Palabras

para vender,
Capitulo 1 / La escritura publicitaria palabras
para soñar.

Redacción:
-Técnica compleja mediante cual se pasan las ideas del mundo conceptual al gramatical, y
se esté a la escritura.
-Práctica ligada estrechamente a la lengua.
-Consiste en expresar por escrito los pensamientos.
-Etimológicamente redacción significa poner en orden.

Compilar = juntar palabras, oraciones, frases, etc.

Escribir = componer un texto, centrando atención tanto en la forma como en el contenido.
Forma y contenido = Relacionados con la sintaxis y la semiótica.
Retorica clásica = Encontrar las ideas
Ordenar las ideas
Exponer las ideas por escrito de manera adecuada

Lo redactado debe ser Correcto Expresar ideas con Claridad

Grato Corrección
Armonioso

La redacción debe adaptar lo escrito al destinatario

al objeto tratado

al fin perseguido

al canal por el que se transmite

Redacción en la en la publicidad:
Se recurre al código escrito para comunicar las excelencias del producto a los compradores

En una pieza se debe 1 - Convencer al cliente de la bondades de la mercancía

2 - Despejar sus dudas
3 - Responder sus interrogantes
4 - Arrimarlo a su compra
5 - Lograr que compre
6 - Expresarse de manera clara
breve
convincente
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Capitulo 2 / Fundamentos de la redacción publicitaria palabras
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La redacción publicitaria es la aplicación de las técnicas redaccionales al modo publicitario.

Fundamentos de la redacción publicitaria

Análisis de lo particular
Análisis de lo general
la corrección / en relación a principios gramaticales Lingüística
la adaptación / en relación al contexto en el que se emite
Pragmática
la eficacia / en relación al destinatario

Lo más importante para la redacción publicitaria es la eficacia, ya que esta afecta tanto al
orden de las ideas como a la distribución formal y visual de la información.

objetivos de la publicidad

comunicación, instantánea, masiva y brillante

Debe respetar reglas gramaticales, Desviándose de las normas para

. si no corre el riesgo de no ser llamar la atención, persuadir al receptor
comprendida por el público

Objetivos de la retorica la creatividad del discurso Inventiva

su estructura Disposición
La retorica se su argumentación Elocuencia
encarga de la su recordabilidad Memoria
su emisión Pronunciación
eficacia del texto.

Superestructura = esquema vacio que se llena de información en relación al objetivo buscado.

Titulo cada una ocupa un lugar facilitan el

Unidades subtitulo determinado en la pagina reconocimiento
de la superestructura cuerpo de texto del mensaje
slogan se presentan con cuerpo
marca tipográfico

El empleo de la superestructura está limitado por el contexto. Los elementos que delimitan el
contexto son el canal y el medio. Depende si el mensaje es visual, auditivo, audiovisual, etc.

La distribución es el indicador de relevancia de la información de la superestructura. Esta debe

facilitar al receptor la recordabilidad de la idea.

La disposición de las ideas es donde el discurso es organizado con el objetivo de estructurar que
idea va al principio y cual al final. En base al orden de las ideas se plantea la argumentación.

La argumentación aporta una serie de hechos, datos, conceptos a favor del producto o servicio
que se publicita. La coherencia y cohesión textual determinan la eficacia del argumento.
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Capitulo 3 / Características de la redacción publicitaria palabras
para soñar.

La redacción se ha visto obligada a adecuarse a los targets, lo que ha conducido a una

segmentación de formas y estilos. También ha sufrido un proceso de simplificación, esta
se debe a la aceleración, la gente tiene prisa, la caducidad del discurso publicitario se debe
a la prisa que caracteriza la vida moderna y el dinamismo de las grandes ciudades.
Otros autores relacionan la simplificación con la aparición de la imagen. El predominio de
la misma da lugar al nacimiento de una cultura basada en la comunicación icónica.
La principal característica es la simplificación.

Simplicidad: dinámica de lo accesorio y lo secundario.

El discurso publicitario utiliza una lengua nominalizada y desestructurada, dos rasgos cuya
causa es el uso exclusivo de una determinada categoría semántica: el nombre.
La lengua publicitaria prefiere las categorías que transmiten mayor información y también
aquellas que tienen autonomía significativa.

La nominalidad: en cualquier tipo de comunicación, rara vez podrán suplirse los

sustantivos. El cuerpo de las frases nominales se debe a una consistencia y brevedad, un
mensaje escueto tiene mayor probabilidad de ser captado que otro. Otra ventaja, la frase
aporta concentrada concentración expresiva, certidumbre y restricción conceptual.

