UNIVERSIDAD YACAMB VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO DOCTORADO EN GERENCIA

Caso FARMATODO

Participante: Figueredo O., Marlene C.I: 7.065.557

Valencia, Junio 2011

Introduccin A medida que el mundo evoluciona, con el sus habitantes y el arte de cmo hacen sus negocios. Es as como la gerencia efectiva de las organizaciones se vuelve ms poderosa y omnipresente, cada vez ms las empresas la consideran un elemento clave para su xito. Esto utilizando como medio estratgico gerencial las diferentes herramientas como: la Gerencia por Objetivo, Calidad total, Empowerment, Downsizing, Coaching, Balanced scorecard, ABC costing, E-Business, Just in time, Outplacement, Outsourcing, Reingeniera, entre otras. Un claro reflejo de ello es la fuerte inversin en educacin administrativo gerencial por parte de la mayora de los directivos de las empresas, incluso pertenecientes a las Pymes. Los ejecutivos siempre hablan del valor estratgico de la alta gerencia y de cmo pueden aplicarla para lograr una ventaja competitiva. Es as como el Caso Farmatodo es espejo de ello. Por otra parte, en la actualidad las organizaciones tienen que enfrentar a otras organizaciones de la misma rea o regin, sino que son an ms competitivas con otras organizaciones de otras regiones y naciones, producto de la globalizacin en que nos encontramos sumergidos. Es por ello que las empresas deben explorar mtodos o procedimientos que las conduzcan hacia una competitiva produccin y calidad. A travs de las herramientas entre otras; como lo es el Benchmarking. La cual avala o justifica todas las operaciones. Donde la posicin del gerente es y ser buscar lo mejor de la industria incorporndola a sus procesos y planes. En lo que respecta a la administracin por objetivos debe aparecer como mtodo de valoracin y control sobre el conocimiento de las reas y organizaciones en pronto avance o desarrollo. En lneas generales, la perspectiva y la estrategia de negocios permitirn visualizar mejor el camino de los esfuerzos tanto particulares como colectivos de la empresa. El desafo concierne en conocer y adaptar debidamente lo que debe monitorearse, para informar en los niveles de la empresa, si se estn logrando las estrategias por medio de acciones muy precisas.

1) Origen del Negocio como Marca La Compaa en sus inicios se remonta a 1918, en Barquisimeto Estado Lara, donde Zubillaga y Morandi, fundan la Farmacia Lara, dedicada a la venta de medicinas. Luego de que uno de sus fundadores falleciera y que la compaa cambiase de nombre Lpez Morandi y Ca. En 1955, sufre otro cambio y pasa a llamarse Droguera Lara, dedicndose a la venta de medicinas al mayor a nivel Nacional. Durante los siguientes veinte aos se dedicaron esfuerzos para expandir el negocio, obteniendo como resultado: apertura de una tienda mayorista de medicinas en Caracas, en el ao 1965 abre sus puertas la tercera mayorista de medicamentos en Acarigua, y diez aos despus inauguran el cuarto mayorista medicinal en el Edo Aragua, especficamente en la ciudad de Maracay. Aos despus y debido a la ausencia por muerte de uno de sus dueos, asume la presidencia de la compaa un joven economista Rafael Teodoro Zubillaga, recin graduado con 23 aos de edad y con muchas ganas de continuar el negocio familiar. Tambin, al poco tiempo se incorpora Bernardo Zubillaga hermano de Rafael, con 19 aos de edad. Juntos enfrentaron la direccin general de la empresa. Si bien es cierto que el emprender un negocio es una tarea de envergadura no es sino hasta el ao de 1984 cuando se inicia el ms significativo proceso de transformacin organizacional dentro de la compaa farmacutica. Es para ese ao cuando a raz de una difcil situacin se toma la decisin de vender todas las tiendas en cargadas del mayoreo de medicamentos y se retoma la actividad de comercializacin directa de medicinas a travs de las farmacias.

Luego de esa dura y difcil situacin y luego de rebuscar entre las mejores formas de hacer crecer un negocio, los hermanos Zubillaga, consiguen el apoyo de la firma International Executive Service Corps, firma sin fines de lucro encargada de brindar asesoramientos gerenciales en mercados emergentes. Para este nuevo reto fue Dave Sommer el actor principal. l como asesor experto en el negocio y miembro fundador de la cadena de farmacias Rite Aid, la segunda cadena de tiendas ms importante de los Estados Unidos, aport su experiencia y conocimientos para implantar el novedoso concepto en Venezuela de farmacias, orientadas al autoservicio incluyendo descuentos permanentes, manteniendo una amplia variedad de productos farmacuticos, de cosmticos y miscelneos. Posteriormente el reto se vio realidad cuando para el ao de 1985 se realiz la prueba piloto del nuevo concepto en una farmacia ubicada en la ciudad de Yaritagua, Edo. Yaracuy. Esto incluso con un poco de temor, y hacindolo de la forma ms discreta posible, ya que teman fuese un fracaso. Es a partir de ah cuando se crea el primer almacn central y se comenz la negociacin directa con los proveedores con el nico propsito de obtener mejores condiciones de compra, y de este modo implementar una poltica de promociones y descuentos permanentes al cliente. Es importante mencionar, que este resumen de la idea de negocio, hace referencia a las estrategias y tcticas gerenciales donde la ms resaltante e influyente fue la del benchmarking, que segn Camp, C. Robert (1993) la define como "la bsqueda de las mejores prcticas de la industria que conducen a un desempeo excelente". Esta puede ser una definicin ms general, ya que no se enfoca solamente a la competencia, sino a las empresas de mayor xito -sin importar su giro ya que durante

