Вы находитесь на странице: 1из 831

УДК 339.

1(075)
ББК 65.291.34
М 11

Серия «Полный курс MBA» подготовлена издательством «Эксмо» совместно


с Московской международной высшей школой бизнеса «МИРБИС» (Институт)

О б а в т о р е:
Музыкант В. Л. – доктор социологических наук,
профессор кафедры массовых коммуникаций
Российского университета дружбы народов

Рецензенты:
Парамонова Т.Н. – доктор экономических наук, профессор,
заместитель по научно-методической работе председателя Совета УМО
по образованию в области маркетинга
(Российский государственный торгово-экономический университет);
Шамов А.А. – профессор, директор программы МВА дневного отделения
«Менеджмент–Международный бизнес» Высшей школы международного
бизнеса Академии народного хозяйства при Правительстве РФ;
Шлыкова О.В. – доктор культурологи, профессор,
заведующая кафедрой виртуальных коммуникаций
Московского государственного университета культуры и искусств

Музыкант В. Л.
М 11 Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. – М.: Эксмо, 2008.– 832 с. — (Полный курс MBA).
ISBN 978-5-699-24276-4

Как выстраивать коммуникацию с различными группами населения?


Каковы особенности коммуникационных стратегий на различных отраслевых
рынках?
Как вести коммуникационные войны с использованием новейших технологий?
Как проводить ребрэндинг?
На эти и множество других вопросов читатель найдет ответы в новом учебном
пособии профессора Валерия Музыканта. Впервые российским автором комплекс-
но рассмотрены маркетинговые коммуникации с учетом тенденции роста отече-
ственного рынка. В частности, дается эволюционная характеристика коммуника-
ционных изменений на рынках по мере их насыщения, акцентируется внимание
на тенденциях, присущих зрелым рынкам, когда нематериальные активы бизнеса
и грамотный брэнд-менеджмент играют одну из ключевых ролей в создании до-
полнительной стоимости и сбалансированного бизнес-портфеля. В книге более
500 цветных иллюстраций.
Для слушателей программ МВА, изучающих маркетинг и управление, менедже-
ров среднего звена, работников и руководителей маркетинговых служб, аспирантов
и преподавателей экономических вузов.
УДК 339.1(075)
ББК 65.291.34

ISBN 978-5-699-24276-4 © ООО «Издательство «Эксмо», 2008


Содержание

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Ãë à â à 1
Êîììóíèêàöèîííîå ïðîñòðàíñòâî
â Äðåâíåì ìèðå è â Íîâåéøåå âðåìÿ
1.1. Коммуникационный потенциал России в ХХI в . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.2. Функциональные особенности коммуникаций в дорыночный период . . . . 21
1.2.1. Дифференциация коммуникаций в Древнем мире . . . . . . . . . . . . . 21
1.2.2. Ускорение темпов развития инноваций и сокращение периода
внедрения новых идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.3. Коммуникационное обеспечение бизнес-процессов средствами
ATL- и BTL- рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.3.1. Генезис современной рекламной коммуникации . . . . . . . . . . . . . . 32
1.3.2. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-рекламы . . 38
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.3.3. Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной
рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.3.4. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ . . . . . . . . . . . 53
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
1.3.5. Особенности телевизионной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.3.6. Звуковая среда радиорекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.3.7. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Äèàãíîñòèêà îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû â ìåòðî . . . . . . . . . . . . 97
1.3.8. Особенности коммуникации в наружной рекламе . . . . . . . . . . . . . 98
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
1.3.9. Особенности современного рынка BTL-рекламы. BTL-индустрия
в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
1.3.10. Стимулирование сбыта как средство маркетингового диалога . . . .108
1.3.11. Коммуникационная поддержка стимулирования продаж —
Consumer Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
1.3.12. Коммуникационная поддержка стимулирования сбыта — Trade
Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

3
Содержание

1.4. Событийный маркетинг — эффективное средство для паблисити . . . . . . .122


1.4.1. Событийный маркетинг как вид коммуникации. . . . . . . . . . . . . . .122
1.4.2. Коммуникационная поддержка организованных событий . . . . . . . .125
1.4.3. Стратегии позиционирования на выставке . . . . . . . . . . . . . . . . .132
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133
1.5. Прямой маркетинг как неотъемлемый компонент BTL-рекламы . . . . . . . .134
1.5.1. Особенности построения коммуникации в прямой почтовой
рассылке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136
1.5.2. Практика дистанционной и электронной торговли, прямых продаж
через интернет-магазины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145

1.6. Мерчандайзинг как коммуникация в сфере сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . .146


1.6.1. Влияние мерчандайзинга на поведение потребителя
в торговом зале . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
1.6.2. Опыт специальной выкладки товара как средства,
стимулирующего импульсные покупки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
1.6.3. Зарождение отечественного рынка Indoor-рекламы
в торговых сетях: особенности развития сегмента HoReCa . . . . . . .159
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169

1.7. Новые направления BTL-рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170


1.7.1. Особенности Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170
1.7.2. Маркетинговые и коммуникационные задачи
Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
1.7.3. Новые коммуникационные возможности
и расчет эффективности РР . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
1.7.4. Product Placement в литературных произведениях . . . . . . . . . . . .178
1.7.5. Преимущества и недостатки РР . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
1.8. Современная практика интернет-рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
1.8.1. Особенности мирового и российского рынков
интернет-рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
1.8.2. Контекстная реклама в Рунете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188
1.8.3. Выбор эффективных методов продвижения услуг
и товаров Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
1.8.4. Становление рынка электронной коммерции (e-commerce). . . . . . .195
1.8.5. Особенности построения коммуникации с использованием
флэшмоб . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198

1.9. PR-обеспечение коммуникационной активности. . . . . . . . . . . . . . . . . .200


1.10. Обзор техник для определения эффективности PR-кампании . . . . . . . .217
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223

4
Содержание

1.11. Современная критика и традиционные ошибки ATL- и BTL-рекламы . . . .224


1.11.1. АTL-активность на растущих рынках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224
1.11.2. BTL-активность на растущих рынках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
Сноски к Главе 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228

Ãë à â à 2
Êîììóíèêàöèè êàê óïðàâëÿåìûé ôàêòîð ìàðêåòèíãà
2.1. Стратегическая роль коммуникаций в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . .236
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244
2.2. Коммуникационный аспект сегментации и позиционирования . . . . . . . .244
2.2.1. Дифференциация сегмента по типу маркетинга . . . . . . . . . . . . . .244
2.2.2. Сегментация по географическому принципу . . . . . . . . . . . . . . . .251
2.2.3. Сегментация по демографическому принципу . . . . . . . . . . . . . . .251
2.2.4. Гендерные и сексуальные мотивы в сегментации . . . . . . . . . . . . .253
2.2.5. Сегментация по доходам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
2.2.6. Сегментация по психографии и поведенческим признакам . . . . . . .269
2.2.7. Влияние конфессиональных предпочтений на сегментацию . . . . . .271
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
2.3. Эмоционально-мотивационный компонент маркетингового диалога . . . . .274
2.3.1. Влияние эмоциональной составляющей на управленческие
компетенции организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276
2.3.2. Роль эмоций в эффективных коммуникациях . . . . . . . . . . . . . . . .283
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288
2.3.3. Принципы построения мотивирующей коммуникации . . . . . . . . . .290
2.3.4. Манипулятивные приемы рекламного воздействия на потребителя .296
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303
Сноски к Главе 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .306
Ãë à â à 3
Îñíîâû ôîðìèðîâàíèÿ
åäèíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî äèçàéíà (ÅÑÄ)
3.1. Товарный знак как форма письменной коммуникации и элемент единого
стратегического дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
3.1.1. Составные элементы маркировки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321
3.2. Название как коммуникативно-предметное поле товара . . . . . . . . . . . .322
3.3. Комплексные приемы воздействия на сенсорику . . . . . . . . . . . . . . . . .329
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333
3.4. Функции цвета в коммуникационном обмене . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .334
3.5. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга. . . . . .341
3.5.1. Российское законодательство о товарных знаках . . . . . . . . . . . . .342
5
Содержание

3.6. Особенности регистрации интеллектуальной собственности:


нэйминг и генезис товарных знаков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345
3.7. Тактики разрушения торгового дрессинга в новейшей России . . . . . . . . .351
3.8. Борьба за нематериальное наследие: зарубежный и российский опыт . . .361
3.9. Требования законодательства к современной рекламе. . . . . . . . . . . . . .367
3.10. Новые аспекты законодательного регулирования в отношении
авторских и патентных прав. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .375
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378
Êåéñ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
Сноски к Главе 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .395

Ãë à â à 4
Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèÿìè:
óíèêàëüíîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå, èìèäæèðîâàíèå,
èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
4.1. Уникальное торговое предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .400
4.2. Имиджирование как эффективный коммуникационный подход . . . . . . . .407
4.2.1. Имиджирование в дорыночный период . . . . . . . . . . . . . . . . . . .407
4.2.2. Имиджирование в новейшее время . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .424
4.3. Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых
коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .436
Сноски к Главе 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437

Ãë à â à 5
Êîììóíèêàöèîííîå îáåñïå÷åíèå ðûíêà óñëóã
5.1. Построение эффективной коммуникации на растущем рынке . . . . . . . . .440
5.2. Отечественная практика продвижения банковских услуг . . . . . . . . . . . .442
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .452
5.3. Позиционирование российских операторов на российском
и мировом рынках услуг сотовой связи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .453
5.4. Некоторые последствия ребрэндинга российских операторов услуг
сотовой связи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .460
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .473
5.5. Построение эффективной коммуникации на растущем рынке
туристических услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .474
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .485
Сноски к Главе 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .486
6
Содержание

Ãë à â à 6
Êîììóíèêàöèîííûå ñòðàòåãèè íà ðàñòóùèõ ðûíêàõ
6.1. Товар в комплексе маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . .490
6.2. Коммуникационное обеспечение процессов консолидации
на пивном рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .494
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .513

6.3. Коммуникационные процессы на консолидирующемся соковом рынке . . .516


Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .522

6.4. Коммуникационные войны на рынке коласодержащих напитков . . . . . . .523


Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .532

6.5. Коммуникационные стратегии на косметическом рынке и рынке средств


по уходу за телом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .533
6.5.1. Особенности косметического рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .533
6.5.2. Особенности создания единого стратегического дизайна брэнда
«NIVEA» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .539
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .542
Сноски к Главе 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .543

Ãë à â à 7
Êîììóíèêàöèîííûå ñòðàòåãèè íà çðåëûõ ðûíêàõ: áðýíäèíã
7.1. Понятие брэнда и брэндинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .546
7.2. Ассоциации брэнда и эмоциональный капитал . . . . . . . . . . . . . . . . . . .548
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .555

7.3. Марочное видение бизнеса в XXI в. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .556


7.4. Дифференциация брэндов: размер премии продавцу . . . . . . . . . . . . . .563
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .567

7.5. Нематериальные активы: особенности создания и управления . . . . . . . .570


Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .594

7.6. Преимущества и недостатки линейного расширения . . . . . . . . . . . . . . .598


7.6.1. Дифференциация рынков по товарному ассортименту
и типу брэндинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .598
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .615
7.6.2. Ребрэндинг как смена стратегии развития предприятия: типичные
ошибки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .616
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .625

7.7. Коммуникационные стратегии в детском брэндинге . . . . . . . . . . . . . . .627


Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .643

7.8. Особенности создания частных марок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .644


Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .663

7
Содержание

7.9. Основы медиапланирования современных брэндов . . . . . . . . . . . . . . .663


7.9.1. Основные параметры медиаплана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .663
7.9.2. Стратегии медийного размещения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .680
7.9.3. Позиционирование рекламных холдингов на отечественном
медийном рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .698
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .705
7.10. Особенности коммуникационного обеспечения товарного
продвижения на различных этапах ЖЦТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .709
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .725
7.11. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций . . . . . . . .729
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .738
Сноски к Главе 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .742
Ãë à â à 8
Îñîáåííîñòè êîììóíèêàöèîííûõ ñòðàòåãèé íà ðûíêå M&A
8.1. M&A как эффективная стратегия роста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .750
8.2. Стратегии позиционирования на зрелых рынках . . . . . . . . . . . . . . . . . .755
8.3. Враждебные поглощения как форма интеграционных операций . . . . . . .762
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .767
8.4. Российский рынок M&A в контексте мировых тенденций . . . . . . . . . . . .770
8.5. Российский опыт M&A: от сегментов к нишевым поглощениям . . . . . . . .774
8.6. Коммуникационное обеспечение слияний и поглощений на рынке M&A. . . .782
8.7. Реструктуризация как стратегия увеличения стоимости активов . . . . . . .788
Äèàãíîñòèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .795
Сноски к Главе 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .798
Ïðèëîæåíèÿ
Обязанности руководителей основных маркетинговых подразделений . . .802
Место маркетинга и коммуникаций в развернутом бизнес-плане
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .808
Карта рекламного мира . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .815

Указатель терминов и ключевых понятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .820


Именной указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .823
В хорошие времена люди хотят рекламировать свои
товары, в плохие им приходится это делать.
Брюс Бартон

Реклама — это средство заставить людей нуждаться


в том, о чем они раньше и не слышали.
Мартти Ларни

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современный потребитель старается нии опытом использования замаркиро-


не приобретать товары малоизвестных ванного товара и его соответствующей
производителей, поэтому для успеха персонификацией.
брэнда крайне важна общая, спонтан- Потребности рыночных сегментов,
ная, без напоминания, осведомленность ниш и ячеек, удовлетворяются в местах
о марке. Разумеется, не каждый припом- продаж продуктами производителей,
нивший марку является ее лоялистом, имеющих максимальную первичную
но именно из числа этих людей может целевую аудиторию. Планирование же
выкристаллизоваться ядро так назы- удельных затрат на продвижение еди-
ваемых адвокатов брэнда — тех, кто, не ницы продукции отражается как в де-
изменяет своим привычкам на протяже- тализированной коммуникационной
нии длительного периода своей жизни. стратегии, так и бюджете, оперативно
Как известно, при умелой рабо- отражающем изменения в ATL- и BTL-
те 10% лоялистов способны принести активности. Реализуемая компанией ме-
половину всей прибыли компании, а диастратегия, в свою очередь, основыва-
20% лоялистов — до 80% прибыли. Вот ется на мониторинге «здоровья марки»
почему, отвечая на вопрос, что стоит и соответствующем этапе жизненного
за этими цифрами, управленцу важно цикла товара (ЖЦТ), позволяющем вы-
уметь экстраполировать миссию брэнда брать оптимальные каналы СМИ и не-
на общую стратегию развития бизнеса и обходимую медийную нагрузку.
предприятия. Ассоциации с брэндом позволяют су-
Маркетинговые основы управления щественно экономить на коммуникациях,
коммуникациями — это системный используя различные способы расшире-
взгляд на бизнес-активность через при- ния брэнда. И наконец, главное — сфор-
зму брэнд-коммуникаций. Марочная мировав лояльность брэнду, мы получаем
культура поддерживает жизнеспособ- основу успешных продаж: брэнд с ма-
ность брэнда, тогда как именно на осно- ленькой, но жестко лояльной аудиторией
вании анализа доходов формируется имеет значительный капитал.
тот самый перспективный сегмент, на Таким образом, осведомленность о
который будут направлены усилия по брэнде имеет тенденцию отражать его
созданию торговой марки, дистрибу- размер и долю рынка. Зачастую она ори-
торской сети и продвижения. Доверие к ентировочно соотносима с долей рынка
марке базируется на высоком качестве и данной фирмы и капиталом брэнда, под
надежности, а также стабильных функ- которым подразумеваются его активы,
циональных характеристиках в сочета- связанные собственно с названием и
9
МВА для профессионалов

логотипом и прибавляющиеся к това- обходимо делать в первую очередь, чем


ру. Главная составляющая капитала — привлекателен бизнес для клиентов и
осведомленность о брэнде — влияет на партнеров, что делает каждый для раз-
представления потребителей, формиру- вития компании, реализуя концепцию
ет их вкус: воспринимаемое качество за- ориентированного на стоимость марке-
маркированного товара влияет на ассо- тинга.
циации с брэндом и воздействует на ROI Современный бум инвестицион-
(return-of-investment, англ. — индекс ных проектов в странах БРИК, а также
эффективности возврата инвестиций). реэкспорт бизнес-коммуникаций, од-
Формирование сбалансированного брэн- нажды опробованных на уже развитых
дового портфеля и есть основная задача рынках западноевропейских стран, тре-
руководителя на разных этапах ЖЦТ. буют выстраивания приемлемых для
Можно констатировать, что только развивающихся рынков PR- и рекламно-
организация-брэнд знает ответы на во- коммуникационных и ИМК-моделей.
просы, чем она занимается, по плечу ли Собственно об этом предлагаемая ваше-
ей выполняемая работа, каковы жизнен- му вниманию книга.
ные ценности ее сотрудников, что не- Полезного вам чтения!

БЛАГОДАРНОСТИ
Автор выражает огромную благодарность коллегам по рекламному цеху:
А. Пуховскому (PA «APR/Eurasia»), Б. Омельницкому (Begun), В. Федорову
(РА «NV-Brand»), Е. Соколовой («Биттнер»), О. Водневой («Hard Rock Cafe´»,
Москва), Е. Андерсон (РА «Face Creative»), П. Музыканту (РУДН) и Е. Музыкант
(школа № 1307), П. Киселевой (РА «Фабула»), И. Березину (Гильдия маркетоло-
гов), А. Серчуговой (РА «Аврора») и А. Кокорину (Media Arts FCB), В. Мазурику
(Beeline), А. Чистякову (Банк Москвы), О. Шлыковой (МГУКИ), О. Саркисяну
и Е. Антоновой (РА «Нью-Тон»), В. Парфенову (Нижегородский завод метал-
лических конструкций), И. Королевой («Окна РОСТа — Дмитров»), Н. Проно-
вич (ИПГ «Евразия»), И. Шароватовой (Ford Motor Company), А. Демчинской
(BBDO Russia), С. Ватову (Vizavi Travel), И. Оськиной («Рассена груп»), М. Кули-
ковой (ресторан «Дети солнца»), Е. Захарову («Центр ВТР», Санкт-Петербург),
П. Ельшиной (компания «Hilti»), М. Лапиной («Экстра М»), К. Романовской
(DBH), О. Куликовой («Седьмой Континент»), Е. Пановой («АнтеннаТелесемь»),
В. Цыганкову и В. Тычинину (AGA Holding), А. Волковой (OBI), выпускнице
бизнес-школы «МИРБИС» Т. Позняк, выпускникам ВШМБ АНХ Т. Максимовой,
Ю. и С. Доренским, А. Шатрову и А. Скрипке и всем, посвятившим себя возделы-
ванию коммуникационной нивы.
Отдельное спасибо Т. Бордюгу (ИД «Коммерсантъ»), вице-президенту АКАР
В. Евстафьеву, президенту российского отделения Международной рекламной
ассоциации (IAA) Б. Еремину.
Особая признательность декану факультета ВШФМ Академии народного хо-
зяйства при Правительстве РФ, доктору экономических наук, профессору Е. Ло-
бановой.
В учебном пособии использованы данные из открытых источников, если не
указанно иное.
В древности представитель каждого племени имел возможность продемонстриро-
вать свои знаки, отличия и принадлежности, не спрашивая на то особого разрешения
у соплеменников. Сегодня телевидение, возникшее в эпоху доминирования рейтингов,
обладает самым низким «информационным порогом», делает все возможное для удо-
влетворения потребностей «большой аудитории». Цифровые технологии внесли суще-
ственные коррективы в отношения между рекламодателями и потребителями: стира-
ются грани между традиционными и нетрадиционными рекламоносителями, прочно
вошел в оборот термин «виртуальная реальность».
1.1. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ РОССИИ В ХХI в.
Если, подобно водителю, смотрящему в рубежными партнерами, непросто и
зеркало заднего вида, пристально вгля- постепенно вписываясь в мировое эко-
деться в историю становления бизнеса в номическое пространство и фактиче-
России, то при желании можно увидеть ски заново создавая и укрепляя свою
быстро уходящие вдаль вехи славного кредитную историю. 15 декабря 2005 г.
коммуникационного прошлого стра- агентство S&P повысило кредитный
ны. Еще до дефолта, в октябре 1996 г., рейтинг России до ВВВ («стабильный»),
России был присвоен инвестиционный т. е. на одну ступень выше самого низ-
рейтинг ВА2, в марте 1998 г. — ВА3, кого инвестиционного рейтинга, под-
в середине августа того же года — В1, твердив ранее сделанные оценки: Fitch
а разразившийся финансовый кризис в январе 2005 г. и Moody’s в октябре
отбросил рейтинг страны сразу на не- 2005-го. Примечательно, что S&P толь-
сколько ступеней назад — до В3 (на ко в январе 2005 г. подтвердило преды-
21 августа 1998 г.). Только в ноябре дущий, самый низкий инвестиционный
2000-го Россия получила В2, а еще через рейтинг России, присвоенный двумя
год, в ноябре 2001-го, удалось восстано- ведущими рейтинговыми агентствами
вить позиции трехлетней давности — еще в 2003 г. Таким образом, наша стра-
рейтинг ВА3. К декабрю 2002-го валют- на уже не уступала Болгарии, Хорватии,
ный рейтинг нашей страны перешагнул Мексике и Тунису и на один пункт от-
ступень ВА2. ставала от Барбадоса, Южной Африки
В новейшее время Россия постоян- и Таиланда, имевших на то время рей-
но ведет маркетинговый диалог с за- тинг ВВВ+.

Рис. 1.1. Внешторговый оборот РФ с основными торговыми партнерами ($ млрд)


И с т о ч н и к: Росстат

12
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Становлению страны как брэнда страны вместе со Стабфондом к концу


способствовала улучшающаяся креди- 2006 г. достигли $285 млрд — четырех-
тоспособность страны, досрочная опла- кратный рост по сравнению с 2003-м.
та долгов Парижскому клубу, продолжа- Рост доверия к российской экономике,
ющаяся аккумуляция золотовалютного как полагают аналитики, был вызван
запаса, постоянный рост поступлений выплатой советского долга Парижско-
по счету текущих операций, сокращение му клубу.
госдолга и усиление финансовой мощи Как правило, повышение рейтин-
правительства в целом. Между тем не- га до ВВВ+ приводит не только к уде-
которые аналитики рынка уже в 2005 г. шевлению займов, отчего выигрывают
считали, что Россия, как некоторые быв- госкомпании, считающиеся крупней-
шие советские республики (Эстония, шими заемщиками на международ-
Латвия и Литва) или КНР, заслуживает ных рынках капитала. В случае уста-
более высокого рейтинга: на уровне А-. новления в стране стабильности сюда
Однако дальнейшее повышение рейтин- приходят даже самые консервативные
га сдерживалось политическими и ин- зарубежные инвесторы — не только
ституциональными рисками, рост кото- портфельные, но и стратегические, ко-
рых наблюдался по мере приближения торые инвестируют в реальный сектор
президентских выборов 2008 г., — так экономики. Финансово-экономические
заявляли аналитики S&P1. показатели России — капитализация
В июле 2005 г. международное рей- фондового рынка, спрэды по евробон-
тинговое агентство Fitch Ratings присво- дам, доходность корпоративных обли-
ило России суверенный рейтинг уровня гаций и госбумаг вполне соответствуют
ВВВ+, став первым агентством мировой даже более высокому уровню А, и рей-
«рейтинговой тройки», улучшившим тинговые агентства только догоняют
рейтинг нашей страны на инвестицион- реальность с опозданием на полгода3.
ном уровне. Присвоенный рейтинг яв- В 2008 г. Россия наконец получила рей-
ляется третьей ступенью инвестицион- тинг А- от агентства S&P.
ного уровня2. В то же время бюрократия, Произошедшие события в общем
коррупция и неопределенность в обла- подтвердили сделанный в свое вре-
сти правового регулирования, а также мя прогноз инвестиционного банка
низкие темпы проведения структурных Goldman Sachs (GS), призывавшего ин-
реформ и усиление госконтроля в эко- весторов вкладывать в растущие валют-
номике по-прежнему усложняют дело- ные и фондовые рынки БРИК, куда вхо-
вой климат в стране несмотря на рост дят Бразилия, Россия, Индия, Китай и
внешнеторгового оборота (рис. 1.1). нередко включается Индонезия.
6 сентября 2006 г. агентство S&P Общий вклад БРИК в рост мирового
также повысило долгосрочный рейтинг ВВП достиг 28%, в том числе России —
России по обязательствам в иностран- 6%. Доля в мировой торговле выросла
ной валюте с ВВВ до ВВВ+, уравняв ее с 7 до 15%. Страны БРИК стали крупны-
таким образом с Польшей, но еще не ми получателями прямых иностранных
с КНР. В самом агентстве это решение инвестиций (ПИИ) — с 2000 г. их доля
обосновали ростом золотовалютных выросла с 5 до 15%, и они заняли до-
резервов и улучшением бюджетных стойное место среди доноров: рост доли
показателей: золотовалютные резервы ПИИ от 0,5 до 3%4 (рис. 1.2).
13
МВА для профессионалов

Рис. 1.2. Недооценка и переоценка компаний на развивающихся рынках (%)


И с т о ч н и к: Merrill Lynch

Российско-американский товаро- инвесторы придут в банковский, стра-


оборот составил $25 млрд за 2006 г., но, ховой, транспортный секторы, а также
как отмечают аналитики, этот вопрос, в сферу телекоммуникаций; «тариф-
равно как и поправка Джексона-Вэника, ные ограничения будут снижены в два
малоактуален для обеих сторон: тор- раза»6.
говля с США занимает чуть более 5% в Несмотря на стабильно низкие
торговом обороте России и менее 1% — оценки от международных организаций
в торговом обороте США*. По данным российскому качеству госуправления,
Федеральной службы государствен- Консультативный совет по иностран-
ной статистики (Росстата), в 2006 г. из ным инвестициям (FIAC) отмечает: если
$55 млрд иностранных инвестиций из в 2005 г. 71% опрошенных желали инве-
США пришли $7,7 млрд5 (второе место стировать в России, то в 2006-м «опти-
после Кипра). мизм стал практически всеобщим — уже
Присоединение России к Всемирной 91% собирается увеличивать вложения
торговой организации (ВТО) могло бы в нашу экономику». Только 57% опро-
значительно укрепить статус остальных шенных считают, что влияние государ-
ее участников. В докладе Парламент- ства будет усиливаться лишь в энерге-
ской ассамблеи Совета Европы (ПАСЕ) тическом секторе, остальные же отрасли
отмечается, что Российская Федерация относительно свободны для частного
от вступления в ВТО получит выигрыш, капитала. При этом риски в нашей стра-
оцениваемый в $19 млрд. Кроме того, не, как и в других государствах СНГ, по
вступление в организацию приведет к мнению инвесторов, намного выше, чем
повышению благосостояния практи- где-либо еще.
чески всех слоев населения: ускорится Инвесторы говорят о чрезвычайно
либерализация рынков, иностранные высоких темпах развития своего бизне-
са, несмотря на многочисленные пробле-
* По данным Росстата, в 2006 г. он составил
$15,3 млрд. мы: у 40% компаний продажи увеличи-
14
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.1. Мировой рекламный рынок и страны БРИК в 2007 г.

Доля
Объем На душу
Доля в ВВП от мирового
Страны рекламного рынка населения
(%) рекламного
($ млрд США) ($ США)
рынка (%)
США 163,0 1,23 542 33,3
Европа 133,8 0,79 166 27,3
БРИК 77,0 1,38 28 15,7
Китай 48,5 1,85 37 9,9
Бразилия 18,3 1,71 97 3,7
Россия 6,6 0,67 46 1,4

Индия 3,6 0,40 3 0,7

И с т о ч н и к: Данные WARC и AKAP, 2007.

лись на 30% и больше, а у каждой пятой нию (табл. 1.1). Согласно прогнозу меж-
возросли более чем в 1,5 раза. При этом дународной аудиторской и консалтин-
сложность ведения бизнеса в России говой компании PricewaterhouseCooper
очень велика — на уровне Китая, гораз- (PwC), развитие 14 сегментов рынка
до выше, чем в других странах Восточ- (киноиндустрия, звукозапись, радио и
ной Европы. Однако и в случае Китая, и наружная реклама, Интернет, бизнес-
в случае России все это компенсируется информация, издательство журналов,
эффективностью вложений. Согласно издательство газет и книгоиздатель-
исследованию FIAC, в действительности ство, тематические парки и парки раз-
за последние годы на российский рынок влечений, видеоигры, казино, спорт,
пришло относительно мало компаний: телевидение — платное и кабельное — и
с 1999 г. лишь 11% от общего их числа, телереклама) в 2006–2010 гг. увеличится
а вот в период с 1990 по 1993 г. — 43%. практически в два раза: до $134,5 млрд
Еще 46% стали участниками рынка в по сравнению с $16,6 млрд в 2005 г.
следующие пять лет — с 1993 по 1998 г. Согласно данным PwC, в 2005 г.
Таким образом, вхождение иностран- на медиапродукцию и развлечения во
ных компаний на российский рынок по- всем мире было потрачено $11,329 трлн.
сле 1998 г. резко замедлилось7. К 2010 г. эта цифра увеличится на
Эволюция маркетинговых страте- 26,4% — до $1,832 трлн (среднегодовой
гий, происходившая в свое время за ру- прирост 6,6%) — прогнозируют экспер-
бежом, почти не коснулась СССР и Рос- ты PwC. Российская индустрия развле-
сии. чений и СМИ в 2005 г. продемонстри-
Благодаря резкому росту оборотов ровала самые высокие темпы роста в
российский рекламный рынок поднялся Европе, а в мировом масштабе уступи-
с двадцатого места в Европе на шестое, ла только Китаю: в 2005 г. объем отече-
оставив впереди лишь Великобританию, ственного рынка развлечений и СМИ со-
Германию, Францию, Италию и Испа- ставил $16,6 млрд, что на 23,5% больше,
15
МВА для профессионалов

чем в 2004-м, а к 2010 г. затраты потре- чия в оценках рынка никак не повлияют
бителей на СМИ и развлечения составят на инвестиционную привлекательность
$34,5 млрд. На покупку газет в 2005 г. отечественных медиакомпаний.
россияне потратили $1,068 млрд; при Началась консолидация российского
этом через пять лет эти затраты вырастут медиарынка, практически всех его сегмен-
на 64,1% и достигнут $1,753 млрд. Од- тов — прямые покупки иностранными
нако темпы роста этого сегмента будут инвесторами российских медиаактивов
сокращаться — с 15,7% в 2005 г. до 8,3% уже имели место: обороты крупнейших
в 2010-м. На журналы в 2005 г. потре- московских агентств, по оценкам РАМУ
бители потратили $863 млн. К 2010-му (Российской ассоциации маркетинго-
подобные затраты вырастут на 89,4% вых услуг), растут на 45–80% в год. Рос-
и достигнут $1,635 млрд. Просмотр сия впервые попала в программу «Ad
фильмов в кинотеатрах и домашнее Barometer», проводимую французской
видео россиянам обошлись в $667 млн компанией Hachette Filipacchi Medias. Са-
в 2005 г., но к 2010-му эти затраты воз- мым динамично развивающимся рын-
растут на 69%, достигнув $1,131 млрд. ком Европы считается итальянский —
Согласно оценке PwC, Россия остается рост 6,2%. В Германии он составил всего
самой читающей страной в Европе: на 1,8%. Аналогичные процессы происходят
книги в 2005 г. потрачено $1749 млрд, и в отечественном рынке PR-услуг (Public
а в 2010-м потратят $2,057 млрд (темпы Relations, англ. — паблик рилейшнз, свя-
роста сократятся с 5 до 2,9%). Доходы зи с общественностью): в начале 2006-го
телевидения в 2005–2010 гг. вырастут на коммуникационный холдинг Omnicom
19,9% — с $1,924 млрд до $4,771 млрд. объявил о намерении приобрести кон-
Наиболее динамичным сегментом рос- трольный пакет акций российского PR-
сийского рынка традиционно считает- агентства PR Inc. с годовым оборотом в
ся Интернет: в 2005 г. по отношению к $2 млн, чтобы добавить этот актив в ве-
2004 г. эксперты PwC зафиксировали: дущую европейскую сеть Pleon Europe.
рост объемов интернет-рекламы соста- Хотя в итоге сделка сорвалась из-за не-
вил 64,5% (в натуральных цифрах затра- договоренности о финансовых услови-
ты на нее составили $51 млн). К 2010 г. ях, руководство Pleon Europe совместно
они утроятся до $156 млн. с BBDO приняло решение о создании на
При этом бурно развивающаяся рос- базе BBDO Moscow российского офиса
сийская медиаиндустрия испытывает Pleon9. Сделка со стоимостью контроль-
серьезные трудности с оценкой темпов ного пакета в $1–2 млн может рассматри-
своего роста. Ведущие аналитические ваться как прецедент, за которым после-
компании серьезно расходятся в оценках довала рыночная экспансия зарубежных
стоимости медиасегментов в финансо- коммуникационных холдингов.
вом выражении. Существующие разно- Российский PR-рынок также демон-
чтения в оценках рекламного рынка ме- стрирует стабильный рост при обороте
шают инвесторам принимать решения: в $500–600 млн: неудивительно, что
данные отчетов ведущих аналитиков годовая прибыль ведущих российских
медиарекламного рынка — компаний агентств порядка €2–6 млн наряду с
ZO и PwC — имеют существенные отли- прозрачной финансовой отчетностью
чия8. При этом у экспертов имеются все становится объектом инвестирования
основания считать, что эти противоре- зарубежных концернов. Динамичное
16
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

развитие российской рекламной инду- диа», преобразованной в сетевое агент-


стрии способствовало тому, что один ство Maxus. Предполагается, что сумма
из крупнейших международных хол- сделки составила около $10 млн — это
дингов Publicis занялся реорганизаци- третий совместный проект WPP Group
ей своего бизнеса в России: компании- и российской компании ВИ.
медиабайеры объединены в Publicis Японская группа Dentsu возобнови-
Group Media (PGM), куда вошли Star- ла работу представительства, а компания
com, Media Vest, Zenith Optimedia — ZO. Hakuhodo не только заключила стра-
Креативные агентства объединились тегический альянс с рекламным агент-
в Leo Burnett Group (LBG), куда во- ством (РА) «Приор», но и декларирует
шло собственно креативное агентство планы по освоению российского рынка
Leo Burnett, «Родная речь» и агентство пищевых продуктов, банковского сек-
маркетинговых коммуникаций Arc. тора и промышленности. Британский
Реорганизация позволила объединен- рекламно-коммуникационный холдинг
ный группе сконцентрировать до $340 Aegis Group объявил о покупке 52%
млн и стать второй в рейтинге лидеров акций РА HMS Komandarm и получил
рекламного рынка. Для сокращения опцион на выкуп оставшихся к 2009 г.
производственных издержек Publicis общей стоимостью $19,46 млн. Фран-
намерена сохранить операционную не- цузская компания SR. Teleperformance
зависимость всех национальных под- Group — один из крупнейших в Европе
разделений, но бухгалтерский учет, провайдеров услуг CRM (Customer Re-
юридическое сопровождение и кадро- lationship Management, англ. — управ-
вая политика переданы в ее подразделе- ление отношениями с потребителями)
ние — компанию Sources. и call-центров с оборотом в 2005 г. в
Один из лидеров мирового реклам- €1,2 млрд — приобрела 71% россий-
ного рынка — группа WPP. ского провайдера услуг call-центров
В апреле 2005 г. она начала совмест- «Директ Стар», у российского холдинга
ные проекты с группой «Видео Интер- «ППЕ Группа», в который входят интер-
нешнл» (ВИ) — рекламным холдин- нет-магазины «Ozon.ru», «Compudirect.
гом из 50 компаний, основной бизнес ru», «Nadom.ru» и два call-центра в Мо-
которого составляет продажа реклам- скве и Твери.
ного времени Первого канала, а также В январе 2005 г. финский издатель-
каналов «Россия», СТС, «Домашний», ский холдинг SanomaWSOY приоб-
Ren TV, оборот которого к концу 2005 г. рел 100% акций Издательского дома
достигал $1,5 млрд. Для ВИ продажа (ИД) Independent Media за €142 млн
рекламных возможностей является вы- ($185,5 млн); RTL Group в июне 2005 г.
сокоприбыльным направлением, и не- приобрела у Д. и И. Лесневских 30% ак-
удивительно, если коммуникационная ций телеканала Ren TV. В январе 2006 г.
группа будет выделена из общего бизне- Access Industries приобрела 50% акций
са, а дальнейшая доля ВИ в рекламных производственной компании «Амедиа»
агентствах будет снижаться. (сериалы «Бедная Настя» и «Моя пре-
WPP Group, продолжая увеличи- красная няня») и сеть из шести кинотеа-
вать свою долю в агентствах, входя- тров с 33 экранами «Кронверк Синема»,
щих в группу компаний ВИ, приобрел занимавшую до 40% рынка Санкт-Пе-
50% российской компании «МегаМе- тербурга.
17
МВА для профессионалов

До настоящего времени затраты на на телевидение, по данным АКАР (Ас-


рекламу в России на душу населения социации коммуникационных агентств
в десятки раз меньше, чем в США или России), резко вырос спрос на рекламу
в Европе: в США этот показатель со- на радио и в прессе. В 2006 г. сегмент ра-
ставляет $495. Тем не менее IPO (initial диорекламы демонстрировал 20%-ный
public offfering, англ. — первичное раз- прирост, тогда как в 2007-м рост обеспе-
мещение акций) провели две россий- чили регионы с приростом бюджетов до
ские медиакомпании: «СТС Медиа» и 35%. При этом вклад медиаинфляции
компания Trader Media East (TME). По- (роста стоимости рекламы) в показате-
следняя является дочерним предприяти- ли сегмента радио и прессы невелик.
ем голландского издательского холдинга Как видно, в информационном
Trader Classified Media, активом кото- обществе потребитель с помощью со-
рого является российский ИД «Пронто- временных носителей информации
Москва» (издает газеты «Из рук в руки», выбирает не только товары из пред-
«Работа сегодня», журнал «Оптовик»), лагаемого ассортимента, но и рекламу,
выручивший за 100% акций $650 млн. контролируя, таким образом, комму-
На IPO планируют выйти участники никационный процесс и, как следствие,
отечественного телевизионного рынка: результаты маркетингового диалога.
ТВ-3, группа ВИ. Если в Великобритании к 2007 г. до
Британская исследовательская группа 50% аудитории перешли на цифровой
Synovate намерена укрепить свои позиции формат вещания, то в США аналого-
в России, поглотив местного игрока — на- вое вещание полностью прекратится в
пример, компанию MASMI Research Group, 2009-м, в Китае — к 2015 г.
Validate или Magram Market Research. До Бум инвестиционных проектов в
настоящего времени стоимость россий- странах БРИК требует выстраивание
ских исследовательских компаний рассчи- приемлемых для развивающихся рын-
тывалась как пять-семь годовых EBITDA*, ков PR- и рекламно-коммуникационных
а рентабельность по этому показателю моделей и учета богатого опыта зре-
способна достигать 30%, следовательно, лых рынков, если учитывать, что с на-
стоимость Validata и Magram может при- чалом Великой депрессии (1929–1933)
близиться к $10 млн, a MASMI Research в странах Западной Европы про-
Group — к $30 млн, тогда как весь рынок изошли существенные изменения в ре-
маркетинговых исследований оценивался кламе как показателе деловой актив-
его участниками в $200 млн при ежегод- ности. Тогда неожиданно сокращение
ных темпах роста в 30%. рекламных бюджетов обернулось нача-
В 2007 г. рекламодатели проявили лом новой эпохи: Дж. Геллап, Д. Старч,
повышенный спрос к рекламе в прессе А. С. Нильсен, К. Гопкинс занялись ис-
и на радио: затраты на рекламу в прес- следовательской деятельностью, направ-
се увеличили, в частности, табачные ленной как на изучение потребительских
компании и производители алкоголя10. предпочтений, так и принципов эффек-
Основные бюджеты по-прежнему шли тивных рекламных обращений. Симби-
оз из маркетинговых открытий этого
* EBITDA (earnings before interest taxes depreciation
and amortization, англ.) — прибыль до выплаты
периода и технических инноваций —
процентов, налогов и амортизации. первые регулярные радиоэфиры с 2 но-
18
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

ября 1920 г. в Питтсбурге (Пенсильва- требителя. Главной причиной провала


ния), рождение телевизионного эфира внедрения на рынок новых товаров на-
в 1941 г. и резкое усиление рекламной зывалось, как правило, слабое позицио-
экспансии с появлением в 1955-м цвет- нирование11. Заигрывание с потреби-
ной телекартинки — свидетельствовал телем, выражавшееся в слогане начала
о грядущих качественных изменениях 1980-х: «Потому, что вы этого достой-
в коммуникационной цепочке «адре- ны», апелляция к сознанию граждан:
сант — текст — адресат». «Горжусь тем, что оставляю за собой
Находившееся после Второй миро- чистоту» и защита окружающей среды
вой войны в стадии формирования за- свидетельствовали об очередной смене
падное общество массового потребления приоритетов в маркетинговом плани-
положительно отреагировало на мар- ровании. Кроме того, энергетический
кетинговые инновации, предложившие кризис и постепенное насыщение то-
весьма оригинальную концепцию уни- варных рынков требовали внедрение
кального торгового предложения (УТП), энергосберегающих технологий и но-
акцентирующую внимание на уникаль- вых концепций снижения потребитель-
ных свойствах товара и потребностях ского спроса — так называемого демар-
потребителя жить в достатке и уваже- кетингового подхода.
нии. Возможность выявить при помощи Маркетинговыми войнами 1980-х
УТП-навигации отличия одного товара гг. компании отреагировали на затова-
от конкурирующего ознаменовало рас- ренность: защита и нападение на рын-
цвет эры торговой конкуренции, окон- ке M&A (от merger, англ. — слияние и
чившийся в 1960-е с приходом эпохи acquisition, англ. — поглощение или при-
имиджевых стратегий. обретение) стали обиходными термина-
Имиджевое наполнение придава- ми того времени. Ставка на интегриро-
лось самым различным товарам: от ав- ванные маркетинговые коммуникации
томобиля Cadillac, ставшего символом (Integrated Marketing Communications,
роскошной жизни, до различных марок англ., ИМК) середины 1990-х доказа-
одежды, подчеркивающих индивидуаль- ла, что для каждой целевой аудитории
ные характеристики ее владельца. Если у компании должен быть разработан
эра УТП закончилась с массовым появ- различный арсенал маркетинговых
лением имитаций уникальности товара, средств.
то закату эры имиджей способствова- Теория добавленной стоимости,
ло безудержное придание имиджевых подробно описанная в работах кон-
характеристик всему и вся в 1970-е гг. ца 1980 — начала 1990-х гг., реализу-
Принцип «я тоже могу» оказался губи- ющаяся в марочной политике, оказа-
тельным для эры торговой конкурен- лась настолько успешной, что многие
ции, а зрелость и насыщенность рынков компании начали разработку видения и
требовали новых, не опробованных ран- «миссию марок вместо видения и мис-
нее технологий. сий корпораций»12. Концепция развития
Стратегия жесткого позициони- «марочного видения», впервые пред-
рования приняла вызов времени, со- ложенное профессором школы бизне-
средоточив усилия рекламистов на са Kellog С. Дэвисом, предполагает, что
поиске свободных ниш в сознании по- в процесс строительства брэнда вовле-
19
МВА для профессионалов

чены как руководители компании, так БРИК. Согласно подсчетам BCG, в послед-
и каждый рядовой сотрудник. Если на нее время заметно выросло количество
зрелых рынках такая ситуация типична, богатых людей в странах БРИК: в 2005 г.
то на развивающихся адекватная оцен- богатство в Индии увеличилось на 15,9%,
ка компаний крайне затруднительна и, Китая — на 14,8%, в то время как в мире в
соответственно, сложно выстроить тре- целом оно возросло лишь на 8%. В резуль-
буемые коммуникационные модели. тате в двадцатку самых богатых стран, по
Весьма характерно появление в методике BCG, вошли Китай (7-е место),
отечественной маркетинговой практи- Бразилия (14-е), Индия (19-е), в то время
ке термина «брэнд»: в этот период он не как Россия оказалась на 20-м.
использовался даже в специализирован- Согласно прогнозам GS в России
ных отечественных изданиях. В 1996 г. к 2050 г. ВВП достигнет показателя в
«Коммерсантъ-Daily» не упомянул термин $55 630 на душу населения, а по мас-
ни разу, в 1997-м — два раза, в 1998-м — штабам экономики страна к этому
пять раз, в 1999-м — семь, в 2000-м — все- времени займет 7-е место в мире после
го 10 раз13. Китая, США, Индии, Японии, Брази-
Развитие коммуникационных стра- лии и Мексики. Понятно, что инвесто-
тегий в России новейшего времени име- ры не принимают решение по итогам
ет четыре ярко выраженных этапа: подобных прогнозов, но позитивное
1) конец 1980 — начало 1990-х гг. — восприятие стран, безусловно, улучша-
агентства брали на себя обязательства ется: в частности, последние первичные
сделать рекламное объявление и разме- размещения — IPO — прошли даже
стить в СМИ; лучше, чем прогнозировалось. Кроме
2) до середины 1990-х гг. — агент- того, за 2000–2005 гг. вклад БРИК в рост
ства предлагали полный комплекс услуг мирового ВВП достиг 28% (в том числе
с предоставлением скидок для рекламо- России — 6%), а доля в мировой тор-
дателей; говле выросла с 7 до 15%.
3) с середины 1990-х гг. до 2005 г. — В выводах Economist Intelligence Unit
период возникновения агентств-консуль- (EIU) говорится, что 1996–2006 гг. были
тантов по анализу активности рынка и ис- лучшими за последний век российской
следованиям деятельности конкурентов; истории. Иностранные инвестиции в
4) настоящее время — приход на нашу страну в этот период значительно
отечественный рынок ведущих транс- увеличились — эксперты готовы забыть
национальных коммуникационный кор- про политические риски14. Российская кор-
пораций и групп с целью дальнейшего поративная экспансия в целом объясняет-
развития марочного видения бизнеса и ся чистыми коммерческими интересами,
начала эры слияний и поглощений на а не геополитическими мотивами: инве-
коммуникационном рынке России. сторы достаточно трезво смотрят на не-
Рыночная экспансия зарубежных достатки нашей страны. Аналогичные вы-
рекламно-коммуникационных групп воды содержатся и в докладе А.Т. Kearney:
объясняется тем, что рынки БРИК будут наиболее благоприятная фаза для входа
активно расти до 2008 г. Аналитики рын- иностранных игроков в российский ри-
ка уже рекомендуют вкладывать средства тейл близится к завершению — «окно воз-
в стремительно растущее золото и ва- можностей» для входа на отечественный
лютные фондовые (кроме Китая) рынки рынок вот-вот закроется.
20
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