Concentración expresiva: consiste en eliminar lo accesorio y lo superfluo con el fin de

construir un mensaje lo más eficaz posible. Se elimina lo irrelevante y se agrupa lo
relevante.
densidad informativa
Ventajas énfasis de los elementos seleccionados
captación de la atención del lector

Certidumbre: es una característica derivada de los aspectos lingüísticos. La más empleada

por la publicidad en cuanto categorías gramaticales es el nombre. A la publicidad le
interesa el carácter sustancial, permanente y duradero, por ello recurre a la
nominalización cuya finalidad es presentar una porción de la realidad (entiéndase el
producto).

Restricción conceptual: la simplicidad estructural debe ir acompañada por la simplicidad

conceptual. Esta restricción conceptual consiste en la reducción conceptos y de las
expresiones empleadas para manifestarnos. La función del discurso publicitario es la
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Capitulo 3 / Características de la redacción publicitaria palabras
para soñar.

producción y la exaltación del producto. La eficacia comunicativa de la nominalización no

sería posible sin lo proporcionado simplicidad conceptual.
Desviación y redundancia: un discurso acata aquellas normas que les son útiles para sus
fines. El discurso publicitario crea uno que procura apartarse de la norma con él objeto de
llamar la atención sobre sí mismo. La redacción publicitaria juega hasta donde se lo
permite el lector y se desvía de la norma hasta donde se lo consiente el receptor.

La desestructuralisación: la continua eliminación de elementos secundarios da origen a

una aparente desestructuralisación, ya que los integrantes del texto publicitario usan
estrategias que se apartan de las usadas comúnmente, pero que cumplen su función. El
texto restante no es un texto fluido, sino un texto en el que predomina la independencia
sintáctica de los integrantes.
La redacción publicitaria compensa la supervisión de los elementos secundarios con la
aglutinación de los restantes para evitar la desconexión total. La excesiva simplificación ha
provocado el nacimiento de un texto escueto y conciso, y de fácil comprensión. La
desestructuralisación sintáctica que presentan los textos publicitarios hay que
considerarla como un recurso mediante el cual la lengua publicitaria logra comunicar
breve y rápidamente. Esta llamada desestructuralisación del texto publicitario genera una
nueva forma de puntuar, más simple, más expresiva, más eficaz.
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Capitulo 4 / El texto y la imagen palabras
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El texto firma, explícita y amplía la imagen. Esta, atrae la atención, asegura la red gorda
habilidad, facilita la comprensión, significa el mensaje y enmascara lo prohibido.
Los primeros avisos cambiaron enormemente a lo que son que en encuesta que en
escuetas líneas se informa donde, a cuánto y quién vende un producto. Se pasó de un
imagen, muchas veces sin apenas texto. Esto se debe a un progreso tecnológico que ha
provocado que la imagen se convierta en un vehículo de comunicación. Pero este
desarrollo también se debe a una evolución de la confección de la propia actividad
publicitaria, cuyo objetivo se concentra en cómo aprovechar los logros tecnológicos para
comunicar mejor y alcanzar de manera más eficaz al cliente.
J. Arrew decía que hay casos en los que la ilustración resulta inútil porque no tienen nada
que explicar o dar a conocer. Hay ocasiones en las que los dibujos asfixian el anuncio que
se quería resaltar. Por otro lado, el padre de la redacción publicitaria, Claude Hopkins,
opina lo contrario.
atraer la atención coexisten
Anuncios de la imagen antiguos asegurar la recordabilidad varias
Anuncios de la imagen facilitar la comprensión funciones
siendo una
significa el mensaje de ellas la
modernos
enmascarar lo prohibido dominante.

1 - Atraer la atención: la función clásica del imagen es servir de cazamiradas, captar la

atención del lector para luego desviarla al texto. Gracias al color y a las formas posee una
capacidad de seducción y de impacto superior al texto.
2 - la imagen se graba en la memoria del receptor de manera más nítida que el texto. Por
ello la publicidad recurre a la imagen por qué: permite la identificación del producto
potenciar la asociación de ideas
facilita su memora habilidad
3 -mediante la imagen, cuanto el anuncio tiene una carga erótica, el contenido se
convierte en algo socialmente aceptado.

Relaciones entre texto e imagen

Relación de redundancia Relación de negación

La imagen es una representación visual La imagen niega el texto o viceversa.
del texto, o viceversa Relación de complementación
La imagen es una continuación del texto
cuyo significado completa y prolonga.
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Capitulo 5 / La marca y el slogan palabras
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La marca:
Señal dibujada, hecha para distinguir o indicar pertenencia. Estos conceptos (distinción y
pertenencia) son aplicables a la marca comercial.
La marca es un nombre, un símbolo o la suma de ambos. Su fin es identificar un producto
y diferenciarlo de los demás, de los de la competencia.

