Shopper Trends 2011

ShopperTrends 2011
Romania
Lansare media
- 6 aprilie 2011
Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company

Agenda
► Dinamica retailului
► Tendinte in obiceiurile de cumparare

► Loializarea cumparatorilor in comertul modern
► Comportamentul de cumparare in contextul actual
► Marci Proprii - Notorietate & Cumparare
► Reactia romanilor la cresterea preturilor
► Profilul cumparatorului
shopper trends 2011 Pag. 2

ShopperTrends – studiu disponibil in peste 50 de tari
• ShopperTrends dezvaluie elementele

importante in cresterea brandurilor
retailerilor
• Intreband ce fac la cumparaturi, ce stiu si
ce cred despre retaileri, aflam de la
cumparatori care sunt influentatorii in
alegerea magazinelor
• Concluziile ShopperTrends sunt utilizate
in mod larg de catre retaileri in scopul
conturarii strategiilor de
dezvoltare

Metodologia ShopperTrends in Romania
Nielsen | Winning Brands
Persoane intervievate Principalii cumparatori de produse pentru gospodarie* (cumparatori
principali si influentatori), din segmentul 15-65 de ani
Esantionare Respondenti selectati aleator, care indeplinesc conditiile de

intervievare pentru varsta si sex. Esantionul este reprezentativ
la nivel national urban mare (capitala si orase de peste
200.000 locuitori) si mediu (intre 50.000 si 200.000 locuitori)
Metoda de intervievare Fata in fata, la domiciliul respondentilor
Dimensiunea si structura 1.200 respondenti din urmatoarele orase:
esantionului - 300 interviuri in Bucuresti
- 100 interviuri in fiecare dintre urmatoarele orase: Iasi, Cluj
Napoca, Timisoara, Constanta, Brasov, Ploiesti
- 60 interviuri in fiecare dintre urmatoarele orase: Arad, Tg. Mures,
Rm.Valcea, Piatra Neamt, Targoviste
Perioada de culegere a Octombrie - Noiembrie 2010

datelor
*Cumparator principal: Persoana din gospodarie responsabila pentru cumpararea produselor alimentare si a celor de ingrijire personala.
**Cumparator care influenteaza decizia de cumparare: Persoana din gospodarie care nu face cel mai des cumparaturile pentru gospodarie,
dar care cumpara frecvent produse alimentare si articole personale pentru gospodarie sau participa activ la luarea deciziei.

Dinamica retailului
shopper trends 2011

Shopper Trends 2011 Page
Pag. 5
Confidential & Proprietary Romania
Copyright © 2011 The Nielsen Company
Romania – Universul total de magazine pe tipuri de canale
90.372 88.445 88.042 Alte formate: magazine

-2% -0.5%
specializate (macelarii,
cosmetice), farmacii,
12,913 12,713
benzinarii.
13,133
4,514 3,759 3,130
-16.7%
Alte formate
31,781 31,209 31,116
Chioscuri
Magazine mici
Magazine medii
30,781 29,608 -5.5% 27,993
Magazine mari
Hyper/Supermarket/
9,730 10,401 +13.6% 11,814
Discounter
653 755 856
+12.5%
Septembrie, fiecare an 2008 2009 2010
Sursa – Nielsen Retail Audit

Dinamica dezvoltarii comertului modern
hypermarketuri cash & carry supermarketuri discounteri 110

105
96
sfarsit 2007 sfarsit 2008 sfarsit 2009 sfarsit 2010 93
308 magazine 446 magazine 548 magazine 642 magazine 82
72 71
67 65
58
55
48 49
45 43 43
38 40
38
34 35
31 32
222223 2425 23 242426 26 25

20 20 21 20
1617 1818 14
14
11 1011 1212 9
5 6 7 7 3 3 3 5
7 6 6 6 5 6 6 6
0
Plus Discount
Selgros
Profi
Cora
Billa
Spar
Metro
G'market
Carrefour
Carrefour
Kaufland
Penny Market
Penny Market
Interex
Mega Image
Auchan
Real
Market
XXL
• Mega Image include si La Fourmi
• Carrefour Market include si Artima
• Profi include Albinuta
Sursa: Retail Audit Nielsen

Romania - Cota valorica in % a fiecarui canal din total comert
2010 confirma tendinta conform careia cumparatorii isi indreapta atat atentia cat si cheltuielile cu precadere
spre comertul modern, in conditiile in care acest canal castiga din ce in ce mai multa importanta, ca valoare, in
detrimentul magazinelor traditionale. Schimbarea peisajului comertului romanesc este o realitate, iar canalul
traditional pare ca pierde lupta sub presiunea constanta exercitata de expansiunea comertului modern.
Date in %
4 4 4 4
5 4 3 2 Alte tipuri de
magazine
Chioscuri
46
54
59
63
Magazine
alimentare
Hyper /Super /
Discount
48
41
34
29
Septembrie fiecare an 2007 2008 2009 2010
shopper trends 2011 Sursa – Nielsen Retail Audit

Pag. 8
Comertul modern isi mentine atractivitatea, castigand
aproape jumatate din bugetele gospodariilor. O crestere
semnificativa a fost inregistrata in ultimul an in Romania.
1
5 4 5 6 4 6 9 8 Alte tipuri de
12 11 magazine
10 8
16 15
17 16
14 14 Magazine
traditionale mici
21 21
24 25
Magazine
17 18
31 26
traditionale
29 medii si mari
37 11 11
Discounteri
17 16
18 18
16 15
14 Supermarketuri
11 11
7 12 12
9 Hipermarketuri
11 15 15
Comert
40 41 42 42
33 33 Modern
28
23 23 23
RO '09 RO '10 PL '09 PL '10 HU '09 HU '10 LO '09 LO '10 CZ '09 CZ '10
Sursa – Nielsen Retail Audit

