MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR

Un rol deosebit de important în marketing îl are promovarea pe piata a unei ideei, a

unui produs sau a unui serviciu. Ea se face de catre personalul care reprezinta direct
produsul/serviciul potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnica raspunsului
direct, prin stimulente de vânzare si prin relatiile publice ale firmei.[1]

Referindu-se doar la sfera comertului, Prof. Patriche defineste promovarea ca “un

ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali c
17517b112r atre punctele de vanzare, în vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si,
implicit, a cresterii eficientei economice a activitatii întreprinderilor producatoare”.[2]

3.1. Publicitatea

Publicitatea reprezinta poate cea mai vizibila forma de comunicatie a unei firme cu
clientii actuali si potentiali, cuprinzând totalitatea actiunilor care au ca scop prezentarea
indirecta (nepersonala) a unui mesaj în legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de
catre orice sustinator (platitor identificat).[3]

Publicitatea este o forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor,

bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare în masa: ziare, reviste, programe de
radio si TV de catre o firma bine specializata. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a
transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele si serviciile lor la
modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia.
Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul îsi formeaza anumite
pareri în legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El
poate fi de natura comportamentala: de exemplu consumatorul cumpara sau sporeste
cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firmele, ci si organizatii cu scop
nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, mizee si organizatiile
religioase care-si promoveaza cauza în rândul unui public divers.

Publicitatea este o buna metoda de a informa, de a convinge sau de a motiva

consumatorii existenti sau pe cei potentiali cu privire la un produs, un serviciu sau o marca.

Deoarece publicitatea îmbraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este
greu sa vorbim despre calitatile sale în raport cu celelalte elemente ale mixului promotional.
Se pot observa totusi anumite trasaturi distincte:

a) Datorita faptului ca reclamele sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii stiu

ca achizitionarea acestuia va fi înteleasa si acceptata în mod public. Caracterul
public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul sau serviciul respectiv este
corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor în vigoare.

b) Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar

cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferite firme
concurente.

c) Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva
pozitiv despre marimea, popularitatea si succesul firmei respective.
 d) Publicitatea este foarte expresiva, permitând firmei sa-si prezinte produsele
sau/si serviciile combinând textul scris, sunetul si culoarea.

e) Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata a firmei prin

produsele sau serviciile pe care le ofera. Pe de alta parte, publicitatea poate
determina vânzarea mai rapida a marfurilor (cazul unui magazin universal care
anunta o reducere de preturi la articolele de sezon).

f) Prin intermediul publicitatii firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone
geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj.

Publicitatea are însa si câteva neajunsuri:

a) Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori,

publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca
personalul de vânzari.

b) Prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare într-un singur sens,
iar aceasta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda în
vreun fel.

c) Publicitatea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cum

ar fi publicitatea în ziare sau la radio, pot fi difuzate cu cheltuieli mici, alte tehnici,
cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi
folosite.

Conducerea compartimentului de marketing la elaborarea unui program de publicitate

trebuie sa aiba în vedere stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa
corespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing.

Obiectivele publicitatii pot fi clasificate în functie de scopul acesteia astfel:

publicitatea de informare, publicitatea de convingere, publicitatea de amintire. Alegerea
obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca
produsul este nou, iar firma nu este liderul pietei însa marca sa este superioara celei a
liderului, publicitatea va avea ca scop informarea si convingerea consumatorilor în privinta
superioritatii acesteia. În schimb daca piata este matura, iar marca a intrat în faza declinului,
publicitatea va viza probabil stimularea vânzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai
es produsul sau prin încurajarea clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora în
favoarea altora.

3.2. Vânzarea personala

Vânzarea personala reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a

cumpara produse, prin comunicatii personale, într-o situatie de schimb.[4]

Mesajul este transmis de personalul implicat în actul vânzarii atunci când acesta
propune cumparatorului potential sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Acest
personal trebuie sa posede o înalta calificare pentru a fi în masura sa transmita informatiile
necesare si sa convinga clientul de oportunitatea cumpararii, determinându-i dorinta de
achizitie în anumite etape ale procesului de cumparare, mai ales în faza crearii preferintelor
cumparatorului, a convingerilor acestora si a stimularii lor în vederea trecerii la actiune,
achizitionarea unui bun sau serviciu.

Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin urmatoarele aspecte:

a) Implica un contact direct între doi au mai multi oameni, astfel încât fiecare dintre
ei poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptându-se rapid la acestea.

b) Vânzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una

profesionala la una de prietenie. Agentul de vânzari priceput mentine treaz
interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.

c) În sfârsit, folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori

o nevoie mai mare de a asculta si de a raspunde, putându-si exprima pe loc parerile
chiar daca raspunsul sau este un politicos „nu multumesc”.