Las formas de la marca

Aspecto gramaticales: la marca funciona igual que en nombre propio. La marca califica,
individualiza y distingue un producto de la totalidad.
se refiere a un objeto concreto
Marca le atribuye una identidad
le atribuye una personalidad única
Aspectos formales: la marca también es una manifestación visual.
La marca está compuesta por el nombre del producto
el logotipo (representación gráfica de la marca)

Aspectos distintivos de la marca:

 Puede estar constituida por una representación gráfica del nombre
 A veces está formada por la representación gráfica del nombre incluida en el
interior de una forma geométrica
 Puede estar constituida sólo por un símbolo que puede ser asociativo

Características de la marca
Toda marca debe ser:
 Eufórica: debe sonar bien a los oídos del destinatario
 Evocadora: las palabras son una secuencia sonora que los hablantes cargan de
significado. Pueden ser racionales-emocionales
 Exclusividad: ningún otro producto puede utilizar el mismo nombre
 Originalidad: la marca no debe parecer o imitar a ninguna otra, si no debe ser
singular, diferenciarse, original. Sirve para introducir en el mercado un hombre
nunca ha oído.
 Memorabilidad: ésta puede ser auditiva o visual. La marca que contenga los
anteriores elementos tiene mayores posibilidades de ser recordada por el
consumidor.
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Capitulo 5 / La marca y el slogan palabras
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El slogan:
Es una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable que expresa la ventaja principal
del producto y que se repite a lo largo de la campaña publicitaria

Características del slogan:

 Brevedad: debe ser corto. Oscila entre 4 y 5 palabras. Al ser breve necesita mayor
esfuerzo de comprensión por parte del destinatario. Dota al eslogan de mayor
capacidad de síntesis conceptual.
 Simplicidad: debe transmitir una sola idea. Concisión: debe expresar un idea
central con las palabras precisas.
 Brillantez: tiene que ser impactante, atractivo, seductor.
 Recordabilidad: debe ser recordable y repetible.

Formas del slogan:

Aspecto gramaticales: el eslogan es una frase que frecuentemente está constituida por lo
nominal. Lo importante es destacar en el mismo aparecen o no la marca y el producto.
En base a esto pueden establecerse cuatro tipos de eslogan:
1-eslogan en el que aparece producto en la marca
2-eslogan en el que sólo figura el producto
3-eslogan en el que sólo aparece la marca
4-eslogan en el que no aparece el producto ni la marca

Según el contenido semántico:

Aquellos que centran su atención en el destinatario:
1. informativos: son aquellos que brindan información al receptor sobre
características del producto
2. prometedores: ofrecen al consumidor la posibilidad de resolver sus problemas
3. selectivo: se dirigen a un público objetivo concreto
4. intrigantes: formulan una pregunta o plantean un problema
5. laboratorios: tienen como objetivo ensalzar al consumidor destacando alguna
cualidad que lo convierte en alguien único, selecto.
6. Imperativo: condigan al destinatario a que realice una acción relacionada con el
producto
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Capitulo 5 / La marca y el slogan palabras
para soñar.

Aquellos que centran su atención en el producto o la empresa los que describe la actividad
de la empresa:
1. los que describen la ventaja del producto
2. los que aconsejan el uso del producto
3. los que distinguen el producto

Funciones del eslogan

Función gramatical:
1. referencial: se centran en el referente al que alude el mensaje
2. poética: se centra en el propio mensaje
3. emotiva: se centra en el emisor y manifiesta su opinión acerca de lo que dice

Función publicitaria
1. identificar el producto
2. expresar la ventaja principal
3. diferenciar el producto
4. atraer la atención del receptor
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Capitulo 8 / Publicidad en prensa: El anuncio de gran formato palabras
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El anuncio de gran formato:

Es la combinación del texto e imagen con destino a la prensa. Se diferencia por el gran
espacio que ocupa en la página.

Los integrantes del anuncio son cuatro:

1. El título: cuya función es captar la atención del lector
2. El cuerpo del texto: cuya función es ampliar la idea básica y facilitar más detalles.
3. Información complementaria: su función es facilitar la decisión del destinatario
proporcionándole información instrumental.
4. Información identificatoria: su función es identificar al emisor del mensaje.