Concluzii: Evolutia generala a retailului
• Scaderea universului de retail a continuat in 2010, desi intr-un ritm mai scazut decat in 2009,
mai ales in defavoarea formatelor de comert traditional.
• Comertul modern si-a continuat ascensiunea, atat din punct de vedere al implicarii
cumparatorilor si bugetelor acestora, cat si ca extindere geografica, cu peste 100 de
magazine deschise anul trecut.
• Daca in 2009 motorul cresterii a fost reprezentat de discounteri, 2010 a fost anul cand
supermarketurile au fost vedete, cu peste 40 de noi deschideri.

Tendinte in obiceiurile
de cumparare
shopper trends 2011

Shopper Trends 2009
Shopper Trends 2011
Romania Page
Pag. 11
Frecventa medie de vizitare pentru comertul traditional si modern
2010 a fost anul in care frecventa de vizitare a formatelor moderne – hiypermarketuri si supermarketuri – a
dat semne de scadere. In acelasi timp, comertul traditional s-a luptat sa-si pastreze ritmul de vizitare la
acelasi nivel ca in anii trecuti, intr-un efort de a contracara tendinta de scadere a vanzarilor.
Frecventa de vizitare pentru diferite formate – medie / luna

2008 (Jan) 2009 (Nov) 2010 (Nov)
21
20
Comert modern 19
12
11 11 11
10
9
6 6 6 6
5 5 5 5 5
4 4 4 4
3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2
Hypermarket Supermarket Cash & Discounter Benzinarie Brutarie Chiosc Magazin Piata Aprozar Macelarie
Carry traditional deschisa
SCALA: O data pe zi (30) – O data pe saptamana (4) – Mai putin de o data pe saptamana (0,5)
Baza: Toti respondentii (Jan 2008 n=1200, Nov 2009 n=1200, Nov 2010 n=1200)

Sectoare ale comertului in care cumparatorii declara ca
isi cheltuie mai mult de 50% din bugetul lunar
Comertul modern isi consolideaza pozitia ca prim loc unde cumparatorii declara ca isi cheltuie cea mai mare
parte a bugetului. Hipermarketurile raman in continuare locul preferat pentru cumparaturile de volum, desi
intr-o masura mai mica fata de anul trecut. Fenomenul este observabil si in Bucuresti, in favoarea
supermarketurilor si, mai ales, a magazinelor discount (4% in Nov 2009 vs. 8% in Nov 2010).
COMERT
COMERT MODERN
MODERN COMERT
COMERT TRADITIONAL
TRADITIONAL
63%
63% -- 2005
2005 37%
37% -- 2005
2005
77% - 2006
77% - 2006 23%
23% -- 2006
2006
81%
81% -- 2008
2008 (Jan)
(Jan) 19%
19% -- 2008
2008 (Jan)
(Jan)
93%
93% -- 2009
2009 (Nov)
(Nov) 7% - 2009 (Nov)
7% - 2009 (Nov)
100 94%
94% -- 2010
2010 (Nov)
(Nov) 6%
6% -- 2010
2010 (Nov)
(Nov)
42% Nov’10
80 73% Nov’10 in
orase medii
Bucuresti vs.
vs. 41%
82% Nov’09
60 Nov‘09 2008 (Jan) 2009 (Nov) 2010 (Nov)
52% 50%
38%
40
28%
20% 22%
20
17% 18%
13%
10%
5% 3% 4% 5% 6% 3% 2% 1%
0
Hipermarket Supermaket Discounter Cash & Carry Magazin Piata Chiosc
traditional
Baza: Toti respondentii (Jan’2008 n=1200, Nov 2009 n=1200, Nov 2010 n=1200)

Locatia de unde se cumpara cel mai mult,
pe diferite categorii de produse
Comertul modern continua sa realizeze cea mai mare parte a vanzarilor de bere si racoritoare carbonatate,
acestea din urma avand o pondere mai importanta in super / hipermarketuri, in comparatie cu berea.
O atentie speciala trebuie acordata discounterilor care au castigat an de an o pondere din ce in ce mai
importanta in vanzarile de carbonatate.
Bere Racoritoare carbonatate
% 100
100
4
6 6 Chioscuri
6 5 8
9 8
80 10 11
80 17
15 Magazine
13
traditionale
13 14
3 4 4
60 3
4 60 Discounter
20 21 24
18
18
Cash & Carry
40 40
Supermarket
42 46 44
20 39 20 42
Hipermarket
0 0
2009 (Nov) 2010 (Nov) 2009 2009 2010
Baza: Toti respondentii (n=1200) (Jan) (Nov) (Nov)

pe diferite categorii de produse (2)
Cafeaua si dulciurile sunt cumparate in continuare cu precadere din comertul modern. Pentru ambele
categorii, clientii incep sa se mute din hipermarketuri catre alte formate, tendinta fiind mai vizibila in cazul
dulciurilor. De asemenea, tot pentru vanzarile de dulciuri, chioscurile si-au mentinut ponderea din 2009 (4%).
Cafea Dulciuri
100 100
% 3 3
8
4 4
4 Chioscuri
6 7 9 9 10
24
80 14 15 80
17 17 Comert
18 traditional
3 4 3
3 3
4
60 60 Discounter
22 23 24
22 26
26
Cash & Carry
40 40
Supermarket
47 45 44
20 43 20 39 36
Hypermarket
0 0
2009 2009 2010 2009 2009 2010
(Jan) (Nov) (Nov) (Jan) (Nov) (Nov)
Baza: Toti respondentii (n=1200)

