Вы находитесь на странице: 1из 48

Социализация

брендов
Исследование социальных медиа - 2011

The Socialisation of Brands 1


Wave 5

Wave в мире
Австралия
Австрия
Алжир
Аргентина
Бахрейн
Бельгия
Бразилия
Великобритания
Венгрия
Германия
Гонконг
Дания
Египет
Индия
Ирландия
Испания
Wave 4 Италия
Канада
Австралия Катар
Австрия Китай
Бельгия Колумбия
Бразилия Корея
Великобритания Кувейт
Венгрия Латвия
Германия Ливан
Wave 3 Гонконг Литва
Дания Малайзия
Австралия Индия Мексика
Австрия Испания Нидерланды
Бразилия Италия Норвегия
Великобритания Канада ОАЭ
Венгрия Китай Оман
Германия Колумбия Польша
Wave 2 Гонконг Корея Португалия
Греция Латвия Россия
Австралия Дания Литва Румыния
Бразилия Индия Малайзия Саудовская Аравия
Великобритания Испания Мексика Сербия
Германия Италия Нидерланды Сингапур
Wave 1 Греция Канада Норвегия Словакия
Индия Китай Перу США
Австралия Испания Корея Польша Тайвань
Бразилия Италия Мексика Португалия Таиланд
Великобритания Китай Нидерланды Россия Тунис

38,600 55
Германия Корея Пакистан Румыния Турция
Индия Малайзия Польша Сингапур
Испания Мексика Россия США Украина
Италия Пакистан Румыния Турция Филиппины
Китай Россия США Филиппины Франция

респондентов стран Корея


Мексика
Сингапур
США
Тайвань
Турция
Финляндия
Франция
Чехия
Чили
Россия Тайвань Филиппины Чехия Швеция
США Таиланд Франция Швеция Эквадор
Франция Филиппины Чехия Эквадор Эстония
Филиппины Франция Швейцария ЮАР ЮАР
Япония Япония Япония Япония Япония

The Socialisation of Brands 2


Эволюция Wave

15 стран 21 рынок
7,500 респондентов 10,000 респондентов

29 стран
17,000 респондентов

38 стран
23,200 респондентов

55 стран
38,600 респондентов

The Socialisation of Brands 3


Бренды, которые используют Wave 5

The Socialisation of Brands 4


Методология

• Онлайн-анкета для самостоятельного заполнения


• Данные репрезентативны по полу и возрасту активным
украинским Интернет-пользователям в возрасте 16-54 лет
(пользуются Интернетом каждый день/через день)
• Ключевая аудитория для понимания усвоения новых
трендов
• Составляет большинство пользователей социальных
медиа

• В опросе принимали участие респонденты из онлайн-панели


компании InMind

• Минимум 500 респондентов для каждого рынка в одной


волне (550 в Украине)

The Socialisation of Brands 5


35% украинцев – активные Интернет-
пользователи

Диаграмма 1: Рост Интернет-населения и активных


Интернет-пользователей
100%

75%

Все Интернет-
пользователи
50%

Активные
Интернет-
25% пользователи

0%

The Socialisation of Brands 6

Активные Интернет-пользователи = пользуются Интернетом каждый день/несколько раз в неделю. Источник: MMI Украина Q1 2008-Q4 2010
Принципы планирования в социальных
медиа

Определить
Понять, как и, что уровень социальной Определить
более важно, активности в Определить платформу для
почему люди категории, с которой социальные наилучшего
пользуются вы работаете, и нужды соответствия
социальными узнать, где в ней потребителя выявленным
медиа место вашего нуждам
потребителя
Новая
социальная
среда
Средства и мотивы

The Socialisation of Brands 8


Платформы и нужды
Диаграмма 2: “Что из перечисленного помогает вам, если вы хотите…”
Познакомиться с
новыми людьми
Узнать мнения других 80 Оставаться в
людей контакте с друзьями
Лучше распоряжаться 70 Создавать связи для
жизнью 60 работы

Познавать 50
Заявить о себе
окружающий мир 40
30
Быть в курсе событий 20 Узнать что-то новое
10
0
"Убить" время Поделиться знаниями

Заработать уважение Обменяться мнениями

Поделиться новым
Быть креативным
опытом
Почуствовать себя
Самовыразиться
частью сообщества
Развлечься Заработать деньги

Службы мгновенного обмена сообщениями Доски объявлений/форумы Блоги/микроблоги

The Socialisation of Brands 9


Многофункциональность социальных сетей
Диаграмма 3: “Что из перечисленного помогает вам, если вы хотите…”
Познакомиться с
новыми людьми
Узнать мнения других 80 Оставаться в
людей контакте с друзьями
Лучше распоряжаться 70 Создавать связи для
жизнью 60 работы

Познавать 50
Заявить о себе
окружающий мир 40
30
Быть в курсе событий 20 Узнать что-то новое
10
0
"Убить" время Поделиться знаниями

Заработать уважение Обменяться мнениями

Поделиться новым
Быть креативным
опытом
Почуствовать себя
Самовыразиться
частью сообщества
Развлечься Заработать деньги

Службы мгновенного обмена сообщениями Доски объявлений/форумы


Блоги/микроблоги Социальные сети

The Socialisation of Brands 10


Рост социальных сетей 80%
61,4%
имеет глобальный 60%
45,1%
51,4%

характер 40%

20%

0%
Все страны

68,4% 79,3%
64,8% 66,1%
58,1% 53,4% 55,5% 58,6%
48,3% 47,4% 51,4%
33,1%

США Китай Россия Великобритания

74,5% 72,5%
63,6% 62,8%
53,9% 51,4% 53,9%
34,4% 36,6% 37,8%
24,0% 27,2%

Бразилия Индия Италия Германия

Диаграмма 4: “Что из перечисленного вы делали в


55,5% 53,2%
46,2% 43,4% Интернете за последние 6 месяцев” – Редактировали
29,9% 26,3% свой профиль в социальной сети

Wave 3 Wave 4 Wave 5


Испания Франция

The Socialisation of Brands 11


Украина среди лидеров по использованию
социальных сетей
Диаграмма 5: “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев” – Редактировали свой
профиль в социальной сети

100%
90% 87% 88% 89%
79% 81% 82%
80% 75%
68%
70%
61%
56% 58% 59%
60% 53% 54%
50%
38%
40%
30%
20%
10%
0%

The Socialisation of Brands 12


Украинцы скорее будут использовать
социальную сеть для поддержания контактов,
чем для игр
100% Диаграмма 6: “Что из перечисленного вы делали в своем профиле в социальной сети?”

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Поиск старых

Игры
Поиск новых

Присоединение к
сообщений
Загрузка фото

деловых/професси
Загрузка видео
Организация

Назначение
группе/событию
Отправка

свиданий
друзьям
события

Налаживание
друзей

интересной
друзей

контактов
ональных

Все страны Украина


The Socialisation of Brands 13
Пользователи социальных сетей
соответствуют портрету активных
Интернет-пользователей

Диаграмма 7: Возрастной и половой профиль людей, которые редактировали свой профиль в социальной
сети за последние 6 месяцев

45-54;
9%
Aff.
96% 45.4%
35-44; 16%
16-24; 43% Affinity 101%
Affinity 93%
Affinity 103%

25-34; 33% 54.6%


Affinity 101% Affinity 99%

The Socialisation of Brands 14


Блоггерство в Украине соответствует
среднему в мире
Диаграмма 8 : “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев” – Читали блоги

80%
72%
68%
70% 65%
63% 63% 63%
60%
60%
52%
50% 47% 47%
41%
40%
30%
30%

20%

10%

0%

The Socialisation of Brands 15


Интересы блоггеров – самые разные

Диаграмма 9 : “Блоги на какие темы вы читаете чаще всего?”

60%

50% Фильмы/ТВ

Музыка
40% Новости/после
Здоровье дние события
% блогеров

Путешествия
30%
Наука Технологии

Личные Спорт
20%
блоги Блоги для
Блог компании/бренда
родителей
10%

0%

The Socialisation of Brands 16


Блоггеры - в основном молодежь

Диаграмма 10 : Возрастной и половой профиль людей, которые читали блоги за последние 6 месяцев

45-54; 10%
Aff.
102% 45.3%
35-44; 16% Affinity 101%
16-24; 42%
Affinity 96%
Affinity 101%

54.7%
25-34; 33% Affinity 99%
Affinity 103%

The Socialisation of Brands 17


22% активных Интернет-пользователей
пользуются микроблогами
Диаграмма 11 : “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6
месяцев” – Пользовались микроблогами

60%
53%
50%
45%
44%

40%
34%

30%

21% 22%
19% 19% 20%
20%

11%
8% 9%
10%

0%

The Socialisation of Brands 18


50% микроблогеров - от 16 до 24 лет

Диаграмма 12 : Возрастной и половой профиль людей, которые читали микроблоги за последние 6 месяцев

45-54; 5%
Aff.
51%
35-44; 8%
Affinity 50%
38.7%
Affinity 86%

16-24; 52%
25-34; 35%
Affinity 126%
Affinity 108%
61.3%
Affinity 111%

The Socialisation of Brands 19


Службы мгновенного обмена сообщениями
очень популярны в Украине
Диаграмма 13 : “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6
месяцев” – Пользовались службами мгновенного обмена сообщениями
100%
90% 90%
90%
79%
80% 74%
71%
66% 67% 68%
70%

60% 54%
51% 52%
50% 43%
40%

30%

20%

10%

0%

The Socialisation of Brands 20


Форумы - самые популярные платформы

Диаграмма 14 : “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6


месяцев” – Посещали доску объявлений/форум
100%

90% 87%
83% 84%
78%
80%
71%
70% 67%
60% 63%
60%
60% 54%
49% 51%
50% 47%

40%

30%

20%

10%

0%

The Socialisation of Brands 21


Форумы довольно распространенное медиа
среди взрослого населения

Диаграмма 15 : Возрастной и половой профиль людей, которые посещали доски объявлений/форумы за


последние 6 месяцев

45-54; 11%
Aff.
111%
45,2%
35-44; 16% 16-24; 41% Affinity 101%
Affinity 93%
Affinity 98%

54,8%
25-34; 33% Affinity 99%
Affinity 102%

The Socialisation of Brands 22


Социальные сети – средство коммуникации,
которым пользуются чаще всего, после email
Диаграмма 17: “Как часто вы пользуетесь следующие каналы коммуникации?” – среди использующих

Раз в день и чаще Несколько раз в неделю Раз в неделю-раз в месяц Реже
100%
90%
90%

80% 75%

70%
59%
60% 55%
50%
50%
44% 43%

40% 35%
31%
30%
22% 22% 22% 23% 22%21%22%
19%
20% 16% 17%18%
14% 14% 15%
13%
8% 8% 10%
10% 7%
2% 3% 3%
0%
0%
Email Личный профиль Чей-то профиль в Форумы Видео-сайты Онлайн-игры Блоги Микроблоги
в соц.сети соц.сети

The Socialisation of Brands 23


Использование социальных медиа будет расти

Диаграмма 16: “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев?”, “Что из перечисленного вы
планируете делать больше или меньше в будущем, чем делаете сегодня?” – столько же или больше
100%
Делали за последние 6 месяцев Планируют делать столько же или больше в будущем
90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Заводить свой блог

сайт обмена видео-


Посещать блог

мгновенного обмена

микроблогом

Загружать видео на
Загружать мои фото

Создавать профиль в
Пользоваться

социальной сети
на сайт обмена
фотографиями
сообщениями
Пользоваться

файлами
службами

The Socialisation of Brands 24


Среднее количество профилей в социальных
медиа

Форумы
Социальные
сети
Блоги
Микроблоги

1.62 1.75 3.19 3.25

The Socialisation of Brands 25


Количество контактов в социальных сетях
почти в 9 раз превышает количество
контактов в блогах
В.“Приблизительно с каким количеством людей вы контактируете с помощью следующих медиа” – среди тех, кто
использует соответствующие медиа

Блог 5чел. Форум 14чел. Социальная сеть 43чел.

The Socialisation of Brands 26


Будущее
социальных
медиа

The Socialisation of Brands 27


Новый двигатель социальных медиа –
мобильные устройства

The Socialisation of Brands 28


Использование смартфонов ведет к росту
пользования мобильным Интернетом

Диаграмма 18 : Процент людей, пользующихся Интернетом с помощью мобильного


устройства и процент владельцев смартфонов

60%
Пользователи Интернета с помощью мобильного устройства Владельцы смартфонов

50%

40%

30%

20%

10%

0%

The Socialisation of Brands 29


Мобильное поколение
Диаграмма 18: Возрастной и половой профиль владельцев Диаграмма 19: Средний месячный доход владельцев
смартфонов, которые пользуются Интернетом с смартфонов, которые пользуются Интернетом с
помощью мобильного устройства помощью мобильного устройства

45-54; 7%
5001+; 9% 0-1000
Aff. 67% Aff. UAH; 9%
35-44; 5% 164% Aff.
Affinity 32% 29% 49%
Affinity 65% 3001-5000;
1001-2000;
17%
25-34; 26%
16-24; Affinity 134%
34% Affinity 74%
54%
Affinity Affinity 130% 71% 2001-3000;
107%
Affinity 129% 34%
Affinity
141%

Им нравится быть первыми, кто пробует новые


продукты (индекс соответствия - 128% ) и они
влияют на решения о покупках других людей
(индекс соответствия - 122%)

The Socialisation of Brands 30


Социализация
брендов

The Socialisation of Brands 31


Люди покидают традиционную онлайн-
территорию брендов?

Диаграмма 20 : “Посещали ли вы официальный веб- Диаграмма 21 : “Посещали ли вы официальный веб-


сайт компании/бренда за последние 6 месяцев?” сайт компании/бренда за последние 6 месяцев?” – Все
страны
100%
86%
90%
84%
80%
82%
70%

60% 80%

50% 78%
40%
76%
30%
74%
20%

10% 72%

0% 70%
Все страны Украина Wave 3 2008 Wave 4 2009 Wave 5 2010

The Socialisation of Brands 32


Взаимодействие с брендом перемещается в
социальное онлайн-пространство

Диаграмма 22 : “Что из перечисленного вы делали в


своем профиле в социальной сети?” , “Присоединялись ли
вы когда-либо к онлайн-сообществу какого-либо бренда?”

70%
Все страны
Wave4
60%
Все страны
50% Wave5
Украина
40%

30%

20%

10%

0%
Вступали в группу Присоединялись к Указывали
онлайн-сообществу любимый бренд
бренда

The Socialisation of Brands 33


Большинство тех, кто заинтересован в
товарной категории, хотят более глубокого
взаимодействия с брендами
Процент тех, кто хочет взаимодействия с брендами в категории среди заинтересованных в ней людей

Б/а
Алкоголь напитки Еда
Косметика
86% 94% Мода
92% 97%
93%

Хоз. Связь и Автомобили


Музыка товары моб.тел. 95%
92% 93% 95%

The Socialisation of Brands 34


Присоединение к бренд-сообществам более
характерно для молодой аудитории

Диаграмма 23 : Возрастной и половой профиль людей, которые когда-либо присоединялись к онлайн-


сообществу бренда
45-54; 6%

Aff.
61%
35-44; 11%
Affinity 64%
41.4%
Affinity 92%
16-24; 51%
Affinity 122%
25-34; 32%
Affinity 100%
58.6%
Affinity 106%

The Socialisation of Brands 35


Почему люди вступают в онлайн
бренд-сообщества?
Диаграмма 24 : “Что из перечисленного лучше всего отображает
то, почему вы присоединились к онлайн бренд-сообществу?” среди тех,
кто когда-либо присоединялся к онлайн бренд-сообществу

Поддержать то,
что мне нравится
100%
Получить Поделиться
детальные новости 80% любовью к бренду с
о продукте другими
60%

40%
Стать участником
Мне посоветовали 20% того, что я считаю
классным
0%

"Убить время", Больше узнать о


развлечься бренде

Получить Почуствовать себя


бесплатный частью сообщества
контент единомышленников

The Socialisation of Brands Украина Европа 36


Бренд-сообщества дают огромное
преимущество бренду в Украине

Диаграмма 25: “Насколько вы согласны/не согласны с утверждениями о том, как повлияло на


вас присоединение к сообществу бренда?” Абсолютно/скорее согласен
80%

75%

70%

65%

60%

55%

50%
Теперь более Больше вероятность Я стал(а) лучше Я испытываю Я пригласил(а)
вероятно, что я того, что я буду относиться к бренду большую других людей
куплю рекомендовать лояльность к присоединиться
продукт/бренд бренд другим бренду
Европа Украина

The Socialisation of Brands 37


Социальная активность в категориях
Диаграмма 26: “Если говорить о том, как вы ищете и делитесь информацией относительно разных товаров и
сервисов, какие из утверждений лучшим образом описывают Вашу степень участия, поиска и распространения
информации по каждой категории? (вы можете выбрать более одного варианта)”
Алкоголь
Предметы роскоши
Безалкогольные напитки
Энергия/окружающая среда
Портативные технологии
Мода
Игры/приставки
Спорт
Косметика
Распространение Хозяйственные товары
Поиск
Автомобили
Путешествия
Финансы
Продукты питания
Компьютеры
Домашние технологии
Здоровье и здоровый образ жизни
Компьютерные программы
Мобильные телефоны, связь
Кино
Музыка

Я создаю контент (какие-то вещи) и сотрудничаю с людьми или компаниями в этой категории
Я делюсь мнениями, контентом и информацией в этой категории
Я часто ищу информацию по этой категории, чтобы быть в курсе новинок
Я иногда ищу информацию по этой категории в случае необходимости
The Socialisation of Brands 38
Разные категории – разные потребности

Диаграмма 27 : “Говоря о компаниях в следующих категориях, какие


утверждения наилучшим образом описывают характер
взаимодействия, который вы бы хотели иметь с ними?” среди
заинтересованных в категории

Доступ к последним новостям


80% Возможность общаться с
Купоны на бесплатные 70% принимающими решения в
товары/скидочные купоны компании и влиять на
60% разработку продуктов/услуг
50%
40%
Доступ к уникальным 30% Возможность узнать что-то
событиям или конкурсам новое
20%
10%
0%

Доступ к развлекательному Возможность развить свои


контенту навыки

Персональный ответ на мои Возможность общаться и


вопросы/жалобы делиться опытом с другими

Инструменты, которые
помогают выразить свою
креативность и создать что-
то стоящее

Алкоголь

Музыка 39
The Socialisation of Brands
Примеры
использования

The Socialisation of Brands 40


Определяя
целевую
аудиторию

Wave может быть использован для определения


целевой аудитории и ее поведения онлайн,
например: какие медиа используются, как часто и
для чего.
The Socialisation of Brands 41
Кто такие лидеры мнения в категории
предметов роскоши?
“Я готов(а) платить за
контент онлайн” (i157)
• Женщины 16-34
• Замужем/Незамужние без детей 51.9%
“Я лучше думаю о компаниях, у • Доход выше среднего
которых есть свой блог” (i155) • Предприниматели
• HR/Финансы/Другие профессии 48.1%
“Мне нравится
• Высшее образование
персонализированная реклама
в Интернете” (i161)

Частота за день Место доступа в Интернет

8
7
100% 96,2% 17.3
90% часов в
6
80% неделю
5
70% онлайн
4
3 60%
2 50% 46,1%
1 2,0 2,4 3,6 2,9 2,1 2,4 1,7 7,3 40%
0 29,4%
30%
20%
10%
0%
Дома На работе С помощью
мобильного

The Socialisation of Brands 42


Сравнивая поведение онлайн главных
целевых аудиторий
Q: “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев?” Богатые, молодые, семейные

Affinity индекс vs. Все население


60 80 100 120 140 160 180 200
Читали блоги
Создавали свой блог
Писали посты в своем блоге
Оставляли коментарии в блогах
Загружали фото на сайты обмена фотографиями
Посещали сайты обмены фотографиями
Создавали видео для загрузки онлайн
Загружали видео на файлообменники
Смотрели видео-клипы онлайн
Делились видео-клипом с другом
Слушали радио/аудио онлайн
Загружали подкаст
Загружали водкаст
Создавали профиль в соц.сети
Редактировали свой профиль в соц.сети
Посещали страничку друга в соц.сети
Подписывались на RSS-рассылку
Пользовались службой мгновенного обмена сообщениями
Звонили с помощью компьютера
Посещали официальный сайт компании/бренда
Покупали музыку в цифровом вормате онлайн
Покупали ТВ-шоу/фильмы в цифровом формате онлайн
Загружали музыку с файлообменников
Загружали видео с файлообменников
Посещали форум
Начинали тему на форуме
Пользовались музыкальных рекомендательным порталом
Делились музыкой/mp3 с друзьями
Редактировали статью в Википедии
Пользовались микроблогами
Играли в сетевой игре
Присоединялись к профессиональной соц.сети
Создавали онлайн бренд-сообщество
Присоединялись к бренд-сообществу онлайн
Богатые Молодые Семейные

The Socialisation of Brands Испания 43


Более широкие
вопросы

Wave может быть использован для ответа на любые


вопросы о социальных медиа – объединение категорий
или создание целевых аудиторий может помочь нашим
клиентам понять, как эффективно распространять
сообщение через социальные медиа
The Socialisation of Brands 44
Построение корпоративной
социальной ответственности
Компания Coca-Cola хотела Q: “Говоря о компаниях в следующих категориях, какие утверждения
наилучшим образом описывают характер взаимодействия, который вы бы
понять, как эффективно хотели иметь с ними?” среди заинтересованных в категориях
рекламировать онлайн свои
программы корпоративной Доступ к
последним
социальной новостям
60% Возможность
ответственности (CSR). Доступ к общаться с
уникальным принимающими
Создав аудиторию людей, событиям или решения в
конкурсам компании и
которые активно 40%
влиять на…
поддерживают онлайн-
события и определив их Доступ к
20%
Возможность
потребности в разных развлекательно узнать что-то
му контенту новое
категориях, мы показали, 0%
что, используя
существующие
музыкальную и спортивную Персональный Возможность
ответ на мои развить свои
платформы Coca-Cola, вопросы/жалобы навыки
компания сможет увлечь Инструменты,
Возможность
потребителей и построить которые
помогают
общаться и
делиться
лучший образ, связанный с выразить свою
креативность и
опытом с
другими
CSR создать что-…

Музыка Спорт Безалкогольные напитки

Те, кто присоединяются к сообществам, чтобы


The Socialisation of Brands поучаствовать в событиях, которые им нравятся 45
Европа
Заключение

The Socialisation of Brands 46


4 главных тренда использования
социальных медиа в Украине
1. Социальные сети – это универсальная платформа, которая
удовлетворяет самый широкий комплекс нужд потребителя
по сравнению с другими социальными медиа.

2. Среди стран-участников Wave 5 существует позитивная связь


между количеством владельцев смартфонов и пользователей
мобильного интернета. В Украине те, у кого есть смартфон,
также активнее пользуются социальными медиа.

3. Взаимодействие с брендом перемещается в социальное онлайн-


пространство.

4. Присутствие в социальном медиа-пространстве дает бренду


огромное преимущество в Украине.

The Socialisation of Brands 47


The Socialisation of Brands 48