Вы находитесь на странице: 1из 79

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение


высшего профессионального образования
«Омский государственный технический университет».

Г.Н. Татаринова

СОВРЕМЕННАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА

Учебное пособие

Омск 2007

1
УДК
ББК
Авторский знак
Рецензенты: зав. кафедрой связей с общественностью Омского
государственного педагогического университета, к.ф.н., Л.М.Мельникова ,
доцент Омского государственного университета путей сообщения, к.и.н.
Н.В.Попова.

Печатается по решению редакционно-издательского совета Омского


государственного технического университета

В учебном пособии рассматриваются основы деятельности современной пресс-


службы, формы и методы работы пресс-служб коммерческих структур,
политических организаций, органов государственного управления, а также
функции и роль пресс-секретаря, раскрываются основы менеджмента новостей.
Для студентов гуманитарных факультетов, изучающих курс «Современная
пресс-служба».

2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 4
1. Из истории пресс-служб. 5
2. Структура и принципы организации современной пресс-службы. 11
3. Функции пресс-секретаря. 14
4. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ,
общественностью и политическими организациями. 17
5. Менеджмент новостей. 20
6. Спиндоктор как профессия. 22
7. Пресс-служба в коммерческой структуре.
24
8. Пресс-службы политических партий и движений. 27
9. Общая характеристика современных российских государственных пресс-
служб. 30
10.Информационная работа государственных учреждений со средствами
массовой информации и общественностью. 33
11. Проведение публичных акций , кампаний, налаживание двусторонней
активной связи «организация- население». 35
12.Формы и методы координации деятельности российских государственных
пресс-служб . 39
13. Роль Союза журналистов России. 42
14.Основные направления работы ДИП МИД РФ. 44
15. Практика организации и проведение аккредитации журналистов
(правовые основы, основные направления работы). 50
16. Пресс-служба Президента РФ. 52

Планы семинарских и практических занятий. 56


Список рекомендуемой литературы. 67
Методические указания по выполнению домашних заданий. 69
Методические указания по самоподготовке. 71
Приложения. 72

3
Введение.
Программа подготовки специалиста по связям с общественностью
предполагает изучение дисциплины «Современная пресс-служба» (в цикле
дисциплин специализации государственного образовательного стандарта
высшего профессионального образования). В требованиях государственного
образовательного стандарта по данной дисциплине основное внимание
уделяется информационной работе государственных учреждений со СМИ и
общественностью, пропаганде ими своих целей и решений. Данное учебное
пособие подготовлено в помощь изучающим дисциплину «Современная пресс-
служба», основано на требованиях государственного образовательного
стандарта. Учитывая то обстоятельство, что после вступления в силу
действующего образовательного государственного стандарта появились новые
труды по данной теме, расширилось представление о работе пресс-служб в
современных условиях, появилась необходимость ввести в данное пособие ряд
дополнительных тем : а) пресс-службы в сфере российского бизнеса и
некоммерческих организациях; б) менеджмент новостей, способы работы с
информацией.
Развитие отношений между государством и обществом имеет свою
историю. Авторитарные режимы, государственные органы советского периода
обладали мощными возможностями влияния на сознание населения,
эффективно осуществляли информационное обеспечение своей политики. Их
деятельность была основана на методах пропаганды как коммуникационной
технологии, «открытой» еще в XVI веке католической церковью.
Развитие связей с общественностью (СО) или public relations ( PR) в
государственной сфере является атрибутом демократического общества.
Участие граждан в управлении , как непосредственное, так и опосредованное,
зависимость госструктур от настроений и отношения к их деятельности
населения вызвало к жизни определенные формы и методы работы с
общественностью.
В России , где биография рыночных преобразований началась в 90-х годах
прошлого века, связи с общественностью (СО) в системе государственного и
муниципального управления активно развиваются. Многие исследователи
отмечают противоречивость и характерные для переходного периода элементы
совмещения пропаганды и PR в информационной деятельности органов власти.
Вместе с тем, имеющийся опыт работы пресс-служб российских органов
государственного и муниципального управления представляет собой
определенную сферу деятельности со своими технологиями и тенденциями
развития. Будущим специалистам по связям с общественностью необходимо
знакомство как с теорией, так и с практикой информационной деятельности в
этой области.
В основе системы государственного управления России- два принципа: а)
разделения властей на ветви (законодательная, исполнительная, судебная); б)
принцип комплементарности , то есть разделение на уровни управления
(федеральный, региональный, муниципальный). Во всех ветвях и на всех

4
уровнях власти сегодня действуют подразделения, отвечающие за связи с
общественностью или пресс-службы. Не существует единых требований,
нормативов по их структуре и направлениям деятельности. Как правило, их
деятельность регламентируется или постановлениями главы администрации
субъекта федерации (главы городского самоуправления), законами и
нормативными актами регионального и местного характера, или документами
внутреннего распорядка того или иного ведомства.
В учебном пособии представлены наиболее характерные подходы к
формированию и регламенту работы пресс-служб в органах власти.
Информационная сфера становится одним из важнейших объектов
государственного управления , а ее регулирование – актуальной задачей.
Основной инструмент государственного управления информационной сферой ,
определяющий содержание такого управления,- государственная
информационная политика. Мы рассматриваем деятельность пресс-служб в
контексте задач государственной информационной политики.
Учебное пособие построено в соответствии с рабочей программой по
дисциплине «Современная пресс-служба», которая читается на 5 курсе для
студентов специальности «Связи с общественностью». Краткий курс лекций
сопровождается планами семинарских занятий и контрольными вопросами и
заданиями.
При подготовке учебного пособия использованы указанные в списке
рекомендуемой литературы источники, а также информация, размещенная в
сети Интернет, проверенная автором.

1. Из истории пресс-служб.

Представление о роли и месте пресс-служб в современной России будет


более полным, если мы дадим небольшой обзор истории формирования
пресс-служб в других странах.
Германия. Необходимость привлекать прессу на свою сторону
проявилась в период начального развития средств массовой информации.
Первыми эту необходимость осознали политики и правители. Так, еще в
1816 году при дворе Прусского короля Августа фон Хандерберга
существовало Литературное бюро. В его обязанности входило создание
обзора газетных статей и комментариев к ним. Традиции активного
вовлечения прессы в интересы государства в Пруссии были очень сильны и
продолжились с основанием Немецкого государства. Прусский король
Вильгельм IV, правивший в середине XIX века, создал Литературный
кабинет , который позднее будет назван Центральным учреждением
журналистского дела или Литературное бюро Королевского
государственного министерства. По сути это было пресс-бюро, которому
поручалось управлять прессой, чтобы ее сообщения согласовывались с
мнением власти.
С момента основания немецкого государства, когда Вильгельм I был
провозглашен немецким императором, создается Пресс-отдел иностранных

5
дел ( 1871 г.). В историю вошло имя Отто Хамманна, который 22 года
руководил этим отделом. Это был по-своему талантливый человек, умеющий
найти общий язык с творческими людьми. Он создал вокруг себя группу
журналистов ( сегодня это назвали бы журналистским пулом), которая тесно
сотрудничала с властью. Немецкое государство ревниво относилось к
появляющейся информации об императоре и его дворе, о событиях в стране
и др.
Историки отмечают значительную роль государственного секретаря
Германии Альфреда фон Тирпитца , который в 1897 году создает
Информационное бюро государственного ведомства военно-морского флота.
Ему удалось так организовать работу этого ведомства, что поддержка
военно-морского флота в Германии приобрела характер народного движения,
во флот устремилась молодежь, а захватнические интересы Германии
воспринимались как благородные устремления. Только умелая работа с
журналистами могла дать такой эффект. В период Первой мировой войны
политика правительства Германии у себя в стране также имела надежное
информационное обеспечение.
Широко известна история появления пресс-центра в немецкой фирме
«Крупп» (1893 г.). Его деятельность во многом способствовала процветанию
фирмы.Пресс-центр, используя творческие методы в создании
информационных поводов, сумел привлечь внимание мировой
общественности к успехам фирмы.
Период правления фашизма в Германии характеризовался полным
подавлением инакомыслия, не было свободы слова и печати. Поэтому пресс-
служб в профессиональном понимании не могло быть – существовали
пропагандистские подразделения, работающие на тотальную обработку
массового сознания. Хотя сам по себе опыт пропагандистской машины
Третьего рейха представляет большой интерес для исследователей.
США. Нельзя не учитывать и более ранний опыт использования СМИ в
политической кампании – пропагандистская публицистика сторонников
американской независимости А.Гамильтона, Т.Джефферсона, Т.Пейджа и
других. Операция «Паблиус» или «письма федералистов» (XVIII век)
считается одной из первых в истории и самых успешных политических PR-
кампаний .
ХIX век принято считать «эпохой паблисити», периодом пресс-агентств в
США. Возникновение крупных городов, урбанизация населения, рост
грамотности увеличивал читательские аудитории газет. Деятельность пресс-
служб или отделов по связям с общественностью становится востребованной
в самых разных отраслях. В 30-е годы ХIX века проявил себя первый
профессиональный пресс-секретарь (так его называют некоторые историки)
– бывший репортер, ставший помощником президента США Э.Джексона –
А.Кендалл. Он писал президенту речи, выступал его консультантом по
публичной деятельности, даже оказывал влияние на реальную политику.
А.Кендалл помог своему шефу выиграть информационную войну с крупной
корпорацией и содействовал укреплению имиджа Э.Джексона.

6
Гражданская война в США (1861-1865 г.г.), а также война с Кубой
активизировали работу с прессой каждой из сторон, совершенствовались ее
формы и методы.
В государственных органах США конца ХIX века создаются
подразделения по работе с прессой и даже проводится аттестация
редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс-
релизов о деятельности правительства.
Эти традиции были продолжены в XX веке: при правительстве
В.Вильсона в годы Первой мировой войны создается Комитет общественной
информации (так называемый «комитет Крила» - возглавлял его журналист
Д.Крил). Этот комитет известен тем, что не только умело работал
непосредственно с журналистами, но и привлек к своей деятельности,
ставшими уже корифеями PR, Айви Ли и Эдварда Бернайза.
Годы Первой мировой войны и Великой депрессии стали толчком к
развитию информационного взаимодействия органов власти с населением.
Особенно яркую страницу внес Ф.Рузвельт, ставший первым крупным
политическим деятелем, который в полной мере оценил возможности прессы
и опирался на нее в своей политике. Он регулярно проводил пресс-
конференции, устраивал неформальные интервью. Управляемая таким
образом пресса во многом содействовала объединению нации, преодолению
уныния, навеянного кризисом, помогла вернуть присущий американцам
оптимизм.
Во второй половине XX века информационное обеспечение деятельности
органов власти США приобретает характер системы , имеет
фундаментальные принципы. Главный принцип: правительство в
демократической стране должно отчитываться перед гражданами о своей
работе.
Президент и Конгресс США со второй половины XX века придают особое
значение информированию мировой общественности, по сути – пропаганде
американского образа жизни и превознесению успехов США во всех
областях. В этих целях создано и активно работает своего рода «глобальная
пресс-служба»-Информационное агентство США, которое является
независимой внешнеполитической организацией, но подчиняется она
непосредственно президенту США.
Великобритания. Британское правительство в период Первой мировой
войны активизирует свою работу с общественностью. С 1918 года при
короле установлен пост пресс-секретаря. Позднее в министерствах
появляются представители по работе с прессой.
В 1933 г. создается PR-отдел при Почтовой службе Британии, и в первые
годы он работает в режиме пресс-службы, то есть выполняет в основном
информационные функции.
К началу Второй мировой войны подразделения по работе с
журналистами появляются во многих государственных ведомствах, в
вооруженных силах.

7
Другие страны Европы освоили практику создания пресс-служб в
различных сферах после Второй мировой войны. В государствах так
называемого «постсоветского пространства» в 90-е годы достаточно легко
приживались западные модели работы с прессой как в органах власти, так и в
коммерческом секторе.
Россия.В СССР основы трансформации взаимоотношений системы
власти и общества при помощи прессы были заложены в 1985-1991 годах.
Этому во многом способствовала потребность новой властной формации в
демонтаже прежних идеологических стереотипов. «Гласность»,
«перестройка» -данные слова вошли в международный лексикон и означали
кардинальное изменение отношения к журналистам со стороны власти. В это
время происходит значительное ослабление цензуры в СМИ, изучается и
просто копируется зарубежный опыт PR, наряду с попытками определенной
деидеологизации внешнеполитической пропаганды и значительной
корректировкой внешнеполитического курса.
Наиболее активными структурами по реализации PR-проектов и
информационных кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД СССР,
государственные информационные агентства ТАСС и АПН, государственное
телевидение и радио. Аналитическим обеспечением PR -активности госструктур
наряду с Идеологическим отделом, Отделом пропаганды ЦК КПСС и другими
ключевыми властными структурами, занимались профильные научные и
научно-исследовательские институты, на базе которых впоследствии были
сформированы некоторые ныне действующие частные PR -агентства и центры
политического консультирования.
В штате секретариата Генерального секретаря ЦК КПСС, Президента СССР
появились должности пресс-секретарей, был значительно усилен и «омоложен»
журналистский пул Министерства иностранных дел СССР.
На историческом изломе были сформированы базовые пресс-центры и пресс-
службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на
уровне СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись
организация информационно-издательской деятельности органов власти,
информационное обеспечение государственных СМИ, аккредитация
журналистов и работа с обращениями граждан. В 1991 году после отмены
руководящей роли КПСС (март 1990), и изменения общего информационного
фона появились первые официально зарегистрированные, альтернативные
политические партии: Либерально-демократическая партия СССР и
Демократическая партия России (в 1992 году Минюст РФ зарегистрировал уже
20 политических партий). Их появление, выход на рынок альтернативной
партийной периодики и пропаганды, наряду с фракционным и идеологическим
противоборством внутри союзного и российского парламентов, баталий между
ними также оказали определенное влияние на активизацию процессов в сфере
идеологии и public relations.

8
Характерна история подразделений, работающих с прессой, в нашем военном
ведомстве.
В 1971 году приказом министра обороны СССР маршала Советского Союза
А.А. Гречко от 15 ноября была утверждена структура Информации. Ее создание
было непосредственно связано с необходимостью информационного
обеспечения министра обороны СССР.
Основные доклады, выступления, речи министра обороны (на партийных
съездах, конференциях, пленумах, на сессиях Верховного Совета, публикации в
средствах массовой информации, а также на совещаниях руководящего состава,
заседаниях коллегии Минобороны) готовились в службе Информации или в
обязательном порядке проходили через нее.
В конце семидесятых и в восьмидесятых годах, вплоть до ее
преобразования в Управление информации, служба Информации была,
пожалуй, одной из наиболее авторитетных военных структур, выступала своего
рода катализатором военно-научной, оперативно-стратегической, а затем и
информационной работы в Министерстве обороны, Генеральном штабе,
Вооруженных Силах в целом. Здесь работали талантливые, профессионально
подготовленные журналисты.
В 1990 году в целях оптимизации информационного процесса в ВС СССР,
организации эффективной работы с советскими и зарубежными средствами
массовой информации в интересах Советской Армии и Военно-Морского Флота
было введено в действие Положение об Управлении Информации
Министерства обороны СССР.
Директивой начальника Генерального штаба ВС РФ от 10 июля 1992 в
связи с созданием органов управления Министерства обороны РФ Управление
информации Министерства обороны СССР реорганизовано в Пресс-службу
Министерства обороны РФ . В августе этого же года приказом министра
обороны введено в действие Положение о Пресс-службе Министерства обороны
Российской Федерации.
Можно сказать, положение пресс-секретаря министра обороны было
поднято на невиданную ранее высоту: в марте 1999 года Директивой министра
обороны РФ «Об организации в Вооруженных Силах Российской Федерации
системы информирования российской и зарубежной общественности»
установлено, что официальная позиция Министерства обороны доводится до
средств массовой информации непосредственно министром обороны
Российской Федерации, а также начальником Пресс-службы Министерства
обороны–пресс-секретарем министра обороны Российской Федерации, а в
отдельных случаях, по поручению министра обороны Российской Федерации,
другими должностными лицами Министерства обороны.
В 2000 году создан (за счет общей численности информационных
структур и дополнительного выделения 4 должностей военнослужащих из

9
резерва Генерального штаба ВС РФ) Мобильный пресс-центр Вооруженных
Сил РФ, который подчинялся Пресс-службе Министерства обороны РФ
численностью 10 должностей военнослужащих и Редакция информации (МО
РФ в глобальной информационной сети «Интернет») численностью 5
должностей военнослужащих и 8 должностей гражданского персонала. В
соответствии с Указом президента от 16 августа 2004 года в целях
совершенствования органов военного управления сформировано Управление
информации и общественных связей МО РФ, которое включено в состав
Аппарата министра обороны РФ.
Приказом министра обороны от 2 ноября 2005 года утверждены
геральдические знаки Управления информации и общественных связей
Министерства обороны РФ.В настоящее время основы построения, организации
деятельности, задачи и функции органов информационного обеспечения
Вооруженных Сил Российской Федерации определены в Положении об органах
информационного обеспечения Вооруженных Сил Российской Федерации
введенным в действие приказом министра обороны №555 от 30 декабря 2005
года.Центральным органом военного управления, организующим и
координирующим информационное обеспечение Вооруженных Сил, является,
сохранившее свое предыдущее название, Управление информации и
общественных связей.
Таким образом можно проследить трансформацию структур, работающих
со СМИ, в ряде федеральных ведомств. Можно увидеть, что роль бывшего
партийного и государственного аппарата в формировании государственных
пресс-служб «нового поколения» России является определяющей.
Контрольные вопросы и задания.
1. В каких странах появились первые пресс-службы? Каковы предпосылки их
создания?
2. Кого историки называют первым профессиональным пресс-секретарем?
3. Когда начали развиваться пресс-службы в Великобритании?
4. Что вы знаете о пресс-службах в СССР?
5. Расскажите историю создания информационной службы в вооруженных
силах СССР-России.

