Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Брендинг и торговые марки ведущих фирм исправ
Брендинг и торговые марки ведущих фирм исправ
Выполнил:
Студент 5 курса МЭО
2 академической группы
Модуль «Международная реклама»
Стекцер Б.И.
Научный руководитель
доцент к.э.н. Свищев А.В.
Москва 2010
2
Содержание
Оглавление
Оглавление.....................................................................................................................................3
Введение.........................................................................................................................................4
Глава 1. Международный брендинг: сущность и функции.......................................................7
1.1. Понятие и эволюция концепции международного брендинга на примере ведущих
FMCG компаний........................................................................................................................7
1.2. Современная концепция глобального брендинга: характерные черты.......................13
Глава 2. Проектирование бренда в FMCG компаниях.............................................................19
2.1. Основные тенденции в изменении стоимости брендов по методике Interbrand........19
2.2. Подготовительный этап в проектировании бренда.......................................................22
2.3. Позиционирование и коммуникационная политика брендов FMCG компаний........31
Глава 3. Управление брендом в Miller Brewing Company.......................................................42
3.1. Управление портфелем брендов Miller..........................................................................42
3.2. Позиционирование и продвижение брендов в Miller Brewing Company на примере
Miller Lite..................................................................................................................................47
Заключение...................................................................................................................................61
Список использованной литературы.........................................................................................66
Приложение 1. Принципиальная схема SWOT-анализа..........................................................69
Приложение 2.Виды сегментирования по типичным FMCG брендам...................................71
Приложение 3. Рекламные продукты по продвижению Miller...............................................73
3
Введение
В настоящее время экономика большинства стран мира переживает
мировой финансовый кризис, который уже привел к банкротству множества
крупных компаний, до недавнего времени являвшихся лидерами на рынке.
Конкуренция на кризисном рынке обостряется, особенно в условиях
стагфляции, когда нет возможности понижать цены для повышения
конкурентоспособности товара. И именно в этот период конкурентным
преимуществом может стать в первую очередь бренд. В период, когда
материальные активы обесцениваются на глазах, компании уделяют больше
внимания эффективному управлению нематериальной составляющей
предлагаемого на рынке товара, ключевым из которых является бренд.
Актуальность данной темы состоит в том, что в сложных экономических
условиях более успешными будут те компании, которые предложат не
просто товар, но товар, за которым стоит бренд – мощная неэмоциональная
составляющая, обеспечивающая лояльность потребителей и готовность
продолжать платить больше за данный товар. Интерес представляет анализ
политики управления брендами крупных FMCG (сокр. от англ. Fast Moving
Consumer Goods) компаний на примере брендов из верхнего и среднего
ценового сегмента, ориентированных на средний класс и выше. Товарам в
этой ценовой группе сложнее многих приходится в современных условиях,
когда компании вынуждены снижать цены и предлагать скидки, чтобы
справиться с экономической ситуацией и гарантировать себе продажи.
Для получения маржи за бренд важно не просто эксплуатировать
однажды созданный образ, но понимать механизмы управления брендами и,
создать устойчивую структуру брендинга в компании и обеспечить ее
эффективное функционирование.
Сегодня российский рынок FMCG, равно как и глобальный рынок,
стремительно развивается. Появляются новые компании, расширяют свои
сети уже существующие. Это приводит к большой потребности в различных
4
специалистах, причем самый высокий спрос наблюдается на сотрудников,
отвечающих за продажи.
Целью данного исследования является выявление наиболее эффективных
механизмов брендинга на примере FMCG компании Miller Brewing Company
в мире и наиболее рентабельного в глобальном масштабе бренда компании
Miller Lite.
Задачами работы является анализ основных теоретических понятий и
принципов брендинга, эволюции брендинга, а также сопоставление
теоретических аспектов с практикой на примере компании Miller Brewing
Company, включая международные аспекты.
При написании работы автор опирался на работы как зарубежных
специалистов по вопросам брендинга, таких как Д.Аакер, Я.Элвуд, П.
Темпорал, Н. Кляйн, Д. Траут, так и отечественных экспертов, в частности
И.Я. Рожкова и Е.А. Рудой.
Практическая информация о стратегиях и элементах продвижения Miller
применительно к корпоративному бренду, а также информация о положении
на российском рынке была получена из конфиденциальных источников
внутри компании, а также от источника в рекламном агентстве компании,
обслуживающем Miller.
Информация о коммуникационной политике в отношении бренда Miller
Lite и конкурентном позиционировании была получена из открытых
источников, включая открытые публикации на глобальном сайте компании
Miller Brewing Company и SabMiller, а также аналитических статей в журнале
The Economist. Рекламные продукты в отношении данного бренда получены
из библиотек рекламы www.advertology.ru, www.adme.ru, www.advertka.ru в
открытом и закрытом доступе.
Структурно работа делится на три главы. Первая глава является по
большей части теоретической, в ней вводятся основные термины и
инструменты международного брендинга, а также рассматривается эволюции
концепции брендинга во времени. Во второй главе, представляющей собой
5
теоретико-практическую часть работы, проводится анализ основных стадий
проектирования бренда в FMCG компаниях, начиная от предпроектной
стадии и аналитических исследований до позиционирования и основных
элементов коммуникационной политики.
Наконец, в третьей главе на практическом примере Miller Brewing
Company проанализирован portfolio brand management и определены
основные характеристики позиционирования и продвижения основного
бренда Miller и наиболее успешного в коммуникационном и рыночном
отношении бренда на мировых рынках – Miller Lite.
6
Глава 1. Международный брендинг: сущность и функции
7
Конечно, с тех пор понятие бренда и брендинга также претерпело
изменения, которые проходили в три этапа и были связаны с тремя школами
брендинга.
Сама же категория бренда до сих пор по-разному определяется
различными исследователями, однако неизменным остается акцент на
нематериальной составляющей.
Общепринятым определением бренда является следующее. Бренд –
название, термин, знак, символ или дизайн, а также их сочетания, которые
предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов для отличия их от товаров и услуг конкурентов (Аmerican
Мarketing Аssosiation, 1993)2.
Представляется также целесообразным привести и определение Д.
Огилви, видного специалиста в области брендинга и бренд-коммуникаций,
определявшего бренд как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени,
упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд,
по его мнению, – это сочетание впечатлений, которые он производит на
потребителей, результат их опыта в использовании бренда.
Таким образом, бренд – нематериальная составляющая товара, ее
невозможно оценить на практическом уровне с учетом затрат на
производство и сбыт. Бренд обладает ассоциативной емкостью3, что
обеспечивает расширенный контекст потребления и обеспечивает
доверительные отношения с потребителями на эмоциональном уровне.
Ассоциативная емкость – свойство бренда содействовать восстановлению в
памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных
элементов (слов, изображений и других визуальных и вербальных
символов)4. Благодаря классическому персонажу ковбоя бренд Marlboro
наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе.
2
http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Pages/Positioning_Your_Personal_Brand.aspx?
sq=brand+is
3
Д. Аакер Создание сильных брендов, М., Издательский дом Гребенникова, 2003, с.91
4
И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин От брендинга к бренд-билдингу. М., Издательство «Гелла-принт»
2004, с.32
8
Потребитель покупает Bentley не из-за функциональных качеств товара, но
из-за того ощущения принадлежности к определенному социальному
статусу, которое ему может дать этот автомобиль, уверенности в себе,
успешности и стабильности; он носит одежду марки Hugo Boss и Chanel не
столько ради качества и дизайна, сколько ради того, кем он себя ощущает в
этой одежде – стильным, уверенным, успешным в карьере, динамичным и в
то же время представительным. Привычные предметы потребления
формируют для покупателя образ его маленького мира, в котором он живет,
помогают ему ощущать себя в атмосфере комфорта, доверия и понимания.
То есть бренд для него – последовательный набор функциональных,
эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю,
которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его
потребностям наилучшим образом5.
Первой оформившейся школой брендинга стала рациональная школа,
которая возникла в середине 20 века. В послевоенные годы не было большой
необходимости создавать оригинальные и сложные сюжеты для рекламных
кампаний, поскольку в первые годы после дефицита в период послевоенного
восстановления раскупались все товары, независимо от эмоциональной
составляющей. Достаточно было сообщить потребителю о товаре и его
функциональных характеристиках для того, чтобы его продать. Такая
практическая направленность брендинга и явилась воплощением идей
рациональной школы брендинга. Один из основателей ее, Дэвид Огилви,
связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями
восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый»,
«экономичный», «доступный» в наибольшей степени апеллируют
непосредственно к потребителю и поэтому должны активно применяться в
рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и
расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»)6.
5
Е.А. Рудая Основы бренд-менеджмента. М., Аспент Пресс, 2006, с.19
6
Е.А. Рудая Основы бренд-менеджмента. М., Аспент Пресс, 2006, с.10
9
Позже в рамках концепции рационального брендинга возникла теория
уникального торгового предложения (УТП, USP – unique selling proposition).
Суть ее состоит в том, что за каждой рекламой стоят отличительные
потребительские свойства товара, что четко дифференцирует его от товаров
конкурентов. Такие товары решают одни и те же практические задачи,
однако направлены и на удовлетворение потребностей высшего порядка, как-
то в уважении, в самореализации и самоактуализации, в социальном статусе
и т.п. Теория уникального торгового предложения привела к появлению
множества товаров-аналогов, дублировавших друг друга по потребительски
свойствам, призванным быть отличительными.
