You are on page 1of 6

Dove: Evolution of a Brand

Latar belakang
Dove telah menjadi merek kuat unilever selama beberapa decade. Dove termasuk
salah satu dari 11 produk unilever yang menghasilkan pendapatan per tahun lebih
dari $ 1 milyar. Ke-11 merek dari unilever yang menghasilkan pendapatan secara
global lebih dari 1 milliar USD adalah : Dove, Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Blue
Band, Lux, Hellmann‟s, Becel dan logo hati pada es krim. Total pendapatan Uniliver
jika digabungkan dengan merek-mereknya yang lain seperti Pond‟s, Suave,
Vaseline, Axe, dll total pendapatannya sekitar 50 milliar USD.

Desentralisasi global membawa keuntungan dari sisi diversifikasi tetapi juga


menyebabkan masalah dalam pengontrolannya, khususnya untuk pengembangan
portofolio merek perusahaan. Sebagai contoh, Unilever adalah produsen es krim
ternama tetapi tidak punya merek yang kuat secara global karena mereknya
berbeda-beda disetiap kawasan, misalnya Walls di kawasan UK & Asia, Ola di
Belanda, dan Ben & Jerry's dan Breyers di Amerika Serikat. Begitu juga dengan
produk-produk unilever lainnya, identitas produknya terkotak-kotak.

Menyadari bahwa Unilever kekurangan identitas merek global, pada tahun 2000
Unilever membuat inisiatif strategi 5 tahun yang dinamai “Path to Growth” .
Langkah-langkah yang dilakukan antaralain :
- Menilai dan menyaring mereknya dari 1600 brands menjadi 400 merek
- Memilih “Masterbrands” dan menjadikannya payung identitas untuk suatu
product range
- Menentukan Global brand unit untuk setiap “Masterbrand” ; menciptakan
visi global dan diisi dengan inspirasi kerja sama dari semua pasar geografis.

Pada tahun 2007, Dove-Unilever menjadi perusahaan nomor 1 di dunia untuk


kategori merek “pembersih” di bidang kesehatan dan kecantikan dengan penjualan
lebih dari $ 2,5 milyar setahun di lebih dari 80 negara. Dove-Unilever berkompetisi
dengan Procter and Gamble‟s Ivory, Kao‟s Jergens and Beiersdorf‟s Nivea.
Perumusan Masalah
Marketing Communication adalah sarana bagaimana perusahaan
mengkomunikasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Marketing
communication juga merupakan sarana bagi perusahaan untuk membangun
hubungan dengan konsumennya. Tujuan akhirnya adalah agar produk yang dijual
bisa diterima di pasar & menghasilkan keuntungan bagi perusahaaan.

Dari kasus yang dipaparkan, Evolusi merek Dove mengenai konsep real beaty
menarik untuk dianalisa. Meskipun ada beberapa pemasar mengamati, “Campaign
for real beauty” tidak sukses & mengatakan ada resiko ketika memasukkan cerita
“real beauty” pada media seperti Youtube, namun kenyataannya Dove di tahun
2007 berhasil menjadi perusahaan nomor 1 di dunia untuk kategori merek
“pembersih” di bidang kesehatan dan kecantikan. Dalam analisa permasalahan kali
ini, akan mencoba menjawab pertanyaan ”Bagaimana dove mengkomunikasikan
nilai mereknya untuk memenangkan pasar ?”

Analisa Permasalahan & Solusinya


Dari permasalahan yang diangkat, pembahasan akan dititik beratkan pada
bagaimana komunikasi merek dove dilakukan. Hal yang terpenting dalam
mengkomunikasikan sebuah merek adalah :
 apa yang akan disampaikan,
 bagaimana dan kapan menyampaikannya,
 kepada siapa,
 dan seberapa sering harus disampaikannya.