2. Структура и принципы организации современной пресс-


службы

10
Службы по связям с общественностью и пресс-службы в российских
органах власти, в крупных компаниях и политических партиях прошли этап
становления. Сегодня это динамично развивающееся направление
деятельности, имеющее свою инфраструктуру. Существует система
подготовки кадров ( более 120 вузов выпускают специалистов по связям с
общественностью), работает сеть дополнительного профессионального
образования, проводятся творческие конкурсы, оценивается
профессиональное мастерство как по линии ведомств, так и по линии
творческих союзов.
Сегодня можно говорить о типовых структурах российских пресс-служб,
правда, основываясь лишь на анализе практики, так как нормативных
документов или авторитетных рекомендаций мы пока не имеем. Это
относится и к пресс-службам органов власти. Каждое министерство, каждая
администрация или иной орган государственного управления
самостоятельно разрабатывают структуру пресс-службы.
Рассмотрим вариант структуры, характерный для российских пресс-
служб. Как правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений.
А) Отдел (сектор) мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ,
отслеживает освещение деятельности данного органа власти журналистами и
готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто в
органах власти создают и социологическую группу, которая осуществляет
мониторинг общественного мнения.
Б) Отдел (сектор) оперативной работы с журналистами – обязательная
составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает
написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям
в организации.
Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и
брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.
Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеет
специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с
электронными СМИ.
В) В последние годы активизировалось использование информационных
технологий , Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты,
блоги лидеров. Нередко пресс-службы органов власти имеют свои
подразделения по этим направлениям.
Г) Отдел (сектор) взаимодействия с политическими и общественными
организациями координирует контакты органа власти с общественностью,
организует соответствующие мероприятия (семинары, круглые столы,
конференции, публичные слушания).
Структура служб по связям с общественностью в органах власти и
государственного управления на федеральном уровне значительно
отличается от структур других уровней. Это связано прежде всего с
масштабами деятельности, с необходимостью учитывать международные
аспекты, а также с объемом средств, выделяемых на содержание таких
служб. Как правило, министерства создают информационные центры на

11
правах отдельных подразделений, имеющих свое финансирование.
Некоторые из них имеют отделы или секторы по взаимодействию с
законодательными органами власти, по производству видеопродукции и
полиграфии, по информационным технологиям, а также активно развивают
свое Интернет-представительство (создание и ведение сайта). Особенностью
работы пресс-служб федеральных органов власти является также
необходимость формирования своеобразного журналистского пула- то есть
объединения группы журналистов, которые наиболее компетентно освещают
проблемы министерств, ведомств.
Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная
(соответствующая общедемократическим нормам) организация работы по
связям с общественностью в органах власти предполагает высокий статус
лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан
тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое
отношение к миссии организации , стратегическим направлениям ее
деятельности. Нередко создаются департаменты по связям с
общественностью, которые находятся в ведении первых заместителей
руководителя органа власти и даже непосредственно в его ведении. В
структуре департаментов связей с общественностью пресс-служба является
ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает
должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть
находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии.
Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок.
Видимо, с этим связано то, что в органах власти регионального уровня
немало примеров, когда должность пресс-секретаря внесена в штатное
расписание, но долгое время остается вакантной.
Приведенные выше подходы к формированию структуры служб по связям
с общественностью и пресс-служб основаны на принципах , определяющих
информационную политику государства и его органов. Обеспечение связей с
гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в
деятельности пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах
власти. Этот принцип отражен в нормативных документах,
регламентирующих деятельность информационных подразделений в
администрациях краев и областей.
Функциональные принципы работы пресс-служб органов власти :
-информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его
текущей деятельности и перспективах;
-обеспечение гласности, открытости деятельности органа власти;
-содействие реализации законодательства;
-анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг
СМИ;
-содействие становлению институтов гражданского общества.
Пресс-службы в органах власти работают на основе Положения о пресс-
службе, которое разрабатывается и утверждается в самой организации. В

12
качестве образца предлагается Положение о пресс-службе мэрии города
Москвы (см. приложен. №1).
Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти,
можно отметить, что пресс-службы работают в основном на единых
принципах, различие проявляется в приоритетах отдельных функций. Так, в
законодательном органе власти содействие в реализации законодательства,
содействие становлению институтов гражданского общества будут более
значимыми направлениями.
Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-служб
исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность
(преувеличение достижений власти, определенная лакировка реального
положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица –
губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближения
очередных выборов глав исполнительной власти регионов или городов. В
итоге действующие губернаторы или мэры часто получают преимущество
перед иными кандидатами.

Контрольные вопросы и задания.


1. Какие подразделения создаются при формирования пресс-службы в
органах власти?
2. Назовите основные принципы формирования пресс-служб в органах
власти.
3. Сравните структуру пресс-служб местных органов власти –
исполнительной и законодательной.
4. Какова оптимальная структура пресс-службы? Обоснуйте свой вариант
ответа.
5. Изучите сайт местной администрации. Расскажите, какие принципы
деятельности пресс-службы реализованы в сайте .
6. Как вы считаете, правомерно ли использование пресс-служб ,
существующих на средства бюджета, то есть на средства
налогоплательщиков, в целях продвижения имиджа отдельных лидеров?

3. Функции пресс-секретаря

Пресс-секретарь- особая должность в аппаратах власти. В последний


период существования СССР секретари обкомов КПСС, вслед за
М.С.Горбачевым стали вводить такую должность и приглашать на нее

13
журналистов. Однако в тот период она считалась малопочетной. От
занимающих пост пресс-секретаря действительно мало что зависело. Их
функции были формальными, ограничивались обработкой текстов и
размещением их в прессе, которая была полностью подотчетна партийной
власти.
После августа 1991 года ситуация резко изменилась. Функция
взаимодействия чиновников со СМИ при новой власти стала своего рода
«лакмусовой бумажкой» процессов демократизации общества в целом. Как
правило, на эту должность приглашали талантливых, опытных журналистов.
При этом аппараты органов власти поменялись незначительно. В стиле
работы, в деловых проявлениях журналисты отличались от обычных
чиновников. Часто пресс-секретари , работники пресс-служб выглядели
«белыми воронами» среди чиновников. Не все известные , популярные
журналисты смогли работать пресс-секретарями. Яркий пример – первый
пресс-секретарь Б.Ельцина – Павел Вощанов, «прослуживший» в Кремле
совсем недолго , как свидетельствуют некоторые коллеги, без особого
результата , и ушедший с должности без сожаления. Это, скорее всего,
оказалась не его работа. Сегодня , когда уже есть опыт кадровых ошибок на
разных уровнях власти, кандидатов на должность пресс-секретаря
подбирают более тщательно, с учетом всех обстоятельств. В чем же
специфика этой работы, каковы ее особенности?
Пресс-секретарь – роль посредническая. С одной стороны – властная
структура и ее лидер со своими требованиями к СМИ, своими ожиданиями.
С другой – многообразный мир средств массовой информации , имеющий
свои интересы в отношениях с властью.
Введение этой должности широко практикуется в органах власти. Однако
существует множество вариантов «вписания» ее в структуру аппарата. Чаще
всего пресс-секретарь первого лица имеет в подчинении аппарат
специалистов, которые готовят тексты речей для руководителя органа
власти (спичрайтеры), обеспечивают его контакты с журналистами. Пресс-
секретарь повсюду сопровождает руководителя, может давать комментарии
журналистам от его лица. Служба пресс-секретаря в таком случае является
отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом.
Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей пресс-
службы органа власти и организует ее работу по всем направлениям.
Обобщая деятельность пресс-секретаря , работающего в органах власти,
можно выделить ряд основных функций.
1)Внешняя: анализ служебной информации и донесение ее до СМИ .
Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»:трудный для
восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на
доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти,
требующая не только умения обращаться со словом, но и способности
оценить значимость, важность для населения того или иного документа.
Пресс-секретарь организует работу пресс-службы, обеспечивает отправку
пресс-релизов. Его обязанностью является осуществлять взаимодействие с

14
журналистами, а также организовывать мониторинг СМИ. Пресс-секретарь
имеет право присутствовать на заседаниях, посещать проводимые
мероприятия, запрашивать необходимые сведения.
Пресс-секретарь часто выступает спичрайтером, готовит тексты
выступлений или заявлений руководителя. В этой части шла серьезная ломка
старых традиций. Вспоминает пресс-секретарь губернатора Свердловской
области А.Левин: «Текст новогоднего поздравления жителей области ,
конечно, оказался просто плохим. Дело в том, что его готовили сотрудники
организационного отдела администрации. Готовили по старой, накатанной
схеме: брались основные показатели года и вставлялись в «проверенные»
рамки стандартных поздравлений , с которыми, например, многие годы к
гражданам страны обращались Генеральные секретари ЦК КПСС» (16-
стр.11) Сегодня выросло мастерство пресс-секретарей и спичрайтеров.
Можно повсеместно наблюдать их профессиональную работу.
Не только тексты, но и характер съемок первого лица на телевидении
являются заботой пресс-секретаря. В каком помещении, на каком фоне более
выигрышно смотрится руководитель – важно проследить и оценить. Так
описывает В.Костиков, пресс-секретарь Б.Ельцина, возникавшие проблемы:
… «Крайне невыгодным для внешнего вида президента оказался и большой
Президентский пресс-центр в Кремле. Освещение сверху увеличивало
впечатление одутловатости лица, усугубляло морщины. Кроме того место, на
котором сидел президент, было на фоне темно-коричневой фанеровки стола
президиума, за которым раньше сидели члены Политбюро. В результате
Ельцин на больших пресс-конференциях выглядел старше своих лет. Мне
несколько раз приходилось пререкаться с комендантом Кремля: я требовал ,
чтобы задник, на фоне которого сидел Ельцин, задрапировали более светлым
тоном. Мне отвечали, что это невозможно.» (15-стр.165)
Как видим, не всегда бывает просто добиться нужного результата даже на
высоком уровне. Многих качеств требует должность пресс-секретаря, чтобы
обеспечить необходимый результат во взаимодействии с разными людьми.
Непосредственной обязанностью пресс-секретаря является организация и
ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ»
журналистов к первому лицу – прямая прерогатива пресс-секретаря. Он
регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность.
Задача пресс-секретаря – создавать и поддерживать бесконфликтную,
лучше дружескую атмосферу взаимоотношений между руководителем
органа власти и СМИ. Здесь необходимы коммуникабельность,
дипломатичность, гибкость.

2)Охранная: защита служебной информации, государственной тайны.


Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию,
которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском
законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны
служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют
необходимость ограничения гласности по определенным вопросам. Пресса,

15
особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить
именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать
отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней
закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.
3)Внутренняя: сбор и анализ информации об освещении в СМИ
деятельности органа власти, его руководителя.
Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный
обзор СМИ. Модель этого обзора, на что следует обращать особое внимание
составителю – все это решается в каждом аппарате по-своему. Исполнение
внутренней функции требует определенного мужества. Профессиональная
честность , этика диктуют пресс-секретарю одни нормы, а логика
чиновнического приспособления – иные. Именно об этом пишет В.Костиков
в заключительной части своей книги «Роман с президентом». Понимая, что
никто из окружения не пойдет на такой шаг, пресс-секретарь передал
президенту служебную записку: «Главное, о чем мне хотелось поставить
президента в известность, - это нарастающая в обществе критика в его адрес.
Для меня становилось все более очевидным, что сам он не видит себя со
стороны, явно переоценивая отношение к себе народа. Словом, задача была
не из простых. Важно было и предостеречь, и не обидеть президента» (15-
стр.314) Затем была поездка в Германию с рядом скандальных эпизодов,
новая попытка пресс-секретаря выразить предостережение –уже в тексте
очередного обзора СМИ. И что же ? «Впервые за время совместной работы
Борис Николаевич не подал мне при встрече руки. Глядел мрачно, недобро.»
(15-стр.320) А впереди была выборная кампания 1996 года…«…
Гомеопатические дозы «внутренней критики» перестали действовать на
президента. Нужно было некое более радикальное средство. Таким
средством нам представлялся коллективный демарш.. Причем такой,
который бы не задел честь президента.» (15-стр.327). Так родилось «письмо
семи»- обращение к президенту семи его помощников ( в том числе
В.Костиков) . Вскоре пресс-секретарь был отстранен от должности. Стал
«бывшим Костиковым».
Данный эпизод из биографии бывшего пресс-секретаря показывает
сложность и ответственность функций , выполняемых на этом посту, а также
обнажает важность профессионального этичного поведения.

Контрольные вопросы и задания.


1. У кого из советских руководителей высшего ранга впервые появился
пресс-секретарь?
2. Сравните функции пресс-секретаря и журналиста. Укажите на сходство и
различие.
3. Каждый ли журналист может быть квалифицированным пресс-секретарем?

16
4. Составьте примерный распорядок дня пресс-секретаря руководителя
администрации города.
5. Почему одни пресс-секретари работают много лет на своем месте, а другие
уходят с должности быстро и часто неожиданно?

4.Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ,


общественностью и политическими организациями

Современная пресс-служба часто совмещает функции пресс-центра и


отдела по связям с общественностью. Поэтому она взаимодействует с
различными целевыми аудиториями: в частности, СМИ, общественными и
политическими организациями.
Наделение пресс-службы такими полномочиями предполагает
формирование внутри нее определенных подразделений. Так, работа со
СМИ должна быть выделена, так как имеет свою четкую специфику.
Взаимодействие с общественными и политическими организациями также
должно быть сконцентрировано в отдельном секторе.
В деятельности данных подразделений есть общие и специфические
особенности. К общим можно отнести :
1. Следование информационной стратегии и принципам корпоративной
идентичности организации.
2. Создание и ведение базы данных по целевым аудиториям как основы
взаимодействия с ними.
3. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями.
Работа пресс-службы со СМИ
Главным требованием к организации работы со СМИ является системный
подход. Взаимодействие с представителями СМИ должно быть четко
спланировано и просчитано с точки зрения ожидаемого результата. Система
работы со СМИ включает в себя ряд обязательных составляющих:
1. Организация выпуска пресс-релизов.
2. Проведение мероприятий для журналистов ( пресс-конференции,
брифинги, приемы ).
3. Подготовка публикаций, сюжетов для СМИ с участием лидеров
организации, ее специалистов.
4. Формирование договорных отношений со СМИ по информационному
обслуживанию.
5. Организация творческих конкурсов для журналистов.
6. Участие в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы,
прямые эфиры).
7. Готовность к разрешению конфликтных ситуаций с представителями
СМИ.
8. Мониторинг освещения деятельности организации в СМИ.
О проведении пресс-конференции

17
Выстраивая систему работы с журналистами, мы определяем и
приблизительную периодичность проведения пресс-конференций. В крупных
организациях, особенно органах власти, оптимально вводить постоянный
график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс оповещения
журналистов, создает ощущение стабильности , доверительного отношения к
прессе. Для небольшой организации важно решить - ежеквартально или
ежемесячно вы собираете журналистов. Важно выстраивать перспективу на год.
Приглашать журналистов менее, чем раз в полгода, нежелательно.
Итак, подходит срок проведения пресс-конференции. Наши действия:
определяем повод для встречи с журналистами. .Это могут быть итоги работы
за год, важное событие в жизни организации, анализ ситуации на рынке,
освоение нового вида услуг или открытие нового объекта. Следующий шаг:
сочиняем емкую формулировку, которая станет объявленной темой пресс-
конференции. Привлечет ли внимание тема - от этого во многом зависит успех.
Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше , если будут учтены
несколько факторов. Нельзя выбирать день, когда происходят крупные события
в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения
по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят
органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Время
проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют
смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.
Теперь можем приступить к "режиссуре". Пресс-конференцию мы
рассматриваем как PR-акцию. Следовательно, нам нужно определить цель
проведения акции как таковой."Просто проинформировать" прессу -
непрофессиональная постановка цели. Следует соотнести факт проведения
пресс-конференции с нашей коммуникационной стратегией, имиджевой
программой. Мы должны сформулировать ,чего конкретно хотим достичь по
итогам пресс-конференции. Поставленная задача должна иметь "измеряемые"
параметры - количество или характер публикаций, запланированное
продолжение контактов с определенными СМИ или нечто подобное.
Помещение для проведения пресс-конференции лучше выбрать с учетом
размещения не менее 20 человек. Слишком большой зал создаст ощущение
"незначительности" события: будет много незаполненного пространства.
Слишком тесное размещение также нежелательно: это неуважение к труду
журналистов. Предусмотрим пространство для хождения операторов с камерой
по залу в поисках ракурсов. Необходимо обратить внимание –каков же фон, на
котором будет происходить съемка. Плохо, если в объектив попадут
неэстетичные детали (небрежно висящий , не замечаемый всуе торчащий
провод или трещина на стене). Самое разумное - разместить за спиной спикеров
пресс-конференции панно - с названием организации, ее логотипом. Можно
написать на панно тему пресс-конференции или ваш фирменный слоган.
Пакет для журналистов. Это обязательный для грамотного обеспечения
работы момент. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к
содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут
восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому
18
же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии
публикаций, итоги исследований и т.д. Но этот материал не должен быть
излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для
журналистов – это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию
материал.
Роли и их "исполнители". Строгость жанра предполагает четкое распределение
ролей на пресс-конференции. Почему-то сегодня редко встречается в прессе
выражение «Господин Иванов дал пресс-конференцию». Чаще употребляется
«провел пресс-конференцию». Последнее чаще всего не соответствует
действительности. Потому что ведут пресс-конференцию, как правило, пресс-
секретари или советники руководителя.
Функции ведущего: он открывает пресс-конференцию , объявляет тему,
представляет дающих пресс-конференцию, то есть спикеров, объявляет
регламент, порядок ведения, далее – руководит общением присутствующих в
соответствии с принятым регламентом.
Центральные фигуры пресс-конференции – это лидеры, ради диалога с
которыми собрались журналисты. Они дают пресс-конференцию. Сколько их
может быть? Известные личности чаще всего дают персональные пресс-
конференции. Но иногда в интересах организации , с учетом объявленной темы,
необходимо представить в роли дающих пресс-конференцию несколько
руководителей, специалистов. Рекомендуемое количество спикеров, дающих
пресс-конференцию – не более трех человек.
После вступительных слов ведущего руководитель делает сообщение по теме
пресс-конференции (желательно не более 10-15 минут), затем отвечает на
вопросы журналистов.
Почему не рекомендуется лидерам самим вести пресс-конференцию? В самом
начале следует ярко, значительно представить центральные фигуры, сделав
нужные акценты на их заслугах и т.д. Поэтому руководители, берущие на себя
ведение пресс-конференции, теряют возможность быть хорошо
представленными. Кроме того, сам процесс ведения предполагает объявление
регламента, контроль за его соблюдением, учет нюансов поведения
журналистов. Это определенная нагрузка, она отвлекает от главного -дать
нужные ответы на порой трудные и непредвиденные вопросы.

1. Что означает система работы со СМИ в организации?


2. Назовите основные формы работы с журналистами .
3. Подготовьте пресс-релиз (информационный повод придумайте сами).
Оформите его в соответствии с требованиями. Обоснуйте.
4. Проведите деловую игру «Пресс-конференция». Проанализируйте
результаты.
5. Побывайте на пресс-конференции в какой-либо организации. Обсудите ее
итоги. Проанализируйте , какие материалы появились в СМИ по итогам
пресс-конференции. Обсудите причины полного (неполного) освещения
пресс-конференции в СМИ.