В конце 1950-х годов возникла другая школа брендинга –
эмоциональная. Основной идеей представителей этой школы было придание
товару нематериальной составляющей, то есть наделение его
эмоциональными, имиджевыми и психологическими особенностями. В
настоящее время до сих пор используются инструменты, разработанные
эмоциональной школой брендинга. В частности, часы Rolex воспринимаются
не просто как качественные швейцарские часы, но как символ статуса и
престижа, принадлежности его владельца к высшему классу.
Данная концепция также развивалась в пользу диверсификации не
только товара, но и наук, используемых при брендинге. Брединг стал не
просто концепцией управления в рамках менеджмента и частью
маркетинговой стратегии, но и результатом работы психологов и социологов.
В 1970-е годы кульминацией развития эмоциональной школы брендинга
стало появление понятия о позиционировании, авторами которого стали
Джек Траут и Эл Райс.
Принцип позиционирования закрепляет в сознании потребителей
приоритетную позицию бренда в товарной категории. По мнению Траута,
первый бренд, однажды сформированный в сознании потребителя,
практически невозможно заменить другим7, если позиционирование первого
7
Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. СПб., Питер, 2002, с.92.
10
бренда являлось для потребителя привлекательным. Потребители всегда
ассоциируют товар и его свойства с первым товаром в этой категории: IBM –
с компьютерами, Xerox – с копировальными аппаратами, Disney – с
развлечением, Aspirin – c лекарством от головной боли и т.п.
Что касается видов позиционирования, то можно выделить следующие
из них: относительно потребителей (фотоаппарат Kodak – справится даже
ребенок); относительно потребностей (Volvo – безопасность, Sprite – утоли
жажду); относительно продукта (обычно для опытных пользователей,
технические характеристики; пример – компания Apple, дающая описание
мощности процессора и тех. деталей для ноутбуков).
Можно выделить несколько стратегий позиционирования, ставших
классическими. Во-первых, это стратегия центрового позиционирования.
Бренд при этом превосходит по свойствам и качественным показателям
продукцию конкурентов, причем преимущества эти однозначны и
неоспоримы. Товар при этом определяется как именно лучший в своей
категории. Такое позиционирование крайне сложное и затратное, чаще всего
используется лидерами в отрасли.
Для тех компаний, для которых по причинам недостаточности средств
или масштабов производства, или других причин центровое
позиционирование неприемлемо, существует стратегия
дифференцированного позиционирования. Она не требует таких
колоссальных вложений и не настолько сложна. Акцент в данной стратегии
обычно делают на характеристику, которой отличается данный бренд от
товаров-конкурентов, в том числе и лидера. Не обязательно при этом, чтобы
бренд был самым лучшим во всем параметрам, важно подчеркнуть его
отличие для определенной целевой группы потребителей, которым, прежде
всего, будет интересно именно отличие по этому критерию, будь то качество,
цена, статус и т.п.. Сегодня к такой стратегии прибегают большинство
компаний, в том числе и крупных FMCG компаний, работающих на рынке.
Примером дифференциации по качеству могут служить косметические
11
бренды, например, Biotherm – качественная французская косметика на основе
термальной воды, the Body Shop – натуральная экологическая косметика,
Clinique – основна на дерматологических достижения, Maybelline –
доступная косметика, делающая потребительницу неотразимой («Все в
восторге от тебя, а ты от Maybelline). Можно привести и другой пример
дифференцирования, но уже по цене, из сферы FMCG - торговые сети и
супермаркеты: Гурман – дорого и элитно; Азбука Вкуса – натурально,
качественно, можно найти широчайший ассортимент из всех стран мира;
Ашан-Сити – демократичный гипермаркет; Копейка – супермаркет эконом-
класса.
Что касается позиционирования по целевым группам по интересам, здесь
особенно преуспели сотовые операторы. Например, в ассортименте Beeline
есть тарифы для детей («Первый детский»), для студентов («Монстр общения
+), для пенсионеров («Мобильный пенсионер»), для граждан иностранных
государств с льготными звонками в СНГ («Добро пожаловать»). Мегафон в
апреле 2009 года запустил опцию «Ночная смена», МТС также имеет в
линейке и товары с безлимитными ночными разговорами, тарифы «Супер
Ноль» и другие.
Можно выделить и еще одну стратегию позиционирования –
позиционирование в смежной товарной группе. Классическим примером
может служить M&M’s и его слоган «тает во рту, а не в руках». При этом у
потребителя возникает ассоциация с молочным шоколадом, который тает в
руках. Подчеркивается дифференцированная характеристика товара, который
в руках не тает, при этом у потребителя, конечно, не возникает мысли о том,
что M&M’s содержит шоколад, но внутри, в то время как снаружи драже
покрыты оболочкой, которая и не должна таять в руках. Таким образом,
путем смешения товарных групп в сознании потребителя, компания и бренд
добиваются отличительного места и виртуального преимущества в его
глазах.
12
В целом можно представить себе позиционирование на пересечении
трех показателей: цены, продукта и имиджа. Именно в поле пересечения этих
трех категорий будет получен бренд, обладающий некими или всеми, или
даже виртуальными преимуществами по высокой, низкой или
среднеотраслевой цене с определенным имиджем, как товара для
определенной категории или группы потребителей, принадлежащим к
определенной социальной общности с определенными характеристиками.
13
каждой порции картофеля будут перечислены...»; «Купите браслет –
помогите детям»). Значительное развитие получила марка Yves Rocher –
французская косметика, производимая без применения животных экстрактов,
100% растительная. Компания Yves Rocher приняла на себя обязательства
экологического характера по высадке растений и деревьев, экстракты
которых используются в производстве, причем в расширенном
воспроизводстве. Также компания ежегодно вручает премию Планета
Женщин (Terre des Femmes)8 женщине, организовавшей и претворившей в
жизнь проект, являющийся наиболее общественно полезным. Такое
позиционирование обеспечило компании миллионы потребителей по всему
миру, и число их лишь растет по мере распространения экологических идей
по всему миру.
В современном мире трансформировалось и понятие бренда. Бренд
сегодня – важнейших компонент деятельности компании, символ доверия,
стабильности и набор гарантированных ожиданий для потребителя. Бренды
вызывают комплексный набор ассоциаций и создают целостный образ
товара. Представим себе ассоциативную цепочку следующим образом. Когда
потребитель слышит “Disney”, в его сознании формируется целая цепочка
ассоциаций, например: Микки-Маус – Диснейленд – аттракционы -
мультфильмы – Спящая Красавица – Золушка – Русалочка – Алладин - ...
Данную цепочку можно формировать в любом порядке и до бесконечности:
это зависит от личности индивидуального потребителя. И именно весь этот
комплекс ассоциаций, эмоций, образов вместе с самим товаром, будь то
мультфильм, футболка с Винни-Пухом или поездка в Диснейленд и есть
продукт работы брендинга.
Последовательные маркетинговые шаги по развитию бренда на пути
жизненного цикла представляют из себя брендинг. Брендинг – деятельность
по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на
совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака,
8
http://www.yves-rocher.com сайт Ив Роше
14
упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий sales promotion,
а также других элементов рекламной деятельности, объединенных
определенной идеей и характерным унифицированным оформлением,
выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ9.
Брендинг сегодня включает мероприятия комплексного характера по
обеспечению лояльности потребителя. Лояльность к бренду понимается как
его безусловное предпочтение – психологический фактор, связанный с
восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора
предпочитают именно этот конкретный бренд его альтернативам. Данный
показатель можно оценить по частоте покупок бренда, а также
чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта
пользования брендом и, соответственно, лояльности10. Она является не
простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности места и
стиля продажи, сопутствующие услуги и т.п.), а открытием потребителями
новых качеств товара, готовностью к интерактивным отношениям после его
приобретения.
На современном этапе можно выделить ряд тенденций, характерных для
организации международного брендинга.
Во-первых, смена акцентов брендинга на эмоциональные, неосязаемые
преимущества бренда. В настоящее время качество товара больше не может
позиционироваться как конкурентное преимущество. Это обусловлено тем,
что сегодня все компании производят качественную продукцию в силу
высокого уровня технического и технологического оснащения процесса
производства. Соблюдение высоких стандартов качества воспринимается как
должное, соответственно больше не может служить отличительным
признакам.
Во-вторых, в настоящее время выше спрос на простые в использовании
устройства и модели. Несмотря на высокий технический уровень развития,
9
И.Я. Рожков Реклама: планка для «профи». М., Страница, 1999, с.97.
10
И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин От брендинга к бренд-билдингу. М., Издательство «Гелла-
Принт», 2004, с.30
15
позволяющий производить самые сложные модели и устройства,
потребители отдают предпочтения тем товарам и услугам, которыми проще
воспользоваться, а также не желают переплачивать за излишний функционал.
Не склонны они также тратить время на изучение инструкции – предпочтут
купить товар, пользоваться которым можно научиться самостоятельно, без
помощи инструкции, или при помощи встроенной в устройство инструкции.
