Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Tabelul 1.1
Ţara Primele cinci imagini asociate
Belgia Brussels, ciocolată, Tintin, bere, capitala Europei
Danemarca Vikingi, Hans Christian Andersen, Copenhaga, Lego, fotbal
Germania Bere, Berlin, autostrăzi, Goethe, seriozitate
Spania Barcelona, lupte cu tauri, paella, artă, Juan Carlos
Franţa Paris, vinuri, Gerard Depardieu, mâncare, modă
Ţara Primele cinci imagini asociate
Irlanda Verde, Irish pub, James Joyce, designul celtic, U2
Italia Roma, paste, artă, pantofi, Pavarotti
Luxemburg Castele, bănci, curţi mici de justiţie, dansul Echternach
Olanda Van Gogh, lalele, droguri, Amsterdam, plată
Austria Viena, Klimt, Sissi, ski, Mozart
Portugalia Vinul de Porto, cocoşul din Barcelos, Lisabona, exploratori
Finlanda Lapland, Moş Crăciun, păduri, saune, telecomunicaţii
Suedia Blonzi, frig, premiul Nobel, Ingmar Bergman, Pippi
Longstocking
Marea Britanie Shakespeare, Londra, BBC, Familia Regală, Beatles
Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in
Europe, Prentice. Hall
1
Journal of Brand Management, Vol. 9, no 4-5, 2002
(Gold, 1994). Kotler et al. (1999) s-au numărat printre primii care au definit cadrul
teoretic, iar Trueman et al. (2001) şi Hankinson (2001) au continuat analiza locului
ca brand.
În prezent, există numeroase opinii care pledează pentru necesitatea
marketingului locurilor şi a faptului că locurile ar trebui „comercializate” la fel de
eficient precum firmele comercializează produse sau servicii (Kotler et al., 2002;
Berg et al. 1990; Braun, 1994).
Cel mai simplu răspuns la întrebarea Ce este marketingul de loc? este
următorul: Marketingul de loc reprezintă aplicarea politicilor de marcă asupra
unui loc. Teoria marketingului de loc (place marketing) pleacă de la premisa că
locurile posedă caracteristici de identitate, diferenţiere şi personalitate care pot fi
folosite pentru a creşte valoarea, „capitalul” şi gradul de conştientizare legate de
locuri.
În 2002, Kotler oferă următoarea definiţie: „Marketingul de loc înseamnă
proiectarea unui loc pentru a satisface nevoile pieţelor sale ţintă. El reuşeşte acest
lucru atunci când cetăţenii şi afacerile sunt încântaţi de comunitatea lor, iar
aşteptările vizitatorilor şi investitorilor sunt îndeplinite” (Kotler et al. 2002). El
continuă: „Pieţele potenţiale ţintă ale marketingului de loc sunt definite în acest
studiu drept clienţii de loc - care sunt producătorii de bunuri şi servicii, birourile
regionale şi birourile corporaţiilor, pieţele externe de investiţii şi export, turismul
şi ospitalitatea şi noii rezidenţi.” (Kotler et al. 2002).
Recent, marketingul de loc a devenit o caracteristică proeminentă a
strategiei de dezvoltare economică, dezvoltarea locurilor. Kotler notează:
„Dezvoltarea locurilor înseamnă dezvoltarea pentru un loc a unei strategii
sistematice de marketing pe termen lung, direcţionată către identificarea şi
dezvoltarea atributelor naturale şi potenţiale ale unei zone sau regiuni”. (Kotler et
al. 2002).
Marketingul de loc este folosit pentru scopuri multiple, ca de exemplu
pentru construirea unei imagini pozitive pentru atragerea firmelor, turiştilor,
investitorilor, evenimentelor etc. Astăzi, locurile au nevoie să atragă turişti, fabrici,
companii şi oameni talentaţi, precum şi să găsească pieţe de export pentru
produsele lor, lucruri care cer adoptarea instrumentelor de marketing strategic şi de
branding (Kotler & Gertner, 2002).
Crearea unui proces de marketing de loc cu valoare adăugată presupune
patru paşi (Rainisto, 2003):
1. Serviciile de bază trebuie să fie asigurate şi infrastructura menţinută la
un nivel care să îi satisfacă pe cetăţeni, companii şi vizitatori.
2. Un loc are nevoie de noi atracţii pentru a susţine companiile actuale şi
publicul şi pentru a aduce noi investiţii, oameni şi companii.
3. Un loc trebuie să îşi comunice caracteristicile şi beneficiile prin
imagine şi programe de comunicare viguroase.
4. Un loc trebuie să ajute cetăţenii, liderii şi instituţiile să atragă noi
companii, investiţii şi vizitatori.
În figura 1.1 sunt prezentate elementele marketingului de loc, sintetizate
sub numele de „Nivelurile marketingului de loc” de către Kotler et al. (2002).
Procesul marketingului de loc cuprinde pieţele ţintă, factorii de marketing şi
grupul de planificare. Pieţele ţintă se referă la segmentele şi consumatorii
selectaţi, cărora locul doreşte să le transmită mesaje de marketing. Factorii de
marketing sunt atracţiile şi infrastructura locului, oamenii săi, imaginea lui şi
calitatea vieţii. Grupul de planificare este responsabil pentru planificarea şi
controlul procesului de marketing de loc.
Pieţe-ţintă
Turişti
Exportatori
Factori de marketing
Comunitatea Infrastructură
de afaceri
Atracţii Grupul de
planificare
Noi Investitori
Cetăţeni Autorităţi Oameni
rezidenţi
locale
Imagine şi
calitatea vieţii
Producători
Baze de operare
Tabelul 1.2
Factorii hard Factorii soft
Stabilitatea economică Dezvoltarea de nişă
Productivitatea Calitatea vieţii
Costurile Competenţele profesionale
Proprietatea şi la nivel mondial
Serviciile de suport local Cultura
şi reţelele Personalul
Infrastructura de comunicaţii Managementul
Localizarea strategică Flexibilitatea şi dinamismul
Schemele şi programele Profesionalismul
de stimulare Spiritul de întreprinzător
Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe,
Prentice. Hall
Tabel 1.3
Actori locali Actori din sectorul public:
Primăria
Departamentul de dezvoltare a afacerilor
Departamentul de planificare urbană (transport, educaţie,
sănătate)
Birouri de turism
Birouri de informaţii publice
Bibliografie
Aaker, D.A. (1996), Building strong brands. Free Press, New York
Ahmed, S.A., d'Astous, A., Mathieu, A. (1995), „Influences relatives des lieux de
conception et d'assemblage sur la perception des produits de consommation”,
Canadian Journal of Administrative Sciences, vol. 12, no. 3, pp. 210 - 23
Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1994), „Marketing and Place Promotion”, in Gold,
J.R. & Ward, S.W. (Eds). Place Promotion, the Use of Publicity and Marketing to
Sell Towns and Regions, John Wiley & Sons, Chichester, pp. 39-52
Berg, L. van den & Braun, E. & Otgaar, A.H.J. (2002), Sports and City Marketing
in European Cities, Ashgate Publishing Ltd, Aldershot
Berg, L. van den & Klaasen, L. & Meer, J. van der (1990), Marketing Metropolitan
Regions, Rotterdam: Erasmus University, EURICUR
Ham, P. van (2001), The rise of the brand state: the postmodern politics of image
and reputation, http://eastwestcoms.com, first published in Foreign Affairs
Howard, J., Sheth, J.N. (1968), Theory of Buyer Behavior, J. Wiley & Sons, New
York, NY
Interbrand, www.interbrand.com
Kotler, P., Donald, H., Haider, I., Rein, M. Alan, H. (2002), Marketing Asian
Places, John Wiley & Sons Inc.
Olins, W. (2002), „Branding the nation – the historical context”, The Journal of
Brand Management, vol. 9, no. 4-5
Trueman, M.M. & Klemm, M. & Giroud, A. & Lindley, T. (2001), „Bradford in
the Premier League? A Multidisciplinary approach to branding and repositioning a
city”, Paper submitted to European Journal of Marketing. Working Paper No 01/04
Bradford University School of Management, Bradford
Capitolul 2
1
Simon Anholt (2004b), Branding places and nations în Brands and Branding, eds. Clifton R. şi
J.Simmons, The Economist, Bloomberg Press, p. 215
Exportul produselor de marcă naţionale este o altă dimensiune importantă a
brandingului de ţară. El reprezintă unul dintre cei mai puternici vectori pentru
formarea imaginii unei ţări care, la rândul ei, influenţează percepţia asupra
produselor provenind din ţara respectivă. Doar dacă ne gândim la rezultatele unui
efect pozitiv al ţării de origine asupra exporturilor unei ţări putem identifica relaţia
de reciprocitate între cele două dimensiuni şi importanţa pentru formarea imaginii
unei ţări. De altfel, Anholt (2005a) consideră că imaginea unei ţări se formează în
primul rând prin produsele sale de marcă, dar şi prin alte mărci secundare
naţionale, care promovează în mod indirect imaginea unei ţări. Spre exemplu,
Nokia înseamnă Finlanda, IKEA înseamnă Suedia, Sony înseamnă Japonia, Ford
înseamnă SUA.
Politica este strâns legată atât de economia, cât şi de cultura unei ţări.
Influenţa politicii asupra imaginii ţării se manifestă atât prin actele de diplomaţie
externă ale ţării respective, cât şi prin deciziile de politică internă luate de
autorităţi.
2
www.interbrand.com –Charles Brymer (2003), Branding a Country (pdf)
3
www.brandchannel – Jonathan Baltuch (2005), Brand Your City: A recipe for success
4
Wally Ollins (2006) – „Brandul de Naţiune”, în Despre Brand, Editura Comunicare.ro
5. Dezvoltarea unor modalităţi de punere în aplicare a ideii centrale/ a
propunerii de brand;
6. Sincronizarea mesajelor pentru a fi adecvate fiecărei audienţe în parte;
7. Crearea unui sistem de legătură între cei implicaţi în brandingul de
ţară.
Observăm că toţi autorii au enunţat etape cu un grad ridicat de asemănare,
cu multe elemente comune. De aceea, o sinteză cuprinzătoare a acestui proces
considerăm că ar cuprinde etapele prezentate în caseta 2.1 şi detaliate în continuare.
CASETA 2. 1
Allen, T. şi Simmons, J. (2004), „Visual and verbal identity în Brands and Branding”,
eds. Clifton R. şi Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 113-126
Anholt, S. (2004a), „Editor’s foreward to the first” issue, Place Branding, vol. 1,
no. 1, pp. 4-11
Anholt, S. (2004b), „Branding places and nations” in Brands and Branding, eds.
Clifton R. şi Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226
Gudjonsson, H. (2005) „Nation Branding”, Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 283-298
Klein, N. (2000), No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, Picador, New York
Mac Cannell, D. (1999), The Tourist: A New Theory of Leisure Class, University
of California Press
Quelch, J. şi Jocz, K. (2004), Positioning the nation state, Place Branding, vol. 1,
no. 3, pp. 229-237
Capitolul 3
1. SUA
1
Johny K. Johansson, “The New ‘Brand America’”, Place Branding, vol. 1, pp. 155–163, Henry
Stewart Publications, 2005
2
Randall Frost, “Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007,
http://www.brandchannel.com/ features_effect.asp?pf_id=361.
spoturile de televiziune care prezentau viaţa fericită a musulmanilor americani
în ipostaze cotidiene. În ciuda bugetului impresionant, de 15 milioane dolari
americani3, campania a fost criticată în puţinele state în care a fost derulată şi, în
cele din urmă suspendată când o serie de state arabe au refuzat să difuzeze
spoturile. De asemenea, şi în afara zonei vizate, dar şi în Statele Unite ecourile au
fost negative, campania fiind criticată de diferite think tank-uri şi membri ai
Congresului American. „Shared values” a fost considerată un instrument de
propagandă, nu a explicat politica SUA. Oficialii americani au reproşat
neînţelegerea modului de gândire a audienţei-ţintă a campaniei – state cu populaţie
majoritară musulmană în care sentimentele antiamericane sunt foarte intense,
conform CNN. Charlotte Beers a declarat că „distanţa dintre ce suntem şi cum
dorim să fim văzuţi şi modul în care suntem efectiv văzuţi este înfricoşător de
mare” 4.
Aspectele ce vor trebui să fie luate în considerare în vederea unei viitoare
campanii SUA sunt considerate a fi de Kendrick şi Fullerton 5 următoarele:
Mass-media poate fi o metodă potrivită de comunicare cu populaţia din
Orientul Mijlociu;
este necesară abordarea situaţiei de erodare a imaginii SUA, în statele
în care acestea aveau o imagine pozitivă;
mesajele nu trebuie să prezinte numai punctul de vedere al unei părţi;
comunicarea trebuie să fie concentrată pe liderii de opinie, în special
clerici.
Thomas Cromwell, preşedinte al unei companii specializată în imaginea de
ţară, arată, în articolul lui Randall Frost, că departamentul de stat SUA are o
viziune limitată „deoarece îşi vede rolul ca fiind acela de a explica America şi
politicile americane unei audienţe care nu înţelege America”6. Dar Statele Unite ale
Americii este o ţară departe de a nu fi cunoscută, problema fiind dată de
numeroasele surse de comunicare a diferitelor realităţi americane: industria de
divertisment, produsele şi serviciile sale şi implicarea în relaţiile internaţionale, ca
să amintim numai trei mari surse de comunicare. În ceea ce priveşte Orientul
Mijlociu, Frost citează rezultatele unui studiu care arată că tinerii musulmani învaţă
3
Alice Kendrick and Jami, A. Fullerton, “Reactions to the Shared Values Initiative”,
webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt
4
“Buhs’s Muslim propaganda chief quits”, 4 martie 2003,
http://www.cnn.com/2003/US/03/03/state.resignation/
5
Alice Kendrick, and Jami A. Fullerton, “Reactions to the Shared Values Initiative”,
webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt
6
Randall Frost, “Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007,
http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=361.
despre SUA din filmele americane şi programele de televiziune şi astfel percep
societatea americană ca fiind foarte violentă. Referitor la companiile americane se
arată că cele mai puternice dintre ele sunt un bun model de guvernanţă în ceea ce
priveşte publicul din afara SUA, dar în acelaşi timp şi practicile de afaceri
americane au o imagine proastă în străinătate dacă se au în vedere Enron,
WorldCom şi Tyco International. Dacă la acestea adăugăm şi politica externă a
SUA văzută ca agresivă şi încercând să ocolească organismele şi acordurile
internaţionale, mesajul, de ansamblu, „este că suntem o ţară foarte egoistă, care nu
se dă înapoi de la nimic pentru a obţine ceea ce doreşte” după cum arată Martin,
citat de Frost.
2. Noua Zeelandă7 –
7
“BrandingNewZeeland”, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf
8
“100% Pure New Zealand”, http://www.tourismnewzealand.com/tourism_info/media-
resources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm
3. Africa de Sud 9–
9
Yvonne, Johnston, Brand South-Africa – speech to Grahamstown Winter School,
http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003
4. Malaezia10 -
5. Nigeria11
10
L.S., Sya, “Malaysia inviting”, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200
11
Uche, Nworah, “Nigeria as a brand”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604
au determinat ataşamentul cetăţenilor, în primul rând, faţă de regiunile şi valorile
etnice proprii, făcând foarte dificil, dacă nu aproape imposibil consensul asupra
problemelor naţionale.
1. Germania12
2. Franţa13
12
Patrick, Williamson, “Germany die neue marke”,
http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144
13
John, Brien, and Mathieu, Guerville, “Branding France”,
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572
considerarea complexităţii modificării imaginii unei ţări (pentru care o
campanie publicitară poate apărea ca o picătură de apă într-o găleată, mai ales în
contextul unei avalanşe de informaţii);
sublinierea similarităţilor;
punerea în evidenţă a relaţiilor de succes ale străinilor în Franţa. Spre
exemplu, directorii executivi de la firmele Siemens şi General Electric explică
motivele pentru care au operaţiuni în Franţa.
3. Marea Britanie
14
Eugene, McLaughlin, “Re-branding Britain”, 2002,
http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html
15
“Should we rebrand Britain?”, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm
16
Marius, Ursache, “Can a nation be branded?”, 13 iunie 2005,
http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22
4. Spania
Spania17 reuşeşte, în opinia majorităţii experţilor, să fie una dintre cele mai
de succes exemple de branding de ţară, în special ca destinaţie turistică. Campania
de marketing turistic a fost lansată în 1982, în timpul Cupei Mondiale la Fotbal.
Scopul ei a fost transmiterea la nivel internaţional a mesajelor privind schimbările
majore economice şi democratice.
Pe măsură ce competiţia internaţională pe piaţa turistică devine tot mai
puternică, nevoia de inovare, de o campanie eficientă de marketing şi comunicare,
precum şi de un foarte bun site turistic constituie elemente critice. Şi totuşi
imaginea turistică a Spaniei nu o ajută foarte mult în promovarea exporturilor, după
cum experţii spanioli subliniază: „Spania are o imagine, dar multe aspecte ale ei nu
sunt atât de strălucite precum realitatea succeselor sale în ultimii 25 de ani.
Contrastul major între calitatea exporturilor noastre şi proasta lor imagine este
determinat, în primul rând, de internaţionalizarea târzie a firmelor noastre şi, în al
doilea rând, de lipsa recunoaşterii, de către consumator, a multor mărci spaniole.”18
În acest sens, Forumul Mărcilor Spaniole Recunoscute (lansat în 1999), în
parteneriat public-privat, sprijină protejarea şi promovarea internaţională a mărcilor
locale ca active strategice.
17
Jorge, Vicente de, “State Branding in the 21st century”, mai 2004,
http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf
18
“Branding Spain: changing perceptions of the country and its products”,
http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\
5. Polonia19
Concluzii
19
Sarah, Boxer, “A New Poland, No Joke”, 2.10.2002, New York Times,
www.cidoc.net/001558.html
20
Ibidem.
şi coordonarea şi integrarea mărcilor firmelor şi imaginea oraşelor sau a regiunilor
sub umbrela mai largă a imaginii ţării.
c) Schimbarea unei imagini de ţară adânc înrădăcinată, formată de-a lungul
unei perioade foarte lungi de timp, se dovedeşte deosebit de dificilă. Dacă o nouă
strategie promovează o imagine prea depărtată de ceea ce este perceput atât în
exterior, cât şi în interiorul ţării la un moment dat, eşecul este aproape sigur.
d) Sunt puţine ţările care au promovat o imagine construită în jurul celor
patru dimensiuni ale strategiei brandingului de ţară. Întărirea efectelor sinergice
care apar din coordonarea eforturilor de promovare pe cele patru dimensiuni
(promovarea exporturilor este sprijinită de turism şi investiţiile străine, produsele
locale devin mai cunoscute prin dezvoltarea turismului, investiţiile străine asigură
capitalul necesar dezvoltării) determină construirea de avantaje competitive
sustenabile, dificil de imitat.
Bibliografie
Vicente de, J. (2004) „State Branding in the 21st century”, mai 2004,
http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf
„BrandingNewZeeland”,
http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf
Imaginea unei ţări reflectă modul în care vedem acea ţară ca o destinaţie
turistică, ca loc pentru investiţii sau ca sursă de provenienţă a bunurilor. Astfel,
brandingul de ţară devine parte a unui ciclu care se autosusţine: pe măsură ce o ţară
îşi promovează mărcile, acele mărci vor promova ţara respectivă. După cum
Anholt (2004) subliniază, imaginea şi progresul merg mână în mână, deoarece
imaginea pozitivă este consecinţa progresului, mai degrabă decât viceversa, iar
atunci când cele două sunt coordonate în tandem se ajută una pe cealaltă şi creează
o schimbare accelerată. Brandul unei ţări poate modela destinul ei economic,
cultural şi politic, ca şi competitivitatea pe plan internaţional. Crearea imaginii unei
ţări (prin marketing de ţară) constă în utilizarea marketingului strategic pentru a
promova imaginea ţării, produsele, turismul şi investiţiile străine directe.
Principalul obiectiv al acestui capitol este analiza situaţiei curente a
eforturilor României de a crea şi de a promova propria imagine de ţară, în general,
dar şi concentrându-se pe domenii ca: exporturi, turism, investiţii străine directe,
diplomaţie publică, sport şi cultură. Analiza s-a axat pe studierea eforturilor făcute
de România până în prezent pentru crearea unei imagini de ţară pozitive, dar şi pe
trecerea în revistă a activităţilor organismelor care joacă un rol major în activităţile
de turism, în promovarea exporturilor României, în atragerea investiţiilor străine şi
în diplomaţia României la nivel internaţional.
1
http://www.gandul.info/economic/brand-tara-romania-risca-devina-quot-cartier-quot-
europei.html?3936;273422
transmisă la TV şi prin panotaj stradal, realizată de Ogily & Mathers Romania.
Campania a fost criticată sever datorită costului său ridicat (aproximativ
20 milioane USD) şi datorită legăturilor cu guvernul PSD, deşi s-a bucurat de o
planificare media corectă: a fost transmisă pe posturile TV europene, în timpul
perioadei de concediu. Ţintind europenii cu un nivel mediu de educaţie, cu vârste
cuprinse între 30 şi 55 de ani, campania „România, mereu surprinzătoare” a
urmărit să schimbe percepţia străinilor despre ţara noastră şi să anunţe că serviciile
din turismul românesc s-au îmbunătăţit. În final, campania a fost abandonată fără a
fi făcute publice rezultatele sale finale.
Alte proiecte care s-au concentrat pe imaginea României ca destinaţie
turistică au fost: albumul foto „Eterna şi fascinanta Românie” (1996), încadrat
într-un scandal politic uriaş în care parlamentarii PDSR au fost acuzaţi de luare de
mită şi de abuz în serviciu, şi „Imaginează-ţi România”2 (2005) – o iniţiativă a
câtorva asociaţii de tineret reunite sub denumirea de Grupul de Iniţiativă pentru
Promovarea Imaginii de Ţară a României. Scopul acesteia a fost organizarea de
seminarii şi workshopuri urmărind dezbaterea imaginii României cu finalitatea
iniţierii unor proiecte pentru promovarea imaginii ţării noastre, dar efectul ei a fost
minim.
