приходящегося на бренд, то в данной работе предлагается изучить влияние
бренда на выручку компании и ее издержки. Таким образом, в случае
отрицательных экономических показателей компании, бренд может все таки
приносить положительный эффект за счет «смягчения» неудач. То есть, в
случае отсутствия «ценной» торговой марки компания понесла много большие
убытки. Оценка разности между финансовыми показателями в двух ситуациях
может стать базой – денежным потоком оценки стоимости бренда.
Крайне важным, по моему мнению, является максимальная сегментация
рынков сбыта в расчетах стоимости бренда. Отчасти данное суждение находит
подтверждение в критериях отбора брендов в список компаний, отслеживаемых
BrandFinance. Одним из пунктов данных критериев является отсутствие
монопольного положения компании на рынке. Ведь в данной ситуации, сложно
говорить, что потребитель покупает «брендовый товар» по причине
приверженности марке, так как у него просто нет альтернативы. Да и в случае
конкуренции, возможны варранты в идеологии оценивания стоимости бренда.
Если на рынке один «брендовый товар» конкурирует с «небрендовыми»
товарами, который покупатель может покупать неосознанно, не обращая
внимания на торговую марку и т.п., то это одна ситуация. В случае же, если
компания конкурирует с «известными марками», то ситуация меняется в корне.
Анализ ситуации «а что было бы, если бы нас никто не знал» приводит к
разным выводам. В первом случае, компания вполне может сохранить свои
доходы, потерять определенную часть. В случае высокой «брендовой»
конкуренции при отсутствии «известности компания» вообще рискует ничего
не продать. Как следствие, стоимость бренда при конкуренции с другими
брендами должна быть выше, чем при «небрендовой» конкуренции.
Также максимальная сегментация позволяет учесть реально сложившуюся
рыночную ситуацию. Ведь два глобальных конкурента могут иметь
совершенно разные доли рынка в различных географических сегментах,
отношение к торговым маркам может меняться от страны к стране, рисковые и
налоговые характеристики специфичны для каждого отдельно взятого рынка.
Главным же недостатком описанных выше методик расчета стоимости
бренда является высокая доля субъективности при поредении параметров
модели. Очень высоко влияние интуиции и опытности специалиста при
вычисление результатов оценки. Естественно, хотелось бы свести к минимуму
использование экспертных оценок. Тем самым снизить субъективность в
расчете стоимости. Предлагаемым в работе методом ухода от субъективности
экспертных заключений является использование официальной финансовой
отчетности компании в этапе выделения доли дохода, приходящегося
непосредственно на бренд.
Конечно, отчетность компаний также может искажать реальное положение
дел. Причем, в некоторых случаях искажения вносятся в отчетность
преднамеренно. Тем не менее, в опубликованной отчетности результаты
компании выражены в денежных единицах, а не в эфемерных баллах.
Использование отчетности затрудняет фальсификацию, подгонку результатов
оценки, так как расчеты определены набором правил, формул, исходные
данные для которых берутся непосредственно из источников (отчетов), а не из
головы эксперта. Кроме того, анализ финансовых результатов позволяет
проследить динамику показателей, учесть циклические колебания и кризисные
эффекты.
Попробуем построить модель оценки стоимости бренда учитывающую
выявленные недостатки, рассчитать по данной модели стоимости некоторых
брендов и проанализировать отклонения от оценок лидирующих
консалтинговых компаний в данной сфере.
Глава 3. Модель оценки стоимости бренда

3.1. Модель оценки стоимости бренда


С учетом выявленных во второй главе недостатков и намеченных путей их
преодоления основную идею предлагаемой модели можно сформулировать
следующим образом: «стоимость бренда равна дисконтированному потоку
денежных средств, определяемых разностью между спрогнозированной
операционной прибылью компании и ее значением в случае, если компания не
обладала сильной торговой маркой». То есть, модель требует составления
прогноза основных экономических показателей компании (выручка, затраты,
ставка по налогам) на 5 лет. Важным элементом модели является абстрактная
фирма, представляющая собой оцениваемую компанию лишенную
ассоциированной с ней торговой марки. Сравнение происходит по показателю
отдачи затрат фирмы. Сначала рассчитывается реальный показатель отдачи
равный выручке за период деленной на затраты в периоде. Отдельно
рассчитывается показатель отдачи от затрат для «небрендового»
производителя, который определяется по худшему представителю рынка и
средней величине отдачи по рынку. Разность между этими показателями будем
называть «дополнительной отдачей от затрат, генерируемой непосредственно
брендом». Соответственно, при умножении данного показателя на величину
затрат в периоде получается размер генерируемого брендом дополнительного
дохода.
Модель можно разбить на несколько этапов:
Этап 1: Определение отдачи от затрат средней по рынку на
прогнозный и постпрогнозный периоды. Сложность данного этапа
заключается в определении характеристик, экономических показателей
«небрендовой фирмы», своеобразного «рыночного дна». Одним из вариантов
решение является признание такой фирмой худшей по своим показателям
компании в отрасли в определенный период. Тогда данный показатель в
каждый период времени будет рассчитываться как минимальное значение из
отдач от затрат всех представленных на рынке компаний. В данном случае,
возникает опасность существенного занижения рассматриваемого показателя в
случае резкого отклонения в отдельном периоде результатов от нормы. То есть,
если компания в одном году понесла значительные единовременные,
незапланированные издержки (например, выплаты по судебным искам, отзыв
некачественной партии продукции) и, как следствие результаты финансового
года оказались катастрофически низкими, то неправильно ее считать
«небрендовой фирмой», так как на самом деле «дно отрасли» могло работать с
более высокой нормой доходности. Поэтому, желательно данный показатель
сделать менее зависимым от нехарактерных выбросов.
Вариантом решения может служить следующая методика расчета отдачи
от затрат «небрендовой фирмы»: брать за искомую величину не худший
показатель по отрасли в чистом виде, а среднее от него и средней отдачи от
затрат по отрасли.
Таким образом, в модели определен порядок расчета исторических данных
по коэффициенту отдачи от затрат. Соответствующие величины прогнозного
периода рассчитываются исходя из динамики исторических данных последних
лет, ожиданий развития отрасли в будущем, выраженных в аналитических
статьях и официальных заявлениях компаний отрасли.
Показатель отдачи от затрат вводится как раз в качестве решения
проблемы субъективности в расчете дохода, генерируемого непосредственно
брендом. В разработанной модели «сила бренда» определяется не набором
выставленных экспертами баллов, а может быть рассчитана из публикуемой
отчетности.

