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ORIENTANDOS:
Fernanda Leivas
2006
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PELOTAS, RS – BRASIL
2006
Sobre um Produto Imaginário - Empresa Space Films, elaborado por: Carmem Ofélia
Xavier, Daniela Vieira Coutinho, Fernanda Blanco Leivas, Nidia Isabel Jocksch e
Sandra Regina Bergmann , foi aprovado pela Coordenação Acadêmica do Curso MBA
Data:________________________________________
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SUMÁRIO
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1. Resumo Executivo............................................................................................
2. Modelo de Negócio...........................................................................................
2.1 Modelo de Gestão e Estrutura Organizacional.................................................
2.1.1 Time Gerencial.................................................................................................
2.1.2 Estrutura Organizacional..................................................................................
2.2 Definição de Negócio (Core Business).............................................................
2.3 Cliente Alvo......................................................................................................
2.3.1 Critérios de Segmentação.................................................................................
2.3.2 Posicionamento.................................................................................................
2.3.3 Oferta dos Produtos..........................................................................................
2.4 Filosofia da Empresa........................................................................................
2.4.1 Visão do Futuro, Missão e Valores da Empresa...............................................
2.5 Cenários............................................................................................................
2.5.1 Capital/Trabalho...............................................................................................
2.5.2 Tecnologia........................................................................................................
2.5.3 Mercado e Produtos..........................................................................................
2.5.4 Economia..........................................................................................................
2.6. Análise Ambiental............................................................................................
2.6.1. Análise pelo Método de Swot...........................................................................
2.6.2. Priorização Gut.................................................................................................
2.6.3. Análise do Ambiente Externo pelo Método de Porter......................................
2.6.4. Análise do Ambiente Interno – Cadeia de Valor..............................................
2.7. Definição dos Objetivos...................................................................................
2.8. Estratégias Empresariais...................................................................................
3. Especificação dos Produtos e Serviços.............................................................
3.1 Descrição física.................................................................................................
3.2 Utilização..........................................................................................................
3.3 Estágio de desenvolvimento.............................................................................
4 Plano de Marketing...........................................................................................
4.1 Definição da Oportunidade de Marketing........................................................
4.2 Estratégia de Marketing....................................................................................
4.2.1 Estratégia de Precificação.................................................................................
4.2.2 Estratégia de Vendas e Distribuição.................................................................
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1. Resumo Executivo
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A Space Films teve um ótimo desempenho em seu ano de estréia e não foi sorte de
iniciante. Nas próximas páginas poderão ver as bases do nosso investimento e porque temos
indicações tão boas de sua sustentabilidade no curto e longo prazo.
Atenção especial deve ser dada à forma como administramos a empresa. Nossa
estrutura organizacional exige que tenhamos uma sensibilidade muito grande para perceber
qualquer desmotivação dos colaboradores ou necessidade de renovação das lideranças. Ao
final de um ano o Balanço que a empresa faz deve atender a amplos aspectos, desde procurar
fazer a publicação de seu Balanço Social nos moldes solicitados pelo IBASE, até estabelecer
um fórum para avaliação interna de suas práticas que resulte responsabilização pessoal
daqueles que não deram o melhor de si e premiar aqueles que se desdobraram para que a
empresa pudesse atender aos seus compromissos.
Planos para o futuro são muitos e sonhos também. Estar na vanguarda tecnológica é
auto motivador e quando se tem em tão pouco tempo uma marca reconhecida pelo mercado,
as fronteiras são mesmo difíceis de definir. Mas, conservadoramente, prevemos um
crescimento do mercado para os próximos dois anos a uma taxa em torno de 4,5% a.a, mas
com possibilidades de aumento de produção de até 14,11% nos meses historicamente bem
posicionados no ciclo anual de demanda. Como aproveitar estas possibilidades? Esperamos
que este trabalho sirva ao leitor como um bom guia e que o instigue a completá-lo conosco
com suas críticas, bons conselhos, e uma vontade enorme de ganhar dinheiro conosco.
2. Modelo de Negócio
2.1 Modelo de Gestão e Estrutura Organizacional
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Nídia Isabel Jocksch responde pela Direção de Tecnologia. É Pedagoga, formada pela
Universidade Católica de Pelotas, com grande experiência na indústria de aparelhos auditivos.