Jika melihat dari sejarahnya, ada beberapa hal menarik dari iklan / tahapan dove
mengkomunikasikan mereknya ;
 Peluncuran kampanye periklanan untuk Dove di Tahun 1957, dengan pesan
“Dove, tidak membuat kulit anda kering karena seperempatnya adalah
cleansing cream”
 Adanya perubahan kecil dalam slogan; istilah „pembersihan krim‟ diganti
dengan „pelembap krim‟
 Dove konsisten dengan klaim tidak menyebabkan kulit kering dan menolak
menyebut dirinya sabun selama lebih dari 40 tahun.
 Iklan Dove mencoba menampilkan “kejujuran dan keaslian”, dengan
menampilkan wanita biasa memberi kesaksian manfaat Dove daripada
menampilkan seorang supermodel sebagai bintang iklannya.
 Sampai tahun 2000, merek dove masih menampilkan keunggulan fungsional
yang didukung oleh manfaat pelembab.

Pada tahap awal, hal yang ditonjolkan Dove dalam mengkomunikasikan mereknya
adalah ”Dove bukanlah sabun, formula unik dipatenkan DOVE. Dove berhasil
mengunci positioning mereka, yaitu “pelembab” (moisture).

Pada tahun 2003 terjadi perubahan significant dalam strategi komunikasi yang
dilakukan Dove. Hal ini ditandai dengan diluncurkannya kampanye “The real beauty”
Tujuan dari kampanye ini untuk memberikan alternatif cara pandang wanita
terhadap arti kecantikan. Kampanye ini ingin mengajak para wanita untuk dapat
mendefinisikan kembali arti cantik. Cantik adalah mereka yang dapat
memperlakukan diri mereka sendiri dengan baik, menghargai diri sendiri dengan
apa adanya, baik itu gemuk, kurus, tua, muda, rambut hitam atau putih, beruban,
percaya diri, dan sebagainya. Kampanye ini timbul dari hasil riset yang menyatakan
bahwa hanya 2% dari wanita di seluruh dunia yang menganggap diri mereka cantik.
Melalui proses eksplorasi riset pasar, konsultasi dengan para pakar, percakapan
dengan wanita, akhirnya terbentuklah “Campaign for the real beauty” (CFRB).

Dalam salah satu iklannya, Dove menampilkan citra dari wanita bertubuh gemuk
yang tulus dan percaya diri. Wanita yang digunakan dalam iklan bukanlah seorang
model seperti pada umumnya.

Sebuah iklan dove yang fenomenal terjadi ketika dove membuat film digital
“Evolusi”, yang memperlihatkan tampilan cepat seorang wanita biasa yang diubah
oleh penata rias, penata rambut, pencahayaan, dan sentuhan digital hingga
akhirnya tampak seperti model. Iklan ini ingin menggambarkan bahwa kecantikan di
media seringkali hanyalah tipuan, Iklan ini diupload di youtube pada bulan Oktober
2006. Dalam waktu tiga bulan, iklan tersebut telah dilihat 2.5 juta kali.
Iklan tersebut, dapat dilihat pada gambar dibawah ini :

Pada tahun 2006, kampanye The real beauty menerima grand Effie untuk kategori
kampanye pemasaran paling efektif dari American Marketing Association. Hal ini
menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dove dianggap
berhasil.

Untuk tahap ini, Dove ingin mengkomunikasikan misi Dove. Dalam pernyataan
misinya, “Dove mempunyai misi untuk membuat lebih banyak wanita merasa cantik
setiap hari dengan memperluas definisi yang sempit tentang keindahan dan
menginspirasi mereka, untuk lebih memperhatikan diri mereka sendiri”.

