Вы находитесь на странице: 1из 159

УДК 316.

45
ББК 88.5 ОГЛАВЛЕНИЕ
К73

Редактор — Валерия Башкирова


Художественное оформление серии — Андрей Ирбит
Фото на обложке — Евгений Дудин глава 1. О том, как Чичваркин

продавал трусы проституткам стр. 9


Всероссийская армия посредников 13
«Иди и продавай, чтоб я тебя не видел» 18
Котин М.
К73 Ч и ч в а р к и н Е . „ г е н и й . Если из 100 раз тебя посылают 99... — Контейнер с пивом украли 26
М.: ИД «Коммерсантъ»; СПб.: ИД «Питер», 2007. — 320 с: илл.
Любимая лужа 34
ISBN 978-5-91180-641-5 глава 2. О ТОМ, к а к Чичваркин
красил, клеил и ел в «Макдоналдсе» стр. 41
Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы*, провел несколько
месяцев, наблюдая будни одного из самых ярких российских предпринимателей — «Много думал про штендер» 46
владельца компании «Евросеть» Евгения Чичваркина. Вместе с известным бизнесменом
летал в Норильск с инспекцией торговых точек, где обнаружил, что рекламу магазина «Продам телефон. Недорого. Женя» 52
унесло ветром. Присутствовал на эпохальных переговорах с компанией Samsung, на
которых бывшие соперники стали союзниками. Участвовал в съемках телешоу и посещал Закупорки 56
деитр дезинфекции, где общался с лицами без определенного места жительства.
Зыслушал историю становления *Евросети» и узнал, зачем Чичваркин награждал «Купить подешевле, продать подороже» 62
«шоклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом, пытался продать самолет
и каким образом извлек выгоду из рекламы конкурента. Человек с усами как у Гитлера 68
Журналист расспрашивал соратников и противников основателя «Евросети»
и вместе с ним переживал радости и неудачи, чтобы понять, как удалось Евгению
глава 3. О том, как Чичваркин
Чичваркину, который продавал на рывке в Лужниках турецкие джинсы, создать
•Евросеть» на одолженные у отца $2 тыс., а потом превратить ее в одну из крупнейших
занимался дезинфекцией стр. 73
розничных компаний России с оборотом $2,6 млрд.
Нет смешнее слова «ж...» 77
И что теперь Евгений Чичваркин будет с этой компанией делать.
Конкурентов смело в унитаз 79

УДК 316.45
Бил 87
ББК 88.5 «Мы — большая диаспора геев» 96
Цены — вниз, ассортимент — вверх 104
Зсе права защищены. Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть
воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь
«Господи, куда мы попали!» 106
го электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный
-гаситель, если на это нет письменного разрешения издателя. глава 4. О том, как Чичваркин

протиснулся к окну стр. 115


ISBN 978-5-91180-641-5 © ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», 2007
© Оформление Происки врагов 120
ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», 2007
© ООО «Питер Пресс», 2007 Помощь гангстеров 126
ЧИЧПЛРКИМ Е . л и н и й . Если из IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- ОГЛАВЛЕНИИ

Недолго думая 130 глава 8. О том, как Чичваркин


«Дурака валяли и дебилъничали» 133 попал в чувствительную зону стр.269
«Вакуум заполняется г...» 141 Серое и черное 274
«Водка, баня, девочки» 144 Пластмассовая фракция
глава 5. О том, как Чичваркин и металлический порошок 281
прошел по краю стр.149 А потом реклама 286
«Мы психи, а они хорошие» 154 глава 9. О том, как Чичваркин
«А я у тебя в Дудинке» 161 увидел гору стр. 2 8 9
Головастик начал расти 166 «Что ли, третий глаз» 291
«Разбей тыкву одному, чтобы семечки Асимметричный ответ 302
в других полетели» 176 «Устал, отдохнул, снова поплыл» 312
«Неделю был лом в магазинах» 181

«Открываемся позже — все уволены» 185

«Вся жизнь пузырями» 189

6. О том, как Чичваркин


глава

писал письма стр. 1 9 9


«Диаметр нимба не должен превышать
диаметра головы» 206

Просто быть коровой 220

«Покусился на святое» 233

7. О том, как Чичваркин


глава

мазал красным стр.239

«Евросеть» купила СССР 243

Чемберлен, Че Гевара и Чебурашка 253

Нехорошие слова 257

«Я говорю: "Добрый день!"» 261

стр 6
7 стр.
о том,
КАК
ЧИЧВАРКИН

продавал трусы
проституткам

ЕСЛИ ТЕБЯ ИЗ СТА РАЗ ПОСЫЛАЮТ ДЕВЯ­

НОСТО ДЕВЯТЬ, ЗНАЧИТ, ТВОЙ БИЗНЕС НА ГРАНИ

РЕНТАБЕЛЬНОСТИ.

СПЕКУЛЯНТ ЛЕША

глава 1
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ | глава 1

На первое интервью к Евгению Чичваркину Помню, что, когда я учился в школе, мобильники
я пришел с полиэтиленовым пакетом. были главным атрибутом анекдотов про тупых
Его помощница страшно распереживалась, нуворишей. В студенческие годы они стали главным
увидев мой пакет, — по ее представлению, к такому инструментом коммуникационного процесса: сту­
человеку, как ее шеф, следовало являться по мень­ дент мог экономить на обедах, лишь бы хватило
шей мере с кожаным портфелем. У интервью был денег на связь. Затем люди моего поколения не­
пустяшный повод, и я совершенно не думал о том, сколько протрезвели и стали относиться к телефо­
что иду на встречу с человеком, который будет вла­ нам прагматично, не желая тратить на них все
деть самой большой компанией, торгующей теле­ деньги.
фонами, и одной из самых больших розничных Когда компания «Евросеть» проводила свою
компаний России. С пакетом я пришел потому, что акцию, был как раз «прагматичный» период. Мысль
вышел из дома налегке, и мне некуда было положить о том, что кто-то раздевается догола ради того, что­
бумаги, которые я взял в редакции. Помощница бы бесплатно получить мобильный телефон, меня
Чичваркина боялась, что он меня выгонит, увидев покоробила. Слава богу, я не видел происходящего
пакет. Я тогда не поверил, что это возможно, и не своими глазами, потому что тогда я бы проникся
испугался. к «Евросети» еще большим отвращением — очевид­
Я тогда мало что знал о Евгении Чичваркине. цы утверждают, что акция выглядела крайне неэс­
Первый раз я услышал про «Евросеть» несколько лет тетично.
назад. Я прочитал в Интернете, что какая-то компа­ Так или иначе, это было все, что я знал в то
ния устроила первоапрельскую акцию, в ходе кото­ время о компании «Евросеть». Если бы я знал тог­
рой бесплатно раздавала мобильные телефоны. да Чичваркина так, как знаю его теперь, я бы испу­
Чтобы получить аппарат, нужно было раздеться гался за свой пакет. Впрочем, опасения помощницы
догола. От желающих поучаствовать не было отбоя. оказались напрасны — все обошлось, Чичваркин
Я тогда постарался запомнить название сети, чтобы даже не обратил на пакет внимания.
никогда не заходить в ее салоны: акция мне не по­ Теперь мобильники стали привычным де-
нравилась. вайсом любого уважающего себя человека. И вот
Я принадлежу к поколению людей, которое Чичваркин сидит напротив меня в желтом кресле,
взрослело вместе с мобильными телефонами. положив ногу на подлокотник Перед ним журнальный

10 11 стр.
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ 100 РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава ]

столик, на котором вместо скатерти — зеленый розничной компании, одного из самых известных
флаг с логотипом федерального оператора «Мегафон» российских бизнесменов, сделавших состояние не
и надписью «Ударник труда, активный участник на «наведении порядка» на каком-нибудь там совет­
строительства абонентской базы». На столике — ском заводе или «оптимизации» налогообложения
чашка черного кофе. На стене — плакат с надписью сырьевой компании, а на торговле мобильными
«Розница-мать зовет». В вязаной сумочке у Чичваркина телефонами, которые еще десять лет назад народ
два телефона — Sony Ericsson w800i (модель Walkman видел только в кино.
с улучшенными функциями воспроизведения му­ Ведь сейчас Чичваркину предстоит расска­
зыкальных файлов) и Motorola C200 (до сих пор это зать мне о том, чем он отличается от всех остальных,
одна из самых дешевых моделей Motorola и вообще которые не могут стать самыми богатыми людьми
одна из самых дешевых моделей). Оба телефона страны, хотя они умны, образованны и энергичны.
то и дело звонят, и Чичваркин сначала сдержанно Важно, чтобы я понял это. Тогда я смогу донести это
спрашивает: «Кто это?», а потом говорит «да» или ценное знание до вас.
«нет», а иногда — «я перезвоню». И, наверное, от И вот что он мне рассказывает.
этих звонков у него очень утомленный вид: созда­
ется впечатление, что кому-кому, а ему-то телефо­
ны только портят жизнь. Впрочем, может быть, ВСЕРОССИЙСКАЯ
человек просто устал. АРМИЯ ПОСРЕДНИКОВ

Но меня немного напрягает его усталость, Когда Чичваркин был первокурсником, ему позво­
потому что ему сейчас предстоит решить сложную нили и предложили купить самолет. Самолет уже
задачу: рассказать мне, каким, черт возьми, образом отлетал не один десяток лет, но был еще на ходу.
обычному студенту, который просыпался утром Хозяева, заполучившие его при разделе «Аэрофлота»,
в квартире родителей, завтракал на тесной кухне, хотели обратить его в деньги, разделить доли и ра­
одевался, ехал на метро в институт и слушал зануд­ зойтись. Студент Чичваркин предложению ничуть
ные лекции, а потом окончил институт и устроился не удивился. Напротив, записал характеристики
на какую-то там работу, — каким образом ему уда­ машины и цену. Спросил, где можно на нее посмот­
лось стать одним из самых богатых людей страны. реть. И начал обзванивать знакомых. Сейчас он
Как ему удалось превратиться во владельца лучшей называет их всероссийской армией посредников.

стр. 12 13 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава I

Перепродавать вещи для него было делом противниками». Артем Перевозчиков, с которым
привычным. Он уже торговал сигаретами, джинса­ Женя подружился в старших классах, вспоминает, что
ми, спортивными костюмами, шерстяными колгот­ будущий лидер «Евросети» постоянно писал за него
ками, сапогами и не понимал, что мешает включить контрольные по математике —друзья обычно сидели
в ассортимент новый товар — самолет. за одной партой, а с математикой у Перевозчикова
Ничего, конечно, не получилось. Но Чичвар- было неважно.
кин говорит, что ему важно было хотя бы попро­ Но чаще Артем и Женя не столько помогали
бовать — его с детства привлекали сложные задачи. друг другу в учебе, сколько устраивали различные
Еще школьником он предпочитал не стоять в оче­ хулиганские перфомансы, поскольку, по выраже­
реди на каток, а перелезать через забор и не пла­ нию Перевозчикова, «желание шалопайничать
тить за вход. Денег было не жалко: благодаря ро­ было беспредельным». Однажды военрук, кото­
дителям и своим предпринимательским экспери­ рый вел уроки по гражданской обороне, подгото­
ментам он в них не нуждался — накатавшись на вил к показу учебный фильм и куда-то отошел.
коньках, домой ехал на такси. Интересно было Друзья перемотали пленку, чтобы пустить фильм
быстрее других и с меньшими затратами попасть задом наперед. Впрочем, любимым занятием на
на каток. уроках гражданской обороны было петь на задней
Много зарабатывать тоже хотелось уже с дет­ парте, надев противогаз. «Если открутить нижнюю
ства. Когда Женю спрашивали, кем он хочет быть, часть противогаза, звуки получаются уникаль­
он задавал встречный вопрос: «А кто больше всех за­ ные», — утверждает Перевозчиков.
рабатывает?» Друг детства, с которым он жил в одном Чичваркин ходил в школу с четырехкилограм-
доме и ходил в один детский сад, — будущий парт­ мовым магнитофоном «Электроника-302» и слушал
нер по бизнесу Тимур Артемьев — утверждает, что во дворе музыку «Наутилус Помпилиус», «ДДТ»,
в школе № 28 Женя Чичваркин был одним из са­ «Гражданской обороны». Он был не единствен­
мых сильных учеников. «Он не был совершенством, ным, кто приносил в школу магнитофон, и учите­
но был одним из лучших,—вспоминает Артемьев. — ля в конце концов решили конфисковать всю тех­
С одной стороны, это позволяло чувствовать себя нику. И действительно отобрали магнитофоны —
победителем, но, с другой стороны, приходилось у всех, кроме Чичваркина. Тот его просто не отдал.
драться, и драться серьезно, с самыми серьезными Защищая магнитофон силой, он даже нанес травму

стр. 14 15 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава 1

завучу — прищемил ему руку дверью. «Это была ноклассники готовы были покупать их по руб­
самооборона, — говорит Чичваркин. — Или, вернее, лю — в ближайших магазинах они быстро закан­
оборона магнитофона. Я бы его ни за что не отдал. чивались. Чичваркин не курил (не курит до сих
Я ведь понимал, что родители не могут потратить пор), но ходил за сигаретами в соседний микро­
144 рубля на покупку еще одного магнитофона, район, где они всегда были в продаже, потому что
а другого источника получения столь необходимых там стояли незаселенные новостройки. Потратив
мне звуков не было». на дорогу не более десяти минут, он получал по 30 ко­
Иногда выходки будущих предпринимате­ пеек с пачки. Он говорит, что уже тогда «появление
лей были довольно жестокими, как это, в общем-то, денег из ничего» его вдохновило. Аналогичные опе­
часто бывает у детей. Например, друзья развлека­ рации он проделал с грампластинками и лаком для
лись тем, что силой заталкивали школьного изгоя ногтей.
по имени Миша в автобус, который без остановок Повзрослев, Чичваркин начал перепрода­
ехал от станции метро «Октябрьская» до аэропорта вать вещи через комиссионные магазины. Схема
«Внуково». Или пугали прохожих ружьем со спилен­ была тривиальна: он покупал вещи в магазине,
ным бойком, которое хранилось дома у одного их где они стоили подешевле, и сдавал их в другой
приятеля, — они «заряжали» его серой, открывали магазин — подороже. Например, приобретенный
окно первого этажа, привлекали внимание какой- в одной комиссионке за 50 рублей спортивный
нибудь бабушки и «стреляли». По словам Перевоз- костюм с изображением Микки-Мауса можно
чикова, подход Чичваркина к хулиганству всегда было в другой продать за 400 рублей.
был «конъюнктурным». В устах вице-президента Когда пришло время выбирать институт, отец
«Евросети» это положительная характеристика. принес ему список всех московских вузов. Евгений
«Беспредельничать хотелось всегда, но Женя хорошо прежде всего постарался учесть свои будущие ком­
понимал, когда можно хулиганить, а когда это себе мерческие интересы. Он заперся в комнате, лег на
дороже», — поясняет он. кровать и стал думать. Обвел глазами комнату: ко­
В старших классах Чичваркин поставил робка из-под сапог, набитая аудиокассетами с запи­
первые торговые эксперименты (по-моему, почти сями Rolling Stones и Дженис Джоплин; «плакатный»
дежурный факт для любого будущего миллионера). уголок с Джимом Моррисоном, Элвисом Пресли
Сигареты «Космос» стоили тогда 70 копеек, но од- и Высоцким; игрушечный пингвин с «переходящей

стр. 16 1 7 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава 1

сушкой» на носу (когда класс Чичваркина ездил — Почему? — спрашиваю я.


в колхоз на прополку моркови, Евгения сделали — Потому что это были деньги просто
бригадиром, и он вешал «переходящую сушку» над так, —улыбается лидер «Евросети». —Когда понес­
кроватью лучшего работника, чтобы хоть как-то лось, в неразберихе зарабатывать деньги стало
мотивировать ребят)... «Из Москвы уезжать не хочет­ настолько просто, что прямо ничего не надо было
ся: на Арбате мои сапоги продаются», — подумал делать.
Евгений и выбрал Государственную академию управ­ Первым торговать на рынке стал Артем
ления. В ней училась его мама, а папа занимался там Перевозчиков — его отец, учитель физики, решил
на курсах. Кроме того, в Академии был автотранс­ воспользоваться своими связями в Грузии, через
портный факультет: поступить на него было не так которую в Россию из Турции шли потребительские
уж трудно, а после окончания можно было устроить­ товары, и начал челночить. Сын тоже включился
ся на АЗЛК, где делали автомобили «Москвич». в торговлю и вышел на рынок в Столешниковом
В этом смысле Чичваркин мало чем отличает­ переулке с большой партией мужских трусов.
ся от миллионов студентов, которые не оченьто хо­ Трусы были безразмерные — в том смысле, что
рошо знают, чего хотят от жизни, и выбирают инсти­ размер на них не был указан. Некоторые экземп­
тут абы как. В этом смысле Чичваркин мало чем от­ ляры можно было натянуть хоть на слона, а другие
личается от миллионов взрослых людей, на судьбу годились только для мужчин скромной комплек­
которых выбор института никак не повлиял. ции. Перевозчиков раскладывал трусы по короб­
И вот что еще рассказывает Чичваркин. кам, не обращая внимания на размер, по цветово­
му принципу — чтобы продать непопулярные
расцветки вместе с популярными. Люди жалова­
« И Д И И ПРОДАВАЙ, лись редко. Друзьям о своем предприниматель­
ЧТОБ Я ТЕБЯ НЕ ВИДЕЛ» ском опыте Перевозчиков не рассказывал. «Не то
Обычной студенческой жизни у него не получилось. чтобы было как-то стьщно, да и секретов у нас друг
Вскоре после того как в 1991 году была разрешена от друга не было, — вспоминает он, — но торговля
свободная торговля, по всему городу стали откры­ трусами стала новым этапом жизни и наших отно­
ваться стихийные рынки, которые Чичваркина, по шений, и мы не были готовы об этом говорить».
его словам, «волновали». На самом деле, почти всем постсоветским людям

стр. 18 19 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава 1

торговать на рынке было не «как-то стыдно», а по- Женя с Тимуром закупили их, а потом продали в Луж-
настоящему стыдно. Будущий конкурент Чичвар- никах по 25 рублей.
кина Максим Ноготков признается, что тоже сты­ Постепенно удалось наладить контакты с груп­
дился, когда вышел первый раз торговать на ры­ пами челноков, привозивших товар из-за грани­
нок: ему казалось, что он занимается нехорошим цы — прежде всего из Турции. Турецкое барахло
делом —купил дешево, продает дорого. Нет чтобы продавалось влет, несмотря на ужасающее качест­
всем рассказать, где можно дешево купить! во. Неплохо удалось заработать на купленной по
Скрыть от Чичваркина предприниматель­ случаю партии модных шортов. Рекордные прода­
скую деятельность и торговлю трусами Перевоз- жи Чичваркин сделал на азиатской подделке «гла-
чикову не удалось — однажды они столкнулись мурных» меховых заколок «Софист о Твист». Он
в Столешниковом переулке, где Перевозчиков вы­ стоял, нацепив их на голову, как живой манекен,
ставил огромную — размером с диван — коробку и продал за день 1200 штук.
с товаром. «Я обратил внимание на то, что Женя Скоро Чичваркин понял, что по сравнению
призадумался», — вспоминает Артем. Чичваркин с торговлей через комиссионные магазины про­
действительно призадумался и вскоре решил по­ цесс создания денег из ничего в новых условиях
следовать примеру друга. Пообщавшись с торговца­ значительно ускорился. Иногда он занимал не
ми в Столешниковом, он выяснил, что на пустыре более пять минут: например, когда Евгений брал
за Дворцом спорта «Олимпийский» рынок лучше. коробочку «Сникерсов», открывал крышку, рисо­
Собрав дома какое-то ненужное барахло — костюм, вал на ней цену и пробегал между рядами на
кроссовки, блок сигарет, жвачку, — он поехал тор­ рынке.
говать туда. В первый же день удалось продать не­ Надо сказать, что «Сникерсы» были уни­
сколько вещей и заработать немного денег. кальным явлением 1990-х годов. Компания Mars
Но на «Олимпийском» рынке Чичваркин постоянно показывала по телевидению рекламный
не задержался — переходил с одного рынка на ролик, в котором брутальный брюнет нерусского
другой, искал место получше, знакомился с людь­ происхождения энергично двигал челюстями, пе­
ми. Иногда ему помогал Тимур Артемьев. Однажды режевывая батончик. Зараза проникала в созна­
ему кто-то рассказал, что в Люберцах в магазине ние помимо воли. Мой брат, будучи студентом,
продаются дешевые лезвия — всего по 19 рублей. работал по ночам охранником в одном заведении,

стр. 20 2 1 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том. КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава!

торговавшем в числе прочего шоколадными ба­ казался сказочно богатым: у него был «Москвич»
тончиками. Как и любой другой охранник, он с тюнингом. Хотя Леша разговаривал исключительно
считал своим долгом компенсировать маленькую матом, понять его главный постулат было нетрудно.
зарплату за счет присвоения некоторой части «Если тебя посылают на х..., это нормально. Тебя
охраняемого имущества. За месяц он набирал должны послать на х... сорок девять раз. А в пятиде­
десяток-другой «Сникерсов». Мы с ним запирались сятый раз должны согласиться. Если тебя из ста раз
в комнате и почему-то тайком от родных устраи­ посылают девяносто девять, значит, твой бизнес на
вали шоколадный пир (мне кажется, что мы не грани рентабельности. Если из ста раз соглашают­
хотели делиться, хотя сейчас эта мысль кажется ся три раза, значит, у тебя все в порядке, и ты за­
абсолютно абсурдной). Даже бабушка стала дарить нимаешься тем, чем надо», — так наставлял Леша
нам «Сникерсы» на семейные праздники, а в моем Чичваркина.
студенческом меню они вытеснили беляши и пи­ Чтобы научить Чичваркина ничего не бо­
рожки с мясом. яться, Леша привел его на рынок и дал задание:
Большинство торговцев на рынках состав­ продать партию водки по цене на 10 % выше ры­
ляли студенты, так же, как и мы с братом, одур­ ночной. «Бери бумажку, напиши "послали нах..."
маненные рекламой. Неудивительно, что шоко­ и ставь крестики», — сказал Леша. Чичваркин под­
ладные батончики были нарасхват. Пробежав по ходил к каждой палатке и предлагал дорогую водку.
рядам, Чичваркин зарабатывал иногда до 400 руб­ Одни вежливо отказывались, другие действитель­
лей — примерно три стипендии. Он утверждает, но посылали на х... Но и в том, и в другом случае
что человек, бегающий со «Сникерсами» между Чичваркин ставил крестик. Когда их набралось чуть
рядами, мог заработать больше, чем те, кто торго­ больше двадцати, кто-то неожиданно заинтересо­
вал в этих рядах. вался товаром. Сделка состоялась —Леша поставил
Через знакомых торговцев Чичваркин вы­ партию водки по завышенной цене, а Чичваркин
шел на спекулянта Лешу, который научил будуще­ получил небольшой процент.
го владельца «Евросети» основам торговли. Это был «Ты м..., — говорил Леша. — Ты здоровый
опытный предприниматель. Он занимался спеку­ молодой м.... Ты только учишься и ни хрена не дела­
ляцией всю свою сознательную жизнь и три раза ешь. За те восемь часов, которые ты тратишь на то,
сидел за это при старом режиме. Чичваркину он что едешь в институт, сидишь там и возвращаешься

стр. 22 23 стр
'(ИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ 100 РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - 0 том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава 1

обратно, можно заработать столько денег, что тельны. Куртки были всего двух расцветок — си­
набьешь полный холодильник еды. А то почему ние и черные. Продавцы на рынках вывешивали
же ты ходишь в дырявых штанах и голодный? Это всего два образца, а Чичваркин — много, и хотя
я старый и больной, мне уже ничего не надо, а ты, у него куртки были все тех же двух расцветок, вы­
такой лось, иди и продавай, чтобы я тебя не ви­ глядели они более представительно. В технике
дел». продаж он брал пример с азербайджанцев: напри­
Это сейчас владелец «Евросети» ходит в ды­ мер, выходил из палатки навстречу покупателям.
рявых джинсах по собственной воле, потому что «Русские сидели в палатке, а я выходил прямо на
так ему больше нравится, а тогда он мог только середину прохода, — вспоминает Чичваркин. —
глазеть на витрины бутиков с дорогими шмотка­ Вижу, девушка идет в зеленой юбке, хватаю зеле­
ми, а одевался в то, что не жалко было испач­ ную кофту: "Вам идет зеленый цвет, купите". Но,
кать. наверное, главное коммерческое ноу-хау Чичвар-
Чичваркин следовал советам Леши — шел кина состояло в том, что он гладил одежду перед
и продавал. Он был хорошим учеником и вскоре продажей. У всех на рынке куртки висели мятые,
среди челноков стал считаться специалистом по а у Чичваркина — отглаженные. Только за счет это­
продаже «проблемного» товара, которого было го их готовы были покупать на доллар дороже.
немало — турки подделывали джинсы Levi's так Каша в головах покупателей была настолько
бессовестно, что забывали даже о петлях для пуго­ ужасающей, что они готовы были брать все что
виц, а краска с курток слезала еще на прилавке. Но угодно —лишь бы в заграничной упаковке. В виде
Чичваркин умудрялся продавать все — даже пид­ эксперимента Чичваркин продал костюм, в кото­
жаки, у которых один рукав был короче другого. ром ходил четыре года, —даже надпись на ярлыке
На квартире родителей Евгений перебирал стерлась. Чтобы его «толкнуть», оказалось доста­
тюки с товаром. Заделывал дырки там, где они точно одной стирки и одного турецкого целлофа­
были не нужны. Прорезал там, где их не хватало. нового пакета.
Он говорит, что после упражнения с крестиками Рассказывая об этом, Чичваркин хватается
продать бракованный товар по обычной цене ста­ за голову: «Ты только представь, какой получится
ло для него делом принципа. Задачу облегчало то, образ предпринимателя!» Он уже не первый раз за
что конкуренты были на удивление неизобрета- время рассказа примерно так восклицает, и стано-

стр. 24 25 стр
ЧИЧВАРКИН Е.,.ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава 1

вится понятно: теперь, когда он владеет компани­ данием приходил на первую пару, бодрый и крас­
ей с оборотом в $2,6 млрд, у которой 5000 салонов нощекий. Вечером он ставил выпивку друзьям,
в странах СНГ и которая готовится к IPO, ему не­ у которых стипендия давно закончилась.
много стыдно за некоторые поступки, совершен­ Впрочем, скоро институтская жизнь нача­
ные в прошлом. Но в то же время мне кажется, что ла переплетаться с коммерческой. На рынке в Луж­
ему нравится вспоминать, с каких смешных вещей никах сменились хозяева, они подняли плату за
все начиналось. точку, и торговать там стало невозможно. Тогда
Чичваркин за один день организовал в институте
пункт проката видеокассет, изрядную часть кли­
КОНТЕЙНЕР С ПИВОМ УКРАЛИ
ентов которого составили студенты из южных
Чичваркин говорит, что на учебе в институте его республик и преподаватели — и те, и другие име­
коммерческая деятельность практически не ска­ ли одинаково устойчивый интерес к порногра­
зывалась. Как и в школе, он не был самым прилеж­ фии.
ным учащимся, но необходимую для продолжения Артем Перевозчиков говорит, что его друг
обучения оценку всегда получал. А торговля на еще со школьных лет проявлял лидерские качества
рынках не только не мешала процессу, но и помо­ и умел собрать компанию. Например, он любил
гала ему. принимать гостей. Ну какое пиршество может устро­
Каким был обычный день обычного сту­ ить старшеклассник? Чичваркин приглашал друзей
дента? Обычный студент с трудом просыпался на пельмени. «Сварит две пачки, посыплет их тер­
примерно в половине двенадцатого, ехал на по­ тым сыром, купит портвейнчик. Казалось бы, что
следнюю пару в институт, потом шатался без дела, еще для счастья надо?» — вспоминает Артем. Правда,
а вечером веселился на вечеринке, где выпивка он утверждает, что отношения со сверстниками
покупалась на деньги друзей, потому что свои у Чичваркина были непростые — настоящих дру­
давно закончились. Каким был обычный день зей у него было мало. Однако с их школьной друж­
Чичваркина? Чичваркин вставал в пять утра, ехал бой не случилось того, что обычно происходит:
на метро первым поездом с тюками в Лужники, после школы пути разошлись, но дружба не умерла.
меньше чем за час распродавал весь товар, отправ­ Перевозчиков, Артемьев и Чичваркин встречались
лялся в институт и с пятнадцатиминутным опоз- по вечерам, пили пиво, гуляли с девушками. «С Женей

стр. 26 27 стр.
ЧИЧВАРКИН Е„.ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ГОР РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава 1

всегда было интересно, — говорит Артем. — Каждый больше, чем Чичваркин мог продать сам. Через
раз, когда мы расставались, нам казалось, что мы некоторое время на него уже работало десять че­
еще многое не успели обсудить». ловек на трех рынках. Зачастую он покупал вещи
Приятельские, но неглубокие отношения у одного сокурсника и поручал перепродавать их
с сокурсниками ничуть не мешали, а, может быть, трем другим. Исключить Чичваркина из цепочки
даже помогали коммерции. Зампред профкома, от они не могли — просто потому, что не знали друг
которого зависело получение разрешения на от­ друга. «Все беды человечества происходят от недо­
крытие пункта видеопроката, учился на одном статка информации», — улыбаясь, констатирует
курсе с Чичваркиным. Сначала Евгений договорил­ Чичваркин.
ся с ним, потом со всеми знакомыми сокурсника­ Среди «партнеров» Чичваркина были не
ми, у которых дома валялись ненужные кассеты. только сокурсники. Товар на продажу брала и со­
Пункт проката разместился напротив институт­ седка с первого этажа. Она приехала в Москву из
ской столовой. Просмотр кассеты стоил 2000 руб­ Мордовии, работала дворником и приторговывала
лей. Из них 500 рублей получал продавец, 500 — на рынке в Черемушках. Увидев, что Чичваркин
владелец кассеты, 600 — профком, а оставшиеся таскает тюки, попросила дать ей товар на продажу.
400 — Чичваркин. Студенты из южных республик Евгений спросил, почем она будет его продавать.
затаривались порнографией открыто, а препода­ Соседка назвала цену на доллар выше той, по ко­
ватели обычно говорили, что им нужно, оставляли торой продавал Чичваркин. Он подумал, что она
пакет (примерно такой, с каким я пришел на пер­ ничего не продаст. Но уже на следующий день
вое интервью к Чичваркину), а потом забирали женщина сумела сбыть половину партии. «До чего
кассеты в нем. же люди ленивы — не могут проехать две останов­
Пункт видеопроката просуществовал пол­ ки на метро, чтобы блузку на доллар дешевле ку­
тора месяца. Рентабельность была невысока—пре­ пить», — несмотря на уроки спекулянта Леши, до
жде всего потому, что продавцы-студенты предпо­ сих пор удивляется Чичваркин. Но соседка на не­
читали раздавать кассеты знакомым бесплатно. Но сколько лет стала его надежным партнером и даже
вскоре Чичваркин нашел другое применение со­ вовлекла в торговлю свою дочь.
курсникам — он начал вовлекать их в рыночную Летом Чичваркин поехал на юг уже далеко
торговлю. Бизнес разрастался, товара становилось не бедным студентом. Отдохнул так хорошо, что

стр. 28 2 9 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ГОО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава 1

вернулся в Москву почти без денег— в кармане ды от продажи трусов, Чичваркин понял, что от
осталось десять рублей. Вернувшись, обнаружил, что, нескольких тысяч у него осталось всего $50. «После
кроме этих десяти рублей, у него ничего и нет. Перед : )того случая я совершенно перестал копить деньги,
отъездом он купил контейнер с пивом и дал деньги предпочитал всю прибыль тратить на жизнь, — го­
в рост студенту Академии и партнеру по имени ворит Чичваркин. — Жизнь началась с чистого
Дима, который входил в группу торговцев, приво­ листа».
зивших крупные партии товара из-за границы
(ездить за рубеж Чичваркин боялся, ему больше Отпуск самурая
нравилось торговать). Контейнер с пивом украли,
а Дима уснул за рулем и врезался в столб на скорости Однажды я слышал, как два японца
сто сорок километров в час. Чичваркин лишился спорили, чья компания круче. У одного шеф не
и товара, и денег: подоспевшие гаишники посчи­ был в отпуске с 1996 года. На что другой отве­
тали собственность Димы своей. Они даже сняли тил, что его начальник не отдыхал с 1991года.
с пальца еще живого человека перстень-печатку. На мой взгляд, это противоестест­
Товарищ Димы, который был с ним в машине и чу­ венное отношение к работе. Люди работают,
дом спасся, потом говорил: «Хорошо, что хоть зуб чтобы получать деньги. Деньги — средство
золотой не вырвали». То, что не украли милицио­ достижения свободы. Если с удовольствием
неры, «подобрал» один из партнеров. заработанные деньги позволяют наполнить
Остаться на плаву удалось только благода­ жизнь впечатлениями и удовлетворить страсть
ря все тому же Леше — еще до поездки на юг он к познанию, жизнь удалась. Если ты работа­
привлек Чичваркина к торговле таиландскими ешь так, что света белого не видишь, зачем ты
трусами из двух ниточек, предназначенными для работаешь?
проституток. По наводке спекулянта Чичваркин Конечно, у восточных людей есть
выставил трусы на продажу в палатках, располо­ страсть даже не к зарабатыванию денег, а прос­
женных рядом с гостиницами. Если трусы брать то к хождению на работу. Каждый второй
не хотели, то он говорил так: «У вас тут гостиница, японец готов создавать какой-нибудь новый
в гостинице проститутки, проституткам нужны продукт не восемь месяцев, как положено,
трусы». И продавцы соглашались. Подсчитав дохо- а шесть недель и чуть ли не в офисе под себя

стр. 30 31 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99-- i) Юм, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ | глава 1

ходить, прилипнув к компьютеру. Но европейцы росторан, где вживую играют аж семеро му­
тоже часто делают работу бессмысленной, зыкантов. Чтобы заработать на этот отдых,
правда, по-другому: во многих западных стра­ и сгавил будильник на 4.45 утра. В шесть уже
нах люди планируют потребление на десятиле­ Оыл на рынке в Лужниках. Распродав товар,
тия вперед. Но ведь деньги надо использовать успевал еще к первой паре в институт. Длилось
творчески, тратить их— мудрый труд. Можно .что дней сорок. Я уже накопил достаточно
просто нажимать на кнопку «удовольствие» денег — хватало и на отдых, и даже на шопинг.
(едешь на пляж или в Диснейленд). А можно До отпуска оставалось три дня. Я решил, что
заставлять мозги трудиться, познавать мир или эти три дня доработаю, а вот на юге высплюсь
посвящать время творческому хобби. и отдохну. И вот я сплю и вдруг слышу голос:
Конечно, если ситуация на работе «Плати за место». Вскакиваю в холодном поту,
требует твоего участия, надо впрягаться. Но смотрю на будильник. В этот момент он щелка­
если нужно впрягаться надолго, правильно ет и начинает звонить. Тогда я послал все это
разделить работу с кем-нибудь еще. Поэтому, подальше. Выключил будильник и стал спать.
если я вижу, что топ-менеджеры в нашей ком­ Трудоголик напоминает водителя,
пании «зашиваются», порой насильно застав­ который долго и целеустремленно едет на
ляю их брать помощников. Кроме того, сейчас машине на очень маленькой скорости. Потому
хочу дать продавцам «Евросети» возможность что передачу не догадался переключить.
работать по четыре часа в день. Так мы при­ У него процесс ради процесса. Лучше быть
влечем свободомыслящих людей, которые результатоголиком — работать на результат.
готовы работать, но хотят при этом полдня Еще лучше — победоголиком.
ходить по своим делам.
У меня отношение к работе перевер­
нулось весной 1995 года, когда я решил на­ Мы беседуем уже почти час. Телефоны зво­
копить денег, чтобы поехать с будущей женой нят не переставая. Sony Ericsson то и дело голосом
в Сочи. Что нужно человеку, который мечтает Земфиры начинает нашептывать начало шлягера
попасть с грязного рынка на солнечный берег, «Сколько было долгих поцелуев». Уставший Чичваркин
к соленой водичке? Отвести девушку в лучший почти сполз с кресла. Ступней зацепился за подло-

стр. 32 2 М. Котин 33 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава!

котник. Поза немного странная, но почти по-детски (ловом он называет рынок в Лужниках. Встать на
естественная. Будучи журналистом, пишущим о биз­ точку ему предложила «группа спекулянтов», ко­
несе, я встречался со многими владельцами круп­ торая владела рыночным прообразом магазина-
ных российских компаний. Но я не знаю ни одно­ дискаунтера.
го предпринимателя, управляющего компанией Хитом продаж этой группы были индонезий­
с оборотом свыше $100 млн, который позволил бы ские синтетические блузки, которые спекулянты
себе сидеть в такой позе во время деловой встречи. умудрялись закупать очень дешево и возить в Москву
Журналист, конечно, не бог весь кто, но все же это большими партиями. Они ставили минимальную
деловая встреча, потому что и для меня, и для наценку, продавали в десяти точках и делали деньги
Чичваркина интервью — это работа. на сумасшедшем обороте. Впрочем, у них был не
Я думаю, многих людей, знающих манеру самый большой оборот в Лужниках. Самый боль­
поведения Чичваркина, мучает вопрос: почему он шой оборот был у оптовиков. Однажды Чичваркин
позволяет себе сидеть вот так? Возможно, потому, видел человека, который из последних сил тащил
что хочет, чтобы я об этом написал. Ведь он делает огромный баул с наличными. Он никак не мог с ним
много других удивительных вещей только ради совладать, потому что был пьян. Падал, разбивал
того, чтобы о них написали. С другой стороны, лицо, поднимался и снова падал. За ним плелся
может быть, ему просто нравится так сидеть. охранник с оружием — такой же пьяный, как и его
А возможно, и то, и другое сразу. «объект».
Но сам Чичваркин уже увлекся прошлым, Чичваркину в «дискаунтере» отвели роль
и я знаю, что пока придется отложить этот вопрос простого торговца—ему даже выделили «полместа»
на потом. (то есть один квадратный метр, а не два). Евгений,
И вот что он мне рассказывает. впрочем, не расстроился и усовершенствовал форму
презентации товара. Из удочек и железяк он соору­
дил конструкцию в форме буквы «Т», позволяющую
ЛЮБИМАЯ ЛУЖА
размещать дополнительные вешалки с одеждой на
В новой жизни, которая после разорения началась высоте 4,5 метра над землей и продавать на одном
с чистого листа, Чичваркину представилась воз­ квадратном метре в два раза больше товара, чем на
можность вернуться на любимую «Лужу» — этим двух. Конструкция стала популярной — Чичваркин

стр. 34 35 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ <)<)... 0 том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава 1

утверждает, что потом ее копировали другие тор­ в Министерстве внешней торговли, несколько лет
говцы. скрывала от сослуживцев, что ее сын торгует на
На рынке было плохо с питанием — какие-то рынке, но когда он уже учился на последнем кур­
тетушки продавали беляши, есть которые Чичваркин се, не выдержала и принесла на работу колготки
побаивался. Поэтому обычно он либо брал с собой и индонезийские блузки. Ездить по рынкам сотруд-
бутерброд из двух половинок батона, либо целый пикам министерства было не с руки, поэтому рас­
день ничего не ел. Когда возвращался вечером до­ продажа на рабочем месте имела успех.
мой, бабушка его будущей жены спрашивала: «Ну Окончив Академию, Чичваркин женился,
что, с работы? Почаевничаем?» Вместо того чтобы съездил в свадебное путешествие на юг, а когда вер-
«чаевничать», Чичваркин варил себе килограмм нулся в Москву, обнаружил, что его место в Лужниках
пельменей, натирал полкило сыра, добавлял в блюдо занято. Ждать, когда оно освободится, надо было
специи и почти целую пачку масла и все это с удо­ до сентября.
вольствием съедал. Вот здесь и появляются в этой истории
Работа продавцом в Лужниках не означала мобильные телефоны. Тимур Артемьев, с кото­
отказа от собственной предпринимательской де­ рым Чичваркин торговал лезвиями, взял его за
ятельности — Чичваркин по-прежнему перепрода­ горло — он организовал бизнес по продаже мо­
вал товар через своих «партнеров» из Академии. На бильников и хотел, чтобы Чичваркин поделился
последнем курсе он уже стал опытным коммерсан­ своими идеями о том, как продавать телефоны.
том и в другой роли себя уже не представлял. С этим "Мне казалось, что это просто потрясающий биз­
смирились даже родители, которые долгое время нес, и я был абсолютно уверен в том, что Жене
не могли поверить в то, что такая деятельность нужно к нему подключиться, потому что это го­
может стать серьезным занятием. раздо лучше, чем торговать в «Луже» ширпотре­
Отец, пилот гражданской авиации, постоян­ бом», — вспоминает он. Чичваркин не любил
но твердил, что все это несерьезно, но то и дело технику и не интересовался новинками — чтобы
предлагал помочь деньгами, да и к организации освоить пейджер, ему пришлось потратить на
в квартире швейной мастерской для «подработки» чтение инструкции около двух часов. Поэтому он
бракованных джинсов отнесся терпимо («Парень долго сомневался — Артемьеву пришлось угова­
сам зарабатывает деньги»). Мать, которая работала ривать его несколько дней.

