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El arte del afiche

La gran temporada del afiche, que nace con la primera litografía en colores impresa en
el año 1866 por Jules Cheret, prosiguió en el París de Toulouse Lautrec y de Alphones
Mucha, pero es a partir de los años 1890 a 1900 que Europa y América ingresaron en
un frenesí sobre una nueva forma de publicidad, que era también una
nueva forma de arte: el afiche de papel ilustrado en colores.

Se terminaron las calles monótonas y aburridas. Los bulevares de

París, las calles minúsculas de Bélgica y Holanda, las solemnes
esquinas de Londres y las ventanas de las tiendas de América se
llenaron de imágenes coloridas con los afiches creados por algunos
de los artistas más talentosos de la época. El afiche en
París
Los artistas

Hasta ese momento, las ciudades estaban cubiertas con carteles que tenían una carencia
absoluta de valor artístico. El afiche existía, pero el arte de la publicidad todavía no
había nacido.

Con la intervención de un artista de talento, como el francés Jules Cheret, esta

disciplina tuvo el ímpetu necesario y se estableció primero en Francia para luego
difundirse al resto del mundo.

A Cheret se le considera el "padre del afiche". Diseñó más de mil publicidades y

dirigió un notable grupo de artistas parisinos que incluía al más famoso de todos ellos:
Toulouse-Lautrec.

Sus diseños se vieron influidos por el Art Nouveau, movimiento imperante en la época
y también, en parte, por el estilo japonés. El elemento principal del diseño son las
líneas curvas y ondulantes como simulando la acción del viento, el uso de flores y
plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza y el contraste entre el negro y
los tonos pastel.

Los diseños de los artistas parisinos adornaban las paredes de su ciudad con obras
maestras litográficas y contagiaron a los diseñadores alemanes, belgas, italianos,
españoles, americanos e ingleses.

Artistas destacados fueron: Mucha, "el padre del Art Nouveau," y Cappiello, "el padre
de la publicidad moderna". Lostrabajos de estos diseñadores de afiches se pueden
encontrar hoy en día en las exhibiciones de los museos de arte más importantes y en
colecciones privadas alrededor del mundo.

La temática

Con la revolución industrial, las fábricas producían

artículos para cubrir las necesidades de los consumidores.
Una vez cumplido esto —y como querían seguir
produciendo— los vendedores crearon nuevas necesidades
que el consumidor antes no tenía.

Los afiches eran la manera ideal de educar a los

consumidores sobre lo que debían desear. Para
convencerlos de la conveniencia de comprar -sin tener
razones válidas de necesidad- los expertos de la
comercialización descubrieron técnicas persuasivas de
mostrar los productos, las mujeres bonitas entonces, pronto
sonrieron en afiches que vendían todo lo imaginable.

Todo se puede vender El afiche en Chile

En Chile, el afiche nace en el siglo XX, con la creación de la Escuela de Artes

Aplicadas y, en un principio, fueron realizados exclusivamente por pintores, en
precarias condiciones técnicas. Su desarrollo corre paralelo al del comercio y la
industria nacional y pronto se incorporaron técnicas como el offset y la serigrafía.

Hitos en la historia del afiche chileno son los concursos de la revista Zig-Zag, la
formación de la "Unión de Cartelistas de Chile" y la Exposición de Afiches en 1944.

Importantes creadores fueron Isaías Cabezón, Camilo Mori y Santiago Nattino.

El afiche del cine

La historia del afiche cinematográfico -más que publicidad, invitación a soñar- se

remonta a los orígenes del cine mismo, como un medio de comunicación simple,
popular y directo.

Su mensaje puede ser solamente informativo o bien incluir elementos persuasivos,

provocativos o tentadores y, tanto su evolución formal como la de sus contenidos, ha
sido determinada por los contextos sociopolíticos o económicos de cada época, por las
grandes corrientes artísticas, así como, por la evolución de la industria cinematográfica
en sí misma.

No es en vano que movimientos como el expresionismo alemán o el surrealismo, así

como la Revolución Soviética y, en los años sesenta, la Revolución cubana, la nouvelle
vague, la corriente estética polaca o el arte pop, resulten sus momentos más creativos.