Hipermarketurile incep sa piarda treptat din importanta in vanzarile de lactate si alimente de baza, in
favoarea altor tipuri de magazine din comertul modern. Pentru lactate, discounterii isi consolideaza pozitia, in
timp ce, pentru alimentele de baza, castigatoare in dinamica par a fi supermarketurile.
Produse lactate Alimente de baza
% 100
3 3 100
4 Chioscuri
3 5
11 11 12
16 16 17
80 80 Magazine
13 16 17 4 4 4 traditionale
3
3
3 19
21 24 Discounter
60 60
21
21
21
Cash & Carry

40 40
56 53 Supermarket
47 51
45 43
20 20
Hipermarket
0 0
2009 2009 2010 2009 2009 2010
(Jan) (Nov) (Nov) (Jan) (Nov) (Nov)

Fata de 2009, obiceiurile de achizitie pentru produsele de curatenie nu s-au schimbat ca loc de unde
se cumpara cel mai frecvent, comertul traditional detinand, in continuare, doar o mica parte din
vanzarile acestei categorii. Pentru produsele de ingrijire, supermarketurile si magazinele discount tind
sa castige teren, in defavoarea hipermarketurilor.
Produse de curatenie Produse de ingrijire personala
% 100 1
2 1
2 100 5 4 Farmacii /
4 1 1
17 17 Magazine
14 15 16 cosmetice
80
4 4 80 Magazine
4 4 5 traditionale
19 19
20 21
60 22 Discounter
60
Cash & Carry

40
40
57 57
56 55 53 Supermarket
20
20
Hipermarket
0 0
2009 (Nov) 2010 (Nov) 2009 2009 2010
Baza: Toti respondentii (n=1200) (Jan) (Nov) (Nov)

Care a fost impactul schimbarilor din 2010 asupra bugetului
consumatorilor?
Bugetul lunar de cheltuieli s-a mentinut la nivelul din noiembrie 2009, ca si bugetul alocat produselor
proaspete. In comparatie cu rezultatele de la finalul lui 2010, in Bucuresti situatia este diferita, scaderea
cheltuielilor fiind resimtita la nivelul intregului buget cu aprox. 5%.
Q. Cat estimati ca cheltuiti lunar, in gospodarie, pentru alimente de baza si de ingrijire personala?
Dar pentru alimente proaspete (legume, fructe, carne, lapte, peste etc)?
Cheltuieli totale (in RON) Produse proaspete (in RON)
764
719 710 -4.8% 729
624 +15.2%
451 450 473 469

355
62%
63% 63% 64%
57%
2008 (Jan) 2009 (Nov) 2010 (Nov) Bucuresti 2009 (Nov) Bucuresti 2010 (Nov)
Baza: Toti respondentii (Jan 2008 n=1200, Nov 2009 n=1200, Nov 2010 n=1200)

Media cheltuielilor lunare pentru produse alimentare
si nealimentare pentru gospodarie
Media cheltuielilor lunare ramane aproape aceeasi cu anul anterior
400 379
350 338
325 321 Media in Europa 329 Eur in 2010 (vs 320 Eur in 2009)
304 306
300
262 252
261 254
243 235
250
201 203
200 174 171 173 170
150 51%
100 43% 45%

46%
44% 63%
41%
50 47% 49%
0
SP FR AT DE LO CZ PL HU RO
Valoarea medie totala (Euro) 2009 Valoarea medie totala (Euro) 2010 Produse proaspete (Euro)
shopper trends 2010 Title of Presentation

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Loialitatea fata de marca –
atunci cand produsul dorit lipseste de la raft
• Loialitatea fata de marca pare sa fie pe un trend descrescator in 2010, mai ales pentru dulciuri. Pe de
alta parte, cafeaua ambalata si produsele de ingrijire personala raman categorii cu un mare grad de
loializare a consumatorilor in situatii de indisponibilitate la raft.
Q. Daca ati dori sa cumparati un produs <categoria de produs> din magazinul Dvs. obisnuit si nu l-ati gasi, ati ...
100
7% Cumparatori loiali
8% 8% 10% 8% 9% 8%
14% Cauta aceeasi marca, dar as
alege ceva diferit ex. alt
80 27% 24% 28% gramaj / aroma
2009 31% 48% 29% 35% 37% 32% 35% 43% 46% 28% 32%
46% 32%
(Nov)
4% 7% Cumpara aceeasi marca din
60 9% alt magazin
4% 6%
8%
8% 14%
40
Asteapta pana cand marca
62% 59% dorita este disponibila
56% 52% 53%
46%
20 38% 36%
2009 54% 35% 55% 50% 53% 36% 55% 47%
Cumpara o alta marca
(Nov)
0
Cumparatori care
Racoritoare Cafea Dulciuri Produse Alimente de Produse de Bere Produse de
carbonatate ambalata lactate baza ingrijire curatenie experimenteaza
personala
N=1181 N=1164 N=1168 N=1189 N=1200 N=1198 N=1084 N=1181
Baza: Toti respondentii (Nov 2009 n=1200, Nov 2010 n=1200)

