IMAGEN CORPORATIVA

Imagen Corporativa

Para comenzar a definir el concepto de Imagen Corporativa, en principio se hace

necesario hacer algunas aclaraciones terminológicas. Ambos términos fuera del
discurso profesional admiten una polisemia natural a la que no puede calificarse de
errónea, sino que debe enmarcarse dentro de un contexto discursivo.

Siguiendo el camino teórico propuesto por Norberto Chaves en este sentido,

podríamos decir que para unificar criterios analíticos debemos entender el sentido
que les damos a cada uno de los términos, debido a “que las variantes semánticas
de los usos profesionales del término “imagen” se corresponden, obviamente, con
variantes de la concepción del problema y, por consiguiente, en las modalidades
de intervención sobre el mismo. Así como en cualquier otro dominio del lenguaje,
aquí tampoco hay ingenuidad posible en el ejercicio de las opciones lexicales”
(Chaves, 2006, p.22)

De lo dicho, definiremos en primer lugar al concepto imagen como la configuración

en cada individuo a partir de su propia subjetividad, es decir en función de su
cuadro de valores, motivaciones, expectativas y preferencias personales.
Hablamos de la imagen que esta en la mente de la gente, es decir que la empresa
solo puede llegar allí indirectamente, a través de los significados de sus acciones
y comunicaciones, en palabras de Costa: “la imagen corporativa no esta en el
entorno físico, sino en la memoria latente de los individuos y en el imaginario
colectivo…” (Costa 2006, p.52)

El término “corporativo” - para la cultura latina, según Chaves -, tiene una

connotación distinta que su acepción original del sajón. Pero resulta el más
adecuado para abarcar el concepto de Imagen Institucional como elemento
constitutivo (junto con la Realidad, la Identidad y la Comunicación Institucionales)
de la Imagen Corporativa, y todo como resultante de un proceso semiótico.

Ahora estamos en condiciones de citar las distintas definiciones que de la Imagen

Corporativa hacen los autores referentes en Latinoamérica en este campo:

La visión de Joan Costa

“La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de
un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y
determinan la conducta y opiniones de esta colectividad” (Costa 2006, p.539)

La Imagen Corporativa se convertiría en un “supravalor” que va más allá de los

productos o los servicios que ella ofrezca. Costa la define como un “... valor global
agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y
comunicaciones de la empresa, a la que inyecta identidad, personalidad y
significados propios y exclusivos” (Costa 2006, p. 60)

La imagen corporativa entonces, diferencia globalmente una empresa entre todas

las otras, los individuos (integrados en públicos) acceden a productos o servicios
por la imagen. Los públicos le asignan un valor y un significado propio, le agregan
valor y de esta forma la imagen corporativa permanece en el tiempo y la memoria
colectiva. Tengamos en cuenta además que estas condiciones y funciones
estratégicas son medibles.

La imagen corporativa no cumple la función de aumentar las ventas ni es un

recurso para obtener resultados a corto plazo.

“La imagen de la empresa es un fenómeno al mismo tiempo de percepciones y de

experiencias por parte de los públicos; de comunicaciones, de relaciones e
interacciones entre ellos y la empresa; de conducta y trayectoria de esta en tanto
que actor social” (Costa,2006 p55)

Costa hace referencia a dos aspectos centrales sobre las funciones de la imagen.
La primera, la importancia decisiva que tanto identidad como imagen tienen en un
mundo competitivo, cambiante y global. La segunda, la problemática de cómo
medir y controlar las dos fuerzas, y que tiene como base el desconocimiento de
sus causas. Costa advierte que las empresas tardaron mucho en entender este
factor como elemento estratégico y generador de valor, pero de la mano de la
saturación publicitaria, que llego a inundar los medios de comunicación y las
cabezas de los consumidores, las empresas vieron la necesidad de diferenciarse
para hacerse más visibles y diferentes. “Algo que se mantuviera y se desarrollara
mas allá de la marca y de la empresa: La imagen de marca y la imagen
corporativa” (Costa 2006, p.56)

Chaves, la imagen corporativa como resultante del proceso semiótico

Para entender la concepción de Norberto Chaves sobre la Imagen Corporativa es

necesario pensarla como un fenómeno complejo que implica para su análisis,
cuatro elementos (como describimos al comienzo) o variables que interactúan en
las fases objetivas y subjetivas del concepto “Imagen”, es así que para este autor
se puede decir que la Imagen Corporativa es la resultante del proceso semiótico
cuyo resultado “es el efecto público de un discurso de identidad”.
Este autor considera que los elementos constitutivos de la Imagen Corporativa
permiten su análisis por separado, pero son indisociables para la descripción del
concepto total. Es así que la Imagen Corporativa es el producto de la interrelación
de la Realidad, Identidad, Comunicación e Imagen Institucionales.