În 2005, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) a preluat
problema brandingului de ţară, şi, în ciuda unui buget mic şi a resurselor
organizaţionale insuficiente şi supraîncărcării cu alte responsabilităţi, a făcut câţiva
paşi înainte. Agenţia a demarat o campanie pentru realizarea unui brand de ţară,
realizând o serie de studii privind modul în care sunt percepuţi românii în
străinătate, un „Manual de Identitate Vizuală pentru Administraţia Publică” şi un
grup de discuţii cu o serie de personalităţi ale vieţii publice româneşti. Proiectul nu
a avut ca finalitate crearea brandului, întrucât această sarcină a fost preluată de
Ministerul Afacerilor Externe (MAE) (vezi politica externă).
În acelaşi timp, Autoritatea Naţională pentru Turism (ANT) a comandat
studii pentru a descoperi imaginea României ca destinaţie turistică, studii realizate
în ţări ca: Austria, Germania, Italia, Finlanda, Ungaria, Norvegia, Suedia, Marea
Britanie, Spania, Franţa şi Danemarca. Una dintre principalele concluzii a fost că
majoritatea călătoriilor turiştilor străini care vin în România sunt un fel de vacanţe
cu scopul de a vizita prieteni sau rude, mai degrabă, decât o vacanţă în adevăratul
sens al cuvântului. Prin contrast, Turcia şi Ungaria sunt destinaţii turistice tipice.
2
www.imagine-romania.ro
În 2008, Ministerul pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi
Profesii Liberale (MIMMCTPL) prin Direcţia Generală de Promovare Turistică
reia problema creării unei imagini pozitive a României ca destinaţie turistică prin
definirea şi promovarea brandului turistic naţional. Pentru asigurarea transparenţei
şi evitarea scandalurilor cu care ne-am obişnuit, ministerul organizează în toamna
lui 2008 licitaţia internaţională „Brandul de turism al României”. Interesant este
că reprezentanţii Direcţiei Generale de Promovare a Turismului au solicitat pentru
prima dată sprijinul industriei de comunicare din ţară pentru realizarea acestui
proiect. Astfel, caietul de sarcini va fi realizat de o echipă de lucru formată din
specialişti în comunicare, desemnaţi de Asociaţia Internaţională a Publicităţii –
filiala România (IAA), Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR) şi
Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP). Până acum, în
licitaţiile lansate de guvern, caietul de sarcini era realizat de funcţionari. Comitetul
de lucru pentru scrierea caietului de sarcini este format din doi reprezentanţi din
partea fiecărei organizaţii. Aceştia vor lucra timp de o lună pentru definitivarea
părţii tehnice din caietul de sarcini ce va sta la baza licitaţiei internaţionale
organizate de minister în toamna acestui an.
Bugetul alocat acestei noi iniţiative de crearea a brandului turistic al
României este unul consistent, de aproximativ 75 milioane de euro3. Suma provine,
în proporţie de 85%, din fonduri structurale alocate de Comisia Europeană, restul
de 15% urmând a fi suportat de statul român. Construirea şi promovarea brandului
turistic al României reprezintă unul dintre proiectele principale ale Ministerului
pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi profesii liberale pentru
perioada 2007 – 2013, care are finanţare europeană.
Crearea imaginii de ţară prin produse s-a adresat în România atât
publicului intern, cât şi publicului extern. Pe plan intern, crearea loialităţii
românilor pentru mărcile româneşti a cuprins câteva măsuri luate cu scopul de a
îmbunătăţi percepţiile românilor despre produsele româneşti şi a creşte consumul
de produse naţionale. În această categorie putem include campania „Made in
Romania”, lansată în anul 2007 datorită scăderii continue a producţiei interne.
Programul a propus o promovare unitară şi coerentă a produselor şi mărcilor
naţionale pentru a asigura o continuitate a activităţii producătorilor naţionali, dar nu
a avut prea mare succes deoarece vânzările firmelor participante în cadrul
programului nu au crescut pe măsura aşteptărilor. Asociaţia Patronală Română din
Industria Laptelui (APRIL), Asociaţia Română a Cărnii (ARC) şi Patronatul
3
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Iaa-romania-uapr-si-arrp-isi-unesc-fortele-pentru-a-sprijini-
proiectul-brandul-de-turism-al-romaniei/1779.html
Naţional al Viei şi Vinului (PNVV), alături de Violet Advertising au realizat o
campanie socială, de încurajare a consumatorului român pentru a consuma produse
româneşti. Campania dorea să protejeze brandurile româneşti care sunt supuse unei
competiţii foarte agresive, datorită intrării pe piaţă a unui număr mare de branduri
produse în afara României, cu experienţă mult mai vastă în ceea ce priveşte politica
de marketing, experienţă acumulată pe pieţe mult mai mature, cu posibilităţi mari
de a investi în reclamă. Iniţiativa a aparţinut exclusiv celor trei patronate, care şi-au
exprimat public nemulţumirea faţă de lipsa de implicare a guvernului4. Cât despre
direcţiile acestei campanii, ca şi execuţia pe termen lung, s-a dorit aducerea unei
contribuţii importante la dezvoltarea durabilă a economiei româneşti şi diminuarea
tendinţei de export de forţă de muncă.
Iniţiativa Camerei Române de Comerţ intitulată „Fabricat în România” a
fost lansată aproximativ în acelaşi timp, creând astfel confuzie pe piaţă. Alte
iniţiative sectoriale privind crearea unor „mărci comune” au fost întreprinse în
sectorul IT şi în sectorul producerii vinului.
Pe plan extern s-a avut în vedere promovarea exporturilor produselor şi
mărcilor româneşti.
A durat aproape zece ani de la liberalizarea economiei până când
autorităţile române au început să-şi dea seama că fonduri publice ar putea fi
direcţionate spre brandingul de ţară, construit pe cele mai de succes produse la
export. Luând decizia produselor care merită să fie promovate la nivel internaţional
datorită reputaţiei lor, autorităţile naţionale precum Departamentul de Comerţ
Exterior au ales produsele de artizanat şi produsele naturale (vinuri, ape minerale,
turism rural, alimente organice), plus, o excepţie remarcabilă, sectorul de IT.
Motivele lor, după cum au fost prezentate de Lianu (2005) sunt bine întemeiate:
acestea sunt domeniile în care problemele sensibile ale controlului calităţii şi
unicităţii avantajului competitiv sunt cele mai maleabile. Totuşi, faptul că niciun
produs din cele selectate nu are o performanţă notabilă la export explică
dificultăţile care au trebuit şi trebuie depăşite.
Lipsa experienţei unei economii de piaţă funcţionale a multor organizaţii
profesionale reprezintă o sursă majoră de probleme. O iniţiativă lăudabilă de
promovare a ARC, ca o marcă de calitate a Asociaţiei Române a Cărnii (ARC) s-a
terminat în dispute violente cu privire la ale cui interese sunt de fapt protejate.
Lipsa disponibilităţii pentru definirea unor interese care pot fi sau nu percepute
4
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/28609/Investitii-de-80-000-intr-o-campanie-de-
promovare-a-produselor-Made-in-Ro.html
drept comune dezvăluie un dialog intraindustrial deficitar (Lianu 2002a, 2002b) şi
a devenit o lecţie pentru viitoarele iniţiative sectoriale.
În final, o politică naţională de branding de ţară este sever constrânsă de
selectarea produselor. Auro este un program sponsorizat de Departamentul pentru
Comerţ Exterior de susţinere a mărcilor de export româneşti care s-a derulat doar
pentru două sectoare: vinuri şi IT. Aceste scheme ale sectoarelor, datând din 2002,
par să se bazeze doar pe criteriul alegerii şi nu a unei analize a produselor şi
mărcilor pentru a vedea care dintre ele are mai multe şanse de succes.
„Brandul de ţară se poate forma prin intermediul mărcilor comerciale,
deja impuse pe plan regional sau european”, declara Florin Pogonaru, preşedintele
Asociaţiei Oamenilor de Afaceri din România (AOAR). El dă exemplul câtorva
mărci româneşti care au început să fie cunoscute printre consumatorii din Europa:
Softwin - cu BitDefender, Dorna, Flamingo, Rompetrol şi Mobexpert. Înşiruirea
acestor nume nu ţine cont de clasamentele realizate după anumite criterii, ci de
notorietatea brandurilor respective pe pieţele din ţările vecine.
În aceste condiţii, o marcă puternică contribuie la imaginea de ansamblu a
României, iar brandurile consacrate nu vor avea de suferit odată cu integrarea ţării
noastre în Uniunea Europeană. „Mai greu va fi cu brandurile mai mici, care nu au
apucat încă să iasă pe pieţele regionale. Acestea s-ar putea să dispară, în faţa
concurenţei acerbe”, este de părere reprezentantul oamenilor de afaceri.
Nu trebuie să uităm nici textilele româneşti, care au mare căutare în
Uniunea Europeană. Unul dintre domeniile româneşti reprezentate pe plan
european este cel al confecţiilor: Jolidon, Tina R, Braiconf, Dinasty sunt patru
mărci care au intrat în forţă în Uniunea Europeană. Dacă România ar reuşi să îşi
creeze un brand naţional puternic, aceste produse la fel de competitive pe pieţele
externe s-ar bucura de succes pe plan mondial, lucru care ar duce la îmbunătăţirea
exporturilor.
5
http://www.arisinvest.ro/files/arisprofile/ARIS%20Strategy%202005-2008.pdf
restricţiile pe care investitorii străini le au de depăşit. Activitatea de promovare s-a
axat pe două direcţii - elaborarea de politici de atragere a investiţiilor străine
şi desfăşurarea de activităţi promoţionale destinate atragerii de investitori străini. În
acest sens, măsurile întreprinse au fost:
organizarea de consultări periodice cu autorităţile care promovează
proiectele de investiţii pentru stabilirea priorităţilor anuale;
realizarea portofoliului anual de proiecte prioritare şi stabilirea
mijloacelor de promovare pentru atragerea de investiţii străine semnificative;
realizarea site-ul ARIS (www.arisinvest.ro), cuprinzând o serie de
informaţii generale şi de interes pentru partenerii străini interesaţi de proiectele de
investiţii din România. Site-ul include şi proiecte de investiţii promovate de
autorităţile locale şi centrale. Pe lângă pagina principală în limba engleza, ARIS a
mai dezvoltat şi alte secţiuni în limba franceză, turcă, spaniolă, italiană, germană,
daneză şi rusă;
lansarea unui buletin informativ (newsletter) lunar în care sunt
prezentate realităţile investiţionale din România, acesta fiind destinat potenţialilor
investitori, marilor companii multinaţionale, companiilor de consultanţă
consacrate. Distribuţia acestui buletin informativ se face atât în format electronic
prin e-mail, cât şi în format tipărit prin poştă. Varianta tipărită este transmisă unui
număr de 5000 de destinatari, în 30 de ţări;
s-au organizat conferinţe de presă împreună cu investitori străini pentru
prezentarea proiectelor de investiţii. Periodic se emit comunicate de presă cu
informaţii actualizate despre proiectele de succes şi despre mediul investiţional
românesc;
ARIS a avut în vedere realizarea materialelor promoţionale necesare
pentru desfăşurarea acestei campanii şi, în acest sens, a realizat, un material
cuprinzând informaţii utile pentru investitori, consultanţi şi alţi reprezentanţi ai
mediului de afaceri internaţional. Acesta este prezentat pe suport electronic
(CD-ROM) şi pe format tipărit, intitulat „Romania’s Invesment Guidebook”.
Proiectul „Priorităţi de investiţii locale”6, este un alt proiect care are în
vedere realizarea unui studiu pentru inventarierea acelor obiective economice care
au nevoie de capital străin pentru a-şi îmbunătăţi şi moderniza capabilităţile
existente, luând în considerare sectoarele tradiţionale existente, strategiile de
dezvoltare economică şi avantajele comparative la nivel judeţean, regional şi
naţional.
6
http://www.arisinvest.ro/level0.asp?ID=234&LID=2
În 2007, ARIS a lansat la nivel internaţional o campanie de promovare
intitulată Romania, Your Business Partner, cu scopul de a alege România
ca destinaţie pentru investiţii. Câştigătoarea licitaţiei organizate de ARIS, agenţia
Nord Vision, a creat materiale promoţionale concretizate sub forma unei mape, a
unei broşuri, un pliant şi un CD business card. Mai mult, broşura ARIS a oferit
investitoriilor 10 motive pentru care merită să investeşti în România, care sunt
prezentate în caseta 4.1. Prin această acţiune de promovare, ARIS a dorit să scape
de „moştenirea” broşurilor plictisitoare şi rigide în exprimare şi să îşi creeze o
imagine nouă, plină de prospeţime.
Caseta 4.1
Motive pentru a investi în România
7
http://www.iqads.ro/stire_7579/promovarea_2007_a_agentiei_romane_pentru_investitii_straine_
poarta_semnatura_nord_vision.html
8
http://www.wall-street.ro/articol/Economie/20632/ARIS-Investitiile-straine-in-Romania-vor-creste-
si-dupa-aderare.html
1 ianuarie 2007 – 31 decembrie 2013, cu un buget de 54,4 miliarde Euro din
Fonduri structurale şi 18 miliarde Euro din Fondul de Coeziune.
9
http://business.rol.ro/content/view/65925/7/
10
http://www.gandul.info/articol_32036/
11
http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=36045&idlnk=2&cat=4
12
http://www.gandul.info/actualitatea/romania-isi-va-extinde-reteaua-consulara-din-italia-si-
spania.html?3927;2674983
cetăţenilor italieni, cât şi din partea autorităţilor guvernamentale din Italia.
Evenimentele din Italia s-au escaladat şi s-au propagat la nivelul întregii Europe,
adâncind percepţia negativă despre poporul român şi confundându-l din ce în ce
mai mult cu naţia rromă. Această imagine a românilor este prezentată şi de
publicaţii internaţionale din alte ţări. Spre exemplu, The Guardian a publicat cu
ocazia jocurilor Campionatului European de Fotbal 2008 imagini cu români graşi,
bronzaţi şi cu lanţuri groase de aur la gât.
În mai 2008, publicaţii norvegiene arătau cum grupuri de ţigani români au
băgat spaima, prin multitudinea de acte antisociale comise, în locuitorii oraşului
Kristiansand din sudul Norvegiei. Situaţiei create i-au fost dedicate spaţii ample în
presa locală, determinând cetăţenii din Kristiansand să ceară consilierilor locali şi
reprezentanţilor lor din Parlamentul unicameral de la Oslo să adopte reglementările
necesare, pentru a opri valul de infracţionalitate creat de ţiganii purtători de
paşapoarte româneşti.
Între timp, echipele MAE lucrează la organizarea unor manifestări în care
România să fie prezentată cu valorile şi atracţiile ei, astfel încât să se atenueze
efectele mediatizării intense a unor cazuri izolate de infracţiuni săvârşite de
cetăţeni români.
Pornind de la premisa că imaginea unei ţări trebuie să se îmbunătăţească în
primul rând în interior, un grup de parlamentari (senatorul PRM Gheorghe Funar şi
deputatul PNL Ioan Ghişe) au iniţiat proiectul Legii „ştirilor pozitive”. Iniţiatorii
proiectului de lege susţin că scopul acestei propuneri este „de a îmbunătăţi
climatul general şi de a oferi şansa publicului să aibă percepţii echilibrate asupra
vieţii cotidiene, atât din punct de vedere psihic, cât şi emoţional”. Legea, adoptată
de Parlament la sfârşitul lui iunie 2008, prevedea ca programele de ştiri din cadrul
televiziunilor şi radiourilor să difuzeze în mod egal atât ştiri pozitive, cât şi
negative. Imediat după adoptarea legii, aceasta a fost declarată neconstituţională,
deoarece încalcă articolul 30 din Constituţie, articol care garantează libertatea de
exprimare.
O contribuţie la îmbunătăţirea imaginii de ţară a României în interior a
avut-o iniţiativa „Mari români” a TVR. Aceasta a urmărit identificarea celor mai
mari români din toate timpurile. Inspirându-se din versiunea britanică a emisiunii
100 Greatest Britons, TVR a întocmit topul 100 al celor mai mari români, pe baza
votului exprimat de telespectatorii români care au dorit să-şi exprime preferinţele
prin internet, SMS sau telefon. În acest Top 100 sunt cuprinse atât persoane reale,
cât şi personaje imaginare (Bulă), care reflectă modul în care publicul a perceput
acest sondaj. În data de 21 octombrie 2006, TVR a anunţat numele celui mai mare
român ales de cei care au votat, şi anume Ştefan cel Mare. Din lipsa unor criterii
coerente de clasificare şi prin faptul că alegerea s-a bizuit exclusiv pe bunul plac al
telespectatorilor care au participat la vot, s-a ajuns la o listă problematică,
disputabilă, care a demarat sute de reacţii şi luări de poziţie, care au crescut şi mai
mult succesul mediatic al respectivei emisiuni.
„Concursul „Mari români” poate fi un pas în direcţia bună. Poate că nu
construieşte în mod vizibil brandul România, dar îl defineşte în mod intuitiv şi care
poate avea efecte în marea masă a naţiunii, iar acest lucru contează. Eforturi mici
şi spontane fără vreo şansă în curse solitare, dar care, dacă apar cu destulă
consecvenţă se cumulează în timp, pot să mişte lucrurile înainte” (Liuţe, 2008).
Şi românii de peste hotare se străduiesc să îmbunătăţească imaginea ţării
noastre. Romulus Popescu, preşedintele Asociaţiei Românilor din Italia – Milano,
spunea despre români: „Noi, asociaţiile, încercăm să facem în Italia, împreună cu
oficialităţile italiene, o imagine cât mai reală despre România, prin festivaluri,
conferinţe, să dăm o imagine adevărată României. Dar, după ce ne chinuim să
creăm această imagine frumoasă despre România, ne vine brandul: un grup de
români, care sunt de fapt rromi, violează patru fete şi ne strică tot ce am
construit!”.
În acest sens se adresa şi Gabriel Penciu, preşedintele ACAR (Asociaţia
Culturală şi Amicală Română), la Strassbourg: „Imaginea României n-o putem
repara decât noi, românii. Să nu aşteptăm nici la nemţi, nici la francezi, nici la
americani ca ei să repare imaginea noastră, pentru că ei nu au niciun interes. Ca
lucrurile să fie mai uşoare şi să avem un rezultat vizibil în acest sens, ar trebui să
existe, şi nu doar teoretic, instituţii ale statului care să ne ajute în acest sens”.
Lipsa susţinerii din partea statului a fost subliniată şi de Ioan Godja, de la
Asociaţia Unirea, Neustadt, Viena: „Discutăm de promovarea imaginii României
peste hotare. Cred că pentru fiecare dintre noi, care suntem aici, aceasta ar fi temă
pentru casă. Noi ne străduim să facem ceva frumos pentru ţara noastră, dar cred
că ar trebui să primim şi un sprijin. Înainte de Sfintele Paşti am organizat la Viena
un festival al ouălor încondeiate, împreună cu Primăria din Ciocăneşti, Suceava.
Am trimis la ICR o cerere pentru sprijin la care nu am primit niciun răspuns, iar la
insistenţa mea am primit un răspuns negativ”.
Aşadar, toată lumea se străduieşte, cel puţin aşa se pare. De ce nu se văd
rezultatele?
Ce spun cei implicaţi...
Tabelul 4.1
Bibliografie
Anholt, S. (2003), Brand New Justice: the Upside of Global Branding, Butterworth
Heinemann, 2003
Anholt, S. (2004), „Branding places and nations”, in Brands and Branding, 2004,
The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226
ARIS Strategies and Priorities for 2005-2008, http://www.arisinvest.ro/level1.asp?
ID=331&LID=2
Cimpoca, N., Dobrescu, E., Chira, V., Traşă, L. (coordonatori), Branding de ţară:
România, Editura Sigma, 2008
Kendrick, A. and Fullerton, A., Jami, Reactions to the Shared Values Initiative,
webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt
Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., Haider, D., (1999), Marketing Places in Europe,
Prentice. Hall
Nicolescu, L., Cojanu, V., Popescu, A., Drǎghici, A. (2007), Developing country
branding: a key factor for international competitiveness, international conference,
17-19 May 2007, Globalization and Politics of Development, National School of
Political Sciences and Public Administration, Bucharest, Romania
Olins, W. (2002), „Branding the nation – the historical context”, The Journal of
Brand Management, vol. 9, no. 4-5, April 2002
Peter van Ham, The rise of the brand state: the postmodern politics of image and
reputation, http://eastwestcoms.com, first published in Foreign affairs,
September/October 2001
Porter, M, The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press, 1990
http://www.arisinvest.ro
http://business.rol.ro
http://www.gandul.info
http://www.iaa.ro
http://www.iqads.ro
www.imagine-romania.ro
http://www.wall-street.ro
Capitolul 5
Locul ca brand
Locurile „încorporează” anumite obiceiuri, tradiţii, elemente unice de
geniu, mai mult decât suma caracteristicilor umane şi naturale din care sunt
alcătuite. Conceptul francez de „pays” sau cel similar german de „landschaft” au
deschis posibilitatea tratării locurilor ca produse, deoarece pleacă de la premisa că
locurile sunt mai mult decât locaţii pentru fenomene sau arene în care se desfăşoară
activităţile, ci sunt şi creaţii ale imaginaţiei umane. Chiar încă din 1898, Ratzel1
privea locurile ca fiind un rezultat al creaţiei instabile, promovabile, entităţi
imaginabile care erau „vândute” de către autorităţile interesate de „consumul” lor.
Locurile pot fi văzute ca nişte afaceri, aplicându-li-se marketingul strategic (Kotler
et al. 1999, 2002; Ashworth & Voogd, 1990, 1994; Bailey 1989; Berg et al. 1990,
2002; Braun 1994; Gold & Ward 1994; Rainisto 2001; Hankinson 2001). Se
consideră că locurile pot fi “comercializate” în acelaşi mod sofisticat ca produsele
sau serviciile. Instrumentele folosite în marketing pot fi transferate marketingului
de loc. Mai mult, provocarea la nivel global de a marketa locurile nu a fost
niciodată mai mare ca în prezent.