Concluzii: Tendinte in comportamentul de cumparare
In ultimii doi ani, ca raspuns la contextul economic si la reactia negativa din partea presei, precautia a fost
caracteristica principala a comportamentului de cumparare a romanilor. Desi bugetul general de
cheltuieli, cat si cel alocat produselor proaspete, s-a mentinut in 2010 la un nivel similar celui din 2009,
intregul comportament de cumparare semnalizeaza o planificare riguroasa a cheltuielilor, precum si o
disponibilitate scazuta pentru anumite produse sau branduri.
Ca urmare a numarului mare de promotii din 2009 si 2010, tendinta de scadere a loialitatii fata de
branduri s-ar putea accelera si in 2011; in special in cazul in care promotiile nu sunt insotite de campanii
de comunicare care sa reitereze promisiunea brandului si sa mentina legatura cu consumatorul.
Comertul modern isi consolideaza pozitia in a atrage cea mai mare parte a bugetului de cheltuieli al unei
gospodarii, asa cum hipermarketurile continua sa atraga cumparaturile de volum. Totusi, marile magazine
au mai pierdut ceva din atractivitate fata de 2009 in favoarea supermarketurilor si in special a discounterilor
(4% in Nov 2009 vs. 8% in Nov 2010).
Comportamentul pragmatic a influentat si frecventa de vizitare a magazinelor. In timp ce frecventa

medie de vizitare pentru hiper si supermarketuri a scazut, comertul traditional a luptat pentru a se mentine
la acelasi nivel ca in 2009.
Dupa un 2009 ce aducea un apetit crescut pentru cheltuielile pentru produse proaspete (legume, fructe,
carne, lapte, peste), in 2010 nu s-a vazut o intensificare a acestui apetit. Pana la urma, cumparatorii se
concentreaza mai mult pe satisfacerea nevoilor de baza si mai putin pe preocuparea pentru o
alimentatie sanatoasa, o tendinta care se va mentine, probabil, atata vreme cat situatia economica
nu se va remedia.

Loializarea
cumparatorilor in
comertul modern
shopper trends 2011

Pag. 22
Ce conteaza pentru cumparatorii romani in alegerea
magazinelor din comertul modern?
Se ajunge usor la magazin 1
Un loc unde gasesc usor tot ceea ce caut 2
Alimente proaspete de calitate 5
Produsele au un raport bun calitate / pret 6
Preturi mici pentru majoritatea produselor 8
Intotdeauna au in stoc produsele dorite 10
Ofera branduri de calitate 11
Atmosfera placuta in magazin 12
Promotii atractive si interesante 4
Tot ce am nevoie intr-un singur magazin 3
Sortimentatie bogata de carne si peste proaspat
Gama larga de marci foarte cunoscute
Oferta bogata de fructe si legume
Calitate foarte buna a mancarurilor gatite in magazin 7
Personalul ofera servicii bune
Produse bine prezentate si dispuse in rafturi Influentatori
in 2009
Are marci proprii
Magazin curat si igienic
Spatios
Eficienta la casele de marcat
Programe de recompensare a cumpararii frecvente
Usor de parcat
Program prelungit / Non-stop

Concluzii: Loializarea cumparatorilor in comertul modern
- atribute cheie -
• Simplul fapt de a afla de deschiderea unui magazin modern nu mai este suficient in asigurarea loialitatii
cumparatorilor. Perioada in care oamenii erau dornici sa viziteze aceste magazine, ce respirau modernitate
indiferent de distanta de parcurs pana la ele este demult apusa. Acum, comerciantii trebuie sa construiasca o
imagine specifica de brand care sa tina cont de principalele atribute care aduc loialitatea cumparatorilor.
Aceste atribute cresc din ce in ce mai mult in importanta in detrimentul aspectelor simple, de baza,
precum cunoasterea si considerarea unui magazin (familiaritatea cu acele magazine).
• Si cumparatorii s-au maturizat odata cu piata, pretentiile lor sunt mult mai mari, iar asteptarile mult mai greu de
satisfacut, daca nu se tine cont de dorintele lor si de nevoia de diferentiere fata de retelele concurente.
• Desi un format de retail modern de succes ar trebui sa-si propuna sa atinga macar la nivel mediu toate
atributele mentionate ca fiind importante pentru cumparatori, un magazin ar trebui sa isi aleaga propria cale
pe care sa cladeasca promisiunea de brand si sa castige loialitatea comportamentala si emotionala a
cumparatorului.
• Usurinta cu care se ajunge la magazin este din ce in ce mai importanta. Dar nu doar aceasta! Sortimentatia si
modul in care produsele sunt aranjate in rafturi, varietatea acestora (atat ieftine, dar si speciale sau premium)
sunt elemente care aduc notorietate si diferentiaza brandurile din retail, sprijinind in mod automat loializarea
cumparatorilor. Pe scurt, cumparatorii sunt intai de toate sensibili la posibilitatea de a alege dintr-o varietate de
produse, intr-un cadru care sa permita o experienta placuta si usoara de realizare a cumparaturilor pentru
gospodarie. Programele de loialitate si marcile proprii sunt inca in faza de inceput in Romania in ceea
ce priveste puterea de a diferentia intre magazinele din comertul modern.