La postura de Paul Capriotti

Tal y como hizo Chaves, Capriotti cree conveniente aclarar a qué se refiere con el
término Imagen Corporativa, entre tantos significados que podrían suscitar una
serie de equívocos conceptuales, por eso lo define como: “Al hablar de Imagen
Corporativa me refiero a aquella que tienen los públicos acerca de una
organización en cuanto a entidad como sujeto social. La idea global que tienen
sobre sus productos, sus actividades y su conducta” (Capriotti, 1999, p.16)
Es interesante en el análisis de Capriotti la incorporación a la Imagen de los
conceptos de Posicionamiento y Reputación. Su propuesta se basa en que los
tres aluden a asociaciones mentales y que se establecen “como una estructura
cognitiva de los públicos, como resultado del proceso interno de consumo por
parte de los individuos de toda la información recibida desde la organización y
desde el entorno, que dará como resultado la estructura mental de asociaciones
de una organización. Dicha estructura mental que los públicos se forman de una
organización no sería la entidad como tal, sino una evaluación de la misma, por la
cual le otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y diferenciamos de las
demás organizaciones. Esta evaluación implica una valoración, una toma de
posición con respecto a la entidad, y en consecuencia, una forma de actuar en
relación con ella.” (Capriotti, 2009, p. 103)

Haciendo una síntesis de la propuesta de los autores citados, podríamos decir que
la Imagen Corporativa es la representación simbólica de la organización como
sujeto social que se genera en los públicos en función de sus experiencias, de sus
relaciones e interacciones. Se constituye así como un capital simbólico sobre el
que se hace necesario intervenir en cuanto a proceso comunicativo, en función de
propiciar conductas positivas para con la organización.
La Imagen Corporativa puede analizarse de distintas maneras según cada autor,
para el presente trabajo tomaremos las categorías de análisis ya mencionadas,
propuestas por Chaves: Realidad Institucional, Identidad Institucional,
Comunicación Institucional e Imagen Institucional.
La Realidad Institucional está conformada por el “conjunto de rasgos y
condiciones objetivas del ser social de la institución […] Se trata de la
“materialidad” del sujeto social en el sentido teórico del término, o sea el conjunto
de condiciones empíricas en que se plasma su existencia real como agente
social” (Chaves, 2006, p.23)

Los elementos que representan la Realidad son entre otros, entidad jurídica y
funcionamiento legal; estructura organizativa y operativa; lo propio de su función
de producción; la realidad económico financiera, el sistema de relaciones y
condiciones de comunicación operativa interna y externa, etc.
Conforma un estado y un proceso, por ello forma parte de la realidad tanto la
historia como los proyectos en su dimensión operativa, en este sentido Chaves
dice que hay dos dimensiones la situacional y la prospectiva.
Sobre la Identidad Institucional podemos decir que es un elemento subjetivo,
fenómeno de la conciencia, es el conjunto de atributos asumidos como propios por
la institución que constituyen el discurso de la identidad de la organización. Esta
identidad está conformada por “lo que es” y “lo que quieren que crean que es”; “lo
que debe ser” y “lo que quiere que crean que debe ser”, lo que en palabras de
Capriotti serían la Cultura y la Filosofía Corporativas, entendiendo que ambas
conforman la personalidad de la organización.
La Comunicación Institucional está conformada por el conjunto de mensajes
efectivamente emitidos consciente o inconscientemente, voluntaria o
involuntariamente que toda entidad social, por existir y ser perceptible arroja sobre
su entorno. Es así que “La comunicación de la identidad no constituye un tipo de
comunicación concreto, sino una dimensión de todo acto de comunicación.
Aunque existen mensajes cuya función específica y exclusiva es el aludir a la
identidad institucional, esta alusión, indirectamente, está también presente en
todas las demás comunicaciones […] Este carácter omnipresente de la
comunicación identificadora hace que el volumen de mensajes que se incluyen en
el concepto de “comunicación institucional” esté representado prácticamente por
la totalidad del “corpus semiótico” de la institución. La identidad institucional es un
contenido semántico adherido a todo tipo de significantes y que circula, por tanto,
por la totalidad de los canales de comunicación – directa o indirecta- propios de la
institución.” (Chaves, 2006, p.25)
El cuarto elemento propuesto es la Imagen Institucional que queda definido en
relación con los otros tres elementos conformando así un sistema: “la imagen
institucional no coincide con la “realidad institucional”, ni siquiera en su dimensión
semiótica (“comunicación institucional”); ni tampoco en su forma de
autorrepresentación (“identidad institucional”). La “imagen institucional” aparece
como el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la
lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de
sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o
espontáneo.” (Chaves, 2006, p.26)