Chiar dacă noţiunea de marketing de loc este mai nouă, principiile sale au
fost aplicate cu mult timp înainte de creionarea conceptului ca atare.
1
F. Ratzel (1898), „Deutschland: einfuhrung” in die Heimatkunde Grunow, Leipzig
Încă de la începutul anului 1850, „vânzarea” locurilor a devenit o
caracteristică distinctă de atragere a locuitorilor în Vestul Sălbatic. Staţiunile de pe
litoralul Franţei şi Marii Britanii au fost promovate intensiv la începutul anului
1900 pentru a atrage turişti (Arnold & Kuusisto, 2000; Gold & Ward, 1994).
Înaintea marketingului de loc, „vânzarea” locurilor era forma dominantă de
promovare a locaţiilor, formă bazată predominant pe diverse tipuri de publicitate.
Aşa cum am văzut în capitolul 1, marketingul de loc este aplicabil la mai
multe niveluri: naţiune, regiune, oraş. Aici ne interesează elemente specifice
marketingului de loc la nivel de oraş, ca posibil element de influenţă la crearea unei
imagini de ţară.
În anii ’80 au apărut numeroase rapoarte care priveau oraşele ca
ansambluri de probleme economice nerezolvate, surse de stagnare socială şi din ce
în ce mai puţin guvernabile. În aceste condiţii, marketingul de loc oferea şansele a
noi posibilităţi de dezvoltare, îmbrăţişate cu mult interes pentru promisiunea lor de
noutate.
Principalele caracteristici de succes ale unui oraş sunt considerate a fi
de diferiţi autori (Castells & Susser, 2000; Castells & Hall, 1994; Castells &
Himanen, 2001; Sanchez, 1997):
oraşele de succes conduc procesul de trecere de la industrie la servicii.
Oraşele care au fost cândva industriale sunt restructurate pentru a face
faţă erei serviciilor;
în interiorul sectorului serviciilor, creşterea subsectoarelor cu valoare
adăugată înaltă apare ca un indicator de succes;
noile tehnologii, în special tehnologiile informaţionale şi de
comunicare şi creşterea serviciilor oferite de producători sunt legate de
dezvoltarea sistemelor de producţie flexibile (activitate terţiară);
inovaţiile fundamentale sunt dependente puternic de existenţa mediilor
informaţionale şi tehnologice foarte bine dezvoltate, în principal
urbane;
oraşele de succes sunt mai inovative şi au rate de creştere mai înalte ale
industriilor high-tech decât oraşele lipsite de succes, iar firmele high-
tech au rate de creere de locuri de muncă şi de creştere a cifrei de
afaceri peste medie;
pe termen lung, cele mai competitive oraşe la nivel internaţionale vor
fi cele care vor oferi cea mai bună calitate a vieţii locuitorilor lor.
Kotler et al. (1999) consideră că produsul-loc cuprinde patru
componente, în funcţie de perspectiva din care este privit:
1. Locul văzut ca un personaj. Designul estetic urban relevă în mare
măsură „spiritul locului” şi relatează despre loc, deoarece reflectă
modul în care valorile şi deciziile se împletesc în problemele cu privire
la dezvoltare.
2. Locul văzut ca infrastructură. Compatibilitatea infrastructurii
elementare cu mediul natural influenţează arhitectura urbană, dar nu
poate garanta dezvoltarea locului, deşi absenţa ei este un dezavantaj
major. Planificarea strategică de marketing trebuie să ia serios în
considerare infrastructura, a cărei dezvoltare trebuie să fie armonizată
cu priorităţile de dezvoltare generale ale locului.
3. Locul ca furnizor de servicii. Ca şi arhitectura locului şi infrastructura,
locurile de succes au nevoie de servicii publice bune, care pot fi
comercializate ca atracţia primordială a locului. Programe pentru
creşterea siguranţei, educaţiei şi atracţiilor trebuie dezvoltate.
4. Locul văzut ca recreere şi divertisment. Acestei funcţii îi servesc
restaurantele, parcurile, grădinile zoologice, terenurile de sport etc.
Într-un studiu al strategiilor de dezvoltare economică a locurilor din cele
mai bogate regiuni au fost identificate de către Barcleys (2002) şase domenii, pe
care trebuie să se concentreze strategiile economice şi de dezvoltare pentru a
construi avantaje competitive pentru un loc:
crearea lidership-ului regional printr-o viziune, coordonare şi finanţare
comună;
concentrarea resurselor regionale în puncte regionale (parcuri
ştiinţifice, tehnologice etc.);
susţinerea întreprinzătorilor locali;
cooperarea educaţiei cu mediul de afaceri;
implicarea comunităţii;
construirea de legături naţionale şi internaţionale pentru a dezvolta noi
pieţe şi pentru a exploata oportunităţi de atragere de investiţii străine.
Infrastructurile puternice de telecomunicaţii şi zonele logistice dezvoltate
pe baza celor dintâi sunt considerate factori indispensabili pentru succes (Borja &
Castells,1997).
Principalii factori-cheie care contribuie la succesul unui oraş sunt
prezentaţi în tabelul 5.1.
Tabelul 5.1
Disponibilitatea personalului Forţă de muncă bine pregătită
calificat Prezenţa universităţilor de prestigiu
Acces facil la pieţe, clienţi Infrastructură de cercetare de nivel
sau consumatori înalt
Legături de transport internaţionale Activităţi internaţionale; un loc
Calitatea telecomunicaţiilor în reţelele economice
Climat de afaceri propice din punct Schimb ştiinţific şi cultural
de vedere fiscal; existenţa Volum mare al traficului aerian
stimulentelor financiare Telecomunicaţii avansate
Calitate ridicată a vieţii Costul forţei de muncă
Lipsa poluării Ambiţia de a servi ca bază
Dezvoltare economică de operare în afacerile
Crearea de avantaje competitive internaţionale
Specializarea în produse cu valoare Spaţii pentru congrese, târguri şi
adăugată expoziţii
Concentrarea resurselor regionale Infrastructură culturală
în puncte de interes regional Comunităţi de lideri de afaceri
Susţinerea întreprinzătorilor locali străini rezidenţi
Împletirea educaţiei cu mediul Trecerea de la producţie la servicii
de afaceri Dezvoltarea subsectoarelor
Crearea lidershipului zonal cu valoare adăugată în cadrul
prin viziune, coordonare şi finanţare sectorului de servicii
comună Crearea de mărci şi planificare
Implicarea comunităţii de marketing
Dezvoltare economică locală Inovare şi schimbare tehnologică
Strategii, învăţarea din experienţele Planificare pe termen lung
altora Creşterea importanţei valorilor
O bună guvernanţă pentru nemateriale: arte şi cultură
a mobiliza energiile
Tabelul 5.2
Stockholm: Inspired in Stockholm Chicago: Business Capital of America
Copenhagen: Wonderful Copenhagen Glasgow: an Arts Capital of Europe
Hannover: The City of International Budapest: a City with a Thousand
Fairs Faces
Scotland: Sillicon Glen Amsterdam: Capital of Inspiration
Helsinki Region: Europe`s Magnetic St. Petersburg: Gateway to the
North West/Est
Berlin: Capital of the New Europe Munich: Insurance City No. 1 in
Europe
Sursa: Kotler et al., 1999
Construirea unei mărci este văzută a fi un bun început al procesului de
marketing de loc (Kotler et. al, 2002):
1. Alegerea numelui de marcă este adesea evident, numele oraşului situat
în centrul regiunii fiind adesea aleasă nume de marcă.
2. Poziţionarea mărcii de loc este o decizie strategică de bază, iar un loc
trebuie să-şi poziţioneze imaginea unică de atracţie printre cea a altor
locuri în segmentul-ţintă. Poziţionarea identifică brandul pe piaţă în
raport cu concurenţa.
3. Întregul program de marketing – obiective, strategii şi tactici – derivă
din poziţionarea mărcii (Trueman et al., 2001). Este necesar să se
analizeze raţionamentele consumatorilor prin prisma beneficiilor
concrete. Ce tip de relaţii au grupurile-ţintă cu locul? Problemele de
personalitate şi de propuneri unice de vânzare ale locului trebuie
studiate în comparaţie cu cele ale concurenţilor.
Un loc are argumentele sale care trebuie să fie rafinate în continuare pentru
identificarea clară a beneficiilor consumatorilor şi valorii adăugate. Imaginea de
marcă a unui loc are nevoie atât de caracteristici tangibile ale serviciilor, cât şi de
personalitatea mărcii, asemenea mărcilor companiilor.
Tehnologiile informaţionale şi de comunicaţii permit jucătorilor să
ţintească individual nevoile consumatorilor unui loc specific şi să dezvolte oferte
care să li se potrivească în totalitate. Tehnologia este factorul activ al procesului de
schimbare economică globală în marketingul de loc (Castells & Hall, 1994).
Unitatea
politică
Dezvoltarea
locală
Potrivit lui Kotler et al. (1999) există zece răspunsuri care constituie cadrul
general pentru dezvoltarea locurilor din Europa în secolul XXI:
locurile trebuie să îşi stabilească o viziune strategică;
locurile trebuie să adopte un proces de planificare strategică orientat
spre piaţă;
locurile trebuie să adopte un angajament de marketing faţă de produsele
şi consumatorii lor;
locurile trebuie încorporeze calitate în programele şi serviciile oferite
pentru a concura cu alte locuri;
locurile au nevoie de deprinderea de a comunica şi promova eficient
avantajele lor competitive;
locurile trebuie să dezvolte mecanisme de adaptare flexibilă la
condiţiile în continuă schimbare;
locurile trebuie să se bazeze mai mult pe sectorul privat pentru a-şi
îndeplini sarcinile;
fiecare loc trebuie să îşi dezvolte procese unice de schimbare care apar
din diferenţele culturale, politice şi de lidership;
locurile trebuie să dezvolte mecanisme organizatorice şi procedurale de
susţinere a dezvoltării lor.
În continuare este analizat cazul oraşului Sibiu, care odată cu devenirea
Capitalei Culturale Europene în 2007, a trecut printr-un proces de marketing de loc.
Studiul de caz prezintă procesul dezvoltării unui brand de loc şi modul în care
acesta contribuie la succesul Programului Sibiu: Capitală Culturală Europeană
2007.
Brandingul de loc: oraşul Sibiu
Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007
Geografie
Sibiul este situat în partea sudică a Transilvaniei, foarte aproape de centrul
geografic al României, pe râul Cibin. Este aşezat în apropierea Munţilor
Făgăraşului (circa 20 km), Cibinului (12 km) şi Lotrului (circa 15 km), care
mărginesc depresiunea în partea de sud-vest. În nord şi est, teritoriul municipiului
Sibiu este delimitat de podişul Târnavelor. Municipiul Sibiu se află în depresiunea
Cibinului, într-o zonă de câmpie piemontană colinară cu terase a râului Cibin, care
o drenează.
Oraşul dispune de legături de transport satisfăcătoare: prin Sibiu trec două
drumuri europene (E 68 Arad - Sibiu - Braşov şi E 81 Cluj - Sibiu - Piteşti -
Bucureşti); municipiul este un important nod de cale ferată şi dispune de un
aeroport internaţional cu curse regulate spre Germania şi Italia.
Populaţia oraşului este de 154.201 locuitori (20052), iar structura etnică a
populaţiei este următoarea:
95% sunt români;
2% sunt maghiari;
1,6% sunt germani;
1,4% sunt de alte naţionalităţi.
Istorie
De sute de ani, cetatea Sibiului s-a situat în calea invaziilor
din Evul Mediu, a conflictelor şi războaielor. De aceea, în acele
vremuri tulburi oraşul îşi întâmpina vizitatorii cu ziduri de apărare
solide şi porţi închise. O legendă spune că acum 800 de ani
fondatorii oraşului au trasat locul viitoarei aşezări cu două săbii.
Aceste arme se pot vedea astăzi doar în stema istorică a oraşului.
Săbiile din Evul Mediu au dispărut de mult şi oraşul şi-a deschis larg porţile spre
lume şi a devenit adăpost pentru oameni de culturi diferite, care vorbeau limbi
diferite şi aveau credinţe diferite. Secolele în care aceştia au trăit paşnic laolaltă
2
http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap2.pdf
pe aceste meleaguri au adus tot mai aproape diversele comunităţi etnice, până la
modelul de convieţuire din ziua de azi.
Cultură
Sibiul poate fi considerat o capitală culturală a României datorită tradiţiilor
seculare şi patrimoniului cultural artistic, pe care Sibiul şi zona din jurul lui îl
deţine. Operele unor artişti cum ar fi Andreas Lapicida, Sebastian Hann, Johann
Martin Stock şi Frans Neuhauser se mai pot vedea şi astăzi vizitând diferite locuri
din oraş. Tot la Sibiu s-a constituit în 1818 prima societate muzicală, iar pe scenele
sibiene au concertat nume celebre ale vremurilor trecute cum ar fi Franz Liszt sau
Johann Strauss.
La Sibiu apar două dintre cele mai importante reviste de cultură româneşti:
revista Transilvania şi revista Euphorion. Revista „Transilvania” a apărut prima
dată la Braşov, în 1868, din iniţiativa lui George Bariţiu, iar din 1880 s-a stabilit la
Sibiu. În prezent, revista are o apariţie trimestrială. În 1990 s-au pus bazele revistei
„Euphorion” din iniţiativa unui grup de tineri scriitori, avându-l ca director onorific
pe Ştefan Augustin Doinaş. Sub tutela revistei funcţionează şi librăria şi fundaţia
„Euphorion”.
În Sibiu există în momentul de faţă o puternică bază culturală formată din
două teatre, o filarmonică, un cinematograf, cinci biblioteci, cinci centre culturale,
şase institute culturale diverse precum şi zece muzee.
3
www.sibiu2007.ro/ro3/about.htm
Asociaţia Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a fost înfiinţată şi
înregistrată conform legilor în vigoare, după câteva runde de întâlniri şi dezbateri
publice între reprezentanţii principalelor instituţii de profil din Sibiu. Asociaţia
Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007 a fost înfiinţată special pentru a pregăti
programul cultural Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007 şi pentru a planifica
evenimentele din cadrul acestuia. Asociaţia a asigurat punerea în practică a tuturor
măsurilor necesare pentru derularea cu succes a programului.
Principalele obiective ale Asociaţiei au fost: coordonarea derulării
Programului Sibiu - CCE 2007 şi asigurarea colectării fondurilor necesare pentru
organizarea, realizarea şi promovarea Programului Sibiu - CCE 2007.
Funcţiile de conducere ale grupului de planificare au fost îndeplinite de
Biroul de Coordonare Sibiu CCE 2007 (grupul de management), format din
purtători de interese locali, regionali şi naţionali. Biroul de Coordonare Sibiu CCE
2007 a reprezentat structura executivă a Asociaţiei, care a avut următoarele sarcini:
coordonare generală a Programului Sibiu - CCE 2007;
detalierea obiectivelor şi conceptelor artistice ale programului cultural;
derularea etapei preliminare de selecţie a proiectelor, consultare şi
coordonare cu partenerii luxemburghezi;
punerea în practică a programului cultural;
punerea în practică a unei strategii de comunicare şi marketing ;
gestiunea administrativă şi financiară a Programului;
Membrii Biroului au vizitat şi au participat activ în cadrul evenimentelor şi
expoziţiilor organizate în cadrul programului, pentru a motiva comunitatea de
afaceri şi cetăţenii să ia parte la aplicarea practicilor de marketing de loc.
Misiunea
Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a dorit ca, pe
lângă recunoaşterea oficială a vieţii şi moştenirii culturale de excepţie pe care o are
oraşul Sibiu, să încurajeze comunitatea să dezvolte şi să imagineze modalităţi
inovatoare de dezvoltare prin acţiune culturală. Programul a fost gândit astfel încât
să promoveze cooperarea culturală şi să celebreze destinul european al oraşului
Sibiu, printr-un program cultural cu dimensiuni şi semnificaţie europeană.
Obiectivele şi scopurile Programului
Conducerea Asociaţiei a stabilit Declaraţia de misiune a Programului
Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 şi lista de obiective generale care au fost
apoi propuse spre aprobare Adunării Generale. Definirea şi agrearea obiectivelor
este un pas esenţial în succesul oricărui programul, un instrument decisiv pentru
eliminarea neînţelegerilor dintre parteneri, cauzate de lipsa unor obiective comune
sau de neclaritatea acestora.
Analiza acţiunilor, precum şi a cerinţelor generale ale Programului Sibiu
2007 în raport cu principiile stabilite de Comisia Europeană au impus formularea
obiectivelor pe baza unui set de valori. Luând în considerare aceste valori,
caracterul specific al proiectului, precum şi priorităţile comunităţii pe termen
mediu şi lung au fost definite un număr de nouă obiective ale Programului Sibiu
2007, prezentate în tabelul 5.3.
Activitatea de promovare
Figura 5.2
Motive pentru a vizita Sibiul
4
http://www.mediafax.ro/cultura-media/campania-promovare-programului-sibiu-2007-evaluata-mcc.
html?1706;889299
Sibiul virtual (album foto, multimedia, vederi, Galeria Sibiu 2007,
camere de luat vederi);
în jurul Sibiului (zone etnografice, cadrul natural, staţiuni de odihnă,
biserici istorice, harta judeţului);
primăria oraşului Sibiu www.sibiu.ro.
Tabelul 5.4
MUZEE Muzeul Naţional Brukenthal
Complexul Naţional Muzeal
ASTRA
Muzeul locomotivelor cu abur
Muzeele săteşti din jurul Sibiului
Sursa: http://www.sibiu.ro/turism/ro/biserici.htm
După Berlin, expoziţia „Sibiu. Tânăr din 1191”, realizată de către GAV -
Scholz&Friends a fost prezentată şi la Strasbourg, Patras şi Paris. Alte două
expoziţii de fotografie care au prezentat Capitala Culturală au fost: Sibiu - Tradiţii
şi Contemporaneitate, aparţinând lui Dumitru Budrală şi Moştenirea Saxonă –
Sibiu -Hermannstadt realizată de către Herman Fabini.
În ianuarie 2007, Autoritatea Naţională pentru Turism şi Ministerul
Culturii şi Cultelor au prezentat Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană
2007 ca destinaţie turistică la Târgul Internaţional „Ferien Messe 2007”,
organizat la Viena. Acţiunea de promovare la „Ferien Messe 2007”, adresat
publicului şi companiilor specializate, urmează mixul de comunicare extins, derulat
de către ANT pentru „Sibiu – CCE 2007” în Austria şi Germania.
În cadrul standului României, Sibiu – CCE 2007 a beneficiat de un spaţiu
dedicat, amenajat cu expoziţia „Sibiu. Tânăr din 1191” şi elementele vizuale ale
campaniei de comunicare realizate de către GAV - Scholz&Friends Bucureşti. Pe
durata târgului, la stand a rulat filmul de prezentare a Sibiului, realizat de către
Dumitru Budrală.
„Zestrea culturală deosebită a Sibiului se datorează creuzetului multi-
etnic, confesional şi cultural, recunoscut astăzi din ce în ce mai mult în
Europa şi în lume drept „o virtute” a civilizaţiei. Ceea ce prezintă
Romania şi Sibiul la Viena şi în Austria nu este doar o realitate istorică
recunoscută, ci un fenomen cultural viu, interesant şi atrăgător pentru
turişti”, a declarat dl. Sergiu Nistor, Comisarul guvernamental pentru
Programul Sibiu – CCE 2007.
În media internaţională...
Prestigioasa publicaţie londoneză The Guardian, în suplimentul Observer
Escape, a făcut, ca în fiecare an, un top al celor 50 cele mai fabuloase locaţii de pe
glob. La secţiunea „noi orizonturi” cititorii au fost îndemnaţi să exploreze Sibiul, un
adevarat „café culture”, cu arcade gotice şi arhitectură Art Nouveau. Oraşul Sibiu a fost
menţionat în contextul statutului său de Capitală Culturală Europeană 2007.
În Austria, campania a cuprins difuzări în reţeaua TV ORF a spotului TV
„Fabrikultura” (acoperind ca expunere 80% din populaţia Austriei) şi afişaj prin
city lights în refugii de autobuz şi tramvai, rolling boards şi prin panouri în oraşe şi
pe autostrada Viena – Budapesta.
În Germania în cea mai mare gară feroviară din Europa, Leehrter
Hauptbahnh din Berlin, au fost expuse vizualurile „Sibiu – CCE 2007”.
Datorită bunei colaborări dintre Sibiu şi Luxemburg şi în virtutea faptului
că cele două oraşe au deţinut în parteneriat statutul de Capitală Culturală
Europeană pentru anul 2007, poşta luxemburgheză a propus realizarea unor timbre
speciale cu Sibiul, care să marcheze evenimentele desfăşurate în 2007. Timbrul va
avea ca temă centrală Casa Luxemburg din Sibiu. Aceasta a fost renovată în anul
2003 cu finanţare din partea Ministerului Culturii din Luxemburg, iar investiţia s-a
ridicat la valoarea de aproximativ 800.000 de euro. În martie 2004 a fost redeschisă
oficial de înşişi Marele Duce şi Marea Ducesă de Luxemburg. Casa Luxemburg
adăposteşte Biroul de Coordonare al Asociaţiei Sibiu, Capitală Culturală
Europeană 2007, un centru de informaţii pentru turişti, două cafenele culturale şi
câteva spaţii de cazare.
Tabelul 5.5
Parteneri publici Parteneri privaţi
Parteneri oficiali Parteneri media
B-24-Fun
Radio Guerilla
Tribuna
Monitorul Sb.ro
ARBO media
Zile şi nopţi
f. Evenimente
În ceea ce priveşte programul cultural, Asociaţia Sibiu 2007 a lansat o
competiţie de proiecte, solicitând organizaţiilor cu specific de activitate din
domeniul cultural, creatorilor individuali şi instituţiilor publice de cultură, proiecte
care să completeze programul cultural. S-au solicitat prioritar a fi prezentate
proiecte din domeniile:
1. Artă vizuală contemporană, cum ar fi:
expoziţii, expunere în aer liber, spaţii neconvenţionale, ateliere de
creaţie cu participare internaţională;
proiecte ce propun utilizarea tehnologiei digitale ca formă de expresie
artistică (video instalaţii, digital art).