Ventajas de la prensa:
1. Control de recepción: al contrario que la radio y la tv el lector impone el ritmo de la
percepción. Los otros medios se imponen al destinatario, en cambio un lector si
puede dominar un diario o una revista.
2. Lector culto: el receptor de radio y tv no necesita conocer el código empleado para
entender el mensaje. El de prensa debe conocer el código escrito.
3. Segmentación: a diferencia de radio y televisión que tienen un alcance general, la
prensa cubre todo el territorio nacional y al mismo tiempo posibilita una gran
segmentación geográfica.
4. Credibilidad: la prensa le otorga al mensaje una credibilidad que se acentúa.
5. Rapidez: la realización y publicación de un anuncio es más tardía y fácil elaborar.
En cuestión de rapidez sólo la radio puede competir con la prensa.
6. Economía: el más económico hacer un anuncio que une spot. En la prensa
cualquiera puede comunicar un anuncio y además por ser de bajo precio puede
comprarlo todas las clases sociales.
7. Flexibilidad: la prensa ofrece flexibilidad tanto espacial (tamaño, formato) como
temporal (aparición temporal, semanal).

una imagen
un texto
título
Superestructura del anuncio grafico subtítulo
cuerpo del texto
información complementaria
información identificadora (marca y eslogan)
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Capitulo 8 / Publicidad en prensa: El anuncio de gran formato palabras
para soñar.

Diarios y revistas
Cada uno de ellos representa organizaciones diferentes, se dirigen a públicos diferentes y
cumplen funciones distintas en la sociedad. La diferencia entre esas son:
1. tiempo de exposición: el tiempo de lectura es mayor en la revista.
2. Lector cualificado
3. selectividad
4. autoridad: en la prensa se insertan anuncios de todo tipo, en las revistas los
anuncios están acordes al destinatario, tanto como el público en el que se aparece.
5. Inmediatez: el periódico tiene una capacidad de reacción superior a a la revista
6. forma: en el periódico se imprime en una sola tinta, aparece rodeado de noticias,
papel de mala calidad. La revista imprime a todo color, en un papel de calidad, hay
más formatos y de mayor tamaño. Lo que distingue el gran formato de las otras
formas publicitarias es su flexibilidad

Características formales
Un anuncio de gran formato tiene como finalidad persuadir y convencer al destinatario.
Por eso, la forma está por encima del contenido, e incluso lo condiciona ya que la
organización de los componentes sirve para guiar la mirada del lector hacia los puntos que
el emisor desea. A fin de garantizar una correcta recepción y facilitar la tarea
interpretativa al lector, el anuncio acude a dos recursos:

1 - La disposición: el arquitectura que coordina los elementos a fin de proporcionar

coherencia y unidad.

Determina el lugar que debe ocupar cada integrante, la elección sobre las formas de
disponer un anuncio dependen de la fuerza del texto
la expresividad del imagen
la interrelación entre ambas
el soporte donde aparece
el espacio disponible
el producto anunciado
los intereses del emisor

completar y potenciar la disposición del anuncio

2 - La tipografía Función corregir las posibles diferencias comunicativas
orientar la percepción del destinatario
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Capitulo 8 / Publicidad en prensa: El anuncio de gran formato palabras
para soñar.

Orden en función de la mayor incidencia que tiene la página en el lector:

1-la portada
2-la contra portada
3-la portada y contra portada interiores
4-las páginas interiores

El impacto de los anuncios está condicionado por dos principios:

1-la zona superior tiene mayor incidencia que la inferior
2-la zona derecha tiene mayor incidencia que la izquierda. Depende si la página el par o
impar.

Debe tenerse en cuenta también su tamaño, sus dimensiones repercuten en la percepción

- el lugar ocupado
- su posición respecto a las noticias determina la función del anuncio
- el espacio que ocupan los demás anuncios

Extensión del cuerpo del texto
Esto depende de tres factores:
1. la superficie disponible
2. el producto publicitado
3. la argumentación requerida
El cuerpo del texto de decirlo necesario
1. la ventaja principal y la
secundaria
2. los beneficios derivados
3. las características del producto
4. las prestaciones
5. la forma de uso
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Capitulo 9 / Publicidad en prensa: otros formatos palabras
para soñar.

En los periódicos aparecen otras formas publicitarias: 1 - los anuncios por palabras
2 - los reclamos

Anuncio por palabra:

Se les llama así aludiendo a que se trata de un tipo de publicidad cuyo precio se estipula
en función del número de palabras empleadas. También son llamados: anuncios
económicos, anuncios breves. Son simples escuetos en la que los recursos verbales y
tipográficos son mínimos. Su precio determina el espacio.

Superestructura: dice en que se vende, quien lo vende, a qué precio, donde y cuando se
vende. La página adecuada a estos anuncios se distingue de las demás por su tipografía, el
número de columnas. Estos avisos se organizan en secciones, cada una de las cuales está
rubricada por el tipo de producto ofertado.