Aceste caracteristici unice presupun, totusi , un anumit cost. Utilizarea fortei de

vânzare necesita un efort pe termen mai lung decât publicitatea. Aceasta din urma poate fi
„pornita” si „oprita”, însa marimea fortei de vânzare este mai greu de modificat. Personalul
care intra în relatii directe cu publicul, cât si cel care asigura buna desfasurare a prestarii
serviciului are un rol hotarâtor pentru succesul unei firme de servicii. Importanta personalului
în marketingul serviciilor este data si de includerea lui, de catre numerosi specialisti de
marketing, printre elementele mixului de marketing. În esenta, personalul este important
pentru ca: el reprezinta, de cele mai multe ori, serviciul, el reprezinta firma, în fata
consumatorului, el este cel care vinde serviciul. Totodata, prestatorii de servicii, îndeplinesc si
atributii de marketing. Ei pot îndeplini aceste functii bine, în avantajul firmei sau mai putin
bine, în detrimentul acesteia. S-a constatat ca în firmele în care personalul prestator este
multumit de ceea ce face si de modul în care este tratat de conducerea firmei si consumatorii
sunt satisfacuti de serviciile de care beneficiaza. Unii autori sugereaza chiar ca daca
prestatorii nu sunt multumiti de locul de munca, satisfactia consumatorilor va fi dificil de
obtinut.

De asemenea, dimensiunile calitatii serviciului sunt influentate direct de prestator.

Livrarea serviciului conform promisiunilor firmei – adica corectitudinea prestarii, este deseori
în controlul total al personalului de vânzare. Chiar si în cazul serviciilor automatizate, rolul
angajatilor este esential pentru functionarea automatelor. Totodata, angajatii influenteaza
perceptia consumatorilor asupra solicitudinii si dorintei firmei de a-i sustine în cumpararea
unui serviciu.

Asigurarea consumatorilor privind calitatea serviciilor este, de asemenea, dependenta

de capacitatea personalului de a exprima credibilitate si întelegere. Angajatii, prin aparitia lor,
prin modul în care se comporta, se îmbraca, vorbesc, pot oferi consumatorilor elemente
tangibile.

3.3. Promovarea vânzarilor

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vânzarilor.

 Pomvarea vânzarilor consta într-un „ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau într-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori”.[5]

Consiliul Agentiilor de Promovare a Vânzarilor din SUA a oferit o definitie mai larga
si anume: „vânzarile promotionale sunt o disciplina de marketing care utilizeaza o multitudine
de tehnici stimulatoare care structureaza programele legate de vânzari, programe ce tintesc
consumatorii, intermediarii, fortele de vânzare la toate nivelele, pentru a genera actiuni
specifice, masurabile sau pentru a genera raspuns pentru un produs sau serviciu”.[6]

Cresterea importantei actiunilor de promovare a vânzarilor a fost determinata de o

serie de factori, pe care îi voi prezenta în continuare. Promovarea vânzarilor consta în
acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus fata de avantajele oferite de produsul sau
serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achizitionarea sau vânzarea acestuia. Daca
publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui produs sau serviciu, promovarea
vânzarilor le ofera pe cele care stau la baza vânzarii imediate a acestuia.

Promovarea vânzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale

destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor
actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie: consumatori, comercianti
si forta de vânzare.

Promovarea orientata spre consumator cuprinde: demonstratii, concursuri, premii:

oferite cu produsul, specificate pe ambalaj sau trimise prin posta, returnarea banilor în cazul
în care clientul nu este satisfacut de performantele unui produs, bonuri cu valoare nominala
reduceri de preturi, cupoane.

Promovarea comerciala include o mare varietate de mijloace ca:, rabaturi speciale,

servicii gratuite, instruire, concursuri, mostre gratuite, rabaturi pentru cantitati mari,
posibilitatea schimbarii marfurilor vechi cu unele noi, posibilitatea returnarii marfii, prime de
fidelitate, prime speciale si altele. Promovarea orientata spre forta de vânzare cuprinde prime,
comisioane, cadouri, concursuri profesionale, cluburi pentru cei cu rezultate deosebite.