Ярким примером этой тенденции является высокий уровень популярности
мобильного телефона Iphone от компании Apple. Iphone представляет собой
новое поколение телефонов с неограниченным доступом в Интернет,
многочисленными приложениями и надстройками, устанавливаемыми
дополнительно за или без дополнительной оплаты, позволяющий создать
персональное устройство лишь с теми функциями, которые необходимы
конкретному потребителю. Технические сложности в телефоне упрощены
или отсутствуют: разрешение фото- и видеокамеры низкое, беспроводная
связь Bluetooth отсутствует, управление осуществляется пальцами, без
применения кнопок или стилуса и т.п.
В результате таких перемен сокращается срок обладания
преимуществом за счет инновационного превосходства на рынке. Сроки
внедрения товаров и услуг на рынок крайне небольшие, поскольку любая
компания может быстро скопировать данную технологию, примером могут
служить, в частности, телефоны с фото- и видеокамерами, которые были
новинкой еще пять-семь лет назад, а сегодня ими никого не удивишь. В
результате на первый план выходит не столько техническая составляющая
или материальная, то есть сам товар или сущность услуги, сколько
нематериальная составляющая. Первенство получает, таким образом, именно
маркетинг в целом и брендинг в частности как искусство создавать и
продавать бренды, гарантируя компании долгосрочные прибыли и
возможность повышения цены на свой бренд по сравнению с товаром
аналогом.
16
Многие компании в начале 2000-х даже отказались от значительной
части своего производства и передали его подрядчикам и субподрядчикам.
Тем временем руководство компании сосредоточилось на бизнесе по
созданию бренда – корпоративной мифологии, по словам признанного
критика глобальных тенденций в бренд-менеджменте Наоми Кляйн, делая ее
настолько сильной и убедительной, чтобы иметь возможность вдохнуть
смысл и жизнь в предметы, просто ставя на них свой логотип11.
В результате бренды становятся глобальными. В условиях глобализации
потребители ощущают себя малой частицей огромного мира и стремятся
через приобщение к культуре и ценностям глобальных брендов приобщиться
к самому глобальному миру.
В такой парадигме социально-общественного развития бренды
становятся своеобразной религией. Бренды символизируют идеи, концепции,
веру. Такими примерами могут стать Adidas (Impossible is nothing), Nike (Just
do it), Toyota (Управляй мечтой) и т.п. Сегодня многие ТНК продают не
только и не столько товар, сколько комплекс эмоций, ассоциаций, идей и
парадигм с этим товаром: покупая Yves Rocher, потребитель демонстрирует
озабоченность экологией мира, вносит вклад в очищение природы, покупая
косметику в сменных блоках, заменив полиэтиленовые пакеты на Эко-сумки
Yves Rocher, делает вклад в финансирование общественных проектов под
лозунгом «Земля женщин», снижает уровень выброса углекислого газа,
финансирует высадку вымирающих растений и препятствует использованию
животных экстрактов в косметике. И все это реализуется простой покупкой
баночки крема в магазине. Покупая одежду в Adidas, потребитель становится
сильнее, здоровее, приобщается к спорту, а также к идее о том, что все
возможно, он все сможет и т.п. Выпивая кофе в Starbucks, потребитель
ощущает себя частью огромного мира Starbucks, где уют, атмосфера, Вас
всегда ждут, Вы часть этого образа жизни – купить Starbucks по дороге в
свой шикарный офис, показать, что Вы – часть делового мира, успешного
11
Н. Кляйн NO LOGO. Люди против брендов. М., Добрая книга, 2005, с.49
17
делового мира, где Вы занимаете не последнюю позицию и показываете
перспективы к развитию.
И чем выше нематериальная и эмоциональная составляющая бренда,
тем сложнее ее создать и поддерживать, тем большее значение отдается
брендингу и тем выше отдача от бренда в рост марочного капитала
компании.
Современная концепция брендинга претерпела множество изменений и
сформировалась как комплексная наука о создании и продвижении бреда с
высокой нематериальной и эмоциональной составляющей, с инновационным
преимуществом и уникальными характеристиками. Все эти параметры
формируют современное уникальное торговое предложение, на которое
также влияют факторы динамики потребительской среды: изменение
потребительских предпочтений, дифференциация доходов в обществе,
развитие экологического и социально-этического маркетинга.
18
Глава 2. Проектирование бренда в FMCG компаниях
19
сложных экономических условиях показывают рост своей стоимости и
сохраняют ведущие позиции.
Гибкое позиционирование используют такие компании, как Toyota и
Disney, поскольку ориентируются в маркетинге на различные ценовые
сегменты, адаптируя свое позиционирование под ожидания рынка.
Например, Toyota в разных странах продвигает автомобили различным
образом, исходя из доходов и потребительских предпочтений в разных
странах и исходя из того бренда, с которым в этой, например, приобрели
Lexus в свое время для производства автомобилей выше класса. Disney
работает на различных ценовых уровнях и сегментах за счет диверсификации
своих брендов, а также рынка, на которых он выходит и компаний, с
которыми сотрудничает, в частности кинокомпаниями и студиями, не
принадлежащими корпорации.
Примером гибкого позиционирования может быть также изменение
позиционирования iPhone с дизайном от Дениса Симачева, ценовое
позиционирование в частности выросло до сегмента выше среднего,
меняется и целевая аудитория, одновременно этот пример является и
характерным для описания бренд-сообщества или кобрендинга.
Многие компании с наиболее дорогими брендами в 2009 году провели
их ребрендинг.
Google в мае 2009 года провел масштабную компанию ребрендинга,
одним из основных элементов которой стало изменение дизайна логотипов
популярных веб-сервисов. Акция ставила своей целью упорядочить
графическое обозначение собственных продуктов, что в конечном итоге
должно облегчить пользователю задачу в поиске требуемого приложения.
Это способствует также повышению узнаваемости бренда для потребителей.
В результате в рейтинге Interbrand можно проследить, что в результате
выросла стоимость бренда компании на 25%.
Корпорация Intel в июле 2009 года объявила о намерении провести
реструктуризацию своих товарных брендов. В компании признают, что
20
нынешняя линейка торговых марок перенасыщена и крайне сложна для
восприятия. Рационализировать ее призвана консолидация основных
процессоров вокруг единого бренда Core. Таким образом, этот ребрендинг
также направлен на повышение узнаваемости именно ключевого бренда в
период финансового кризиса, пытаясь бороться с сокращением стоимости
своего бренда на 2% в рейтинге в этом году.
Корпорация IBM также в 2008 году провела ребрендинг, схожий с
корпорацией Intel по упрощению внутренней линейки своих брендов, чтобы
сформировать в сознании потребителя образ единого бренда.
Можно заметить, что ребрендинг проводят компании, структура
суббрендов которых достаточно сложна, чтобы упростить ее и приблизить к
потребителю, что чрезвычайно актуально учитывая современную тенденцию
стремлений к простоте и сложную экономическую ситуацию, в которой
лояльность потребителей становится ключевым факторов выживания. Что
касается Google, то здесь ребрендинг связан прежде всего с повышением
капитализации данного бренда и закрепления лидирующих позиций не
только на традиционных для компании рынках Интернет-поиска, но и для
различного рода приложений и веб-услуг.
Ребрендинг планирует провести в 2010 году и компания McDonald’s,
которая перед лицом изменения потребительских предпочтений в последние
годы планирует переход к экологическим товарам и здоровой пище. Дерево,
камень и приглушенный зеленый цвет - так будут выглядеть снаружи
рестораны Макдоналдс следующего поколения, пишет РБК daily. Еще одно
новшество мирового лидера фастфуда - открытие McCafе, расположенных
отдельно от ресторанов. В России кампания обойдется примерно в 1 млн.
долларов.
21
2.2. Подготовительный этап в проектировании бренда
Процесс управления брендом представляет собой одну из трех
важнейших составляющих всего комплекса бренд-менеджмента: теория и
практика управления брендами, корпоративный бренд-менеджмент и
непосредственно брендинг (управление брендом). Бренд-менеджмент как
процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным
брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. В
общем виде управление брендом включает создание, позиционирование и
продвижение бренда.
Созданию бренда предшествует подготовительный этап, на котором
проводятся аналитические исследования. На этом этапе исследуются
возможности, преимущества и недостатки выхода бренда на рынок,
результаты применения различных элементов и мероприятий брендинга.
Проводятся опросы и фокус-группы внутри и вне компании.
Как правило, на данном этапе обычно осуществляются накопление и
обработка вторичной статистической и фактической информации, нередко
проводятся целенаправленные маркетинговые, социологические,
психологические и рекламные исследования. Ряд экспертов, в частности
Аакер, рекомендуют не концентрировать внимание лишь на внешней среде
(рынке), а уделить внимание анализу внутренней микросреды12, чтобы
оценить готовность сотрудников и менеджмента к внедрению бренда. Для
этого Аакер предлагает применять SWOT-анализ. SWOT-анализ –
инструмент стратегического менеджмента, представляющий собой
построение матрицы сильных и слабых сторон компании во внутренней
среде (strengths and weaknesses) и возможностей и угроз во внешней среде
(opportunities and threats). В результате появляется возможность оценить
12
Д. Аакер Создание сильных брендов, М., Издательский дом Гребенникова, 2003, с.24.
22
стратегические перспективы того или иного проекта, например, при помощи
SWOT-анализа, упрощенная схема которого приведена в Приложении 1.13.