Característica:
 Formales: se caracterizan por sus reducidas dimensiones. Lo que prima es el
utilitarismo. No hay lugares para imágenes ni dibujos.
 Textuales: la simplicidad preside su texto cuyas características básicas son:
 concreción
 pertinencia
 claridad

Función de estos anuncios:

Contactar con el lector, captar su atención, y retenerla el tiempo suficiente para
transmitirle el mensaje.

Reclamos:
Este se encuentra como un medio intermedio entre el aviso por palabra y el gran formato.
La superestructura del reclamo tiene cuatro unidades: el título (atrae la atención del
lector), cuerpo del texto (proporcione información instrumental), la marca (identifica al
anunciante), ilustración (dibujo, croquis o plano). Generalmente se ubican entre los
anuncios por palabras. Los reclamos ocupan dos columnas lo que lo hace más visible.
También suelen ubicarse en los clasificados o a veces en la sección de publicidad general.
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Capitulo 10 / Publicidad exterior palabras
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Este tipo de publicidad se caracteriza por el predominio de la imagen, el uso del color, la
importancia de la tipografía, el tamaño y su ubicación en la vía pública. Desde el punto de
vista redaccional se distinguen por una extrema simplicidad que se traduce en:

1. el carácter práctico
2. la concisión verbal
3. legibilidad óptima
4. la importancia de la retórica

La publicidad exterior es la forma más genuina que puede adaptar el discurso publicitario,
porque no transmite otro tipo de mensaje que el publicitario. Mientras que las otras
formas de publicidad (carta, anuncio, spot) surgen de un uso publicitario de un medio de
comunicación preexistente, la publicidad exterior crea su propio medio.
En la publicidad exterior en medio es ya un mensaje. El cartel es simultáneamente un
mensaje y un soporte y la publicidad exterior aparece una gran diversidad de formatos.
Publicidad exterior es aquella cuya recepción se realizan el exterior de los hogares, cuyo
soportes están emplazados en lugares públicos, ya sea al aire libre, cubiertos, a los que se
accede libremente, o mediante pagos.

Superestructura:
Presenta una serie de ventajas e inconvenientes que tienen una repercusión directa y
diversa.
 Repercute directamente porque la percepción del medio condiciona la
organización global del mensaje.
 Repercute diversamente porque la heterogeneidad formal da lugar a una gran
variedad de formatos, los cuales condicionan la configuración particular de cada
mensaje.

En la superestructura de cualquier pieza exterior pueden figurar los siguientes elementos:

marca
Una imagen y un texto título - slogan
cuerpo del texto
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Capitulo 10 / Publicidad exterior palabras
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Ventajas:
Capacidad de impacto: irrumpe de manera inesperada en el camino del transeúnte.
Segmentación: se puede segmentar una campaña geográficamente, reducirla algunas vías
de comunicación, circunscribirla a algunos barrios con determinado nivel socioeconómico,
realizarlas sólo en determinados recintos.
Polivalencia: puede desempeñar variadas funciones en la comunicación empresarial e
institucional. Es un excelente apoyo recordatorio de campañas previas o simultáneamente
diferenciadas por los medios de comunicación.
Versatilidad: adecuación del mensaje a cada soporte.

Desventajas: fugacidad

Formatos
Publicidad en espacios abiertos:
Se ubican espacio público, descubierto, no cerrado y de libre tránsito. Se subdividen en:
1. Fija: su soporte permanece inmóvil ante destinatario.
Diversos formatos: carteles, murales, valla, mobiliario urbano de publicidad industrial,
luminosa, etc.
2. Móvil: su mensaje cambian el interior del mismo soporte o el mismo se desplaza
ante la mirada del destinatario. Pueden ser de carácter público (flota de
autobuses, puerta de taxis, etc.) o privado (remolque con valla portátil, avioneta
con pancartas, logotipos en vehículos de competición, etc.)
Publicidad en espacios cerrados:
Se ubican espacios públicos, cubiertos o no, cuyo acceso no es tan libre. La publicidad en
lugares de acceso libre está constituida por mensajes expuestos en las redes de
transporte, se ubica en las puertas, aeropuertos, estacionamiento de autobuses, locales
públicos de cerrado y libre acceso. También puede ser en lugares de ventas, donde se
ubica el mismo sitio que el que se expende el producto anunciado, tiendas,
supermercados, hipermercados, galerías, etcétera.
La publicidad en lugares de acceso restringido: se emplea en lugares donde necesario el
pago de una entrada. Se exhibe en el interior de grandes recintos con gran capacidad de
gente (partido de fútbol, carreras, conciertos, etc.) por ello se utilizan muchísimo paneles
móviles o rotatorios donde es muy importante su ubicación frente a las cámaras, como
destinatario de su tipografía.
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Capitulo 10 / Publicidad exterior palabras
para soñar.