1.2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИЙ


В ДОРЫНОЧНЫЙ ПЕРИОД

1.2.1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ КОММУНИКАЦИЙ В ДРЕВНЕМ МИРЕ


В период первобытно-общинной фор- ного символа, сгустка социально зна-
мации единственная система средств чимой информации, позиционируя
массовой коммуникации (ССМК) была соответствующим образом носителя
связана с собранием рода или племени. этой символики. Так, на лицах араб-
Все средства дописьменной пропаган- ских женщин до конца XIX — начала
ды-проторекламы наши предки всегда XX в. содержалась вся необходимая
«имели при себе», на своем теле, в виде социально значимая информация,
элементов антропотекстовой комму- знаки родовых отличий: татуировки
никации. Коммуникация (communico, украшали не только подбородок, но
лат. — «делаю общим, связываю, об- и лоб. На подбородке ставились зна-
щаюсь») — специфическая форма ки принадлежности к племени и зна-
взаимодействия людей в процессе их ки, свидетельствующие о замужестве,
познавательно-трудовой деятельности, на лбу отмечалось количество детей.
которая подразумевает процесс обще- Являясь носителем родовой идео-
ния, передачу информации от человека логии, человек и сам выступал как
к человеку и осуществляется главным часть текста — великолепно владел
образом вербально, реже иначе. такими устными массово-коммуника-
Каждый представитель племени тивными жанровыми формами: дис-
имел возможность продемонстриро- куссия, беседа, призыв, заклинание,
вать свои знаки, не спрашивая на то плач, восхваление, приказ, мольба,
особого разрешения. Это был уровень угроза, поношение, наставление, рас-
организации — «один к одному» или сказ и т. д.
«адресант — адресат». Даже в начале Основными передатчиками инфор-
ХХ в. на островах Фиджи девушки до мации в древних городах были глаша-
замужества могли носить длинные пуч- таи, сообщавшие о важных событиях и
ки волос за ушами. Только на свадьбе мероприятиях. Боевые шрамы у муж-
эти пучки волос отрезали, что симво- чин и украшение лица у женщин, вы-
лизировало новый статус женщины. В полняя функцию антропотекстовой
Новой Гвинее пожилые люди коротко коммуникации, по сути, явились про-
стригли свои волосы, подкрашивая их образом современной рекламы — про-
черной краской. Женщины в начале торекламой. Так же как протогорода во
ХХ в. в качестве украшений использо- многом напоминали современный го-
вали два собачьих зуба, которые в виде род, протореклама в период «первобыт-
серег подвешивались к ушам. Самым ного коммунизма» позволяла любому
же дорогим украшением служил каба- члену общины выделить свои личные
ний клык, который мужчины носили качества и подчеркнуть индивидуаль-
на груди. ность при помощи татуировок и шра-
В период дорыночной экономики мов (рис. 1.3).
весь рекламный текст находился на Первые рекламные тексты, или про-
человеке, выступая в виде своеобраз- тореклама, появились задолго до изобре-
21
МВА для профессионалов

С эпохой распада первобытной об-


щины и некоторым отделением адре-
санта от адресата связана ССМК-II.
Фиксация текста, его материальное
закрепление расчленили словесно-
художественное творчество на две ве-
ликие ветви — устное творчество и
письменную литературу16. Искусство
слова родилось в глубокой древности в
процессе труда людей, а причиной его
возникновения послужило стремление
к организации трудового опыта в сло-
весных формах двустиший, пословиц,
поговорок, а также трудовых лозун-
гов древности, которые наиболее легко
и прочно закрепились в памяти.
Таким образом, в период «перво-
бытного коммунизма» социально зна-
чимая информация, способствующая
быстрому позиционированию субъекта
в обществе, помещалась на самом носи-
теле — человеке, выполняя функции ан-
тропотекстовой коммуникации. Любой
Рис. 1.3. Татуированная женщина племени
Ниам-Ниам участник карнавального шествия являл-
ся одновременно субъектом и объектом
влияния первичных форм рекламного
тения печатного станка и уходят своими воздействия — проторекламы, которая
корнями в глубокую древность. В ССМК выступала в виде всевозможных укра-
первобытной общины (ССМК-I) при- шений, раскрасок, элементов одежды,
надлежала всем и являлась всеохваты- татуировок, шрамов.
вающим действом-зрелищем15. Собственно народные гуляния, кар-
Постепенно отдельные функции за- навалы и давали возможность предста-
крепились за представителями общи- вителю первобытной общины, равно-
ны — наиболее умелым делегировались му среди равных, продемонстрировать
особые полномочия вождя, шамана, окружающим свои отличительные осо-
шута. В отдельный институт выделился бенности, личные качества, позициони-
театр. В Древнем Риме в день похорон ровать себя должным образом. В доры-
особый глашатай зазывал желающих ночный период развития человечества
отдать последний долг покойному та- народные шествия выступали в каче-
кими словами: «Гражданин умер, кто стве эффективного канала, позволя-
из вас желает проводить его в гроб? Час ющего любому участнику-исполнителю
для этого настал, сегодня вынос». Погре- действия прорекламировать себя.
бальный кортеж открывался музыкой, С древнейших времен человек на-
за ним шли плакальщицы, протяжно за- делял божественной силой природные
вывавшие погребальные песни. явления, не обладая достаточными на-
22
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

учными знаниями. Тем не менее прасла-


вянин со своих нравственных позиций
объяснял восход и заход солнца, значе-
ние огня, наступление весны и похоло-
дание. Сакральная (священная) симво-
лика, умело используемая адресантом,
способствовала не только его выделе-
нию среди окружающих, но и указыва-
ла на некие связи носителя священных
символов с божественными силами. Все-
возможные священные символы, такие
как солнце, луна, огонь, звезды, круг,
способствовали успешному позицио-
нированию и социализации субъекта,
внушая адресату благоговейный трепет,
уважение, страх перед выходом короно-
ванных особ (рис. 1.4).
Закономерно, что и в настоящее вре-
мя компания, заботящаяся о своем благо-
пристойном имидже, стремится исполь-
зовать в фирменном стиле элементы,
названные в свое время В. Паккардом
скрытыми увещевателями: цветовую
гамму, название, символику, шрифт,
подчеркивающие связь времен и поко-
лений и мотивирующие адресата.
Замечено, что людей убеждают ар-
гументы, важные для них самих, но они
перестают слушать собеседника, когда
возникает угроза для их убеждений. Ис-
пользование адресантами различных Рис. 1.4. Выход царя Дария
масок предполагает достижение опре-
деленных целей в коммуникационном 1) учителя (воспитателя), ученого;
диалоге (рис. 1.5). 2) трибуна (судьи, адвоката, проку-
Маска — целостная функциональ- рора);
ная организация личности, ее функцио- 3) глашатая (гонца), продавца, зазы-
нальное оформление в соответствии с валы;
определенными целями выступления 4) рассказчика (шута).
в данный отрезок времени. На функ- Мономаски — системообразу-
циональном уровне маски делятся на ющие элементы: маска рекламиста исто-
официальные и неофициальные и уже рически соответствует маске глашатая,
как набор, сложившийся исторически, продавца, зазывалы, маска публици-
в процессе развития СМК, включают в ста — маске трибуна17. Используя в ком-
себя следующие мономаски, соответ- муникационном процессе мономаску
ствующие набору целей выступающего: глашатая, хороший коммуникатор ори-
23
МВА для профессионалов

Рис. 1.5. Уровни личности и коммуникационные потребности целевой аудитории

ентировал аудиторию, удовлетворяя ее В результате развития процесса


информационный голод. «производство — потребление», вслед-
Мономаска трибуна предполагала ствие разделения труда, появления за-
достижение плотного эмоционального чатков частной собственности в рамках
контакта с адресатом через технологии общины происходит первое в развитии
присоединения или отстройки от конку- СМК разделение на адресантов и адреса-
рента. Учитель апеллировал к рациональ- тов, полифункционализм расщепляется,
ному, объясняя методики и технологии внутренняя программа действий в пре-
достижения искомого результата. Для делах общины разрывается. В ССМК-II
того чтобы перечисленные коммуника- все больше проявляется индивидуаль-
ционные приемы работали в симбиозе, ное профессиональное творчество, в
вместе, важно понимать и ощущать по- коммуникативном процессе наблюда-
требности аудитории, что по силам толь- ется отчуждение творчества от других
ко воспитателю, способному побудить элементов СМК. Историческим рубе-
адресата к определенным действиям, в жом в развитии человечества явилось
том числе к совершению покупки. Со- становление классового общества, за-
временные коммуникаторы используют вершившее разложение первобытно-об-
различные жанровые приемы для воз- щинного строя. Разделение публичной
действия на потенциального потребите- речи по видам — судебная, торжествен-
ля: информационные, аналитические и ная, надгробное слово и т. д. — намети-
художественно-публицистические. лось еще в Древней Греции. В дальней-
24
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.2. Родовая и видовая классификация


ораторского искусства

Род ораторского искусства Вид ораторского искусства

Социально-политическая Доклад на социально-политические и политико-


речь экономические темы; отчетный доклад (собрание);
военно-патриотическая, политическая, митинговая
речь

Академическая речь Вузовская лекция, доклад


Судебная речь Обвинительная (прокурорская), защитительная
(адвокатская), общественно-защитительная
самозащитная речь

Социально-бытовая речь Юбилейная или похвальная, застольная речь (тост);


надгробная речь (поминальное слово)

Богословско-церковная речь Проповедь, речь на соборе


Теле- и радиоречь Монолог: информация, беседа одного человека,
комментарий, обозрение, обзор; диалог: интервью,
беседа («круглый стол»), дискуссия, пресс-
конференция, полемика

шем ораторское искусство продолжало происхождения товара гарантирует некий


развиваться: возникла необходимость стандарт качества, имеющий ценность в
его родовой и видовой классификаций глазах потребителя или окружающих.
(табл. 1.2)18. На территории современной Ин-
Материально закрепленный текст дии вместе с различными предметами
«приводит к отчуждению действия не быта Хараппской цивилизации (III–II вв.
только от адресата, но и от адресанта, до н. э.) обнаружены надписи, нанесен-
и от самих исполнителей, к дальней- ные на печати, керамические изделия,
шему опосредованию связей между ис- бронзовые ножи, изделия из слоновой
полнителями и аудиторией»19. Клейма, кости, медные пластинки. Часть печатей
которыми метили не только предметы имели отверстия, что позволило рассма-
домашней утвари, но и скот, всевозмож- тривать их «...как своего рода расписки,
ные татуировки как раз и являются свое- или метки, которые прикреплялись к
образным сгустком прагматической, товарам»20.
наглядной информации, адресованной Традиционно у каждого гончара
участникам действия. на Руси имелось свое клеймо, кото-
Brandr на языке викингов — «вы- рое потом было трансформировано в
жигать». Как и в древние времена, совре- фабричное. Наследуя отцовское дело,
менный брэнд является свидетельством сын-гончар не оставлял без изменения
собственности, информирует о хозяине фамильный знак, но добавлял к нему
(собственнике) и наряду с указанием места новый оттиск, поясняющий, что дело
25
МВА для профессионалов

перешло в его руки. Этот элемент по- сознательного и бессознательного подра-


лучил название «отпятныш», пример жания героям мифов (табл. 1.3).
которого показан на рис. 1.6. В условиях современной ССМК-IV
Все временные границы появления имиджи, стереотипы, слухи способны
ССМК условны, но несомненно одно: навязать определенную оценку, сфор-
ССМК возникли вместе с человеческим мировать общественное мнение в поль-
обществом, а в период отчуждаемого зу заказчика так же легко, как и разорить
текста начали оформляться дошедшие банк, а также уменьшить либо, напро-
до нас ее подсистемы: в эпоху первобыт- тив, увеличить объемы продажи продук-
но-общинного строя, «первобытного та. Как видим, рекламный текст может
коммунизма», творчества ССМК-I ма- иметь и нематериальную форму, когда
ски являются живыми и естественными. в качестве медианосителя выступает
В эпоху распада первобытной общины сам человек, коммуникатор, что, кстати,
(ССМК-II) появляются маски иницииру- успешно используется для стимулиро-
ющих обрядов и тайных союзов. За ними вания продаж — продавец фактически
закрепляются определенные функции: выполняет функции консультанта.
они перестают быть синкретическими, Развитие научно-технического про-
полифункциональными, живыми и есте- гресса предопределило следующий ка-
ственными, так как происходит их деление чественный скачок в коммуникологии.
на трагедийные и ритуальные. В условиях Изобретение И. Гутенбергом печатного
массовой неграмотности этническая и со- станка позволило тексту, нанесенному
циально значимая информация передава- на бумагу, жить своей независимой жиз-
лась путем повиновения приказам, а также нью. Коммуникатору больше не требо-
валось прилагать душевные силы для
общения с аудиторией один на один —
за него эти функции успешно выполнял
печатный текст, претерпевший суще-
ственные изменения в процессе имид-
жирования, и в первую очередь благо-
даря рекламе (рис. 1.7).
Если проторекламная продукция яв-
ляется бесписьменным типом культуры,
то печать как медианоситель завершила
процесс формирования новой медий-
ной элиты, производящей и распростра-
няющей коммерциализированные цен-
ности, многократно воспроизводимые
с помощью информационно-репродук-
тивной техники всех типов — от поли-
графических до кинотелевизионных.
Закономерно, что с середины XIX в.
представители мировых промышленных
групп обратили внимание на печатные
СМИ: объективный процесс коммерциа-
Рис. 1.6. Фамильный знак Гарднер лизации газет и журналов довольно легко
26
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.3. Особенности передачи информации


в различные периоды развития общества
Особенности
Система средств
Уровень Тип коммуникации
массовой
организации рекламного текста в дорыночной
коммуникации
экономике
ССМК-I Я = мы Карнавал Протореклама,
(первобытный строй) антропотекстовая
коммуникация
ССМК-II Я > мы Церковная служба, Летучая публицистика,
(Средние века) собрание фиксированный текст

ССМК-III Адресант— Книжно-газетный Рейтинг как критерий


(изобретение текст—адресат успеха
печатного станка) в рыночной экономике
ССМК-IV Адресанты— Электронный: Глобализация
(современный период) тексты— пленка, цифра и микросегментация
адресаты целевых аудиторий

вытеснил небольшую долю пожертвова-


ний, оказываемых политическими пар-
тиями в прессе в ХХ в. во имя принципов
свободы слова и открытой борьбы идей.
Таким образом, рекламное спонсорство
помогло СМИ выжить, но коммерческий
интерес взял верх над другими мотивами:
главным стало производство не самих
программ, а формирование и расшире-
ние аудитории, которую можно было бы
благодаря высоким рейтингам перепро-
давать рекламодателям21.
В ССМК-III на смену коллективному
сотворчеству масс пришла «предприим-
чивая деятельность профессиональных
производителей или только распро-
странителей коммерциализированных
ценностей (материальных и духовных,
ремесел и искусства различных видов),
превращенных в прибыльно-рыночный
товар и с этой целью многократно вос-
производимых с помощью информа-
ционно-репродуктивной техники всех
типов — от полиграфических до кино-, Рис. 1.7. Расклейка печатных афиш
радио-, телевизионных»22. в протогородах

27
МВА для профессионалов

1.2.2. УСКОРЕНИЕ ТЕМПОВ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИЙ


И СОКРАЩЕНИЕ ПЕРИОДА ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Важным фактором в появлении новых нимал несколько лет, то в настоящее


товаров стали инновации в сфере биз- время это вопрос нескольких месяцев
неса и торговли, происходящие благо- или даже недель.
даря ускоренному распространению В сентябре 1999 г. была представле-
новых идей. Товары подвержены влия- на коллекция «Prada» с использованием
нию быстрого потока нововведений, нового материала — страусовой кожи.
поэтому требуется гораздо меньше Юбка стоила $2800. Менее чем через два
времени на то, чтобы на рынок приш- года наблюдалось всеобщее увлечение
ли новые стиль, дизайн, функции, тех- страусовой кожей: к весне 2000-го дизай-
нологии или материалы. Эта тенденция неры продавали сумочку из страусовой
коснулась всех видов товаров. Так, в кожи стоимостью $78, а осенью магази-
автомобилестроении раньше должна ны «Victoria’s Secret» уже смогли пред-
была произойти смена нескольких мо- ставить кожаную юбку, тисненную «под
дельных рядов, чтобы новая технология страуса»23.
начала использоваться при производ- Наметилась еще одна тенденция:
стве автомобилей не только премиум- маркирование товара работало до тех
класса, но и средней ценовой категории. пор, пока бизнес не поразила болезнь
Например, система электронного запи- «омертвения», так называемая коммоди-
рания дверей впервые была установ- фикация* в XXI в. стала для каждого про-
лена на автомобиле Packard в 1956 г., изводителя пугающей перспективой.
а к 1970 г. ею оснащали 6% всех про-
изводимых в США автомобилей. Через История возникновения основных
20 лет, к 1990 г., этот показатель соста- медианосителей:
вил уже 80%. • XV в. — появление книгопечатания;
Основную роль в ускорении этого • XVI в. — рост популярности газетных
процесса в новейшей истории сыгра- изданий;
ли потребители с высоким уровнем • XVII в. — распространение журналов;
благосостояния, склонные «поднимать • XIX в. — изобретение телеграфа;
• XX в. (начало) — изобретение радио;
планку» — как по цене, так и по сте- • XX в. (середина) — создание сети
пени новизны — для того вида товара, телевещания;
который им интересен. На рынке моды • XX в. (конец) — появление Интернета.
также отмечена четкая интерпретация
передовых идей кутюрье и их реализа- В сфере разработок «Hardware» со
ция в массовом сегменте повседневной значительным ускорением появляются
одежды. Инициаторы ускорения перио- компилятор, плоскостной транзистор,
да внедрения — крупные торговые ком- интегральная схема, микрочипы, микро-
пании, сокращающие традиционный процессоры и т. д.
цикл моды с целью своевременного из- В 1957 г. в модели IBM 350 RAMAC
бавления от залежей товара на складах. разработана память на дисках (алюми-
Если раньше путь от изделия индивиду-
ального пошива ценой в $2 тыс. до ма- * От commodification, англ. — переход уникаль-
ного брэнда в разряд простого заурядного товара,
газинной модели стоимостью $100 за- обычного предмета потребления.

28
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

ниевые намагниченные диски диаме- UCLA, SRI, UCSB, Univ of Utah, BBN,
тром 61 см). MIT, RAND, SDC, Harvard, Lincoln Lab,
Далее история развития компьюте- Stanford, UIU(C), CWRU, CMU, NASA/
ров весьма динамична: Ames, а в 1972 г. этих узлов уже 37; сама
• 1958 г. — в США при Министер- ARPANET контролировалась вплоть
стве обороны создано Агентство передо- до 1983 г. и была формально закрыта в
вых исследовательских проектов (ARPA); 1989-м;
• 1961 г. — студент Массачусетского • 1974 г. — BBN открывает публич-
технологического института Л. Клейн- ную Сеть; в 1970–1980-е гг. многие груп-
рок описывает технологию, способную пы подключаются к сетям, все больше
разбивать файлы на куски и передавать пользователей Сети называют это явле-
их различными путями через сеть; ние Интернетом (inter, англ. — между и
• 1960-е гг. — появляются слайды network — сеть), хотя встречаются и дру-
со звуком, что дало основание Т. Нель- гие варианты перевода слова internet, на-
сону заговорить о мультимедиа; пример, от international network, англ. —
• 1963 г. — руководитель компью- международная сеть; фактически оба
терной лаборатории ARPA Дж. Ликлидер значения отражают природу и суть этого
предложил первую детально разработан- явления;
ную концепцию компьютерной сети; • 1980 г. — писатель и политиче-
• 1964 г. — П. Берен представляет ский аналитик Э. Тоффлер публикует
идею расщепленного центра: все узлы в книгу «Третья волна», где описывается
сети равны между собой по статусу — постиндустриальный мир, в котором
каждый узел может получать, посылать «первую скрипку» играют информаци-
и пересылать информацию; онные технологии. По его прогнозу они
• 1967 г. — Ларри Робертс, прак- дадут людям несравненно больше воз-
тик, воплощающий в жизнь теорети- можностей, чем обычное телевидение;
ческие идеи Ликлидера, предлагает свя- • 1981 г. — официальное представ-
зать между собой компьютеры, начав ление первого персонального компью-
разработки для сети ARPANET, которая тера на пресс-конференции IBM в Нью-
начала работать 29 октября 1969 г.; в Йорке; это 16-битный процессор с рабо-
этот день была предпринята попытка чей частотой 4.77 МГг, 64 килобайтами;
дистанционного подключения к ком- • 1982 г. — создется единый сете-
пьютеру из исследовательского центра вой язык TCP/IP;
Стэнфордского университета, который • 1984 г. — число хостов превыша-
стоял на расстоянии в 500 км, к ком- ет тысячу;
пьютеру в Калифорнийском универси- • 1984 г. — появляется персональ-
тете в Лос-Анджелесе; ный компьютер Macintosh, который в от-
• 1971 г. — Р. Томлисон изобретает личие от IBM имеет графический интер-
программу электронной почты — e-mail, фейс;
точнее он модифицирует уже имевшу- • 1985 г. — выходит CD-специфи-
юся программу и посылает себе пись- кация: первый CD-ROM, изданный в
мо, предлагая использовать значок @; Японии, представлял собой восьми-
программа становится хитом; язычный словарь объемом в 5 млн тер-
• 1970-е гг. — сеть ARPANET рас- минов по научно-технической пробле-
тет и уже в 1971 г. насчитывает 15 узлов: матике24.
29
МВА для профессионалов

Взаимодействие с компьютером и дней в неделю. Современный человек


соответствующая манера мышления уже не может представить свою жизнь
изменили способ работы мозга пред- без MMS, GPRS, PDA и самых распро-
ставителей цифрового поколения, ко- страненных реалий современной связи
торые привыкли быть активными семь (табл. 1.4).

Таблица 1.4. Самые распространенные реалии современной связи

Название Характеристика

3G Третье поколение сотовой связи, соответствуют сети радиодоступа,


способной обеспечивать обмен информацией со скоростью до 144 кбит/с
для абонентов с высокой мобильностью (скорость движения до 120 км/ч),
384 кбит/с для абонентов с низкой мобильностью (скорость до 3 км/ч)
и 2,048 Мбит/с

Wi-Fi Wi-Fi (аббревиатура от Wireless Fidelity) — один из форматов передачи


цифровых данных по радиоканалам стандарта IEEE 802.11b

Hot Spot Публичная зона беспроводного доступа

Bluetooth Технология «Голубой Зуб», Bluetooth (новая универсальная


технология беспроводной связи разнотипных микропроцессорных
устройств локальной сети в диапазоне 2,4 ГГц, названная так в честь
датского короля X в. Гарольда II по прозвищу Голубой Зуб, всемирно
прославившегося присоединением к Дании новых земель)

SMS Служба коротких сообщений

MMS MMS — сетевая служба обмена производственными сообщениями

WAP Сокр. от Wireless Application Protocol — протокол, предназначенный для


распространения информационных материалов по Интернету

GPRS General Packet Radio Service — надстройка над технологией мобильной


связи GSM, позволяющая осуществлять пакетную передачу данных.
GPRS поддерживает IP-протокол и позволяет пользователю мобильного
телефона работать в Интернете и пересылать сообщения электронной
почты

PDA Сокр. от Personal Digital Assistant — карманный компьютер,


предназначенный для выполнения некоторых специальных функций

30
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.8. Модель современного коммуникационного процесса

В современной ССМК-IV инфор- услугам и в конечном счете приуча-


мационные монополисты заинтересо- ются к определенному образу жизни
ваны прежде всего в расширении своей (рис. 1.8).
аудитории вне зависимости от ее поли- Оказалось, что массовый зритель ниже
тических взглядов и настроений, тогда всего оценивает информацию о серьезных
как рекламодатели на первый план вы- событиях, зато любит пощекотать себе
носят свои цели — привлечение новых нервы сценами насилия, ужасами, кри-
клиентов. Массовая культура явилась минальными историями. Телевидение,
идеальной средой для тиражирования возникшее в эпоху доминирования рей-
имиджей и стереотипов печатными и тингов шоу, которые гарантируют ком-
электронными СМИ. В этом контексте мерческий успех, обладает самым низким
реклама начала играть роль своеобраз- «информационным порогом» и наряду
ного регулятора общественного согла- с другими СМИ делает все возможное для
сия, достигаемого благодаря тому, что удовлетворения потребностей «большой
телезрители видят одни и те же образ- аудитории», создавая таким образом
цы товаров, прибегают к стандартным своего массового зрителя.

Диагностика
Проанализируйте, что значит для современного представителя бизнеса выра-
жение: «В период дорыночной экономики весь рекламный текст находился на чело-
веке, выступая в виде своеобразного символа, сгустка социально значимой инфор-
мации, позиционируя соответствующим образом носителя этой символики».
Какие формы проторекламы зарекомендовали себя в Новейшее время?

31
МВА для профессионалов

1.3. КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ


СРЕДСТВАМИ ATL- И BTL- РЕКЛАМЫ

1.3.1. ГЕНЕЗИС СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ


Цели рекламной кампании формиру- Современная рекламная стратегия
ются в соответствии с целями и задача- предполагает проведение целого ком-
ми маркетинга и зависят от состояния плекса ключевых решений, связанных
рынка и возможностей фирмы. Объек- со следующим:
тивными и субъективными составляю- • постановкой целей и задач самой
щими маркетингового диалога являют- рекламы (рекламной кампании);
ся спрос, конкуренция, экономическая • определением целевой аудитории;
ситуация, финансовые возможности • определением конкурентного пре-
компании и т. д. В связи с растущим имущества товара и предлагаемой выгоды;
количеством средств доставки конкрет- • выбором средств распростране-
ного коммерческого сообщения и зна- ния рекламной информации и особен-
чительным расширением каналов про- ностей их использования26.
движения товаров наполнение термина Если первые три позиции задают
«реклама» меняется. стратегию обращения, то последний —
В Советском Союзе под рекламой медиастратегию. Рекламная стратегия
понималось «ознакомление потреби- складывается из создания реклам-
телей с товарами или услугами, кото- ных обращений и собственно выбора
рые предлагает данное производствен- средств распространения рекламы. Для
ное, торговое, транспортное, страховое, проведения эффективной рекламной
финансовое или иное предприятие. кампании необходимо гармонично со-
Сам процесс рекламирования осущест- четать обращения и средства их рас-
влялся в форме объявлений в печати, пространения27.
по радио, телевидению, на плакатах Реклама — это неличная форма
и т. п.»25. В общем реклама предлагала коммуникации, осуществляемая через
«выбор без выбора», как в случае с про- платные СМИ, с четко выраженным ис-
движением услуг сберегательных касс точником финансирования.
(рис. 1.9). Согласно данным АКАР, к 2010 г.
рекламный рынок в стране достигнет
$10,3 млрд: объем интернет-рекламы
увеличится в 10 раз (с $50 млн до
$500 млн), объем телевизионного сег-
мента достигнет $5,85 млрд, а его доля в
общем объеме составит 56,8%28.
Начало XXI в. характеризуется ди-
намичным изменением структуры ре-
кламного рынка. Россия, как и страны
ЕС, стоит перед проблемой: куда высо-
кая медиаинфляция уведет рекламные
бюджеты газет и журналов? В ЕС ответ на
Рис. 1.9. Плакат Михаила Буланова, 1929 г. этот вопрос получен: бюджеты печатных
32
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.10. Россия и мировой рынок коммуникаций (расчет относительного ВВП)


И с т о ч н и к: Mindshare CIU, Group M

СМИ «уходят» в Интернет, но не на теле- рынка — $423,029 млрд. Снижение тем-


видение. Учитывая, что уровень развития пов имеет достаточно простое объяснение:
отечественных рекламоносителей и впе- прошел так называемый четырехгодич-
чатляющие успехи коммуникационного ный пик рекламной активности, пришед-
рынка имеют общий вектор развития с шийся на 2004-й, олимпийский, год завер-
рынками зарубежных стран, Россию ожи- шился Чемпионат Европы по футболу,
дают аналогичные процессы (рис. 1.10). прошли выборы Президента США, стра-
В последние годы мировой рынок ны-лидера по рекламным затратам —
рекламы растет невысокими темпа- в 2003 г. они составили $145,5 млрд30.
ми: в 2004-м — 7,4%; в 2005-м — 4,8% Согласно прогнозам ZO, затраты на
(достигнута отметка в $398,5 млрд). интернет-рекламу уже в 2008 г. превы-
В 2006 г. объем мирового рекламного сят вложения в радиорекламу: на рекламу
33
МВА для профессионалов

в онлайне придется 8% мирового объема Что касается России, то, по оценкам


рекламы, а на радио — 7,9%. Уровень гло- отдела маркетинговых исследований
бальных рекламных вложений в 2007 г. группы ВИ, темпы роста рекламного
достиг $454,9 млрд: из них 167,8 млрд рынка из-за очередных ограничений
пришлось на телерекламу; 126,2 млрд — объемов телерекламы — с 12 до 9 минут
на газетную, 56,4 млрд — на журналь- в час — привели к существенному по-
ную, 36,3 млрд — на радиорекламу вышению цены рекламного телеэфира:
и 31,3 млрд — на рекламу в Интернете31. в среднем на 50–55%. В то же время теле-
В 2008 г. произошли события, ко- видение экономически выгоднее других
торые вызвали пик роста рекламного носителей — CPT (стоимость тысячи
рынка в 2004-м: олимпийские игры, пре- контактов) здесь составляет около $2.
зидентсткие выборы в США, Чемпионат В других медиа он гораздо выше: для
Европы по футболу. Поэтому очевидно журналов $10–40. В ближайшие годы
увеличение объема рекламных вложе- рост рекламной индустрии в России
ний — 6,2%, в то время как в 2009 г. он бу- будет постепенно замедляться и после
дет более типичным для последних десяти 2010-го составит 10–12% в год (табл. 1.5).
лет и составит 5%. Вместе с тем динамика В ближайшие три года интернет-
развития рекламного рынка США в 2007 г. реклама будет расти в шесть раз быстрее
замедлилась с 2,6 до 1,7%, что подтверж- рекламы в традиционных СМИ и увеличит
дает его цикличную природу: в 2007 г. ры- свою долю с 5,8 до 8,7%. В Норвегии, Шве-
нок вырос всего на 1,7%, до $152,3 млрд, ции и Великобритании на онлайн-рекламу
в то время как в начале года прогнозиро- расходуется более 10% рекламных бюдже-
вался его рост 2,6%. тов, к 2009 г. до такого же уровня подни-
Главной причиной столь слабого ро- мутся рынки Австралии, США, Канады,
ста рекламного рынка аналитики назы- Дании, Израиля; Южной Кореи, Тайваня.
вают постепенный уход рекламодателей Наибольшая доля онлайн-рекламы в Вели-
с традиционных медианосителей в более кобритании — 16,6%. В 2009 г. она увели-
дешевый сегмент онлайн-рекламы: газе- чится до 22,6%.
ты получили в 2007 г. от рекламы на 2,9% Издатели переключаются с печатной
меньше, чем в 2006-м (компания The New на онлайн-рекламу, а аналитики говорят
York Times Co, издающая одноименную о переходе рекламного рынка на новую
газету, объявила, что только в мае 2007 г. модель. Кроме ставших традиционными
ее доходы от рекламы снизились на 5,8% визуальных форм рекламы в Интернете
по сравнению с маем 2006-го, тогда как (баннеры, всплывающие окна и т. п.),
рекламные поступления самой газеты настоящий бум переживает поисковая и
The New York Times упали — на 9,1%), контекстная реклама в Интернете.
а деловые журналы — на 1,5%32. Развитие интернет-рекламы напря-
Подобная цикличность получила на- мую зависит от доступности Интернета
звание «четырехлетнего эффекта», кото- у конкретного потребителя. В США поч-
рый дает 1,5–2% дополнительного при- ти 100%-ная телефонизация, Россия же
роста. Данный эффект пока не оказыва- пока значительно отстает по этому по-
ет существенного воздействия на страны казателю, поэтому объемы российской
БРИК (Бразилию, Россию, Индию, Ки- медийной интернет-рекламы превысят
тай), на которые пока реально приходится затраты рекламодателей на радио не
7% от мирового рекламного рынка. раньше 2010 г.
34
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.5. Рост рекламных рынков с 2005 по 2009 г.

Страна %

Катар 304,2

Египет 220,7

Молдавия 185,7

Румыния 160,4

ОАЭ 154,8

Все арабские страны 146,8

Россия 143,2

Саудовская Аравия 113,5

Кувейт 113,2

Словакия 106,4

И с т о ч н и к: ZenithOptimedia.

Доля стран БРИК на рынке рекламы в эфире, сопоставили данные исследо-


постоянно растет прежде всего за счет вательской компании TNS Gallup Media
снижения доли США и стран Европы. по 13 общенациональным телеканалам
Объем рекламы в традиционных за июль–ноябрь 2006 г. с аналогичным
СМИ в 2006 г. достиг $6,49 млрд — периодом 2005 г.
на 29% больше, чем в 2005-м, когда По мнению авторов мониторинга,
прирост составил 28%. Подорожание в результате вступления в силу нового
телерекламы из-за медиаинфляции закона «О рекламе» пострадали абсо-
примерно на 30–40% в целом не сказа- лютно все общенациональные каналы:
лось на общих рекламных расходах — набранное федеральными рекламны-
за отчетный период они даже немного ми блоками количество GRP снизилось
увеличились: с 46,5% в 2005 г. до 48,6% только за пять месяцев 2006 г. в среднем
в 2006-м33. на 12,3%. Больший урон потерпел канал
Объем рекламы на российском те- «Муз-ТВ», чье предложение сократилось
левидении, после принятия Закона, во на 36%, меньший — канал «Россия»,
втором полугодии 2006 г. сократился потерявший только 1%. Новая редак-
на четверть, число рекламных блоков ция закона «О рекламе», вступившая в
в телевизионный прайм-тайм увели- силу в июле 2006 г., привела к сокраще-
чилось. В процессе анализа того, как нию допустимого объема рекламы на
телеканалы отреагировали на новые ТВ с 20% от суточного вещания канала
требования к размещению рекламы до 15%.
35
МВА для профессионалов

Проанализировав продолжитель- В сегменте радиорекламы объем со-


ность рекламных блоков по итогам ставил $350 млн, т. е. на 18% больше, чем
первых пяти месяцев, можно сказать, в 2005-м. При этом отмечено некоторое
что количество GRP* снизилось на 11%, расхождение в данных, касающихся ее
тогда как в другое время — так назы- региональной составляющей (от $160
ваемый оф-прайм — потери составили до 180 млн). Среди рекламодателей на-
15%. Наибольший разрыв между со- метилась тенденция перераспределения
кращением рекламы в прайм-тайм и бюджетов сетевых радиостанций в поль-
оф-прайм продемонстрировали каналы зу локальных. Ведущие холдинги «Рус-
ТНТ (6 против 43%) и СТС (15 против ская медиагруппа» (РМГ), «Европейская
31%). медиагруппа» (ЕМГ) и вещательная кор-
В 2007 г. затраты российских рекла- порация «Проф-Медиа» (ВКПМ) оцени-
модателей составили $8,204 млрд, а че- ли объем московской и сетевой радио-
рез два года — превысят $10 млрд34. По- рекламы в $180 млн.
сле вступления в силу с января 2008 г. По мнению экспертов, расходы
новых ограничений, прописанных в крупнейших рекламодателей россий-
законе «О рекламе», объем допустимой ского рынка на рекламу в 2006 г. «не
рекламы на телевидении сокращается поспевали за рекламным рынком», но
до 9 минут в час. Количество пунктов в рейтинге рекламодателей видны по-
рейтингов GRP сокращается на 14%, что следствия введения нового закона «О ре-
привело к удорожанию телерекламы на кламе», согласно которому на четверть
50–55%35. сократился допустимый объем телере-
Из-за сокращения набранных GRP кламы. Компания OMD Media Direction,
на 73% резко снизилась за отчетный пе- мониторившая рекламные затраты ис-
риод доля такого рекламного формата, следовательских компаний ТNS Gallup
как телемагазин (табл. 1.6). AdFact и «ЭСПАР-Аналитик», отмечает,
После вступления в силу с 1 июля что совокупные затраты всех рекламо-
2006 г. нового закона «О рекламе» часть дателей в 2006 г., по оценке Ассоциации
рекламодателей отказалась от BTL- коммуникационных агентств России
активности в пользу ТВ, которое по- (АКАР), увеличились на 29% при при-
прежнему остается самым эффективным росте годового бюджета у основных ре-
СМИ с точки зрения быстрого и макси- кламодателей от 16 до 26%.
мального охвата населения. Изменилась Procter & Gamble (P&G) и «Бал-
структура рекламных затрат в прессе: тика», консолидировав свой бизнес,
газеты продемонстрировали рост в 19% включили рекламные бюджеты при-
благодаря возросшему интересу рекла- обретенных в 2005 г. компаний Gillette
модателей к регионам. Улучшили свои (бюджет 2005 г. — $30–35 млн) и пи-
показатели и рекламные издания: при- воваренные заводы «Вена», «Ярпиво»
рост в 13% в 2006 г. против 8% в 2005 г. и «Пикра». В целом рост цен на ТВ, по
Определенные коррективы в рекламные данным группы ВИ, по итогам 2006 г.
бюджеты внесены из-за отсутствия ал- составил 40%, количество же закуплен-
коголя в ритейле летом 2006 г. ных на ТВ пунктов рейтингов у шести
из десяти крупнейших рекламодателей
* Условная единица при продаже телерекламы, в 2006 г. даже снизилось по сравнению
отражающая число зрителей, увидевшей конкрет-
ную программу. с 2005-м.
36
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.6. Как сократилась реклама на ТВ

Объем рекламного

Объем рекламного

GRP**, набранные
Сокращение (%)

GRP, набранные
рекламными
в 2005 г. (ч)*

рекламные
в 2005 г. (ч)
Место Телеканал

роликами
в 2005 г.

в 2006 г.
ролики
эфира

эфира
1 7TB 23:54 12:04 – 48 118 38

2 ТНТ 56:01 34:44 – 38 5045 3554

3 MTV 80:53 3:51 – 33 1372 917

4 НТВ 71:05 48:41 – 31 9104 6660

5 СТС 60:38 43:37 – 28 8264 8084

6 «Муз ТВ» 67:06 49:58 – 26 1360 667

7 «Спорт» 45:53 34:11 – 25 1011 653

8 ДТВ VIASAT 45:05 35:19 – 22 811 1078

9 Rеn ТВ 53:10 43:11 – 19 3976 2623

10 «Домашний» 44:09 36:30 –17 765 880

11 «Первый канал» 54:37 47:09 – 14 16 150 13 440

12 Euronews 5:28 4:54 – 10 78 43

13 ТВ-3 48:21 44:07 –9 1652 1923

14 Rambler 4:18 4:05 –5 37 30

15 «Россия» 60:11 50:09 – 0,03 15 086 12 234

16 ТВЦ 41:42 44:38 +7 2151 1760

* Данные за первые две недели июля 2006 г.


** GPR — пункты рейтинга, по которым продается реклама на ТВ. Рассчитываются как
соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему.

37
МВА для профессионалов

Рис. 1.11. Рост индустрии развлечений в 2001—2010 гг.


И с т о ч н и к: PricewaterhouseCoopers.

Во многом это снижение также обу- модателей на BTL-услуги, включающие


словлено действием закона «О рекламе», промоакции, адресную рекламную рас-
на четверть сократившего допустимый сылку и другую нестандартную реклам-
объем рекламы на ТВ. Лишь у Samsung ную активность. Этот рынок в 2007 г.
Electronics в 2006 г. бюджет сократился вырос на 25–27%.
из-за того, что «рынок бытовой техники Российский рынок развлечений в це-
в России стагнирует»36. лом развивается в контексте мировой
РАМУ отметила рост затрат рекла- глобальной ситуации (рис. 1.11).

1.3.2. ТИПОЛОГИЯ СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ:


ПРИЗНАКИ ATL-РЕКЛАМЫ
В международной и отечественной ре- Традиционная реклама дифферен-
кламной практике введены в оборот тер- цируется по ряду признаков.
мины, характеризующие практику про- 1. Направленность на аудиторию.
даж с помощью ATL-рекламы (Above Реклама потребительских товаров (B to
the Line, англ. — расположенная над ли- С/B2C, англ. — Business to Consumers)
нией) как традиционно формирующей (табл. 1.7); бизнес-реклама (B to B/B2B,
УТП в следующих ситуациях: англ. — Business to Business) — реклама
• новая марка выводится на рынок; спецоборудования, услуг в сфере произ-
• компания начинает терять свои водства; торговая реклама, рассчитанная
позиции; на оптовиков и дистрибьюторов, а также
• расширяется целевой сегмент; профессиональные группы и имеющая
• нужна защита бизнеса от экспан- целью убедить их в необходимости закуп-
сии конкурентов; ки рекламируемого оборудования, под-
• создается новая товарная кате- держания престижа профессии, способ-
гория. ствовать увеличению сбыта товаров или
38
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.7. Объемы рекламы в средствах ее распространения


в 2007 году по версии АКАР

Млрд руб. Доля в 2007 г.


Сегменты Прирост (%)
2006 2007 (%)

Телевидение 85,9 112,5 31 49,3


* ** 15,7 26 7
Радио 12,5
Печатные СМИ 44,6 51,9 16 22,7
в т. ч. газеты 9,4 11,6 23 5
журналы 19,2 23,4 22 10,3
рекламные издания 16,0 16,9 6 7,4
Наружная реклама 33,1** 40,4 22 18

Интернет* ** 5,8 92 2
2,9
Прочие носители 1,8** 2,4 33 1
в т. ч. Indoor media 1,3 1,9 46 0,8
реклама в кинотеатрах 0,4 0,5 25 0,2
Итого: 180,9 228,7 26 100

* Совет экспертов не смог прийти к единодушному решению.


** Данные за 2006 г. скорректированы.
Данные по сегменту Интернета даны без учета контекстной рекламы.

услуг через определенные профессиональ- через создание имиджа товаропроизво-


ные группы. дителей;
Цели, функции и задачи отдела 4) контролирующую — контроль
рекламы на предприятии подчинены за процессами создания предпочтений
основополагающей цели бизнеса — групп потребителей к товарам различ-
обеспечению продаж в соответствии с ного ассортимента;
прогнозом, базирующемся на резуль- 5) корректирующую — изменение
татах исследований маркетологов, и устойчивых представлений потребителя
для создания или поддержания имиджа относительно реализуемого предприя-
предприятия. тием товара;
Цели отдела рекламы реализуются 6) функцию управления спросом —
через следующие его функции: частота и графики подачи рекламной
1) экономическую — стимулирова- информации влияют на жизненный
ние сбыта товара для роста прибыли; цикл товара.
2) информационную — знакомство 2. Широта охвата аудитории. Выде-
потребителей с товарами и услугами; ляют следующие виды рекламы:
3) коммуникативную — форми- • международная, направленная на
рование ядра лоялистов, в том числе и зарубежные рынки;
39
МВА для профессионалов

Таблица 1.8. Доля BTL-рекламы в бюджетах


российских рекламных агентств стабильно растет (%)

Годы
Направления
рекламной
деятельности 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

ATL 86 83 80 79 79 78 79

BTL 14 17 20 21 21 22 21

• национальная, ограниченная ных, услуг в сфере развлечений), на-


отечественным потребительским рын- правленная на улучшение сбыта;
ком; 2) реклама FMCG (Fast Moving
• региональная, нацеленная на Consumer Goods, англ.), товаров повсе-
определенную область, регион; дневного спроса/потребительских това-
• реклама местного значения, рас- ров быстрого продвижения (фасованных
считанная на потребителей, прожива- товаров повторной покупки), включаю-
ющих в данном городе или районе. щих такие категории, как:
3. Каналы распространения. Ниже • фасованные, консервированные
перечислены виды рекламы: и замороженные продукты питания;
• печатная (рекламно-коммерче- • лекарственные препараты, отпу-
ские листовки, каталоги, проспекты, бу- скаемые без рецепта;
клеты, брошюры, визитки и т. д.); • табачные изделия;
• газетно-журнальная; • средства гигиены и косметика;
• радиореклама; • вино, пиво и другие спиртные на-
• телереклама; питки;
• кинореклама; • мыло и моющие средства;
• наружная (знаки, указатели, щиты); • жевательная резинка и конфеты;
• транзитная; • безалкогольные напитки;
• прямая почтовая (Direct mail, англ.); 3) реклама Durable Goods/DG, англ.
• реклама «в каждый дом»; (промышленных товаров, имеющих
• выставки, ярмарки; длительный жизненный цикл);
• реклама в сети Интернет, включая 4) реклама идей;
контекстную рекламу; 5) коммерческая реклама, направ-
• специальные виды рекламы (ре- ленная на получение прибыли в бли-
клама посылочной торговли, реклама жайшем или отдаленном будущем;
магазина, финансовая реклама). Свою 6) реклама-действие, т. е. реклама,
специфику имеют каналы BTL- рекламы побуждающая клиента к совершению
(табл. 1.8). определенного поступка через специаль-
4. Целевое назначение. Выделяют ные купоны, дающие право на скидку
следующие виды рекламы: при покупке товара, и предполагающая
1) реклама товаров или услуг (тури- немедленную реакцию на коммерческое
стических, финансовых, образователь- предложение;
40
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.12. Прогноз по распределению рекламных бюджетов


по сегментам в 2010 г. (%)

7) социальная (некоммерческая) сектора. 80% всех рекламных бюджетов


реклама, не ставящая целью получение ориентированы на аудиторию людей 18–
прибыли, например, реклама благотво- 45 лет, которые являются пользователя-
рительных фондов, религиозных и по- ми Интернета и весьма привлекательны
литических организаций. для рекламы FMCG-брэндов*. Согласно
В социальной рекламе четко про- прогнозу доля рынка интернет-рекламы
слеживается тенденция информировать от всего рекламного рынка к 2010 г. до-
граждан о наличии определенной соци- стигнет 4,9%, в то время как в 2007-м она
альной проблемы с целью привлечения составила всего 1,2% (рис. 1.12).
к ней внимания. Справедливо считается, Переориентация рекламной дея-
что такая реклама в долгосрочной пер- тельности, наблюдаемая в нынешнее
спективе экономически выгодна государ- время, вызвана тем, что манипулиро-
ству, поскольку способствует устранению вать аудиторией становится все слож-
многих социальных проблем и ведет к нее. Наиболее эффективными при-
росту благосостояния населения страны. знаны взаимовыгодные практические
Согласно закону «О рекламе» ком- отношения между рекламодателями и
пании обязаны предоставлять под со- потребителями. В странах с высокораз-
циальную рекламу до 5% площадей, но витой экономикой потребитель высту-
фактически этот показатель, по данным пает как инициатор и самый активный
исследовательской компании «ЭСПАР- участник рекламного процесса, являясь
Аналитик», в 2005 г. в среднем дости- «генератором обратной связи», по соб-
гал 10%. ственной воле запрашивая в рекламных
Крупнейший в России продавец агентствах и СМИ необходимую ему
рекламного места в Интернете — информацию37.
IМНО VI — считает, что российский В 2005 г. российский реклам-
рынок интернет-рекламы ожидает при- ный рынок занимал седьмое место
хода в сеть производителей товаров мас-
сового потребления — компаний FMCG- * Данные агентства ВИ.