Этап 2: Прогнозирование результатов компании. Для формирования


прогноза продаж (выручки) и затрат компании на ближайшие пять лет
используется накопленная историческая информация, ожидания развития
отрасли, а также аналитические отчеты связанные непосредственно с
анализируемой компанией, которые могут быть получены на официальном
сайте компании и аналитических ресурсах по экономике (Bloomberg.com, rbc.ru,
yahoo.com\finance).
Прогноз выручки производится в два этапа. Прежде всего, необходимо
спланировать объем продаж в единицах продукции. Факторами, которые
необходимо учитывать при прогнозе являются исторические данные по объему
продаж в последние годы, планируемые изменения в товарной линейке
компании, ожидаемые изменения в покупательной способности населения,
тенденции по возможному переключению с потребления продукции
анализируемого рынка, на другие товары, состоянии производственных
мощностей компании, макроэкономические показатели.
Далее необходимо рассчитать среднюю цену продаж компании в каждом
из периодов прогноза. При этом необходимо учитывать динамику исторических
данных по цене товаров компании, инфляцию последних лет, инфляционные
ожидания по экономике в целом и анализируемому сегменту в частности,
рассмотреть возможность появления новых товаров на рынке и учесть их
предполагаемые цены. Также, важно оценить возможные влияния
государственных таможенных политик различных стран в отношении
обложения продукции компании пошлинами. На данном этапе возможна
корректировка объемов сбыта.
Исходя из объемов производства спланированных в начале второго этапа
расчета стоимости бренда рассчитываются затраты компании в каждом из
периодов планирования. Также при расчете необходимо учитывать
исторический данные, программы компании по оптимизации затрат, уровень
автоматизации производства, уровень заработной платы персонала, тенденции
его изменения в контексте страны, в которой производится товар. Точность
расчета можно повысив разделив затраты по статьям, выделив постоянные и
переменные затраты. Прогноз по этим двум категориям имеет существенные
различия друг от друга. Если при расчете переменных затрат главным
параметром является объем производства в расчетном периоде, то постоянные
затраты в большей степени зависят от внутрифирменного устройства,
подвержены меньшим колебаниям. Возможна также дальнейшая категоризация
затрат, но при этом увеличение точности планирования может быть
нивелирована возрастающими трудозатратами.
Во время мирового финансового кризиса относительно сложившиеся
стабильные тренды «сломались». Прежде всего, объемы продаж по многим
отраслям сильно упали, тем самым сильно исказив позитивную динамику
последних лет. Цена в меньшей степени подвержена колебаниям в связи с
кризисом, темпы инфляции достаточно точно объясняют изменчивость цен.
Таким образом, наиболее сложным в настоящее время элементом прогноза
экономических показателей компании является объем продаж и, как следствие,
переменные затраты фирм. Поэтому для каждой отрасли необходимо большее
внимание уделять возможным сценариям выхода из кризиса и в меньшей
степени ориентироваться на исторические данные последних лет.

Этап 3: Определение дополнительной отдачи от бренда. Используя


результаты первых двух этапов необходимо рассчитать показатель
«дополнительная отдача от затрат, генерируемая брендом». Формула расчета
имеет следующим вид:
ДОЗ(бренд) = (Выучка / Затраты) – ОЗ(небренд), (3.1.1)
где:
ДОЗ(бренд) – дополнительная отдача от затрат, генерируемая
непосредственно брендом,
ОЗ(небренд) – отдача от затрат «небрендовой» (не имеющей сильной
торговой марки) компании.
Экономическая сущность рассчитанного показателя заключается в том, что
он характеризует «силу бренда», то количество денежных средств, которое
обеспечивается на единицу затрат наличием известной торговой марки.
Важно отметить, что даже при отрицательных значениях ожидаемого
операционного дохода компании (выручка меньше затрат), дополнительная
отдача от бренда может быть положительной. Это происходит в ситуации,
когда операционные убытки «небрендовой компании» имеют более широкий
масштаб в сравнении с убытками анализируемой фирмы.
После расчета дополнительной отдачи от бренда на единицу затрат
необходимо рассчитать абсолютное значение денежного потока, генерируемого
данным показателем, умножение дополнительной отдачи на затраты компании
в соответствующем периоде. Рассчитанный показатель далее будет называться
«добавленной стоимостью, генерируемой брендом».

Этап 4: Определение ставки налогообложения прибыли. Определяется


с учетом особенности налогообложения в стране, в которой компания
зарегистрирована. Также во внимание принимаются фактические затраты на
налог, которые несла компания в предшествующие периоды.
Налоговые отчисления необходимо вычесть из добавленной стоимости,
генерируемой брендом.

Этап 5: Определение ставки дисконтирования. Ставка дисконтирования


является крайне важным элементом в оценке стоимости бренда. Данный
показатель отражает отношение экономических агентов к временной структуре
доходов, устанавливает соотношение между текущим доходом и доходами
будущих периодов. В случае, если ставка дисконта высока, оценка текущих
доходов становится более значимой по отношению к доходам будущих
периодов. Оценка будущего формируется из ожиданий экономических агентов
и всегда связана с некоторой неопределенностью, вероятностным
распределением возможных исходов.
Таким образом, ключевым понятием в расчете ставки дисконтирования
становится риск. На предыдущих этапах модели были рассчитаны наиболее
вероятные значения, математические ожидания параметров. Ставка
дисконтирования должна отражать вероятности отклонений
спрогнозированных величин от реальных будущих показателей.
На практике обычно используется модель CAPM для расчета ставки
дисконтирования, которая формализуется следующим образом:
r = r0 + β (rb - r0),
(3.1.2.)
где
r0 — безрисковая ставка дохода;
β — коэффициент, определяющий изменение цены на акции компании по
сравнению с изменением цен на акции по всем компаниям данного сегмента
рынка;
(rb - r0) — премия за рыночный риск;
rb — ставка доходности по вложению капитала в компанию.
Для расчета стоимости бренда определение ставки дисконтирования может
быть осуществлено по формуле (3.1.2.)
Ставка доходности может быть рассчитана исходя из базового показателя -
безрисковая ставка доходности, к которому необходимо добавить
определенный набор премий за риск отрасли, риск размера компании,
валютный риск.

Этап 6: Расчет итоговой стоимости бренда. Стоимость бренда


определяется как сумма накопленных приведенных к текущему периоду
денежных доходов генерируемых брендов в прогнозном периоде плюс
приведенный остаток постпрогнозного периода. Данный показатель
рассчитывается по формуле бесконечного аннуитета. По сути, мы определяем
сумму вклада, который позволяет получать фиксированный размер процентных
выплат в течение каждого последующего периода.