Características formales: Se distingue por su espectacularidad.

El predominio de la imagen: la publicidad exterior es eminentemente visual. La percepción
fugaz, un entorno contaminado visualmente hacen que la publicidad se fundamente en la
imagen por su capacidad de atraer la atención y transmitir información al receptor. El
mensaje debe ser muy sencillo, una foto del producto y cinco palabras. Un resumen. Una
síntesis visual (los colores vivos y primarios sobre un fondo claro o neutro son los que
resultan más atractivos).
Importancia de la tipografía: si el mensaje debe ser una síntesis visual, la escritura se
convierte en imagen. La escritura además de ser leída puede también ser vista como
imagen.
Tamaño: las grandes dimensiones y los desmesurados formatos hacen que la publicidad
exterior se destaque del entorno y atraiga la atención del destinatario.
La ubicación: la recepción de la publicidad exterior cambia según la orientación, el
emplazamiento, y la altura. Respecto al orientación, una percepción frontal le
corresponde una mayor visibilidad y un mayor impacto. En cuanto al emplazamiento, los
sistemas frecuentados son más eficaces que aquellos menos transitados. Cuando
hablamos de altura la publicidad debe ubicarse por encima de la altura media de los
transeúntes para poder ser vista, también debe tenerse en cuenta la altura de los
autobuses, quioscos o cualquier obstáculo que impida su correcta y completa visión.

Características redaccionales: se distinguen por la extrema simplicidad.

Carácter fáctico: la simplicidad redaccional se traduce a una desmesurada brevedad
gramatical convirtiendo al texto en una apelación a la emoción o a la inteligencia del
receptor. Es la característica predominante de la publicidad exterior, porque tiene la
finalidad de recordar al receptor que el producto existe.
Concisión verbal: la fugaz percepción hace que el mensaje esté expuesto sólo unos
segundos por lo que hay que lograr determinadas acciones diversas y a veces de manera
simultánea a atraer la atención, suscitar interés, comunicar el mensaje, y lograr que lo
comprendan.
Legibilidad óptima: el título debe resumir unas condiciones de legibilidad óptima. Debe
tener escrituras muy breves (frases o escuetas oraciones).
Importancia de la retórica: al ser un texto tan escueto no tiene más remedio que acudir a
recursos poéticos, las alusiones culturales y los guiños al destinatario. Al ser los
integrantes de la publicidad exterior un texto conciso y una imagen contundente, la
retórica como componente redaccional es decisivo.
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Capitulo 11 / Publicidad radiofónica palabras
para soñar.

En el contexto de la publicidad, la función de la radio es doble:

Potenciar la memora habilidad del producto (Mantener recuerdo de lo que el público ya sabe)
Incitar al radioyente (Persigue impulsar a los senté a una acción de compra)

El lenguaje radiofónico: se desarrollan el tiempo pero se diferencia de la televisión porque

está constituido sólo por elementos auditivos. Por ello tiene integrantes diferenciales y
características que lo distinguen.

El lenguaje radiofónico es el resultante de la integración armónica de los siguientes

componentes:
la palabra: es indispensable, la palabra exportadora de contenidos tanto semánticos como
expresivos.
Los efectos sonoros: es el elemento fundamental para transmitir la idea. Tienen la
finalidad de crear un contexto sonoro que dote de realismo al mensaje potenciando la
persuasión del radioyente. Teniendo en cuenta que los mensajes sonoros son cortos (15 a
20 segundos) los efectos deben ser concisos y adecuados.
La música: sirve para identificar el producto y potenciar su récord habilidad. Forma parte
de la apelación a la distracción. En la publicidad radiofónica, la música, cumple dos
funciones:
 estructura del mensaje: tiene la función similar a la de los sino de puntuación. Su
contenido es variado, abrir el mensaje de, cerrarlo, enlazar un período con otro,
poner énfasis en ciertos momentos, etc.
 Aportar nuevos significados: su función es expresar parte de la información y para
ello recurre a dos tipos de estrategias:
 emocional: es capaz de generar estados de ánimos diferenciados.
 Convencional: se explotan los valores sociales.
 Su función es destacar, resaltar o potenciar determinados aspectos del mensaje
publicitario.
El silencio: no sirve sólo para indicar pausa, si no que puede desempeñar un papel tan
expresivo como los elementos sonoros. Sus funciones son similares a las de la música.
Estructurar un mensaje se trata de un silencio lingüístico. Aporta nuevos significados, se
tratado un silencio expresivo. El silencio sabiamente usado sirve para: destacar ciertas
palabras, realizar determinado momento, su rasar la tensión dramática.
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Capitulo 11 / Publicidad radiofónica palabras
para soñar.