Marea varietate de instrumente – cupoane, concursuri, reduceri de pret, oferte speciale,

cadouri etc. – care alcatuiesc aceasta promovare a vânzarilor indiferent de orientarea sa au
numeroase calitati dintre care amintesc:

a) Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina

efectuarea unor achizitii.

b) Se constituie într-un puternic stimulent ala actului de cumparare, oferindu-se

elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii marfii vândute
consumatorilor.

c) În plus, prin actiunile de promovare a vânzarilor consumatorii sunt invitati si

rasplatiti pentru reactia lor prompta. Daca prin publicitate se spune „cumparati
produsul nostru”, prin promovarea vânzarilor consumatorii sunt stimulati „sa-l
cumpere acum”.
 Firmele folosesc tehnicile de promovare a vânzarilor cu scopul de a obtine o reactie
mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vânzarilor poate servi la
prezentarea produselor si la înviorarea desfacerii marfurilor aflate în declin. Efectele sale sunt
de scurta durata, ea neducând la formarea unor preferinte pe termen lung fata de o anumita
marca.

Producatorii sunt constienti ca, pentru a avea succes, actiunile de promovare a

vânzarilor trebuie planificate cu multa atentie, oferindu-se consumatorilor vizati lucruri de o
reala valoare. Numai asa ele vor contribui la îmbunatatirea imaginii marcii, la cresterea
vânzarilor si la pastrarea clientelei.

3.4. Relatii publice

Definitia oficiala oferita de Public Relations Society of America sugereaza: „Relatiile

Publice ajuta o organizatie si publicul sau la o adaptare reciproca”.[7]

Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare în masa a produselor sau

serviciilor. Ea presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin
obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei „imagini de firma”
corespunzatoare si preîntâmpinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile. În
trecut, pentru relatiile publice de marketing se folosea denumirea de reclama, în ea fiind
incluse pur si simplu toate activitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor
sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea în mijloacele de informare, fara ca firma
respectiva sa plateasca pentru promovare.

Relatiile publice poseda câteva calitati distincte, în categoria lor intra toate acele
activitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care
nu sunt sustinute financiar direct de aceasta astfel:

a) Relatiile sunt foarte credibila: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai
reale si mai convingatoare pentru cititor decât reclamele.

b) Prin relatiile publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul
de vânzari si servicii, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o „stire” si
nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala.

c) Ca si în cazul publicitatii, prin relatiile publice se poate prezenta o firma sau un

produs.

Pe de o parte multi specialisti de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor

publice considerând ca sarcina relatiilor publice se limiteaza la comunicare utilizându-se de
acest departament doar în situatiile de ultim moment. Pe de alta parte, managerii de marketing
înclina sa fie interesati de modul în care o campanie de relatii publice bine gândita, combinata
cu alte elemente ale mixului promotional, poate fi extrem de eficienta si de economica,
influentând desfacerile si implicit profiturile firmei.

Relatiile publice servesc la promovarea produselor, serviciilor, persoanelor, locurilor,

ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Asociatiile comerciale au folosit relatiile
publice cu scopul de a recapta atentia pentru marfuri de baza aflate în declin, cum ar fi ouale,
merele, laptele si cartofii. Chiar si unele tari au apelat la relatiile publice cu scopul de a atrage
mai multi turisti, mai mult capital strain si de a obtine sprijin international.

Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a

opiniei publice, în conditiile în care costul specific este cu mult mai mic decât al publicitatii.
Firma nu plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda în mijloacele de informare. De
fapt, ea plateste pe cineva care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite
manifestari. Daca firma dezvolta o idee, o situatie interesanta, aceasta ar pute fi preluata de
mai multe mijloace de informare, efectul difuzarii ei fiind la fel de mare ca în cazul
publicitatii, care ar fi costat mult mai mult. În plus, ideea, situatia respectiva s-ar bucura de o
mai mare credibilitate decât publicitatea.

Industria relatiilor publice este în continua crestere. De exemplu, în SUA lucreaza

aproximativ 150 000 angajati în acest domeniu iar venituri cresc anual cu 20-30%. Clientii
platesc anual sume care variaza de la câteva sute de dolari la câteva milioane.[8]

În prezent, compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate

activitatile specifice, orientându-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor si spre
îmbunatatirea rezultatului final. Unele companii îsi creeaza unitati speciale care sa sprijine în
mod direct actiunile de promovare a firmei si a produsului si de formare a imaginii. Multe
organizatii apeleaza la firme de marketing specializate în relatii publice, care sa se ocupe de
programele lor de relatii publice sau sa ajute echipele proprii de relatii publice.Indiferent de
mijloacele folosite, relatiile publice trebuie corelate organic cu celelalte variabile
promotionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globala.

Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca aceste caracteristici ale mixului

promotional atunci când îsi aleg instrumentele de promovare a produselor, a serviciilor sau
chiar a imaginii firmei în sine.