En los primeros afiches de los hermanos Lumiére vemos al público sentado frente a la
pantalla; claro, el espectáculo en sí mismo era el objeto de atención.

Pasada la primera época de registros documentales, la aparición del cine de ficción

traslada el objeto a los contenidos temáticos y contextuales que permiten acceder
inmediatamente a los contenidos del filme. Luego, con la aparición del star-system, el
objeto es la estrella y ellos se convierten en el tema central de los carteles, dejando en
segundo plano los contenidos.

Con la aparición del cine de autor y el arte pop, desde la

década del sesenta, la atención se centra en el realizador, en
el filme mismo y, también, en el diseño estético del cartel.
Más tarde, todos estos elementos se alternan o superponen
según los diferentes tipos de expresiones cinematográficas,
resaltando los elementos más vendedores de cada
producción en particular.

Mediante dibujos, fotomontajes o diseños abstractos, los

afiches invadieron los espacios urbanos para invitarnos a
reír con Chaplin, Keaton, Niní o Luis Sandrini, a buscar el
arca perdida con Indiana Jones, acompañar los penurias de
los Soffici, llorar con Joan Crawford, admirar las exquisitas
imágenes de Luchino Visconti o las construcciones
estéticas de Orson Welles, bucear en las profundidades de
Bergman o de Torre Nilsson. La figura femenina
impera
Y, aún hoy, pese a la existencia de otros medios
publicitarios quizás más invasores, apreciamos el afiche cinematográfico por sus
valores afectivos y evocadores de aquellos momentos en que, sentados en la sala
oscura, frente a la pantalla grande, reímos, sufrimos y soñamos.

La mujer como protagonista

No importa lo que se quiera vender, la mujer generalmente es empleada en la

promoción. Ella impera en los afiches publicitarios desde el tiempo de los pioneros.

Figura curvilínea, destape de tobillos primero y de pantorrillas después: todo subrayado

por focos de luz eléctrica o soles deslumbrantes al aire libre.

Tenis y natación o bien la velada elegante, cenas íntimas, paseos en automóvil: tales las
escenas representadas, muchas veces con pequeñas alusiones narrativas y, en líneas
generales, con algún toque de humor.

Expresiones de una sociedad que intenta liberarse de las hipocresías del siglo XIX. El
paso siguiente en el desarrollo de la historia del afiche sería el modernismo, también
marcado por sus tendencias y mitos. El cartel publicitario ya tenía bien delineado su
camino y los artistas lo adoptaron con entusiasmo.

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☆ INTRODUCCIÒN

¿Qué es la publicidad?

La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar

productos. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los seres humanos al
ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas.

La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. Se trata de un

hecho comercial, social, cultural que permite estimular a consumidores para que
compren un producto o hagan uso de un servicio.

☆ HISTORIA

Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya
utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir
comunicados. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en
grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener cierto número de
reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos
políticos.

La publicidad masiva tiene sus orígenes en el siglo XVI. En Alemania y en Inglaterra,

se difundían volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy
concurridos.
La aparición de anuncios en periódicos se da en Europa durante el siglo XVII.

Fueron la difusión masiva de mensajes, la aparición en el siglo XVIII de revistas y

periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las
ciudades los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario.

☆ PRÁCTICA PUBLICITARIA

Las funciones publicitarias dentro del mercado son:

• Ventas personales: implican una comunicación cata a cara con el objetivo de

lograr una venta inmediata o de establecer relaciones que conduzcan a ventas
ocasionales.
• Promoción de ventas: son un estímulo para las ventas que las impulsa mediante
recompensas inmediatas a los compradores.
• Relaciones públicas: están orientadas a comunicarse con el público al que se
dirigen de acuerdo al servicio o producto, para crear una imagen favorable de
una entidad o de un producto.
• Publicidad: constituye la comunicación persuasiva de un mensaje pagada por
una empresa o comercio determinado.