3.2. Расчет стоимости бренда

В качестве исследуемого рынка был выбрана автомобильная


промышленность. Достаточно много брендов данной отрасли представлено в
отчетах консалтинговых компаний, специализирующихся на оценке стоимости
бренда. Финансовая отчетность компаний была взята с сайта Bloomberg.com
раздел bussinesweek. Консолидированная отчетность по крупнейшим
автомобильным концернам была собрана за период с 2006 по 2009 год. В
расчетах принимается допущение, что существует один общий рынок сбыта
автомобилей. Безусловно, данное допущение ведет к получению весьма
условных результатов, для получения точных результатов необходима глубокая
географическая сегментация рынка, но в целях разработки новых подходов к
оценке стоимости бренда, использование введенного допущения
целесообразно. Детальное описание расчетов будет представлено для бренда
«BMW». Расчеты по другим брендам представлены в приложении и выполнены
по аналогии с описанием, приведенным далее по тексту. Расчетные таблицы
представлены в приложениях 3 – 7.
Этап 1: Расчет фактических данных за период 2006 – 2009 год
определяется средним значением между минимальной отдачей по конкретной
фирме за год и средней отдачей по отрасли в целом. Далее на основе
исторических данных, анализа аналитических отчетов, ожиданий развития
отрасли составляется прогноз отдачи от затрат в автомобильной
промышленности на ближайшие пять лет. Так как в рассматриваемой отрасли
кризис еще далек от завершения и ожидается дальнейшее снижение объемов
продаж в течении двух лет с последующим постепенным выходом на прежние
уровни, коэффициент отдачи от затрат «небрендового производителя»
планируется на уровне ниже 1. То есть, в текущей ситуации производитель, не
имеющий сильной торговой марки, не сможет получать даже операционный
доход от своей деятельности. Следовательно, создание новых марок
автомобилей в данный момент не имеет экономической целесообразности.
Рассчитанные величины наглядно могут быть представлены на графике:

Рисунок 3.
Динамика отдачи от затрат «небрендового» автомобиля

Составлено автором

Кризис на рынке автомобилей еще далек до завершения. С одной стороны,


ряд компаний уже начал выбираться из отрицательных экономических
результатов деятельности. Но, в то же время, ряд аналитиков прогнозирует
вторую волну кризиса продаж. Как следствие, график имеет обозначенную
форму и выход из кризиса на данном рынке ожидается лишь в 2014 году.

Этап 2: В случае «BMW» ожидается ряд тяжелых первых лет прогноза,


характеризующихся снижением объемов продаж при неизменных значениях
цен, далее компания постепенно будет выходить на докризисный уровень и в
постпрогнозном периоде ожидается сохранение высоких показателей
доходности. Ожидается оптимизация затрат компании, как реакция на
кризисные явления в отрасли.

Этап 3: В случае «BMW» показатель дополнительной отдачи от затрат,


генерируемой брендом, достаточно высок. Данный показатель рассчитывается
по формуле (3.1.1.). В планируемом периоде он колеблется от 0.07 до 0.09
денежных единиц (выручки) / единицу затрат. Иначе говоря, на каждые
потраченные BMW 100 евро бренд генерирует от 7 до 9 евро дополнительной
выручки, которой не было бы в случае, отсутствия сильной торговой марки у
компании.
Далее, умножив показатель дополнительной отдачи на общие затраты
компании, получим добавочную стоимость, генерируемую непосредственно
брендом. Несмотря на прогнозы об отрицательных экономических результатах
в 2010 и 2011 годах, бренд ежегодно генерирует положительные денежные
потоки. Это связано с тем, что в случае «небрендовости» «BMW» компания
несла бы гораздо более ощутимые потери.

Этап 4: В расчете ставка налога определена на уровне 30% с учетом


немецкой системы налогообложения. Добавленную стоимость необходимо
умножить на 0,7 для получения посленалогового результата.

Этап 5: В методологии InterBrand ставка дисконтирования определяется


исходя из значения «силы бренда», и для «сильных» брендов значение ставки
дисконта составляет порядка 5-7%. В период кризиса такой подход, по моему
мнению, не отражает реальные риски, которым подвергаются компании.
Неопределенность на рынке автомобилей крайне высока на данный момент.
Поэтому ставку дисконтирования в расчетах принимаем равной 15%.
Выбор столь высокой ставки дисконтирования определяет возрастающее
значение доходов ближайших периодов. Влияние постпрогнзного периода на
итоговую стоимость бренда становится существенно ниже, случая более низкой
ставки дисконтирования. В условиях кризиса такой подход вполне оправдан.
Дохода текущих периодов ценятся рынком гораздо больше, чем заманчивая
перспектива будущих доходов.

Этап 6: Стоимость бренда в постпрогнозный период рассчитывается как


приведенная стоимость вклада, который необходимо сделать в 2015 году,
доходность по которому равна ставке дисконтирования (15%), чтоб во все
последующие году получать доходы равные 2 083 млн. евро. Величина вклада
будет равна 13 887 млн. евро = 2 083 / 15%. Приведенное на текущий момент
значение 6 902 млн. евро = 13 887 * 0,4972.
Для «BMW» результатами расчетов стали следующие величины: 7 621
млн. евро – приведенная стоимость доходов бренда в прогнозном периоде и
6 902 – оценка доходов генерируемых брендом в бесконечной перспективе
после прогнозного периода.
Итоговая стоимость переведена в долларовый эквивалент по курсу на
15.05.2010 и составила 17 773 млн. $.

3.3. Анализ полученных результатов


Результаты оценки и сравнение с точкой зрения BrandFinance:
Таблица 3.
Результаты расчетов в сравнении с оценкой BrandFinance