2. Arhitectură, obligatoriu cu participare internaţională, cum ar fi:
competiţie internaţională, ateliere – dezbatere pe teme ale dezvoltării
urbanistice a Sibiului şi vecinătăţii sale, expoziţii de lucrări recente
ale unor arhitecţi din ţară şi străinătate.
Împreună cu juriul naţional desemnat de Ministerul Culturii, Asociaţia a
selectat un număr de 220 de proiecte care au fost incluse în programul cultural.
Aceste proiecte provin dintr-o varietate largă de domenii culturale: artele
spectacolului, muzică, film, fotografie, multimedia, literatură, arte vizuale,
arhitectură, gastronomie etc.
Finanţarea naţională a programului cultural a fost asigurată de
Municipalitatea oraşului Sibiu, Consiliul Judeţean şi Ministerul Culturii şi Cultelor.
Printre proiectele şi evenimentele incluse în programul cultural se
regăsesc: Sibiu Film Fest, Galeria Virtuală, Catalogul online şi Biblioteca Digitală
Brukenthal, Festivalul European de Dans Contemporan, Cea de-a treia Reuniune
Ecumenică a Bisericilor Creştine din Europa, Carnavalul Lolelor, Atelierul
European de Artă Medievală, Renascentistă şi Tradiţională, Gala Premiilor Uniter,
Gala de operă cu participarea Operei din Viena şi Culorile Avangardei.
g. Dezvoltarea locală
Sibiul s-a pregătit intens pentru a fi Capitală Culturală Europeană. El a
trebuit să pună în aplicare planuri foarte ambiţioase de refacere a infrastructurii
culturale şi civile. Pentru a pregăti oraşul, Primăria a investit numai în anul 2007
aproximativ 100 milioane RON pentru restaurarea centrului istoric şi pentru
modernizarea infrastructurii celor mai importante artere de circulaţie. Programul de
restaurare a centrului istoric a fost accelerat astfel încât Piaţa Mare, Piaţa Mică,
Piaţa Huet, Pasajul Scărilor, Scările Turnului, Pasajul Aurarilor, zona pietonală de
pe strada Bălcescu şi un număr de alte zece străzi să fie terminate până la sfârşitul
anului 2007. S-a realizat un nou sistem de iluminat public din centru şi un sistem
de iluminat arhitectonic pentru a pune în valoare farmecul clădirilor.
Ministerul Culturii a intrat în acest parteneriat alocând 18,5 milioane RON5
(aproximativ 5,2 milioane euro) pentru renovarea a peste 30 de clădiri din centrul
istoric.
Pentru a facilita accesul internaţional, autorităţile locale, împreună cu
Guvernul României, au cofinanţat proiectul de 60 de milioane de euro pentru
modernizarea Aeroportului Internaţional Sibiu.
Pentru a face din Sibiu un oraş cât mai plăcut vizitatorilor, primăria a
apelat la o serie de împrumuturi de la BERD pentru introducerea unui sistem
integrat de signaletică, pentru introducerea unui concept nou de trafic şi pentru
modernizarea sistemului de transport public, prin achiziţionarea a încă 36 de
autobuze noi, pe lângă cele 50 deja cumpărate în anii trecuţi.
Concluzii
Fiecare loc este unic în felul său. El este definit printr-o sumă de elemente
materiale şi imateriale: obiceiuri, tradiţii, elemente unice de geniu, suma
caracteristicilor umane, cadrul natural, tehnologic, economic etc. În zilele noastre,
locurile sunt văzute din ce în ce mai mult ca nişte afaceri, aplicându-li-se ştiinţa
marketingului strategic. De fapt, această abordare a locurilor ca afaceri ridică
adevărate provocări pentru experţii în marketing, conturându-se o nouă ştiinţă, cea
a marketingului de loc.
Marketingul de loc trebuie înţeles ca o ştiinţă la fel de importantă ca şi cea
a marketingului produselor sau serviciilor. Marketingul de loc nu trebuie ignorat,
lăsând lucrurile să se desfăşoare la întâmplare, ci trebuie studiat în amănunţime şi
aplicat, pentru a fi capabili să „comercializăm” un loc. Simpla oferire a unui produs
sau serviciu dintr-un loc nu reprezintă marketing de loc.
A fost introdusă noţiunea de grupuri-ţintă de consumatori de loc, care
poate fi reprezentată de: vizitatori/turişti, rezidenţi, investitori, întreprinzători,
afaceri, exporturi. Atributele locului trebuie să fie dezvoltate astfel încât locul să
5
http://www.sibiu2007.ro/cms2/archives.php?id=A2006101
ofere valoare adăugată pentru consumatorii săi, deoarece satisfacerea nevoilor
consumatorilor de loc asigură dezvoltarea locală a locului.
Apreciem că practicienii din România trebuie să cunoască foarte bine
experienţele internaţionale şi să fie îndrumaţi în stabilirea unei strategii coerente de
marketing pentru locurile din ţara noastră de către experţi de renume internaţional.
Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană a reuşit să crească vizibilitatea
oraşului Sibiu şi a României la nivel european.
În iunie 2007, Ministerul Culturii şi Cultelor a început evaluarea
Programului Sibiu – CCE 2007, pentru a vedea dacă obiectivele generale ale
programului sunt atinse: îmbunătăţirea vizibilităţii internaţionale a Sibiului,
dezvoltarea culturală pe termen lung a oraşului, atragerea vizitatorilor de pe plan
naţional şi internaţional, îmbunătăţirea sentimentului de mândrie locală şi
încredere, creşterea audienţei pentru actul cultural, îmbunătăţirea coeziunii sociale
şi dezvoltării comunitare, îmbunătăţirea infrastucturii culturale şi nonculturale,
promovarea cooperării la nivel european şi promovarea creativităţii şi inovaţiei.
Deşi au existat şi nemulţumiri legate de organizarea Programului Sibiu –
CCE 2007, imaginea generală reflectată de presa internă şi internaţională a fost una
pozitivă. Oraşul Sibiu a primit fonduri financiare pentru dezvoltare locală: au fost
restaurate bisericile, monumentele, clădirile, centrul istoric al oraşului, au fost
reabilitate căile de circulaţie rutieră şi feroviară, iar aeroportul internaţional din
Sibiu este încă în curs de modernizare.
Oraşul Sibiu a mizat pe multiculturalismul său. În zilele noastre, la nivel
european, s-a conturat din ce în ce mai serios tendinţa consumului de cultură,
impulsionată chiar de deviza Uniunii Europene „Unitate în diversitate”. În
concluzie, apreciem ca imaginea României a fost îmbunătăţită prin derularea
acestui program de anvergură europeană, iar oraşul Sibiu a avut o iniţiativă
lăudabilă aplicând şi devenind Capitală Culturală Europeană 2007.
Bibliografie
Aaker, D.A. (1996), Building strong brands, Free Press, New York
Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1994), Marketing and Place Promotion, in Gold, J.R.
& Ward, S.W. (Eds). Place Promotion, the Use of Publicity and Marketing to Sell
Towns and Regions, John Wiley & Sons, Chichester, pp. 39-52
Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990), „Selling the City: Marketing Approaches” in
Public Sector Urban Planning, Belhaven Press, London
Bailey, J.T. (1989), Marketing Cities in the 1980s and Beyond, American
Economic Development Council, Chicago
Berg, L. van den & Klaasen, L. & Meer, J. van der (1990), Marketing Metropolitan
Regions, Rotterdam: Erasmus University, EURICUR
Berg, L. van den & Braun, E. & Otgaar, A.H.J. (2002), „Sports and City
Marketing” in European Cities, Ashgate Publishing Ltd, Aldershot
Borja, J. & Castells, M. (1997), Local and Global. The Management of Cities in the
Information Age. Earthscan Publications, London
Castells, M. & Hall, P. (1994), Technopoles of the World: The Making of Twenty-
First-Century Industrial Complexes, Routledge, London
Castells, M. & Himanen, P. (2001), The Finnish Model of the Information Society,
Sitra Reports series 17, Vantaa
Castells, M. & Susser, I. (Eds) (2002), The Castells Reader on Cities and Social
Theory, Blackwell Publishers Inc., Malden, Massachusetts
Gold, R. J. & Ward. V.S. (Eds) (1994), Place Promotion, the use of publicity and
marketing to sell towns and regions, Wiley & Sons Ltd, Chichester
Hankinson, G. (2001), „Location Branding – A Study of the branding practices of
12 English Cities”. Journal Brand Management, vol. 9 no. 2, pp. 127-142
Jensen-Butler, C. & Shachar, A. & Weesep, J. van (1997) (Eds), European Cities
in Competition, Avebury, Aldershot
Killingbeck, A.J. & Trueman, M.M. (2002), Redrawing the Perceptual Map of a
City, Working Paper No 02/08. Bradford University School of Management,
Bradford
Kotler, P. & Asplund, C. & Rein, I. & Haider, D. (1999), Marketing Places
Europe, Pearson Education Ltd, London
Kotler, P. & Hamlin, M. A. & Rein, I. & Haider D. H. (2002), Marketing Asian
Places, John Wiley & Sons (Asia), Singapore
Rein, I. & Kotler, P. & Stoller, M. (1987), High Visibility: How Executives,
Politicians, Entertainers, Athletes, and Other Professionals Create, Market, and
Achieve Successful Images, Dodd, Mead, New York
Sánchez, J. E. (1997), „Competetive political and administrative systems”
(pp. 446-467) in European Cities in Competition, edited by Jensen-Butler, C. &
Shachar, A. & Weesep, J. van (1997). Avebury, Ashgate
Trueman, M.M. & Klemm, M. & Giroud, A. & Lindley, T. (2001), Bradford in the
Premier League? A Multidisciplinary approach to branding and repositioning a
city, Working Paper No. 01/04 Bradford University School of Management,
Bradford
www.sibiu2007.ro
http://www.sibiu2007.ro/cms2/archives.php?id=A2006101
http://www.sibiu.ro/turism/index.php
http://www.cultura.ro/Documents.aspx?ID=22
http://www.infoeuropa.ro/jsp/page.jsp?cid=13623&lid=1
http://www.mie.ro/index.php?p=274
http://www.setimes.com/cocoon/setimes/xhtml/ro/features/setimes/articles/2006/04/10/
http://www.mediafax.ro/cultura-media/campania-promovare-programului-sibiu-
2007-evaluata-mcc.html?1706;889299
http://www.iloveromania.ro/despre_39/sibiu
http://www.sibiuvirtual.ro/
http://www.welcometoromania.ro/Sibiu/Sibiu_Capitala_culturala_r.htm
http://www.hotnews.ro/articol_62699-Sibiu-Capitala-culturala-europeana-cu-
parfum-germano-balcanic.htm
http://www.sibiulmeu.ro/
http://www.gandul.info/turism/programul-quot-sibiu-capitala-culturala-europeana-
2007-quot-prom.html?3893;277339
www.cushmanwakefield.com
Capitolul 6
1
În afara autorilor, la colectarea şi introducerea datelor au mai participat: Mirela Diaconescu, Alina
Popescu, Alina Drăghici şi Florina Pînzaru.
II. Aspecte privind construcţia brandului de ţară
ce ar trebui să ştie străinii despre noi;
cum ne putem promova;
cum ne putem diferenţia de alte naţiuni.
S-a realizat un eşantion de convenienţă, la care au răspuns afirmativ un
număr de 530 de respondenţi din toate zonele ţării. Dintre aceştia 65% au fost
persoane de sex feminin şi 33% persoane de sex masculin. Majoritatea provin din
mediul urban (91%) şi din oraşe mari (64% dintre respondenţi provin din Bucureşti
şi oraşe cu peste 300.000 de locuitori). Peste 80% dintre respondenţi sunt persoane
cu vârsta sub 35 de ani, 58% dintre ei fiind studenţi şi, pe total, 75% având studii
superioare obţinute sau pe cale să le obţină. Structura respondenţilor pe diferite
criterii este prezentată în tabelele 6.1-6.6.
Structura pe sexe
Tabel 6.1
Tabel 6.3
Tabel 6.4
Tabel 6.5
Tabel 6.6
I. Identitate naţională
„În aceeaşi noapte în care doi români au ucis un cetăţean italian a avut
loc o crimă similară comisă de doi cetăţeni israelieni însă presa a acordat
un interes disproporţionat celor două evenimente”
sau
„Din păcate, românii plecaţi în exterior care fac diferite lucruri rele, acte
de hoţie, crimă se identifică şi cu imaginea ţării pentru cei de acolo.”
sau
„Noi aici în interior ne lăsăm influenţaţi de părerea celorlalţi din afară,
deoarece ne simţim mai puţin importanţi şi mai puţin valoroşi decât cei
dinafară.”
Realizările cele mai mari ale României menţionate de cei intervievaţi sunt
legate în primul rând de realizările inventatorilor români (Henry Coandă –
inventatorul motorului cu reacţie, Petrache Poenaru – inventatorul stiloului,
Conrad Haas – inventatorul sibian al rachetei în patru trepte) care „au reuşit prin
ideile lor să schimbe lumea în care trăim”.
Una dintre realizările menţionate este „capacitatea noastră de a rezista
într-un spaţiu înconjurat de popoare care tot timpul au avut ceva de luat de la
noi”.
Printre realizările din ultimii ani cel mai des menţionată este integrarea
europeană. O altă realizare ar fi apariţia unui capital autohton-companii mari
româneşti care reuşesc să se impună pe pieţele externe.
S-a avut în vedere identificarea principalelor aspiraţii ale românilor. S-a
considerat că găsirea unui scop ar fi un punct de plecare util pentru definirea
acestor aspiraţii. Sunt menţionate aspiraţiile legate de dezvoltarea economică a
României. Aspiraţiile românilor nu sunt diferite de ale altor popoare şi românii îşi
doresc să trăiască mai bine în primul rând în plan individual. Există o ruptură mare
între aspiraţiile celor care locuiesc în mediul rural şi cei care locuiesc în marile
centre sau aglomerări urbane (în zona urbană există un dinamism mult mai mare al
aspiraţiilor de viitor). Aspiraţiile românilor pentru viitor sunt să trăiască mai bine,
fapt care se traduce prin a avea un loc de muncă, o casă, acces la educaţie pentru
copii, să-şi permită concedii – după cum au apreciat participanţii, românii sunt la
nivelul de bază al nevoilor care se aşteaptă să fie împlinite. În comparaţia pe care o
fac cu străinătatea din acest punct de vedere, românii au în vedere standardul de
viaţă diferit (străinii îşi permit în fiecare an concedii în afara ţării şi să petreacă un
timp mai mare cu familia).
Principalele schimbări pe care Uniunea Europeană le aduce la nivelul
României în opinia celor chestionaţi vizează atât aspecte pozitive, cât si aspecte
mai puţin favorabile.
Printre aspectele pozitive asociate aderării la Uniunea Europeană se
numără: creşterea calităţii vieţii (exemplul dat: industria alimentară care trebuie să
respecte o serie de standarde); oportunităţi profesionale pentru cei educaţi;
ameliorare a sistemului juridic; ameliorare a nivelului educaţional; accentuare a
specializării în toate domeniile; îmbunătăţire a regulilor şi o îmbunătăţire
instituţională pe termen mediu şi lung.
Printre aspectele negative asociate aderării la Uniunea Europeană se
numără: faptul că am devenit piaţă de desfacere pentru Europa; am devenit debuşeu
de deşeuri pentru Europa („coşul de gunoi al Europei”); pierderea identităţii
naţionale odată cu intrarea în UE; agricultura va fi grav afectată; creşterea
concurenţei.
„Nu ne simţim mai europeni decât înainte. De fapt, nu suntem priviţi mai
europeni de când am intrat. Nu s-a schimbat nimic, suntem tot ţigani, tot
cei care vânează lebede în Viena, tot cei care dorm pe sub poduri în Italia.
Imaginea noastră nu s-a schimbat deloc. Şi ei au impresia că noi trebuie
să le fim recunoscători pentru că ne-au acceptat”.
O bună imagine de ţară sau un brand de ţară bun trebuie să cuprindă atât
aspecte tradiţionale, cât şi aspecte moderne.
Simbolurile româneşti care ar trebui promovate sunt tradiţiile (nunţi şi
înmormântări tradiţionale – participanţii au amintit de Nunta Zamfirei, spectacol în
care se simula o nuntă tradiţională), artă/obiecte artizanale, folclor. Personalităţile
care ar putea reprezenta România sunt Brâncuşi, sportivi cunoscuţi –
Nadia Comăneci, Gică Hagi, Ilie Năstase. O altă opinie interesantă a fost cea legată
de faptul că „orice personalitate din România ar putea fi reprezentativă pentru
imaginea de ţară (Hagi, Eliade), alegerea sa fiind legată mai mult de vizibilitatea
şi de notorietatea sa externă”, cu alte cuvinte se poate alege o personalitate din
România şi printr-o promovare adecvată aceasta poate deveni reprezentativă pentru
România.
Produsele româneşti care ar trebui promovate ca produse simbol ale
României sunt obiectele de artizanat, produsele alimentare specific regionale
(pălinca, cârnaţii de Pleşcoi, brânza de burduf, telemeaua, vinuri, murături, mititeii,
sărmăluţele), produse tradiţionale (ouă încondeiate, icoane, Sf. Paraschiva, sfinţii),
produsele naturale organice, IT, confecţiile, mobilă.
Mărcile româneşti ce ar trebui promovate sunt Dacia, Gerovital, Jolidon,
SOFTWIN.
Printre primele trei cuvinte prin care poate fi definită România se numără:
ospitalitate, talent, imaginaţie;
forţă de muncă ieftină, femei, mâncare ieftină;
ţară foarte verde, pitorească;
ospitalitate, inteligenţă, adaptabilitate;
frumuseţe, creativitate, ospitalitate;
frumuseţe, indulgenţă;
inedită, diversă (geografic, etnic), inteligenţă.
Ne putem diferenţia de alte ţări şi popoare prin obiceiuri şi tradiţii:
căluşari, paparude, mituri – Meşterul Manole, baba Dochia, nunta tradiţională
diferită pe zone, peisaje, ţăranul român, istorie.
În ceea ce priveşte implicarea în construirea unei imagini de ţară a
României, participanţii consideră că alături de efortul pe termen lung al instituţiilor
statului să fie implicată şi diaspora românească – se precizează că o problemă în
acest sens ar putea fi lipsa de unitate a românilor aflaţi în străinătate. Alte
organisme şi organizaţii ce ar trebui să contribuie la crearea unei imagini de ţară
conform opiniei respondenţilor sunt: organismele publice, Camere de Comerţ,
ambasade, Misiuni Economice, reviste de specialitate.
Pe baza focus grupurilor derulate, se pot trage unele concluzii:
o în primul rând, cunoştinţele despre conceptul de identitate naţională
sunt minime în rândul respondenţilor, ele limitându-se la noţiuni de bază;
o în al doilea rând, s-a constatat că românii din toate regiunile au păreri
relativ similare în privinţa identităţii naţionale a României. Există un vid de
identitate sau o perioadă de tranziţie şi în ceea ce priveşte identitatea naţională,
deoarece se consideră că tradiţiile încep să se piardă şi apar multe influenţe
împrumutate din alte culturi. Acest lucru este perceput de unii ca un regres şi de
alţii ca o nouă formă de evoluţie a identităţii naţionale;
o elemente comune ce ar putea fi asociate identităţii naţionale a
românilor ţin, în primul rând, de trăsăturile specifice ale poporului (printre cele
pozitive numărându-se ospitalitate, frumuseţe, deschidere, inteligenţă), trăsături
specifice ale ţării (frumoasă, diversă) şi personalităţi simbol ale României, cea mai
mare parte provenind din sport (Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi, Ilie Năstase) şi
din artă (Constantin Brâncuşi, George Enescu);
o au apărut diferenţe de atitudine şi opinie între diferite regiuni ale ţării.
S-a observat o oarecare notă de pesimism privind România, românii, identitatea
naţională şi viitorul, la intervievaţii din Constanţa şi Braşov, în timp ce cei din Iaşi,
Cluj şi Craiova sunt mai optimişti şi mai mândri de ei înşişi. Principalii
responsabili pentru neajunsuri sunt consideraţi a fi cei ce fac parte din clasa
politică, cei ce conduc ţara;
o conceptele legate de imaginea de ţară nu sunt foarte bine cunoscute, dar
sunt bine intuite. România nu are o imagine de ţară potrivită în prezent, iar
eforturile făcute până în prezent în acest sens au fost insuficiente.
Tabel 6.7
Nr. Aspecte relevante pentru identitatea
crt. naţională a unei ţări Număr Procent
1 Istoria 217 40.94%
2 Cultura 207 39.06%
3 Limba 112 21.13%
4 Aspecte geografice 43 8.11%
5 Mediul politic, personalităţile politice 31 5.85%
6 Economia, dezvoltarea economică 29 5.47%
7 Nivelul de educaţie şi civilizaţie 25 4.72%
8 Sportul şi personalităţile sportive 9 1.70%
9 Altele 596
TOTAL respondenţi 530
Este surprinzător faptul că pe ultimele locuri se poziţionează economia şi
dezvoltarea economică (doar 5.47% dintre cei chestionaţi), precum şi nivelul de
educaţie şi civilizaţie (4.72%). Se remarcă faptul că o bună parte dintre respondenţi
au indicat alte aspecte relevante pentru identitatea naţională a unei ţări decât cele
menţionate de noi în chestionar (au fost înregistrate 596 de răspunsuri la această
întrebare ceea ce înseamnă că fiecare persoană chestionată a indicat, în medie, cel
puţin un alt răspuns decât cel din listă). Remarcăm şi poziţionarea pe ultimul loc a
sportului şi personalităţilor sportive, în condiţiile în care pe plan internaţional
România s-a remarcat adesea prin intermediul acestor valori.