☆ FUNCIONES

El objetivo central de la publicidad es provocar un acto en los destinatarios a los que se

dirige. Para alcanzar esta eficacia, debe responder a tres funciones:

• Denominación. El nombre propio de los productos y el nombre de la marca se

orienta a presentar diferencias. El nombre es el que muestra la individualidad de
los productos, sintetizando las diferencias que existen entre uno y otro. A su vez,
intenta impulsar el monopolio de la marca, para lo cual es imprescindible
reforzar constantemente su presencia.
• Predicación. La publicidad predica acerca de los atributos de los productos y
servicios, organiza su personalidad y, al presentarlo, construye historias en torno
a ellas. Así procura enfrentar el paso del tiempo de modo que la marca conserve
un buen posicionamiento en la mente del consumidor.
• Exaltación. La publicidad afirma en cada mensaje los valores positivos de los
bienes.

☆ HERRAMIENTAS

Pensando en la publicidad como un discurso, se pueden encontrar en ella una serie de

marcas:

• Marca temática: es el tema que se elige para promocionar el uso del producto o
la atención del servicio. Por ejemplo, la familia, una demostración científica.
• Forma retórica: muestra una característica del producto o el servicio en forma
de metáfora a través de una imagen o un sonido.
• Aspecto enunciativo: Es la forma y el aspecto que se le quiere dar a la empresa
mostrándose al público.
☆ GÉNEROS

Al igual que en los discursos, en la publicidad también pueden distinguirse varios

géneros:

• Científico
• Testimonial
• Familiar
• Estilo de vida
• Pareja romántica
• Performance de producto en uso

☆ CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO

• Al disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho para transmitir su mensaje,

debe contar con una síntesis compleja
• Se apoya en estereotipos sociales verosímiles siendo que se quiere que el
mensaje sea decodificado correctamente por aquellos a quienes va dirigido
• Es un espacio que permite detectar los estilos de época y se alimenta de otros
discursos como la música, la pintura, etc.
• Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión

☆ LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS

Al elaborar la publicidad, los creativos tienen muy presente el medio de comunicación a

través del que se van a emitir. Esto les permite tomar en cuenta los distintos códigos que
se utilizan en cada medio, de modo que la publicidad cumpla con eficacia en sus
funciones.

Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. Estos

elementos se apoyan mutuamente: la imagen, al ser un código muy abierto, necesita del
texto para que los perceptores la interpreten con precisión; y el texto refuerza lo que
transmite la imagen.

El medio radial, al trabajar con códigos sonoros, se ve forzada a centrar su actividad

creativa en torno a los mismos.

• Los medios gráficos: En los diarios y revistas, todo anuncio puede ilustrarse y
explicarse en detalle. Esto se da porque ambos se valen de la imagen gráfica y
del texto escrito: ellos permiten observar con más detenimiento el mensaje
transmitido.

El diario es considerado uno de los medios principales para la publicidad por el número
de lectores diarios, los ingresos que permite por publicidad y por la preferencia entre el
público como vehículo de publicidad.

Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulación, su formato y su

contenido. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario
de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público al que se dirigen.
Las revistas se dirigen también por ser uno de los medios más permanentes. Otra
característica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para
atrapar la atención y motivar conductas en el lector.

• La televisión: Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo a través de

los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. Permite hacer
presentaciones sencillas, de modo que los perceptores identifiquen los productos
o los servicios de una forma fácil y rápida. Para obtener un comercial realmente
emotivo, es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos.

Los creativos deberán usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. La
información verbal visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla
televisiva. Los colores deberán aparecer de un modo armónico y también limitado. La
utilización correcta del espacio y las buenas formas de las imágenes en movimiento son
importantes para alcanzar el objetivo de la publicidad.

• La radio: Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel

publicitario. Voz humana, sonidos de la realidad, efectos de sonido, música y
silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico
y creativo.

Otras características de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy
buena calidad a un costo muy bajo; y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia
fuera de casa. Sin embargo, hay otros factores que son desventajas, como la falta de
elemento visual despierta poca atención. Se necesita mucha reiteración para tener
impacto.

• Internet: Es un medio de comunicación que permite llegar la publicidad de

forma precisa a grupos poblacionales específicos. Es un medio rápido e
interactivo. El resultado de las campañas se puede medir de forma precisa y de
manera continua. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las
campañas en función de los resultados.

☆ MARKTING DIRECTO

El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se expandió

notablemente en las décadas del ’80 y del ’90.

