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para vender,
Capitulo 1 / La escritura publicitaria palabras
para soñar.
Redacción:
-Técnica compleja mediante cual se pasan las ideas del mundo conceptual al gramatical, y
se esté a la escritura.
-Práctica ligada estrechamente a la lengua.
-Consiste en expresar por escrito los pensamientos.
-Etimológicamente redacción significa poner en orden.
al objeto tratado
al fin perseguido
Redacción en la en la publicidad:
Se recurre al código escrito para comunicar las excelencias del producto a los compradores
Lo más importante para la redacción publicitaria es la eficacia, ya que esta afecta tanto al
orden de las ideas como a la distribución formal y visual de la información.
objetivos de la publicidad
El empleo de la superestructura está limitado por el contexto. Los elementos que delimitan el
contexto son el canal y el medio. Depende si el mensaje es visual, auditivo, audiovisual, etc.
La disposición de las ideas es donde el discurso es organizado con el objetivo de estructurar que
idea va al principio y cual al final. En base al orden de las ideas se plantea la argumentación.
La argumentación aporta una serie de hechos, datos, conceptos a favor del producto o servicio
que se publicita. La coherencia y cohesión textual determinan la eficacia del argumento.
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Capitulo 3 / Características de la redacción publicitaria palabras
para soñar.
El texto firma, explícita y amplía la imagen. Esta, atrae la atención, asegura la red gorda
habilidad, facilita la comprensión, significa el mensaje y enmascara lo prohibido.
Los primeros avisos cambiaron enormemente a lo que son que en encuesta que en
escuetas líneas se informa donde, a cuánto y quién vende un producto. Se pasó de un
imagen, muchas veces sin apenas texto. Esto se debe a un progreso tecnológico que ha
provocado que la imagen se convierta en un vehículo de comunicación. Pero este
desarrollo también se debe a una evolución de la confección de la propia actividad
publicitaria, cuyo objetivo se concentra en cómo aprovechar los logros tecnológicos para
comunicar mejor y alcanzar de manera más eficaz al cliente.
J. Arrew decía que hay casos en los que la ilustración resulta inútil porque no tienen nada
que explicar o dar a conocer. Hay ocasiones en las que los dibujos asfixian el anuncio que
se quería resaltar. Por otro lado, el padre de la redacción publicitaria, Claude Hopkins,
opina lo contrario.
atraer la atención coexisten
Anuncios de la imagen antiguos asegurar la recordabilidad varias
Anuncios de la imagen facilitar la comprensión funciones
siendo una
significa el mensaje de ellas la
modernos
enmascarar lo prohibido dominante.
La marca:
Señal dibujada, hecha para distinguir o indicar pertenencia. Estos conceptos (distinción y
pertenencia) son aplicables a la marca comercial.
La marca es un nombre, un símbolo o la suma de ambos. Su fin es identificar un producto
y diferenciarlo de los demás, de los de la competencia.
Características de la marca
Toda marca debe ser:
Eufórica: debe sonar bien a los oídos del destinatario
Evocadora: las palabras son una secuencia sonora que los hablantes cargan de
significado. Pueden ser racionales-emocionales
Exclusividad: ningún otro producto puede utilizar el mismo nombre
Originalidad: la marca no debe parecer o imitar a ninguna otra, si no debe ser
singular, diferenciarse, original. Sirve para introducir en el mercado un hombre
nunca ha oído.
Memorabilidad: ésta puede ser auditiva o visual. La marca que contenga los
anteriores elementos tiene mayores posibilidades de ser recordada por el
consumidor.
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Capitulo 5 / La marca y el slogan palabras
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El slogan:
Es una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable que expresa la ventaja principal
del producto y que se repite a lo largo de la campaña publicitaria
Aquellos que centran su atención en el producto o la empresa los que describe la actividad
de la empresa:
1. los que describen la ventaja del producto
2. los que aconsejan el uso del producto
3. los que distinguen el producto
Función publicitaria
1. identificar el producto
2. expresar la ventaja principal
3. diferenciar el producto
4. atraer la atención del receptor
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Capitulo 8 / Publicidad en prensa: El anuncio de gran formato palabras
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Ventajas de la prensa:
1. Control de recepción: al contrario que la radio y la tv el lector impone el ritmo de la
percepción. Los otros medios se imponen al destinatario, en cambio un lector si
puede dominar un diario o una revista.