19
5. Менеджмент новостей

Менеджмент новостей – понятие емкое, означающее процесс управления


новостями (информацией) о той или иной организации или персоне.
Менеджмент новостей является составной частью ( подсистемой) общей
деятельности по связям с общественностью, следовательно должен быть
включен в общую коммуникационную стратегию.
Новость – это прежде всего сообщение, появившееся в СМИ (именно в
таком контексте мы рассматриваем это понятие). Ему предшествует реальное
событие. Но далеко не каждое реальное событие становится новостью.
Следовательно, управление новостями начинается с процесса отбора
события.
Для журналистов процесс отбора события определяется информационной
политикой СМИ, представлениями автора об общественной значимости и
актуальности события, а также творческим интересом к нему. Иная ситуация
у специалиста по связям с общественностью, пресс-секретаря. Они отбирают
событие, которое будет максимально выигрышно представлять их
организацию, то есть базисный PR-субъект. Кроме того им важен не только
сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми
аудиториями.
Важным этапом менеджмента новостей является подготовка ожидания
события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт ,
предстоящее событие, представляется заранее СМИ . Публикуются анонсы,
комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о
событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется
атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к
нему.
Проведение события – ответственный этап. Умелая работа с
журналистами обеспечивает их полное, масштабное и заинтересованное
участие в нашей управленческой схеме. Формальное отношение к событию,
к информированию о нем со стороны журналистов часто губительно влияет
на результат: возможны искажения фактов, искажение предложенной версии,
небрежность в оформлении и общая невыразительность текстов и сюжетов.
Освещение события в различных СМИ- в прессе и на телевидении, по
радио, в газетах, в Интернет-СМИ- следующий этап менеджмента новостей.
Нельзя ограничиваться приглашением журналистов. Все должно быть
спланировано и предусмотрено заранее: какие СМИ в каком объеме дают
нашу информацию. Если кто-то из журналистов не смог прибыть на
мероприятие, следует направить пресс-релиз в СМИ, которое он
представляет. Необходимо сделать звонки с уточнением сроков выхода
материалов, по возможности дать пояснения, если возникают вопросы. Все
опубликованное необходимо проанализировать и сделать выводы для
дальнейших контактов со СМИ.

20
Управление процессом на этом не завершено. Остается еще один
важнейший этап, который часто недооценивают – этап резонанса
.Возможно, отобранное (или организованное) нами событие и без нашего
вмешательства вызовет интерес и будет широко обсуждаться. Но пускать
этот процесс на самотек было бы непрофессионально. Вот почему мы
организуем комментарии к событию, заботимся о внесении данного события
в перечни , каталоги и разного рода списки, находим возможность сделать на
него ссылки в аналитических материалах экспертов по данной тематике.
Механизмы управления новостной информацией
Важной составляющей менеджмента новостей являются способы влияния
на отбор сообщений, методы усиления и ослабления тех или иных
сообщений. Все это входит в понятие «механизмы управления новостной
информацией»и в конечном итоге позволяет повысить эффективность
информирования общественности о деятельности организации. Способы
влияния на отбор сообщений можно сгруппировать в следующем варианте.
1. Формирование единого информационного потока.
В организации, имеющей разветвленную структуру, определяется единый
порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны
проходить через пресс-центр. Так обеспечивается нужный контекст
информирования об организации, выстраивается определенная система.
2. Оптимизация стиля и формы подачи сообщения.
В данном случае проявляется журналистское мастерство , умение работать
со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски
подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели,
зрители.
3. Конструирование потока сообщений.
Жизнь организации многообразна. Происходят события, которые могут быть
по-разному истолкованы общественностью. Пресс-служба может повлиять
на этот процесс. Например, метод умолчания о фактах, которые трактуются
неоднозначно. Здесь следует заметить, что в случае интереса к этим фактам
извне, со стороны журналистов, умолчанием можно только испортить
ситуацию – лучше подготовиться к убедительному комментарию. Формируя
информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее
существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее
значимые – во втором. Это также является способом влияния. Мы можем
использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие
своим авторитетом нашу новость. Существуют и другие способы
конструирования потока сообщений, которые помогают моделировать
восприятие новостей из нашей организации.

Контрольные вопросы и задания.


1. Какое значение имеет менеджмент новостей в работе пресс-службы?
2. Как пресс-служба обеспечивает новостной поток из организации?
3. Какие основные этапы менеджмента новостей вы знаете?

21
4. Почему важно пресс-службе заботиться о резонансе представленной ею
новости?
5. Какие способы влияния на эффективность прохождения новости вы
можете назвать?
6. Возьмите информационный повод из жизни вашего факультета. Какими
способами вы можете его усилить, вызвав дополнительный интерес
общественности?

6. Спиндоктор как профессия

Среди новых профессиональных терминов все чаще встречается слово


«спиндоктор». Происходит оно из двух переведенных с английского
составляющих : spin –«верчение», «кружение», doctor- «лечение». За
рубежом под этим термином понимается процесс управления сообщением в
средствах массовой коммуникации. В этом значении «спиндоктор»
употребляется и у нас в России.
Можно проследить историю зарождения этого вида деятельности, и мы
увидим, что корни «спиндокторства» - в сфере политики, в работе по
управлению общественным мнением со стороны органов власти. Некоторые
авторы находят первые проявления «спина» в работе Петра I и Екатерины.
Важной предпосылкой является также высокий уровень развития средств
массовой коммуникации. Историки отмечают, что яркие примеры
использования «спина» наблюдаются в аппаратах президентов США
Ф.Рузвельта, В.Вильсона, Дж.Кеннеди.
В работе команды первого российского президента Б.Н.Ельцина «спин»
применялся в полной мере. Особенно это касается периода, когда Б.Н.Ельцин
стал терять доверие населения, когда пошатнулось его здоровье, а нужны
были доказательства его способности управлять страной.
В основе «спина» - утверждение, что самое событие и его освещение –
далеко не одно и то же. В информационном обществе , в век стремительного
развития масс-медиа значительно усложнился процесс отражения картины
мира в сознании людей. Кто владеет информацией – тот правит миром. Эта
расхожая фраза полна глубокого смысла. Широкие слои населения чаще
всего получают не просто информацию – а рожденные где-то, в
определенных целях версии происходящего. Данное обстоятельство во
многом повышает ответственность тех, кто имеет влияние на СМИ и
осуществляет коммуникации.
Спиндоктор – это своего рода специализация для профессионала в сфере
связей с общественностью. Чтобы ею овладеть , нужно хорошо усвоить
основы менеджмента новостей, а также особенности психологии восприятия
массовых коммуникаций. Спиндоктор – это набор приемов, технология
достижения определенного результата на этапе восприятия новости
(события), на этапе резонанса. Это умение предвидеть реакции целевых
аудиторий, умение интерпретировать события, умение эффективно

22
осуществлять коммуникационную кампанию. Особенно значимой является
эта деятельность в период , когда организация попадает в кризисную
ситуацию.
Этапы работы в режиме спиндоктора.
2. Предвиденье или «создание» события (то есть информационного повода
для него) – так называемый «до- спин».
В ситуации, когда нужно обратить внимание на какое-либо явление и
определенным образом моделировать его восприятие, создается
информационный повод. Так, например, недавно заступивший на должность
губернатора политик заинтересован в укреплении своего имиджа.
Принимается решение – регион участвует в престижной международной
выставке. Событие широко освещается и комментируется. Поднимается
рейтинг региона.
2. Событие должно произойти (это от нас не зависит), но может вызвать
самые противоречивые отклики. Делается все для того, чтобы нужная нам
версия объяснения события оказалась наиболее тиражированной.
3. Событие уже произошло и вызывает противоречивые отклики. Наша точка
зрения не является доминирующей.
Это наиболее сложный вариант «спина» - называемый «торнадо-спин».
Чтобы переломить отношение общественности к событию, важно иметь
хорошие связи среди наиболее талантливых журналистов, иметь опору на
лидеров мнений, активно привлекая их к информационной кампании.
Возможно даже использование метода специальных событий, которые
наиболее зримо могут представить ситуацию.
Наиболее распространенные приемы, применяемые в «спине»:
-Правило первого звонка. Важно первым сообщить о своей версии
происшедшего. Особенность массового сознания такова, что первую
интерпретацию оно воспринимает с большим эффектом.
-Необходимо позаботиться о частоте упоминания вашей версии
происходящего. Чем выше частота – тем эффективнее «спин».
-Неоднозначность оценки события вредит эффекту «спина». Ваша версия
должна быть простой и ясной.
-Известные персоны, представители элит – важный компонент усиления
«спина».
-Точный подбор слов и эпитетов в сообщении, внедрение их во все СМИ
являются важным условием достижения нужного результата.
Наиболее спорным и сложным является вопрос об этических основах
«спина». С одной стороны, пресс-служба президента Б.Н.Ельцина
дезинформировала население, скрывая плохое состояние его здоровья в
конце 90-х годов, подчеркивая его «крепкое рукопожатие». С другой
стороны, она не нарушала законов: в России пока не проработана
законодательно процедура ответственности за такого рода информацию.
Поэтому критерием профессиональной этичности может служить вопрос –
во имя какой цели осуществляется «спин». Если эта цель общественно

23
значима и несет социальную пользу – мы можем допустить использование
приемов «спина».
Как соотносятся понятия «манипулирование» и «спин»? Прежде всего
первое понятие шире, «спин» имеет отношение только к сфере масс-медиа.
Во-вторых, «спин» как технология может стать как орудием манипулятора,
так и орудием грамотного и социально ответственного управленца.
В этой связи существует выделение двух типов «спина» - тоталитарного и
демократического. Тоталитарный «спин» претендует на повсеместный и
полный контроль над информацией, ориентирован на запрет информации с
нежелательными версиями. Демократический «спин» предполагает контроль
лишь над частью системы информирования и не допускает запретов – а
открывает поле для состязания в профессионализме.

Контрольные вопросы и задания.


1. Что означает понятие «спиндоктор»?
2. Какова история этого явления?
3. Каковы этапы осуществления «спина»?
4. Назовите наиболее распространенные приемы «спина».
5. Каковы этические основы «спиндокторства»?
6. Возьмите один факт: хоккейная команда «Авангард» проиграла
важный матч на своем поле. Напишите две заметки, с диаметрально
противоположных позиций оценивающие данный факт.

7. Пресс-служба в коммерческой структуре

Главной задачей пресс-службы компании, фирмы, банка является


создание и продвижение положительного имиджа организации в
общественном мнении. Решение этой задачи требует комплекса мер,
предполагает заинтересованность руководства в данной работе.
Прежде всего компания должна быть социально ответственной. Пресс-
службе необходимо располагать аргументами, положительно
характеризующими организацию, для выстраивания диалога с
общественностью. Социальная ответственность бизнеса включает в себя
следующие положения.
1. Высокое качество производимых товаров и услуг. Добросовестность в
отношении к потребителю.
2. Ведение бизнеса с учетом интересов местных сообществ, территорий.
3. Участие компании в социальных программах органов власти.
4. Благотворительная деятельность.
5. Забота об улучшении качества жизни сотрудников компании (персонала).
Социальные программы для сотрудников, поддержка молодых
специалистов, создание условий для карьеры.
6. Открытость бизнеса.
7. Поддержка ценностей.

24
Важным условием эффективной работы пресс-службы в компании
является наличие коммуникационной стратегии. Это специально
планируемая деятельность, которая включает: формулирование и
донесение до персонала миссии компании, целей и задач, ценностей,
лежащих в основе жизни коллектива. Персонал – своего рода посредник
между руководством и общественностью. Опыт общения с персоналом
создает впечатление о компании у потребителя.
Пресс-служба информирует общественность о новостях в жизни
компании, опираясь на ее сотрудников. Распространение фактов и
новостей , получаемых из подразделений, - основное направление
деятельности пресс-службы.
Для успешного решения данной задачи планируется система
взаимодействия со СМИ. Пресс-конференции в коммерческой структуре
проводятся реже, чем в органах власти, так как сложнее подготовить
информационные поводы, накопить общественно значимый материал для
беседы с журналистами. Поэтому чаще организуются пресс-туры, приемы
для журналистов и другие специальные мероприятия.
Презентация – одно из таких мероприятий, которое готовит пресс-
служба совместно с другими подразделениями компании. Презентация
отличается от пресс-конференции прежде всего тем, что ее целевыми
аудиториями являются не только журналисты. Кроме того, на
презентацию приглашают персонально (тогда как пресс-конференция
должна быть доступна для любого СМИ). Презентация – это яркое,
специально организуемое событие, сочетающее в себе элементы делового
и развлекательного характера. Существует большое разнообразие видов
презентаций в бизнесе.
Назовем наиболее общие требования к проведению презентации.
1. Важно четко определить цель проведения презентации, чтобы можно
было зафиксировать, «измерить» результаты.
2. Выявить целевые аудитории, продумать состав приглашенных.
3. При создании сценария соотнести увлекательность и содержательность
презентации с учетом поставленной цели.
4. Обеспечить визуализацию, запоминаемость события.
5. Позаботиться о вовлечении приглашенных в коммуникацию, создать
ситуацию обратной связи организаторов, ведущих и аудитории.
6. Презентация как специальное событие должна быть сбалансирована по
времени, по характеру коммуникаций, чтобы информация была
максимально усвоена.
7. Организовать необходимый резонанс в СМИ и общественном мнении.
В крупных компаниях выпускаются корпоративные
(многотиражные или внутренние ) газеты. От активности и творческого
потенциала пресс-службы во многом зависит, какую роль будет играть
газета. Она может стать не только источником информации для
персонала, общественности, но и каналом обратной связи. Важно вовлечь

25
в работу редакции как можно больше читателей. Возможно создание
общественного редакционного совета, корреспондентской сети.
Сегодня аналогом такого издания может стать сайт в Интранете
(внутренней локальной сети). Эта форма содержит большие возможности
по налаживанию коммуникаций в организации.
Пресс-служба крупной компании ведет корпоративный сайт в
Интернете.
Особую роль играет пресс-служба в финансовой сфере. Российские
компании начали активно выходить на фондовый рынок. Международные
биржи борются за торговлю акциями российских компаний.
В этих условиях российским компаниям необходимо быть
публичными по мировым стандартам. Что означает прежде всего умение
общаться с реальными и потенциальными инвесторами, быть понятными
и предсказуемыми для них.
Работа в пресс-службе компании, работающей на фондовом рынке,
требует знания мира финансов, механизма его функционирования на
российском и международном уровнях.
Задачами пресс-службы являются:
-написание годовых отчетов, становящихся публичным документом;
-изучение общественного мнения, изучение ожиданий инвесторов;
-участие в лоббировании;
-создание системы коммуникаций с финансовым сообществом;
-совершенствование информационного взаимодействия с
заинтересованными сторонами, выявление слабых мест , требующих
постоянного внимания;
-привлечение и мотивация сотрудников;
-содействие внедрению инновационных методов управления и как
результат – повышение устойчивости цен на акции компании.
Решение данных задач предполагает достаточно высокий статус
руководителя пресс-службы или отдела по связям с общественностью.
Пресс-служба коммерческого банка является инструментом внешних и
внутренних банковских коммуникаций. К ее стратегическим задачам
относятся:
-формирование индивидуальности банка в общественном мнении;
-закрепление и развитие положительной репутации банка;
-сбор и обработка аналитических материалов в СМИ о банковской сфере;
-предупреждение негативных публикаций о банке;
-формирование спонсорской политики;
-контроль информации о конкурентах.

Контрольные вопросы и задания.


1. Поясните выражение «социальная ответственность бизнеса».
2. Каковы особенности российской корпоративной ответственности?
3. Чем отличается работа пресс-службы органа власти и коммерческой
структуры?

26
4. Какие формы работы использует пресс-служба компании?
5. Каковы особенности работы пресс-служб компаний, работающих на
фондовом рынке?
6. Проанализируйте публикации о какой-либо известной компании вашего
региона. Покажите роль пресс-службы в их подготовке.

8. Пресс-служба политической партии и движения

В странах развитой демократии политические партии, как правило, имеют


солидную материально-техническую базу, штаб-квартиры и, что особенно
важно, - систему постоянной работы с избирателями.
Признаком развития демократии в России является развитие
политических партий и движений. Партии выражают интересы различных
социальных групп, претендуют на места в выборных органах власти.
Наиболее ярко деятельность политических организаций проявляется в
период выборов в органы власти. Наиболее влиятельные и популярные
партии имеют постоянно действующие офисы как в столице, так и в
регионах, ведут постоянную работу с общественностью.
Особенностью пресс-службы политической партии является то, что ее
целевой аудиторией является определенный спектр СМИ, которых
интересует политическая информация. Это прежде всего общественно-
политические СМИ, качественная пресса в целом.
Отдельные партии и их региональные отделения выпускают свои
партийные газеты. Характерный пример-газета омских членов КПРФ
«Красный путь».
Задача пресс-службы партии в период между выборами- находить
информационные поводы для сообщений, которые создадут позитивное
отношение к организации, подтвердят ее верность предвыборным
обещаниям. Важную роль отводят пресс-службы освещению деятельности
лидеров партий, продвижению их имиджа.
Самым ответственным для пресс-службы партии является период
избирательной кампании. После внесенных в 2007 году изменений в
законодательство выборы по партийным спискам проводятся не только в
Государственную думу РФ, но и в законодательные органы субъектов
федерации. От активности партийных пресс-служб во многом зависит,
сколько мест получит та или иная партия в федеральном и региональных
парламентах.
Избирательная кампания партии – это самостоятельный проект,
стратегию, тактику и бюджет которого рассматривает и утверждает
руководство партии. Как правило, для более эффективного проведения
выборной кампании руководство партии привлекает политтехнологов на
условиях аутсорсинга. Пресс-служба становится опорой в их работе.
Остановимся на особенностях избирательной кампании.
1. Базисным PR-субъектом являются политическая партия ( если проходят
парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты,

27
кандидат в депутаты парламента, другого выборного органа
власти).
2. В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж)
политической партии или кандидата.
3. Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является
приоритетной в стратегии и тактике кампании.
4. В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность
представляет точный выбор целевых аудиторий.
5. Велика роль креативных технологий, позволяющих при минимальных
затратах обеспечить максимальный результат.
6. Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость
сохранять баланс между интересами заказчика и общественности,
минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.
Избирательная кампания (как вид публичной массовой кампании) имеет
свои технологические этапы. Они обязательны для успешного и грамотного
достижения цели.
1. Важнейшим моментом является выработка мотивации участия в
выборах кандидата ( или партии). На этой основе – формулирование
стратегической цели участия в выборах. Стихийное, мало осознанное,
построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически
никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить
мотивацию. При чем стратегической целью участия в выборах кандидата вовсе
необязательно должна быть победа. Реально оценивая свои возможности,
кандидат может ставить цель – повысить свою известность, войти в
политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для
пропаганды ценностей свой партии.
2. Известность имени (названия партии) - важнейший стартовый
ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не
менее, чем за год до ее объявления. Создавать информационные поводы,
использовать связи со СМИ, применять систему «раскрутки имиджа» на почве
основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.
3. Исследование электоральных ожиданий –необходимая
составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями
социологических центров или организовать опросы самим, привлекая
специалистов. Важно помнить, что кандидату придется приспосабливаться к
настроениям и вкусам избирателей, если он хочет победить. Значит, их нужно
детально изучить. Нельзя пользоваться итогами соцопросов даже полугодовой
давности. Динамика политических настроений в нашей стране велика и порой
непредсказуема.
4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди
общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным
вопрос: «А кто поддерживает господина N?». Важно показать, что ваш кандидат
не одинок, что он авторитетен среди известных людей.
5. Создание четкой модели управления выборной кампанией партии. Это один
из самых «больных» вопросов .На период выборной кампании в команде

28
объединяются порой мало совместимые люди с разным уровнем амбиций и
профессионализма. Часто внутри команды возникает нечто вроде оппозиции
«пришлым политтехнологам». Это очень мешает эффективной работе.Одна из
функции пресс-службы партии – гармонизировать отношения в команде на
профессиональной основе.
Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть
авторитарным по принципу единоначалия. Назначается руководитель
кампании . Должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем -группа
работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч
с избирателями, группа «упреждения» ( разведка, контрдействия и т.д.).
Обязательно иметь своего юриста.
5. Развитие и закрепление в сознании избирателей имиджа партии.
6. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной
кампании. В нем должны быть заложены критерии эффективности , этапы и
формы контроля. Это документ секретный, в него могут быть посвящены
только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана,
которая касается его участия.
7. Поиски и создание фирменного стиля кампании, визуального и
аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей
всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему
важно создание фирменного стиля, то есть неких знаков, графических символов с
набором определенных цветов. Под темой кампании понимается комплекс
выразительных средств ( визуальных, музыкальных, литературных), которые
представляют некое целое, объединены образом нашего кандидата.
8. Создание рекламных продуктов кампании порой кажется наиболее
простым и всем известным делом. Действительно, рекламными щитами,
листовками, роликами перед выборами буквально заполнено все пространство
жизни человека. Однако эффективных рекламных продуктов среди них очень мало.
Это истинное искусство – сделать качественный рекламный продукт.
9. Специальные акции. Может быть, этот пункт единственный, не являющийся
обязательным. Но часто именно специальные акции позволяют переломить
настроения электората в нужном направлении.
Таким образом, можно отметить, что пресс-служба политической партии или движения
работает в особых условиях, отличающихся динамизмом. В перспективе престиж
пресс-служб, их роль в жизни политических организаций будет возрастать.
Контрольные вопросы и задания.
1. Чем отличаются политические партии от общественных объединений?
2. Каковы функции пресс-службы политической партии?
3. Деятельность пресс-службы партии в период выборов: степень
самостоятельности, ответственность, особенности работы.
4. Пресс-служба партии в период между выборами. Задачи, формы работы.
5. Проанализируйте деятельность какой-либо партии в период
избирательной кампании. Выявите роль пресс-службы. Оцените
эффективность .
6. Расскажите об основных этапах избирательной кампании.