Identidad Corporativa

Podemos decir que existen dos grandes conceptos o enfoques en relación a como
se puede definir a la “Identidad Corporativa”: uno es el del Diseño y el otro el
Organizacional.
El primero de los conceptos se refiere a la imagen icónica, donde la organización
muestra sus características y particularidades, esto vendría a ser “lo que se ve” de
la organización.
“El Enfoque del Diseño define la Identidad Corporativa como la representación
icónica de una organización, que manifiesta sus características y particularidades
(…) Esta noción vincula la Identidad Corporativa con “lo que se ve” de una
organización.” (Capriotti, 2009, p. 19)
El segundo de los conceptos está relacionado con la personalidad de la
organización, es decir el modo en que la organización se reconoce a sí misma en
vinculación con sus públicos.
“El Enfoque Organizacional tiene una perspectiva más amplia y profunda de lo
que es la Identidad Corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que
definen el carácter o personalidad de una organización (…) la Identidad
Corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a sí
misma en relación con sus públicos” (Capriotti, 2009, p. 20)
Este segundo enfoque es el más completo e interdisciplinario ya que relaciona la
Identidad Corporativa no sólo con los rasgos gráficos de la organización sino
además la entiende como las características distintivas de la organización, es
decir las creencias, los valores y atributos de la misma, todos aquellos aspectos
principales que van a perdurar en el tiempo. Con los que se identifica hacia
adentro de la organización y con los que se diferencia de las otras organizaciones.
“Así, podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de
características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las
que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se
autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al hablar de
características “centrales” nos referimos a aquellas que son fundamentales y
esenciales para la organización, (…). Por “perdurables”, entendemos aquellos
aspectos que tiene permanencia (…) en el tiempo, que provienen del pasado, que
están en el presente y que se pretenden mantenerlos en el futuro. Y las
características “distintivas” están relacionadas con los elementos
individualizadotes y diferenciales que tiene una organización en relación con otras
entidades.” (Capriotti, 2009, p. 21)
Siguiendo esta definición podemos decir que la Identidad Corporativa está
compuesta por dos dimensiones:
a) La Cultura Corporativa: todas las organizaciones al igual que la sociedad tiene
reglas, normas que guían a los comportamientos individuales y grupales dentro de
la institución y que no se encuentran escritas. A estas reglas y normas son a las
que les otorgamos el nombre de Cultura de la Organización. Representa lo que la
organización es en este momento.
“Podemos definir Cultura Corporativa como el conjunto de creencias, valores y
pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros
de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos. Es decir, la
cultura de una organización es el conjunto de códigos compartidos por todos (…)
los miembros de una entidad.” (Capriotti, 2009, p. 24)
b) La filosofía Corporativa: la definimos como la idea general de la organización
instalada por los directivos de la misma, para lograr los fines y propósitos.
Representa las creencias, los valores y pautas de conducta que se deben poner
en práctica para lograr esos fines y propósitos.
“Podemos definir la Filosofía Corporativa como la concepción global de la
organización establecida por la alta dirección (…) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma. Es aquello que la alta dirección considera que es central,
perdurable y distintivo de la organización. En cierto modo, representa los
“principios básicos” (creencias, valores y pautas de conducta) que la entidad
debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales
fijados” (Capriotti, 2009, p. 25)
Para sintetizar lo que venimos diciendo, podemos decir que la Identidad
Corporativa es lo que se ve, lo que es y lo que hace la organización. Son todos
los atributos que conforman un discurso que se produce dentro de la misma. La
organización desde su actividad y en relación con sus interlocutores, va
desarrollando su autorepresentación, de las expresiones del comportamiento y de
lo que se capta de ese comportamiento institucional.
“La identidad corporativa tiene una acción directa y determinante sobre la
conducta social a través de la imagen de la empresa. La identidad es su ADN. Por
esto, y no por otra causa, toda empresa es una, única, diferente e irrepetible. Éste
es un potencial inscrito en los cromosomas de la organización, que le son
transferidos por sus fundadores emprendedores. Pero este potencial de
desarrollo debe concretarse y materializarse para edificar en él su personalidad
exclusiva y desarrollar su estilo único que la distingue, donde ambos deben ser
gestionados” (Costa, 2006, p. 62)

FALTA CITA Y ELABORACIÓN

La identidad corporativa es la causa de la imagen corporativa. La singularidad

identitaria de la empresa es el valor diferenciador por excelencia. Es un supravalor
porque genera otros valores como la personalidad distintiva y el estilo corporativo,
cuya culminación práctica para el público es la imagen.