Comportamentul de
cumparare in contextul
actual
shopper trends 2011

Pag. 25
Atractivitatea cumparaturilor
• 2010 nu a adus schimbari majore, fara de 2009, in modul in care romanii din zonele urbane se raporteaza la
mersul la cumparaturi – cu alte cuvinte, trei sferturi dintre cumparatorii romani din orasele mari si medii din
Romania au savurat aceste momente si in momente de dificultate economica. Cel mai probabil, activitatile de
promovare pe care le-am regasit frecvent in magazine, promotiile si afluenta de produse si propuneri noi pentru
consumatori sunt in buna masura raspunzatoare de mentinerea apetitului romanilor pentru cumparaturi.
53%
46% 46%
29% 30%
26%
20% 19% 17%
4% 3% 3% 1% 1% 1%
Imi place foarte Imi place sa merg Cumparaturile sunt Nu prea imi place Nu imi place deloc
mult sa merg la la cumparaturi un efort, dar nu unul sa fac cumparaturi sa fac cumparturi
cumparaturi dificil
Nov 2010 (n=1200) Nov 2009 (N=1200) 2008 (n=1200)

Ref: Q89

Suma cheltuita la ultima cumparatura in cel mai vizitat magazin
- in comertul modern
• Desi constatam o scadere a cosului de cumparaturi in magazinul cel mai frecventat, in contextul mentinerii
bugetului pe gospodarie, putem concluziona ca 2010 a determinat o reimpartire a bugetului de cumparaturi
intre mai multe formate de comert modern si/sau comert traditional. In general, oamenii au restrans vizitele la
magazine, dar au impartit cu mai multa chibzuinta si in mai multe directii cosul lunar.
00% 1 1 2 200
99 99 100 98 100 99 100 180
167 lei 182 lei
161 lei 160
75% 151 lei 150 lei
143 lei 140
134 lei
120
50% 100
80
60
25%
40
20
0% 0
Total Nov'09 Total Nov'10 Magazin A Magazin B Magazin C Magazin D Magazin E
(N=1200) (N=1200) (n=257) (n=185) (n=133) (n=87) (n=86)
1-500 RON 501-1000 RON Suma medie cheltuita

Baza: Respondentii care cumpara cel mai des din acel magazin (comertul modern) Ref: Q14

Dinamica obiceiurilor de cumparare
• Desi comertul modern continua sa se extinda, cumparatorii se desprind cu greutate de obiceiurile si rutele
de cumparare pe care si le-au facut. Intr-o nota fireasca a psihologiei comportamentale, obisnuintele si
loialitatea nu sunt usor de schimbat, dar misiunea aceasta nu este imposibila! Aproape fiecare al doilea
cumparator incearca si altceva cand vine vorba de locuri de cumparare.
Am facut cumparaturi la acelasi magazin la care merg de 74%

obicei Auto-pilot 71%
41%
M-am dus la cel mai apropiat magazin
43% OBISNUINTA
Am verificat revistele si pliantele pentru promotii si am 13%
ales magazinul cu ofertele cele mai avantajoase 14%
Am facut cumparaturi la un magazin pe care mi l-a 6%

recomandat un coleg / prieten / ruda 9%
4%
Am ales magazinul pentru care am vazut recent reclama
6%
2%
Am auzit de un nou magazin si m-am decis sa-l vizitez
5%
EXPERIMENTARE
Am fost in vizita la prieteni/ familie si am mers la un 3%
magazin de unde ei obisnuiesc sa cumpere 3%
2010 (Nov)
Treceam pe langa un magazin care mi-a atras atentia si 3%
m-am decis sa-l vizitez 2009 (Nov)
5%

Comportament de cumparare
• In 2010, obiceiul de a consulta pliantele magazinelor nu s-a schimbat deloc, dar exista semne ca oamenii
folosesc lista de cumparaturi intr-o masura mai mica decat in 2009.
In general, pentru cumparaturile din gospodarie, obisnuiti sa consultati pliantele magazinelor?
Nov-09 Nov-10
100
75 63% 63%
50 37% 37%
25
0
Da Nu
In general, cand mergeti la cumparaturi pentru gospodarie, folositi o lista de cumparaturi?
Nov-09 Nov-10
100
75 59% 55%
41% 45%
50
25
0
Da Nu
Baza:Toti respondentii (n=1200) Este semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% Ref: Q96, Q97

Influenta promotiilor in schimbarea marcilor
In 2010 activitatea promotionala intensa si-a pus amprenta pe modul in care cumparatorii aleg brandurile,
astfel incat ponderea celor care achizitioneaza o marca diferita datorita promotiei a crescut semnificativ
(19% in Nov’10 vs. 14% in Nov’09). Totusi, n-ar trebui sa uitam ca, pentru a mentine interesul
cumparatorilor si a creste eficienta promotiilor, trebuie stabilita, mai intai, o legatura pozitiva cu brandurile.
100%
10 9
15 17 Foarte rar sunt influentat
23 23 4 4 de promotii in alegerea
31 29 marcilor
36
75% 21 19
22 Cumpar produse la
21 17 31 promotie doar daca imi
place deja marca
22 23 respectiva
17 11
11 Cumpar in mod obisnuit
50% diferite marci aflate la
19 10 44 promotie
9 9 43
14 27
Schimb foarte rar
34 magazinele dar, atunci
25 29 cand cumpar, caut
25% 25 29
22 promotiile
Schimb magazinele in
25 21 23 functie de care dintre
11 12 15 13 13 11 ele are cele mai bune
promotii in acel moment
0%
RO 2009 RO 2010 HU LO PL BG CZ DE AT

Cunoasterea preturilor
• Romanii din urbanul mediu si mare continua sa nu acorde atentie excesiva preturilor. Mai mult, fata de
inceputul lui 2009, in 2010 se observa o scadere semnificativa a celor care declara ca stiau toate preturile
produselor pe care le cumpara regulat, poate si din cauza bataliilor de preturi dintre comercianti.
100%
Cunosc toate preturile
23 21
25 produselor alimentare si de
80%
bacanie pe care le cumpar in
mod obisnuit
Cunosc preturile majoritatii