Implica que el distribuidor venda el producto al consumidor a través de publicidades en

distintos medios de comunicación y de la llamada telefónica del usuario sin pasar por
los canales habituales de venta.

☆ MENSAJES SUBLIMINALES

Los mensajes subliminales son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos
percatemos conscientemente de que esto sucede.
La publicidad sublimizar consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano pero
sí para el inconsciente, al punto de influir gravemente en las conductas del hombre.
Pueden llegar por distintos canales: visuales y auditivos. Aunque pueda parecer que los
visuales puedan ejercer una mayor influencia que los auditivos es al contrario, se
comprobó que los subliminales sonoros son más importantes.

A nivel sonoro los subliminales están ocultos en canciones. Este tipo de subliminal se
puede llevar a cabo fácilmente tan sólo se tienen que grabar un mensaje a un bajo nivel
sonoro y luego mezclarlo con otros sonidos que lo camuflaran.

☆ EL AFICHE

El afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicación visual

urbana. Estas formas de publicidad y propaganda fueron expandiéndose y se ubicaron
en otros lugares, saliendo del entorno de la gran ciudad.

A la hora de elegir la ubicación para el afiche es importante tener en cuenta:

• El tráfico que frecuenta la zona, su volumen, velocidad, tipo de tránsito, etc.

• El entorno inmediato, si está cerca de centros comerciales, competencia de otros
mensajes
• El tamaño y atractivo físico del soporte en donde se va a ubicar

Los afiches son un desafío para los creativos porque ellos deben desarrollar un mensaje
que capte la atención de un perceptor generalmente desbordado por múltiples estímulos.
Este desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera más
concisa.

Los afectos principales del afiche son:

• Identificación clara del producto

• Característica de la ilustración
• Texto breve y directo

El afiche es un recurso de comunicación que se excede el terreno publicitario. Tiene la

propiedad de comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un mensaje
único.

Es importante apreciarlo como soporte de una comunicación efectiva y muy poderosa. S

un medio que también se utiliza en los ámbitos educativos, religiosos, políticos y
sociales en general.

Funciones del afiche

• Estética: busca agradar, al sugerir más de lo que dice

• Ambiental: los afiches ayudan a ambientar porque aportan sus valores
expresivos al lugar donde se los ubica
• Propaganda: busca convencer o seducir explícitamente, sin limitarse al área
comercial
 • Creadora: el afiche crea deseos con los estímulos que presenta; y es un espacio
para la creación en el campo artístico
• Educativa: plantea una forma de comunicación entre un organismo y un público
para transmitir una serie de mensajes explicativos

☆ LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA

La publicidad al formar parte de la vida cotidiana, también forma parte de la cultura.

Hace aportes técnicos, científicos y tecnológicos. Participa del campo de la estética,
crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos códigos, difunde nuevas modas y costumbres.

A fines del siglo pasado, la aparición de la prensa cromolitográfica de gran formato

abrió el camino para el desarrollo del lenguaje visual y del reclamo publicitario. Nacía
la época del cartelismo. Esta forma de expresión publicitaria dejaría huellas en la
sociedad: la ciudad se fue llenando de imágenes y de impactos de color; y movimientos
artísticos de la época como el Art Nouveau encontrarían en el cartel una posibilidad
para la difusión de sus actividades.

☆ LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD

La publicidad no tiene una modalidad propia, sino que refleja las costumbres de cada
época y los modos de comportamiento de sus destinatarios.

La moral y las buenas costumbres son consideradas, en general, como límites para el
desarrollo de esta actividad.

Las prácticas publicitarias están regidas por leyes relativas a la propiedad intelectual.
Para editar, vender o reproducir una obra inédita o publicada, debe existir un acuerdo
previo con el autor de la misma. Las limitaciones a la publicidad, se sintetizan en la
exigencia de no mentir usando argumentos falsos, o sea, no comprobables.

☆ VISIONES ALTERNATIVAS

La publicidad intenta persuadir a sus destinatarios. Tiene como función sacudir para
obtener la adhesión al mensaje propuesto. Incide en los valores sociales, pautas de
comportamiento, formas de vivir, modas, etc.. Genera expectativas, despierta
necesidades y promueve o silencia formas de pensar.

