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A cultura e arte como uma estratgia de comunicao s empresas

Do final do sculo XX aos tempos atuais, muitas das antigas fontes de vantagem competitiva - como qualidade, servios, preo e marketing inteligente tornaram-se facilmente imitveis pelos concorrentes, deixando de atuarem como diferenciais e por isso a competitividade vem se tornando cada vez mais implacvel. Soma-se a isso o fato de que as ferramentas convencionais de comunicao empresarial no tm conseguido mais atender s necessidades das marcas. A credibilidade da publicidade junto ao consumidor tem diminudo cada vez mais devido saturao dos apelos de comunicao. Para adequarse nova configurao de mercado, tornou-se importante para as empresas buscarem formas diferenciadas de posicionamento e comunicao - como o caso do marketing cultural. Existem formas distintas de uma empresa incentivar eventos ou atividades culturais, com objetivos inteiramente especficos como os ligados a aparies na mdia, aes de endomarketing, publicidade, promoo ou relacionamento com pblicos de interesse, entre outros. No entanto, as empresas mais modernas do mundo, h um bom tempo, utilizam o marketing cultural como ferramenta para estreitar o relacionamento com seus clientes e parceiros, como tambm para atingir novos consumidores. Ao contribuir para enriquecer a vida cultural do pblico envolvido, conquista-se a confiana e a credibilidade, so trocas que aumentam os lucros dos proponentes e a qualidade de vida dos beneficiados. Assim, as empresas demonstram compromisso com a sociedade e contribuem para o desenvolvimento e o crescimento de sua regio; geram renda, viabilizam a criao de novos empregos e a manuteno de outros, contribuindo para o crescimento da regio atuante e do pas. O marketing cultural uma eficaz alternativa de comunicao no lanamento de novas marcas, lanamento de marcas concorrentes da mesma empresa, mudanas de estratgias, datas comemorativas, desgaste de imagem, calendrio promocional, resultados de pesquisas de mercado, alteraes na legislao. Tanto as oportunidades de mercado, como tambm as situaes especficas da prpria empresa, indicam tambm investimentos, principalmente em publicidade, mas neste caso o apoio ou o patrocnio em um projeto cultural mais barato, pois neste encontram-se vrias parcerias.

O marketing cultural toda ao que usa a cultura como veculo de comunicao para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. So inmeras frmula para se fazer marketing cultural, pois h variveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ao de marketing. De modo geral, uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de um projeto uma patrocinadora e um restaurante que fornea refeies ou um hotel que hospede um grupo de teatro, por exemplo, so denominados apoiadores. Ao patrocinar ou apoiar um espetculo teatral, a empresa pode no s associar sua marca quele tipo de evento e pblico como pode tambm oferecer amostras de produto (promoo); distribuir ingressos para os seus funcionrios (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que a pea est em cartaz e patrocinada pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante a apresentao (merchandising); levantar informaes gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicao sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha especfica destacando a importncia do patrocnio (publicidade) e muitas outras aes paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ao de marketing cultural como, por exemplo, o agradecimento do artistas em entrevistas de rdio e televiso. Quando se patrocina um projeto cultural, a empresa incentivadora se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos quele projeto como: tradio, modernidade, competncia, criatividade, popularidade etc. Tambm amplia a forma como se comunica com seu pblico alvo, solidificando sua imagem institucional e dando visibilidade para a sua marca. As empresas que desenvolvem aes de patrocnio causam no consumidor a impresso de que seus produtos so os melhores.

Lei Estadual de Incentivo Cultura - Lei 12.733, de 30 de dezembro de 1997


um mecanismo de renncia fiscal com base no ICMS, que oferece descontos de at 80% do valor destinado a projetos culturais, limitando-se a deduo a 3% do valor mensal do imposto a ser pago. O incentivador participa, a ttulo de contrapartida, com 20% do valor total do projeto, que poder ser concedida em espcie ou mercadorias, servios e cesso de uso de imvel ao projeto. Os benefcios previstos excluem as microempresas e empresas de pequeno porte e aquelas que possuem crditos tributrios ou substituto tributrio relativo ao imposto retido ou substitudo.

Quem apresenta projetos ?


Pessoa fsica estabelecida no Estado de Minas Gerais, com objetivo e atuao prioritariamente culturais, diretamente responsvel pela promoo e execuo de projeto artstico-cultural, com efetiva atuao devidamente comprovada. Pessoa jurdica estabelecida no Estado de Minas Gerais, com objetivo e atuao prioritariamente culturais, expressos em contrato social ou estatuto, diretamente responsvel pela promoo e execuo de projeto artstico-cultural com, no mnimo, 01 (um) ano de existncia legal e efetiva atuao devidamente comprovada.