Как правило, также проводится конкурентный и конъюнктурный анализ
для получения более полной картины ситуации на рынке и в компании. В
рамках конъюнктурного анализа рассматривается конкретный товарный
рынок. Глубина, широта охвата и профессионализм, с которыми осуществлен
данный анализ, предопределяют успех коммерческой деятельности
предприятия на рынке, успех его брендов в том числе. Под глубиной в
конъюнктурном исследовании понимается количество лет, за которые
проводится анализ, широтой охвата – количество или масштаб
анализируемых объектов, в этом случае товарных рынков – региональный,
страновой или мировой.
Конкурентный анализ – это сопоставление потенциальных
возможностей исследуемого товара с аналогичными товарами конкурентов,
при котором учитываются как его реальные характеристики, так и
виртуальная составляющая, определяющая эмоциональное воздействие
товара и его рекламы на потребительскую аудиторию. Так определяются
адекватность бренда ожиданиям, предпочтениям и реальным потребностям14,
выявляются незанятые ниши, изучаются рекламная аргументация,
творческие идеи, их воплощение в количественном и качественном плане в
рекламно-информационной деятельности, использующей разные виды,
средства, формы и методы.
Количественные исследования основаны на измерении выборки
определенного числа образцов, сгруппированных по категориям по заданным
признаком. В результате выявляются общие свойства, их удельный вес в
каждой категории отдельно и в совокупности.
13
Подробнее см. С.Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. Практическое руководство по сегментированию
рынка. СПб., Питер, 2002.
14
Автором теории потребностей выступил А. Маслоу и изложил ее в работе «Мотивация и
личность». Согласно его исследованиям, у среднестатистического человека физиологические
потребности удовлетворяются на 85%, потребности в безопасности – на 70%, потребность в
любви – на 50%, в самоуважении – на 40%, в самоактуализации – на 10%.
23
Качественные исследования основаны на личном общении с
потребителями. Цель их – оценить осведомленность о товаре или бренде,
степень лояльности и готовности изменить ему, о его ожиданиях,
ощущениях, возможных реакциях.
Виды рекламно-информационного воздействия – реклама в СМИ,
коммерческие связи с общественностью, директ-маркетинг, реклама в местах
продаж, реклама по телевидению, спонсорство и т.п.
Средства – каналы информирования (телевидение, радио, печатные
издания, рекламные щиты, реклама на транспорте и т.п.).
Метод – прием воздействия, например, персональная рассылка
рекламных материалов, вручение и раздача образцов товара на улице или в
местах продажи.
Форма – специфические особенности конкретного средства
воздействия: листовка, 15-секундный ролик по телевидению, личное письмо,
заказная полоса в журнале и т.п.)
Основная задача такого анализа – выявить и оценить потребительские
ожидания, будь то осознанные или неосознанные желания потребителей.
Нередко потребители имеют уже сформированные привычки и лояльность к
другому бренду, в то же время исследования показывают, готовы ли они
изменить данному бренду и перейти на принципиально иной, возможно, из
смежной товарной категории. Важно при этом понять, не слишком ли рано
выходить на данный рынок, готов ли он воспринять такую продукцию.
Что касается сегментационного анализа, необходимого для выявления
социально-демографических и психографических особенностей целевой
потребительской аудитории, его осуществление, как правило, проводится
сторонними организациями в силу сложного и комплексного характера, а
также потребности в масштабной базе данных.
Основой для сегментирования могут быть характеристики
потребителей, их стиль жизни, объемы потребления, лояльность марке,
искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Виды
24
сегментирования по типичным FMCG брендам представлены в Приложении
2.
Сегментирование, как правило, делится на три основных направления:
география, демография и психография. И если с географией и демографией
все достаточно очевидно: для проведения такого анализа достаточно
обладать демографической статистикой и данными переписей населения, то
психография является куда более сложным направлением.
Если социально-демографические характеристики освоены в России в
полном объеме и не вызывают затруднений, то психографические
характеристики и методы их анализа пока являются лишь эфемерным
понятием, расплывчатым и лишенным, в основном, теоретического и
понятийного аппарата. В то же время зарубежные исследователи уже
преуспели в его изучении и выделяют следующие три группы
психографических переменных, которые широко применяются в анализе
FMCG:
переменные, отражающие восприятие атрибутов товара, то есть его
материальных и нематериальных свойств и характеристик, которые в
той или иной степени оказывают влияние на потребительский выбор;
переменные, отражающие стиль жизни: использование времени и
денег, в том числе стереотипы потребления, проведение свободного
времени, характер трудовой деятельности и т.п.
переменные, отражающие внутренние процессы личности:
мировоззрение, система ценностей, мотивы, установки и отношения15.
До настоящего момента не сформирована единая универсальная база
для исследовательских разработок одним из принципиальных моментов в
разработке методик психографических исследований является создание
теоретической модели потребительского поведения, на базе которой
формируются гипотезы и строится инструментарий.
15
В. Кузнецов, К. Демин «Использование психографических характеристик потребителей для
формирования и продвижения бренда»// Бренд-менеджмент №2 2002, с.24.
25
Самой известной моделью потребительского поведения является VALS
(Values and Lifestyle) – модель «Ценности и образ жизни». В основе этой
модели лежит теоретическая база иерархии потребностей А. Маслоу и
концепция социального характера. В рамках данной модели определяется
степень удовлетворенности-неудовлетворенности тех или иных
потребностей, исходя из чего прогнозируется спрос на бренд, наделенный
способностью удовлетворять эти потребности.
Система VALS (Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни),
разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau,
Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня
получившая мировое признание методика психографический сегментации.
Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах;
полученные результаты нашли отражение в методике VALS1,
основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его
внутренних ценностей и отношения к жизни.
Данная типология разделяет население США на четыре группы
потребителей
Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи
со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои
населения, без образования. Пример: магазины эконом-класса (Пятерочка,
Копейка), сети секонд-хендов и сток-магазинов (Стокцентр, Центробувь,
Башмачникофф), продукты питания производства магазина (марки
Перекресток, Ашан, Копейка).
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти
люди заботятся о том, что подумают об этом другие. Пример: часы Rolex,
кофе Starbucks, аксессуары Louis Vuitton и др.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде
всего важны собственные потребности и желания. Пример: малоизвестные
марки Mavala (сети Ile de Beauté), винтажные вещи Miss Sixty и др. (по
предпочтениям круг примеров может быть весьма разнообразным).
26
"Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную
группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие
качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа
может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через
которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.
Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:
"Выживающие" - Survivors,"Терпеливые" – Sustainers, "Убежденные" –
Belongers, "Подражающие" – Emulators, "Преуспевающие" –Achievers,
"Индивидуалисты" - I-Am-Me, "Рискующие" – Experiential, "Социально
озабоченные" - Societally Conscious, "Интегрированные" – Integrated. 16
В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные
подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была
создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее
суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях
респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские
группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в
зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.
Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных
товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других
людей.
Потребители, ориентированные на действие, руководствуются
желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством
риска.
Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем)
ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические
факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого
потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование,
16
http://www.sociograd.ru/artfiles/1627/materialy_dlya_umnikov_i_umnic.doc Материалы по социально-
психологической типологии личности.
27
доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская
активность.
Реализующие (Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом,
активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким
чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном
росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как
доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение
собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в
бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий
круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко
воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и
тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным
определенной потребительской группе. На этот сегмент потребителей
нацелены такие бренды, как, например Chanel, Armani, Prada, Hugo Boss;
Hennessy, сигары Cohiba, Bentley и другие. Все приводимые примеры
достаточно условны, в частности, такие бренды, как Hugo Boss
ориентированы как на реализующих, так и на осуществляющих. Возможны и
другие совпадения, поскольку, как правило, целевая аудитория бренда
достаточно велика, соответственно, было бы нецелесообразно ограничить ее
лишь малым психографическим сегментом, ведь из него часть потребителей
может не приобрести товар в силу социально-демографических и
географических характеристик их сегментации.
Осуществляющие / выполняющие (Fufillers). Это люди в зрелом
возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в
раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди,
возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране
и в мире, используют возможность расширить свой кругозор.
Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их
вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и
28
ценность. На таких людей нацелены бренды Clark’s, Ecco, Hugo Boss,
Volkswagen и другие.
Преуспевающие (Achievers) - Это люди преуспевающие, делающие
карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства,
предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение
«нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они
сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они
придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них
также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об
успехах владельца. На таких людей нацелены бренды такие, как Gant, Yves
Saint Laurent, Gucci, Adidas и другие.
Рискующие (Experiencers) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны.
Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе
формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми
возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни
"рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов.
Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение
ресторанов, кинотеатров. На таких людей нацелены, в частности, бренды
Pepsi, Axe, Dolce and Gabbana и другие.
Убежденные (Believers) - Консерваторы, привержены традициям,
ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые
убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь,
общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в
религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают
предпочтение знакомым товарам и маркам, например, Lacoste, Tommy
Hilfiger, Chanel, Nike, Vichy, Volvo, Ford и другие.
Старающиеся (Strivers) - Неуверенные в себе, ощущают
незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности
ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им
не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива.