41
Таблица 1.9. Структура основных элементов комплекса продвижения товара

42
Связи
Реклама Стимулирование сбыта Личные продажи Прямой маркетинг
с общественностью (PR)

1. Конкурсы, игры, 1. Торговые


1. Реклама в СМИ 1. Публикации в прессе 1. Деловая переписка
розыгрыши, лотереи презентации

2. Промышленные
2. В справочниках 2. Призы и подарки 2. Выступления 2. Торговые встречи
выставки и ярмарки

3. На стендах 3. Промышленные 3. Прямая почтовая


3. Купоны на товар 3. Семинары
объявлений выставки и ярмарки рассылка

4. На выставках 4. Скидки 4. Ежегодные отчеты компании 4. Каталоги

5. Низкий процент по
5. Уличная реклама 5. Пожертвования 5. Телемаркетинг
кредиту
6. Прием товаров в счет
6. Покупки через
6. На транспорте оплаты покупки нового 6. Спонсорство
Интернет
товара
7. Долгосрочные 7. Поддержание отношений
7. На упаковке товара 7. Связь по факсу
поощрительные программы с контактной аудиторией

8. Вкладыши 8. Продажа в «нагрузку» 8. Лоббирование 8. Связь по телефону

9. Брошюры и буклеты 9. Распространение сувениров

10. Плакаты и листовки 10. Неформальное мнение

11. Рекламные клипы


и ролики
12. Аудиовизуальные
материалы

13. Символы и логотипы


МВА для профессионалов
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.13. Структура рекламного сервиса

в Восточной Европе (вслед за Германией, ные характеристики товара со временем


Великобританией, Францией, Италией, будут доминировать розничные торгов-
Испанией, Нидерландами) и пятнадцатое цы, делающие ставку на BTL-рекламу.
в мире; в 2006 г. — пятое место. Отноше- На рисунке 1.13 представлена струк-
ние объемов отечественного рекламного тура рекламного сервиса.
рынка к ВВП в 2000 г. составляло 0,27%, При помощи ATL-рекламы эффек-
в 2005-м — уже выше 1%. тивнее продвигать мегабрэнды, реали-
ATL-реклама традиционно рассма- зующие стратегию добавленной стои-
тривается как эффективное средство мости и соответственно расходующие
для построения национальных брэндов. относительно меньший объем средств
Под термином BTL-реклама (Below the на маркетинговые мероприятия и ис-
Line, англ. — под чертой) понимают следования и разработку товара (Re-
непрямую рекламу, ориентированную search & Development, R&D). Компания,
на комплекс нестандартных видов мар- ориентированная на создание добав-
кетинговых коммуникаций, которые ленной стоимости, должна стремиться к
воздействуют на потребителя нестан- укрупнению сегментов при позициони-
дартными, отличающимися от прямой ровании марок, от которых ожидается
рекламы действиями. Структура основ- удовлетворение важных для потребите-
ных элементов комплекса продвижения лей-лоялистов функций. Иными слова-
товара представлена в табл. 1.9. ми, необходима концентрация на каче-
Аналитики прогнозируют, что в тех ствах товара, формирующих ценность
сферах торговли, где на первое место вы- при создании оптимальной стоимости
ходят гарантия качества и функциональ- для покупателя.
43
МВА для профессионалов

Диагностика
1. Обоснуйте правильность разделения рекламы на ATL и BTL.
2. Как телеканалы отреагировали на новые требования к размещению рекламы
в эфире?
3. Попробуйте проанализировать правильность выбора сегмента и коммуника-
ционного канала с push- и pull-технологиями.
4. В чем отличительные особенности этих подходов с точки зрения эффективной
рекламной кампании?

1.3.3. ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИИ


В ГАЗЕТНО-ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Исследование медиарынка в 91 стра- но частный капитал предпочитает
не, проведенное в 2001 г. эксперта- ограничиваться сферой развлекатель-
ми Всемирного банка и Гарвардского ных СМИ, избавляясь от имеющих по-
университета, показало, что лишь 4% литический контент газет*. Качественные
ведущих телеканалов и ежедневных СМИ обычно находятся в зоне влияния
газет контролируются журналистски- государства и аффилированных с ним
ми коллективами или широким кру- промышленных групп: российский ме-
гом акционеров. Государство в роли диарынок напоминает коммерческо-
владельца активно присутствует на корпоративистскую модель. В целом за
медийном рынке, контролируя 29% 2005 г. тиражи газет выросли на 1,21%
ведущих газет и 60% телекомпаний, при общем приросте рынка за последние
тогда как частные владельцы — 57% пять лет до 7,8%. Ежедневный тираж —
газет и 34% телекомпаний. В Германии 464 млн экземпляров газет, а охват ау-
или США развитие отрасли пошло по дитории — примерно 1 млрд человек
пути формирования многоотраслевых в день, что на 15% больше населения
мегахолдингов, таких, например, как Земли. В Азии тиражи выросли на 1,7%,
Bertelsmann. Медиахолдинги объеди- в Южной Америке — на 3,7% (лидер в
няют электронные, печатные, новост- Азии — Китай, 96,6 млн копий в день).
ные и развлекательные СМИ, а также В Индии этот показатель достигает 78,7
системы дистрибуции, производства млн, в Японии — 69,7 млн); в США —
кинопродукции и других услуг, свя- 53,3 млн, в Германии — 21,5 млн**. В Рос-
занных с продажей контента. сии тиражи газет выросли с 8 млрд в
Во Франции национальные газеты 2002 г. до 8,3 млрд в 2005-м, что состави-
Le Mond, Le Figaro и Liberation нахо- ло 22,7 млн копий в день (пятое место
дятся под контролем соответственно в мире)***.
авиастроительных корпораций Das-
sault и Lagardere, а также барона Рот- * Данные неправительственной организации
шильда. Российская ситуация разви- European Journalism Centre.
вается по пути образования частных ** Данные Всемирной газетной ассоциации.
многопрофильных медиахолдингов, *** Оценка агентства «Роспечать».

44
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Структура журнального рынка Рос-


сии в 2006 г. представлена на рис. 1.14*.
8%
В России среди журналов лидируют
центральные массовые издания универ-
сального профиля (их доля свыше 80%). 18%
В 2005 г. в нашей стране было реализова-
но периодических печатных изданий на
сумму около $2,18 млрд (включая бес-
платное распространение), в том числе
на $570 млн по подписке.
Российский рынок корпоративной
прессы с 2005 г. демонстрирует устойчи-
вый рост: зарегистрировано около 6 тыс.
корпоративных газет и журналов, доля
которых в финансовом выражении пре-
высила $1 млрд.
Бурный рост рынка рекламы резко
повысил капитализацию лидеров ме- Рис. 1.14. Структура журнального рынка
дийной индустрии: самый крупный в России в 2006 г. (данные по тиражам)
России Издательский дом Independent
Media, занимавший 7% объемов отече- «Главбух», ЗАО «Газета «Финансовая
ственного рынка рекламы в прессе, Россия» и ИД «Актион-пресс», обра-
дважды в течение года поменял владель- зовал ИД «Проф-Медиа» и приобрел
цев. «Проф-Медиа» купил 35% акций журнал «Афиша» и контрольный па-
Издательского дома за $35 млн, с тем кет акций «Central Partnership» — ди-
чтобы через год перепродать за $45 млн. версифицированной кинокомпании,
В начале 2005 г. 100% акций Independent занимающей лидирующие позиции в
Media были проданы уже за $100 млн производстве кино- и телефильмов, а
финскому холдингу Sanoma-WSOY. также в кинотеатральном и телевизи-
ИД Родионова приобрел журналы онном прокате.
«Компания» и «Крестьянка», а журнал
«Огонек» перешел к петербургскому Издания можно типологизировать по
ряду признаков.
холдингу «Телеком-инвест». Газета «Из-
вестия» стала собственностью компании 1. Аудитория, на которую они рассчитаны:
«Газпром-медиа». Группа «Промсвязь- • качественная;
капитал» приобрела контрольные пакеты • качественно-массовая (смешанная);
акций газеты «Труд» и типографии «Прес- • бульварная.
са 1», пополнив свой бизнес-портфель, в 2. Тематика:
котором уже имелись такие активы, как • деловые («Кампания»; «Профиль»);
ИД «Аргументы и Факты», «Метро-пресс», • рекламные («Экстра М»);
«Ария-АиФ», «Мособлпечать». • мужские («XXL»);
Единый ИД «Актион-медиа», со- • женские («Лиза»);
стоящий из трех издательств — ИД • детские («Мурзилка»);
• автомобильные («За рулем»);
* Данные агентства «Роспечать». • музыкальные (Fuzz);

45
МВА для профессионалов

• телегиды («Антенна», «Телесемь»); висимой газеты», журнала «PROспорт».


• о здоровье («Здоровье»). Издательская группа АСТ завершила
3. Периодичность выхода: сделку по приобретению 50% ИД Nexion
• ежедневно; Publishing. В 2007 г. выставлен на про-
• еженедельно; дажу ИД «Экстра М Медиа» (включая
• ежемесячно. новую типографию), ищет покупателей
4. География распространения: ИД «Арнольд Прайз», поменялся соб-
• общегородские; ственник у ИД «Коммерсантъ» (как было
• локальные. объявлено, для запланированной даль-
5. Способ распространения: нейшей перепродажи). В апреле 2006 г.
• продажа; инвестиционный фонд UFG Private
• подписка; Equity приобрел пакет акций в разме-
• бесплатно. ре 50% минус одна акция ОАО «Ньюс-
6. Тираж: Медиа» — издателя газеты «Жизнь»
• крупнотиражные; («Твой день»). Сумма сделки составила
• среднетиражные; $40 млн, которые, по заявлению сторон,
• мелкотиражные. будут в основном инвестированы в раз-
витие газеты38.
7. Содержание:
В таблице 1.10 представлена информа-
• информационные;
ция о совокупных ежемесячных тиражах
• рекламные.
ведущих ИД Российской Федерации39.
Приложения к изданиям также можно В целом финансовая зависимость
классифицировать по различным характе- российских СМИ от государства состав-
ристикам:
ляет лишь 10%. Остальные 90% доходов
• география распространения;
они получают благодаря рыночным ме-
• читательская аудитория;
ханизмам. В 1990-х гг. состоялся переход
• информационное содержание;
от советской модели прессы к рыночной:
• тираж;
• периодичность выхода;
в 1990-м на тысячу россиян приходилось
• время выхода; 1825 экземпляров разового подписного
• способ распространения; тиража, в 1997-м — 206, в 2004-м — 226.
• формат. В 2004 г. впервые по уровню насыщенно-
сти газетами и журналами среди регио-
На практике рекламодатели обычно
используют три типа приложений:
нов России на первое место вышел Татар-
стан — 534 издания на тысячу человек*.
1) тематические;
2) региональные;
Совокупный доход печатных СМИ
3) электронные. составил в 2006 г. $4,06 млрд**.
В 2004 г. в России насчитывалось
В России зарегистрировано 26 558 379 сертифицированных газет и жур-
газет, из них регулярно издаются при- налов. (С 1999 г. в стране действу-
мерно 52%. Общий тираж в 2006 г. ет Национальная тиражная служба
составил 8,05 млрд экземпляров, а тираж (НТС) — негосударственная органи-
общероссийских газет (400 наименова- зация, созданная на трехсторонней
ний) — 2,8 млрд экземпляров (34,8%). * Ранее бессменным лидером оставался Башкор-
В течение 2006 г. сменились вла- тостан.
дельцы «Московских новостей», «Неза- ** Данные агентства «Роспечать».

46
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

основе: СМИ, рекламодателями и ре- рены, что в ближайшие годы в России


кламными агентствами.) будут построено несколько миллиард-
В условиях растущей конкуренции ных по капитализации медиакомпа-
на рынке СМИ меняется стратегия ний: «Газпром-Медиа» эту планку уже
медиакомпаний, которые все больше преодолел. Уверенно продвигаются
развиваются как многопрофильные к ней «Проф-Медиа» и «РБК». Амби-
холдинги, включающие в себя все из- циозные планы реализуют холдинги
вестные типы СМИ. Аналитики уве- «HFS-ИнтерМедиаГруп», «Промсвязь-

Таблица 1.10. Ведущие издательские дома Росии в 2007 году


(по аудитории)*

Совокупная аудитория одного выпуска


Издательский дом
всех изданий ИД (тыс. чел.)

Burda 22 635,0

АиФ 19 337,9

«Пронто-Москва» 19 220,5

HFS + «ИнтерМедиаГруп» 18 599,1

«Логос-Медиа» 17 186,8

«Московский комсомолец» 14 473,8

«Комсомольская правда» 11 738,5

«7 Дней» 10 588,6

Independent Media 10 095,5

«СПИД-инфо» 9177,0

«Моя семья» 8384,8

«КоммерсантЪ» 6335,3

«За рулем» 5966,9

«Медиа Парк» 5753,6

«Вокруг света» 5263,3

* По данным TNS Gallup Media (по полугодовой аудитории для городов с населением от 100 тыс. человек
и выше).

47
МВА для профессионалов

Рис. 1.15. Единый отраслевой классификатор печатных СМИ

капитал», Independent Media Sanoma Наиболее востребованными в нашей


Magazines и ряд других. стране по-прежнему остаются телегиды,
На рисунке 1.15 представлен единый а также кроссвордные, женские и при-
отраслевой классификатор печатных кладные журналы различной направлен-
СМИ. ности. В 2005 г. было зарегистрировано
Начиная с 2000 г. журнальный ры- 1399 новых журналов, что почти в 3,5 раза
нок России развивается заметно дина- больше, чем газет за тот же период време-
мичнее газетного, хотя объем послед- ни. За 15 лет существования российского
него больше. С 2000-го по 2006 г. общее рынка периодики это случилось впервые.
количество газет в стране увеличилось Основная причина — боˆльшая прибыль-
на 8 тыс. наименований. Растет рынок ность и меньшая трудоемкость журналь-
глянцевых журналов, и это, по мне- ного бизнеса в отличие от газетного. По
нию специалистов, продлится еще сравнению с 2000 г. общее количество за-
полтора-два года. В Российской Фе- регистрированных в РФ печатных СМИ
дерации зарегистрировано 45 784 в 2006 г. увеличилось на 13 00040.
периодических печатных издания. В отличие от газет подавляющее
В том числе 25 843 газеты, 16 544 жур- большинство журналов (91,6% наиме-
нала, 3397 альманахов, сборников, нований и 98% совокупного годового
бюллетеней и магнитных носителей тиража) зарегистрированы и выходят
(рис. 1.16)*. в свет в Москве и Санкт-Петербурге.
Таким образом, российские столицы
* Данные отдела развития и поддержки печати определяют структуру журнального
Управления периодической печати Министерства рынка страны практически полностью,
Российской Федерации по делам печати, телера-
диовещания и средств массовых коммуникаций
а его ядро вообще составляют около
(МПТР России), 2006 г. и агентства «Роспечать». 600 журналов общего спроса с сово-
48
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.16. Динамика регистрации российских печатных СМИ

купным годовым объемом в 62 млрд жественная галерея», «Великие компози-


полос и тиражом свыше 500 млн эк- торы») и Fabbri Publishing Ltd («Открой
земпляров41. мир с Волли»), работающих через ИД
По мнению экспертов к 2010–2015 гг. «Бурда».
с рынка уйдут издания, которые живут На российском рынке востребованы
исключительно за счет рекламы и не по- журналы класса «люкс», а характерный
лучают доходов от подписки. для развитых рынков сегмент cheap glossy
Крупные зарубежные издатель- (недорогих массовых журналов для сред-
ские дома инвестировали в политиче- него класса) представлен слабо. Хорошие
ский сегмент российского журналь- темпы роста демонстрирует корпора-
ного рынка, так, Axel Springer создал тивная пресса России. По данным Ассо-
проекты российских версий Forbes и циации корпоративных СМИ России на
Newsweek. В этом сегменте завоевывают начало 2006 г. в нашей стране издавалось
популярность коллекционные издания- более 5 тыс. корпоративных газет и жур-
партвоки. Например, британское из- налов суммарным тиражом в десятки
дательство Marshall Cavendish в 2003 г. миллионов экземпляров, ежегодные за-
начало проект еженедельных выпусков траты на их производство и распростра-
журнала-энциклопедии «Древо позна- нение уже превысили $1 млрд.
ния». Его первые тиражи достигали поч- Распространение получил новый для
ти миллиона экземпляров. Следом за России вид корпоративных изданий —
ними появились партвоки ИД «Премье- bespoke publishing, который профессио-
ра NG» («Узнай свою судьбу», «Волшеб- нальные издательские дома делают «под
ный кубок», «На рыбалку», «Комнатные ключ» по заказу самых различных ком-
растения»), а также проекты английских паний, не связанных с издательским биз-
издательств De Agostini UK Ltd («Худо- несом (проекты ИД «Hachette Filippaсchi
49
МВА для профессионалов

Schkulev» «ЦУМ» и Mercury, выпускае- • массовые зрелища (концерты,


мые по заказу одноименных компаний). шоу, спортивные мероприятия, кино-
Что касается ритейла печатных фильмы);
СМИ, холдинг «Базовый элемент» уве- • прохладительные напитки;
личил свою долю в ОАО «Роспечать» • услуги сотовой связи;
почти до 100%, выкупив крупный пакет • печатные издания и полиграфия;
акций у структур, аффилированных с • пиво;
ГК ВИ. Акции «Роспечати» находились в • торговые организации;
их собственности два с половиной года, • радио;
и причиной их обратной продажи экс- • досуг;
перты назвали разногласия между дву- • телевидение;
мя акционерами, где «Базовый элемент» • услуги по операциям с жилыми
являлся мажоритарным акционером, но помещениями;
с начала 2006 г. увеличил свою долю до • медицинские услуги;
полного контроля. ОАО «Агентство "Ро- • моющие и чистящие средства;
спечать"» владеет почти 4 тыс. точек роз- • молочные продукты;
ничной торговли прессой в 15 регионах • автотранспорт;
России. Розничный оборот компании в • оборудование для сотовой связи;
2005 г. эксперты оценивают в $120 млн. • шоколадные изделия;
По оценкам экспертов она занимает 60– • средства по уходу за волосами;
70% рынка подписки42. • специализированные мероприя-
Инвестиционная привлекательность тия (выставки, презентации);
«Роспечати» будет только возрастать вме- • табачные изделия;
сте с ростом рынка прессы: по мере того • ТВ- и видеоаппаратура.
как условия станут цивилизованными, ин- Неудивительно, что в содержании
весторам будет не страшно инвестировать рекламного обращения отражаются
в распространительские структуры. По процессы, протекающие в российском
различным данным, продажи печатной обществе: влияние инновационных раз-
продукции составляют не менее $2 млрд работок и технологий в различных обла-
в год, а благодаря эффекту синергии от стях и их внедрение в жизнь, расшире-
доходов печатных СМИ* печатная пресса ние спектра услуг в сфере развлечений,
является самым крупным сегментом ме- досуга и образования.
диарынка. В 2007 году достаточно четко про-
Рынок розничного распространения явилась тенденция того, что ежеднев-
периодической печати включает дистри- ные газеты продолжают оставаться
бьюторов всех уровней и более 57 тыс. точек привлекательными рекламоносителями
розничной торговли периодикой. Наряду для рекламодателей, оказывающих фи-
с ним функционирует обширный рынок нансовые услуги. Рост их вложений со-
распространения бесплатной прессы. ставил 87%. Объем рекламы коммер-
Почти каждое второе рекламное со- ческих услуг вырос на 100%, услуг в
общение в 2004–2005 гг. связано с одной сфере недвижимости на 89%, медицин-
из наиболее рекламируемых товарных ских услуг — на 63%, рекламодатели
категорий: алкоголя установили рекорд, разме-
стив рекламы на 231% больше, чем год
* Данные АКАР — $1,39 млрд. назад43.
50
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.17. Распределение журналов по тематике

Современные российские СМИ можно половины своей рекламы размещать на


типологизировать по содержанию появля- уличных щитах и конструкциях (56% ре-
ющихся рекламных сообщений: кламы сигарет и 40% роликов и плакатов
• рекламодатели из сферы недвижи- в кинотеатрах);
мости, медицины и туризма отдают пред-
почтения печатным СМИ; • для продажи автомобилей использу-
• реклама табачных изделий уже тра- ется радиореклама (40% — радио и 27% —
диционно направляется в кинотеатры; телевидение);
• существенная доля рекламы на • доля рекламы услуг по операциям с
радио и уличных носителях — билбордах жилыми помещениями «в печатных СМИ
и перетяжках — относится к продвижению намного выше, чем у других товарных ка-
массовых зрелищ; тегорий (примерно 26%)»*.
• прохладительные напитки и пиво Общий тираж российских журналов в
входят в TOП-5 самых рекламируемых то- 2005 г. достиг 1,865 млрд экземпляров, в том
варов на телеканалах и в кинотеатрах.
числе глянцевых — более 850 млн (рост
Кроме того, в настоящее время в кино- по сравнению с 2004 г. на 370 и 250 млн
театрах все чаще рекламируются крепкие
экземпляров соответственно). Рекламные
алкогольные напитки, а на телевидении,
где реклама алкоголя запрещена, — мо- доходы журналов составили $580 млн, что
лочные продукты. на $110 млн больше уровня 2004 г. При
«Телевизионные» товары чаще рекла- этом годовой тираж ежемесячных жур-
мируются на телеканалах. Если принять за налов данного сегмента составляет около
100% все рекламные сообщения, получится 35% общего тиража, а объем — более 60%
следующая картина: журнального рынка страны (рис. 1.17).
• 80% рекламы шоколадных плиток, Лидеры категории по тиражам:
батончиков, конфет отдано телевидению
• первое место — кроссвордные
(некоторые производители размещают на
ТВ до 97% своей рекламы); журналы, с долей 15%;
• табачные компании из-за законо- * Российский рекламный ежегодник — 2004. —
дательных ограничений вынуждены до М., 2004. — С. 29–34.

51
МВА для профессионалов

Рис. 1.18. «Карта восприятия» женских Рис. 1.19. Параметры позиционирования


журналов наиболее известных российских
глянцевых журналов

• второе — телегиды и журналы о номера российского выпуска журнала


кино (14,8%); Еlle составили до $2 млн, что сравнимо
• третье — женские и развлекатель- с изданием «Cosmopolitan», «Vogue», «За
ные журналы (более 14%)44. рулем». Высокие показатели у еженедель-
Издательский дом Hachette Filipacchi ников «7 дней», «Лиза», «Коммерсантъ-
Shkulev (HFS/АФС) — лидер российского Деньги», «Эксперт», «Афиша»**.
рынка глянцевых журналов, представля- В феврале 2005 г. вышел журнал «Са-
ющий в России такие известные между- маЯ» стоимостью 50 руб. (ИД «Эдипресс-
народные брэнды как «Elle», «Elle girl», Конлига») тиражом 300 тыс. экз., кото-
«Elle Декор» (с 2006 г. выходит новое рый наряду с «Крестьянкой» и «Здоро-
издание Elle Deluxe), «Maxim», «Marie вьем» стремится занять нишу ежемесяч-
Claire», «Счастливые родители»/«Parents» ных изданий для российских женщин,
и «Psychologies», с 2007 г. — журнал «До- опираясь на отечественный материал.
мой. Практика комфорта». По итогам Позиционируется издание как woman’s
ежегодного конкурса Ассоциации рас- advisory — журнал-советчик для жен-
пространителей печатной продукции щин, проживающих преимущественно в
России (АРПП) в 2006 г. «Elle» был при- регионах, основной массе которых доро-
знан лидером продаж среди женских гие глянцевые журналы не по карману.
журналов — его охват читательской ау- Компания Independent Media выпусти-
дитории составил 4% от всей читатель- ла новый женский еженедельник «Gloria».
ской аудитории России*. В высокоценовом сегменте глянцевых
Газетно-журнальная реклама по- женских журналов вышли российские
прежнему является высокоэффективной версии французского издания Madame
при использовании фактора повторяе- Figaro — журнал «для умных женщин»
мости: повторное знакомство с ней уве- (ИД Select Media), американского In
личивает запоминаемость информации Style (ИД «СК Пресс»), конкурирующие
на 10–20%. Доходы от рекламы одного с журналами Vogue и Elle, но рамки це-

* Данные TNS Gallup. www.arpp.ru/ ** Данные исследования компании RPRG.

52
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

левой аудитории у него шире. В конце «Burda», «Караван историй», «Домашний


2005 г. ИД Hachette Filipacchi Shkulev на- очаг», «Elle» и «Glamour», которые охва-
чал выпуск журнала «Psychologies», рас- тывают 87% аудитории всех женских
сказывающего об особенностях отноше- глянцевых изданий и позиционируются
ний между людьми (тираж 150 тыс. экз.) по ряду параметров (рис. 1.19)45.
В Санкт-Петербурге с 2005 г. издается Среди деловых изданий лидируют
журнал Business Woman. еженедельные «Власть», «Итоги», «День-
На рисунке 1.18 представлена «карта ги», «Компания», «Эксперт», «Профиль»,
восприятия» женских журналов. «Русский Newsweek», «Финанс.», «Секрет
В России структура рынка женских фирмы», «SmartMoney» и ежемесячные —
журналов на протяжении нескольких «Forbes», «Деловые люди», «РБК» (Группы
лет (с 2000 по 2006 г. ) оставалась ста- компаний «РосБизнесКонсалтинг»), жур-
бильной. Глянцевые издания представ- нал о личных финансах «D`» (ЗАО «Группа
лены пятеркой лидеров: «Cosmopolitan», Эксперт») и «The Economist».

1.3.4. КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ СМИ

Реклама услуг, мест обслуживания (мага- от рекламы, уменьшается. До тех пор


зинов, ресторанов, клубов) и всех видов пока не появятся территориально по-
эксклюзивных товаров (прежде всего за зиционированные торговые издания,
счет того, что эти товары очень жестко торговля не сможет проводить различ-
связаны с местами обслуживания) в прес- ные купонные кампании, очень рас-
се предпочтительнее, чем на телевиде- пространенные в развитых странах, а
нии. Контакт с рекламой в прессе длится существующие торговые издания бу-
столько, сколько необходимо человеку, дут потихоньку уходить с рынка. Су-
чтобы разобраться в том, что ему хотят ществующие сегодня районные изда-
сообщить, кроме того, есть возможность ния, к сожалению, отличаются низким
сохранить заинтересовавшее объявле- качеством информации и как следствие
ние. К тому же реклама в печатных СМИ оказываются непопулярными среди мо-
имеет самый высокий информационный сквичей, за исключением газеты «Окру-
барьер, поэтому на нее обращают внима- га», удачно помещающей информацию
ние только те люди, у которых есть соот- и рекламу локального характера.
ветствующая мотивация. Одним из ключевых нюансов для ре-
В России немало еженедельных цвет- кламы в прессе является размер объявле-
ных изданий, но большинство из них ния, особенно при продвижении брэнди-
имеет небольшие аудитории и явно за- рованных товаров. Объемный минимум
вышенные рекламные тарифы. для рамочной рекламы в печатных СМИ
Торговые издания вынуждены учи- составляет площадь 10×15 см (1/4 форма-
тывать, что потребители проявляют та А4). Меньшие форматы продвигают
выраженную территориальную привяз- товарную категорию, но не брэнд. Пол-
ку, совершая покупки как можно ближе ный эффект «замещения имени товара
к месту жительства, в своей торговой брэндом» имеет место только с формата
зоне (в Москве таких зон около 30). 1/2 (для А4). В случае меньших форматов
Из-за ошибок в медиапланировании происходит продвижение не столько брэн-
аудитория таких изданий, как и отдача да, сколько товарной категории в целом.
53
МВА для профессионалов

Для рекламы услуг и мест обслу- «Аргументы и Факты»; среди ежемесяч-


живания размер модуля также имеет ных изданий — «Speed-Инфо», «За ру-
большое значение, но это не так очевид- лем»; «Караван историй».
но среднему рекламодателю, особенно в
Для эффективной организации рекла-
trade-изданиях. Практика свидетельству-
мы в прессе профессионалы рекламного
ет, что в случае сравнительно большого рынка обычно проводят медиапланиро-
объема рекламного объявления количе- вание — процесс, позволяющий опреде-
ство звонков растет не пропорционально лить основные составляющие рекламной
площади, а гораздо быстрее. Как правило кампании: ее сроки и географию, частоту
потребители начинают интересоваться публикаций, бюджет, оптимальные изда-
помещенными в издании большими по ния. Не следует в женских журналах, по-
зиционирующихся на деловых женщин,
площади объявлениями, и, выделяясь на
рекламировать товары повседневного се-
общем фоне, рекламодатель чаще стиму- мейного потребления. Хотя женщина мо-
лирует повторные звонки. жет читать журналы и Cosmo, и Burda, но
Не менее важным параметром, обе- в Cosmo реклама «семейного» характера
спечивающим эффективность рекламы скорее будет проигнорирована. Пробле-
в прессе, является сегментация по пси- ма графического оформления объявления
хографии потребителя, чего невозмож- является больше менеджерской, чем твор-
ческой: правильно организованное вер-
но достичь в повседневной рекламной
тикально ориентированное объявление в
практике, когда большинство реклам- прессе должно содержать призыв, рису-
ных объявлений непонятно или неин- нок, текст и логотип. Наиболее часто ис-
тересно потенциальному потребителю. пользуемые и, соответственно, наиболее
Причем это касается как несовпадения важными для правильной организации ре-
тематики издания и темы рекламного кламы показателями медиапланирования
объявления, так и графической орга- являются следующие:
• охват изданием целевой аудитории
низации объявления и содержания ре-
(Cover);
кламных текстов. Реклама автомоби- • индекс соответствия целевой аудито-
лей в неспециализированной прессе и рии (Affinity);
автомобильных изданиях должна быть • стоимость одной тысячи рекламных
разной: в общем случае можно огра- контактов (CPT).
ничиться красивым изображением, а в
автомобильной прессе будет разумно Охват целевой аудитории печатно-
дать и подробную техническую харак- го издания показывает, насколько она
теристику. совпадает с целевой аудиторией рекла-
Основной показатель читаемости мируемого товара или какова доля чи-
изданий — AIR (Average Issue Readership, тателей данного издания в выделенной
англ.). Лидеры по индексу AIR среди еже- целевой группе. Охват может быть вы-
дневных газет «Комсомольская правда», ражен в абсолютных показателях (ко-
«Экспресс-газета». Среди еженедельни- личество человек или аудитория одного
ков это «Аргументы и Факты», «Лиза», номера) и в процентах (доля в целевой
а среди ежемесячных изданий — «Speed- группе). На объем аудитории одного
Инфо», «За рулем», Burda. В Москве номера решающее влияние оказывают
по показателю среди ежедневных газет тираж издания и его востребованность
выделяется «Московский комсомолец». (популярность) среди определенной це-
Среди еженедельников это «7 дней», левой аудитории.
54
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Охват измеряется в процентах со-


отношением аудитории одного номера
издания к общей численностью целевой
аудитории. Например, если один номер
журнала «А» читают в среднем 45 тыс.
женщин в возрасте от 20 до 40 лет, а все-
го таких женщин в регионе рекламной
кампании 400 тыс., то охват журналом
«А» этой целевой аудитории составит
45/400 × 100% = 11,25%.

Индекс соответствия (Affinity Index)


показывает, насколько аудитория рас-
сматриваемого издания соответствует
аудитории рекламируемого продукта. Ма-
тематически индекс представляет собой
отношение охвата изданием целевой ау-
дитории к охвату населения в целом:

AI = 100 × Ct% / Cu%,

где Ct% и Cu% — охваты целевой аудитории


и населения соответственно, выраженные в
процентах. Множитель 100 применяют для
удобства чтения. Индекс соответствия из-
меряется в абсолютных единицах и должен
превышать 100. В противном случае издание Рис. 1.20. Affinity Index
выбрано неудачно. Однако и слишком высо-
кие его значения должны насторожить — они
являются результатом деления малой величи- Эффективность воздействия рек-
ны на еще меньшую. Оптимальные значения ламного обращения зависит и от формы
этого показателя лежат в пределах от 120 до представления информации. Процесс
400. Физически AI применительно к прессе
отражает внимательность чтения издания или
выбора включает в себя следующее:
вовлеченность аудитории. • принятие решений о широте
охвата, частоте появления и силе воз-
Для примера рассмотрим аудиторию действия рекламы;
одного московского издания: при расче- • отбор основных видов средств
те индекса рассматривались показатели распространения информации;
аудитории этого издания и структура • выбор конкретных носителей ре-
населения всей Москвы (рис. 1.20). кламы и показатель стоимости рекламы
Поскольку целевой для этого из- в расчете на тысячу человек (CPT — cost
дания является группа малообеспечен- per thousand, англ.);
ных пенсионеров, эффективно сра- • принятие решений о графике ис-
ботает реклама товаров, нацеленных пользования средств рекламы.
именно на такую группу, например, Распределение рекламных доходов
ассортимента сток-центров, лечебных по крупнейшим издательским домам вы-
препаратов и т. д. На практике охват глядит следующим образом (рис. 1.21)46.
и Affinity Index оцениваются одновре- Наиболее высокие темпы роста де-
менно. монстрирует сегмент журналов, что объ-
55
МВА для профессионалов

Рис. 1.21. Доли рекламных бюджетов крупнейших ИД России

ясняется повышением уровня жизни рос- дается примерно 52%. Общий тираж в
сиян: в 2006 г. объем сегмента составил 2007 г. составил 8,312 млрд экземпляров,
$705 млн, рекламные издания — $590 млн а тираж общероссийских газет (400 наи-
($520 млн в 2005 г.), газеты на протяжении менований) составил 2,8 млрд экземпля-
2004–2006 гг. являются самым малым сег- ров (34,8%) (рис. 1.22).
ментом прессы по объемам привлечен- Можно констатировать устойчивую
ных средств рекламодателей, но тем не ме- популярность изданий для семейного
нее рост активности рекламодателей здесь чтения, телегидов, газет, содержащих
высок. В 2004 г. суммарные затраты рекла- объявления и практические советы, а
модателей в газетах составили $250 млн, а также кроссвордных и развлекатель-
в 2005-м увеличились на 16% — до $290 ных. Кроме того, очевидно усиление
млн. В 2006 г. сегмент вырос еще на 19%, конкуренции между региональными из-
и его объем составил $345 млн 47. дательскими домами и общероссийски-
Коммерчески успешными проектами ми сетевыми издательствами на фоне
можно назвать издания «Комсомольская тенденции уменьшения темпов приро-
правда», «Ведомости», «Московский ком- ста объемов рекламы в газетах: прогноз
сомолец», «Коммерсантъ», «Российская роста газетного рынка в натуральном
газета», «Жизнь», «Антенна-Телесемь». выражении по совокупным тиражам
Общий тираж газет в 2007 г. составил составил 2–3% в году. Однако в случае
8,312 млрд экземпляров, что на 188 млн сокращения дотаций региональным га-
экземпляров меньше уровня 2006 г. Все- зетам из федерального и местных бюд-
го на этот период в России зарегистри- жетов их количество в 2007–2008 гг. мо-
ровано 26 558 газет — регулярно из- жет сократиться.
56
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.22. Структура газетного рынка Рис. 1.23. Динамика и структура


России по тиражам, в %, 2007 г. доходов печатных СМИ России
И с т о ч н и к: данные ФА ПМК в 2004—2006 гг., $млн

Динамика издательского бизнеса При относительной стабильности


в сфере печатных СМИ базируется на тиражей общественно-политических га-
уровне доходов, получаемых от реализа- зет происходит рост количества полос,
ции тиражей в розницу, а также подпи- заметен рост объемов изданий в столице
ски и рекламы. На рисунке 1.23 показа- и городах с населением более миллиона
но, как выглядит динамика и структура человек, в том числе и за счет развития
распределения доходов печатных СМИ рынка газетных вкладок. В связи с тем,
России в 2004—2006 гг.48. что удерживать рекламодателей только
Среди сетевых издательских домов количественными факторами (тиражами)
доминируют следующие: газетчикам с каждым годом становится
• ООО «Пронто-Москва» («Из рук сложнее, все активнее используются наи-
в руки») — 108 газет; более привлекательные виды печатной ре-
• ЗАО ИД «Проф-Медиа» — 90 га- кламы в изданиях повышенного качества
зет (включая издание «Комсомольская (журналах, буклетах, рекламных много-
правда»); красочных вкладышах). Эта тенденция
• редакция газеты «Московский составляет основу качественного роста на
комсомолец» — 78 газет; газетном рынке. Большинство общерос-
• ЗАО «Аргументы и Факты» — сийских изданий переходят на цветную
74 газеты; печать, что, в свою очередь, неизбежно ве-
• ИД «Жизнь» — 60 газет; дет к аналогичным действиям большин-
• ЗАО «ИнтерМедиаГрупп» («Антен- ство региональных газет (рис. 1.24).
на-Телесемь», «Ва-банк») — 62 газеты; На рынке печатных СМИ начались
• ИД «Провинция» — 46 газет; процессы консолидации: медиахол-
• ИД «РДВ-Медиа» — 36 газет и т. д. динг «Проф-Медиа», владеющий, кро-

57
МВА для профессионалов

Рис. 1.24. Диаграмма эффективности использования офсетной печати


на отечественном рынке печатных СМИ

ме контрольного пакета акций газеты паемые сегменты: глянцевые издания и


«Комсомольская правда», изданиями телерекламу49. Увеличив таким образом
«Советский спорт», «Экспресс-газета», свою капитализацию, холдинг становит-
«Белгазета», радиостанциями «Автора- ся таким же крупным, как российский
дио», «Энергия», «Юмор FM», радио медиахолдинг «Газпром-Медиа»
«Алла» сетями кинотеатров «Синема- В его состав наряду с компанией
парк», в 2007 г. показал выручку в Business Media Communications (BMC)
$400 млн. В феврале 2006 г. холдинг входят провайдер услуг мобильной связи
выкупил за $30 млн телеканал «2×2», Media Interactive и компания по распро-
последнюю независимую эфирную ча- странению периодики «Сегодня-пресс»,
стоту в Москве. Считается, что охват производитель и дистрибьютор филь-
аудитории канала — до 1,5 млн москов- мов Central Partnership и ИД «Афиша».
ских домохозяйств — относительно не- Входящая в холдинг «Профмедиа» BMC
велик, но и его нужно наполнить новым специализируется на выпуске изданий
содержанием, вместо демонстрируемых «бизнес для бизнеса» (В2В) («Индустрия
видеоклипов и телемагазинов. Примеча- рекламы», «Финансовый директор»),
тельно, что холдинг стратегически после- приступила к выпуску востребованных
довательно приобретает активы с целью рынком журналов: «Коммерческий ди-
присутствия во всех сегментах медиа, ректор. Sales & Marketing Management»
включая интернет-холдинг «Рамблер». и «МСФО: практика применения». Если
Аналитики рынка отмечают, что, не- первый выходит по лицензии, компании
смотря на некоторые приобретения, со- VNU — одного из мировых лидеров, спе-
вершенные по значительно завышенной циализирующихся на бизнес-изданиях в
цене, инвестиции сделаны в быстрооку- области маркетинга и продаж, то второй
58
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

направлен на сравнение российского иностранном языке, опубликованное в


опыта перехода на международные стан- русскоязычном издании, обязательно
дарты финансовой отчетности с анало- обращает на себя внимание.
гичным опытом других государств. Иллюстрированная реклама демон-
Понятно, популярность основных стрирует товар в реальных условиях, т. е.
изданий оконного бизнеса в России мо- покупатель может увидеть, как выглядит
жет заинтересовать только субъектов модное изделие, как его можно носить.
рынка В2В. Диаграмма, дающая пред- Иллюстрация в сочетании с удачно на-
ставление о рейтинге подобных изда- писанным и размещенным текстом спо-
ний, представлена на рис. 1.25. собна вызвать желание опробовать то-
Кроме того, печатные издания харак- вар. Наиболее часто иллюстрированная
теризуются хорошим охватом местного реклама используется при распродажах,
рынка, своевременностью и гибкостью. когда нужно достичь моментального эф-
Как правило, у них достаточно широкая фекта. Символическая реклама создает
читательская аудитория, в большин- яркое впечатление, настроение и довери-
стве случаев они помещают достовер- тельную атмосферу. Хотя в тексте указы-
ную информации. К тому же имеется ваются некоторые детали, в целом поку-
ряд нюансов: например, объявление на пателю дается возможность домыслить.