стр. 36 37 стр.
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99... О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОДАВАЛ ТРУСЫ ПРОСТИТУТКАМ глава 1

Надо знать себя «Динамо», где он никогда прежде не работал. Там


• не было ни одной яичной точки, и хозяева были го-
В идеале владельцу бизнеса хорошо товы три месяца брать за нее по $10 вместо обычной
бы осознавать, в чем его сильная сторона, что платы— $2000. Чичваркин говорит, что у них был
вызываету него предпринимательский азарт. правильный подход к бизнесу, который они привили
Я ничего не понимаю в продукте, зато пони­ и ему: интересы клиента — прежде всего. В поисках
маю в продажах и получаю от их организации дешевых яиц он объездил множество предприятий
удовольствие. Мы даже рекламу предпочита­ и нашел товар, но торговать им не стал.
ем делать сами, хотя работаем и с рекламным Не стал торговать потому, что ему хотелось
агентством. Недавно мне представили рек­ продавать не яйца, а рыбу. Ведь яйца — товар «ту­
ламную концепцию. Я принес наше портфолио пой», скучный, а рыба — сложный и интересный.
и показал, что мы делаем сами. Рекламисты Яйца все одинаковые, а рыба разная. Яйца хранятся
встали, извинились и ушли. месяц, рыба — сутки. Яйца никто не контролирует,
Надо знать себя и плотно заниматься за рыбой следит Рыбнадзор. Поэтому наценка на
тем, что получается. А для других задач найти яйца низкая, а на рыбу — высокая. Большая на­
менеджера, у которого к этому талант, и пла­ ценка в сложном бизнесе интереснее — если ты
тить ему много денег. Если владелец с азартом все правильно делаешь, со всеми договариваешь­
занимается одним из ключевых факторов ся и умеешь быстро продавать, ты много зарабаты­
бизнеса и у него есть к этому способности, ваешь. А если ты м..., нюхаешь тухлую рыбу.
хорошо. Если он может тянуть сразу два на­ Вы, наверное, заметили, что я уже не первый
правления, его бизнес из обычного корабля раз пишу слова с точками. Я ставлю точки, потому
превращается в катамаран. А катамаран не что не могу написать некоторые слова, которые
перевернешь. произносит Чичваркин, — ведь это все-таки книга
о бизнесмене, а не произведение современной ли­
Чичваркина привлекла новизна и сложность тературы. С другой стороны, я должен сделать так,
дела. Он утверждает, что постоянно искал новые воз­ чтобы вы понимали, какие слова в действительнос­
можности для бизнеса и даже подумывал о том, чтобы ти употребляет Чичваркин. Ведь если вместо слова
начать торговать яйцами на рынке у станции метро «м...» написать «лопух» или «недотепа», Чичваркин

стр. 38 39 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -

О ТОМ,
в книге получится совсем не таким, какой он в жиз­
ни. Поэтому без этих слов не обойтись, но я обещаю,

КАК
что постараюсь не злоупотреблять ими.
Денег на «рыбный бутик» у Чичваркина
тогда не было, потому идея так и осталась идеей.
От нечего делать Чичваркин и согласился поторго­
вать телефонами — все же они были интереснее
ЧИЧВАРКИН
яиц. «Я посижу у тебя неделю, — наконец сказал он
Тимуру. — А первого сентября вернусь в «Лужу» на
свое место С5-23». красил, клеил и ел
Мне даже не надо спрашивать, вернулся ли
Чичваркин на место С5-23. в «Макдоналдсе»

В ТО ВРЕМЯ ПО УРОВНЮ СОЗНАНИЯ

КОММЕРСАНТЫ ОТРАСЛИ СОТОВОЙ СВЯЗИ БЫЛИ

НЕАНДЕРТАЛАМИ.

Е. ЧИЧВАРКИН

глава 2

стр. 40
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» глава 2

— Ты смотри, какая ж . . . , — говорит Чич- рый до этого возглавлял турецкое представитель­


варкин. ство. Попасть на прием важно, потому что с Nokia
Он сидит за рулем внедорожника Porsche у «Евросети» долгое время были непростые отноше­
Cayenne. Мы вышли из офиса «Евросети», располо­ ния, а теперь финская компания становится ее
женного в Бумажном проезде рядом с третьим ключевым поставщиком. Поколебавшись мгнове­
транспортным кольцом, спустились с четвертого ние, Чичваркин выруливает на свободную встреч­
этажа старого здания советской постройки, в кото­ ную полосу и проезжает остаток пути буквально за
ром когда-то размещалось ФГУП «Пресса», прошли секунды.
мимо столовой, где, если верить сотрудникам Мне никогда не нравились люди, которые
«Евросети», живет бессмертная кишечная палочка ездят по встречной полосе. Особенно не нравились
(для сотрудников «Евросети» открыта другая сто­ те, которые носятся по «встречке» на очень дорогих
ловая), мимо толпы курящих на крыльце людей машинах. И я уверен в том, что большинство лю­
и желтых плакатов с надписями «Курение убивает дей разделяют мои чувства. У Евгения Гришковца
твои легкие» и «Получая зарплату за время курения, и группы «Бигуди» даже есть песня, в которой
ты воруешь мои деньги» (на них изображены соот­ настроение лирического героя сначала ухудшает­
ветственно черные легкие и Чичваркин с бейсболь­ ся из-за того, что его подрезает большая машина,
ной битой в руках), перешли дорогу и сели в маши­ а потом, наоборот, улучшается, когда он видит,
ну. Чтобы освободить место для меня, Чичваркину что водителя большой машины остановил пат­
пришлось разгребать завал на заднем сидении — рульный с усами и жестко с ним разговаривает.
журналы, пакеты, рюкзак и детское кресло. Место Я, конечно, не склонен соглашаться с про­
рядом с водителем, как всегда, занято телохраните­ фессором Александром Тхостовым, который счита­
лем владельца «Евросети». ет, что громадные неповоротливые внедорожники,
Мы выруливаем на Ленинградское шоссе ездить на которых практически невозможно, поку­
и утыкаемся в пробку. пают люди с маленьким либидо, а автомобили
— Ж..., ж..., ж..., — повторяет Чичваркин. представительского класса — нувориши, не слиш­
Он опаздывает на прием в финское консульство, где ком уверенные в завтрашнем дне (я прочитал об
компания Nokia будет представлять нового менед­ этом мнении профессора Тхостова в журнале
жера по России — Алессандро Фиорентино, кото- Esquire). Я не склонен с ним соглашаться, потому

сгр. 42 43 стр
О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» глава 2

что у Чичваркина внедорожник Porsche, который По правде говоря, в это время суток на
не назовешь неповоротливым. И еще потому, что Tverskaya Street всегда traffic jam, так же, как и во
Чичваркина, как он сам говорит, интересует только всей Москве. Это можно было учесть заранее и не
скорость, и, если бы быстро ездила машина марки нестись по встречной полосе. Впрочем, людям, ко­
«ж...», он ездил бы на машине этой марки. Я верю торые хотят успеть сделать больше, чем это возмож­
этим словам — ему действительно необходимо ез­ но, наверное, нравится ощущать, что они живут
дить быстро, чтобы всюду успевать. полной жизнью — настолько полной, что она бук­
Но мне нравятся легенды про демократич­ вально переливается через край.
ных и законопослушных скандинавских капиталис­ — Когда я из Лужников пришел к Тимуру,
тов и чиновников, которые зачастую ездят на обще­ у него работали две девушки, которые привыкли
ственном транспорте, и вообще мало отличаются к совершенно другому ритму, — говорит Чичваркин,
от прочих граждан, и все успевают как-то иначе. перестраиваясь в другой ряд и попутно подрезая
Но я, как вы понимаете, не делюсь своими размыш­ какой-то «Фольксваген». — А я не могу сидеть без
лениями с Чичваркиным, потому что я пассажир, дела.
а он водитель. А пассажир не должен критиковать
водителя. Во всяком случае, до тех пор, пока его не ***
высадили там, где нужно. Салон по продаже мобильных телефонов
У Чичваркина звонит телефон. «Медиком», куда Чичваркин пришел работать про­
— Oh, sorry! — говорит Чичваркин. — I'm давцом десять лет назад, к тому моменту существо­
terribly sorry but I am in traffic jam on Tverskaya Street. вал уже полгода. Тимур открыл его на пару с неким
Unfortunately, for me it's not about ten minutes, it's Алексеем, владельцем охранного предприятия, с ко­
about twenty. I'll be there in twenty minutes I hope. торым познакомился, когда ставил ему аппаратуру
See you.* в машину.
Салон связи «Медиком» располагался в Малом
* Я дико извиняюсь, но я стою в пробке на Тверской. К со­ Златоустинском переулке. Сейчас это очень модное
жалению, мне понадобится не десять минут, а двадцать. место — угол Маросейки занимает большой мага­
Надеюсь, через двадцать минут буду на месте. До встречи! зин престижной парфюмерной сети «Иль де Боте»
(англ.) с косметическими кабинетами, где постоянные

стр. 44 45 стр.
'ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99... О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» I глава 2

покупатели могут бесплатно попробовать очеред­ Фронт работ оказался обширным.


ную новинку, а в доме № 7 располагается культовый «В то время по уровню сознания коммерсан­
московский клуб «Пропаганда», именуемый моск­ ты отрасли сотовой связи были неандерталами», —
вичами «Пропкой» и славящийся фирменными i < торит Чичваркин. По его словам, типичный салон
бифштексами с миндальным соусом и чернично- связи того времени выглядел так: магазин без на-
брусничными коктейлями. Десять лет назад не явания в полуподвальном помещении; на пыльной
было ни «Пропки», ни «Иль де Ботэ», а был продук­ цитрине — два телефона; немытый, дурно пахну­
товый магазин «На Маросейке» советского образца щий, но исполненный чувства собственного досто­
с прилавками и мраморным полом, на котором инства продавец—технарь в очках, который может
поколения советских людей протоптали дорожки, псе рассказать про симплексную и дуплексную
отчего он стал напоминать пол в переходах метро­ (вязь, но не умеет и не хочет разбираться в тонкос­
политена. тях торгового ремесла.
Когда Чичваркин только пришел в «Меди­ «Медиком» мало чем отличался от типич­
ком», два посетителя в день почитались за большое ного салона связи, разве что телефоны продавали
счастье. Чичваркин говорит, что после его появле­ не дурно пахнущие молодые люди, а девушки.
ния в салоне объем продаж резко возрос, а точка, Чичваркин про дуплексную связь ничего не знал,
от которой были одни убытки, стала приносить и вообще, первый телефон приобрел, когда уже
прибыль. работал в «Медикоме». Зато ему было ясно, что у ма­
Что он такого сделал? газина должно быть хорошее название, яркая вы­
веска и представительная витрина.
На витрине «Медикома» лежал только один
«МНОГО ДУМАЛ ПРО ШТЕНДЕР»
чехол для телефона.
Ничего такого Чичваркин не сделал. Поначалу он — А что, других нет? — поинтересовался
вообще просто забавлялся с оргтехникой, которую Чичваркин у девушек.
чуть ли не впервые в жизни мог потрогать руками. — Есть, — ответили девушки.
Рассылал рожицы по факсу и делал ксерокопии — А почему не лежат на витрине? — снова
собственной ладони. Но, наигравшись, начал искать поинтересовался Чичваркин.
более осмысленное занятие. — А зачем? — спросили девушки.

стр 46 47 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕИИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ. глава 2

Девушки считали, что одного образца доста­ стены магазина и даже урну у входа. Поменял ков­
точно, а в случае необходимости товар всегда можно рик у двери. Заказал вторую витрину и начал рабо-
принести из подсобки. Пришедший из Лужников тать над расширением ассортимента, для чего
Чичваркин мыслил по-другому. Он начал менять подробно расспрашивал каждого посетителя о том,
«Медиком» в соответствии с собственными пред­ зачем тот пришел в магазин и что хотел бы купить.
ставлениями о том, как должна выглядеть хорошая Потом обзванивал поставщиков, чтобы найти зака-
торговая точка. занный товар.
i

В общем, он не сделал ничего такого, что не


Богиня плодородия было бы сейчас очевидно всем и в чем, собственно
говоря, уже тогда не было ничего революционно­
Надо браться за дело с правильным го — как-никак, социалистический строй в России
отношением к клиенту. Сервиса у нас ведь не рухнул за пять лет до появления «Медикома».
хватает катастрофически: все привыкли, что Вопрос в том, почему другим было лень делать все
сочинский таксист— царь, а продавщица это и зарабатывать деньги? Надо сказать, что этот
куры-гриль — богиня плодородия. Клиент же вопрос не утратил своей актуальности и сегодня.
для них — тупое животное, которое должно Я, например, до сих пор не понимаю, почему в ма­
нести бабки. газинах, торгующих модной одеждой, такое осве­
Когда все наоборот, это обезоружи­ щение, что любой человек превращается в пупыр­
вает. Я вот ездил этим летом в одно место. чатое чудовище, почему никогда нельзя дозвонить­
Пока ехал, попытался по телефону что-нибудь ся ни в одну компанию, занимающуюся сервисом,
заказать. Почитайте, говорю, меню. Но у них и почему в продуктовом магазине рядом с редак­
меню не оказалось: «Что хотите, то и сделаем. цией журнала, в котором я работаю, постоянно
Хотите рыбу?» — «А какая есть?» — «А какая заканчивается Coca-Cola, а минеральная вода
нужна?» Такое отношение убивает сразу. «Заповедник» стоит на фирменной полке водки
В хорошем смысле. «Зеленая марка».
Впрочем, для повышения эффективности
Он выложил на витрину все имеющиеся бизнеса Чичваркин предпринял и ряд неординар­
чехлы. Купил черной краски и перекрасил вывеску, ных шагов. Чтобы привлечь посетителей, он решил

стр. 48 49 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99... О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» I глава 2

заняться активным продвижением салона. «Медиком» И действительно, меньше чем за минуту


давал рекламу в газете рекламных объявлений они с Чичваркиным спокойно погрузили штендер
«Экстра М». Чичваркин спрашивал у каждого посе­ и машину и так же спокойно отбыли с места пре-
тителя, откуда тот узнал о салоне, и выяснил, что ступления. Сэкономив на покупке штендера,
такая реклама почти не окупается — большинство Чичваркин пожалел денег и на его оформление.
покупателей салона заходили в магазин, просто Вместо того чтобы заказывать переклейку штендера
увидев вывеску. Он решил усилить эффект и раз­ в типографии, он собственноручно содрал с него
местить на улице штендер. старую рекламу и наклеил новую. Сегодня он не без
Штендер стоил $200. Чичваркину жалко было гордости говорит, что переклеенный штендер про-
тратить такую сумму. Он считал, что цена завышена стоял на улице шесть лет.
как минимум втрое, а лишних денег в компании не Еще Чичваркин говорит, что сначала воспри-
водилось — главный партнер, Алексей, не хотел нял кражу штендера как приключение— было
вкладывать средства в развитие. интересно, сойдет это с рук или нет? Потом он ис-
Проезжая на автобусе мимо мебельного ма­ пытал удовлетворение от экономии средств. А потом
газина, Чичваркин заметил у дверей большой штен­ ему стало не по себе.
дер и решил его своровать. Тогда воровство штен- «Я много думал про штендер, — говорит
деров еще не вошло у предпринимателей в привычку, Чичваркин. — Ну, гадко, правда, гадко. На самом
и их не убирали после закрытия магазина, и даже деле люди так поступают не от денежной нищеты,
не пристегивали на цепочку. Вечером друзья подъ­ а от нищеты сознания, которой страдал каждый
ехали к магазину на старой «Таврии» Тимура. советский человек, рождавшийся с "подсобоч-
Состояние транспортного средства, на ко­ ным" мышлением. В 1990-е годы совковая уверен­
тором будущие партнеры отправились «на дело», ность в том, что все бесхозное — это твое, стала
было ужасающим. Приборная панель отсутствова­ еще тверже. Перебороть "подсобочное" мышление
ла. Спидометр был прикручен к рулю синей изо­ важно».
лентой. Верхняя часть карбюратора была оторвана,
потому что иначе машина отказывалась заводиться. ***
Впрочем, Тимур считал, что эти неудобства несу­ Теперь Чичваркину гораздо проще бороться
щественны и не могут помешать операции. с «подсобочным» мышлением. Согласитесь, нетруд-

стр. 50 51 стр.
ЧИЧВАРКИН Е...ГБ1ИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» I глава 2

но бороться (нищетой сознания, крутя руль Porsche Некоторое время Чичваркин слушает, что
Cayenne. Еще легче это делать, если сидишь за рулем ему говорят.
Porsche Cayenne потому, что оставил в сервисе свой — Если это будет новостная программа, как
"настоящий" Роrспе 911 Саrrега Turbo. И еще легче, было прежде, я не считаю, что должен за это пла-
если при этон ты опаздываешь на прием в финское тить. Если это будет бизнес-игра «Евросети», ОК. Это
консульство, куда едешь, чтобы лично попривет­ Ие то чтобы product placement, это жесточайшая
ствовать нового генерального директора российс­ лобовая реклама, прямая и косвенная, нацеленная
кого представительства Nokia. на подсознание, невербальная. Это и нейролингвис-
тическое программирование, все сразу. Понятно,
что это услуга платная. Если мы банально уходим
«ПРОДАМ ТЕЛЕФОН. НЕДОРОГО.
I деньги, вопросов нет. У меня уже и сценарий вы­
ЖЕНЯ» рисовался в голове.
—У меня паспорта нет, — говорит Чичваркин, оста­ Отложив телефон, Чичваркин рассказывает
навливаясь на светофоре. — Меня без паспорта не сценарий будущего телешоу «Евросеть»: берутся две
пустят. Вот башка не варит. одинаковые точки, и старшие продавцы соревну­
Телохранитель вежливо показывает, где ются межу собой в том, кто больше продаст теле­
нужно повернуть. В этот момент Чичваркину звонит фонов LG. Финал — сравнение листов продаж.
продюсер телепередачи «Город. Контакт» (глава Чичваркин говорит, что в прямом эфире никто,
«Евросети» — ее ведущий). кроме «Евросети», листы продаж показать не решит­
— Я жду еще две передачи, либо мы делаем ся, потому что все считают это коммерческой тай­
«Евросеть-шоу», либо продолжаем работать в преж­ ной. «Чем более убогая компания, тем больше у нее
нем режиме, — говорит Чичваркин продюсеру. — коммерческая тайна», — ругается Чичваркин.
Я заинтересован в том, чтобы это получилось. К тому Чичваркин —далеко не единственный биз­
же сейчас, видимо, кто-то посмотрел программу, несмен, которому пришло в голову сделать из биз­
и предлагают еще одно бизнес-шоу. Где? На ТНТ... неса шоу. Известный британский бизнесмен сэр
Да я бы давно согласился, если бы был уверен, что Джерри Робинсон вел шоу I'll Show Them Who's
это действительно бизнес-шоу, а не хватание за ж... the Boss («Я вам покажу, кто здесь начальник»). Он
в псевдоофисе демонстрировал, как можно спасти компанию,

стр. 52 53 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» I глава 2

находящуюся на грани разорения. Американский рель попадал в салон. Эти бесплатные объявления
миллиардер Дональд Трамп вел передачу The зачастую работали лучше, чем платная реклама
Apprentice, в которой команды игроков выполняли к «Экстрам». Впрочем, тактика не была уникаль­
разные бизнес-задачи. С каждым разом худший из ной — так поступали многие. Даже сейчас, спустя
соревнующихся выбывал из игры, и Трамп орал во десять лет, этот прием активно используется —
все горло: «You are fired!*» большинство бесплатных объявлений о покупке-
Одним из первых российских бизнесменов- продаже недвижимости в газете «Из рук в руки» под
телеведущих был Аркадий Новиков, который на видом частных лиц дают риелторы.
канале ТНТ вел бизнес-шоу «Кандидат», отечествен­ Так или иначе, но все принятые Чичваркиным
ный аналог шоу Трампа. Вскоре и Чичваркин начал меры вскоре начали приносить плоды. Если до
сниматься в передаче «Город. Контакт». прихода Чичваркина в «Медиком» салон за месяц мог
Я спрашиваю у него, зачем ему понадоби­ принести доход в $200-300, а мог—убыток в $1000,
лось становиться простым репортером и тратить то после его появления доходы владельцев начали
время и силы на запись стендапов про мобильные стабильно расти.
новинки. Он отвечает: Чичваркин хочет рассказывать дальше, но
— В России очень хорошо работает телик, и не могу удержаться от того, чтобы не спросить
несмотря на то, что столько уже вранья в нем сто про точку в Лужниках, с которой к тому време­
произнесено. Мне предложили, я согласился. Шел ни он давно должен был уйти. По всем законам
с мыслью отпозиционировать себя как возможного жанра я обязан задать этот вопрос, хотя и сам по­
участника, а лучше даже ведущего бизнес-шоу. нимаю, что торговля куртками с рукавами разной
Десять лет назад рекламные амбиции длины должна была казаться гораздо менее инте­
Чичваркина были не такими масштабными. ресной и перспективной, чем торговля телефона­
Главным ноу-хау было размещение бесплатных ми. Но важно, какими словами Чичваркин скажет
объявлений в газете «Из рук в руки» от имени фи­ об этом.
зического лица: «Продам телефон Nokia. Недорого. «Стало интересно, — объясняет Чичваркин,
Женя». Позвонив по указанному телефону, покупа- выруливая на Садовое кольцо. — Приезжает чело­
век и вываливает на прилавок две с половиной
• Вы уволены! (англ.) тысячи долларов. Ни за что. Мне это понравилось.

55 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ и ЕЛ в «МАКДОНАЛДСЕ» | глава 2

Ну, ладно, телефон — вещь дорогая. Но он ведь от­ ствеенники. И это только самые тяжелые случаи.
дает еще пятьдесят долларов за чехол для этого те­ Основатель Adobe окрестил свою компанию по на­
лефона. Я понимал, что себестоимость чехла в не­ ­­­нию реки, протекающей рядом с его домом;
сколько раз ниже. Думал тогда — четыре доллара. слово Nikon образовано от слов Nippon Kogaku, что
Оказалось — шестьдесят центов». в переводе с языка Страны восходящего солнца
означает «японская оптика»; легендарный поиско-
вик Google назван по надписи «Googol» на чеках
ЗАКУПОРКИ
(единица со ста нулями).
«Как вы лодку назовете, так она и поплывет» — эта О том, чтобы отказаться от названия «Меди­
фраза встречается в каждой второй статье про ком», Тимур Артемьев подумывал еще до того, как
нейминг, тонкое искусство придумывания эффек­ Чичваркин пришел в компанию, — слишком оно
тных названий компаний, позволяющих владель­ было «медицинским». «"Медиком"? А где лекар-
цам бизнеса значительно увеличить объем про­ ства?» — спрашивали посетители.
даж. Искусство и правда тонкое. Если повезет, вы Вдохновившись примером китайских ком­
можете наткнуться на статью под названием паний Panasound и Sonyo, Тимур некоторое время
«Судьба буквы "О" в нейминге» или «Начинать писал в объявлениях «Мобильные системы». Однако
лучше не с "J", а с "S"». уже тогда друзья понимали, что названием, похо­
Впрочем, судьбоносное значение названия жим на название главного сотового оператора стра-
не мешало многим великим предпринимателям ны «Мобильные телесистемы», злоупотреблять не
называть свои компании «от фонаря». После трех стоит. Решив, наконец, придумать что-то стоящее,
месяцев тщетных поисков Стив Джобе поставил друзья по пути в салон (все в той же «Таврии») на­
партнерам ультиматум: либо они придумывают бросали около сорока вариантов.
что-то стоящее, либо он называет компанию в честь Среди них были варианты космические
своего любимого фрукта. В результате на свет поя­ («Сириус»), патриотические («Рустел») и функцио­
вилась легендарная Apple. Ричард Брэнсон назвал нальные («Телефонторг»). Было несколько названий,
свою компанию Virgin после того, как на очередной начинающихся с «Евро», — в то время телефоны
тусовке его подруга заметила, что в деловой жизни, стандарта GSM продавались только в Европе. Из трех
в отличие от обычной, все основатели Virgin —дев- вариантов — «Еврофон», «Евротел» и «Евросеть» —

стр 56 57 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. Если из rod РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» глава 2

выбрали последний. Главным цветом компании вать. Не название красит компанию, как ду­
сделали желтый. Товарищ Тимура, Олег Сухов, на мают многие, а компания — название.
компьютере IBM-386 набрал слово «Евросеть» и ни- Я согласен с теми, кто говорит, что
чтоже сумняшеся пририсовал к нему российский хорошее название придумать сложно (ни од­
флаг. Были некоторые сомнения в том, что флаг ному конкуренту я не завидую, хотя многие из
удастся зарегистрировать, но его все-таки решили них потратили на название немало сил). Но
оставить, предположив, что он еще сыграет свою дело в том, что название должно не помогать
роль, когда они будут закупать товар у какой-нибудь бизнесу, как считается, а просто не мешать
западной компании и посылать факсы на фирмен­ развиваться.
ных бланках. А проблему регистрации, как они Название мешает, когда придает не­
думали, можно было решить, ссылаясь на патрио­ нужные ассоциации. Например, люди с не­
тические чувства. большой фантазией часто используют слово
Так «Медиком» стал «Евросетыо». «старый» (в названиях сетей, ресторанов и даже
продуктов). Авторам, наверное, кажется, что
Украшение имени такие названия говорят о традициях, а они
| говорят о старости.
Ресторанчики в России часто назы­ Название мешает, когда создает по­
вают по имени хозяина: «У Любаши» или вышенные ожидания. Каждый, кто смотрел
«У Михалыча». Человеку приятно, что он Миха­ фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосфе­
лыч, поэтому человек так и называет свою ры от ресторана «Скромное обаяние буржуа­
забегаловку. Может быть, он таким образом зии». А там никакой особой атмосферы нет, во
пытается создать домашнюю атмосферу. Все всяком случае, имеющей отношение к кино­
бы ничего, если б у Михалыча не подавали классику.
бутерброд из черствого хлеба с засохшей ик­
рой с одного края, листочком укропа с другого Предновогодние продажи прошли успеш­
и с неразмазанным куском масла. Чтобы в рес­ но — учредители смогли положить в карманы око­
торане была домашняя обстановка, нужно ло $20 тыс. Но в наступившем году стало понятно,
подавать домашнюю еду и душевно обслужи- что партнерам не по пути. Бизнес и его название

стр 58 59 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» глава 2

пришлось делить — взгляды отцов-основателей на вис. Стратегия Алексея была прямо противополож­
его развитие кардинально разошлись. ной — он тоже хотел переехать, но, наоборот, в еще
Чичваркин предлагал переместиться из более дешевое помещение, а телефоны продавать
Златоустинского переулка на Маросейку. Анализ по­ через объявления, причем желательно не закупать
тока посетителей показал, что штендер работает — их (что выгодно, но требует затрат), а брать на реа­
случайных покупателей было значительно больше, лизацию (что менее выгодно, но почти не требует
чем людей, которые пришли в салон, увидев рекла­ оборотных средств). Было очевидно, что Алексей
му в газете. Чичваркин верил, что возросший поток относится к бизнесу иначе, чем партнеры, — однаж­
посетителей позволит компенсировать рост аренд­ ды он даже вынул деньги из оборота, купив дорогой
ной платы, которая на людной улице была намного автомобиль. «Этого поступка я совсем не понял, —
выше, чем в тихом переулке. творит Артемьев. — В розничной торговле все день­
Тимур сомневался в правильности такого ги должны быть вложены в товар. Поэтому я ушел
подхода. До «Медикома» ему пришлось некоторое из компании».
время проработать в другой компании, торговав­ После ухода Тимура Чичваркин еще некото­
шей мобильниками, — в «Анарионе». Хотя она рое время поработал продавцом в Златоустинском
располагалась в получасе езды от станции метро переулке, но уже в январе 1996 года отделившиеся
«Полежаевская» на восьмом этаже здания какого-то партнеры основали свой первый мобильный биз­
института, туда приезжали люди и платили по не­ нес, который сейчас Чичваркин называет «бизнесом
сколько тысяч долларов за телефон. «Компания от ленивого» — в том смысле, что он был построен
"Анарион" работала именно так, и вполне успеш­ на лени других участников торговой цепочки.
но, — вспоминает Артемьев. — По сравнению с "По­ Артемьев и Чичваркин банальным образом пере­
лежаевской", "Китай-город" казался мне местом продавали аксессуары для мобильных телефонов.
"центрее" некуда. Какая разница — Маросейка или Схема напоминала перепродажу товаров через ко­
переулок? Я еще не осознавал ценности лучшего миссионные магазины, которой в прошлом зани­
места, а Женя понимал». мался Чичваркин: аксессуары покупали в компании
Тимур предлагал не трогаться с места и вло­ DIXIS, ставили наценку и отдавали на реализацию
жить деньги в качественный салон — сделать хоро­ в палатки на ВДНХ, где, по словам Чичваркина,
шую вывеску, красивые витрины, обеспечить сер- «продавалась разнообразная техника, вплоть до

СТ
Р- 60 61 стр.
1 ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» глава 2

аппаратов для измерения давления». Конечно, хозя­ нужно было миновать одни железные ворота, потом
евам палаток ничего не стоило самим купить товар другие, войти в темный вонючий подъезд, поднять-
у DIXIS по более выгодной цене, но они не хотели. ся на второй этаж и найти комнату площадью
Чичваркин говорит, что торговля — кровеносная 60 квадратных метров, в которой «Евросеть» распо­
система государства, и такие схемы работали только ­­­алась вместе с дизайн-студией Тимура. Ремонт
потому, что в то время в кровеносной системе были помещения, которым занимался Чичваркин,
«одни закупорки». обошелся в копейки: квадратные пенопластовые
Казалось бы, бизнес, построенный на лени, плиты держались на потолке при помощи скотча.
должен был быстро развалиться, однако он просу­ В офисе продавали телефоны по объявлени­
ществовал пару лет, принося по несколько сотен ям в газетах. Розничные продажи организовали, от­
долларов в месяц. Однако партнерам было очевидно, крыв точку в магазине «Электроника» на Ленинском
что серьезного дела на такой бизнес-модели не по­ проспекте. Для нее Чичваркин лично купил стеллаж
строишь —нужно открывать собственный магазин. с крючками, на которые вешались аксессуары, —
Артем Перевозчиков, который тогда работал в банке, выкладка поначалу была открытая. Деньги на
отнесся к инициативе друзей прохладно. «Я не верил, закупку первой партии аксессуаров — $2000 —
что у них что-то получится», — говорит он. Чичваркин занял у отца (это были почти все его
сбережения). Продавать товар наняли некую Олесю
из «Медикома», а также одноклассника Тимура,
«КУПИТЬ ПОДЕШЕВЛЕ, Максима Якобсона, которого случайно встретили
ПРОДАТЬ ПОДОРОЖЕ» по пути в «Электронику».
2 апреля 1997 года Тимур Артемьев и Евгений Роли в бизнесе распределились сразу. Ар­
Чичваркин зарегистрировали свою компанию — темьев занимался финансами. Перевозчиков кон­
ООО «Торговый дом "Евросеть"» (название использо­ сультировал его по юридическим вопросам—снача­
вали по договоренности с Алексеем). Офис в самом ла бесплатно, потом за деньги. Чичваркин взял на
начале Тверской улице сняли по объявлению в газе себя коммерцию — закупки и продажи. Он обзва­
те «Из рук в руки». Чичваркин описывает свой пер­ нивал оптовые конторы, торгующие аксессуарами,
вый офис, с явным удовольствием смакуя подроб­ и яростно торговался, чтобы купить товар деше­
ности: в 1996 году, чтобы попасть в «Евросеть», во или с отсрочкой платежа (а лучше — и дешево,

стр 62 63 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» | глава 2

и с отсрочкой). Если поставщик упирался, Чичваркин решении сложных вопросов, и они попросили
обещал ему «висяки повесить» — в обмен на вы­ конкурента больше не приходить. И тот больше
годные условия взять на реализацию залежавший­ но приходил, а вскоре вообще закрыл свою точку
ся товар. и «Электронике».
Вскоре в «Электронике» возникли первые
проблемы. Из соседнего отдела, в котором тоже про­ ***
давались телефоны, пришел, как говорит Чичваркин, Спустя месяц после открытия первых двух
«невысокий человек с понтами» и стал «пугать раз­ точек (в офисе и в «Электронике») появилась тре­
бойниками». Чичваркин вспоминает, что был в тот тья — на Лубянке. С тремя магазинами компания
момент на точке, но совершенно не испугался: «В одну могла считаться небольшой сетью. В первые дни ее
из предвыборных кампаний будущего президента существования перед ней стояла гораздо более се­
был такой ролик: бывшего учителя спрашивают, рьезная проблема, чем разногласия с «конкурента­
есть ли у главного кандидата недостатки. Тот отве­ ми», — поиск товара.
чает, что нет. А потом добавляет: есть один — по­ Телефоны и аксессуары в то время можно
ниженное чувство опасности. У нас тогда так же было купить у дилеров сотовых операторов или
было. Ну, пришел человек, сказал, что нас отымеет. независимых поставщиков. Последние предлагали
Ну, пусть попробует». более выгодные условия, но, как правило, ввозили
Чичваркин сказал «невысокому человеку телефоны в обход таможни (вообще, большая часть
с понтами», что будет торговать, потому что это мес­ телефонов ввозилась в страну нелегально). На рын­
то принадлежит ему по праву, и попросил дагестан­ ке было не больше десятка поставщиков, зарегист­
цев, хозяев «Электроники», урезонить «конкурента):. рированных в основном как индивидуальные част­
Многие люди, занимающиеся малым бизнесом, ные предприниматели (ИЧП). Позднее ИЧП стали
считают самыми сложными и неприятными имен­ называться ПБОЮЛами, или, как их прозвали в на­
но проблемы, связанные с мелким рэкетом и бан­ роде, «пабаюлами» (предпринимателями без обра­
дитизмом. Судя по рассказам Чичваркина, эти зования юридического лица). «Пабаюлы» размещали
проблемы решаются на удивление просто: он гово­ объявления в газете «Из рук в руки» или сами зво­
рит, что Артемьев просто обратился к людям, кото­ нили в салоны связи. Очень скоро у Чичваркина
рые помогали тогда в переговорном процессе при был полный список «участников рынка» — имена

стр. 64 3 М. Котин 65 стр.


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том. КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» . i I '

без фамилий и телефоны. Позвонив Филиппу, Коле, психикой начинает х...вертить, когда ему жрать
Абаю или Косте, можно было купить Siemens C4 или нечего.
Nokia 8110 за $700-800. «Пабаюлы» не только зани­ Чичваркин приводит цифры, которые, ви­
мались оптовыми поставками, но и сами держали димо, почерпнул из газет: 85 % людей начинают
салоны связи. Многие имели странные представле­ «х...вертить», когда им нечего есть, или, например,
ния о конкуренции и старались не работать с суб­ нечем платить за аренду, 5 % людей не станут воро-
дилерами, полагая, что тем самым защищают основ­ вагь ни при каких условиях; 10 % людей будут воро-
ной бизнес. Компания, которая сумела подняться вать в любых обстоятельствах. Себя Чичваркин от­
немного выше неандертальских представлений носит к подавляющему большинству. Поэтому, хотя
того времени, быстро стала самой крупной. Это в первый раз все обошлось, партнеры такого страха
был дилер МТС — компания «Анарион». «Мне она натерпелись, что решили больше с таможенниками
тогда казалась просто огромной, субдилеры к ней не связываться.
в очереди на лавке сидели», — рассказывает У «Торгового дома "Евросеть"» было немало
Чичваркин. и внутренних проблем. Молодая компания испы­
Телефоны были в таком дефиците, что осно­ тывала сложности с корпоративной дисциплиной.
вателям «Евросети» иногда приходилось ехать на ()дин из продавцов опаздывал на работу на час
другой конец города за одним-единственным мо­ и приходил с бутылкой пива в руке, объясняя это
бильником. Поначалу даже пробовали покупать тем, что «накидался» накануне. Другой договорился
конфискат у таможенников — покупка партии из поместить рекламный щит на здании, взял деньги
двадцати мобильников по хорошей цене казалась и сделал, что обещал, но, как оказалось, присвоил
весьма выгодной. $30. Случалось, что в кассе в разгар рабочего дня не
— Ну, а тогда-то уже было страшно? — спра­ было денег, потому что продавщица зашла в обеден­
шиваю я. ный перерыв в магазин, увидела сапоги и решила
— Конечно, страшно! — кричит Чичвар­ их купить, «одолжив» деньги у компании.
кин. — Вообще, первая мысль была: это какая-то «Беда была в том, что мы сами могли опоз­
подстава, милиция так развлекается. Но у нас были дать работу на час и прийти с пивом, — смеется
такие же страшные проблемы с обороткой. Мы Чичваркин. — Не было еще таких отношений:
были готовы на все. Ведь человек с нормальной я — начальник, ты — подчиненный. Все питались

стр 66 67 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ> глава 2

в одном "Макдоналдсе". Но мы были вовлечены в биз­ чалу 1998 года продажи выросли. Артем Перевозчиков
нес, очень хотели купить товар подешевле и продать ушел из банка и начал работать в «Евросети» на пол­
подороже. И вовлекали других». ной ставке. Чичваркин перестал радоваться каждо­
му проданному телефону и понял, что в день их
можно продавать и по четыре, и даже по пять.
ЧЕЛОВЕК С УСАМИ
И вовсе не обязательно каждого клиента записы­
КАК У ГИТЛЕРА
вать в тетрадку.
Долг отцу Чичваркин вернул через месяц после ре­ Свой двадцать четвертый день рождения
гистрации компании. Потом занял еще $5000 у со­ Чичваркин встретил на Черном море, будучи уже
седа по офису (тот занимался столь таинственным вполне состоятельным бизнесменом. Но состоятель­
бизнесом, что Чичваркин так никогда и не узнал, ных бизнесменов подстерегают такие же опасности,
в чем именно он состоял; но документооборот у ком­ как и обычных людей. Когда летом 1998 года
пании был большой, и денег, видимо, хватало). Чичваркин возвращался в Москву, у самолета отка­
В конце года он занял около $20 тыс. по сумасшедшей зал один из двигателей. Он потерял высоту и сни­
ставке —10 % в месяц, потому что наличных совсем зился до 3000 метров. Пилоты несколько раз пыта­
не осталось — наоборот, были долги, а нужно было лись запустить двигатель, но безуспешно: он только
закупить товар (около 30 телефонов) перед новогод­ урчал, а потом по салону пошел дым, и начало во­
ними праздниками. нять. Чичваркин вспоминает, что стояла мертвая
Чичваркин говорит, что брать в долг под 10 % тишина — все понимали, что дело плохо, и молча
в месяц для того времени было вполне нормально, сидели, вцепившись в подлокотники кресел.
потому что такой предприниматель как он не мог В ситуации было одно преимущество: туалет был
взять кредит в банке. Это могли себе позволить свободен. Чичваркин пошел в туалет и, к своему
только крупные компании, такие как сеть супер­ удивлению, увидел за занавеской бледных и мокрых
маркетов «Седьмой континент», которая в то время от пота стюардов. В отличие от стюардов в голли­
казалась Чичваркину «дворцом с неоправданно вудских фильмах-катастрофах, российские стюар­
высокими ценами». ды не расхаживали с улыбкой по салону, успокаи­
«Несколько раз бизнес был на грани прова­ вая пассажиров, а судорожно курили за занавеской
ла», — утверждает Чичваркин. Несмотря на это, к на- и потели.

стр 68 69 стр
ЧИЧВАРКИН Е..-ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТВБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том. КАК ЧИЧВАРКИН КРАСИЛ, КЛЕИЛ И ЕЛ В «МАКДОНАЛДСЕ» глава 2

Чичваркин говорит, что сначала испугался, что не замечает. Вон, его аж передернуло. Он со мной
а потом подумал, что его отец тридцать пять лет даже не поздоровается.
проработал в гражданской авиации, приземлялся Вовлеченность в бизнес и жгучее желание
в тайфун и в пургу и даже в Африку летал, где покупать подешевле и продавать подороже Чичваркин
никакого технического обслуживания практичес­ сохранил и спустя десять лет после основания компа­
ки не было, а заправляли самолеты чуть ли не нии, хотя увеличение оборота в несколько раз и безус­
слоновьей мочой, — и ничего. А тут — перелет из ловное лидерство на растущем розничном рынке
Сочи в Москву. Чичваркин успокоился, тем более сотовых телефонов, казалось бы, должны были
что от него в этой ситуации ничего не зависело, сделать его более спокойным. Но когда владелец
и попросил стюардессу принести еду. В полной «Евросети» сталкивается с препятствиями, мешаю­
тишине он съел свой обед, запивая его виски щими ему реализовать это желание, неизменно
Chivas Regal. возникают конфликты, в которые Чичваркин бро­
сается очертя голову. Из-за этого он приобрел репу­
тацию самого ярого скандалиста среди российских
Мне даже не надо спрашивать, что случилось бизнесменов. Из-за этого некоторые люди Чичваркина
после этого, 17 августа 1998 года, потому что это не любят, потому что они люди интеллигентные,
случилось со всеми нами. Да и спрашивать уже позд­ и такая манера ведения дел им не близка. Но неко­
но — мы приехали. торые люди, наоборот, Чичваркина любят, потому
— Вон человек с усами как у Гитлера, — го­ что он кажется им нелицемерным человеком, и еще
ворит Чичваркин, припарковываясь у финского потому, что он скандалит не со старушками, прода­
посольства. ющими семечки у метро, а с транснациональными
У ограды уже толпятся представители ком­ компаниями, у которых денег гораздо больше, чем
пании Nokia, а также крупнейшие сотовые дилеры у него.
и ритейлеры. Как только машина останавливается — Этот человек, по моему личному мнению,
у тротуара, телохранитель выходит и начинает ози­ абсолютно нечестный — работал только с теми
раться по сторонам. дилерами, которые были ему близки, — говорит
— Вон человек с усами как у Гитлера, — по­ Чичваркин. — По моему личному мнению, за
вторяет Чичваркин. — Он меня узнал и делает вид, пять лет из-за его деятельности Nokia лишилась

стр. 70 71 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99-

миллиарда долларов. Он от нас бегал, телефоны


выключал, распускал слухи, что мы поганые.
Я думаю, что лидер «Евросети» не остался
О ТОМ,
в долгу, потому что видел в офисе компании дилер­
ский сертификат, выданный Nokia «Евросети», где
КАК
стоит имя и фамилия этого «нечестного» человека
и где эти имя и фамилия обведены черной рамкой. ЧИЧВАРКИН
«Женя — человек, который всегда готов откопать
топор войны и всадить его в спину врагу», — гово­
рит один из конкурентов «Евросети». Усльппав эту занимался дезинфекцией
характеристику, Чичваркин вносит поправку: «Не
в спину, а в грудь».
— Теперь, когда этот нечестный человек по­
терял власть, мы стали дилером номер один и выве­
ли Nokia в лидеры рынка, — говорит Чичваркин. — НАС ПОСЛАЛИ. НО ТОЛЬКО ПО ОДНОЙ
Ну, все, мне пора. ПРИЧИНЕ: МЫ ВСЕ ЕЩЕ ПРОДАЕМ ОЧЕНЬ МАЛО

ТЕЛЕФОНОВ В ОЧЕНЬ НЕБОЛЬШОМ КОЛИЧЕСТВЕ

МАГАЗИНОВ.

Владелец «Евросети» выходит из машины. К. ЧИЧВАСКИН

И сквозь пыльное стекло внедорожника я вижу,


как человек с усами как у Гитлера протягивает
Чичваркину руку.