Tabel 6.8
Nr. crt. Trăsături Număr Procent
1 Instabilitate 159 30.00%
2 Corupţia 146 27.55%
3 Ţară în dezvoltare 74 13.96%
4 Birocraţia 58 10.94%
5 Ţară săracă 51 9.62%
6 Ţară europeană 51 9.62%
7 Ţară în schimbare (tranziţie) 46 8.68%
Nr. crt. Trăsături Număr Procent
8 Potenţialul turistic 35 6.60%
9 Frumuseţea locurilor 34 6.42%
10 Bogaţia de resurse 31 5.85%
11 Ţară poluată 13 2.45%
12 Istoria bogată 10 1.89%
13 Aspecte geografice 6 1.13%
15 Altele 1132
TOTAL respondenţi 530
Tabel 6.10
Tabel 6.11
Tabel 6.13
Tabel 6.14
Simboluri reprezentative
Nr. crt. Număr Procent
din domeniul geografic şi natural
1 Delta Dunării şi Dunărea 256 48.3%
2 Munţii Carpaţi 77 14.5%
3 Marea Neagră şi litoralul românesc 55 10.4%
Simboluri reprezentative
Nr. crt. Număr Procent
din domeniul geografic şi natural
4 Babele 28 5.3%
5 Sfinxul 18 3.4%
6 Vulcanii noroioşi 11 2.1%
7 Altele 57 10.8%
8 Fără răspuns 28 5.3%
TOTAL respondenţi 530 100%
Tabel 6.17
Simboluri reprezentative
Nr. crt. Număr Procent
din domeniul sportiv
1 Nadia Comăneci 350 66.0%
2 Gheorghe Hagi 162 30.6%
3 Ilie Năstase 23 4.3%
4 Ion Ţiriac 14 2.6%
5 Ivan Patzaichin 8 1.5%
6 Altele 26 4.9%
7 Fără răspuns 20 3.8%
TOTAL respondenţi 530 100%
Tabel 6.18
Tabelul 6.19
Nr.
Simboluri religioase Număr Procent
crt.
1 Mănăstirile din nordul Moldovei şi Bucovina 136 25.7%
2 Ortodoxismul (biserica, ritualurile, crucea) 61 11.5%
3 Preafericitul Teoctist 44 8.3%
4 Bisericile şi mănăstirile 15 2.8%
5 Mănăstirea Curtea de Argeş 14 2.6%
6 Mănăstirea Cozia 8 1.5%
7 Altele 165 31.1%
8 Fără răspuns 87 16.4%
TOTAL respondenţi 530 100%
Deoarece o bună parte din simboluri sunt locaşuri sfinte istorice
(Mănăstirea Cozia, Mănăstirea Curtea de Argeş), ele au o bună vizibilitate
internaţională prin promovarea lor ca obiective turistice reprezentative (aici pot
avea o dublă conotaţie de simboluri geografice şi de simboluri religioase).
Tabel 6.22
Tabel 6.23
Tabel 6.24
Între toate tipurile de simboluri cele care au fost menţionate de numărul cel
mai ridicat de respondenţi ca fiind reprezentative pentru România şi români sunt:
personalităţi sportive, culturale şi istorice, precum şi simboluri naturale şi
arhitecturale. Astfel, simbolul românesc menţionat ca fiind reprezentativ de cei mai
mulţi dintre respondenţi a fost Nadia Comăneci (66%), urmată de simbolul culinar
sarmale (55%) şi de cel natural Delta Dunării şi Dunărea (48,3%). Aceste trei
simboluri (din domeniile sportiv, culinar şi natural) au întrunit voturile a jumătate
şi mai mulţi dintre respondenţi, ilustrând încă odată gradul mare de
reprezentativitate al lor. La ele se alătură simboluri arhitectutale (Casa Poporului),
istorice (Ştefan cel Mare, Mihai Viteazul, Vlad Ţepeş) şi cultural/artistice
(Constantin Brâncuşi, Mihai Eminescu). Tabelul 6.25 prezintă principalele
simboluri din toate domeniile considerate de români (cei respondenţi) ca fiind
reprezentative pentru România, în ordine descrescătoare a frecvenţei menţionării
lor. Trebuie totuşi remarcat faptul că lista este dominată net de personalităţi (din
primele 12 simboluri, opt sunt personalităţi de marcă contemporane sau istorice),
ceea ce demonstrează că românii au o tendinţă accentuată de a identifica identitatea
naţională cu personalităţile marcante din existenţa sau trecutul lor şi mai puţin cu
simboluri legate de evenimente, tradiţii, valori culturale, limbă etc.
Simboluri reprezentative pentru România din toate domeniile
Tabel 6.25
Procent
Nr. crt. Simboluri reprezentative din toate domeniile
respondenţi
1 Nadia Comăneci 66%
2 Sarmale 55%
3 Delta Dunării şi Dunărea 48,3%
4 Constantin Brâncuşi 33,4%
5 Casa Poporului 32,8%
6 Nicolae Ceauşescu 31,3%
7 Gheorghe Hagi 30,6%
8 Mănăstirile din Moldova şi Bucovina 25,7%
9 Ştefan cel Mare 25,3%
10 Mihai Viteazul 21,1%
11 Vlad Ţepeş 21,1%
12 Mihai Eminescu 20,9%
TOTAL respondenţi 530
Tabel 6.26
Tabel 6.27
4.0000 3.7615
3.5000
2.8920
3.0000 2.7452 2.7429
2.5000
2.0000
1.5000
1.0000
0.5000
0.0000
Sig uranţa Osp it alit at ea A t ract ivit at ea Sincerit at ea C ap acit at ea d e C alit at ea C reat ivit at ea
ino vare/ ino vat ivit at ea p ro d uselo r/ ser viciilo r
r o mâneşt i
Întrebaţi care sunt principalele realizări ale României din ultima perioadă,
vasta majoritate a respondenţilor (85,5%) s-a referit la integrarea în Uniunea
Europeană ca principală realizare, urmată de integrarea în NATO, menţionată de
25,3% dintre respondenţi.
Tabel 6.28
Tabel 6.29
Tabel 6.30
Tabel 6. 31
Tabel 6.32
Tabel 6. 33
Concluzii
Bibliografie
Berdah, J.F. (2007), „Citizenship and National Identity in France from the French
Revolution to the Present”, Sursa Internet: www.cliohres.net/books/7/12.pdf
(accesat august 2008)
Chi C., C. and Adams, E. I. (2002), „National Identity and NATID: An assessment
in Yemen”, International Marketing Review, vol. 19, issue 6, p. 637
Jarowski, S.P şi Fosher, D. (2003) „National Brand Identity and Its Effect on
Corporate Brands – The Nation Brand Effect”, Multinational Business Review,
http:// findarticles.com / p/ articles / mi_qa3674/ is_200310/ai_n9302117
Keillor, Bruce D., Hult, G. Thomas M., Erffmeyer, Robert C. and Babakus, Emin
(1996), „NATID: The development and Application of a National Identity Measure
for Use in International Marketing,” Journal of International Marketing, vol. 4,
no. 2, pp. 57-73
Nevoia unei bune imagini este la fel de importantă, atât pentru o ţară, cât şi
pentru o companie: guvernele au probleme de reputaţie, imagine şi credibilitate,
când intră în competiţie pentru investiţii şi vânzări. Fiecare ţară are deja o imagine
care există în minţile altor oameni, ca fiind o entitate cu trăsături atât pozitive, cât
şi negative. Ţările care au trecut prin transformări politice şi economice masive au
nevoie de repoziţionarea imaginii lor de ţară pentru a le ajuta să intre în competiţie
la nivel internaţional. Aceasta este şi cazul României. Oricum, orice proces de
repoziţionare a imaginii pleacă de la imaginea deja existentă la un moment dat.
Acest capitol doreşte să evalueze potenţialul imaginii României în
străinătate, utilizat ca un punct de plecare pentru construirea unei mărci proprii, a
unei imagini de ţară pozitive, ca şi sursă de avantaj competitiv.
Plecând de la rolul pe care îl are media în crearea imaginii unei ţări, am
realizat un studiu pilot al imaginii României în Uniunea Europeană în perioada
imediat preaderării (toamna anului 2006). În studiul empiric pilot, am monitorizat
imaginea României din perioada respectivă într-un număr de publicaţii europene.
Acest studiu a fost completat de rezultatele altor studii (cum ar fi Eurobarometrul),
pentru a ne apropia cât mai mult de imaginea pe care România a avut-o în Europa
în perioada integrării sale în Uniunea Europeană.
Rezultatele studiului se constituie într-un argument pentru ca guvernele să
construiască avantaje competitive prin identificarea celor mai potrivite produse şi
servicii, pentru a se diferenţia de alte ţări, prin orientarea mediei spre subiecte de
interes. Este cazul noilor state europene, care întâmpină dificultăţi în a disemina
mesajele pe care le doresc despre ţările lor.
Rolul mediei în construirea imaginii de ţară
1
www.cadranpolitic.ro
minorităţi, mecanismele democraţiei şi funcţionarea deficitară a acestora, politica
externă a României. Concluziile studiului au fost că România nu are identitate la
nivel pozitiv în presa străină, referinţele pozitive fiind enumerări ale României
alături de Bulgaria sau de alte ţări din estul Europei. În schimb, România are un
profil de imagine negativ consistent şi bine structurat, alcătuit din atribute şi teme
care se repetă şi au valoare de impact ridicată. Spre exemplu, în presa italiană
elementul central l-a constituit gestionarea ineficientă a resurselor de către
politicienii români, iar presa germană se opreşte asupra administraţiei ineficiente şi
a corupţiei din România. Presa franceză a participat la capitalul pozitiv de imagine
al României prin elemente precum piaţă de materii prime ieftine, piaţă de desfacere
şi piaţă de mână de lucru ieftină.
În anul 2004 (perioadă de monitorizare martie –iunie 2004), Institutul
pentru Studiul Comunicării a realizat studii privind imaginea României, Bulgariei
şi Ungariei în presa britanică şi cea americană, dar şi un studiu privind imaginea
României în presa germană.
Conform acestor studii imaginea României în presa americană în cele patru
luni monitorizate, a manifestat o direcţie uşor pozitivă, informaţiile ca orientare
fiind neutre, cu o uşoară tendinţă pozitivă. Spre deosebire de presa americană, în
presa britanică imaginea României a fost oscilantă de la o lună la alta, valorile
informaţiilor alternând de la uşor pozitiv la uşor negativ. Bulgaria are o imagine
mai slabă, în timp ce Ungaria are o imagine exclusiv pozitivă
În presa americană tema ce a deţinut cel mai mare procent de informaţie a
fost cea referitoare la NATO, urmată de cea privind politica externă şi de informaţii
legate de sport: fotbal, tenis şi alte sporturi în care sunt implicaţi jucători români.
Profilul de imagine al României în presa britanică este construit în jurul sportului
(meciuri de fotbal, participarea tenismenilor români la diferite turnee
internaţionale), iar cea de-a doua temă este legată de migraţia românilor către
Marea Britanie. Spre deosebire de prima temă, această temă deţine o informaţie
superioară şi consistentă, existând numeroase comentarii şi puncte de vedere cu
privire la modul în care cetăţenii români au „reuşit” să obţină dreptul la muncă în
spaţiul britanic.
Studiul realizat în aceeaşi perioadă în presa germană reflectă faptul că
profilul României în presa germană se construieşte pe două tipuri de capital: a) un
capital de imagine pozitiv, generat de evenimentul sportiv în care echipa României
a jucat cu echipa Germaniei; b) un capital negativ ce are la bază scandalul vizelor
pentru Marea Britanie. În studiul respectiv, imaginea României se structurează pe
coordonatele pozitiv/negativ/neutru astfel: 51.64% referinţe pozitive, 25.27%
referinţe negative şi 23.07% referinţe neutre. În mesajul presei germane poate fi
identificat un cadru general pozitiv. Nucleul capitalului pozitiv de imagine a fost
construit în mare măsură pe partida de fotbal amicală între echipele României şi
Germaniei.
Concluzia Institutului a fost că în perioada respectivă (martie-iunie 2004)
datele oferite de presa germană au avut (în ciuda informaţiilor pozitive apărute) un
nucleu negativ de imagine ce continuă să câştige teren în faţa celui pozitiv.
Argumentul ce a condus la această concluzie a fost că temele pe care s-a bazat
capitalul negativ (economie şi integrarea în UE) au avut o prezenţă constantă în
presa germană.
În 2005, Gallup România a realizat un studiu în Spania din care a reieşit că
imaginea României ca produs turistic este mai degrabă pozitivă datorită peisajelor,
obiectivelor turistice, tradiţiilor şi obiceiurilor păstrate, dar este o destinaţie
turistică prea scumpă în raport cu calitatea serviciilor. În acelaşi studiu 90% dintre
spaniolii intervievaţi nu au putut menţiona numele unor produse sau mărci
româneşti, ceea ce reflectă o slabă imagine a produselor româneşti pe piaţa
spaniolă. Doar 1% dintre respondenţi au considerat că produsele româneşti sunt
mai bune decât produsele din alte ţări est europene, 47% apreciind că produsele
româneşti sunt cam de aceeaşi calitate ca produsele din alte ţări est europene.
În 2006, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale a efectuat un studiu
privind imaginea românilor în Germania. Rezultatele acestui studiu arată că pentru
46% dintre germani România este o ţară necunoscută. Imaginea României în
Germania este polarizată, un număr relativ egal de cetăţeni are o imagine pozitivă
(27%) şi, respectiv, negativă (27%) despre România, dar cei mai mulţi nu au nicio
opinie sau sunt nehotărâţi în ceea ce priveşte ţara noastră. Acest lucru este un
neajuns, dar poate fi şi un avantaj întrucât există spaţiu pentru definirea unor
elemente de imagine dezirabile. Cei ce au citit, au văzut sau au auzit ştiri despre
România în ultimele şase luni tind să aibă o imagine mai bună a ţării decât cei care
nu au avut niciun astfel de contact media. Cetăţenii germani care au intrat în
contact cu un român, au cumpărat un produs fabricat în România sau au călătorit în
România au o imagine mai bună despre ţară noastră şi despre emigranţii români,
decât cei ce nu au avut un astfel de contact. Principalele caracteristici ale României
în opinia germanilor sunt: ţară săracă, care a avut mult de suferit, dar cu peisaje
frumoase. Românii sunt percepuţi ca ospitalieri, modeşti, dar şi înapoiaţi.
Există puncte pozitive de imagine, ce pot fi valorificate, dar şi puncte
negative de imagine ce necesită un efort ridicat de schimbare a lor.
Analizele anterioare ale presei străine arată că România este mai degrabă o
entitate necunoscută, cu multiple elemente ce formează un capital negativ al
imaginii. Contextul pozitiv al imaginii României în presa străină este legat în
perioada 2003-2006, de elemente cum ar fi: integrarea europeană, sport şi
frumuseţi naturale.
Rezultatele prezentului studiu pilot de monitorizare reflectă o imagine
eterogenă a României în Europa. În perioada 15 septembrie – 15 octombrie 2006,
profilul de imagine al României este instabil, oscilând între informaţii negative,
informaţii pozitive şi informaţii neutre. Factorii şi cauzele care au determinat aceste
oscilaţii (prin prezentarea a diferite subiecte fie în mod pozitiv, fie în mod negativ)
pot fi diverse şi multiple. Una dintre explicaţii este aceea că reflectarea imaginii
României este extrem de sensibilă şi elastică la tipul de subiect abordat de fiecare
publicaţie, calitatea reflecţiei şi modul de percepţie modificându-se în funcţie de
eveniment.
Cu toate acestea sunt anumite teme care revin şi se regăsesc în majoritatea
publicaţiilor analizate în această perioadă apropiată de aderare a Românie la UE.
Dintre temele cu conotaţie pozitivă se regăseşte ideea extinderii UE prin integrarea
României şi Bulgariei, tema aderării României la UE fiind cuplată cu cea a
Bulgariei. Dintre temele cu conotaţie negativă se regăsesc cele legate de corupţie,
potenţiala emigraţie a românilor în Europa după aderare.
Astfel, cuvintele-cheie pozitive ce se regăsesc în articolele apărute în
publicaţiile europene analizate sunt pe parte pozitivă: transformare, educaţie,
aderare iminentă, reformist, creştere şi pe parte negativă: restricţii, limitări,
corupţie, copii care suferă în instituţii prost gestionate, sărăcie.
În timp ce în presa britanică şi cea germană imaginea României este
reflectată mai mult în mod negativ, în presa franceză şi cea spaniolă, imaginea
României este reflectată în mod neutru şi chiar pozitiv.
Analiza evoluţiei în timp a imaginii României în presa europeană arată că o
anume tematică se repetă şi revine în discuţie (aderarea la UE, corupţia, teama de
emigrare a românilor către UE), în timp ce majoritatea referirilor la România au
origini contextuale legate de evenimente conjuncturale, neasigurând o imagine
consistentă în timp.
Principalele concluzii ale monitorizării pe fiecare publicaţie sunt prezentate în
continuare.
The Guardian
În The Guardian, în perioada de monitorizare s-a găsit un număr de 36 de
relatări despre România, între care şapte pozitive, 21 neutre şi opt negative. Ca o
trăsătură generală a publicaţiei The Guardian, imaginea României apare secvenţial
prin fragmente de realitate, care sunt repede „pierdute”, fără să se realizeze o
imagine unitară şi constantă a ţării.
The Independent
În perioada monitorizată, această publicaţie a avut în ediţia sa on-line un
total de nouă articole, majoritatea (şase) în domeniul politic. Principalele două
teme abordate în majoritatea articolelor publicaţiei în perioada de monitorizare au
fost următoarele:
acceptul aderării României (asociată în permanenţă cu Bulgaria) la UE
la 1 ianuarie 2007, punându-se accent pe continuarea monitorizării modului în care
cele două ţări continuă reformele în domeniul justiţiei şi al combaterii corupţiei, cu
posibilitatea suspendării subvenţiilor de la UE dacă cele două ţări nu vor îndeplini
standardele cerute de UE;
a doua problemă foarte prezentă în articolele acestei publicaţii a fost
cea privind migrarea în masă a românilor (şi bulgarilor) către Marea Britanie, odată
cu aderarea celor două ţări la UE. Teama năvălirii unui aflux de emigranţi din cele
două noi viitoare ţări membre ale UE îşi are originea în emigrarea unui număr
aproximativ de 600.000 de est europeni (în principal polonezi) după ultimul val de
aderare din 2004, în ciuda faptului că estimările iniţiale erau de 5.000-13.000
emigranţi pe an. De aceea, numărul de români şi bulgari ce vor putea lucra în
Marea Britanie după aderare va fi restricţionat, prin instituirea unui sistem cu
permise de muncă prin care numai cei ce au anumite abilităţi să poată lucra în
această ţară.
Tonul majorităţii articolelor a fost negativ sau în cel mai bun caz neutru. Şi
acolo unde s-au prezentat fapte pozitive, precum acceptul aderării României la UE
începând cu 1 ianuarie 2007, articolele au fost completate de neajunsurile pe care le
are România în ciuda faptului că i s-a acceptat aderarea.
Financial Times
În perioada de monitorizare (15.09-15.10.2006) s-au publicat, în Financial
Times, 21 de articole care fac referire la România, direct sau indirect. Articolele au
fost politice, economice şi sociale, având în vedere specificul acestui cotidian
(cu toate că există pagini dedicate artei şi culturii nu au fost găsite ştiri despre
România în acele secţiuni), predominând articolele politice.
Cele mai multe articole s-au referit indirect (61.9%) la România, legând
ţara noastră de o serie de aspecte referitoare la procesul de integrare europeană.
Majoritatea au avut o tonalitate neutră la adresa României însă au existat şi articole
pozitive ce conţineau o serie de termeni favorabili ţării noastre, precum şi un articol
complet negativ care a scos în evidenţă o serie de probleme.
Se poate observa că impactul factorilor negativi este mult mai mare, aceştia
diminuând din aspectele pozitive menţionate în alte articole favorabile ţării noastre.
Deşi pe ansamblu tonul este unul neutru spre pozitiv, aspectele negative scoase în
evidenţă reflectă o serie de realităţi pe care România încearcă cu mari eforturi să le
corecteze şi ele afectează grav percepţia celor din afară asupra ţării noastre. Deşi
oferim un mediu de afaceri prosper, deşi avem o rată de creştere importantă şi
suntem deschişi către capitalurile străine, problemele cu care ne confruntăm, legate
de corupţie, fraude şi crimă organizată îndepărtează străinii de ţara noastră.
O altă idee importantă care mai trebuie menţionată aici este asocierea
României cu Bulgaria, dictată de contextul aderării celor două ţări în acelaşi timp.
O bună parte din articolele analizate prezintă în tandem cele două ţări, astfel că o
parte a caracteristicilor imaginii uneia este posibil să se răsfrângă şi asupra
celeilalte. Este cert că acest proces de integrare a stârnit interesul a tot mai mulţi
analişti şi specialişti pentru ţara noastră, îmbunătăţind, cel puţin, vizibilitatea
noastră externă.
The Economist
Toate articolele apărute (în număr de patru) ce au făcut referire la România
au avut caracter politic şi toate au avut dimensiunea obişnuită a unui articol de
revistă. Toate articolele din The Economist au fost prilejuite de contextul integrării
României în UE. Imaginea generală este a unei ţări sărace, care face eforturi de
reformă, dar care este încă departe, economic şi politic, de eşalonul ţărilor
avansate. O importanţă deosebită este acordată comportamentului oamenilor
politici de vârf (preşedinte, premier, miniştri), care pare să sintetizeze imaginea
unei ţări. Concluzia este că primii oameni în stat dau tonul discuţiei referitoare la
problemele ţării.