29
Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим,
чем у них материальным достатком. Примеры таких брендов: Louis Vuitton,
Dolce and Gabbana, Yves Saint Laurent и др. Примечательно, что, как правило,
на эту категорию потребителей нацелены не основные линейки товаров, в
частности, одежды, но побочные – косметика и аксессуары. По финансовому
показателю эта группа далеко отстоит от тех, кто может себе позволить
покупать ассортимент основной линейки товаров, зато они жаждут
приобрести аксессуар этих марок, чтобы продемонстрировать свою
принадлежность к слою общества, к которому они не принадлежат.
Практики (Makers) - Практичны, самодостаточны, традиционны,
ориентированны на семью. В политике также придерживаются
консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь
практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные
принадлежности и т.д.) Примеры: IKEA, Экспедиция, магазины «Твой дом»
или OBI и другие.
Сопротивляющиеся (Strugglers) - Люди в возрасте с ограниченными
возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую
пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.
Примеры: Yves Rocher, Sela, Твое, Nike, Adidas, Puma и другие.
Специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе
продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих
культурных ценностных установок.
Так, например, Volvo удовлетворяет потребность в безопасности,
Mercedes – в социальном признании, Jacobs Monarch – в теплых отношениях
с другими, Nike – чувство достижения, the Body Shop – в социально полезных
действиях, Danacore или Activia от Danone – в заботе о своем здоровье и т.п.
30
2.3. Позиционирование и коммуникационная политика брендов
FMCG компаний
31
обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах
коммуникации;
17
Л. Мамлеева, В. Перция Анатомия бренда, М., Вершина, 2007., см. гл. 13.
18
Составлено на основе примеров В. Перции «Анатомия бренда» и информации сайтов
http://www.apple.com, http://www.bmw.com, http://www.yvesrocher.com
32
пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда.
Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал,
из которого он сделан, основные компоненты и прочее. Выгоды
представляют собой общие результаты использования потребителем бренда.
Ценности – характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне
идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с
брендом. Личность — достаточно широко используемая в теории и практике
брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить
бренд в виде человеческих качеств. Суть бренда — это совокупная
составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная
идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя для
выбора нашего бренда.
Атрибуты
Преимущества
Ценности
Личность
33
Суть бренда
Инновационное превосходство
Атрибуты
Преимущества
Ценности
Личность
Суть бренда
34
Для того чтобы спрашивать потребителей правильно, компания
разрабатывает набор «положений бренда», которые как можно более полно
описывают все возможные эмоции, которые бренд вызывает в воображении
потребителя. Для этого формулируется, как правило, 80-150 высказываний,
которые полностью описывают бренд клиента и 3-4 его бренда-конкурента
(конкуренты определяются по показателям знания, потребления и
лояльности или по указанию клиента).
35
брендам конкурентов. Что позволяет выбрать дальнейшую платформу
для позиционирования бренда на рынке19.
19
Л. Мамлеева, В. Перция Анатомия бренда, М., Вершина, 2007., с. 116-119.
36
восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий,
определение особенностей товара, отличающих его от аналогичных товаров-
конкурентов20. Продуманное позиционирование позволяет не только создать
четкий образ данного товара в глазах потребителя, другими словами,
сформировать бренд, но и придать этому бренду дополнительную стоимость,
которая впоследствии поможет компании получать дополнительную
прибыль как плату за бренд. Позиционирование может быть одним из
ключевых элементов коммуникационной политики компании, поскольку
именно на основе дифференциации товара от конкурентов формируется
стратегия его продвижения. В частности, если преимуществом товара
является индивидуальный подход к клиенту, то коммуникационная политика,
скорее всего, будет включать прямые продажи. Если же товар
позиционируется как доступный, массовый и первой необходимости,
наиболее вероятно, стратегия стимулирования сбыта будет
концентрироваться на создании развитой сбытовой сети.
Позиционирование может осуществляться различным образом.
Выделяют пять типов позиционирования.
позиционирование по отличительным качествам товара. Это означает,
что предлагаемый товар может «делать» нечто, что не способны
обеспечить другие товары. Например, позиционирование отбеливателя
Vanish как отбеливателя без хлора для цветного белья.
выгоды и решение проблемы для потребителя. Он обычно
используется, если трудно скопировать выгоды или решение
проблемы, предоставляемые этим товаром. Например,
многофункциональный телефон I-phone компании Apple,
позиционирование которого можно отнести именно к этому типу.
по особому способу использования. Его можно отнести к любому
товару, совмещающему «два в одном», например увлажняющий крем
20
Д. Траут Новое позиционирование. СПб., Питер, 2007, с.19.
37
после бритья Gillete одновременно ухаживает за кожей после бритья и
увлажняет ее.
по определенной категории потребителей. Например, тарифы Beeline
«Мобильный пенсионер», «Монстр общения +» для студентов,
«Первый детский».
Пятый тип – позиционирование, основанное на разрыве с
определенной категорией товара. Например, отбеливатель, который, в
отличие от обычного, не содержит хлора.
по эмоциональным ассоциациям. Например, Toyota – управляй
мечтой, Marlboro – ковбой Мальборо и т.п.
Товар может сочетать и несколько основ для позиционирования. Важно
лишь, чтобы эти типы не перекрывали друг друга, а помогали создать в
мыслях потребителя образ, четко описывающий именно данный товар, в
частности его отличие от аналогов и преимущества для покупателей.
Несмотря на то, что позиционирование описывается всего рядом типов, это
не означает, что процесс позиционирования является простым. Помимо
отличительных черт бренда, сформулированных при позиционировании,
следует принимать во внимание ряд требований к позиционированию, без
соблюдения которых бренд может не найти свое место на рынке.
Во-первых, позиционирование должно быть уникальным. Это следует
из самой сути понятия, следует найти отличительные и характерные черты
товара. В противном случае, есть риск того, что потребитель не научится
различать его от товаров конкурентов, что приведет к падению продаж.
Во-вторых, позиционирование должно быть важным для покупателя.
Нет смысла, скажем, включать в тариф для пенсионера особенно льготные
условия пользования Интернетом и использовать это для позиционирования.
Целевой аудитории будет совершенно не важна эта отличительная
характеристика, следовательно, цель достигнута не будет.
В-третьих, позиционирование должно быть защитимым. Это означает,
что можно легко доказать, что товар действительно обладает теми
38
качествами, за которые его выделяют. Например, если позиционирование
товара основано на использовании только натуральных ингредиентов
растительного происхождения, компания должна быть готова предоставить
сертификаты и доказательства того, что это действительно так. Иначе такое
позиционирование не только не поддержит, но еще и разрушит бренд.
Наконец, позиционирование должно быть объяснимым. В идеальном
случае оно должно сводиться к нескольким предложениям, лучше к одному.
Потребителю должно быть четко ясно, что это за товар и чем он лучше
аналогов. Пространные объяснения о совершенствах и достоинствах товара
лишь утомят потребителя, но не приведут к покупке им товара. Напротив,
лаконично изложенное, недвусмысленное позиционирование привлечет
внимание целевой аудитории и обеспечит продажи данному товару. В
частности, позиционирование Coca-Cola является хорошим примером. Оно
сводится к тому, что это сладкий газированный напиток, содержащий листья
коки и орех колу и являющийся символом успешной, веселой и
беспроблемной жизни, в которой «Все будет Coca-Cola».
Различия в восприятии индивидуальности бренда в потребительских
сегментах определяют позиционирование и его развитие с течением времени.
Часто обновление позиции бренда сопряжено с изменением его
индивидуальности и созданием новой сути, что представляет собой
самостоятельное направление в развитии бренда – ребрендинг. Ребрендинг
производится, когда компания стремится продлить жизненный цикл бренда,
если намечаются понижательные тенденции. Как брендинг, так и ребрендинг
включает не только позиционирование, но и коммуникационную политику
(главным образом, 4P). Основные различия в управлении брендом или
маркетинговой политике по товару кроются именно в сущности понятия
бренд в отличие от товара или торговой марки, а также процессе
аналитических исследований и проектирования бренда, построении колеса
бренда и мотивационном анализе потребителей. При планировании в
маркетинге проводятся исследования меньшей глубины, акцент в которых
39
делается, прежде всего, на практические преимущества использования
данного товара. Следовательно, проводится скорее географическая и
социально-демографическая сегментация, в меньшей степени – сегментация
по психографическим критериям, которой уделяется значительное место в
работе. Аналогичным образом отличается и процесс построения колеса
бренда или проектирование будущего товара: создание бренда строится на
придании ему комплекса не только атрибутов, но и ценностей, личностного
содержания, то есть эмоциональной и нематериальной составляющей;
проектирование же будущего товара скорее сводится к определению его
физических свойств – состава, упаковки, практических преимуществ и т.д.
Маркетинговая же политика отличается слабо, поскольку преследуются
одни и те же цели:
в сбытовой политике – обеспечить потребителю удобство покупки и
стимулировать его к ней;
в ценовой политике – определить цену на основе позиционирования и
издержек;
в товарной политике – определить ассортимент товаров или портфель
брендов и способ управления, а также основные качественные и
количественные характеристики;
в продвижении – способы и каналы продвижения товара (бренда);
активность виды рекламы, связей с общественностью, организация
выставок и ярмарок, прямые продажи и стимулирование сбыта.