глава 3

стр. 72
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

17 августа 1998 года в 9.05 Чичваркин был превысили ее активы. Вдобавок 1 августа Чичваркин
дома и чистил зубы. В это время ему позвонил друг. занял у знакомых несколько тысяч долларов и купил
— Прямо сейчас! — заорал друг в телефон. — первую в своей жизни машину Mitsubishi Carisma.
Прямо сейчас пиши платежку, иди к девчонке, кото­ «Таврия» Артемьева осталась в далеком прошлом.
рая проводит деньги, и проследи, чтобы деньги Она сгорела в буквальном смысле слова: Тимур
ушли из банка. За любой товар, в любое место, хоть и Евгений так испугались повалившего из-под капота
в самую задницу, главное, чтобы деньги ушли. дыма, что чуть ли на ходу выскочили из машины.
Друг был человеком осведомленным, поэто­ Чичваркин купил Mitsubishi, поскольку счи­
му Чичваркин сделал все, как он сказал, — только тал, что жизнь в ближайшее время будет становить­
сам не поехал, а отправил бухгалтера. Через час, после ся все лучше и лучше. Лучше в целом и лучше лично
того как деньги были переведены, банк приостано­ для него, потому что себя на тот момент он уже счи­
вил платежи. Начался августовский кризис. тал самым умным коммерсантом страны.
Хотя еще за три дня до дефолта президент Несколько недель после кризиса самый ум­
России Борис Ельцин в ответ на вопрос журналистов ный коммерсант страны почти каждую ночь прово­
о курсе рубля заявил: «Не будет девальвации. Твердо дил за переписыванием ценников — «Евросеть»
и четко», — государство все-таки объявило себя бан­ старалась реагировать на каждый скачок курса дол-
кротом, признав, что не может обслуживать долг, пара. Днем «следили за придурками»— искали по-
который накануне кризиса составлял $45 млрд. ставщиков, которые не успели переписать цены, или
Внутренние долги были заморожены полностью, тех, кто занервничал и решил «сбросить» товар.
внешние частично, а валютный курс отпущен в сво­ Чичваркин целыми днями сидел на телефоне и ярост-
бодное плавание. Уже к 9 сентября он перевалил но со всеми торговался. У секретарей висел список
рубеж 20 рублей за доллар, хотя 17 августа доллар обменных пунктов, с которыми у «Евросети» были
стоил около 6 рублей. договоренности — как только компания получала
Полученное Чичваркиным за чисткой зубов живые рубли, их тут же конвертировали в доллары.
предупреждение не сильно облегчило положение Кроме того, чтобы компенсировать падение
«Евросети» —денег на счету было немного, все сред­ спроса на мобильники, которые подорожали в три
ства были вложены в товар, спрос на который упал раза, в «Евросети» организовали «фьючерсные про­
катастрофически. Долги компании в несколько раз дажи по телефону». Попросту говоря, выясняли,

стр. 74 75 стр
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕЕИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -

что человеку надо, обещали ему товар через два снова налаживается, и даже отвез машину в сервис,
часа, и только после этого начинали этот товар ли­ чтобы в нее поставили музыку.
хорадочно искать. Покупатель мог прийти, когда те­ Он признается, что именно тогда в первый
лефона еще не было. Его пятнадцать минут развлека­ раз в жизни взял в руки газеты, чтобы понять, как
ли чтением инструкции. За это время успевал подъе­ нее это произошло, и чтобы в будущем больше так
хать поставщик, Чичваркин выходил во двор, материл не «накрывало».
поставщика, забирал телефон, поднимался в офис,
вручал телефон покупателю, получал деньги, снова
НЕТ СМЕШНЕЕ СЛОВА «Ж...»
спускался во двор и расплачивался с поставщиком.
Расчетный курс, который использовал Чичвар­ — У меня есть шикарная подводка. Помните, когда
кин, был на несколько рублей ниже рыночного. Это Ким Чен Ир приезжал, всех бомжей с вокзалов
компенсировалось высокой ценой в долларах на убрали? Давайте про это скажем, давайте?
телефоны, но клиенты, видя хороший курс, велись. Чичваркин стоит перед воротами с таблич­
«Цена могла быть значительно выше рыночной, но кой «Московский городской центр дезинфекции».
курс был такой, что у людей сносило башню, — вспо­ На нем куртка из искусственно состаренной кожи
минает Тимур Артемьев. — Впервые по-настоящему с воротником, отороченным мехом, белые штаны
талант Чичваркина как торговца раскрылся именно и ослепительные ярко-красные кроссовки. Волосы
в момент кризиса. Я увидел, что он скользит по кри­ смазаны гелем и уложены при помощи расчески
зисной волне, как серфер». с редкими зубьями.
У самого Чичваркина о кризисе сохранились — Надо сказать, что мы его отмоем, — напо­
не только приятные воспоминания. «Прожили не­ минает режиссер с «Третьего канала».
сколько кошмарных недель», — вспоминает основа­ — «Здесь отмывают бомжей» — можно так
тель «Евросети». В течение этих кошмарных недель сказать?
капитал иногда удавалось оборачивать за двое су­ — Говори.
ток — за это время «Евросеть» успевала продавать — Мы превратимся в профессора Преобра­
все, что закупала. К ноябрю капитал компании стал женского, — улыбается Чичваркин.
равен нулю — на тот момент это был очень хороший За лацкан его искусственно состаренной курт­
показатель. Чичваркин почувствовал, что жизнь ки цепляют микрофон.

стр. 76 77 стр.
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

— Женя, поговори, как будешь говорить. —А построить их можно? — говорит режис-


— Нет смешнее слова «ж...», — говорит Чич- сер старшему по бомжам.
варкин. В этот момент звонит мобильный телефон, — Как?
и Чичваркин говорит в него свое коронное: «Да, — Очередь сделать.
кто это?» — Так, очередь сделали, — командует стар­
— Опять твой телефон, — говорит режис­ ший, и бомжи строятся, двигаясь как мутанты в аме­
сер. — Он у нас в каждой программе. риканском фильме ужасов.
Ситуация со времени августовского кризиса — Не так, надо, чтоб очередь шла к дверям.
сильно изменилась — теперь Чичваркин не только — Так?
активно следит за информацией об общественной — Ну, ничего, ребята вполне нормальные, —
жизни страны через газеты и телеканалы, но и сам резюмирует Чичваркин, понаблюдав за передвиже­
участвует в создании этой информации. ниями бомжей. У него снова звонит телефон, но на
«Третий канал» снимает передачу про мо­ этот раз он не спрашивает: «Кто это?»
бильные телефоны под названием «Город. Контакт», — Ну что, договорились? Поехал туда кто-
в которой Чичваркин выступает в роли ведущего. нибудь? Когда? И что? Если фраза кажется непонят­
Сегодня на повестке дня — дорогие кредиты. ной, она на самом деле понятна— тем, кто цену
Планируется объяснить зрителям, что проценты по устанавливает... Тут все как надо, — с восторгом го­
ним так высоки потому, что кредиты выдают кому ворит Чичваркин, бросив взгляд на очередь. — Тетки
попало, и добропорядочные граждане платят не в санитарных костюмах. Бомжи прямо как с вокзала,
только за себя, но и за тех, кто их не возвращает. бухатые и вонючие.
Проиллюстрировать эту мысль должен бомж с пас­
портом, который попросит кредит на покупку мо­
КОНКУРЕНТОВ СМЕЛО В УНИТАЗ
бильного телефона и получит его.
Записав стендап перед воротами бомжатни­ — Какое следующее важное событие после кризи­
ка, съемочная группа направляется во двор. На са? — спрашиваю я Чичваркина, пока он ждет,
крыльце у дверей стоят несколько клиентов центра когда снимут эпизоды без его участия.
дезинфекции, которые ждут бесплатной процедуры — Выпадение волос с задней части голо­
избавления от вшей. вы, — отвечает Чичваркин.

стр. 78 79 стр.
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

До кризиса Чичваркин носил длинные воло­ слова «самоудовлетворение», — в том смысле, что
сы, собранные в хвост, но их пришлось укоротить, никто не справлялся — все «самоудовлетворялись»).
потому что ему не хотелось походить на престарелого Чичваркин решил справиться, несмотря на
панка и иметь одновременно «и хвост, и плешь». кризис, и «Евросеть» до конца года открыла еще не­
Чичваркин говорит, что, если бы во время кризиса сколько точек. После того как появился пятый мага­
у него был большой бизнес, как, например, у владель­ зин, Тимур Артемьев, который взял на себя решение
цев «Анариона», у него бы вообще все волосы выпали. финансовых и организационных проблем, сказал:
И удивляется, почему с ними этого не произошло, — «Женя, стоп, давай остановимся. Надо не открывать
ведь компания потеряла треть бизнеса, которую так шестой магазин, а наладить бизнес-процессы в тех,
и не смогла вернуть, и уступила лидерство компании что уже есть». «Я знаю, что делаю, — ответил
«Техмаркет». После этого начался ее закат: за несколь­ Чичваркин. —Ты давай, ковыряйся с тем, что нужно
ко лет доля рынка упала с 20 до 1 %, и дело закончилось делать. А я дальше пошел. Хорошо?»
продажей компании сети «Цифроград». «Я посмотрел ему в глаза и понял: он знает,
Возможно, ошибка владельцев «Анариона» что делать. Это у меня в голове полная неразбериха,
заключалась в том, что они работали «на сохране­ а у него—все стройно, четко и ясно. Знаешь, говорю,
ние» — им было что терять, и они просто пытались иди и делай», — вспоминает Артемьев. Он говорит,
уберечь свой бизнес, снижая издержки. По большому что хотел наладить бизнес-процессы, потому что
счету, Чичваркину тогда терять было нечего, поэтому боялся: если не будет порядка, начнут воровать.
он «на сохранение» не работал, а наоборот, решил А Чичваркин считал, что если «Евросеть» будет этим
развиваться. заниматься, она окажется в хвосте стада.
Во время кризиса многие торговцы разорились «Вот стадо голодных животных идет. Кто впе­
(по выражению Чичваркина, «их смело в унитаз»). реди, ягоды срывает, кто за ним — листья, следую­
Ставки арендной платы снизились (по выражению щие — ветки, а последним остается только кора, —
Чичваркина, «упали ниже плинтуса»). Некоторые говорит Артемьев. — Надо было срывать спелые
владельцы готовы были сдавать торговые площади вишни, и черт с ними, с бизнес-процессами. Как
по курсу $9, хотя на тот момент он уже перевалил за оказалось, Женя был прав. Количество денег, кото­
отметку $20, потому что найти арендатора стало рые у нас крали, было меньше количества денег,
крайне сложно (Чичваркин произносит синоним которые мы зарабатывали, срывая спелые вишни».

стр. 80 81 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - . О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ I глава 3

Даже такой небольшой рост (в свете будуще­ бутылку водки». Навыки новых сотрудников были
го роста до нескольких тысяч точек) уже тогда не гораздо важнее знаний окончившего юридический
был встречен конкурентами с должной радостью. факультет Перевозчикова— правовое поле было
Под Новый год Чичваркину позвонил один из про­ таким, что доказать свою невиновность зачастую
давцов магазина на ВДНХ и сказал, что милиция было просто невозможно. «Тогда придраться мож­
хочет забрать кассу. Попытки найти с ней общий но было хоть к фонарному столбу, — говорит
язык и понять, в чем компания преступила закон, Чичваркин. — У вас вообще все незаконно».
успехом не увенчались — кассу забрали, товар арес­ Товар закупался на внутреннем рынке, и за­
товали, точку опечатали. Кассу милиционеры про­ частую продавцы не могли дать на него никаких
держали до Рождества, отключив магазин от ново­ сертификатов. Требовательный покупатель мог, ко­
годних продаж. Потом «Евросеть» переживет не один нечно, потребовать сертификат, но тогда он просто
подобный эпизод, поэтому сейчас Чичваркин утвер­ ничего бы не купил. «Нужно было не вьшендривать-
ждает, что с ними тогда обошлись относительно гу­ ся, а побыстрее товар у поставщика сдернуть, —
манно: «Даже деньги все вернули. То есть у них не объясняет Перевозчиков. — Если не сдернешь, его
было задачи грабить. Была задача не дать нам рабо­ возьмут другие».
тать в Новый год». Довольно быстро владельцы Однажды на склад нагрянули таможенники
«Евросети» вычислили, кто из конкурентов наслал с твердым намерением конфисковать весь товар,
на них «оборотней в погонах». Чичваркин утвержда­ поскольку на него не было необходимых докумен­
ет, что ничего похожего компания в ответ делать не тов. Руководители «Евросети» понимали, что, если
стала. «Просто мы другие, — говорит он. — Я тогда товар конфискуют, бизнесу конец — очень уж боль­
подумал: встретимся на рынке». шая была партия. Поэтому они заявили, что товар
Правда, до «встречи на рынке» надо было не отдадут. Таможенники сначала не поняли, как
накопить капитал. И компания его копила весь еле это можно не отдать им товар. «А вот так, не отдадим,
дующий год. Решение проблем с милицией взял на и все», — говорили в «Евросети». Таможенники пуга­
себя Перевозчиков. Он создал службу безопасности ли ОМОНом, но руководители не пугались, потому
из двух бывших работников милиции. «Это были что им было нечего терять, кроме этих телефонов.
люди старой закалки, не то, что нынешние, — рас­ Пререкания длились целый день. С бывших мили­
сказывает он. — Они умели решить любой вопрос за ционеров, которые умели решить любой вопрос за

стр. 82 83 стр.
'lll'IMAI-MIM I. I 1Ч1ИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99... О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ I глава 3

бутылку водки, семь потов сошло. «Мы действовали настоятельную потребность посетить туалет. Его
то жестко, то мягко, то мягко, то жестко, — вспоми­ провели во внутренние помещения компании. Сидя
нает Перевозчиков. — То упрашиваешь, то в позу мл унитазе, Чичваркин увидел, что в туалете свалены
встаешь». Как именно в итоге удалось уладить дело, пустые коробки из-под аксессуаров. На них были
Артем не уточняет, но история закончилась тем, что наклеены ярлыки, по которым можно было просле­
таможенники оставили товар на складе. Компания дить весь путь, который проделал товар из Китая
получила возможность развиваться дальше вместе и «Анарион», а также (и это было главное) название
со страной, которая постепенно приходила в себя И телефон поставщика. Не вставая с унитаза,
после кризиса. Чичваркин позвонил по указанному номеру и удо­
«Страна была похожа на человека, которому стоверился в том, что телефон правильный. Тогда
дали обухом по голове, он упал в грязь и медленно он связался со своим офисом и дал задание связать­
встает — сначала на одно колено, потом на дру­ ся с китайцами и вьшснить, можно ли у них закупить
гое», — говорит Чичваркин, поглядывая на стоящих аксессуары напрямую. Еще до того как Чичваркин
неподалеку людей, которые, судя по их внешнему покинул туалет, менеджер отзвонился и сообщил,
виду, за последнюю неделю не раз валялись в грязи. что успешно пообщался с тайваньцами и уже ждет
от них прайс-лист по факсу. Чичваркин говорит, что
»*« эта «туалетная» история помогла отказаться от по­
В конце 1999 года Чичваркин впервые выехал средничества «Анариона» и начать закупать часть
в дальнее зарубежье. В отпуске на отдыхе он был аксессуаров напрямую вдвое дешевле.
патриотом — всегда предпочитал Сочи, но тут ре­ Чтобы покупать вдвое дешевле и другие ак­
шился пересечь границу. Чичваркин задумал съез­ сессуары, Чичваркин решил поехать на выставку.
дить на Тайвань на телекоммуникационную выстав­ Россия не признавала Тайвань, поэтому визу при­
ку, чтобы договориться о прямых поставках аксессу­ шлось делать через Прибалтику. Поскольку Чичваркин
аров. Первых прямых поставщиков с Тайваня не знал, каков будет экономический эффект поездки,
Чичваркин нашел в туалете «Анариона» и хотел раз­ он летел эконом-классом, а отель снял дешевый,
вить этот опыт. далеко от выставки. Чичваркин говорит, что «впечат­
Опыт был такой: Чичваркин сидел в очереди ление от заграницы было таким, словно его обухом
субдилеров в офисе «Анариона», когда почувствовал по голове ударили».

стр. 84 85 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

В России сотовые операторы требовали, что­ — Я у тебя возьму на этот месяц пять тысяч,
бы точки, торгующие сим-картами, располагались а на следующий шесть. Давай доллар двадцать.
не меньше чем в 500 метрах друг от друга, а на — Нет, давай долар двацать пять.
Тайване Чичваркин увидел целые «сотовые» улицы. — Я буду весь год брать, а в декабре возьму
Воровать там не принято — на открытом прилавке десять тысяч, могу гарантийное письмо написать.
могут лежать часы с бриллиантами, которые никто — Мы русским гарантийным письмам не
не тронет. За первые три часа, проведенные на вы­ верим. Давай сесяс долар двацать пять, а через три
ставке, Чичваркин сумел оправдать все затраты на месяца я тебе компенсирую и дальше будет долар
поездку, договорившись со всеми ключевыми по­ пятнадцать.
ставщиками аксессуаров. Он утверждает, что плохо Так и договорились.
говорит по-английски, но это не помешало ему най­
ти общий язык с тайваньцами.
Бип
— С чем-чем, а с этим было проще всего. Это
очень напоминало рынок. Через год после кризиса 1998 года сотовый рынок
Чичваркин говорит, что вообще с любым России кардинально изменился. Сотовые компании
барыгой находит общий язык за пять минут вне за­ МТС и «Вымпелком» делали все возможное, чтобы
висимости от национальных и языковых барьеров. не потерять свой бизнес, —у них были долларовые
Чичваркин пересказывает диалог с тайваньцем, ко­ тарифы, которые стали запредельно дорогими, хотя
веркая русские слова, изображая китайскую речь, и раньше эти операторы не могли похвастаться
хотя понятно, что в оригинале диалог шел на англий­ доступными ценами.
ском. Но уже через два месяца после кризиса они
— Мне нужно пять тысяч штук, сколько будет снизили тарифы вдвое, а с 1 января 1999 года сделали
стоить? входящие звонки с мобильных телефонов внутри
— Долар сорок стука, — говорит Чичваркин, сети бесплатными. Весной «Вымпелком» снизил сто­
изображая тайваньца. имость подключенных телефонов до $118 (такой же
—Доллар сорок дорого, давай доллар двад­ телефон, подключенный к МТС, стоил $155) и уже
цать, — говорит Чичваркин, изображая Чичваркина. через месяц поставил рекорд по количеству подклю­
— Долар двацать нет, давай долар трицать. чений— 10 тыс. новых абонентов в месяц, сравняв

стр. 86 87 стр.
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

показатели провального марта с новогодними прода­ Именно тогда он понял: настало время ценовой вой-
жами. Летом «Вымпелком» и МТС снова снизили та­ ны. И решил ее развязать — резко снизить наценку
рифы, доведя минимальную стоимость пользования c 20 до 5 % и зарабатывать на обороте. Для человека,
телефоном до $12 в месяц (двадцать пять минут раз­ пришедшего с рынка, такое решение было вполне
говора). Спустя год после кризиса на рынке появилась естественным.
более справедливая посекундная тарификация. Чичваркин вспоминает, что, когда он торго-
Во многом именно благодаря кризису бук­ вал в Лужниках, там был один торговец, который
вально за год мобильный телефон из анекдотов про продавал джинсы дороже остальных: у всех они сто-
новых русских перекочевал в повседневную жизнь или 7000, а у н е г о — 8000 рублей. Его товар был
простых людей. Я помню, что всеми силами проти­ точно таким же, как у всех остальных, — даже заку­
вился этой новой моде и издевался над знакомыми, пался у того же оптовика. Чичваркин долго не мог
которые уже обзавелись новыми устройствами. понять логику такого ценообразования. Наконец он
А потом взял и неожиданно для знакомых и самого подошел к этому человеку и спросил:
себя пошел и купил аппарат. — Слушай, все продают одни и те же джинсы,
В апреле 2000 года в магазинах «Евросети» у всех они стоят семь тысяч. Почему у тебя восемь?
из-за снижения цен стал падать объем продаж. — Потому что восемь больше,— ответил
Продавцы все чаще жаловались на то, что в других конкурент.
салонах связи цены ниже. Если раньше клиенты Покупали у него, конечно, реже, чем у дру­
были такие, что торговаться им было как-то с руки, гих, но нельзя было сказать, что он бедствовал.
то теперь все чаще попадались такие, которые го­ Очевидно, те, кто приобретал товар за 8000 рублей,
товы были торговаться и кричать, что «этот чехол считали, что эти джинсы лучше. Поэтому нередко
в Турции стоит в десять раз дешевле». Если раньше любитель больших цен зарабатывал не меньше
в телефонном бизнесе главное было просто найти других.
телефон и выложить его на витрину, то теперь гораз­ «Мне такой подход всегда претил, — говорит
до важнее была цена этого телефона. Чичваркин. — Я считаю так: купил — продал. Все
В то же время «Евросеть» уже накопила фи­ должно крутиться как можно быстрее. С такой
нансовый жирок. В ассортименте имелось целых сетью, как сейчас, с медленно работающей таможней
семь моделей телефонов. Чичваркин говорит, что и сумасшедшей логистикой, у меня вообще сердце

стр. 88 89 стр.
ЧИЧВАРКИН Е,..ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ I глава 3

кровью обливается. Но, наверное, большая рознич­ циях про новую ценовую политику. Первый вариант
ная компания по другим законам жить не может». слогана «"Евросеть" — цены просто ошизеть!» пред­
Тимур Артемьев, когда услышал об идее ложил один из сотрудников компании. Чичваркин
Чичваркина снизить наценку в четыре раза, при­ решил похулиганить—заменить последнее слово на
шел в ужас. «Когда он позвонил мне и сказал об этом, нецензурный «синоним».
я был в шоке, — рассказывает Артемьев. — Я при­ Лидер «Евросети» вспоминает, что, когда он
ехал к нему домой, мы гуляли по двору и обсужда­ предложил сделать нецензурную рекламу, все гово­
ли эту идею». рили, что ролики не примут, а компанию закроют.
— Это невозможно, мы обанкротимся, — го­ «Я отнесся к этой идее очень негативно, — подтвер­
ворил Тимур. ждает Артемьев. — Мне было по-настоящему стыдно.
— Нет, маржа будет меньше, но сделок будет Мне тогда казалось, что бизнес— это так торже­
больше, — убеждал Чичваркин. ственно, благостно, а ненормативная лексика — не­
— Но не настолько больше, чтобы выжить. солидно и недостойно». Впрочем, и в этот раз Тимур
— Именно настолько. не стал настаивать на своем. «Мне это, может быть,
— Ну, делай как хочешь, — согласился, нако­ противно, да и неудобно перед родными, но это его
нец, Тимур. сфера ответственности, зачем я буду туда лезть», —
Сейчас он объясняет свое согласие тем, что объясняет он.
изначально партнеры разделили сферы ответствен­ Несколько радиостанций отказались транс­
ности. Маркетинг и продажи взял на себя Чичваркин, лировать неприличную рекламу. Но многие согласи­
а Артемьев делал все для того, чтобы Чичваркину не лись, причем некоторые поставили «бип» на три
надо было заниматься ничем другим — и с этим буквы неприличного слова, а некоторые—только на
справлялся хорошо. Тимур верил другу. Если букву «У». На всю рекламную кампанию «"Евросеть" —
Чичваркин оказывался прав, выигрывали оба, если цены просто о...!» потратила $9000— ни на одной
нет — оба проигрывали. радиостанции ролик не выходил больше пяти раз.
В мае 2000 года «Евросеть» впервые приняла Но Чичваркин говорит, что эффект от нее был как
участие в выставке «Экспоком», арендовав крошеч­ от атомной бомбы — за несколько дней о «Евросети»
ный стенд. Партнеры решили одновременно запус­ узнала вся страна. Когда ее основатель появлялся
тить рекламную кампанию на городских радиостан- потом на конференциях субдилеров, каждый считал

стр. 90 91 стр.
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ I0O РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

своим долгом сказать: «А-а-а-а-а! "Евросеть" — цены поскольку, с моей точки зрения, успех такой рекламы
просто о...!» характеризовал российского потребителя не с луч­
— Мне все звонили, — говорит Чичваркин. шей стороны. А кампания была, несомненно, успеш­
— Кто все? ной— отработала с существенным превышением
— Вообще все! — громко шепчет Чичваркин ожиданий».
и делает страшные глаза. — Каждый считал своим
долгом высказаться. Говорили, что это классно. Рекламный желатин
Спрашивали, что я себе вообще позволяю?
Сомнения Артемьева развеялись, когда при Недавно я был на ВДНХ. В одном кафе
входе на выставку он встретил человека, который шел висело объявление. Оно начиналось со слов
и распевал неприличный стишок «Евросети», разма­ «Всегда в продаже», за которыми следовало
хивая желтым пакетом. «Наш стенд находился рядом перечисление ассортимента: «Пепси-кола»,
со стендом «Евросети», и мы ощутили масштаб амби­ батончики «Марс», «Боржоми» (причем мине­
ций компании, потому что они использовали гром­ ралка была вычеркнута).
кую музыку, чтобы привлечь наибольшее количество Такие объявления — рудименты «сов­
посетителей, — вспоминает глава российского пред­ ка», которые до сих пор встречаются очень
ставительства BenQ.Mobile (в то время возглавлявший часто. Они совершенно бессодержательны:
Siemens) Сергей Яковлев. — Помню, тогда это вызвало прелесть любого кафе в том, что там готовят
у нас недовольство, поскольку такая модель поведения руками. Например, шашлык. Кому интересно,
не соответствовала нашим представлениям о форма­ что тут можно купить батончик «Марс»?
те участия в серьезных выставках». Знакомая с 1990-х надпись «оптом
На бизнесе скандальная слава компании и в розницу» как бы объединяет Ь2Ь и Ь2с. Это
сказалась самым положительным образом—прода­ похоже на шампунь и кондиционер в одном
жи выросли в несколько раз. Если до акции дневной флаконе. Шампунь — это то, что жиры рас­
оборот составлял $25 тыс., то через месяц — уже творяет. А кондиционер — это, по сути, как раз
почти $100 тыс. «Я тогда как раз приехал в Россию из и есть жиры. В действительности надпись
США, — вспоминает Павел Караулов, управляющий «оптом и в розницу» обычно означает «мы
партнер Divizion. — Меня кампания не радовала, можем продать дешевле, но не тебе».

стр. 92 93 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - 0 том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

«Предлагаем большой ассортимент тин — слова ни о чем. По сути, это мало чем
товаров и услуг». «Доступные цены». «Только для отличается от объявления «Всегда в продаже»
вас». Такие выражения, не несущие никакой на двери уличного кафе на ВДНХ.
информации, живучи и кочуют из одного объяв­
ления в другое. Но бессодержательность —удел Чичваркин признается: хотя он понимал, что
не только маленьких кафе и оптовых компаний. иремена изменились, до акции он не был готов де­
Я пытаюсь отучить менеджеров нашей компании ржать максимально низкие цены долго — скорее,
от слов «мы открылись». Получается не всегда: рассчитывал, проведя шумную рекламную кампа­
некоторые используют их втихаря и считают, что нию, через месяц снова увеличить наценку, хотя бы
эти слова работают, в то время как надо превра­ ненамного. Но эффект от матерно-ценового про-
щать открытие в грандиозное событие — опо­ моушена оказался слишком мощным, чтобы ду­
вещать о нем заранее, открываться в срок и со­ мать о возвращении к прошлому. «Тяга пошла не­
здавать посетителям грандиозный праздник. реальная, — говорит Чичваркин. — Мы вдавили
Каждое рекламное слово должно быть педаль в пол. И понеслось».
осмысленным. Малый бизнес приходит к бес­ В постсоветской России Чичваркин далеко
содержательности из-за недостатка образова­ не единственный, кто получил «тягу» и сделал имя
ния, а большой — из-за лени или боязни нару­ с помощью лексики, которая в прежние годы была
шить правила. Хорошая реклама должна быть запретной. В долгу у мата и Сергей Шнуров, лидер
с перчинкой. Но вот на телевидении сейчас группы «Ленинград», которая стала знаменитой,
разрешены только «сластинки»: власти любой когда украсила заимствованные мотивы ненорма­
«перец» стараются вырезать, а зачастую сами тивной лексикой, и ее концерты стали один за дру­
телеканалы боятся и просто перестраховыва­ гим запрещать городские власти. Дмитрий Пучков,
ются, отказываясь ставить рекламу, в которой выучивший английский на двухгодичных курсах
«можно усмотреть признаки призыва к наси­ при ДК МВД имени Дзержинского, стал известен под
лию». В результате имеем бессодержательную именем Гоблина благодаря «аутентичным» переводам
сладкую патоку. голливудских фильмов (нецензурные английские
«Почувствуй легкость». «Испытай ра­ слова он переводил еще более нецензурными русски­
дость». «Насладись вкусом». Это все жела- ми). Да и режиссеры Павел Костомаров и Антуан

95 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РЛЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ [ глава 3

Каттин именно благодаря матерной лексике произ­ сети увеличилось с 11 до 27. Искать помещения
вели фурор на Каннском кинофестивале 2005 года, стало гораздо легче — арендодатели тоже выучили
показав документальный фильм «Трансформатор», веселый стишок про хорошие цены.
построенный на неформальном монологе главного Чичваркин говорит, что к тому времени уже
героя — водителя грузовика. постит формулу нахождения правильного места для
Запрещенную лексику в рекламе обыгрывали точки.
даже такие крупные компании, как Nike и Unilever, Обычно ритейлеры, открывая, например,
а британский бренд FCUK положил ее в основу всей продовольственный магазин, очерчивают «зоны
рекламной политики — после появления первой притяжения» и вычисляют количество потенци­
рекламной кампании FCUK Fashion британский альных покупателей. Мустафа Саглам, глава сети
Комитет по надзору за рекламой получил фазу 27 жа­ магазинов «Рамстор» в России, говорил, что при
лоб на шокирующие постеры, а через несколько лет выборе местоположения гипермаркетов приходит­
по требованию граждан включил компанию в список ся учитывать около ста различных параметров.
неблагонадежных, обязав ее согласовывать с коми­ Формула Чичваркина была проста до безумия —
тетом каждый рекламный материал. мимо дверей магазина в любое время суток должны
Чичваркин придумал свой неформальный идти люди. Еще несколько лет назад он искал мес­
стишок на три года позже FCUK. Но я думаю, что ему та только в центре и даже смотрел, удобно ли
было сложнее преодолеть моральные барьеры. Мне подъехать к точке на машине и есть ли парковка.
кажется, что русский язык гораздо более табелирован­ Теперь единственным, чему придавали значение,
ный, чем английский. Я, например, до сих пор не стало наличие или отсутствие постоянного потока
могу себя заставить писать на том языке, на котором прохожих.
разговаривают соотечественники.
Точка кипения
«МЫ — БОЛЬШАЯ ДИАСПОРА ГЕЕВ»
Чтобы сделать успешный магазин,
Чичваркин с Артемьевым подсчитали, что в Москве нужно соблюдать пять правил. Первое — вы­
можно открыть еще около 60 точек. И начали их брать хорошее место. Если ты торгуешь уни­
открывать. Только за 2000 год количество салонов кальными вещами, может показаться, что ты

стр. 96 4 М. Котин 97 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ [ глава 3

заберешься бог знает куда, и все к тебе при­ непродаже голодать, а при хорошей прода­
едут. Это временно, пока кто-то не откроет же — жировать. В идеале они должны зараба­
магазин там, где удобно. Надо ходить в ботин­ тывать только на процентах. Сбрасывай их
ках своего потребителя, и компромиссов тут прямо с моста — если не потонул, будет жить;
быть не должно. если потонул, делай разбор полетов.
В некоторых случаях удаление от иде­ Четвертое — это промо. Нет лучшей
ального места на 50 метров может сильно наружной рекламы, чем сам процесс продажи,
ударить по выручке. Съехал в угол — писаешь поэтому магазин должен быть прозрачен. Это
мимо таза. Место так важно, что его даже мож­ касается даже продажи банковских вкладов,
но выбрать, пока ты еще не решил, чем будешь хотя в России показывать продажу вкладов не
заниматься. принято. Да и супермаркеты не слишком актив­
Второе — чем торговать. Надо ломать но используют стекло. В «ОСП-студии» была
правила. Я был недавно в Лондоне в lifestyle- такая фраза: «Это все по нашей быковатости,
магазине. Там продаются одежда, телефоны, пацаны». Неважно, принято это делать в вашем
ноутбуки и iPod'bi — все в одном духе. Человек бизнесе или нет.
определенного образа жизни заходит туда Далее. Мимо своего магазина нужно
и понимает, что это все для него. Ему не надо много раз пройти. Проехать. Пройти. Еще раз
париться, за него уже прошлись по магазинам. проехать. Еще раз пройти. И сделать та к, чтобы
Надо поступать так же. На первом этапе широ­ он выделялся. К черту рекламные фирмы. Надо
та ассортимента не так важна, как наличие все делать самому, и стоит пробовать вообще
вожделенного товара. Чтобы его найти, нужно все. Вероятно, нормальные мысли первый раз
иметь много контактов с конечными пользова­ придут через три месяца. Но все никчемное
телями. Реальных покупателей надо изучить надо делать, чтобы понять, что будет работать.
внимательно, чтобы понять, какая «химия» Если у тебя все нормально с головой, в какой-то
происходит в их головах в момент, когда они момент поймаешь волну. При этом важно по­
достают деньги из кармана. нимать: если в магазин спонтанно не заходят

Чтобы продавать, нужны люди. Схема прохожие, подогрев через СМИ не имеет смыс­

мотивации — это третье. Люди должны при ла. Не надо думать, что мимо ходят одни дебилы,
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

а вот когда ты дашь рекламу, то понимающие создании масштабной розничной сети под общим
люди съедутся со всего города. брендом они многим казались слишком высокими.
И последнее. Покупка должна стать Это было связано с тем, что крупная сеть требует
приключением. У человека должно остаться больших затрат, множества людей, серьезного мар­
что-то еще, кроме товара. Ни за что в нашем кетинга и огромных затрат энергии. К тому же запад­
урбанистическом мире человек не готов пла­ ный подход, который Россия всегда начинает исполь­
тить больше, чем за впечатления. Потому что зовать с некоторым запозданием, предполагал совер­
дом — метро — работа — метро — дом. Это шенно другую модель развития. В рамках этой
достает. модели мобильный телефон — не самостоятельный
товар, а всего лишь средство предоставления услуги
Вторым фактором успеха магазина стала связи. Поэтому на западном рынке именно сотовые
большая яркая вывеска. Как ни странно, уже тогда операторы всегда правили бал, и никто и подумать
россияне покупали мобильные телефоны зачастую не мог, что в России все сложится по-другому.
спонтанно, импульсивно, в порыве чувств. Поэтому Противопоставлять себя такому монстру, как, напри­
технология работала. Иногда площадь вывески пре­ мер, МТС, большинству коммерсантов казалось не­
вышала площадь самого магазина. Это сейчас такой возможным.
подход стал общепринятым, а в то время он был «Многие стояли на краю этой пропасти и ду­
революционным. Один из крупнейших конкурентов мали, стоит ли в нее прыгать, — вспоминает Павел
«Евросети», компания «Анарион», тогда по-прежнему Караулов. — Все присели, а некоторые действительно
торговала практически без вывесок. «Ценность прыгнули. "Евросеть" плывет, им хорошо, но не сле­
вывески еще мало кто осознавал, — вспоминает дует забывать, что на каждого из участников "Боль­
управляющий партнер Divizion Павел Караулов. — шой пятерки" лидеров сотового ритейла, которые
Мы и курицу тогда покупали на рынке, а не в су­ сейчас радуются жизни, приходится по несколько
пермаркете. Неудивительно, что 99 % магазинов на сотен тех, кто благополучно ушел на дно». То, что
сотовом рынке были безымянными». было принято решение прыгать, Павел Караулов
Нежелание других компаний идти по пути объясняет не смелостью, а безбашенностью или,
«Евросети» Павел Караулов объясняет стремлением может быть, высоким болевым порогом. «Ведь люди
избежать неоправданно высоких рисков — при переносят боль по-разному, — говорит он. — Кто-то

стр. 100 101 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

от щипка визжит, а кто-то, даже если ему пальцы — Сомнения, конечно, были. Сомнения и раз­
отрубят, заметит это только через три дня». думья — спутники любого нормального человека.
Сколько ни рубили «Евросети» пальцы, ме­ Но я думал, что кризис 1998 года очистил рынок.
неджеры компании, и правда, словно не замечали Тут Чичваркин употребляет неприличный
этого, и осенью сеть обогнала по обороту даже глагол, в том смысле, что люди потеряли все, что
«Техмаркет». Она стала самой крупной сотовой роз­ было, при помощи известного физиологического
ничной сетью страны. Чичваркин говорит, что и не отправления.
заметил, как стал лидером. «Прислали факс из МТС — Выжили те, кто работал головой. Это как
с данными по нашим продажам и по продажам кон­ металл, который обдали кислотой. С крепкого —
курентов, — рассказывает он. — Получили, посмот­ только ржавчина облетела. А гнилой растворился.
рели. Поняли: порядок». В этом вопросе Чичваркин либо демонстри­
Бурный рост «Евросети» ни у кого на рынке рует неосведомленность о реальном положении дел,
не вызвал восторга. Чичваркин утверждает, что по либо просто приукрашивает прошлое. Нельзя ска­
рынку ходили самые невероятные слухи, вплоть до зать, чтобы финансовый кризис серьезно подорвал
совершенно «дебиловатых». бизнес российских киллеров. Летом 1999 года стре­
— Мы — компания по отмыву денег, мы — ляли в бывшего вице-президента банка «Балчуг»
пирамида по типу мавродиевской, за нами стоят Владимира Ткачева, который торговал землей на
силовые структуры, — пересказывает Чичваркин Рублевке, Осенью 1999 года в Питере погиб генераль­
«дебиловатые» слухи. — Мы — психически неурав­ ный директор БФПГ Павел Капыш — его машину
новешенные. Мы — жиды города Питера. Мы — расстреляли из гранатомета. А буквально накануне
большая диаспора геев. шумной акции «Евросети» из гранатомета выстрели­
Весь год Чичваркин получал на пейджер и те­ ли в коттедж одного из крупнейших предпринима­
лефон сообщения с угрозами. При встречах коллеги телей Калининграда — Валерия Лаптева.
по рынку дружески предупреждали, что до Нового — Ну, мы не усмотрели в своих действиях
года он не доживет, если будет так продолжать. ничего неправильного, — пытается объяснить
Осенью Чичваркин нанял телохранителя. Тогда ему Чичваркин. — У нас свободный рынок — я имею
было двадцать шесть лет. Он говорит, что к происхо­ право открывать магазины там, где хочу. У них су­
дящему отнесся достаточно спокойно: ществуют договоренности?