Рис. 1.25. Рейтинг популярности Рис. 1.26. Цветная иллюстрированная


изданий В2В реклама эффективно позиционирует
предложение продавца

59
МВА для профессионалов

В то же время может выделяться какая-то • буклет;


одна черта, конкурентное преимущество • проспект.
предприятия (как в случае с сетью OBI, 2. Информационные:
позиционирующей категорию DIY — Do • газета;
it yourself — сделай сам) — или функцио- • журнал;
нальная особенность изделия (рис. 1.26). • информационный бюллетень;
Среди ограничений, присущих соб- • новостная лента.
ственно прессе, можно выделить следу- Рекламные издания — это, как
ющие: кратковременность существова- правило, «имиджевая пресса», которая
ния; низкое качество воспроизведения; выходит по мере необходимости об-
незначительная аудитория «вторичных новления материала и рекламного пла-
читателей». нирования. Целевое назначение таких
Однако если необходимо дать ин- изданий — позиционирование продукта
формацию о завтрашней распродаже, то и/или услуги, а значит, их цели прибли-
эффективным каналом является именно жены к целям рекламного издания.
реклама в газете. Рекламные СМИ используются по-
требителем для продвижения коммер-
Реклама в различных печатных изда-
ниях имеет свои особенности. Различают ческой информации. К ним относят те
следующие виды рекламы: издания, в которых количество рекламы
• в центральных, местных, отраслевых значительно превышает количество ре-
и ведомственных газетах; дакционных материалов, установлен-
• в журналах общего назначения, науч-
но-популярных, отраслевых, фирменных;
ный лимит — 40% площади. В случае
• в специализированных справочниках; его превышения издания лишаются на-
• в книгах и учебниках; логовых льгот.
• в рекламных газетах и журналах бес- Наряду с рекламно-информацион-
платного распространения; ными изданиями распространена та-
• в отрывных календарях, каталогах
выставок и симпозиумов, театральных про- кая разновидность рекламной прессы,
граммах и т. д. как газеты бесплатных объявлений:
«Из рук в руки», «Экстра М», «Центр
Корпоративные издания позволяют Plus» (суммарный тираж обеих выпу-
своим владельцам обращаться непо- сков «Экстра М» — 3 млн экз., «Центра
средственно к читателям, предоставлять Plus» — 2,8 млн экз.), а основное со-
отраслевую информацию, продвигать держание изданий представляет собой
торговую марку, развивать имидж ком- рекламные модули. «Центр Plus» публи-
пании и формировать одновременно ло- кует обзорные материалы в основном на
яльность сотрудников к предприятию. медицинскую тему. Основная аудито-
Корпоративные издания можно класси- рия этих изданий — женщины, которых
фицировать следующим образом. среди читателей «Экстра М» и «Центр
1. Рекламные: Plus» почти в два раза больше*. Газеты
• каталог; бесплатных объявлений представле-
• прейскурант; ны изданием «Из рук в руки» (тираж
• плакат; 85 тыс. по Москве, 1,6 млн по России и
• информационный бюллетень; СНГ), «Все для вас» (100 тыс. по Москве,
• афиша; 1,4 млн по России).
• листовка; * Данные «КОМКОН-Медиа», 2005 г.: www. medi-
• объявление; aatlas.ru

60
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Среди специализированных рек- Наряду с модульной рекламой газеты


ламно-справочных изданий в начале и журналы публикуют строчные объяв-
нового тысячелетия выделялись «Из рук ления — рекламу, размещаемую в газете
в руки. Авто» и «Из рук в руки. Недви- построчно. Она отличается от редакци-
жимость», «Мебель» и «Бюллетень. Из онных материалов шириной колонки и
рук в руки» — узнаваемость сквозно- специальными шрифтами. Строчная ре-
го брэнда среди москвичей, по данным клама не требует от рекламодателя спе-
«КОМКОН», свыше 94%. Еженедельник циальных знаний полиграфии, навыков
«Из первых рук» тиражом 35 тыс. экзем- макетирования и оформляется самими
пляров и объемом 40 страниц дублирует работниками издания. Строчная рекла-
содержание газет бесплатных объявле- ма наиболее эффективна, когда распола-
ний50. Газета «Квартира. Дача. Офис» из- гается в газетах и журналах под специ-
давалась тиражом в 25 тыс. экземпляров альными рубриками. В таком случае она,
пять раз в неделю. соответственно, называется рубричной.
Профильные рекламно-справоч- Рубричная реклама не требует соседства
ные издания представлены журналами с новостями или развлечениями, кото-
«Оптовик», «Туризм и отдых», «Красота рые привлекали бы аудиторию, а ее цен-
и здоровье», газетой «Работа для вас» и ность для рекламодателей заключается в
самым объемным справочником «Това- возможности контакта с большим коли-
ры и цены». Они позиционируются как чеством людей, готовых к позитивному
издания, рассчитанные на конкретных восприятию информации. Читательский
потребителей. интерес к рубричным объявлениям так
Наиболее используемая услуга га- велик, что издания отводят для них ино-
зет и журналов — публикация модуль- гда не только часть полосы, но и до не-
ных объявлений — сообщений, зани- скольких страниц. Существуют даже спе-
мающих определенную стандартную циальные газеты и журналы, состоящие
площадь (модуль) и заключенных или целиком из рубричных объявлений.
не заключенных в рамку. Модульная ре- Наиболее известные в России — «Из рук
клама позволяет показать товар, одно- в руки», «Оптовик», «Экстра» и т. д.
временно приводя все его необходимые Нередко для дальнейшего стимулиро-
характеристики: вания сбыта товаров и услуг, а также до-
• технические данные; стижения максимальной эффективности
• выгоды, условия; рекламодатели прибегают к специальному
• цены и т. д. виду рекламы — многостраничному объ-
Модульные объявления публикуют явлению, которое должно иметь непосред-
производители товаров и услуг — это ственную связь с содержанием опублико-
реклама розничных и оптовых продав- ванного рядом рекламного материала.
цов, а также общественных, политиче- Клубная реклама обычно исполь-
ских и государственных организаций. зуется теми рекламодателями, которые
Частные лица, в силу достаточной до- могут позволить себе дать значитель-
роговизны модульной рекламы, поль- ную скидку на свои товары или услу-
зуются ею редко. Для таких объявлений ги, и в этом случае в маркетинговый
рекламные службы изданий разраба- диалог вовлечены издание, читатель и
тывают специальную модульную сетку рекламодатель. Само издание являет-
полосы. ся организатором клуба и, объединяя
61
МВА для профессионалов

подписчиков, изготавливает и выдает Иногда реклама прикладывается к


им клубные карты и каталог «клубных» изданию, но в таком случае она теряет
рекламодателей. Читатели вступают в свою ассоциативную связь с ним, и эф-
клуб на основе подписки на издание, фективность ее снижается. Внутрь изда-
участвуют во всех мероприятиях клуба, ния реклама может вкладываться как без
в том числе в социологических опросах, всякого закрепления, так и с закреплени-
и предоставляют сведения о себе. Изда- ем при помощи клея или электростати-
ние таким образом получает группу для ческого напряжения. Для вкладываемой
исследований, адресную базу для услуги рекламы заказчик поручает печать своих
почтовой рассылки, а также привлекает материалов издателю или передает ему
новых рекламодателей. Клубная рекла- их уже готовыми, изготовленными в
ма весьма эффективна, если соблюдает- другом месте.
ся ряд основных условий:
1) скидки, предоставляемые рекла- С точки зрения эффективности ин-
тересно также то, что листовка, вклады-
модателем, следует установить в разме-
ваемая в номер рядом со связанным с
ре не менее 5–10%; ней объявлением, практически не имеет
2) число клубных подписчиков никакого влияния на аудиторию этого объ-
должно быть значительным, а их член- явления. Однако буклет, вложенный рядом
ство — бесплатным. со связанным с ним объявлением, может
увеличить аудиторию этого объявления.
Спонсорская реклама обычно ори-
Это объясняется тем, что буклет удержива-
ентирована не на конкретную продажу, а ет глаз читателя меж двух страниц гораздо
на запоминание торговой марки, а также дольше51.
на создание ассоциативной связи между
торговой маркой и характером редакци- Эффективно и вкладывание объ-
онного материала. Обычно спонсируются емных моделей товаров: читатель, до-
спортивные и кулинарные колонки, а так- став из издания плоскую (обычно кар-
же рубрики обозревателей потребитель- тонную) форму, легко превращает ее
ских рынков. Часто внимание спонсоров в модель (видео- и аудиотехники, ав-
привлекают телевизионные программы, томобиля и т. д.). Образцы позволяют
метеорологические или астрологические попробовать товар, т. е. существенно
прогнозы. Иногда для спонсоров созда- повысить воздействие на потребителя.
ются специальные рубрики. Чаще всего В связи с техническими особенностями
рекламодатели выступают в роли спон- вкладываемую рекламу с закреплением
соров при проведении различных чита- чаще используют в журналах, без за-
тельских конкурсов, лотерей и т. д. крепления — в газетах. Многие издания
Вкладываемая реклама — это ре- имеют полную адресную базу своих
кламные листовки, брошюры, проспек- подписчиков, а также отдельные базы,
ты, буклеты, плакаты, а также модели и сформированные по итогам лотерей,
образцы товаров, вкладываемые внутрь конкурсов, анкетирования. Реклам-
газет и журналов. Вкладываемая рекла- ные службы могут как предоставить
ма бывает двух основных видов: такие базы в пользование рекламода-
1) вкладываемая рядом с сопроводи- телей, так и осуществить рассылку по
тельным объявлением на полосах издания; ним самостоятельно. Обычно наибо-
2) вкладываемая без сопроводитель- лее выгодный вариант для рекламода-
ного объявления. телей — аренда баз данных у изданий
62
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

с дальнейшей рассылкой через спе- а также фирмы В2В, ориентированные


циализированные агентства. Связано на корпоративных клиентов и оптовых
это с тем, что у газет и журналов будет покупателей;
дешевле адресная база, а у агентств — 2) финансово-кредитные и стра-
собственно рассылка. ховые учреждения, фармацевтические
Корпоративные информационные компании и практически все предпри-
издания — это ресурс компании или ятия сферы услуг, для которых очень
объединения, призванный рассказать важно удержать клиентов в долгосроч-
о событиях в организации на данный ной перспективе; к ним относятся так-
момент. Часто его тематика не ограни- же компании, активно привлекающие
чивается рамками конкретной фирмы инвестиционный капитал и, соответ-
и представляет отрасль, ее перспективы ственно, взаимодействующие с фи-
и тенденции развития. В таблице 1.11 нансово-инвестиционными рынками.
представлена классификация корпора- В табл. 1.12 представлены некоторые
тивных изданий. российские корпоративные СМИ.
Как видно из приведенной выше В качестве рекламных обращений
таблицы, большинство корпоратив- фигурируют цветные и черно-белые
ных СМИ решают следующие важные текстовые и иллюстрированные объяв-
задачи: ления. Они могут быть снабжены отрыв-
• укрепляют идеологию компании; ными купонами, дополнены рекламны-
• развивают индивидуальный ми и сувенирными вкладышами, а также
(фирменный стиль); тестерами, «вшитыми» в журнал.
• создают и сохраняют традиции; Место расположения рекламы на по-
• повышают уровень доверия, ло- лосе существенно сказывается на ее эф-
яльности и интереса у сотрудников и фективности. Единственное объявление,
клиентов компании; помещенное рядом с редакционным или
• создают альтернативу внешним центральным материалом, имеет гораздо
больше шансов быть замеченным и про-
СМИ; читанным, чем аналогичное, но опублико-
• развивают благоприятное инфор- ванное в группе других. Оригинальное раз-
мационное поле для разносторонне- мещение в виде «перевертыша» способно
го освещения деятельности компании в единичных случаях привлечь внимание
и укрепления ее репутации; потребителей.
Кроме того, очень важны дизайн объ-
• создают возможность влиять на явления и степень его контрастности по
общественное мнение в русле собствен- отношению к прочим материалам полосы:
ного коммуникативного канала; логотип компании также принято помещать
• гармонизируют атмосферу вну- в правом верхнем углу рекламного объяв-
три и вокруг компании. ления.
По мнению специалистов среди об- Если полоса перегружена шрифтом и
ластей бизнеса, особенно остро нуж- тяжеловесными иллюстрациями, объяв-
дающихся в корпоративных изданиях, ление в виде прямоугольника с несколь-
можно выделить следующие: кими словами текста в окружении пробе-
1) компании-производители дорого- лов, несомненно, привлечет внимание.
стоящей продукции (недвижимости, ав- При иллюстрировании рекламного
томобилей, ювелирных изделий), име- объявления применяются штриховые
ющие ограниченное число покупателей, рисунки — художник работает только
63
Таблица 1.11. Классификация корпоративных изданий

64
Издания

Характери- информационные
стика
рекламные
узкоориентированные условно
профильные
(внутрикорпоративные) корпоративные52

Цель Формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров

Идеология Позиционирование Информирование

Задача Позиционирование про- Рассказ исключительно Продвижение не только Не позиционирует


дукта или услуги: четкая о компании и ее компании и ее брэнда, продукт или услугу
ориентация на реклам- корпоративной жизни но и в целом бизнес- компании, а реализует
ные цели компании направления ее своим исполнением

Объект Продукты и услуги Текущее состояние дел в компании, события, происходящие в организации
компании и в отрасли на данный момент53

Аудитория Потребители, партнеры, Сотрудники, в некоторых Сотрудники, потребители, Потребители, расши-


сотрудники (в качестве случаях партнеры партнеры, расширенная ренная читательская
подручного материала) читательская аудитория аудитория

Тематика, Рекламные статьи о про- События в компании; События в компании; про- Нейтральная
жанры дуктах и услугах компа- расширенные заметки; движение продуктов и относительно
нии, информационные информационные услуг; тенденции и пер- сферы деятельности
заметки (с указанием сообщения, отчеты, спективы развития отрасли; компании;
цен) интервью аналитические обзоры, аналитические
интервью, «круглые сто- материалы, обзоры,
лы», дискуссии о развитии статьи
направления, тенденциях
и перспективах рынка
МВА для профессионалов
Виды Каталог; прейскурант; Журнал; газета; Журнал; газета; Журнал
плакат; афиша; информационный информационный
листовка; объявление; бюллетень; новостная бюллетень
буклет; проспект лента

Особенности Статичная группа Относительная регулярность выхода;


имиджевых изданий; необязательно высокий уровень полиграфического исполнения54, динамично
выходят нерегулярно развивается; тираж детерминирован в соответствии с реальной читательской
по мере необходимости аудиторией, распространение бесплатное, как правило, методом ДМ (директ-
обновления материала маркетинга) или через представительства компании
и рекламного
планирования;
высокий уровень
полиграфического
исполнения

Отличие от Рекламное, имиджевое Тематическая пресса с целевой установкой продвижения конкретного брэнда
других СМИ издание и/или конкретной торговой марки → нет информации о деятельности других
участников рынка — соблюдение фирменного стиля

Пример Каталог «Строительное «Наша газета» (Hilti) Журнал «Маркетинг ПРО» CREDENDO
оборудование» (Hilti) («М-Сити»); журнал «Нефть VIDAS
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

России» (ЛУКОЙЛ); («Альба»)


газета «Энергия России»
РАО «ЕЭС России»)

65
МВА для профессионалов

Таблица 1.12. Спектр российских корпоративных СМИ


№ Название
Сфера деятельности Название компании
п/п корпоративного издания
1 Авиация «Крылья Сибири» Авиакомпания «Сибирь»
«Мой аэрофлот» Авиакомпания «Аэрофлот»
«Шереметьево» Аэропорт «Шереметьево»
2 Телекоммуникации Comstar Компания «Комстар»
и связь «Московский телефонист» МГТС
«Мир БиЛайн» ЗАО «ВымпелКом»
3 Бытовая техника «Мир Electrolux» Electrolux
«Вестник» Samsung Electronics
4 Автомобили «Audiтория» «Ауди Центр Москва»
5 Финансовые услуги «Сбережения» Сбербанк
«Газпромбанк-Информ» Газпромбанк
«Вестник Автобанка» Автобанк
6 Недвижимость «Ведомости Инком- Инком-недвижимость
недвижимость»
7 Строительные «Партнер» Hilti
организации, «Журнал» DeWalt
оборудование, «Планета Rannila» «Раннила»
материалы «Сервис» «Виркхаус»
8 Торговля «Время Gloria Jeans» «Глория Джинс»
«Градус удовольствия» «Регата»
9 It-технологии Jet Info Jet Infosystems
Belana connection «Белана»
10 Реклама, маркетинг, «Наша реклама» Petra
менеджмент
11 Фармацевтика «Вести от Протека» «Протек»
12 Пивоваренная «Пиво news» «Пивоварня Heineken»
промышленность «Новости Вены» Пивоваренный завод «Вена»
13 Лесная «СЗЛК-Экспресс» Северо-Западная лесопромыш-
промышленность ленная компания
14 Металлургия МЕЧЕЛ Челябинский металлургический
комбинат
«Норильский никель» «Норильский никель»
Кольский никель Кольская горно-металлурги-
ческая компания
15 Нефтегазовая «Нефть России» ЛУКОЙЛ
промышленность «Газовая промышленность» Газпром
«Нефтяная параллель» ЮКОС
16 Машиностроение «РСМ» «Ростсельмаш»
«Сибирский машиностроитель» «Сибмашхолдинг»
17 Энергетика «Энергия России» РАО ЕЭС
«Вестник концерна Росэнергоатом
Росэнергоатом»
18 Сельское хозяйство «Юг Руси» «Юг Руси»
«Наш агрохолдинг» Агрохолдинг
19 Союзы и объединения, «Техника кино и телевидения» «Гильдия вещателей»
гильдии, обществен- «Медицина Петербурга» Медицинская ассоциация
ные организации и пр. Петербурга
«Кадровик» Академия кадровых наук
20 Министерства, органы Тверская, 13 Государственная дума
власти «Геология нефти и газа» Министерство природных
ресурсов России

66
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

черным цветом по белой поверхности, за-


тем эта иллюстрация фотоспособом пре-
вращается в выворотное изображение,
т. е. состоящее из белых штрихов по чер-
ной поверхности. Фотографии служат
доказательством события или ситуации, Рис. 1.27. Шрифт в рекламе
являясь свидетельством реальности. Ногинского мясокомбината
Тонированные штриховые рисунки и
штриховые рисунки с размывкой — за- или собственный всеобъемлющий стиль
темненные участки штрихового изо- применяются на всей продукции компа-
бражения — передаются тонировкой, нии и на всех видах используемой ею
которая представляет собой участки рас- упаковки, а также в оформлении экспо-
трового тона из точек и линий. зиций и выставок.
Рисунки в технике линогравюры вы- В случае позиционирования по вер-
полняются на основе оригинальной фото- стке при использовании выворотки ме-
графии. Они очень четкие, интересно смо- стоположение марки на полосе не меня-
трятся, хорошо воспроизводятся на грубых ется (рис. 1.28). Украсить объявление и
поверхностях. Тоновые рисунки исполь- усилить его можно не только рисунком
зуются для создания атмосферы или деко- или фотографией, но и размером и осо-
ративного эффекта. Выполняются обычно бой формой.
аэрографом, размывкой, карандашом или Линейки, отбивки и другие типо-
пастелью. Цветные иллюстрации могут графские украшения не только несут
также состоять из простых комбинаций эстетическую нагрузку, но и помогают
цветов полноцветной печати. структурированию рекламного материа-
Символы и стилевое оформление ла, облегчая его восприятие. Между ил-
названий включают также фирменные люстрацией и объектом рекламы должна
символы и стилизованные названия, существовать ощутимая и ясная связь,
называемые логотипами. Замечено, что которую легко уяснить даже неискушен-
легче читается шрифт, набранный за- ному читателю.
главными строгими буквами. Жирный Нередко объявление выделяется
шрифт подчеркивает надежность то- контрастным фоном, а при черно-
вара, а тонкий — его изящество. При белой печати распространена игра на
этом шрифты должны соответствовать контрастах. Еще один ход, к которому
сфере бизнеса — виньеточные хороши прибегают для привлечения внимания
для продвижения эксклюзива (набор к тексту: все объявление или одна из его
шоколадных конфет), но странно смо- частей переворачивается. Целый ряд
трятся на продукции мясокомбината изданий строят свой макет так, чтобы
(рис. 1.27). объявления соседствовали с редакци-
Реклама в четыре цвета привле- онными материалами: в таких случаях
кает на 50% больше читателей, чем за расположение рекламы рядом с тек-
черно-белая55. Логотип применяется для стом не берут дополнительной платы.
придания своеобразия или в качестве Такой же прием используется и в га-
опознавательного знака на бланках и зетах, где часто рядом с редакционной
рекламно-пропагандистских материалах (или «гвоздевой») статьей располагает-
фирмы. Единый стратегический дизайн ся чье-то рекламное объявление.
67
МВА для профессионалов

Рис. 1.28. Позиционирование по верстке

Местоположение рекламы должно обращать внимание на то, как составлен


быть строго оговорено с издателем: не текст и подобран заголовок: на завязку,
следует помещать ее рядом с трагиче- развитие действия, его кульминацион-
скими новостями, реклама для женщин ную часть и развязку.
не должна быть на спортивной полосе. Согласимся с российскими и зару-
Хотя места на первой полосе газеты ре- бежными исследователями рекламы, ко-
зервируются на месяцы вперед, рекламо- торые не делают существенной разницы
датели и издатели находят компромисс- между ударным заголовком и реклам-
ные варианты размещения рекламы, ным слоганом. Заголовок и рекламный
причем в самых неожиданных местах. девиз позиционируют текст на газетной
При позиционировании материа- полосе, используя богатые эмоциональ-
ла по верстке распределение внимания ные образы и компрессию для лучшей
читателя на газетной полосе/развороте запоминаемости и восприятия. Заголо-
крайне неравномерно: желательно ис- вок при многократном повторении лег-
пользовать правый верхний угол (в раз- ко переходит в категорию рекламного
вороте) или размещать рекламу в «чер- слогана. В то же время не любой заголо-
дачной» части полосы. вок способен стать слоганом, так как по
Эффективно комплексное воздей- своей сути он является более конкрет-
ствие на потенциального потребителя: ным, промотируя конкретный продукт.
внимание привлекается рекламным за- Слоган же имеет отношение к филосо-
головком и иллюстрацией, которую фии компании, подчеркивая суть дея-
запоминают 60% читающих. Следует тельности фирмы.
68
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Советы от Дэвида Огилви ции и ассоциации. Не случайно упомина-


при работе с печатными СМИ ние о предмете, уже известном аудитории
1. Тема аппетита должна быть в центре и имеющем сходные характеристики с
рекламного обращения. выводимым на рынок товаром, повышает
2. Изображение еды крупным планом эффективность рекламного обращения.
вызывает больший аппетит.
3. Не показывайте в объявлениях лю-
Логическое выделение основной
дей, рекламирующих продукты питания: части текста или ключевого слова — еще
они займут место, которое лучше отдать не- один способ усилить влияние рекламы.
посредственно рекламе продуктов. В коротком тексте из пяти-шести слов
4. Работайте с цветом. Еда более при-
выделяется одно ударное, которое по-
влекательна при цветной подаче материа-
ла, чем в черно-белом варианте. мещают на первом или последнем месте
5. Фотографии предпочтительнее кар- в предложении.
тинок. Рынок полиграфических услуг явля-
6. Одна фотография лучше, чем две. ется одним из крупнейших секторов ми-
При использовании нескольких снимков
один должен доминировать. ровой экономики — объем продаж здесь в
7. При любой возможности публикуйте 2004 г. составил $362,2 млрд*. В результате
рецепты приготовления блюд. Домохозяй- общемирового экономического спада и в
ки ищут всевозможные способы, чтобы уго- связи с интенсивным развитием Интерне-
дить членам своей семьи.
8. Не публикуйте рецепты на общей ре- та и связанным с этим снижением тиражей
кламной полосе: четко отделяйте отбивка- газет и журналов темпы роста индустрии
ми рецепты приготовления блюд. за 2000–2006 гг. составили всего 1,4%, и
9. Рецепт лучше проиллюстрировать спад по-прежнему продолжается.
фотографией и опубликовать на белой бу-
маге, чтобы его прочитало большее число Эксперты по-разному оценивают ди-
женщин. намику полиграфического рынка США
10. При любой возможности сообщай- за последние годы: одни считают, что он
те новости: о появлении нового продукта, вырос примерно на 4%, другие отмечают
улучшении качеств старого, неожиданном
использовании уже известного.
его сокращение на 2,4%. В Великобрита-
11. Подавайте свой заголовок особым нии произошел спад на 1,2%, тогда как во
образом. Франции — рост на 1,4%. Наиболее слож-
12. Желательно включать брэнднейм в ная ситуация наблюдается в Германии, где
заголовок. совокупный оборот на рынке полиграфи-
13. Текст и заголовок выглядят лучше,
если разместить их под фотографией. ческих услуг снизился в 2005 г. на 13,5%56.
14. Найдите лучший вариант верстки, Среди наиболее крупных продуктовых
но в любом случае не дайте фотографии сегментов мирового рынка полиграфии —
«потеряться». коммерческая продукция общего назначе-
15. Будьте серьезны: избегайте юмора
и фантазийных мотивов, не делайте заго- ния (каталоги, буклеты, бланки, конверты,
ловки заумными: приготовление пищи для открытки, наклейки, упаковки, рекламные
семьи — серьезное дело для большинства вкладки, этикетки, афиши, плакаты, ка-
домохозяек. лендари, билеты, папки, визитные карточ-
Доводы и аргументация в пользу това- ки и т.п.) и газетная продукция.
ра помогают усилить влияние рекламного
Легко запоминающийся телефонный
образа. Одни аргументы — объективные, номер способствует повышению лояльно-
логические — раскрывают сущность ре- сти потребителей. «Красивые» номера с
кламируемого объекта, его своеобразие,
другие — вызывают определенные эмо- * Данные компании Datamonitor.

69
МВА для профессионалов

как четырехкратное пожелание быть


богатым. В «Вымпелкоме» прямой «зо-
лотой» номер, имеющий одинаковые
последние четыре цифры или вариант
ххх-у-ххх, стоит $590, а в МГТС «краси-
вые» номера разделены на шесть цено-
вых категорий: номера самой дорогой
категории стоят от $5200 до $52 400. При
этом те, что стоят $52 400 и состоят из
семи одинаковых цифр, уже все купле-
ны: 444-44-44 принадлежит фабрике по
пошиву флагов, 555-55-55 — магазину
дубленок, 777-77-77 — московской мэ-
рии, 333-33-33 и 999-99-99 — таксомо-
торным компаниям «Такси-Пилот» и
«Евролайн (рис. 1.29)57.
Если текст имеет достаточный
Рис. 1.29. «Красивый» телефонный номер объем, то необходимы дополнитель-
стоит дороже ные средства воздействия, такие как
противопоставления, пояснения, раз-
кодом 8-800 от «Ростелекома» используют-
личные языковые изобразительные
ся для устройства «горячих линий» и стоят
до $17 500. За такую же цену «Банк24.ру» элементы. Не следует забывать, что
приобрел в ноябре 2005 г. у екатеринбург- экономия средств языка — «непремен-
ского филиала «Уралсвязинформа» номер ное условие действенной рекламы».
222-22-22. Московский филиал «Мегафо- При этом важно помнить, что «только
на» продал номер 585-85-85 за $2525.
конкретная реклама способна быть эф-
В 2004 г. похожий номер — 135-85- фективной, а любые попытки объять
85-85-85 — был продан на интернет- необъятное вызывают негативное от-
аукционе в Китае за $1,1 млн — для ки- ношение — реклама перестает воспри-
тайцев последние восемь цифр звучат ниматься вообще»58.

Диагностика
1. В каких случаях эффективность иллюстрированной рекламы очевидна?
Почему данный вид рекламы нередко используется при распродажах?
2. В чем проявляется существенное различие между ударным заголовком и ре-
кламным слоганом? Приведите примеры из собственной практики.
3. Назовите особенности читательского восприятия материалов на газетной по-
лосе, журнальном развороте.
4. Почему желательно использовать правый верхний угол (в развороте) или раз-
мещать рекламу в «чердачной» части полосы?
5. Очевидны ли для вашей компании преимущества легко запоминающегося
телефонного номера?

70
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

1.3.5. ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ


Телереклама является лидером благода- степени влияния значительно превос-
ря использованию спецэффектов: цвета, ходят все остальные 15 тысяч СМИ.
звука, плана, ракурса, монтажа, а также ТРК «Петербург» с эфирным логоти-
вследствие наличия чрезвычайно «низ- пом «Пятый канал» начал вещать в стату-
кого информационного барьера», что се общероссийской телерадиовещатель-
легко подавляет волю психологически ной организации в 72 регионах России,
слабого адресата. Телереклама обраща- охватывая 11 городов-миллионников
ется к аудитории так же, как это делает и 58 городов с населением от 200 тыс.
уверенный в своих возможностях че- человек, и выходит на вещание в горо-
ловек, а отсутствие обратной связи еще да с населением до 200 тыс. Аудитория
больше усиливает значение процесса канала — до 1%, но по мере реализации
коммуникации. Реклама лучше запо- с 2008 г. Федеральной программы пере-
минается, если в ней часто появляется хода на цифровое вещание предусма-
изображение марки, упаковки и ин- тривается предоставление бесплатного
формация об основных характеристи- социального пакета, куда наряду с пя-
ках продукта, но при этом в ней должен тью главными федеральными телека-
быть определенный сюжет. налами — «Первым», ВГТРК («Россия»,
Следует дифференцировать формы «Культура», «Спорт»), НТВ — теперь,
присутствия рекламы на телевидении: возможно, попадает и «Пятый канал»60.
прямая реклама — ролики в рекламных На рисунке 1.30 показана претер-
блоках; спонсорство — реклама, инте- певающая изменения доля российских
грированная в передачу в виде реклам- телеканалов в начале ХХI в.
ных заставок, размещение логотипа; Объем продаж рекламы на кана-
Product placement — органичное внедре- ле ТНТ вырос с $17 млн в 2002 г. до
ние рекламы товара в сюжетную ткань $80 млн в 2004-м и до $130 млн в 2005-м.
фильма или другого произведения. 7% рекламных доходов пришлось на
Для реализации рекламной кон- продажу спонсорских пакетов, только
цепции используются метровые и телепроект «Дом-2» за счет непрямой
деци-метровые каналы. Метровыми рекламы и спонсорства заработал свы-
называются шесть основных каналов: ше $6,5 млн61. Телеканал ТНТ вещает
«Первый», «Россия», ТВЦ, НТВ, «Куль- с 1998 г., и в настоящее время компа-
тура», «Спорт»59. Метровые телекана- ния «ТНТ-телесеть» объединяет свыше
330 эфирных и 130 кабельных станций
лы — «Первый» и «Россия» — имеют
в Москве и регионах России. Доля ау-
значительно больший охват, в отличие
дитории, по оценкам TNS Gallup Media,
от дециметровых. «Первый» охватыва-
составляла по России 6,8% (4+, данные
ет 99% территории России, «Россия» —
за январь–ноябрь 2005 г.).
95%. ТВЦ, кроме Москвы, ретранслиру-
ется в другие регионы в дециметровом Рост доли аудитории СТС и ТНТ совпал
диапазоне, тогда как НТВ охватывает со стремлением точно позиционировать
до 70–75% территории России. Экспер- свой продукт на востребованную рекламо-
дателем молодежную аудиторию, отказав-
ты справедливо признают, что в России шись от массового вещания. Если в конце
«Первый канал» и «Россия» по охвату и 1990-х гг. каналы стремились охватить мак-
71
МВА для профессионалов

Доля, %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Россия

Москва

Н. Новгород

Пермь
Санкт-
Петербург
Челябинск

Екатеринбург

Самара

Саратов
Волгоград
Ростов-на-
Дону
Ярославль

Воронеж

Новосибирск

Красноярск
«Первый» «Спорт» СТС ТНТ
«Россия» НТВ Рен ТВ Другие

Рис. 1.30. Доля российских телеканалов


в городах-миллионниках в начале ХХI в.

симальное количество жанров, то в настоя- на то что еще недавно фактическая


щее время акценты делаются на специа- стоимость пункта рейтинга у сетевых
лизацию и особенно на развлекательные каналов была в 1,5–2 раза ниже, чем у
проекты, которые наиболее эффективны
федеральных, сейчас происходит по-
как экономический инструмент. Возраст
целевой аудитории в подобном сегменти- степенное выравнивание цен.
ровании играет ключевую роль: у канала В связи с сокращением времени, уде-
СТС это 30 лет, а у «России» — около 50. ляемого зрителями рекламе на зрелых
рынках, среднее число кадров на единицу
Россию ожидают те же тенденции, рекламы, например, возросло с восьми в
что проявились в свое время на рынке 1978 г. до тринадцати в 1991-м62. Поэто-
США: доля российских национальных му уровень запоминаемости рекламы и
каналов будет постепенно сокращать- ее убедительности также увеличивается:
ся. В США 40 лет назад три крупней- если оператор снимает под определен-
шие сети занимали до 90% эфира. ным ракурсом, чтобы товар выглядел в
Сейчас их доля составляет меньше по- кадре четче, реклама принимается более
ловины: остальной эфир делят развле- благосклонно.
кательные, спортивные, детские, дело- Производство телерекламы проис-
вые и музыкальные каналы. Несмотря ходит в несколько этапов.
72
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

1. Теоретическая подготовка реклам- меняется для оценки эффективности


ной кампании: мотивов или тем. На стадии исполне-
• разработка уникального торго- ния проверяются различные варианты
вого предложения; подачи материала. После окончания
• сочинение слоганов; рекламной кампании проводят ретро-
• составление плана рекламной спективное тестирование (посттест),
кампании; что дает возможность оценить полу-
• претесты для составления ре- ченные результаты.
кламного объявления. В свое время М. И. Ромм отмечал,
2. Разработка фирменного стиля то- что глаз бесконечно более изощрен,
варного образа: чем ухо. Как ни разнообразен мир зву-
• фирменного знака; ков, зримый мир в тысячи, миллионы
• логотипа; раз разнообразнее. Нет более сильного
• фонотипа (оригинального му- впечатления, чем впечатление глаза. Все
зыкального образа); могущество кинематографа заключено
• авторской мелодии; именно в его зрелищности, и его разви-
• авторского текста; тие с первых шагов идет по пути усиле-
• аналоговой студийной записи; ния зрелищной составляющей.
• цифровой студийной записи. Достоверность рекламного текста
3. Производство рекламной продук- укрепляется представительностью —
ции: введением в рекламный ролик речи ге-
• телевизионной рекламы; роев, непринужденно выражающих свои
• игрового видеоролика; мысли. Авторский план (комментарий)
• музыкального видеоклипа; направляется на усиление драматургии,
• дикторского объявления; психологической и эмоциональной вы-
• постановочного ролика с ори- разительности, расширение границ по-
гинальным сценарием; знания. Иными словами, авторский
• авторской музыкальной фоно- текст раскрывает смысл снятых кадров,
граммы. содержит оценку происходящего и вы-
Составляя текст рекламы, важно при- воды, которые, по замыслу рекламистов,
держиваться перечисленных ниже правил. должен сделать адресат, просмотрев ма-
• Не давать собственных оценок териал.
(«Мы считаем», «Мы думаем», «Мы реко- Идеальный ведущий обязан:
мендуем»). 1) обладать приятным голосом и уметь
• Писать просто, т. е. товар не дол-
жен казаться сложным в употреблении, а правильно говорить;
текст — заумным. 2) иметь навыки профессионально-
• Избегать превосходных степеней. го журналиста;
• Описывать действие товара, а не то, 3) соблюдать драматичность стиля;
что с ним должен делать потребитель. 4) концентрировать внимание на
• Делать акцент на том, что следует
предпринять, чтобы получить данный товар демонстрации визуального образного
(«Подумайте сегодня», «Звоните сразу»). ряда, а не на идеях;
5) соблюдать композиционное един-
На всех этапах рекламного процес- ство информационного повествования,
са необходимо проводить тестирова- придерживаться правил «драматургии
ние. На стадии планирования оно при- текста»;
73
МВА для профессионалов

6) сужать временные границы пере- за кадром ассоциируются с оппозицион-


дачи, несмотря на недостаток времени ной точкой зрения на происходящее. Об-
и пространства. щепринята точка зрения на кинофотока-
Кроме того, ему необходимо уметь дры как на атрибут документальных форм
располагать к себе зрителей. журналистики, в то время как видеокадры
Практика показала, что особое влия- ассоциируются с новостями.
ние на настроение зрителей оказывают Во многом ощущение достоверно-
такие элементы, как мягкое фокусное сти происходящего в кадре зависит от
расстояние, медленно меняющиеся ка- такого средства выражения, как шумы.
дры, неспешные действия, цветовые эф- «Живые» шумы обогащают докумен-
фекты, бодрящий голос комментатора, тальную ткань произведения, помогают
лирическая или патриотическая музыка. найти яркое, образное решение идеи.
Именно эти приемы больше всего ис- Не менее выразительным средством яв-
пользуются специалистами для созда- ляется тишина — синтез диалога, дей-
ния благоприятного имиджа. ствия, пауз и музыки, шумов и тишины.
Что касается жанровой структуры Ритм — существенный момент в голо-
телеэфира (в среднем по телеканалам), совой характеристике выступающего и
то свыше 40% эфирного времени веду- его индивидуальности, который прояв-
щих телеканалов занимает кинопоказ ляется в речи как чередование ударных
(рис. 1.31). и безударных слогов, интонационная
Нежные романтические сцены, снятые законченность фразы или ее части. Ритм
в мягком фокусе, с плавно меняющимися играет роль и как средство, регулирую-
кадрами приглашают зрителя в мир груст- щее порог внимания. Осмысленное ис-
ных воспоминаний, тогда как быстрая пользование тишины способно оказать
смена картинок, использование черного и сильнейший эффект на эмоцию интере-
белого цветов, темных оттенков, затемне- са. Пауза — то выразительное, то крас-
ния, сильной контрастности, мистической норечивое, то в геометрической про-
музыки и нарочито нейтрального голоса грессии нарастающее молчание, которое
часто позволяет добиться нужного эф-
фекта там, где его порой не дает даже са-
мое счастливое сочетание слов.
Наряду со звуком важным средством
экранной выразительности выступает
цвет, акцентирующий внимание адре-
сата на важных по замыслу сценаристов
моментах, помогающий проникнуть
в глубину передаваемого сообщения.
Кадр является первоэлементом про-
изведения для экрана и представляет
собой ограниченное рамкой съемочной
камеры изображение части простран-
ства, видимое в каждый данный момент
на экране. Именно в пространстве кадра
Рис. 1.31. Жанровая структура телеэфира возникает визуально нерасчлененный,
подвержена изменениям специфический экранный мир, облада-
74
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

ющий определенными свойствами, не- деталей. Как известно, сценарий не со-


кой самостоятельностью, являющийся держит описания подробностей каждого
частью мира иллюзий. Из этих свойств, кадра, но во многом предопределяет его
по словам Ю.М. Лотмана, возникает изобразительное решение64.
«возможность многообразных комби- Звук выступает в качестве элемента
наций там, где в реальном мире они не конкретной физической реальности и
даны»63. части эстетической целостности реклам-
Композиция кадра — организация ного текста. При помощи звуковых эф-
материала, расстановка и соотношение фектов можно сравнительно легко де-
находящихся в рамке экрана людей, формировать отображаемую на пленке
объектов природы, предметов с целью реальность.
превращения отдельных компонентов Монтаж — специфическая система
в единое целое, в составную часть про- смысловых, ритмических, аудиовизу-
изведения. альных соотношений между отдельны-
Светотональное решение, освеще- ми кадрами, их смысловое и формаль-
ние — еще одно специфическое экран- ное сочетание и сопоставление. Кроме
ное средство выразительности, соз- того, понятие «монтаж» включает в себя
дающее атмосферу доверительности, как технический прием, позволяющий
апеллирующее к чувствам адресата. Это упорядочить отснятый материал, так и
лучшее средство для создания атмо- некую художественную форму творче-
сферы правдивости, передачи состояния ского мышления: с одной стороны, это
окрыленности или, напротив, фальши, совокупность технических операций,
злобы. Реакции принятия или оттор- с другой — форма художественного
жения во многом базируются именно мышления. Жанровая структура топ-
на светотональном решении экранного листов каналов имеет на рубеже веков
текста. следующий вид(рис. 1.32).
Под ракурсом имеется в виду точ-
Для усиления эффективности визуали-
ка, откуда ведется съемка, что позволя- зации экранных образов стоит придержи-
ет добиться особого масштабирования ваться ряда рекомендаций, которые пере-
изображений относительно других объ- числены ниже.
ектов. Ракурс тесно связан с планом, да- 1. Картинка должна говорить сама за
ющим представление об объекте съемок себя. При подготовке и показе видеоролика
в нем всегда должны присутствовать герой,
как части материальной среды: крупный товар, изделие — таким образом можно
план передает внутреннее напряжение, сформировать мнение зрителей. Идея, не
душевное состояние, дает точную харак- подкрепленная конкретными изображения-
теристику персонажа; средний план ис- ми (картинками), очень трудно проникает в
пользуется как описательное средство; сознание людей. Если вы не можете понять,
выключив звук, что именно рекламирует-
общий дает широкий обзор, характери- ся, — попытайтесь сделать новый ролик!
зуется информативностью. 2. Демонстрируйте свой товар или
Ракурс и план передают своеобраз- услугу в действии. Дополнительные дан-
ное отношение автора к материалу, ные всегда способствуют эффективному
рассматриваемой проблеме: значение восприятию информации.
3. Используйте в ТВ-ролике узнавае-
объекта подчеркивается с помощью мые типажи. Но если выбранные вами
крупного плана, особой выразитель- персонажи не выглядят похожими на теле-
ности добиваются через демонстрацию звезд и известных профессионалов, — это

75
МВА для профессионалов

Рис. 1.32. Жанровая структура топ-листов телеканалов в % в связи с борьбой


за телезрителя подвержена изменениям.

прекрасно. Значит, они более реальные. 6. Старайтесь, чтобы в вашем ТВ-ро-


Выкладывать большие деньги за участие лике присутствовали завязка, кульминация
в ролике знаменитостей не стоит: зрители и развязка. Тщательно продумайте каждый
запомнят этих людей, но не идею, реклами- из этих элементов. Зрители должны иметь
руемую вами. возможность связать их воедино, понять
4. В современной рекламе все ча-ще суть дела и ваш способ решения пробле-
упоминаются названия фирм-кон-курентов. мы. Им должны быть ясны не только ваши
Это никогда не следует делать — зрители предположения, но и выгода, которую они
могут их запомнить. смогут при этом получить65.
5. Продолжительность ролика должна
быть не менее 30 секунд* и не более одной Телереклама дает возможность об-
минуты, но по содержательности, красоч- ратиться к самой большой аудитории,
ному оформлению, музыкальному сопро- особенно в прайм-тайм. В этом смысле
вождению ролик должен быть настоящим
произведением искусства, чтобы зрители российское телевидение недостаточно
воспринимали вашу идею, рекламу товаров таргетировано — аудитория метровых
и услуг как самое заманчивое шоу. каналов пока не обладает достаточно
четко выраженными отличиями, кото-
* Эффективность роликов короче 20 сек. не выяв-
лена. рые отвечали бы потребностям рекла-
76
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

модателей. Причины явления кроются в 5. Существует однотипность речевого


переходном периоде отечественной эко- общения: прямая, хотя и опосредованная
номики. Для достижения наибольшего обращенность к слушателю.
эффекта рекомендуется, чтобы форма 6. Камерность обстановки, в которой
воспринимается выступление по телеви-
довлела над содержанием сообщения,
дению и радио, предполагает поиск особых
а для усиления эффективности обра-
форм выражения, рассчитанных на каждо-
щения рекомендуется добавить в текст го слушателя в отдельности.
знаменитое изречение, стихотворение 7. Выступление должно быть информа-
или пословицу, рекламные слоганы, от- ционно точным, в противном случае попыт-
рывки из популярных фильмов и пи- ка слушателя понять, о чем идет речь, от-
сем, намеки на известные исторические влечет его от последующей информации66.
события, исторические факты или лица, Не стоит употреблять фразы и выраже-
иронию и каламбур. Необходимо свести ния, смысл которых неизвестен адресату,
до минимума жаргонные слова и выра- равно как и злоупотреблять эвфемизмами
жения, технические термины, пропис- (обтекающими формулировками) — точ-
ные истины и банальности. ность и ясность предпочтительнее новых
словечек, которыми на пресс-конференциях
Телевизионный оратор и аудитория разбрасываются ответственные лица. Не
рекомендуется перенасыщать текст под-
(логические и психологические робностями: кадр, продолжающийся три
аспекты в публичном выступлении) секунды, и следующий за ним четырех-
секундный скажут больше, чем тот, что
1. Выступающему по телевидению или
продолжается семь секунд. Более инфор-
радио следует с первой минуты «захва-
мативен кадр, показывающий людей за
тить» аудиторию и удерживать ее вни-
работой, поэтому рекомендуется убирать из
мание на всем протяжении передачи.
кадра все, что отвлекает.
Поэтому передачи разговорного жанра
Текст и изображение могут либо уси-
не терпят композиционной расплывчато-
ливать друг друга, либо «перетягивать»
сти. Они должны развиваться динамично, а на себя внимание зрителя. Считается, что
проблему следует ставить четко и остро. картинка всегда побеждает: изображение
2. Необходимо так выстроить теле- или должно усиливаться при помощи слов,
радиовыступление, чтобы заинтересо- привлекать внимание к тому, что мало-
вать зрителя (слушателя), воздействовать заметно. В отличие от газетных сообщений,
на его чувства, сделать его участником когда главная новость подается в первом
разговора, которое происходит в кадре и абзаце, теленовости следуют хронологиче-
у микрофона. скому порядку.
3. Лексический отбор материала дол- Размещая рекламу на телевидении,
жен способствовать достижению комму- следует помнить:
никативного и убеждающего эффекта. • картинка должна говорить сама за
(Контакт человека на экране или у микро- себя;
фона со зрителем или слушателем — одно- • в кадре — товар или изделие, лучше
сторонний. Это должно компенсироваться в действии;
другими средствами.) • эффективно использование узнавае-
4. Следует учитывать массовость ау- мых персонажей;
дитории, разнообразной по социальному • не следует упоминать конкурентов;
составу, возрасту, полу, образованию, куль- • крупный план предпочтительнее об-
туре. щего и среднего;
77
МВА для профессионалов

• помните, что за айстоппером (ярким, • первое впечатление можно произве-


неординарным, выделяющимся элемен- сти только один раз.
том, панно) должно следовать перечисле- Однажды увиденные логотипы обяза-
ние выгод от покупки; тельно напомнят о себе, и встреча с ними
• рекламный ролик без композиции произойдет как свидание со старым знако-
обречен на провал; мым. Кроме того, ТВ-канал — лучшим сред-
• особо не умничайте, но и с юмором ством продвижения идеи лидерства, в том
будьте осторожны; числе и в политических кампаниях.

Диагностика
Согласны ли вы с советами, которые в свое время дал Д. Огилви для создания
эффективной рекламы на телевидении:
1) покажите процесс подготовки к решению проблемы;
2) стройте диалог по схеме: «у вас проблема, у нас — решение»;
3) четко и ясно заявляйте о новостях, используя для этого любую возможность;
4) начните продвижение продукта с рекламных роликов;
5) не используйте без достаточных на то оснований звуковое сопровождение;
звуковые эффекты должны усиливать визуальный ряд: органичным будет звук ки-
пящего кофейника, жарящегося мяса, хруст кукурузных хлопьев;
6) цель рекламы — продажи, не позволяйте доминировать развлекательной стороне.

1.3.6. ЗВУКОВАЯ СРЕДА РАДИОРЕКЛАМЫ


По мнению аналитиков радиорынка Второе место по аудитории (17,1%)
в России только «Эхо Москвы» прино- занимает «Русская Медиа Группа». Тре-
сит небольшую прибыль, а остальные тья позиция в рейтинге — у вещатель-
разговорные и новостные проекты не ной корпорации «Проф-Медиа». Далее
приживаются. следует компания «М-Пул-плюс», до-
Российский радиорынок коммерче- черняя структура холдинга «Газпром-
ского музыкального вещания — один из Медиа». Заметным игроком является
наиболее конкурентных в мире: только компания News Media Radio Group, аф-
в Москве насчитывается около 45 радио- филированная с News Corp. Р. Мердока.
станций, большая часть которых входят Аналитики оценивают объем про-
в медийные холдинги. Лидером по ко- данной в 2005 г. радиорекламы в
личеству слушателей в столице (18,6%) $300 млн, что на 20% превышает показа-
на начало 2007 г. является ЕМГ фран- тель 2004 г. и составил лишь 5% объема
цузского медиахолдинга Lagardere — всего рекламного рынка России.
cтанции «Европа Плюс», «Кекс FM», Радиореклама требует минимума
«Радио 7», «Ретро FM», «Эльдорадо» слов, исключающих всякую неоднознач-
(оборот 65 млн евро) (рис. 1.33). ность фразы. Преимущества должны
78
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

%
10

0
«Русское
радио»

«Ретро FM»

«Эхо
Москвы»

«Европа
Плюс»

«Шансон»

«Авторадио»

«Радио 7»

«Наше
радио»

«Наше время
на милицейской
волне»

«Юмор FM»
Рис. 1.33. Топ-лист десяти радиостанций по доле рынка в Москве
И с т о ч н и к: данные TNS Gallup Media.