29
7. Как вы считаете, пресс-секретарь ( сотрудник пресс-службы) партии
должен быть членом данной партии?

9.Общая характеристика современных российских


государственных пресс-служб

Пресс-службы органов власти современной России являются опорой в


реализации информационной политики государства. Пресс-службы
информируют граждан о работе власти. Их деятельность во многом определяет
степень доверия населения президенту, губернатору, мэру или депутату.
Важными центрами информационной активности стали соответствующие
подразделения администрации Президента РФ (информационное управление,
пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление
правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ
(пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации
РФ).
Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных
связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов.
Следует отметить, что в регионах можно встретить самые разные названия
подразделений, работающих с прессой: информационное управление,
информационно-аналитический комитет, департамент информации и др. Иногда
несколько подразделений, не объединенных в одну структуру, фактически
выполняют функции пресс-службы, которые были перечислены в гл. 3
настоящего пособия.
К маю 1995 года на 24 российских министерства приходилось 29 структур,
которые по статусу можно сравнить с полноценной пресс-службой, правда
некоторые из них были внештатными. В одном лишь Министерстве связи РФ
было 3 пресс-службы (центральная пресс-служба министерства, пресс-служба
госкомиссии по радиочастотам и пресс-служба госкомиссии по электросвязи) и 1
пресс-группа (Федерального управления фельдъегерской связи). В структуре
Министерства транспорта РФ был отдел информации и общественных связей и 6
внештатных служб общественных связей в департаментах и комиссиях
министерства. Лишь 6 федеральных министерств ограничились введением в
штатное расписание должностей пресс-секретаря министра без формирования
структур пресс-служб. Это свидетельствует об отсутствии единых требований к
структуре и названиям подразделений, работающих со средствами массовой
информации.
Пресс-службы также созданы в Конституционном суде РФ, Генеральной
прокуратуре РФ, Центральном банке РФ, Пенсионном фонде РФ, Центральной
избирательной комиссии.

30
В каждом комитете и фракциях Государственной Думы РФ введены должности
пресс-секретарей руководителей фракций и комитетов.
На региональном уровне ситуация выглядела следующим образом. К маю 1995
г. в 89 российских регионах была создана многоуровневая сеть пресс-служб.
По линии исполнительной власти: на республиканском уровне – 9; на уровне
краев и областей – 35; на уровне автономных округов – 1; на уровне
администраций столичных городов - 17.
По линии законодательной власти: на республиканском уровне – 2; на уровне
краев и областей –11; на уровне законодательных собраний столичных городов -
7.
При этом практически у каждого руководителя законодательной и
исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного
города есть свой личный пресс-секретарь или советник по связям с
общественностью.
Мощным толчком к формированию такой разветвленной сети информационных
и PR-структур российской государственной власти послужили парламентские
выборы 1993 – 1995 гг. Это были первые широкомасштабные избирательные
кампании, проходившие в новой системе координат.

Обновление государственного аппарата России 1993-1995 годов повлекло


замену кадров, шли поиски нового стиля работы аппаратов власти. Именно в
этот период в пресс-службы и подразделения по связям с общественностью в
структуре органов власти приходят наиболее авторитетные и талантливые
журналисты.
Процесс реформирования государственного управления по-разному
оценивается исследователями. Очевидно, что осуществляется он по логике
переходного периода и отражает стремление адаптировать государственный
интерес к развивающимся потребностям общества.
Существенным является исходное заключение: как в западном мире
начала XX века, российское государство утратило положение единственного
(особого) носителя властных полномочий. Оно оказалось в окружении
сложной системы институтов и отношений, которые соединили его с
обществом. Разделение властей и правовое государство становятся основой
политического устройства. Государство обретает характер системы
регулирования с обратной связью , где общество является объектом
регулирования. Успешность , эффективность деятельности властных
структур в первую очередь зависит от того, насколько адекватно реагируют
они на изменения в обществе, насколько умеют приспособиться
(адаптироваться) к ним и обеспечить понимание своих действий со стороны
общественности. Публичная деятельность власти становится
необходимостью. Власть стремится сама распространять информацию о
своей деятельности, разъяснять свои цели, задачи, позиции как по

31
внутренним, так и внешнеполитическим вопросам. Власть стремится быть
открытой и понятной населению. При этом заботится о том, чтобы
поступающие по каналам обратной связи сигналы о состоянии общества,
становились факторами развития.

Приведем общие характеристики российских пресс-служб органов


власти.
1. Создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации
процессов государственного управления в стране. Пресс-службы в органах
власти занимают лидирующее положение, являются поставщиками
официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов
управления.
2. На всех уровнях государственного управления созданы и действуют пресс-
службы. На уровне местного самоуправления данные подразделения
создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности (в администрациях и
представительных органах городов, отдельных сельских районов).
3. Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы
управления общественными связями, которая представлена несколькими
подразделениями.
4. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной
власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых
зафиксированы нормы их функционирования.
5. Проблема информационной открытости пресс-служб по-разному решается в
различных структурах. Часто это зависит от стиля руководства, от
особенностей политической ситуации в субъекте федерации.

Контрольные вопросы и задания.


1. В каких органах власти есть пресс-службы?
2. Когда в России появились первые государственные пресс-службы?
3. В чем особенность российских государственных пнресс-служб?
4. Проанализируйте местные СМИ и расскажите о том, как представлена
деятельность пресс-служб губернатора и мэра на страницах прессы.
5. Побывайте на пресс-конференции в администрации области или города.
Проанализируйте ее организацию и степень эффективности.
6. Во всех ли сельских районах вашей области есть пресс-службы
администрации?
7. Как формируется кадровый состав пресс-служб органов власти?

10.Информационная работа государственных учреждений со


средствами массовой информации и общественностью

32
Взаимодействие государственных учреждений с общественностью имеет
свое международное название как специализированное направление PR -
public affairs. Это информирование различных общественных групп о
деятельности органа власти, осуществляемое самим органом власти,
налаживание обратной связи с гражданами.
Информирование населения о деятельности органа власти и его
подразделений, как правило, является основным направлением работы пресс-
служб. Одновременно в аппарате правительства или региональной
администрации могут существовать и другие структуры, которые
взаимодействуют с общественностью, различными ее категориями. Уровень
координации этой работы во многом определяет ее эффективность. Центром
планирования и координации должна быть пресс-служба- наиболее
приближенная к первым лицам структура.
За прошедший после 90-х годов прошлого века период в России практически
сформировалась отрасль - public affairs. Накоплен серьезный опыт работы
пресс-служб в органах власти как на федеральном, так и на региональном
уровнях. Органы муниципального управления – наиболее приближенные к
населению – имеют свою специфику. Не имея возможности детально
рассматривать ее, мы будем подразумевать работу муниципальных пресс-служб
в данном контексте.
|К 2006 году определились основные направления деятельности пресс-служб
органов государственного управления:
-оперативное информирование населения о деятельности организации;
-подготовка материалов для СМИ о деятельности организации;
-организация и проведение брифингов, пресс-конференций;
-организация выступлений, интервью представителей органов власти;
-мониторинг СМИ ;
-создание информационных поводов дл СМИ;
-организация конкурсов для журналистов;
-креативные формы работы с журналистами и общественностью.
Наметилось развитие новых методов и форм работы.
Так, например, наряду с традиционными пресс-конференциями губернаторы
и мэры стали практиковать менее формальные способы общения – приемы для
журналистов. Их обычно устраивают в связи с профессиональными
праздниками, Новым годом или иным , заслуживающим внимания поводом.
Значительно больше внимания стали уделять за последние годы
налаживанию обратной связи с населением. Прямые линии руководителей в
эфире, публичные слушанья руководителей органов исполнительной власти и
депутатов, издание справочной и разъяснительной литературы с полезной
информацией получили широкое распространение.
Нередко региональные и муниципальные органы власти создают свои СМИ (
учреждая новые или приобретая права учредителей в ранее созданных СМИ).
Иногда министерства или ведомственные комитеты издают свои журналы.

33
Сегодня губернаторы, мэры городов встречаются с различными категориями
общественности, проводят открытые лекции в университетах.
Все большее значение приобретает в деятельности органов власти Интернет.
Практически все государственные структуры имеют свои WEB-сайты. Таким
образом решается проблема оперативности и доступности информации. В 2006
году был проведен характерный эксперимент: мэр города Нижний Новгород
установил в своем рабочем кабинете WEB-камеру: в рабочее время шел прямой
репортаж о рабочем времени мэра. Выйдя на сайт мэрии, каждый мог быть
свидетелем того, чему посвящен рабочий день руководителя города.
Все более широкое распространение получает такая форма, как конкурсы
грантов для общественных организаций. Пример в этом направлении
показывает администрация Президента РФ.
Сегодня общественные объединения, различные формы некоммерческих
организаций (НКО), а также широкая сеть органов территориального
общественного самоуправления представляют собой серьезный ресурс
развития. Свидетельство тому – состоявшийся в Москве в ноябре 2001 года
Гражданский форум, который можно считать историческим. Выступая на нем ,
Президент РФ В.В.Путин подчеркнул, что для будущего страны «крайне нужна
интеллектуальная мобилизация, нужны работающие эффективные модели
сотрудничества государственных и гражданских институтов». В.В.Путин
призвал участников форума «научиться спокойно, сосредоточенно, системно
работать- особенно сейчас, когда есть хороший шанс соединить ресурсы
окрепшего государства и энергию демократического общества».
|Особо следует сказать об Общественной палате РФ, созданной в 2005 году
Президентом РФ. Это знаковое событие. В российской государственной
системе, традиционно склонной к авторитарности, появляется своего рода
экспертный совещательный орган, который может вносить свои комментарии,
предложения, давать оценки государственным решениям.
С 1997 года в России присуждается национальная премия «Серебряный
лучник» - за особые достижения в области связей с общественностью. Ежегодно
среди номинантов – пресс-службы органов государственного и муниципального
управления. Они демонстрируют творческий подход к работе по
информированию населения.
Например, заслуживает внимания опыт мэрии города Урюпинска,
расположенного в глубинке Волгоградской области. Здесь сумели средствами
PR создать новую ситуацию с имиджем и перспективами города, мобилизовали
общественность и СМИ в проекте «Урюпинск – столица российской
провинции». Проект был удостоен национальной премии «Серебряный
лучник».
Пресс-служба Законодательного собрания Ленинградской области уже больше
трех лет проводит ознакомительные поездки по региону для главных
редакторов областных и районных СМИ. Журналисты «из первых уст» узнают,
что же произошло в парламентской жизни за последнее время, какие
важнейшие законы приняты или только готовятся к принятию. «Акулы пера и

34
микрофона» никогда не упускают возможности задать самые острые вопросы и
гарантированно получают на них ответы.
В 2006 году управление информации администрации Ярославской области
приступило к реализации спецпроекта «Ярославия: точки роста» – пресс-туры
для журналистов областных и районных СМИ по муниципальным районам
области, посвященные 70-летию образования Ярославской области и
предстоящему празднованию в 2010 году 1000- летнего юбилея г. Ярославля.
Подобных примеров в работе пресс-служб органов власти становится все
больше.

Контрольные вопросы и задания.


1.Каковы цели информационной работы государственных учреждений со СМИ и
общественностью?
2.В каких формах осуществляется эта деятельность?
3.Проанализируйте информационную работу правительства вашего региона, мэрии
вашего города. Назовите основные ее формы.
4.Какие СМИ вашего региона учреждены органами власти?
5.Какие проекты информационной работы органов власти были отмечены
национальной премией «Серебряный лучник»?

11. Проведение публичных акций , кампаний, налаживание


двусторонней активной связи «организация- население»

Власть, которая стремится к открытости и налаживанию доверительных


отношений с населением, должна выстраивать систему публичной работы.
Массовые публичные кампании и акции позволяют донести до населения
основные направления политики органа власти, позиции ее лидеров.
Как уже отмечалось в гл. 4 настоящего пособия, пресс-службы органов
власти , как правило, не ограничиваются взаимодействием с журналистами,
осуществляют более широкий спектр функций, в том числе – организуют
публичные массовые кампании, стремятся вовлечь граждан в процессы
управления территорией (села, города, региона).
Грамотный, системный подход к этой работе предполагает следующие этапы:
-формулирование миссии органа власти
-формирование стратегии , обозначение ее в доступных и емких выражениях
(лозунгах)
-создание программ по реализации стратегии
-вовлечение групп общественности в реализацию программ
-информирование о содержании программ, пропаганда программ
-отчетность органа власти о ходе выполнения программ
Важной составляющей в этой работе является обеспечение максимальной
прозрачности бюджетного процесса. Бюджет – это своего рода

35
экономический договор между властью и обществом. Обе стороны должны в
равной степени сознательно и активно участвовать в его подготовке и
согласовании. В закрытых обществах тоталитарного типа бюджет был
исключительно инструментом власти, вторая сторона – население- не только
не участвовала в его формировании, но всегда ставилась перед фактом
принятия бюджета и была отстранено от контроля за его исполнением.
Многоукладная экономика, рыночные отношения, развитие федерализма
создают иные условия для самого развития бюджетного процесса и требуют
более активного участия в нем населения.
За пянадцать лет в России накоплен определенный опыт взаимодействия
органов власти и общественности. Открыты новые или опробованы в новых
условиях прежние методы и формы взаимодействия. Создание ассоциаций и
советов общественности как путь к законодательной инициативе. Чтобы
согласованно предъявлять органам власти свои интересы и предложения,
субъектам деятельности приходится объединяться. Такова логика и практика
цивилизованного лоббирования. Она имеет прямое отношение и к третьему
сектору.
К примеру, общественность хотела бы изменить ситуацию с налогами или
создать более льготные условия для спонсоров. Необходимы законодательные
инициативы на разных уровнях. Но что будет значить голос одной или двух
организаций, которые обратятся к депутатам? А если в регионе будет мощное
объединение, ассоциация общественных организаций, представляющая более
ста юридических лиц, это уже будет серьезный ресурс. Разного рода
объединения общественности созданы в Новосибирске, Барнауле, Омске и
других центрах субъектов федерации. Эти процессы идут сложно, так как не все
лидеры третьего сектора понимают важность подобных объединений. Иногда
инициаторами выступают органы власти – объединения создаются при
губернаторе или мэре, при администрации города или горсовете. Интересен
опыт ассоциации работников территориального общественного самоуправления
Пермской области.
Гранты из бюджета для третьего сектора. В ряде регионов вводится практика
финансовой поддержки общественных организаций за счет бюджетных средств.
Конкурсы муниципальных грантов для общественных организаций впервые за
Уралом проходили в Тюмени, Омске. Сейчас они проводятся на уровне органов
власти субъектов федерации.
Участие общественности в стратегическом планировании развития
территорий, в подготовке и принятии решений
органами власти.
Развитие демократических основ нашего общества предполагает все большую
открытость власти, обеспечение прозрачности ее механизмов. Важно, чтобы
граждане участвовали в формировании планов развития городов, в бюджетном
процессе на всех его этапах. В российских городах уже немало примеров
вовлечения населения в процессы подготовки и принятия важных решений.
Появилось такое понятие, как «общественная экспертиза» проекта решения. На
деле это выглядит следующим образом: при подготовке важного решения

36
администрация приглашает представителей общественных организаций и
предлагает им включиться в обсуждение вопроса. Затем высказанные
предложения обязательно учитываются.
Участие некоммерческих организаций в конкурсах на муниципальный
заказ. Необходимость повысить эффективность использования бюджетных
средств определила востребованность новой формы – организации тендеров,
конкурсов на муниципальные заказы. Во многих администрациях создали
департаменты муниципального заказа. Некоторые общественные организации
имеют все необходимые возможности и ресурсы , чтобы выполнять тот или
иной заказ. Это может быть связано со сферой услуг или социальной работой.
Важно стремиться создавать прецеденты и предлагать органам власти
рассматривать некоммерческий сектор как равноправный в жизнеобеспечении
города. Как показывает зарубежный опыт, некоммерческие организации гораздо
качественнее и дешевле организуют оказание услуг, чем коммерческие или
бюджетные муниципальные предприятия.
Проведение ярмарок, выставок, презентаций проектов общественных
организаций. Такая работа общественности сегодня необходима для
собственного развития, для отчета перед спонсорами и для приобретения новых
контактов. При хорошей организации ярмарка проектов общественных
объединений становится настоящим событием в жизни города. Это праздник
энтузиастов и активистов, заражающий своей энергией. Но без помощи органов
власти провести такое мероприятие сложно.
В городах, где такие ярмарки стали регулярными, проанализировали результаты
и пришли к выводам, которые полезны для начинающих. Оптимально
устраивать ярмарки, выставки совместных социальных проектов:
общественность+бизнес+власть. В таком варианте больше активности и
ответственности у представителей бизнеса и власти.
Создание ресурсных центров для общественных объединений и органов
территориального общественного самоуправления.
Общественных организаций, имеющих свою оргтехнику, компьютеры, выход в
Интернет крайне мало. Создание ресурсных центров позволяет
сконцентрировать техническое , информационное обеспечение. Здесь можно
воспользоваться техникой, электронной связью, получить необходимую
литературу и консультационную помощь. Пока такие ресурсные центры
существуют в основном за счет зарубежных грантов. Однако все активнее
ставится вопрос об их создании перед органами власти в регионах. Конечно,
материально-техническая база , методическое обеспечение гарантируют новое
качество деятельности общественных объединений.
Массовые публичные кампании – одна из основных форм работы
органов власти с населением. Массовая публичная кампания – это
скоординированные, целенаправленные публичные усилия с определенной
целью, сопровождаемые модификацией поведения людей в нужном
направлении.
По интенсивности и характеру проведения , с учетом целевой задачи
массовые публичные кампании подразделяются на несколько видов.
37
Приведенная ниже классификация построена по принципу от более простых к
более сложным и затратным типам кампаний.
1. Кампании по привлечению внимания общественности к явлению или
событию.
Характерный пример: открытие службы психологической помощи ,
телефона доверия для молодежи в системе городского здравоохранения.
Важно обратить внимание населения на это событие, показать первые
результаты работы службы.
2. Кампания по информированию общественности о какой-либо программе
или новом законе.
Процесс принятие бюджета –федерального, регионального, городского-
является серьезным поводом для информирования населения. В регионах
органы власти периодически утверждают и реализуют новые социальные
программы: по строительству жилья для бюджетников, по газификации
населенных пунктов, поддержке малого и среднего предпринимательства и
др. Информационное обеспечение таких программ является важной акцией,
укрепляющей доверие населения к органам власти.
3. Образовательные (просветительские) кампании.
Всероссийская перепись населения 2002 года сопровождалась
широкомасштабной публичной кампанией , носившей просветительский
характер. СМИ рассказывали об истории проведения переписей населения ,
что стало поводом обратиться к интересным периодам прошлого страны.
Новые знания, историческая информация – характерные признаки подобного
типа кампаний.
4. Кампании по закреплению определенных установок и линий поведения.
5. Кампании, представляющие попытку изменить существующую
установку.
6. Кампании, направленные на модификацию поведения людей.
Яркий пример такого рода кампаний – это выборы в органы власти.
Каждая команда , продвигающая определенного кандидата или
агитирующая за какую-либо партию, стремится к тому, чтобы избиратели
проголосовали , совершили действие, согласно их предложения.
На практике массовые публичные кампании часто представляют
смешанный тип, совмещают разные признаки. Однако планирование и
подготовка кампании с учетом ее типа позволяет более рационально
использовать ресурсы и достигнуть цели.