стр. 102 103 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99™ О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

Тут Чичваркин еще раз употребляет непри­ вали пятнадцать раз. Умение решать вопросы за бу­
личный глагол. В том смысле, что ему плевать на эти тылку водки уже не помогало. Когда склад опечатали
договоренности. под Новый год, чтобы лишить компанию прибыли
— Это наша территория, это ваша террито­ от праздничных продаж, ее основатели разобрали
рия — всю Москву распилили, умники, — продолжа­ заднюю стену подвала и вынесли оттуда весь товар.
ет владелец «Евросети». — Жалко их ужасно. Явившийся после праздников для снятия печатей
— Но к концу года угрозы прекратились? представитель власти удивился, увидев опустевший
— Да они до сих пор приходят! Вот, напри­ склад, но никаких мер принимать не стал — Новый
мер, —Чичваркин вытаскивает из собственноручно год все равно уже прошел.
связанной сумочки для телефона Sony Ericsson, не Ответные меры приняла «Евросеть». «Отъем
которое время щелкает по кнопкам и читает без денег, или имени, или еще какая-нибудь гадость
выражения, с паузами, которые уходят на пролисты- в этом роде — это не наш метод, — поясняет
вание текста.—«Пропавшая без вести святая любовь. Чичваркин. — У нас метод один — отъем покупа­
Вы мне не верьте. Капает кровь. Печальные вести теля».
принесет вам сорока. Не будет лести — лишь пред­ Конкуренты, конечно, утверждают, что лидер
писание рока. Плачет ветер листьями отшвшими. «Евросети» приукрашивает действительность — бы­
В душе пепел оседает на сердце остывшее...»На днях ли и у этой компании «нерыночные подвиги». Но сам
прислали такой вот SMS. Чичваркин говорит, что чаще всего они действовали
с помощью убийственной цены.
Он выявил самого активного врага, который
ЦЕНЫ — вниз,
первым начал «войну в погонах» и «помог» закрыть
АССОРТИМЕНТ — ВВЕРХ
точку на ВДНХ, и «подлепил ему горчичник» — благо
Недовольство рынка быстрым ростом «Евросети» теперь капитал это позволял.
выливалось в гораздо более неприятные события, — Мы открыли точки рядом с их магазинами.
чем электронные анонимки. В течение 2001 года Стали пить кровь.
склад компании в подвале офисного здания на — Это как? — спрашиваю я.
Тверской с помощью всевозможных представителей — Это так: цены — вниз, ассортимент —
власти — от милиционеров до пожарных — закры- вверх, — отвечает Чичваркин, имея в виду, что цены

стр. 104 105 стр


'Ill-IBM м . . . I I I НИИ Ik ЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - . О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

в этих магазинах ставили заведомо ниже цен в кон­ — Про то, про что мы снимаем, НТВ никогда
курирующем магазине, даже если для этого прихо­ снимать не будет, — вздыхает режиссер.
дилось торговать себе в убыток, а ассортимент теле­ — Я могу про одного губернатора рассказать.
фонов максимально расширяли. Я очень обижен на советскую власть.
— И чем дело закончилось? — На всю? — спрашивает, улыбаясь, Чичвар­
— Они закончились. кин.
Чичваркин не говорит, какую компанию — На всю. Я бы дал интервью. Четко. Знаете
«Евросеть» погубила в начале своего бурного роста, Лужкова? Вот. А у нас свой такой.
но утверждает, что это был серьезный игрок на рын­ Чичваркин называет прозвище мэра одного
ке. из российских городов. Он знает прозвище мэра,
поотому что видел его по телевизору.
— Да, — удивленно соглашается собесед­
«ГОСПОДИ, КУДА МЫ ПОПАЛИ!»
ник. — Он сидел от меня через стенку. Дали бы вин­
В Центре дезинфекции висит плакат с надписью: товку, застрелил бьг сразу. Он за изнасилование си­
«Вши и борьба с ними». На плакате изображены дел.
четыре вида вшей. Сотрудник Центра поясняет, что Перед тем как стать мэром, чиновник дей­
в Центре умеют бороться только с двумя. ствительно отсидел в тюрьме три с половиной года,
К съемочной группе подходит маленький правда, не за изнасилование. Не заинтересовавшись
человечек с короткой шеей и полным ртом железных интригующим предложением сидельца, съемочная
зубов. Зубов так много, что кажется, будто шея нужна группа уходит дальше по коридорам бомжатника,
ему только для того, чтобы поддерживать тяжелую чтобы снять процесс дезинфекции.
от железа голову. — Знает нашего чудика, — говорит железно­
— Я могу дать интервью, — предлагает он. — зубый человек телохранителю Чичваркина, указы­
Могу рассказать про губернатора. вая на Чичваркина. В голосе сокамерника мэра
— Да нет, не надо, — говорит продюсер. слышится уважение.
— Не хотите — как хотите. Я на НТВ позво­ Пришедший в бизнес с рынка в Лужниках
ню, — говорит железнозубый человек и начинает владелец «Евросети» всегда легко находил общий
прыгать на негнущихся ногах. — НТВ круче. язык с народом, но добиться взаимопонимания

стр. 106 1 0 7 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ 10О РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ I глава 3

с деловым истеблишментом было труднее. Сложилась два аппарата они могли показать на картинке.
странная ситуация: хотя компания была крупней­ поэтому они с радостью согласились сотрудничать
шим продавцом мобильных телефонов, ей отказали с «Евросетыо».
в прямом дилерстве практически все крупные про­ На сотовом рынке сложные отношения ново­
изводители, и она была вынуждена закупать товар испеченного лидера с вендорами объясняли особой
у субдилеров. Во всем мире крупнейший ритейлер деловой культурой «желтой» компании. «Многих
всегда получает лучшие условия от поставщиков, отпугивала разница в менталитете, — считает один
поскольку закупает больше всех. Но это правило не из основных конкурентов "Евросети", владелец
работало в случае с «Евросетыо». "Связного" Максим Ноготков. — Европейская куль-
Чичваркин объехал всех серьезных произво­ туpa отличается политкорректностью. А слово "по-
дителей, потому что хотел покупать их продукцию литкорректность", наверное, последнее в Женином
напрямую (и мог купить больше, чем любой другой словаре. Вендорам, очевидно, казалось, что все это
розничный игрок на рынке), но все отвечали одина­ очень несерьезно, нестабильно, ненадежно».
ково: «В настоящее время наша компания не плани­ В чем выражалась разница в менталитете?
рует увеличения количества дилеров». Чичваркин Чичваркин, например, принципиально не желал
удивлялся: как они могли отказываться от продаж, соблюдать деловой дресс-код и вообще не любил
если они были целью их бизнеса? А производители формальностей. Необычная манера Чичваркина
вежливо указывали ему на дверь. Даже сервисные нести дела шокировала даже российских бизнес­
компании отказывались чинить телефоны, куплен­ менов. Когда директор по маркетингу компании
ные в «Евросети». Учитывая, что компания росла VK Mobile Кристина Арутюнян позвонила дирек­
очень быстро и просто не успевала заниматься пер­ тору по закупкам «Евросети» Алексею Широкову
соналом, она предлагала не самое лучшее обслужи­ ч предложила встретиться, он назначил встречу
вание, из-за чего поначалу «Евросеть» имела не самую на следующий день. Кристина удивилась— со
лучшую репутацию. всеми другими партнерами надо было договари­
Договориться удалось только с корейцами. ваться за неделю. «Я поехала на переговоры с дачи,
В то время компания LG только начинала свой те­ поэтому одета была не по-деловому, — вспомина­
лефонный бизнес. По рынку разъезжали два чело­ ет она. — Для меня это было важно, и я пережи­
века, предлагая один-единственный телефон. Еще вала, но потом увидела, что Широков в оранжевых

стр. 108 109 стр


ЧИЧВАРКИН I МИНИ, ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ глава 3

штанах, а Чичваркин в футболке с солнцем. Мне ководителем небольшого рекламного агентства, хо­
сразу стало классно». дила по кабинетам руководителей мясных комбина­
Когда речь заходит о лидере «Евросети», тов. В кабинетах стояли большие столы из красного
в первую очередь обсуждается, пожалуй, одежда дерева, за которыми сидели далеко не молодые люди
Чичваркина. Разброс мнений весьма широк. Одни, красной же закалки в костюмах и галстуках. А у Ми­
как Кристина Арутюнян, радуются, что есть человек, ­ы Хачатрян была прическа из четырех торчащих
который не постеснялся посягнуть на корпоративно- косичек, комбинезон, очки без стекол и огромные,
похоронный стиль одежды, принятый в деловом нe по размеру, ботинки.
мире. Другие считают, что Чичваркин перегибает «Это не значит, что таким был мой постоян­
палку и часто выглядит как клоун. ный образ. Я действовала по принципу— либо
Похоже, лидер «Евросети» вовсе не против сломаю, либо нет, — говорит она. — И ломала. Нам
того, чтобы о его одежде сплетничали, поскольку давали заказы, потому что мы были "творческие
дает партнерам и праздным наблюдателям все новые ребята". Я уверена, что клоунада для человека не­
темы для обсуждения, появляясь на переговорах глупого — еще и форма защиты. И чем агрессивнее
в русских расписных косоворотках и коротких шта­ среда, тем ярче должен быть "буфер". Но если чело­
нах с обнаженными щиколотками, а на публичных век защищается, это не значит, что он чего-то боит-
мероприятиях — в футболке с портретом олигарха с я или что он слаб. Просто это способ скрыть свое
Абрамовича или в царском облачении а-ля Иван "я" и делать то, что другим не позволено».
Грозный. Этой возможностью Чичваркин пользуется
«В свое время он — очевидно, случайно — в полной мере. Он может, например, на вручении
поймал образ, — считает Мина Хачатрян, в то время премии «Бренд года» запросто выдать на сцене рек­
директор по маркетингу Sitronics. — Видимо, на ламный текст, чего не решается сделать никто
каком-то этапе этот образ выполнял защитную фун­ другой, или в ходе разговора с представителем про­
кцию. Это работало по принципу: "Ну, ладно, ему изводителя о поставках партии телефонов завести
можно: посмотри, как он выглядит". Я сама не раз рассказ о том, как отвозил маму на работу на ее
пользовалась этим приемом». новой машине и как ей все завидовали. Часто
Примерно в то время, когда Чичваркин ходил Чичваркин резко переходит на бытовые темы, по­
по кабинетам вендоров, Мина Хачатрян, будучи ру- тому что ему просто что-то вспомнилось. А нередко

стр. 110 111 стр


••ИМИ •• -in n i i. to РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99...
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ЗАНИМАЛСЯ ДЕЗИНФЕКЦИЕЙ | глава 3

для того, чтобы осадить партнера по переговорам, каунтер, "Евросеть" не могла себе позволить прода-
когда беседа заходит в тупик. Проще говоря, загово­ вать телефоны по ценам выше рыночных, — говорит
рить о чем-то личном и неформальном — способ
Сергей Яковлев из BenQ Mobile. —А тогда рыночные
послать партнера подальше.
ц е н ы определяли "серые" поставки телефонов, ко­
Из-за своеобразной манеры лидера «Евросети» торые ввозились в Россию в обход официальных
вести дела рынок часто воспринимал компанию как процедур таможенной очистки. При прямом дилер-
несерьезную. У одного из вендоров, например, такое стве обеспечить такие цены, как на "сером" рынке,
впечатление сложилось после первых переговоров. нам как поставщикам было крайне сложно. При
Когда менеджер компании задал вопрос одному из эгом сама "Евросеть" не готова была гарантировать,
сотрудников «Евросети» об объемах продаж аксессу­ что не будет закупать телефоны на внутреннем рын­
аров, Чичваркин, стоя за спиной спросившего, начал ке. А другие наши партнеры такие обещания давали,
энергично махать руками, подсказывая своему ме­ хотя я и допускаю, что на их полках могли лежать
неджеру, что надо назвать цифру побольше. «Я поду­ телефоны, поступившие в страну по неофициаль­
мал: "Господи, куда мы попали!" — говорит вен­ ным каналам... В конечном итоге, наверное, сыграл
дор. —А потом все пошло-поехало. Было здорово». свою роль имидж. Нам понадобилось время, чтобы
Такое впечатление Чичваркин произвел на присмотреться друг к другу. Договориться о прямых
маркетолога одной небольшой компании, не сумев­ поставках мы смогли только в 2004 году».
шей завоевать на сотовом рынке серьезные пози­ Впрочем, есть еще одна версия, объясняющая
ции. Нетрудно представить, какие чувства лидер проблемы Чичваркина с поставщиками. Возможно,
«Евросети» вызывал у грандов рынка. Проблему кому-то из производителей хотелось, чтобы телефо­
обостряла разница в масштабах — они ворочали ны хорошо продавались у других сотовых ритейле-
миллиардами, а лидеры российского сотового рын­ ров по глубоко личным мотивам — например, из-за
ка тогда могли похвастаться только миллионными неприязни к Чичваркину или симпатии к другим
оборотами. розничным продавцам мобильных телефонов.
Разница в менталитете лишь осложняла и без Иногда эта симпатия, по мнению Чичваркина, под­
того непростую рыночную ситуацию, которая, мо­ креплялась корыстным интересом.
жет быть, и была главной причиной разногласий Но вот еще более правдоподобная, на мой
«Евросети» с вендорами. «Позиционируясь как дис- взгляд, версия: и конкурентов, и даже партнеров

стр. 112
113 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99...

«Евросети» раздражали не столько футболки Чичвар-


кина, сколько неукротимость и успехи «желтой»
компании. Вендоры боялись, что «Евросеть» начнет
о том,
диктовать им свои условия. Как показали дальней­ КАК
шие события, боялись не зря.
ЧИЧВАРКИН
Спекулянт Леша учил, что если тебя посыла­
ют сорок девять раз из пятидесяти, это нормально.
Неудивительно, что Чичваркин воспринял сложную протиснулся к окну
ситуацию с вендорами философски—производите­
лей, продававших телефоны в России, тогда было не
больше десятка.
— Нас послали, — сказал Чичваркин своей
команде, добавив неприличное слово, означающее, ТАРАН - ОРУЖИЕ ГЕРОЕВ.

что «Евросеть» послали крепко. — Но только по одной Е. ЧИЧВАРКИН

причине: мы все еще продаем очень мало телефонов


в очень небольшом количестве магазинов.

глава 4

стр. 114
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ I глава 4

Топ-менеджеры компании Samsung во главе тились на карту, их список приколот на отдельной


с генеральным директором российского представи­ бумажке— Жаркент, Есик, Хромтау, Каскелен,
тельства господином Ли Донджу приехали в офис Кенау, Актобе).
«Евросети», чтобы ознакомиться с годовым отчетом
Вместо обычного серого офисного пола —
компании и договориться о новых принципах ра­
мозаика из изображений купюр £200. В углу стоит
боты. Топ-менеджеры компании Samsung приехали,
скульптура — обезьяна верхом на волке. По словам
а Чичваркин — нет.
Чичваркина, это символ победы разума над грубой
Как всегда, он опаздывает. Правда, на этот силой. Время показывают брендированные часы
раз — не на съемки собственной передачи, не на с надписью «Время Ч».
встречу с новым кандидатом регионального офиса Станет ли этот день действительно «време-
и даже не на интервью. Опаздывает он на встречу, нем Ч»? Накануне встречи Чичваркин признавался,
которая может стать эпохальной, поскольку с Samsung
что понятия не имеет, с каким предложением при­
у «Евросети» отношения небезоблачные, и встреча
едут корейцы. Накануне он говорил, что собирается
может эти отношения улучшить, а может и оборвать
идти на обострение, если они в очередной раз отка­
совсем.
жутся тесно сотрудничать с «Евросетью», то есть
Лидер «Евросети» поднимается на четвертый продавать достаточное количество телефонов по
этаж здания ФГУП «Пресса», где его компания арен­ достаточно выгодным ценам.
дует офис, оставляет телохранителя в холле, кивает Чичваркин открывает дверь и идет здоровать­
секретарям и заглядывает в стеклянную дверь пе­ ся с гостями. По правилам делового этикета, которые
реговорной. Чичваркин только вошел, а гости уже
особенно важно соблюдать при общении с предста­
сидят, озираясь по сторонам.
вителями азиатских компаний, сначала он здорова­
И действительно, в переговорной «Евросети» ется с самым главным человеком, Ли Донджу. Мистер
есть на что посмотреть. На стене — огромная кар­ Ли жмет Чичваркину руку не моргнув глазом. Хотя на
та России, вся утыканная желтыми кнопками. его месте я бы моргнул как минимум раза два, вспом­
Кнопками обозначены населенные пункты, в кото­ нив обо всех скандалах, имевших место за время
рых уже открыты магазины компании (самая запад­ сотрудничества, а так же противостояния «Евросети»
ная точка—Балтийск; самая восточная —Анадырь; и Samsung и сопровождавшихся громкими публич­
самая северная—Заозерск; самые южные не помес- ными обвинениями в самых страшных грехах.

стр. 116
117 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ глава 4

Менеджеры рассаживаются по местам. — Надо вот так смотреть, — говорит Чичвар-


Корейцы одеты в одинаковые костюмы и выглядят кин и раскрывает отчет, чтобы показать рыбу, на­
как бизнесмены из гонконгского боевика. Команда рисованную на развороте.
«Евросети» одета в футболки, свитера и джинсы Листая отчет, Чичваркин рассказывает, ка­
и выглядит как московская поп-группа. Метафора не нон крупной рыбой стала «Евросеть». Оборот ком­
случайна — как-то Чичваркину подарили на день пании— $2,6 млрд, а ведь год назад он составлял
рождения ударную установку, и он поставил ее в об­ всего $970 млн. (Правда, это показатели с учетом
щем зале топ-менеджеров — отдельного кабинета НДС и платежей сотовым операторам. Если считать
у лидера «Евросети» нет. После этого четвертый этаж оборот так, как считают западные ритейлеры, он
ФГУП «Пресса» то и дело сотрясали удары — топ-ме­ «оставляет $1,9 млрд.) Количество точек— 3111
неджеры время от времени дубасили в барабаны. (рост за год — более чем в 2,5 раза). Чичваркин про­
Когда эти две команды сидят друг против сит перелиетнуть страницу и взглянуть на показа­
друга, кажется, что звучит эхо «тамтамов» войны. тели объемов продаж телефонов разных произво­
Гостям раздают желтую папку с отчетом за дителей через салоны компании. На графике видно,
2005 год. что за год доля Nokia выросла с 9 до 33 %, в то время
— Что это? —удивляется господин Ли Донджу, как продажи телефонов ряда других марок упали.
обнаружив прикрепленный к отчету пакетик с су­ — Эти показатели обусловлены не рынком,
шеной рыбой. они — следствие нашей внутренней мотивации.
— Это рыба, — отвечает Чичваркин. Или демотивации, — говорит Чичваркин.
— Корейская? Переводчик пропускает слово «демотива-
— Питерская. У меня друг ловит корюшку. ция». Чичваркин повторят свою фразу снова, доби­
— Я, кстати, пробовал, —замечает директор ваясь точного перевода. Корейцы вежливо кивают.
по закупкам «Евросети» Алексей Широков. — На Последствия демотивации они ощутили на себе.
вкус ничего. За пять лет, прошедших со времени первого
— Кто это придумал? — спрашивает мис­ хождения по вендорам, Чичваркин успел дважды
тер Ли. поссориться с Samsung. A Samsung успела выбить­
Команда «Евросети» указывает на своего ся в лидеры на российском рынке. Рассорившись
лидера. с компанией год назад и объявив ей настоящую

стр. 118 119 стр


mi I i ли ИЗ ШО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99...
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ | глава 4

войну, Чичваркин пообещал сбросить корейцев


«На этот квартал у нас заказы есть, давайте предста­
с пьедестала и вернуть на первое место компанию
вим, что бы вы хотели купить в следующем кварта­
Nokia. К концу года он своего добился. Во всяком
ле». Чичваркин представлял, но в следующем квар­
случае, по данным исследовательской компании
тале спектакль повторялся. Наконец осенью 2001 го­
ЮС, в 2005 году лидером по продажам в России
да «Евросеть» все-таки стала дилером Samsung. Это
оказалась Nokia, за год поднявшаяся в рейтинге
позволило снизить цены и кое-как решить пробле­
вендоров с четвертого места на первое и потес­
мы с ассортиментом.
нившая своих главных конкурентов — компании
Samsung и Motorola. Правда, Чичваркин утверждает, что с самого
начала корейцы общались «через губу», то есть по­
А начиналось все совершенно иначе. Начи­ давляли недостаточно телефонов и не по самым
налось с того, что Samsung стала первым крупным
выгодным ценам. Поэтому отношения с компанией
вендором, сделавшим «Евросеть» своим прямым
были, мягко говоря, сложными. Это была скорее
дилером.
холодная война, чем сотрудничество.
Впрочем, на рынке говорили о том, что
ПРОИСКИ ВРАГОВ «Евросеть» сама виновата в собственных пробле­
мах — все ритейлеры развиваются за счет постав­
Чичваркин утверждает, что первые переговоры с Sam­ щиков, это нормальная практика, но «Евросеть»
sung продолжались более полугода. Как и другие слишком уж развивалась и слишком уж за счет.
крупные производители, компания поначалу отка­
О финансовой дисциплине «желтой» компании до
залась сделать «Евросеть» дилером, но, в отличие от
с их пор ходят не самые приятные разговоры. Если
других, была, по крайней мере, готова к диалогу.
стандартная отсрочка выплат для сотовой розницы
В 2002 году она только осваивала российский рынок,
(оставляет тридцать-сорок дней, то «Евросеть» не­
имела амбициозную цель — стать лидером, но пока
редко расплачивается все два месяца— с первых
не входила в тройку ведущих производителей и по­
дней работы компания предпочитала сначала вло­
этому была готова к сотрудничеству даже с опальной
жить деньги партнеров в открытие новых точек,
«Евросетыо».
а уж потом пытаться выполнять свои финансовые
По словам Чичваркина, диалог с корейцами обязательства. Правда, те же поставпщки, которые
происходил примерно такой. Корейцы говорили: жалуются на отсутствие финансовой дисциплинь!

стр. 120
121 стр
ЧНЧИЛГИНН В I III И Й. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 . . О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ к ОКНУ глава 4

«Бвросети», признают, что деньги компания всегда честву с серьезной сетью. Критична здесь не
отрабатывала—то есть бюрократические процеду­ только стабильность качества, но и ритмич­
ры были сведены к минимуму, о поставке товара ность поступления товара. А поставщик, за­
можно было договориться хоть за два дня, и не су­ плативший «за полку» немалые деньги, вряд
ществовало таких неприятных для поставщиков ли будет относиться к поставкам халатно. Но
опций как «плата за вход», — то есть вендорам не той же самой цели — ритмичности поставок —
приходилось покупать право выставить свой товар можно добиться и без входной платы. Можно
на полку «Евросети». ввести шизофренические штрафные санкции
за непоставкутовара в срок. Можно выстроить
Расплата для ленивых цепочку мелких взаимозаменяемых поставщи­
ков — когда кто-то из них подведет, обратишь­
Представьте магазин, который посе­ ся к другому.
щают 100 человек. Они приносят владельцам Retail is detail. Чем сложнее сделаешь
40 тыс. рублей. А теперь представьте, что этот механизм, тем интереснее будет продукт.
магазин однажды решает ввести плату за вход Работая с мелкими производителями, смо­
40 рублей, чтобы гарантировать себе десятую жешь развить их, как тебе надо, и создать
часть прибыли. Бред? уникальный ассортимент, какого ни у кого нет.
Разумеется. Но и такое встречается: А введешь входную плату — кто-то не сможет
когда-то вход обычных посетителей на рынок платить и уйдет. Большим поставщикам тем
в Лужниках был платный. И если в отношениях более нет смысла устанавливать плату за
между ритейлерами и покупателями входная вход — надо добиваться от них, чтобы знако­
плата скорее исключение, то в отношениях по­ вый товар стоял на полке по самой лучшей
ставщика и ритейлера — повсеместное явле­ цене и самый свежий, а взамен давать зеле­
ние. Но плата за вход в сеть — разврат и ересь. ный свет на менее ходовые позиции.
И единственная причина распространения Конечно, на детальную работу требу­
подобной практики — лень ритейлера. ется больше человеко-часов. И зачем, собствен­
Считается, что это фильтр, который но, заставлять менеджмент разбираться в дета­
отсекает поставщиков, не готовых к сотрудни- лях, изучать карту потребностей и торговаться

стр- 122 123 стр


ЧИЧВАРКИН Б...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ к ОКНУ I глава 4

по каждому товару, когда можно просто уста­ рым крупным производителем, согласившимся
новить плату за вход? Но это ведь и есть рабо­
работать с «Евросетью» напрямую. Когда договор
та ритейлера, которой немногие хотят зани­
уже был готов к подписанию, в газете «Ведомости»
маться. Поэтому продукты в супермаркетах
появилась заметка о том, что в «Евросети» милиция
и обезличены, овощи и фрукты не пахнут ово­
якобы обнаружила незаконно ввезенные телефоны
щами и фруктами, а рынки успешно конкури­
Motorola.
руют с сетями.
В статье говорилось, что на Митинском рын­
Я не призываю к нежному обраще­ ке оперативники провели рейд и обнаружили «се­
нию с поставщиками. Мы в «Евросети» подпи­ рые» телефоны Motorola. Говорилось, что, согласно
сывали контракты, где стоимость высчитыва- маркировке, они предназначались для продажи
лась из рыночной цены, из которой вычита­ абонентам турецкого оператора Turkcell. Доля «се­
лась наша маржа, а это более кабальные рых» телефонов на рынке оценивалась в 50-70 %.
условия, чем плата за вход, поскольку я таким По информации газеты, «Евросети» угрожал «штраф
образом заставлял производителя следить за зa незаконный ввоз и обман потребителей».
ценой рынка и гарантировал себе прибыль. Если напомнить эту историю Чичваркину,
Но это нормальные товарные отношения, а не он только поморщится и объяснит, что приехал
идиотический сбор. целый автобус милиционеров, а нашли они всего
Кстати, в «Ашане» вполне можно один телефон, который даже не был изъят. Зато
ввести платный вход для покупателей — хотя Ведомости» выдали «сенсацию». По мнению лидера
бы по пятницам, когда толпа там нереальная. «Евросети», появление этой заметки именно нака­
Но если «Ашан» так сделает, через полгода нуне подписания дилерского соглашения было не
рядом будет стоять Carrefour или «Карусель». случайным.
Впрочем, конкуренты «Евросети» не склон-
Конкуренты делали все, чтобы нарушить ны драматизировать эту историю. «Женя в каждом
даже тот хрупкий мир, который удавалось нала­ негативном событии видит происки врагов», — го­
дить Чичваркину с некоторыми производителями ворит владелец «Связного» Максим Ноготков. К тому
телефонов. Летом 2002 года ему удалось догово­ же менеджеры Motorola проявили понимание —до-
риться с компанией Motorola, которая стала вто- говор был подписан, и «Евросеть» получила второй

сгр. 1 2 4
125 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ глава 4

крупный контракт. Правда, с первым партнерам Моном Сангмином, поскольку ему казалось, что
уже через месяц ей пришлось расстаться. менеджеры компании Samsung не правы и просто
Не хотят с ним сотрудничать. На месте Чичваркина
другой коммерсант, имея огромную сеть магазинов
ПОМОЩЬ ГАНГСТЕРОВ
и ни одного контракта с крупнейшими вендорами,
— Они хотят, чтобы были тараканьи бега, — говорит довольствовался бы и малым. Если бы бизнес раз­
Чичваркин. — Здесь дустом посыпали — туда побе­ вивал партнер Чичваркина Тимур Артемьев, «Евро-
жали. Там посыпали — сюда побежали. сеть», возможно, пошла бы именно таким путем.
В этой метафоре тараканы — сотовые сети, Тимур Артемьев утверждает, что в принципе
а устроители бегов — крупные производители мо­ Не любит ни с кем враждовать. Делить людей на
бильных телефонов. Несложно понять, что быть друзей и врагов — не для него. Идеален, с его точки
тараканом Чичваркин не собирался, как и мирить­ (рения, мир, в котором нет конфликтов. Артемьев
ся с политикой сдерживания, которую применяли объясняет: некоторым людям без конфликтов
к «Евросети» производители мобильных телефонов. скучно, а вот ему, наоборот, не скучно. Но развити­
Чтобы ее изменить, Чичваркину пришлось и вправ­ ем бизнеса занимался не Артемьев, а Чичваркин.
ду диктовать условия, причем даже тем компаниям, Я Жене верил, потому что понимал, что его фило­
которые были готовы с ним сотрудничать. софия бизнеса дает лучший результат», — говорит
Непростую ситуацию с поставками продук­ Тимур.
ции Samsung осложнило то, что партии телефонов, Но до лучшего результата тогда было еще
адресованные «Евросети», стали попросту пропадать далеко. На переговорах с Чоном Сангмином Чичвар­
в пути. Корейцы винили во всем «Евросеть» и даже кин вдрызг разругался с корейцами. Что там про­
затягивали оплату уже проведенной совместной изошло и кто что в действительности сказал, допод­
рекламной кампании. линно теперь неизвестно. Но в августе Samsung
Дорожил ли Чичваркин единственным пря­ лишила «Евросеть» статуса дилера, а раздосадован­
мым контрактом с производителем? Да, но все ный Чичваркин в интервью журналисту газеты
равно пошел на обострение и летом на переговорах «Ведомости» сделал целую серию неординарных
окончательно рассорился с руководителем отдела заявлений.
телекоммуникаций представительства Samsung Что он такого сказал?

стр. 126 127 «Ч»


ЧИЧВАРКИН Е-ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ 1 глава 4

Он сказал, что за полгода пропало несколько Финляндию голландское отделение Samsung Elec-
партий телефонов Samsung на сумму $170 тыс., tronics, и в крайнем случае ответственность за
которые должна была получить «Евросеть», и, по его партию должен нести перевозчик — финская ком­
личным ощущениям, господин Чон Сангмин наме­ пания Schenker.
кал на взятку, сознательно усложняя и затягивая Как выяснилось уже после первого скан-
решение вопроса. дального разрыва с Samsung, Чичваркин ошибся.
Он сказал, что компания Samsung отказалась Оказалось, что пропадавшие в пути телефоны, став­
оплачивать совместную рекламу, размещенную по шие яблоком раздора, воровала группа ссорудников
заказу «Евросети» в декабре, марте и мае (реклами­ «Евросети» вместе с работниками Шереметьевской
ровали телефоны Samsung, которые можно было таможни. Чичваркин утверждает, что служба безо­
приобрести в салонах компании). пасности компании впоследствии «все зачистила».
Он сказал, что господин Чон Сангмин, по его Правда, до суда дело не дошло — не хватило доказа­
личным ощущениям, угрожал владельцу «Евро- тельств.
сети», заявляя, что хотя сам он не гангстер, но может Получается, что Чичваркин был не совсем
обратиться к знакомым гангстерам и попросить их прав, обвиняя во всем Samsung—конечно, корейцы
о помощи. гак и не расплатились тогда с «Евросетью» за совмест­
Наконец, он сказал, что накануне скандала ную рекламу, но к пропажам телефонов не имели
«Евросеть» получила партию телефонов Samsung, никакого отношения. Получается, что Чичваркин
в которой было 44 коробки с нетронутыми ярлыка­ сам разрушил партнерство с крупным вендором,
ми и пломбами, но без телефонов. который был так нужен компании. Не исключено,
Чичваркин обвинил в происходящем лично что именно этот скандал повлиял на отношения двух
Чона Сангмина, но заявил, что хочет восстановить компаний в дальнейшем, заставив их тратить силы
партнерские отношения с Samsung. Корейцы, ко­ на бессмысленное противостояние, которое растя­
нечно же, заявили в ответ, что соблюдают все нулось на несколько лет.
международные правила ведения бизнеса. А глава Чичваркина можно понять — во всяком
российского представительства господин Ли Дон- случае, я его понимаю. Он поясняет, что конфлик­
джу встал на сторону своего подчиненного и пояс­ товал с крупным вендором, потому что не хотел
нил, что телефоны поставляет в Россию через показывать, насколько тот важен для «Евросети».

стр. 128 5 М. Котин 129 "Р-


[ЧИЧВАРКИН Е-ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ глава 4

Надо было показать, что и без него «Евросеть» может и он тоже мог бы размещать заказы на фабрике и про­
управлять рынком, хотя тогда она была совсем не давать телефоны с оригинальным дизайном под
так сильна, как сейчас. Но компания попала в на­ маркой «Евросеть».
стоящую блокаду — с начала года Чичваркин оби­ Недолго думая, Чичваркин решил выпускать
вал пороги крупнейших вендоров, пытаясь добить­ свои собственные телефоны и договорился о проб­
ся от них прямого дилерства, но безуспешно. ной партии. Сейчас он признается, что влез в эту
Неудивительно, что у владельцев компании начали историю, толком не разобравшись в теме. Его не
сдавать нервы. смутило даже то, что никто в мире не продавал та­
кие дешевые телефоны.
Конечно, лидеру «Евросети» не впервой
НЕДОЛГО ДУМАЯ
было опережать на несколько шагов прямых кон­
Чичваркин попробовал найти оригинальный курентов, и не было бы ничего удивительного,
выход из положения — решил сделать свою ком­ если бы выяснилось, что российские сотовые
панию производителем мобильных телефонов. На ритейлеры проспали еще одну перспективную
телекоммуникационной выставке на Тайване, бизнес-идею. Но тут Чичваркин вступал в борьбу
куда Чичваркин после первой успешной сделки с крупными иностранными производителями.
с аксессуарами стал ездить каждый год, он увидел Он не подумал о том, что жесткая конкуренция на
очень дешевый телефон с богатыми функциональ­ рынке сотовых телефонов давно должна была вы­
ными возможностями. Цена была такой низкой, нудить их снизить цены на свои телефоны, если
что, даже установив немалую наценку, можно бы это было возможно.
было продавать его в России вдвое дешевле похо­ Только могущественные японские сотовые
жих моделей известных западных производите­ операторы выпускают телефоны под собственными
лей. Это лишний раз акцентировало бы позицио­ брендами. Американские и европейские этого не
нирование «Евросети» как салона связи с невысо­ делают. Лишь в 2006 году крупнейший в мире бри­
кими ценами. танской оператор Vodafone решил попробовать
Поговорив с представителями китайской продавать свои мобильники, которые для него со­
компании, Чичваркин выяснил, что на своем заводе гласилась производить китайская компания Huawei
они делают телефоны по заказу Motorola и Siemens, Technologies. Директор по продажам Vodafone Йенс

131 стр.
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛК ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ | глава 4

Шульце-Бокум даже заявил осенью, что намерен


довести долю собственных телефонов в продажах Чичваркин не продал ни одного телефона
Vodafone до 3-5 %. До этого собственные телефоны марки «Евросеть» — из сотрудничества с китайцами
компания продавала только корпоративным кли­ ничего не вышло. Качество первых полученных об­
ентам. разцов оказалось ужасным. Наведя справки, он по­
нял, что улучшить телефоны можно, лишь подняв
Чичваркина не смутило то, что даже столпы
цену до среднерыночной. Но кто станет покупать
мирового телекоммуникационного бизнеса сами
телефон «Евросеть», если он будет стоить не дешевле
делают только первые шаги к производству. Он
телефонов известных марок?
подумал, что они просто слишком громоздки и не­
Неудача с телефонами осложнилась пробле­
поворотливы. А у маленькой, агрессивной и дина­
мичной компании, такой как «Евросеть», получится мами на другом фронте — уже через месяц после
то, что пока не удается другим. скандала с Samsung с «Евросетью» отказалась рабо­
тать компания «Вымпелком» — один из двух круп­
Еще не подписав с заводом договор, Чичвар-
нейших сотовых операторов, без сотрудничества
кин собрал пресс-конференцию, на которой про­
с которым нормальный бизнес на рынке сотового
демонстрировал журналистам китайский телефон
ритейла был немыслим.
с логотипом «Евросети», напечатанном на принте­
ре и просто наклеенном на аппарат. Он сказал, что
в будущем на телефоны «Евросети» логотип будет «ДУРАКА ВАЛЯЛИ
наноситься заводским способом, у них будут цвет­ И ДЕБИЛЬНИЧАЛИ»
ные дисплеи и много функций — например, под­
держка протокола WAP/GPRS. Это будут современ­ Если спросить Чичваркина о «правиле 500 мет­
ные телефоны, но стоить они будут всего около $200 ров», он ответит, что не знает, кто его придумал,
(аналогичные модели известных производителей но обязательно сообщит, что это сделал какой-то
стоят более $400). глупый человек, которого можно охарактеризо­
вать только неприличным словом (что он тут же
Чичваркин заявил, что хочет продать в ян­
и сделает).
варе до 3000 таких телефонов, то есть довести долю
телефонов марки «Евросеть» в общих продажах «Правило 500 метров» заключалось в том, что,
компании до 6 %. согласно требованиям «Вымпелкома» и других сото­
вых компаний, точки, торгующие их сим-картами,

133 стр
Чичваркин Е...гений . ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99... О том. КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ I глава 4

должны были располагаться от их собственных точек


кому-то станет стыдно, а кто-то и вовсе, может
на расстоянии не менее 500, а иногда и 200 метров.
быть, застрелится. Вспоминая об этом, Чичваркин
Логика была такова: точки, расположенные в не­
обычно не может удержаться от того, чтобы не
посредственной близости от уже работающих мага­
обозвать «авторов» этой бизнес-модели неприлич­
зинов, создают ненужную конкуренцию, в то время
ным словом, — в том смысле, что это безнадежные
как компания заинтересована в расширении гео­
глупцы и невежды.
графии продаж. «На этапе развития сотового рынка
Считая запрет сотовых операторов прода­
"правило 500 метров" защищало салоны связи от
вать их же контракты абсурдным, Чичваркин по­
чрезмерной конкуренции, — вспоминает Николай
стоянно его нарушал, сознательно стараясь сломать
Прянишников, исполнительный вице-президент
дурацкое правило. Сотовые ритейлеры могли «ле­
"Вымпелкома". — Эго правило позволяло регулиро­
гально» открывать новые точки в местах, не соот­
вать рынок и не давало возможности крупным
ветствующих требованиям МТС и «Вымпелкома»,
компаниям съесть мелких игроков».
только при одном условии — не продавать в этих
Чичваркин не желает слышать ни о какой точках сим-карты операторов. «Евросеть» нередко
политике сдерживания, словосочетание «чрезмер­ делала вид, что не собирается этого делать, но про­
ная конкуренция» считает «идиотическим» и гово­ давала сим-карты из-под прилавка. И если МТС го­
рит, что такое регулирование рынка только уродо­ това была смотреть на отдельные нарушения сквозь
вало бизнес. Из-за этого правила он, Чичваркин, пальцы (коммерческая логика все чаще побеждала
не мог открыть красивый «желтый» магазин с при­ географическую), то «Вымпелком» был предельно
влекательными ценами рядом с некрасивым гряз­ педантичен. Чичваркин при этом утверждает, что
ным магазином, в котором немытые продавцы были на рынке компании, которые открывали точ­
предлагали ограниченный ассортимент телефонов ки, где хотели, и никогда не имели проблем с опе­
по завышенным ценам. Из-за этого правила сото­ ратором.
вые операторы вынуждены были заниматься аб­ Что происходило, если обнаруживалось на­
сурдным с точки зрения рыночной экономики рушение? «Вымпелком» начинал грозить разрывом
делом — мешать продавать собственные сим-карты. отношений. Грозил, например, не продавать больше
Чичваркин убежден, что, если сейчас напомнить сим-карт «Билайна» «Евросети», если та не прекра­
о такой «технологии» ведения бизнеса в газетах, тит нарушать «правило 500 метров», или даже тре-

стр. | 1 3 4
135 стр
Чичваркин Е...гений .. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ I глава 4

бовала прекратить продажи немедленно, обещая


и попросил снять ролик, потому что хотел, чтобы
приостановить активацию сим-карт «Билайна»,
«было красиво». Безобидный на первый взгляд сю­
проданных через любой салон компании. «Евросеть»
жет вызвал бурю негодования на сотовом рынке:
сначала продолжала торговать, потом в критичес­
желтыми сим-картами торговала МТС, а синими —
кий момент шла на попятную, прекращала прода­
«Вымпелком», который, в отличие от своего конку­
жи сим-карт в конфликтной точке, а потом, дождав­
рента, тогда еще не успел наладить прием сигнала
шись, когда буря утихнет, возобновляла их. Николай
в московском метро (ретрансляторы в то время
Прянишников вспоминает, что, как только менед­
были только на «Таганской»).
жеры «Вымпелкома» хватали «Евросеть» за руку,
нарушения прекращались, но через какое-то время Идея «подколоть» «Билайн» пришла в голову
начинались вновь. самому Чичваркину.
— И как отреагировал «Вымпелком»?
Конфликты выплескивались на страницы — Ну, как — злоба была страшная.
газет целый год, но «Вымпелком» долго не решался Подумав, Чичваркин говорит:
порвать с недобросовестным партнером. «Перед
— По большому счету, мы дурака валяли,
нами стояла дилемма—мы должны были заставить
конечно.
всех играть по одним и тем же правилам, но, рас­
Подумав еще, добавляет:
торгнув контракт с «Евросетыо», мы потеряли бы
— Если реально посмотреть, дебильничали.
существенную часть продаж — к тому времени это
Дебильничанье привело к тому, что в сен­
уже был крупный партнер», — объясняет Николай
тябре 2002 года компания «Вымпелком» лишила
Прянишников.
«Евросеть» дилерства за невыполнение «правила
Весной Чичваркин перевел фронт противо­ 500 метров». «Нарушения могли продолжаться бес­
стояния в телеэфир. На канале РТР появились рек­ конечно, и нам все-таки пришлось расторгнуть до­
ламные ролики «Евросети», в которых молодой че­ говор», — говорит Николай Прянишников.
ловек, которому не удалось дозвониться из метро
Чичваркин утверждает, что до последнего
своей девушке, вынимал из телефона синюю
дня не верил, что «Вымпелком» выполнит свою
сим-карту и выбрасывал ее, а затем вставлял новую,
угрозу, хотя разрыву предшествовало девятьсот
желтую. Ролик снимал Федор Бондарчук — Чичвар­
девяносто девятое последнее «китайское» предуп­
кин говорит, что именно тогда познакомился с ним
реждение. Не верил, потому как он, Чичваркин,

стр. 136
137 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ глава 4

всегда действовал исходя из коммерческих сообра­ долларов, и компания рассматривала пять вариан­
жений. А расторжение контракта с крупнейшей тов нового тарифа. Чичваркин предлагал безли­
розничной сетью из-за морально устаревших пра­ митный тариф за $60, но в итоге остановились на
вил противоречило интересам бизнеса самого не столь радикальном решении — тарифе «Прием»
«Вымпелкома» и казалось полным абсурдом. с абонентской платой в размере $48. «Евросеть»
Комментируя конфликт, директор по прода­ подняла премию своим продавцам за подключение
жам «Вымпелкома» Михаил Яковлев и сам публично «Мегафона» с $2 до $5.
признавал, что «Евросеть» обеспечивала самый Так «Евросеть» смогла пережить Новый год.
большой объем продаж, и разрыв отношений с ней Но продажи совсем не радовали Чичваркина, и после
был невыгоден «Билайну» (в Москве компания праздников он решил обратиться напрямую к акци­
Чичваркина приносила оператору 10 % новых або­ онерам «Вымпелкома». «Менеджерам компании
нентов). деньги, может быть, и не нужны, но они наверняка
Когда «Вымпелком» объявил о прекращении нужны владельцам оператора», —думал Чичваркин.
отношений с «Евросетыо», Чичваркин не попытался Крупнейшими акционерами были норвежская
найти компромиссное решение. Наоборот, он по­ компания Telenor и российская «Альфа-Груп».
звонил в «Вымпелком» и пригрозил менеджерам О представителе Telenor ходили слухи, будто он,
компании, что они потеряют рынок. Ситуация прожив в России несколько лет, так и не сумел вы­
действительно оказалась на руку двум конкурентам учить русский язык и за пределы Садового кольца
«Вымпелкома» — МТС и «Мегафону», которые могли практически не выезжает. Поэтому Чичваркин
заполнить образовавшийся после ухода «Билайна» обратился к представителю «Альфы». Тот прежде
вакуум. Вместе с менеджерами этих компаний ко­ всего поинтересовался, что, собственно, такое
манда «Евросети» придумала, как поднять продажи «Евросеть» и чем занимается. Посмотрев отчеты, он
их сим-карт. Чичваркин даже поехал в офис заметил, что бизнес неплохой. Чичваркин привел
«Мегафона», чтобы помочь коммерческому дирек­ цифры, которые показали, сколько потерял «Вымпел­
тору Sonic Duo Элдару Разроеву разработать новый ком», не работая с «Евросетыо». Представитель обе­
тариф, который подстегнул бы продажи третьего щал разобраться.
оператора. «Мегафону» нужны были «тяжелые» кли­ В феврале, спустя пять месяцев после рас­
енты, которые тратят в месяц несколько десятков торжения контракта, компания «Вымпелком»

стр. 138 139 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99™
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ глава 4

