5.1 Conceptos básicos de administración de Mercadotecnia.

En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes de la

mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel
de satisfacción en sus clientes, una "x" participación en el mercado, un determinado
crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión, entre otros.

Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el

uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo que es
fundamental que todo mercadólogo conozca en qué consiste la administración de la
mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que
esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades
que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de
manera eficiente y eficaz.

Definición de "Administración de la Mercadotecnia":

 Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administración de la mercadotecnia como

"el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organización".

 Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia,

aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administración de
la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".
Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la
mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la
composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización
logre sus objetivos”.

Fases de la Administración de la Mercadotecnia:

La administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases

sucesivas, las cuales, se detallan a continuación:

1. Planeación: Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste

en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta,
elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En
términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se
perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron
y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el
futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a
implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos
demandarán y cuánto va a costar. En otras palabras, ésta es la fase en la que se
 elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation
(A.M.A.) es un documento que está compuesto por:

a. Un análisis de la situación de mercadotecnia actual,

b. El análisis de las oportunidades y amenazas,
c. Los objetivos de mercadotecnia,
d. La estrategia de mercadotecnia,
e. Los programas de acción y
f. Los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y
utilidades).

2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a

aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en
ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué
tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a
quién y dónde se toman las decisiones.

3. Dirección: Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a

coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza

o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el
Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización
y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.

5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al
destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo,
en ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados
actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias
entre el funcionamiento deseado y lo real.

5.1.1 Visión General de la administración de la mercadotecnia.

La administración mercadotécnica consiste en adquirir, organizar y dirigir el empleo de los

recursos económicos con el fin de que el ingreso por las ventas del producto o servicio
exceda a los costos generados y que se maximice

En el lenguaje comercial simple, la administración de la mercadotecnia organiza o dirige

su haber con el fin de que las ventas aumenten, superen a los costos y suministren la
máxima ganancia.

En la actualidad la administración de la mercadotecnia es un asunto de interés creciente

en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector empresarial y en toda
clase de países.
En el sector empresarial

El sector empresarial, diversas compañías tomaron conciencia de la mercadotecnia en

diferentes momentos. La mercadotecnia se difundió con más rapidez en empresas de
productos empacados, de productos duraderos y de equipo industrial, en ese orden.

En el sector no lucrativo

La mercadotecnia capta cada vez más el interés de organizaciones no lucrativas, como

universidades, hospitales, iglesias, etc. estas organizaciones tienes problemas de
mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el cambio acelerado en
las actitudes del consumidor y la disminución de recursos financieros.

En el sector internacional

Muchas empresas internacionales están invirtiendo en mejorar sus sistemas de

mercadotecnia en general. Las multinacionales han introducido y difundido prácticas
modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia ha estimulado a empresas
nacionales más pequeñas de varios países a empezar a interesarse en estos métodos
para fortalecer su mercadotecnia y estar en condiciones de competir eficazmente con
empresas multinacionales.

Las funciones mercadotécnicas están definidas por el comité de definiciones de la

American marketing association, como una actividad especializada e importante o un
grupo de actividades relacionadas que se llevan a cabo en el mercado.

 Funciones de Intercambio:
a) Compra y comercialización. tiene por objetivo adquirir los bienes y servicios
que la empresa necesita, garantizando el abastecimiento de las cantidades
requeridas en términos de tiempo, calidad y precio.
b) Ventas. Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en
los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

 Funciones de los suministros físicos:

a) Transporte. Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para
que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante
un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta
(cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
b) Almacenamiento. Incluye todas las actividades necesarias para guardar y
mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los
proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes.
El almacenamiento es necesario para regular y compensar las discrepancias
que se producen entre la oferta y la demanda.

 Medios auxiliares y otras funciones:

 a) Financiamiento. Extensión de crédito y otros servicios financieros para
facilitar el flujo de los artículos a través del canal hasta el consumidor final.
b) Riesgo. asume el riesgo de ser propietario del inventario.
c) Precio. Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por
una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para
la empresa u organización (para que perciba utilidades).
d) Estandarización. Para la clasificación cualitativa de los productos y servicios
con respecto a las condiciones generales del mercado.
e) Información del mercado. Ésta función implica la realización de estudios
para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por
ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde
compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que
tienen para satisfacerlos, etc.