Контрольные вопросы и задания.


1.Какие виды массовых публичных кампаний вы знаете?
2. В каких формах реализуется обратная связь органа власти с населением?
3. Приведите пример массовой кампании в вашем регионе. Определите ее
вид и оцените эффективность.
4. Напишите проект проведения массовой публичной акции или кампании
для органа власти.

38
12. Формы и методы координации деятельности российских
государственных пресс-служб

По нормам российского законодательства структура и формы работы


органов власти не регулируются по вертикали, они определяются
самостоятельно. Так, правительство каждого субъекта федерации решает ,
какие ресурсы выделить на содержание аппарата, какой быть его структуре.
Таким образом, и деятельность пресс-служб не регламентирована по
вертикали. Положения о пресс-службах создаются и утверждаются в
соответствии с особенностями региона или города.
Между тем, укрепление российской государственности предполагает
определенный уровень координации деятельности органов власти, включая
информационное обеспечение этой деятельности.
Координация работы пресс-служб осуществляется прежде всего по ветвям
власти. Так, с определенной периодичностью в Москве проходят рабочие
совещания, семинары пресс-служб законодательных органов власти,
исполнительных структур, судебных органов. Приведем характерный
пример.

«Источник: REGIONS.RU
В Совете Федерации обсудили взаимодействие пресс-служб органов
государственной власти со СМИ
18.11.2004 16:35

Сегодня в Совете Федерации был проведен семинар для пресс-секретарей и


руководителей пресс-служб законодательных и исполнительных органов
государственной власти субъектов РФ.
Как сообщили корреспонденту REGIONS.RU в пресс-службе Совета
Федерации, в семинаре, который стал уже традиционной формой работы Пресс-
службы СФ с коллегами из регионов, приняли участие представители 61
субъекта Федерации. Участники семинара обсудили весь спектр вопросов,
связанных с деятельностью пресс-служб органов государственной власти,
взаимодействием со СМИ.
Особенностью данного, третьего по счету семинара в Совете Федерации,
стало участие наряду с пресс-секретарями законодательных органов власти, их
коллег из исполнительных органов власти субъектов Федерации. "Это было
наше пожелание, ведь у нас общие с исполнительной властью задачи и
проблемы, мы ежедневно пересекаемся по работе, - отметила Анна Понурова,
глава пресс-службы Челябинского Заксобрания, - и очень приятно, что Совет
Федерации прислушался к нашим пожеланиям". Участники семинара отмечали,
что в этом году он стал более "прикладным" и насыщенным профессиональной

39
информацией.
Особое внимание на семинаре было уделено формированию Интернет-сайтов
органов государственной власти, перспективным направлениям развития и
совершенствования "электронной" формы работы по распространению
информации. В этой связи представитель Новосибирской области Владимир
Солдатов предложил сделать едиными информационные ресурсы
законодательной ветви власти всех уровней. В Новосибирске, как и в других
регионах, интерес вызывают прямые трансляции заседаний Госдумы и Совета
Федерации. И здесь "нижняя палата" становится лидером – в соответствие с
заключенными договорами уже восемь субъектов Федерации в прямом
интернет-эфире смотрят заседания Государственной Думы.
У участников семинара было много вопросов и по наполнению Интернет-
сайтов, и по юридическим основаниям его работы. Сайт Совета Федерации, о
котором рассказали сотрудники Пресс-службы, заслужил высокую оценку
коллег из регионов. "Было интересно услышать и увидеть, как делается этот
сайт, наполненный полезной и оперативно обновляющейся информацией", -
отметила А.Понурова. Отмечалось и такое достоинство сайта Совета
Федерации, как удобство для пользователей, интересующихся информацией в
сфере законодательства.
В режиме диалога пресс-секретари субъектов Федерации выясняли
механизмы работы и нюансы взаимодействия Пресс-службы Совета Федерации
с представителями СМИ. В ходе семинара была предложена идея об
учреждении ассоциации пресс-служб органов государственной власти.»

Координация деятельности пресс-служб осуществляется также на уровне


федеральных округов. Аппараты представителей Президента РФ в округах
организуют семинары для пресс-служб органов власти, на которых
обсуждаются проблемы повышения качества информационного обеспечения
деятельности государственных органов.
Интересен опыт работы в данном направлении Тюменской области. Здесь
создан координационный совет руководителей пресс-служб территориальных
органов исполнительной власти, действующих в области. Ощутима его роль в
координации действий пресс-служб органов власти по реализации
приоритетных национальных проектов.
Пока подобных примеров координации работы государственных пресс-
служб на региональном уровне немного. Но тенденция развития данного
направления наблюдается.
Значимость работы государственных пресс-служб четко обозначил в
своем выступлении 17 октября 2006 года на семинаре-стажировке
руководителей региональных пресс-служб представительных органов власти
председатель Совета Федерации Федерального Собрания РФ С.Миронов.

40
. «Мы имеем очень большой авторитет и личный рейтинг Президента, что
соответствует реальности, - сказал он, - но если говорить о законодательной
ветви власти, то здесь цифры просто приводят в уныние». По данным опроса
населения, Совету Федерации доверяют 16 процентов граждан - вдвое больше
чем в январе 2002 года. С одной стороны, это, конечно, прогресс, но такая
популярность высшего законодательного органа России «не может
удовлетворять, более того, вызывает очень большую тревогу»,- заявил
С.Миронов.
В идеале, гражданин, когда в стране все в порядке, не замечает власть и, тем
более, не разделяет ее на исполнительную и законодательную. Председатель
Совета Федерации констатировал, что «в России в настоящее время, конечно,
есть определенное предубеждение к представителям органов государственной
власти, к законодательным органам власти. К сожалению, до сих пор бытует
мнение, что это некие странные люди, которые только, как говорится, чешут
языками, ничего не делают, проедают народные деньги и вообще непонятно,
для чего существуют». Именно поэтому, считает он, сегодня надо уделять
серьезнейшее внимание «формированию общественного мнения через средства
массовой информации, через ту информацию, которая доходит до избирателей,
в том числе через пресс-службы представительных органов власти в субъектах
Российской Федерации».
Координация пресс-служб органов власти в этом процессе играет важную роль.
Контрольные вопросы и задания.
1. Существует ли вертикальная подчиненность пресс-служб органов
государственной власти?
2. Какова система работы по координации работы государственных пресс-
служб?
3. Какие формы координации работы государственных пресс-служб вы
знаете7
4. Как осуществляется координация работы государственных пресс-служб
в вашем регионе?

13.Роль Союза журналистов России

41
Работники пресс-служб , как правило, - бывшие журналисты. Многие из
них являются членами Союза журналистов России, то есть принимают
участие в жизни этой организации. Кроме того, Союз журналистов России и
его подразделения являются партнерами пресс-служб органов власти в
реализации государственной информационной политики. Поэтому
рассмотрение роли Союэа журналистов России в обеспечении
взаимодействия СМИ и органов власти представляет интерес.
Союз журналистов России (СЖР) является самым многочисленным и
организационно структурированным профессиональным объединением
российских работников СМИ и пресс-служб. Союз журналистов СССР
учрежден в 1959 году. В советский период творческий союз накопил
большой опыт работы. В Уставе СЖР сказано: « Общероссийская
общественная организация "Союз журналистов России"… является
основанным на членстве творческим неполитическим общественным
объединением, учрежденным для осуществления деятельности по защите
интересов журналистов России.
СЖР, сохраняя преемственность российской журналистики, является
продолжателем лучших традиций Союза журналистов СССР.
СЖР в своей деятельности руководствуется Конституцией Российской
Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным
законом "Об общественных объединениях", действующим
законодательством Российской Федерации»…
СЖР - юридическое лицо, имеет широкую сеть региональных
организаций, которые также в большинстве случаев являются юридическими
лицами на правах общественных объединений.
. Целями и задачами СЖР являются:
• содействие профессиональной творческой деятельности российских
журналистов;
• содействие утверждению и реализации свободы массовой информации,
укреплению гарантий права граждан на оперативное получение
всесторонней и достоверной информации по каналам электронной и
печатной прессы;
• содействие распространению средствами массовой информации идеалов
толерантности, демократии, уважения прав человека в контексте
предотвращения опасностей, связанных с предрассудками и
дискриминацией, ксенофобией, экстремизмом и терроризмом;
• участие в создании необходимых условий функционирования средств
массовой информации Российской Федерации, укрепления и развития
материально-финансовой базы, обеспечения их профессионально-
творческой независимости;

42
• формирование культуры честной и свободной журналистики,
базирующейся на общепризнанных принципах профессионального
поведения и этики;
• поддержка независимости и плюрализма средств массовой информации;
противодействие любым попыткам установления прямой или косвенной
цензуры;
• защита прав и свобод журналистов, их экономических и
профессионально-творческих интересов, авторских прав, чести и
достоинства;
• забота о росте материального благосостояния и социального обеспечения,
улучшения условий труда, быта и отдыха работников средств массовой
информации, ветеранов журналистики;
• развитие системы журналистского образования и повышения
профессионально-творческого уровня российских журналистов;
• привлечение внимания общества к положению дел в средствах массовой
информации, укрепление общественного доверия к печатной и
электронной прессе, возрождение традиций российского меценатства;
• освещение событий и иных мероприятий в области журналистики;
• участие в мировом журналистском движении, сотрудничество с
отечественными и зарубежными журналистскими организациями,
средствами массовой информации;
• сотрудничество с международными правительственными и
неправительственными организациями в области средств массовой
информации
• содействие внедрению международных норм, касающихся деятельности
средств массовой информации в российское законодательство и практику;
• содействие развитию индустрии печатных и электронных средств
массовой информации;
• организация работы с молодыми журналистами;
• популяризация лучших образцов творчества мастеров российской
журналистики;
• разработка концепций развития организационно-массовых форм
сотрудничества журналистов, средств массовой информации, сбор,
анализ, хранение и распространение практического опыта, необходимого
российским журналистам.

43
СЖР имеет структуры, через которые осуществляется его уставная
деятельность. Так, например, профсоюз СЖР содействует трудоустройству,
защищает права журналистов в спорах с работодателем, помогает решать
вопросы, связанные с нарушением трудоспособности и др. При СЖР
действует Центр правовой защиты , который рассматривает юридические
споры, связанные с профессиональной деятельностью СМИ или отдельных
журналистов. При СЖР создан Общественный Совет по свободе прессы.
Учеба , повышение квалификации работников СМИ и пресс-служб является
одним из направлений деятельности СЖР. Совместно с факультетом
журналистики МГУ им. Ломоносова правление СЖР регулярно организует
курсы повышения квалификации, семинары.
Наиболее публичной и многоплановой является деятельность СЖР по
организации конкурсов журналистского мастерства. Нередко конкурсы
объявляются совместно с какими-либо государственными или
общественными организациями или бизнес-структурами. Ежегодно
проводится до 20 таких конкурсов по различным темам.
СЖР имеет партнерские отношения с ежемесячным журналом «Журналист»,
который подробно освещает деятельность творческого союза. Журнал
«Журналист», отметивший в 2007 году свое 90-летие, - авторитетное
профессиональное издание с богатыми традициями, играющее важную роль
в развитии рынка СМИ и связей с общественностью.
Контрольные вопросы и задания.
1. Что вы знаете о правовой основе деятельности Союза журналистов
России?
2. Каковы основные направления работы Союза журналистов России?
3. Какова роль Союза журналистов России в развитии медиасообщества
России?
4. Какие рубрики, разделы журнала «Журналист» посвящены работе пресс-
служб?
5. Какие конкурсы , объявленные СЖР, вы знаете?
6. Опишите работу региональной организации Союза журналистов России.

14. Основные направления работы ДИП МИД РФ

Правительство РФ, Президент России В.В.Путин придают важное значение


работе по информированию мировой общественности, доведению до нее
объективной и точной информации о позициях России по основным
международным проблемам, ее внешнеполитических инициативах и действиях,
а также о достижениях российской культуры, науки, интеллектуального
творчества. На передний план выдвигается задача формирования за рубежом
позитивного восприятия России, дружественного отношения к ней.

44
Неотъемлемым элементом соответствующей работы должны стать
целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути
внутренней политики России, происходящих в стране политических и
экономических процессов.
Задача аргументации внешнеполитического курса, разъяснения практических
шагов государства относится к области не только внешней, но и внутренней
политики, так как многие их составляющие в современном мире тесно
переплетены и взаимосвязаны.
Значительную роль во всей этой многогранной работе играет информационная
служба Министерства иностранных дел РФ (МИД). Она носит название
Департамент информации и печати (ДИП) МИД РФ.
Департамент информации и печати является структурным функциональным
подразделением центрального аппарата Министерства иностранных дел России.
В ряд основных задач, возложенных на ДИП, входит:
– участие в разработке и осуществлении мероприятий по информационному
обеспечению внешней политики Российской Федерации, широкому
информированию о ней отечественной и зарубежной общественности,
формированию правильного понимания сути и целей инициатив и конкретных
акций на международной арене;
– проработка международных информационных проблем и обеспечение участия
Российской Федерации в международных организациях и форумах по
информационной тематике;
– участие в межведомственной координации международного сотрудничества в
информационной сфере;
– аккредитация корреспондентов иностранных СМИ в России и оказание им
содействия в профессиональной деятельности.
ДИП распространяет официальную информацию по вопросам, касающимся
внешней политики России, проводит пресс-конференции и брифинги,
содействует организации выступлений высоких российских представителей в
Пресс-центре МИД, участвует в информационном обеспечении
государственных визитов в Россию, а также визитов за границу на высшем и
высоком уровне государственных должностных лиц и делегаций Российской
Федерации, проводит консультации на двусторонней и многосторонней основе
с зарубежными партнерами, участвует в подготовке международных договоров
и соглашений по вопросам, касающимся информационной сферы, выпускает
«Информационный бюллетень» МИД России, журнал «Дипломатический
вестник», обеспечивает информационное наполнение Web-сайта Министерства
в Интернете.
Структура Департамента информации и печати МИД России.

45
Одно из основных звеньев деятельности Департамента - Отдел оперативной
информации. В его функцию входит своевременное доведение до российской и
зарубежной общественности, политических кругов, отечественных и
зарубежных СМИ официальной позиции России по текущим международным
проблемам. Это осуществляется как путем рассылки сообщений для печати в
соответствующие СМИ (так называемый заочный метод), так и в ходе
непосредственного общения с представителями СМИ по телефону или во время
брифингов официального представителя МИД, которым является директор
Департамента, или уполномоченного им лица.
За год ДИП передает в средства массовой информации порядка двух тысяч
инициативных информационных материалов.
Отдел средств массовой информации обеспечивает прямую и обратную связь
Министерства со средствами массовой информации. В отличие от Отдела
оперативной информации упор здесь сделан не на моментальном реагировании
и не на распространении официальной информации, а на мерах планового,
долгосрочного характера. Речь идет, главным образом, об организации
интервью руководства Министерства российским и зарубежным СМИ, пресс-
освещении проводимых МИД мероприятий.
Координацией всех вопросов международного сотрудничества в области
информации по линии ООН, ОБСЕ, ЮНЕСКО, Совета Европы занимается
Отдел международных информационных проблем. Отдел обеспечивает участие
России в международных организациях и форумах по информпроблемам, в том
числе в выработке международных стандартов в области СМИ и
информационных свобод; содействует внедрению этих стандартов в российское
законодательство, включая:
– проведение экспертных оценок проектов нормативных актов;
– получение внешнего содействия в развитии отечественного телевидения,
радио, кинематографа;
– обеспечение более широкого «включения» российских специалистов и
технологий в международные информационные и коммуникационные проекты;
– обобщение и анализ информации о международных информационных
процессах, подходах различных государств к проблемам информации, свободам
слова и ответственности СМИ и журналистов. В этой деятельности ДИП МИД
тесно сотрудничает с Министерством по делам печати, телерадиовещания и
средств массовых коммуникаций, Министерством культуры, Министерством
связи, Роспатентом, Союзом журналистов России, рядом других ведомств и
профессиональных организаций журналистов.
Значительная часть работы по информационному обеспечению
внешнеполитического курса России внутри страны и на международной арене
проводится на базе Пресс-центра. Его деятельность осуществляется по