Бренд авторская оценка BrandFinance


BMW 17 773 16 616 млн. $
Honda 20 822 13 083 млн. $
Hyundai 19 894 3 905 млн. $
Peugeot 10 100 7 341 млн. $
Mazda 5 427 млн. $
Составлено автором.
Прежде всего, необходимо отметить, что результаты расчетов вполне
сопоставимы с оценкой экспертов. Порядки величин не отличаются в разы,
стоимость каждого из рассчитанных брендов обоснована финансовой
отчетностью и ожиданиями рынка.
Модель позволяет снизить долю субъективности в расчетах, опираться на
числовые источники данных, а не на авторитетные заключения экспертов.
Безусловно, данная модель оценки стоимости бренда и тем более, полученные
значения, не претендуют на звание «истины последней инстанции», но могут
рассматриваться как попытка преодоления недостатков применяемых на
практике методик.
Можно заметить, ряд существенных расхождений в оценках экспертов и
полученных в работе результатах. Марка «Hyundai» по методике,
разработанной в данном исследовании, имеет стоимость в разы превышающую
оценку BrandFinance. Данное расхождение обусловлено тем фактом, что
используемая в работе модель особое внимание уделяет текущим доходам
бренда, динамике экономических результатов копании в последнее время. Если
обратиться к показателям Hyundai в последние годы, то можно обнаружить
довольно высокие темпы роста, в ситуации, когда рынок в целом находиться в
глубоком кризисе. Методология консалтинговых компаний не улавливает
данное обстоятельство, оценивая бренд компании достаточно низко.
Как уже было замечено, разработанная модель оценивает стоимость бренда
исходя из большого числа допущений и условностей. Точность расчетов
достигается путем максимальной сегментации продаж компании в товарном и
географическом разрезах. В случае производителей автомобилей необходимо
принимать во внимание все линейку марок, выпускающихся под исследуемой
торговым знаком, или, по крайней мере, разбивать рынки по сегментам, в
зависимости от класса автомобилей.
Еще более важным является географическая сегментация. Каждая страна
обладает специфическими характеристиками оказывающих сильное влияние на
оценку стоимости бренда на рынке данной страны. При прогнозировании
объема продаж учитывается внутренняя инфляция страны, как следствие,
динамика плановых цен будет отличаться от страны к стране. Существенное
влияние будут оказывать высокие государственные пошлины, установленные
на ввоз импортных товаров. Примером может служить Россия, где как раз
проводится последовательная политика поддержки отечественного автопрома,
которая обуславливает значительный рост цен на зарубежные автомобили.
Объем сбыта во многом зависит от уровня доходов населения страны.
Соответственно, прогноз объемов сбыта будет зависеть от динамики
ожидаемого ВВП, которая, естественно, отличается в различных странах. Более
того, уровень достатка может меняться от региона к региону внутри одной
страны. Социально-исторические факторы могут влиять на выбор в пользу той
или иной марки машины. В такой огромной стране, как Россия, каждый регион
представляет собой особый уникальный рынок автомобилей.
С точки зрения затрат, сегментация имеет существенное влияния. Тот же
самый уровень достатка населения сказывается на затратах на заработную
плату персонала. Близкие источники сырья могут обуславливать значительную
экономию на расходах компании.
Ставка дисконтирования определяется для каждой страны в отдельности и
может меняться от региона к региону. Безрисковая ставка доходности чаще
всего оценивается доходностью по долгосрочным государственным
обязательствам, которая определяется властью данной страны. Валютные риски
также являются фактором, влияющим на итоговую ставку дисконтирования.
Для каждой валюты оцениваются свои характеристики рискованности.
В итоге получается, что сила бренда для одной и той же компании может
быть абсолютно разной для различных рынков. Таким образом, эффект от
использования бренда определяется условиями рынка, на котором продаются
товары под данным брендом. Сумма эффектов по всем рынкам, на которых
представлен бренд, в общем случае не равна эффекту на «агрегированном»
рынке.
Проанализируем задачи, которые можно решать посредствам описанной
методики расчета стоимости бренда.
Данная модель применима для целей корпоративного управления.
Стоимость бренда – один из целевых показателей для менеджеров компании.
Премирование руководящих лиц компании может производится по результатам
изменения стоимости бренда компании, рассчитанного по предложенной
модели. Субъективность, непрозрачность расчетов целевых показателей
вызывает недоверие и воспринимается негативно менеджерами. Расчеты в
предложенной модели связывают ряд ключевых показателей внутри компании
с рыночными факторами, опосредованно зависящими от компании. В итоге,
модель не ссылается на субъективные оценки экспертов, менеджмент компании
имеет возможность непосредственного влияния на свой целевой показатель, но
при этом крайне сложно «подогнать» расчет под цифры необходимую
управленцу. Результатом применения модели в корпоративном управлении
может стать формирование условий для соперничества среди менеджеров, так
как стоимость бренда зависит от агрегированных показателей по рынку,
решения менеджера одной компании оказывает влияние на целевые показатели
менеджеров компаний конкурентов.
Модель может быть полезна для отображения нематериального актива
«бренд» на балансе компании в целях увеличения рыночной капитализации или
привлечения заемных средств. Доверие инвесторов к экспертным оценкам в
период кризиса стало минимальным. Высокие индексы инвестиционной
привлекательности, публикуемые консалтинговыми и аудиторскими
компаниями, обернулись банкротствами ряда компаний. В современных
условиях инвестор не будет смотреть на инвестиционный рейтинг
потенциального заемщика, ему будут необходимы прозрачные расчеты
стоимости активов, каждая цифра в которых имеет документированный
источник или может быть обоснована заемщиком. Вообще инвестор может не
просить детальных расчетов, а оценить привлекательность и надежность
активов (в данном случае бренда) самостоятельно использую предложенную
модель.
При заключении сделок по купле-продаже прав на бренд обе стороны
могут использовать модель в качестве обоснования своей точки зрения. Причем
при использовании данной модели обоими сторонами возможен
урегулирование разногласий по каждому из параметров модели, что
потенциально сократит транзакционные издержки по установлению цены
сделки. В случае использования расчетов консалтинговых компаний закрытость
расчетов не дает возможности для ведения переговоров по существу. Каждая из
сторон имеет лишь одну численную оценку стоимости, которую не может
обосновано изменять, так как зависимость конечного результата от факторов не
ясна.
Особенно интересным является применение методики расчета при анализе
возможного выхода или увеличения предложения продукции компании на
определенном рынке. Модель позволяет оценить привлекательность различных
вариантов. Компания может самостоятельно разместить необходимые
производственные мощности в различных регионах. Соответственно, затраты
компании будут значительно меняться от того, где решено разместить
мощности. Компания может сдать в аренду права на использования бренда на
данной территории другой (местной) компании, которая может, как сама
производить автомобили данного бренда, так и только реализовывать их.
Стоимость аренды (ставки роялти) в данном случае может быть рассчитана
исходя из оценки стоимости бренда на данном рынке, выполненного по
предложенной методике. Владелец бренда может оценить эффект от
самостоятельного использования бренда на данной территории, сравнить его с
доходами от передачи части прав на бренд другой компании. С точки зрения
компании имеющей производственные мощности, но не имеющей известной
торговой марки, предложенная в работе модель может помочь в поиске
наиболее выгодного для покупки бренда или части прав на него.
Таким образом, модель может стать полезным инструментом в
экономических отношениях, возникающих в процессе создания, управления и
отчуждения объектов интеллектуальной собственности.
Дальнейшее развитие идей обозначенных в методике связано, на мой
взгляд, с более детальным разбором затрат компании по составляющим.
Точность оценки возрастет в случае отдельного рассмотрения затрат компании
на заработную плату, на сырье, коммерческих и административных расходов.
Для каждого из этих показателей необходимо найти адекватную оценку в
случае «небрендовости» компании. После этого необходимо оценить выручку
компании в случае, когда показатели эффективности деятельности
соответствуют абстрактной фирме, не имеющей сильной торговой марки.
Разница между выручками и будет эффектом от использования бренда.
Заключение