Komunikasi yang disampaikan harus benar-benar efektif agar sesuai dengan


tujuannya. Secara skematik, faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif
digambarkan dalam skema berikut ini :

Yang perlu dipastikan dalam mengkomunikasikan mereknya, dove (sender) perlu


mengetahui siapakah target audiencenya (dalam hal ini, target dove adalah wanita)
dan respon apa yang mereka kehendaki, respon yang mereka kehendaki adalah
menyebarluaskan misi “the real beauty” dan “peningkatan kepercayaan diri pada
wanita” bukan hanya sekedar menjual atau penawaran produk. Pesan tersebut
harus dipastikan diartikan (decoding) dengan benar oleh receiver, seperti makna
yang dimaksudkan oleh sender.
Yang tidak kalah penting dalam mengkomunikasikan merek adalah penentuan cara
berkomunikasi yang sesuai dengan target market suatu produk. Dari target
pasarnya, Dove ingin menembak target pasar wanita, di kelas menengah premium,
mempunyai latar pendidikan yang cukup dan tinggal di ibu kota. Untuk menggarap
target tersebut, Dove bekerjasama dengan agensi besar Ogilvy & Mather untuk
membuat iklan yang dapat menyampaikan pesan yang diinginkan perusahaan
kepada konsumennya.

Sementara dari saluran pemasaran yang digunakan, Dove mengintegrasikan


beberapa saluran pemasaran, yaitu melalui media-media :
- TV Commercial
- Website
- Media Billboards
- Panel Discussions
- Interviews
- The Dove Self-Esteem Fund Programs

Rekomendasi
Dari sisi komunikasi merek ; Dove harus memastikan bahwa apa yang mereka
sampaikan bisa diterima oleh penerima (konsumen) sesuai dengan message-nya.
Jangan sampai ada ambigu salah persepsi sehingga menimbulkan noise yang
berakibat tidak efektifnya sebuah iklan.

Dari sisi bauran komunikasi pemasaran ; Untuk membangun ekuitas merek-nya,


Dove harus bias mengoptimalkan semua saluran komunikasi pemasaran (iklan,
promosi penjualan, acara & pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas,
pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan
penjualan personal). Bauran komunikasi pemasaran tersebut perlu diintegrasikan,
saling melengkapi satu dengan lainnya agar target pasarnya tercapai.

Melihat lingkungan komunikasi pemasaran yang selalu berubah, Dove harus selalu
tanggap dalam menggunakan media yang paling efektif untuk menjangkau target
pasarnya. Sebagai gambaran, berikut hal-hal yang perlu menjadi pertimbangan
Dove dalam memilih media iklan dan bagaimana seharusnya iklan itu dibuat :
 Mengacu pada proyeksi yang disampaikan McKinsey bahwa efektivitas iklan
TV tradisional hanya sepertiga efektivitas iklan pada tahun 1990. Materi iklan
Dove di TV harus lebih kreatif agar dapat menyentuh sisi emosional dari
audience. Pesan yang bersifat abstrak agar dapat ditangkap dengan baik
oleh target pasar, sebaiknya iklan dibuat secara berseri, atau memuat suatu
jalan cerita yang lebih menarik.
 Ketika memilih media online sebagai media iklan, Dove harus
mempersiapkan secara matang. Karena di media online, orang bisa
memberikan tanggapan secara langsung dan bisa jadi tanggapannya
berimbas negative. Berdasar sebuah studi yang dilakukan oleh Burson-
Marsteller dan Roper starch worldwide, menemukan bahwa secara rata-rata
berita dari mulut seseorang yang berpengaruh cenderung mempengaruhi
sikap pembelian dari dua orang lainnya. Lingkaran pengaruh itu melonjak ke
delapan orang bila percakapan dilakukan secara online.
 Dari sisi sumber pesan, pemilihan orang biasa (bukan artis) cukup efektif
untuk menyampaikan pesan “real beauty”, namun perlu juga
dipertimbangkan menjadikan orang terkenal (misal artis atau tokoh
masyarakat) untuk menjadi duta “real beauty” yang bisa mewakili profil
wanita cantik yang sesungguhnya.
 Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, Dove harus mampu
memastikan tiap langkah yang digambarkan dalam bagan dibawah ini
berjalan secara optimal.