46
следующим направлениям: информационное обеспечение визитов в Россию на
высшем и высоком уровне, организация и техническое обеспечение регулярных
брифингов и пресс-конференций для российских и зарубежных СМИ по
актуальным вопросам внешней политики России.
Важной составной частью деятельности Пресс-центра является поддержание
тесных контактов с зарубежными корреспондентами, аккредитованными в
России. Работа с иностранными корреспондентами включает в себя оказание
визовой поддержки иностранным журналистам, их аккредитацию при МИД
России (необходима для осуществления инкорами профессиональной
деятельности на российской территории), содействие в решении практических
вопросов пребывания, помощь в доступе к источникам информации.
При Пресс-центре МИД России аккредитовано более полутора тысяч
иностранных корреспондентов и техсотрудников, представляющих 707 средств
массовой информации из 84 стран.
Деятельность ДИП на направлении информационного сотрудничества со
странами СНГ оформилась как самостоятельный участок работы не так давно.
Основное внимание сосредоточено на проблемах развития двусторонних связей
в этой сфере, формирования информационного пространства СНГ в
соответствии с решением Советов глав государств и глав правительств СНГ.
Печатные и электронные издания ДИП МИД РФ
1. Web-сайт МИД России. С появлением Интернета возможности
информационного обеспечения внешней политики государств существенно
возрастают.
Содержательную основу сайта составляют, прежде всего, выступления
Президента РФ, Председателя Правительства РФ, Министра иностранных дел и
других официальных лиц Российской Федерации, заявления и сообщения МИД
России, нормативные акты федеральных органов исполнительной и
законодательной власти по внешнеполитическим и внешнеэкономическим
вопросам. Сайт содержит тексты основополагающих документов по внутренней
и внешней политике России, программные выступления российских делегаций
на международных форумах, тексты межгосударственных и
межправительственных договоров и соглашений, справочно-информационные
материалы о деятельности России в международных и региональных
организациях, на двустороннем уровне, информацию по консульским вопросам,
другие материалы.
На нынешнем этапе на сайт выставляется информация на русском языке с
постепенным наращиванием объема материалов на английском, французском,
испанском языках.
В разделах сайта, раскрывающих положение дел в развитии двусторонних
отношений с зарубежными государствами помещена информация об основных

47
вехах истории этих отношений, а также о специфических особенностях
конкретных стран. Здесь же – материалы о наиболее знаковых встречах,
носивших исторический характер, и их итогах, действующей договорно-
правовой базе, а также о внедренных и успешно работающих совместных
проектах, о наших подходах и предложениях по углублению сотрудничества в
различных сферах, об опыте регионального взаимодействия и т.д.
2. «Дипломатический вестник» МИД России – официальный орган российского
внешнеполитического ведомства. Под нынешним названием журнал
ежемесячно издается с января 1992 года. До этого он выходил под названием
«Вестник Министерства иностранных дел СССР». Тираж – 2000 экземпляров.
«Дипломатический вестник» является, по существу, одним из наиболее полных
российских источников официальной дипломатической и международной
информации. На его страницах освещаются практически все аспекты
внешнеполитической деятельности государства.
На страницах журнала довольно полно отражается участие России в работе
международных организаций и в первую очередь ООН.
Вопросы текущей оперативной работы МИД (заявления МИД, хроника,
назначения, награждения и т.п.) сгруппированы в рубрике «Дипломатическая
служба».
В разделе «Пресс-центр» публикуются стенограммы пресс-конференций главы
государства, руководителей МИД.
В журнале регулярно помещаются проблемные статьи, выступления российских
послов, разнообразная информация, в том числе связанная с памятными датами,
документы из архивов МИД, воспоминания видных дипломатов.
«Дипломатический вестник» направляется в Администрацию Президента и
Аппарат Правительства, руководству и во все комитеты Совета Федерации и
Государственной Думы, ассоциации и фонды, редакции газет и журналов,
институты РАН, общественные организации, а также руководству и во все
подразделения МИД, его загранучреждения, представительства МИД в
регионах Российской Федерации.
«Дипломатический вестник» выставляется также на Web-сайте МИД России
(www.mid.ru)
3. «Информационный бюллетень» МИД России. Бюллетень выпускается в 16.00
по рабочим дням. Его электронная версия выставляется на Web-сайте
Министерства, распространяется среди российских и зарубежных СМИ,
дипкорпуса в Москве, передается в российские загранучреждения.
Бюллетень выходит на русском языке, а также переводится на английский язык
для направления в электронной версии в российские загранучреждения.

48
Задачи и практика деятельности пресс-служб российских представительств
за рубежом. Информационно-разъяснительная работа российских
представительств за рубежом становится одним из основных направлений в
деятельности загранаппарата российской дипслужбы.
Практическая работа пресс-служб российских представительств за рубежом
организуется пресс-атташе или советником по информации. На эту должность
назначается дипломатический сотрудник загранучреждения МИД.
Советник по информации (пресс-атташе) оказывает содействие представителям
российских средств массовой информации в стране пребывания, отвечает на
вопросы журналистов, готовит и распространяет сообщения для печати и пресс-
релизы, пишет статьи и письма редактору для публикации в местных СМИ,
обеспечивает информационное освещение визитов российских делегаций,
проводит брифинги и пресс-конференции, дает интервью иностранным и
российским журналистам, выступает с лекциями в различных аудиториях в
стране пребывания, ведет переписку с соответствующими организациями по
вопросам, входящим в его компетенцию, поддерживает рабочие контакты с
представителями средств массовой информации страны пребывания, включая
вопросы их аккредитации в России, отслеживает рассмотрение запросов об
аккредитации российских журналистов в стране пребывания, изучает местное
законодательство, регламентирующее деятельность органов массовой
информации страны пребывания и деятельность аккредитованных иностранных
журналистов.
Контрольные вопросы и задания.
1. Какова роль Министерства иностранных дел РФ в создании имиджа
России в мировом общественном мнении?
2. Какая служба МИД РФ осуществляет информационную деятельность?
3. Какова структура ДИП МИД РФ?
4. Какие периодические издания выпускает ДИП МИД РФ?
5. Откройте сайт mid.ru . Дайте характеристику сайту как информационному
продукту.

15. Практика организации и проведение аккредитации


журналистов (правовые основы, основные направления
работы).

Работа пресс-службы осуществляется на основе документов, которые


разработаны и утверждены руководством организации. Однако сами эти
документы и деятельность пресс-службы в целом не могут противоречить
общероссийским законам. В качестве примера предлагается Положение о пресс-
службе мэрии г. Москвы ( см. Приложение №1).

49
Одной из функций пресс-службы органа власти является аккредитация
СМИ. В Законе РФ "О средствах массовой информации" институту
аккредитации посвящена специальная статья (ст. 48). Однако само понятие в
законе не определено. Согласно словарям, аккредитация, аккредитование в
переводе с латинского (acredere - оказывать доверие) использовались
первоначально: 1) в международном праве - как процедура назначения и
принятия (признания) представителя страны (организации) при иностранном
государстве или международной организации, и 2) как процедура
представления (признания полномочий) журналистов опять-таки при
международных организациях (см.: Краткий словарь современных понятия и
терминов. М., 1995; Словарь новых слов русского языка 1950-1980. С-Пб., 1995.
Ожегов С.И., Н.Ю.Шведова. Толковый словарь. М., 1995). В дальнейшем это
понятие стало использоваться как процедура признания полномочий
журналистов применительно не только к международным организациям, но и к
любым государственным органам, организациям, учреждениям, органам
общественного объединения.
В соответствии со статьей 48 Закона "О СМИ" редакция имеет право подать
заявку в государственный орган, организацию, учреждение на аккредитацию
при них своих журналистов. Отметим, однако, что это не означает обязанность
администрации, должностных лиц аккредитовать журналистов в соответствии с
поданной заявкой.
Процедура аккредитации призвана регламентировать взаимоотношения СМИ с
организациями, являющимися источниками информации, создавая более
благоприятные условия для осуществления профессиональной деятельности
журналистов. Соответствующие правила должны определять порядок
аккредитации представителей средств массовой информации, основные формы
работы с аккредитованными работниками СМИ в целях создания необходимых
условий для обеспечения их информацией о деятельности аккредитующей
организации.
В организации должно быть разработано и утверждено Положение об
аккредитации СМИ, разработаны формы заявки .
Эти правила, как и любые нормативные акты, должны соответствовать
российскому законодательству, не вступать в противоречие с принципами
Конституции РФ, общепризнанными нормами международного права, Законом
РФ"О средствах массовой информации", не могут ущемлять свободу массовой
информации и права журналистов.
На практике происходит порой иначе. Нередко принятые в регионах правила
нарушают права журналистов, предоставленные им федеральным
законодательством. Идеи, которые закладываются в эти правила, порой имеют
целью не облегчить журналистам доступ к информации, а расширить перечень
ограничений их прав.

50
Основания для ограничений в аккредитации могут быть объективного
характера. Так, у аккредитующей организации нет безграничных технических
возможностей. Организационные трудности, отсутствие или
неподготовленность помещения, отсутствие соответствующих условий для
одновременной работы большого числа представителей средств массовой
информации вынуждают устанавливать нормативы (квоты) при аккредитации
журналистов. Однако при этом должны быть соблюдены принципы открытости
и справедливости, позволяющие через различные СМИ обеспечить
информацией все категории граждан, что в значительной степени определяется
критериями, по которым происходит квотирование
В ходе развития пресс-служб сложилась практика аккредитации следующих
видов:
• постоянная (на весь срок объявленной аккредитации - для журналистов,
постоянно освещающих деятельность аккредитующего органа и
специализирующихся на этой тематике);
• временная (ограниченная меньшим сроком для выполнения
журналистами конкретного задания своих редакций по освещению работы
аккредитующего органа);
• специальная (при особом режиме мероприятия).
Некоторые руководители пресс-служб, опасаясь (по разным мотивам)
повышенного интереса и критической оценки деятельности своих организаций
со стороны СМИ, возражают против введения у себя аккредитации. Не желая
создавать себе дополнительные сложности, они устанавливают различные
барьеры на пути доступа к информации, используют организационные способы
ее дозирования, устраивают своеобразную цензуру, осуществляя по своему
усмотрению отбор "фаворитов" для предоставления информации.
Как показал анализ, пресс-службы и пресс-секретари зачастую не столько
заинтересованы в обеспечении журналистов информацией, сколько в
отстаивании интересов ведомств, которые они представляют. Фактически они
выполняют функции не проводников информации, а ее фильтров.
Контрольные вопросы и задания.
1. Какова история термина «аккредитация СМИ»?
2. Существует ли правовая основа аккредитации СМИ в органах
власти?
3. Каковы цели аккредитации СМИ в органах власти?
4. Какие формы аккредитации СМИ вы знаете?

51
5. Напишите проект Положения об аккредитации СМИ в мэрии .
Проанализируйте текст и обсудите на семинаре.
6. Какие аргументы против аккредитации выдвигают
правозащитники?
16.Пресс-служба Президента РФ

Пресс-служба Президента РФ была создана в 1995 году (см. О пресс-


службе Президента Российской Федерации: Указ Президента Российской
Федерации // Российская газета.1995.24 мая.).
Пресс-служба Президента РФ организует и проводит пресс-конференции,
обеспечивает выступления Президента РФ в СМИ, организует его встречи с
журналистами. Сообщения и заявления Президента для СМИ также готовит
пресс-служба. Она же представляет главе государства обзоры СМИ,
аналитические записки и справки по информационной деятельности и
состоянию дел в медиасообществе.
Сегодня пресс-служба Президента РФ является самостоятельным
подразделением администрации Президента, имеет статус управления,
которое носит название «Управление пресс-службы и информации
Президента РФ». В структуре четыре подразделения:
-отдел аккредитации и брифингов;
-отдел оперативной информации;
-отдел перспективного планирования;
-отдел фотодокументов.

Основными задачами Управления являются:

• обеспечение реализации Президентом Российской Федерации его


конституционных полномочий в области государственной
информационной политики;
• подготовка предложений Президенту Российской Федерации по
вопросам государственной информационной политики, формирования
российского информационного пространства, а также участие по
поручению Президента Российской Федерации в реализации указанных
предложений;
• предоставление средствам массовой информации сведений о
деятельности Президента Российской Федерации, об издаваемых им актах,
о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других
мероприятиях с его участием;
• оперативное информирование Президента Российской Федерации о
позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений
главы государства, об откликах на них в средствах массовой информации;

52
• организация информационного обеспечения государственных,
официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров,
рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других
мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за
рубежом;
• организация и обеспечение взаимодействия Президента Российской
Федерации со средствами массовой информации.
Основными функциями Управления являются:

• координация работы пресс-служб федеральных органов исполнительной


власти, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за
взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими
деятельности Президента Российской Федерации;
• подготовка совместно с Управлением Президента Российской
Федерации по внутренней политике предложений Руководителю
Администрации Президента Российской Федерации о взаимодействии со
средствами массовой информации, об информационной поддержке
мероприятий, проводимых Администрацией Президента Российской
Федерации;
• организация пресс-конференций, интервью, других встреч Президента
Российской Федерации с представителями средств массовой информации;
приглашение представителей средств массовой информации для
освещения мероприятий с участием главы государства;
• обеспечение выступлений Президента Российской Федерации в
средствах массовой информации;
• распространение сообщений пресс-службы Президента Российской
Федерации для средств массовой информации;
• организация и проведение брифингов по различным вопросам
деятельности Президента Российской Федерации;
• подготовка для Президента Российской Федерации и Руководителя
Администрации Президента Российской Федерации обзоров публикаций и
сообщений в средствах массовой информации, а также справок и
аналитических материалов;
• участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с
участием Президента Российской Федерации;
• участие в подготовке и проведении государственных, официальных и
иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок
Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с
участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом в целях

53
их освещения в средствах массовой информации;
• взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой
информации, а также с журналистами в целях объективного и в полном
объеме освещения деятельности Президента Российской Федерации;
• формирование через средства массовой информации объективного
общественного мнения о деятельности Президента Российской Федерации;
• подготовка совместно с другими самостоятельными подразделениями
Администрации Президента Российской Федерации различных материалов
для средств массовой информации о деятельности главы государства и
проводимой им политике;
• организация и обеспечение интернет-представительства Президента
Российской Федерации и Администрации Президента Российской
Федерации в международной компьютерной сети "Интернет", координация
соответствующей работы самостоятельных подразделений Администрации
Президента Российской Федерации;
• организация по поручению Президента Российской Федерации
проведения высшими должностными лицами брифингов и пресс-
конференций;
• обеспечение деятельности пресс-секретаря Президента Российской
Федерации;
• оказание по поручению пресс-секретаря Президента Российской
Федерации в пределах своей компетенции консультативной помощи
самостоятельным подразделениям Администрации Президента Российской
Федерации;
• мониторинг российских и зарубежных средств массовой информации;
• сбор и анализ в пределах своей компетенции информации об основных
событиях общественно-политического и социально-экономического
характера в целях подготовки соответствующих докладов Президенту
Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента
Российской Федерации;
• доведение в пределах своей компетенции до сведения федеральных
органов государственной власти, органов государственной власти
субъектов Российской Федерации и средств массовой информации
основных направлений государственной информационной политики,
определяемых Президентом Российской Федерации;
• мониторинг информационного поля в случае возникновения
чрезвычайных ситуаций в стране и подготовка соответствующих
предложений Президенту Российской Федерации и Руководителю

54
Администрации Президента Российской Федерации;
• участие в подготовке материалов для ежегодных посланий Президента
Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации.
Выполнение возложенных функций предполагает определенные права и
полномочия. Управление пресс-службы и информации может запрашивать
и получать в установленном порядке необходимые материалы от
самостоятельных подразделений Администрации Президента Российской
Федерации, от федеральных органов государственной власти, органов
государственной власти субъектов Российской Федерации, органов
местного самоуправления, а также от организаций и должностных лиц;
пользоваться банками данных Администрации Президента Российской
Федерации и федеральных органов исполнительной власти; привлекать для
осуществления отдельных работ ученых и специалистов, в том числе на
договорной основе.
С 2004 года возглавляет Управление пресс-службы и информации
Президента РФ Наталья Александровна Тимакова.
Пресс-секретарь Президента Российской Федерации осуществляет
общее руководство деятельностью Управления.
Пресс-секретарь Президента также осуществляет организационное и
информационно-аналитическое обеспечение деятельности Президента по
вопросам информационной политики.
Обеспечивает взаимодействие администрации Президента со средствами
массовой информации.
Координирует работу пресс-служб федеральных органов исполнительной
власти и их должностных лиц по освещению деятельности Президента.

Пресс-секретарем Президента РФ в январе 2004 года назначен Алесей Алексеевич


Громов (работавший в администрации Президента на различных должностях с 1996
года).

Контрольные вопросы и задания.


1.Когда создана пресс-служба администрации Президента РФ?
2.Какой статус имеет пресс-служба администрации Президента РФ?
3.Кто является пресс-секретарем Президента РФ?
4.Кто возглавляет Управление пресс-службы и информации Президента РФ?
5.Какова структура пресс-службы администрации Президента РФ?
6.Посмотрите по ТВ трансляцию пресс-конференции Президента РФ.
Проанализируйте действия пресс-службы. Обсудите на семинаре.

55
ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Тема №1. История формирования пресс-служб

Данное семинарское занятие является важным для полноты представления


студентов о предмете, изучаемом дисциплиной.
Цель- закрепить знания об истории формирования пресс-служб за рубежом и в
России, углубить представление о предпосылках цивилизованных связей с
общественностью.
План семинара
1. Первые пресс-службы и предпосылки их появления.
2. История первых пресс-служб в России.

Контрольные вопросы
1.Где и когда появились первые пресс-службы?
2. Почему эпоха пресловутых «пресс-агентств» в США была обречена?
3.В каких сферах пресс-службы развиваются более динамично?
4. Какова связь между демократизацией российского общества и
формированием пресс-служб?

Вопросы для самоподготовки


1. Чем отличается система медиарилейшнз СССР и современной
России?
2. Какова история создания первых пресс-служб в вашем городе?

Тема №2. Структура и принципы организации пресс-службы

Будущий специалист по связям с общественностью должен быть


готов к работе в пресс-службе с момента ее основания. Ему
необходимы знания о правовых основах и принципах создания пресс-
службы, а также понимание и обоснованность той или иной структуры
создаваемой пресс-службы. Цель занятия – выявить структуру и
принципы работы пресс-служб.

План семинара
1. Нормативно-правовые основы создания пресс-службы.
2. Основные направления деятельности пресс-службы.

56
3. Оптимальная структура пресс-службы.
4. Принципы работы пресс-службы.
Контрольные вопросы.
1. Назовите основные принципы формирования пресс-служб в
органах власти.
2. Сравните структуру пресс-служб местных органов власти –
исполнительной и законодательной.
3. Чем отличаются принципы формирования пресс-служб в
бизнесе и органах власти?
4. Как влияет статус пресс-службы на ее структуру и принципы
работы?

Вопросы для самоподготовки


1. Рассмотрите разные варианты структур пресс-служб.
Какие закономерности можно вывести?
2. Изучите подшивку журнала «Пресс-служба». Какие
проблемы организации пресс-службы в нем
поднимаются?

Тема№3. Функции пресс-секретаря

Студенты чаще наблюдают внешнюю сторону работы пресс-секретарей. Им


необходимо детально изучить функции пресс-секретаря. Цель занятия –
обеспечить полное представление о функциях пресс-секретаря и закрепить эти
знания примерами из практики.
План семинара
1.Статус пресс-секретаря.
2.Основные направления деятельности пресс-секретаря.
3.Главные функции пресс-секретаря.

Контрольные вопросы.
1.Иерархия отношений в организации и положение пресс-
секретаря.
2.С какими целевыми аудиториями работает пресс-секретарь?
3.Каковы должностные функции пресс-секретаря?
4.Кто утверждает должностные функции пресс-секретаря?
5. Расскажите об информационной функции.
6. Какова особенность охранной функции?
7. Занимается ли пресс-секретарь аналитикой и
прогнозированием?
8. Этические основы работы пресс-секретаря.
9. Сравните функции пресс-секретаря и журналиста.