Características del medio radiofónico:

La radio está determinada por:
1) Emisión-recepción: la radio se transmite a través del canal auditivo, lo que determina
que ese desvanezcan el tiempo. La temporalidad se va aparejada:
 La linealidad: un mensaje radiofónico tiene principio y final temporal que
determina el emisor.
 La irreversibilidad: la temporalidad impone unas secuenciación del mensaje ante el
receptor no puede hacer nada.
 La fugacidad: el mensaje radiofónico se emite y desaparece simultáneamente. Esto
dificulta la percepción.
2 ) La técnica: la radio se caracteriza por su alta penetración, que puede ser:
 Espacial: puedes llegar a rincones más insólitos.
 Temporal: puede emitirse sin interrupción durante las 24 horas del día.

Ventajas:
Rapidez: la realización de una pieza publicitaria en mucho más rápida que para otros
medios.
Economía: son más baratos los espacios en radio que en prensa y televisión. Esto nos
permite la repetición del mensaje varias veces al día.
Movilidad: la radio es un aparato manejable y portátil.
Versatilidad: permite una cobertura variable. Puede emitir mensaje publicitario para todo
el territorio nacional tanto como para una sola comunidad o ciudad.
Flexibilidad: permite alcanzar cualquier segmento del público. Se acomoda a la
característica de la audiencia.
Selectividad: nos permite seleccionar la audiencia deseada.

Aviso radiofónico:
El spot radiofónico es de corta duración, y dice emite a lo largo de la programación. Desde
el punto de vista conceptual, es un mensaje comercial ya que su finalidad es proporcionar
un producto o un servicio. Desde el punto de vista estético, goza de una forma, un tiempo
y una estructura que la diferencia del entorno radiofónico.
Es el formato más común de la publicidad radiofónica
dura entre 15 y 30 segundos.
Es fácilmente reconocido por el oyente.
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Capitulo 11 / Publicidad radiofónica palabras
para soñar.

llama la atención
En todo spot radiofónico se distingue presentación del producto
argumentación a favor del producto
apelación al destinatario
Tipos de avisos radiofónicos:
Según él presentador del producto: en cuanto sujeto presentador aparecen tres tipos, la
llamada (el anunciante invita a los senté a comprar el producto), el testimonial (una
persona famosa habla del producto) y el consumidor (el anunciante recurre una persona
anónima para que hable del producto).
Según la forma de presentar el producto: hay cuatro tipos de spot radiofónico:
 el trazo de vida: consiste en una breve historia cuyo eje central es el producto.
 La descripción: mediante la descripción se presenta el producto de manera
objetiva.
 La argumentación: se ofrece a los oyentes lo motivo de compra.
 La evocación: se fundamenta en lo emocional.

Armonía sonora
audibilidad lingüística
Características audibilidad sonora Características
la locución sencillez morfosintáctica
formales el ritmo redaccionales concreción semántica
la relación tiempo palabras adecuación
la ubicación

Otros formatos publicitarios

La ráfaga es el formato más breve que consiste en nombrar la marca o eslogan del
producto. Al ser muy breve, permite incluir un mensaje publicitario sin alterar la dinámica
del espacio radiofónico. Dura entre 3 y 5 segundos. Su función es reforzar el nombre de la
marca.
El comunicado: también llamado anuncio por palabras es un texto publicitario que tiene
una extensión de 15 a 120 palabras, carece de arreglos radiofónicos y puede ser leído por
el locutor.
El público reportaje: dura entre 3 y 5 minutos. Su función es sobre todo informar acerca
de los distintos procesos de producción, distribución o venta del producto. El más
informativo.
El micro programa tiene mayor duración y oscila entre 3:30 minutos. Puede estar
presentado por el mismo locutor o por un invitado especial. En el centro de atención es el
producto.
El patrocinio: se tratado un espacio radiofónico ofrecido por el anunciante
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para vender,
Capitulo 12 / Publicidad audiovisual palabras
para soñar.

Desde su aparición la televisión se ha convertido en el medio publicitario por excelencia.

El lenguaje de la televisión.

La fuerza de la televisión se fundamenta en el poder expresivo de la imagen en

movimiento y el uso de nuevos recursos visuales. La gran diferencia y ventaja del mensaje
televisivo radica en que la imagen dinámica es el principal elemento precursor. El lenguaje
oral ejerce el papel cohesionador del pensamiento.
La tv es un medio para ser visto y también para ser leído y heridos. Un factor que hay que
tener en cuenta es el uso de la tecnología de vanguardia. El mensaje publicitario
evolucionó paralelamente a la evolución tecnológica. Sin embargo, hay que diferenciar
entre:
 Tecnología usada para producción publicitaria: donde la elaboración del mensaje
es de gran importancia para el discurso publicitario.
 Tecnología propiamente televisiva: se relaciona con la emisión del mensaje.