40
и ассоциаций в глазах потребителя, направленную на формирование
лояльности и готовность потребителя уплачивать наценку за бренд, оказывая
ему безусловное предпочтение перед прочими товарами и брендами.
Для FMCG это наиболее актуально, поскольку цикл использования
товара короткий, а товарооборот в стоимостном выражении в основном
растет за счет роста объема продаж в силу частоты покупкой, нежели за счет
привлечения новых потребителей. Для этих компаний жизненно важно
создать устойчивый бренд, ради которого потребитель готов заплатить
дороже, вернуться за повторной покупкой и служить «живой рекламой» для
своего окружения, что также способствует расширению клиентуры
компании, однако не влечет за собой дополнительных расходов. Добиться
такого результата можно только при условии продуманного
позиционирования и комплексной коммуникационной политикой, в которой
находят отражения все атрибуты, преимущества, ценности и обещания
бренда.
41
Глава 3. Управление брендом в Miller Brewing Company
3.1. Управление портфелем брендов Miller
Miller Brewing Company (USA) – второй в мире крупнейший
производитель пива после Anheuser-Busch. Компания существует с 1855 года,
когда создатель ее Фредерик Миллер произвел первую бочку пива в США,
отвечающую слогану «Качество, бескомпромиссное и неизменное». Этот
слоган стал миссией компании. Спустя более чем полтора века
инновационной политики и лидерства в технологиях производства пива
компанией был создан портфель брендов, которые совокупно занимают
более 18% рынка пива в США по оценкам за 2009 год21.
В настоящее время в портфеле компании следующие бренды: Miller
Lite, Miller Lite Ice, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller High
Life, Miller High Life Lite, Miller High Life Ice, Foster’s, Milwaukee's Best Light,
Olde English 800, Mickey's Malt Liquor, Icehouse и Sharp's, безалкогольный
напиток. Наиболее популярной новинкой за последние годы стал Miller Lite,
наиболее рентабельный бренд в портфеле.
В конце 2009 года на рынок вышла и еще одна новинка – Miller Chill,
пиво с лаймом, придающее особое ощущение свежести. Это нишевый бренд,
не нацеленный на работу с широким кругом потребителей. При помощи
вывода этого бренда на рынок Miller получил дополнительную долю рынка
за счет привлечения новой целевой аудитории – экспериментаторов со
вкусом, предпочитающих освежающий вкус лайма, пусть даже в пиве,
новаторов, для которых важно не только качество пива, но его необычность.
Рассмотрим управление брендов в компании Miller Brewing Company
подробнее.
Очевидно, что Miller Brewing Company использует смешанный подход
к построению портфеля брендов, прибегая как к азиатскому, так и к
западному типу. При западной модели построения портфеля каждый бренд
21
http://interact.stltoday.com/blogzone/lager-heads/anheuser-busch/2009/06/recession-challenges-us-
beer-industry Recession challenges US beer industry
42
имеет собственное название, отличное от корпоративного бренда. Так
достигается индивидуальность бренда и гибкость в управлении его
позиционированием и коммуникациями вне зависимости от остальных
брендов материнской компании. Азиатская модель, напротив, предполагает
наличие единого корпоративного бренда, которые дает названия всем
суббрендам в портфеле. По азиатской модели построены бренды Miller Lite,
Miller Lite Ice, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller High Life,
Miller High Life Lite, Miller High Life Ice и Miller Chill. Очевидно, что
принцип построения имени бренда прост: к корпоративному названию
прибавляется название рычага – Genuine Draft, High Life, Lite, а затем
дополнение к названию – Ice, Lite, указывающие на вид суббренда. Такое
название можно оценить как весьма удачное по нескольким причинам.
Во-первых, традиционное преимущество азиатской модели состоит в
том, что преимущества и индивидуальность бренда автоматически
распространяется на все поле суббрендов. Бренд Miller вне зависимости от
типа и сорта пива будет обладать для потребителя уникальным торговым
предложением корпоративного бренда.
Во-вторых, это позволяет снижать финансовые вложения в
идентификацию бренда, в построение нового бренда и выстраивание его
идентичности для потребителя, поскольку корпоративная поддержка в имени
уже является определенным залогом успеха и несет в себе явные имиджевые
составляющие и элементы индивидуальности, или колеса бренда,
привлекающие лояльных к корпоративному бренду потребителей.
Действительно, при запуске на рынок новых брендов, таких как Miller Chill,
расходы компании в основном направляются на производство и
коммуникации, в меньшей степени непосредственно на брендинг.
Наконец, риски управления ассортиментом снижаются в компании,
поскольку азиатская модель предоставляет гибкие возможности для ввода и
вывода брендов, для управления кривой жизненного цикла отдельных
брендов и совокупной жизненной кривой.
43
С другой стороны, азиатская модель не исключает каннибализма,
поскольку вынуждает лояльных потребителей нередко делать выбор между
брендами Miller. Чтобы этого избежать, в компании разработан механизм
превентивной дифференциации в позиционировании, призванный исключить
пересечение мотивов покупки потребителей и минимизировать обращение к
одной и той же целевой аудитории с коммуникациями различных
внутрикорпоративных брендов.
Одновременно с использованием корпоративного брендинга, компания
не исключает и использования западных методик. В частности, ей
принадлежат бренды Foster’s, Milwaukee's Best Light, Olde English 800,
Mickey's Malt Liquor, Icehouse и Sharp's. Также компания нередко прибегает к
сотрудничеству с другими брендами в рамках материнской компании
SabMiller, в России, например, это «Золотая бочка» и Velkopopovitzky Kozel.
Западная модель брендинга также предоставляет компании множество
преимуществ. В частности, это позволяет дистанцироваться от
корпоративного имиджа для вывода на рынок принципиально иных товаров
для иных групп целевой аудитории, нежели под брендом Miller. Это важное
преимущество, в частности при работе на российском рынке, поскольку
позволяет по лицензии производить бренды, по названию напоминающие
отечественные, что обеспечивает лояльность определенного сегмента
потребителей. В случае Miller Brewing Company, присутствующей на
российском рынке в форме дочерней компании главного холдинга SabMiller
ЗАО СабМиллер Рус, это производство по лицензии брендов «Золотая бочка»
и собственное производство регионального бренда «Моя Калуга» на заводе
компании в Калуге.
Политика смешанного построения портфеля брендов способствует
достижению различных целевых аудиторий в разных психографических и
ценовых сегментах, что позволяет компании сохранять высокие доли рынка в
44
различных странах. На российском высококонсолидированном рынке пива
компания работает с восемью марками и занимает долю рынка в 11,2%22.
Все бренды в портфеле компании выполняют различные функции,
которые также меняются в зависимости от регионального рынка.
Брендом-«рычагом» при этом выступает бренд Miller, призванный
воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании,
продвигая его качества и особенности потребителям. В частности, для
России брендом-«звездой» является Miller High Life, а брендом «дойная
корова» выступает Genuine Draft, поскольку с первым брендом компания
выходила на рынок и он позиционируется как премиальный и максимально
отражающий идентичность корпоративного бренда, обладает огромным
влиянием, хотя доля продаж его не столь велика, в то время как на Genuine
Draft приходится основная норма прибыли и он отвечает интересам наиболее
массовой аудитории23. Одновременно для рынка США роль стратегического
бренда будет выполнять Miller Lite как ключевое долгосрочное
преимущество компании на рынке, в то же время он будет и основным
генератором прибыли на рынке, а бренды Genuine Draft и High Life будут
скорее нишевыми брендами, бренд Miller Chill – входной маркой в сегмент
клубной молодежи и новаторов с изысканным вкусом.
С учетом особенностей и высокой степени сегментирования рынка, а
также стратегии позиционирования Miller избрала стратегию углубления
портфеля брендов в противовес стратегии расширения портфеля. Поскольку
производство пива базируется на достаточно сложной технологии, а высокая
степень интернационализации и различие в спросе на смежные группы
товаров в различных географических единицах велико, для компании
нерентабельно расширять брендовый портфель за счет введения различного
рода снэков. Во-первых, эти снэки должны различаться по рынкам,
поскольку в отдельных странах предпочтение отдают орешкам, в других –
морепродуктам, в третьих – чипсам и др. Во-вторых, для расширения
22
По оценкам ИД «Коммерсантъ» за 2009 год
23
По данным внутрикорпоративных маркетинговых документов компании за 2009 год.
45
брендового портфеля необходимы значительные финансовые вложения в
освоение новой сферы бизнеса, а эффект мультипликатора расходов за счет
присутствия в разных странах велик. Кроме того, развитие смежных
товарных категорий приводит к размыванию бренда качественного пива и
его идентичность становится менее четкой, что может оттолкнуть лояльных
потребителей, которые являются генераторами до 80% прибыли компании.
Углубление же портфеля брендов, с одной стороны, требует меньших
издержек, поскольку исследования и инновационная политика реализуются в
компании постоянно, с другой стороны – это отвечает целям и задачам
компании по удовлетворению потребностей максимального числа сегментов
потребителей, увеличению доли рынка и повышению рентабельности.
Кроме того, организационная структура управления, и так достаточно
сложная из-за глобального характера операций, не усложняется чрезмерно за
счет внедрения дополнительных категорий брендов пива, поскольку
достаточно выделить дополнительный отдел, а механизм менеджмента в
компании остается неизменным. В случае же развития дополнительного
производства и сбыта иных товарных категорий потребовалась бы
совершенно иная концепция менеджмента и организационного поведения в
компании.