Quem incentiva
Empresas com ICMS a pagar

Como ?
Atravs de iseno do ICMS Corrente, no limite de 3% do imposto devido mensalmente Atravs da Dvida Ativa - A empresa contribuinte inscrita na dvida ativa at 1999 poder quitar sua dvida com desconto de 25%, destinando 18,75% ao projeto cultural, e parcelando o restante. reas Contempladas Teatro, Dana, Circo, pera e congneres Cinema, Vdeo, Fotografia e congneres Design, Artes Plsticas, Artes Grficas, Filatelia e congneres Msica Literatura Folclore e Artesanato Pesquisas e Documentao Preservao e Restaurao do Patrimnio Histrico e Cultural Bolsas de Estudo nas reas de Cultural e Artstica Seminrio ou Curso de carter Cultural e Artstico Transporte e seguro de objeto de valor cultural destinado exposio pblica

Lei Municipal de Incentivo Cultura de Belo Horizonte - Lei n 6.498 , de 29


de dezembro de 1993
um mecanismo de renncia fiscal, limitado a 3% do ISSQN arrecadado em cada exerccio, para o financiamento de projetos artstico-culturais em Belo Horizonte. Quem apresenta projetos? Pessoas fsicas e pessoas jurdicas domiciliadas no Municpio de Belo Horizonte, diretamente responsveis pelo projeto, de carter estritamente artstico-cultural. Quem incentiva ? Contribuintes do ISSQN Como ? Atravs da deduo mensal de at 20% da mdia dos trs menores recolhimentos dos ltimos 12 meses. reas Contempladas Produo e realizao de projetos de msica e dana produo teatral e circense Produo e exposio de fotografia, cinema e vdeo Criao literria e publicao de livros, revistas e catlogos de arte Produo e exposio de artes plsticas, artes grficas e filatelia Produo e apresentao de espetculos folclricos e exposio de artesanato Preservao do patrimnio histrico e cultural Construo, conservao e manuteno de museus, arquivos, bibliotecas e centros culturais Concesso de bolsas de estudo na rea cultural e artstica Levantamento, estudos e pesquisas na rea cultural e artstica Realizao de cursos de carter cultural e artstico destinados formao, especializao e aperfeioamento de pessoal na rea de cultura em estabelecimentos de ensino sem fins lucrativos

Lei Federal de Incentivo Cultura - Lei 8.313, de 23/12/1991


Regulamenta a concesso de incentivos fiscais com a finalidade de captar e canalizar recursos para o setor cultural, atravs da aplicao de parcelas do Imposto de Renda - IR - no apoio direto a projetos culturais. Esta lei, tambm conhecida como Lei do Mecenato ou Lei Rouanet, instituiu o Programa Nacional de Apoio Cultura - PRONAC. Quem apresenta projetos? Pessoas fsicas e pessoas jurdicas, pblicas ou privadas, com ou sem fins lucrativos, de natureza cultural, isto , com finalidades culturais expressas em contrato ou estatuto. Quem incentiva? Empresas tributadas com base no lucro real Como?

Doao: transferncia gratuita em carter definitivo pessoa fsica ou pessoa jurdica de natureza cultural, sem fins lucrativos, de numerrio, bens ou servios para a realizao de projetos culturais, vedado o uso de publicidade paga para divulgao desse ato. Desconto permitido: 40% do valor das doaes, limitando-se a deduo a 4% do imposto devido. Patrocnio: transferncia gratuita, em carter definitivo, a pessoa fsica ou jurdica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos, de numerrio para a realizao de projetos culturais com finalidade promocional e institucional de publicidade. Desconto permitido: 30% do valor dos patrocnios, limitando-se a deduo a 4% do imposto devido. A empresa tributada com base no lucro real poder abater as doaes e patrocnios como despesa operacional, o que representa um valor tributvel menor, e, conseqentemente, imposto de renda e contribuio social inferiores. Os valores liberados podero ser deduzidos do imposto de renda no ms em que forem efetuadas as doaes e os patrocnios, podendo o excedente ser deduzido nos meses subseqentes at dezembro do mesmo ano. Como regra geral, os montantes dispendidos em projetos culturais devero ser utilizados para desconto do Imposto de Renda do mesmo exerccio fiscal. reas Contempladas Teatro, dana, circo, pera, mmica, congneres Produo cinematogrfica, videogrfica, fotogrfica, discogrfica e congneres Msica; literatura, inclusive obras de referncia Artes plsticas, artes grficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras congneres Folclore e artesanato Patrimnio cultural Humanidades Rdio e televiso, educativas e culturais, de carter no comercial Cultura negra Cultura indgena

reas especiais com 100% de deduo O Ministrio da Cultura elegeu seis reas prioritrias, com a possibilidade de 100% de deduo do patrocnio, limitado a 4% do Imposto de Renda devido. Nestes casos, entretanto, as empresas no podem lanar os valores do incentivo como despesa operacional. Veja quais so: Publicao de livros de valor artstico, literrio e humanstico Circulao de exposies de artes plsticas Doaes de acervos para museus e bibliotecas pblicas Projetos culturais nas reas de artes cnicas e msica erudita ou instrumental Mostras e festivais de filme

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