No se trata, por tanto, de una identidad puramente formal, sino de la esencia

institucional de la empresa. A diferencia de los productos, los servicios y las
técnicas, la identidad no se puede copiar ni imitar. Los productos y las marcas se
pueden imitar e incluso falsificar. Pero no la identidad ni sus expresiones
funcionales y emocionales: la personalidad, el estilo, la cultura y la imagen.

Semiosis Institucional

Antes de pasar a explicar el proceso de semiosis institucional, creemos vale la

pena hacer un anclaje en lo que significa la semiosis social. Este concepto
desarrollado ampliamente por Eliseo Verón nos permite entender que las
organizaciones como actores sociales no escapan a los procesos de producción
de sentido: “Por semiosis social entendemos la dimensión significante de los
fenómenos sociales: el estudio de la semiosis es el estudio de los fenómenos
sociales en tanto procesos de producción de sentido […] Toda producción de
sentido tiene una manifestación material. Esta materialidad del sentido define la
condición esencial, el punto de partida necesario de todo estudio empírico de la
producción de sentido. Siempre partimos de paquetes de materias sensibles
investidas de sentido que son productos; con otras palabras, partimos siempre de
configuraciones de sentido identificadas sobre un soporte material (texto
lingüístico, imagen, etc) que son fragmentos de la semiosis. Cualquiera que fuere
el soporte material, lo que llamamos un discurso o un conjunto discursivo no
es otra cosa que una configuración espacio temporal de sentido.[…] Las
relaciones de los discursos con sus condiciones de producción por una parte, y
con sus condiciones de reconocimiento por la otra, deben poder representarse en
forma sistemática; debemos tener en cuenta reglas de generación y reglas de
lectura: en el primer caso hablamos de gramáticas de producción y en el
segundo, de gramáticas de reconocimiento.

Las reglas que componen estas gramáticas describen operaciones de

asignación de sentido en las materias significantes. Estas operaciones se
reconstruyen (o postulan) a partir de marcas presentes en la materia significante.”
(Verón, 1998, p.126-127)

Para Verón, es en la semiosis donde se construye la realidad de lo social (Verón,

1998, p.126) por tanto la organización como productora de sentido construye
realidades.

Es así que podríamos decir que el proceso de semiosis institucional es una

variante de la semiosis social, en cuanto al discurso propuesto por la
organización: “Los referentes reales, la identidad en ellos basada, los sistemas de
signos que aluden a ésta última y la lectura social del discurso que con ellos se
construye conforman un proceso único que denominaremos semiosis
institucional.” (Chaves, 2006, p.31)

En materia de intervención en este proceso, se puede pensar según la

clasificación de Verón, el foco debe estar puesto en la gramática de la producción,
en tanto asignación de marcas propias en el sentido del discurso dado prestando
atención a las reglas operativas.

Si bien como expresa Chaves, los elementos de la Imagen Corporativa que

pueden ser intervenidos semióticamente son los objetivos, esto es la Realidad y la
Comunicación, es cierto también que los saltos o rupturas del desarrollo normal de
la actividad institucional pueden producirse en cualquiera de las cuatro esferas.

La intervención semiótica regula el libre juego de los significantes que se dan en

los procesos espontáneos. Un programa de Identidad Corporativa está enfocado a
que la redacción de los mensajes de identidad esten orientados a inducir una
determinada imagen pública de la misma. Es importante entender que en tanto
concebimos la Imagen Corporativa como sistema, cuando se interviene en alguna
de sus esferas, los resultados se extienden globalmente, cuando se desarrolla un
rediseño de imagen se está operando sobre el discurso, es decir se está
trabajando sobre el proceso semiótico.