60% 40
produselor si intotdeauna
38
40 observ cand preturile
acestora se modifica
40% Nu cunosc toate preturile

produselor, dar in general
observ cand preturile
32 31 acestora se modifica
20% 28
Nu cunosc preturile
produselor si nu observ cand
7 8 7 pretul acestora se modifica
0%
Jan 2009 Nov 2009 Nov 2010
Baza: Toti respondentii (n=1200) Este semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95%

Deschiderea catre produse noi
• 2010 nu a adus modificari in nivelul de deschidere al cumparatorilor romani catre incercarea de produse
noi, ei continuand sa adopte o atitudine rezervata, in general.
14
21 19
Rareori incerc noutati - Cred ca este
mult mai bine sa stii ce vrei decat sa
risti sa cumperi ceva care s-ar putea
sa nu ti se potriveasca
56 Cumpar cateodata produse / branduri

55 56 noi, dar, in general, raman la
produsele / brandurile mele favorite
Imi place sa incerc lucruri noi -

intotdeauna caut branduri si produse
noi
30
24 25
Jan 2009 Nov 2009 Nov 2010
Baza: Toti respondentii (n=1200) Este semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% Ref: Q26

Concluzii: Comportamentul de cumparare in magazin
• Romanii incearca sa gaseasca un echilibru cand vine vorba de cumparaturi. Trei sferturi dintre ei isi
planifica dinainte cumparaturile pentru a limita tentatia de a achizitiona mai mult decat si-au
propus, dar, chiar si asa, putini rezista impulsului de a cumpara in plus, doar 3% respectand cu
strictete planul facut acasa.
• Loialitatea pentru branduri a fost afectata in 2010 in favoarea ofertelor propuse de marile
magazine. Erodarea loialitatii s-a facut simtita chiar si la branduri cu un grad inalt de fidelizare, (cafea
ambalata, lactate, produse de curatenie), doar produsele de ingrijire pastrandu-si nivelul de atasament
crescut al consumatorilor.
• Ca si comportament in magazin, aproape doua treimi dintre cumparatori sunt ‘pe pilot automat’,
pentru ca sunt foarte familiarizati cu magazinul si locul in care gasesc produsele dorite, dar si
pentru ca nu doresc sa piarda mult timp. Pe de alta parte, ceva mai putin de o jumatate petrec timp
vizitand toate raioanele magazinului, bazandu-se pe stimulii vizuali pentru a-si umple cosurile.
• Romanii din mediul urban isi fac aprovizionarea cel putin o data pe luna, iar saptamanal viziteaza
magazinele pentru reaprovizionare.
• Activitatea promotionala intensa si-a lasat amprenta pe comportamentul de cumparare in sensul in care
atentia s-a indreptat mai mult catre brandurile care au oferit avantaje clare, in detrimentul celor care nu
au venit cu nimic in plus. Cu toate acestea, cunoasterea brandului continua sa joace un rol
important in cresterea eficientei promotiilor.

Marci proprii
Notorietate & Cumparare
shopper trends 2011

Pag. 34
Marci proprii cumparate in ultimele patru saptamani
• Creste nivelul de incercare al marcilor proprii in 2010, Winny 17%
14%
urbanul mediu si mare inregistrand scoruri similare celor 16%
Marca Carrefour
din Bucuresti. 6%
14%
• Baza de cumparatori care au achizitionat produse marca K
10%
proprie in ultima luna a continuat sa creasca anul trecut, Marca No. 1 12%
11%
pe masura ce si familiaritatea cu aceste tipuri de 10%
Clever
branduri s-a imbunatatit. 7%
Cora 10%
6%
% de respondenti
ARO 9%
13%
Real Quality 8%
6%
Tip 8%
7%
Auchan 7%
cumparatori 84% 88% 5%
90%
Profi 6%
3%
Delhaize / 365 5%
2%
Metro Quality 4%
5%
G'Market / Gima 3%
3%
non-cumparatori 16% 12% 2% Nov 2010
10% Real Bio 2%
Bucuresti (n=300) Orase mari Orase medii 2% Nov. 2009
Top Buget
(n=600) (n=300)
1%
Bio Delhaize 1%
1%
Baza: toti respondentii (n=1200)
Baza - cumparatori din comertul modern;
2009 n=1014; 2010: n=1080
Imaginea marcilor proprii
Familiaritatea cu marcile proprii creste semnificativ, semn ca eforturile retailerilor de a le promova dau
roade. Totusi, acestia trebuie sa se asigure ca marca proprie este in linie cu imaginea generala a
magazinului si la calitatea promisa, pentru a nu dezamagi consumatorii.
% de acord 2009 (nov) % de acord 2010 (nov)
Ambalajele marcilor proprii arata la fel de bine ca 71

ambalajele marcilor de producator 68
Calitatea marcilor proprii este in general la fel de buna ca a 66

marcilor producatorilor 66
In general cred ca, cu cat magazinul este mai bun, cu atat 61

marca sa proprie este mai buna 63
Nu stiu suficient despre marca proprie pentru a lua in 61

considerare cumpararea 54
Tind sa cred ca marcile proprii se adreseaza celor cu un 58

buget restrans 54
Semnificativ diferit fata de Nov 2009
Baza: toti cei care cunosc marcile private (n=1042)