2. Lector culto: el receptor de radio y tv no necesita conocer el código empleado para
entender el mensaje. El de prensa debe conocer el código escrito.
3. Segmentación: a diferencia de radio y televisión que tienen un alcance general, la
prensa cubre todo el territorio nacional y al mismo tiempo posibilita una gran
segmentación geográfica.
4. Credibilidad: la prensa le otorga al mensaje una credibilidad que se acentúa.
5. Rapidez: la realización y publicación de un anuncio es más tardía y fácil elaborar.
En cuestión de rapidez sólo la radio puede competir con la prensa.
6. Economía: el más económico hacer un anuncio que une spot. En la prensa
cualquiera puede comunicar un anuncio y además por ser de bajo precio puede
comprarlo todas las clases sociales.
7. Flexibilidad: la prensa ofrece flexibilidad tanto espacial (tamaño, formato) como
temporal (aparición temporal, semanal).
una imagen
un texto
título
Superestructura del anuncio grafico subtítulo
cuerpo del texto
información complementaria
información identificadora (marca y eslogan)
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Capitulo 8 / Publicidad en prensa: El anuncio de gran formato palabras
para soñar.
Diarios y revistas
Cada uno de ellos representa organizaciones diferentes, se dirigen a públicos diferentes y
cumplen funciones distintas en la sociedad. La diferencia entre esas son:
1. tiempo de exposición: el tiempo de lectura es mayor en la revista.
2. Lector cualificado
3. selectividad
4. autoridad: en la prensa se insertan anuncios de todo tipo, en las revistas los
anuncios están acordes al destinatario, tanto como el público en el que se aparece.
5. Inmediatez: el periódico tiene una capacidad de reacción superior a a la revista
6. forma: en el periódico se imprime en una sola tinta, aparece rodeado de noticias,
papel de mala calidad. La revista imprime a todo color, en un papel de calidad, hay
más formatos y de mayor tamaño. Lo que distingue el gran formato de las otras
formas publicitarias es su flexibilidad
Características formales
Un anuncio de gran formato tiene como finalidad persuadir y convencer al destinatario.
Por eso, la forma está por encima del contenido, e incluso lo condiciona ya que la
organización de los componentes sirve para guiar la mirada del lector hacia los puntos que
el emisor desea. A fin de garantizar una correcta recepción y facilitar la tarea
interpretativa al lector, el anuncio acude a dos recursos:
Determina el lugar que debe ocupar cada integrante, la elección sobre las formas de
disponer un anuncio dependen de la fuerza del texto
la expresividad del imagen
la interrelación entre ambas
el soporte donde aparece
el espacio disponible
el producto anunciado
los intereses del emisor
Extensión del cuerpo del texto El cuerpo del texto de decirlo necesario
Esto depende de tres factores: 1. la ventaja principal y la
1. la superficie disponible secundaria
2. el producto publicitado 2. los beneficios derivados
3. la argumentación requerida 3. las características del producto
4. las prestaciones
5. la forma de uso
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Capitulo 9 / Publicidad en prensa: otros formatos palabras
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En los periódicos aparecen otras formas publicitarias: 1 - los anuncios por palabras
2 - los reclamos
Superestructura: dice en que se vende, quien lo vende, a qué precio, donde y cuando se
vende. La página adecuada a estos anuncios se distingue de las demás por su tipografía, el
número de columnas. Estos avisos se organizan en secciones, cada una de las cuales está
rubricada por el tipo de producto ofertado.
Característica:
Formales: se caracterizan por sus reducidas dimensiones. Lo que prima es el
utilitarismo. No hay lugares para imágenes ni dibujos.
Textuales: la simplicidad preside su texto cuyas características básicas son:
concreción
pertinencia
claridad
Reclamos:
Este se encuentra como un medio intermedio entre el aviso por palabra y el gran formato.
La superestructura del reclamo tiene cuatro unidades: el título (atrae la atención del
lector), cuerpo del texto (proporcione información instrumental), la marca (identifica al
anunciante), ilustración (dibujo, croquis o plano). Generalmente se ubican entre los
anuncios por palabras. Los reclamos ocupan dos columnas lo que lo hace más visible.
También suelen ubicarse en los clasificados o a veces en la sección de publicidad general.