быть четко выделены. В конце радиотек- вой природы (создающие эффект при-
ста необходимо дать координаты. Тяже- сутствия).
ловесные фразы не вызывают доверия и В радиорекламе не следует руко-
являются лучшей антирекламой. Радио- водствоваться правилами долгосроч-
реклама на радио должна апеллировать ной имиджевой рекламы, так как здесь
к воображению потребителя, вовлекая сложнее подсчитать результаты. Осо-
его в маркетинговый диалог специфи- бое внимание и значение имеют радио-
ческими средствами выражения. В ра- ролики, выходящие в эфир накануне
дийной рекламе рекомендуется исполь- распродаж.
зовать короткие слова и лаконичные
емкие фразы. Преимущества радио:
Звуковая среда радиосообщения осу-
• быстрый рост аудитории;
ществляется в звуке, который охватывает • низкая себестоимость в расчете на
все акустические явления: речь, музыку, одного респондента;
всевозможные шумы. Все эти явления • избирательность (вы можете выби-
прежде всего ориентированы на эффек- рать различные типы станций для выхода
тивное звуковое восприятие текста, где на различные рынки: утром привлекать
речь понимается как человеческий арти- внимание бизнесменов, днем — домохозя-
ек, а поздно вечером — смешанной ауди-
кулированный язык, музыка — как непо-
тории);
средственный язык чувств, шумы — как • раcширение аудитории за счет вла-
неартикулированный язык вещей и жи- дельцев и пассажиров автомашин, которые
79
МВА для профессионалов

слушают автомобильные радиоприемники, произноситься простым и доступным


когда им недоступны телевидение или пе- языком. Текст должен быть понятным
чатная реклама);
• радио — основной источник ново-
при первом прослушивании.
стей. Наряду с общими для любой рекла-
мы правилами (притягивать внимание,
Вне всяких сомнений, динамика, возбуждать желание, стимулировать дей-
тональность и характер человеческой ствие) в радиорекламе первое предло-
речи воспринимаются в рекламном по- жение в объявлении служит той же цели,
слании совершенно определенным об- что и заголовок объявления в печатном
разом, правда, до конца эта проблема СМИ — позволяет слушателю решить, на-
еще не исследована. Но уже ясно, что сколько для него важна данная информа-
ция. Середина объявления должна быть
писклявый голос не годен для реклам-
достоверной, побуждать воспользовать-
ного объявления. Убыстренный темп ся рекламируемым товаром или услугой.
речи не воспринимается. Очень хоро- Окончание объявления может быть разде-
шо умеют пользоваться речью рели- лено на две части:
гиозные проповедники. Они говорят 1) призыв к действию;
мягко, вкрадчиво, доброжелательно. 2) адрес или телефон (или и то и дру-
Нельзя давать читать радиообъявления гое), достаточно запоминающиеся, чтобы
слушатель мог их записать (соответствует
дикторам, голоса которых все знают, —
купону в печатном объявлении).
у слушателей уже выработан стереотип,
они воспринимаются определенным Следует напомнить, что стоимость
образом. рекламы в карточках расценок дается в
Нужно знать основы ораторского основном за минуту эфира. Но роли-
искусства, мелодекламации, актерского ки бывают различной длины. Поэтому
мастерства. Фразы должны создавать для удобства расчетов минута дробится
образы, а слова вызывать перед глазами на определенные отрезки — споты. На
вереницу картин. Нельзя употреблять радиостанциях их продолжительность
истертые и избыточные слова. различна: 5, 10, 15 секунд и т. д. Если ро-
В результате исследований установ- лик длится 38 секунд, то рекламодатель
лено, что, прочитав за несколько секунд оплачивает 45 секунд эфира. Классифи-
текст из пяти слов, человек запоминает кация позиционирующих аудиоспотов
их все. В тексте из десяти слов в сред- предусматривает следующие ролики:
нем запоминаются 4–5 слов, а если слов • информационный, информиру-
25, то в памяти остаются только 4–8. ющий потребителя о новинке;
Текст должен быть свободен от лиш- • игровой, содержащий элементы
них слов, не несущих полезной смыс- эпатажа и театрализации;
ловой нагрузки. Необходимо помнить, • музыкальный;
что сообщение на радио всегда огра- • сериальный, пользующийся по-
ничено 30 секундами, одной минутой вышенным спросом.
(150–300 слов). Радиослушатели, как Выявляя особенности теле- и радио-
правило, не вслушиваются в переда- аудитории, социологи пришли к выво-
ваемый текст. В силу низкого инфор- ду, что поведение адресата отличается
мационного барьера, которым обладает цикличностью, которая зависит от вре-
радио, они могут заниматься другими мени суток, дня недели и сезона. Суточ-
делами, поэтому сообщение должно ный уровень цикличности заключается
80
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

в том, что в вечерние часы аудитория ним поведением горожан: начинаю-


заметно увеличивается, в то время как щие свой рабочий день утром встают
утром и днем наблюдается отток слу- в интервале между 6.45 и 7.30 и уходят
шателей и зрителей. На уровне недель- из дома между 7.45 и 8.30. Как правило,
ной цикличности отмечено увеличение просмотр телепрограмм происходит за
слушателей и зрителей в выходные дни. завтраком (в будние дни 40% людей со-
Сезонная цикличность проявляется в четают завтрак с просмотром телепере-
значительном уменьшении аудитории в дач). В дневные часы всплеск аудитории
ясную летнюю погоду, увеличении чис- проявляется между 13.00 и 13.30; 14.30
ла телезрителей в зимнее время по срав- и 15.15; 17.00 и 17.30. Подобная актив-
нению с летним и т. д. ность связывается не с интересом к кон-
В течение суток происходит подъем кретным телепередачам, а с тем, что это
и спад внимания телезрителей и радио- время завтрака, обеда и ужина.
слушателей независимо от того, что На рисунке 1.34 показана эфир-
транслируется. Изменения объема ау- структура часа на «Авторадио» на рубе-
дитории подчиняются строгой матема- же веков.
тической закономерности. Так, в буд- Быстрое возрастание численно-
ние дни летом и зимой в утренние часы сти аудитории отмечено на телевиде-
всплеск внимания отмечается с 7.00 до нии в интервале с 18.00 до 20.30, т. е. в
7.45 и с 9.15 до 10.15. прайм-тайм. Ежедневно с 20.30 до 21.30
Между двумя всплесками наблю- наблюдается пик зрительского внима-
дается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, ния к транслируемым передачам. За-
что объясняется естественным утрен- тем следует спад объема аудитории —

Рис. 1.34. Эфир-структура часа на «Авторадио» долгое время оставалась неизменной

81
МВА для профессионалов

к полуночи он может достигать 10%, $400 млн. NMRG Р. Мердока показала в


тогда как суточный минимум объема ау- 2007 г. оборот до 25 млн — станции «Наше
дитории фиксируется с 3.00 до 5.00. Со- радио», «Best FM», «Ультра».
гласно проводившимся в свое время на- Медиахолдинг, принадлежащий «Пром-
связькапитал», включает газеты «Аргументы
блюдениям службы Russian Research, по
и Факты» (аудитория одного российского но-
выходным дням горожане встают на два мера с мая по октябрь 2007 года — 7,043 млн
часа позже обычного (всплеск объема человек), «Экстра М» накануне продажи
аудитории с 10.30 до 11.30), в понедель- доли в медиабизнесе южно-африканскому
ник меньше людей смотрят телевизор холдингу Naspers оценивался, согласно от-
и утром, и в прайм-тайм, а в пятницу четности, $500–600 млн67. До трех четвертей
аудитория больше, чем в другие дни не- этой оценки пришлись «АиФ», типографии
дели. В зимний период по выходным и «Медиа-Пресса» и «Экстра М». Холдингу
принадлежит газета «Округа» (аудитория
праздничным дням приток аудитории
одного номера 645 тыс. человек), сеть рас-
наблюдается с 13.45 до 14.15 (в так на- пространения прессы «Ариа-АиФ», типогра-
зываемый обеденный пик); летом, когда фии «Медиа-Пресса» и «Экстра М» (совокуп-
горожане проводят время за городом, но занимают 70 % рынка газетной печати по
этот пик не отмечается. Москве и около 40% — по России).

Следующая за лидером ЗАО «Русская


Медиа Группа»—радиохолдинг с оборотом Для эффективной рекламы на радио
в 2006 году, по оценкам экспертов, составил и телевидении рекламный отдел фирмы
$40-50 млн, включающий в себя станции разрабатывает логически обоснованный
«Русское радио», «Хит FM», «Радио Монте- план кампании, с учетом финансовых
Карло», DEM, «Максимум», «Русское радио возможностей, целевых групп воздей-
2», агентство «Граммофон-Реклама», жур-
ствия — от этого зависит выбор радио-
нал «Пингвин», телеканал ru. TV, концерт-
ное агентство «Граммофон». или телестанции. Получить достаточно
«Проф-Медиа» медиахолдинг вла- полную информацию о конкретной ра-
деет телеканалами ТВЗ, «MTV Рос- дио- или телестанции можно из тариф-
сия» и «2×2», радиостанциями «Ав- ной карточки, или карточки расценок.
торадио», «Юмор FM», NRJ, «Алла», В ней имеются данные об основных ха-
интернет-холдингом «Рамблер», издатель-
рактеристиках аудитории, типе станции,
скими домами «Афиша» и В2В Media, ки-
нокомпанией Central Pratnership, сетью а для радиостанций — информация о
кинотеатров «Синема-парк». По прогно- территории охвата, расценках, наиболее
зам эспертов выручка в 2007 г. превысит популярных программах и т. д.

1.3.7. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИИ


НА РЫНКЕ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ
Транзитная реклама подразделяется носителя транспортные средства. Рекла-
на внутреннюю, которая размещается ма размещается на всех видах городско-
внутри салонов наземного городского го наземного транспорта (троллейбусах,
транспорта, метро или пригородных автобусах, трамваях, корпоративном
электричек, и внешнюю, размещаемую транспорте) и пригородных поездах. Ре-
на бортах транспортных средств. Таким клама в метро, или метрореклама, — вся
образом, «транзитная реклама» — об- реклама, размещаемая в метро (щиты,
щий термин для всех видов рекламы, стикеры, наклейки и т. д.). Отдельно сле-
так или иначе использующих в качестве дует рассматривать рекламу на железной
82
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

дороге, в аэропортах и на остановках


(табл. 1.13, рис. 1.35).
Таким образом, транзитная рекла-
ма, согласно принятой системе, как бо-
лее общее понятие включает рекламу на
транспорте и в метро. Транзитная ре- Рис. 1.35. Брэндирование борта самолета
клама — неотъемлемая часть городской вызывает интерес туристов (о. Пхукет)
инфраструктуры. Наземный транспорт
с рекламой на бортах рассматривается трамваи, обычные автомобили с ре-
не только как эффективное рекламное кламой. Мировая практика рекламы
средство, но и как один из элементов на транспорте имеет свои особенно-
оформления города. В какой бы стране сти и тенденции. В некоторых стра-
мира человек ни находился, его всег- нах Европы, например в Великобрита-
да окружают автобусы, троллейбусы, нии, реклама на транспорте вызывает

Таблица 1.13. Обзор отечественных изданий, распространяемых на борту самолета

рекламной
Стоимость

полосы, $
Пассажиро-
Авиакомпа- Периодич-
Журнал Издатель поток
ния ность
за 2005 год

«Аэрофлот» «Аэрофлот» ИД «Преста-С» Раз в месяц 6,71 млн чел. 8800


Aeroflot ИД «Преста-С» Раз в 2 месяца 4100
(eng)
S7 Airlines S7 ИД «ЛК-Пресс» 10 раз в год 4,2 млн чел. 6000
AirUnion AirUnion «Издательский Раз в месяц 3,5 млн чел. 8800
Magazine дом СПН»
«Пулково» Inflight «Издательский Раз в месяц 2,8 млн чел. 8800
Review дом СПН»
«Трансаэро» Трансаэро Аэрогрупп Раз в месяц 1,6 млн чел. 5200
Несколько Высокий ИД «СК-Пресс» Раз в два Около 5900
компаний полет месяца 1 млн чел.
«Домодедово» «Домо- ИД «СК-Пресс» 11 раз в год 13,96 млн чел. 7500
дедово»
Swiss Swiss ИД «СК-Пресс» 4 раза в год Около 120 тыс. 7600
(на рейсах
Москва—
Женева,
Москва—
Цюрих)
Несколько Jet ИД Jet Media Раз в месяц Нет данных 6000
компаний

83
МВА для профессионалов

Рис. 1.36. Рис. 1.36.


а) Распределение рекламы б) Распределение рекламы
на автобусах по рекламным агентствам на троллейбусах по рекламным агентствам
в Москве в Москве

В конце 2005 г. прошел конкурс на


право размещения рекламы на назем-
ном пассажирском транспорте Москвы,
по результатам которого в ближайшие
пять лет рекламу на автобусах, троллей-
бусах и трамваях столицы размещает
компания «Техпрогресс». Ее предста-
вители осваивают сегмент транзитной
рекламы, сотрудничая с четырьмя диле-
рами, которые занимаются продажами
рекламных площадей на городском на-
земном транспорте.
Дилеры, занимающиеся размеще-
нием рекламы на транспорте, получили
Рис. 1.36. возможность предоставить рекламода-
в) Распределение рекламы
на трамваях по рекламным агентствам
телям новую услугу — размещение по-
в Москве стеров размером 4×0,6 м и 2×0,6 м на
бортах транспортных средств. Распре-
наименьшее раздражение: метроре- деление рекламы на троллейбусах, авто-
клама вызывает негативные эмоции у бусах и трамваях в Москве показано на
33% жителей Лондона, на автобусах — рис. 1.36 (а–в).
у 40%, в Интернете — у 78% опро- FMCG-товары, услуги ритейлеров и
шенных*. турфирм наиболее активно рекламиру-
ются на общественном транспорте. Рас-
* Опрос компании Viacom Outdoor «Что думают
жители Лондона о рекламе на транспорте». пределение рекламы по направлениям
84
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.14. Распределение рекламы по направлениям деятельности в Москве


и других регионах России (%)

Город Итого

Новосибирск

По регионам
Виды рекламы

Петербург

В Москве
Самара
Казань

Санкт-
Пермь

Уфа
Продовольственные
16,97 59 26,7 24,6 12,3 32,6 28,9 29,2
товары, напитки
Бытовая техника 0,62 22 5,2 25,5 24,2 14,6 15,3 5,5
Медицина, лекарства 9,26 2 2,2 19,3 24,2 16,9 12,3 2,4
Торговые центры,
32,4 0 19,3 2,2 0 2,3 9,3 14,0
магазины, рынки
Сотовая и телефонная
0,62 0 0 11,6 23,6 6,7 7,0 0
связь
Стройматериалы 11,73 6 5,9 5,5 0 6,8 6,0 22
Другое, в том числе
13,88 0 12,6 0 0 0 4,4 8,2
туризм
Электронные СМИ 0,93 0 16,3 0,5 0 5,6 3,9 2,4
Спорттовары 0,93 0 3,7 2,7 15,2 0 3,7 0
Промтовары 6,8 11 1,5 2,1 0 0 3,5 4,5
Банки, ФК 2,78 0 1,5 2,7 0,2 7,7 2,5 6,1
Пресса 2,78 0 0 1,0 0,3 4,6 1,4 3,1
Бытовая химия 0 0 3,7 0 0 2,2 1,0 2,4
Кино, театр, музеи 0,3 0 1,5 2,9 0 0 0,8 0
Игры, лотереи 0 0 0 0 0 0 0 0,2

деятельности в Москве и других регио- сотовой связи традиционно успешно


нах России представлено в табл. 1.14. продвигают себя с помощью транспорт-
После ухода из данного рекламного ных средств в регионах, а в Москве ис-
сегмента южнокорейской компании LG, пользуют средства наружной рекламы.
в течение пяти лет размещавшей рекламу Рекламные возможности столичного
на 360 транспортных единицах в Москве, транспорта достаточно велики. По дан-
на третьем месте по итоговому показате- ным Государственного унитарного пред-
лю количества оформленных транспорт- приятия (ГУП) «Мосгортранс», общая
ных средств в регионах стоят фармацев- численность подвижного состава состав-
тические компании и производители ляет 7700 единиц. Годовой объем пере-
лекарственных средств, в то время как возок наземным городским транспортом
в Москве доля этих компаний в транзит- равен 4,2 млрд человек. Это более 50%
ной рекламе составляет 2,4%. Компании пассажироперевозок, выполняемых все-
85
МВА для профессионалов

Таблица 1.15. Маршруты, их протяженность и интервалы движения транспорта*

Показатель Автобусы Троллейбусы Трамваи


Численность подвижного состава 5217 1597 886
Постоянная маршрутная сеть (кол-во маршрутов) 544 85 38
Суммарная протяженность маршрутной сети, км 5679 938 419
Средний интервал движения в час пик, мин 10–11 5–6 6–7
Выход на маршрутную сеть по рабочим дням, шт. 3700 1317 631

* По данным ГУП «Мосгортранс».

ми видами общественного транспорта рекламы составил $1,2 млрд (по сравне-


Москвы, включая метро и железную до- нию с 2005-м рост 30%), то деятельность
рогу. Данные по маршрутам и их протя- компании «МаршрутТВ», продвигающей
женности, а также по интервалам движе- данную услугу, следует рассматривать
ния транспорта представлены в табл. 1.15. как подтип наружной рекламы, в качестве
Реклама на каждом из видов город- транзитной или транспортной.
ского наземного транспорта имеет свои Если в США на этот сектор пришлось
особенности. Большинство троллейбус- в 2006 г. 12% общего объема расходов на
ных маршрутов пересекают город по наружную рекламу ($6,8 млрд), то объем
радиальным направлениям, захватывая российского рынка транзитной рекламы
центр и отдаленные районы. Это, как неизвестен. В Санкт-Петербурге, по оцен-
правило, интересно рекламодателям, кам участников рынка, по итогам 2006 г.,
стремящимся к максимальному охвату владельцы рекламных поверхностей за-
территории и наибольшему числу кон- работали на нем от $5 млн до $10 млн.
тактов. К тому же троллейбусная рекла- При этом цены на размещение рекламы
ма при всей ее высокой эффективности сопоставимы с расценками в Москве, что
характеризуется большим разнообрази- позволяет годовой объем рынка марш-
ем технологических приемов. рутного телевидения в Санкт-Петербурге
В отличие от радиального характера оценить в $3 млн в год68.
троллейбусных маршрутов, автобусные Реклама на корпоративном транс-
можно определить как локальные. Охва- порте особенно эффективна для компа-
тывая определенные части города, авто- ний, род деятельности которых связан
бусная реклама эффективна для реше- с активным передвижением по городу
ния локальных задач, ее целесообразно собственных транспортных средств. Это,
использовать в случае, когда рекламода- как правило, службы сервисного характе-
тель рассчитывает привлечь внимание ра, телекоммуникаций, оптовые фирмы
жителей конкретного района. Трамвай- и т. д. Самым весомым преимуществом
ные маршруты достаточно коротки, но этого вида рекламы является отсутствие
низкая скорость и маневренность этого затрат на аренду транспортного средства
транспортного средства делают рекламу и, соответственно, бессрочный характер
на его бортах удобной для восприятия. рекламной кампании (рис. 1.37).
Рекламу в маршрутных такси можно Реклама на остановках городского
отнести к разновидности наружной рекла- транспорта (сити-формат) может быть
мы: если в 2006 г. объем рынка наружной отнесена к транзитной, хотя историче-
86
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

ски этим занимаются агентства, спе- пулярными рекламными средствами.


циализирующиеся на транспортной Платформы в основном оснащены стан-
рекламе. Этот довольно популярный дартными конструкциями (1,2×1,8 м) с
вид рекламы часто используется для подсветкой, которые успешно работают
информирования о развлекательных как в светлое, так и в темное время суток.
мероприятиях, популяризации средств Следует иметь в виду, что все подобные
массовой информации, а также широ- конструкции, как правило, двусторон-
кого спектра товаров массового спроса, ние и имеют стороны А и В.
услуг, торговых центров и т. д. Рекла- Пассажиры пригородных электро-
ма на остановках воспринимается как поездов и поездов дальнего следования
афишная тумба, на которой можно раз- представляют многочисленную ауди-
местить довольно значительный объем торию, готовую к восприятию разно-
информации. Время ожидания транс- образной рекламы. По своим размерам
порта позволяет не только заметить и фактуре стикеры в вагонах поездов
рекламное обращение, размещенное на повторяют стикеры в метро. Время, про-
постерах внутри павильона остановки, водимое в поезде, позволяет пассажирам
с внутренней и внешней стороны, но и подробно познакомиться с рекламой и
подробно рассмотреть его. Реклама на даже записать полезную информацию.
остановках может быть с подсветкой Эффективность этой рекламы возрас-
или без нее, в зависимости от конструк- тает в летнее время, когда значительно
тивных возможностей павильона. увеличивается число пассажиров.
Вокзалы относятся к самым людным Реклама на российском транспорте,
городским объектам. Прибывающие и как и транзитная реклама в Европе, по-
отъезжающие пассажиры составляют тот стоянно развивается: проявилась тен-
контингент, на который воздействует ре- денция к упрощению макетов. Речь идет
клама на вокзальных рекламных носите- о таком способе оформления транспорт-
лях. Рекламные средства, сосредоточен- ного средства, когда оно окрашивается
ные вокруг вокзалов и платформ, можно в один фоновый цвет, а основное изо-
отнести к средствам массовой рекламы. бражение размещается лишь на меж-
По числу контактов с населением такая молдинговом пространстве. Нередко на
реклама может поспорить с другими по- окрашенные борта наклеивается боль-

Рис. 1.37. Реклама на автомобиле имеет Рис. 1.38. Постер на троллейбусе


прямое отношение к сегменту OOH
(out of home, англ.)
87
МВА для профессионалов

• поставить автомобиль, а следова-


тельно, разместить рекламное сообще-
ние, можно практически в любом месте
города;
• рекламное средство является но-
вым, а значит, привлекает внимание;
• появляется возможность индиви-
дуального планирования маршрута дви-
жения транспортного средства с учетом
интересов заказчика.
Согласно новому рекламному за-
конодательству, мобильные билборды
убираются с улиц российских городов,
так как они мешают движению, а про-
Рис. 1.39. Пример ambient рекламы изводителям алкогольной продукции
запрещено пользоваться этими носи-
шой постер с изображением реклами- телями. В то же время в мире набирает
руемого товара (рис. 1.38). темпы так называемая ambient реклама
Как показывает практика, развитие (на остановке помещен текст: на скоро-
рекламы на транспорте определяется не сти 60 км/ч вы остановитесь здесь, а на
только оптимизацией дизайнерских ре- 65 км/ч — уже дальше), позволяющая
шений, поиском новых рекламных но- избежать клаттера (загруженности ре-
сителей, но и проведением серьезных ис- кламных каналов) (рис. 1.39).
следований, рынок которых представлен В маршрутных такси в нашей стра-
компаниями «Эспар-Аналитик» и «КОМ- не появилось транзитное видео, которое
КОН». С появлением в муниципальном в европейских мегаполисах уже стало
транспорте автоматической системы привычной составляющей повседнев-
контроля проезда пассажиров и в связи с ной жизни: это мониторы, на которых
необходимостью для последних приобре- демонстрируются специально подоб-
тать проездные документы возник новый ранные яркие сюжеты и рекламные ро-
рекламоноситель: билетные киоски «Мос- лики, сочетающие в себе убедительную
гортранс», количество которых достигает силу телевидения и гибкие возможность
500. Стоимость размещения рекламы на наружной рекламы.
таких конструкциях ниже, чем на световых Программное наполнение форми-
остановках, а эффективность высокая, что руется из коротких информационных
подтверждают данные «Эспар-Аналитик» и развлекательных сюжетов о музыке,
по CPT этого рекламоносителя. природе, истории, искусстве, а также
В наружной рекламе магистраль- о спортивной и культурной жизни го-
ные щиты заменяются различными рода. Важным преимуществом этого
динамическими конструкциями. Сами рекламного носителя является его га-
рекламные носители начинают двигать- рантированный рейтинг, основанный
ся: активно используются мобильные на стабильности пассажиропотока,
билборды. Особенно популярно это ре- а также на благоприятной обстанов-
кламное средство в регионах. ке для восприятия информации —
Использование данного рекламоно- внимание пассажиров ничего не отвле-
сителя дает некоторые преимущества: кает.
88
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.40. Реклама на маршрутных такси г. Санкт-Петербурга не нарушает


исторически сложившийся облик города («Центр ВТР» Санкт-Петербург)

Новым шагом в развитии россий- лагает размещение в виде аншлага на ука-


ской транзитной рекламы стало раз- зателях маршрутных такси (рис. 1.40).
мещение изображений на бортах само- Метрореклама ориентирована на мас-
летов. Такую услугу одной из первых сового потребителя товаров и услуг. По
в России предложила авиакомпания степени информационно-рекламного воз-
«Сибирь», которая приняла решение действия на аудиторию реклама в метро
не перекрашивать старые самолеты в является одним из самых мощных средств
фирменные цвета, а отдать «свободное массовой коммуникации. К наиболее по-
место» под рекламу. Именно эта авиа- пулярным средствам метрорекламы отно-
компания впервые на российском рынке сятся световые и несветовые щиты, липкая
стала наносить на свои самолеты раз- аппликация (стикеры) и наружные уста-
личные рекламные надписи. Например, новки. В перспективе ожидается использо-
в период празднования Сбербанком Рос- вание напольной рекламы, наращивание
сии 160-летия на бортах транспортных числа щитов на путевых стенах, внешнее
единиц авиакомпании были размещены оформление вагонов и т. п. Средства мет-
небольшие логотипы банка. рорекламы призваны привлекать и удер-
Новые виды транзитной рекламы по- живать внимание пассажиров. Метро обе-
являются в российских регионах: в Кеме- спечивает большую частоту контактов со
рово в пассажирском транспорте реклама всеми рекламными средствами, а в отдель-
размещается внутри автобусов и марш- ных случаях (когда речь идет о стикерах)
рутных такси на специальных шелко- и их продолжительность. Метрореклама
вых шторках, в череповецких автобусах воздействует на широкую аудиторию лю-
появилась реклама на поручнях. В Санкт- дей различного возраста, а также социаль-
Петербурге компания «Центр ВТР» пред- ного и материального положения.
89
МВА для профессионалов

В России метрореклама удержива- рекламы. Яркие красочные стикеры при-


ет наиболее сильные позиции в Москве влекают внимание пассажиров, выпол-
($100 млн) и Санкт-Петербурге ($30 млн). няя тем самым поставленную рекламную
Реклама в метро Нижнего Новгорода, задачу. В отличие от прочих рекламных
Самары, Новосибирска, Екатеринбурга средств метро, помимо визуальной ча-
имеет свою специфику. Метрореклама сти, стикер может содержать довольно
региональных городов подтверждает ре- значительную текстовую часть и под-
путацию высокоэффективной и развива- робные адресные блоки, что позволяет
ется по тем же законам, что и московская. решать задачи с конкретными реклам-
Однако отмечено, что в целом уровень ными предложениями. Существуют два
восприятия рекламы у жителей регионов формата стикеров — 30×40 и 48×12 см.
выше, чем у москвичей, чья пресыщен- Развитие внутрисалонной рекламы
ность снижает эффект воздействия. привело к появлению липкой апплика-
ции на дверях вагонов (35×15 см). Пас-
К безусловным достоинствам метроре-
кламы можно отнести следующие:
сажир, направляющийся к выходу и
• растущую аудиторию потенциальных ждущий остановки, оказывается в непо-
потребителей; средственной близости от данного носи-
• высокую эффективность рекламных теля и имеет возможность ознакомиться
средств; с рекламным сообщением и зафиксиро-
• продолжительность воздействия;
• доступность для восприятия; вать его в памяти. Рекламное обращение
• разнообразие средств; на этом носителе должно быть броским
• хорошие условия эксплуатации; и узнаваемым, рассчитанным на ограни-
• независимость от климатических ченное время воздействия.
воздействий. Липкая аппликация на дверях вести-
Средствами метрорекламы заказчик бюлей станций как рекламоноситель по-
может решать любую задачу как имид- явилась в метро сравнительно недавно:
жевого, так и информационного харак- каждый пассажир на входе или выходе
тера, независимо от того, что именно обязательно с ней сталкивается. Липкая
рекламируется (товар, услуга, лицо, аппликация клеится либо в верхней по-
фирма, мероприятие). Компетентность ловине двери на уровне глаз (верхний
агентства, работающего с метрорекла- блок, 10×40 см), либо несколько ниже
мой, помимо качества разработки самой (нижний блок, 23×57 см)*.
рекламы, выражается в умении опреде- Липкая аппликация на турникетах
лить оптимальное соотношение ее ви- вестибюлей станций форматом 48×16 см
дов и объемов со сроками аренды. Ни приковывает взгляд пассажира в момент
сам заказчик, ни держатель рекламных компостирования проездного билета. Как
средств метро не обладает всей сово- правило, это брэнд, логотип или просто
купностью необходимой информации, выразительное изображение продукта.
позволяющей составить объективный Постеры или флаги в переходах
взгляд на предмет. метро привлекают яркостью и неорди-
Липкая аппликация, или стикер, в са- нарностью. Яркий, праздничный флаг
лонах вагонов — одно из самых старых (1×1,5 м) заметен уже издали и пере-
и проверенных средств метрорекламы,
которая размещается в салонах вагонов * Приводятся размеры липкой аппликации посте-
ров и щитов, используемых в московском метро-
и используется для самой разнообразной политене.

90
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

ключает на себя внимание пассажиров. ций и построение эффективной адрес-


В основном флаги используются для ной программы представляет довольно
имиджевого рекламного представления. сложную задачу, которая под силу только
Эффективность флагов в переходах метро профессионалам рекламного агентства.
усиливается за счет новизны носителя. Такие щиты могут также размещать-
Постеры на путевых стенах пред- ся на сводах межстанционных перехо-
ставляют собой настоящие рекламные дов. Как и в случае с постерами, их раз-
полотна (4×2 м) и привлекают внимание меры стандартны (1,8×1,2 м; 3×1 м), что
значительного количества пассажиров, определяется конструктивными требо-
стоящих на платформе. Время ожидания ваниями. Большие потоки пассажиров в
позволяет им ознакомиться с реклам- межстанционных переходах составляют
ным текстом. Обычно на путевых стенах аудиторию, на которую рассчитано щи-
располагают имиджевую рекламу, вы- товое рекламное обращение. Реклама на
полненную в ярких тонах и содержащую несветовых щитах выполняется в ярких
крупные элементы изображения. тонах и должна содержать хорошо чи-
Реклама на сводах переходов выпол- таемые надписи и контрастные изобра-
няется на клеевых постерах. Их размеры жения.
стандартны (1,8×1,2 м и 3×1 м) и определя- Световые щиты в вестибюлях стан-
ются конструктивными ограничениями. ций и переходах обеспечивают независи-
Реклама на этих носителях выполне- мость от общей освещенности и могут су-
на в ярких тонах и должна содержать хо- щественно обогатить рекламное решение.
рошо читаемые надписи и контрастные Световые щиты всегда обращают на себя
изображения. внимание пассажиров и в сравнении с не-
Пассажирам метро отлично видна световыми рекламными средствами явно
реклама на несветовых щитах, размещен- выигрывают. Их размеры варьируются
ных вдоль эскалаторных спусков. Це- от 1×1 м до 1,2×1,8 м. Они могут быть за-
лесообразным считается дублирование действованы для решения практически
рекламных щитов с обеих сторон эскала- любой рекламной задачи, многократно
торного спуска. Эскалаторные щиты несут оправдывая затраченные средства.
разнородную информацию как имидже- Наружные рекламно-информаци-
вого, так и информационного характера. онные установки — мощное рекламное
Нередко они информируют пассажиров средство, сочетающее достоинства метро-
о наружных объектах, расположенных и наружной рекламы. Хорошо заметные
вблизи данной станции метро. По эффек- в любую погоду и удачно расположенные
тивности среди рекламных средств метро относительно проезжей части, эти двусто-
реклама на эскалаторных спусках уступа- ронние рекламные носители (1,2×1,8 м)
ет только рекламе на стикерах. фактически играют роль указателя входа
Несветовые щиты в вестибюлях стан- в метро. По ним ориентируются, на них
ций и переходах хорошо просматривают- обращают внимание, их запоминают. Ре-
ся с разных сторон и выделяются на одно- клама на наружных установках настолько
тонных стенах. Их стоимость зависит от эффективна, что многие рекламодатели
размеров, а также от расположения самой неоднократно пролонгируют сроки арен-
станции и объема пассажиропотока. ды, переводя, таким образом, свою рекла-
Этот вид рекламных носителей отно- му в режим постоянного действия.
сится к наиболее известным рекламным Несветовые указатели в подуличных
средствам метро. Однако сам выбор стан- переходах помогают пассажирам быстро
91
МВА для профессионалов

сориентироваться при выходе из метро. Транзитная реклама может быть


Рекламный указатель (1,2×0,4 м) отли- условно поделена на две составляющие:
чается сравнительно невысокой ценой 1) динамичная, т. е. движущаяся
и работает с исключительной отдачей, вместе с транспортным средством (авто-
обозначая расположение рекламных объ- бусом, троллейбусом, трамваем);
ектов. Помимо конкретного целевого 2) статичная.
назначения он играет роль небольшого Транзитная реклама подвержена не-
щита, несущего рекламную информа- которым существенным ограничениям,
цию, существенную для рекламодателя. связанным с динамикой рекламного но-
Световые информационные указатели сителя, его горизонтальной ориентацией,
в вестибюлях — один из источников функ- габаритами, ограничениями транспорт-
циональной информации для пассажиров, ных служб, сезонными (климатически-
которые обращаются к ним несколько раз ми) ограничениями, подверженностью
за поездку. Размещенная на них реклама, актам вандализма, а также ограничения-
как правило, попадает в поле зрения пасса- ми, наложенными Законом «О рекламе».
жиров и привлекает их внимание. Динамичная транзитная реклама
Лайтбоксы в вестибюлях станций и должна быть ясной, хорошо различимой,
переходах обладают исключительной осо- хорошо читаемой за то короткое время, ко-
бенностью: реклама, в них размещенная, торое пока она находится в поле зрения по-
выигрывает, притягивая внимание пасса- требителей. Перегруженность как изобра-
жиров. Размеры лайтбоксов — от 2×1 м зительными, так и текстовыми элементами,
до 5×1,6 м. Удачное расположение и пре- точно так же, как и мелкий или нечитаемый
красная подсветка органично дополня- шрифт, крайне нежелательны, несмотря на
ют интерьер вестибюлей и способствуют обычные усилия рекламодателя уместить
благожелательному восприятию рекламы. в ограниченном формате неограниченный
Лайтбоксы используются для имиджевой объем информации. Пример динамичной
рекламы, однако сильные стороны этого транзитной рекламы приведен на рис. 1.40.
носителя могут быть с успехом использо- Статичная реклама такого строгого
ваны и в других рекламных целях. ограничения не накладывает. Пассажир
Реклама на схеме линий метро яв- в состоянии задержаться перед щитом
ляется эффективным ходом, оправды- и стикером, а в идеальном варианте за-
вающим затраты. Этому способствует помнить и даже записать какую-то по-
как удачное расположение рекламных лезную информацию, т.е. время воспри-
полей, так и светлый фон схемы. Разме- ятия статичной рекламы больше.
ры рекламных полей сравнимы с разме-
Правила, применимые
рами стикера 34×16 см или 68×16 см, что
к наружной рекламе:
позволяет использовать их с различны-
• чем проще шрифт, тем он лучше чи-
ми рекламными целями. тается;
Время, проводимое пассажирами на • декоративные шрифты или шрифты с
эскалаторе, соизмеримо с продолжитель- чрезмерным контрастом между тонкими и тол-
ностью радиороликов, и они имеют воз- стыми элементами снижают четкость текста;
можность прослушать рекламный блок и • использование прописных букв дол-
вникнуть в его содержание. Этот вид ре- жно быть сведено к минимуму;
• независимо от гарнитуры следует
кламы пока не нашел должного распро- избегать очень светлых или очень жирных
странения, хотя не исключено, что со вре- начертаний — жирные шрифты «слива-
менем он получит достаточное развитие. ются»;
92
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

• нельзя чрезмерно уменьшать рас- ко используются за рубежом и на которые


стояние между буквами и словами, которые с возлагали в свое время большие надежды
большого расстояния также могут сливаться; рекламисты-оформители транспорта, также
• контрастные цвета предпочтитель- были отвергнуты ГИБДД — отражение сле-
нее, поскольку лучше видны с большого пит глаза водителей в темное время суток.
расстояния, в то время как блеклые тона
сливаются с фоном. Рынок транзитной рекламы непре-
Требования к эскалаторным щитам рывно развивается: появляются новые
идентичны требованиям к динамичной носители, новые технологии, новые идеи
рекламе: пассажир должен успеть ухва- и решения — традиционно статичные
тить глазом что-то интересное и запом- рекламоносители начинают «двигаться».
нить фрагмент рекламы или весь щит В Европе сектор рекламы на транс-
целиком. Троллейбус, автобус и трам- порте растет быстрее сектора наружной
вай имеют выраженную растянутую по рекламы. Примерное количество носите-
горизонтали поверхность. Размещение лей — 250 тыс. автобусов, 30 метрополи-
рекламы сдерживается отсутствием вер- тенов, 25 национальных железных дорог
тикалей, наличием многочисленных и более 100 аэропортов. Самые высокие
дверей, окон, молдингов, «гармошек» темпы роста данного сегмента рекламно-
и прочих конструктивных элементов. го рынка демонстрирует Великобритания,
То, что транспортное средство — ре- доказывая вместе с другими европейски-
кламный носитель, перевозящий людей ми странами, что в этой сфере существует
и грузы, накладывает ограничения по огромное поле для творчества.
габаритам и введению дополнитель- В современной транзитной рекламе
ных конструктивных элементов. Кроме появляются новые технологии: агентство
того, ГИБДД возражает против задей- BBDO (Торонто), разработало рекламную
ствования определенных цветов красок, кампанию для Pepsi. В метро канадских
светоотражающих материалов, допол- городов Торонто и Ванкувер размещены
нительных элементов, которые могут мини-стенды, в которые вмонтированы
помешать соблюдению правил дорож- гнезда для наушников, где проигрыва-
ной безопасности или вызывают жало- лись 12 разных мелодий. После проигры-
бы пассажиров. вания 30-секундной части музыкальной
Так, еще в 1993 г. фирма «Оливет- композиции диктор сообщал, какая и
ти», продающая офисную технику, на в чьем исполнении прозвучала компо-
троллейбусах разместила рекламу — на зиция, а затем слушателю предлагалось
сплошном черном фоне белыми буквами посетить сайт, чтобы получить доступ
были написаны логотип и координаты к большему количеству мелодий. Также
фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» сообщалось, что для получения доступа
стали поступать многочисленные жало- к нему необходимо знать пин-код, кото-
бы от пассажиров, у которых подобный рый можно найти, купив бутылку рекла-
троллейбус ассоциировался с катафалком, мируемого напитка.
и ехать в нем было весьма неприятно. Ре- Похожая технология используется в
клама «Оливетти» была демонтирована. Новой Зеландии. Абоненты оператора
мобильной связи Vodafone могут полу-
Правилами ГИБДД запрещается покра-
чать рекламные объявления на автобус-
ска муниципального транспорта в черный
цвет по причинам, связанным с недоста- ных остановках прямо на свой мобиль-
точной видимостью в темное время суток. ный телефон. Неоднозначное решение
Светоотражающие пленки, которые широ- приняла американская авиакомпания
93
МВА для профессионалов

The Tempe, продающая рекламные ме-


ста на гигиенических пакетах, которыми
снабжают пассажиров самолета.
В отличие от рекламы на транспор-
те, реклама в метро позволяет использо-
вать любые цвета, хотя некоторые огра-
ничения могут быть связаны с местом
размещения несветовых рекламных но-
сителей. Речь идет о довольно темных
эскалаторных спусках, плохо освещен-
ных участках вестибюлей и переходов,
требующих особого подбора цветов,
выверенного соотношения цвета фона,
шрифта и изображения и т. д.
К внешним относятся сезонные
ограничения — к примеру, грязь на
бортах может испортить впечатление
от рекламы, а кроме того, скрыть важ-
ную информацию, помещенную снизу
бортов. В этом смысле метрореклама не
подвержена климатическим воздействи-
ям и не зависит от сезона размещения,
что опять же говорит в ее пользу.
Победитель конкурса по размеще-
нию рекламы на транспорте компания
Рис. 1.41. Технологическая схема «Техпрогресс», представив в начале
производства рекламы на транспорте
2006 г. дилерам новые цены на этот вид
рекламоносителя, подтвердила беспре-
цедентный скачок цен: стоимость раз-
мещения выросла в два раза. Стоимость
трехмесячного размещения рекламы на
троллейбусе, курсирующем по Садово-
му кольцу, выросла со 101 до 210 тыс.
руб.69. Таким образом, тенденция на
«выдавливание» небольших компаний с
данного сегмента рынка продолжается.
Технологическая схема производ-
ства рекламы на транспорте представле-
на на рис. 1.41.
Если размещение планируется про-
вести в московском метрополитене, то
макет, кроме того, утверждается в ре-
кламной службе метрополитена — ЗАО
Рис. 1.42. Технологические стадии «Метрос-Медиа». Далее разрабатывается
производства рекламы в метро медиаплан. Затем следует печать стикера
94
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

или постера согласно требованиям тех- ное агентство, осуществляющее разме-


нических служб метрополитена Москвы щение в метро, согласно разработанно-
или других городов. му и утвержденному медиаплану.
После изготовления рекламной про- Технологические стадии производ-
дукции ее передают в рекламную службу ства рекламы в метро представлены на
метрополитена или в специализирован- рис. 1.42.

Диагностика
При подсчете эффективности данного вида рекламы ранее пользовались срав-
нением величин пассажиропотоков. Данные по пассажиропотокам поступали из ГК
«Мосгортранс». Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров,
которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение единицы вре-
мени, например, часа. Вскоре такой подход перестал устраивать и рекламодателей,
и рекламистов. Совместно с кафедрой экономической теории и основ предпринима-
тельства МГТУ СТАНКИН РА «Нью-Тон» разработало методику, позволяющую оце-
нивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых
в рекламе оценочных коэффициентов.
Для определения контактной аудитории исследуемого маршрута оператор, на-
ходящийся внутри движущегося транспортного средства, закрепленного за данным
маршрутом, подсчитывал количество проходящих мимо объекта исследования пе-
шеходов и проезжающих мимо автомобилей и других транспортных средств. Для
каждого маршрута подсчет проводился три раза в разное время суток на протяже-
нии всего пути. Данные экстраполировались и усреднялись.
Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от
контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и води-
телей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пас-
сажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта. При расчете
эффективной аудитории рекламы на транспорте принималась во внимание также
величина пассажиропотока (PP).
Контактная аудитория вычисляется по каждой из составляющих:
число пассажиров автомобилей = А × n;
число пассажиров городского транспорта = T × m;
число пешеходов = Р,
где А, Т — число соответствующих транспортных единиц;
n, m — среднее число пассажиров в транспортной единице.
Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают
среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле — 1,5.
Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:

95
МВА для профессионалов

Значения эффективной аудитории в час (Eh), в день (Ed) и в месяц (Еm) вычисля-
ются с учетом длительности маршрута (t), времени нахождения транспортной едини-
цы на маршруте — 12 ч и среднего числа рабочих дней в месяц — 22 дня.

Ed=12Eh.
Еm= 22 Ed.
На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте — три или
шесть месяцев, а эффективная аудитория Е соответственно составит:
Е3= 3 Em или Е6= 6 Em.
Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга
маршрута GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапла-
нировании и при анализе результатов рекламных кампаний.
GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к об-
щему пассажиропотоку города — PPT (принимается во внимание население старше
18 лет).
E
GRP = ×100%.
PPT

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транс-


портного маршрута.
Другой широко используемый на практике коэффициент OTS (Opportunity To See,
англ.) — количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока
на конкретном маршруте Еi:
OTS = GRP × Ei.
При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеоб-
разной характеристикой «мощности» данной рекламной кампании: чем больше OTS
и соответственно GRP, тем боˆльшая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя
бы один раз в течение кампании и тем большее количество людей из этой аудитории
увидит ее более одного раза.
Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного
коэффициента CPT (Cost Per Thousand, англ.) — цена за тысячу обращений к ауди-
тории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе
различных маршрутов.
Ci
CPT = ×1000,
E

где Сi — стоимость размещения рекламы на каждом маршруте.


В таблице 1.16 приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рас-
считанные применительно к конкретным московским троллейбусным маршрутам —
№ 2, № 84.

96
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.16. Значение Е, GRP, OTS, CPT


за 6 месяцев для троллейбусных маршрутов

Номер
Е6 GRP6 OTS6 CPT6
маршрута

2 3 644 784 60,74 221 407 506 0,686

84 4 316 400 71,94 310 521 816 0,393

Диагностика
оценки эффективности рекламы в метро
Эффективная аудитория рекламы на стикерах в вагонах метро составляет 12,5%
от контактной аудитории. Эффективная аудитория в день (Е) может быть рассчитана
по формуле:
PP n
E= × ,
8 N

где PP — суточный пассажиропоток;


n — количество вагонов, занятых под рекламу;
N — общее количество вагонов на линии.
Значение эффективной аудитории в месяц получается умножением на соответ-
ствующее число дней.
Если для проведения рекламной кампании на стикерах задействовано несколь-
ко линий, то рассчитывается эффективная аудитория для каждой линии и опреде-
ляется суммарное значение.
Затем вычисляются значения соответствующих коэффициентов: рейтинг линии
GRP, количество контактов ОТS и стоимостный коэффициент СРТ.

∑E
i i
GRP = ×100%,
PPM
где PPM — общий пассажиропоток метро;
i — число линий, задействованных в рекламной кампании.
C
CPT = ×1000,
∑E
i i

где С — стоимость рекламной кампании на стикерах.