Cumpararea marcilor proprii pe categorii
Produsele din hartie, alimentele de baza si produsele pentru ingrijirea locuintei sunt categoriile cu cel mai mare
nivel de incercare pentru marcile proprii. De asemenea, disponibilitatea de a lua in considerare achizitia marcilor
proprii s-a marit, cumparatorii dand dovada de deschidere pentru experimentarea marcilor propuse de retaileri.
Considera cumpararea Cumparat in ultima luna
Alimente de 52% Alimente de 33%

baza 67% baza 44%
Produse 52% Produse de 29%

din hartie 69% hartie 41%
Produse 47% Produse 21%

ingrijirea ingrijirea
locuintei 58% locuintei 28%
2009 2009
Produse 39% Produse 19%
cosmetice 2010 2010
53% cosmetice 21%
Bauturi 26% Bauturi 12%

nealcoolice 32% nealcoolice 18%
20% 11%
Lactate Lactate
29% 10%
Baza: toti respondentii=1200)

Concluzii: Marcile Proprii
- Notorietate & Cumparare -
• Fenomenul marcilor proprii continua sa se accentueze, in conditiile in care din ce in ce
mai multi cumparatori le incearca. De asemenea, expunerea mare in magazin si la raft
contribuie la sporirea notorietatii pentru o mare varietate de marci ale retailerilor.
• Mai mult, cumparatorii depasesc faza de familiarizare si incep sa perceapa diferentele

dintre marcile retailerilor, pe masura ce oferta de marci proprii si exclusive ale acestora se
imbunatateste.
• Cum majoritatea marcilor proprii induc inca ideea de pret scazut, alegerea in functie de pret
reprezinta motivatia principala pentru achizitionarea acestor produse, indiferent de
categorie. In special insa pentru produsele nealimentare, se inregistreaza o perceptie mai buna
a raportului calitate – pret oferit de marcile proprii fata de marcile consacrate.
• Alimentele de baza si produsele de curatenie sunt principalele categorii din punct de

vedere al achizitiei si disponibilitatii pentru achizitia de marci proprii, ambele marcand
cresteri importante la toti indicatorii, in 2010. Concomitent, receptivitatea cumparatorilor catre
aceste branduri creste constant in toate categoriile, astfel ca, la finele lui 2010 rata de penetrare
era de peste 85% pentru toti indicatorii evaluati.

Reactia romanilor la
cresterea preturilor
shopper trends 2011

Shopper Trends 2010
Shopper Trends 2011
Romania Page
Pag. 39
Perceptia cumparatorilor asupra preturilor la alimente
• In 2010 sensibilitatea cumparatorilor fata de cresterea preturilor la alimente aproape ca s-a dublat fata de
anul anterior, cei mai afectati fiind femeile si persoanele in varsta (50-65 ani)
Preturile la alimente in tara dvs. au crescut, s-au mentinut sau au scazut?
Total Gen Varsta Venit pe gospodarie
% pentru Barbati Femei 15-24 25-34 35-39 40-49 50-65 Mare Mediu Mic
cresterea
preturilor 48 46 49 40 43 51 48 62 41 44 60
Nov 2009
81 83 84 87 85 84
78 79 79 79 78
Crestere
Descrestere 1 1 1 1
n=1200 n=490 n=710 n=221 n=369 n=187 n=231 n=192 n=103 n=435 n=348
Baza: toti respondentii (n=1200) Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95%

Categorii cumparate mai putin din cauza inflatiei alimentare
• Bauturile precum vinul, spirtoasele si berea au fost primele produse eliminate din cosurile de
cumparaturi in 2010.
Total
Nov.2009
Alcool (vin, spiritoase, bere) 17 17 14 48 45%

Snack-uri sarate 11 18 14 43 46%
Racoritoare carbonatate 11 8 8 27 27%
Ciocolata 9 8 7 24 20%
Alimente organice 5 7 8 20 12%
Total
Biscuiti 9 3 5 17 17%
Cafea 8 4 5 17 Mentiunea 1 23%
Alimente pentru bebelusi 9 4 3 16 Mentiunea 2 13%
Juices 4 7 5 16 Mentiunea 3 14%
Cereale mic dejun 5 5 6 16 14%
Inghetata 3 5 7 15 19%
Ceai 3 4 5 12 9%
Carne 2 31 6 9%
Apa imbuteliata 1 1 4 6 15%
Iaurt 1 1 3 5 1%
Fructe 1 1 2 4 11%
Paine 1 3 3%
Lapte 0 1 1 2 3%
Legume 0 0 3%
Ref: Q68
0 10 20 30 40 50 60
Baza: Respondentii afectati de cresterea preturilor (n=977)

Concluzii: Perceptia romanilor fata de cresterea preturilor
• Daca in 2009 cresterile de preturi erau remarcate de mai putin de jumatate dintre
cumparatori, anul trecut 3 din 4 respondenti au remarcat aceste cresteri. Femeile –
principalele decidente in materie de cumparaturi alimentare pentru gospodarie – si persoanele
in varsta s-au declarat cele mai afectate de inflatia alimentara.
• Drept urmare, solutiile de reducere a cheltuielilor au fost cautate activ in 2010. Alcoolul
(precum vinul, bauturile spirtoase sau berea) au fost printre primele unde cantitatile cumparate
au fost mai mici sau au fost pur si simplu eliminate de pe lista de cumparaturi. In general,
obiceiurile de cumparare pentru majoritatea categoriilor au marcat schimbari consistente.