Todas tem o título de Especialistas, fornecido pela FGV – Fundação Getulio Vargas,
em Gestão Empresarial, resultado da participação na produtiva turma IV, na cidade de
Pelotas, durante o ano de 2006.
% CAPITAL
SÓCIA FUNÇÃO GERENCIAL
SOCIAL
Carmem Ofélia Xavier 20 Diretora Financeira
Daniela Vieira Coutinho 20 Diretora de Recursos Humanos
Fernanda Leivas 20 Diretora de Informática
Nídia Isabel Jocksch 20 Diretora de Tecnologia
Sandra Regina Bergmann 20 Diretora Compras e Marketing
importantes, pois quando ocorre a finalização de um projeto estas pessoas devem encontrar
ocupação dentro da empresa ou fora dela. Como são altamente especializados, seu custo é alto
para serem mantidos permanentemente nos quadros da empresa, ao mesmo tempo que
precisam estar disponíveis quando novamente requisitados.
Diretoria de Informática - Responsável por projetos e programa de atualização e
implantação de novas tecnologias de informática para automatização de operações da
empresa. Dirige o planejamento e suporte à microinformática e assessoramento às diversas
áreas da empresa, no que tange a softwares e hardwares, permitindo comunicação rápida e
precisa entre os setores da empresa e o ambiente externo, manterá junto com o diretor de
marketing o site da empresa onde hoje somente se divulga o produto com informações sobre a
rede de distribuidores, mas que no próximo período apresentará a possibilidade de venda
direta ao consumidor.
Diretoria de Tecnologia – Responsável pelo desenvolvimento de novos produtos e
condução da linha de produção. Atenção deve ter para desenvolver as qualidades do produto
que possam ser “visíveis” pelo público alvo, precisando assim trabalhar muito próximo ao
diretor de marketing. Procura fazer parcerias com fábricas que desenvolvam protótipos,
ferramentarias e pesquisem novos materiais.
Diretoria de Compras e Marketing - Responsável pela coordenação e planejamento
das negociações que se referem as compras de insumos, direitos de modificação de filmes,
patentes, planejamento de parceria estratégicas com fornecedores, controle de estoque e
processo logístico de colocação dos produtos finais. O Diretor de Marketing, administra o
gerenciamento de propagandas, promoções de venda e Merchandising, atua como Relações
Públicas da empresa, além de avaliar e planejar estratégias quanto à concorrência e
oportunidades de novos mercados, inclusive estrangeiros.
Somos uma indústria que fabrica Dispositivos para Realidade Virtual, usualmente
conhecidos pela sigla D.P.R.V’s. Nosso indústria se especializou na produção de dispositivos
apropriados a visualização de filmes de entretenimento. Nosso produto torna possível que os
grandes clássicos do cinema mundial possam ser apreciados agora, não só, por uma
1
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visualização em três dimensões, mas com total imersão do individuo ao ambiente mágico
construído para a narrativa das mais variadas estórias, com total segurança.
2.3.2 Posicionamento
Nos posicionamos pelo menor preço sem perder a qualidade.
A empresa tem por filosofia estabelecer padrões éticos no relacionamento com seus
diferentes públicos e procura insistentemente internalizar a responsabilidade sócio ambiental
em suas estratégias, para que suas ações venham a criar valor para toda a sociedade.
2.5 Cenários
2.5.1 Cenário Econômico
As previsões de crescimento do PIB – Produto Interno Bruto- para 2006 é de um
aumento de 3 a 4 pontos percentuais com relação ao ano passado. O quarto trimestre,
aquecido pela demanda interna, causada por aumento dos rendimentos do trabalho e dos
benefícios assistenciais, será responsável pelo alcance deste índice. Este desempenho não tem
se traduzido em pressões inflacionárias. O IPCA – Índice de Preços ao Consumidor Amplo –
deve fechar o ano abaixo do centro da meta definida pelo Banco Central de 4,5%. O governo
deverá cumprir a meta de superávit primário, a custa de diminuição de investimentos, o que
pode ser compensado pela expectativa positiva de queda da taxa de juros para os atuais
14,25% ao ano. O PIB não cresce mais devido ao aumento das importações, favorecidas pelo
Real valorizado, mas ainda assim o superávit comercial alcançará 41 bilhões de dólares
estimulado por um forte crescimento da economia mundial. O desafio para o País é voltar a
1
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investir, com diminuição da carga tributária. O mercado não espera mudanças significativas
devido ao processo eleitoral, prova disso está no dólar projetado para R$2,20 para o fim do
ano.