Le Monde
În perioada 15 septembrie – 15 octombrie 2006, România apare citată în 34
de articole, deci cu o medie de 1,13 prezenţe/zi din ziarul Le Monde. Majoritatea
articolelor au vizat domeniul politic (20), domeniile economic şi cel cultural, fiind
următoarele teme de discuţie despre România în această publicaţie. În ciuda acestei
frecvenţe ridicate, datorate aproape exclusiv unor momente nelegate de vreo
strategie de imagine a ţării noastre (Raportul de ţară, Francofonie, manifestaţiile de
la Budapesta şi întâlniri sportive bilaterale), România beneficiază de numai trei
articole complet dedicate. Articolele dedicate sunt referitoare la momentul
integrării. Toate articolele au ton neutru, nemaiapărând clişeele mai vechi de tipul
câinilor vagabonzi. Cu toate acestea, trebuie remarcate două lucruri:
Summit-ul Francofoniei NU reprezintă un câştig de imagine, ci doar
unul minim de vizibilitate;
Ungaria beneficiază de o imagine indusă, uşor pozitivă, spre deosebire
de România (se lasă de înţeles că ungurii din România au fost desprinşi
abuziv de Ungaria Mare, emisiunea filatelică Brâncuşi este la acelaşi
nivel cu cea cu câinele de desene animate Cubitus etc.).
În concluzie, România are vizibilitate neutră, dar nu are prezenţă pozitivă
şi nici prezentare.
Le Figaro
Referirile la România, la firme sau produse româneşti sau cu marcă
românească, la diverse personalităţi ale vieţii politice şi culturale din trecutul sau
prezentul ţării noastre, apărute în ziarul Le Figaro în perioada supusă spre
monitorizare şi analiză, respectiv15 septembrie-15 octombrie 2006, trebuie
încadrate în contextul a trei evenimente importante care au avut loc în acest
interval de timp, şi anume:
în plan politico-diplomatic, au avut loc două acţiuni – organizarea la
Bucureşti a Reuniunii la nivel înalt a Francofoniei în perioada 28-29 septembrie 2006 şi
publicarea Raportului Comisiei Europene de monitorizare a României în vederea
adoptării deciziei de integrare în UE a ţării noastre, începând cu 1 ianuarie 2007;
în plan economic, la Paris s-a desfăşurat timp de două săptămâni
Salonul mondial al automobilului, eveniment de mare amploare şi importanţă
pentru industria automobilelor; în consecinţă, s-au regăsit o serie de articole
dedicate grupului Renault - Nissan şi mărcii Logan a SC Automobile Dacia, mai
ales că la acest salon mondial a fost lansat modelul Logan break.
În perioada de monitorizare, în publicaţia Le Figaro au apărut în jur de
37 de referiri la România din care: 15 pozitive, 10 negative şi 15 neutre. Se
constată că predomină articole unde tonul general este pozitiv sau neutru. Pe
domenii au predominat articolele din domeniul diplomatic (15), urmate de cele din
domeniul economic (7), cultural (5) şi sportiv (6). Acest fapt este evident în
concordanţă cu cele trei evenimente importante, menţionate mai sus, şi care şi-au
pus decisiv amprenta asupra perioadei analizate. Cincisprezece din numărul total
de articole sunt numai despre România, restul făcând numai referire la România
sau produse din România (autoturismul Logan al SC Automobile Dacia, văzută ca
o filială a lui Renault), precum şi la evenimente sportive (echipa Steaua).
Die Welt
Au fost înregistrate 19 articole care au îmbinat aspectele pozitive şi
negative în proporţii aproximativ egale. Majoritatea articolelor au fost prilejuite de
anunţul Comisiei privind admiterea României şi Bulgariei de la 1 ianuarie 2007 ca
membri ai UE. Nouăzeci la sută din articole au avut un conţinut politic, puţine au
fost economice (ca. 10%).
România s-a bucurat de o atenţie deosebită în perioada analizată. Foarte
mult este datorat momentului istoric al extinderii UE prin integrarea României şi
Bulgariei. Două interviuri cu preşedintele României au condus la formarea unei
mai bune înţelegeri despre aspiraţiile ţării în noul context european.
Pe ansamblu, este greu de spus dacă predomină o imagine bună. Cantitativ,
se poate spune că aşa ar sta lucrurile, numai că descrierile nefavorabile sunt de
obicei grave şi fac conturul unei ţări incapabile încă să rezolve probleme
elementare de viaţă economică şi politică. Când un întreg comentariu este dedicat
României, cu obiectivul anunţat de a o descrie ca o destinaţie turistică, autorul
rezervă cca. 60% din articol pentru prezentări în detaliu al Casei Poporului. Se mai
adaugă şi relatări disparate (ex. exportul către România de carne improprie,
neglijenţă sportivă, acţiunea coercitivă a fostei Securităţi) care pun în umbră
cuvintele sau ideile frumoase care, din când în când, răzbat.
El Pais
În perioada monitorizării au fost publicate în cotidianul El Pais 25 de
articole despre România sau cu referire la România. Ponderea cea mai mare a fost
deţinută de domeniul economic. Două dintre acestea au fost legate de posibila
investiţie a companiei Ford la Craiova pentru asamblarea modelului Fiesta,
percepută ca o ameninţare pentru actuala fabrică de lângă Valencia, celelalte
articole referindu-se la posibila transferare a producţiei altor companii
multinaţionale (Seda, Eaton) în România.
Articolele pe domeniul politic au fost legate de aderarea României şi
Bulgariei la Uniunea Europeană. O pondere importantă a fost reprezentată de
articolele despre infracţionalitate, în principal despre bande internaţionale care
aveau baza sau activau în ţările Europei Estice şi nu numai, făcându-se referire şi la
România.
Tonul articolelor a fost preponderent neutru, imparţial, chiar în cazul
articolelor care prezentau aspecte negative (nepregătirea pentru aderarea la
Uniunea Europeană, infracţionalitate, munca la negru a românilor în Spania etc.)
legate de ţara noastră.
În alte articole se foloseşte un ton pozitiv chiar în legătură cu aspecte
prezentate, în general, ca negative. Spre exemplu, articolul „Teama de avalanşa
dinspre Est”, care se referă la invazia masivă de oameni preconizată după
momentul aderării României la Uniunea Europeană, foloseşte următoarele cuvinte-
cheie referitoare la români şi România: „nivel educativ înalt”, „limbă apropiată de
cea a lui Cervantes”, „strămoşii lui Traian”, „afecţiune istorică pentru Spania”.
Majoritatea articolelor din El Pais doar fac referire la România, într-o
enumerare. Singurele articole cu referire integrală sunt cele legate de aderarea
României şi Bulgariei la Uniunea Europeană.
Concluzii
Aşa cum am văzut, imaginea unei ţări poate influenţa într-o mare măsură
destinul economic, politic şi cultural al ei. O modalitate de a privi imaginea unei
ţări (în cazul nostru România) este prin ceea ce este reflectat în media, unul dintre
cele mai importante instrumente de creare a imaginii unei ţări, ţinând cont că un
număr ridicat de oameni nu vizitează multe ţări şi media rămâne principalul mijloc
pentru crearea imaginii de ţară.
În perioada preaderării, imaginea României în presa europeană a cuprins
aspecte pozitive, neutre şi negative, dar, pe total, aspectele negative relatate în
presa europeană despre România le-au depăşit pe cele pozitive şi neutre. Au existat
diferenţe şi între ţări, Spania şi Franţa fiind mai pozitive, Germania neutră şi Marea
Britanie fiind mai degrabă negativă.
Un număr de concluzii se pot desprinde din cercetarea prezentă:
a) Media joacă un rol important în crearea imaginii de ţară atât în interior,
cât şi în exterior, dar rolul ei e mai pregnant în afara ţării. Chiar dacă relatările din
media nu corespund realităţii, ele influenţează imaginea ţării respective în ochii
potenţialilor investitori, turişti, consumatori şi a publicului general. Este acceptat
pe scară largă că media are o mare putere, cât şi libertate să interpreteze faptele şi
să creeze propriile ei realităţi (Boorstin, 1992; Freire, 2005) şi, în consecinţă, media
reprezintă o primă sursă de informaţii care propagă realităţi create. Se consideră că
în prezent există o mare cerere de evenimente fabricate şi acest lucru este posibil
datorită dezvoltării tehnologiei de mass-media (Freire, 2005). De aceea, de foarte
multe ori, imaginile ţărilor se bazează pe stereotipuri care sunt create şi susţinute de
media (Gertner and Kotler, 2004). Este şi cazul României, a cărei imagine în
străinătate este formată într-o mare măsură de media şi de subiectele pe care media
alege să le prezinte despre noi. Situaţii similare au mai fost identificate şi de alţii
(Anholt, 2006a) în cazul altor ţări, ale căror imagini au rămas în urma realităţii în
schimbare, fiind bazate pe zvonuri şi confuzie.
În orice caz, media joacă un rol în crearea imaginii unei ţări, iar acest rol
va creşte în viitor datorită dezvoltării mediei internaţionale, a mediei digitale şi
transmisiilor prin satelit (Dinnie, 2004; Anholt, 2005), iar ţările vor trebuie să
găsească soluţii pentru a interacţiona cu media.
Bibliografie
Anholt, S, (2006a), „Is place branding a capitalist tool?” Place Branding, vol. 2,
no.1, pp.1-4
Bryant, Jennings şi Zilmann, Dolf (eds.) (1994), Media Effects Advances in Theory
and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale
Gertner, D. and Kotler, P. (2004), „How can a place correct a negative image”,
Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 50-57
Crearea unei imagini de ţară a fost definită drept procesul prin care o ţară
caută în mod activ să-şi creeze o identitate unică şi competitivă, cu scopul de a
poziţiona ţara respectivă atât intern, cât şi extern ca o bună destinaţie pentru
comerţ, turism şi investiţii. Crearea unei imagini de ţară este un demers dificil,
necesitând o strânsă coordonare a activităţilor, sprijinul deţinătorilor de interese
direcţi (exportatorii), dar şi indirecţi (populaţia ţării, comunităţile din diaspora). În
acelaşi timp, eficienţa rezultatelor diverselor activităţi întreprinse sunt dificil de
evaluat, imaginea de ţară formându-se în timp îndelungat prin contacte, mai
degrabă sporadice, cu informaţii, produse, oameni sau prin călătorii în ţara
respectivă – de aceea ea este construită, în mare parte, din clişee, stereotipuri sau
realităţi trecute, neconforme întotdeauna cu realitatea curentă.
Orice strategie pentru crearea unei imagini de ţară pleacă de la o imagine
deja existentă a ţării respective, în plan intern şi în plan extern. Acest capitol
continuă procesul de investigare a imaginii României în exterior prin prezentarea
rezultatelor unei anchete realizate cu străini.
Metodologia anchetei
Tabelul 8.1
Ţara Număr Ţara Număr
de provenienţă respondenţi de rezidenţă respondenţi
Albania 1 Austria 2
Austria 2 Belgia 4
Bosnia 1 Bosnia 1
Bulgaria 1 Bulgaria 1
Canada 3 Canada 3
Croaţia 8 Croaţia 7
Grecia 1 Cehia 2
Ungaria 2 Franţa 1
Irlanda 1 Grecia 2
Italia 4 Ungaria 3
Liban 2 Irlanda 3
Macedonia 2 Italia 3
Moldova 2 Olanda 1
Olanda 1 Polonia 7
Nigeria 2 România 24
Ţara Număr Ţara Număr
de provenienţă respondenţi de rezidenţă respondenţi
Polonia 10 Serbia 1
Portugalia 1 Slovacia 3
Rusia 3 Slovenia 2
Serbia 4 Spania 1
Slovacia 4 Suedia 1
Slovenia 3 Turcia 2
Spania 1 Marea Britanie 1
Turcia 4 SUA 3
Marea Britanie 2
SUA 6
Tabelul 8.3
Structura respondenţilor pe sex Număr respondenţi
Masculin 63
Feminin 29
Tabelul 8.4
Ocupaţia Număr respondenţi
Student 35
Om de afaceri 8
Funcţionar public 8
Salariat 7
Manager 7
Profesor 25
Tabelul 8.5
Pentru a aprecia gradul de interes pentru aspecte legate de alte ţări decât
propria ţară, în primul rând s-a dorit aflarea măsurii în care respondenţii sunt
interesaţi de problemele sociopolitice internaţionale. În acest sens 41% dintre
respondenţi declară că sunt interesaţi într-o foarte mare măsură, iar 37% dintre ei
sunt interesaţi de problemele sociopolitice internaţionale. Astfel, pentru majoritatea
covârşitoare a respondenţilor, deoarece sunt interesaţi de problemele internaţionale,
există şansa unei mai bune informări despre străinătate, inclusiv despre România.
În ceea ce priveşte importanţa acordată de respondenţi factorilor care au
cea mai mare influenţă asupra imaginii unei ţări, aceştia au identificat „Nivelul de
dezvoltare economică” (4.57) „Diplomaţia prin politica externă şi economică”
(4.43) ca fiind cei mai importanţi factori, iar într-o mai mică măsură sunt
importante „Atractivitatea artei şi culturii” (3.25) şi „Aspectele umanitare” (4.01),
o detaliere a răspunsurilor putându-se observa din tabelul 8.6.
Tabelul 8.6
(număr de răspunsuri)
(politică externă
artei şi culturii
şi a serviciilor
Atractivitatea
Atractivitatea
de dezvoltare
Oportunităţi
de investiţii
economică)
Diplomaţie
economică
turismului
umanitare
bunurilor
şi politică
Calitatea
Aspecte
Nivelul
1 – foarte
0 0 1 0 1 2 3
micǎ
2 – micǎ 2 2 2 12 8 7 15
3 – medie 17 14 17 26 23 13 17
4 – mare 36 29 36 22 28 31 23
5 – foarte
37 47 37 27 40 34 29
mare
MEDIA 4,17 4,17 4,27 4,43 3,25 4,57 4,01
Figura 8.1 Factori de influenţă a imaginii de ţară
artei şi culturii
Atractivitatea
şi a serviciilor
Atractivitatea
de dezvoltare
Oportunităţi
de investiţii
economică)
Diplomaţie
economică
turismului
umanitare
bunurilor
şi politică
Calitatea
Aspecte
Nivelul
1 – foarte micǎ 2 1 2 3 4 2 7
2 – micǎ 6 6 6 8 10 8 14
3 – medie 22 12 12 26 13 16 17
4 – mare 24 27 27 20 30 25 25
5 – foarte mare 38 47 47 35 35 36 37
MEDIA 3,98 4,22 4,18 3,83 3,89 3,98 3,71
Figura 8.2 Factori de diferenţiere a imaginii de ţară
Tabelul 8.8
Factor Factor
de influenţă de diferenţiere
Atractivitatea turismului 4,17 3,98
Calitatea bunurilor şi a serviciilor 4,17 4,22
Oportunităţi de investiţii 4,27 4,18
Diplomaţie (politică externă şi politică
economică) 4,43 3,83
Atractivitatea artei şi culturii 3,25 3,89
Nivelul de dezvoltare economică 4,57 3,98
Aspecte umanitare 4,01 3,71
Figura 8.3. Analiza comparativă a factorilor de influenţă
şi de diferenţiere între imaginile diferitelor ţări, după media ponderată
a răspunsurilor cu privire la importanţa factorului
Tabelul 8.9
În ceea ce priveşte aspectele care le-au displăcut cel mai mult în România,
respondenţii au indicat:
mediul economico- social – traficul din Bucureşti, poluarea oraşelor,
cerşetori, birocraţie, corupţie, diferenţe mari între bogaţi şi sărăci, între
capitală şi restul ţării, câini vagabonzi, populaţia rromă, discriminare
rasială, nesiguranţa în oraşe, sărăcia, se fumează foarte mult în
restaurante, moştenirea comunistă;
mediul de afaceri – infrastructura, preţuri mari, calitate redusă şi lipsa
varietăţii produselor şi serviciilor.
Între caracteristicile României, cadrul natural se detaşează ca fiind
perceput cel mai bine de către străini, urmat de ospitalitatea românilor (tabelul 8.10
şi figura 8.6).
Caracteristicile României
Tabelul 8.10
(număr de răspunsuri)
Cadrul Petrecerea
Ospitalitatea Costul vieţii Infrastructura
natural timpului liber
1 – foarte slab 0 2 0 5 3
2 – slab 3 14 1 22 7
3 – nici bun,
17 20 5 26 20
nici slab
4 – bun 24 13 23 10 21
5 – foarte bun 43 37 58 24 36
Nu ştiu 4 0 0 0 0
MEDIA 3,31 2,87 3,59 2,44 3,02
Tabelul 8.11
(număr de răspunsuri)
Număr de răspunsuri
1 – foarte îndepărtată 4
2 – îndepărtată 11
3 – depărtare medie 37
4 – apropiată 19
5 – foarte apropiată 21
Nu pot aprecia 7
(politică externă
artei şi culturii
Atractivitatea
Atractivitatea
de dezvoltare
Oportunităţi
şi a serviciilor
de investiţii
economică)
turismului
economică
Diplomaţie
umanitare
şi politică
bunurilor
Calitatea
Aspecte
Nivelul
1 – foarte slab 1 2 0 3 2 3 7
2 – slab 11 26 3 17 7 23 9
3 – nici bun,
nici slab 24 31 21 31 17 32 30
4 – bun 35 18 35 15 34 16 16
5 – foarte bun 19 12 27 14 24 13 13
Nu pot aprecia 3 7 6 7 3 1 11
MEDIA 3,59 2,97 3,74 3,10 3,80 3,22 3,09
Tabelul 8.14
(număr de răspunsuri)
artei şi culturii
şi a serviciilor
Atractivitatea
Atractivitatea
Oportunităţi
de investiţii
economică)
Diplomaţie
turismului
economică
dezvoltare
umanitare
Nivelul de
bunurilor
şi politică
Calitatea
(politică
Aspecte
externă
1 – foarte slab 1 1 0 3 1 4 4
2 – slab 10 19 3 10 4 17 11
3 – nici bun, nici slab 28 34 15 24 13 31 25
4 – bun 28 11 35 16 35 12 17
5 – foarte bun 21 15 32 21 27 18 16
Nu pot aprecia 5 5 7 13 7 4 19
MEDIA 3,46 3,06 3,82 3,03 3,71 3,13 2,71
MEDIA conform
Tabelului 8.13 3,59 2,97 3,74 3,10 3,80 3,22 3,09
Din analiza tabelului 8.14 reiese faptul că pentru România cel mai bun
aspect pentru imagine este dat de „Oportunităţile pentru investiţii”, urmat de
„Atractivitatea artei şi culturii”, în timp ce cel mai slab aspect al imaginii provine
de la „Aspectele umanitare”.
În ceea ce priveşte Atractivitatea turismului, cea mai atractivă ţară din
regiune este percepută a fi Croaţia (4.46), în timp ce Slovacia este percepută ca
fiind mai puţin atractivă (3.22). România se situează sub media regiunii de
3.72, clasându-se pe locul 6 din 8, cu o medie de 3.46. Acest lucru arată că
România nu ştie să-şi valorifice potenţialul turistic, nici măcar la nivel de imagine,
ea situându-se pe locuri codaşe în regiune, cu toate că ar avea ce valorifica din
punct de vedere turistic (forme de relief diferite şi unice, monumente unicat în
Europa şi în lume – Mănăstirile din Moldova, cimitirul de la Săpânţa, Delta
Dunării etc.).
Din punct de vedere al Calităţii bunurilor şi serviciilor, România se situează pe
ultimul loc în regiune, obţinând o medie de 3.06 faţă de media regiunii de 3.49. Ţările
percepute cel mai bine din punct de vedere a calităţii bunurilor şi serviciilor sunt Slovenia
(3.97), Croaţia (3.76) şi Ungaria (3.75). Alături de insuficienta comunicare şi informare,
calitatea slabă a serviciilor româneşti este probabil unul dintre factorii majori care
influenţează în mod negativ imaginea turistică a României.