La publicidad está orientada a activar el consumo. La radio, la televisión, los diarios y

revistas, hasta el cine necesitan de la publicidad para su financiación. En algunos casos
esta función financiadota, se convierte en una presión política e ideológica al
condicionar económicamente al medio informativo.

La publicidad tiende a vender sus productos a través de mensajes que muestran una
realidad libre de problemas, placentera, fascinante.
En algunas ocasiones, la publicidad presenta una visión deformada del producto o
servicio que vente. En el anuncio sustituye al objeto real por una imagen irreal del
mismo.

Breve historia de la publicidad

La prehistoria de la publicidad

Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de
antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo
Británico de Londres:

"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los
buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta
complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a
cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan
las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro".

La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.

En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda.
Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que
se inscribió el código de leyes de Solón, luego de la batalla de De Salamina contra los
Persas. También proceden de aquella época los "Kyrbos", cilindros de maderas en los
que se incluía todo tipo de comunicados.

En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios
permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a
los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados
para publicar avisos oficiales, aunque también podían verse anuncios sobre venta de
esclavos, de espectaculos, alquileres de casas y objetos encontrados.

Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban

en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía
obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran
utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos, los domingos, los días de boda
o de bautismo.

Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría una
verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de
manera simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya base aparece una letra en
relieve, que entintada permite su reproducción. De este modo, la combinacion de los
tipos móviles, permitía la reproducción de cualquier texto.
A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que
hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la

publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público a
cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizaron este recurso para
comunicarse y generar mercados.

En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría

abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los
costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en
el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el
rating.

En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des

Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los
medios de comunicación.

Siglo XX: Primer y segundo período

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad
publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.

Primer período (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo
publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del
potencial cliente.

Segundo período (1900-1950)

Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede
reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda mitad
de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin
de motivar la compra de productos.

Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes
desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin
embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se
utilizarían después.

Tercer periodo (1950-1980)

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La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el
aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de
conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.

Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas,

subdividiremos este período en tres décadas.

Década 1950-1960: la era de los productos

Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos.
Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la
mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia
el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado
generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían
sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la era
de la imagen que trataremos más adelante.

La propuesta única de ventas

Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la
agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo
(spot) para el analgésico "Anacín". La duración era de 60 segundos.
Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos
para las compras, ordenadas según el tipo de productos}: "jabon", "medicamentos",
"pasta dentífrica", etc. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos
receptáculos. Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus
mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este
mecanismo, Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling
proposition o Propuesta única de ventas).

Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en
relación con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del
potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado"
con la marca anunciada, los productos de la compentencia serían eliminados. En
síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos
publicitados.

De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de tres etapas:

Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio

exclusivo que proporciona a sus consumidores, que contstituirán el argumento esencial
de la USP.

Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se

somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a
la competencia.

Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo
poder de convicción radicará en el argumento de venta.

Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:

· Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del

producto

· Un concepto único, elegido entre múltiples posiblidades, que permitan una

construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires

· Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el

consumo.

Finalmente, Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta

tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica:
"Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento
y era único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus
dientes". Ahora bien, todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero
nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ese USP ya tiene diciocho
años... y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento, en realidad está
haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa":

Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utilizó numerosos USP, recordaremos aquí:
Producto: Anacin

USP: "Fast, fast, fast relief"

Año: 1952

Producto: Confietes M&M

USP: "Melts in your mouth, not in your hands"

Año: 1954

La publicidad Testimonial

Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el
cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el
cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio .

La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la

que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un
científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos
casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.

El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en
la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna
vez lo fue Madonna o Michael Jackson.

Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se
caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas
por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial,
permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas.

Década 1960-1970: la era de la imagen

Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la

competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se
utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar
a mensajes divertidos o sorprendentes.

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que

utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio
producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no
pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el
vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.

Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clásico
de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público norteamericano prefería
vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional
socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía
las limitaciones del automovil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía
al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.

Década 1970-1980: La era del posicionamiento

Mapa de posicionamiento que

describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al
perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para
lograr el posicionamiento deseado.

Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se

vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las
técnicas publicitarias.

En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el
poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la
desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por
completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar
sometida a la influencia de los comerciales de televisión.

La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se

caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de
una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad
norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.

En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a
la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década
anterior, había perdido efectividad.

Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, se
desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor.
Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del
mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.

Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al

espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes
publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento
adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se
haya hecho de los consumidores.

De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las

imágenes publicitarias. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos:
Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más
complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide
en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas
consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras.

La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posiblidades de

segmentación:

Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a

los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán un
producto que les prometa nutrición.

Shampoo B: Para señoras clásicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas.
Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las potenciales
consumidorás demandarán un porducto que les prometa vitalidad.

Shampoo C: En este caso, jovénes trangresoras, que prefieren los colores originales.
Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure
brillo y energía.

Shampoo D: Maduras consumidoras, son trangresoras y han venido tiñendo su cabello

desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el
brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años.

Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la

actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su
desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una
progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo
de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

Sistemas de afinidad

Por un lado, la utlización de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de un

consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que
nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros
negocios como supermercados, venta de comubstible, servicios financieros o periódicos
(ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).

Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras,
tan sólo al consumo.

Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al
mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa,
recompenzando la fidelidad con premios o servicios.

Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación

fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del
90. En la actulaidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a
centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación
absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.

Clasificación técnicas de comunicación persuasiva

A continuación, describiremos las técnicas más frecuentes utilizadas en la actualidad..

Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal

impersonal e indirecto. Presupone siempre onerosidad (es decir, el anunciante debe
pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son
siempre comerciales ya sea a corto, mediano o largo plazo.

Promoción: Está técnica, estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un

objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. Su audiencia puede ser múltiple (una
charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una
degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). El espacio de promoción
tiene un costo del que se hace cargo la empresa, así como también los recursos humanos
y naturales que requiere para su implementación. El objetivo de una promoción es
propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o
servicio (muestras gratis), vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas
(concursos) o simpelemente facilitando al consumidor su acceso a el (ofertas)

Merchandising: A través de un objeto portador de la marca, se continúa el efecto

publicitario. El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de
una promotora) o indirecto, como una muestra distribuida por correo. El objetivo es casi
siempre comercial.

Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas, suponen el desarrollo de lazos

personales que propicien la realización de negocios. La organización de eventos, por
ejemplo, una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles, tendrá como
objetivo no sólo a quienes particpen del agasajo, sino también a los lectores de los
medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento.
Propaganda: En este caso, el objetivo es siempre ideológico . A diferencia de la
publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo, las
campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro, como el
Consejo Publicitario Argentino, no abonan tarifa en los medios para exhibir estos
comerciales.

Publicity: Llamado también "difusión periodística", el Publicity es un artículo

periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo
publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. Muchas revistas de
negocios, se financian en base a estos articulos "comprados" en donde un empresario
cuenta las bondades de sus productos o servicios. Otra forma de acceder al Publicity, es
a través del envio masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas.

PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional", acuñada para

definir a los "chivos" , palabrita frecuente en los programas de TV. Su origen se
relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda, no obstante, actualmente, este
estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturacion se contrata del mismo modo en
que se lo hace dentro de la tanda. Existen múltiples formas de PNT en la actuliadad y su
crecimiento guarda relación con la difusión del control remot, la saturación de los
avisos, la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales.

Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por

telefono (telemarketer), por internet, y por correo tradicional. El origen de esta
modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional, lo cual dio
nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan
potenciales clientes ha sido una ténica que se ha incrementado al desarrollo de los
sistemas de informática, lo cual permite personalizar la publicidad. El e-mail ha
potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su
efectividad.

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¿Qué es la publicidad?
Comunicación persuasiva

Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. Aplicado a

los medios de comunicación deriva en los términos de publicidad y propaganda que a
menudo se utilizan indistintamente.

Diferenciación formal entre publicidad y propaganda

Habitualmente, estos términos son tenidos como sinónimos. Sin embargo es posible
establecer una definición teórica entre ambos términos.

La publicidad

Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales.

Generalmente, se suele decir que objetivo de la publicidad es vender ¿podemos afirmar
esto de forma contundente? No necesariamente.

Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien
público promovida por la empresa (Ej: Campañas solidarias de McDonalds’s) o un
evento de alto impacto social (Maratón carrefour). Podemos ver que en estos casos no
habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las
respectivas empresas que, a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía
éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas
ofrecen.

La propaganda

Si bien muchas veces es utilizada como sinónimo de "aviso publicitario para televisión
(comercial)", la propaganda define tradicionalmente a un conjunto de técnicas utilizadas
con el objetivo de manipular ideológicamente al individuo.

De este modo, se considera propaganda al conjunto de técnicas utilizadas con el

objetivo de cambiar ideas, costumbres o formas de ver la realidad. Dado que los
recursos involucrados en la propaganda son muchos y variados, tomando está última
muchas técnicas desarrolladas por la publicidad comercial, muchos autores prefieren
denominar hoy día a la propaganda con el término de "Comunicación Política".

Sin embargo, la confusión entre ambos términos es algo razonablemente explicable:

"Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela, en muchos
aspectos comparten las técnicas, métodos y los medios a través de los cuales se
canalizan, son perfectamente diferenciables por sus fines. La propaganda tiene como
objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político, religioso o filosófico. El efecto
que puede producir en un individuo es hacer que este vote a un partido político, que
adhiera a un sistema, que se convierta a una religión, que adopte una ideología o una
postura determinada, por citar algunos ejemplos. Toda su acción se limita al área de las
ideas.

En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. El mensaje publicitario

tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. Esta
finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje
puramente institucional de la empresa, pero sin duda, el fin perseguido por ambos es,
sin duda, comercial" Laverde Freire, Diferencias y coincidencias entre la propaganda y
la publicidad, Introducción.

Algunas generalidades sobre las técnicas persuasivas

Tanto la publicidad como la propaganda no pueden ser consideradas ciencias, ni

muchos menos ciencias exactas. Sí pueden ser estudiadas como técnicas o artes dentro
del marco de la psicología, la lingüística, la biología o la sociología dado que sus
técnicas involucran mecanismo fisiológicos como psíquicos muy complejos y con
frecuencia poco conocidos.
De todas formas, gran parte de la actividad publicitaria está mucho más cerca de serie
de recomendaciones intuitivas basadas en pruebas de ensayo y error que en
investigaciones científicas.

A continuación realizaremos una breve descripción de las características de las técnicas

persuasivas:

Simplicidad del mensaje

Para que un mensaje pueda ser comprendido adecuadamente por sus destinatarios es
necesario que sea algo simple. Incluso en el caso en que la idea que se desee transmitir
sea demasiado compleja, deberá recurrirse a una simplificación. Utilizando un ejemplo
actual de comunicación política: si yo quiero transmitir una idea política compleja como
por ejemplo, la necesidad de realizar una profunda reforma estructural en el estado,
puedo dividir mi mensaje en una serie de ideas sucesivas más simples, como "la
corrupción forma parte del poder".

"Hitler, cuya propaganda arrastro a las masas a su voluntad, escribió en "Mein Kampf" :
‘Toda propaganda debe establecer su nivel intelectual según la capacidad de
comprensión del más limitado de aquellos a quienes se dirige. Su nivel intelectual
deberá ser, entonces, tanto más bajo cuanto más grande se la masa de hombres que deba
conovencer ‘. En 1936 Hitler declaró a un corresponsal extranjero: ‘Nuestros problemas
políticos eran muy complejos, el pueblo alemán no sabía resolverlos. En estas
circustancias prefirió confiar a los políticos la misión de solucionarlos. Yo simplifiqué y
reduje los problemas a su forma más simple, la masa se dio cuenta de ello y nos siguió‘
Esa expresión de contenidos complejos a través de fórmulas muy simples fue una de las
claves de la propaganda nazi." Salvador Valverde Freire, op.cit.

Repetición y variación

Para que los mensajes persuasivos es fundamental una alta tasa de repetición. Existe
cierta defensa natural ante este tipo de mensajes que nos invaden permanentemente, por
lo cual, la predisposición al olvido suele ser muy alta.