Es posible pensar también en un proceso semiótico centrado en el

comportamiento de las instituciones. A este respecto son interesantes los
desarrollos hechos por la Lic. Lorena Steimberg, en el marco de una “Semiótica
de las organizaciones”: “la semiótica puede ser aplicada como una herramienta de
análisis del funcionamiento de una organización en particular […] un encuadre
socio-semiótico, basado en la teoría lógico-pragmática de Pierce, puede colaborar
en la comprensión de fenómenos complejos como los procesos de comunicación
institucionales, en contraste con los abordajes comunicacionales (funcionalistas)
que son los que prevalecen en este campo” (Steinberg, 2008 disponible en
http://www.unav.es/gep/IIIPeirceArgentinaSteinberg.html)
En su trabajo académico esta autora describe un estudio de caso aplicado en una
organización partiendo del enfoque de Pierce que concibe que “cada “comunidad
de mentes” establece una Verdad Pública que será definida como el conjunto de
proposiciones que se toman por verdaderas en el marco de dicha comunidad y
conforman/orientan las conductas posteriores de sus miembros. Asimismo, la
verdad así entendida, configura un ámbito mental entendido como una manera de
responder interpretativamente” (Steinberg, 2008 disponible en
http://www.unav.es/gep/IIIPeirceArgentinaSteinberg.html)

Partiendo del concepto de Semiosis Social de Verón más lo expuesto por

Steinberg es totalmente posible hablar de una semiótica del comportamiento
institucional como una disciplina que nos permite abordar el análisis de la Cultura
y Filosofía Corporativas, en función de que “Toda organización está formada por
personas y procesos que apuntan a un objetivo común. En consecuencia,
comparten patrones de comportamiento, creencias y valores comunes entre sus
miembros. Estos aspectos se ven materializados en políticas de RR.HH.,
manuales de procedimientos, etc. Estas reglas se corresponden con la dimensión
simbólica, ya que pertenece al orden de la Ley, la convención, y pautarán las
conductas posteriores de los miembros de esa comunidad. Sus comportamientos
estarán regidos por lo que dicha comunidad tiene por verdadero […] En términos
 de Peirce, "la función esencial de los signos es volver eficientes las relaciones
ineficientes. No ponerlas en acción, sino establecer un hábito o regla general
según las cuales actuarán cuando llegue la ocasión" (Peirce, 1987:59). Estas
herramientas o dispositivos organizacionales guiarán el sentir (primeridad) la
experiencia (segundidad) y el pensamiento (terceridad) de sus integrantes. Los
miembros de una institución funcionan y se organizan de acuerdo a ritos, valores
y pautas de comportamiento. Estas reglas llegan a internalizarse en un nivel tan
profundo que los hábitos de comportamiento tienden a naturalizarse. (Steinberg:
2006)” (Steinberg, 2008 disponible en
http://www.unav.es/gep/IIIPeirceArgentinaSteinberg.html)

7 . La comunicación corporativa. Importancia en la construcción de la imagen

corporativa.

La empresa un sistema central de comunicaciones.

. “En imagen corporativa, siempre he trabajado con la convicción de que muchos

de los problemas que tienen las empresas son problemas de comunicación. Que
no hay una comunicación -ni siquiera en el tiempo históricamente más
esplendoroso de la publicidad-, sino muchas. Que todas ellas coexisten y no se
anulan unas a las otras, sino al contrario, se interpenetran e interactuan juntas.
Que las necesidades y las formas de comunicación aumentan y se diversifican,
exactamente del mismo modo en que la sociedad se fragmenta, se diversifica y se
vuelve a recomponer en forma de un mosaico…” (Joan Costa, RRPP.net. Portal
de Relaciones Públicas)

Costa se interesa en como funciona la empresa en tanto “organismo vivo”,

partiendo de su forma de comportarse en la acción y en la comunicación. Pone de
esta manera la noción de sistema1 como base de su propuesta.

1
Sistema significa totalidad de partes conectadas entre sí en forma de una red interactiva, por la que
circulan informaciones diversas de una parte a otra según sean las necesidades funcionales especializadas
de cada parte.
“La teoría de sistemas, o sistémica, es una generalización de la base cibernética,
y esta es “el arte de hacer eficaz la acción” por lo cual debería se bien entendidas
por la empresa. La acción tiene dos vías de expresión: la acción productiva y la
acción comunicativa, las cuales son sinérgicas e inseparables” (Costa, 2006 p.94)

Según Costa La comprensión de estos fenómenos, se entiende en función de

comprender la complejidad, medida universal de los sistemas, elementos que el
autor ha estudiado concienzudamente.