Tabelul 8.15
(număr de răspunsuri)
şi politică economică)
Calitatea bunurilor
Atractivitatea artei
Aspecte umanitare
(politică externă
Media la nivel
şi a serviciilor
Atractivitatea
de dezvoltare
Oportunităţi
de investiţii
Diplomaţie
turismului
economică
şi culturii
Nivelul
de ţară
Ţările
Concluzii
Vicente de, J., “State Branding in the 21st century”, 2004, http://fletcher.tufts.edu/
Ying Fan, “Branding the nation: what is being branded?”, Journal of Vocational
Maketing, nr. 1, vol. 12, martie 2005, http://jvm.sagepub.com/cgi/reprint/12/1/5.pdf
*** „Some important distrinctions in place branding”, Place Branding vol. 1-2,
Henry Stewart Publications,
http://www.businessfordiplomaticaction.org/learn/articles/intro_placebranding.pdf
Capitolul 9
1
*** WTTC (2006), România. Impactul turismului şi călătoriilor asupra locurilor de muncă şi
economiei, Raport de ţară, pp.26-28
potenţialul balneoturistic renumit pe piaţa internaţională prin factorii
naturali de cură, ca ape minerale, nămoluri şi gaze terapeutice, bioclimat de salină,
bioclimat aeroionizat, fitoterapie etc., valorificat, parţial, prin staţiunile
balneoclimatice naţionale (circa 24) şi cele regionale şi locale, dar şi prin localităţi
balneare neatestate (36). La aceste elemente favorizante se adaugă şi
profesionalismul cadrelor medicale, precum şi suita de medicamente şi tratamente
originale balneologiei româneşti;
litoralul Mării Negre cu renumitele staţiuni ce dispun de un potenţial
turistic variat ca: apele minerale de la Mangalia, Venus, Neptun, Eforie; nămolul
sapropelic de la Techirghiol şi de turbă de la Mangalia; apa clorosodică a lacului
Techirghiol; bioclimatul marin şi alte obiective turistice cultural-istorice şi
naturale, disipate pe circa 70 km între Capul Midia şi Vama Veche;
potenţialul turistic al Deltei Dunării prin valenţele ecologice,
peisagistice, faunistice (ornitologică şi piscicolă), croaziere şi expediţii într-un
peisaj inedit, culturale (tradiţiile culturale şi economice ale comunităţilor locale
ruseşti, ucrainene, româneşti) etc.;
potenţialul turistic al fluviului Dunărea şi aria limitrofă cu zonele de atracţie
predilecte pentru turism: Defileul Dunării şi Porţile de Fier, bălţile Dunării etc.;
potenţialul faunistic şi floristic al ţării, bogat în specii de interes ştiinţific
şi vânătoresc (pescuit), şi ecosisteme unicate în Europa;
zonele protejate (13 Parcuri Naţionale, 13 parcuri naturale şi trei
Rezervaţii ale Biosferei), ca destinaţii turistice reprezentative pentru geofondul
internaţional şi activităţile de odihnă, recreere şi educaţional – ştiinţifice;
potenţial speologic (peste 10.000 peşteri) şi de alpinism şi escaladă,
precum şi pentru sporturi extreme pe care le oferă, cu precădere, aria montană;
clima României favorabilă practicării turismului în tot cursul anului prin
regimul termic confortant, stratul de zăpadă care, prin grosime medie şi durată,
permite dezvoltarea sporturilor de iarnă, valoarea terapeutică a bioclimatului
(aeroionizare negativă, bioclimat tonic – stimulent montan, relativ de dealuri,
excesiv – excitant de câmpie şi litoral etc.);
b) patrimoniul cultural-istoric, de mare reprezentativitate pentru ţara
noastră, dată fiind istoria multimilenară a poporului român, caracterizat prin:
existenţa a peste 680 de valori de patrimoniu cultural de interes naţional,
între care 197 de biserici şi ansambluri mănăstireşti, 36 de monumente şi
ansambluri de arhitectură, 11 castele, conace şi palate, 70 de ansambluri
arhitecturale urbane (clădiri civile), 20 de centre istorice şi situri arheologice etc. O
importantă parte dintre monumentele istorice şi de artă sunt valori ale
Patrimoniului Cultural Universal UNESCO (biserici fortificate, biserici cu fresce
exterioare, cetăţile dacice, cetatea Sighişoara etc.);
tezaurul etnografic şi folcloric românesc de o mare originalitate, reprezentat
prin arhitectura populară specifică satelor maramureşene, bucovinene, olteneşti,
dobrogene, transilvănene etc. şi bisericile din lemn din Maramureş şi Sălaj; artizanat,
prelucrarea lemnului, arta decorării, manifestări cultural–religioase tradiţionale,
târgurile şi expoziţiile muzeale etnografice în aer liber sau pavilioane etc.;
c) potenţialul tehnico-economic prin lucrări de artă inginerească, poduri,
baraje, furnale vechi, saline şi mine, vechi uzine şi clădiri de gări feroviare,
podgorii, herghelii etc.;
d) poziţia geoturistică îi conferă României câteva avantaje prin:
prezenţa a trei componente naturale definitorii în structura peisagistică şi
economico-socială a ţării, de valoare şi integrare europeană: Munţii Carpaţi, fluviul
Dunărea şi Marea Neagră;
funcţia de tranzit turistic, România asigurând legătura între ţările
Europei Centrale, Nordice şi Estice cu cele din sudul continentului şi din Orientul
Apropiat şi Mijlociu;
reţeaua de drumuri europene cu cele şapte artere rutiere şi coridoarele
europene nord-sud (IX) şi est-vest (IV), magistralele feroviare şi fluviul Dunărea
(coridorul VII), care stabilesc legăturile între ţările continentului şi bazinul Mării
Negre.
e) infrastructura generală cu o reţea de căi de comunicaţie bine dezvoltată
şi în curs de modernizare (căi de rulare şi mijloace de transport), care permite
accesul în toate zonele turistice importante ale ţării;
f) industria turistică bine dezvoltată (peste 280.000 locuri de cazare, din
care însă 64% la categoriile de confort de 2 şi 1 stea), structuri de alimentaţie
publică, de tratament şi agrement, dar care necesită un proces de modernizare şi
adaptare pentru a ajunge la standardele internaţionale;
g) industria călătoriilor destul de extinsă, cu touroperatori cu un
profesionalism în ascensiune (cca. 500 de agenţii de turism şi filiale);
h) existenţa unei forţe de muncă bine calificate în marea majoritate a
agenţilor economici prestatori de servicii sau touroperatori;
i) cadrul legislativ corespunzător, aflat în permanentă perfecţionare pentru:
protejarea mediului înconjurător şi a patrimoniului turistic;
asigurarea protecţiei şi securităţii turiştilor;
armonizarea legislaţiei şi a sistemului informaţional în domeniul turistic
cu cerinţele sistemului comunitar.
În raport cu potenţialul existent în ţara noastră şi comparativ cu celelalte
ţări central şi est-europene, România se prezintă modest în ceea ce priveşte
performanţele economice ale industriei turismului.
10000
8000 7700
6600 6972
6000 5595 6037
4938 4794
4000
2000
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
30
25
20
15
10
5
0
en
Ge a
ia
Sw d
ne
Mo ry
Fr A
va
ce
ce
y
Po K
Tu y
Ho el
n
rke
lan
ri
US
U
Ita
a
str
a
ed
ldo
an
lla
lga
ee
rai
r...
ng
Isr
Au
Uk
Gr
Bu
Hu
Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al României 2007-2026, p.5,
la http://www.mturism.ro/index.php?id=48
2
*** Guvernul României (2005), Strategia de dezvoltare economică a României între 2007-2013,
Bucureşti, pp. 6-7, Planul naţional de dezvoltare 2007-2013, Bucureşti, 2005, p.3 şi Ministerul
pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale, Strategia pentru
dezvoltarea turismului în România, la
http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf
servicii care antrenează o creştere în sfera producţiei acestora, contribuind în acest
mod, la diversificarea structurii sectoarelor economiei naţionale;
5. dezvoltarea armonioasă a turismului pe întreg teritoriu contribuie la
creşterea economică şi socială şi la atenuarea dezechilibrelor apărute între diverse
zone, constituind şi o sursă importantă de sporire a veniturilor populaţiei. Politica
de dezvoltare regională urmăreşte în principal:
diminuarea dezechilibrelor regionale existente, cu accent pe stimularea
dezvoltării echilibrate şi pe revitalizarea zonelor defavorizate (cu
dezvoltare întârziată);
preîntâmpinarea producerii de noi dezechilibre;
îndeplinirea criteriilor de integrare în structurile Uniunii Europene şi
de acces la instrumentele financiare de asistenţă pentru ţările membre
(fonduri structurale şi de coeziune);
corelarea cu politicile sectoriale guvernamentale de dezvoltare;
stimularea cooperării interregionale, interne şi internaţionale, care
contribuie la dezvoltarea economică şi care este în conformitate cu
prevederile legale şi cu acordurile internaţionale încheiate de România.
6. turismul reprezintă un mijloc de dezvoltare a zonelor rurale, prin
extinderea ariei ofertei specifice şi crearea de locuri de muncă în mediu rural, altele
decât cele tradiţionale, ameliorând condiţiile de viaţă şi sporind veniturile
populaţiei locale;
7. în condiţiile respectării şi promovării principiilor de dezvoltare
durabilă, turismul constituie un mijloc de protejare, conservare şi valorificare al
potenţialului cultural, istoric, folcloric şi arhitectural al ţărilor;
8. prin adoptarea unei strategii de dezvoltare turistică durabilă şi
impunerea unor măsuri de protejare a mediului, a valorilor fundamentale ale
existenţei umane (apă, aer, floră, faună, ecosisteme etc.), turismul are în acelaşi
timp şi o vocaţie ecologică;
9. pe plan social, turismul se manifestă ca un mijloc activ de educare şi
ridicare a nivelului de instruire şi civilizaţie a oamenilor, având un rol deosebit în
utilizarea timpului liber al populaţiei.
Având ca termen de referinţă dotările factoriale şi dinamica economico-
socială, principalele obiective generale ale strategiei de dezvoltare a turismului
românesc3 sunt:
crearea unei oferte turistice diversificate şi competitive prin susţinerea
dezvoltării investiţiilor interne şi internaţionale, care să conducă la
creşterea volumului activităţii turistice şi, respectiv, a circulaţiei
turistice;
stimularea dezvoltării ofertei turistice de calitate care să permită
creşterea încasărilor – în lei şi valută – a contribuţiei sectorului turistic
în PIB şi a veniturilor nete ale populaţiei, precum şi sporirea gradului
de absorbţie a forţei de muncă;
crearea condiţiilor de integrare a turismului din România în tendinţele
de dezvoltare mondiale şi europene etc.
Într-o mai mare sau mai mică măsură, aceste acţiuni trebuie aplicate în
toate segmentele turismului românesc – produse, destinaţii, servicii etc. Acestea
includ: turismul de litoral, City breaks, tururi şi geoturism, turism balnear, turism
activ şi turism de tineret, turism cultural, turism de afaceri, turism rural şi
ecoturism, educaţie şi pregătire în turism, cazare, atracţii, transport, informare
turistică, marketingul destinaţiilor, controlul calităţii, planificare, mediu, cadrul
juridic, promovarea investiţiilor şi servicii de consultanţă.
Aşa cum a rezultat din numeroase analize, fie că este vorba de informaţii
statistice referitoare la dinamica şi structura circulaţiei turistice, fie din studii
(cercetări) în rândul vizitatorilor, România nu se bucură de o imagine foarte bună
pe piaţa internaţională. Schimbarea acesteia se poate realiza pe baza
transformărilor pozitive din economia internă, dar şi prin eforturi specifice de
îmbunătăţire a imaginii. În acest sens, promovarea unui brand de ţară ar avea o
Din 2007, Autoritatea Naţională pentru Turism a devenit departament în cadrul Ministerului pentru
Intreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale
contribuţie importantă şi ar trebui să reprezinte o prioritate în politica turistică
naţională.
Se impune, aşadar, promovarea unei imagini pozitive, realiste,
reprezentative pentru România ca destinaţie de vacanţă în cadrul unor campanii de
marketing sau cu prilejul unor evenimente internaţionale specializate (festivaluri,
târguri de turism etc.), evident susţinută de o diversificare a produselor şi o
îmbunătăţire a calităţii acestora.
Un alt aspect foarte important vizează promovarea regională şi individuală
în mod unitar „sub umbrela” imaginii naţionale; regiuni ca Bucovina sau
Transilvania care se bucură deja de apreciere internaţională ar putea să-şi realizeze
propriul brand ce ar susţine şi imaginea generală a ţării ca destinaţie turistică.
În concordanţă cu aceste orientări, Strategia de dezvoltare economică a
României între 2007-2013, în aprilie 2006, menţionează:
4
James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID şi Derek Hall (1999), Destination Branding,
“Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe”. Journal of
Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals, pp.227-237
şi sociale ale României, imaginea predominantă a publicului din pieţele principale
emiţătoare pentru România este vagă sau neutră. Aceasta reprezintă o provocare,
dar a începe în esenţă de la o pânză aproape albă este mai puţin complicat decât a
fi necesar să corectezi sau să înlături percepţiile, în general, negative.
Ceea ce reprezintă o provocare pentru România este stabilirea unui
parteneriat strâns între guvern şi sectorul privat care va fi esenţial pentru utilizarea
eficientă a brandului de ţară. Brandul turistic al României trebuie să fie o
„activitate naţională” realizată în colaborare cu o serie largă de factori de
răspundere – atât în turism, cât şi în alte sectoare de comerţ exterior a căror
funcţionare poate fi afectată de imaginea pe plan internaţional generată de către
ţară. Pentru îndeplinirea sarcinii de cercetare şi identificare a celei mai bune
poziţionări a brandului României, ca destinaţie turistică, trebuie să se găsească
răspuns la o serie de întrebări:
Care este imaginea curentă a României pe pieţele sursă de turism?
Ce elemente atractive are România pe care alte ţări din Europa nu le au?
Cum poate România să îşi creeze o poziţionare, o nouă strategie de brand,
prin repoziţionare sau prin folosirea poziţionării altor ţări în avantajul propriu?
5
*** WTO, Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al României 2007-2026,
pp.323-324, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48
Recomandarea raportului USAID6 este aceea că trebuie să se recurgă la un
proces în opt etape:
1. discuţiile preliminare şi alegerea echipei de lucru pentru realizarea
brandului
2. evaluarea pieţei-ţintă
3. identificarea produselor
4. adaptarea produselor la piaţă
5. formularea brandului
6. prezentarea acestuia factorilor din turism
7. pregătirea strategiei de comunicare
8. crearea şi dezvoltarea de noi produse
Sarcinile de bază ale procesului vor include următoarele:
o analiză a valorilor brandului destinaţiilor concurente din regiune,
pentru a izola elementele-cheie în sensul impactului acestora pe pieţele
turistice;
o analiză a:
resurselor României, a atracţiilor şi facilităţilor relevante pentru
turism;
personalităţilor-cheie din România, a aptitudinilor şi realizărilor
acestora în domeniul politic, ştiinţific, tehnic, economic, social,
sportiv, artistic şi cultural;
selectarea acelor elemente din analiză care ar putea contribui în mod
semnificativ la realizarea brandului turistic al României;
pregătirea unui număr de concepte alternative de brand ce vor fi supuse
testelor prin intermediul discuţiilor cu focus grupurile, pe principalele
pieţe sursă de turism;
alegerea celei mai bune abordări a brandului turistic şi pregătirea unui
„manual de brand turistic” detaliat;
prezentarea recomandărilor privind brandul turistic, prin sesiuni de
lucru cu factorii responsabili din România;
pregătirea strategiei de comunicare a brandului de tursim.
6
James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID
străini. Aceşti factori includ: patrimoniul reprezentat de oraşele şi bisericile
fortificate, obiectivele de cultură şi de patrimoniu asociate comunităţii saşilor,
existenţa a numeroase carnivore mari în pădurile şi parcurile naţionale, existenţa
continuă a comunităţilor rurale care au un stil de viaţă tradiţional. Deşi numărul de
turişti atraşi exclusiv de aceşti factori nu este mare, imaginile asociate acestora pot
fi foarte importante pentru brandul ţării ca un mod de diferenţiere a identităţii
României. Un mod de abordare poate fi, prin urmare, contrastarea noţiunii „vechi
sau tradiţional” în Europa cu „noua” Europă (care reflectă aderarea ţării la UE).
Aşa cum am arătat, este necesară o dezvoltare a turismului şi o abordare
strategică a marketingului în două etape. Aceasta este o recunoaştere a faptului că:
oportunităţile curente sunt, în general, în zona turismului de afaceri, al
turismului legat de obiectivele de cultură şi de patrimoniu din Transilvania,
Maramureş şi Bucovina şi vizitele de scurtă durată în Bucureşti;
există oportunitatea de a crea un produs turistic amplu şi variat în
următorii cinci ani, prin recomandările privind dezvoltarea şi diversificarea ofertei
litoralului Mării Negre, actualizarea şi repoziţionarea staţiunilor balneare din ţară
pentru diferitele categorii ale segmentului de piaţă de turism balnear, şi
expansiunea continuă a geoturismului (pe baza potenţialului natural şi a
comunităţilor rurale). Această analiză sugerează că pe termen scurt – în următorii
trei ani – accentul se va pune pe programele corespunzătoare de redezvoltare,
diversificare şi repoziţionare a produselor şi facilităţilor turistice ale Mării Negre şi
staţiunilor balneare. Se impune o strategie de marketing care să pună accentul pe:
o construirea imaginii şi crearea unui brand;
o sprijinirea atracţiilor şi produselor existente care să îndeplinească
cerinţele pieţei, precum turismul de afaceri, tururile în
Transilvania, Maramureş şi Bucovina şi vizitele scurte.
După ce brandul turistic al României a fost stabilit, iar percepţia sa de către
piaţă devine puternică şi coincide cu crearea produsului turistic „nou” al litoralului
şi al turismului balnear, strategia de marketing poate fi lărgită dincolo de termenul
scurt pentru a îngloba produse adiţionale turistice de plajă, precum şi gama
completă a produsului turistic balnear.
Lărgirea pieţelor geografice şi a segmentelor către care poate fi
direcţionată gama extinsă a destinaţiilor turistice din ţară va face posibilă şi de dorit
promovarea României ca „un mix de branduri”, fiecare din grupurile de interese
turistice din ţară reprezentând branduri individuale.
Scopul pe termen mediu şi lung va fi îmbunătăţirea percepţiei pieţei şi a
situaţiei României până la nivelul la care turiştii vor dori să se laude în cercul lor de
prieteni cu faptul că şi-au petrecut vacanţa în România. Stabilirea României ca o
destinaţie aspiraţională trebuie să reprezinte obiectivul strategic de bază pentru
sectorul turistic al ţării.
Necesitatea creării brandului turistic al României care să reprezinte o
„umbrelă” pentru o serie de tematici individuale sau branduri regionale la nivel
naţional a fost explicată. Deşi există numeroase teorii cu privire la cea mai bună
abordare a dezvoltării brandului şi imaginii turistice a ţării, aceasta reprezintă o
aptitudine foarte specializată şi se recomandă contractarea pentru acest obiectiv a
unei agenţii de branding şi promovarea imaginii conceptuale cu o înaltă calificare
şi experienţă. Astfel, aşa cum se arată în Master Planul pentru Dezvoltarea
Turismului Naţional 2007-2026 (MIMMCTPL, 2007), crearea brandului pentru
România trebuie să parcurgă următoarele etape:
desemnarea unei agenţii internaţionale specializate în crearea de
branduri, pentru a analiza şi a defini imaginea brandului turistic al
României;
definirea unei strategii de lansare;
implementarea.
Tabelul 9.2
Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al României 2007-2026, p.5,
la http://www.mturism.ro/index.php?id=48
Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C. (2005), Marketing turistic, Bucureşti, Editura
Uranus
*** www.bnr.ro
Capitolul 10
Influenţe spontane
Simbol
Produs produs Imagine
(P1) prin Procesul produs
marcă conştient (Ip1)
(Sp1) de branding
Influenţe spontane
P1 Sp1 Proces
de
conştient
S(p1+p2) branding I (p1+p2)
compozit
P2 Sp2
∑Sp1...spn
∑ p1…pn
∑Sc1...scn Proces
de
Imagine
branding de ţară
Evenimente Norme de
aleatorii comportament
de ţară
Individualitati
şi grupuri Mass-media
performante
Comportamentul entităţilor
publice şi private, opţiuni politice
Influenţe spontane
Comentarii finale
Bibliografie
Kotler, P. (1997), Marketing Management, Ediţia a 9-a, Upper Saddle River, NJ,
Prentice Hall International Inc.
Lianu, C., (2002a), "Efectul de ţară asupra mărcilor", Adevărul economic, 36:544
(18-24 septembrie 2002a), pp. 23-24
Lianu, C., (2002b), "Valorificarea prin mărci comune a efectului ţării de origine
pentru produsele româneşti", Adevărul Economic, 40:548 (16-22 octombrie
2002b), p. 22
Porter, M. (1990), The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press
* * * Hotărârea de Guvern nr. 1828 din 22.12.2005, publicată în M.O. nr. 65/24
ianuarie 2006 privind Strategia Naţională de Export 2005-2009
În afara acestor factori care ţin mai mult de mediul sau de conjunctura
internaţională, mai există o serie de factori motivaţionali organizaţionali care
determină şi influenţează fluxurile investiţionale internaţionale. Între aceştia,
principalul mobil al realizării unei investiţii în străinătate îl constituie implicit
profitul urmărit de investitori.
Pe fondul liberalizării conturilor de capital din balanţa de plăţi externe ale
ţărilor participante la schimburile internaţionale, al globalizării financiare,
transparenţei şi integrării financiare tot mai ridicate, lupta pentru atragerea de
capital străin în economiile emergente este tot mai puternică. Ţările emergente
folosesc cele mai agresive strategii pentru atragerea de capital străin care vine să
completeze capitalul autohton necesar dezvoltării. Printre aceste metode se
regăseşte tot mai mult şi grija pentru a crea şi promova o imagine a ţării cât mai
atractivă în rândul investitorilor.
Dacă ar fi să caracterizăm fluxurile investiţionale internaţionale în
momentul de faţă observăm o serie de tendinţe1:
ţările puternic industrializate continuă să capteze cea mai mare parte a
fluxurilor investiţionale internaţionale (89% în 1980 şi 87% în 2001);
Africa, vestul Asiei şi ţările din Europa Centrală şi de Est au pierdut
semnificativ în lupta pentru atragerea investiţiilor străine directe în
favoarea ţărilor din Asia de Sud şi a celor din America Latină;
în Asia, ţările care au atras cele mai multe investiţii străine în ultima
perioadă sunt cele din sudul şi estul Asiei (China, Hong Kong SAR,
Singapore şi Malaezia);
ţările din America Latină au depăşit problemele din anii ’80 în
atragerea investiţiilor străine directe, dovedind o îmbunătăţire
semnificativă a politicii lor de promovare a climatului investiţional,
începând cu a doua jumătate a anilor ’90;
în 2000, ţările din Africa au atras în jur de 0.26% din totalul
investiţiilor străine, ţările din zona sahariană cumulând o treime din
totalul acestora (0.07% din totalul de ISD mondiale).
După cum observăm, orientarea investiţiilor străine directe este evidentă.
Atragerea unor investitori străini într-o ţară nu se poate face exclusiv pe baza
imaginii ei.
În promovarea unei imagini printre investitorii străini trebuie să ţinem cont
de tipurile de investitori străini pe care dorim să îi atragem. O tipologie a
investiorilor străini cărora dorim să ne adresăm cu un mesaj pozitiv referitor la
mediul de afaceri dintr-o ţară este esenţială în strategia de atragere a acestora.
Investitorii străini pot fi, în primul rând, căutători de resurse (UNIDO, 2007)
acţionând în sensul obţinerii de resurse la un cost real mai scăzut decât în ţara de
origine sau pentru a avea acces la resurse care nu sunt disponibile în ţara lor de
origine. Aceste resurse vor fi combinate cu propriile resurse ale companiilor
multinaţionale şi vor conduce la produse şi servicii competitive prin preţul şi
calitatea lor. În funcţie de tipul factorului de producţie vizat, pot fi identificate
practic trei tipuri de investitori străini, încadrabili în categoria de căutători de
resurse (UNIDO, 2007):
A.1. Căutătorii de resurse naturale
Aceştia cuprind investitori străini din sectorul primar şi secundar, conduse
spre investire de dorinţa de minimizare a costurilor şi de obţinere a unei securităţi
1
UNCTAD, World Investment Report: www.worldinvestmentreport.org
a aprovizionării cu materii prime. Resursele căutate prin acest tip de ISD sunt
reprezentate de minerale, materii prime sau produse agricole. Printre resursele
naturale cele mai căutate se numără resursele energetice (petrol, gaze naturale,
cărbune). Anumite ISD de acest gen sunt realizate şi de firme din sectorul terţiar:
turism, închirieri de mijloace de transport, servicii medicale şi educaţionale.