По итогам проведения исследовательской работы были получены


следующие результаты:
• В результате проведения анализа понятия нематериальные
активы и объекты интеллектуальной собственности была выявлена
значительная вариативность в теоретических подходах к определению
данных терминов, отсутствие единой, общепринятой теоретической
базы.
• Анализ возможных ситуаций, в которых необходима оценка
объектов интеллектуально собственности, и применимости
общеизвестных теоретических методологий оценки стоимости активов
показал, что цели оценки нематериальных активов во многом
совпадают с целями оценки материальных активов. В этом плане
между ними не существует значимых отличий. Но неоднозначность в
определении исследуемого понятия и отсутствие у объектов
материально-вещественной формы делают невозможным применение
«классических» методов расчета стоимости объектов интеллектуальной
собственности. Кроме того, если раньше оценивалась исключительно
стоимость материальных активов, то широкое распространение
нематериальных активов в значительной степени усложнило работу
оценщика необходимостью учитывать синергетический эффект от
совместного использования двух типов активов. Таким образом,
невозможность применения наработанной базы по оценке
материальных активов – особенность оценки объектов
интеллектуальной собственности.
• По результатам проведения анализа применяемых на
практике методик расчета стоимости бренда как одного из наиболее
известных объектов интеллектуальной собственности был выявлен ряд
недостатков в моделях, используемых консалтинговыми компаниями
BrandFinance и InterBrand. Прежде всего, методики указанных
компаний основываются на широком использовании метода
экспертных оценок при определении стоимости бренда. Как следствие,
расчеты компаний содержат большую долю субъективности. Более
того, в публикуемых аналитических работах BrandFinance и InterBrand
описывается лишь методология и расчеты для абстрактного бренда,
детали оценки стоимости конкретных брендов остаются коммерческой
тайной данных компаний. Мировой финансовый кризис выработал
недоверие по отношению таким видам экономической деятельности,
так как подобные компании являются «заложниками» своих крупных
клиентов и не в состоянии честно публиковать серьезные негативные
оценки их деятельности, в случае ожидания таковых. Поэтому оценка,
которая будет востребована в современной экономике, должна
опираться на документальные источники данных, исключив до
минимума долю субъективности. При этом расчеты должны быть
детально раскрыты для общественного пользования. Данные
обстоятельства также являются особенностями оценки объектов
интеллектуальной собственности.

На основании выявленных особенностей оценки объектов


интеллектуальной собственности, в работе была построена модель оценки
стоимости бренда. Проблема субъективности в оценках была решена
принципиальным отказом от определяемой экспертным путем «силы бренда» в
пользу расчетной из официальной финансовой отчетности показателя
дополнительной отдачи от затрат, генерируемой непосредственно брендом.
Данный показатель рассчитывается как разность между отдачей от затрат
(выручка/затраты) «брендовой» компании и отдачей от затрат «дна рынка» -
абстрактной компании, не имеющей сильной торговой марки.
В работе приведены примеры расчета стоимости брендов производителей
автомобилей по разработанной методике. Полученные результаты имеют
обоснованную экономическую интерпретацию, сравнимы с оценками
авторитетных компаний. При этом модель позволяет преодолеть недостатки,
применяемых на практике методик, при этом улавливает тенденции не
нашедшие своего отражения в оценках экспертов. В частности, оценка бренда
«Hyundai» по разработанной в исследовании методике показывает
значительное превышение рассчитанной стоимости по отношению к оценке
компании BrandFinance. Данная особенность имеет экономическое обоснование
связанное с последовательным ростом финансовых результатов бренда в
периоде глубокого кризиса отрасли в целом.
Расчеты по разработанной методике производились с определенными
допущениями, которые ставят под сомнение достоверность полученных
результатов с точки зрения точности итоговых оценок. Но главной задачей
работы была разработка современной модели расчета стоимости бренда,
учитывающей недостатки применяемых методик, и иллюстрация ее
применимости на реальных данных. Для получения точных оценок необходима
полная сегментация продаж компании, для которой определяется стоимость
бренда. Необходимо оценивать добавочную стоимость, генерируемую брендом
на каждом из рынков присутствия товаров данной марки. Принципиальных
различий между расчетом итоговой стоимости бренда и его стоимостью на
каком-то одном рынке нет.
Разработанная модель может получить широкое распространение в
современной экономике. Можно выделить следующие возможности ее
использования:
• В целях корпоративного управления. Стоимость бренда
может рассматриваться как целевой показатель деятельности фирмы.
Соответственно, система мотивации руководящего состава компании
может быть построена вокруг стоимости бренда компании. Оценка
данного показателя в соответсвии с предложенной методикой расчета
позволяет сделать данный показатель весьма эффективным, так как
менеджмент будет иметь возможность легко отслеживать значения
данного показателя. Также влияние на оценку деятельности
руководителей будет оказывать рынок в целом через механизм
«небрендового товара» - нулевого уровня отчета целевого показателя,
определяемого агрегированием всех компаний исследуемого сегмента.
• В целях установления цены продажи бренда. Построенная
модель представляет удобный инструмент при проведении переговоров
по установлению цены на бренд. Стороны могут спорить не только о
конечной стоимости предмета купли-продажи в целом, но и
последовательно найти консенсус по всем параметрам модели в
отдельности.
• В целях установления ставки роялти при «сдаче» бренда в
аренду. Модель позволяет сравнивать различные варианты
использования бренда, расширения географического представительства
торговой марки. Так модель позволяет рассмотреть различные
варианты размещение производственных мощностей. В случае
признания наиболее эффективным варианта сдачи прав на бренд в
аренду на определенной территории, модель позволяет рассчитать
ставку роялти – плату за данную аренду.

Дальнейшее развитие идей обозначенных в методике связано, на мой


взгляд, с более детальным разбором затрат компании по составляющим.
Точность оценки возрастет в случае отдельного рассмотрения затрат компании
на заработную плату, на сырье, коммерческих и административных расходов.
Для каждого из этих показателей необходимо найти адекватную оценку в
случае «небрендовости» компании. После этого необходимо оценить выручку
компании в случае, когда показатели эффективности деятельности
соответствуют абстрактной фирме, не имеющей сильной торговой марки.
Разница между выручками и будет эффектом от использования бренда.
Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части 1, 2, 3 и 4. – М.: Эксмо,


2010. – 512 с.
2. Налоговый кодекс Российской Федерации. По состоянию на 1 июня 2010
года. С комментариями к последним изменениям – М.: Эксмо, 2010. – 832 с.
3. Об утверждении положения по бухгалтерскому учету «Учет
нематериальных активов» (ПБУ 14/2007): Приказ Министерства финансов
Российской Федерации от 27 декабря 2007 г. №153н // Российская газета –
2008. – 2 февраля.
4. Большая Российская энциклопедия бухгалтера. Т.2. / под ред. Г. Ю.
Касьянова – М.: Информцентр ХХI века, 2002. – 408 c.
5. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: пер. с англ. под. ред.
Л.Н.Ковалик. / Э. Брукинг – СПб.: Питер, 2001. – 288 с.
6. Букович У. Управление знаниями: руководство к действию: пер. с англ./ У.
Букович , Р. Уилльямс – М.: Альфа-Пресс, 2002. – 504 с.
7. Бухгалтерский учет: учебник / под ред. А. Д. Ларионова. – М.:
Проспект, 2000.- 392 с.
8. Бухгалтерский учет основных средств / под ред. С. А. Николаевой. –
М.:Аналитика – Пресс, 2001. – 216 с.
9. Гмошинский В. Г. Инженерное прогнозирование. / В.Г. Гмошинский – М.:

Энергиздат, 1982.– 208 с.