97
МВА для профессионалов

1.3.8. ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ


Для наружной рекламы характерна убе-
дительность и разумная краткость —
несколько слов, детализирующих ре-
кламируемое изделие. Структура рынка
наружной рекламы России, имевшая
место на рубеже веков, выглядела следу-
ющим образом: сити-формат — 5%, ре-
клама на транспорте — 20%, электрон-
ные табло, билборды — 50%, крышные
установки — 25%70 (рис. 1.43, 1.44).
Всего в 2005 г. на долю Москвы при-
шлось 52% общероссийского рынка
наружной рекламы. В финансовом вы-
Рис. 1.43. Реклама
шоколада «Аленка»
ражении это $475 млн. Насыщение «за-
на здании магазина регулированного» рынка столицы на-
«Детский мир» (Москва) ружной рекламы крупногабаритными
носителями к 2006 г. составило почти
95%, и его дальнейшее развитие воз-
можно только вглубь, через развитие
малых форматов: доходы от рекламных
освещаемых щитов-секций, используе-
мых на московских перекрестках, оце-
ниваются в $3 млн в год. Из более чем
20 тыс. рекламных конструкций разных
форматов, насчитывающихся в Москве,
более 10 тыс. — щиты формата 3×6 м.
По оценке исследовательский ком-
пании «ЭСПАР-Аналитик», в 2007 г. в 50
крупнейших городах России расположено
до 80% носителей, в стране насчитывается
более 179 тыс. рекламных поверхностей,
из них в Москве — свыше 48 тыс. В 2006 г.
Ассоциация коммуникационных агентств
России оценила объем рынка наружной
рекламы в $1,1 млрд, из которых $600 млн
пришлось на Москву (рис. 1.44)71.
В настоящее время биллборды с вы-
носными элементами можно встретить
даже в самых отдаленных российских горо-
дах, при этом рекламные поверхности в них
Рис. 1.44. Реклама рассредоточены крайне неравномерно.
автомобильного брэнда
на фасаде здания эффектна Капитализация компании News
и эффективна (Хо-Ши-Мин) Outdoor Group (NOG), которой принад-
98
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

лежит крупнейший в России оператор Group. Эксперты, однако, прогнозиру-


наружной рекламы News Outdoor Russia, ют, что, несмотря на инвестиционный
составляет минимум $700 млн — основ- бум в отрасли, капитализация россий-
ной ценностью для NOG являются акти- ских операторов рынка наружной рекла-
вы в России, которые приносят группе мы будет расти умеренными темпами.
более 80% выручки72. Компания News Второй по величине в мире после
Out of Ноmе BV принадлежит компании Clear Channel Outdoor оператор наруж-
австралийского медиамагната Р. Мердо- ной рекламы — французская группа
ка News Corp. Она специализируется на JCDecaux — стала собственником рос-
наружной рекламе и под брэндом «News сийских активов немецкой компании
Outdoor Group» представлена в странах Wall. После интеграции активов в под-
Восточной Европы, Индии, Израиле, контрольную французам компанию Big-
Турции, а также Украине и России, где Board она стала третьим по числу поверх-
ей принадлежит около 68% акций ком- ностей российским оператором — свыше
пании Media Support Services Ltd (MSS). 5,2 тыс. поверхностей74, и даже претендо-
По данным агентства «ЭСПАР- вала на активы NOG Р. Мердока в 2008 г.
Аналитик» на январь 2007 г., компания На декабрь 2006 г. по количеству по-
Gallery владела свыше 14 тыс. реклам- верхностей лидировала компания News
ных конструкций, занимая по этому по- Outdoor Russia (31,2 тыс.), за ней следу-
казателю второе место после компании ет группа Gallery (14,1 тыс.). Нынешний
News Outdoor Russia73. третий по величине игрок, петербургский
Высокие темпы роста российского оператор «Постер», располагает почти 4
рынка уже привлекли внимание инве- тыс. сторон (табл. 1.17).
сторов к отечественной наружной рекла- Группа CDecaux для работы в Рос-
ме, и эксперты обращают внимание, что сии и Украине создает совместное пред-
инвестиционный бум на рынке может приятие с чешским оператором BigBoard
привести к усилению конкурентов рос- Group, уже работающим в этих странах.
сийского подразделения News Outdoor Французы намерены инвестировать

Таблица 1.17. Распределение рекламных поверхностей


в российских городах (2006–2007 гг.)

№ Контрактор 2005 г. 2006 г. 2007 г. Охват городов


1 NEWS OUTDOOR 26 254 28 705 31 549 47
2 GALLERY 4425 6127 14 343 25
3 POSTER 1626 3436 4301 14
4 «ДИЗАЙНМАСТЕР» 2811 3281 3926 13
5 «В.Е.Р.А.&ОЛИМП» 1743 3392 3352 Москва
6 CLEAR CHANNEL 2997 3192 3345 11
7 «НИКЭ» 2120 2575 3144 11
8 BIGBOARD 2266 2821 3139 21
9 WALL 2168 2148 2132 Москва, СПб.
10 «РЕКЛАМА-СЕРВИС» 1202 1604 1758 12
И с т о ч н и к: «ЭСПАР-Аналитик».

99
МВА для профессионалов

в новую компанию до $100 млн. Хотя Чешская BigBoard Group создана в


эксперты рынка называют эту сумму не- 1992 г. и владеет более 7,4 тыс. конструкций
в 32 городах Украины, занимая лидирующие
достаточной, чтобы выйти в лидеры на позиции на рынке. По оценке самой ком-
обоих рынках, но отмечают, что появле- пании, ее доля на этом рынке составляет
ние на российском рынке наружной ре- около 20%. В России BigBoard располагает
кламы еще одного крупного инвестора около 3 тыс. поверхностей в восьми городах-
ускорит консолидацию этого бизнеса. миллионниках, входя в десятку лидеров. Со-
вокупная выручка BigBoard Group на Украине
По мнению содиректора JCDecaux и в России в 2005 г. составила до $30 млн.
Жан-Франсуа Деко, Россия и Украина —
одни из немногих рекламных рынков, Производитель автомобилей компа-
где пока еще можно достичь более чем ния BMW Mini разместила в Нью-Йорке
10%-ного роста годовой прибыли. оригинальную наружную рекламу, об-
наруженную американским блоггером
Созданная в 1964 г. рекламная группа на въезде в Holland Tunnel (туннель, со-
JCDecaux присутствует в 46 странах мира. единяющий Нью-Йорк и Нью-Джерси).
Основные направления ее бизнеса — улич- На огромном рекламном принте изо-
ная мебель, крупные форматы и реклама
на транспорте. Выручка в 2005 г. составила бражен падающий вниз рабочий, пы-
€1,745 млрд, чистая прибыль — €195,3 млн тающийся таким образом стать води-
при капитализации свыше €4,853 млрд. телем рекламируемого автомобиля.

Рис. 1.45. Дизайн проекта оформления фасада как объект ambient рекламы англ.- здание, органично инте-
грированно в окружающую среду. Клиент: Салон экзотических животных «Зоо Галерея»; Награды: Диплом за
1-е место на IV Международном конкурсе наружной рекламы «Знак» в номинации «Анимационный проект наруж-
ной рекламы»; Диплом за 2-е место на IV Международном конкурсе наружной рекламы «Знак» в номинации «Ста-
тичный дизайн-проект рекламной конструкции»; Диплом Pool Position конкурса «Рекламный дизайн России 2006»
в категории «Дизайн наружной рекламы»; Диплом финалиста конкурса в номинации «Непринятый креатив» за
работу «Комплексное оформление фасада магазина «Зоо Галерея». Автор проекта: РА NV-Brand

100
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Российский пример ambient рекламы ное предприятие компании «Трансрекла-


(рис. 1.45). ма» (рекламное агентство Московской же-
Gallery Group, один из лидеров рын- лезной дороги) и израильской IMG Group,
ка наружной рекламы, основана в 1994 г. владеющее на Павелецком, Ярославском,
и является вторым по величине россий- Курском и Киевском вокзалах примерно
ским оператором наружной рекламы. По 400 рекламными конструкциями сити-
итогам первого полугодия она распола- формата 1,2×1,8 м и 10–15 щитами боль-
гала 7,424 тыс. рекламных поверхностей ших форматов — 3×6 м и 3×2 м75.
разных форматов. С 2005 г. Gallery про- В среднем прибыльность скролле-
водит политику поглощения конкурен- ров (подсвеченных световых коробов),
тов в столице и регионах, быстро сокра- в которых поочередно прокручиваются
щая разрыв по количеству конструкций свернутые в рулон плакаты, а также пил-
с крупнейшим в России оператором на- ларов (трехсторонних рекламных тумб)
ружной рекламы News Outdoor Russia. и оборудованных рекламой остановок
Нестандартные конструкции — пе- общественного транспорта выше почти
шеходные ограждения, указатели — со- на 12%, чем у стандартных конструкций.
ставляют значительную часть куплен- При этом один современный скрол-
ных компанией новых активов. Эти лер обходится примерно в $50 тыс., в то
нестандартные рекламоносители сего- время как обычный щит 3×6 м — не бо-
дня столь же прибыльны, как и тради- лее чем в $10 тыс. Однако инвестиции в
ционные форматы, в первую очередь нестандартные конструкции являются
щиты 3×6 м. На рисунке 1.46 показан весьма перспективными, если учесть,
пример нестандартной рекламы — на- что щиты 3×6 м будут всегда популяр-
ружная реклама на ограждениях. ны, хотя в центральной части городов
Gallery Group приобрела долю в они могут полностью исчезнуть.
ООО «Трансреклама-Алмаз» (ТА), раз- Сити-формат, по мнению экспертов,
мещающего рекламу на территории не- будет востребован всегда (рис. 1.47).
скольких московских вокзалов с целью Операторы наружной рекламы во
войти в новую малоосвоенную нишу. главе с группой Gallery начали предла-
ООО «Трансреклама-Алмаз» — совмест- гать с 2006 г. двухнедельные и недельные

Рис. 1.46. Реклама на ограждениях — Рис. 1.47. Реклама на остановке транспорта


образец рекламы малых форматов. может быть эстетически привлекательной
101
МВА для профессионалов

рекламные кампании, которые, по их оборотом агентств в 2005 г. свыше $631


утверждению, так же эффективны, как млн. Агентство Posterscope входит в
и стандартные. Главным мотивом ис- Aegis Group и присутствует в 15 странах
пользования краткосрочных кампаний с заявленным оборотом за 2005 г. свыше
являются относительно низкая цена и $1,5 млрд. В России Aegis Group представ-
определенные потребители рекламной лена медиаагентствами Carat и Vizeum,
категории, имеющей дело с анонсами те- чей совокупный оборот, по оценке
лесериалов и кинофильмов, печатных из- RECMA, в 2005 г. достиг $201 млн.
даний и различных распродаж. Экспери- Решение крупных холдингов от-
ментальное недельное размещение 1 тыс. крыть в России специализированные
446 постеров (из 5 тыс. конструкций в медиаброкерские агентства говорит о
г. Москве) размером 6×3 м показало, что зрелости отечественного рынка наруж-
полученная узнаваемость брэнда целевой ной рекламы, показывающего рост 20%
аудиторией была близка к предельной76. и превышающий $1,1 млрд77. Услуги
Неудивительно, что новое предло- специализированных брокеров в на-
жение не позиционируется как массовое. ружной рекламе оказываются все более
Основные игроки рынка, чьи бюджеты востребованными на рынке, так как они
ориентируются на месячное размещение, гарантируют полную заполняемость
например Samsung Electronics, не посчита- щитов в течение года, требуя взамен
ли подобную инновацию выгодной: пред- скидок и обязательств не отдавать эти
ложение интересно для разового клиента, поверхности другим покупателям78.
не имеющего годовых договоренностей Участники рынка наружной рекла-
с операторами. Согласно прогнозам эф- мы неоднократно высказывались против
фективность данного формата в полной рассматриваемого Госдумой законопро-
мере проявится через два-три года. екта, вводящего конкурсное распределе-
Международные рекламные холдин- ние рекламных мест и ограничивающего
ги WPP Group и Aegis Group, входящие в долю разрешений на установку рекламо-
шестерку крупнейших в мире, открывают носителей для одной компании в размере
в России свои брокерские агентства для за- 25% от общего количества разрешений.
купок площадей в наружной рекламе. WPP Больше всего нареканий у операторов
Group выводит на российский рынок ком- вызывает норма, предполагающая про-
панию Kinetic, a Aegis Group — компанию ведение конкурсов на рекламные места:
Posterscope. Эксперты считают, что услуги в крупных городах, где места пользуют-
медиаброкеров в ближайшее время будут ся большим спросом, операторам рын-
востребованы, так как закупки наружной ка необходимы гарантии стабильности
рекламы сегодня «представляют собой бизнеса: компании делают инвестиции,
технологически сложный процесс». устанавливая дорогостоящие и высоко-
Принадлежащая WPP Group сеть технологичные конструкции с длитель-
агентств Kinetic создана летом 2005 г. в ным сроком окупаемости.
результате слияния компаний Portland Выставить эти места на конкурс равно-
Outdoor и Poster Publicity. Оборот ком- значно нанесению ущерба бизнесу добро-
пании в 17 странах за 2005 г. — свыше совестных операторов, инвестирующих в
$1 млрд. Компания Group M объединяет технологическое перевооружение отрас-
в России агентства MindShare, MediaCom, ли: логичнее было бы проводить торги
Mediaedgeicia и «МС2» с совокупным только по новым рекламным местам79.
102
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Диагностика
Эффективная аудитория щитовой рекламы на станциях метро составляет 50% от
контактной аудитории, которая, в свою очередь, равна половине от общего числа пас-
сажиров, если станция имеет два выхода (и четверти при наличии четырех выходов).
Таким образом, эффективная аудитория щитовой рекламы на станции, имею-
щей два выхода, за одни сутки Есm равна:
PP
Ecm = ,
4

где РР — суточный пассажиропоток;


Есm — эффективная аудитория.
Так, например, эффективная аудитория рекламы на щитах на станции «Ленин-
ский проспект» в месяц составит:
71 338
E = ×30 = 535 035 .
4

Приведенные формулы можно использовать для расчета GRP, рейтинга линии


или станции:
Ecm
GRP = ×100%,
PPM

где РРМ — общий пассажиропоток метро.


GRP станции «Ленинский проспект» в месяц:
E
GRP = ×100%.
PPT

535 035
GRP = ×100% = 6,0 .
8 972 526

Количество контактов, OTS, определяется на основании GRP и пассажиропотока


на каждой станции (Ест):
OTS = GRP × Ест.
Количество контактов на станции «Ленинский проспект» в месяц:
OTSЛ.пр = GRPЛ.пр × ЕЛ.пр = 6 × 535 035 = 3 210 210.
Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного
коэффициента СРТ — цена за тысячу обращений к аудитории:

C
CPT = ×1000,
E

где С — стоимость размещения щитовой рекламы на станции.

103
МВА для профессионалов

Коэффициент СРТ для станции «Ленинский проспект» при стоимости несвето-


вого щита на месяц с учетом 25% скидки — 151 у.е.:
151
CPT = ×1000 = 0,28
535 035

1. Согласны ли вы с тезисом, что при сравнительно невысоких затратах на из-


готовление и размещение транзитная реклама способна охватить практически все
целевые сегменты?
2. Оцените сильные и слабые стороны методики расчета рекламного бюджета
в регионах с учетом численности населения по М. Рюмину (табл. 1.18).

Таблица 1.18. Расчет рекламного бюджета по регионам


с учетом численности населения

бюджет в месяц
(нормативное)

аренды одной
стороны щита
Необходимое

в месяц (у. е.)


сторон щита

Рекламный
количество

Стоимость
Численность
Регион
населения в регионе

(у. е.)
Дальневосточный 2211,00 44 300 13 266

Восточно-Сибирский 2321,50 46 300 13 929

Западно-Сибирский 5063,90 101 400 40 511,2

Уральский 7444,70 149 400 59 557,6

Северо-Кавказский 4195,70 84 300 25 174,2

Поволжский 7163,80 143 300 42 982,8

Центрально-
2416,70 48 250 12 083,5
Черноземный

Волго-Вятский 2736,70 55 300 16 420,2

Центральный 13 469,20 269 500 134 692

Север+Северо-Запад 6153,90 123 450 55 385,1

Россия 53 177,00 1064 414 001,6

104
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

1.3.9. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА BTL-РЕКЛАМЫ.


BTL-ИНДУСТРИЯ В РОССИИ
В арсенале BTL-рекламы — так назы- включая зарубежные промоагентства.
ваемые малые формы — проведение В 2003 г. экспертный совет АКАР впер-
промоушн-акций, семплинг, дегустация, вые выделил рынок нетрадиционной
конкурсы и мотивационные программы рекламы в отдельную категорию: если в
для участников торгово-проводящей 2003 г. в России затраты на BTL-рекламу
сети — торговый маркетинг, мерчан- составили до четверти рекламных бюд-
дайзинг, событийный маркетинг, PR- жетов крупных рекламодателей, то в
мероприятия, спонсоринг, выгодное 2005-м рынок BTL-рекламы, по оценке
размещение товара в кадре. РАМУ, вырос на 28%, составив $1,4 млрд.
Реклама и PR-публикации наибо- Объем рынка BTL-рекламы в 2006 г. —
лее эффективны по затратам на ранних $1,9 млрд. На рисунке 1.49 представлено
стадиях принятия покупателем решения развитие BTL-активности на разных эта-
о покупке, а личная продажа и стиму- пах жизненного цикла товара (ЖЦТ).
лирование сбыта — на более поздних РАМУ в первом независимом иссле-
(рис. 1.48)80. довании отечественного ВТL-рынка от-
BTL-индустрия в России характери- метила снижение эффективности стан-
зуется активным увеличением количе- дартных BTL-акций.
ства специализированных агентств — до Примечательно, рынок BTL-рек-
40% ежегодно — и открытием соответ- ламы чутко реагирует на малейшие
ствующих отделов в традиционных ре- форс-мажорные обстоятельства. Акции
кламных агентствах. В современной Рос- единственной российской публичной
сии их количество приблизилось к 500, рекламной компании, лидера в сегменте

Рис. 1.48. Эффективность затрат на продвижение товара на разных этапах ЖЦТ

105
МВА для профессионалов

BTL-рекламы IMS Group подешевели на


40% после известия об уходе из нее 80
ключевых менеджеров и снижении про-
гноза выручки на 2008 г.81.
В целом развитие российской BTL-
рекламы следует в общем русле миро-
вых тенденций, где уже произошло сме-
щение акцентов и перераспределение
бюджетов в пользу нетрадиционных
рекламоносителей. К 2010 г. ожидается
увеличение рынка не менее чем в пять
раз82. При общем падении темпов роста
мирового рекламного рынка государ-
ства БРИК вносят существенный вклад
в его становление.
Сравнительный анализ инструмен-
тов продвижения, применяемых лиде-
рами рынка и компанией «Коконат Сер-
вис» (табл. 1.19).
Новые информационные техно-
логии, ориентированные на обратную
связь с потребителем и усиливаю-
Рис. 1.49. BTL-активность щаяся конкуренция марок во всех то-
на разных этапах ЖЦТ варных категориях ускорили развитие

Таблица 1.19. Сравнительный анализ инструментов продвижения,


применяемых лидерами рынка и компанией «Коконат Сервис»
Инструменты,
Инструменты коммуникаций, Инструменты,
используемые
необходимые для достижения целей используемые
компанией «Коконат
корпоративной стратегии конкурентами
Сервис»
ATL-реклама:
в печатных СМИ Да Нет
в электронных СМИ Да Нет
в журналах Не у всех Нет
на радио Нет Нет
фирменная рабочая одежда Не у всех Нет
использование кобрэндинга
с ведущими мировыми
производителями Да Нет
спонсоринг Нет Нет
BTL-реклама
личные продажи Да Скорее нет
прямой маркетинг Да Да
телемаркетинг Да Скорее нет
Стимулирование сбыта:
стимулирование продавцов Да Нет
стимулирование покупателей Да Нет
106
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

BTL-рекламы, которая значительно онных холдингов мира. В соответству-


обогатила арсенал средств рекламиста. ющем рейтинге американского отрас-
BTL-реклама активно использует сле- левого еженедельника Advertising Age
дующие тактики: «входной билет» равнялся $81,4 млн
• прямой маркетинг (Direct Market- (показатель японской компании Asahi
ing, англ.), включающий как рассылку Advertising).
рекламы по почте и e-mail, так и рекламу В ключевом для группы регионе —
в каталогах и телемагазинах, Интернет, России и странах СНГ — выручка IMS
SMS и другие средства коммуникации, увеличилась на 51%, до $63,1 млн. Из
рассчитанные на отклик и прямые про- них на мерчандайзинг (выкладку това-
дажи; ров в магазинах) пришлось $26,7 млн
• стимулирование продаж (Con- (+34%), на промоакции и другие услу-
sumer Promotion, англ.), рассчитанное на ги по стимулированию спроса — $20,8
конечного потребителя и промоакции; млн (+43%), на специальные програм-
• стимулирование сбытовой сети — мы для ритейла — $10,9 млн (+109%),
дистрибьюторов (Trade Promotion, на маркетинговые исследования и веде-
англ.); ние баз данных — $5,4 млн (+104%)83.
• событийный маркетинг (Event Заявленная выручка IMS Group по Рос-
Marketing, англ.) — организацию специ- сии и СНГ оказалась в три с лишним
альных мероприятий с целью продви- раза выше, чем у ее ближайших кон-
жение продукции; курентов: BTL-агентств группы АДВ и
• выкладку товара — мерчендай- группы Orange.
зинг (Merchandising, англ.); Практика показала, что эффектив-
• дизайн и производство реклам- ность стандартных BTL-акций снижа-
ных материалов для использования в ется и рынку требуются новые креатив-
местах продаж (POSM+Instore Visual ные решения. В 2006 г. проведен опрос
Communications — дизайн и производ- 54 BTL-агентств, в том числе 21 регио-
ство рекламных материалов для исполь- нального, из которого следует, что их
зования в местах продаж (Point of sale годовой оборот в среднем составляет $6
materials/POSM, англ.); млн, а прибыль — $160 тыс.84, однако
• интеграцию проникновения то- участники рынка согласились только
варных образов в художественный за- с данными об обороте: $6 млн — сум-
мысел произведения (Product Placement, ма, являющаяся «входным билетом» на
англ.). рынок, а рентабельность BTL-бизнеса,
Замечено, что рост продаж всегда как правило, составляет 30%. Из пя-
положительно реагирует на промоушн- терки лидеров свои финансовые пока-
акции. затели раскрыла только котирующаяся
Лидер отечественного рынка BTL- на Лондонской фондовой бирже IMS
рекламы, компания IMS Group, спе- Group. Основным видом деятельно-
циализирующаяся на промоакциях, сти подавляющее большинство ВTL-
событийном маркетинге, программах агентств (43 из 51) назвали креатив, т. е.
стимулирования спроса, выкладке то- нетипичные решения, что опережает
варов в магазинах, с валовой прибы- другие мероприятия: событийный мар-
лью в $33,8 млн (+98% к 2005 г.), вошла кетинг, мерчандайзинг, стимулирова-
в Топ-50 крупнейших коммуникаци- ние продаж.
107
МВА для профессионалов

1.3.10. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА


КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОГО ДИАЛОГА
Стимулирование сбыта/промоушн пред- лей или количества товара, приобретаемо-
полагает формирование и реализацию го каждым из них. Специальные именные
целенаправленной политики в отно- приглашения служат становлению дове-
шении потребителей и продавцов то- рительных отношений с потребителем.
вара. Мероприятия позволяют за ко- Среди наиболее типичных задач в
роткое время увеличить долю рынка и области Sales Promotion выделяются сле-
значительно повысить знание марки. дующие:
Креативные решения при проведении • презентация нового продукта;
мероприятий подобного рода базиру- • указание на охват рынка и разно-
ются на идеологии УТП — понимании образие предлагаемой продукции;
количественных и качественных целей • представление специальных тор-
продвижения и их измеримости, отли- говых предложений, а также взаимодо-
чительных особенностей товара от кон- полняющих товаров и услуг;
курентной продукции, наличии узнава- • привлечение новых групп потре-
емости продавца промоуслуги. бителей товара;
Методы прогнозирования сбыта • содействие узнаваемости марки
представлены на рис. 1.50. товара, названия фирмы;
Закономерными выглядят цели, пре- • сообщение об особых условиях
следующие максимальное вовлечение продажи и специальных ценах;
потребителя в маркетинговый диалог с • презентация различных меропри-
целью увеличения численности покупате- ятий.

Рис. 1.50. Методы прогнозирования сбыта


108
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

В соотношение различных видов • избавиться от излишних запасов


промоушна, по экспертным оценкам, (затоваривания);
очевидное преимущество до настояще- • придать регулярность сбыту се-
го времени остается на стороне дегуста- зонного товара, оказать противодей-
ции и материального стимулирования ствие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт
покупки.
которого переживает застой.
Ниже перечислены основные цели
3. Разовые:
стимулирования продаж. • извлечь выгоду из ежегодных
1. Стратегические: событий (Новый год, 8 Марта, начало
• увеличить число потребителей; учебного года);
• повысить количество товара, по- • воспользоваться какой-либо от-
купаемого каждым из них; дельной благоприятной возможностью
• оживить интерес к товару со сто- (годовщина создания фирмы, открытие
роны клиентов; нового магазина и т. д.);
• увеличить оборот до показателей, • поддержать рекламную кампа-
нию.
намеченных в плане маркетинга, выпол-
Цели Sales Promotion должны быть
нить показатели плана продаж.
как конкретными, так и измеримыми,
2. Специальные: что в целом соответствует финансо-
• ускорить продажу наиболее вы- вым и материальным возможностям
годного товара; организации. Структура стимулиро-
• интенсифицировать усилия по вания сбыта имеет следующий вид
сбыту какого-либо товара; (рис. 1.51).

Рис. 1.51. Стимулирование сбыта «сверху» и «снизу».

109
МВА для профессионалов

1.3.11. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ —


CONSUMER PROMOTION
Стимулирование продаж (Consumer Pro- ские рекламные объявления, наличие
motion, англ.) используется с целью про- центрального подиума, а также реклам-
движения товара, форсируя продажи и ную кампанию в прессе (распространение
стимулируя отдельные сегменты рынка, листовок с купонами, дающими право на
которые без подобных мероприятия не покупку со скидкой, вручение подарков
стали бы потребителями данного товара. в случае приобретения определенного
Наряду с грамотно спланированными ак- объема товара, конкурсы, игры).
циями укрепляется репутация компании, Если потребительский маркетинг
повышается число лоялистов. Типоло- (Consumer related marketing — CRM,
гизировать акции по стимулированию англ.) в большей степени ориентирован
сбыта можно в зависимости от места и на увеличение объема сбыта в краткосроч-
времени проведения мероприятия, его ной перспективе, то торговый маркетинг
продолжительности и тематике и, нако- (Trade marketing, англ.) нацелен на сниже-
нец, по виду: акции B2B, B2C, сэмплин- ние цен и создание различных форм моти-
ги, дегустации, презентации, премиумы вации розничных продавцов с целью вы-
и т. д. В российской практике выделяется полнения целевых показателей по объему
несколько видов стимулирования. сбыта в долгосрочной перспективе. Товар,
1. Общее стимулирование применя- согласно теории CRM, должен занимать
ется на месте продажи. Его отличитель- определенную позицию в ассортименте
ной чертой является общая заданность брэндированной продукции. Учитывая,
темы. Оно служит инструментом обще- что цена является лучшим средством для
го оживления торговли (церемония от- сегментирования, формированию цено-
крытия нового филиала компании, го- вой политики всегда уделяется особое вни-
довщина банка). В таблице 1.20 показана мание: необходимо постоянно доказывать
классификация скидок по формальному обоснованность более высоких цен на ряд
признаку, т. е. по способу реализации. товаров. При реализации функций тор-
Общее стимулирование одновре- гового маркетинга обращается внимание
менно объединяет продажу по снижен- на проведение исследований, обеспечива-
ным ценам, демонстрацию товара, дегу- ющих соответствующий уровень качества
стации, игры, использование ряженых, и технологий.
праздничное убранство торговых залов, 2. Избирательное стимулирование
афиши, таблички с пояснениями, бро- предполагает помещение товара вне

Таблица 1.20. Классификация скидок по формальному признаку,


т.е. по способу реализации

Клиентские скидки за ассортимент

за наличие в магазинах всей линейки товаров

за эксклюзивность

за график

110
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

мест общей выкладки на выгодную по-


зицию, например, в начале ряда или
стеллажа. Товар может быть также со-
средоточен в каком-либо месте торго-
вого зала, скажем, устроена выставка-
продажа верхней одежды и аксессуаров.
Этот вид стимулирования включает
также размещение товаров на выносных
лотках или в тележках, расположенных в
проходах или на пересечении торговых
линий. При этом реклама применяется в
меньшей степени — используются толь-
ко рекламные планшеты и указатели.
3. Индивидуальное стимулирование
осуществляется в местах общей экспо-
зиции товаров и, как правило, исходит
от производителя. Рекламные афиши,
планшеты, указатели сигнализируют о
том, что в отношении определенного то- Рис. 1.52. Реклама специального
вара или группы товаров осуществляется предложения как средство
стимулирование в виде снижения цен, индивидуального стимулирования
конкурсов, игр, премий и т. д. (рис. 1.52).
Sales Promotion неуклонно развива- продавцов-ритейлеров. На укрепление
ется на протяжении последних 20 лет. обратной связи с потребителем нацелен
Относительно других маркетинговых Consumer Promotion, предполагающий
коммуникаций, применяемых произво- вовлечение в процесс покупателей и
дителем, данная тематика характеризу- формирование группы лоялистов дан-
ется как творческим подходом, так и до- ной товарной категории или марки.
статочной оперативностью воздействия В течение года проводятся две сезон-
на товар на всех стадиях его жизненного ные распродажи — летняя и зимняя — с
цикла. Потребитель — главное звено в целью противостояния сезонному спаду
цепи маркетинговых коммуникаций. покупательского интереса. Посещае-
Весь спектр промоушн-акций пресле- мость благодаря этому поднимается на
дует в конечном счете главную цель — 10%, а за время проведения акции рас-
привлечь внимание потребителя и удо- продается до 80% «ненужных» товаров.
влетворить все его запросы. Чтобы сезонную распродажу не путали
Промоушн-акции охватывают раз- с другими акциями, в рекламе специаль-
личные товарные категории, и в них но оговариваются сроки действии пред-
нуждаются как производители, так и ложения и показываются конкретные
торговые предприятия, дистрибьюторы. товары, на которые снижены цены.
В особое направление выделился Trade
К концу 2006 г. совокупные инвести-
promotion — стимулирование сбыта и ции IKEA в России составили $2 млрд, и от-
увеличение продаж за счет активизации дача от них не происходит моментально85.
деятельности сбытовой сети: крупных и В 2004 г., по данным IKEA, оборот россий-
средних оптовиков, дилеров, розничных ского подразделения компании составлял

111
МВА для профессионалов

2% от мирового оборота ($12 млрд), в абсо- В ряде отраслей специальные акции


лютных цифрах — до $240 млн. По неофици- проводятся не реже одного раза в один–
альным данным, в 2005 г. оборот компании в
России вырос за счет открытия новых тор-
два месяца. В сфере услуг сотовые опера-
говых центров — до $350 млн. В целом на торы при реализации стратегии рыноч-
долю IKEA приходится чуть больше 8% всех ной экспансии делают серьезный акцент
продаж. Компания ежегодно обновляет свой на акции по созданию отложенного
ассортимент на 30%, по текстилю — на 50%. спроса: тизерная реклама сочетается с
Примечательно, что о каждом пред-
мете, продающемся со скидкой, снимается
краткосрочным предложением по сти-
отдельный ролик — всего в 2005 г. 11. Они мулированию спроса (купонаж, сувени-
демонстрируются за один–два дня до нача- ры в день подключения, скидки, подарок
ла акции. Таким образом, кампания длится городу к юбилею); акции, направленные
до одного месяца. На основе предыдущих на абонентов конкурента: привлечение
распродаж у IKEA имеется прогноз посеща-
емости по каждому дню недели и, высчитав
нелояльных конкуренту клиентов, на-
процент платежеспособных покупателей по пример, в период смены номера (такти-
отдельным группам товаров, можно посчи- ка, действовавшая против МТС, — «Ме-
тать, какие запасы продукции необходимо няют номер? Смени оператора!») и т. д.
иметь на складе. Если учесть, что для под- Популярны скидки при подключении
держания интереса рекламируемому то-
вару необходимо набирать в месяц до 800
группы «количество в обмен на цену» с
рейтингов, то в IKEA, разделив этот показа- максимальным подарком до $20, акции
тель на количество телероликов, получает- «Try & Buy» («Попробуй и купи», англ.);
ся минимальный медиавес каждого эфира. акции по укреплению лояльности через
Для улучшения посещаемости этот показа- продажу сотовых телефонов в кредит при
тель увеличивают более чем вдвое86.
подключении; товарные акции с произво-
Скидки и распродажи нередко уста- дителями телефонов: скидки на цену теле-
навливают в сознании потребителя не- фона при подключении на определенные
верный ценовой ориентир, разрушаю- тарифные планы и, наконец, временные
щий брэнд: ставится под сомнение в тарифные акции: снижение тарифов в но-
целом справедливость ценообразования. вом тарифном плане с распространением
Нередко при вхождении на зрелые рын- скидки на новых абонентов или снижение
ки применяются различные варианты тарифов внутри своей сети, так называе-
«ценовой архитектуры»: отсрочка плате- мый льготный внутрисетевой звонок87.
жа, передача оборудования в бесплатное Отмечено, что у определенной части
пользование и другие взаимосвязанные аудитории может наступить привыка-
решения*. Подобная стратегия внедре- ние к затянувшимся акциям по стиму-
ния оправдана при рыночной экспан- лированию сбыта: в том случае после
сии, если речь идет о зрелых рынках, а окончания мероприятия происходит су-
также при формировании сбалансиро- щественный спад кривой ЖЦТ.
ванного марочного портфеля и привяз- Отрицательные эффекты имеются в
ке партнеров через так называемый за- любой акции. Задача же специалиста при
крытый код. составлении плана по стимулированию
спроса сфокусировать кампанию на вы-
* Так, Tetra Pak и SIG Combibloc ставят символи-
ческие цены на упаковочные линии производи- бранный сегмент и максимально спрог-
телям соков и молока. Прибыль этих компаний нозировать результат. В этом смысле сти-
заложена в сырье для этих линий. Причем на упа- мулирование все же предпочтительнее,
ковочных линиях возможно использование сырья
только вышеназванных компаний. если намечается тренд к росту продаж.
112
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Sales Promotion в целом преследует • «литература — бесплатно»;


следующие цели: • «бесплатная доставка»;
1) способствует продаже товара, услуги
• «опробуйте это в течение 10 дней»;
или идеи с целью получения прибыли; • «бесплатный образец»;
2) стимулирует интерес покупателя • «бесплатный подарок».
к продукту; При планировании рекламной кам-
3) побуждает клиентов к совершению пании товар приобретается потребите-
покупки товара определенной марки;
4) распространяет новую информацию
лем один-два раза в год, в то время как
о товаре с целью ознакомления покупате- краткосрочное стимулирование про-
лей с новинками в той или иной области. даж (четыре-шесть недель) необходи-
мо накануне сезона отпусков (если речь
Следует отметить, что чрезмерное идет о продаже туристических путевок
акцентирование усилий на продажах с и т. д.).
целью получения прибыли при игнори- Между тем известны случаи, когда
ровании таких существенных элементов, снижение цен может обернуться против
как позиции № 2, 3, 4, приводит в конеч- инициатора, если размеры снижения за-
ном счете к потере репутации фирмы на вышены. Потребитель говорит себе: если
рынке товаров и услуг. сегодня производители могут продавать
Практика показывает, что снижение товар с 25%-ной скидкой без каких-либо
торговой наценки в период проведения потерь, то обычная цена явно завышена.
акций может быть до 50%. Понятно, что Если же снижение цен недостаточно
для того чтобы мероприятие было рен- велико, то ответная реакция потреби-
табельным, необходимо увеличить ин- телей также будет негативной. В то же
тенсивность продаж за счет увеличения время следует иметь в виду, что скидкой
товарооборота. в основном пользуются приверженцы
Предложения, способствующие сти- данной марки и лишь небольшое число
мулированию сбыта, включают следую- «новичков». Это приводит к кратковре-
щие фразы: менному приросту объема продаж, но в
• «вам бесплатно»; дальнейшем оборачивается реальными
• «бесплатная консультация»; финансовыми потерями и вовсе не уве-
• «бесплатное обучение»; личивает клиентуру.
• «варианты заработка — бесплатно»; На рисунке 1.53 показаны виды про-
• «бесплатный подарок»; моакций.
• «бесплатно для новых членов»; Средства ценового стимулирование
• «бесплатное постгарантийное об- включают:
служивание»; • продажу по сниженным ценам;
• «буклет бесплатно»; • льготные купоны;
• «бесплатный экзамен»; • талоны, дающие право на скидку.
• «каталог бесплатно»; Возможно стимулирование «натурой»:
• «спросите бесплатный чехол»; • премии;
• «бесплатная демонстрация»; • образцы товара;
• «бесплатный справочник»; • дополнительное количество то-
• «каждый сотому покупателю — вара;
духи»; • упаковка, пригодная для дальней-
• «бесплатная оценка стоимости»; шего использования;
113
МВА для профессионалов

• зачет подержанного товара при


покупке нового.
В последнее время появились так
называемые призоловы — люди, умею-
щие выигрывать различные рекламные
конкурсы и промоакции. Профессио-
нальные промохантеры — охотники
за призами — считают, что достаточно
найти сложный конкурс, выполнить
задание, а ответы прислать не только
от своего имени, но и от имени десят-
ка знакомых, чтобы в соответствии с
теорией вероятности получить глав-
ный приз. Промохантеры общаются
друг с другом, например, на сайте www.
prizolovy.ru, где можно найти список
всех рекламных акций, проходящих в
стране, обменяться правильными от-
Рис. 1.53. Виды промоакций ветами на вопросы викторин и кодами,
которые присваиваются участникам
• дегустации; розыгрышей. В день форум посещают
• демонстрация товара; до семисот человек.
• испытание; Замечено: если имя победителя не
• опробование покупателем товара объявляется публично, желание выиграть
(сэмплинг). в сложном конкурсе — сильная мотива-
Активное предложение предполага- ция, в некоторых случаях даже сильнее,
ет следующие акции: чем желание получить материальный
• конкурсы покупателей; приз. При этом «творческие» конкурсы,
• игры; где требуется написать рекламное стихо-
• лотереи; творение или слоган, посвященные тому
• талоны на продажу со скидкой; или иному брэнду, сделать фотографию
• продажу по сниженным ценам; или рисунок (вышивку крестиком, ори-
• образцы товара; гами, поделку из картона — список мож-
• дополнительное количество то- но продолжить), не слишком популярны
вара; среди призоловов.
• упаковку, пригодную для даль- Следствием участия промохантеров
нейшего использования; в промоушн-акциях является вынуж-
• испытание товара, дегустации; денное создание сегмента нелояльных
• премии; потребителей. В то же время правовыми
• отсрочку платежа; средствами ограничить участие призо-
• постгарантийное обслуживание; ловов в промоакциях невозможно, кро-
сервис (бесплатная доставка, установка ме случаев, когда призолов вступил в
и т. д.); сговор с сотрудниками фирмы-клиента
• совмещенную продажу; или рекламного агентства88.

114
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

1.3.12. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА —


TRADE PROMOTION
Типология методов стимулирования сбы-
та предполагает наряду со стимулировани-
ем потребителей и Trade Promotion, целью
которого является собственно сбытовой
аппарат. Для него организовываются це-
левые премии, конкурсы, игры, стимули-
рование сбытовой сети. В маркетинговый
диалог может быть вовлечен и посред- а)
ник путем стимулирования талонами на
продажу со скидкой, а также скидками
от объема, бонусами, конкурсами, играми.
Производитель стремится привлечь
на свою сторону продавца, стимулируя
его способность и умение вести торгов-
лю. Естественное звено между произво-
дителем и потребителем — торговый б)
агент (посредник), который является
особым объектом стимулирования со
стороны производителя. Его заинтере-
сованность в активном сбыте выгодного
товара не должна быть оставлена произ-
водителем без внимания.
Существенные средства инвестируют-
ся компаниями в персонал — только обу- в)
ченный продавец «кредитует» покупателя
улыбкой, если нет другой премии. Кроме
того, статистика утверждает, что трое из
четырех посетителей заходят в магазин на
распродажу, формируя свое мнение о ком-
пании в течение первых восьми секунд.
Четверо из десяти посетителей судят о тор-
говой точке по внешнему виду ее сотруд-
ников, а восемь из десяти хотят, чтобы она г)
отличалась экстерьером и интерьером.
Возможные последствия стимули-
рования достаточно легко просчитыва-
ются.
На рисунке 1.54 показаны ре-
зультаты стимулирования продаж по
А. Дейяну:
• потребитель, купив товар впрок, д)
в будущем приобретет меньше той же Рис. 1.54. Результаты стимулирования
продукции (рис. 1.54 а); продаж вполне прогнозируемы
115
МВА для профессионалов

• сбыт товаров сезонного спроса сме- сведениям заявленное на тот период ко-
щением продаж во времени может повысить личество абонентов в России превышало
рентабельность производства (рис. 1.54 б); реальное число пользователей: «настоя-
• атакующее стимулирование в со- щих абонентов лишь 70–75 млн»90. По дан-
четании с раздачей образцов и активной ным ACM-Consulting, на 31 октября 2005 г.
рекламой провоцирует опробование то- у МТС насчитывалось 40,3 млн абонентов,
вара новыми клиентами (рис. 1.54 в); у «ВымпелКома» — 39,6 млн, у «МегаФо-
• если сбыт переживает спад, то то- на» — 21,5 млн, а к концу 2005 г. проникно-
вар получает минимальный шанс на вы- вение мобильной связи в России достигло
живание (рис. 1.54 г). 86,9% (динамика рынка — см. гл. 5).
Нередко такие меры ускоряют окон- По итогам ценовой декабрьской
чательное падение. При имеющейся тен- борьбы за клиента МТС сохранила ли-
денции к росту продаж Sales Promotion дирующие позиции — 44,2 млн абонен-
значительно усиливает положительные тов, «ВымпелКом» набрал более 43 млн
тенденции (рис. 1.54 д)89. клиентов, а «МегаФон» — 22,8 млн.
Широко практикуемое во многих от- В 2005 г. абонентами сотовых компа-
раслях снижение цен уже привело к созда- ний стали 51,4 млн россиян*, по сравне-
нию любопытной ситуации: сегодня иные нию с 2004 г. абонентская база сотовых
домохозяйки больше внимания обращают компаний выросла на 69% и составила
на скидку с цены товара, чем на сам товар. 126,2 млн человек.
Они регулярно покупают только те това- В мае 2007 г. экспертный совет ФАС
ры, которые продаются по сниженным признал неправомерным обзвон абонен-
ценам. Недостатком этого вида стимули- тов сотовых компаний конкурирующими
рования является то, что он не приводит операторами с целью продвижения сво-
к созданию круга надежной, постоянной их услуг. Разобрав жалобу «МегаФона» и
клиентуры, а заставляет покупателя бро- «Ассоциации 800» на действия «Вымпел-
саться от одной марки к другой в соответ- Кома», в Федеральной антимонопольной
ствии с предлагаемым снижением цен. службе (ФАС) пришли к выводу, что,
Для того чтобы не переусердство- обращаясь к абонентам других сотовых
вать в подчас опасном для товара и пред- компаний, «ВымпелКом» нарушил Феде-
приятия снижении цен, инициаторы ральный закон Российской Федерации от
стимулирования все чаще подчеркивают 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональ-
временный характер своего предложения ных данных»91. Звонки поступали або-
цены, сопровождая товар соответствую- нентам, до того звонившим на номера
щим письменным пояснением или же де- «ВымпелКома», что, видимо, позволило
лая упор на снижении цены с отсрочкой создать некую телефонную базу, хотя
предоставления скидки. Матрица бенч- номера, зафиксированные «ВымпелКо-
маркинга в ценовом стимулировании мом», являлись персональными данны-
(предложенная В. Герасименко) имеет ми. Обзванивать абонентов конкури-
следующий вид (рис. 1.55). рующих сетей компания «ВымпелКом»
Борьба сотовых операторов, порой при- начала в декабре 2005 г., а аналогичную
нимавшая в конце 2005 г. формы агрессив- кампанию в 2006-м, как оказалось, про-
ного промоушна, еще раз продемонстри- водила и МТС. По свидетельствам оче-
ровала непрозрачность практики подсчета
сотовых абонентов. Согласно некоторым * Данные iKS-Consulting.

116
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.55. Матрица бенчмаркинга призвана удержать продавца


от вступления в ценовые войны

видцев, только за 14 и 15 мая абонентам абонентов «МегаФона» в московском ре-


оператора «Липецк Мобайл» поступи- гионе за апрель сократилось на 30 тыс.
ло около 1,5 тыс. рекламных звонков от По мнению экспертов, доказать факт
«ВымпелКома» — по статистике, сме- того, что сотрудники «ВымпелКома»
нить оператора или завести второй но- целенаправленно собирали персональ-
мер согласился каждый десятый абонент. ные данные конкретных абонентов и ис-
В то же время, по мнению президента пользовали их в коммерческих целях, а
Российской ассоциации маркетинговых не просто набирали первый попавший-
услуг С. Моисеева, около 150 абонентов ся номер, будет очень непросто.
из тысячи поддаются уговорам и меняют Матрица выгод покупателя при реа-
оператора. лизации стратегии стимулирования пред-
Примечательно, что в апреле ком- ставлена на рис. 1.56.
пания «ВымпелКом» лидировала по Сотовый оператор «МегаФон–Моск-
количеству привлеченных абонентов, ва» вместе с розничной сетью бытовой
рекрутировав 457 тыс*. А количество техники «М.Видео» впервые провел ак-
цию по раздаче бесплатных телефонов
* Данные АС&М Consulting. Nokia при заключении годового кон-
117
МВА для профессионалов

Главной причиной, по которой произ-


водители плазменных панелей несут по-
тери, также является острая конкуренция,
вынуждающая их снижать отпускные цены.
Так, прибыль LG Electronics, второго по
величине в Южной Корее производителя
электроники, в IV квартале 2006 г. упала на
85% по сравнению с IV кварталом 2005 г. из-
за острой конкуренции, вследствие которой
компания вынуждена была снизить цены на
свои мобильные телефоны и плазменные
панели93. Самые слабые показатели про-
демонстрировало подразделение LG, вы-
пускающее дисплеи для компьютерных мо-
ниторов и телевизоров. Компания Samsung
SDI также понесла существенные убытки.

