Международный маркетинг

Университет КРОК
2010-2011 у.г.
Иларионова Нина Николаевна
Межнародный маркетинг

 Краткий обзор курса

 Литература
 Оценивание
Краткий обзор курса
 1. Введение в ММ
 Теоретические основы ММ
 2. Среда ММ
 Экономическая, политическая, социо-культурная,
технологическая
 3. Стратегические решения в ММ
 ММ исследования
 Сегментация и позиционирование
 Выбор иностранных рынков
 Модели выхода фирм на внешние рынки
 4. Маркетинг-микс ММ
 5. Современные проблемы и перспективы развития
ММ
Литература

 Циганкова Т.М. Міжнародний

маркетинг: навчально-методичний
посібник для самостійного вивчення
дисципліни. – К.: КНЕУ, 2005 – 236с.
 Мазаракі А.А., Чаюн Т.І., Мельник Т.М.
Міжнародний маркетинг: підручник. –
К.: КДТЕУ, 2000. – 306 с.
 Газеты, журналы, Интернет-ресурсы…
Оценивание

 Присутствие – 10%
 Групповые задания в аудитории –
20%
 Индивидуальные задания – 20%
 Тесты – 20%
 Экзамен – 30%
Лекция 1. Теоретические основы
международного маркетинга
1. ММ: значение и уровни (формы)
2. Модель EPRG, концепции ММ
3. Движущие силы международной
экспансии
4. Модель и типы
интернационализации
1. ММ: Значение и уровни
(формы)
Что такое маркетинг? Внутренний маркетинг?
 Деятельность, направленная на формирование
спроса и достижение целей предприятия через
максимальное удовлетворение потребностей
потребителей
 Вид человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение потребностей при помощи
обмена
 Деятельность по обеспечению наличия
необходимых товар и услуг для нужной
аудитории, в нужном месте, в нужное время по
подходящей цене, при осуществлении
необходимой коммуникации
Международный маркетинг
 Рыночная концепция управления
международной деятельностью
фирмы, ориентированная на запросы
конечных потребителей разных стран
и формирование их преимуществ в
соответствии со стратегическими
целями оптимизации и расширения
бизнеса в глобальных мировых
масштабах
Международный маркетинг

 Макро- и микроэкономическая
категория, которая определяет
маркетинговые технологии по
отношению к международной
деятельности на уровне фирмы
Внутренний – межнародный
 Основная форма До конца 80-х годов ХХ века.
маркетинга –  Производная форма
национальный маркетинга – международный
(совокупность национальных)

 Основная форма С начала 90-х годов ХХ века

маркетинга -  Производная форма
межнародный маркетинга – национальный
(часть международного)
Уровни вовлечения – формы ММ (1)

 Внутренниймаркетинг – фирма
ориентирована исключительно на
национальных потребителей и
национальную среду
Уровни вовлечения – формы ММ (2)

 Экспортный маркетинг –
внутренний рынок приоритетный;
международный – выбор рынка,
адаптация товара, экспортные
каналы распределения, опыт
транспортирования, страхования
и пр.
Уровни вовлечения – формы ММ (3)

 Внешнеэкономический –
необходимость разработки ММ
стратегии и изучения
особенностей бизнес-среды
каждого из целевых рынков
Уровни вовлечения – формы ММ (4)

 Транснациональный – ТНК
разрабатывают единую
маркетинговую стратегию,
адаптируют ее к самым важным
требованиям иностранных
рынков, субстратегии.
Уровни вовлечения – формы ММ (5)

 Мультирегиональный –
региональные особенности (а не
только отдельной страны)
Уровни вовлечения – формы ММ (6)

 Глобальный– координация всей

маркетинговой деятельности по
всему миру
2. Модель EPRG и концепции
маркетинга (1)
 Этноцентрические компании
рассматривают внутренние стратегии,
технологии и персонал как основные,
иностранные – как второстепенные
 Национальная концепция
 Примеры?
Модель EPRG и концепции
маркетинга (2)
 Полицентрическая ориентация –
фокусирование на разных
международных рынках без
координации международной
деятельности
 Внешнеэкономическая концепция
Модель EPRG и концепции
маркетинга (3)
 Региоцентрическая ориентация –
координация региональных усилий
 Мультирегиональная концепция
Модель EPRG и концепции
маркетинга (4)
 Геоцентрическая ориентация –
координация маркетинговой и
управленческой политики по всему
миру, полная интеграция действий и
ориентация на одинаковые сегменты
по всему миру
3. Движущие силы
международной экспансии
 Факторы бизнес-среды
 Факторы собственно фирмы
Или
 Проактивные
 Реактивные
Факторы бизнес-среды
 Конкуренция
 Региональная экономическая и
политическая интеграция
 Технологии
 Усовершенствование транспортной и
телекоммуникационной инфраструктуры
 Экономический рост / падение
 Переход к рыночной экономике
 Унификация потребительских потребностей
Факторы фирмы
 Жизненный цикл товара
 Высокая стоимость разработки новых
товаров
 Стандартизация, экономия масштаба,
дешевая рабочая сила
 Трансфер опыта
Проактивные