5.2 Los niveles de planeación de la mercadotecnia.

Planeación. Determinación de objetivos y la elección de los cursos de acción para

lograrlos con base en investigación y la elaboración de un esquema detallado que habrá
de realizarse en el futuro.

Planeación tiene mucho que ver con previsión, planear es tratar de anticiparse a
situaciones que nos pueden afectar, positiva o negativamente, por ello se hace necesario
al interior de las organizaciones este tipo de ejercicio, para tratar de anticipar cambios o
sucesos futuros, tratando de enfrentarlos y catalizarlos para bien.

Principios:

Los principios de la administración son verdades fundamentales de aplicación general que

sirven como guías de conducta a observarse en la acción administrativa.

Por tanto, para planear eficientemente, es necesario tomar en cuenta los siguientes
principios:

I. Factibilidad. Lo que se planee debe ser realizable; es inoperante elaborar planes

demasiado ambiciosos u optimistas que sean imposibles de lograrse. La planeación debe
adaptarse a la realidad ya las condiciones objetivas que actúan en el medio ambiente

2. Objetividad y cuantificación. Cuando se planea es necesario basarse en datos reales,

razonamientos precisos y exactos, y nunca en opiniones subjetivas, especulaciones, o
cálculos arbitrarios. Este principio, conocido también como el principio de Precisión,
establece la necesidad de utilizar datos objetivos tales como estadísticas, estudios

De mercado, estudios de factibilidad, cálculos probabilísticos, modelos matemáticos y

datos numéricos, al elaborar planes para reducir al mínimo los riesgos.
3. Flexibilidad. Al elaborar un plan, es conveniente establecer márgenes de holgura que
permitan afrontar situaciones imprevistas, y que proporcionen nuevos cursos de acción
que se ajusten fácilmente a las condiciones. El no establecer "colchones de seguridad"
puede ocasionar resultados desastrosos.

4. Unidad. Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un plan

general, y dirigirse al logro de los propósitos y objetivos generales, de tal manera que
sean consistentes en cuanto a su enfoque, y armónicos en cuanto al equilibrio e
interrelación que debe existir entre éstos.

5. Del cambio de estrategias. Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo

plazo), será necesario rehacerlo completamente. Esto no quiere decir que se abandonen
los propósitos, sino que la empresa tendrá que modificar los cursos de acción
(estrategias), y consecuentemente las políticas, programas, procedimientos y
presupuestos.

Proceso de planeación.

Etapas de la planeación.

Propósitos: Proporcionan pautas para el diseño de un plan estratégico, se expresan

genéricamente y se determinan en función reservada a los altos funcionarios de la
empresa, no indican limitante de duración a futuro.

Premisas: Son suposiciones que se deben considerar ante aquellas circunstancias o

condiciones futuras que afectarán el curso en que va a desarrollarse el plan.

Estrategia: Curso de acción general o alternativa que muestra la dirección y empleo

general de recursos y esfuerzos para lograr objetivos en condiciones ventajosas.

Políticas: Guía para orientar la acción; criterios, lineamientos generales a observar en la

toma de decisiones.

Programas: Esquema donde se establecen la secuencia de actividades específicas que

habrán de realizarse para alcanzar los objetivos y el tiempo requerido para efectuar cada
una de sus partes y todos aquellos eventos involucrados en su consecución

Procedimientos: Establecen el orden cronológico y la secuencia de actividades que deben

seguirse en la realización de un trabajo repetitivo.

Objetivos: Representan los resultados que la empresa espera obtener, son fines por
alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un
tiempo específico.

Presupuesto: Plan de fases de actividad de la empresa en términos económicos, junto

con la comprobación subsecuente de realización de dicho plan.
Niveles de Estrategia y Planeación

La variedad de bienes y servicios producidos y el número de diferentes mercados

atendidos constituyen el nivel de Diversificación de una organización. El nivel de
Diversificación de una empresa puede ser:

 Empresa de Ramo Único: Ofrece un número limitado de bienes y servicios a un

segmento de mercado en particular.
 Empresa de Ramo Dominante: Atiende varios segmentos de un mercado en
particular.
 Empresa de Ramos Afines: Ofrece una amplia variedad de bienes y servicios
similares ente sí.
 Empresa de Ramos Diferentes: Ofrece diversos productos en muchos mercados
distintos.

Nivel Corporativo

Es común que las empresas de ramo dominante, ramos afines y ramos diferentes
desarrollen planes y estrategias en tres niveles: corporativo, empresarial y funcional.

En la cima, la Estrategia Corporativa guía la dirección general de empresas con más de

un ramo de actividad. La diversificación es uno de los principales aspectos de la
planeación y elaboración de estrategias corporativas.

Las 5 estrategias de crecimiento a nivel corporativo más comunes son la integración hacia
delante, la integración hacia atrás, la integración horizontal, la diversificación concéntrica y
la diversificación por conglomerado.

 Integración Hacia delante: Ocurre cuando una compañía se introduce en el campo

de actividad de sus clientes acercándose de este modo al consumido final.
 Integración Horizontal: Ocurre cuando una compañía adquiere una empresa
competidora para consolidar y ampliar su participación en el mercado.
 Diversificación Concéntrica: Ocurre cuando una compañía adquiere o crea una
empresa relacionada con su actividad en términos de tecnología, mercados o
productos.
 Diversificación por Conglomerado: Ocurre cuando una empresa añade bienes o
servicios diferentes a sus ramos de actividad.

Nivel de Negocios

Es una guía para las operaciones de una empresa y responde a este tipo de preguntas:
¿Cómo vamos a competir?

Nivel Funcional
Es una guía para la administración de las áreas funcionales de una empresa, tales como
manufactura, mercadotecnia, recursos humanos y finanzas.

Tipos de planeación.

Planeación estratégica.

La planeación estratégica se relaciona con el período más prolongado que sea válido
considerar; la planeación táctica se relaciona con el período más corto que sea válido
considerar. Ambos tipos de planeación son necesarios. Los administradores necesitan
programas de planeación táctica y estratégica, para estos programas deben estar
altamente relacionados para tener éxito.

Es comprensiva, a largo plazo y relativamente general. Los planes estratégicos se centran

en temas amplios y duraderos que aseguran la efectividad de la empresa y su
supervivencia durante muchos años.

El plan estratégico establece típicamente la finalidad de la organización y puede describir

un conjunto de metas y objetivos para llevar adelante a la empresa hacia el futuro. Por
ejemplo, puede establecer como finalidad la supremacía a nivel mundial en sus áreas
específicas de producto, fijando como meta a alcanzar la de introducirse en nuevos
mercados basándose en el trabajo de investigación y desarrollo realizado teniendo como
objetivo al cliente.

Planeación táctica.

Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las operaciones actuales
de las diversas partes de la organización.

El corto plazo se define como un período que se extiende sólo a un año o menos hacia el
futuro.

Los administradores usan la planeación táctica para describir lo que las diversas partes de
la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito en algún momento dentro
de un año o manos hacia el futuro.

Es el proceso de toma de decisiones detalladas acerca de qué hacer, quién lo hará y

cómo lo hará, con un horizonte de tiempo de normalmente de un año o menos. El proceso
incluye por lo general las siguientes tareas:

 Selección de metas específicas y la manera de implementarlas en el plan

estratégico de la organización
 Decisión de los cursos de acción a seguir para lograr el mejoramiento de las
operaciones vigentes
 Elaboración de presupuestos para cada departamento, división y proyecto.
Su relación con la planeación estratégica es que la planeación táctica debe concentrarse
en lo que debe hacerse en el corto plazo a fin de ayudar a la organización a que logre sus
objetivos a largo plazo, determinados mediante la planeación estratégica.

Bibliografía:

 “Mercadotecnia”, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo

Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Págs. 34 al 57.

 “Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición, de Kotler Philip,

Prentice Hall, 1996, Págs. 13 y 14.

 “Dirección de Marketing”, Duodécima Edición, de Kotler Philip y

Keller Kevin, Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2006,
Págs. 27 al 29.

 “Administración”, Octava Edición, de Robbins Stephen y Coulter

Mary, Pearson Educación, 2005, Págs. 7 y 9.

 http://www.monografias.com

 http://www.marketingpower.com

 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia

 http://www.gestiopolis.com