2.5.4 Tecnologia
O DPRV (Dispositivo para Realidade Virtual) é uma evolução tecnológica do
videocapacete (HMD) que é um dispositivo de saída de dados que até então melhor isolava o
usuário do mundo real. O DPRV propõem ao cérebro informações visuais e auditivas, que
fazem com que este fique imerso e interaja com um mundo construído pelas novas técnicas
computacionais.
Pesquisas demonstraram que setenta por cento dos estímulos humanos são gerados a
partir dos olhos e por conseqüência a maioria das informações que recebemos tem a forma de
imagens visuais e assim as interpretamos pelo nosso cérebro. A realidade virtual trabalha
1
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basicamente sobre este dado, engana o cérebro e propõem a ele informações que simulam o
real.
Isto é possível a partir do estudo por exemplo, da Esteroscopia, que é uma ciência que
estuda o fato de que cada um dos olhos humanos, devido à sua localização na face, vê
imagens ligeiramente diferentes quando olha para algo. Nas imagens estereoscópicas geradas
por computador, a quantidade de paralaxe - distância entre imagens esquerda e direita -
determina a distância aparente dos objetos virtuais em relação ao observador. O cérebro reúne
as duas imagens em uma, sendo que esta parece ter características de profundidade, distância,
posição e tamanho. Uma paralaxe menor, por exemplo, resulta na ilusão de que o objeto está
distante.
O DPRV é constituído basicamente de duas minúsculas telas de TV , um conjunto de
lentes especiais e um poderoso e minúsculo processador de dados. Ele funciona como um
dispositivo de entrada e saída de dados, de entrada porque contém sensores de rastreamento
que medem a posição e orientação da cabeça transmitindo esses dados para o computador e de
saída porque pode gerar uma seqüência de imagens por quadro, correspondentes às ações e
perspectiva do usuário.
Além da simulação visual, o cérebro é também enganado pelo som binaural, ou som
3D, Da mesma forma que o ser humano possui visão estereoscópica, também possui audição
estéreo, e apesar dos sistemas de som 3D funcionarem de maneiras diversas, compartilham o
mesmo objetivo: tornar impossível a distinção entre realidade e simulação: o som é percebido
como vindo de toda e qualquer direção. “As gravações de som tridimensional baseiam-se em
um processo de manipulação auditiva que permite que o artista ou o engenheiro de gravação
posicione os sons no espaço, controlando sua direção, distância e profundidade” (Ref.2) .
O DPRV é uma aplicação do chamado Espaço Cibernético, que é uma simulação 4D,
ou seja inclui a dimensão tempo no problema, conseguindo fazer com que possamos emergir
e interagir num espaço imaginário em tempo real.
2.5.5.2 Produtos
1. Crescimento e 1. Preço
expansão do mercado Competitivo seria de Desenvolvimento. Ou 2- Não esquecer de
alvo. seja melhorar o aproveitamento distribuir os lucros
2. Qualidade do
do mercado, ampliar capacidade com os participantes
2. Expectativa Produto
financeira, capacidade de do processo.
positiva para o 3. Liderança no produção, buscar fusões e
lançamento do Mercado 3- Ampliar o
diversificação. No nosso caso
produto. marketing de
vamos CAPITALIZAR o bom
3. Novos mercados relacionamento.
momento que estamos vivendo.
SITUAÇÃO IDENTIFICAÇÃO G U T S
Preço Competitivo 5 5 4 100
Diante da proposta de Porter refletimos que devemos pensar a nossa indústria como
um todo sem que isto prejudique a visualização de desperdícios, ineficiências, e imputação de
custos ao produto que não lhe pertence. É de grande importância em nossa indústria as
atividades ditas secundárias, talvez sejamos um caso em que esta teoria gostasse de se por à
prova, pois no nosso negócio as atividades secundárias é que parecem dar vida à cadeia de
valor.