Вопросы для самоподготовки.

57
1. Напишите проект Положения о должности пресс-
секретаря.
2. Напишите самостоятельную работу «Если бы пресс-
секретарем губернатора был я».
3. Прочитайте книгу В.Костикова «Роман с президентом».

Тема №4. Формы и методы работы современной пресс-службы

Знание конкретных форм и методов работы пресс-службы является


базовой составляющей квалификации специалиста по связям с
общественностью. Целью данного занятия является усвоение студентами
теоретических основ и практических навыков подготовки и проведения
мероприятий со СМИ, подготовки необходимых материалов для СМИ.

План семинара.
1.Пресс-конференция и брифинг. Подготовка и проведение. Оценка
эффективности.
2. Подготовка материалов для СМИ.
3. Разрешение конфликтов со СМИ.

Контрольные вопросы.
1. Каковы особенности работы пресс-служб в коммерческих структурах и
органах власти?
2.Чем отличается пресс-конференция от брифинга?
3. Как определяется эффективность проведения пресс-конференции?
4. Как распределяются роли на пресс-конференции?
5. Какие способы управления ходом пресс-конференции вы знаете?
6. Какие жанры текстов готовит пресс-служба для СМИ?

Вопросы для самоподготовки


1..Изучите сайт местной администрации. Расскажите, какие принципы
деятельности пресс-службы реализованы в сайте .
2. Подготовьте пресс-релиз (информационный повод придумайте сами).
Оформите его в соответствии с требованиями. Обоснуйте.
3. Проведите деловую игру «Пресс-конференция». Проанализируйте
результаты.
4. Побывайте на пресс-конференции в какой-либо организации. Обсудите ее
итоги. Проанализируйте , какие материалы появились в СМИ по итогам
пресс-конференции. Обсудите причины полного (неполного) освещения
пресс-конференции в СМИ.

Тема№5. Менеджмент новостей

58
Специалисту по связям с общественностью важно владеть методологией
управления общественным мнением, технологиями работы с информацией и
способами ее передачи. Цель занятия – закрепить понимание менеджмента
новостей как одной из составляющих процесса управления общественным
мнением.

План семинара
1. Понятие новостного повода.
2. Этап формирования ожидания события.
3. Освещение события.
4. Проблемы резонанса.

Контрольные вопросы
1. Что может стать основой новости?
2. Способы создания новостных поводов.
3. Какова роль этапа создания ожидания события?
4. Как организовать освещение события?
5. Кто должен обеспечить резонанс события, опубликованного в СМИ?
Вопросы для самоподготовки
1.Создайте план управления новостью.
2.Найдите новостной повод в жизни вуза или факультета. Напишите пресс-релиз
от имени пресс-службы вуза.

Тема№6. Спиндоктор как профессия

Специалисту по связям с общественностью важно владеть методологией


управления общественным мнением, технологиями работы с информацией и
способами ее передачи. Цель занятия – закрепить навыки технологии
«спиндоктор», особое внимание уделив действиям в условиях кризиса.
План семинара
1. Спиндоктор в структуре
коммуникативной деятельности.
2. Особенности коммуникативного
пространства , значимого для
спиндоктора.
3. Управление механизмом
формирования новостей –
основа работы пресс-секретаря
и спиндоктора в условиях
кризиса.

Контрольные вопросы

59
1. Что означает слово
«спиндоктор» ?
2. История спиндокторства.
3. Работа спиндоктора в
условиях кризиса.
4. Модель воздействия в
информационной
кампании.
5. Примеры спиндокторства
из сферы бизнеса и
политики.

Вопросы для самоподготовки


1. Возьмите интересный факт, привлекающий общественное мнение:
проигрыш популярной спортивной команды или яркий поступок политика.
Напишите две заметки, оценивающие данный факт с полярных позиций.
2. Изучите опыт освещения конфликтной ситуации в жизни вашего
города. Сравните, как разные СМИ оценивают происходящее. Проанализируйте
методы.

Тема№ 7. Пресс-служба в коммерческой структуре

Пресс-службы все более активно создаются в коммерческом секторе. Их


опыт важно анализировать и приближать к студентам.
Цель занятия – уяснить специфику формирования и особенности работы пресс-
службы в бизнес-структуре.
План семинара.
1. Специфика работы со СМИ коммерческой структуры.
2. Статус пресс-службы компании.
3. Специфические формы работы .

Контрольные вопросы.
1. Чем коммерческая структура отличается от некоммерческой?
2. Какие организационно-правовые формы коммерческих структур вы знаете?
3. Какие новостные поводы из жизни бизнеса наиболее востребованы СМИ?
4. Как можно обеспечить бесплатную публикацию в СМИ?
5. Почему важен статус пресс-службы в коммерческой структуре?
6. Каковы составляющие системы работы со СМИ в бизнес-структуре?
7. Какие формы работы с журналистами наиболее оправданы в сфере бизнеса?

Вопросы для самоподготовки.


1. Проанализируйте местное деловое издание (газету или журнал). Определите,
по чьей инициативе появились публикации о той или иной
компании (по инициативе редакции или самой компании).

60
2. Посетите пресс-конференцию какой-либо компании. Проанализируйте
работу пресс-службы по подготовке пресс-конференции.

Тема№ 8. Пресс-службы политических партий и движений


Связи с общественностью в политической деятельности активизируются в
период выборных кампаний, формы и методы предвыборной борьбы вызывают
общественный интерес. Цель занятия – освоить функции и этические основы
работы пресс-службы политической партии.
План семинара
1. Работа пресс-службы политической партии в период между выборами.
2. Предвыборная кампания как PR -проект. Роль и место пресс-службы.

Контрольные вопросы
1. Политические PR в истории российских связей с общественностью.
2. Этические основы связей с общественностью в политической сфере.
3. Какова грань между манипулированием и агитацией ?
4. По какой модели осуществляется коммуникативная кампания в ходе
выборов?
5. По каким критериям определяется эффективность работы пресс-
службы политической партии?

Вопросы для самоподготовки


1. Как соотносятся пропаганда и связи с общественностью в
политической сфере?
2. Каков смысл выражения «черный PR»?

Тема №9. Особенности современных российских пресс-служб

В каждой стране – своя история развития пресс-служб. Студенты должны


получить представление о специфике российского опыта демократизации
общества и как одного из его проявлений – развития пресс-служб в бизнесе и
органах власти.
Цель занятия – довести до студентов четкое понимание особенностей ,
специфики российских пресс-служб.
План семинара
1. Особенности российского опыта формирования открытого общества.
2. Понятие «суверенная демократия».
3. Пресс-службы в российском бизнесе- их отличие от зарубежных.
4. Пресс-службы в органах власти России – их отличие от зарубежных.

Контрольные вопросы
1. Как можно охарактеризовать российское информационное
пространство? Медиарынок?

61
2. Чем отличаются федеральный и региональные медиарынки? Как
это влияет на работу пресс-служб?
3. Назовите основное отличие в практике работы со СМИ
российских и зарубежных пресс-служб.
4. Каковы перспективы медиарынка России? Отличаются ли они от
общемировых тенденций?
5. Как отражается реформирование системы государственного
управления России на развитии пресс-служб?

Вопросы для самоподготовки


1. Сравните работу пресс-службы известной вам фирмы с описанием
идеальной пресс-службы в учебнике. Сделайте выводы.
2. Проанализируйте несколько местных изданий (газет- журналов). Какие
пресс-службы наиболее активны и почему?

Тема №10. Пресс-службы в органах государственного и муниципального


управления

Все представительные и исполнительные органы власти имеют пресс-


службы. Их деятельность мало освещается в СМИ и специальной литературе.
Между тем, вызывает большой интерес. Анализ основ работы пресс-служб
органов власти – важная составляющая квалификации специалиста по СО.
Цель занятия- ознакомить студентов с системой информационного обеспечения
органов власти.

План семинара
1. Задачи пресс-служб органов власти разных уровней и ветвей власти :
сходство и различие.
2. Роль и статус пресс-секретаря в аппарате органа власти.
3. Соотношение информационной и имиджевой функций в работе пресс-служб
органов власти.

Контрольные вопросы
1. Какие уровни государственной власти вы знаете.
2. Какие ветви власти вы знаете.
3. Чем отличается работа пресс-службы региональной власти и
муниципальной?
4. Чем отличается работа пресс-службы представительного органа власти от
работы пресс-службы исполнительного органа власти?
5. Пресс-секретарь – особая фигура в аппарате власти. Чем это объясняется?
6. Какая функция в работе пресс-служб органов власти современной России
преобладает – информационная или имиджевая? Почему?

62
Вопросы для самоподготовки.
1. Прочитайте книгу В.Костикова «Роман с президентом». Что вы узнали о роли
пресс-секретаря ? Каковы этические основы этой работы?

Тема №11. Информационная работа пресс-службы со СМИ и


общественностью

В работе пресс-службы важное значение имеют системность, плановость и учет


информационных ожиданий аудитории. Необходимо изучить эту деятельность
во всей полноте и цикличности.
Цель занятия- закрепить представление об информационной работе пресс-
службы как системе.

План семинара
1. Изучение информационных ожиданий аудитории.
2. Сбор и обработка информации.
3. Выбор каналов информирования СМИ и общественности.

Контрольные вопросы
1. Как изучаются информационные ожидания аудитории?
2. Как обеспечить сбор информации пресс-службой?
3. Каковы критерии выбора каналов информирования?
4. Как оценить эффективность информационной работы пресс-
службы?

Вопросы для самоподготовки.

1. Выполняет ли пресс-служба имиджевые функции7


2. Как информировать СМИ и общественность о проблемных
ситуациях в организации?
3. Как инициировать интерес журналистов к организации и ее
деятельности?

Тема:№ 12. Организация публичных акций

Нередко пресс-службы выполняют функции отдела по связям с


общественностью. В подобных случаях они организуют не только работу со
СМИ, но и проводят публичные акции. Эта работа является важной
составляющей квалификации специалиста по связям с общественностью.
Цель занятия- дать навыки подготовки и проведения публичных акций.

63
План семинара
1. Понятие «массовая акция» («массовая кампания»). Их виды.
2. Массовая акция как концептуальное событие.
3. Технология планирования и организации массовой акции.
4. Критерии оценки эффективности массовой акции.

Контрольные вопросы
1. Какие виды массовых кампаний вы знаете?
2. Как можно обеспечить концептуальность массовой акции?
3. С чего начинается планирование массовой акции?
4. Как при планировании учитывается эффективность будущего
мероприятия?
5. Какие виды массовых акций, в которых вы участвовали, можете
привести?

Вопросы для самоподготовки


1. Побывайте на массовой акции, проведенной в вашем городе.
Проанализируйте работу организаторов. Отметьте плюсы и
минусы.
Составьте план проведения массовой акции. Предложите ее организации.

Тема№13. Координация деятельности современных пресс-служб


Информационное пространство динамично развивается. Взаимодействие
со СМИ как вид деятельности требует постоянного совершенствования и
повышения квалификации пресс-секретарей. Цель занятия- изучить формы
координации деятельности пресс-служб.
План семинара.
1. Координация деятельности пресс-служб как условие создания единого
информационного пространства.
2.Формы координации деятельности пресс-служб органов власти.

Контрольные вопросы
1.Понятие «координация деятельности».
2.Понятие «единое информационное пространство».
3.Координация деятельности пресс-служб органов власти по уровням.
4.Координация деятельности пресс-служб органов власти по ветвям власти.
5.Роль профессиональных сообществ в координации деятельности пресс-служб.

Вопросы для самоподготовки

64
1.Изучите подшивку журнала «Советник» за полгода. Выпишите примеры
координации деятельности пресс-служб.
2.Какие формы координации деятельности пресс-служб вы считаете наиболее
эффективными?

Тема№14. Роль Союза журналистов России

Профессиональные сообщества, творческие союзы являются центрами


закрепления и развития традиций, корпоративных ценностей. Определенную
роль в развитии медиарилейшнз играет Союз журналистов России.
Цель занятия – познакомить студентов с историей и современной
деятельностью Союза журналистов России.

План семинара.
1.История создания Союза журналистов России.
2.Деятельность региональной организации Союза журналистов России.
3.Формы повышения квалификации работников пресс-служб, организуемые
Союзом журналистов России.
4.Творческие конкурсы Союза журналистов России.

Контрольные вопросы
1.Каковы истоки создания Союза журналистов России?
2.Когда была создана региональная организация Союза журналистов России?
3.Какие мероприятия для пресс-служб организует Союз журналистов России?
4.Какие конкурсы для работников пресс-служб организует Союз журналистов
России ?

Вопросы для самоподготовки


1.Изучите подшивку журнала «Журналист» за полгода. Выпишите примеры
работы Союза журналистов России с пресс-службами.
2.Изучите план работы региональной организации Союза журналистов России.
Какое место отводится в нем работе с
пресс-службами?

Тема№15. ДИП МИД РФ

Изучение деятельности пресс-служб федеральных органов власти необходимо


для формирования полного представления о государственной политике в
вопросах информирования общественности. Министерство иностранных дел
играет ключевую роль в создании имиджа России в мире. Деятельность его
подразделений – это школа для будущих специалистов.
Цель занятия – закрепить знания о работе ДИП МИД РФ.

65
План семинара
1.Задачи и функции ДИП МИД РФ.
2.Основные информационные продукты .
3.Сайт www.mid.ru

Контрольные вопросы
1.Каковы основные направления работы ДИП МИД РФ?
2.Какова структура ?
3.Какие издания осуществляет департамент ?
4.Как осуществляется заполнение сайта ?
5.Существует ли обратная связь в работе ДИП МИД РФ?

Вопросы для самоподготовки.


1. Проанализируйте сайт ДИП МИД РФ- напишите самостоятельную
работу. Оцените сочетание визуальной составляющей, навигации , а
также информационной наполненности.

Тема№16. Аккредитация журналистов

Правовые основы взаимодействия пресс-служб с масс-медиа являются


предметом споров и конфликтов, их разрешение на практике требует
необходимых знаний и определенных навыков поведения. Аккредитация СМИ –
одно из направлений правового урегулирования отношений со СМИ.
Цель занятия – освоить навыки аккредитации СМИ в органе власти.

План семинара
1.Понятие аккредитации СМИ.
2.Виды аккредитации СМИ.
3.Требования к аккредитации СМИ.
4.Спорные вопросы в связи с аккредитацией СМИ.

Контрольные вопросы
1.В чем смысл аккредитации СМИ?
2.Каковы цели аккредитации СМИ?
3.Можно ли обходиться без аккредитации СМИ?
4.Какие виды аккредитации СМИ вы знаете?
5.В каких случаях можно лишить аккредитации журналиста?
6.Кем утверждается Положение об аккредитации СМИ?

Вопросы для самоподготовки


1.Является аккредитация объективно необходимой или это способ
«отгородиться» от неугодных журналистов?

66
2.Напишите проект Положения об аккредитации СМИ в администрации города.
Попробуйте его проанализировать с позиций журналиста.

Тема№17. Пресс-служба Президента РФ


Цель занятия – познакомиться с практикой работы пресс-службы Президента
РФ.

План семинара.
1.Структура и статус пресс-службы Президента РФ.
2.Основные направления деятельности пресс-службы Президента РФ.

Контрольные вопросы.
1.Почему пресс-служба Президента РФ имеет статус управления?
2.Кто возглавляет пресс-службу Президента РФ?
3.Каковы основные подразделения пресс-службы?
4.Какие мнения о работе пресс-службы Президента РФ высказывают
журналисты?
5.Как вы можете оценить эффективность работы президентской пресс-службы?

Вопросы для самоподготовки

1. На каком сайте вы можете познакомиться с пресс-службой Президента


РФ?
2. Считаете ли вы размещенную на сайте информацию достаточной?
3. Какое направление в деятельности президентской пресс-службы вы
считаете наиболее эффективным?

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Конституция РФ. 12.12.93


2.Закон РФ О средствах массовой информации, от 27.12.91.
3.Гражданский кодекс РФ. Часть первая.Часть вторая. 1994-1996 гг.
4.Ворошилов В.В. Современная пресс-служба.-Издательство Михайлова
В.А.СПб,2005.
5.Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование,
нормативные документы, практика. - Сост. и науч. Ред. Болышева С.А.-
Екатеринбург, 1998.
6.Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М, 1997
7.Блэк С.Паблик Рилейшнз. Что это такое?-М.:Новости; СП"АСЭС-Мос-
ква",1990.
8.Блэк С. PR: международная практика. \Пер. С англ.-М, 1997
9.Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. –М., 1994

67
10.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов/ Пер. с
англ. Под ред. Б.Л.Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003- гл.5и 7.
11.Ильченко С.Н., Кривоносов А.Д. Современная пресс-служба: Учебное
пособие.- СПб,:С.Петерб.гос. ун-т, 2005.

12.Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. М.2004. гл.3,4 (30-101).


13.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие
для высшей школы/ Под общ. Ред. С.Д.Резника.- М.: Академический Проект,
2003.
14.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Рефл-бук. Ваклер. 2000
15.Костиков В.В.Роман с президентом. Записки пресс-секретаря, -М. :Вагриус,
1997.
16.Левин А………….
17.О пресс-службе Президента Российской Федерации: Указ Президента
Российской Федерации // Российская газета.1995.24 мая.
18.Почепцов Г.Г. Информационные войны. –Ровно, 1999
19.Связи с общественностью в политике и государственном управлении. Под
общей ред. проф.В.С.Комаровского. –Москва РАГС, 2001
20.Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам
массовой информации. СПб., -1998
21.Татаринова Г.Н. Введение в специальность «связи с общественностью».
Омск: ОмГТУ, 2000 г.
22.Татаринова Г.Н. Теория и практика связей с общественностью.
Методические указания. ОмГТУ, 2004

23. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. Учебник для


вузов. Рекомендовано Советом УМО вузов России. СПб.:Питер, 2004.-315с.:-
ил.-(Серия «Учебник для вузов»).
24 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и
практика.М.2003

Периодические издания.
1.«Советник»: Ежемесячный профессиональный журнал о связях с
общественностью и рынке PR/ООО «Дельта-маркет М».- Выходит ежемесячно.
2.«PR-диалог»: Профессиональный научно-популярный журнал./ ООО
«Социоинформ».-Выходит ежемесячно.
3.«СО-Общение»:Технологический журнал для гуманитариев. /ЗАО «Журнал
«Эксперт» и творческая группа «СО-Общение».-Выходил ежемесячно до 2006
г..
4.«PR в России»: Международный профессиональный журнал./ООО
«Росмедиа».-Выходит ежемесячно.
5. «Пресс-служба»: Всероссийский специализированный журнал./ ЗАО
«Имидж-медиа». –Выходит ежемесячно.

68
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
по выполнению домашних заданий.
Домашние задания являются важной составляющей процесса обучения и
подготовки будущих специалистов. Домашние задания позволяют закрепить
теоретические знания через конспектирование источников, написание
самостоятельных работ. Особое значение придается подготовке текстов,
имеющих прикладное значение.