объявила о восстановлении отношений с «Евросетью». потерял 500 млн рублей, и подал иск в арбитражный
Правда, Николай Прянишников утверждает, что суд. Пока шли слушания, Чичваркин отменил ко­
дело решило отнюдь не ходатайство «Альфы». миссионные продавцам за реализацию сим-карт
А Михаил Яковлев поясняет, что принятию решения «Билайна».
способствовало «корректное поведение» партнера Суд отклонил иск «Вымпелкома», поскольку
(хотя Чичваркин утверждает, что он ни одной точ­ юристам «Евросети» удалось доказать, что реклама
ки за время конфликта не закрыл и даже открыл не была направлена против «Билайна» — синие
новые). Уже через несколько месяцев после прими­ сим-карты выпускал и волжский оператор СМАРТС,
рения с «Вымпелкомом» его конкурент — компа­ и сама МТС. Меньше чем через месяц после провала
ния «Мегафон» — отменила правило минимально в суде «Вымпелком» помирился с «Евросетью» —
допустимого расстояния между дилерскими точ­ компания Чичваркина стала первым «националь­
ками. Спустя год это сделал и сам «Вымпелком», ным» дилером оператора, то есть получила одина­
признав свои требования устаревшими. «Ругались ковые условия работы во всех регионах.
только мы, а выиграл весь рынок», — считает
Чичваркин.
Но мир был недолгим. В 2005 году «Евросеть» «ВАКУУМ ЗАПОЛНЯЕТСЯ Г...»
снова рассорилась с «Билайном», поскольку тот хо­ Господин Ли берет сушеную рыбу и трясет ею в воз­
тел развивать собственную розничную сеть и пре­ духе.
пятствовал развитию «Евросети» в некоторых реги­ — Раньше я думал, что главный секрет ус­
онах. Чичваркин снова использовал рекламу. пеха «Евросети» — агрессивное продвижение, но
В Иванове и Туле компания выпустила ролики с тек­ теперь, увидев это, — трясет сушеной рыбой мис­
стом «Меняй своего оператора, в удобстве которого тер Ли, — я понимаю, что дело не только в агрес­
сомневаешься. Купи в салонах связи "Евросеть" сивной стратегии.
тариф "Джине" за 99 рублей. Сдай свою старую си­
Прошло пять лет со времени первого кон­
нюю сим-карту и получи $15 на счет». Синие
фликта «Евросети» и Samsung — с тех пор ставки
сим-карты продавал «Вымпелком», а «Джине» про­
в игре сильно выросли. Как ни сдерживали вендоры
двигал его конкурент—компания МТС. «Вымпелком»
рост «Евросети», она все равно стала безусловным
подсчитал, что из-за этой некорректной рекламы
лидером среди компаний, продающих мобильные

стр. 140
141 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ 100 РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ | глава 4

телефоны, да и вообще одним из крупнейших ри-


понимал, мог бы еще раз убедиться в креативности
тейлеров России.
«Евросети», прочитав лозунг над дверью: «Вакуум
Когда он приезжает на встречу к какому-ни­ заполняется г...»
будь знакомому капиталисту, его охранники с гор­
Эта фраза стала любимой поговоркой Чич-
достью говорят охранникам этого капиталиста, что
варкина после того, как «Евросети» в очередной
их босс в тренажерном зале выжимает лежа 140 кг
раз не удалось договориться с Samsung о хороших
(на самом деле из-за проблем с позвоночником —
условиях. Она выражала стратегию компании по
не более 90). Люди, которые работают с Чичвар-
отношению к корейцам: пустое место на полках,
киным, не понаслышке знают, что по работоспо­
которое освободил Samsung, будет заполнено то­
собности с фронтменом «Евросети» мало кто может
варами мелких компаний. В какой-то момент
сравниться. Но внешне он производит впечатление
Чичваркин решил увековечить собственный афо­
расслабленного, пассивного человека. Даже руку
ризм, заказал плакат и повесил его над дверью
подает как-то вяло. И сейчас Чичваркин смотрит
переговорной.
на господина Ли, стараясь сохранять спокойствие, —
Плакат дополняет надпись, сделанная ог­
за протокольной похвалой может последовать
ромными розовыми буквами на белой доске —
очередной отказ. И я вижу, что внутреннее напря­
слово из трех букв, которое как никакое другое
жение не может скрыть даже его обычная внешняя
подходит для описания творческой энергии Чичвар-
расслабленность.
кина и отношения «Евросети» к строптивым парт­
— Сила компании — в креативности, — нерам. Отстаивая свои интересы, компания готова
продолжает господин Ли. — Наши руководители послать на эти три буквы любого, даже самого
в Корее все время твердят, что мы должны быть могущественного игрока рынка.
креативными. Но пока мы не слишком преуспе­
Однажды, давая интервью, Чичваркин
ли в этом. И мы очень рады, что в России у нас
выхватил у журналиста диктофон и зацарапал на
есть такой хороший пример для подражания как
нем слово Samsung. Потом он приказал всем со­
«Евросеть».
трудникам «Евросети» избавиться от личных те­
Господин Ли бросает взгляд на дверь, за лефонов Samsung, чем вызвал бурю негодова­
которой секретарша готовит для гостей чай. Плохо, ния — ведь люди покупали их на свои деньги.
что он не понимает по-русски, потому что, если бы Неподчинившимся грозило увольнение. Технику

стр. I 1 4 2

143 стр
I ЧИ'ШАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ I0O РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ глава 4

Samsung, закупленную компанией, Чичваркин телями возникают только у «Евросети», хотя на


продавать не стал, но приказал заклеить скотчем самом деле это не так. Это случается со многими:
все логотипы врага. война производителей и ритейлеров — один из
Чичваркин считает, что такой подход впол­ главных разделов бизнес-летописи XX века. С про­
не в духе азиатских компаний—он, например, сам изводителями боролись на Западе — конфликты
видел, как менеджеры одной из них пересажива­ с американской сетью Wal-Mart вошли в историю.
лись подальше от кондиционера, узнав, что его Сталкиваются с ними и амбициозные российские
купили у конкурирующей фирмы. компании.
Так, например, в 2000 году компания «Тандер»,
развивающая региональную сеть дискаунтеров
«ВОДКА, БАНЯ, ДЕВОЧКИ»
«Магнит» (лидер на своем рынке), решила копи­
Почему у других сотовых компаний никогда не ровать стратегию успешного зарубежного диска-
возникало проблем с вендорами и сотовыми опера­ унтера Aldi и продавать в одном магазине не более
торами? 1300 наименований товаров — по сравнению с дру­
— Потому что мы не хотели платить взятки гими, очень немного, зато очень дешево. В то же
менеджерам и слушать всякую чушь: этим не тор­ время компания Procter&Gamble хотела, чтобы
гуйте, это продавайте дороже, это дешевле, — по­ «Магнит» продавал весь ее ассортимент (100 пози­
ясняет Чичваркин. ций). Если бы «Тандер» выполнил это условие, де­
— Хотели сами все решать? сятая часть полок в магазинах была бы занята то­
— Не просто хотели, а решали, — поправ­ варами P&G, на что ритейлер пойти не мог. Компания
ляет Чичваркин. исключила большую часть наименований из свое­
— А остальные не решают? го «репертуара», оставив всего 12 продуктов, что
— Остальные — любители договариваться привело к крупному конфликту с P&G, на урегули­
в кабаках. Водка, баня, девочки. рование которого ушло несколько лет.
Действительно, конкуренты «Евросети» Спустя пять лет компания «Магнит» столк­
никогда не участвовали в громких скандалах на нулась с почти такой же проблемой, что и «Евро-
сотовом рынке. Может даже показаться, что про­ сеть», —хотя за год было открыто около 300 новых
блемы с крупнейшими иностранными производи- магазинов, компания Mars заявила, что «Магниту»

стр. 144
145 стр
'|ИЧ11А1'КИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - 0 том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОТИСНУЛСЯ К ОКНУ глава 4

в следующем году будут предоставлены уже не


такие хорошие условия. В итоге «Магнит» разорвал — Мы согласны на ваши условия, — говорит
отношения с поставщиком и даже начал продавать наконец мистер Ли.
под собственной торговой маркой шоколадные Эти простые слова означают, что окончено
батончики и корма для животных, похожие на многолетнее противостояние двух компаний. Эти
продукцию Mars. слова означают, что люди, которые на интернет-
Проблемы и конфликты возникают у мно­ форумах выражают свое возмущение действиями
гих. Но лишь немногие решаются говорить о них Чичваркина, не правы. Когда Чичваркин начинает
открыто, как Чичваркин. Владелец «Магнита» ссориться с крупным производителем, они пишут:
Сергей Галицкий не любит публичность и предпо­ «часть покупателей просто потечет в чужие салоны»,
читает решать проблемы без лишней огласки. «его заносит — силы неравны», «так поступают не­
А Чичваркин предпочитает выносить сор из из­ дальновидные люди — на отрицании не построишь
бы — он либо открыто заявляет о своих претензи­ положительного бренда», «мания величия», «Чичвар­
ях, либо организует утечку информации, правда, кин возомнил себя кукловодом», «"Евросеть" зани­
не комментируя ситуацию официально. Публичный мается чемоданным бизнесом и уйдет с рынка через
скандал — просто еще одно средство давления на два года», «слон и моська»...
строптивых партнеров. Но получается, что «Евросеть» не только не
Лидер «Евросети» признает, что ведет дела уходит с рынка, но и становится еще сильнее.
жестко, но утверждает, что его просто вынуждают Спустя три недели компании проведут
к этому, мешая компании занять то место, которое совместную пресс-конференцию, на которой объя­
она заслуживает. вят о примирении. Samsung пообещает выстав­
— Это как в детстве: в автобусе детей везут, лять на полки «Евросети» максимальное количес­
надо протиснуться к окну, — говорит Чичваркин. — тво моделей (более 20) и проводить совместные
Пока протискиваешься, толкаешься. Когда место рекламные компании, а «Евросеть» — за год уве­
у окна занял, вцепился в поручень, нет смысла личить объем продаж продукции Samsung в де­
толкаться. сять раз. Очевидно, чтобы сгладить острые углы,
И произносит неприличное слово. В том Чичваркин подчеркнет, что ради примирения с ко­
смысле, что у человека всего одна попа, а не две. рейцами его компании пришлось взять на себя

стр. 146 147 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ИЗО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99-

сложное обязательство — сделать Samsung лиде­


ром на российском рынке.
А сейчас заключение мира после многолет­
О ТОМ,
ней войны сопровождается скромным ритуалом —
Чичваркин на глазах господина Ли вынужден соб­ КАК
ственноручно срывать липкую ленту с техники
Samsung. ЧИЧВАРКИН

прошел по краю

ПОКУПАТЕЛЬ ДОЛЖЕН БЫТЬ ОБЛИЗАН

И ОБОБРАН!

Е. ЧИЧВАРКИН

глава 5

стр. 148
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

— Стоит, смотрит. Пройти трудно? Только тому, что время было потрачено с пользой для
о себе думают, — ругается на Чичваркина бабуся, дела.
втискиваясь в автобус, который должен доставить
Чичваркин говорит, что в восторге от отчета
пассажиров рейса Москва-Норильск к зданию аэро­
по Индии. Он однажды был в этой стране. Там он
порта.
узнал, что люди могут жить в трубах. Они арендуют
Чичваркин действительно стоит в середине их за $5 в месяц, ставят туда коробку из-под теле-
салона среди вахтовиков, норильчан и простых иизора и в ней живут. Мобильный телефон мало
командировочных, прилетевших с Большой зем­ кто может себе позволить. Но на рождаемости
ли, — стоит и спокойно смотрит на бабусю, которая жизнь в трубах и отсутствие телефонных труб ска­
решила излить на него свое недовольство. зываются, видимо, положительно. Благодаря высо­
— Я думал поспать немного в гостинице, но ким темпам роста населения индийский рынок
понял, что не хочу. Поедем по точкам, — говорит сотового ритейла может стать одним из самых пер­
Чичваркин, когда наконец двери закрываются и ав­ спективных в мире.
тобус трогается с места.
Пассажиров высаживают у железного забо­
Этой ночью руководитель «Евросети» спал ра, за которым заканчивается территория аэропор­
всего полтора часа. Он вылетел из Москвы в начале та. Пока телохранитель получает оружие в особой
первого. Немного подремал в самолете, а потом стал комнатушке в аэропорту, Чичваркин выясняет у так­
изучать отчет по всем развивающимся рынкам систов, сколько километров до населенных пунк­
мира, который подготовил ему отдел маркетинга тов, указанных в его списке. Выслушав серию
«Евросети». ностальгических воспоминаний о советской власти,
Я отчет не изучал, поэтому мне удалось при которой рабочий с рудников мог себе позволить
подремать часа три. Но все равно я предпочел бы слетать в Красноярск пивка попить, и жалобы на
сейчас спать в гостинице, а не мотаться по окрест­ постсоветскую власть, которая пустила в Норильск
ностям Норильска. Перелет из Москвы занимает «лошкомойников», Чичваркин договаривается
почти четыре часа. Но, вылетев ночью, прилета­ ехать до города за 300 рублей в час.
ешь утром — за счет четырехчасовой разницы во По дороге водитель развлекает пассажиров
времени. Но на Чичваркина, кажется, бессонная краеведческими страшилками. Указывает на снег,
ночь подействовала ободряюще — наверное, по- лежащий в низинах, несмотря на двадцатиградусную

стр. 150
151 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

жару, и говорит, что яму глубже 70 сантиметров не ношение к нынешнему совладельцу «Норильского
выроешь: вечная мерзлота. Объясняет, что редкие ниикеля» Михаилу Прохорову. Ситуация, естественно,
деревья с торчащими в стороны мертвыми черны­ аховая, зарплаты маленькие, а отношение нехоро­
ми ветками, стоящие вдоль дороги и словно со­ шее. Но в дежурных жалобах попадаются крупицы
жженные ядерным взрывом, на самом деле убиты нужной информации.
газом, который выбрасывает в атмосферу «Норильский Чичваркин подносит телефон к уху.
никель». Утверждает, что даже живые и крепкие на — Але, здесь город есть, Талнах. Пятьдесят
вид лиственницы можно легко выкорчевать из тысяч жителей. Горняки. Не бедные. Нас там нет.
земли. Наконец, сообщает, что зимой по улицам Талнах. Талнах. Тал-нах... Уже есть варианты? Дай
Норильска разгуливают песцы, а в местном панси­ команду, чтобы мне прислали адреса по SMS.
онате одно время жила обезьяна, но умерла от И влепи дыню, чтоб быстрее строили, пока это
цирроза печени — постояльцы споили. можно сделать.
Чичваркин слушает внимательно. — А вы какие магазины-то смотреть буде­
— А грибы тут есть? те? — спрашивает таксист.
— Да, есть. Обабки, например. Похожи на — «Евросеть».
белые, только серые. — А я ребенку покупал у вас плеер, — вы­
Чичваркин оглядывает унылую и однооб­ держав для приличия паузу, говорит водитель. —
разную тундру, по привычке накручивая на руку Народу полно, а магазин тесньш. Здесь в основном
волосы, собранные в хвост. зима — все ходят в теплой одежде. Потолпились,
— Я смотрю, трафик тут приличный у вас. места мало. Подумали: что мы будем здесь кру­
Куда эти машины едут? титься, когда можно перейти через дорогу и ку­
— Да некуда тут ехать. Аэропорт, Дудинка, пить все в большом магазине. По мне лучше по­
Кайеркан, Норильск. Дорога-то одна. И вот по ней купать в «Юрмале».
целый день и крутишь-куролесишь. Жутко? — во­ И водитель произносит неприличное слово.
дитель смеется. В том смысле, что эти маленькие комнатушечки
— Это с непривычки. остошизели ему выше крыши.
Чичваркин расспрашивает про города, жи­ — Нас жизнь заставила быть маленькими, —
телей, зарплаты, ситуацию на производстве и от- объясняет Чичваркин. — У нас формат такой.

стр. 152 153 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ глава 5

потому что аренда в Москве в пятьдесят раз доро


марже, бороться за лучшие места для магазинов,
чем здесь. Привыкли экономить. Тем не менее,
вкладывать деньги в хорошее оформление и яркие
задача продавцов — продавать быстрее и толпу не
вывески и искать нестандартные методы продви­
создавать. Но вы не первый, кто жалуется на тесно­
жения.
ту. В Воркуте говорили то же самое.
Многие компании рассчитывали на неры­
— Можно ведь вместо двух маленьких точек ночные методы борьбы, вместо того чтобы зани­
открыть одну большую, — предлагает таксист. маться совершенствованием бизнеса. Но очень
—Для меня лучше маленькие магазины в ша­ скоро эти методы утратили актуальность. Когда
говой доступности, которые обслуживают район проблемы с различными органами власти стали
на десять-пятнадцать тысяч жителей. Чтобы про­ реальной угрозой для развития бизнеса, владель­
давцы знали покупателей, а покупатели — продав­ цы «Евросети» начали думать, «как сделать так,
цов. Это идеальная ситуация. чтобы у милиции не было на компанию злости».
— Может быть, вам виднее, — говорит во­ И Чичваркин говорит, что придумали.
дитель, но ясно, что он остается при своем мне­
— Это что значит?
нии.
— Это значит ровно то, что значит. И ничего,
— Уж поверьте, —улыбается Чичваркин, — кроме того, что значит, это не значит, —улыбается
когда придет наш основной конкурент и откроет Чичваркин.
три маленькие точки, у нас будет проблема. А он Так или иначе, «Евросеть» быстро вырвалась
придет. И нас обложит.
вперед и оставила любителей «силового стиля игры»
далеко позади. Но весной 2002 года на рынке поя­
«МЫ ПСИХИ, А ОНИ ХОРОШИЕ» вилась новая сеть «Связной», которая следующие
три года была главным конкурентом «Евросети».
«Основной конкурент», который начал «обкладывать» Ее владелец Максим Ноготков во многом похож на
«Евросеть», появился только весной 2002 года. До это­ Чичваркина — работодателем он стал в четырнад­
го компании приходилось бороться с «Анарионом», цать лет, организовав бизнес по установке и сервис­
«Техмаркетом» и другими компаниями, которые не ному обслуживанию телефонов с определителем
успевали меняться, чтобы соответствовать новым номера, а учебу в институте совмещал с торговлей
требованиям рынка — то есть работать на низкой на рынке. Когда ему не было еще и двадцати пяти,

стр. 1 5 4
155 стр.
ЧИЧВАРКИН ЕВГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

он создал весьма крупную компанию «Максус» — ему самым быстрорастущим и перспективным.


она занималась дистрибуцией аудиотехники, теле­ Он решил объединить свои 80 точек в единую сеть
фонов стандарта DECT и сотовых телефонов. и создать для них лучший среди сотовых ритейле-
Но есть и отличия. Чичваркин не любил ров бренд. Это сразу вывело «Связной» в тройку
технику и принципиально не пользовался компью­ лидеров рынка, наряду с «Евросетью» и «Техмар-
тером, а Ноготков в детстве ходил в кружок про­ кетом».
граммистов во Дворце пионеров и даже програм­ Чичваркин вспоминает, что отнесся к по­
мировал на ассемблере для компьютера БК0010. явлению нового игрока серьезно, причем еще до
Чичваркин получал в институте не лучшие оценки, того, как «Максус» объединил свои точки в сеть.
но закончил его, а Ноготков был отличником, но "Я всегда говорил, что "пабаюл Чистяков" — самая
бросил учебу, получив единственную двойку, и ре­ страшная компания на рынке», — иронизирует
шил сосредоточиться на бизнесе. Торгуя на рынках, Чичваркин. Он так говорит, что сразу же зарегис­
Чичваркин изобретал различные приемы, позво­ трировал свою компанию как ООО «Торговый дом
ляющие продать как можно больше поддельных "Евросеть"», а Максим Ноготков долго регистри­
джинсов и как можно дороже, а Ноготков говорит, ровал точки как индивидуальные частные пред­
что никаких «фишек» не использовал, все делал приятия.
неагрессивно и не пытался ничего никому впа­ Чичваркин отнесся к появлению «Максуса»
рить. Чичваркин всегда пренебрежительно отно­ серьезно, потому что в точках Максима Ноготкова
сился к бизнес-образованию, а Ноготков получил также стали работать с низкой маржой, и продав­
степень МВА по маркетингу в «Мирбисе». В поиске цам «Евросети» приходилось бегать по этим мага­
зарубежных партнеров Чичваркин ездил на Восток, зинам и сравнивать цены. Ноготков говорит, что
в Таиланд, а Ноготков — на Запад, в Нью-Йорк. для него как для дистрибутора работать с низкой
В 2002 году у «Максуса» уже было 80 точек маржой было совершенно естественно.
продаж сотовых телефонов — Максим Ноготков Чичваркин даже вышел на Ноготкова и пред­
понимал, что оптовый бизнес неперспективен, ложил встретиться, чтобы понять, что за человек
поскольку крупные производители будут работать управляет конкурирующей компаний. Максим
напрямую с крупными розничными сетями, и нуж­ Ноготков утверждает, что точно не помнит, какое
но уходить в ритейл. Сотовый ритейл показался впечатление произвел на него лидер «Евросети».

стр 156
157 стр
1ИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ | глава 5

«К необычным людям всегда сначала отношение


стоит на нем не по праву, что оно взлетело слишком
настороженное, — поясняет он. — Не всегда пони­
маешь их логику». стремительно. «Они понимали, что первый получа­
ет все, поэтому выбрали стратегию гонки за лиде­
Когда Ноготков объединил магазины под
ром, — говорит Чичваркин. — Есть такая велоси­
одной вывеской, угроза стала серьезной. «Владелец
педная тактика: садишься на хвост лидеру, дви­
сети с самого начала придерживался правильного
жешься в его воздушном потоке, а потом перед
подхода к бизнесу, — объясняет Чичваркин. —
финишем делаешь рывок и приходишь первым.
Магазины были хорошо покрашены, заходишь —
Менеджмент у них был плохо подготовлен, много
и тебе приятно, потому что с душой сделано». Если
воровали, но некоторое время они вообще на все
Чичваркин придумал название своей компании
закрывали глаза, лишь бы догнать нас».
«на коленке», а логотип доверил нарисовать при- I
Сам Ноготков сегодня не подтверждает, что
ятелю, то Ноготков за разработку имиджа взялся
хотел сбросить «Евросеть» с пьедестала, но не отри­
серьезно, как учили. Он обратился к брендинго- |
цает, что хотел занять прочное место на рынке,
вому агентству, которое сделало «Максусу» такой j
потому что по натуре максималист и привык все
магазин, который, по его мнению, был на голову
делать хорошо. «Позиция такая: выбирается на­
выше магазина любого конкурента. Название
правление, и ты по нему идешь, — говорит владе­
«Связной» владелец компании выбрал с помощью
лец "Связного". — А дальше жди проблем, плохих
своего директора по рекламе, Алексея Чеботка, ;
результатов, убытков. Но это не должно останавли­
который придумал математический способ оцен­
вать». «Максус» мог себе позволить не останавли­
ки множества вариантов названий — взял не­
ваться — компания располагала более значитель­
сколько критериев оценки, присвоил им коэффи­
ными финансовыми ресурсами, чем «Евросеть», —
циенты, оценил каждый вариант, выделил наибо­
оптовые продажи давали компании неплохие
лее удачные, а потом еще и протестировал их на
деньги и обеспечивали источник инвестиций в соб­
фокус-группах.
ственную розничную сеть. Весь 2002 год сотовая сеть
Было похоже, что «Связной» с самого начала «Максус» сидела в операционных убытках. «Мы пе­
намеревался сбросить «Евросеть» с пьедестала. Как рекачивали деньги из оптового направления в роз­
и многим другим, менеджерам этой компании ка­ ничное, перекачивали, перекачивали, перекачива­
залось, что предприятие Чичваркина и Артемьева ли, — вспоминает Ноготков. — А там был минус.

стр 158
159 стр
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ по КРАЮ глаза 5

У меня появилась какая-то...»«Боязнь?»—подсказы­


Впрочем, хотя первый прямой контракт
ваю я. «Грусть», — отвечает Ноготков и меланхолич­
Ноготков заключил еще в 2000 году, до того как
но смотрит в окно.
качал развивать розницу, сам Чичваркин успех
Максим Ноготков решил использовать «Связного» у вендоров предпочитает объяснять ина­
против Чичваркина его же оружие: агрессивный че: большинство поставщиков обрадовалось, что
стиль ведения бизнеса. Он открывал точки рядом появился наконец достойный противник «Евросети».
с «Евросетыо». Вкладывал деньги в яркие реклам­
Они надеялись, что он не позволит Чичваркину
ные кампании, хотя и не переходил границ дозво­
сгать настолько сильным, чтоб диктовать им усло­
ленного. Внимательно следил за ценами и копиро­
вия. Во всяком случае, вскоре «Связной» стал пря­
вал специальные предложения «желтых» магази­
мым дилером большинства крупнейших вендоров.
нов, не боясь торговать отдельными моделями себе
«Они начали развиваться как наш антипод, — гово­
в убыток. «Мы не могли позволить себе быть доро­
рит Чичваркин. — Мы психи, а они хорошие. Сели
же "Евросети", — говорит он. — Я работал на
нам на хвост плотно».
"Горбушке" и не мог сказать клиентам: "Посмотрите
на меня, я лучше, заплати на сто рублей больше"».
Ноготков утверждает, что в 2002 году теле­ «А я у ТЕБЯ в ДУДИНКЕ»
фоны в «Связном», как правило, были дешевле, чем
Чичваркин ищет свой салон связи и никак не может
в «Евросети» — этому значительно способствовали
найти.
хорошие отношения с вендорами, которых у лиде­
Он идет по торговому центру в поселке
ра не было. Ноготков объясняет это тем, что «Максус»
Дудинка в 50 километрах от Норильска. У него в руке
завоевал хорошую репутацию у производителей,
бумага, на которой написаны адреса и телефоны всех
еще будучи оптовым торговцем мобильниками —
магазинов, принадлежащих «Евросети» в этом
еще в дистрибуторскую эпоху компания закупала
районе, и на ней написано, что магазин должен
телефонов не меньше, чем «Евросеть». Своей репу­
быть в этом здании, но снаружи нет никакой рекла­
тацией «Максус» был обязан тем, что владелец
мы, хотя реклама снаружи должна быть.
компании был «понятнее» Чичваркина. В каком
смысле? «Я хорошо говорю по-английски», — объ­ Когда Чичваркин спрашивает продавца на
ясняет Ноготков. первом этаже, где можно купить фотоаппарат, про­
давец называет несколько точек торгового центра,

6 М. Котин 161 стр.


ЧИЧВАРКИН Е-ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IQO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -
О том. КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ | глава 5

но ничего не говорит о салоне «Евросети», хотя ходя из кабинета. Но Чичваркин говорит, что не
должен сказать, потому что там уже давно прода­ любит компьютер и предпочитает лично инспек­
ются не только телефоны, но и цифровые фотоап­ тировать точки, наведываясь в самые отдаленные
параты и плееры. Чичваркин уже идет по третьему регионы России и ближнего зарубежья, чтобы
этажу, и почему-то по пути постоянно попадаются иметь представление о том, как они работают.
указатели «Зоомагазин». Становится заметно, что В данный момент он получает такое пред­
настроение у Чичваркина хуже некуда. ставление: его магазин в Дудинке расположен на
Владелец одной из крупнейших продукто­ третьем этаже, на нем нет вывески «Евросеть»,
вых розничных компаний России — сети магази­ потому что он куплен у местной сети «Позывной»
нов «Магнит» — Сергей Галицкий утверждает, что и до сих пор не переделан, нет рекламы, и за кассой
никогда не ездит смотреть свои торговые точки. вместо аксессуаров — стол с чайником, картонные
Даже в магазин, расположенный недалеко от офи­ коробки с надписями «Моторы» и «Pantech», сделан­
са, выбирается не часто — наверное, поэтому пер­ ными фломастером, а также пакет с обувью.
сонал магазина совсем не боится визита начальства, Увидев необычного гостя, к Чичваркину
и кассир может позволить себе выйти на дежурство подходит молодой человек с беджем. Он видит, что
без беджа, в тренировочном костюме и пляжных Чичваркин—важный человек, потому что тот одет
шлепанцах. Галицкий считает, что поездки по ма­ в полосатую кофту и разрисованные ковбойские
газинам — напрасная трата времени. Благодаря штаны и потому что осматривает магазин как
единой информационной системе он может не хозяин. Но продавец еще не понимает, что это
выходя из кабинета в режиме реального времени Чичваркин.
следить за всем, что происходит в каждом из
— Ты старший? — Чичваркин вручает ему
1500 магазинов, и контролировать их работу.
цветную визитку, на которой нарисован трубадур
А пока покупатель не слишком богат и приверед­
из мультфильма «Бременские музыканты». Старший
лив, администратор в шлепанцах — это допустимо,
берет визитку, машинально кивает. Чичваркин
если в магазине хорошая выручка.
спрашивает, какая выручка у точки, почему так
У компании Чичваркина есть такая же мощ­ много продавцов и почему за кассой бардак? Заходит
ная компьютерная система, как и у «Магнита», и он в подсобное помещение, лезет в шкафчик, бесце­
тоже может следить за своими магазинами, не вы- ремонно заглядывает в лежащий на столе пакет.

стр.
162
163 стр
I ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ J глава 5

Вот так Чичваркин получает наглядное порту дежурил, предупредить, если появится граж­
представление о том, как в действительности вы­ данин Чичваркин. А милиционер решил на всякий
глядят его магазины.
случай его задержать. Чичваркин утверждает, что
Игорь Яковлев, владелец «Эльдорадо» — са­ через восемь минут после того, как все это выясни-
мой успешной российской сети, торгующей быто­ лось, все руководство местной службы безопаснос­
вой техникой,—тоже любит лично инспектировать ти было уволено.
работу компании. Но перед тем как отправиться Чичваркин заглядывает в свой список и на­
в путешествие, он оповещает об этом руководителей бирает номер по мобильному:
на местах. «За две недели люди приводят все в по­ — Татьяна, это Чичваркин. Ты где сейчас
рядок. Если видишь, что даже за это время они находишься? В кабинете? А я у тебя в Дудинке.
чего-то не сделали, то понимаешь, что именно нуж­ Легко могу представить ощущения Татьяны,
но им объяснить», — поясняет Яковлев. когда она это слышит.
Чичваркин считает, что люди, которые — Как? — переспрашивает Чичваркин. —
готовятся к приезду начальства две недели и все Отвратительно. Почему тут один магазин и в таком
равно допускают ошибки, компании «Евросеть» странном месте? Почему на третьем этаже?
не нужны. Поэтому он никогда не предупреждает — На первом этаже ремонт, — подсказывает
о своем приезде. Наоборот, пытается держать свой стоящий рядом старший продавец.
визит в тайне. Даже путевой лист на оружие те­ — Почему нет закассовой зоны — такой
лохранителя оформляется через стороннее охран­ термин знаком? Какие у тебя проблемы? Ты не мо­
ное предприятие, чтобы избежать утечки инфор­
жешь руководить? Это «пабаюл» Какашкин, а не
мации.
магазин «Евросети». Почему на витрине двадцать
Чичваркин стал предпринимать такие меры четыре крючка, а не восемьдесят?
предосторожности после того, как его арестовали И Чичваркин произносит неприличное сло­
в аэропорту Владивостока. Всех пассажиров про­ во — в том смысле, что на этих двадцати четырех
пустили, а у Чичваркина забрали паспорт, отвели крючках висят не приличные аксессуары, а собачьи
в комнату милиции. Оказалось, что глава службы экскременты.
безопасности местного отделения «Евросети» по­ — Что прислали, то и висит, —лепечет стар­
просил знакомого милиционера, который в аэро-
ший продавец.

стр. 164
165 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ГОО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99-
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ глава 5

— Какие заявки? — спрашивает Чичваркин хож на головастика—все сети были сосредоточены


в телефон. — Ты осознаешь свое место? Ты розница, в Москве. Но головастик начал расти.
ты не просить должна, а требовать. Почему на ули­
Вы, наверное, уже поняли, что Чичваркин
це нет штендера? Почему рекламы нет?
просто не мог поступить как все. То есть начал-то
— Унесло ветром, — шепчет старший про­ он как все, и еще в 2002 году отправился расширять
давец. — У нас ураган был.
бизнес в Питер. И если в Москве конкуренты уже
И тут Чичваркин снова произносит непри­ (выкались с существованием «Евросети», то в север­
личное слово. Только на этот раз совершенно бес­ ной столице соперники были полны решимости
смысленное.
помешать «завоевателю». Десять крупнейших пи­
терских компаний даже объединились, чтобы не
пустить столичную сеть на свой рынок. Объединение
ГОЛОВАСТИК НАЧАЛ РАСТИ
получило официальное название «Общество содей­
Если бы вам, столичному предпринимателю, пришла ствия электросвязи». По словам Чичваркина, содей­
в голову идея строить бизнес в регионах, то что бы ствие электросвязи сводилось в основном к попыт­
вы сделали?
кам воздействовать на операторов, чтобы помешать
Вы бы, наверное, посчитали, сколько у вас «Евросети» получать сим-карты, и на арендодате­
денег, и вложили их в точки в самых больших и при­ лей, чтобы помешать «Евросети» получать места
быльных регионах. Потом, заработав денег, вложи­ для точек.
ли бы еще — может быть, в менее прибыльных, но
Проблема с местными компаниями усугуб­
тоже перспективных. То есть двигались бы посте­
лялась действиями столичных ритейлеров, кото­
пенно, от центра к периферии. Во всяком случае,
рые тоже стали задумываться о выходе в северную
я бы сделал именно так. Так сделали и все конку­
столицу и готовы были конкурировать за лучшие
ренты Чичваркина — «Связной», DIXIS, «Беталинк»
места. Опередила всех компания DIXIS, сумевшая
и другие.
открыть магазины в Питере еще в конце 2001 года.
Гонка со «Связным» как раз и пришлась на Готовились к экспансии «Связной» и «Беталинк».
непростой период времени, когда московские со­ «Нужно было выйти красиво, чтобы деморализо­
товые ритейлеры начали осваивать регионы. До вать противников», — вспоминает Чичваркин. Город
этого, по выражению Чичваркина, рынок был по- готовился к празднованию трехсотлетия и спешно

стр 166
167 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

реставрировался. Чичваркин договорился с город­


бензин. В Коломне владелец местной конку­
ской администрацией о том, что будет спонсиро­
рирующей компании ночью в нетрезвом виде
вать реставрацию вокзалов, за что получит эксклю­
стрелял по магазину из ружья. В Волгограде
зивное право открыть на них свои магазины.
магазины разгромили, забросав камнями.
Большинство вокзалов расположено в центре горо­
Однажды пытались даже воздействовать че­
да, и «Евросеть» с ходу получила места в самых
рез старших продавцов: посадили в машину,
проходных точках. Первый магазин появился на
угрожали, показывали чьи-то отрубленные
Московском вокзале, и компания обозначила свое
пальцы. А сколько было попыток не дать нам
появление в городе размещением растяжки на
арендовать магазин или выпустить наши
Невском проспекте.
клоны!
Логическим продолжением этой стратегии Ритейлеры, которые конкурируют
было бы последовательное освоение крупных горо­ таким образом, напрасно тратят силы. Ни одно
дов — открытие магазинов в Нижнем Новгороде, такое действие не дало результата. В Томске,
Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и т. д. Но после когда появилась «Евросити», мы снизили цены
Питера Чичваркин решил брать все и сразу, хотя не ниже закупки и провели массированную про-
имел такой финансовой «подушки безопасности» моакцию — в течение недели пятьдесят про-
в виде оптовых операций, как, например, «Связной». моутеров каждый день раздавали листовки.
Другие хотели выйти прежде всего в самые богатые Бренд «Евросити» исчез с рынка. Это не един­
регионы. Чичваркин хотел быть везде. ственная наша победа, мы вообще ни разу не
I
сдались. В Перми «Евросеть» всяческими мето­
Региональная жесть дами не пускали на главную площадь. Ну и что?
Мы в итоге открыли четыре салона на подхо­
История региональной экспансии дах к этой площади, перекрыв все пути к во­
«Евросети» — это настоящая жесть. В Южно- допою.
Сахалинске подожгли наш салон, заблокировав
снаружи дверь, — охранник еле спасся.

Вторым городом после Питера, куда вьшша


А в Усть-Илимске пытались поджечь
«Евросеть», оказался Воронеж. Он подвернулся совер­
магазин, заливая через замочную скважину
шенно случайно. Когда вице-президент по развитию

стр 168
169 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

Артем Перевозчиков ехал в Москву на машине, ему должна в день два раза кушать и два раза доиться.
позвонили и предложили арендовать площадь под А здесь корове предлагали кушать четыре раза,
магазин на центральной улице города. Артем спросил, хотя желудок был готов только к двум приемам
сколько ехать до Воронежа (800 километров), развер­ пищи, а доили шесть раз. Да еще и имели. Еще не­
нул машину через две сплошные полосы и поздно множко, и у нее глазки бы закатились».
вечером того же дня встретился с арендодателем. Ситуация осложнялась тем, что компания
Чичваркин с нескрываемым удовольствием потеряла одного из трех ключевых людей — Артема
рассказывает эту историю. «Вот так и нужно было Перевозчикова, который рассорился с Чичваркиным.
действовать», — говорит он. Так «Евросеть» и дей­ Перевозчикова многие считали совладельцем
ствовала. После Воронежа компания вышла в Тулу, «Евросети», но на самом деле он им не был. В компании
Краснодар, Нижний Новгород, Самару, а до конца предпочитали не афишировать это, потому что Артем
2003 года открыла магазины в Астрахани, Сочи, руководил службой безопасности, и ему приходилось
Екатеринбурге, Саранске, Казани, Йошкар-Оле, общаться с милицией. Милиция не относилась бы
Ставрополе, Набережных Челнах, Уфе, Новосибир­ к нему серьезно, если бы знала, что он не является
ске, Кирове. совладельцем компании.
Откуда компания брала деньги на открытие К началу 2003 года Перевозчикову стало ка­
точек? Из доходов от продаж в столичных магази­ заться, что его в компании недооценивают, хотя он
нах. Правда, с каждым месяцем их становилось все вложил в нее столько же сил и времени, сколько
меньше—сказывалась агрессивная работа в Москве Чичваркин и Артемьев. «Мы все занимались бизне­
«Связного», который был не слишком обременен сом самоотверженно, —вспоминает он. —Например,
масштабными инвестициями в региональное стро­ как-то в воскресенье пошел я в баню. Лежу у масса­
ительство и мог себе позволить тратить деньги на жиста. Вбегает Чичваркин: "Собирайся срочно, у нас
рекламу. Если «Евросеть» предпочитала партизан­ проблема!" И я, даже не помывшись, оделся и пое­
ские промоакции, то «Связной» в те годы был круп­ хал». Перевозчиков говорит: он ощущал, что его не­
нейшим рекламодателем среди розничных сотовых дооценивают, но это не значило, что ему нужно было
компаний. стать совладельцем — может быть, было бы доста­
«Москва была дойной коровой, — рассказы­ точно, если бы с ним просто поговорили. Но разговор
вает Чичваркин. — Только обычная дойная корова не получался. Наоборот, отношения накалялись.

стр. 170 171 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99-
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

Как именно произошла ссора, участники начальников подчиненных, которыми они себя
конфликта сейчас вспоминать не любят. Ясно только, i нсружают, чтобы самим ни за что не отвечать и ни­
что гроза разразилась, когда Чичваркин и Артемьев
чего не делать.
уехали в отпуск, и Перевозчикову пришлось взять
Кульминацией борьбы за регионы стал
на себя их функции по управлению компанией.
июль 2003 года. Все открытые региональные фи­
Чичваркин узнал об этом, вернувшись из отпуска,
лиалы были убыточными, а Москва из-за дыша­
и ему это не понравилось. Перевозчиков покинул
щего в затылок «Связного» почти не приносила
компанию, «ушел в никуда». В течение года после
денег. Расплачиваться по ранее взятым кредитам
этого Чичваркин с Артемом не общался, но потом,
было нечем, платить за товар тоже. На полках
правда, попытался помириться. «Но у меня пелена
«Евросети» стояло 11 телефонов вместо стандарт­
была перед глазами—уже было не сорвать», — гово­
ного ассортимента — 30 моделей (и вместо 40 мо­
рит тот. Так Чичваркин потерял друга, а «Евросеть» —
делей «Связного»). Банки заклеймили компанию,
директора по развитию.
назвав ее финансовой пирамидой, а банкиры го­
Уже весной в «Евросети» появились первые ворили, что за ее хозяевами уже «ангел летит».
признаки масштабного кризиса. Если весенние Один финансист, проанализировавший ситуацию
продажи позапрошлого года были «сказочными», в «Евросети», назвал Чичваркина сумасшедшим,
а продажи прошлого — «запредельно сказочными», который, к счастью, этого не понимает. Чичваркин
то весной 2003 года они выросли не так сильно, как говорит, что один из его конкурентов даже помес­
хотелось Чичваркину. «Мы поняли, что не дали той тил его портрет в черную рамку — многие на
тяги, какую хотели, — говорит он. — Половина рынке были уверены, что «Евросеть» не пережи­
отгрузок не прошла, кредитов не дали». вет лето.
Думаете, Чичваркин отказался от своей По словам Чичваркина, сказать, что компа­
идеи или хотя бы скорректировал планы? Ничего ния шла по грани — значит, ничего не сказать. Она
подобного. От идеи не отказался, а приказал «су­ шла за гранью.
шить расходы». Закрыл неприбыльные точки.
— Создавалось впечатление, что с высотного
Приказал работать на минимальной, чуть ли не
здания прыгаешь с парашютом, — говорит лидер
нулевой марже — лишь бы был оборот. Провел
«Евросети». — Откроется или не откроется? Поле­
«чистку» и сократил избыточный персонал, лишив
тишь — или в лепешку?

стр. 172
173 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ I0O РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ глава 5

Но сам Чичваркин с самого начала верил, эффективности. Делая все самостоятельно,


что даже «за гранью» «Евросеть» не рухнет. можно получить и 500 %.
Тимур Артемьев считает, что его партнер Если бы мы работали в Лондоне, об­
обладает уникальным качеством—он умеет держать ращение к консультантам, можетбыть, и имело
в голове всю финансовую информацию и может бы смысл. В Лондоне есть диалектика бизнеса,
с большой точностью прогнозировать доходность в котором, по правде говоря, было мало по­
бизнеса. трясений — по-моему, после Оливера Кромвеля
«Он живет, никогда не отключая мозг от там ничего значительного не произошло. Но
информации и постоянно ее анализируя, — гово­ благодаря этому сложились обычаи. Когда
рит Артемьев. — Отчеты ему вообще не нужны: он молодая компания выходит на рынок, она
и так знает, сколько и где компания зарабатывает, обращается к консультантам, и они приоткры­
сколько и где теряет. Он постоянно делает прогно­ вают ей глаза на законы развития местного
зы на будущее, а потом сверяет их с реальностью. бизнеса.
Думаю, что это качество сформировалось еще во На Западе богатая история бизнеса,
время работы в Лужниках, когда через его руки и на ее основе можно делать выводы. У нас
проходили гигантские партии товара. Маржа бы­
бизнес-история бедная, потому что совсем
ла низкая, заработок небольшой. Приходилось все
недавно сознание людей в стране сломали
держать в голове».
о колено. Нечего пока анализировать — никто
_|
не может знать, как будут развиваться собы­
Собственноручно и з о б р е т е н н ы й тия. Можно сделать все по правилам и ока­
велосипед заться вне рынка — просто опередить его,
как, например, «Азбука вкуса» (сейчас рынок
Ничто не работает так хорошо, как ее догнал, она и начала развиваться). А можно
собственноручно изобретенный велосипед. переосторожничать и все пропустить.
Поэтому я никогда не обращаюсь к услугам Возможно, я бы и обратился к Тому
консультантов. Питерсу. Но проблема в том, что он может
Консультанты все делают по учебнику, сделать для России то, к чему русские прос­
но так можно получить в лучшем случае 100 % то не готовы.