Коммуникационная политика в случае азиатской модели с
брендом-«рычагом» выстраивается для каждого суббренда отдельно,
поскольку бренд-обещание является уникальным, а удовлетворяемая
потребность нишевая, суббренды работают с различными потребительскими
сегментами, в противном случае возник бы каннибализм внутри марки. В то
же время единая база для продвижения опирается на идентичность
бренда-«рычага» и уникальное продающее предложение главного
корпоративного бренда Miller.
46
3.2. Позиционирование и продвижение брендов в Miller Brewing
Company на примере Miller Lite
При продвижении любого суббренда компании Miller перед
маркетологами стоит важная задача – совместить индивидуальность и
обещание бренда-рычага Miller с специфическими особенностями
позиционирования и продвижения суббренда для ограниченного сегмента
потребителей. Для понимания основ позиционирования и продвижения
бренда Miller Lite как зонтичного от Miller построим колесо бренда-«рычага»
Miller.
47
Индивидуальность бренда Miller Lite, таким образом, формируется на
основе Miller, однако дополняет и обогащает ее собственными атрибутами,
преимуществами, ценностями и личностными качествами, которые
возникают из его позиционирования.
50
первую очередь с IBM, программное обеспечение – c Microsoft,
копировальная техника – c Xerox, средство от головной боли – c Aspirin Upsa,
подгузники – с Pampers и другими. «Вторым» компаниям приходится
серьезно поработать над маркетингом, чтобы найти отличные мотивы
позиционирования и преимущества для своего бренда, чтобы убедить часть
потребителей отказаться от бренда-лидера и завоевать долю на рынке, а
также выработать иные критерии сегментирования для поиска собственной
целевой аудитории, будь то нишевой бренд, или ориентированный на
массовое потребление.
51
могут предложить множество вариантов, которые не будут пивом Bud Light.
Ожидалось, что компания будет продолжаться несколько месяцев, а затем в
компании вернутся к мотиву наследия, как и при запуске товара. Однако
когда выяснилось, что продажи пива выросли в ответ на эту кампанию, ее
продлили до 5 лет24.
После этих кампаний доля пива Bud Light на рынке до 25 лет выросла
весьма значительно, что начало сказываться на сокращении доли Miller в
категории легкого пива.
Когда в 1990-х годах доля Miller Lite начала сокращаться, была запущена
новая рекламная кампания, отразившая утверждение конкурентного
24
Отчет компании Budweiser за 1985 год.
52
позиционирования Miller как лидера в категории. Известный эксперт по
рекламе Лео Барнетт (Leo Burnett) организовал съемку видоролика «Это это,
а то – то!» (It’s it and that’s that!), в котором акцентировалось внимание на
лидерстве Miller Lite в сегменте легкого пива как основное преимущество и
фактор дифференциации. Когда доля на рынке и уровень продаж упал, были
проведены корректировки цены, чтобы повысить ценность Mille Lite и слоган
был изменен на «Я люблю его вот так!» (I like it like that!) Тем не менее
продажи продолжали сокращаться, и рекламная политка вновь была
изменена, чтобы в большей степени основываться на наследии бренда. Это
потребовало расширить наследие категории «легкости» и «вкуса» путем
исследования возможностей совмещения несопоставимых вещей. Эти меры
замедлили потери Lite, что заморозило продажи на уровне 80% от
максимальных для бренда. Маркетинговое исследование в 1996 году
показало, что любители пива в больших количествах воспринимали
типичного потребителя Miller Lite как бухгалтера, библиотекаря или
министра, а Miller Time (Время Миллер) ассоциировалось с работой и
наградой.
53
В 1997-1998 количество видеороликов Miller постоянно увеличивалось,
чтобы удерживать внимание аудитории, которая склонна быстро скучать.
Реакция на первые ролики в целом была неблагоприятной, рекламные
критика характеризовали ее негативно25. Однако были и положительные
отзывы26. Кампании помогли обеспечить две основные цели. Во-первых, они
напомнили лояльным потребителям о лидерстве на рынке и вновь утвердили
свое положение в категории легкого пива, одновременно закрепив
идентификацию с головным брендом при помощи Miller Time, которое
впервые использовалось в продвижении другого бренда компании – Miller
High Life. Во-вторых, репозиционирование помогло компании привлечь
новых потребителей – молодежь, которая в последние годы могла видеть в
основном рекламу Bud Light и не достаточно знала о преимуществах Miller
Lite.
В видеоролике две молодые девушки дерутся за то, что лучше в Miller Lite
– непревзойденный вкус или его легкость. Драка происходит в бассейне а
завершается в грязи, где девушки остаются в нижнем белье. В США, где
вышла реклама, феминистически настроенная общественность встретила
ролик весьма негативно, однако продажи выросли на 10% только в первые 2
месяца. Видеоролик ориентирован на мужчин и ни у кого из них, очевидно,
не возникло обиды за то, что женщины изображены как сексуальный объект,
а вот уровень запоминаемости бренда и слогана оказался весьма высоким.
25
Например, в Advertising Age Боб Гарфилд, литературный критик назвал ее Smug, masturbatory..
anti-advertising.
26
Adweek, Барбара Липперт «direct effect of the brewer’s art”
54
В 2006 году Miller Lite запустил рекламную кампанию со слоганом
«Законы мужчин» с участием известных персонажей, включая актера Берта
Рейнольда, профессионального рестлера Трипл Эйч, комедийного актера
Эдди Гриффина и бывшего игрока в американский футбол Джерома Беттиса.
Звезды на ряду с другими актерами изображали «Мужчин квадратного
стола», встречу, на которой обсуждались различные ситуации, подлежащие
включению в «Закон Мужин». Рекламные ролики были разработаны
рекламным агентством Crispin Porter + Bogusky/Miami. Целевая аудитория
Miller Lite, по-прежнему была в той же возрастной категории, однако
лояльные потребители взрослели, что потребовало небольшой модификации
концепции – юмор и экспериментальность, присущие Miller Lite,
соединились с обращением к «мужскому» образу в противовес более
юношескому образу прошлых лет.
55
Ford в 1994 году, и Miller перешли к спонсорству Miller Lite чуть позже,
ближе к 1997 году. Спонсорство продолжается и по сей день, сегодня это
Додж 2 Курта Буша, после того как в 2005 году Уоллес прекратил карьеру.
56
Активно используются также прочие мероприятия и наиболее
современные способы рекламных коммуникаций, в частности – социальные
сети. Miller Lite использует все возможные инструменты для продвижения в
сети Интернет, включая как контекстную и баннерную рекламу и
корпоративный сайт, которые уже вошли в традиционные каналы и формы
Интернет-рекламы, так и рекламу в социальных сетях и блогах для развития
и продвижения сути и индивидуальности бренда в сети при помощи
современных механизмов, в целях установления двусторонней связи с
лояльными потребителями.
57
В Twitter существует две регистрации в отношении Mille Lite, это
@millerliteiowa и @genbev, ни один из которых, насколько удалось выяснить,
не относится к компании. Оба аккаунта слабо посещаются и редко
обновляются. Чтобы не допустить негативной эксплуатации имиджа бренда в
своих целях, Miller Lite следовало бы создать собственную регистрационную
запись, сообщать о событиях и акциях в отношении бренда, а также
установить общение с поклонниками.
Кроме того, существуют два приложения Miller Lite для Iphone: Beer Timе
и Next Round. Beer Time предназначен, чтобы помочь Вам продираться
сквозь толпу в баре. Вот как он работает: Вы набираете в телефон, какой тип
напитка Вы хотите и в каком виде, а затем толкаете Iphone в направлении
барной стойки в обход всех людей перед Вами. Next Round это вариант
электронного менеджера, роль которого – определить, кто заказывает новую
порцию напитка, когда Вы с друзьями развлекаетесь в баре. Вы кладете
телефон на стол, активируете приложение, и анимация указывает, кто
оплачивает следующий тур напитков.
59
Интернет. Miller Lite обладает регистрационными записями во всех
важнейших социальных сетях и основной задачей сегодня является
расширение и углубление присутствия, привлечение дополнительных
посетителей и предоставление дополнительных функций, приложений и
услуг на своих страницах. Интернет-реклама развивается динамично,
поскольку предоставляет возможность общения с широким кругом целевой
аудитории, а для Miller Lite – это верный способ достичь своей целевой
аудитории, инновативной и энергичной молодежи, при этом сократив
издержки на менее эффективную ТВ-рекламу. Помимо предоставления
качественной целевой аудитории, Интернет-пространство позволяет
наиболее эффективно выстраивать директ-маркетинг и проводить
двусторонние коммуникации, что обеспечивает дополнительные
преимущества и обогащает индивидуальность бренда.
60
Заключение
В условиях высокого уровня развития производства и технологий,
насыщенного рынка и жесткой конкуренции лидерство могут удержать лишь
те компании, которые предлагают потребителю не просто товар, но некий
набор идей, концепцию, «религию» вместе с товаром, то есть компании,
продающие бренд. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между
потребительским восприятием и функциональностью продукта, реализуя
потенциал на четырех уровнях качества: функциональном, индивидуальном,
социальном и коммуникативном. Развитие брендов обеспечивает фирмам
значительные конкурентные преимущества на рынке.