10. Гмошинский В.Г. Оценка инженерно-технической значимости и
рентабельности изобретений. // Вопросы изобретательства – 1966 – № 7.
11. Зотов В.В. Ценность бренда. / В.В. Зотов – М.: ООО «Маркет ДС

Корпорейшн», 2005. – 167 с.


12.Иноземцев В. Л. За пределами экономического общества / В.Л. Иноземцев
- М.: "Academia" - "Наука", 1998. – 640 с.
13.Интеллектуальный капитал – стратегический потенциал организации:
учебное пособие / под ред. А.Л. Гапоненко и Т.М. Орловой – М., Проспект,
2003. – 184 с.
14.Каплан Р.С. Измерение стратегической готовности нематериальных
активов/ Р.С. Каплан, Д.П. Нортон // Российский журнал менеджмента. – 2004.-
№2 (3) – С. 85–104.
15. Козырев А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и
интеллектуальной собственности / А.Н. Козырев, В.Л. Макаров – М.:
Интерреклама, 2003. – 352 с.
16.Лев Б. Нематериальные активы: управление, измерение, отчетность / Б. Лев
– М.: Квинто-консалтинг, 2003. – 159 с.
17.Леонтьев Б. Б. Цена интеллекта. Интеллектуальный капитал в российском
бизнесе / Б.Б. Леонтьев - М.: Акционер, 2002. - 200 с.
18.Международные стандарты финансовой отчетности: издание на русском
языке. – М.: Аскери-АССА, 2008. - 1100 с.
19.Мильнер Б.З. Управление знаниями / Б.З. Мильнер - М.: ИНФРА-М, 2003.
– 178 с.
20.Минков А. М. ВОИС и основные универсальные международные
соглашения в сфере интеллектуальной собственности. — М.: Издательство
РУДН, 2000. — 99 с.
21. Николаева С.А. Нематериальные активы. Правовое регулирование, учет,

налогообложения./ Николаева С.А., Бакшинскас В.Ю., Скапенкер М.Ю. – М.:


Аналитика-Пресс, 1998. - 432 с.
22. Палий В.Ф. Международные стандарты учета и финансовой отчетности:

учебник. / В.Ф. Палий – 3-е изд., испр. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 512 с.
23. Права на результаты интеллектуальной деятельности: Авторское право.

Патентное право. Другие исключительные права // Сб. нормативных актов.– М.:


ДЕ-ЮРЕ, 1994. - 557 с.
24. Рейли Р. Оценка нематериальных активов./ Р. Рейли, Р. Швайс – М.: ИД

«Квинто-Консалтинг», 2005. – 761 с.


25. Старов С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов; Высшая школа

менеджмента СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. -


500 с.
26. Умрихин С.А. Международные стандарты финансовой отчетности:
российская практика применения / С.А. Умрихин, Ю.В. Ильина – М.:
ГроссМедиа : РОСБУХ, 2007. – 432 с. – (Библиотека журнала «Российский
бухгалтер»).
27.Хамел Г. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня: пер.
с англ. / Г. Хамел, К. Прахалад — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2002. — 288 с.
28.Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация:
учебное пособие / Ф.И. Шарков – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 268 с.
29. Шипова Е.В. Оценка интеллектуальной собственности: учеб.пособие. / Е.В.

Шипова – Иркутск: Изд-во БГУЭП,2003. - 122 с.


30.Bontis N. Assessing knowledge assets: a Review of the Models Used to Measure
Intellectual Capital // International Journal of Management Reviews. - 2001. - №3 (1)
– р. 41–60.
31. Guthrie J., The management, measurement and the reporting of intellectual

capital // Journal of Intellectual Capital. Vol. 2, No. 1, 2001.


32.Fisher I. Disequilibrium foundations of equilibrium economics / I. Fisher. - New
York: Cambridge University Press, 1983.
33.Fisher I. Mathematical Investigations in the Theory of Value and Prices / I.
Fisher. - New York: Sciences and Arts, 1892. - №9.
34.Fisher I. Theory of Interest / I. Fisher. - New York: Sentry Press, 1965.
35.Friedman M. The Permanent Income Hypothesis: Comment // The American
Economic Review. - Princeton: Princeton University Press, 1958. - №48. - P. 900
-990.
36.Friedman M. A theory of the consumption function / V/ Friedman. - Princeton:
Princeton University Press, 1957. - 259 p.
37.Kahneman D. Prospect theory: An analysis of decisions under risk / D.
Kahaneman, A. Tversky // Econometrica. - 1979. - № 47. - P. 313-327.
38.Kahneman D. Subjective probability: A judgment of representativeness / D.
Kahaneman, A. Tversky // Cognitive Psychology. - 1972. - №3. - P. 430-454.
39.Keynes J.M.. The General Theory of Employment, Interest and Money / J.M.
Keynes. - New York: Macmillan, 1936. - 403 p.
40.Lea S.E.G. The economic psychology of consume debt / S.E.G. Lea, P. Webley,
R. Levine // Journal of economic psychology. - 1993. - №14. - P. 85-119.
41.Lea S.E.G. Psychological factors in consume debt: Money management,
economic socialization, and credit use / S.E.G. Lea, P. Webley, R. Levine // Journal
of economic psychology. - 1995. - №16. - P. 681-701.
42.Livingstone S.M. Predicting personal debt and debt repayment: Psychological,
social and economic determinants / S.M. Livingstone, P.K. Lunt // Journal of
economic psychology. - 1992. - №13. - P. 111-134.
43.Livingstone S.M. Saving and Borrowing / S.M. Livingstone, P.K. Lunt // Mass
Consumption Personal Identity. - Philadelphia: Open University Press, 1992 -
P. 26-58.
44.Modigliani F. Life cycle, individual thrift and the wealth of nations // Nobel
lectures: Economic sciences. - Singapore: World Scientific, 1992 - P. 150-171.
45.Modigliani F., Miller M. The cost of capital, corporation finance and the theory
of investment / F. Modigliani, M. Miller // The American Economic Review. - 1958.
- №48. - P. 261-335.
46.Pahl J. His Money, Her Money: Recent Research on Financial Organization in
Marriage / J. Pahl // Journal of economic psychology. - 1995. - №16 - P. 361-376.
47. Razgaitis R.C. Early-Stage Technologies : Valuation and Pricing 1999. – 645 с.