A empresa Space Films vende no mercado o produto de nome SPACES, que são
aparelhos que reproduzem filmes em realidade virtual, com capacidade de interação e imersão
do usuário no filme que assiste.
3.2 Utilização
O SPACES é um produto único no mercado da realidade virtual, comparado às
tecnologias atuais traz inúmeras vantagens ao usuário. O usuário deixa de ser passivo, um
mero espectador e passa a interagir, tornando-se um dos protagonistas da trama. Nesta
relação, as emoções e a criatividade são extremamente valorizadas, proporcionando um
entretenimento diferenciado.
Na sociedade atual os ambientes públicos tornaram-se muito violentos e as pessoas
tem procurado resguardar a sua privacidade. Atendendo a estas necessidades o SPACES
acabou também por ser aprovado por pessoas que por inibição, ou outro aspecto de suas
vidas, tenham dificuldades em interagir e compartilhar seus desejos e emoções nos
relacionamentos com outros.
3.3 Estágio de desenvolvimento
O SPACES é um produto vendido a um ano no mercado nacional, sendo bem aceito e
com grandes perspectivas de crescimento de sua preferência pelo mercado consumidor. A
empresa tem lançado constantemente filmes e coleções de diversas áreas e para diversos
públicos, apesar do enfoque em crianças e adolescentes, a empresa trabalha com todos os
públicos. Desta forma tem lançado filmes épicos, grandes sucessos, clássicos infantis,
aventura, de esporte, entre outros.
2
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4 Plano de Marketing
Abordaremos neste item as estratégias mercadológicas utilizadas e previstas para
alavancagem das vendas e o crescimento da empresa no mercado.
Na tabela abaixo pode-se verificar os produtos seus respectivos custos, preço médio
praticado pelo mercado e a margem de contribuição que cada produto gerou.
A SPACE FILMS ainda adota também o preço diferenciado, pois tem preços
diferentes na mesma linha de produtos dependendo de seus tamanhos e características, tática
utilizada para torná-los disponível a um leque maior de clientes.
A empresa tem políticas de descontos e prazos para a rede de distribuidores, conforme
o volume, mix e freqüência de compras. Outro enfoque é a parceria com locadoras que obtém
descontos maiores conforme o mix de produtos e quantidade que adquire.
SPACE
Varejista Consumidor
uma tentativa de experimentar um novo produto, e a venda pessoal para conseguir uma
cobertura de distribuição, quanto ao produto, os investimentos em P&D são significativos e
justificados pela necessidade de inovação e melhorias no produto, pelo dinamismo do
mercado tecnológico, que torna obsoleto um produto em curto espaço de tempo.
Apresentamos abaixo o faturamento bruto no período:
Período Faturamento %
1º
Receita Bruta Quadr
13%
2º
3º Quadr
Quadr 26%
61%
15 14 13,5
10 9,5
8,7
6,85 Promoção/C omu
nicação
5,3
5 Produto
1,5
0,5 0,9
Distribuição
0
1º Quadr 2º Quadr 3º Quadr
P ER ÍODO DE INVESTIM ENTO
50
Investimentos em Comunicação
50 45
40
40 35
30
30 Propaganda
20 20 20
20 15 Venda Pessoal
10 10 Promoção de Ve ndas
10 5
Relaçõe s Públicas
0
1º Quadr 2º Quadr 3º Quadr
P eríodo
uma resposta de marketing mais rápida e mais intensa, como cupons de descontos, brindes
(chaveiros, adesivos, camisetas,...), concursos, entre outros. Em Relações Públicas, verbas
foram utilizadas para divulgar a imagem institucional da empresa.
aparelho para reproduzir não só filmes, mas em alguns segmentos, chips das empresas
parceiras, um exemplo é o kit do SPACES vir com filmes, educação e turismo.
Em termos de expansão de mercado, a médio prazo, a localização estratégica da
empresa no centro geográfico do Mercosul será um grande facilitador para abrir este mercado.
A empresa fará parceria com empresas do ramo tecnológico em outros países para facilitar a
distribuição nestes, bem como a rede de assistência ao produto, a parceria prevista é no
modelo de joint venture. As vendas direto ao consumidor através do site da empresa estão
previstas para começar em 3 meses, podendo assim atender o mercado nacional e
internacional com maior habilidade.