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Capitulo 10 / Publicidad exterior palabras
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Este tipo de publicidad se caracteriza por el predominio de la imagen, el uso del color, la
importancia de la tipografía, el tamaño y su ubicación en la vía pública. Desde el punto de
vista redaccional se distinguen por una extrema simplicidad que se traduce en:
1. el carácter práctico
2. la concisión verbal
3. legibilidad óptima
4. la importancia de la retórica
La publicidad exterior es la forma más genuina que puede adaptar el discurso publicitario,
porque no transmite otro tipo de mensaje que el publicitario. Mientras que las otras
formas de publicidad (carta, anuncio, spot) surgen de un uso publicitario de un medio de
comunicación preexistente, la publicidad exterior crea su propio medio.
En la publicidad exterior en medio es ya un mensaje. El cartel es simultáneamente un
mensaje y un soporte y la publicidad exterior aparece una gran diversidad de formatos.
Publicidad exterior es aquella cuya recepción se realizan el exterior de los hogares, cuyo
soportes están emplazados en lugares públicos, ya sea al aire libre, cubiertos, a los que se
accede libremente, o mediante pagos.
Superestructura:
Presenta una serie de ventajas e inconvenientes que tienen una repercusión directa y
diversa.
Repercute directamente porque la percepción del medio condiciona la
organización global del mensaje.
Repercute diversamente porque la heterogeneidad formal da lugar a una gran
variedad de formatos, los cuales condicionan la configuración particular de cada
mensaje.
marca
Una imagen y un texto título - slogan
cuerpo del texto
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Capitulo 10 / Publicidad exterior palabras
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Ventajas:
Capacidad de impacto: irrumpe de manera inesperada en el camino del transeúnte.
Segmentación: se puede segmentar una campaña geográficamente, reducirla algunas vías
de comunicación, circunscribirla a algunos barrios con determinado nivel socioeconómico,
realizarlas sólo en determinados recintos.
Polivalencia: puede desempeñar variadas funciones en la comunicación empresarial e
institucional. Es un excelente apoyo recordatorio de campañas previas o simultáneamente
diferenciadas por los medios de comunicación.
Versatilidad: adecuación del mensaje a cada soporte.
Desventajas: fugacidad
Formatos
Publicidad en espacios abiertos:
Se ubican espacio público, descubierto, no cerrado y de libre tránsito. Se subdividen en:
1. Fija: su soporte permanece inmóvil ante destinatario.
Diversos formatos: carteles, murales, valla, mobiliario urbano de publicidad industrial,
luminosa, etc.
2. Móvil: su mensaje cambian el interior del mismo soporte o el mismo se desplaza
ante la mirada del destinatario. Pueden ser de carácter público (flota de
autobuses, puerta de taxis, etc.) o privado (remolque con valla portátil, avioneta
con pancartas, logotipos en vehículos de competición, etc.)
Publicidad en espacios cerrados:
Se ubican espacios públicos, cubiertos o no, cuyo acceso no es tan libre. La publicidad en
lugares de acceso libre está constituida por mensajes expuestos en las redes de
transporte, se ubica en las puertas, aeropuertos, estacionamiento de autobuses, locales
públicos de cerrado y libre acceso. También puede ser en lugares de ventas, donde se
ubica el mismo sitio que el que se expende el producto anunciado, tiendas,
supermercados, hipermercados, galerías, etcétera.
La publicidad en lugares de acceso restringido: se emplea en lugares donde necesario el
pago de una entrada. Se exhibe en el interior de grandes recintos con gran capacidad de
gente (partido de fútbol, carreras, conciertos, etc.) por ello se utilizan muchísimo paneles
móviles o rotatorios donde es muy importante su ubicación frente a las cámaras, como
destinatario de su tipografía.
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Capitulo 10 / Publicidad exterior palabras
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Ventajas:
Rapidez: la realización de una pieza publicitaria en mucho más rápida que para otros
medios.
Economía: son más baratos los espacios en radio que en prensa y televisión. Esto nos
permite la repetición del mensaje varias veces al día.
Movilidad: la radio es un aparato manejable y portátil.
Versatilidad: permite una cobertura variable. Puede emitir mensaje publicitario para todo
el territorio nacional tanto como para una sola comunidad o ciudad.
Flexibilidad: permite alcanzar cualquier segmento del público. Se acomoda a la
característica de la audiencia.
Selectividad: nos permite seleccionar la audiencia deseada.
Aviso radiofónico:
El spot radiofónico es de corta duración, y dice emite a lo largo de la programación. Desde
el punto de vista conceptual, es un mensaje comercial ya que su finalidad es proporcionar
un producto o un servicio. Desde el punto de vista estético, goza de una forma, un tiempo
y una estructura que la diferencia del entorno radiofónico.
Es el formato más común de la publicidad radiofónica
dura entre 15 y 30 segundos.
Es fácilmente reconocido por el oyente.
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Capitulo 11 / Publicidad radiofónica palabras
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llama la atención
En todo spot radiofónico se distingue presentación del producto
argumentación a favor del producto
apelación al destinatario
Tipos de avisos radiofónicos:
Según él presentador del producto: en cuanto sujeto presentador aparecen tres tipos, la
llamada (el anunciante invita a los senté a comprar el producto), el testimonial (una
persona famosa habla del producto) y el consumidor (el anunciante recurre una persona
anónima para que hable del producto).
Según la forma de presentar el producto: hay cuatro tipos de spot radiofónico:
el trazo de vida: consiste en una breve historia cuyo eje central es el producto.
La descripción: mediante la descripción se presenta el producto de manera
objetiva.
La argumentación: se ofrece a los oyentes lo motivo de compra.
La evocación: se fundamenta en lo emocional.
Armonía sonora
audibilidad lingüística
Características audibilidad sonora Características
la locución sencillez morfosintáctica
formales el ritmo redaccionales concreción semántica
la relación tiempo palabras adecuación
la ubicación
El lenguaje de la televisión.
Características:
Además de la linealidad e irreversibilidad, el lenguaje televisivo tiene las siguientes
características: -fugacidad del mensaje -agotamiento de la idea -
-libertad creativa -introducción en el hogar -innovación formal
-limitación temporal -segmentación -penetración y cobertura
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Capitulo 12 / Publicidad audiovisual palabras
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Formatos publicitarios:
formatos estandarizados: aquellos cuya configuración se basa en el tiempo.
El spot: es el formato más común, goza de autonomía estética y conceptual. Se
configura como un espacio con características formales peculiares y una finalidad
persuasiva. Se trata de un auténtico montaje audiovisual. Su duración oscila entre
los 10 y 20 segundos. La duración viene determinada por las normas de
administración de las diferentes emisoras.
El pub y reportaje: dura entre 2:03 minutos. Su finalidad es informativa, de ahí que
se adopte con frecuencia el aspecto de mini documental.
Product placement: consiste en la aparición mencionada de un producto en la
escena de un largometraje, serie o cualquier otro programa de televisión.
Ráfaga: es un formato que presenta características formales muy similares a las de
la ráfaga radiofónica.
Barlering: consiste en el intercambio de espacios publicitarios por espacios
televisivos. Éstos últimos están producidos por la agencia o por el propio
anunciante.
Patrocinio: es un tipo de publicidad exclusiva y consiste en patrocinar un espacio
convencional de televisión.
Estilos publicitarios:
Problema- que aparece el comparación
solución: producto. status
establece en el Trazo de vida video clip
spot una primera Humor: se relata analogía
parte en el que se una situación realizó
manifiesta un simpática. El presentador
problema y una GATT es la personaje
segunda en aquel técnica proscripto
problema queda humorística más de inspiración
solucionado empleada. cinematográfica
gracias al Espectáculo imagen-cartela
producto visual inversión de las
anunciado. spot emotivo con modelos
Ficción: narra la jingles intriga-resolución
historia testimonial spot con
imaginaria en la demostración recordación
spot de concepto me too
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Capitulo 12 / Publicidad audiovisual palabras
para soñar.
Sometimiento a la imagen
mezcla de códigos
función denotativa
característica verbal
Decálogo del redactor simplicidad
adecuación
artificiosa naturalidad
fácil recepción
condicionantes espacio temporales
importancia del slogan
Literario
describe con palabras las imágenes y los sonidos que compondrán el expo
Este puede ser compuesto por dos columnas. En la derecha la audio y en la izquierda la
imagen y el video.
Técnico
consiste en adjuntar al guión literario las anotaciones técnicas pertinentes
para su realización (planos, ángulos, movimiento de cámara, etc.)