стр. 174
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ 1 глава 5
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99 •••

Чичваркин ввел в компании чрезвычайное хуже, чем в Москве, Чичваркин может поговорить
положение и озвучил главный принцип бизнеса: с любым подчиненным, где бы тот ни находился.
«Все для фронта, все для победы». «Розница была И по дороге в Норильск, куда он едет, чтобы по­
заточена на борьбу», — говорит лидер «Евросети». смотреть на другие точки, Чичваркин этой возмож­
Компания получила неплохие условия поставок от ностью пользуется.
Motorola, которая агрессивно боролась за первое — Кто занимается снабжением филиала
место на рынке. Наконец, она снова использовала в Норильске? Это снабжение идет из Москвы или
свое старое оружие: запустила рекламную кампа­ Красноярска? Ты мне скажи, пожалуйста, потому
нию с прежним неприличным слоганом (правда, что от этого зависит, из чьих яиц будет яичница.
Чичваркин говорит, что уже тогда ее начали обла­ — Строительная, пять, —называет Чичвар­
гораживать — писк вместо нецензурного слова
кин водителю новый адрес.
заменили телефонным звонком). В результате уже
И продолжает:
к концу лета «Евросеть» начала выходить из пике,
— На ряд товаров нет ценников. Есть какие-
в которое вошла в начале года.
нибудь мысли по этому поводу? Вообще, хоть один
человек был на этой точке? С местными людьми
«РАЗБЕЙ ТЫКВУ ОДНОМУ, ЧТОБЫ мне больше разговаривать не о чем — старшая
держит товар без ценников. Восемьдесят против
СЕМЕЧКИ В ДРУГИХ ПОЛЕТЕЛИ»
двадцати, что она продает по своей цене. Если ты
— Я приехал туда, где почуял дерьмо. У меня на не понимаешь, что нужно делать, тебе лучше рабо­
дерьмо чутье, — говорит Чичваркин в телефон. — тать в другом месте. В общем, делай выводы, пока
Чувствовал, что в Сибири плохо, но такого не ожидал. не поздно.
Вместо двух хороших мест у нас здесь одно плохое. Чичваркин звонит секретарям и просит
В закассовой зоне вместо аксессуаров лежат коробки разыскать менеджера, чтобы тот ему позвонил.
и недожранная еда. Он откладывает телефон, берет другой и снова на­
На визите в одну точку в Дудинке и разносе, бирает номер.
устроенном Татьяне, работа не заканчивается — на­ — Есть еще одно место рядом с торговым
оборот, она только начинается. Благодаря сотовой центром, цивилизованное, проходное. Там надо
связи, которая в Норильске уже работает ничуть не поставить отдельный магазин. Город достаточно

стр. 176 177 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ 1Q0 РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99-.- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

большой для трех точек в разных местах. Послушай, Чичваркин рассказывает сценарий даль­
если бы у него была голова, а не ж... на плечах, нейшего развития событий. Если остальные мага-
он бы это знал. Очень важный вопрос по аксессуа­ !ины в этом регионе так же плохи, как и в Дудинке,
рам. То, что я увидел, — это двадцать процентов то местный руководитель «пойдет на вынос»,
того, что должно быть. И продавец мне говорит, что то есть будет уволен. Если другие получше, то он
в Красноярске еще хуже. Я не знаю, кто из вас кого получит «дыню» — список задач, которые должен
трахнет, но этот вопрос должен быть решен. Все, будет решить в кратчайшие сроки. За две недели
давай! он должен будет отремонтировать магазины, сде­
Звонит телефон. лать рекламу, разобраться с ассортиментом, пра­
— Але, Леша, почему вторая точка закрыта? вильно организовать выкладку и прислать фото­
Сколько времени она не работает? Два месяца ты графии. Все это будет контролировать руководи­
платишь аренду, а она не работает? Ты зачем по­ тель филиала и лично Чичваркин. Если не успеет,
тратил мои деньги, Леша? Почему за два с полови­ может присылать заявление об уходе.
ной года ты не смог открыть одну приличную Звонит телефон.
точку? Объясни мне это, пожалуйста. Не выложено — Але, ты меня извини, пожалуйста, но
ни одного брелока, а по базе числится двести сорок после покупки местной сети «Позывной» одну
штук. И ни одного не выложено! Почему? Что? Вся точку на третьем этаже оставили, а другую, на
твоя работа заключалась в выборе одного нормаль­ первом, просто закрыли. И ничего не стали делать.
ного человека, которого надо было назначить Оформление «пабаюльное». И страшный перебор
главным. Леша, я тебя не понимаю. Я сейчас по­ людей на точках. Десять-пятнадцать тысяч выруч­
смотрю, что вы тут наоткрывали, и приму решение. ки на человека уже почему-то не считается зазор­
Но пока хочется местного руководителя отправить ным! И я такой жалобной книги давно не видел,
на вынос. и ни одного ответа руководства на жалобу. Точка
За время этого диалога Чичваркин произно­ может давать ровно в два раза больше, если будет
сит много неприличных слов, смысл которых сво­ чинить телефоны. Но вместо этого по два месяца
дится к тому, что всем, кто несет хоть какую-то от­ телефоны не ремонтируют. Что? Да при мне людей
ветственность за происходящее в Норильске, при­ посылали, что ты мне рассказываешь?! Филиалом
дется туго. вообще никто не управляет. Мало телефонов,

стр. 178 179 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

мало аксессуаров. Вообще, после увиденного же­ что ситуация там будет иной, чем в любом другом
лание номер о д и н — по ж... надавать тому, кто сибирском городе (например, в Омске, где магазины
развитием занимался. По ж... бы надавать тому, «Евросети» мало отличаются от салонов в Москве).
кто занимался развитием. Я говорю: надавать бы Он понимал это, но не ожидал, что все будет на-
по ж...! столько плохо.
Чичваркин звонит секретарю. И еще Чичваркин говорит, что теперь дан­
— Приказ по всей рознице: если есть сво­ ные из компьютера перестали быть для него аб­
бодное место на точке, должно висеть описание страктными цифрами. Он прекрасно представляет,
технических характеристик моделей, в продажах что за ними стоит.
которых вы заинтересованы. После первого авгус­
— Только так, только так. Я десять лет зани­
та, если можно поставить описание, а его нет,
маюсь торговлей, но другого пути не знаю, — гово­
руководитель розницы становится обычным про­
рит Чичваркин. — Разбиваешь тыкву одному, чтоб
давцом.
и других семечки полетели. Только тогда остальные
Чичваркин просит помощницу написать начинают шевелиться.
в скобках неприличное выражение — «синоним»
слова «надоедать». В смысле —надоели менеджеры,
«НЕДЕЛЮ БЫЛ ЛОМ
которые не выполняют поручений. После непри­
в МАГАЗИНАХ»
личного выражения Чичваркин просит открыть
скобку и поставить три восклицательных знака. Впрочем, иногда Чичваркин по тыкве не бьет, а лишь
Потом говорит: «Закрыть скобку и всем разо­ показывает, что может ударить. «Главное,—показать,
слать!» что настрой серьезный», — говорит он. Но изредка
Еще Чичваркин просит секретаршу сделать даже пугать не приходится — так было, например,
так, чтобы, начиная с этого дня, ему еженедельно когда у всех сотрудников «Евросети» до последнего
присылали отчеты по продажам в норильских точ­ продавца появилась возможность расквитаться
ках. Наконец он откладывает все телефоны и взды­ наконец со «Связным».
хает. В конце августа Чичваркин заметил на ули­
Чичваркин объясняет, что Норильск, конеч­ цах города рекламу со слоганом «Топ-модели доступ­
но, депрессивный и сложный город, и он понимал, ны». Это был типичный тизер — реклама-загадка,

стр. 180 181 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

которая должна была привлечь внимание, не рас* «Мы делали макет в последний момент, он
крывая поначалу названия рекламируемой марки был готов только поздно вечером, — говорит
(отгадка обычно появляется спустя пару недель
Чичваркин. — Газету сдавали в печать в два часа
после начала кампании). Шрифт и цветовая гамм л
ночи, мы привезли макет около двенадцати». Но
напомнили Чичваркину рекламу «Связного». И он
Важнее объявления в газете, наверное, были пла­
решил отыграться за то, что в Питере «Связной»
каты, развешенные во всех салонах «Евросети» —
разместил растяжку прямо над магазином «Евро-
они копировали плакаты «Связного». Прохожий
сети» на Невском проспекте. Да и вообще за все
видел плакат, вспоминал рекламную кампанию и ду-
отыграться.
мал, что это была реклама «Евросети». На то, чтобы
Чичваркин попросил менеджеров из рек­ напечатать плакаты и развесить их во всех магази­
ламного отдела узнать, каким будет продолжение нах, у менеджеров было всего три дня. Чичваркин
рекламной кампании, то есть «отгадка». Чтобы до­ даже отдал распоряжение: если к назначенному
стать эту информацию, денег не потребовалось, времени в магазине не будет висеть плакат, весь
достаточно было сделать несколько звонков. персонал магазина уволят вместе с руководителем
В запланированном продолжении рекламной кам­ подразделения.
пании давалась отгадка: под топ-моделями имеют­ Чичваркин говорит, что увольнять никого не
ся в виду не женщины, а модели телефонов, на
пришлось. «Главное было показать людям, что я сам
которые «Связной» предлагал специальную це­
рулю процессом, — поясняет он. — Подгонять ни­
ну — сеть планировала последовательно выпускать
кого не пришлось — все и так очень давно хотели
несколько «топ-моделей» по специальной цене, сопро­
"надавать" "Связному"».
вождая каждый новый запуск продукта рекламой.
Сам Ноготков не считает, что ему действи­
Второй этап кампании «Связного» начался тельно «надавали»: «К этой истории я отнесся поло­
8 сентября, когда появилось первое спецпредложе­
жительно, — говорит он. — Если тебя копируют,
ние — телефон Siemens A55 за $78. В тот же день
значит, ты сделал что-то достойное».
в газете «Московский комсомолец» появилась рек­
Казалось бы, рекламная кампания — про­
лама «Евросети», в точности копирующая рекламу
«Связного». Только цена на «топ-модель» была на дукт, который почти невозможно украсть или ско­
доллар ниже. пировать. Но некоторым решительным бизнесме­
нам удается даже это.
стр.
182
183 стр.
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ глава 5

Когда British Airways вложила немало средств Гам была изображена та же панорама, но слоган был
в продвижение своей системы перелетов со скид­ другой: «Завтра— это у нас» и адреса магазинов
ками GO и организовала в честь открытия проекта «Техношок». По городу поползли слухи: якобы
торжественный перелет, греческий миллионер «Техношок» потратил огромные деньги на рекламу.
Стелиос Хаджи-Иоанну и владелец конкурирующей Чичваркин говорит, что ничего не знал об
компании Easyjet, на «территорию» которой наце­ опыте Easyjet, «Техношока» и тем более «Русского
лилась British Airways, купил билеты на этот рейс, фейерверка». Но он тоже сумел использовать рек­
появился на церемонии соперника в фирменной ламный бюджет конкурента себе на пользу.
одежде своей компании и раздал остальным — Сколько денег это принесло «Евросети»?
148 пассажирам ваучеры Easyjet на бесплатный — Не помню, но было круто, — говорит
полет. Персонал British Airways ничего не смог сде­ Чичваркин. — Неделю был лом в магазинах.
лать, чтобы предотвратить превращение торжества
в рекламную акцию конкурента.
«ОТКРЫВАЕМСЯ ПОЗЖЕ —
Похожий прием использовался и на россий­
ВСЕ УВОЛЕНЫ»
ском рынке. Компания «Русский фейерверк» накану­
не Нового года разместила рекламу своего магазина, Создается впечатление, что всю свою недолгую, но
но обнаружила, что продажи растут не так быстро, бурную жизнь в бизнесе Чичваркин только и делал,
как хотелось бы, — оказалось, что конкурент открыл что ругался и ссорился с конкурентами и партнерами.
свой магазин между станцией метро и точкой Но он умел и сотрудничать, когда это было необхо­
«Русского фейерверка». Многие покупатели, поехав­ димо для решения проблем. После рекламной вой­
шие за пиротехникой по рекламному объявлению, ны Чичваркин решил провести переговоры со
даже не подозревали, что попадали в другой магазин. всеми сетями, чтобы избавить рынок от «серых»
А предприниматель Олег Тиньков позаимствовал схем продаж подключений мобильных операторов.
рекламную кампанию кандидата в губернаторы И жесткая борьба «Евросети» со «Связным» не поме­
Санкт-Петербурга. Накануне выборов улицы были шала этим компаниям объединиться для решения
увешаны довольно странной рекламой: на фоне па­ насущных вопросов.
норамы города — надпись: «Счастье — это сейчас».
В то время стоимость контрактов на подклю­
Плакатов были сотни, и Тиньков повесил еще десять.
чение телефонов, продаваемых операторами, была

185 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ | глава 5

меньше суммы, которая сразу поступала на счет решение, важно было только правильно направить
клиента. Купив, например, сим-карту за 100 рублей, дискуссию, чтобы не заобсуждать все до дыр», — го-
можно было получить на счет $10, то есть в три ворит Чичваркин. Владелец «Связного» Максим
раза больше. (Некоторые покупатели приобретали Ноготков даже не стал припоминать Чичваркину
контракт только ради этой суммы, потом выбрасы­ недавнюю рекламную войну и, как и все, поддержал
вали его и покупали новый. Им приходилось посто­ предложение «Евросети».
янно менять номер телефона, зато они всегда оста­ В результате встречи шесть крупнейших
вались в выигрыше.) Ритейлер сразу после продажи компаний, торгующих сотовыми телефонами, —
получал от сотовых операторов вознаграждение за «Евросеть», «Техмаркет», «Анарион», DIXIS, «Альт
проданный контракт (около $25). Оно возвращалось Телеком» и «Максус» —подписали открытое письмо
сотовикам в виде штрафа, если клиент не пополнял сотовым операторам. Они просили их платить пре­
счет. На этом и строилась схема, которую использо­ мию за подключение не сразу, а в рассрочку. Это
вали некоторые игроки — они регистрировали был первый случай, когда игроки этого рынка
небольшие компании, которые исчезали еще до смогли объединиться для защиты своих интересов.
того, как оператор выставлял им штраф. Спустя два месяца после коллективного обращения
Разумеется, крупным сетям салонов связи компании МТС и «Вымпелком» пошли ритеилерам
такие конкуренты только вредили. Чичваркин го­ навстречу и согласились выплачивать половину
ворит, что в какой-то момент «чернушники» так премии в рассрочку. «Решение было половинча­
достали его, что он решил попробовать собрать всех тое, — говорит Чичваркин. — Но мне важно было
«коллег» и предложить им обратиться к сотовым вывести с рынка уродов, и новые правила позволя­
операторам, чтобы пролоббировать изменение ли это сделать».
тарифной политики. Чичваркин сам обзвонил вла­ Солидарность по вопросам «общего рынка»
дельцев лидирующих сотовых компаний и пригла­ отнюдь не означала, что конкретные магазины пере­
сил их собраться в офисе «Евросети», чтобы «не стали конкурировать. В 2004 году «Связной» решил
искать всяких дебильных кафе». открыть на Тверской магазин нового формата —
От компаний-однодневок страдали все, по­ «Связной-3». Чичваркин воспринял это как ответ
этому владельцы салонов охотно согласились. «Они «Дворцу связи» «Евросети» — большому магазину
понимали, что назрела необходимость принять с расширенным ассортиментом товаров, где можно

стр. 186
187 стр
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IQQ РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

было найти самые дорогие новинки и портативную тацию своего нового формата, компания Чичваркина
технику, которую не купишь в обычном салоне. устроила альтернативный праздник с музыкой,
Впрочем, Максим Ноготков не считает «Дворец свя­ а на пресс-конференции «Связного» раздавала при­
зи» конкурентом «Связному-3»: он говорит, что хотел глашения на свою дискотеку.
сделать такой магазин, который было бы не стыдно Чичваркин мог быть доволен, потому что,
открыть и на Елисейских полях. по его словам, цель всех этих действий была од­
У компании «Техмаркет» по соседству уже на — чтобы конкурент ощутил и осознал, что такое
работал магазин, но, узнав, что рядом откроется слово «обида». «Я такого слова вообще не употреб­
«Связной-3», она решила закрыть его. «Евросеть», ляю, — улыбается Ноготков. — Я, в принципе, во­
наоборот, решила открыть рядом свой салон и ку­ обще никогда ни на кого не обижаюсь. Мы над та­
пила магазин у «Техмаркета», арендовав также кафе кими штуками смеемся. Кто бы сейчас, спустя не­
по соседству. сколько лет, вспоминал о наших акциях, если бы
«Связной» семь месяцев готовился к открытию не действия "Евросети"?»
магазина, а «Евросеть» открыла свой магазин чуть
больше чем за неделю. «Все возможно, — говорит
Чичваркин. —Я сказал, что, если магазин откроется
«Вся жизнь ПУЗЫРЯМИ»
раньше "Связного", все получат две месячные зарпла­ На языке Чичваркина это называется «отвечать на
ты, а если позже, то будут уволены». портал».
Чичваркин сказал это, когда в первый же У «Евросети» есть портал — внутренний
день обнаружил, что человек, ответственный за сайт, к которому имеют доступ все сотрудники
объект, не появился на нем. После этого работы компании. На этом портале каждый из них может
велись в три смены, а руководитель дневал и ноче­ задать Чичваркину вопрос и получить ответ.
вал на стройке. Если приходили недовольные жиль­ Чичваркин говорит, что портал позволяет поддер­
цы, им давали деньги или вручали дорогой подарок, живать контакт с каждым человеком, работаю­
чтобы компенсировать неудобства, связанные со щим в огромной компании. Причем для Чичвар­
строительством. В результате «Евросеть» открыла кина важно не только то, что он отвечает, но и то,
магазин на сутки раньше «Связного». В день, когда о чем его спрашивают.Чичваркин говорит, что
компания «Максус» устроила в «Связном-3» презен- портал — как «специальный бинокль, который

стр. 188 189 стр.


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

позволяет ночью смотреть на болото и видеть, где


дерьмо всплывает».
Работа с порталом входит в список ежеднев­
ных обязанностей руководителя «Евросети». Иногда
он тратит на нее не меньше часа в день. Стоит он,
например, в московской пробке, звонит помощни­
це, она диктует ему вопросы, а он ей — ответы.
Время, потраченное на стояние в пробке, исполь­
зуется с пользой для дела.
Мы только что побывали на нескольких
торговых точках в Дудинке, Кайеркане и Норильске
и теперь едем обедать. Чичваркин попросил води­
теля отвезти нас в любое место, где вкусно и быстро
кормят. И вот мы едем по Норильску. Я смотрю на
облупленные стены домов, на небо в свинцовой
дымке, а Чичваркин «отвечает на портал».
— А почему один окурок в окно выкидыва­
ет, а другой до урны несет? Почему один в унитаз
с..., а другой — мимо? — отвечает он вопросом на
вопрос. — Слишком много «почему»!
Мы подъезжаем к ресторану, но оказывает­
ся, что он давно не работает.
— Вы все вступились за вора, значит, вам
здесь не место. Немедленно рассчитать! — продол­
жает диктовать ответы Чичваркин. — Нет, дорогая
моя. Речь идет о культуре, о культуре общения.
Водитель предлагает выйти из машины —
следующая точка общепита находится поблизости,

сгр. 190 191 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ глава 5

на противоположной стороне улицы, и туда быстрее шивает, знаю ли я, что из Москвы до Норильска мож­
добраться пешком. но добраться только на самолете? Железная дорога,
— Хватит лить мне на голову дерьмо, — го­ которую мы видели, соединяет лишь близлежащие
ворит Чичваркин в телефон. — Не нравится — города. Рассказывает, как однажды летел на самолете
увольняйтесь. и попал в страшную грозу. Крылья самолета ходили
Наконец мы садимся за столик в открытом вверх-вниз с амплитудой метра в два. Потом самолет
кафе, надеясь поесть шашлыка, но официантка попал в воздушную яму, и все пассажиры заорали
говорит, что шашлыка нет. Она говорит, что нет ни благим матом, потому что их почти выбросило из
шашлыка, ни мяса, ни сосисок, и смеется. Нам кресел. А Чичваркин даже пробил головой полку.
приходится искать другое место. Я не знаю, насколько Чичваркин преувели­
— Ермолаевой произвести санацию данной чивает, но вспоминаю, с каким восторгом он изме­
истории, — диктует Чичваркин в телефон. рял на огромной карте России в офисе «Евросети»
Судя по всему, секретарь Чичваркина не расстояние от Москвы до Норильска. Он говорил,
знает слова «санация». что из-за ночных перелетов нам не придется спать
— Санировать — это дустом, дихлофосом две ночи. Говорил он это с радостью.
и «Пемолюксом» вычищать всех тараканов, — объ­ Теперь я понимаю, что Чичваркину нравится
ясняет Чичваркин. чувствовать себя путешественником, исследовать
Наконец он убирает телефон в вязаную сумоч­ новые территории и даже терпеть ради этого лише­
ку и предлагает просто пройтись по главной улице — ния. Возможно, именно поэтому он и предпочитает
что-нибудь обязательно попадется. По дороге с любо­ следить за своей сетью не сидя в кабинете и глядя на
пытством осматривает город и прохожих и вообще столбики цифр, как Сергей Галицкии, а разъезжая
ведет себя как настоящий турист, который турецким на заднем сиденье взятого в аэропорту такси и глядя
пляжам и европейским столицам предпочитает на прохожих на улицах незнакомого города.
странную и непонятную российскую глубинку. Чичваркин говорит, что однажды у него бы­
Останавливается у объявления о продаже ло так: начал он серию перелетов на Тайване, потом
квартиры и указывает на цену — 370 тыс. рублей побывал в Гонконге, затем во Франкфурте, а под
(даже мне она кажется смехотворной по сравнению конец — в Мадриде. Во время последнего перелета
с московскими ценами на недвижимость). Спра- он попросил у стюардессы виски и яблочный сок.

стр. 192 7 М. Котин 193 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ по КРАЮ I глава 5

Чичваркин говорит, что после многих часов без сна Воздушный ш а р и к


у него во рту был такой противный вкус, что он пил
и не понимал, что пьет — сок или виски. Один мой знакомый миллиардер
«Вот и сейчас — утром в Норильске, днем ездит на Горбушку, чтобы купить дешевые
в Омске, а вечером в ресторане "Царская охота" диски. За ним ходят четыре телохранителя, а он
в Жуковке, — улыбаясь, делится он планами на выносит мозги продавцам и жутко торгуется.
сегодняшний день. — Вся жизнь пузырями». Можно, конечно, считать это легким
Правда, пока ему приходится обедать не в са­ психозом. Но этот человек сколотил состоя­
мом фешенебельном ресторане страны, где часто ние в эпоху прайс-спортинга, когда важно
бывают олигархи и политики, а в местном гриль-баре, было не только достать товар, но и заполучить
где в ответ на вопрос, когда будет включен конди­ его по самой выгодной цене. Обычные люди
ционер, хамят, а еду приходится ждать по сорок тогда вели себя не намного более рациональ­
пять минут. Но именно контраст между местным но: каждый второй готов был нажечь бензина
гриль-баром и «Царской охотой», как мне кажется, на 70 рублей, объезжая все радиорынки,
и доставляет лидеру «Евросети» наибольшее на­ чтобы выбрать электрочайник на 20 рублей
слаждение. дешевле. А для бизнесмена торговаться на

Пообедав, Чичваркин едет в заброшенную рынке лучше, чем покупать золотые унитазы.
промзону, которая могла бы служить отличной Ингвар Кампрад проездил на Volvo
декорацией для съемок голливудского блокбастера тридцать лет. Сэм Уолтон приезжал на работу
про глобальную катастрофу. Как заправский турист, на своем грузовичке Ford, на котором еще
лидер «Евросети» фотографируется на фоне индус­ в незапамятные времена сам развозил това­
триального пейзажа. ры. Тут не только какая-то поза. Просто чем

И только в этот момент я начинаю понимать ближе предприниматель к жизни, тем пра­

истинную ценность этих путешествий для бизнеса, вильнее он сделает продукт для людей.

потому что Чичваркин говорит: У нас в России многие действуют


— А теперь подумай: как человека, который наоборот: пытаются скопировать тот образ
вырос здесь, научить поддерживать порядок на жизни богатых людей, о котором они узнали
полках. Когда для него порядок — вот это все. по заграничным статьям, написанным бедными

стр. 194 195 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПРОШЕЛ ПО КРАЮ I глава 5

западными журналистами. В результате чело­ просто один раз побороть, чтобы не пытаться
век покупает яхту, а выясняется, что у него обмануть себя, веря в надуманное. Чтобы не
морская болезнь, — вот досада. Через силу отрываться от земли — как воздушный шарик,
заставляет себя на яхте ходить по морям и оке­ который, если его упустить, уже не вернется.
анам. Блюю, но еду.
***
Бизнес в это время проходит мимо. Тут
и становится понятно, что было целью — купить
К концу первого года битвы за регионы все
золотой унитаз или сделать уникальное, эффек­
получилось так, как Чичваркин предполагал с са­
тивно работающее предприятие, которое дела­ мого начала. Конкуренты выбились из сил в цено­
ет счастливыми сотрудников и акционеров, вой борьбе за Москву, Санкт-Петербург и Нижний
и питаться этой позитивной энергией. Золотой Новгород и «убили друг друга». А «Евросеть» собрала
унитаз часто может стать помехой уникальному засеянный драматичным летом урожай в осталь­
предприятию — если окружишь себя рафини­ ных регионах — на юге России и Сибири, и снова
рованной средой, можешь потерять чувство вырвалась вперед, оставив врагов далеко позади.
потребителя. В результате люди если и делают «В регионах к московской цене мы прибавляли
что-то, то покупателя не имеют в виду. 20 %, и все равно очереди стояли, потому что там
Когда оказываюсь в Пулково, каждый вообще никого, кроме нас, не было, — говорит
раз торгуюсь. А то таксисты просто обалдели. Чичваркин. — Вся эта окраина принесла нам под
Только видят московский рейс — уже слюни Новый год много денег».
бахромой, а крыша на боку. Однажды запроси­ С тех пор больше уже никто не мог прибли­
ли полторы тысячи рублей, а я предложил кол­ зиться к «Евросети» так близко, как «Связной» во
леге уехать вдвое дешевле — на спор. Подхожу втором полугодии 2003 года. «В четвертом квартале
к таксистам и говорю: кто отвезет в гостиницу мы опередили "Евросеть" по продажам и были пер­
«Европа» за 800 рублей? Загундели. Я повер­ выми», — вспоминает Максим Ноготков. Почему
нуться не успел, как нашелся желающий. «Связной» не смог развить успех? Ноготков объясня­
Почему-то считается, что сказать«Для ет это тем, что развитие компании и выход в регио­
меня это дорого» или «У меня сейчас нет денег ны затормозились не потому, что он осторожничал
на такую покупку» стыдно. Такое чувство надо и шел в регионы постепенно, а потому, что возникли

стр 196 197 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -

проблемы с информационной системой, отчет­


ностью, менеджментом. «Связной» покинул руко­
О ТОМ,
водитель розничной сети Александр Исупов, ко­
торый решил открыть собственный бизнес. При­
КАК
шедший ему на смену Евгений Надточеев погиб
через год в результате теракта, когда летел на са­ ЧИЧВАРКИН
молете в Волгоград. Если в 2004 году Ноготков,
помня о недолгом лидерстве в прошлом, еще пы­
тался догнать «Евросеть», то спустя два года «жел­
тая» компания ушла в такой отрыв, что «Связной» писал письма
стал уступать ей по количеству магазинов почти
в четыре раза.
И сегодня Максим Ноготков говорит, что
лидерство любой ценой ему не нужно. Сегодня он
намерен развивать компанию, придерживаясь П О К А ЭТО СУБЪЕКТИВНО, Э Т О Н Е П Р Е ­

выбранной недавно стратегии. Он собирается не О Д О Л И М О . А ЛЮБАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПЕРЕШИБАЕТСЯ

строить самую большую компанию, а открывать ДРУГОЙ ТЕХНОЛОГИЕЙ.

самые лучшие магазины. «Главное, чтобы работа Е. ЧИЧВАРКИН

была интересной и доставляла удовольствие. Я от­


ношусь к бизнесу не как к войне, а как к забегу на .
длинную дистанцию, — утверждает Ноготков. —
Это веселый, интересный процесс, в котором люди
бегут по параллельным дорожкам. Если наша до­
рожка приведет к первому месту, отлично. Если она
приведет к третьему, не проблема».

глава 6

стр.
198
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6

Утром 1 апреля уборщица «Дворца связи» на дал секретную информацию компании-конкуренту.


Тверской, как и всегда, выходит на улицу, чтобы Сначала его хотели отдать под суд, но поняли, что
сделать свою работу— вымыть окна и тротуар дело это безнадежное, и просто повесили куклу
перед магазином, протереть скамейку. Несмотря на нечестного сотрудника во «Дворце связи», нацепив
ранний час и субботу, вокруг «Евросети» толпится на нее бедж «предателя». Через некоторое время
народ —телевизионщики с камерами, бритые муж­ бедж сняли, и теперь в лестничном пролете «Дворца
чины выдающегося телосложения, тщедушные связи» болтается нечестный сотрудник «Евросети»
подростки с пивом. Бросив неодобрительный без беджа, который, конечно, не может составить
взгляд на бездельников, уборщица подходит к си­ партию прекрасной пластмассовой невесте.
дящей на скамейке девушке в свадебном платье Протертая мокрой тряпкой «невеста» видит,
и мокрой тряпкой протирает ей лицо. что вдали появляются четыре желтых флага, но, как
Девушка сделана из пластмассы. В руке у нее — и положено благородной девице, никак не выказы­
телефон. Ее посадили перед салоном «Евросети», вает своих чувств. Зато появление флагов вызывает
чтобы прохожим было не скучно и чтобы они могли оживление среди людей, толпящихся у входа в ма­
помечтать о Европе, где на скамейки часто «сажают» газин. Телевизионщики вскидывают камеры на
скульптуры. Саму скамейку решил поставить плечи, зеваки пытаются разглядеть в толпе людей
Чичваркин, потому что хотел, чтобы магазин с желтыми флагами, спешащих к магазину. Десять
«Евросети» на Тверской стал для москвичей местом человек, прибежавших первыми, получат бесплат­
встреч. ные телефоны — таковы условия конкурса, который
У «невесты» нет жениха. Единственный кан­ компания приурочила ко Дню дурака. Несмотря на
дидат по имени Максимка повешен в лестничном День дурака, соревнование — на скорость. Флаги
пролете, причем в буквальном смысле слова. В том выдали всем желающим в другом магазине «Евро-
смысле, который имеют в виду, когда говорят, что сети» на Тверской, дали общий старт, и теперь все
человека повесили. Максимка — средство устраше­ решает быстрота ног и хорошее дыхание.
ния нечестных сотрудников компании. Впрочем, даже в День дурака для умного
Легенда гласит, что во время становления человека остается немало возможностей. Почти
компании один такой сотрудник был пойман на одновременно с первой вооруженной флагами па­
воровстве денег. Его уволили, а он в отместку пере- рой появляется еще одна — на такси. Флаги торчат

стр. 200 201 стр.


О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА I глава 6
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99 -

из окон машины. Желтая «Волга» из-за светофоров белье, а не голые, так что от правды жизни отступ­
и напряженного движения на Тверской не может ления почти не было. Пришлось пригласить охран­
ехать быстро. Пока она преодолевает перекресток ников, чтобы защищать девушек от тех, кто мог
и останавливается у перехода, лидеры добегают до понять шутку буквально, — ведь «Евросеть» превра­
магазина и сдают флаги, а вдалеке вырастает уже тилась в «Эросеть», и в окнах висели «ценники», на
целая желтая рощица — к «Дворцу связи» прибли­ которых были указаны цены в евро за «модель».
жается основная масса соревнующихся. Из такси Сейчас «Дворец связи» на Тверской располагается
выскакивают две девчонки и, смеясь, бросаются на первом и втором этажах, а тогда занимал только
в переход. второй, поэтому прохожие вынуждены были зади­
рать голову, чтобы рассмотреть девушек.
— Жми давай! — кричат им прохожие, хотя
не все из них понимают, кто и за что, собственно, Потренировавшись на моделях, на следую­
соревнуется. щий год Чичваркин продолжил свои опыты уже на
обычных людях. Он увидел по телевизору сюжет
Девушкам удается выбраться из перехода
о шведском магазине, устроившем рекламную ак­
раньше других. Они бросаются к дверям салона.
цию, в ходе которой любой, кто приходил туда в де­
Видно, что они не привыкли бегать. И непонятно,
вять утра без штанов, уходил в штанах. Люди бежали
что им больше мешает бежать — флаги или смех?
в трусах по улицам, толпа ломилась в магазин.
Но они финишируют в десятке победителей (един­
Чичваркин говорит, что репортаж его развеселил,
ственные представительницы прекрасного пола).
и он сразу же позвонил рекламщикам «Евросети»
Менеджеры «Евросети» заявляют, что правил девуш­
и велел им сделать «так же, только еще лучше».
ки не нарушили и заслуженно получат приз.
И «Евросеть» сделала, объявив, что первые десять
Первую апрельскую акцию Чичваркин орга­
добровольцев, пришедших во «Дворец связи» и раз­
низовал в 2002 году. Он подумал, что в День дурака
девшихся догола, получат бесплатный телефон.
можно делать что-то дурацкое, чего в другие дни
делать нельзя, и эту возможность нельзя упускать. С точки зрения эстетики акция получилась
И решил превратить Тверскую в улицу красных менее удачной, чем первая, потому что у обычных
фонарей. Нанял моделей и «выставил» их в окнах людей не такие красивые ноги, как у топ-моделей,
магазина. Модели были не голые, а в купальниках. и кожа дряблая и с пупырышками. Зато с точки
В Амстердаме проститутки тоже стоят в нижнем зрения экономики она побила все рекорды. Желание

гар- 202
203 стр.
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА | глава 6

стать свидетелями унижения сограждан привело многие были плодом фантазии региональных ме­
к магазину толпу зевак и журналистов, а новость неджеров, вдохновленных примером босса. Работал
про скандальную акцию облетела почти все газеты главный управленческий принцип Чичваркина —
и журналы. Чичваркина до сих пор продолжают подбирать близких по духу людей и на личном
стыдить за эту пошлую акцию, что для него являет­ примере показывать, как действовать.
ся только лишним доказательством ее эффектив­
ности — особенно если учесть, что акция длилась
двадцать минут и обошлась «Евросети» всего в $1200 Чичваркин, держа за руку сына, появляется
(стоимость десяти призовых телефонов Motorola C350 у «Дворца связи» к моменту финиша конкурсантов
по $120 каждый). с флагами — самое время, чтобы увидеть, что пер­
Необычные промоакции и вообще разные воапрельская акция собрала не так много участни­
креативные безумства вскоре стали фирменным ков, как в прошлые годы.
стилем «Евросети». Компания разрисовывала тела — Когда мы делали, скажем так, менее одно­
посетителей, пропагандируя боди-арт, проводила значные акции, народу собиралось гораздо больше.
чемпионаты по метанию мобильных телефонов, Спорт оказался не так популярен, — констатирует
борьбе сумо, боям на подушках, конкурс на самый Чичваркин.
долгий поцелуй и конкурс на звание «самого-самого» На прошлые мероприятия «Евросети» Чичвар­
(самого высокого, самого маленького, самого худого кин вряд ли взял бы с собой сына. И в этом, может
и самого толстого) посетителя, заставляла людей быть, находит отражение одна из главных проблем
нырять в прорубь в тридцатиградусный мороз ради компании. За прошедшие годы изменилось все:
бесплатного телефона, раскрашивать самих себя, компания, мир, да и сам Чичваркин. В сегодняшнем
разные предметы и животных в желтый цвет на мире сегодняшнему Чичваркину уже не хочется
празднике «хитрожелтых». На Новый год при помо­ раздевать людей, чтобы сделать сегодняшнюю
щи чернокожих Дедов Морозов раздавала покупа­ «Евросеть» еще более известной. Компания и так
телям мандарины, во время эпидемии гриппа — знаменита, Чичваркин знаменит еще больше, а мир
желтые лимоны, а во время «соляного кризиса» уже не столь либерален, как еще недавно. Как со­
вручала клиентам, купившим телефон, по пачке соли. хранить темп, не раздражая своим поведением ор­
Далеко не все акции придумывал сам Чичваркин — тодоксальных сограждан?

стр. 204 205 стр


О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6
ЧИЧВЛРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -

— Будем придумывать еще, — обещает ли­


дер «Евросети».
А пока Чичваркин продолжает придумывать
для избранной аудитории. Шокирующий креатив
«Евросети» переместился из области массовых ком­
муникаций в область коммуникаций корпоратив­
ных. Всем сильным мира сего, которые, по мнению
лидера «Евросети», не слишком дружелюбно настро­
ены по отношению к компании, он послал на
Новый год по фаллоимитатору, снабдив его слога­
ном «Хотели подарок? А вот х... вам».

«ДИАМЕТР НИМБА НЕ ДОЛЖЕН


ПРЕВЫШАТЬ ДИАМЕТРА ГОЛОВЫ»

Чичваркин кладет на стол лист бумаги формата A3.


На нем большими красными буквами написано
«Весеннее обострение!» Я понимаю, что вижу очеред­
ное цветное письмо Чичваркина, которое он соби­
рается разослать своим сотрудникам. Чичваркин
говорит, что работал над этим письмом неделю,
выверяя формулировки.
В письме десять пунктов-тезисов. «Профес­
сионал получает от работы кайф», «рыба гниет с го­
ловы», «бабло побеждает зло», «гроши режут сталь»,
«доля корейцев — не менее 25 %», «отсоси у хитро-
желтых», «делай как я», «таран — оружие героев»,
«хочу все знать» и еще один пространный пункт,

<**• 2 0 6 207 стр


О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА I глава 6
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99-

в котором Чичваркин грозит руководителям, что, Первое цветное письмо Чичваркин написал
если хотя бы в двух точках температура воздуха в конце 2004 года. Он говорит, что в тот момент ему
будет выше 30 градусов по Цельсию, в их офисе очень хотелось больших продаж, а сеть уже была
на все лето будут демонтированы кондиционеры, такая огромная, что до каждого сотрудника было
и эти руководители тогда почувствуют, что значит просто не достучаться. Письма сотрудникам он
работать с «потной жоППой». рассылал постоянно — за это центральный офис
Текст набран разными шрифтами разного компании даже прозвали «офисным спаммером».
цвета. Есть картинки: желтый фаллоимитатор с над­ Чтобы усилить эффект, Чичваркин решил сделать
писью «х... всем вам», самурай на татами, картина отдельные пункты цветными, а потом стал исполь­
Фердинанда Виктора Эжена Делакруа «Свобода, зовать картинки.
ведущая народ». Письма принесли Чичваркину не меньше
Внизу большими красными буквами напи­ известности, чем знаменитый рекламный сти­
сано: «Если не понял — ты полный аццтой, бери шок, — многие сотрудники стали выкладывать их
лопату и яму рой...» в Интернет, где они быстро стали одним из попу­
— Язык падонков? лярных сетевых приколов. Впрочем, лидер «Евро-
Падонками называют себя авторы интернет- сети» божится, что поначалу вовсе не рассчитывал
сайта udaff.com, основанного питерским электриком на то, что его послания получат широкую огласку.
и писателем Дмитрием Соколовским по кличке Удав. Напротив, он хотел, чтобы все это оставалось сугубо
Эти люди во главе с Удавом исковеркали великий внутренним делом компании, потому что в письмах
русский язык, благодаря чему стали временно попу­ Чичваркин сообщает сотрудникам «Евросети» о сво­
лярными. их решениях, которые он считает единственно
— Это цитата из группы «Кровосток», — по­ верными. Чичваркин даже пытался выяснить, кто
правляет Чичваркин. — Падонковский язык мне не отправляет письма в Интернет, поскольку думал,
очень нравится. Мне нравятся неологизмы. что таких людей всего несколько. Чтобы найти их,
В письме указано, что оно адресовано всем он стал помечать письма специальными знаками,
конкурентофагам и дебилофобам. но оказалось, что этим занимаются несколько де­
— Фаги — это пожиратели, — поясняет сятков человек. Тогда Чичваркин стал писать пись­
Чичваркин. ма с учетом того, что их будут читать не только

"Р- 208 209 стр.