“La complejidad se hace cada vez más evidente en todos los aspectos de la vida
y del universo; pero también en las organizaciones humanas y sociales, como las
empresas, los grupos y las instituciones. Pero, atención, porque no hay que
confundir lo complejo con lo complicado. La complejidad es una medida de los
sistemas a partir de su número de componentes, de su diversidad tipológica y de
la dinámica de sus interacciones.” (Joan Costa, RRPP.net. Portal de Relaciones
Públicas)

Costa fija su posición profesional en la gestión estratégica de las comunicaciones

empresarias, es holística, total e integradora.

“El holismo es, para mí, un principio de la filosofía de la praxis. Mi visión holística
de la empresa y de sus actividades, se puede resumir en la fusión de tres grandes
vectores: el pensamiento estratégico, la acción y la comunicación. Esta fusión
transforma tales actividades en un "sistema" (originario del pensamiento
cibernético: "el arte de hacer eficaz la acción", como diría Couffignal), que se
compone de partes en interacción, y por tanto, incluye la creciente complejidad. El
holismo es lo contrario del reduccionismo. Una visión holística e implicada en el
"sistema empresa", entendida como un sistema total de acción y comunicación”
(Costa, 2006)

Desde esta postura Costa desarrolla las ideas principales de una cultura de
comunicación, con base holistico-sistémica para desde allí construir la imagen
corporativa

Esta posición marca que la empresa es un sistema funcional que se autorregula

porque realiza procesos integrados, es decir que entre sus partes hay normas y
leyes en las que se basan y sobre las que se construyen funciones sinérgicas. Se
produce entonces un equilibrio dinámico.

El eje de esta propuesta defiende la formula “la unión hace la fuerza”, contraria a
la concepción “modular”, fragmentaria, donde cada pieza es responsable de si
misma pero no asegura el éxito del conjunto, “divide y vencerás”.

Costa asegura: “La cultura de comunicación que necesitamos es integradora,

pero respetuosa con la diversidad estructural del sistema-empresa, así como el
sistema-entorno en el que se ubica” (Costa, 2006 p.144)

Asimismo sostiene que aunque la empresa no se preocupe por su imagen publica,

esta existirá y se formará de todas maneras inevitablemente, solo por el hecho de
actuar en el entorno.

“Lo sepan o no, lo quieran o no, todas las empresas sin excepción generan una
cultura del hacer y de relacionarse. Desarrollarán actividades de comunicación y
de relación en su interior y con su entorno. Y proyectan una determinada imagen
en este entorno” (Costa, 2006 p.145)

Las organizaciones están inmersas en sistuaciones de cambio constante, la

tecnología, la economía, los mercados, la sociedad , la globalización son factores
de este cambio. Y este escenario es afecta a la empresa y es afectado por ellla

“…el gran vector del paradigma es la comunicación, el cómo se comunican los

valores estratégicos: la identidad, la cultura y la imagen. Sólo este vector recubre
todos los demás, lo cual no se da a la inversa”. (Costa, 2008)

Tomando como eje el modelo de comunicación de Laswell y su cuatro

parámetros: “quien comunica”, “qué”, “a quienes” y “por que medios”, que el
considera incompletos ya que se aplica sobre un hecho comunicativo ya
producido (es a posteriori), él incorpora tres preguntas: “Con qué objetivo”, “con
qué inversión” y “con qué resultado”, intercalando las mismas entre la cuarta y la
tercera de Laswell. Asi concibe un método con el que se invierte su postura
analítica para darle una propiedad “estratégica”, cuantitativa y “aprioristica”

“ Así: las preguntas quién comunica, qué y con quién obliga a definir y detallar con
qué objetivos (que se pretende conseguir en concreto) con qué inversión
(financiera, humana, temporal, energética, etc) y con que resultado. Solo así es
posible diseñar un plan estrategico de comunicaión, que sirva como tal, y también
a posteriori como modelo para verificar los efectos y medir los resultados punto
por punto y acción por acción.” (Costa, 2006)

Bibliografía:

Paul Capriotti Peri, Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, Ed. Ariel,

Barcelona, 1999
Norberto Chaves, La Imagen Corporativa, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 2006
Steinberg Lorena, Semiótica de las organizaciones. Análisis de un caso, III
Jornadas “Pierce en Argentina 11 y 12 de Septiembre de 2008 disponible en
http://www.unav.es/gep/IIIPeirceArgentinaSteinberg.html capturado 24/09/2010)
Eliseo Verón, La Semiosis Social, Ed.Gedisa, México, 1998

Costa, Joan Imagen Corporativa en el Siglo XXI, 2006

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html:2008
http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm