Вы находитесь на странице: 1из 53

Размещено на http://www.allbest.

ru/
Введение

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на


котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.
Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести)
меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным
в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка
планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности
коммерческой организации становится маркетинг.
“Маркетинг - это плановая система организации и управления
производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий,
ориентированной на рыночный спрос”.
Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по
средством обмена.
Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи.
Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по
проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту
ненужными. Его цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или
услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.
Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное
изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение
покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и
принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение,
сегментирование рынка, позиционирование товара и др.
Целью данного курсового проекта является изучение вышеназванных
категорий, а также анализ экономического состояния товара «Новый Жемчуг
Отбеливающая» компании «Невская косметика».
I. Теоретическая часть

1.1 Потребительские рынки и покупательское поведение

Потребительский рынок - отдельные лица и


домохозяйства, покупающие или приобретающие иным
способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом,


уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и
вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить
различные группы потребителей и создавать товары и
услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд
этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно
большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные
маркетинговые программы для обслуживания этого
сегмента.

Модель покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих


потребителей в процессе повседневного общения с ними.
Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих
распорядителей маркетинга непосредственного контакта со
своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-
либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить,
кто именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные


побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как
по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные
характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и
2
Размещено на http://www.allbest.ru/
фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование
зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной
реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель,
представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы
маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания
покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительн Прочие
“Черный ящик” сознания Ответные реакции
ые факторы раздражите
покупателя покупателя
маркетинга ли
Экономичес
Товар Выбор товара
кие
Цена Выбор марки
Научно- Процесс
Методы Характерис Выбор дилера
технически принятия
распростран тики Выбор времени
е решения
ения покупателя покупки
Политическ покупателем
Стимулиров Выбор объекта
ие
ание сбыта покупки
Культурные
Рис. 1.Модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга включают в себя


четыре элемента: товар, цену, методы распространения и
стимулирования. Прочие раздражители слагаются из
основных сил и событий из окружения покупателя;
экономической, научно-технической, политической и
культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания
покупателя, все эти раздражители вызывают ряд
поддающихся наблюдению покупательских реакций,
представленных в правом прямоугольнике: выбор товара,
выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор
объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в


“черном ящике” сознания потребителя между поступлением
раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный
ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики
покупателя, оказывающие основное влияние на то, как
человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от
которого зависит результат.

Характеристики покупателя.

На совершаемые покупки большое влияние оказывают


факторы культурного, социального, личного и
психологического порядка ( см. рис. 2). В большинстве своем
это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей
рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного Социальные факторы


порядка
Референтные группы
Культура
Семья
Субкультура
Роли и статусы
Социальное
положение
Покупате
ль

4
Размещено на http://www.allbest.ru/
Личностные факторы Психологические
факторы
Возраст и этап
жизненного цикла Мотивация
семьи
Восприятие
Род занятий
Усвоение
Экономическое
Убеждения и
положение
отношения
Образ жизни

Тип личности и
представление о
самом себе
Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на
покупательское поведение

Факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая


потребности человека. Человеческое поведение - вещь в
основном благоприобретенная. Человек с детских лет
усваивает базовый набор ценностей, восприятий,
предпочтений, манер и поступков, характерных для его
семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более


мелкие составляющие, или субкультуры, которые
предоставляют своим членам возможность более
конкретного отождествления и обобщения с себе подобными.
В крупных сообществах встречаются группы лиц одной
национальности, религиозные группы. Свои отличные от
прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни
в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе


существуют различные общественные классы, которые
можно определить, как сравнительно стабильные группы в
рамках общества, располагающиеся в иерархическом
порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих
ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка.

Референтные группы - группы людей, оказывающие


прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на
отношения или поведение человека. Это могут быть друзья,
семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества


социальных групп. Его положение в каждой из них можно
охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль
представляет собой набор действий, которых ожидают от
индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ
определенный статус, отражающий степень положительной
оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом


происходят изменения в ассортименте и номенклатуре
приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы
человеку нужны продукты для детского питания. В годы
взросления и зрелости он питается самыми разнообразными

6
Размещено на http://www.allbest.ru/
продуктами, в пожилом возрасте - специальными
диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении
одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер


приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его
занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по
роду занятий, члены которых проявляют повышенный
интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже
специализироваться на производстве товаров, нужных какой-
то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом


сказывается на его товарном выборе. Оно определяется
размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и
взглядами на расходование средств в противовес их
накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет”


человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При
разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка
будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и
определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый


человек имеет сугубо специфический тип личности,
оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип
личности - совокупность отличительных психологических
характеристик человека, обеспечивающих относительные
последовательность и постоянство его ответственных
реакций на окружающую среду. Знание типа личности может
оказаться полезным при анализе потребительского
поведения, когда существует определенная связь между
типами личностей и выбором товаров и марок.

Факторы психологического порядка.

Мотивация. В любой данный момент времени человек


испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из
них имеют биогенную природу, то есть являются
следствиями таких состояний, внутренней физиологической
напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие
психогенны, т.е. являются результатом таких состояний
внутренней физиологической напряженности, как нужда в
признании, уважении, духовной близости. Большинство этих
нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы
мотивировать человека на совершение действия в любой
данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно
интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом.
Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной,
что заставляет человека искать пути и способы ее
удовлетворения.

Восприятие. Восприятие можно определить, как


процесс, посредством которого индивид отбирает,
организует и интерпретирует поступающую информацию для
создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе


деятельности. Усвоение - это определенные перемены,
происходящие в поведении индивида под влиянием
накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и


усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а
8
Размещено на http://www.allbest.ru/
они в свою очередь влияют на его покупательское
поведение. Убеждение - мысленная характеристика
индивидом чего-либо. Производителей, естественно
интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих
убеждений складываются образы товаров и марок. На
основании этих убеждений люди совершают действия. Если
какие-то убеждения не верны и будут препятствовать
совершению покупки, производителю необходимо будет
провести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде,


музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний
устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка
индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к
ним чувства и направленность возможных действий.
Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно
вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам.
Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и
каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют
экономить физическую и умственную энергию. Именно
поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные
отношения индивида образуют логически связную структуру,
в которой изменение одного фактора может потребовать
изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет
вносить свои товары в рамки уже существующих отношений,
чем пытаться изменить их.

Процесс принятия решения о покупке.

Покупатель преодолевает следующие на пути к


принятию решения о покупке и ее совершению следующие
этапы, представленные на рис.3.

Осознание Поиск Оценка Решение о Реакция на


информации информации вариантов покупке покупку
Рис.3. Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с


того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна
может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна
из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс -
возрастет до порогового уровня и превращается в
побуждение. По прошлому опыту человек знает как
справиться с этим побуждением, и его мотивация
ориентируется в сторону класса объектов, способных
удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними


раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид
новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить


обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к
осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно
ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их
возникновение, г)каким образом вывели они человека на
конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может


заняться, а может и не заняться поисками дополнительной
информации. Если побуждение оказывается сильным, а
10
Размещено на http://www.allbest.ru/
товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то
потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда
просто отложится в его памяти. При этом потребитель может
либо прекратить поиски информации, либо поискать еще
немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к


следующим источникам:

*Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).


*Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры,
упаковка, выставки).
*Общедоступные источники (средства массовой
информации, организации, занимающиеся изучением и
классификацией потребителей).
*Источники эмпирического опыта (осязание, изучение,
использование товара).
Относительное влияние этих источников варьируется в
зависимости от товарной категории и характеристик
покупателя.

Что касается источников информации, которыми


пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно
выявить их, а затем определить их сравнительную
информационную ценность.

Оценка вариантов. Потребитель использует


информацию для того, чтобы составить для себя комплект
марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос
заключается в том, как именно совершается выбор среди
нескольких альтернативных марок, каким образом
потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов нам помогут
несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие
о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель
рассматривает любой данный товар как определенный набор
свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами,
например: шины- безопасностью, долговечностью
протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания-
вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для
здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки,
жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные


весовые показатели значимости свойствам, которые он
считает актуальными для себя. Товар может обладать и
более важными свойствами, но потребитель просто забывает
упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор


убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется
степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.
Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен
как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться
от знаний подлинных свойств по собственному опыту до
знаний, являющихся результатом избирательного
восприятия, избирательного искажения и избирательного
запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству


потребитель приписывает функцию полезности. Функция
полезности описывает степень ожидаемой
удовлетворенности каждым отдельным свойством.

12
Размещено на http://www.allbest.ru/
Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и
дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя
товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет
зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В- пятых, отношение к марочным альтернативам


складывается у потребителя в результате проведенной им
оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-
разному.

Решение о покупке. У потребителя формируется


намерение совершить покупку, причем наиболее
предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до
принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора
(см. рис.4).

Отношения
других людей

Оценка Намерение Решение о


варианто совершить покупке
в покупку

Непредвиденн
ые факторы
обстановки

Рис.4. Факторы, сдерживающие превращение


намерения совершить покупку в решение о ней

Степень изменения зависит от двух факторов: 1)


интенсивности негативного отношения другого лица к
предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности
потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее
негативный или позитивный настрой другого лица и чем
ближе это лицо к потребителю, тем решительнее
пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или
в другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под


воздействием непредвиденных факторов обстановки.
Намерение формируется на основе ожидаемого семейного
дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его
приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут
возникнуть внезапно и изменить намерение совершить
покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже
готов к действию.

Реакция на покупку. Если товар соответствует


ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их -
потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им-
потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе


информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих
источников. Если продавец преувеличивает
эксплуатационные характеристики товара, у потребителя
сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате
обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между
ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами,
тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с


такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно
отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые
продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства,
чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение

14
Размещено на http://www.allbest.ru/
выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или


неудовлетворение товаром отразится на последующем
поведении потребителя. В случае удовлетворения он,
вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме
того, удовлетворенный потребитель склонен делиться
благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или


бездействия. Они могут направить фирме жалобу,
обратиться к юристу или к каким-то группам, которые,
возможно, в состоянии помочь покупателю добиться
удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать
приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое
неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим
лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший
удовлетворить клиента, что-то теряет.

1.2 Анализ потребителей

конкурентоспособность маркетинговое исследование зубная


паста

Изучение потребителей – один из наиболее


востребованных видов исследований, ведь именно
потребители, покупая товары компании, приносят ей
прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится
в центре внимания любой успешной компании, независимо от
её размера. Изучая своих клиентов, их желания,
предпочтения, компания может предложить им именно то, в
чем они нуждаются. При этом компания сможет
удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей
лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить


факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого
недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке,
необходимо своевременно предвидеть изменения в
предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести
изменения в сам продукт, оптимизировать каналы
продвижения и рекламную стратегию, то есть
скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и


почему покупает, степень важности различных критериев
товара на различных этапах процесса принятия решения о
покупке, а также намерения потребителей. Информация о
поведении различных категорий потребителей в процессе и
после совершения покупки полезна для правильной
интерпретации данных о продажах и оценки результатов
позиционирования товара.

Направления изучения потребителей

Направления осуществления изучения потребителей

o Составление развернутого портрета


потребителя, изучение потребителей
продукции/услуг заказчика; определение
социально-демографических,
психографических, поведенческих
характеристик и медиапредпочтений
потребителей, клиентов; оценка объемов и
16
Размещено на http://www.allbest.ru/
частоты покупок; предпочтения в отношении
места покупки, традиционные места
совершения покупок; особенности поведения
потребителей в зависимости от времени и
места покупок.
o Выявление предпочтений потребителей, их
отношения к определенным продуктам/маркам,
степени информированности о них,
исследование уровня известности различных
марок; определение степени лояльности
потребителей к маркам, выявление
требований, предъявляемых потребителями к
товару/услуге; выявление основных
конкурентов марки и их позиционирования по
уровню знаний и потребления, соотношению
воспринимаемого качества и цены,
потребительским свойствам, имиджевым
характеристикам.
o Сегментирование рынка, изучение рынка,
выделение и описание наиболее
привлекательных сегментов потребителей,
клиентов для продвижения продукции; оценка
удовлетворенности потребителей, клиентов
товаром/услугой заказчика; поиск
возможностей для привлечения новых
потребителей.
o Анализ моделей покупательского поведения,
изучение процесса и мотивов принятия
решения о покупке; выявление факторов
оказывающих влияние на потребителей при
выборе товаров; набор стимулов, под влиянием
которых принимается решение о покупке.
o Анализ ценовых ожиданий потребителей,
определение ценовых диапазонов, приемлемых
для покупателя, клиента; анализ эластичности
спроса от цены

1.3 Методы воздействия

Влияние массовых коммуникаций направлено на


формирование, изменение или усиление существующих у
аудитории установок и стереотипов и проявляется во всех
видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу
и PR (так называемый паблик рилейшнз, т.е. связи с
общественностью).

Реклама - это приглашение покупателей купить


конкретный товар, призыв к действию, это своеобразная
агитация. Конечной целью рекламы, как и PR, является
воздействие на общественное мнение. В рекламе эта цель
достигается посредством открытых усилий по продвижению
на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической,
религиозной или социальной рекламой) идей и
идеологических конструкций. Объявление может считаться
рекламой только в том случае, если в нем представлен
рекламодатель, что полностью соответствует намерениям
последнего (в противном случае, зачем ему давать
рекламу?). Процесс функционирования рекламы включает в
себя решение пяти задач:

18
Размещено на http://www.allbest.ru/
o назвать товар (продукт) и выделить его среди
прочих;
o передать информацию о товаре, его качествах и
месте реализации;
o побуждать потребителя пробовать новый продукт и
способствовать его повторному употреблению;
o стимулировать распространение товара;
o развивать у покупателей предпочтения и
приверженности к определенной марке.
Реклама может иметь чисто информационный характер,
как, например, в объявлениях, связанных с юридическими
делами. Однако подавляющая часть рекламы имеет
информационно-убеждающий характер, преследующий цель
привлечения как можно большего числа приверженцев
рекламируемого товара, услуги или идеи.

По форме в рекламе одним из основных психологических


методов воздействия на массовую аудиторию является
убеждение. В отличие от беспристрастного информирования
реклама, чтобы быть успешной, должна побуждать к
действию, т.е. должна носить агитационный характер.
Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и
мотивам человека, лежащим в основе принятия решений по
совершению тех или иных действий.

Однако это обстоятельство имеет один существенный


отрицательный момент - чрезмерное использование рекламы,
внушение мысли о том, что приобретение тех или иных
товаров сделает человека более счастливым, более
привлекательным или будет способствовать более высокому
статусу в обществе, приводит к деформации системы
ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего,
духовного развития стимулами потребления. Иными словами,
реклама влияет на фундаментальные мировоззренческие
основы общества, осуществляя пропаганду того или иного
образа жизни.

Ориентированная на потребление система ценностей,


взятая в масштабах всего общества, приводит к
формированию комплекса неполноценности у тех групп
населения, которые по финансовым причинам не могут
воспользоваться рекламируемыми товарами. Особенно это
касается молодежи и подростков, психика которых еще не
является достаточно устойчивой. Следствием рекламы
дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды
соответствующего образа жизни является формирование
культа денег, что приводит людей к стремлению обладать
этими деньгами любым способом. И хотя пропаганда образа
жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого
не несет, в ней присутствует отрицательный момент. Он
заключается в том, что способы достижения благосостояния
и связанный с этим труд остаются как бы "за кадром",
создавая впечатление, что наличие богатства является лишь
вопросом желания. Иными словами, пропагандируется
результат, а процесс его достижения никак не
акцентируется. В итоге появляются определенные группы
людей, которые находятся в состоянии психологической
готовности к совершению несанкционированных действий,
подразумевающих любые способы обогащения - от мелкого
карманного воровства до присвоения государственной
собственности. Подобная система ценностей и

20
Размещено на http://www.allbest.ru/
соответствующих ей действий, возведенная СМК
посредством формирования установок и стереотипов в
социальную норму, ведет к разрушению нравственности, к
обесцениванию человеческой жизни и как следствие - к
игнорированию законодательных правовых норм, что
способствует прогрессирующей криминализации общества.

Реклама опирается на существующую у людей


потребность в определенном товаре. Однако с целью
оптимизации в достижении этой цели потребности могут
создаваться искусственно. Этому способствует многократно
повторенная по каналам СМК, особенно телевидения,
искусно составленная реклама, учитывающая
психологические особенности той целевой аудитории, на
которую она направлена, и методично внушающая человеку,
что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть
полноценной. Новые потребности требуют своего
удовлетворения, что стимулирует в конечном счете развитие
производства. Таким образом, реклама является важным
элементом экономической сферы общества.

С другой стороны, создание потребностей является


одной из форм манипулирования массовой аудиторией,
которая с этой целью приводится в состояние повышенной
готовности для восприятия внушения. Этому способствует,
например, использование такого метода, как дробление
телевизионных передач (вплоть до художественных
фильмов) включением в них блоков рекламы, представление
газетами не цельного текста сообщения, а фрагментарное
разнесение его по разным полосам газеты, иными словами,
разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты
так, чтобы потребитель информации не сразу мог их
объединить и понять саму проблему. "Возьмем, например,
принцип составления обычной телевизионной или
радиопрограммы или компоновки первой страницы крупной
ежедневной газеты. Общим для всех является полная
разнородность подаваемого материала и абсолютное
отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений.
Дискуссионные программы, преобладающие на радио и
телевидении, представляют собой убедительные образцы
фрагментации как формы подачи материала. Случайное
появление в многоплановой программе полемизирующих с
основным ее содержанием тех или иных людей полностью
рассеивает или снижает значение самой полемики. Что бы ни
было сказано, все полностью растворяется в последующих
рекламных объявлениях, комических трюках, интимных
сценах и сплетнях". Для распыления и лишения смысла
информации применяется такая техника, как
сенсационность. Быстро чередующиеся сенсационные
сообщения, часто сделанные с места событий, мешают
составлению оценок и суждений. Такие интенсивно
применяющиеся техники формируют у человека ощущение
неспособности самостоятельно разобраться в происходящих
сложных событиях и приводят его в состояние пассивности и
инертности. В этой ситуации у потребителя информации
снижается психологический уровень защиты и критичности,
что способствует повышению уровня внушаемости,
необходимой для внедрения в сознание людей
рекламируемых и пропагандируемых ценностей.

Дальнейшая психологическая модель подведения

22
Размещено на http://www.allbest.ru/
покупателя к покупке товара имеет пятиступенчатый
характер. Для привлечения внимания к рекламируемым
товарам в рекламе активно используются различные
персонажи из известных мультфильмов, художественной
литературы и истории. Внимание усиливается
формированием интереса к рекламируемому товару или
идее. Этому способствует применение такой, например,
техники НЛП, как "якорение", состоящее в данном случае в
установлении связи между поступающей информацией и уже
существующей у человека ценностью (например, в рекламе
кофе заявляется, что совместно выпитая чашка такового
способствует возникновению взаимопонимания). Интерес к
рекламируемому товару закрепляется и усиливается
методами создания доверия аудитории, самым
распространенным из которых является привлечение
известных людей (например, актеров), свидетельствующих о
высоких качествах товара или о социальной перспективности
идеи. Дальнейшее представление товара с точки зрения его
пользы (даже если она имеет единственный или очень
ограниченный аспект) и необходимости для человека
делается с целью возбуждения желания иметь товар. На
этом этапе психологическая модель манипулирования
сознанием и эмоциями завершается призывом к действию:
прямым ("Посетите наш магазин!") или косвенным ("Приятно
проводить время за чашкой нашего кофе!").

Другим способом влияния на действия аудитории


является PR как способ управления общественным мнением с
последующим изменением поведения. "Паблик рилейшнз -
это специальная система управления информацией (в том
числе социальной), если под управлением понимать процесс
создания информационных поводов и информации
заинтересованной в ней стороной, распространение готовой
информационной продукции средствами коммуникации для
целенаправленного формирования желаемого
общественного мнения". Если реклама является оплаченной
спонсорами информацией, то РR-информация не
оплачивается и не прокламируется, во многих случаях она
выступает в виде скрытой пропаганды, однако ее влияние от
этого не меньше, а даже больше, нежели влияние рекламы.
Главная задача PR - умение представить какое-то явление
или качество нужной стороной, в нужное время и в нужном
месте, иными словами, PR для эффективного воздействия на
аудиторию учитывает все психологические особенности и
объективные потребности последней. Одним из самых
распространенных способов влияния PR на общественное
мнение посредством массовых коммуникаций является
мимикрия РR-сообщения под такое, которое по форме и
содержанию не отличимо от других новостей, но в отличие
от новостей, сообщение о которых является результатом
произошедших событий, PR сами создают события, которые
потом описываются СМК.

Все названные выше методы рекламы вполне


применимы в деятельности PR, поэтому методов воздействия
PR не меньше, а даже больше, чем у рекламы, ведь этим
способом продвигается на рынок все - от политических
деятелей и их идей до товаров народного потребления. Не
всякая компания занимается рекламой, в то время как PR
занимаются все без исключения. Деятельность "ПР как раз

24
Размещено на http://www.allbest.ru/
связана с попыткой перейти от внешнего принуждения (типа
приказа) к внутреннему (принуждению. - Т.Н.), когда
важнейшей единицей становится убеждение. ПР призвана
обеспечить стабилизирующие факторы в нестабильной
среде. Ведь реально только так и можно работать с теми, кто
тебе не подчинен". Однако убеждение, о котором говорит Г.
Г. Почепцов, характеризующееся внутренним принуждением,
есть не что иное, как манипуляция посредством внушения.

В деятельности PR наличествует не только и не столько


прямой призыв к действию, сколько стремление к
формированию определенных позиций массовой аудитории,
что само по себе является измененным видом пропаганды. В
экономической сфере PR способствует оптимизации функций
менеджмента, маркетинга и рекламы. Занимающиеся этим
люди позиционируют свои действия как полностью
направленные на достижение гармонии с массовой
аудиторией с целью наиболее полного удовлетворения ее
потребностей. Однако в действительности такие заявления
являются одним из психологических методов завоевания
доверия аудитории и снижения у нее критичности в
восприятии РR-акций.

Психологические способы массово-коммуникативного


воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако
основными, на наш взгляд, являются следующие.

Заражение как "особый способ воздействия,


определенным образом интегрирующий большие массы
людей... Заражения можно определить как бессознательную,
невольную подверженность индивида определенным
психическим состояниям". Заражение возникает как
следствие некритического усвоения образцов чужого
поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального
взаимодействия массового характера. Способность массовой
аудитории к заражению используется массовыми
коммуникациями посредством определенным образом
переданной информации с целью одновременного
приведения к определенным действиям большой массы
людей.

Внушение как способ целенаправленного


стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий
к изменению его поведения по заранее заданной программе.

Подражание как воспроизведение индивидом


особенностей поведения других индивидов. Способность
индивидов к подражанию применяется массовыми
коммуникациями для формирования определенных моделей
поведения аудитории посредством демонстрации ей
поведения тех или иных индивидов, пользующихся у
массовой аудитории доверием и авторитетом.

Достижению поставленной цели по воздействию на


массовую аудиторию подчинены все звенья
коммуникативного акта (первоначальное описание которого
было сделано Г. Лассуэллом), включающего в себя
коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и
аудиторию как носителя эффекта воздействия. Мы
абстрагируемся от того факта, что источником оценочной
информации для коммуникатора являются социальные
субъекты деятельности, и остановимся на рассмотрении всех

26
Размещено на http://www.allbest.ru/
выделенных звеньев коммуникативного акта, каждое из
которых выполняет определенную роль в процессе
информационно-психологического воздействия на
аудиторию.

Коммуникатор представляет собой то звено, которое


осуществляет опосредствованный СМК контакт с массовой
аудиторией. Коммуникатор может быть безличным (издание,
канал или передача) и персонифицированным, выступающим
как конкретный журналист, ведущий, комментатор и т.д.
Безличный коммуникатор оказывает влияние на аудиторию в
рамках того имиджа, который по его поводу сложился у
читателей, зрителей или радиослушателей. В силу этого
обстоятельства одной газете читатели доверяют, другой -
нет; информацию, поступившую по одному каналу, сразу
принимают, по другому - подвергают сомнению, и т.д.

Роль персонифицированного коммуникатора в процессе


коммуникативного воздействия определяется тем, что
аудитория часто воспринимает его не как выразителя
позиции канала, а как выразителя собственного мнения. В
силу этого он может нравиться или не нравиться аудитории
вне зависимости от ее отношения к каналу. В деятельности
персонифицированного коммуникатора реализуется
несколько типов воздействия на аудиторию. Наиболее
подходящими нам кажутся типы, выделенные коллективом
авторов во главе с Л.В. Матвеевой при изучении
телевизионной коммуникации:

"Вторжение - тип активного воздействия на зрителя без


учета того, насколько он готов к восприятию информации.
Данный тип воздействия характерен для ситуации
отсутствия информации о характере и установках
аудитории...

Уход - тип воздействия, характеризующийся взаимной


отчужденностью коммуникатора и аудитории: зритель не
пытается понять автора передачи, который в свою очередь
не спешит проникнуть в душу зрителя...

Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся


активным самовыражением коммуникатора, чья позиция
адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому
себе. В результате такого авторского монолога зритель
отстранен...

Вовлечение - тип воздействия, предполагающий


единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие,
содействие и сотворчество, единый темп деятельности,
единое переживание прошлого, настоящего и будущего".

Эти типы воздействия могут быть обнаружены при


рассмотрении любых форм массово-коммуникативного
воздействия. Три первых типа воздействия носят типичный
для массовых коммуникаций субъект-объектный характер.
Четвертый тип является особенным: имея по сути тот же
субъект-объектный характер, направленный на массовую
аудиторию с целью изменения ее установок и последующего
поведения, по форме он выступает как субъект-субъектное
воздействие, которым характеризуется общение, по сути
своей исключающее однонаправленность и манипулирование
и предполагающее совместную выработку сторонами единых
духовных значений. Общение предполагает диалог, при

28
Размещено на http://www.allbest.ru/
котором одинаково значимы позиции обеих сторон. Стремясь
построить акт коммуникации, "выдав" его за межличностное
общение, коммуникатор стремится к тому, чтобы реципиент
раскрылся и включился в выработку новых духовных
значений, при этом утрачивая прежние. По существу при
использовании вовлечения коммуникатору хорошо известны
позиции и установки массовой аудитории, однако они
значимы настолько, насколько значима для него
необходимость в их изменении. Вовлечение, взятое со
стороны результатов воздействия, является самым
эффективным его типом, ибо видимость диалога и близости
коммуникатора проблемам и установкам аудитории
позволяет снизить или вообще устранить барьер
сопротивления воздействию, возникающий у людей при
ощущении принудительного воздействия на них (в случае
ярко выраженной субъект-объектной модели). Не последнюю
роль в этом процессе играют личные качества
коммуникатора, позволяющие ему налаживать необходимый
контакт с аудиторией, казаться "своим", его творческие
способности (это очень важно при создании печатных
текстов), особенности голоса (в коммуникации по радио это
часто имеет решающее значение, ибо является
единственным способом установления эмоционального
контакта), а также внешность, манеры и другие имиджевые
характеристики коммуникатора.
II. Практическая часть

1. Компания «Невская Косметика»

«Невская Косметика» на сегодняшний день входит в тройку


сильнейших компаний-производителей косметики на российском рынке. В
2009 году компании исполнилось 170 лет. В ассортименте — более 50 видов
косметических изделий, производимых на основе разнообразных
натуральных компонентов. В разработке постоянно находятся новые
продукты — чтобы остаться одним из ведущих производителей в быстро
развивающейся области косметики и ухода за собой. Многие новинки
рождаются благодаря отзывам и пожеланиям покупателей, которые
обращаются на «горячую» телефонную линию «Невской Косметики». Из
таких отзывов специалисты компании узнают и то, за что продукцию завода
так любят россияне, а именно — за высокое качество, верность традициям и
доступную цену. Компания постоянно проводит научные исследования,
использует вновь открытые ингредиенты, совершенствует качество
продукции и ее внешний вид. У фирмы есть имя, научный потенциал,
активные и талантливые сотрудники и огромное желание работать.
Если спросить покупателей косметической продукции, какие продукты
«Невской Косметики» им более всего знакомы, то кто-то назовет серию
«Роса», многие вспомнят мыло — «Солнышко», «Цветы любви», «Дивный
сад». Женщины похвалят нежные кремы «Гармония», молодые родители
скажут, что используют детские серии косметики — «Тип-Топ», «Детское»,
«Ушастый нянь». Многие следят за чистотой и порядком в доме с помощью
гелей и порошков «Солнышко», Sarma «Обычный порошок», многих других.
И вся страна без исключения знает популярнейшую зубную пасту — «Новый
Жемчуг» — со всеми ее многочисленными разновидностями. По данным
исследований, эта паста обгоняет по объему продаж широко
разрекламированные импортные марки.
30
Размещено на http://www.allbest.ru/
В январе 2000 года компания «Невская Косметика» первой из всех
косметических предприятий России получила сертификат в системе ГОСТ Р,
подтверждающий соответствие ее системы менеджмента качества
требованиям МС ИСО 9001—1994, а в январе 2003 года прошла
ресертификацию в соответствии с требованиями МС ИСО 9001—2000. Что
это означает для конечного потребителя? В компании очень строго следят за
качеством выпускаемой продукции. Это обеспечивается созданием личной
заинтересованности и ответственности каждого работника, внедрением
передовых технологий, стремлением к соответствию установленным
государственным стандартам.
Современная «Невская Косметика» имеет производственные площадки
в трех городах: Cанкт-Петербурге, Ангарске (Иркутская область) и Виннице
(Украина) и реализует продукцию в России и странах СНГ. Успех фирмы
объясняется тем, что предприятие выпускает продукцию не только
качественную, но и доступную для всех слоев населения, проверенную
годами.
Постоянные изменения, совершенствование технологий производства,
работа над созданием новых продуктов, которых не хватает потребителям
качественной и доступной российской косметики и бытовой химии,
направленность на улучшение условий работы персонала, саморазвитие —
это те принципы, с которым компания встретила свой юбилей и с которыми
продолжает идти вперед — к новым юбилеям и новым успехам и наградам.

2. Зубная паста «Новый Жемчуг Отбеливающая»

В данном курсовом проекте в практической части будет


проанализирован продукт компании «Невская косметика» «Новый Жемчуг
Отбеливающая».
«Новый Жемчуг» — популярная торговая марка с 30-летней историей,
завоевавшая доверие потребителей и стоматологов, представлена большой
коллекцией высококачественной зубной пасты для взрослых и детей, по
качеству не уступающей ведущим мировым аналогам. Продукция серии
изготавливается с использованием современных ингредиентов и рецептур на
базе передовых технологий. Вся зубная паста коллекции имеет
сбалансированную чистящую основу и отличается приятным вкусом: мяты,
ментола, аниса и корицы — для взрослых, клубники, арбуза, апельсина и
яблока — для детей.
Зубная паста «Новый Жемчуг» справится с любыми проблемами,
которые могут угрожать зубам: защитит от кариеса и болезней десен,
проведет профилактику зубного камня и повышенной чувствительности
зубов, придаст свежесть дыханию, обеспечит антибактериальный и
отбеливающий эффект. Именно поэтому зубную пасту «Новый Жемчуг»
выбирают сегодня миллионы людей, она стала действительно «народной
маркой».

2.1 Анализ потребности в товаре

Товар – зубная паста.


Потребность – очистка полости рта и отбеливание зубов со всех
сторон.

Матрица потребности

Признак Вид потребности
п/п
1. Место в иерархии потребности Физиологическая
Культурно-национальные, жизненный уклад
2. Факторы влияния
людей, возраст, уровень доходов
3. Историческое место потребности Настоящая
4. Степень удовлетворения потребности Полностью удовлетворена
5. Степень сопряженности потребности Слабо сопряженная
6. Масштаб распространения региональная внутринациональная
7. Природа возникновения Косвенная
8. Частота удовлетворения потребности Непрерывно удовлетворяемая
9. Применяемость потребности В нескольких областях
10. Комплексность удовлетворения Удовлетворяется взаимодополняющими и

32
Размещено на http://www.allbest.ru/
взаимозаменяющими товарами
11. Отношение общества Положительное
12. Степень эластичности потребности Слабо эластичная
13. Способ удовлетворения потребности Индивидуальный
Глубина проникновения в общественное
14. Осознанная значительной частью общества
сознание
Состояние конкуренции товаров и услуг в
15. Конкурируют и товары, и услуги
сфере удовлетворения потребности

1. Место в иерархии потребности – физиологическая.


2. Факторы влияния – культурно-национальные, жизненный уклад
людей. Что касается культурно-национальных факторов, то
некоторые национальности (например, племена Африки или
Индии) не испытывают потребности в очистке полости рта.
Кроме того, некоторые люди просто отвергают эту
потребность, что отражает их жизненный уклад. Что же
касается возраста, то потребность в очистке полости рта
существует у всех людей, а вот в отбеливании зубов примерно
лет с 14-15, когда у человека все зубы становятся коренные
(так, дети с молочными зубами не испытывают потребности в
отбеливании зубов). Кроме всего прочего, на удовлетворение
данной потребности влияет уровень доходов, поскольку люди с
низким уровнем не могут позволить себе покупку данной
пасты.
3. Историческое место потребности – настоящая. Поскольку эта
потребность существует в данный момент времени.
4. Степень удовлетворения потребности – полностью
удовлетворенная. Т.к. рынок средств очистки полости рта
насыщен разнообразными товарами.
5. Степень сопряженности потребности – слабо сопряженная. Т.к.
после удовлетворения этой потребности не возникает новой
потребности.
6. Масштаб распространения. По географическому фактору –
региональная. Например, на те места, где проживают люди, не
испытывающие потребности в очистке полости рта (опять же
например племена Африки, Индии) эта потребность
соответственно не распространяется. По социальному фактору
– внутринациональная потребность (исключая те же племена
Африки, Индии и др. возможных регионов).
7. Природа возникновения – косвенная. Товар, предшествующий
зубной пасте в удовлетворении данной потребности – зубной
порошок, а зубная паста является косвенным товаром,
поскольку, удовлетворяя ту же самую потребность, сделана не
на основе зубного порошка. (Так, например, если бы зубная
паста была сделана из зубного порошка с добавлением каких-
либо элементов, то природа возникновения была бы
вторичная).
8. Частота удовлетворения потребности – непрерывно
удовлетворяемая. Поскольку зубная паста для удовлетворения
данной потребности приобретается неоднократно, регулярно.
9. Применяемость потребности – в нескольких областях. Кроме
очистки полости рта, зубная паста (для лучшего эффекта с
содержанием соды) может использоваться для чистки
серебряных поверхностей.
10.Комплексность удовлетворения – удовлетворяется
взаимозаменяющими и взаимодополняющими товарами.
Взаимозаменяющий товар, т.е. товар, с помощью которого
можно удовлетворить потребность в очистке полости рта – это
зубной порошок. А взаимодополняющий товар, т.е. товар,
который при использовании дополняет (без которого
невозможно использовать) зубную пасту – это зубная щетка.
11.Отношение общества – положительное. Т.к. зубная паста для
удовлетворения потребности в очистке полости рта имеет
популярность у общественности.

34
Размещено на http://www.allbest.ru/
12.Степень эластичности потребности – слабо эластична.
Поскольку при изменении различных факторов (моды,
возрастной группы, цены и др.) потребность в очистке полости
рта не изменится. Даже если изменится один из главных
факторов – цена, то даже в этом случае потребность вряд ли
изменится, поскольку отношение общества к зубным пастам
положительное и большинство людей (согласно опросам)
использует именно это средство для удовлетворения данной
потребности.
13.Способ удовлетворения потребности – индивидуальный, т.к.
каждый человек самостоятельно удовлетворяет данную
потребность.
14.Глубина проникновения в общественное сознание – осознанная
значительной частью общества, опять же исключая некоторые
народы Африки, Индии и др. регионов.
15.Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере
удовлетворения потребности – конкурируют и товары и услуги.
Среди конкурирующих товаров опять же выступает зубной
порошок, а конкурирующая услуга – это профессиональная
чистка зубов и их отбеливание в стоматологических центрах.
Итак, в результате анализа по матрице потребностей фирма получает
дополнительные сведения, позволяющие уточнить ранжирование
рассматриваемых потенциальных рынков и наметить рынки, явно не
приемлемые по анализируемым условиям.
Что касается потребности в очистке полости рта, то фирма, выходя на
рынок с зубной пастой, может получить коммерческую выгодность.

2.2 Многоуровневая модель Ф.Котлера

Зубная паста «Новый Жемчуг Отбеливающая».


1. Товар по замыслу
Это средство гигиены полости рта, предназначенное для очистки зубов
от остатков пищи, налета, а также возвращающее естественную белизну всем
видимым поверхностям зубов.
2. Товар в реальном исполнении
Свойства товара (качество товара)
● «многофункциональна» (т.к. содержит вещества, позволяющие
предотвратить кариес и специальные частицы, отбеливающие зубы);
● противокариозная (за счет содержания в ней фторида натрия);
● ароматная (в качества ароматизатора используется химическое
соединение ментол, имеющий запах, сходный с натуральными
компонентами);
● препятствует образованию зубного камня (содержит пирофосфаты).
Внешнее оформление
Густая масса с запахом ментола, белого цвета.
3 Упаковка
Алюминевый тюбик длиной 18 см с крышкой диаметром 10 мм,
расширяющийся книзу до 13 мм. Тюбик упакован в картонную
прямоугольную коробку размером 18Ч6Ч5 см.
4 Товарная марка
Товарная марка включает марочное название – «Новый Жемчуг
Отбеливающая»
Для названия «Новый Жемчуг» использованы прописные буквы
красного и белого цвета, написанные по длине тюбика, высота букв около 1 –
0,8 см. Слово «Жемчуг» написано на фоне синей полосы, под словом
«Новый», «Отбеливающая» расположено справа от надписи под картинкой
сверкающей жемчужины.
Название «Новый Жемчуг Отбеливающая» имеет адекватное
содержание, легко в произношении и запоминании, имеет индивидуальность
(т.к. существует одна паста с таким названием), однако данная товарная

36
Размещено на http://www.allbest.ru/
марка не зарегистрирована.
Название «Новый Жемчуг Отбеливающая» указывает на некоторые
свойства данного товара. Т.к. добавка «Отбеливающая» говорит само за себя.
Что касается марочного названия, то компания «Невская Косметика»
использует индивидуальное название для каждого вида товара. Однако все
зубные пасты данной компании имеют общую часть в названии «Новый
Жемчуг», вторая же часть названия переменна (например фтор, лечебные
травы, юниор и др.). Марка «Новый Жемчуг» Была образована от марки
«Жемчуг», производимой в советское время. Добавка «Новый» говорит об
его новизне и улучшении технологии производства.
3. Анализ рынка

3.1 Оценка конкурентоспособности

Название фирмы Место положения цена


1. Blend-a-med 3D white Германия, филиал в Москве 55
2. Lakalut Brilliant White Германия 156
3. Colgate Whitening США 57

4.Новый жемчуг отбеливающий. Санкт-Петербург 30

3.2 Анализ конкурентов

Blend-a-med 3D Lakalut Brilliant Новый жемчуг


Критерии Colgate Whitening
white White отбеливающая.
Цена 55 156 57 30
Крепкие и
Рекламные Ваша улыбка Это основа вашей Бережное
красивые зубы для
надписи ослепительна красивой улыбки отбеливание
всей семьи
Выставка
товара в Товары расположены на одной полке Товары расположены на одной полке
магазине
новый подход к Удаляет Возвращает зубам
Качество удаляет до 90% безопасному потемнения на естественную белизну
товара пятен за 14 дней отбеливанию эмали до 51% и блеск, не разрушая
зубов лучше структуру эмали
Ассортимент
паста паста паста паста

Надпись на
товаре

Печатные
Способы применения, состав, срок хранения
продукции

38
Размещено на http://www.allbest.ru/
3.3 Матрица БКГ

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением


одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами
Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе
Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии
с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок
(товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и
спад (товар-"собака").
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Рис. Матрица Бостонской консультативной группы

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса


используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная
доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение
темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие,
или принимается равным темпу роста валового национального продукта.
Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.
При составлении бостонской матрицы мы пользовались экспертной
оценкой.
Из матрицы видно, что марку «Новый жемчуг» можно
Классифицировать, как «Дойная корова». "Дойные коровы"
(медленный рост/высокая доля): товары, способные принести
больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста.
Они являются основным источником финансовых средств для
диверсификации и научных исследований. Приоритетная
стратегическая цель – "сбор урожая".

40
Размещено на http://www.allbest.ru/
В динамичном корпоративном портфеле выделяют
следующие траектории (сценарии) развития:

1. "Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства,


получаемые от "дойных коров", предприятие
выходит на рынок с принципиально новым товаром,
который занимает место звезды.
2. "Траектория последователя". Средства от "дойных
коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке
которого доминирует лидер. Предприятие
придерживается агрессивной стратегии
наращивания доли рынка, и товар-"проблема"
превращается в "звезду".
3. "Траектория неудачи". Вследствие недостаточного
инвестирования товар-звезда, утрачивает
лидирующие позиции на рынке и становится
товаром – "проблемой".
4. "Траектория посредственности". Товару-"проблеме"
не удается увеличить свою долю рынка, и он
вступает в следующую стадию (товар-"собака").
Основные рекомендации Бостонской консультационной
группы по корпоративному портфелю представлены в
таблице 1

Таблица 1. Рекомендации Бостонской матрицы к нашей марке «Новый


жемчуг»
Доля рынка Возможные стратегии Вид стратегии единицы бизнеса
"Дойные коровы"
Удерживание "Снятие сливок"

3.4 Характеристика потребителя

Характеристика потребителей товара «Новый Жемчуг Отбеливающая»


по городу Санкт-Петербургу.

Сведения 2008 год 2009 год


Население 4568047 4659523
Пол Женский, мужской
Возраст 14-55 15-60
Род занятий Учащиеся, рабочий класс
Уровень дохода Средний, выше среднего
Стиль жизни Активный
Личные качества Уход за своими зубами
Степень нуждаемости в продукции Слабо эластична
Повод для совершения покупки Осознанный

42
Размещено на http://www.allbest.ru/
4. Разработка анкеты и анализ анкетирования

Для маркетинговых исследований, касающихся использования зубной


пасты Blend-a-med населением была составлена анкета и предложена
респондентам.
Пожалуйста, ответьте на вопросы данной анкеты
1. Ваш пол а). м б). ж
2. Какой зубной пастой Вы пользуетесь?
а). Новый жемчуг б). Lakalut в). Colgate г). Blend-a-med д). Лесная
е). President ж). Glister з). Парадонтол и). Optifresh к). Aquafresh
л). другое (указать что)
3. Как часто Вы пользуетесь зубной пастой?
а). 1 раз в день б). 2 раза в день в). каждый раз после приема пищи
г). несколько раз в неделю д). никогда
4. Что для Вас наиболее важно при выборе зубной пасты?
а).цена б).состав в).Упаковка г). Бренд д).рекомендации кого-либо е).
личный опыт
5. Какая по-Вашему оптимальная цена зубной пасты?
а). меньше 10 руб. б). 10-30 руб. в). 30-50 руб. г). 50-100 руб. д). больше
100
6. Влияет ли упаковка зубной пасты на Вашу покупку?
а). да, сильно влияет б). иногда влияет в). совсем не влияет
7. Какую упаковку зубной пасты Вы предпочитаете?
а). пластиковый тюбик б). металлический тюбик в) не имеет значения
8. Как часто Вы меняете зубную пасту?
а). каждую неделю б). каждый месяц в). каждые 3 мес.
9. Знаете ли Вы о существовании компании «Невская Косметика»?
а). да б). нет
10. Известно ли Вам, что зубная паста Новый жемчуг
«отбеливающая» производится компанией «Невская Косметика»?
а). да б). догадывался(лась), но точно не знал(а) в). нет
11. Видели ли Вы рекламу зубной пасты Новый жемчуг?
а). да б). нет
12. Как часто Вы ее видите?
а). > 2 раз в день б). 1-2 раза в день в). несколько раз в неделю г).
несколько раз в месяц
13. Что Вы запомнили из этой рекламы?
14. Пользовались ли Вы когда-нибудь зубной пастой Новый
жемчуг отбеливающая?
а). да б). нет
15. Удовлетворены ли Вы этой пастой?
а). полностью б). частично в). совсем нет
16. Какие отличительные черты этой пасты Вы можете отметить?
Всего на анкету ответило 30 респондентов, вот
некоторые из них:

Ответы

44
Размещено на http://www.allbest.ru/
№1 14.да
15.частично
1. ж
16.удобная упаковка,
2. Lukalut
недорогая, неплохое
3. 2 раза в день
качество
4. личный опыт
5. 30 – 50
№4
6. иногда влияет
1. м
7. пластиковый тюбик
2. Новый жемчуг
8. каждый месяц
3. 1 раз в день
9. да
4. цена
10.да
5. 30-50 руб
11.нет
6. иногда влияет
12.нет
7. металлический тюбик
13.ничего
8. каждые 3 месяца
14.да
9. да
15.полностью
10.да
1. №3
11.нет
1. ж
12.нет
2. тенториум
13.ничего
3. 3 раза в день
14.да
4. личный опыт
15.полностью
5. 50 – 100руб
6. иногда влияет
7. пластиковый тюбик
8. каждые 3 месяца
9. да
10.нет
11.нет
12.нет
13.нет
45
Размещено на http://www.allbest.ru/

№2
2. ж
3. Lukalut, Colgate
4. 2 раза в день
5. личный опыт
6. иногда влияет
7. пластиковый тюбик
8. каждый месяц
9. нет
10.нет
11.нет
12.нет
13.нет
14.ничего
нет

На основе этих ответов был проведен анализ маркетинговой


деятельности фирмы.
Как видно из анкетирования, большинство людей (около 98%
опрошенных) пользуются зубной пастой.
Причем, примерно одна треть из них – пастой Colgate, почти
одинаковое количество зубной пастой Laсalut и Новый жемчуг,
незначительное количество – зубной пастой President, Glister, Blend – A -
Med, и др.
Из этого можно сделать вывод, что зубная паста «Новый жемчуг»
находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Кроме того, по
данным компании «Невская косметика», данная зубная паста пользуется
большим спросом у потребителей и объемы реализации постоянно растут.
Главная задача для фирмы – как можно дольше поддерживать
Размещено на http://www.allbest.ru/
существующий уровень спроса. А для большей выгоды – привлечь новых
клиентов.
Большинство опрошенных при покупке зубной пасты ориентируются
либо на рекомендации кого - либо, либо на личный опыт. Поэтому, чтобы
привлечь внимание людей, которым важна оценка экспертов, фирме
необходимо привлечь экспертные оценки( что принципе и сделано) а так же
указать это на упаковке.
Паста «Новый жемчуг отбеливающая» содержит гидратированный
кремний, который способствует отбеливанию зубов. Однако, многие
потребители, попробовав данную пасту, удовлетворены ей частично. Для
того, чтобы не потерять данных покупателей, фирме необходимо обратить
внимание на состав своей пасты. Т.е. содержащийся в ней гидратированный
кремний не достаточно эффективен. Поэтому люди, покупающие именно
отбеливающие пасты, переходят на использование пасты Laсalut (по
результатам анкетирование именно эта зубная паста имеет примерно равный
результат использования с пастой «Новый жемчуг отбеливающая»). Поэтому
можно считать, что зубная паста Lakalut является основным конкурентом
данной зубной пасты.
Фирме необходимо изучить продукцию конкурентов, в частности,
состав их товаров, и модифицировать свой продукт, чтобы паста «Новый
жемчуг» стала более эффективна в плане именно отбеливания.
Многие респонденты отметили, что иногда меняют зубные пасты, но не
имеют определенно периодичности. Поэтому, чтобы потребители снова
возвращались к данной зубной пасте, необходимо снова привлекать их
внимание.
Один из способов – реклама. Результаты анкетирования показали, что
никто и никогда не видел рекламу зубной пасты «Новый жемчуг».
Следовательно зубная паста требует рекламного подкрепления.
Большинство опрошенных (около 70%) иногда обращают внимание на
упаковку зубной пасты, а около 25% никогда не обращают. Из этого можно

47
Размещено на http://www.allbest.ru/
сделать вывод, что для покупателей важно «то, что снаружи». Поэтому,
фирме стоит подумать о замене дизайна упаковки.
Что касается цены, то среднерозничная цена зубной пасты «Новый
жемчуг отбеливающая» на сегодня составляет 30 руб. Большинство
опрошенных считают наиболее оптимальную цену для зубной пасты 50-100
руб. (около 60%). Поэтому, если фирма не будет значительно повышать
уровень цен на данную зубную пасту, она не будет терять большую часть
своих потребителей. Однако если фирма будет ориентироваться на более
состоятельный сегмент рынка ей придётся себя по другому позиционировать,
следовательно менять полностью позицию товара на рынке.
Можно также привлечь и тех покупателей, которые пользуются зубной
пастой стоимостью >50 руб. Т.е. при прочих равных условиях (например,
состав) заинтересовать потенциальных потребителей именно ценой.
Все респонденты ответили, что предпочитают пластмассовый тюбик
алюминиевому. Зубная паста «Новый жемчуг отбеливающая» выпускается в
алюминиевом тюбике. Компании следует в ближайшее время переналадить
производство и выпускать пасту в пластиковых тюбиках.
Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что основными
направлениями в дальнейшей деятельности компании можно выделить
следующие:
- усовершенствование зубной пасты (в частности, состава);
- не допустить потерю нынешних потребителей;
- привлечение новых клиентов;
- ведение активной рекламной деятельности.
- выпуск пасты в пластиковых тюбиках
- нанесение на упаковку различных экспертных оценок
Размещено на http://www.allbest.ru/
5. Мероприятия по теме работы

Потребительский рынок зубной пасты это - отдельные


лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие
иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом,


уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и
вкусами.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на


разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма
может применить и как по-настоящему разобраться в том,
как реагируют потребители на различные характеристики
товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и
фирмы и научные работники тратят так много усилий на
исследование зависимостей между побудительными
факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя


четыре элемента: товар, цену, методы распространения и
стимулирования. Прочие раздражители слагаются из
основных сил и событий из окружения покупателя;
экономической, научно-технической, политической и
культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания
покупателя, все эти раздражители вызывают ряд
поддающихся наблюдению покупательских реакций,
представленных в правом прямоугольнике: выбор товара,
выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор
объема покупки.

49
Размещено на http://www.allbest.ru/
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в
“черном ящике” сознания потребителя между поступлением
раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный
ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики
покупателя, оказывающие основное влияние на то, как
человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от
которого зависит результат.

На совершаемые покупки большое влияние оказывают


факторы культурного, социального, личного и
психологического порядка В большинстве своем это факторы
не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их
обязательно следует принимать в расчет.

Культура. существует определённая культура принятия


утреннего и вечернего туалета, где всегда положено чистить
зубы.

Социальное положение. Марка «Новый жемчуг»


рассчитана на средний и низший класс.

Референтные группы - группы людей, оказывающие


прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на
отношения или поведение человека. Это могут быть друзья,
семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества


социальных групп. Его положение в каждой из них можно
охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль
представляет собой набор действий, которых ожидают от
индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ
определенный статус, отражающий степень положительной
Размещено на http://www.allbest.ru/
оценки ее со стороны общества.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С малых лет


нас учат как правлино чистить зубы, и сколько раз это нужно
делать.

Экономическое положение индивида во многом


сказывается на его товарном выборе. Так и марка «Новый
жемчуг» рассчитана на средний сегмент.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет”


человека во взаимосвязи его с окружающей средой.
Например не все чистят зубы 2 раза в день, кто – то 1 раз, а
кто – то вообще не чистит.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый


человек имеет сугубо специфический тип личности,
оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Возможно бренд марки не мало важен. Существует прямая
зависимость бренда от выбора покупки.

Мотивация. Каждый человек нуждается в свежем


дыхании, и естественной белизне и здоровье зубов.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе


деятельности. Усвоение - это определенные перемены,
происходящие в поведении индивида под влиянием
накопленного им опыта. По результатам опроса, почти
каждый выбирает зубную пасту по результатам своего
личного опыта.

Процесс принятия решения о покупке.

Осознание проблемы. Каждый человек нуждается в

51
Размещено на http://www.allbest.ru/
свежем дыхании, и естественной белизне и здоровье зубов.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может


заняться, а может и не заняться поисками дополнительной
информации. Если побуждение оказывается сильным, а
товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то
потребитель скорее всего совершит покупку.

Компания «Невская косметика» Имеет свой сайт, где


можно подробно изучь всю информацию о марках «Новый
жемчуг»

Оценка вариантов. Потребитель использует


информацию для того, чтобы составить для себя комплект
марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос
заключается в том, как именно совершается выбор среди
нескольких альтернативных марок, каким образом
потребитель оценивает информацию.

Решение о покупке. У потребителя формируется


намерение совершить покупку, причем наиболее
предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до
принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора
(см. рис.4).

Реакция на покупку. Если товар соответствует


ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их -
потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им-
потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе


информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих
источников. Если продавец преувеличивает
Размещено на http://www.allbest.ru/
эксплуатационные характеристики товара, у потребителя
сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате
обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между
ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами,
тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с


такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно
отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые
продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства,
чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение
выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или


неудовлетворение товаром отразится на последующем
поведении потребителя. В случае удовлетворения он,
вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме
того, удовлетворенный потребитель склонен делиться
благоприятными отзывами с другими людьми. По
результатам опроса почти все пользовались зубной пастой
«Новый жемчуг», однако не все остались её преданными
покупателями.

Ппродавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то


теряет.

53

Оценить