48.Smyth D.J. Toward a theory of saving // The economics of saving. - Boston:


Kluwer Academic Publishers, - 1993 - C. 47-92.
49.Stewart Thomas. Intellectual Capital: The New Wealth of Organizations.
Doubleday, 1997. – 243 с.
50.Sherry E.F., Teece D.J. Royalties, Evolving Patent Rights, and the Value of
Innovation. Research Policy. - 2004.- № 33 – р. 179–181.
51. Malaysia’s Performance on Intangible Assets and Brands - [Электрон. ресурс] -

http://brandfinance.com – 28.04.2010.
52. Всемирный банк. - Режим доступа: www.worldbank.org - 01.05.2010.

53. Роялти – Википедия – [Электрон. ресурс] - http://ru.wikipedia.org –

05.04.2010.
54.Сайт Центрального Банка РФ. - Режим доступа: www.cbr.ru.- 13.04.2010.
55. Список крупнейших компаний по объему реализации, 2008 - [Электрон.

ресурс] - http://www.raexpert.ru - 10.01.2010.


56. Статистический отдел департамента по экономическим и социальным

вопросам ООН. - Режим доступа: www.data.un.org. - 20.05.2010.


57. Федеральная служба государственной статистики. - Режим доступа:

www.gks.ru. - 15.05.2010.
58. Фирма 1С/ Сеть партнеров фирмы 1С/ Станьте нашим партнером. -

[Электрон. ресурс]. - http://www.1c.ru. – 10.01.2010.


Приложения

Приложение 1.
Данные о балансовой стоимости нематериальных активов российских
компаний.
Состояние на 31 Состояние на 31 Состояние на 31
Отрасли и названия компаний декабря 2006 года декабря 2007 года декабря 2008 года
Нефтяная и нефтегазовая промышленность:
1. ОАО "Газпром"
нематериальные активы 443336 456618 509971
внеоборотные активы 4704215 5425493 6588467
общая сумма активов 5988654 6866228 8345418
2. Нефтяная компания "ЛУКойл"
нематериальные активы 17904,4 23126,1 34051,42
внеоборотные активы 912729,45 1027736,65 1640226,64
общая сумма активов 1270080,21 1463965,6 2099524,18
3. ОАО "НК "Роснефть"
нематериальные активы 4423,44 100016,7 152364,68
внеоборотные активы 982846,24 1468998,35 1901062,28
общая сумма активов 1231980,7 1836462,75 2277331,94
4. ОАО "ТНК-ВР Холдинг"
нематериальные активы 6,222 5,19 24,467
внеоборотные активы 120876,608 147065,772 159431,538
общая сумма активов 400382,461 420434,364 476054,343
5. ОАО "Сургутнефтегаз"
нематериальные активы 204,1 195,7 202,4
внеоборотные активы 445572,8 632391 616988,8
общая сумма активов 861166,2 990323,9 1116296,5
Электроэнергетика:
6. РАО "ЕЭС России"
нематериальные активы 2 -
внеоборотные активы 1031483 1275174
общая сумма активов 1084649 1478120
7. ОАО "Татэнерго"
нематериальные активы 0,025 0,021 0,016
внеоборотные активы 17157,793 19006,586 18062,273
общая сумма активов 25919,679 29414,897 26541,121
8. ОАО "Третья генерирующая компания
оптового рынка электроэнергии"
нематериальные активы 3,487 0,86 0
внеоборотные активы 15629,788 17248,045 33778,555
общая сумма активов 21408,975 100749,926 100378,453
9. ОАО "Пятая генерирующая компания
оптового рынка электроэнергии"
нематериальные активы 0,403 0,383 0,362
Продолжение прил. 1.
внеоборотные активы 31911,22 34583,422 47741,418
общая сумма активов 51254,159 54557,851 57862,836
Машиностроение:
10. Группа "АВТОВАЗ"
нематериальные активы 4639 5339 11291
внеоборотные активы 114728 115948 108329
общая сумма активов 174963 182523 182954
11. ОАО "Корпорация "Тактическое
ракетное вооружение"
нематериальные активы 1 3,266 6,974
внеоборотные активы 7587 10521,737 19830,394
общая сумма активов 16291 20011,17 28865,418
12. ОАО "Концерн ПВО "Алмаз-Антей"
нематериальные активы 0,082 0,082 0,082
внеоборотные активы 22280,3 24392,377 24761,463
общая сумма активов 43477,369 44491,789 48733,311
13. ОАО "Корпорация "Иркут"
нематериальные активы 3857,95059 4205,58685 679,733
внеоборотные активы 10680,52753 13020,9272 14746,125
общая сумма активов 38784,82724 46030,4644 76913,136
14. ОАО"Камаз"
нематериальные активы 326 504 852
внеоборотные активы 36114 37894 36418
общая сумма активов 61514 68333 78321
15. ОАО "ГАЗ"
нематериальные активы 459,049 1223,479 20654,3
внеоборотные активы 30392,316 38006,889 57438,6
общая сумма активов 56928,927 72877,625 116297,8
16. ОАО "ТВЭЛ"
нематериальные активы 5 4,485
внеоборотные активы 12696,193 46001,456
общая сумма активов 52064,281 93993,056
17. ОАО "ОКБ Сухой"
нематериальные активы 2,472 1,522 0,572
внеоборотные активы 21387,338 24591,516 26557,985
общая сумма активов 56468,693 64718,148 57035,364
18. ОАО "Алтайвагон"
нематериальные активы 4,033 1,848 0,006
внеоборотные активы 1099,544 1592,928 2862,784
общая сумма активов 3431,328 4984,313 5893,486
Банки:
19. ОАО "Банк Москвы"
нематериальные активы (в том числе
гудвил) 667,629 476,42 687,311
внеоборотные активы - - -
общая сумма активов 382258,795 528086,198 801385,357
Продолжение прил. 1.
20. ОАО "Группа "Российский
сельскохозяйственный банк"
нематериальные активы 170,097 347,353 740,82
внеоборотные активы - - -
общая сумма активов 184580,627 356460,201 713113,844
21. ЗАО "Банк Русский Стандарт"
нематериальные активы 533,09 24,219
внеоборотные активы - -
общая сумма активов 192909,151 182301,686 208479,298
22. ЗАО "ЮниКредит Банк"
нематериальные активы 533,784 612,101 945,945
внеоборотные активы - - -
общая сумма активов 246899,826 367951,246 595760,003
23. МДМ БАНК
нематериальные активы - 200 143
внеоборотные активы - - -
общая сумма активов 243122 321482 329117
Составлено автором по данным электронного ресурса raexpert.ru
Приложение 2.
Доля нематериальных активов в составе внеоборотных активов и
общих активов компании.
Отрасли и названия компаний 2006 2007 2008
Нефтяная и нефтегазовая промышленность: % % %
1. ОАО "Газпром"
9,4242 8,4161 7,7403
доля нма во внеоборотных активах 3 6 6
7,4029 6,6502 6,1107
доля нма в общей стоимости активов 3 0 9
2. Нефтяная компания "ЛУКойл"
1,9616 2,2502 2,0760
доля нма во внеоборотных активах 3 0 2
1,4097 1,5796 1,6218
доля нма в общей стоимости активов 1 9 6
3. ОАО "НК "Роснефть"
0,4500 6,8085 8,0147
доля нма во внеоборотных активах 6 0 1
0,3590 5,4461 6,6904
доля нма в общей стоимости активов 5 6 9
4. ОАО "ТНК-ВР Холдинг"
0,0051 0,0035 0,0153
доля нма во внеоборотных активах 5 3 5
0,0015 0,0012 0,0051
доля нма в общей стоимости активов 5 3 4
5. ОАО "Сургутнефтегаз"
0,0458 0,0309 0,0328
доля нма во внеоборотных активах 1 5 0
0,0237 0,0197 0,0181
доля нма в общей стоимости активов 0 6 3
Электроэнергетика:
6. РАО "ЕЭС России"
0,0001 0,0000
доля нма во внеоборотных активах 9 0 -
0,0001 0,0000
доля нма в общей стоимости активов 8 0 -
7. ОАО "Татэнерго"
0,0001 0,0001 0,0000
доля нма во внеоборотных активах 5 1 9
0,0001 0,0000 0,0000
доля нма в общей стоимости активов 0 7 6
8. ОАО "Третья генерирующая компания
оптового рынка электроэнергии"
0,0223 0,0049 0,0000
доля нма во внеоборотных активах 1 9 0
0,0162 0,0008 0,0000
доля нма в общей стоимости активов 9 5 0
9. ОАО "Пятая генерирующая компания
оптового рынка электроэнергии"
0,0012 0,0011 0,0007
доля нма во внеоборотных активах 6 1 6
0,0007 0,0007 0,0006
доля нма в общей стоимости активов 9 0 3
Машиностроение:
10. Группа "АВТОВАЗ"
4,0434 4,6046 10,422
доля нма во внеоборотных активах 8 5 88
2,6514 2,9251 6,1715
доля нма в общей стоимости активов 2 1 0
11. ОАО "Корпорация "Тактическое ракетное
вооружение"
0,0131 0,0310 0,0351
доля нма во внеоборотных активах 8 4 7
0,0061 0,0163 0,0241
доля нма в общей стоимости активов 4 2 6