ЧИЧВАРКИН Е-ГЕИИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6

сотрудники «Евросети», но и все желающие, в том видит, придите и громко хором ему об этом ска­
числе конкуренты.
жите».
— «Евросеть» объявляет войну — это для Пункт 8 того же письма: «У некоторых недав­
конкурентов?
но назначенных руководителей в отдаленных мес­
— Ага, — говорит Чичваркин. — Чтобы де­ тах над головой вырастает нимб. Диаметр нимба не
морализовать противника.
должен превышать диаметра головы. Если в комна­
— И как это все работает?
ту сначала входит сияние, а потом такой манагер,
Чичваркин произносит неприличное слово. дайте ему по голове, чтобы нимб слетел» (Чичваркин
В том смысле, что письма работают очень хорошо,
признает, что у него тоже нимбы вырастали, и он
обалденно работают.
с ними изо всех сил боролся).
— Сотрудники говорят: «Вот вы пишете, что
Пункт 9 «Очень злого письма»: «Если что-то
руководителя с нимбом надо выгонять. А у нас но­
не так, позвоните, и ваш БЫВШИЙ руководитель
вый начальник ничего не делает, устроил на работу
розницы, филиала, БЫВШИЙ сотрудник IT, HR, СБ
свою любовницу, на деньги компании зажигает
служб долго не забудет этого поворота судьбы. Так
целый день в кабаке». И такое обращение сразу
уже было».
отправляется на рассмотрение.
Но задачи, которые решает Чичваркин с по­
И Чичваркин хлопает раскрытой ладонью
мощью писем, гораздо шире, чем просто контроль
по кулаку.
над нерадивыми подчиненными. В письмах Чич­
— Мне даже кажется, что многие начальни­ варкин рассказывает о главных целях компании
ки знают: если они переступят грань, на них всегда
и о том, что надо делать каждому конкретному
найдут управу. И многих это сдерживает.
продавцу («держать цены ниже конкурентов в бли­
Контролю над начальниками на местах дей­ жайший месяц»; «ни одного плохого слова про
ствительно посвящены многие пункты писем. "Билайн"; «надо ставить кондиционеры, в офисе
Пункт 7 письма «Для всей розницы! Побе- и на точках воздух должен быть»); вдохновляет
доголикам и конкурентофагам!» гласит: «Если у вас сотрудников компании на борьбу («с мая мы будем
в офисе находится человек, который получает з/п мочить всех рекламой, когда конкуренты видят
за работу, которая не нужна, выгоните его в момент слово "Евросеть", они должны понимать, что им
осознания этого. Если ваше руководство этого не п...»), а также делится своими управленческими

стр. 210 211 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6

рекомендациями («главный капитал компании — Менее известные случаи эффективных ком­


люди, чем выше руководство, тем больше ежеднев­ муникаций топ-менеджмента «Евросети» с рядовы­
ного времени уходит на выбор и расстановку ми сотрудниками еще более неоднозначны, чем
бойцов»). цветные письма Чичваркина. В одном из таких
Стилистика писем нравится далеко не всем. писем была помещена фотография бывшего сотруд­
Ходят даже легенды, что после получения очеред­ ника «Евросети» в наручниках и в сопровождении
ного письма сотрудники увольняются из компании улыбающихся милиционеров. Текст гласил, что
чуть ли не целыми магазинами. В компании, правда, «службой безопасности компании выловлена еще
утверждают, что это неправда. Чичваркин в ответ одна "крыса", которая на торговой точке кСокол-5"
на все упреки постоянно повторяет, что «Евросеть» — стащила из сейфа 81 500 рублей». В России принято
не место для ханжей и снобов, и если кому не нра­ любого человека в наручниках считать преступни­
вится —пусть действительно увольняется. Наверное, ком — раз попался, значит, виноват. В то время как
так большинство несогласных и проступает, и поэ­ нормальное отношение — признавать человека
тому в компании в основном остаются люди, разде­ виновным только по решению суда. И уж тем более
ляющие корпоративные ценности. не распространять листовки с фотографиями лю­
«Я вырос в интеллигентной семье, и снача­ дей, чья вина еще не доказана.
ла относился к этим письмам настороженно, — В ходе расследования выяснилось, что
делится своими впечатлениями от писем сторон­ украденные деньги задержанный сотрудник про­
ний наблюдатель — Николай Прянишников из играл в игровые автоматы — «хотел взять джек-
«Вымпелкома». — Мне казалось, что многим они не пот, но не удалось». Чичваркин утверждает, что
понравятся. Я думал, что, например, девушек матер­ люди, играющие в игровые автоматы, стали на­
ные и грубые выражения будут немного шокиро­ стоящим бедствием для «Евросети» (сам он ни
вать. Но я заходил в магазины «Евросети» во многих разу не был в казино).
регионах, говорил с людьми. К моему удивлению, Чтобы выявить склонность человека к азарт­
сотрудники воспринимают послания Чичваркина ным играм, в компании при приеме на работу
нормально, никакого отторжения они не вызывают. соискателей стараются проверять на детекторе
Оказалось, что это весьма эффективный инструмент лжи. Почувствовать себя в шкуре героя шпионско­
коммуникаций». го триллера приходится и всем топ-менеджерам

стр. 212 213 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOQ РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА | глава 6

компании. Один из претендентов на должность


регионального менеджера «Евросети» утверждает,
что это было даже интересно. Его развеселила
серьезность, с которой «главная по детектору» де­
вушка возилась с датчиками. Из любопытства он
несколько раз соврал. Детектор «поймал» его толь­
ко один раз (когда его спросили, нарушал ли он
когда-нибудь закон, а он ответил, что не нарушал).
«Если тебя расспрашивают о твоей родине — какой
там климат, какая рыба водится, — почему бы не
рассказать?» — говорит другой сотрудник «Евро-
сети», прошедший тест.
Судя по внутренним коммуникациям «Евро-
сети», третья главная беда компании (после воров
и игроков) — любители порно-сайтов в Интернете.
Однажды в компании на доску позора вывесили
объявление, в котором любители порнухи были
перечислены поименно, с фотографиями и указа­
нием должности. В черный список попали, напри­
мер, семеро сотрудников московского подразделе­
ния: начальник склада, старший продавец, специа­
лист управления по работе с персоналом, два
диспетчера отдела доставки, продавец-консультант
и начальник отдела по работе с клиентами.
Но не надо думать, что топ-менеджеры
«Евросети» только тем и занимаются, что разрабаты­
вают все новые и новые карательные меры. Летом
2006 года компания «Евросеть» отменила штрафы.

стр. 214 215 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА I глава 6

«Труднее всего заставить одних русских людей таться понять, можно ли в действительности
обслуживать других русских людей, — говорит их выполнить. Если нет — такой закон не ну­
Чичваркин. — Обслуживать проникновенно, веж­ жен. Я, например, отменил штрафы за куре­
ливо, с пониманием. Семьдесят лет "совка" убедили ние, хотя по-прежнему убежден, что курить на
нас в том, что обслуживать стыдно». Чтобы научить работе нечестно — ведь курящий получает ту
обслуживать, Чичваркин не только писал письма, же зарплату за меньшее время работы. Там,
орал на всех благим матом и ставил черные метки где у нас курят, я поместил плакат со словами:
целым отделам, но и вводил «страшенные» штрафы. «Получая зарплату за время курения, ты во­
Одно время в компании даже был установлен штраф руешь мои деньги». Пусть хотя бы знают, какое
в размере $1000 (за «неподход к клиенту»). С годами к этому отношение. Но штрафовать за курение
список проступков, за которые работника штрафо­ неправильно, потому что не должно быть пра­
вали, невообразимо разросся. Потом Чичваркин вил, которые в силу невыполнимости сразу
решил, что штрафовать людей — значит, провоци­ отбрасывают большинство людей за грань
ровать воровство, и за «неподход к клиенту» стал закона.
просто увольнять продавцов. Спустя десять лет Во многих компаниях действуют с точ­
после начала своей бизнес-карьеры лидер «Евросети» ностью до наоборот. Менеджер LG как-то по­
сделал все штрафы виртуальными (в форме баллов). купала в нашем магазине при офисе телефон
Проступки теперь никак не отражаются на кошель­ Nokia. А в этот момент к нам в «Евросеть»
ке продавца, но если он набирает определенное приехали ее боссы на встречу. Она была на
количество баллов, его увольняют. «Кому противно грани увольнения, поскольку купила телефон
или стыдно обслуживать, пусть работает сторожем конкурента. Бывшие сотрудники «Эльдорадо»
на пустыре», — говорит Чичваркин. рассказывают, что в этой сети существует
отрицательный бонус для продавца, если у него
Распилка дров продается самый дешевый товар, — предпо­
лагается, что низкая цена привлечет покупа­

Корпоративные законы должны быть теля в магазин, но потом его следует «пере­

удобны людям. Когда ты их разрабатываешь, ключать» на дорогую покупку. Когда нашим

надо становиться на место сотрудников и пы- региональным менеджерам нужно было

стр. 216
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА I глава 6
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99™

поднять продажи аксессуаров, некоторые


Я не знаю, понравилось ли бы мне увидеть
повесили их на шею продавцам — каждый
фамилию коллеги-журналиста в списке любителей
ходил с сотней шнурков на шее. Я, конечно,
порнографии или проходить испытание на детек­
это отменил, хотя прием работал хорошо.
торе лжи, чтобы стать топ-менеджером «Евросети».
А корпоративные гимны? Если вдуматься, это
Я не знаю, понравилось ли бы мне читать в цветном
же зачастую полный маразм. У«Евросети»
письме такие фразы, как «Если вас просят поме­
тоже есть гимн, но политика и поэтика, как
нять и вернуть телефон — поменяй, не быкуй»,
мне кажется, у нас сочетаются более разумно,
«Уберите из окон все наклейки!!! Это магазин, а не
чем у многих.
деревенский сортир», «Большая просьба всем HR
компании: не брать на работу г...ков, туалетный
Нередко речь идет даже не об утвер­
утенок никогда не станет лебедем» или тем более
ждении странноватых корпоративных правил.
«Wal-Mart открывается в городах от 6 тыс. жителей
Между жесткостью и самодурством есть тон­
(годовой оборот — 286 000 000 000 долларов —нет
кая грань, и далеко не всегда удается ее не
ошибки в нулях), смогите заработать денег в ма­
перейти. Я знаю человека, которому отчеты
леньких городах: низкая аренда + кредит + убогие
привозили в два часа ночи домой, причем
конкуренты + лучшее место в городе + лучшие
зачитывали их вслух через дверь ванной ком­
продавцы в городе; засуйте пафос в ж... и ежжай-
наты. Знаю одного владельца ресторана, ко­
те в деревню». Я не знаю, понравилось бы мне
торый все время истерически орал на подчи­
читать такие фразы, если бы я делал это не как
ненных. Однажды я приехал в его ресторан,
человек, нашедший в Интернете очередной при­
когда он был в отпуске. Но там все равно ора­
кол, а как человек, которому эти письма предна­
ли — работал заместитель.
значаются.
Я убежден, что эта тема по-настоящему
еще никем не раскрыта. Петр I установил — Люди очень по-разному реагируют, — со­
закон, по которому каждое десятое бревно глашается Чичваркин. — Говорят: вы нас всех счи­
нужно было распиливать, а не колоть, — при­ таете ниже себя, вы нас всех оскорбляете.
учал русских к пилам. И сегодня чуть ли не — А разве это не так?
каждый второй предприниматель мнит себя — А где это? — удивляется Чичваркин. —
Петром. Здесь, по-моему, все воодушевительно.

219 стр.
стр. 218
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава б

все тем, что новые идеи тонут в ворохе бумаг или


ПРОСТО БЫТЬ КОРОВОЙ
«затираются» на бесконечных обсуждениях, а рядо­
В начале 1980-х американская авиакомпания вые сотрудники уже не знают, как выглядит их ру­
People Express Airlines совершила революцию на ководитель и куда он ведет компанию.
своем рынке, предложив неприлично низкие цены К чему все это приводит? Это приводит к тому,
и подняв сервис на небывалую высоту. Тон задавал что компания теряет самое главное — способность
сорокалетний основатель компании Дональд Блорр, быстро реагировать на действия конкурентов и по­
обладающий потрясающей харизмой. Менее чем требности клиентов. В худшем случае компания
за пять лет объем продаж достиг $ 1 млрд. Но после вообще теряет способность реагировать на проис­
этого People Express сломалась — ее система, иде­ ходящее.
альная для маленькой компании, не справилась — Потому что у них есть годовые бюджеты,
с возросшим объемом работы. Звезда с треском оценка персонала, бумагомарательство, отчеты, от­
закатилась всего через год. четы, отчеты, — объясняет Чичваркин. И добавляет,
Когда бизнес начинает расти, людей вдохнов­ чтобы было совсем понятно:
ляет энтузиазм и энергия лидера, который носится — Отчеты, отчеты, отчеты, отчеты, отчеты.
по палубе, выкрикивает приказы и бросается на Отчеты.
амбразуры, а в случае необходимости вытаскивает Чичваркин говорит, что крупный, но про­
из-под обстрела раненых и вообще вносит позитив­ ворный зверь — всегда самый опасный. Например,
ную неразбериху в работу всей конторы. Но бизнес лев или медведь. А быть большим и непроворным
продолжает двигаться вперед и расти, лидер уже не очень просто. Коровой, например. Вопрос в том, как
поспевает всюду сам, ему приходится нанимать по­ стать большим зверем, но сохранить скорость насе­
мощников, которые окружают себя другими помощ­ комого.
никами. Далеко не все они готовы бросаться на ам­ Над этим вопросом ломают голову предпри-
бразуры. Не все имеют одинаковое представление ниматели всего мира. Иногда предлагаются нетради­
о том, на какую амбразуру нужно кидаться в дан­ ционные решения. Рабочее место Майкла Чейзена,
ный момент. Отношения между помощниками по­ СЕО американской компании Blackboard, которая за­
мощников усложняются. Их пытаются упорядочить нимается разработкой обучающих программ, распола­
с помощью приказов и инструкций. Заканчивается галось на пятом этаже штаб-квартиры в Вашингтоне.

стр. 220 221 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6

Но когда у компании возникли трудности с новой — Человек в яркой одежде... — говорил мне
версией одной из программ, Майкл перенес свой Уинзор после саммита.
рабочий стол на седьмой этаж — в «проблемный» — Евгений Чичваркин?
отдел. Он продолжал руководить компанией, сидя — Да, он. После своего выступления он про­
рядом с разработчиками. Майкл утверждает, что диктовал в микрофон номер своего мобильного.
понял, что значит быть в гуще событий. «Мой стиль Он сказал: «Позвоните мне, если у вас будут предло­
руководства создал прецедент для всех менеджеров жения или идеи». Большинство известных мне ус­
компании, — сказал он в интервью журналу FastCom- пешных бизнесменов никогда бы этого не сделали,
раnу. — Теперь они знают, что надо не "делегиро­ от них не дождешься открытости. Вот это мне и по­
вать", а "делать"». нравилось в молодых российских бизнесменах —
У Чичваркина нет рабочего места, которое желание меняться, быть гибкими. Это здорово.
можно было бы куда-то перенести — все свое время — Чем больше делаешь вручную, тем живее
он проводит в трех переговорных «Евросети» или получается, — формулирует Чичваркин. — Чем боль­
в поездках по регионам. Но он нашел способ поддер­ ше заковываешь в правила, тем кондовее.
живать прямой контакт со всеми сотрудниками. — А кризис управляемости это не порожда­
Чичваркин придумал свои письма, чтобы, несмотря ет? — спрашиваю я, вспоминая, как менеджеры
на расстояния и иерархию, каждый продавец чувство­ «Евросети» выстраиваются в очередь к секретарям
вал, что босс рядом. С этой же целью он тратит иногда Чичваркина.
по часу, чтобы отвечать на вопросы рядовых сотруд­ У секретарей есть расписание встреч Чичвар­
ников «Евросети» на внутреннем портале компании. кина, в которое, как он утверждает, «может вписать­
Такое отношение Чичваркина к работе выхо­ ся каждый», у кого есть к нему дело. Но многие не
дит за пределы руководства «Евросетью». После вы­ вписываются, а просто смотрят, в какой момент
ступления на Четвертом саммите брендов-лидеров времени должна закончиться одна встреча и начать­
он продиктовал в микрофон номер своего мобиль­ ся новая, и собираются в этот момент в коридоре.
ного телефона и предложил звонить, если у кого-то Менеджеры «Евросети» надеются, что, когда Чичвар­
появятся интересные идеи. Этот поступок шокиро­ кин выйдет из переговорной, они остановят его, как
вал приехавшего на саммит маркетингового гуру бы невзначай зададут свои важные вопросы и ре­
Джона Уинзора. шат волнуюпгие их проблемы, которые иначе они

стр. 222 223 стр.


ЧИЧВАРКИН Е„ГЕНИЙ. Если из ioo РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99™ О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6

не смогут решить, потому что им не удается «вписать­ отказывались принимать решения за такой корот­
ся» в расписание Чичваркина. Они решат свою про­ кий срок. Но в итоге решили рискнуть. И со вре­
блему, потому что Чичваркин, конечно же, станет менем мы поняли, что именно такая скорость
расспрашивать их, задавать вопросы и принимать стала залогом успеха и обеспечила новому игроку
необходимые решения, как будто он только что не довольно высокую долю на российском рынке
намеревался просто перейти из маленькой перего­ мобильных телефонов. Удивительно, но при сегод­
ворной в большую, а действительно собирался вы­ няшних огромных размерах «Евросети» удается
делить время для решения их проблем. Поэтому за­ сохранять такую гибкость».
частую, выйдя из переговорной, Чичваркин задер­ «Компания действительно хорошо управля­
живается в коридоре на полчаса, а то и на час. ется, —считает Сергей Яковлев из BenQ-Siemens. —
Поэтому зачастую в VIP-зоне «Евросети» скапливает­ Это очень существенный фактор успеха, особенно
ся две очереди—из тех, кто не «вписался», и тех, кто в российских условиях. Однажды мы проводили
думал, что «вписался». в Сочи совместную акцию. В тот день я зашел в ма­
— Может, и порождает, — покрутив свой газин «Евросети» и увидел, что местный торговец
хвост волос, говорит Чичваркин. — Что-то получает­ в пяти метрах от входа продает журналы и фотогра­
ся, что-то нет. Просто обе руки должны быть на фии весьма откровенного свойства. Вскоре должна
пульте управления, а пальцы — на кнопках. была приехать пресса вместе с группой «Би-2».
В итоге получается, что проблем от такой Продавцы «Евросети» сказали, что ничего не могут
манеры управления все же меньше, чем выгод. поделать с продавцом. Он отказался взять телефон
«Евросеть» страдает от бюрократизации гораздо в подарок и на один день свернуть торговлю. Тогда
меньше, чем другие крупные компании, и быстро я позвонил Жене и изложил проблему. Не знаю, что
реагирует на изменения в мире. Это подтверждают он сделал. Но когда я, прогулявшись по набережной,
и партнеры. «После первой же встречи-знакомства вернулся к магазину минут через сорок, мужика
«Евросеть» сразу попросила сделать отгрузку на с порно-журналами уже не было».
очень крупную сумму, договор между нашими Руки на пульте и пальцы на кнопках должен
компаниями был подписан буквально за день, — держать не только Чичваркин, но и каждый менед­
вспоминает Кристина Арутюнян. — Сначала это жер «Евросети». Образ жизни лидера становится
было дико, и наши корейские партнеры наотрез образом жизни всей компании. Один бывший

ор. 224 8 М.Котин 225 стр.


О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА | глава 6
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -

сотрудник «Евросети» утверждает, что ни в одной боты от своих подчиненных. «Свобода принятия
крупной компании никогда не встречал таких не решений в "Евросети" почти не ограничена — это
формальных отношений. Иногда рядовые менедже­ именно тот случай, когда "берите суверенитета
ры видят руководителей только на корпоративных сколько хотите"», — говорит Артем Перевозчиков.
праздниках, когда те произносят речи, а в «Евросети» Он вернулся в компанию после трех лет скитаний.
топ-менеджеры ходят по тем же коридорам и обеда­ За это время успел позаниматься собственным
ют в той же столовой, что и остальные сотрудники. бизнесом (пытался построить сеть магазинов,
Более того, идя по коридору, топ-менеджер может торгующих фруктами и овощами) и поработать
остановить любого сотрудника, поздороваться, спро­ наемным топ-менеджером в Sbarro. За три года
сить, из какого он отдела и чем занимается. ссора с Чичваркиным почти забылась — друзья
В общем-то, в этом нет ничего удивительного. стали снова «потихонечку поздравлять друг друга
Удивительно другое: то, что любой сотрудник тоже с днем рождения». О Sbarro Перевозчиков отзыва­
может остановить топ-менеджера. «В компании все ется с уважением, но говорит, что как только
равно, кто ты такой. Если тебе есть что сказать, ты представилась возможность, с радостью вернулся
можешь позвонить, например, вице-президенту, — в «Еворсеть», где, по его словам, человек ограничен
говорит один из менеджеров "Евросети". — Все только своими способностями.
номера телефонов любого топ-менеджера есть на
сайте, в том числе мобильные. И вице-президент Шизофренический эллипс
тебя выслушает, ответит на вопрос, и проблема
будет решена. Или назначит встречу в переговор­ Распространение информации в ком­
ной, и ты посидишь в том самом желтом кресле, пании напоминает ксерокопирование, где
в котором сидит Чичваркин. Не бывает такого, что каждая новая копия делается не с оригинала,
кто-то "поймал звезду" и поэтому не хочет с тобой а с очередной копии. Из-за этого копии ста­
общаться». новятся все более контрастными, а детали

Все это потому, что так ведет себя сам Чичвар­ уходят. Так происходит не только с конкрет­

кин — каждый может обратиться к президенту ными распоряжениями, но и вообще со всей

«Евросети», если ему есть что сказать. Все это по­ субкультурой компании: каждый коллектив —

тому, что Чичваркин требует такого же стиля ра- это уродливая копия своего начальника.

стр 226 227 стр


_ ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6

Причем в России копия особенно точная и осо­


бенно уродливая: если на Западе важнее
культура компании, то у нас важнее культура
человека, стоящего во главе этой компании.
Это менталитет — у нас даже географически
страна центростремительная, все нацелено
на Москву.
Поэтому руководителю бессмыслен­
но издавать правила, которых он сам не
придерживается: все равно подчиненные
скопируют действия, а не слова. И нужно
представлять пятую копию каждого своего
поступка и приказа. Это нереально тяжело.
Я, например, ошибался запредельное коли­
чество раз. Теперь понимаю: чтобы сообще­
ние проходило без искажений, оно должно
быть простым и приятным для восприятия.
Когда мои цветные письма просто били по
эмоциям, они нравились и работали. Когда
я, как мне кажется, нагрузил их важными
мыслями, они стали менее понятными и ра­
ботают хуже.
Свои действия надо популяризиро­
вать — в каждой компании должен быть свой Это должно висеть в каждой подсобке
рупор. Я только предпринимаю робкие попыт­
ки что-то сделать в этом направлении, по­
скольку идеологией нужно заниматься про­
фессионально и постоянно, а не импульсивно.

стр. 228 229 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6

Но без этого уже никак: когда наши люди пе­ Я понимаю, что с последним вариантом был
рестают чувствовать властную руку, они тут же недалек от истины. Чичваркин поясняет: если люди
начинают фантазировать. не хотят покупать в магазине, надо разбираться, что
В идеологическом вакууме верти­ делается не так, а если хотят, хорошо — значит, про­
каль власти превращается в какой-то шизо­ давцы создали правильное настроение, пусть своим
френический эллипс. способом.
Я сомневаюсь: это же очень субъективный
Сейчас, например, у Перевозчикова в под­ метод оценки.
чинении есть сотрудник, который тянет только — Да! — почти кричит Чичваркин.—И пока
лишь один филиал, включающий в себя сорок ма­ это субъективно, это непреодолимо. А любая техно­
газинов, и на большее не способен. А есть человек, логия перешибается другой технологией.
который развивает сеть одновременно в десяти В компании «Связной» изучили опыт одного
регионах. «Здесь есть драйв, потому что ты сам из лучших продавцов — Андрея Морозова, и с его
себе задачи ставишь, — поясняет Артем. — Если помощью разработали инструкцию под названием
считаешь, что прав, что можешь принимать ре­ «Информационные продажи», в которой подробно
шения и нести за них ответственность, — прини­ расписали, что и как должен делать продавец, чтобы
май. Это, конечно, в каком-то смысле мясоруб­ соответствовать требованиям магазинов и хорошо
ка — ты должен отдавать себя компании целиком, торговать. Инструкция запрещает продавцам здоро­
чтобы не создать ей проблем. Но это как в мульт­ ваться хором, произносить фразу «Вам чем-нибудь
фильме про Аладдина: хочешь быть джинном — помочь?» и кричать «До свидания!» в спину уходяще­
сиди в кувшине». му клиенту. Правда, по признанию менеджеров
Чичваркин спрашивает у меня: на какой «Связного», по сравнению с действовавшими до это­
вопрос должен ответить человек, проверяющий, го предписаниями новая инструкция дает гораздо
правильно ли работает магазин «Евросети»? больше свободы.
Я не знаю. В голове проносится: «Кто вино­ Чичваркин дает свободу сразу и ничего не
ват?», «Что делать?» и даже «Быть или не быть?» формализует.
— Хочу я здесь покупать или не хочу? Вот — Если человеку кажется, что он придумал
такой вопрос. идеальные правила, дальше идет штамповка, —

стр. 230 231 стр.


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99-• О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6

говорит Чичваркин. — А мир меняется. Иногда


«ПОКУСИЛСЯ НА СВЯТОЕ»
быстро и незаметно. И ты штампуешь то, что ни­
кому не нужно. Чичваркин не понаслышке знает о том, что иногда
можно начать штамповать то, что никому не нужно.
Меняйте инструкцию! И неудача с мобильными телефонами «Евросеть» —
самое известное, но далеко не единственное пора­
Я купил в Амстердаме огромный зонт жение Чичваркина.
и летел с ним в Москву — а дело было осенью Чичваркин хотел продавать в «Евросети» по­
2001 года, и все были в ужасе от сентябрь­ лисы обязательного гражданского автострахования,
ских событий в США. но дело не пошло, потому что люди не хотели оформ­
Вхожу в салон, стюардесса видит лять полисы в салонах сотовой связи. Да это было
зонт— и словно на ручник встает. Как так? и неудобно, потому что оформление контракта на
Детские ножницы по новым правилам отнима­ сотовую занимает пять минут, а полис не менее полу­
ют, а зонты — нет. Еще раз вспоминает инструк­ часа (в «Связном» утверждают, что умудряются делать
цию — ничего про зонты в памяти не всплыва­ это за пять минут, и продолжают продавать полисы).
ет. А зонт метровый, высадить им глаз — пара Чичваркин надеялся внедрить кастомизацию
пустяков. Улыбаюсь, даю ей зонт, предлагаю телефонов, делать купленный в магазине серийный
убрать куда-нибудь. Она хватает его двумя ру­ продукт уникальным, непохожим ни на какой другой.
ками и бросается к старшему бортпроводнику. Он приобрел устройство, позволяющее напечатать на
Дескать, что делать? Он тоже начинает вспоми­ корпусе телефона любое изображение, например
нать инструкцию. А там — ничего! Полный сту­ фотографию владельца. Но услуга, популярная у ази­
пор. Куда-то убрали, но остались в напряжении: атских потребителей, почти не пользовалась спросом
не нарушили ли инструкцию? в России, и от нее тоже пришлось отказаться.
Угадайте ожидания тех, для кого вы Чичваркин решил кормить посетителей
работаете. Поступите нестандартно — меняйте салонов связи бесплатным брендированным шоко­
инструкцию для продавцов восемь раз в ме­ ладом «Евросеть». Он говорит, что ему очень хоте­
сяц. А лучше наймите или воспитайте едино­ лось сделать что-нибудь приятное покупателю, ко­
мышленников. торый расстается со своими деньгами, — например

стр. 232 233 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99 ••• О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6

подарить ему шоколадный подарок. Чичваркин даже ли. Но и спустя три месяца ничего не изменилось —
заказал партию шоколада, которую стали раздавать привыкать к «скворечникам» люди не хотели.
во «Дворце связи» на Тверской, но потом пришел
туда и увидел, что у девушки-кассира все лицо в диа­ Красный и черный
тезе — она не столько угощала бесплатным шокола­
дом клиентов, сколько трескала его сама. Шоколад Три года назад я хотел создать «Евро-
раздавать перестали. сеть-лайт». Мне казалось, что можно сделать
Наконец, осенью 2003 года, когда «Связной» маленький магазинчик метр на метр, собрать
еще дышал в затылок «Евросети» и важно было в нем пятьдесят самых продаваемых това­
оторваться от напористого соперника, Чичваркин ров — и будет хорошо.
заболел очередной бизнес-идеей: ему казалось, что Это было неправильное увлечение,
можно выиграть конкурентную борьбу, если сде­ потому что оно нарушало святое право покупа­
лать маленький магазинчик площадью метр на теля — право на выбор. Я понял это почти
метр и в нем продавать пятьдесят самых популяр­ сразу, но несколько месяцев выжидал, прежде
ных товаров. Чичваркин не стал изучать мировой чем закрыть проект. Чтобы решить окончатель­
опыт и заказывать исследования рынка. Он просто но, надо было подождать, пока люди привыкнут.
начал претворять свою идею в жизнь. У «Евросети» А они не привыкли.
уже были небольшие магазинчики, которые раз­ Но кто сказал, что нужно угадывать
мещались в продуктовых дискаунтерах «Пятерочка». желания потребителей, а не менять их? Кофе
Чичваркин сделал их совсем крошечными. вкусный и душистый, хотя не очень полезный
И хотя продажи в первом таком магазинчике, продукт. Но когда-то наших людей пришлось
который сам Чичваркин назвал «скворечником», приучать к нему чуть ли не силой. Страшно по­
с самого начала шли плохо, лидер «Евросети» не хотел думать, когда-то людей приходилось приучать
отказываться от своего замысла и продолжал откры­ даже к водке, потому что они привыкли пить
вать новые «скворечники». Он не хотел сворачивать брагу. Со «скворечниками» не получилось,
проект, потому что считал: все новое вызывает у по­ зато мы приучили всю Москву пополнять
купателей недоверие, и надо дать людям время, счета не с помощью карт, а в наших салонах,
чтобы они привыкли к необычному формату торгов- хотя сначала людям не очень хотелось этого

стр. 234 235 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ 100 РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПИСАЛ ПИСЬМА глава 6

делать. До сих пор в некоторых регионах, грязно, неприятно, могут обмануть. Но рынки
например в Петербурге, клиенты предпочи­ всегда были и всегда будут, потому что дают
тают покупать карты и самостоятельно заби­ выбор. На массовом рынке нельзя нарушать
вать номер, вместо того чтобы просто сказать основные права потребителей — на выбор,
его кассиру. Это инерция, а с привычками чистоту и комфорт. Я понял, что с этими базовы­
расставаться трудно. ми правами лучше не экспериментировать.
Привычки можно менять. Но надо А со всем остальным — пожалуйста.
знать, когда это можно делать, а когда нет. Один мой знакомый профессиональный фо­
Очевидно, что перемены должны нести людям тограф долго презирал цифровую технику,
какие-то преимущества, никто ведь не вытас­ ходил гоголем и говорил, что во всей этой
кивает у человека деньги из кармана насиль­ «цифре» души нет. А потом увидел на выстав­
но, это в любом случае будет его решение. Но ке камеру с 39 млн пикселов — и «поплыл».
это не все. Нельзя нарушать основные права
потребителей. Не те, что записаны в законе, Чичваркин — человек имттульсивный и, в от­
а те, что «зашиты» в мозгах людей. Казалось личие от многих бизнесменов, по уши увяз в своем
бы, выбирать из пятидесяти лучших телефо­ бизнесе. Лидер «Связного» Максим Ноготков уже
нов удобнее, чем из четырехсот. Но ведь не давно сам не разрабатывает рекламные кампании
получилось! и редко лично инспектирует торговые точки. У его
Чтобы продавались пятьдесят хитовых компании тоже есть внутренний портал, на кото­
продуктов, еще триста-четыреста должны ле­ ром каждый сотрудник может задать ему вопрос.
жать рядом. В Benetton выкладывают красный, Но почти никто не задает.
желтый, зеленый и полосатый свитера, чтобы В импульсивности и вовлеченности в биз­
человек пришел и со спокойной душой купил нес — одновременно и слабость Чичваркина, и его
себе черный. Уверен, если зайти на склад сила. Один бизнесмен, знакомый с лидером «Евро-
магазина Benetton, там можно увидеть боль­ сети», считает, что импульсивность Чичваркина
шие стеллажи, заваленные черными свитера­ оборачивается непоследовательностью и даже поверх­
ми, а цветные лежат по одной штуке — на слу­ ностностью —к двум одинаковым по сути людям он
чай, если кто-то все-таки купит. Вот на рынках может относиться совершенно по-разному только

237 °Р-
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -

потому, что один человек «попал» на «позитивный»


импульс, а другой — на «негативный». То же самое
О ТОМ,
происходит при оценке событий деловой жизни. КАК
Но, с другой стороны, это залог живой и непосред­
ственной реакции на любые события. Услышит,
например, Чичваркин смешной анекдот, и тут же
ЧИЧВАРКИН
звонит рекламщикам, чтобы те по этому анекдоту
сделали рекламный ролик. Тут же—потому что ему
хочется сразу поделиться идеей и потому что через
час идея, скорее всего, забудется. И не важно, что мазал красным
через день она вообще может показаться не слишком
удачной. И не важно, что иногда неплохо было бы
подумать и проанализировать мировой опыт. Лидер
«Евросети» говорит, что лучше жалеть о сделанном,
чем о несделанном. Поэтому делает много и разное. КОГДА КОНКУРЕНТЫ ВИДЯТ СЛОВО «ЕВРОСЕТЬ»,

И его тактика приносит успех. ОНИ ДОЛЖНЫ ПОНИМАТЬ, ЧТО ИМ П...!

Если подумать, станет ясно, что полис авто­ Е. ЧИЧВАРКИН

страхования сложно продавать в переполненных


салонах «Евросети»; что бесплатный шоколад будут
съедать не клиенты, а продавцы; что большие про­
дажи делает широкий ассортимент, что невозможно
выпустить хорошую дешевую версию дорогого теле­
фона. Но если так думать, то очевидным покажется
и то, что российская компания никогда не сможет
победить глобальную корпорацию; что нельзя за
$1200 прославиться на всю страну и что невозможно,
заняв $2000, превратить их более чем в $2 млрд.
глава 7

"Р- 238
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ I0O РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ глава 7

Чичваркин заключил крупное пари. Круп­ количеству проданных телефонов и в которой


ное — значит на бутылку Pingus 1998 года стоимос­ Чичваркин, конечно же, будет одним из ведущих.
тью $1500. Идея пари возникла, когда Чичваркин Передача снимается в телецентре на улице
кричал на президента «Евросети» Элдара Разроева. Королева. Помещение рядом со студией похоже на
Чичваркин, в частности, кричал, что дела обычный офис, только без окон, и все заставлено
в Казахстане так плохи, что компания теряет там стульями на колесиках. Стульев в несколько раз
половину выручки. А Разроев сомневался в этом. Он больше, чем людей. Их столько, что просто некуда
считал, что Чичваркин перегибает палку. «Ну, не ступить. Среди них, кажется, нет ни одного целого.
половину», — возражал Разроев. К стене приколот листок:
И тогда Чичваркин решил заключить пари. 1. Шапка.
Он сказал, что за десять дней поднимет продажи 2. Ведущая: Здравствуйте!
«Евросети» в Казахстане в два раза. Когда он предло­ 3. ВМЗ «Шпигель Города».
жил поспорить на бутылку Pingus, Разроев согласил­ 4. Ведущая:
ся, потому что не верил, что у Чичваркина это полу­ 5. Отбивка. Рекламная отбивка. Шапка.
чится. И еще потому, что любил Pingus. 6. Ведущая:
Чичваркин рассказывает про пари, а ему И так далее, всего 82 пункта. Чаще всего встре­
суют в руки сценарий. чается слово «здравствуйте». Очевидно, людям на те­
— Я это не запомню, — говорит Чичваркин, левидении чаще других приходится здороваться.
пытаясь вчитываться. Оглядываясь, Чичваркин лезет в сумку за
— А тебе и не надо ничего запоминать, — воз­ телефоном. У него не очень довольное выражение
ражает режиссер. — Первое: здороваетесь. Второе: лица, хотя он только что рассказал хорошую исто­
входит Лена. Третье: здороваетесь... рию про пари. Оно недовольное, потому что он
С того момента, как Чичваркин ехал в авто­ опоздал на полтора часа, а студия до сих пор не го­
мобиле и размышлял о собственном шоу «Евросети», това к работе.
прошло всего четыре месяца, а он уже в одном шаге — Здесь некоторые сети не ловят, — подска­
от того, чтобы реализовать идею. Снимается пилот­ зывают ему.
ная телепередача «Время Ч», в которой салоны — Ничего, у меня все три оператора с со­
«Евросети» будут соревноваться друг с другом по бой, — улыбается Чичваркин.

стр. 240 241 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ глава 7

— У тебя хорошее зрение? — спрашивает Включая меня. У нас год до выборов. Повестка дня:
режиссер. демография, образование, защита от терроризма.
— Выше среднего — можно сказать, хорошее. Думайте шире, господа.
— Камера, которая будет на тебя работать... Чичваркину обещают начать «думать шире»
У меня минус один, и я ее не вижу. потом, а пока просят придерживаться сценария, но
Ассистенты предлагают пройти в студию импровизировать. За спиной у Чичваркина стоит
и проверить. Там копошатся люди, подключают монитор, на котором будут показывать сюжеты для
камеры. За мутным стеклом будки оператора видне­ ведущих, а сейчас просто мелькает название пере­
ется старорежимная пальма, напоминающая о слав­ дачи и его фотография.
ном прошлом телецентра. — Давайте делать позитивную вещь, — по­
— Нормально, — говорит Чичваркин, по­ смотрев на свое изображение, говорит Чичваркин. —
смотрев на телетайп. Слово «время» написано правильным шрифтом.
Снова приходится ждать, и выясняется, что А рожа-то суровая.
телетайп не понадобится. В этот момент «рожа» исчезает, и на экране
— А можно старопромысловое слово «хозя­ появляется заставка «Время Ч». Шоу «Евросети» начи­
ин» заменить на современное слово «акционер»? — нается.
читая сценарий, спрашивает лидер «Евросети». —
А можно выражение «владелец империи» убрать?
«ЕВРОСЕТЬ» КУПИЛА СССР
Это у вас все очень неэлекторально. Давайте сдела­
ем более либерально. Настоящее шоу «Евросети» началось, пожалуй, еще
Чичваркину возражают, что это пилотная в 2005 году.
передача, которую будет смотреть только два чело­ До этого Чичваркин просто открывал мага­
века — гендиректор канала и сам Чичваркин. зины, потому что рынок был не заполнен, денег
— А не важно. Я хочу, чтобы с самого начала на покупку мелких сетей у него не было, а искать
у всех, кто пишет тексты, был правильный подход. хорошие места для точек было не так уж сложно.
Компания первична. Есть люди, которые приносят До этого компания была достаточно известна,
компании деньги. Это продавцы, которые на пере­ Чичваркина вовсю цитировали в прессе, а магази­
довой. Все остальные обслуживают этих людей. нов было достаточно много. Но «Евросеть» была

стр. 242 2 4 3 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ глава 7

просто одной из многих компаний на сотовом тами» — еще до кризиса они умудрялись работать
рынке, хоть и занимала на нем первое место. с небольшой наценкой. Но «талантливые ребята» не
С 2005 года ситуация радикально измени­ сумели развить сеть, влезли в долги (на компании
лась —рынок заполнился и, чтобы сохранить темп, повис огромный долг «Вымпелкому») и попали в чер­
компания начала скупать другие сети. Благодаря ные списки поставщиков. Ситуация была настолько
покупкам и по-прежнему высоким темпам роста плачевна, что владельцы «Бастиона» сами вышли
количества собственных точек она быстро ушла на Чичваркина. «Евросети» должно было достаться
в отрыв от остальных конкурентов и стала тем, чем шесть магазинов стоимостью от $5 до $15 тыс. (в зави­
является сейчас, то есть безоговорочным лидером, симости от местоположения).
которую многие воспринимают как жуткую желтую Игорь Яковлев, владелец крупнейшей сети
громаду, нависшую над всем и вся. магазинов бытовой техники «Эльдорадо», весной
Многие ритейлеры считают интерес СМИ 2005 года признавался, что плохо понимает, как
к покупкам и продажам сетей болезненным, пото­ работает рынок сотового ритейла. Например, зачем
му что обычно сообщается о том, что компания покупать сети, если главное — хорошее местополо­
купила, например новосибирскую сеть из 30 ма­ жение магазинов? Ведь в большинстве случаев они
газинов, а о том, что она за месяц открыла 30 своих не принадлежат сотовым сетям, а просто арендуют­
магазинов в Новосибирске, обычно умалчивается, ся. Более того, договоры аренды иногда заключают­
хотя открыть новые магазины куда сложнее, чем ся не на сорок девять лет и даже не на годы, а всего
купить чужие. Но разница между покупкой и откры­ на несколько месяцев. Поэтому непонятно, что
тием магазинов в том, что в первом случае один можно купить, покупая сотовую сеть.
игрок исчезает с рынка. Это как в марафонском Чичваркин говорит, что при покупке сети тор­
забеге, когда соперников сталкивают с дорожки. говые точки переходят к покупателю, потому что дого­
И чем более знаменит выбывший из игры, тем вор аренды обычно просто переоформляется на ново­
больше славы достается столкнувшему. го владельца (Случается, конечно, что и не переоформ­
Строго говоря, первого «бегуна» «Евросеть» ляется, но редко. Так было, например, при покупке
столкнула с дорожки еще в 2001 году, когда купила «Бастиона»: одна из самых лакомых точек на проспек­
московскую сеть «Бастион». Чичваркин называет те Мира не перешла «Евросети».) Может ли конкурент
бывших владельцев этой сети «талантливыми ребя- (например, компания «Связной») воспользоваться

стр. 244 245 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ глава 7

ситуацией и перекупить точку? Теоретически может. те имени академика А. Л. Минца, где возглавлял
Но Чичваркин уверяет, что тем самым он развяжет отдел по разработке «супер-ЭВМ»). Зеленин и Зимин
войну, и «Евросеть» тоже начнет выбивать ее с тех мест, были не просто коллегами — они знали друг друга
где она уже арендовала площади и оборудовала соб­ тридцать лет и, когда создали собственный бизнес,
ственные магазины. А такая война никому не нужна. даже офисы открыли на одной улице. Неудивительно,
Достаточно войны за новые места. что первым официальным дилером оператора стала
С момента покупки «Бастиона» до 2005 года компания «Техмаркет» — еще за четыре года до того,
«Евросеть» крупных покупок не совершала. Потом как Чичваркин занялся телефонным ритейлом.
с деньгами стало полегче —их, конечно, по-прежнему К 2005 году Зимин уже отошел от оперативно­
не хватало, но, скорее, в том смысле, в каком их не го управления «Вымпелкомом», а большой компании
хватает миллионеру на покупку яхты или полет в кос­ «Техмаркет» не стало — видимо, потому, что она не
мос, а не в том смысле, в каком не хватает обычному инвестировала в региональное развитие, хотя была
человеку, чтобы пересесть с «Жигулей» на базовую одной из первых, кто пошел в регионы. Или потому,
модель автомобиля Skoda Fabia без кондиционера. что компания не вкладывала деньги в переоборудо­
Да и рынок подталкивал к покупкам: во многих го­ вание магазинов, хотя после появления «Связного»
родах лучшие места были уже заняты, и, чтобы вы­ это делали все крупные игроки. Или, может быть,
бить оттуда местных конкурентов, приходилось потому, что боялась конкуренции — если рядом от­
покупать целую сеть. крывался «Связной», «Техмаркет» предпочитал тихо
В августе «Евросеть» купила «Техмаркет» —ту уйти, и его место занимала «Евросеть».
самую компанию, которая еще пять лет назад была Казалось, в какой-то момент Вадим Зеленин
значительно крупнее «Евросети». Про такие сделки опомнился и попробовал сыграть как Чичваркин,
обычно пишут, что «она ознаменовала закат эпохи». то есть начать агрессивно строить розничную сеть,
Но никакого заката, конечно, не было, потому что используя не только свои деньги, которых, конечно
не было никакой эпохи. Просто ушла с рынка круп­ же, не хватало, но и деньги партнеров — поставщи­
ная компания, которая была близка к сотовому ков телефонов. В декабре 2004 года «Техмаркет» не
оператору «Вымпелком» (ее основатель Вадим вернул Motorola товарный кредит на сумму $2,3 млн.
Зеленин работал вместе с основателем «Вымпелкома» Американцы грозили подать в суд. Зеленин попытал­
Дмитрием Зиминым в Радиотехническом институ- ся открыть точки в прибыльных городах, надеясь, что,

стр. 246 247 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ I глава 7

как в свое время Чичваркин, сможет быстро вывес­ обрела сеть «Мобильный мир» и несколько сибир­
ти их на хорошие продажи и расплатиться с долгами. ских сотовых ритейлеров. Но и это был не конец:
Не получилось. Кто-то объяснял это тем, что через полгода Чичваркину подвернулся еще один
компания просто опоздала — хорошие места в ре­ известный бренд.
гионах были уже разобраны федеральными и мест­ Владельцы сети «Ультра» вышли на рынок
ными ритейлерами. Кто-то считал, что менеджмен­ с предложением о продаже сразу после «Техмаркета»,
ту не удалось открыть такие же успешные магазины, но серьезно начали обсуждать возможность сделки
как у «Евросети». Но чаще говорили, что Зеленин только весной. Чичваркин узнал о том, что «Ультра»
просто устал и не может вкладывать в компанию продается, прочитав заметку в газете. Он позвонил
столько же сил и времени, сколько вкладывают бывшему директору по маркетингу «Техмаркета»
молодые конкуренты. и вице-президенту по маркетингу «Евросети»
По слухам, «Техмаркет» с годовым оборотом Владимиру Богданову, который присутствовал на
$260 млн обошелся Чичваркину не дороже $6-7 млн — дилерской конференции, где были и представители
примерно столько компания должна была произ­ «Ультры», и попросил его прозондировать почву.
водителям телефонов. За две недели до объявления Переговоры о покупке завершились в середине
о сделке стало известно, что только компании июля 2006 года.
Motorola сеть задолжала с 2004 года $2,3 млн, а ее Если покупка «Техмаркета» была событием
долг Siemens составил $4,4 млн. «Техмаркету» гро­ знаковым (бывший новичок купил бывшего лиде­
зило банкротство, и Вадим Зеленин предпочел ра), то покупка питерской сети «Ультра» спустя
продать компанию сопернику. полгода стала событием значимым. У «Ультры» бы­
Через две недели после покупки «Техмаркета» ло 212 магазинов и сильные позиции в Санкт-
стало известно, что «Евросеть» купила «СССР» («Сеть Петербурге. По выражению Чичваркина, владельцы
салонов связи России»), но Чичваркин утверждает, компании нашли доступ к сердцу питерского по­
что начал общаться с владельцами компании еще требителя, до которого «Евросети» достучаться было
раньше. «СССР» продалась быстро. «С того момента, сложно —ведь это потребитель особый. Чичваркин
как я узнал о существовании этой сети, до передачи давно хотел усилить позиции «Евросети» на питер­
денег прошло четверо суток», — говорит Чичваркин. ском рынке. Но у «Ультры» магазины были не толь­
На этом «Евросеть» не остановилась — осенью при- ко в северной столице. Около 130 магазинов (больше

стр. 248 249 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИИ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ глава 7

половины) вполне успешно работало в Москве, ятельно развивать «Техмаркет» и возложил эту за­
Ростове-на-Дону, Самаре и других городах. дачу на питерский бренд, потому что он был силь­
Купив «Техмаркет», Чичваркин объявил, что нее. И еще потому, что фирменные цвета «Ультры»
не будет действовать как обычно, то есть переделы­ были выдержаны в той же гамме, что и у многих
вать точки в магазины «Евросети». (Мало кто знает, прямых и косвенных конкурентов «Евросети» —
что и раньше он не всегда так делал. На магазинах «Беталинка», «Эльдорадо», «АльтТелекома», «М.Видео»,
крупных приобретенных сетей он сразу менял вы­ Media Markt. «Пусть красная "Ультра" мажет даль­
вески, но в некоторых городах оставлял старые ше», — говорит Чичваркин.
бренды, чтобы они конкурировали с «Евросетью» Специалисты по брендингу часто обвиняют
и ее соперниками). Чичваркина в том, что, когда он открывает «Дворцы
Чичваркин объявил, что сохранит бренд связи» или пытается продавать luxury-телефоны Vertu
«Техмаркет» и будет развивать сеть, и не только сво­ под брендом «Евросети», он нарушает ценовое пози­
ими силами, но и с помощью партнеров. Компания ционирование компании как сети с низкими ценами
начнет заниматься франчайзингом, чего раньше для людей с определенным вкусом. Создается впечат­
никогда не делала. Строя «Евросеть», Чичваркин ление, что развивать «Ультру» Чичваркин решил, так
обычно открывал магазины только самостоятельно, как осознал, что это неправильно, и людям с хорошим
потому что контролировать качество работы фран- вкусом и деньгами нужен другой бренд.
чайзинговых предприятий гораздо сложнее. Но одной рукой Чичваркин открывает
Предполагалось, что обновленный «Техмаркет» «Ультру», а другой — бутики «Евросеть», предназна­
поможете борьбе с соперниками «Евросети», таки­ ченные для людей не просто с большими, а с очень
ми как «Связной» и DIXIS, которые полагали, что большими деньгами. В бутиках «Евросеть» продает­
находятся в безопасности до тех пор, пока «Евросеть» ся вся самая дорогая (и, с моей точки зрения, бес­
позиционируется как сеть с низкими ценами, а они — смысленная) портативная техника—помимо Vertu,
как сети, для которых цена не имеет большого телефоны других моделей со стразами Swarovski,
значения. «Техмаркет» должен был занять нишу ноутбуки Acer Ferrari и прочие штучки.
более дорогих товаров, чем «Евросеть», и продавать — Все вот такое, — говорит Чичваркин, расто­
телефоны для «техносексуальных» покупателей. пыривая пальцы и корча гримасу. — Товары, у кото­
Но, купив «Ультру», Чичваркин передумал самосто- рых понтов больше, чем технического содержания.