Integrantes del lenguaje televisivo

La imagen: es el principal captador de la atención y capitalizado de la función alternativa.
Las técnicas más importantes para la producción de spots televisivos son:
1. imagen analógica: filmaciones y grabaciones.
2. Animación clásica: animación de figuras estáticas.
3. Dibujos animados
4. Bi–pack: combinación de uno y tres
5. Fotografía animada
6. Imagen fija
7. Animación por ordenador y efectos especiales digitales
8. Grandes formatos: Imax
El texto: desempeña la mayoría de las veces una función auxiliar y complementaria.
El elemento de redaccional presenta en el mensaje publicitario de tv dos formalidades: el
texto en audio y el texto en video.
La música y los efectos de sonido: su función es complementar el mensaje, perfeccionarlo
y potenciar sus cualidades persuasivas.
Efectos especiales visuales: le aportan al mensaje de las siguientes ventajas:
espectacularidad, notoriedad visual, potencialidad de los elementos persuasivos, mayores
posibilidades creativas, mayor importancia del aspecto visible del texto.
Silencio auditivo y visual: supone una ausencia de sonido o de imagen respectivamente.

Características:
Además de la linealidad e irreversibilidad, el lenguaje televisivo tiene las siguientes
características: -fugacidad del mensaje -agotamiento de la idea -
-libertad creativa -introducción en el hogar -innovación formal
-limitación temporal -segmentación -penetración y cobertura
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para vender,
Capitulo 12 / Publicidad audiovisual palabras
para soñar.

Formatos publicitarios:
formatos estandarizados: aquellos cuya configuración se basa en el tiempo.
 El spot: es el formato más común, goza de autonomía estética y conceptual. Se
configura como un espacio con características formales peculiares y una finalidad
persuasiva. Se trata de un auténtico montaje audiovisual. Su duración oscila entre
los 10 y 20 segundos. La duración viene determinada por las normas de
administración de las diferentes emisoras.
 El pub y reportaje: dura entre 2:03 minutos. Su finalidad es informativa, de ahí que
se adopte con frecuencia el aspecto de mini documental.
 Product placement: consiste en la aparición mencionada de un producto en la
escena de un largometraje, serie o cualquier otro programa de televisión.
 Ráfaga: es un formato que presenta características formales muy similares a las de
la ráfaga radiofónica.
 Barlering: consiste en el intercambio de espacios publicitarios por espacios
televisivos. Éstos últimos están producidos por la agencia o por el propio
anunciante.
 Patrocinio: es un tipo de publicidad exclusiva y consiste en patrocinar un espacio
convencional de televisión.

Estilos publicitarios:
 Problema- que aparece el  comparación
solución: producto.  status
establece en el  Trazo de vida  video clip
spot una primera  Humor: se relata  analogía
parte en el que se una situación  realizó
manifiesta un simpática. El  presentador
problema y una GATT es la  personaje
segunda en aquel técnica proscripto
problema queda humorística más  de inspiración
solucionado empleada. cinematográfica
gracias al  Espectáculo  imagen-cartela
producto visual  inversión de las
anunciado.  spot emotivo con modelos
 Ficción: narra la jingles  intriga-resolución
historia  testimonial  spot con
imaginaria en la  demostración recordación
 spot de concepto  me too
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Características redaccionales: generalmente son similares a las radiofónicas.

La palabra y la letra texto en audio (locución y jingle)

texto en video (sobre impresión de texto y cartela)

Decálogo del redactor
Sometimiento a la imagen
mezcla de códigos
función denotativa
característica verbal
simplicidad
adecuación
artificiosa naturalidad
fácil recepción
condicionantes espacio temporales
importancia del slogan

El guión: se recoge el contenido redaccionales spot, ya sea en audio o video, y se

describen detalladamente las imágenes que lo deben integrar y se enumeran los recursos
técnicos necesarios para realizarlo.

Literario
describe con palabras las imágenes y los sonidos que compondrán el expo
Este puede ser compuesto por dos columnas. En la derecha la audio y en la izquierda la
imagen y el video.

Técnico
consiste en adjuntar al guión literario las anotaciones técnicas pertinentes
para su realización (planos, ángulos, movimiento de cámara, etc.)

Storry–board: es un proyecto de spot antes de su realización definitiva. Está compuesto

por ilustraciones gráficas. Junto a ellas aparece el texto que las acompaña y una serie de
indicaciones pertinentes.