Управленческая деятельность по созданию бренда и обеспечению
долгосрочного предпочтения к нему получила название брендинга. Брендинг
сегодня – не просто концепция создания и управления брендом, но
стратегический инструмент формирования прибыли компании, который
стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными
подходами к созданию бренда.
Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до
формирования лояльности обеспечивается брендингом за счет
идентификации фирмы на рынке, создания стимулов к покупкам и
повторным покупкам, обеспечение ценовой премии бренда. Брендинг
обеспечивает также экономию средств на привлечение новых потребителей,
ведь в среднем 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной
прибыли компании, а увеличение лояльности на 5% влечет за собой рост
прибыли на 100%27. Таким образом, намного выгодней экономически
удержать потребителя, чем привлечь нового, убедив его принять бренд.
Более того, сегодня на фоне экономического кризиса это особенно актуально,
поскольку выжить смогут лишь те компании, чьи лояльные потребители не
откажутся от любимого бренда в период финансовых затруднений.
27
http://quality.eup.ru/MATERIALY2/20-80.html Правило Парето 80/20
61
Брендинг представляет из себя основной инструмент управления
брендом, его ведущий метод. Процесс брендинга можно условно разделить
на несколько этапов: подготовительный, проектирование и реализация
проекта. В настоящей работе освещаются в основном два первых этапа,
поскольку на их примере наиболее четко просматривается концепция
брендинга в отличие от маркетинга.
На подготовительной стадии проводится конъюнктурный анализ рынка,
анализ производимого товара, SWOT-анализ, конкурентный анализ, а также
сегментирование потребителей. Сегментирование потребителей при
брендинге проводится преимущественно по психографическим критериям (в
работе приводятся методики LOV и VALS), в отличие от социально-
демографических и географических, которые играют второстепенную роль.
Такая иерархия основана на том, что бренд – прежде всего, не сам товар, но
набор идей и концепций, который делает этот товар отличным от аналогов.
На стадии проектирования создается непосредственно бренд,
выбирается название бренда по критериям нейминга и определяется
позиционирование бренда. Создание брендов сопряжено с постоянными
исследованиями. Они направлены на выявление скрытых желаний, а также
явных потребительских нужд и ожиданий, в соответствии с которыми
разрабатываются элементы бренда – суть бренда, его индивидуальность,
ценности, преимущества и атрибуты – все те элементы, которые можно
проанализировать в модели колеса бренда. В приложении к работе
содержится пример такого колеса бренда для ряда ведущих торговых марок.
Эффективное позиционирование бренда определяет своеобразную нишу
в иерархии ценностей потребителя, которая закрепляется позиционирующим
утверждением – слоганом. Позиционирование по сути представляет собой
модель на стыке четырех факторов: имиджа бренда, портрета пользователя,
выгоды и преимущества бренда. Разные комбинации этих факторов
обеспечивают альтернативные стратегии и виды позиционирования. В
результате создается бренд, который продвигается при помощи политики 4Р,
62
в которой есть некоторые особенности, в основном связанные с природой
самого бренда. В случае компаний FMCG коммуникационная политика
определяется задачей по удержанию лояльных потребителей и повышению
частоты покупок. Для этого значительную роль играют меры по
стимулированию сбыта наряду со связями с общественностью, в отличие от
продажи товара, где доминирующим инструментом, нередко единственным,
является рекламная политика.
Для FMCG бренда важно создать индивидуальность бренда путем
обеспечения позитивного имиджа товару и компании, а также предложению
дополнительных преимуществ, нематериальных и материальных. Если
материальным выражением преимуществ является сам товар, а также меры
по стимулированию сбыта, то нематериальной составляющей служит бренд.
Влияние его преследует те же цели, что и материальные аспекты
стимулирования продаж и обеспечения лояльности, однако обеспечивает
более длительный позитивный эффект, является неоспоримым конкурентым
преимуществом, которое к тому же невозможно скопировать. Как
представляется, в период кризиса брендинг становится еще более
востребованным как раз в силу этих обстоятельств.
В настоящей работе рассмотрен механизм управления брендами и их
продвижения в компании Miller Brewing Company, дочернего предприятия
SABMiller. В компании сочетается западная и азиатская методика
управления брендами, в частности на российском рынке, помимо Miller-
брендов компания также по лицензии производит и продает пиво «Золотая
бочка», Redd’s и Velkopopovicky Kozel, а также продвигает региональный
бренд «Моя Калуга».
Политика смешанного построения портфеля брендов способствует
достижению различных целевых аудиторий в разных психографических и
ценовых сегментах, что позволяет компании сохранять высокие доли рынка в
различных странах. На российском высококонсолидированном рынке пива
63
компания работает с восемью марками и занимает долю рынка в 11,2%, на
рынке США – более 20%.
Все бренды в портфеле компании выполняют различные функции,
которые также меняются в зависимости от регионального рынка.
С учетом особенностей и высокой степени сегментирования рынка, а
также стратегии позиционирования Miller избрали стратегию углубления
портфеля брендов в противовес стратегии расширения портфеля. Поскольку
производство пива базируется на достаточно сложной технологии, а высокая
степень интернационализации и различие в спросе на смежные группы
товаров в различных географических единицах велико, для компании
нерентабельно расширять брендовый портфель за счет введения различного
рода снэков.
Кроме того, организационная структура управления, и так достаточно
сложная из-за глобального характера операций, не усложняется чрезмерно за
счет внедрения дополнительных категорий брендов пива, поскольку
достаточно выделить дополнительный отдел, а механизм менеджмента в
компании остается неизменным. В случае же развития дополнительного
производства и сбыта иных товарных категорий потребовалась бы
совершенно иная концепция менеджмента и организационного поведения в
компании.
65
Список использованной литературы
Учебные пособия и монографии
2006.
16.Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб., Питер, 2002.
Периодические издания
17. Бекетов Н.В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия//
Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №5. с. 39-43.
66
18. Гаврилова З.Г. Брендинг как элемент рыночной устойчивости
современного предприятия// Маркетинг в России и за рубежом. – 2008.
- №3. с.3-7.
19. Кузнецова Ю.А. Брендинг как эффективный метод продвижения
Интернет-ресурсы
22. http://www.sociograd.ru/artfiles/1627/materialy_dlya_umnikov_i_umnic.do
30. http://www.brand-management.ru
67
31. http://www.brandmanager.narod.ru
68
Приложение 1. Принципиальная схема SWOT-анализа
Внутренние потенциально сильные Внутренние потенциально слабые
стороны стороны
ограниченность
финансирования
отсутствие информации о
возможности финансирования потребителях
лояльность потребителей отсутствие лояльности
лидерство на рынке потребителей
четкая рыночная стратегия слабые позиции на рынке
69
демографические изменения
налоговые льготы
рост продаж товаров-
ослабление
субститутов
ограничивающего
ужесточение
законодательства
конкуренции
рост устойчивости бизнеса
появление конкурентов с
слабые конкуренты
издержками ниже
низкие барьеры при
неблагоприятный курс
выходе на внешний рынок
валюты
благоприятный курс валют
ужесточение давления со
доступность ресурсов
стороны поставщиков
возможность расширения
ужесточение
ассортимента
законодательства
возможность расширить
рост налогообложения
сбытовые сети
нестабильность бизнеса
Составлено автором по материалам учебников А.А. Томпсон-мл
Стратегический менеджмент. М., 2007; Л.Г. Зайцев Л.Г. Стратегический
менеджмент: учебник для вузов. М., 2008; С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли
Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб., 2002.
70
Приложение 2.Виды сегментирования по типичным FMCG
брендам
База сегментирования Типичные товары Пример бренда
Возраст Страхование, товары Barbie, Ренессанс-
для маленьких детей, Страхование…
игрушки, туристические
услуги
Отношение Экологически чистые Yves Rocher, The Body
продукты Shop…
Искомая выгода Зубная паста, наручные Splat, Colgate, Rolex,
часы, фотоаппараты Swatch, Canon…
Лояльность торговой Продукты питания, Palmolive, Fa, Dove,
марки сигареты, туалетные Marlboro, Pantene,
принадлежности Lipton…
Размер семьи Оптовые продажи, Спортмастер, IKEA,
доставка на дом, Утконос
детские коляски,
семейные товары
География Бензин, смягчители -
воды
Доход мебель для дома, -
антиквариат, декор,
цветочные композиции
Стиль жизни алкогольные напитки, , Mercedes, Bentley,
банковские услуги Cadillac, Ferrari,
Hennessy, Visa Gold …
Причина совершения Кондитерские изделия, Аэрофлот, Air France,
покупки поздравительные British Airways;
открытки, Hallmark, Chocolate
авиаперевозки boutique French Kiss…
Религия Типы питания, подарки -
Пол Велосипеды, клюшки, Спортмастер, Nike,
спортивная одежда, Adidas.
71
парикмахерские услуги
Социальный класс Антиквариат, частные Forbes, SmartMoney,
образовательные NewWeek, Жизнь,
услуги, газеты Аргументы и Факты,
частные вузы и
программы MBA.
Темп потребления Пиво, краска для волос. Heineken, Miller, Wella,
Schwarzkopf …
Источник: составлено автором.
72
Приложение 3. Рекламные продукты по продвижению
Miller
73
74
75
Facebook
76
MySpace.com
77
YouTube.com
78