As ações mercadológicas estão previstas de acordo com o Ciclo de Vida do Produto,
intensificando algumas ferramentas mais do que outras conforme a necessidade do mercado.
A idéia original do produto, fabricado pela Space Films surgiu da carência deste tipo
de produto no mercado tecnológico. Pesquisas realizadas informalmente e mercados avaliados
pelos profissionais de marketing da empresa, detectaram a falha e intensificaram as pesquisas
para mensurar o potencial do mercado, determinar as características dos produtos, estudar os
produtos concorrentes, verificar as tendências dos mercados e as possibilidades do negócio,
para isto uma assessoria de pesquisas de mercado foi contratada e o trabalho desenvolvido.
Com as pesquisas sobre o mercado tecnológico descobriu-se a existência de DPRV’s
como somente um acessório de uma plataforma de utilização, como um computador pessoal.
Ou seja, a Realidade Virtual já era uma realidade, mas não com o enfoque desenvolvido pela
nossa empresa. O enfoque da Realidade Virtual e os estudos realizados eram basicamente
desenvolvidos na medicina, na educação à distância e simulações de realidade para
determinadas máquinas. Este estudo sobre o produto nos trouxe muita expectativa quanto a
sua aceitação no mercado, deste modo passou-se a analisar o mercado de eletroeletrônicos,
produtos existentes, tendências de evolução, participação de mercado, entre outros, pois a
idéia do SPACES é justamente concorrer neste mercado, produtos como o aparelho de DVD,
o Ipod, o Celular foram analisados. Seus mercados, suas tendências, a rápida ascensão no
mercado em detrimento de outros produtos que ficaram para trás, como o Vídeo Cassete, o
Discman entre outros, foram exaustivamente analisados.
4
0
1.200.000
1.000.000 991.223
800.000
600.000 571.223
507.138
Vendas/U nid
400.000
100.000
1º Quadr
80.000
2º Quadr
Volume de 60.000
Vendas 3º Quadr
40.000
20.000
0 3º Quadr
1M S
1M L 2F S 2F L 3M S 1º Quadr Pe rí odo
3M L 4FS 4FL
Produ tos
30%
45,47% 39,19%
20% 9,28%
6,06%
10%
0% 3º Quadr
Masculino- Feminino- Masculino-ad Feminino-ad 2º Quadr
inf/adol inf/adol
1º Quadr
Cliente
d) Market-Share
A empresa tinha por objetivo inicial o alcance de 28% de mercado, meta cumprida e
superada no período. O market-share tem sua análise na participação de mercado por volume
de vendas em unidades.
4
6
Market-Share Total
28,80%
Space Films
71,20% Concorrência
3 3 ,3 6%
3 º Quadr
3º Q uadr
2 5 ,96 %
Período
2 º Quadr 2º Q uadr
1º Q uadr
2 7,56 %
1 º Quadr
Analisamos também o market-share por produto, onde podemos avaliar nos segmentos
infanto-juvenil e adulto a participação da empresa na demanda por cada produto no mercado.
4
7
60,00%
% participação no mercado
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
1º Quadr
1MS 1ML 2FS 2FL 3MS 3ML 4FS 4FL
2º Quadr
Produto
3º Quadr
5 Plano Financeiro
No plano financeiro procuramos demonstrar a atratividade e a consistência do negócio,
do ponto de vista econômico-financeiro, explicitando o investimento e a necessidade de
capital futura que negócio requer.
VALORES
ATUAIS PONTO DE EQUILÍBRIO
CONTAS
Receita 118.367.065,77 22.442.978,89
(-)CPV 47.616.835,48 9.028.386,63
(-) CDV 53.543.398,97 10.152.092,26
Margem de Contribuição 17.206.831,20 3.262.500,00
CF 3.262.500,00 3.262.500,00
Lucro Operacional 13.944.331,2
0 0,00
gastos agressivos em publicidade e propaganda. Com todo este trabalho realizado temos a
certeza de alcançar as metas para os próximos anos. Assim anexamos os dados históricos com
planilhas de venda, fluxo de caixa e balanço patrimonial.