Продолжение прил. 2.
12. ОАО "Концерн ПВО "Алмаз-Антей"
0,0003 0,0003 0,0003
доля нма во внеоборотных активах 7 4 3
0,0001 0,0001 0,0001
доля нма в общей стоимости активов 9 8 7
13. ОАО "Корпорация "Иркут"
36,121 32,298 4,6095
доля нма во внеоборотных активах 35 67 7
9,9470 9,1365 0,8837
доля нма в общей стоимости активов 6 3 7
14. ОАО"Камаз"
0,9027 1,3300 2,3395
доля нма во внеоборотных активах 0 3 0
0,5299 0,7375 1,0878
доля нма в общей стоимости активов 6 6 3
15. ОАО "ГАЗ"
1,5104 3,2191 35,958
доля нма во внеоборотных активах 1 0 92
0,8063 1,6788 17,759
доля нма в общей стоимости активов 5 1 84
16. ОАО "ТВЭЛ"
- 0,0393 0,0097
доля нма во внеоборотных активах 8 5
- 0,0096 0,0047
доля нма в общей стоимости активов 0 7
17. ОАО "ОКБ Сухой"
0,0115 0,0061 0,0021
доля нма во внеоборотных активах 6 9 5
0,0043 0,0023 0,0010
доля нма в общей стоимости активов 8 5 0
18. ОАО "Алтайвагон"
0,3667 0,1160 0,0002
доля нма во внеоборотных активах 9 1 1
0,1175 0,0370 0,0001
доля нма в общей стоимости активов 3 8 0
Банки:
19. ОАО "Банк Москвы"
0,1746 0,0902 0,0857
доля нма в общей стоимости активов 5 2 7
20. ОАО "Группа "Российский
сельскохозяйственный банк"
0,0921 0,0974 0,1038
доля нма в общей стоимости активов 5 5 9
21. ЗАО "Банк Русский Стандарт"
0,2763 0,0000 0,0116
доля нма в общей стоимости активов 4 0 2
22. ЗАО "ЮниКредит Банк"
0,2161 0,1663 0,1587
доля нма в общей стоимости активов 9 5 8
23. МДМ БАНК
0,0622 0,0434
доля нма в общей стоимости активов - 1 5
Составлено автором
97

Приложение 3.
Расчет стоимости бренда «BMW»

Фактическая отчетность Прогнозный период Постпрогнозный период


2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015- ..
Выручка млн. € 40 578 44 994 39 200 36 400 34 580 33 000 36 500 38 000 42 000 45 000
Затраты млн. € 36 641 41 146 38 140 36 152 35 000 34 000 35 500 36 000 39 000 41 000
Операционный доход млн. € 3 937 3 848 1 060 248 -420 -1 000 1 000 2 000 3 000 4 000

Отдача от затрат выр/затр. 1,11 1,09 1,03 1,01 0,99 0,97 1,03 1,06 1,08 1,098
Отдача от затрат ("небрендовые
авто") 1,00 1,03 0,99 0,91 0,90 0,90 0,95 0,98 1,00 1,025
Доп. отдача от бренда (на ед.
затрат) 0,11 0,06 0,04 0,10 0,09 0,07 0,08 0,08 0,08 0,073

Доп. отдача от бренда (абсолют) млн. € 4 017 2 490 1 386 3 520 3 080 2 400 2 775 2 900 3 000 2 975
Ставка налогообложения % 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30%
Доп. отдача после налогов млн. € 2 812 1 743 970 2 464 2 156 1 680 1 943 2 030 2 100 2 083
Ставка дисконтирования % 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15%
дисконтирующий множитель 1,00 0,87 0,76 0,66 0,57 0,4972
Приведенный доп. доход млн. € 2 156 1 461 1 469 1 335 1 201 6 902
€ 14 524 млн. 7 621 6 902
Стоимость бренда $17 773 млн.

Составлено автором
98

Приложение 4.
Расчет стоимости бренда «Honda»

Составлено автором
99

Приложение 5.
Расчет стоимости бренда «Hyundai»

Составлено автором
100

Приложение 6.
Расчет стоимости бренда «Peugeot»

Составлено автором
101

Приложение 7.
Расчет стоимости бренда «Mazda»

Составлено автором

Оценить