стр. 250 251 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРЛИМЫМ ниши /

Идею бутиков мобильной техники придумал ненные. Причем, как рассказывал мне директор по
не Чичваркин, а руководитель магазина «Евросеть» на маркетингу Procter&Gamble Геннадий Жилинский,
Тверской, 4 — Ирина Бурова. Luxury-товары были ее оба показателя равноценны — если твой бизнес рас­
коньком. Сначала она сделала в магазине полочку, тет, а люди — нет, ты в компании не продвинешься.
а потом целую витрину с понтовыми товарами. После Чичваркин говорит, что многие боятся стано­
этого Чичваркин решил открывать такие магазины виться руководителями, например, филиала, ехать
по всей России и сделал Ирину Бурову руководителем в другой город или даже другую страну и брать на себя
направления. ответственность за продажи. Но трус не играет в хок­
Судьба Буровой — наглядная иллюстрация кей. Ирина Бурова открыла два бутика «Евросети» —
любимого тезиса Чичваркина в духе «Макдоналдс»: в Екатеринбурге и Самаре. Чичваркин утверждает, что
«"Евросеть" — это компания, в которой можно быст­ они фантастически работают, и имидж дискаунтера
ро сделать карьеру от простого продавца до серьезно­ совершенно не мешает им продавать самые дорогие
го руководителя и стать обеспеченным человеком». товары. Поэтому теперь «Евросеть» намерена откры­
Компания быстро растет и развивается, постоянно вать бутики в каждом городе-миллионнике.
ищет новых людей. Чичваркин предпочитает выра­
щивать руководителей, чтобы каждый топ-менеджер
ЧЕМБЕРЛЕН, ЧЕ ГЕВАРА
отстоял положенное время за прилавком и отучился
и ЧЕБУРАШКА
в школе «Евросети» с первого класса.
Он даже хочет делать так, как делает компания — Снова ждем, Женя, тебе несут телефон, — объ­
Procter&Gamble, которая вообще не берет на руково­ являет второй ведущий.
дящие должности людей со стороны. «Входной точ­ Телефон несут, потому что в студии с телефо­
кой» в Procter&Gamble является низшая ступень ие­ ном находиться нельзя, и Чичваркин оставил все три
рархии, зато каждый пришедший в компанию знает, мобильника за ее пределами.
что ей негде больше брать начальников, кроме как — Да. Как дела? — говорит Чичваркин в теле­
внутри себя, продвигая рядовых сотрудников. фон. —Настроение боевое? А я слышал, что ты ноешь.
И поэтому любой руководитель оценивается по двум Учи бюджет и факторный анализ. Потому что следу­
показателям: по тому, как растет бизнес, которым он ющее движение у тебя может быть в эту сторону. Ты
управляет, и по тому, как развиваются его подчи- была в Ростове? Мажь развитию ж... скипидаром.

"Р- 252 253 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том. КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ глава 7

Закрывайте все, что не нужно. Открывайте все, что — А почему у вас есть Чебурашка, но нет
нужно. Я готов тебе помогать. Мне очень приятно это Черчилля?
слышать. Она с сектором или городом может спра­ —Хочешь заменить? Мы работаем на массо­
виться. Больше — вряд ли. А ты учи бюджет. вую аудиторию.
В съемках пилотной передачи «Время Ч» учас­ —А Успенский нам за упоминание Чебурашки
твуют две девушки—продавцы «Евросети». Одной из не вкатит иск?
них сейчас предстоит рассказывать в камеру о том, —А я скажу «Чибурашка», — обещает веду­
что она вместе со своей командой делала, чтобы щий. — Этот персонаж гораздо добрее других.
поднять продажи салона. Ей предстоит рассказывать, — Надо было мне третий магазин взять и тоже
а она волнуется. соревноваться, — говорит наконец Чичваркин. —
— Поставь любую ведущую отсюда за прила­ У меня уже есть идеи, как именно.
вок —она поплывет, — подбадривает ее Чичваркин,
пока телевизионшики перематывают пленку, чтобы • ••
начать запись. — А ты когда за прилавком стоишь — Владелец «Евросети» — человек азартный,
молчишь? хотя ни разу в жизни не был в казино. Азарт прояв­
— Нет. Я все время говорю. ляется в повседневной работе — создается ощуще­
— Вот и говори. ние, что весь бизнес видится ему как большое
Второй ведущий надиктовывает текст: спортивное состязание. Чичваркин рассказывает,
— Чемберлен, Че Гевара и Чебурашка — все что заключенное недавно пари с Разроевым — уже
они добились успеха в жизни... третье по счету.
Ведущий спотыкается. Я бы тоже споткнул­ Разроев проигрывал дважды. Правда, один
ся, поскольку многие вряд ли согласятся с тем, что раз он едва не выиграл: тогда они поспорили о про­
Че Гевара добился успеха при жизни. Но и без Че Ге- дажах телефонов Motorola. Чичваркин уже протя­
вары немудрено споткнуться: съемка продолжается нул было руку, но в последний момент отдернул:
второй час, время близится к десяти, и для всех эта еще раз все подсчитал и понял, что проиграет. Как
передача — еще один рабочий день после рабочего показало дальнейшее развитие событий, если бы
дня. Все устали, и Чичваркин пытается разрядить он заключил пари, действительно, проиграл бы.
атмосферу. Чичваркин утверждает, что ему интересно спорить

стр. 254 255 стр


I ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. Если из ioo РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ I гпшт /

с Разроевым, потому что Разроев азартный, а с дру­ Вдвоем с «веселым и злым» Разроевым они и превра­
гими менеджерами «Евросети» неинтересно. тили бизнес «Евросети» в один большой тотализатор,
Про Чичваркина говорят, что он нашел для только вместо результатов футбольных матчей или
компании подходящего президента. Ему, может быть, забегов у них цифры из бухгалтерии «Евросети»,
надо было найти неподходящего—спокойного, про­ а вместо выигрыша—элитное спиртное. И в послед­
западного, способного сглаживать последствия неор­ нее время предметом спора становятся показатели
динарных поступков лидера «Евросети». Но он нашел продаж «Евросети» на зарубежных рынках.
такого же, как он сам. Может быть, Чичваркин что-то
и потерял в смысле «сглаживания», зато усилил то, что
НЕХОРОШИЕ СЛОВА
всегда было звездной тактикой компании.
Про Чичваркина и Разроева говорят, что они Эпитет «транснациональная» одной из первых среди
друг друга стоят, хотя Чичваркин ходит на работу сотовых ритейлеров получила компания DIXIS. Но
в джинсах с дырявыми коленями и телефоны таскает после трех лет работы на рынке Украины сеть реши­
в кожаной лягушке, а Разроев носит деловой костюм. ла свернуть бизнес — как раз тогда, когда «Евросеть»
До «Евросети» Элдар Разроев управлял развитием его решила развернуть. Компания ушла из Украины,
«Мегафона», третьего сотового оператора, работаю­ разочаровавшись в слишком небольшом (в десять
щего на федеральном рынке. Он прославился агрес­ раз меньше российского) и неразвитом (телефоны
сивным стилем ведения дел, который помог ком­ поставлялись из России) малороссийском рынке.
пании стать серьезным соперником «Вымпелкома» Чичваркин решил работать в других странах,
и МТС, у которых денег было много, а технических как только «Евросеть» начала выходить в другие го­
ресурсов еще больше, в то время как у «Мегафона» рода. Он понял, что надо делать компанию трансна­
не было ни того, ни другого. Чичваркин говорит, что циональной, после того как слетал на открытие
ему нужен был человек, хорошо знающий «кухню» точек в Санкт-Петербурге, то есть в 2002 году. Если
сотовых операторов, поэтому он долго сманивал можно начать бизнес в другом населенном пункте,
Разроева из «Мегафона» — семь месяцев «ухажи­ что мешает сделать это в другой стране? Он даже
вал» за ним и даже пару раз водил в ресторан. «Он решил, что можно работать не только в странах СНГ,
глубоко вдумывается в мысли, к нему прилипает но вообще в любых странах, где есть серьезные пер­
опыт, он веселый и злой», — говорит Чичваркин. спективы роста сотового рынка и пока нет сильных

стр. 256 9 М. Котин 257 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том. КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ | глава 7

конкурентов, таких как Турция, Монголия, Румыния, Компания DIXIS ушла из Украины, но Чичвар­
Венгрия, Кипр, Индия и Пакистан. кин даже не обратил на ее отрицательный опыт
Для самых амбициозных российских компа­ внимания. Он съездил в Украину, и ему там понра­
ний работать за границей — привычное дело. Ну, вилось: цены на телефоны высокие, в магазинах
ладно, «Лукойл», который развивает в США сеть соб­ темно. «Евросеть» начала развивать бизнес в Украине
ственных автозаправок, но ведь и новосибирский и в Казахстане с конца 2004 года, а затем вышла
производитель сухариков «Сибирский берег» умуд­ и в Белоруссию. К концу 2005 года 257 салонов
рился купить китайского производителя, с которым «Евросети» из 3111 размещались за пределами России,
прежде работал по контракту. Но далеко не всегда а компания стала называть себя мультинациональ-
зарубежные эксперименты оказьгоаютсяутепшыми. ной сетью салонов связи. Впрочем, это гордое звание
Так, крупный производитель мороженого — компа­ приносило больше проблем, чем денег.
ния «Альтервест» сначала купила фабрику в Польше, Чтобы выиграть пари по Казахстану, Чичвар­
а потом вынуждена была ее продать, потому что не кин отдал всего одно распоряжение: расширить
смогла закрепиться на новом рынке. ассортимент до 80 позиций в обычных точках, до
Чичваркин говорит, что понимает, какие 100 — в Алма-Ате и до 200 — во «Дворце связи».
трудности могут ждать при выходе в другие страны, В Казахстане «Евросеть» столкнулась с теми
и что, сидя в Москве, предугадать все «западные» же сложностями, что и несколько лет назад в России.
или «восточные» проблемы невозможно. Но это его Производители мобильных телефонов делали все,
не пугает и не останавливает, потому что после ра­ чтобы компания не заняла на казахстанском рынке
боты в России бояться уже нечего. такое же место, как на российском, и отказывались
«Евросеть» смогла выйти на зарубежные рын­ сотрудничать с ней и поставлять достаточное коли­
ки только после того, как «затопила» собой весь рос­ чество телефонов по выгодным ценам. Ситуация
сийский рынок. Если за 2003 год сеть выросла почти складывалась такая: в России, например, «Евросеть»
вдвое, с 186 точек до 328, то за 2004 год — уже более заключала с Samsung выгодный контракт, а в Казах­
чем втрое, до 1117 точек (обычно происходит наобо­ стане эти две компании были на ножах. Так полу­
рот — чем крупнее сеть, тем ниже темпы роста). чалось потому, что решения по российскому рынку
Раньше все деньги уходили на строительство россий­ в компании производителя принимали одни люди,
ской сети, теперь появились свободные средства. а по казахстанскому—совсем другие. В «российском»

стр. 258 259 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ КТО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 99- О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ глшш /

контракте был пункт, согласно которому Samsung фоны у казахстанских поставщиков, то есть сделать
должен оказывать «Евросети» содействие в подпи­ то, что делала «Евросеть» в России, пока не стала
сании контрактов на других рынках, но пункт пока дилером крупнейших вендоров. Ведь у мелких сало­
не очень хорошо работал. Кроме того, рынок нов нет прямых контрактов с вендорами, они заку­
Казахстана был изуродован огромным количеством пают телефоны у импортеров. Они работают с нацен­
«серых» и поддельных телефонов из Дубая и Китая, кой не менее 8 %, а «Евросеть» может позволить себе
продаваемых по бросовым ценам. Производителям наценку в 5 % и продавать телефоны по более низким
сложно было предложить «Евросети» такие же при­ ценам, чем многие магазины в Казахстане. «Они ду­
влекательные цены, как на «сером» рынке, а компа­ мали: как это великая "Евросеть" будет покупать
нии — взять на себя обязательства не покупать на телефоны у "пабаюлов"? — ругается Чичваркин на
рынке дешевые телефоны. казахстанских менеджеров. — Гордыня не позволяет.
Своих менеджеров в Казахстане Чичваркин А надо покупать, потому что у "пабаюлов" телефоны
называет придурками, животными, приматами есть, а у великой транснациональной компании
и другими нехорошими словами, но подчеркивает, "Евросеть" пока нет».
что национальная принадлежность тут не при чем:
болыпинство менеджеров—русские. Как поступили
«Я ГОВОРЮ: "ДОБРЫЙ ДЕНЫ"»
эти менеджеры «Евросети», столкнувшись с таким
отношение вендоров? А никак. Спустя неделю после съемок передачи «Время Ч»
Им не удалось заключить контракты с постав­ Чичваркин входит в переговорную «Евросети», держа
щиками, и они ждали, когда эти контракты заключит в руках листок с цифрами продаж по Норильску.
кто-то другой. В магазинах продавалось мало телефо­ Он поясняет, что всегда следит за тем, что происходит
нов, и далеко не по самым низким ценам. Это на точках, где он побывал и надавал распоряжений
разрушало имидж «Евросети» как сети салонов и «дынь». Менеджеры зачастую думают: раз в этом
связи с низкими ценами. Компания теряла деньги. году приехал начальник и раздал всем пряников, то
Чичваркин считал, что половину денег, а Разроев в ближайший год он точно не приедет, а значит,
считал, что «ну, не настолько много». можно «выдохнуть». Чичваркин поясняет, что после
Чичваркин распорядился немедленно расши­ того как он съездил «на место» и посмотрел на го­
рить ассортимент во всех магазинах, закупив теле- род, собственные точки и людей, он представляет

стр. 260 261 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOQ РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ глава 7

«всю картинку», и ему уже не надо ездить, а достаточ­ Владелец сети продуктовьгх магазинов «Магнит»
но общаться с менеджерами «удаленно». Сергей Галипкий сделал ставку на информационную
— Ну, не фонтан Норильск-то наш, — говорит систему собственной разработки, потому что у таких
Чичваркин, глядя на листок и накручивая на руку систем как SAP есть ствол, который менять нельзя—
волосы, собранные в хвост. — Чуда не случилось. можно только «менять края». А «менять края» Сергею
Лидер «Евросети» открывает дверь и кри­ Галицкому неинтересно. Чичваркин признает, что,
чит секретарям, чтобы они нашли руководителя настраивая SAP, компания попортила себе много кро­
по Сибири, чтобы он перезвонил и чтобы принесли ви, но «оно того будет стоить» в будущем, когда оборот
обещанный график продаж по Алма-Ате. Руко­ «Евросети» достигнет, например, $5 млрд. SAP — одна
водитель по Сибири перезванивает через три из самых быстрых информационных систем, а «само-
минуты. Поговорив, Чичваркин сообщает: писный продукт», скорее всего, будет работать медлен­
—Десятого числа открывается Талнах, пер­ нее, не справится с возросшим объемом информации,
вого — Дудинка переезжает на первый этаж, пятого и придется какие-то важные параметры из системы
открывается вторая точка, которая была закрыта. выкидывать, чтобы она работала быстрее.
Главное — дать понять, что ты следишь. Чичваркин, если захочет, может узнать, сколь­
Секретарь приносит листки с цифрами про­ ко телефонов и в какое время суток продал накануне
даж «Дворца связи» в Алма-Ате за последние дни. любой из его магазинов. Данные можно посмотреть на
Склонившись над ними, Чичваркин бормочет: компьютере, но так как Чичваркин не любит компью­
— Вторник, четверг, пятница, вот субботу от­ теров, он попросит, и ему цифры продаж распечатают,
торговали, понедельник, вторник, среда. как сейчас распечатали цифры продаж по Казахстану.
«Евросеть» — одна из самых неформальных
крупных компаний в России. Здесь каждый менеджер Компьютеров пока не существует
может позвонить президенту или генеральному дирек­
тору или встретиться с председателем совета директо­ Я вообще не пользуюсь компьюте­
ров, но это не значит, что здесь работают «на коленке». ром и не читаю электронную почту — ее за
В конце 2005 года компания внедрила информацион­ меня читает секретарь, потом, что необходи­
ную систему SAP, которая позволяет в режиме реаль­ мо, дает мне в виде распечатки или сортиру­
ного времени контролировать логистику и продажи. ет по отделам.

стр. 262 263 стр.


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ I глава 7

Я вообще не пользуюсь компьюте­ Консьюмерская вещь не требует


ром, потому что он должен экономить время, инструкции, как яблоко. Ты ведь без инструк­
а он только отнимает. Настоящих компьютеров ции понимаешь, что должен яблоко обгрызть,
как таковых пока не существует. Автомобили, а серединку оставить и выбросить. Так же все,
например, были изобретены только тридцать что создано для людей, должно быть понятно
лет назад — до этого были одни прототипы. инстинктивно. А компьютеры сделали занос­
Что такое автомобиль сейчас? Настоящий чивые яйцеголовые айтишники для самих себя
трансформер: относительно безопасный пе­ и своего статуса в мире с бинарным мышлени­
редвижной тихий домик с холодильником, те­ ем. Не для людей. Почему эта штука виснет?
левизором и музыкой, в котором можно даже Объясните мне. Почему здесь нужно то одно
уснуть. Поэтому сегодня, когда человек поку­ загрузить, то другое перезагрузить? Объясните
пает машину, он реже заглядывает под капот, мне. Если покупаешь калькулятор Citizen, утебя
а чаще выбирает по цвету и внешнему виду. же нет сомнений, что он правильно умножит
Так и должно быть: телефоны тоже 123 на 4895. А здесь купил программу и смот­
выбирают, основываясь на паре характерис­ ришь, пойдет она или нет.
тик. Вот раньше в часах считали количество Но скоро компьютеры появятся.
камней — сейчас тебе все равно, сколько там Первая ласточка — ноутбук Acer Ferrari. На
камней и какой установлен маятник. Потому первый план выходит кастомизация под сущ­
как ты понимаешь, что они будут работать, — ность человека, а не под количество памяти
тебе достаточно бренда. Раньше каждый рос­ и скорость процессора.
сийский человек мог поменять лампы в теле­ Когда инструкция большинства ком­
визоре, и это было мерзкое отношение к лю­ пьютеров останется нераспечатанной, и для
дям — делать то, в чем нужно менять лампы. их использования не нужно будет изучать
Покупатели компьютеров по-прежнему специальную литературу, когда системы будут
смотрят не на внешний вид, а на HDD и мегагер­ сами грузиться и сами чиститься, только тогда
цы, поэтому компьютеры недалеко ушли от настанет компьютерная эра, но нета, о которой
БЭСМ, большой электронной счетной машины. мечтают айтишники. И только тогда я, может
Они сделаны не для людей, а для технарей. быть, куплю себе ноутбук.

стр 264 265 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ I0O РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН МАЗАЛ КРАСНЫМ | глава 7

После изучения данных настроение у лидера — Вчерашняя выручка ниже той, которая
«Евросети» портится. была в день моего приезда. Ну, надо гибко! Есть де­
— Это ниже городской канализации, «Дворец шевый товар, чувствительный. Есть подороже, не­
связи» вообще ниже этой черты не должен падать, — чувствительный. Есть удаленки, где можно дороже
говорит Чичваркин. продавать. Ну, вы там для чего находитесь? — уже
Он проводит ручкой линию на листке, и я вижу, орет Чичваркин, прибавляя неприличное слово
что «Дворец» очень даже падает. (в том смысле, что непонятно, что они там делают,
— Сейчас зададим вопрос. Пусть перезвонит елки-палки). —Я только что разговаривал со старшим
директор «Дворца связи», — кричит Чичваркин продавцом «Дворца связи», у нас на 15-20 % дороже.
секретарям. Либо эти уроды закупают дороже, либо тырят деньги,
Чичваркину приносят телефон — на линии либо делают наценки. Зачем вы там находитесь, если
старший продавец из Алма-Аты. за пять минут звонком отсюда видно, что опять ле­
— Але, Чичваркин беспокоит. Что значит пится горбатый? Пожалуйста, бери ручку, бери мо­
«угу»? Я сказал, добрый день, — говорит Чичваркин, ниторинга и по-мудрому, ладно?
хотя «добрый день» он не говорил. — Объясни мне,
пожалуйста, вот что: у вас сейчас самый широкой ***
ассортимент с момента открытия, так почему нет Владелец «Связного» Максим Ноготков гово­
резкого увеличения выручки? У вас единственный рит, что ему неинтересно открывать бизнес в стра­
банк, который может кредиты выдавать? И что, нах СНГ, потому что страны СНГ отстают от России
это — причина? Насколько цены отличаются от цен в развитии, и все, что будет происходить там, будет
на ближайшем рынке? Сильно — это насколько? повторением того, что было в России. Просто рас­
Я так и думал. И чего? Почему вы отправляете товар ширять бизнес неинтересно — хочется развивать
в сервисный центр, а не берете товар? На вашем новые проекты. А Чичваркину расширять бизнес
рынке есть еще что-то, чего у нас сейчас нет в про­ интересно, хотя он и утверждает, что знает напе­
даже? Список дай вашим дурным логистам, чтобы ред, что там, в этих самых странах СНГ, будет
сегодня же купили. Хорошо, спасибо. происходить.
Разговаривая с топ-менеджером по Казах­ Например, в Казахстане Чичваркин сейчас
стану, Чичваркин почти кричит: заставит своих менеджеров «догонять» ассортимент

стр. 266 267 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -

О ТОМ,
до нужного уровня. Он утверждает, что «пока не
догонят, живыми не выйдут». Потом начнутся «раз­

КАК
говоры с вендорами». А когда казахстанская сеть
получит нормальные договоры с вендорами, при­
дется искать людей, которые должны будут хорошо
продавать телефоны и отрабатывать обязательства
перед производителями — причем как в новых
ЧИЧВАРКИН
точках, так и в старых. Когда нечеловеческими уси­
лиями удастся решить проблему с людьми, встанет
вопрос о том, как организовать ремонт и сервисное попал
обслуживание телефонов.
Все это Чичваркин уже проходил в России, в чувствительную зону
но ему интересно снова пройти по этому пути, по­
тому что ему вообще интересно заниматься бизне­
сом и зарабатывать много денег.
— Ну, я, конечно, проиграл, — вздыхает он,
имея в виду пари Разроеву. — Пары дней не хватило. Если НЕ понял - ты полный АЦЦТОЙ,

Утешает только то, что есть возможность БЕРИ ЛОПАТУ И ЯМУ РОЙ...

сэкономить и приобрести Pingus не за $1500, а все­ Е. ЧИЧВАРКИН + «КРОВОСТОК»

го за $1200 — благодаря 20-процентной скидке,


которую Чичваркин имеет как постоянный покупа­
тель магазина «Жуковка Plaza».

стр. 268
О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПОПАЛ В ЧУВСТВИТЕЛЬНУЮ ЗОНУ I глава 8
ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 -

Чичваркин выходит из переговорной и стал­ тельного не нашли, а милиция остановила груз


кивается с девушкой, у которой в руке пакет с тремя уже на выезде с таможни.
телефонами Motorola C115. Элдар Разроев попро­ Дальше события развивались так: спустя
сил ее принести телефоны, она принесла, но не неделю после конфискации управление «К» МВД
нашла Разроева и поэтому шаталась по VIP-зоне распространило пресс-релиз, в котором говори­
«Евросети» — так называется часть офиса, в ко­ лось, что товар контрафактный и что телефоны
торой работает топ-менеджмент компании. Так не предназначены для использования на террито­
и наткнулась на Чичваркина. рии России (хотя в действительности у них была
Чичваркин видит, что в прозрачном паке­ русифицированная клавиатура) и не отвечают
те лежат коробки с телефонами. «российским требованиям». Правда, к вечеру того
— Ты чего вредные телефоны закупаешь? — же дня пресс-служба управления «К» заявила, что
спрашивает Чичваркин. полностью аннулирует свое утреннее заявление.
3 апреля 2006 года управление «К» МВД И вот теперь, спустя одиннадцать дней после
конфисковало у «Евросети» 167 500 мобильных те­ конфискации, МВД выдвинуло новые претензии.
лефонов. Основанием послужило подозрение в том, Министерство провело экспертизу и установило,
что телефоны контрафактные. Обычно силовые что мощность излучения телефонов Motorola СИ 5
структуры борются с поддельной продукцией в диапазоне 1800 МГц превышает максимально
только на основании заявления правообладателя. допустимую норму на 5-10 %, что «может создавать
Но компания Motorola признала, что конфиско­ угрозу здоровью пользователей». Теперь на этом
ванные телефоны принадлежат ей и произведены основании «Евросеть» может потерять $19 млн —
на ее заводах. А на Шереметьевской таможне под­ такова стоимость конфискованный партии.
твердили, что груз прошел все необходимые про­
верки и все пошлины уплачены. В «Евросети» го­
ворят даже, что на таможне груз подвергся беспре­ — Ты чего вредные телефоны закупаешь? —
цедентно тщательному досмотру: было вскрыто спрашивает Чичваркин, улыбаясь.
16 тыс. коробок, и «Евросеть» даже направила — Я закупаю? — восклицает девушка, пя­
двенадцать грузчиков в «Шереметьево», чтобы тясь и задевая юбкой стул.
ускорить досмотр. И все равно ничего предосуди- Стул падает.

стр 270 271 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПОПАЛ в ЧУВСТВИТЕЛЬНУЮ ЗОНУ I глава 8

Из переговорной выходит Татьяна Гуляева, Мимо проходит директор по закупкам


PR-директор «Евросети». Алексей Широков, подбрасывая мячик.
— Девчонки, пустите меня кто-нибудь за У Чичваркина жужжит телефон.
компьютер, — просит она секретарей. — Мне на­ — Да. Я Чичваркин. Владелец компании. Этот
до пресс-релиз написать. Ну, кто пустит меня за мобильный на портале написан? Хорошо, я слушаю.
компьютер? Напишите еще раз. Я услышал. Хорошо, я услы­
— Садись за мой. шал... Позвони, пермский ИТ висит, — говорит
Но тут появляется Элдар Разроев, забирает он секретарю.
пакет с телефонами и набрасывается на Гуляеву. — Еще раз будет звонок, и он вылетит, —
— А можем мы на пресс-конференцию по­ говорит Чичваркин секретарю, имея в виду, ко­
слать журналиста, чтобы он задал наши вопросы? нечно, что вылетит отнюдь не ИТ.
Сегодня пятница, а на понедельник управ­ — Але, ты еще мне можешь назвать ор­
ление «К» МВД назначило пресс-конференцию по ган? —кричит в телефон главный юрист «Евросети».
конфискации партии телефонов Motorola. Он пытается записать название центра, который
— Наверное, можем, — пожимает плечами провел экспертизу и установил, что мощность из­
Татьяна Гуляева. лучения телефонов Motorola превышает макси­
— Пиши вопросы. мально допустимую норму. — Я вчера на бумажке
Гуляева возвращается к секретарше, которая записал и потерял. Пишу. «Цапля». Большие буквы.
обещала уступить ей место за компьютером, но та «ЦИТ». Маленькая «и». И «Сергей». ЦИТиС.
куда-то отошла. — Женя, ты можешь ролик посмотреть? —
На ее рабочем столе лежат какие-то доку­ спрашивает в этой суматохе секретарь Чичвар­
менты. кина.
— Ну, интересно! Обещала мне помочь, а сама — Ну, давай.
ушла! — возмущается Татьяна. — «Евросеть» объявляет войну, —доносит­
—Я тебе рассказывал про пчелку?—спраши­ ся из динамиков компьютера.
вает Разроев. — Текст неправильный, — говорит Чичвар­
— Про пчелку — да. Спасибо. Все время кин. — Почему текст не показали вчера? С этим
вспоминаю. текстом ролик не должен идти в эфир.

стр. 272 273 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ ЮО РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПОПАЛ В ЧУВСТВИТЕЛЬНУЮ ЗОНУ | глава 8

— А вы уже видели субмарину? — задает банды, по которому через «Шереметьево» в Россию


кто-то вопрос. поступали мобильные телефоны, таможенная
Желтую подводную лодку Чичваркин вы­ стоимость которых была занижена в несколько
брал главным символом рекламных кампаний раз. Управление «К» заявило, что задержало десять
«Евросети» в этом году. автофургонов с контрабандными мобильниками
— В коридоре стоит. на сумму свыше $10 млн и изъяло 52 поддельные
Чичваркин бросается в коридор, следом за печати. Эти действия милиции вызвали кризис
ним остальные. Возвращаются, смеясь. на сотовом рынке — из-за дефицита «трубок» цены
— Представляете, какая будет следующая на мобильные телефоны выросли на 10-40 %.
статья в «Ведомостях»? — спрашивает Чичвар­ Дело, конечно, было не в том, что рынку не хва­
кин. — «Приплыли». тило именно тех конфискованных телефонов.
Просто импортеры, ввозившие мобильники по
«серым» схемам, затаились, а мобильников, кото­
СЕРОЕ И ЧЕРНОЕ рые ввозились легально, не хватало.
«Приплыла» не только «Евросеть». «Приплыли» Все крупнейшие сотовые ритейлеры призна­
все компании, работающие на сотовом рын­ вали, что испытывают дефицит телефонов. Но «Евро-
ке. сети» как лидеру рынка с самым большим объемом
По данным ФТС, в 2004 году в Россию было закупок пришлось хуже всех.
ввезено 2,8 млн «передающей аппаратуры» (так на Через неделю после первого рейда управ­
языке таможенников называется группа товаров, ление «К» МВД задержало в «Шереметьево» самолет
в которую входят и мобильники). Общая стоимость с новой контрабандой. На рынке заговорили о бес­
этих товаров, по данным ФТС, составила $917 млн. прецедентном количестве проверок— похоже,
Но, по оценкам Mobile Research Group, в 2004 году власти решили положить конец нелегальному
объем российского рынка мобильных телефонов импорту портативной техники. Вскоре за дело
составил около $3,7 млрд. Телефоны на сумму почти взялась и ФТС, которая начала с того, что исправи­
$2 млрд попали в страну неизвестно как. ла собственную ошибку, дающую возможность
17 августа 2005 года управление «К» МВД махинаций с декларируемой стоимостью ввозимых
объявило, что перекрыло крупный канал контра- телефонов. Согласно действовавшему с 2004 года

сгр. 274 275 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О ТОМ, КАК ЧИЧВАРКИН ПОПАЛ В ЧУВСТВИТЕЛЬНУЮ ЗОНУ I гшаа Н

правилу, телефоны делились на три класса. Декла­ меньше. Но процедура таможенной очистки не
рируемая стоимость экономичного телефона стала такой прозрачной, как того хотелось бы
должна была находиться в диапазоне от $20 до многим участникам внешнеэкономической де­
$50, бизнес-телефона — от $50 до $150, а элитный ятельности. Так, прайс-лист производителей ока­
мог стоить от $150. К осени 2005 года стоимость зался далеко не единственным инструментом
телефонов была гораздо выше минимального расчета таможенной стоимости телефонов. Спустя
уровня, и в новом ведомственном письме деление полгода после кризиса на таможне использова­
на три класса было отменено. Вместо этого указы­ лись еще пять способов калькуляции таможенной
валась ориентировочная стоимость телефонов в за­ стоимости, в том числе «конкурентный анализ»
висимости от марки и модели. Затем ФТС обрати­ (сравнение с ценами других производителей,
лась более чем к пятидесяти производителям указанными на их сайтах). Впрочем, даже участ­
бытовой электроники и сотовых телефонов с пред­ ники рынка и аналитики согласны с тем, что
ложением предоставлять ей прайс-листы для по­ борьба с «серостью» принесла плоды — если до
вышения эффективности борьбы с занижением таможенного кризиса доля нелегального и полу­
таможенной стоимости импортируемых в Россию легального импорта оценивалась в 90 %, то к кон­
телефонов. цу года она снизилась, по разным оценкам, до
Еще не выпал первый снег, а чиновники 20-40 %.
уже поспешили отрапортовать об успешной борьбе Чичваркин утверждает, что «Евросеть» ни­
с нелегальными поставками мобильников. Если когда не участвовала в «серых» схемах, а все теле­
в августе 2005 года через таможню было ввезено фоны до таможенного кризиса покупала у опто­
1,8 млн мобильных телефонов, то в октябре — уже виков, которые и привозили товар в Россию.
в 1,5 раза больше. Таможенная стоимость товара «Евросеть» не могла нести ответственность за их
в августе составила $43 млн, а в октябре — в 10 раз действия, поскольку сама телефоны не импорти­
больше ($436 млн). ФТС заявила, что уже в этом ровала.
месяце почти все телефоны были ввезены в Россию Каждый, разумеется, волен верить или не
легально. Впрочем, аналитики давали гораздо верить этим утверждениям, но надо понимать,
более осторожные оценки, хотя, в принципе, что возлагать всю вину за «серый» и «черный»
никто не спорил с тем, что «серого» импорта стало импорт на одних ритейлеров не совсем честно.

стр. 276 277 стр


ЧИЧВАРКИН Е...ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПОПАЛ в ЧУВСТВИТЕЛЬНУЮ зону I глава 8

Сотовые сети работают по правилам, сложившим­ подразделения BenQ.-Siemens Сергей Яковлев. -


ся на рынке, причем далеко не всегда по их воле. Каким образом это исключает возможность "серых"
«Больше всего в контрабанде заинтересованы поставок телефонов нашего производства, выпу­
производители, — говорит владелец "Связного" щенных для рынка Великобритании, там продан­
Максим Ноготков. — Контрабанда им выгодна, пото­ ных оператором Vodafone с субсидией и после
му что нелегально ввезенный товар стоит в России этого перепроданных в Россию через индийские
дешевле. Значит, можно было больше продать. торговые компании, расположенные в пригородах
Зачем им с ней бороться?» Лондона? Как я могу на это повлиять, если границы
После таможенного кризиса Максим Ноготков открыты?»
инициировал переговоры крупнейших сотовых Решение о способе доставки товара Яковлев
ритеилеров с производителями телефонов. Он хотел обосновывает результатами анализа «портфолио
добиться, чтобы последние поставляли все теле­ факторов». Расходы на самостоятельную доставку
фоны в Россию напрямую, а не, скажем, через до Москвы оправданы только в том случае, если
Финляндию: ведь гарантировать, что предназна­ в этом «портфолио» присутствует желание и спо­
ченный для России груз, оказавшийся в Финляндии, собность властей наводить порядок на границах.
пересечет границу законным путем, невозможно. В августе 2005 года власти попробовали проде­
А если будет контрабанда, то товар, ввезенный монстрировать, что все это у них есть. Спустя
легально, окажется неконкурентоспособным. несколько месяцев, правда, история «обеления»
Далеко не все производители сразу согласились рынка была омрачена заметкой в газете «Ведомости»,
на эти условия, поскольку организация собственной в которой рассказывалось, что еще до окончания
доставки до Москвы требовала расходов, а компа­ следствия (то есть до того момента, когда обвине­
ния LG не согласилась и после переговоров. Это ния следственных органов признаны судом спра­
стало одной из причин, по которой «Связной» ведливыми) Российский фонд федерального иму­
остановил закупки телефонов LG. щества по постановлению Следственного комите­
С другой стороны, винить во всем только та МВД по смехотворным ценам начал распродавать
пгюизводителей тоже не совсем правильно. «Допустим, конфискованные в конце лета телефоны. Газета
мы начали доставлять российские телефоны только писала, что телефон Philips продавался за 55 руб­
в "Шереметьево-2", —объясняет глава российского лей 53 копейки, а МРЗ-плеер iRiver — всего за

стр. 278 279 стр


ЧИЧВАРКИН Е-ГЕНИЙ. ЕСЛИ ИЗ IOO РАЗ ТЕБЯ ПОСЫЛАЮТ 9 9 - О том, КАК ЧИЧВАРКИН ПОПАЛ В ЧУВСТВИТЕЛЬНУЮ ЗОНУ глава 8

172 рубля 95 копеек. И кто-то эти телефоны по женные услуги столько же, сколько раньше требо­
таким ценам покупал. Делать это милиции разре­ вали за «спецуслути». А зачем было делиться с ними
шал закон, предусматривающий реализацию кон­ прибылью, когда в условиях прозрачного тамо­
фиската, если его хранение «затруднено». женного ценообразования стало можно ввозить
И все же таможенный кризис в какой-то телефоны самостоятельно?
степени оздоровил рынок. Чичваркин говорит, что Этим и занялась компания «Евросеть-Опт»,
уже в октябре его компания, как и большинство чтобы в будущем избежать повторения этой исто­
других участников рынка, решила не покупать те­ рии и быть уверенной в легальном происхожде­
лефоны