Concluzii: Solutii la cresterea preturilor
• Desi cumparatorii gasesc propriile solutii la cresterea preturilor, inflatia in domeniul alimentar
a erodat loialitatea fata de marca, mai ales in favoarea unor alternative mai ieftine,
precum marcile proprii. Astfel:
– Alimentele proaspete, care reprezinta 63% din bugetul alocat cumparaturilor de

alimente, au fost cumparate fie in cantitate mai mica, fie cumparatorii au marit
frecventa de achizitie pentru a reduce cantitatea de produse aruncate;
– Bauturile, si in special racoritoarele si apa, au fost cumparate in cantitati mai mari

pentru a reduce pretul per unitate. In aceste categorii, marcile proprii s-au dovedit o
alternativa viabila, iar in cazul sucurilor de fructe si a alcoolului cumparatorii s-au
orientat catre alternativele de productie locala;
– Snack-urile, dulciurile, cafeaua / ceaiul s-au cumparat intr-o cantitate mai mica
sau s-a achizitionat doar esentialul. Si aici, marcile locale si cele proprii au fost luate
mai mult in considerare de catre cumparatori.
– Pentru produsele de ingrijire personala si de curatenie, romanii au cautat activ

promotii sau au schimbat magazinul pentru a gasi preturi mai bune. Cea mai putin
afectata categorie a fost cea a produselor de protectie sanitara.

Profilul cumparatorului
shopper trends Shopper

Page
ShopperTrends
44
2011
Trends
20082011 ShopperTr
Page
Pag. 44
Copyright © 2011 The Nielsen Company ends 2008
Profilul cumparatorului – varsta & gen
• Raportul intre cumparatori principali si influentatori s-a mentinut fata de 2009, dar s-a schimbat semnificativ
ponderea pe varsta. Mai precis, numarul femeilor ca si cumparatoare principale a crescut considerabil (de la
79% la 83% in 2010).
• Din punct de vedere al varstei, adolescentele si tinerele pana in 24 de ani continua sa detina ponderea cea
mai mare in influentarea deciziilor.
GEN VARSTA PE GEN
Femei 9 35 39 16
Cumparatori 83%
principali
57% 17% Barbati 7 37 39 17
15 - 24 ani 25 - 34 ani
Influentatori 35 - 49 ani 50 - 65 ani
43% Femei Barbati
2009 - 57% vs. 43% Femei 54 21 17 8

74%
Barbati 23 27 32 18
26%
Baza: Toti respondentii (n=1200) - Semnificativ mai mare fata de celalalt gen

Multumesc
shopper trends 2011

Pag. 46
Copyright © 2011 The Nielsen Company Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company

Shopper Trends 2011

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Shopper Trends 2011

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

ShopperTrends 2011

Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company

► Tendinte in obiceiurile de cumparare

shopper trends 2011 Pag. 2

• ShopperTrends dezvaluie elementele

shopper trends 2011 Pag. 3

 Esantionare Respondenti selectati aleator, care indeplinesc conditiile de

 Perioada de culegere a Octombrie - Noiembrie 2010

shopper trends 2011 Pag. 4

shopper trends 2011

90.372 88.445 88.042 Alte formate: magazine

shopper trends 2011 Pag. 6

hypermarketuri cash & carry supermarketuri discounteri 110

308 magazine 446 magazine 548 magazine 642 magazine 82

222223 2425 23 242426 26 25

shopper trends 2011 Pag. 7

Septembrie fiecare an 2007 2008 2009 2010

shopper trends 2011 Sursa – Nielsen Retail Audit

shopper trends 2011 Pag. 9

shopper trends 2011 Pag. 10

shopper trends 2011

Frecventa de vizitare pentru diferite formate – medie / luna

shopper trends 2011 Pag. 12

shopper trends 2011 Pag. 13

shopper trends 2011 Pag. 14

Baza: Toti respondentii (n=1200)

shopper trends 2011 Pag. 15

Cash & Carry

shopper trends 2011 Pag. 16

Cash & Carry

shopper trends 2011 Pag. 17

Cheltuieli totale (in RON) Produse proaspete (in RON)

451 450 473 469

shopper trends 2011 Pag. 18

100 43% 45%

shopper trends 2010 Title of Presentation

Baza: Toti respondentii (Nov 2009 n=1200, Nov 2010 n=1200)

shopper trends 2011 Pag. 20

 Comportamentul pragmatic a influentat si frecventa de vizitare a magazinelor. In timp ce frecventa

shopper trends 2011 Pag. 21

shopper trends 2011

shopper trends 2011 Pag. 23

shopper trends 2011 Pag. 24

shopper trends 2011

Nov 2010 (n=1200) Nov 2009 (N=1200) 2008 (n=1200)

shopper trends 2011 Pag. 26

1-500 RON 501-1000 RON Suma medie cheltuita

shopper trends 2011 Pag. 27

Am facut cumparaturi la acelasi magazin la care merg de 74%

Am facut cumparaturi la un magazin pe care mi l-a 6%

Baza: Toti respondentii (n=1200)

shopper trends 2011 Pag. 28

In general, pentru cumparaturile din gospodarie, obisnuiti sa consultati pliantele magazinelor?

In general, cand mergeti la cumparaturi pentru gospodarie, folositi o lista de cumparaturi?

shopper trends 2011 Pag. 29

shopper trends 2011 Pag. 30

Cunosc preturile majoritatii

40% Nu cunosc toate preturile

shopper trends 2011 Pag. 31

56 Cumpar cateodata produse / branduri

Imi place sa incerc lucruri noi -

Jan 2009 Nov 2009 Nov 2010

shopper trends 2011 Pag. 32

shopper trends 2011 Pag. 33

Esantionare Respondenti selectati aleator, care indeplinesc conditiile de

Perioada de culegere a Octombrie - Noiembrie 2010

Comportamentul pragmatic a influentat si frecventa de vizitare a magazinelor. In timp ce frecventa