Рис. 1.56. Матрица выгод покупателя Нередко программы по стимулиро-


от акций по стимулированию сбыта ванию сбыта на конкурирующих рынках
приводят к взаимным обвинениям субъ-
тракта на услуги сотовой связи стоимо- ектов этих рынков. Представители ОАО
стью до $1900 и возможностью оплатить «ВымпелКом» обвинили крупнейшего
контракт, взяв кредит у банка — парт- оператора фиксированной и сотовой
нера сети «М.Видео»92. «Телефон в об- связи «Уралсвязьинформ» (УСИ), лидера
мен на контракт» — известный в Европе рынка по выручке в Челябинске, Перми,
маркетинговый ход, используемый на Ханты-Мансийске и на Ямале, в злоупо-
рынках с высокой степенью проникно- треблении монопольным положением:
вения связи. новые тарифные предложения УСИ, со-
Таким образом, в Москве, где уро- гласно которым звонки со стационарного
вень проникновения уже в конце 2005 г. телефона на сотовые сети «Utel» (торго-
приблизился к 130%, эффективный мар- вая марка «Уралсвязьинформа») дешев-
кетинговый ход явился на тот период ле, чем на телефоны других операторов.
действенным приемом конкурентной Действительно у региональных
борьбы на насыщенных рынках, хотя компаний имеется важное конкурент-
привлечение новых пользователей на ное преимущество, которого лишены
короткое время в перспективе способно операторы «большой тройки»: они мо-
нанести и вред имиджу компании. Из- гут оказывать услуги фиксированной
за несбалансированности предложения сотовой связи и доступа в Интернет в
только 5% пользователей подключают- едином пакете, принимая оплату одним
ся к дорогим контрактам, так как новым счетом. При этом каждая услуга в пакете
клиентам нужны еще и дорогие, обла- обходится абоненту дешевле, чем сама
дающие высоким имиджем телефонные по себе. В то же время в «Уралсвязьин-
трубки. Причины, заставившие опера- форме» были готовы экономически обо-
тора предпринять данный ход, можно сновать свои тарифные предложения, а
объяснить попыткой стабилизировать действия конкурента посчитали некор-
свою рыночную долю в 22 млн абонен- ректными94.
тов, тогда как у «БиЛайна» она была на Анализ эффективности промоакций
тот момент около 40 млн. представлен на рис. 1.57.
118
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.57. Анализ эффективности акций по стимулированию сбыта

Диагностика
1. Объясните, почему промомероприятия позволяют за короткое время увели-
чить долю рынка и значительно повысить знание марки.
2. Как этот тезис соотносится с тем, что «ценовые войны» вынудили потребите-
лей обращать внимание больше на скидку с цены товара, чем на сам товар?
3. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду с Consumer
Promotion и Trade Promotion, который может занимать до половины бюджета на сти-
мулирование сбыта. Проанализируйте на примере собственного бизнеса, на каком
этапе ЖЦТ перечисленные ниже приемы стимулирования являются наиболее эф-
фективными (табл. 1.21).

119
120
Таблица 1.21. Наиболее эффективные приемы стимулирования (экспертная оценка)

Средства
по стимулированию Характеристика Комментарии
сбыта

Образцы товара Предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Считается самым эффективным и
Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», дорогим способом представления
рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товара
товару

Купоны Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную Могут быть эффективными для
экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно стимулирования сбыта зрелого товара;
рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать для поощрения опробовать новинку
в рекламные объявления

Упаковки по Предложение потребителю определенной экономии против Эффективный способ стимулировать


льготной цене обычной цены товара. Информацию помещают на этикетке или кратковременный рост сбыта товара
на упаковке товара. Например: упаковка по сниженной цене (эффективнее купонов)
(две пачки за одну цену); упаковка-комплект, где продается
набор из сопутствующих товаров

Премия Товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно Способ эффективен для фирм,
в качестве поощрения за покупку другого товара расширяющих ассортимент и
предлагающих новый товар (все любят
получать подарки)

Сувениры Небольшие подарки (ручки, календари, блокноты) призваны —


напомнить клиенту о фирме, ее товарах

Экспозиции и Представление товара, фирменных знаков на месте продажи Стимулируют импульсивные покупки
демонстрации в (окна магазина, прилавки, стенды). Обычно данные материалы
местах продажи поставляются производителями
МВА для профессионалов
Конкурсы Потребители что-то представляют на конкурс (куплет, прогноз, —
предложение), представленные материалы оценивает
специальное жюри и отбирает лучшие из них. Победа на
конкурсе обеспечивается знаниями и навыками, конкурс
позволяет получить приз, путевку и пр.

Лотереи Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии Целесообразно использовать
в розыгрыше. Победитель определяется случаем и от участника в почтовой рекламе
не требуется специальных знаний

Предельный срок Предложение может оставаться в силе только до определенного Очень важна своевременная доставка
момента, что побуждает клиента быстро принять решение рекламного обращения

Альтернатива по Клиент выбирает между «+» и «-» ответом. На его выбор —


принципу да/нет влияет этикетка со словами «да»/«нет», которая клеится на
бланк заказа («да» печатается крупными цветными буквами
с картинкой, «нет» – маленькими черными)

Многовариантный Предложение со множеством вариантов основывается —


выбор на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему
разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность
удовлетворения его индивидуальных потребностей

Отрицательный Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он —


ответ до истечения определенного срока не присылает по почте
отрицательный ответ

Бесплатное Член клуба обязуется в определенные сроки покупать —


вступление в клуб определенное количество товара, а фирма предоставляет
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.

Привлечение Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за —


«клиента-друга» вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих
знакомых

121
МВА для профессионалов

1.4. СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ — ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО


ДЛЯ ПАБЛИСИТИ

1.4.1. СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ВИД КОММУНИКАЦИИ


Нестандартные кампании с долгосроч- Событийный маркетинг — вид инте-
ным имиджевым эффектом способны грированных маркетинговых коммуни-
донести до потребителей выгоды от при- каций, представляющих собой комплекс
обретения продукта и продемонстриро- мероприятий, направленных на продви-
вать его уникальные свойства, закрепив жение брэнда во внутренней/внешней
брэнд-нейм в сознании представителей маркетинговой среде посредством орга-
целевой аудитории. низации специальных событий.
Выстраивание эффективной ком- Организованное событие способ-
муникации через специально созданное но не только эмоционально вовлечь
событие, спонсорство способствуют до- потребителя в культуру брэнда, но и
стижению результатов на рынке, где недо- создать феномен единения с ним и из-
статочно простой демонстрации реальной бавить от ощущения «навязывания»
выгоды от потребления товара. Присут- марки. Считается, что итогом может
ствие лидеров общественного мнения стать перенос положительных эмоций
способно еще более усилить «информа- от успешного мероприятия на товар/
ционный повод» и эффект от события. услугу/имидж компании. При про-
Таблица 1.22. Дифференциация мероприятий событийного маркетинга
(экспертная оценка)
Критерий
Виды событий Формы событий
классификации
Тип маркетинговой Политические Митинг, демонстрация, инаугурация
среды Корпоративные Презентация продукции, выставка
Социальные Благотворительный концерт
Культурные Концерты, фестивали
Спортивные Спортивные соревнования, сборы
Научные Семинары, конференции
Характер взаимодей- Формальные/ Зависят от типа маркетинговой среды
ствия участников неформальные
Масштабы целевой Международные Саммит, конференция
аудитории Государственные Официальный праздник, инаугурация
Корпоративные Корпоративная вечеринка, промоакция
Микрособытия Точечное воздействие на малые группы
или конкретных людей: деловая встреча
События, закрепляющие Отчетная конференция, корпоративное
достигнутые результаты мероприятие, завершающее цикл
деятельности
Маркетинговые События, направленные Презентация нового продукта
задачи на кардинальные
изменения

122
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

ведении специального события воз-


можна демонстрация товара, реклама
которого ограничена. При этом на ме-
роприятии нередко удается продемон-
стрировать потребительские свойства
товара-новинки.
Дифференциация мероприятий со-
бытийного маркетинга представлена в
табл. 1.22.
В событийном маркетинге получае-
мые спонсором преимущества имеют
широкий спектр: от паблисити благодаря
широкому освещению в СМИ до пере-
позиционирования марки. Возможно
как формирование положительных ас-
социаций имени спонсора с молодостью,
здоровьем, красотой, отдыхом, так и де-
монстрация его социальной ответствен-
ности (финансовая поддержка научных
исследовательских центров, библиотек,
театров, фестивалей, оркестров).
При выборе объекта для спонсор- Рис. 1.58. 7 параметров эффективного
ских отношений важно ответить на пе- спонсорства
речисленные ниже вопросы.
• Как относится общественное мне- Семь параметров эффективного
ние вообще и мои целевые группы воз- спонсорства по Д. Аакеру (рис. 1.58)
действия в частности к организации или включают следующие действия.
акции, которые я собираюсь поддер- 1. Постановку перед брэндом четких
жать? целей коммуникации для того, чтобы
• Насколько характер деятельно- увязать стратегию спонсорства с ком-
сти этой организации (акции) близок к муникативными целями брэнда. Цели
специфике моей фирмы и тому имиджу, обычно бывают трех типов:
который я стремлюсь сформировать? • узнаваемость/осведомленность;
• Какие специальные, демографи- • создание ассоциаций;
ческие группы интересуются этой орга- • установление отношений.
низацией или связаны с ней? 2. Действие на опережение.
• Кто будет участником и зрителем 3. Соответствие между брэндом
этой акции? и объектом спонсорства.
• Какая связь между ними и моими 4. Неотделимость брэнда от спонси-
целевыми группами рекламного воздей- руемого мероприятия.
ствия? 5. Реализацию имеющегося потен-
• Насколько большой круг лиц циала в паблисити.
узнает об этой организации (акции) и 6. Учет многогранности спонсорства
моей помощи ей? как BTL-рекламы.

123
МВА для профессионалов

7. Управлениее спонсорством через Нередко накануне планируемого


кобрэндинг95. события редакциям газет и дирекциям
Как показывает мировая рекламная теле- и радиопрограмм рассылается так
практика, уход спонсоров отрицательно называемая памятная записка, которая
сказывается на телекоммуникационных отличается лаконичностью, напористым
монополистах. В то же время уход одних стилем, убедительной аргументацией.
спонсоров немедленно компенсируется Сходство с пресс-релизом у памятной
финансовыми инвестициями других — записки в том, что она содержит но-
происходит очередное перепозицио- вость, а также некоторые ее подробно-
нирование уже знакомого другому сег- сти, указывающие на место проведения
менту рынка продукта с учетом вновь события. Памятка не дает полной ин-
образовавшегося «вакуума». формации, в ней обязательно содержит-
Наиболее часто спонсорство встреча- ся отсылка к будущему событию (или
ется в следующих сферах: пресс-конференции), где и будут полу-
• спорт — производители спортивной чены окончательные и исчерпывающие
одежды и обуви охотно занимаются экипи- данные.
ровкой команд, уникальная возможность по- Главная особенность памятной запи-
является у создателей спортивного инвен-
таря и разработчиков автомобильных узлов ски — в своеобразной интриге событий,
для демонстрации своих преимуществ; обещании уникальной информации на
• культурная жизнь — проведение месте действия, что, как правило, боль-
культурных мероприятий притягательно ше всего привлекает журналистов. Весь
для банков: «Альфа-банк» неоднократно текст располагается на одной-двух стра-
спонсировал гастроли известных артистов
и музыкантов; ницах: сначала даются контактные теле-
• выставки спонсируются различны- фоны, затем в первом абзаце перечисля-
ми изданиями, торговыми организациями, ются аргументы необходимости участия
фондами; в пресс-конференции и в планируемых
• издание книг и путеводителей при- событиях (программе паблисити).
влекает крупные корпорации: широкую
известность получили дорожные карты Наиболее эффектные факты при-
Техаса, путеводители «Michelin», Книга ре- водятся в основном тексте, а заключи-
кордов Гиннесса; тельная часть памятной записки несет
• образование охотно спонсируется следующую информацию:
исследовательскими центрами, фондами • название предстоящего события
путем учреждения грантов, премий, сти-
пендий, оборудования классов и лаборато- (пресс-конференция, фестиваль, пре-
рий; зентация и пр.);
• профессиональные премии и награ- • дату (число, месяц, день недели),
ды вручаются журналистам, фотографам, час начала события («от» и «до») по
архитекторам, деятелям науки и искусства: местному времени;
Financial Times спонсирует талантливых
архитекторов; • место встречи, участники события
• события местного значения обычно (спикер и др.).
находят финансовую и организационную Правила проведения презентации
поддержку со стороны мэрии, органов перечислены ниже.
местного самоуправления, предпринима- 1. Никогда не отрывайтесь от пе-
телей: победители конкурса карнавальных
костюмов и выставки цветов могут рассчи- чатного текста. Закончив чтение, под-
тывать на призы спонсоров и денежное нимите глаза и окиньте взглядом го-
вознаграждение. стей.
124
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

2. Прочитайте подготовленный пе-


чатный текст ясно и четко, не добавляя
к написанному ничего от себя.
3. Для того чтобы достичь атмо-
сферы товарищества, никогда не на-
чинайте речь с ярко выраженной одно-
сторонней позиции — постройте ее на
нейтральном материале.
4. Хорошо продумывайте план пре-
зентации.
5. Обязательное присутствие на пре-
зентации главы компании — лучший
способ показать, что руководитель лич-
но занимается делами своих клиентов и
дорожит ими.
В отдельное направление мар- Рис. 1.59. Результаты фестиваля должны
кетинговой деятельности выделился четко прогнозироватьcя
фестиваль (festivus, лат. — веселый,
праздничный). Как вид событийно- Цели такого мероприятия, как фе-
го маркетинга он представляет собой стиваль графически представлены на
мероприятие, цель которого — пред- рис. 1.59.
ставить предметы и явления, организо- Фестиваль легко интегрируется в раз-
ванные в духе праздника и по опреде- личные ИМК-программы (ИМК — инте-
ленному сценарию. грированные маркетинговые коммуни-
Признаки этого мероприятия: кации). Нередко его объединяют с дру-
• праздничная форма (в основе фе- гими средствами маркетинговой коммуни-
стиваля заложено понятие праздника); кации — презентациями (если необходи-
• ритуальный характер (заранее ма пробация новинок компании), PR-ме-
заданные правила проведения фести- роприятиями (для получения паблисити).
валя); Кроме того, он является хорошей средой
• соревновательность (наличие кон- для налаживания Media Relations (отноше-
курсов, демонстраций, шоу-показов). ний с сотрудниками СМИ, англ.).

1.4.2. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА ОРГАНИЗОВАННЫХ СОБЫТИЙ


С целью повышения узнаваемости тор- мужчины 25–45 лет (более 90%). В каче-
говой марки и рыночного продвижения стве рекламоносителя использовались
новых полимерных шпатлевок «Unis две девушки, которые, изображая глади-
KR» и «Unis LR» с высокой степенью бе- аторов, сражались в белой сыпучей смеси
лизны (84%) и повышенной, без резкого внутри прозрачного пластикового куба.
запаха, пластичностью, был применен На их костюмах располагались логоти-
событийный маркетинг96. Целевой ауди- пы «Unis LR» и «Unis KR» (рис. 1.60).
торией являлись продавцы строймате- Проект «Женские отделочные бои
риалов, прорабы, снабженцы, работни- Unis» проходил в два этапа: в апреле —
ки оптовых баз и складов — в основном на выставке MosBuild-2006 и в июне —
125
МВА для профессионалов

приглашение совершить полет на само-


лете Pacific Airlines за $1.
Среди успехов компании Unilever
в коммуникационной политике ком-
пании — создание благопристойного
имиджа товара с помощью использо-
вания техник BTL-рекламы. В Италии
в 2004 г. компании удалось изменить
имидж кондиционера для белья «Cocco-
lino», который некоторое время не ассо-
циировался с нежностью, что считается
Рис. 1.60. Продвижения новых полимерных главной мотивационной составляющей
шпатлевок «Unis KR» и «Unis LR»
(МКАД, Москва)
в категории кондиционеров для белья.
Компания сформировала новую «по-
на московских строительных рынках. вестку дня» для своей целевой аудитории,
В результате проведенных акций был от- переключив ее внимание на заботы о лю-
мечен значительный рост узнаваемости дях и защиту беженцев, проживающих на
полимерных шпатлевок среди предста- территории Италии. Событийный марке-
вителей целевой аудитории, количество тинг строился на идее сбора и сдачи ста-
торговых точек, торгующих полимерны- рых мягких детских игрушек в специаль-
ми шпатлевками «Unis KR» и «Unis LR», ные центры, где их стирали с помощью
выросло в три раза; уровень дистрибуции «Coccolino». Для освещения в СМИ значи-
увеличился на 15–40%, общий прирост мым информационным поводом явилось
продаж среди клиентов отдела, осущест- то, что 12 тыс. игрушек было передано
вляющего отгрузки на строительные детям, живущим в лагерях для беженцев.
рынки Москвы, составил более 50%. Кампания анонсировалась с помощью
Лучший способ получить паблиси- упаковки продукта, POS-материалов
ти — создать информационный повод (POS — Point of sales, англ., место продаж)
и выполнить взятое на себя обязатель- и на сайте компании. В итоге наряду с ро-
ство. На рисунке 1.61 показан пример стом объемов продаж значительно изме-
такого информационного повода — нился имидж марки «Coccolino»97.

Рис. 1.61. Приглашение совершить полет на самолете Pacific Airlines за $1


(отрывок из газетной статьи, г. Куала Лумпур)
126
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Презерватив, натянутый на глав-


ный символ города Буэнос-Айреса (Ар-
гентина), призван привлечь внимание
общественности к проблеме СПИДа
(рис. 1.62).
Эффективным коммуникационным
интегратором является выставка, пред-
ставляющая собой единственный канал
маркетинговых коммуникаций, инте-
грирующий как рекламу и имиджи-
рование, так стимулирование сбыта,
PR-мероприятия и персональные про-
дажи. Только на выставке маркетинго-
вое исследование может принести до-
статочно быстрые, самые удивительные
результаты.
Выставочная деятельность в Рос-
сии развита неравномерно: московский
и региональный сегменты соотносятся
в пропорции 80 к 20% соответствен-
но. В 2007 г. в нашей стране проведено
2100 выставок — 580 мероприятий в Рис. 1.62. Презерватив на главном
символе города Буэнос-Айреса
Москве (28% от общего количества), — превзошел по эффективности
155 в Петербурге (7% от общего количе- все рекламные кампании
ства). В целом организацией и проведе-
нием выставок в 69 российских городах «MVK», ВО «Рестэк», Выставочные про-
занимаются около 280 специализиро- екты «Экспо-парк», РВК «Эксподизайн»,
ванных компаний, в том числе в Мо- ЗАО «Экспоцентр». 27 российских вы-
скве — 154 (56% от общего количества ставочных компаний являются действи-
российских выставочных организато- тельными членами Всемирной ассоциа-
ров выставок), в Петербурге — 19 (7%), ции выставочной индустрии (UFI). При
в Южном округе 37%. О насыщении этом на Москву и Петербург приходится
отечественного рынка свидетельствует 22 компании.
снижение количества проводимых ме- 182 российские выставки имеют Знак
роприятий: с 2003 по 2006 г. их количе- профессионального российского союза
ство уменьшилось с 1219 до 1109 при со- РСВЯ (Российский союз выставок и яр-
хранении общей выставочной площади марок): в Москве проходит 76 из них, в
1,8 млн кв. м., но сохранилось неизмен- Петербурге — 30. Знак UFI присвоен 73
ным число отечественных и зарубежных российским выставкам, 55 из них прохо-
участников — 122 600. дит в Москве, 11 — в Петербурге98.
Половину общего числа выставок в В Москве на одного участника при-
Москве проводят 13 крупнейших ком- ходится до 50 кв. м выставочных пло-
паний: «АйТиИ», ГАО «ВВЦ», «Евроэк- щадей, а в регионах — до 4–6 кв. м.
спо», «Защита Экспо», «Крокус Экспо», По данным РСВЯ, около 40% отече-
ПИК «Максима», «Мессе Дюссельдорф», ственных выставок проводится в сто-
127
МВА для профессионалов

лице, при этом на регионы приходится Речь оратора перед перерывом и сра-
около 35% площадей. У большинства зу после него должна быть эмоциональ-
региональных организаторов общая ной и краткой: не обязательно выступать
площадь выставок в год невелика и со- 45 минут только потому, что вам отвели
ставляет порядка 3–20 тыс. кв. м. Себе- столько времени. Если вы можете уло-
стоимость строительства квадратного житься в 20 мин — столько и выступайте.
метра современного выставочного ком- Современные слушатели воспитаны на
плекса составляет до €10 тыс., а себесто- телевизионных передачах и приветству-
имость простых павильонов — не ниже ют лаконичные выступления.
€1–1,5 тыс., что сложно окупить: рента- Во время проведения публичных
бельность возведения и эксплуатации дискуссий, теледебатов важно заручить-
выставочных центров в регионах в сред- ся поддержкой аудитории: необходимо
нем составляет 10% в год. давать присутствующим кредит. В то же
Из 164 выставок, проведенных на время вас не должно застать врасплох
ВВЦ в 2006 г., почти 90% — тематиче- присутствие гостя, который обнаружит
ские мероприятия. Из них сельскому слабые места в ваших высказываниях и
хозяйству посвящено около 20%, спор- даже попытается перехватить инициати-
ту и досугу — 8,5%, информации и ву, выставив вас в невыгодном свете. Если
связи — 7,9%, на сегмент продукты аудитория будет «ваша», то для победы
питания отводится 7,9%, на одежду и тек- не придется прилагать сверхусилий.
стиль — 6 %. Для установления визуального кон-
В общем лидером по количеству такта необходимо соблюдать ряд правил.
(11% от общего числа российских вы- 1. Определить размер аудитории, к
ставок) и по качеству (15% от всех вы- которой будет адресована речь, — не-
ставок, имеющих знак Московского обходимо репетировать, контактируя с
союза выставок и ярмарок) является каждой ее частью. Если аудитория доста-
строительная отрасль, а наиболее вос- точно велика, мысленно разделите по-
требованной — промышленная тема- мещение на четыре сегмента и позволь-
тика, мебельные выставки, выставки по те взгляду двигаться от центра одной
тематике ЖКХ. В свою очередь в регио- четверти к центру другой. Создастся
нах превалируют выставочные проекты впечатление, что вы смотрите на каждо-
продовольственной, сельскохозяйствен- го человека в пределах одной части.
ной и строительной направленности и 2. Широкие, сильные и дружелюб-
80% общего количества выставок по те- ные жесты усиливают значимость ва-
матике «Информация, коммуникации, шего повествования: сам выступающий
связь». В регионах проходит абсолютное и есть лучшее наглядное пособие. Не
большинство универсальных выставок стоит при выступлении стоять на одном
потребительских товаров. месте — смена позы при выдвижении
Лучшее время для произнесения речи сильной идеи, пара шагов во время
на выставке — безусловно, утро. По мере паузы могут добавить театральности и
приближения времени к перерыву инте- снять напряжение.
рес слушателей к оратору снижается. Вы- 3. Использовать паузы имеет смысл,
ступление после перерыва связано со но их не должно быть много. Пауза нуж-
следующими проблемами: слушатели еще
возбуждены общением и не сразу концен- на как выступающему — для того чтобы
трируют внимание. собраться с мыслями, — так и слушате-
128
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.63. Сколько зарабатывают на выставках в мире

лям — чтобы обдумать услышанное, со- ния пленарных и секционных заседаний


средоточиться и слушать дальше. и банкетов. В Москве существует одна
Нехватка современных выставочных площадка для проведения подобных ме-
площадей — одна из основных проблем, роприятий — Государственный Крем-
затрудняющих развитие выставочно- левский дворец, способный вместить
ярмарочной деятельности в РФ. Ее обо- до 6 тыс. человек. Возможности ВВЦ
рот — $460 млн, что в семь-восемь раз ограничиваются 700, а Экспоцентра и
меньше, чем в Германии. Темпы роста Гостиного двора — 500 участниками.
российского выставочно-ярмарочного В результате в рейтинге мировой кон-
рынка составляют 15% в год. Российские грессной инфраструктуры (UFI) Москва
комплексы в настоящее время в состоянии занимает 42-е место из 5399. На рисун-
удовлетворить лишь 50–60% заявок ор- ке 1.63 вы видите диаграмму — сколько
ганизаторов*. В России отмечается острая зарабатывают на выставках в мире.
нехватка помещений для организации Выставочный стенд сам по себе не
конгрессов, которые считаются немало- может обеспечить присутствие посетите-
важным сегментом выставочного бизнеса: лей: необходимы дополнительные сред-
за рубежом на него приходится от 7 до 20% ства визуального, информационного и
рынка (рис. 1.63). иного воздействия. Арендуемая на время
Крупные конгрессы (от 5 до 10 тыс. выставки площадь имеет три зоны:
участников) требуют залы для проведе- 1) публичную (местоположение стен-
да и экспонатов);
* Данные Московской торгово-промышленной 2) представительскую (место прове-
палаты, являющейся членом ТПП РФ, которой
принадлежит контрольный пакет Экспоцентра. дения переговоров);
129
МВА для профессионалов

3) вспомогательную (служебные поме- батывает сценарий действий каждого из


щения, мини-склад для хранения образцов сотрудников на различных этапах под-
продукции и рекламных материалов). готовки к мероприятию:
Выставочный стенд не рекоменду- • четко распределяет функциональ-
ется размещать вдали от центрального ные обязанности;
входа — он позиционируется таким об- • определяет дизайн выставочного
разом, чтобы надпись на фризе броса- стенда;
лась в глаза и полноценно выполняла • выбирает тип его конструкции.
свою функцию айстоппера.
Успех выставки во многом зависит от
Благодаря удачному местоположе-
количества заключенных контрактов, уста-
нию стенда можно достичь максималь- новленных связей, и это в большой степени
ного притока посетителей, расположив- обеспечивается именно четким разделени-
шись на пересечении главного прохода с ем функций персонала.
одним из боковых или выбрав угловой Перечислим некоторые малоизвест-
стенд. Следует заранее приобрести до- ные, но важные особенности проведения
выставок:
полнительные фонари-клипсы, цепоч-
• стенд должен быть привлекатель-
ки, регулирующие поток клиентов, а ным, но не пестрым;
также стеллаж для книг и сувенирно- • экспозиция без стендов — пустая
печатной продукции. Лучшим местом трата денег фирмы;
для демонстрации рекламного телеро- • стендисты должны быть толковы и
лика вашей продукции является демозал обаятельны;
• грубый и ленивый стендист — враг
фирмы, где можно обсудить сложные своей фирмы;
вопросы и еще раз вернуться к показан- • стендистов должно быть достаточно
ному сюжету. На выставке при постоян- для нормальной работы;
ном потоке клиентов это сделать просто • они должны уметь безошибочно вы-
невозможно. бирать перспективных клиентов;
У стендистов должны быть в наличии • не стоит отпускать перспективных
клиентов без обмена координатами;
визитные карточки компании: не стоит • не надо скупиться на сувенирную ре-
привлекать на выставку случайных и не- кламу, следует иметь в запасе презентаци-
компетентных лиц — они, сами даже того онные материалы (ручка служит в среднем
не желая, способны нанести страшный три месяца, папка — до полугода, кален-
удар по вашей репутации. Для новичков, дарь находится перед глазами целый год);
впервые работающих на выставке, обяза- • необходимо вести журнал учета по-
сетителей с обязательным указанием пер-
телен инструктаж с учетом тематики ме- спектив дальнейших взаимоотношений с
роприятия, целей и задач, стоящих перед посетителем;
организацией, перечня товаров и услуг, • желательно иметь журнал для от-
представляемых на рынке, плана стен- зывов о фирме и товаре; уточните, не воз-
да, закрепления мест стендистами и рас- ражает ли лицо, давшее отзыв, против
порядка их работы; основных категорий публикации его в печати или в рекламных
материалах.
предполагаемых посетителей и фирмы
их регистрации и т. д. Выставочный каталог служит непло-
Подготовка персонала к работе на хим путеводителем по экспозиции, хотя
стенде производится по принципу ком- не следует полностью полагаться на за-
петентности и коммуникабельности со- верения организаторов выставки о яко-
трудников. Для эффективной работы бы проводимой ими широкомасштаб-
выставочного стенда компания разра- ной рекламной кампании мероприятия.
130
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Если выставке сопутствует проведение


конференций и семинаров, то план ме-
роприятий по паблисити должен состав-
ляться сразу же после оплаты аренды
стенда.
Для этого рекомендуется связаться с
пресс-секретарем оргкомитета выставки
и выяснить следующее:
• какая нужна помощь устроите-
лям, чтобы PR-материал о выставке по-
пал в СМИ (фотографии, действующие
модели, непосредственное участие орга- Рис. 1.64. Модель, участвующая
низаторов стенда); в выставке, как эффектный айстоппер
• каковы особенности работы прес-
сы на выставке; грированные в контекст мероприятия
• кто будет присутствовать на цере- модели (рис. 1.64).
монии открытия и захотят ли эти люди Тематические выставки и конфе-
осмотреть стенд; ренции кроме утилитарных функций
• какие издания будут освещать способствуют обмену информацией,
работу выставки; когда будет напечатан выработке общей стратегии для отстаи-
выставочный каталог; вания интересов своей отрасли. Выстав-
• какие издания и программы луч- ки позволяют укрепить корпоративный
ше пригласить для освещения работы имидж предприятия и решить доста-
стенда. точно масштабные отраслевые задачи:
Необходимо заранее позаботиться затраты лидера отрасли составляют
о наличии профессионального пресс- $500 тыс. — 1,5 млн 101.
кита — комплекта информационных Опыт работы компаний показыва-
материалов для СМИ. ет, что нередко после появления на свет
Долгое время считалось, что опти- результата принесший прибыль проект
мально организованная работа персона- становится ненужным, вследствие чего
ла на выставке исключает наем моделей его эффективность существенно умень-
в престижных агентствах: посетители шается. Например, если после выставки
будут чувствовать себя неуверенно при активизировать приобретенные там кон-
общении с ничего не понимающей в во- такты, то можно обеспечить рост про-
просах рынка красавицей. Девушки из даж, если же эти контакты в дальнейшей
модельных агентств органично смотрят- работе не использовать, то инвестиции
ся только на стендах фирм, продающих в проект не принесут желаемого резуль-
косметику, обувь, одежду, иногда при тата. Учитывая, что отдел продаж не
проведении автосалонов100. Сегодня этот всегда имеет достаточно времени и воз-
стереотип разрушается: чем рациональ- можностей для подобной работы, эко-
нее атмосфера выставки, тем больший номическая эффективность подобных
успех могут принести органично инте- проектов иногда бывает крайне низкой.

131
МВА для профессионалов

1.4.3. СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА ВЫСТАВКЕ


Стратегия позиционирования лидера на • в ходе мероприятия постарайтесь
выставке предполагает не просто арен- не импровизировать, чтобы не упустить
ду стенда большой пощади, но и обо- инициативу лидера;
рудование его баннерами и электрон- • подводя итоги, проанализируйте
ными экранами, которые привлекают достоинства и недостатки мероприятия.
VIP-персон и СМИ, выстраивающих В случае если лидерство на выстав-
эффектный видеоряд для репортажа. ке предполагает достаточно большие
Собственный павильон, расположен- расходы, то «стратегия разумного при-
ный вне стенда, позволяет проводить сутствия» позволяет минимизировать
переговоры с деловыми партнерами и затраты до $500 тыс., отказавшись от
устраивать прием высокопоставленных стенда и арендуя площадку для проведе-
гостей. Лидеру рекомендуется оставать- ния всевозможных бизнес-мероприятий
ся независимым и организовать кроме и эффективной работы с журналистами.
существующего на выставке еще и соб- Подобная стратегия может быть удачно
ственный медийный центр с рабочими подкреплена каталожной выставочной
местами для прессы, конференц-залом и рекламой и закупкой полос в специали-
рестораном. зированных отраслевых изданиях — до
Масштабные PR-мероприятия мож- $100 тыс. Эксперты выставочного биз-
но устраивать и за пределами выставки. неса и личный опыт автора позволяют
При проведении в рамках выставоч- предостеречь от участия в групповых
ных мероприятий презентаций и званых экспозициях, когда на виду остаются
обедов, необходимо следовать правилам: только организаторы мероприятия. Вме-
• презентацию следует проводить сто обещанной экономии средств полу-
до 12.00, чтобы новость попала в вечер- чается перенасыщение, не позволяющее
ние газеты; вести целенаправленную работу на вы-
• придерживайтесь основной идеи ставке из-за скученности.
мероприятия; Стратегия абсолютного миниму-
• позиционируйте идею на ближай- ма предполагает отправку своеобраз-
ших партнеров и клиентов; ных коммивояжеров — как правило,
• составьте список мероприятий и на- топ-менеджеров, — которые по пред-
значьте ответственных за их проведение; варительной договоренности проводят
• составьте развернутый график их встречи на площадях, арендованных
подготовки; принимающей стороной.
• усильте PR-работу со СМИ, под- Среди посетителей стенда выделя-
готовьте еженедельные сообщения; ются несколько групп, требующих ин-
• продумайте сценарий мероприя- дивидуального подхода, тогда как уже
тия, включите в него выступления го- имеющихся клиентов уводят от стенда
стей, знакомых с вашим продуктом; или быстро переадресовывают службе
• устройте бесплатные конкурсы технической поддержки, менеджерам.
для привлечения внимания к мероприя- Рекомендуется постоянное присутствие
тию потенциальных покупателей; на стенде специалиста по презентацион-
• предусмотрите подарки, чтобы ному оборудованию, особенно если вы-
потребитель хотел прийти к вам снова; ставляются сложные образцы. Специаль-
132
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

ный менеджер по работе с конкурентами 4. «Конкуренты» — те, кто справ-


может одновременно совмещать функ- лялся об уровне цен, но покупать ничего
ции «болтолога», рассказывающего о не собирался, ибо работает на конкури-
своей компании убедительно, но без рующей фирме.
ценных деталей, и консультанта, отвеча- 5. «Встречные предложения» — те,
ющего на вопросы самых непонятливых кто делает предложения о сотрудниче-
гостей выставки. стве, партнерстве, предлагает приобре-
Результаты участия в выставке обяза- сти аналогичный товар.
тельно проявятся в скором времени: если 6. «Рекламные агенты» — лица,
компания занята в сфере мелкооптовой предлагающие рекламные, полиграфи-
торговли, то результат виден сразу — то- ческие, оформительские и др. услуги.
вар раскупается. Для проведения более Анализ результатов:
глубокого анализа результатов кампании • преобладают первая и вторая груп-
воспользуемся методикой, позволяющей пы — значит, выставка прошла успешно,
распределить всех пришедших или по- была нацелена именно на нужную целе-
звонивших на условные группы. вую аудиторию и разработанное вами
1. «Прямой покупатель» — тот, кто обращение попало точно в цель;
после знакомства с вашей рекламой про- • преобладают третья и четвертая
явил интерес к вашей продукции и со- группы — значит, выставка выбрана
вершил покупку. не совсем верно, возможно, содержатся
2. «Завтрашний покупатель» — ошибки и в рекламных материалах: рас-
тот, кто еще не совершил покупку по фокусированность УТП, неверная сег-
тем или иным причинам, но проявил ментация и т. д.;
интерес к продукции. К этой группе от- • преобладают пятая и шестая груп-
носятся и те, кому высланы счета, с кем пы — неудачен выбор выставки, воз-
заключены договоры, но деньги по этим можно, грубые ошибки были допущены
документам еще не поступили. уже в ходе ее проведения: перенасыщен-
3. «Знакомство» — те, кто к вам об- ность презентациями и потеря собствен-
ратился, но не выразил намерения что- ного информационного повода в выста-
либо приобрести. вочном «информационном шуме».

Диагностика
1. Как ваша компания выстраивает коммуникации через специально созданное
событие?
2. Какие спецсобытия способны принести результаты при реализации выбран-
ного компанией типа маркетинга?
3. На каких рынках недостаточно простой демонстрации реальной выгоды от
потребления товара, а необходим событийный маркетинг?
4. Выделяются различные уровни достоверности выставочного аудита
(табл. 1.23).

133
МВА для профессионалов

Таблица 1.23. Различные уровни достоверности


выставочного аудита

Максимальный +
Доступны при электронной регистрации данных
Максимальный
Высокий Обычная (неэлектронная) регистрация с последующей
корректировкой полученных данных
Достаточный Измерения потока посетителей на входах в павильоны
в случайные интервалы времени с их последующей
обработкой математическими методами

Используя выставочный аудит, определите основные параметры выставочного


мероприятия:
1) площадь выставки;
2) прямые участники;
3) заочные и непрямые участники;
4) посетители.

1.5. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ


КАК НЕОТЪЕМЛЕМЫЙ КОМПОНЕНТ BTL-РЕКЛАМЫ
Прямой маркетинг — любое адресное ществить оперативную продажу или
общение с покупателями или предста- немедленно получить запрос от по-
вителями деловых кругов с целью по- тенциального покупателя: для переда-
лучения отклика в форме заказа, тре- чи сообщения в большинстве случаев
бования дополнительной информации, используется только один контакт —
посещения ими магазина или другого письмо или телефонный звонок. Если
места продажи определенных товаров эффективность традиционной рекламы
или услуг. Это одна из проверенных можно оценить весьма приблизитель-
форм коммуникации, где наибольшей но, вследствие влияния прочих фак-
эффективности достигают те, кто диф- торов и неопределенного временного
ференцированно подходит к общению с промежутка между рекламным воздей-
клиентами и умеет организовать с ними ствием и совершением покупки, то в
личный диалог. адресной коммерческой коммуникации
Вместо ATL-рекламы предлагается строгая отчетность является правилом.
индивидуализированное общение с по- При этом каждый отклик учитывает-
требителем. «Новая эра под маркетин- ся, а такие показатели, как «затраты на
гом понимает передачу и прием ком- один заказ», «затраты на один запрос» и
муникационных импульсов с конечной «стоимость покупателя» являются стан-
целью получить импульс для продажи дартными единицами расчетов103. Среди
товара»102. Его главная задача — осу- основных задач адресной коммуника-
134
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.65. Спираль директ-маркетинга как персонализированная коммуникация


И с т о ч н и к: Bird D. Commonsense Direct Marketing. London: Kogan Page, 1989. P. 42.

ции — достижение доверия конкретного • адаптация к индивидуальным по-


потребителя, налаживание долгосроч- требностям клиента — при обращении
ных взаимоотношений — решаются к конкретному человеку торговое пред-
именно за счет использования опыта ложение может быть изменено;
эпистолярного жанра. Клиент вовле- • оперативность — обращение мо-
кается в интерактивное, двустороннее жет быть подготовлено очень быстро;
общение, становится участником «дове- • интерактивность — обращение
рительной беседы». Персонализирован- изменяется в зависимости от реакции
ная коммуникация подразумевает мак- получателя.
симальную адаптацию содержательной Затраты на прямой маркетинг, публи-
части посланий не только к ожиданиям кацию объявлений в справочниках, PR,
и особенностям восприятия потенци- исследования рынка и промоакции со-
ального клиента, но и к специфике тех ставили в России в 2005 г. около $414 млн.
каналов, по которым передается инфор- При этом мировые затраты на инвести-
мация (рис. 1.65). ции в маркетинговые исследования, по-
Прямой маркетинг характеризуют зволяющие повысить индекс ROI, только
следующие черты: в 2005 г. достигли $23 млрд. Рынок пря-
• индивидуальность — обращение мых продаж в нашей стране достаточно
адресуется конкретному человеку; динамичен и привлекателен, а используе-
135
МВА для профессионалов

Таблица 1.24. Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга

Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг

Среднестатистический покупатель Индивидуальный покупатель


Ориентированность конкретного
Анонимность покупателя
покупателя
Стандартный товар Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство Индивидуальное производство
Массовое распространение товара Индивидуальное распространение
Массовая реклама Индивидуальное обращение
Массовое продвижение товара на рынок
Создание индивидуальных стимулов
к покупке
Одностороннее сообщение о товаре Двусторонние сообщения о товаре
Упор на масштабность Упор на глубину охвата
Доля рынка Доля покупателей
Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей

Привлечение покупателей Удержание покупателей

И с т о ч н и к. Адаптировано по книге Don Peppers, Martha Rogera. The One-to-One Future


(New York/Doublrday Currency, 1993).

мый тип маркетинга можно отнести к ка- ют подробной информацией о данном


тегории индивидуального. В таблице 1.24 способе реализации товаров. Примеча-
дано сопоставление методов массового и тельно, что положительное отношение
индивидуального маркетинга. к дистрибьюторам высказывают 74%
О методе прямых продаж осведом- опрошенных*.
лены 89% россиян, а 59% располага-

1.5.1. ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИИ


В ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКЕ
Прямая почтовая рассылка является наи- хотя в некоторых случаях может быть
менее затратным методом рекламы, если экономически оправдана рассылка фо-
грамотно составленные рекламистом- тографий и даже видеофильмов. Отно-
текстовиком письма направлены точно сительно высокая стоимость единично-
по адресам потенциальных потребите- го рекламного контакта компенсируется
лей товаров (услуг). По почте распро- уникальной точностью попадания ре-
страняются в основном рекламные обра-
* Данные Всероссийской ассоциации маркетинго-
щения полиграфического исполнения, вых исследовательских компаний.

136
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

кламных обращений именно к выделен- помнить об ограниченном количестве


ной целевой аудитории. заявок и установить лимит времени.
Прямая почтовая рассылка харак- Дайте покупателю шанс бесплатно
теризуется высокой адресной избира- попробовать товар, о чем можно еще раз
тельностью. Письмо можно направлять напомнить в постскриптуме.
на отдельные рынки, отдельным фи- В рассылке важна повторяемость —
зическим и юридическим лицам и при она является основой действенности
этом отслеживать весь процесс. Важно, рекламы. Однако внешний вид реклам-
что конкуренты никогда не узнают о ной листовки, как и содержание предла-
ваших предложениях, а сами обраще- гаемых товаров и услуг, ничего не будет
ния могут иметь как личностный, так стоить, если у вас отсутствует база дан-
и конфиденциальный характер. Инди- ных (список рассыла) потенциальных
видуальный характер обращения по- клиентов. Список рассыла — это 50%
зволяет не конкурировать с другими успеха, предлагаемый продукт — 35%;
рекламодателями, свобода формы из- внешний вид письма — 15%.
ложения аргументов, скажем, в пользу Сбор сведений для базы данных зна-
покупки квартиры в элитном доме по- чительно упростится, если клиент, со-
зволяет довести запоминаемость до вы- вершив покупку в вашем магазине, от-
сокой степени. ветит на предложенные ему вопросы и
Отправляемые письма должны сообщит свой адрес, телефон, дату рож-
быть краткими, с акцентом не более дения, размер одежды (если у вас мага-
чем на одном-двух преимуществах то- зин одежды), любимое блюдо (если вы
вара. Желательно заинтересовать адре- хозяин ресторана). Знания о покупате-
сата первым же абзацем. Само письмо лях и есть основа будущей базы данных.
должно быть написано живым, доступ-
Оборот компании может увеличиться в
ным языком. Рекомендуется обратить каждом случае на 20%, если вы предпри-
внимание на его финал: адресату не- мете следующие шаги:
обходимо четко понять, к кому и по • поощрите уже имеющихся клиентов
какому адресу обращаться, а также на за привлечение к вам дополнительных по-
какой счет переводить деньги. Абзацы купателей;
• предложите новые виды услуг в рам-
должны быть короткими, чтобы легче ках вашей сферы бизнеса;
воспринималась главная идея. Стоит • отследите покупки и вознаградите
позаботиться о внешнем виде письма своих покупателей;
и рекомендуется обязательно повто- • улучшите работу с клиентами путем
рить рассылку. Повторная рассылка стимуляции сотрудников;
• увеличите количество приверженцев
значительно усиливает действенность, вашего бизнеса путем расширения сферы
особенно в случаях, когда другие ре- своей деятельности и оказания дополни-
кламоносители не могут в полной мере тельных услуг104.
передать все детали УТП.
Прямая почтовая рассылка может Обращения должны быть адресными.
включать рассылку писем, каталогов, При этом новую мысль всегда лучше на-
буклетов, пригласительных билетов на чинать с красной строки, а само письмо
выставки, купонаж. Для эффектного за- заканчивать фразами, стимулирующими
вершения письма рекомендуется пред- действие клиента: «Торопитесь», «Никаких
ложить адресату подарок. Можно на- обязательств с вашей стороны», «Количе-
137
МВА для профессионалов

ство экземпляров строго ограничено», «Не • в качестве айстоппера будут ис-


медлите с ответом», «С нами можно свя- пользованы возбуждающее интерес
заться, воспользовавшись круглосуточной утверждение, сравнение или подарок;
бесплатной телефонной линией». • вам удастся пробудить интерес
Внимание потребителя при помощи к товару и поддерживать его вплоть
прямой почтовой рассылки можно удер- до установления полноценного мар-
живать при следующих условиях: кетингового диалога, вы сможете рас-
• вовремя напомните ему о его сказать о своем товаре, не рекламируя
нуждах; себя; продублировать письмо при по-
• почтовое отправление не будет вторной почтовой рассылке телефон-
похоже на рекламный материал; ным звонком.

1.5.2. ПРАКТИКА ДИСТАНЦИОННОЙ И ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ,


ПРЯМЫХ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЫ
Новейшая история дистанционной тор- тие, французская компания La Redoute
говли в России началась в 1990-е гг. с по- France сотрудничает с российской ком-
явлением на рынке первых иностранных панией «Пост-Сервис».
операторов: немецкая компания Quelle Рекламу каталожной торговли в со-
открыла в 2004 г. фирму Mail Order Ser- временной России можно встретить не
vice. Эксперты оценивают рекламный часто (рис. 1.66).
бюджет торгового оператора Quelle в В национальную ассоциацию дис-
2006 г. в $300 тыс. Его новый медиапар- танционной торговли (НАДС) входят
тнер — РА Mediaedge.cia (Group M)105. Yves Rocher, немецкая компания «Мой
Компания «ОТТО» и холдинг «ППЕ мир», «Мир книги». До настоящего
Группа» создали совместное предприя- времени компании в России торгуют в

Рис. 1.66. Каталог Quelle. Достаточно «просто заказать»


138
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.25. Предпочтения клиентов в сфере дистанционной торговли


по видам товаров (%)*

Книги и др. печатная продукция 42


Одежда, обувь 22
Косметика 13,5
Семена 11
Предметы бытового обихода 7
CD, аудио, видео 7
Товары для здоровья 7
Товары для детей 6
Хобби 6
Электронные товары 6

* Данные национальной ассоциации дистанционной торговли.