2
Zonele libere sunt zone poziţionate pe teritoriul geografic al unei ţări, dar excluse din teritoriul
economic în care pot fi depozitate şi prelucrate produse fără a intra sub incidenţa taxelor vamale.
3
Asemănătoare zonelor libere, însă de dimensiuni mult mai mari (Shanghai, Hong Kong), incluzând
şi aglomerări urbane care furnizează şi o importantă forţă de muncă. În astfel de zone economice
speciale, produsele sunt prelucrate şi destinate într-o măsură mai mică doar tranzitului.
determină firmele să se angajeze în acest tip de ISD: urmarea furnizorilor şi a
clienţilor, adaptarea produsului la preferinţele şi necesităţile locale, costuri de
producţie şi de tranzacţie mai reduse, urmarea concurenţilor. La începutul anilor
'90, ISD aflate în căutare de pieţe reprezentau 45% din ISD globale şi circa 30%
din ISD în ţările în curs de dezvoltare.
Există şi investitori străini care sunt în căutare de active strategice.
Această categorie cuprinde acele companii care se angajează în ISD, de obicei, prin
achiziţionarea activelor firmelor străine, cu scopul clar definit de a-şi promova
obiectivele strategice pe termen lung, mai ales acelea de susţinere şi promovare a
competitivităţii lor la nivel global. Firmele care realizează astfel de ISD sunt fie
corporaţii transnaţionale care aplică o strategie de integrare regională sau globală,
fie investitori străini aflaţi la primele lor încercări de ieşire pe piaţa internaţională şi
care încearcă să cumpere un avantaj competitiv pe o piaţă locală. Pe pieţele
emergente, aceşti investitori sunt atraşi de procesul de privatizare (vânzarea de
companii de stat către investitori străini strategici).
Investitorii străini pot fi integraţi şi în alte categorii. Acestea pot fi:
a) investiţiile de evadare realizate pentru a evita legislaţia restrictivă sau politicile
macroeconomice aplicate în ţările de origine (exemplu: firmele israeliene în UE,
investiţiile băncilor japoneze în Europa); b) investiţii de sprijin realizate în scopul
sprijinirii activităţii companiei-mamă (în special în sfera comerţului); c) investiţiile
pasive prin care investitorul nu obţine controlul total asupra companiei ţintă. O
strategie coerentă de promovare a imaginii de ţară ar trebui să pornească de la
aceste tipuri de investitori străini. Identificarea corectă a motivaţiilor pentru care
investitorii străini aleg o ţară capătă un rol fundamental în politica de atragere a
acestora prin imaginea de ţară.
De ce este important să extindem conceptul de brand şi la sfera investiţiilor
străine directe? Răspunsul vine foarte repede din faptul că aceste investiţii străine,
prin aportul de capital, tehnologie şi expertiză managerială sunt vitale pentru
economiile emergente. Printre avantajele investiţiilor străine directe care justifică
o promovare activă şi eficientă a imaginii de ţară se pot enumera:
formarea şi mobilizarea resurselor de capital;
creşterea eficienţei utilizării resurselor;
transferul internaţional de tehnologie;
crearea de noi locuri de muncă în ţara gazdă;
perfecţionarea şi calificarea forţei de muncă;
creşterea comerţului exterior (a exporturilor, în special);
îmbunătăţirea calităţii mediului (utilizarea de tehnologii ecologice).
Promovarea imaginii de ţară („country branding”) în vederea atragerii de
investiţii străine se referă, în acest caz, la crearea unei imagini atractive în rândul
celor care deţin importante capitaluri şi care pot găsi în ţara promovată un loc sigur
pentru investiţiile lor. De cele mai multe ori, o strategie de construcţie şi
promovare a imaginii de ţară printre investitorii străini se înscrie în politica
generală a unei ţări de promovare a climatului investiţional şi este derulată printr-o
agenţie de promovare specializată. O astfel de agenţie îndeplineşte de cele mai
multe ori, pe lângă rolul de promovare şi informare a investitorilor străini
potenţiali, şi rolul de a furniza servicii specifice către aceştia (consultanţă cu privire
la constituirea unei companii, la achiziţionarea sau fuzionarea cu companiile
locale).
La nivel mondial, există în prezent o asociaţie a agenţiilor de promovare a
investiţiilor străine – WAIPA („World Association of Investment Promoting
Agencies), care numără aproape 200 de membri în prezent (191 membri în 2005).
Această instituţie are rolul de a facilita discuţiile legate de operaţiunile de
promovare a climatului investiţional din diferite ţări.
Spre exemplu, în SUA există două agenţii care au rolul de a promova
investiţiile străine directe: Agenţia pentru Comerţ şi Dezoltare - TDA („Trade and
Development Agency”) şi Agenţia SUA pentru Dezvoltare Internaţională – USAID
(„United States Agency for International Development”). În Marea Britanie, rolul
important de promovare a investiţiilor străine în ţările în curs de dezvoltare este
preluat de Corporaţia Britanică de Dezvoltare – CDC („Commonwealth
Development Corporation”) şi de Departamentul pentru Dezvoltare Internaţională
– DFID („Department for International Development”). În Canada, activitatea de
promovare a investiţiilor străine este preluată de Agenţia Canadiană de Dezvoltare
Internaţională – CIDA („Canadian International Development Agency”). Trebuie
spus că agenţiile de promovare a investiţiilor din ţările dezvoltate sunt concentrate,
mai degrabă, pe promovarea climatului investiţional din ţările emergente şi mai
puţin pe promovarea propriului climat investiţional. Activitatea acestora vine deci
în completarea activităţii agenţiilor de promovare de pe pieţele emergente.
În România, activitatea de construire şi promovare a imaginii de ţară a fost
preluată de Agenţia Română pentru Investiţiile Străine (ARIS). ARIS reprezintă o
organizaţie orientată către investitorii străini, menită să vină în întâmpinarea
investitorilor care consideră România ca potenţială destinaţie a plasării
capitalului lor. De asemenea, ARIS asigură suportul necesar în vederea dezvoltării
proiectelor de investiţii directe, acţionând ca un veritabil pilon în politica de
atragere a investiţiilor străine directe în România. ARIS este şi ea membră a
WAIPA.
Printre activităţile acestei instituţii putem enumera4:
îmbunătăţirea imaginii României ca destinaţie pentru investitorii
străini;
creşterea semnificativă a fluxurilor ISD, prin orientarea proiectelor de
investiţii de tip „Greenfield” către sectoarele de activitate care
reprezintă atuurile României pentru atragerea de capital străin5
(telecomunicaţii, comerţ şi distribuţie, industria lemnului, industria
constructoare de maşini, sectorul financiar-bancar, industria de
construcţii, industria electronică şi electrotehnică), contribuind astfel la
accelerarea restructurării industriale;
abordarea proactivă a potenţialilor investitori străini, prin propuneri
concrete de proiecte de investiţii şi locaţii;
asigurarea de servicii de asistenţă tehnică pe toată durata desfăşurării
proiectului de investiţie, cât şi ulterior implementării acestuia şi
extinderii investiţiilor în ţara noastră;
constituirea unei echipe de profesionişti cu experienţă atât în domeniul
promovării investiţiilor, cât şi a acordării de asistenţă tehnică
investitorilor străini interesaţi, pentru a deveni astfel punctul principal
de contact al Guvernului României cu investitorii străini.
Chiar dacă la nivel teoretic această instituţie are atribuţii clare în domeniul
promovării imaginii de ţară către investitorii străini, programele coordonate de
această instituţie, practic, lipsesc cu desăvârşire. În afară de intenţia de a organiza
Târgul Anual de Investiţii, de organizarea de mese rotunde şi a unor cluburi de
afaceri ale României în diferite ţări, ARIS nu şi-a propus până în prezent mai multe
lucruri.
4
Sursa: http://arisinvest.ro/
5
Sursa: Raportul anual al ARIS - 2006
Strategiile de branding de ţară pentru susţinerea fenomenului investiţional vin să
completeze celelalte măsuri stimulative (facilităţile fiscale acordate investitorilor
străini, investiţii suport în infrastructură, granturi guvernamentale, crearea unor
zone economice speciale sau zone libere), care pot fi foarte uşor imitate de alte ţări
şi care de foarte multe ori pot avea efecte contrarii (alocările pe care le face
sectorul public către aşa-numitele sectoare prioritare nu se bazează întotdeauna pe
criterii de eficienţă sau productivitate). Ţările care au aplicat cu succes o strategie
de construcţie a unei imagini de ţară la nivelul investitorilor străini în vederea
atragerii acestora sunt: Africa de Sud, Spania, Ţara Galilor, Columbia sau Irlanda.
O metodologie pentru strategia de branding de ţară adresată investitorilor
străini este cea propusă de Vicente (2004). Conform acestei metodologii, primul
pas în elaborarea strategiilor de branding îl constituie definirea sectoarelor sau
industriile pe care dorim să le promovăm în faţa investitorilor străini.
Abordarea trebuie să se facă din perspectiva identificării unor posibile clustere la
nivelul economiei, investitorii străini fiind mult mai interesaţi de interconexiunile,
relaţiile şi reţelele existente între diferiţii operatori de pe piaţă (producători,
furnizori, contractori, centre de cercetare – dezvoltare) (Porter, 1998).
Al doilea pas în elaborarea unei strategii de imagine de ţară destinată
investitorilor străini are în vedere stabilirea acelor aspecte importante pentru
investitorii străini. Este clar că investitorii sunt atraşi, în primul rând, de aspecte
legate de securitatea investiţiei lor şi de rata de profitabilitate pe care o oferă o
piaţă în raport cu piaţa de desfacere, însă nu neglijează nici aspectele legate de
piaţa muncii locală, barierele de intrare sau ieşire de pe piaţă, infrastructura locală,
sistemul de transport, oportunităţile de educaţie şi pregătire, calitatea vieţii,
climatul de afaceri, accesul la facilităţile de cercetare – dezvoltare, resursele de
capital existente, sistemul juridic, cadrul legal – instituţional sau sistemul fiscal din
ţara gazdă.
Următorul pas constă în utilizarea unor tehnici de construire a imaginii
de ţară, combinate sau nu, care să schimbe percepţia investitorilor străini. Cele
mai comune astfel de tehnici ar fi (Wells et al, 2000):
A. Măsuri de promovare a imaginii de ţară la nivelul investitorilor
străini:
1. publicitatea derulată prin canalele media generale şi specializate (cele
financiare mai ales);
2. participarea la târguri de investiţii organizate la nivel internaţional;
3. promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial;
4. organizarea de misiuni de informare, direct în ţara sursă a investiţiilor
străine;
5. organizarea de seminarii generale de informare cu privire la
oportunităţile de investiţii în ţara gazdă.
O parte dintre aceste tehnici sunt utilizate efectiv pentru construirea unei
imagini favorabile în rândul investitorilor străini (tehnicile 1-5), alte tehnici sunt
orientate cu precădere pe susţinerea directă a procesului investiţional (tehnicile 6-7)
sau au rolul de a susţine investiţiile directe în faza de implementare şi dezvoltare.
Agenţiile de promovare din diferite ţări folosesc, de regulă, o combinaţie între toate
aceste tehnici. Abordarea tehnicilor de promovare a imaginii de ţară este diferită de
la ţară la ţară, accentul pus pe aceste tehnici fiind diferit şi de la o perioadă la alta.
Tabelul 11.1
Tabelul 11.2
Ţara Agenţia de promovare a investiţiilor străine directe Tehnica
Marea Britanie Invest în Britain Bureau (IBB) 6,9
Canada Investment Canada (IC) 9
Costa Rica Costa Rican Investment Promotion Program (CINDE) 6,9
Irlanda Industrial Development Authority (IDA) 9
Jamaica Jamaica National Investment Promotion (JNIP) 6,8
Ţara Agenţia de promovare a investiţiilor străine directe Tehnica
Malaezia Malaysian Industrial Development Authority (MIDA) 6
Scoţia Locate în Scotland (LIS) 6,9
Singapore Economic Development Board (EDE) 9
Tailanda Board of Investment (BOI) 7
Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for
Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 25
Fiecare dintre ţările analizate au adoptat tehnici din această categorie, fără
însă a exista rezultate concrete legate de efectul acestor măsuri asupra dinamicii
investiţiilor. Specialiştii apreciază că îmbunătăţirea nivelului investiţiilor străine
directe, ca urmare a aplicării acestei categorii de tehnici, este departe de aşteptări.
Observăm, practic, că în momentul de faţă agenţiile de promovare pentru
investiţiile străine aplică un mix de astfel de tehnici, cu o pondere variabilă de la
ţară la ţară. Predomină însă primele două categorii de măsuri (cele de promovare a
imaginii şi cele de generare a investiţiilor străine directe).
S-au observat modificări survenite în timp la nivelul strategiilor de
promovare, utilizate de diferite ţări. Majoritatea ţărilor au pornit cu o strategie de
promovare a imaginii de ţară şi, ulterior, au trecut la măsurile de tip generare a
investiţiilor străine directe.
Evoluţia strategiilor de promovare a climatului investiţional
Tabel 11.3
Agenţia de promovare Strategia prezentă Strategia anterioară
Invest în Britain Bureau Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Investment Canada Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Costa Rican Investment Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Promotion Program
Indonesian Investment Promovarea imaginii Promovarea imaginii
Coordinating Board
Irish Industrial Development Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Authority
Jamaica National Investment Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Promotion
Malaysian Industrial Generarea investiţiilor Nu se poate aprecia
Development Authority
Locatein Scotland Generarea investiţiilor Nu se poate aprecia
Singapore Economic Generarea investiţiilor Nu se poate aprecia
Development Board
Thailand Board of Investment Generarea investiţiilor Promovarea imaginii
Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for
Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 44
6
Raportul Anual al Investment Canada din 1987
a analizat efectul pe care l-a avut acţiunea sa de promovare asupra creşterii
investiţiilor directe şi a ajuns la concluzia că dinamica investiţiilor s-a datorat mai
degrabă acţiunilor de generare derulate în paralel cu activitatea promoţională, care
au avut un impact direct asupra creşterii credibilităţii. În mesajele sale
promoţionale, IDA a schimbat frecvent imaginile legate de Irlanda, accentuând
caracterul de noutate şi încercând să modifice percepţia că este o ţară rămasă în
urma ţărilor din vestul Europei. O temă principală de promovare a fost aceea că
Irlanda oferă un cost scăzut de pătrundere pe piaţa Uniunii Europene pentru
companiile străine. O altă temă a fost legată de costul scăzut cu forţa de muncă,
care face orice investiţie americană mai profitabilă decât oriunde în lume (temă
promovată la finalul anilor ’70). La începutul anilor ’80, Irlanda şi-a dat seama că
nu mai poate să pună accentul pe tema costurilor de producţie şi a început să pună
accentul pe nivelul de pregătire şi educaţie al forţei de muncă (care nu mai era aşa
de ieftină). Studiile demarate în 1982 au arătat că Irlanda era percepută în
continuare ca o ţară cu un cost redus al forţei de muncă, dar cu forţă de muncă slab
pregătită şi, în consecinţă, a fost demarat un program de repoziţionare a imaginii de
ţară prin care Irlanda să fie percepută ca o ţară cu forţă de muncă înalt calificată. În
acest sens, au fost implementate două campanii de imagine diferite prin care s-a
susţinut faptul că Irlanda are o forţă de muncă dinamică şi întinerită şi una prin care
s-a insistat asupra faptului că Irlanda oferă accesul la o piaţă mult mai mare decât
cea de 3.5 milioane de locuitori. Temele „tinereţea” şi „identitatea europeană a
irlandezilor” au fost combinate într-un program de succes intitulat „We're the
Young Europeans”, cu un substrat legat de aptitudinile şi calităţile resursei umane
din această ţară.
Credibilitatea Vizibilitatea
Scăzută Mare
Sursa: Kosnik, Thomas J. (1988) "Corporate Positioning: How to Assess-and Build-a Company's
Reputation," Working Paper (Boston: Harvard Business School, 1988).
Organizarea activităţii de promovare a imaginii de ţară
la nivelul investitorilor străini
Tabel 11.4
Agenţia de promovare Birouri Ţări Continente
Costa Rican Investment Promotion Program 7 4 3
Industrial Development Authority 22 11 4
Jamaica National Investment Promotion 9 6 3
Malaysian Industrial Development Authority 12 10 4
Locate în Scotland 7 4 3
Economic Development Board 20 10 4
Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for
Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 25
7
Sursa: http://arisinvest.ro
Pliant de prezentare ARIS intitulat: Romanian Agency for Foreign
Investment - profile – cuprinzând, pe lângă serviciile oferite de ARIS
investitorilor străini, şi proiecte de investiţii străine de succes;
Ghidul de promovare “Romania Investor’s Guidebook” – cuprinzând
informaţii utile pentru investitorii interesaţi de dezvoltarea unor
proiecte de investiţii în România;
ARIS s-a implicat în demersurile menite să asigure o bună informare
la nivel local şi internaţional asupra evoluţiei mediului de afaceri din
ţara noastră, ca partener al Camerei de Comerţ şi Industrie a
României, în organizarea ediţiei a 6-a a Forumului Internaţional de
Investiţii “Aderarea la Uniunea Europeana – oportunităţi sau
constrângeri pentru investiţiile directe?” – Bucureşti 2006.
Concluzii
Bibliografie
Campos, N. F.; Kinoshita, Y. (2003), Why does FDI go where it goes? New
evidence from the transition economies, IMF Working Paper, IMF Institute
Cravatts, R., (2007), The Brand Image of Nations: Israel, American Thinker,
http://www.americanthinker.com/2007/02/the_brand_image_of_nations_isr.html
Garibaldi, P., Mora, N., Sahay, R. şi Zettelmeyer, J. (2001), „What moves capital
to transition economies.”, IMF Staff Papers, vol 48, Special Issue, International
Monetary Found
Holland, D., Sass, M., Benacek, V., Gronicki, M. (2000), “The determinants and
impact of FDI”, în Central and Eastern Europe: a comparison of survey and
econometric evidence, Transactional Corporations, vol. 9, no. 3
Kim, C. K. şi Chung, J. Y. (1997), “Brand Popularity, Country Image and Market
Share: An Empirical Study”, Journal of International Business Studies, Vol. 28,
No. 2, pp. 361-386
Kosnik, Thomas J. (1988) Corporate Positioning: How to Assess-and Build-a
Company's Reputation, Working Paper (Boston: Harvard Business School, 1988)
Lipsey, R. E. (2000), “Inward FDI and economic growth in developing countries”,
Transnational Corporations, vol. 9, no.1
Morgan N., Pritchard A., Piggott R. (2004), “New Zeeland, 100% Pure. The
Creation of a Powerful Niche Destination Brand”, Journal of Brand Management,
9, pp. 335–354
Nair-Reicheit, U., Weinhold, D. (2001), “Causality Tests for Cross-Country
Panels: New Look at FDI and Economic Growth in Developing Countries”, Oxford
Bulletin of Economics and Statistics, vol. 63, no. 2, pp. 151-171
Nunnenkamp, P., Spatz, J. (2002), “Determinants of FDI in developing countries:
has globalization changed the rules of the game?”, Transactional Corporations,
vol. 11, no. 2
Porter, M. E (1998), „On Competition” (Chapter 7), Harvard Business Review
Book, 1998
Robinson, R. (1980), "Major Issues în Joint Ventures between Developed and
Developing Countries", Joint Ventures and Public Enterprises în Developing
Countries, ed. V. V. Ramanadham (Ljubljana, Yugoslavia: International Center for
Public Enterprises in Developing Countries)
Sappington, D. E. M. şi Wernerfelt, B. (1985), „To Brand or Not to Brand? A
Theoretical and Empirical Question”, The Journal of Business, Vol. 58, No. 3,
pp. 279-293
UNIDO (2007), Position Paper, „Promoting Investment in Developing Countries
(with Special Reference to Africa): Challenges, Opportunities and Experiences”
Vicente, J. (2004), State Branding in The 21s Century, 2004, http://fletcher.tufts.edu
Wells, L. T. Jr. şi Wint, A. G. (2000), „Marketing a Country: Promotion as a Tool
for Attracting Foreign Investment”, International Finance Corporation, pp 21 – 22
www.oecd.org
www.arisinvest.ro
www.worldinvestmentreport.org
În loc de încheiere…
7. Acţiunile întreprinse până acum (mai ales cele la nivel local) nu au fost
puternic mediatizate. Este deci nevoie de un program de mediatizare mai intens
şi susţinut în mod constant pe o perioadă mai îndelungată de timp, la nivel intern şi
extern, în momentul în care se lansează o campanie de imagine, indiferent de
nivelul ei: local, naţional sau internaţional. Promovarea imaginii la nivel
internaţional este vitală în crearea imaginii de ţară, dar pentru creşterea eficacităţii
mesajelor transmise este nevoie ca în prealabil să fie identificate pieţele
internaţionale-cheie pentru a ne adresa acestora în mod direcţionat. Studierea
statisticilor privind comerţul internaţional, turismul şi investiţiile străine directe ne
oferă indicaţii legate de principalele pieţe ale României în aceste domenii.
O ţară trebuie să folosească media în avantajul ei şi să facă tot posibilul să
se asigure că imaginea transmisă de media este o reflectare corectă şi echilibrată a
realităţilor, activelor, competenţelor şi ofertelor ţării respective. Acest lucru este o
sarcină dificilă pentru România, în condiţiile în care presa europeană alege să
ilustreze mai degrabă subiecte şi evenimente negative despre România. Aşa cum
menţiona şi Anholt, se întâmplă adesea ca ţări cu imagini de ţară slabe să fie tratate
cu cinism de către media internaţională, prin transmiterea de informaţii gen
stereotip, de informaţii distorsionate, de clişee învechite, necorespunzând realităţii
curente.
Luminiţa Nicolescu
Referinţe biografice autori