Pero finalmente, cuando la repetición se vuelve excesiva, termina siendo

contraproducente, entonces se intenta variar el mensaje aunque conceptualmente
transmita el mismo contenido.

Ejemplo de esta característica técnica de la comunicación persuasiva la campaña gráfica

de Benneton, a través de imágenes de alto impacto visual intenta construir una imagen
de rebeldía provocadora y cuestionamiento a los valores tradicionales.

Evitar la saturación

Junto con la vocación de repetir, existe un riesgo de saturación que deberá ser
necesariamente evitado.

¿Cuál es el nivel de saturación del mensaje? Es díficil medirlo. Pero utilizar la

investigación de mercado puede ser un buen recurso para determinar en que medida el
público está considerando excesivamente reiterativos los mensajes.
Optimismo

Tanto la publicidad como la propaganda requieren que los mensajes expresen una
perspectiva positiva. Mensajes dubitativos o defensivos están condenados al fracaso.

No se puede hacer un aviso para una compañía aéra diciendo: "Vuele seguro, tenemos la
tasa más baja de accidentes". Lo más conveniente sería concentrar los mensajes en la
calidad de servicio, los precios, la frecuencia o cualquier otro aspecto de la
aeronavegación. Porque una frase como la mencionado solo activaría el temor,
conciente o inconciente que muchas personas tienen respecto a los vuelos en avión.

Testimonial

La utilización del líder de opinión para avalar un mensaje es una práctica habitual de la
publicidad y la propaganda contemporánea.

Ya sea para vender una crema de belleza o para postular un candidato, las opiniones
"autorizadas" por líderes de opinión o modelos de belleza recurren a la transferencia y a
la autoridad para activar fenómenos persuasivos.

Unanimidad

Cuando se emite un mensaje persuasivo mediático es importante considerar que va

dirigido a un grupo grande de personas, por lo cual es fundamental crear la ilusión de
que todo el mundo aprueba la consigna. Recordemos por ejemplo, la campaña
publicitaria de la Alianza, en 1999, con su slogan: "Somos más".

Ejemplos publicitarios lo son frases como: "¿Usted todavía no lo probó? o "Otra mujer
que aceptó el desafío Ace!".

La publicidad ¿vende?
Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se
persiguen, si bien están intimamente relacionados son de una naturaleza diferente
depende del punto de vista desde el que se enfoque. De este modo, existirán objetivos
empresarios que tendrán que ver directamente con la rentabilidad de la compañía de
acuerdo a una inversión inicial, los objetivos de marketing, que se relacionan con el
volúmen de ventas y finalmente a los objetivos de comunicación que se refieren a la
transmmisión de un mensaje en un sector determinado de la audiencia.

Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad "vende" por sí sola. En
realidad, la publicidad solo construye imágenes en la mente de consumidores y clientes
las cuales contribuirán a objetivos comerciales, de marketing y de empresa en el
mediano y largo plazo.

Ejemplo:

Objetivo de empresa:
Obtener una rentabilidad de U$S 1.000.000.- en el transcurso de un año en el que se
realizará una inversión de U$S 500.000.-

Objetivo de marketing:

Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo de empresa, es

necesario obtener el 50% del mercado actual, esto es, un volumen de ventas 15.000.000
de unidades mensuales.

Objetivo de comunicación:

Para alcanzar el volúmen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es

fundamental comunicar un mensaje que genere en los potenciales consumidores una
actitud positiva hacia el producto. El conocimiento de las ventajas diferenciales del
producto deberá ser conocido por el 90% de los potenciales consumidores.

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Efectos que produce el espacio

Efectos que nos produce el espacio, dentro de nuestro campo visual:

- Al utilizar espacio en blanco en una composición, el ojo descansa.

- Utilizando una pequeña cantidad de espacio creamos lazos entre los elementos.
- Lograremos una mayor profundidad en nuestro diseño si superponemos un elemento
con otro.
- Si utilizamos mucho espacio en blanco, alrededor de un objeto, imagen o texto,
conseguiremos que sobresalga y destaque del resto de la composición.
- Los grandes márgenes ayudan a seguir un diseño una de forma más fácil.
- Si utilizamos un espaciamiento desigual entre los elementos, crearemos una página
dinámica.

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