основном по бумажным каталогам, ис- ках этот показатель в несколько раз


пользуя возможности Интернета лишь выше. Среди клиентов компаний, зани-
в качестве вспомогательных. мающихся дистанционной торговлей, в
В таблице 1.25 показано, какие то- основном замужние женщины в возрас-
варные категории предпочитают клиен- те от 35 до 45 лет с уровнем доходов бо-
ты дистанционной торговли. лее $100 на члена семьи в месяц106. При
Предпосылки развития каталожной ежегодном приросте рынка примерно
торговли кроются в большой террито- на треть совокупный объем клиентских
рии страны, регионы которой невоз- списков у операторов торговли по ката-
можно обеспечить равной насыщенно- логам, работающих в России, составляет
стью магазинами. Российский рынок более 55 млн человек. Российские потре-
торговли по каталогам является миро- бители испытывают большее доверие к
вым лидером по темпам развития — в известным брэндам, что позволяет мно-
2004 г. Россия занимала первое место гим иностранным маркам устанавли-
среди стран с высоким потенциалом вать для них более высокие цены, чем
розничной торговли, а в 2005-м уступи- для европейцев.
ла его лишь Индии*. Вместе с тем в Шве- Крупнейшие российские торго-
ции, с населением 9 млн человек, объем вые сети по продаже электробыто-
торговли по каталогам к концу 2005 г. вой техники — «Эльдорадо», «МИР»,
достиг €1,2 млрд, а в России, с населени- MediaMarkt, «Техносила», Domo (всего
ем в 14 раз больше, — всего €820 млн. 29 компаний) — подписали декларацию
Средняя стоимость российского за- о переходе с 1 октября 2007 г. к прямым
каза — $30, тогда как на развитых рын- контрактам по закупке товара у ряда
производителей107. Учитывая, что тамо-
* Исследование «Development Retail Index» прове-
дено компанией AT Kearney. женные ставки на импорт продукции,
139
МВА для профессионалов

Рис. 1.67. Географическая структура Рис. 1.68. Аудитория интернет-магазинов


покупательской аудитории интернет- дальнего и ближнего зарубежья
магазинов

реализуемой торговыми сетями, состав- диапазоном товаров, собственной логи-


ляют 5–20%, а импортер также уплачи- стикой, максимально возможным набо-
вает НДС (18%), декларация о переходе ром средств оплаты и доставки, а также
на прямые контракты устраняет значи- необходимым для достижения извест-
мость для цепочки фирм-офшоров, тем ности рекламным бюджетом составят
самым увеличивая объем товаров, вве- $4–8 млн.
зенных легально. Наибольшая доля пользователей
Крупные зарубежные компании дав- Интернета в качестве источника инфор-
но присматривались к успеху компании мации проживает в Москве и Санкт-
OZON на растущем отечественном рын- Петербурге — 26%. В крупных и сред-
ке, прежде чем сделать ей предложение них городах их доля сокращается до
о поглощении. 16–18, а в небольших городах и селах —
Продажи интернет-магазинов еже- до 7–10%**. Они же являются основны-
годно растут на 50–70%, а жители рос- ми потребителями интернет-товаров и
сийских мегаполисов тратят до $800 млн услуг. В целом географическая структу-
на покупки в Интернете. Обзор рынка ра покупательской аудитории интернет-
интернет-торговли свидетельствует о магазинов выглядит следующим обра-
наличии 500 крупных и около тысячи зом (рис. 1.67)***.
небольших интернет-магазинов*. На Как отмечают в ROMIR Monitor-
первом месте по эффективности бизне- ing, около 40% российских пользова-
са находятся проекты Parter, SendFlowers, телей сети Интернет периодически
PlanetaShop, OZON (7-е место)108. Счита- совершают покупки через сетевые
ется, что инвестиции в полномасштаб- магазины: среднегодовой чек состав-
ный интернет-гипермаркет с широким
** Данные ВЦИОМ.
* Оценки Национальной ассоциации участников
электронной торговли (НАУЭТ). *** Источник: Яndex.Маркет.

140
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.26. Способы оплаты в российских интернет-магазинах

Предлагается Используется
Вид оплаты
магазинами (%) покупателями (%)

Наличные 95 50

Кредитные карты 21 30

Прочие 21 20

ляет $285*. Половина всех приобретений и общего недоверия как к онлайновым


приходится на столичных пользовате- способам оплаты, так и к банковской
лей. В крупных городах коэффициент системе вообще и к транзакциям че-
частоты сделок (Сonversation Ratio, англ.) рез Интернет в частности. Кроме того,
составляет не менее 0,21; в Восточной ограниченность ассортимента нередко
Сибири и на Дальнем Востоке — 0,16; приводит к отсутствию выбранного
на Урале и в Западной Сибири — 0,08. товара на складе интернет-магазина
В остальной части европейской террито- (табл. 1.26).
рии России значение этого коэффици- Как видно, отечественный рынок
ента опускается до 0,05, что значительно B2C далек от насыщения: в США его
ниже, чем на развитых рынках. доля в общем розничном обороте до-
Среди посетителей интернет-мага- стигает 15%, у нас же не превышает 1%,
зинов больше россиян, чем в аудитории что объясняется низкой покупательской
Рунета в целом. Достаточно активно способностью населения и неравномер-
пользуется услугами российских ин- ностью расположения интернет-магази-
тернет-магазинов русскоязычная ауди- нов по стране. При этом эксперты счи-
тория дальнего зарубежья (рис. 1.68)**. тают B2C-рынок московского региона
Если онлайн-коммерция в США практически сформировавшимся.
в 2006 г. потеряла около $2 млрд Покупательная способность населе-
из-за беспокойства пользователей по ния России по регионам представлена
поводу безопасности осуществления в табл. 1.27****.
электронных платежей***, то в России При вычислении покупатель-
большинство интернет-магазинов ра- ной способности населения России в
ботают в основном по модели «оплата целом и по регионам использованы
наличными» (cash on delivery, англ.) по официальные данные Госкомстата РФ.
причине низкой степени распростра- Реальное положение может отличаться
нения кредитных и дебетовых карт в сторону увеличения, и представлен-
ная оценка может считаться нижней
* Для сравнения: в США численность интернет- границей покупательной способности
пользователей — 80 млн человек в месяц, в Рос- россиян.
сии — около 20 млн в 2005 г. и 25 млн в 2006 г.; объем
продаж через Интернет составляет свыше $100 млн, Российские эксперты рынка относят
т. е. 15% от всего национального товарооборота. успехи зарубежных коллег в этой обла-
** Источник: SpyLOG.
*** Данные компании Gartner. **** Данные Госкомстата РФ, оценка e-commerce.

141
МВА для профессионалов

Таблица 1.27. Покупательная способность населения России по регионам

Покупательная
Население Покупательная Доля
Область способность
(тыс. чел.) способность ($) (%)
области ($)

Москва и МО 6517,20 264,00 1 720 540,80 22,83


Санкт-Петербург и ЛО 6390,00 67,00 428 130,00 5,68
Самарская 3306,70 72,00 238 082,40 3,16
Тюменская 3228,10 68,00 219 510,80 2,91
Иркутская 2767,80 52,00 143 925,60 1,91
Пермская 2977,70 47,00 139 951,90 1,86
Кемеровская 3017,20 43,00 129 739,60 1,72
Ханты-Мансийский АО 1371,50 77,00 105 605,50 1,40
Красноярская 2339,70 42,00 98 267,40 1,30
Мурманская 1034,50 84,00 86 898,00 1,15
Саха (Якутия) 1016,00 65,00 66 040,00 0,88
Ямало-Ненецкий АО 506,00 85,00 43 010,00 0,57
Сахалинский АО 620,20 54,00 33 490,80 0,44
Карелия 775,20 41,00 31 783,20 0,42
Камчатская 402,40 71,00 28 570,40 0,38
Магаданская 252,00 49,00 12 348,00 0,16
Коми-Пермяцкая 152,40 50,00 7620,00 0,10
Чукотская 87,30 30,00 2619,00 0,03
Остальные области 108 138,10 н/д 3 998 666,60 53,07
Россия, всего 144 900,00 52,00 7 534 800,00 100,00

сти на счет сформировавшейся за рубе- принести дополнительные дивиденды в


жом в 1930–1940 гг. культуры каталож- ситуации сильной конкуренции.
ной торговли, привычки к удаленным На долю компаний прямых продаж
заказам и развитой инфраструктуры до- в 2005 г. приходился 21% (в финансовом
ставки — логистике. выражении — $1,5 млрд) от общего объ-
Прогнозируется, что рынок косме- ема рынка косметики ($6,2 млрд).
тики будет расти до 2012 г. в два раза бы- Комментируя трэнд, руководство
стрее, чем традиционный. Учитывая, что компании Avon в России отмечает, что
он в России очень близок к насыщению, сложившиеся в России и СНГ человече-
рост лояльности к компаниям, представ- ские отношения гораздо более развиты,
ляющим сетевой маркетинг, способен чем на Западе, и такая ситуация способ-
142
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Таблица 1.28. Структура каталожной торговли по группам потребителей (%)

Женщины 76
Жители небольших населенных пунктов* 51
Жители отдаленных районов 44
Лица с доходом свыше $100 на члена семьи 81
В возрасте от 35 до 45 лет 49
Лица с высшим образованием 28
Лица со средним образованием 63
Имеющие семью 83

* Численность населения менее 50 тыс. человек.


И с т о ч н и к: Национальная ассоциация дистанционной торговли.

ствует развитию прямых продаж. Так, рынка России. Как известно, в ситуации
компания Avon гарантирует возврат по- сильной конкуренции растет лояльность
траченных средств, если клиента не удо- именно к компаниям из сетевого марке-
влетворило качество продукции. Прави- тинга, продвигающим качественный то-
ла также позволяют обменять продукт вар и способным предоставить индиви-
или вернуть затраченные средства в слу- дуальный подбор программы.
чае возникновения проблем аллергиче- В таблице 1.28 показана структура
ского характера. каталожной торговли по группам по-
Компании Oriflame удалось достичь требителей.
весомых показателей в развитии сетево- На косметическом рынке прямых
го маркетинга в России — это первая из продаж компания Oriflame, сделавшая
сетевых косметических компаний, ис- по итогам 2006 г. почти половину об-
пользующая ATL-рекламу, хотя для дан- щемировой выручки в СНГ и странах
ного сегмента она никогда не считалась Балтии, инвестирует в инновационные
самым эффективным способом продви- методы продвижения. Oriflame первой
жения товара. В то же время в России из сетевых косметических компаний
сохраняется серьезный дисбаланс в ас- решилась на массовую рекламу, создав
сортименте — 91% составляют прямые при этом особую бизнес-модель в от-
продажи косметических средств, что ношениях как с дистрибьюторами, так
составляет почти треть от объема всего и в рекламе.
косметического рынка. Показательно, что программа по
По прогнозам Ассоциации прямых Media Relations, реализуемая Oriflame,
продаж, вместе с ростом объемов ожи- предполагает постоянный диалог с ком-
дается увеличение выручки на отдельно панией, особенно если в опубликован-
взятого дистрибьютора и, как следствие, ном материале в негативном контексте
усиление конкурентной борьбы. При фигурировала марка: «...Важно выяс-
этом эксперты прогнозируют в ближай- нить, чем именно вызвано недовольство
шее время насыщение косметического журналиста. Мы знакомим с продукци-
143
МВА для профессионалов

Таблица 1.29. Покупки через Интернет

Карты экспресс-
комплектующие
Компьютеры и

и электроника

в театр, кино,
Программное

парфюмерия
обеспечение

на концерты
канцтовары

Косметика,
DVD и VHS

Продукты
Бытовая

питания
техника

Билеты

оплаты
Книги,

51 38 29 CD
21 21 17 15 12 12 10

ей как его, так и читателей этого издания В целом, доля компаний, работаю-
(проводим конкурсы, розыгрыши). Мы щих напрямую, в 2005 г. составила 21%
не пытаемся таким способом купить ре- и достигла $1,5 млрд*.
дакцию, мы говорим с ними напрямую. Считается, что инвестиции в полно-
Ведь по сути вещей выясняется, что нега- масштабный интернет-гипермаркет с
тив относится не к самой марке, а только широким диапазоном товаров, собствен-
к сетевому маркетингу»109. ной логистикой, максимально возмож-
Агентство FMC Group разработало для ным набором средств оплаты и доставки,
компании коммуникационную программу,
а также необходимым для достижения
ключевым элементом которой является
пресс-папка «Новости by Oriflame», с ру- известности рекламным бюджетом со-
брикатором и цветовой гаммой для каждой ставят $4–8 млн. Какие покупки совер-
из 12 глав, соответствующих косметическим шаются через российские интернет-ма-
сериям, входящим в ассортимент компании. газины 42% регулярных пользователей
Отношения со СМИ осуществляются путем
рассылки тематических пресс-релизов с но- Сети, показано в табл. 1.29**.
винками продукции, сезонными тенденция- На рынке мобильной связи «Вым-
ми макияжа, новостями из жизни компании. пелКом» в декабре 2005 г. реализовал
Каждый них представляет собой полноцвет- маркетинговую программу, предусма-
ный мини-буклет с информацией о новин-
ке, а также набор слайдов с изображением тривающую предложение протестиро-
продукции и фирменный CD-ROM с записью вать тариф «Простые вещи» компании
всей графической и текстовой информации, «БиЛайн». Абоненты других операторов,
содержащейся в пресс-релизе110. много общающиеся с абонентами «Би-
На начальном этапе реализации ком- Лайна», получили предложение оценить
муникационной программы вместе с со- качество услуг этого оператора. Курьеры
проводительным письмом в СМИ была доставляли SIM-карты «ВымпелКома»
распространена пресс-папка и проведена всем желающим: в рамках тестирования
серия личных встреч с представителями так называемого адресного маркетинга
ключевых СМИ с целью добиться от них с июля по ноябрь 2005 г. было роздано
поддержки проекта. Простота и удоб- 1295 SIM-карт, а с 23 по 30 ноября прове-
ство коммуникационной программы и дена пилотная кампания, на основании
организованная агентством медийная
поддержка программы способствовали * Данные Euromonitor.
выполнению поставленных задач. ** ROMIR Monitoring.

144
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

итогов которой и началась реализация добной акции, так как абоненты в пода-
программы прямого маркетинга111. вляющем большинстве случаев отрица-
Несмотря на то что маркетинговая тельно реагируют на звонки рекламного
служба «ВымпелКома» была удовлетво- характера на их личные мобильные теле-
рена результатами прямого обращения к фоны, вспоминая, что еще несколько лет
абонентам, вовлеченными в акцию ока- назад многие состоятельные абоненты
зались меньше половины. Аналитики «ВымпелКома» получили по почте адрес-
рынка тогда скептически отнеслись к по- ную рассылку подключиться к МТС.

Диагностика
1. Проанализируйте успех марки «Коркунов», принимая во внимание, что
при ее выведении на рынок создатель брэнда комбинировал все варианты BTL-
рекламы, особое внимание уделяя прямому маркетингу. Успех брэнда «А. Корку-
нов» — в высоком качестве, вкусе и налаженной системе дистрибуции, в резуль-
тате которой продукция представлена во всех типах точек продаж. Технологиче-
ские преимущества обеспечивают функциональные достоинства продукции, про-
изводимой с сентября 1999 г. Это первый шоколад класса «премиум», которого «в
тот момент на рынке не было. Мало того — такого слова по отношению к шоколаду,
скорее всего, не знали и не употребляли. Это шоколад, который хочется всегда»112.
Решение о персонификации продукции опиралось на давнюю традицию передачи
фамилии фабриканта его предприятию и выпускаемым им товарам — так в свое
время поступили Cadbury, Ferrero, Mars; в дореволюционной России — Абрикосо-
вы, Эйнем. Главным мотивом покупки конфет является желание сделать подарок,
что позволило компании сконцентрировать внимание на более привлекательных
формах и дизайне упаковки. Если бюджет рекламной кампании в 1999 г. составлял
$150 тыс., то за пять лет А. Коркунов инвестировал в брэнд около $1 млн. Основ-
ной акцент при продвижении был сделан на непосредственные коммуникации.
Сам Коркунов утверждал: «Главное, чтобы конфета хоть раз попала в рот к потре-
бителю, и тогда он совершенно точно станет нашим». С этой целью проводились
различные промоакции в супермаркетах, культурные и общественные мероприя-
тия и т. д. Следует ли этой стратегии новый хозяин брэнда компания Wrigley?
2. Какие новые качества необходимы дистрибьюторам, учитывая, что вместе с
ростом объемов продаж ожидается как увеличение выручки на каждого из них, так и
усиление конкурентной борьбы на рынке косметики?
3. Почему наряду с развитием сетевого маркетинга в России некоторые компа-
нии решили использовать ATL-рекламу, ранее не считавшуюся эффективным спосо-
бом продвижения товара на данном сегменте?

145
МВА для профессионалов

1.6. МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК КОММУНИКАЦИЯ


В СФЕРЕ СБЫТА

1.6.1. ВЛИЯНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ


В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
Мерчандайзинг (merchandise, англ.) — который используется торговцем для
комплексная система приемов, призван- достижения собственных целей.
ных сформировать у покупателя так На рисунке 1.69 показаны форматы
называемый импульс покупки. Кроме торговли.
того, мерчандайзинг как сбытовая поли- Как показывает практика рознич-
тика применяется не только для продви- ных продаж на развитых рынках, семь
жения продуктов, но и для привлечения из каждых десяти покупателей при-
покупателей в магазин — это один из нимают решение о выборе в пользу
инструментов маркетинговой системы, того или иного брэнда непосредствен-

Рис. 1.69. Форматы торговли продовольственными и непродовольственными продуктами


146
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Рис. 1.70. Доля форматов в обороте Рис. 1.71. Интегрированная кампания


розничной торговли по мерчандайзингу

но в торговом зале. Кроме того, более ная кампания по мерчандайзингу имеет


половины опрошенных завсегдатаев следующий вид (рис. 1.71)114.
крупных магазинов вовсе не намерены Мерчандайзинг в качестве самостоя-
что-либо покупать: многих привлека- тельного компонента маркетинговой
ет возможность провести время, полу- системы опирается как на собственные
чить новые впечатления. Оказывается принципы, так и на поведение потреби-
время, проведенное в торговом зале, теля в торговом зале во время непосред-
никак не связано с количеством поку- ственного контакта с марками. Законо-
пок, а посетители торговых центров не мерно, что производитель, продукты
обязательно являются покупателями- которого доминируют на полках мага-
лоялистами113. зинов, может рассчитывать на большее
Супермаркеты давно и прочно за- внимание со стороны потребителей и
няли лидирующее положение в обороте более высокий спрос на свои брэнды.
столичной торговли (рис. 1.70). Наряду с удовлетворением потреб-
Если у потребителей вообще не сфор- ностей покупателя в основу концеп-
мировано решение относительно марки ции мерчандайзинга положены также
будущего приобретения, мерчандайзинг принципы, включающие следующие
становится по сути «последним шансом» аспекты:
продавца повлиять на их выбор. • увеличение объемов продаж;
Эффективная система мерчандай- • создание конкурентного преиму-
зинга предполагает, что ее участники щества магазина и отдельных марок че-
создают единую контролируемую систе- рез их эффектное представление;
му продаж по всем трем звеньям, а еди- • привлечение внимания покупате-
ная команда мерчандайзеров работает ля к товарам, а также к новым продук-
на всю эту программу. Интегрирован- там и специальным предложениям;
147
МВА для профессионалов

• система освещения;
• установка оборудования и разме-
щение узлов расчета;
• последовательность размещения
отделов, секций и товаров;
• способы выкладки товаров на тор-
гово-технологическом оборудовании;
• предполагаемые методы обслу-
живания;
• специфические особенности кли-
ентуры;
• психологические особенности и
другие составляющие природы чело-
века.
Важным элементом всего комплек-
са мерчандайзинга являются экстерьер
и интерьер магазина, размер торговых
площадей, высота потолков, обустрой-
Рис. 1.72. На зрелых рынках игровые ство входной зоны — показатели, ха-
элементы широко используются рактеризующие индивидуальность тор-
в мерчандайзинге гового комплекса. Особенно чувстви-
и внутримагазинной рекламе тельных покупателей также заботит
проблема выбора места парковки — оно
• обеспечение покупателей необхо- должно быть расположено недалеко от
димой информацией и закрепление в их входа в торговый центр и ближе всего
сознании отличительных черт марок; к нужному отделу116.
• увеличение числа лоялистов как В свою очередь на совершение по-
отдельных марок, так и самого торгово- купки оказывают влияние следующие
го центра; факторы:
• стимулирование покупателя к при- • наличие самого товара;
нятию решения непосредственно в магази- • широта и глубина ассортимента;
не, увеличению времени его пребывания • разумная ценовая политика;
там и росту числа покупок (рис. 1.72). • поведение персонала;
Различная степень интереса субъ- • правильная выкладка товара.
ектов рынка к мерчандайзингу требует При планировке торгового зала
определенной дифференциации — сле- магазина и расстановке оборудования
дует различать цели мерчандайзинга и важно учитывать поведение покупате-
степень заинтересованности в нем разных ля внутри. Они станут двигаться спра-
хозяйствующих субъектов (табл. 1.30)115. ва налево, но следует учитывать, что не
Перечислим ряд факторов, которые все из них обойдут весь магазин — то-
должны быть обязательно учтены при вар, расположенный в дальних углах,
организации торгово-технологических может остаться незамеченным. Поэто-
процессов внутри магазина: му нередко при организации мерчан-
• конфигурация торгового зала; дайзинга в розничном торговом пред-
• размещение входа и выхода; приятии стараются расположить товар
148
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

таким образом, чтобы он оказался пол- • крупные запланированные по-


нее охвачен покупательским потоком, купки;
для чего необходимо влиять на направ- • мелкие семейные покупки.
ление этого потока и уметь развернуть В качестве своеобразного путево-
его вспять. дителя по торговым залам выступает
С этой целью следует сократить реклама на месте продажи (POS + M) —
проходы, в правой части торгового один из вариантов ВTL-рекламы и
зала уменьшить освещение, в левой — важный компонент общей философии
усилить, а в дальней части разместить брэнда.
товары-«звезды» либо «зазывные». Как известно, битва за покупателя
Мерчандайзинг — едва ли не по- завершается его посещением места про-
следний шанс убедить покупателя в дажи товара (POS, POP) и продолжается
торговом зале, последний аргумент, уже на качественно новом этапе — на
мотивирующий его на решение в магазинной полке. Вот почему в послед-
пользу брэнда. По различным оцен- нее время так много внимания уделяется
кам, 60% покупателей принимают ре- комплексу мероприятий по стимули-
шение о покупке непосредственно в рованию сбыта, проводимых в местах
магазине. Грамотное использование продаж или скопления потенциальных
средств на месте продажи — POS + M* потребителей. Если учесть, что решение
способно увеличить торговый оборот о покупке в 70% принимается непосред-
на 30%. ственно в торговой точке, то становится
С точки зрения брэндинга прода- понятным всплеск интереса к комплексу
вец должен понимать, какова мотива- продаж BTL**.
ция покупателя в торговом зале ма- В этом смысле концепция продви-
газина и какой брэнд его интересует. жения, опирающаяся на BTL-рекламу,
От момента получения потребителем должна вырабатываться только после
знания о марке до момента соверше- тщательного изучения маркетинговой
ния покупки может пройти значитель- стратегии компании в местах продаж,
ный период времени, однако при пра- анализа имеющихся товарных групп,
вильной организации мерчандайзинга технического описания работ мер-
в торговом зале магазина этот период чандайзера, выработки рекомендаций
может быть значительно сокращен, по выкладке товаров и оформления
так как на покупателя оказывается мест продаж. Итогом внедрения по-
сильное воздействие. добной концепции обычно становится
Причины совершения покупок диф- стандарт мерчандайзинга, обязатель-
ференцируются по следующим катего- ный для исполнения менеджерами
риям: высшего и среднего звена, а также про-
• покупки в обеденный перерыв; давцами. Реклама на месте продаж
• срочные покупки; ориентирует потребителя в торговых
точках, демонстрирует достоинства
* Point of Sale + M (Point of Sale + Matherials) —
специальные знаки, световые табло, вывески, во-
блеры, дисплеи, шелфтокеры, указатели, ценники, ** В настоящее время неплохо зарекомендовали
мотивирующие покупателя на спонтанную покуп- себя ТТL-продажи (Through The Line — «сквозь
ку, облегчающие поиск нужного брэнда и убеж- линию», англ.), когда анонс о предстоящей акции
дающие адресата в том, что именно этот брэнд дается через СМИ с, например, обязательной де-
нужен ему на данный момент. монстрацией розыгрыша призов.

149
Таблица 1.30. Цели мерчандайзинга и степень заинтересованности

150
в нем хозяйствующих субъектов (оценка российских экспертов)

Характер и уровень заинтересованности в мерчандайзинге

Цель мерчандайзинга
розничное торговое
производитель оптовый продавец
предприятие

Стимулирование торговой Заинтересован Заинтересован в Заинтересовано в увеличении


поддержки товаров в поддержании продаж поддержании продажи общей прибыли магазина и
товаров собственных марок, собственной ассортиментной показателей оборачиваемости,
увеличении объема их программы товаров и услуг увеличении покупательских
реализации потоков

Обеспечение товарных Заинтересован Заинтересован Заинтересовано


запасов розничного в увеличении доли наиболее в расширении ассортимента в оптимизации ассортимента
торгового предприятия привлекательных для и увеличении доли товаров и с точки зрения использования
потребителей марок, оптовых услуг, привлекательных для технологий мерчандайзинга
и розничных торговцев потребителей и розничных
торговцев

Повышение Заинтересован Заинтересован в Заинтересовано


привлекательности товаров в достижении высокого достижении высокого в достижении высокого
уровня привлекательности уровня привлекательности уровня привлекательности
своих товаров для ассортимента товаров и услуг ассортимента товаров и
потребителей, оптовых и для потребителей, оптовых и розничных торговых услуг для
розничных торговцев розничных торговцев посетителей

Продвижение новых Сильно заинтересован в Сильно заинтересован Заинтересовано в


товаров продвижении своих новых в продвижении товаров усовершенствовании
товаров разных производителей структуры своего торгового
ассортимента
МВА для профессионалов
Формирование Сильно заинтересован в Менее заинтересован Заинтересовано
приверженности формировании большой в формировании в формировании
покупателей к отдельным приверженности приверженности покупателя приверженности
маркам к своим торговым маркам к отдельным маркам к магазину

Расширение рынка сбыта, Сильно заинтересован Заинтересован Заинтересовано


завоевывание новых в расширении всех типов в расширении рынка в завоевывании новых
покупателей рынков розничных торговцев покупателей и увеличении
доли постоянных посетителей,
повышении лояльности

Воздействие на решение Сильно заинтересован Менее заинтересован Заинтересовано


покупателей в пользу в воздействии на решение в воздействии во влиянии на покупателя,
конкретных марок покупателей в пользу своих стимулирующем покупки
марок большего количества товаров
в своем торговом предприятии

Определение ценовой Заинтересован Заинтересован Заинтересовано


стратегии в гибкой ценовой в гибкой ценовой в гибкой ценовой политике,
политике, обеспечивающей политике, обеспечивающей обеспечивающей продвижение
продвижение собственных продвижение всего всего ассортимента товаров
марок и получение прибыли ассортимента товаров и и розничных торговых услуг и
оптовых торговых услуг и получение прибыли
получение прибыли

Продвижение товаров Заинтересован в постоянном Заинтересован в постоянном Заинтересовано в постоянном


совершенствовании совершенствовании совершенствовании политики
политики продвижения политики продвижения продвижения товаров
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

товаров товаров

Формирование имиджа Заинтересован в Заинтересован в Заинтересовано в


формировании имиджа формировании имиджа формировании имиджа своего
своего предприятия своего предприятия предприятия

151
МВА для профессионалов

положительное воздействие, повышает


его интерес к данному товару. При этом
цену следует обозначать четко, чтобы она
была хорошо видна, ценник не должен
закрывать упаковку товара, кроме того,
необходимо учитывать угол зрения по-
купателя. Группы однородных товаров
должны иметь одинаковый формат цен-
ников, цена товара пишется таким же
размером шрифта, как и его название.
В США еще в 1950-х гг. Националь-
ная ассоциация агентов по закупкам
(NAPA) занялась проработкой методиче-
ской базы оценки поставщиков. Экспер-
ты выделили три модели оценивания.
Смысл категорийной модели в том, что
выделяются основные категории (цена,
качество, параметры поставки и сервис).
После этого отделы закупок, производ-
ства, ремонта и логистики оценивают
эти группы по так называемой шкале
Рис. 1.73. Креативная реклама
Ликерта (неудовлетворительно — минус
на месте продаж способна влиять
на выбор потребителей три балла; приемлемо — ноль баллов;
с неустоявшимися предпочтениями предпочтительно — плюс три балла).
Затем итоговый балл сравнивается с
максимально возможным суммарным
товара и мотивирует на пробную по- баллом по всем отделам.
купку (рис. 1.73). Стандартные ограничения произ-
Под руководством супервайзера водителей, по статистическим данным
осуществляются офисные и полевые NAPA, таковы: поставщик, набравший
исследования* с оформлением задания на менее 41%, признается неприемлемым
визит в торговую точку и маршрутного и отсеивается, а тот, у кого показатель
листа, в котором фиксируются необхо- более 71%, считается предпочтитель-
димые данные. Ориентирующая реклама ным.
приводит покупателя к ценнику, на кото- Модель весовых коэффициентов
ром, помимо цены, могут быть указаны более сложная, потому что требует срав-
краткая характеристика товара, его осо- нения значимости отдельных критериев
бые свойства и преимущества по срав- для компании (например, важность ка-
нению с другими, что оказывает на него чества составляет 50%, вес условий по-
ставки и сервиса — по 25%). Эта модель
* Полевые исследования занимают до 80–90% ра- функционирует следующим образом:
бочего времени мерчандайзера и включают перего-
воры с руководством торговой точки, презентацию берется коэффициент качественной
товара и контроль за его наличием в местах продаж, продукции (100% минус процент бра-
а также контроль за правильной выкладкой товара ка), вычисляется доля количества обо-
на полках, анализ всего блока POS + M, сбор инфор-
мации о действиях ближайших конкурентов. снованных обращений в службу сервиса
152
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

поставщика (100% минус количество лов — неприемлемый поставщик, более


инцидентов), затем анализируются усло- 90 — предпочтительный.
вия поставки (100% минус процент опо- Наиболее сложной является модель
здавших поставок, минус процент по- анализа полной стоимости, когда к цене
ставок с «недовозом» или «перевозом», по прайс-листу добавляются затраты,
минус процент поставок с повреждени- обусловленные низким качеством, а так-
ем продукции в результате транспорти- же расходами на поставку и сервис. Так
ровки). Итоговые цифры умножаются определяется итоговая стоимость закупки
на весовые коэффициенты. В итоге по- по каждому из поставщиков. Трудность
лучаем баллы от 0 до 100. Стандартные этого подхода в том, что он требует де-
критерии отсева таковы: менее 70 бал- тального учета затрат по каждой закупке.

1.6.2. ОПЫТ СПЕЦИАЛЬНОЙ ВЫКЛАДКИ ТОВАРА КАК СРЕДСТВА,


СТИМУЛИРУЮЩЕГО ИМПУЛЬСНЫЕ ПОКУПКИ
Целевой товар, покупка которого плани- К месту размещения товара покупа-
руется заранее, располагается преимуще- теля направляют как стикеры на полу ма-
ственно в специализированных секциях газина, так и световые короба, подвесные
и дополнительных местах продаж. Им- гирлянды, вымпелы товаропроизводите-
пульсный товар выкладывается на спе- лей. Увеличенные муляжи товара — джум-
циализированных мобильных стеллажах би — помещаются на полках, для этой же
вблизи от кассового пространства в гори- цели используются вращающиеся вы-
зонтальных и вертикальных блоках. ставочные подиумы, демонстрирующие
Специалисты выделяют несколько разнообразие ассортимента. Прежде чем
секторов POS, которые в свою очередь обратить внимание на ценник, покупа-
должны коррелировать с этапами по- тель рассматривает воблеры (рекламные
купки: привлечение внимания к витрине изображения, закрепленные на гибком
(вывески); полный ориентир при входе в пластиковом держателе рядом с товаром),
торговое помещение в виде «подсказки» шелфтокеры (shelf talkers, англ. — гово-
на подвесных конструкциях-денглерах, рящая полка: полноцветные фигурные
где и какой товар расположен; шелфто- рекламные элементы из картона, предна-
керы на полках и, наконец, блистеры на значенные для визуального объединения
пути к кассе. и выделения на общей полке продукции
Как правило, размещение рекламы одной торговой марки), айстопперы или
на месте продаж начинается с фасада нестандартные внутримагазинные ре-
магазина — это может быть яркое пла- кламные установки (рис. 1.74).
стиковое табло с изображением опре- Эффективное визуальное представ-
деленного брэнда. У входа в ресторан ление товаров в торговом зале предпо-
устанавливаются выносные напольные лагает помещение (выкладку) их в над-
конструкции, информирующие, напри- лежащем месте и в нужной позиции на
мер, о сегодняшнем меню. Направление демонстрационной поверхности торго-
движения в торговом зале подскажет вого оборудования и без него для показа
баннер, а постеры и стикеры обозначат и фокусирования внимания покупате-
те же брэнды — с этой целью нередко лей с целью отбора в покупательскую
используются развешенные между пол- корзину. Специальная выкладка товара
ками флажки разных размеров. стимулирует импульсные покупки, ко-
153
МВА для профессионалов

Рис. 1.74. Вариант современной Рис. 1.75. Зона возвращения покупателя


внутримагазинной рекламной установки в торговом зале

торые нередко являются залогом успеха ложение кассы: к ней покупатели идут
работы торговой точки. Некоторые ис- лишь после того, как сделаны покупки
следования показывают, что до 80% по- (это «холодная» зона), и сюда надо по-
купателей приходят в магазин, ориенти- мещать самые привлекательные товары
руясь не на брэнд, а просто на хороший (рис. 1.75)117.
продукт. Практики мерчандайзинга обраща-
В торговом зале магазина по ходу ют внимание на ряд закономерностей
движения покупателя существуют так в поведении покупателя в магазине: до
называемые приоритетные места — в 90% обходят все точки продаж, располо-
зависимости от расположения входа, женные по периметру торгового зала,
касс, торгового оборудования. Мерчан- двигаясь против часовой стрелки, и толь-
дайзинг является путеводителем поку- ко половина обходит внутренние ряды.
пателя по торговому залу и учитывает Покупатели любят срезать углы и пред-
«холодные» и «горячие» точки. Считает- почитают не возвращаться. Обычно они
ся, что зона касс, где люди вынуждены начинают покупки с внутренних (сред-
проводить время в ожидании обслужи- них) рядов118.
вания, — максимально благоприятное
место для импульсных покупок. В зоне Наибольшее внимание среди зон, в ко-
«золотого треугольника» — на площади торых размещены инструменты продвиже-
ния, розничные торговцы и товаропроизво-
между входом в магазин, кассой и стел-
дители выделяют местам выкладки товаров
лажами с самым ходовым товаром — (58,6% от всей численности обследованных
должно находиться то, чем пытаются предприятий). Далее по степени внимания
заинтересовать покупателя. следуют прикассовые зоны — 42,8%; вход-
Для небольших по площади магази- ные — 29,9%; наружные — 28,1%; распро-
нов важно, в какую сторону открывает- дажи — 22%; другие — 7,9%. Среди типов
ся дверь: если направо, то люди пойдут инструментов продвижения, используемых
налево, если дверь открывается налево, предприятиями, наибольшее распростра-
нение получили лотки для мелочи. Наи-
то наоборот. В обоих случаях боˆльшая менее популярными типами оказались
площадь зала может оказаться неохва- напольная и тротуарная графика, диспен-
ченной. Особое значение имеет распо- серы, подиумы, штендеры.
154
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Анализ принадлежности инструмен- ложены скретч-карты, только мешала


тов продвижения различным участникам покупателям сосредоточиться на товаре.
коммуникаций показывает, что рознич- После внесения соответствующих кор-
ные торговцы продвигают свои собствен- ректив в виде цифрового обозначения
ные торговые марки путем размещения игр продажи билетов выросли на 4%.
инструментов продвижения в наружных Такой проект компании ID Magasin про-
зонах предприятий. Местные, националь- должительностью от 6 до 12 недель сто-
ные и глобальные товаропроизводители ит $120 тыс120.
размещают инструменты продвижения Исследования подтверждают, что
своих товарных марок в основном в ме- брэнд способен повлиять на приня-
стах выкладки товаров119. Уделяя должное тие решения о покупке в зависимости
внимание организации рабочего места, от того, какой она является для по-
не следует запутывать покупателя обили- требителя (ее вид) и каково поведе-
ем вывесок и знаков разного содержания. ние покупателя в торговом зале мага-
Традиционно мерчандайзеры считали, зина. Выделяются различные стадии
что если переместить товар с нижней пол- (по Т. Н. Парамоновой).
ки на уровень глаз покупателя, то прода- Виды товаров и этапы принятия ре-
жи могут вырасти даже в два раза. шения о покупке в торговом зале мага-
Современные исследования показали, зина представлены в табл. 1.31.
что оптимальное положение — между та- Рассмотрев свыше 900 характери-
лией и грудью человека, поскольку люди с стик, влияющих на поведение потре-
тележкой смотрят обычно не прямо перед бителей, американский исследователь
собой, а под углом 15–30 градусов. П. Андерхилл121 установил:
Исследования, проведенные по за- • из 100 человек, примеряющих
казу компании Unilever добавили новых джинсы, покупку совершают 65 мужчин
знаний в теорию и практику мерчандай- и 25 женщин;
зинга. Просмотрев 140-часовую видео- • из 100 покупателей с тележкой для
запись, на которой был зафиксирован продуктов товар покупают 75;
процесс выбора таких продуктов, как • из 100 покупателей, вошедших в
мороженое и шампунь, маркетологи универсам без корзины, покупки делают
установили, что покупатели игнориру- 34 человека;
ют 85% рекламных материалов внутри • из 100 покупателей чипсов 18 ин-
магазина и лишь 2% из них обходят тересуются составом продукта.
больше половины зала. Зеркальная поверхность в магази-
Устройство «EyeContact» — очки с нах, как оказалось, замедляет скорость
небольшой встроенной камерой — по- покупки, в то время как банковские и
казало, что лучшим местом для фир- другие финансовые учреждения, осо-
менной стойки с товаром является во- бенно их витрины, заставляют прохо-
все не конец прохода между полками. дящих мимо людей ускорять шаг. 86%
При другом исследовании оказалось, женщин обращают внимание на ценник
что в ночных клубах молодежь совсем при покупке. Среди мужчин таких ока-
не обращает внимания на рекламу про- залось 72%.
изводителя. При помощи устройства Еще более поразительные выводы
«ЕуеМаrk» было выявлено, что реклама связаны со временем, которое тратится
на фирменных дисплеях, где были вы- на покупку:
155
МВА для профессионалов

Таблица 1.31. Этапы принятия


решения о покупке в торговом зале магазина различных товаров

Этапы принятия решения

информации
потребности
Элементы

осознание
Виды покупки мерчандайзинга

покупка
оценка
товара

товара

товара
выбор
поиск
Четко запланирован- (+)
ная покупка (товары Постоянство место-
Проводится +
повседневного спроса) расположения
не всегда
Частично запланиро- Эффективное рас-
ванная покупка (това- положение точек
ры предварительного + + + + продажи в зале и
спроса) выкладка товара.
Презентация
Незапланированная
+ + + + + То же
покупка (импульсная)

женщины с подругой — 8 мин 15 с; высоких гондолах. Обычно стараются,


женщины с ребенком — 7 мин 19 с; чтобы он следовал естественному дви-
женщины (без спутника) — 5 мин 2 с; жению взгляда. Покупатели как будто
женщины с мужчиной — 4 мин 41 с. читают газету — передвигаются слева на-
Российские специалисты в области право, сверху вниз. Сделать это можно по-
мерчандайзинга выделяют несколько разному. В продовольственных магазинах
типов выкладок. общенациональные марки размещаются
1. При горизонтальной выкладке на уровне глаз, а частные торговые марки
определенные однородные товары раз- (private label, англ.) — на нижних полках.
мещают по всей длине оборудования. 3. Дисплейная выкладка применяется
Самую нижнюю полку при этом отводят розничными торговцами на дополнитель-
товару самых больших размеров или бо- ных точках продажи. В этом случае ис-
лее дешевому. Он выкладывается слева пользуется отдельно стоящий фирменный
направо по серии и уменьшению объ- стенд или стойка, не привязанная к основ-
ема. Такой способ выкладки рекомен- ной точке продажи данного товара.
дуется использовать при демонстрации 4. Идейное представление товара —
крупногабаритных изделий или мелких метод, в основе которого лежит какая-
товаров в кассетах. то идея. Например, предприятия про-
2. Вертикальная выкладка предусма- дающие кухонную мебель по образцам,
тривает расположение однородных това- обычно самостоятельно расставляют ее
ров несколькими рядами на всех полках в магазине, стараясь создать интерьер
стеллажей сверху вниз. Это хороший по- современной кухни.
каз товара, удобный покупателям любо- 5. По видам и стилям обычно пред-
го роста. При подобном представлении ставляют промышленные товары. Когда
товар может размещаться на стенах или покупатель ищет определенный пред-
156
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

мет гардероба, скажем плащ, он надеет- кетинга с целью оптимизации влияния


ся найти все плащи в одном месте. Пред- на продавца, чтобы он, в свою очередь,
ставление по цветовой гамме обычно вовлек в маркетинговый диалог макси-
имеет место в магазинах, торгующих мальное количество потребителей.
промышленными товарами с высокой Однако следует помнить, что диалог
наценкой, целевая аудитория которых — состоится только в случае, если обозна-
обеспеченные категории потребителей. ченная выше стратегия будет дополнена
Представление по ценовым категориям стратегией «вытягивания» клиента (Pull
дает покупателям возможность выбрать Strategy, англ.). Именно она призвана
марку по определенной цене. повлиять на покупателя таким образом,
6. Фронтальное представление чтобы он занял активную позицию в по-
предполагает, что представляется наи- иске продвигаемого брэнда. Позициони-
более привлекательная сторона товара. руя ту или иную стратегию на целевой
7. Объемное представление заклю- сегмент, следует иметь в виду, что специ-
чается в представлении товаров в боль- алистами выделены шесть зон внутрисе-
ших количествах. Потребители свя- мейного влияния на решение о покупке:
зывают большие объемы однородных 1) мужское влияние;
товаров с низкой ценой. Товар как бы 2) женское влияние;
сам представляет себя122. 3) детское влияние;
Вместе с тем ускорение жизненного 4) мужское и женское;
цикла товара, как, собственно, и ускоре- 5) мужское и детское;
ние жизни брэнда уже внесли свои кор- 6) женское и детское.
рективы в процесс покупки. Меняется и Исследования первой половины
форма маркетингового диалога. Кибер- 1990-х гг. показали, что в семье ини-
магазины позиционируют себя как эко- циаторами покупки видеоигр являются
номящие наше время и усилия: компью- дети (61%), к мнению женщин прислу-
терная программа помогает легко найти шиваются при приобретении посудо-
самую выгодную цену на товар при ши- моечных машин и кухонных комбайнов
роком ассортименте, при этом позволяет (69 и 67%), мужчины доминируют при
получить детальную информацию о по- выборе спутниковых антенн (72%)123.
купке, кроме того, неоспоримое преиму- Музыка в торговом зале помогает не
щество заключается в том, что нет не- только регулировать поток покупателей,
обходимости искать место для парковки но и устанавливать доверительные отно-
и стоять в очереди. Розничная торговля, шения с брэндом. Ее задача — служить фо-
похоже, приняла вызов. Брэнд-менеджеру ном и создавать благоприятную для совер-
также необходимо обратить внимание на шения покупок обстановку. Считается, что
эти неуправляемые факторы маркетинга. благодаря умелому подбору мелодий по-
Итак, попытка достичь высокой купатели дольше задерживаются у полок
привлекательности места продаж гра- в магазине и охотнее покупают товары124.
мотной выкладкой товара — одна из Знание классификации средств ре-
целей мерчандайзинга поставщика. По кламы на месте продажи по технологи-
сути, описанная выше стратегия вытал- ческим параметрам и особенности пове-
кивания (Push Strategy, англ.) является дения потребителей дают маркетологу и
элементом как общей философии брэн- брэнд-менеджеру незаменимую инфор-
да, так и внешнего планирования мар- мацию (табл. 1.32).
157
МВА для профессионалов

Таблица 1.32. Классификация средств рекламы на месте продажи

Особенности Средства рекламы

По вместимости 1. Групповые (с группой товаров):


а) неранжированные (ларь, т. е. навалом);
б) ранжированные (стеллажи).
2. Штучные (отдельные экземпляры товаров — штучные
диспенсеры).
3. Безобъектные (не для физического контакта — постеры,
мобайлы, подвесные конструкции)

По локации 1. Интерьерные (внутримагазинные — флажки-указатели, дегуста-


ционные стойки, выставочные стенды, напольные дисплеи).
2. Витринные (постеры для витрин, муляжи для витрин, window-
stickers, оконные фризы).
3. Уличные (панель-кронштейны у магазина, выносные штендеры,
вывески)

По способу 1. Напольные.
размещения 2. Наземные.
3. Настенные.
4. Фасадные.
5. Витринные.
6. Потолочные.
7. Подвесные.
8. Установленные на торговом оборудовании или витринном стекле.

По мобильности 1. Мобильные:
а) временные (для конкретной promotion-кампании);
б) долгосрочные (для длительного применения);
в) постоянные (для постоянного применения).
2. Стационарные

По динамичности 1. Динамичные (характеризуются более или менее сложным


комплексом движений, действий).
2. Статичные

По конструкции 1. Объемные.
2. Плоские.
3. Световые.
4. Несветовые.

По сложности 1. Простые.
конструкции 2. Сложные (комплексы простых)

По сочетанию 1. Изолированные.
компонентов 2. Модульные

158
Глава 1. Коммуникационное пространство в Древнем мире и в Новейшее время

Приведем основные маркетинговые 3. Управленческий подход. Органи-


правила к организации мерчандайзинга зация размещения товаров в торговом
для розничного торгового предприятия. зале магазина должна основываться на
1. Ассортиментный подход. Для каж- управлении движением покупательско-
дого типа розничного торгового пред- го потока и начинаться с планировки
приятия характерны определенные зна- торгового зала магазина.
чения показателей ассортимента, в част- 4. Демонстрационный подход. Вы-
ности минимально допустимый набор по- бор способов представления товаров
зиций, которые должны быть у продавца, с в торговом зале должен зависеть от
учетом установленной руководством