O Setor de eletroeletrônicos através dos órgãos ABINEE (Associação Brasileira da
Indústria Elétrica e Eletrônica) e ELETROS(Associação Nacional de Fabricantes de Produtos
Eletroeletrônicos) previa um aumento de vendas para o ano de 2006 na ordem de 16% a 17%
o que deve se confirmar até o final do ano. Segundo o Setor, outro dado que vem se
confirmando é a curva crescente de demanda por produtos de novas tecnologias, alguns
exemplos no setor são: o aparelho de DVD que cresceu 40,87% só no mês de junho, e os
televisores de plasma e LCD onde a previsão inicial para este ano era de 80 mil unidades e
agora espera-se chegar a um volume entre 185 mil e 230mil unidades, as projeções para os
próximos anos também já foram revistas, a expectativa do setor era alcançar no caso dos
televisores em média de 430mil unidades vendidas até 2008 e agora já se prevê para 2007 em
torno de 400mil unidades e 2008 a expectativa é de 720mil unidades em média, podendo ser
acrescida em 20%, dependendo de um cenário favorável da economia e do mercado.
Tendo como meta a manutenção na participação de mercado em torno de 30%, e
atuando com produtos com novas tecnologias, um mercado que tem projeções crescentes
acima da média do setor, a empresa prevê um aumento nas vendas considerável para os
próximos períodos e busca uma rentabilidade real mínima anual de taxa Selic mais 5% ao
ano, nos próximos 5 anos. A projeção destas metas estão alicerçadas nas estratégias do plano
mercadológico da empresa, visto anteriormente.
5
1
6. Conclusão
vírgulas na hora de investir, que não cuide de cada centavo, que reflita desperdício no
processo produtivo, ou que admita práticas não éticas na conduta com seus acionistas,
fornecedores , clientes e colaboradores. Ai vem o trem/bonde/espaçonave... tem um lugar para
nós?
Para ajudar em qualquer dúvida sobre as informações aqui prestadas, estão
especialmente indicadas as diretorias de Marketing e Finanças.
Esperamos contar com vocês em próxima oportunidade.
7. Bibliografia
1. Mintzberg, Henry; Criando Organizações Eficazes – Estruturas em cinco configurações – 2ª edição,
Editora Atlas, 2003
2. http://reiag.vilabol.uol.com.br. Trabalho desenvolvido na UNISUL - Universidade do Sul de Santa
Catarina,Tubarão, 01/06/2000 para o curso de Ciências da Computação – ministrada pelo professor.:
Helton Ribeiro Nunes na disciplina de Métodos Computacionais. Alunos participantes: Douglas
Machado Silvano, Helder Espíndula Justino, Kelvin Teixeira Freitas, Reinaldo de Aguiar. Bibliografia
citada no trabalho:
Fontes Eletrônicas: www. medialab.fe.up.pt /alunos /alopes /EM2.htm , www .dc.ufscar.br/ ~juliano/ rv
www. penta.ufrgs.br /edu/teleduc /teledu15.htm , www. bijari.com.br/ members ziriguinait . Outras
Fontes
-Pimentel, K.; Teixeira, K. Virtual reality - through the new looking glass. 2.ed. New York,
McGraw-Hill, 1995.
- Tori, R. et al. Fundamentos de computação gráfica. Compugrafia. Rio de Janeiro, Livros Técnicos e
Científicos Editora, 1987.
- Jacobson, L. Realidade virtual em casa. Rio de Janeiro, Berkeley, 1994.
3. Lobato, David Menezes, ett all, Estratégia de empresas, Série Gestão Empresarial, 4ª edição – Rio de
Janeiro, Editora FGV, 2005
4. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 4ª edição,Rio de Janeiro, Editora
Prentice-Hall do Brasil Ltda, 1993.
5. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 3ª edição. São Paulo. Atlas. 1994.
6. WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. São Paulo. Makron Books.1991.
7. HOOLEY, Graham J. e SAUNDERS, John. Posicionamento Competitivo. São Paulo. Makron Books.
1996.
8. Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. Edição 212. Editora Globo. Set/2006.
9. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, pelos sites: www.ibge.gov.br e www.Sidra.IBGE.gov.br
5
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