 это внешние или внутренние стимулы,

побуждающие компанию
предпринимать активные действия,
основанные на желании менеджеров
использовать имеющиеся у
предприятия конкурентные
преимущества или открывающиеся
перед ним рыночные возможности.
Реактивные
 давление конкурентов;
 недостаточные размеры или снижение
активности на внутреннем рынке;
 наличие избыточных производственных
мощностей;
 неожиданные зарубежные заказы;
 увеличение объема продаж сезонной
продукции;
 близость зарубежных потребителей.
Движущие силы и теории
международной торговли
 Теория относительных преимуществ
Давида Рикардо
 Теория Раймонда Вернена
 Теория Питера Друкера
Препятствия
интернационализации
 Внешние и внутренние
препятствия
 Способность адаптироваться к
местным условиям и требованиям
(Self-reference criterion)
 Правительственные препятствия
 Международная конкуренция
4. Модель и типы
інтернационализации
Модель Майкла Зинкоты (Czinkota M.) – шесть
фаз:
 полностью незаинтересованная компания
 частично заинтересованный экспортер
 компания-исследователь
 экспериментальный экспортер
 опытный мелкий экспортер
 опытный крупный экспортер
Типи интернационализации (1)

 по потенциалу
 по темпам экономического роста
 по зарубежной прибыли
 по фазе жизненного цикла товара
 по ключевым факторам успеха
 по миграции покупателей
Типи интернационализации (2)

 по защитным средствам
 по благоприятному случаю
 по возможностям диверсификации
 по инновациям
 по глобальной логике
Интернационализация по
потенциалу
 необходима для тех крупных
компаний, которые исчерпали
возможности или насытили до
предела своими товарными рядами
внутренний рынок
 Anheuser-Bush 43%
 Duracell – 79%
 Samsung, Huindai…
Интернационализация по
темпам экономического роста
 Международная экономическая
экспансия направлена на страны со
значительными темпами роста
 Химическая промышленность Азии
Интернационализация по
зарубежной прибыли
 Максимизация совокупной прибыли за
счет перенесения части операций за
рубеж
 Стандартизированные
высокотехнологические товары
Интернационализация по фазе
жизненного цикла товара
 Ориентация на те страны, где товар
находится на предыдущей (по
сравнению с отчизной) стадии
жизненного цикла
Интернационализация по
ключевым факторам успеха
 Наличие у потенциальных
зарубежных партнеров и
одновременно нехватка у
материнской компании в отечестве
отдельных так называемых ключевых
факторов успеха
 Сырье, научно-технические знания,
дистрибуционная сеть и пр.
Интернационализация по
миграции покупателей
 Образование бизнес-сетей,
обслуживание корпоративных
клиентов, выход вместе с ними на
зарубежные рынки
 Небольшие поставщики для крупных
компаний; финансовый сектор
Интернационализация по
защитным средствам
 Выход на рынки стран тех
иностранных конкурентов, которые
уже вышли на отечественный рынок
 Исследования деятельности
конкурентов, «разведка боем»
 Американские Xerox и IBM в Японии
Интернационализация по
благоприятному случаю
 Исторически первый механизм
интернационализации
 Географические открытия
Интернационализация по
возможностям диверсификации
 Компании, базирующиеся в странах с
относительно небольшими
внутренними рынками.
 Нежелание и опасение компании
целиком и полностью зависеть от
состояния экономики одной какой-то
страны.
Интернационализация по
инновациям
 Неравномерность технологического
развития ведет к международному
трансферу технологий, диффузии
инноваций
Интернационализация по
глобальной логике
 Целенаправленная разработка
маркетинговых стратегий, которые
ведут к глобализации компаний
 Невозможность оставаться лидером
без глобального присутствия
 Электронная коммерция
 Компании «глобальны по
определению»
Домашнє завдання (1)
 5-ти хвилинна презентація “Власні
спостереження щодо міжнародного
маркетингу”
 Проаналізуйте діяльність відомих вам
українських та закордонних фірм і
спробуйте визначити, яку форму
міжнародного маркетингу вони
застосовують. Результати досліджень і
спостережень занесіть у таку таблицю:
№ Форма ММ Українські Зарубіжні
п/ фірми фірми
п
1 Внутрішній

2 Експортний

3 Зовнішньоекономіч-
ний
4 Транснаціональний

5 Глобальний
Домашнє завдання (2)

 Які переваги дає міжнародна

діяльність фірми?
 Які складнощі та ризики пов’язані з
міжнародною діяльністю? Доповніть
лекційний матеріал
Домашнє завдання (3)

 Доповідь: Історія розвитку

міжнародного маркетингу
 Навести приклади компаній, що
розвиваються за моделлю Зінкоти
 Навести приклади компаній, що
застосовують різні типи
інтернаціоналізації