Задание №1 . Подготовить конспекты указанных разделов следующих трудов:


В.В.Ворошилов «Современная пресс-служба» , гл.4, (стр.127-160);
Г.Н.Татаринова «Управление общественными отношениями», г. 11 (стр. 239-
270); гл. 7.2 (стр. 155-162).
Конспект должен содержать полные выходные данные источника, а также
точные ссылки на цитаты.
Задание № 2. Подготовить тематический обзор журнала «Пресс-служба» ( тема
выбирается самостоятельно, по согласованию с преподавателем).
Цели домашнего задания: дать возможность студенту более глубоко изучить
интересующую его тему; приобщить к профессиональному периодическому
изданию, содержащему богатый практический материал из опыта современных
российских пресс-служб; совершенствовать навыки аналитической работы и
письменного изложения ее итогов.
Задание № 3. Подготовить доклад-презентацию по книге В.В.Костикова
«Роман с президентом».

69
Цель домашнего задания – на практических примерах из российской истории
закрепить знания студентов о статусе, функциях и этических основах работы
пресс-секретаря в органе государственного управления.
В отечественной литературе книга В.В.Костикова занимает особое место. С
одной стороны это документ времени, с другой – своего рода публицистическое
пособие для работы пресс-секретаря в органе государственного управления. К
сожалению, книга не переиздавалась и мало доступна для массового изучения.
Подготовка доклада по данной книге дает возможность познакомить всю
группу с произведением, а также обсудить наиболее интересные моменты ,
связанные с работой пресс-секретаря.
Задание № 4. В повседневной жизни организации ОмГТУ, ФГО найти
информационный повод и написать заметку, предназначенную для публикации
в определенном издании.
Письменная работа сдается для проверки. Подготовиться к защите текста на
семинарском занятии.
Цель задания: закрепить навыки выявления информационного повода,
написания текста.
Задание № 5. Написать аналитический обзор местных СМИ для мэрия или
аппарата губернатора.
Цель домашнего задания: закрепить навыки написания обзоров СМИ.
Как выполнять работу.
Необходимо определить временной период обзора – полгода или год.
Выбрать одно или два СМИ ( местные газеты , не имеющие бюджетного
финансирования.).
Изучить все номера выбранного периода, выявить количество и характер
публикаций, в которых упоминается мэрия или Правительство области.
Выработать систему оценки материалов. Возможно составление таблицы.
Подготовить текст, который дает представление о том, как оценивает то или
иное СМИ деятельность мэрии или Правительства области, губернатора.
Задание № 6.
Подготовить проект Положения об аккредитации СМИ в мэрии ( или иной
структуре).
Цель домашнего задания: закрепить навыки написания документа.
Написание проекта Положения об аккредитации СМИ в организации.
Продумайте структуру документа : сколько разделов и чему они должны быть
посвящены.
Подготовьте текст Закона РФ «О средствах массовой информации», с которым
вам необходимо сверять создаваемый вами документ ( он не должен
противоречить закону).
Возьмите для примера Положение об аккредитации СМИ какой-либо
организации.
Задание № 7. Подготовить два варианта биографии одной личности .
Цель домашнего задания: закрепить навыки написания текстов биографий,
предназначенных для публикации и восприятия различными целевыми
аудиториями.

70
Подготовка домашнего задания.
Определитесь с личностью, чью биографию вы будете описывать. Побеседуйте
с ним или вооружитесь официальными материалами.
Ваша задача – создать два текста по одной биографии. Один текст может быть
официальным ( например, для представления в избирательную комиссию,
если наш герой баллотируется в депутаты). Второй текст – агитационный,
предназначенный для листовки или публикации в агитационных целях в
газете.
Задание № 8.
Выбрать общественно значимое событие из жизни региона, написать две
заметки, оценивающие данное событие диаметрально противоположно («за»
и «против»).
Цель задания : выработать навыки написания текстов в технологии «спин».
Поводом для выполнения задания могут служить такие события: проигрыш
известной спортивной команды, проигрыш какой-либо партии на выборах,
банкротство известного банка или фирмы.
Задание № 9.
Выбрать в местных деловых СМИ официальное сообщение, подготовленное
пресс-службой органа власти или компании, переработать данный текст с
целью донести предлагаемую информацию для массовой аудитории , то есть
подготовить для публикации в популярном бульварном издании. Условие:
интересы базисного PR-субъекта должны быть соблюдены.
Цель задания: закрепить навыки переработки текстов по одному и тому же
информационному поводу – для разных целевых аудиторий.
Задание № 10.
Написать тексты поздравлений от имени: ректора ОмГТУ (коллективу в связи с
юбилеем вуза), мэра (учителям в связи с Днем учителя), главы компании
(партнеру по бизнесу в связи с 50-летним юбилеем).

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
по самостоятельной подготовке студента.
Учебный процесс предполагает самостоятельную работу студента по
углубленному изучению курса и освоению необходимых навыков работы пресс-
секретаря.
1. Самостоятельное изучение источников. Для подготовки к семинарским
занятиям обычно требуется знакомство с определенными разделами учебных
пособий или книг. Более полное представление о теме можно получить, если
текст источника будет прочитан весь. Важно, чтобы все указанные в списке
рекомендованной литературы издания были студентом изучены.
2. Регулярное чтение периодических изданий. В читальных залах представлены
все указанные в списке рекомендуемой литературы журналы. Ежемесячное
посещение читального зала с целью знакомства с новыми номерами
профессиональных журналов – важное условие качественной подготовки
студента.

71
3. Регулярное изучение профессиональных новостей в ИНТЕРНЕТЕ. Самым
оперативным источником информации сегодня является Интернет. Чтобы
следить за событиями на медиарынке, быть в курсе политических и
профессиональных новостей важно иметь свою систему посещения
определенных сайтов. Наиболее рекомендуемый сайт – raso.ru.
Все более популярными становятся блоги. Студент может сам выбрать
наиболее предпочтительные из них и знакомиться с содержанием.
4. Посещение массовых публичных мероприятий и акций. Студенту важно
следить за событиями в городе и стремиться побывать на массовых
мероприятиях (митингах, шествиях), участвовать в публичных акциях
( дискуссиях, конкурсах).
5. Деятельность в профессиональных сообществах. Будущему специалисту по
связям с общественностью необходимо искать способы взаимодействия с
местными профессиональными объединениями специалистов, стремиться
приобщиться к их работе.
6. Участие в научно-практических конференциях, конкурсах. Это также
является важным направлением дополнительной подготовки, способствует
профессиональному развитию и закреплению полученных знаний.

ПРИЛОЖЕНИЕ №1

ПОЛОЖЕНИЕ
О ПРЕСС - СЛУЖБЕ МЭРА И ПРАВИТЕЛЬСТВА МОСКВЫ

1. Общие положения

1.1. Пресс - служба Мэра и Правительства Москвы (далее - Пресс - служба)


является структурным подразделением Аппарата Мэра Москвы (на правах
департамента).
Руководитель Пресс - службы по должности является пресс - секретарем Мэра
Москвы и по основным вопросам своей деятельности подчиняется
непосредственно Мэру Москвы.
1.2. В своей деятельности Пресс - служба руководствуется Конституцией
Российской Федерации, федеральными законами и нормативными правовыми
актами, Уставом города Москвы, законами и нормативными правовыми актами
города Москвы, а также настоящим Положением.

72
1.3. Пресс - служба при выполнении возложенных на нее задач действует в
непосредственном контакте со структурными подразделениями Аппарата Мэра
Москвы, Аппарата Правительства Москвы, с органами государственной власти
города Москвы, с федеральными органами исполнительной власти и органами
исполнительной власти субъектов Российской Федерации, с органами местного
управления, организациями и общественными объединениями, средствами
массовой информации Москвы, Российской Федерации, ближнего и дальнего
зарубежья. Пресс - служба осуществляет в установленном порядке в пределах
своей компетенции связи со средствами массовой информации в России и за
рубежом.
1.4. Пресс - служба аккредитует средства массовой информации городского и
федерального уровня, а также зарубежные средства массовой информации,
аккредитованные при МИДе России, для освещения деятельности Мэра Москвы
и Правительства Москвы на территории Москвы, а также во время служебных
поездок Мэра Москвы и членов Правительства Москвы на территории
Российской Федерации и за рубеж.
1.5. Пресс - служба координирует деятельность органов исполнительной
власти города Москвы по вопросам информирования населения о деятельности
Мэра Москвы и Правительства Москвы.
1.6. Координация и контроль за деятельностью Пресс - службы
осуществляется Мэром Москвы.

2. Основные задачи Пресс - службы

Основными задачами Пресс - службы являются:


2.1. Участие в формировании и реализации информационной политики Мэра
Москвы и Правительства Москвы.
2.2. Координация и методическое руководство деятельностью подразделений
и специалистов в органах исполнительной власти города, осуществляющих
оперативное информационное обеспечение.
2.3. Координация деятельности пресс - служб и других структур, работающих
со средствами массовой информации, а также пресс - секретарей департаментов,
комитетов, главных управлений, управлений и префектур административных
округов города Москвы.
2.4. Участие в формировании и реализации конкретных программ по созданию
объективного имиджа Мэра Москвы и Правительства Москвы.
2.5. Оперативное информирование Мэра Москвы и членов Правительства
Москвы о позиции средств массовой информации, откликах в прессе, на

73
телевидении и на радио, на выступления и решения органов исполнительной
власти города Москвы о состоянии общественного мнения.
2.6. Проведение аналитической работы по оценке состояния общественного
мнения и отношения средств массовой информации Москвы, Российской
Федерации, а также зарубежных СМИ к Мэру Москвы и Правительству
Москвы.
2.7. Организация оперативного освещения повседневной деятельности Мэра
Москвы и Правительства Москвы.
2.8. Организация освещения деловых поездок Мэра Москвы и членов
Правительства Москвы по территории Российской Федерации и за рубеж.
2.9. Организация пресс - конференций Мэра Москвы, членов Правительства
Москвы, их встреч с представителями средств массовой информации, интервью,
других соответствующих мероприятий.

3. Функции Пресс - службы

Пресс - служба в соответствии с возложенными на нее задачами осуществляет


следующие функции:
3.1. Информирование через средства массовой информации москвичей и
населения Российской Федерации о деятельности Мэра Москвы и
Правительства Москвы, органов исполнительной власти.
3.2. Обеспечение связи Мэра Москвы и членов Правительства Москвы со
средствами массовой информации.
3.3. Разъяснение в средствах массовой информации принимаемых Мэром
Москвы и Правительством Москвы указов, постановлений, распоряжений и
заявлений.
3.4. Формирование общественного мнения среди населения в отношении
проводимой органами исполнительной власти экономической и социальной
политики.
3.5. Организация информационного обеспечения мероприятий с участием
Мэра Москвы и членов Правительства Москвы.
3.6. Обеспечение выступлений Мэра Москвы, членов Правительства Москвы в
средствах массовой информации.
3.7. Организация и проведение брифингов и пресс - конференций Мэра
Москвы и членов Правительства Москвы.
3.8. Выпуск заявлений и сообщений для печати.

74
3.9. Выпуск периодического издания "Вестник Мэра и Правительства
Москвы", в котором публикуются законы города Москвы, указы и
распоряжения Мэра Москвы, постановления и распоряжения Правительства
Москвы, распоряжения первых заместителей Мэра Москвы, договоры и
международные соглашения города Москвы, акты Уставного суда города
Москвы.
3.10. Взаимодействие с российскими и иностранными представителями
средств массовой информации в целях полного и объективного освещения
деятельности Мэра Москвы и Правительства Москвы, разъяснения социально -
экономической политики Правительства Москвы.
3.11. Участие в подготовке, проведении поездок Мэра Москвы и членов
Правительства Москвы по объектам города, регионам Российской Федерации и
за рубеж в целях освещения их в средствах массовой информации.
3.12. Взаимодействие с органами исполнительной власти города Москвы и
федеральными органами исполнительной власти в целях получения
оперативной информации о деятельности этих органов.
3.13. Координация деятельности территориальных средств массовой
информации Москвы.
3.14. Координация деятельности подразделений и специалистов в органах
исполнительной власти города Москвы, осуществляющих оперативное
информационное обеспечение.
3.15. Осуществление в пределах своей компетенции контроля за соблюдением
законодательства Российской Федерации в области деятельности средств
массовой информации.
3.16. Осуществление сбора, анализа, обобщения и представления Мэру
Москвы информации о состоянии общественного мнения и отношении средств
массовой информации к деятельности Мэра Москвы и Правительства Москвы.
3.17. Подготовка предложений по проведению кампаний, направленных на
формирование объективного имиджа Мэра Москвы и Правительства Москвы.
3.18. Обеспечение обязательности опубликования распорядительных
документов Мэра и Правительства Москвы, затрагивающих права, свободы и
обязанности граждан.

4. Права Пресс - службы

Пресс - служба имеет право:

75
4.1. Направлять в установленном порядке запросы в органы исполнительной
власти города Москвы, префектам административных округов, в городские,
региональные и международные организации в целях получения материалов,
необходимых для выполнения возложенных на Пресс - службу задач.
4.2. Использовать информационные банки данных Правительства Москвы.
4.3. Рассматривать предложения, представляемые органами исполнительной
власти города Москвы, структурными подразделениями Аппарата Мэра Москвы
и Аппарата Правительства Москвы, различными организациями и частными
лицами, представлять и согласовывать все распорядительные документы Мэра и
Правительства Москвы по вопросам информационной политики и работы со
средствами массовой информации.
4.4. Осуществлять координацию и контроль за исполнением решений по
вопросам, входящим в компетенцию Пресс - службы.
4.5. Участвовать в совещаниях, проводимых Мэром Москвы и членами
Правительства Москвы.
4.6. Выступать с предложениями по оптимизации информационной политики
и работы по формированию объективного имиджа Мэра Москвы и
Правительства Москвы.
4.7. Выступать инициатором и проводить аналитическую оценку
целесообразности участия Мэра Москвы и членов Правительства Москвы в
различных публичных мероприятиях, а также их выступления в средствах
массовой информации.
4.8. Привлекать специалистов органов исполнительной власти города, научно
- исследовательских и иных организаций по согласованию с их руководством
для решения вопросов, находящихся в компетенции Пресс - службы.
4.9. Проводить пресс - конференции, брифинги и совещания с участием Мэра
Москвы и членов Правительства Москвы.
4.10. Проводить аккредитацию представителей московских и федеральных
средств массовой информации, а также зарубежных средств массовой
информации, аккредитованных при МИДе Российской Федерации.
4.11. Проводить совещания по координированию деятельности пресс -
секретарей, работников пресс - служб органов исполнительной власти города
Москвы, а также городских средств массовой информации.
4.12. Иметь иные права в соответствии с нормативными актами Российской
Федерации и города Москвы, необходимые для решения задач и выполнения
функций Пресс - службы.

76
5. Организация деятельности и руководство Пресс - службы

5.1. Руководство Пресс - службой осуществляется на принципе единоначалия.


Пресс - службу возглавляет руководитель, назначаемый на должность и
освобождаемый от должности Мэром Москвы. Руководитель несет
персональную ответственность за выполнение возложенных на Пресс - службу
задач и осуществление ею своих функций.
Руководитель Пресс - службы одновременно является пресс - секретарем Мэра
Москвы и выполняет соответствующие этой должности обязанности.
5.2. Первый заместитель и заместители руководителя Пресс - службы
назначаются на должности и освобождаются от должностей Мэром Москвы по
представлению руководителя Пресс - службы.
5.3. Сотрудники Пресс - службы являются государственными служащими
города Москвы, на них распространяется законодательство о труде с
особенностями, предусмотренными законодательством о государственной
службе Российской Федерации и города Москвы.
5.4. Пресс - служба состоит из двух управлений, двух самостоятельных
отделов и одного сектора, которые осуществляют свою деятельность на
основании настоящего Положения и Положений об управлениях и отделах,
утверждаемых руководителем Пресс - службы.
5.5. Руководитель Пресс - службы:
5.5.1. Организует работу Пресс - службы, руководит ее деятельностью;
действует без доверенности от имени Пресс - службы.
5.5.2. Вправе присутствовать на заседаниях Правительства Москвы,
совещаниях Мэра Москвы, Вице - мэра Москвы, иных органов исполнительной
власти города Москвы.
5.5.3. Устанавливает полномочия своих заместителей и распределяет
обязанности между ними.
5.5.4. Готовит и вносит в установленном порядке предложения по вопросам,
связанным с прохождением государственными служащими государственной
службы, в том числе формированием кадрового резерва, переподготовкой,
повышением квалификации служащих, их поощрением и наложение
дисциплинарных взысканий, иным вопросам.
5.5.5. Согласовывает кандидатуры руководителей подразделений и
специалистов в органах исполнительной власти города, осуществляющих
оперативное информационное обеспечение.

77
5.5.6. Обеспечивает соблюдение государственными служащими и
работниками Пресс - службы правил внутреннего трудового распорядка,
должностных инструкций, порядка работы со служебными документами.
5.5.7. Организует мероприятия по обеспечению соблюдения государственной
и служебной тайны.
5.5.8. Представляет в порядке, установленном законодательством Российской
Федерации и города Москвы, особо отличившихся государственных служащих
и работников Пресс - службы к награждению государственными наградами,
наградами города Москвы.
5.5.9. Вносит предложения об утверждении структуры и штатного расписания
Пресс - службы в пределах утвержденного фонда оплаты труда Пресс - службы.
5.5.10. Утверждает Положения об управлениях и отделах Пресс - службы, а
также вносит предложения об установлении надбавок к окладам денежного
содержания государственным служащим Пресс - службы и размерах их
премирования.
5.5.11. Решает в пределах своей компетенции вопросы правовой и социальной
защиты государственных служащих Пресс - службы; осуществляет другие
полномочия в соответствии с нормативными правовыми актами Российской
Федерации и города Москвы.
5.6. Финансирование расходов на содержание и материально - техническое
обеспечение Пресс - службы осуществляется за счет средств, предусмотренных
в бюджете города Москвы на государственное управление.
5.7. Финансовое, информационное, документационное, материально -
техническое и транспортное обеспечение деятельности Пресс - службы, а также
социально - бытовое обслуживание ее сотрудников осуществляется
Управлением делами Правительства Москвы, а впредь до ее формирования -
Финансово - хозяйственным управлением Мэрии Москвы. Медицинское и
лечебно - санаторное обслуживание сотрудников Пресс - службы
осуществляется на условиях и в порядке, действующих в Аппарате
Правительства Москвы.

6. Контроль за деятельностью Пресс - службы

Контроль за деятельностью Пресс - службы осуществляет лично Мэр Москвы.


Проверка деятельности Пресс - службы осуществляется в установленном
порядке уполномоченными органами, которым это право предоставлено в
соответствии с законодательством.

78
7. Внесение изменений и дополнений в Положение,
реорганизация и ликвидация Пресс - службы

7.1. Изменения и дополнения в настоящее Положение вносятся


распоряжением Мэра Москвы.
7.2. Реорганизация и ликвидация Пресс - службы осуществляется в порядке,
установленном федеральным законодательством, на основании распоряжения
Мэра Москвы.
7.3. В случае ликвидации Пресс - службы ее документы передаются на хранение в Главное
архивное управление города Москвы.

79