todo su proceso se compararon y tomaron las mejores prcticas de las grandes cadenas americanas. Al fin aprobado y seguros del concepto de autoservicios farmacuticos por parte del cliente se unific la imagen de todos los locales bajo el nombre de Farmatodo, y se inici el proceso de crecimiento sostenido. Orden Cronolgico 1918: Farmacia Lara en Barquisimeto 1920: Droguera Lara 1980: Reingeniera del negocio, se define como estrategia exclusiva las ventas por unidad. 1985: Inicio de la transformacin de la red. Se crean la Red de farmacias orientadas al autoservicio. 1988: Creacin del nombre comercial Farmatodo 1998: Se cumplen los primeros 90 aos de la empresa y los primeros 20 de la marca

2) La Clave del xito La incesante combinacin de elementos dentro de la compaa, es el resultado de un trabajo basado principalmente en: La innovacin y la tecnologa que le imprimi al rubro de las drogueras y boticas.
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 Asistencia y orientacin al consumidor. Variedad y disponibilidad de productos. Comodidad en el servicio que se presta. Ubicacin estratgica de cada uno de los establecimientos distribuidos en todo el pas. Precios competitivos. Mezcla de productos de que disponen las sucursales. Unificacin de la marca. Estandarizacin de sus establecimientos. Es as como la razn de ser es y ser el satisfacer las necesidades, intereses y conveniencia de sus consumidores, para brindarles una experiencia de compra positiva. Y para esto, la organizacin utiliza lineamientos trascendentales que fortalecen su oferta diferenciadora: Conoce a su cliente y le ofrece lo que quiere: la empresa procura disponer de productos de calidad, en un amplio surtido y con precios competitivos. Cuenta con el mejor Recurso Humano: desde sus comienzos, la compaa concede prioridad a la formacin de su recurso humano, el cual es factor esencial para asegurar la diferenciacin y el crecimiento del negocio y es la base principal para optimizar el concepto de calidad y servicio que se busca obtener. Trabaja por el pas: la empresa tiene como premisa lograr un impacto significativo en el ramo farmacutico y en el conjunto de la actividad comercial del pas. Las mejores instalaciones: a travs de cmodos establecimientos, con amplios pasillos y estacionamientos gratuitos, que combinan el concepto de farmacia con el de tienda de conveniencia, donde la distribucin y ambientacin propician que el cliente consiga todo fcilmente y organizado de la misma manera.
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 Servicio 24 horas: ofrece horarios de atencin permanente durante todo el ao, permitiendo a sus clientes sentir la proteccin y seguridad de contar con un servicio 24 horas los 365 das del ao. Asesora especializada: la venta de medicamentos es supervisada las 24 horas por un farmacutico, quien asesora a los clientes acerca del mejor uso de los mismos. Igualmente, se ofrece orientacin personalizada en el rea de dermocosmtica. La tendencia a la innovacin es intrnseca a la organizacin, que desde sus inicios ha propiciado la evolucin del sector farmacia en el pas. Todo lo anterior le permite a la cadena introducir novedosos conceptos que le permiten ofrecer soluciones innovadoras a las exigentes expectativas de sus clientes: Capital 100% Venezolano y ms de cuatro mil empleados en el mbito nacional. 135 establecimientos propios, con presencia comercial en 18 estados para dar cobertura a 80% del pas. Amplia red de proveedores de la mayor calidad y variedad. El ms avanzado Centro de Distribucin: ubicado en Charallave, siendo uno de los ms modernos de Latinoamrica. Desde 1993, el CENDIS garantiza que las tiendas Farmatodo tengan los productos que nuestros clientes buscan. Altos estndares en innovacin tecnolgica. Estricto apego a la normativa legal vigente.
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 Orientacin al cliente. Variedad y disponibilidad de productos. Comodidad y servicios. Precios competitivos. Una marca slida que abarca desde el diseo y orden de los establecimientos, pasando por la disposicin de los productos en los estantes, hasta los descuentos que ofrece y la formacin del personal. Carr, G. Nicholas (2003) tambin admiti que a medida que la tecnologa de la informacin se ha vuelto ms poderosa y omnipresente, las empresas la consideran cada vez ms como un elemento clave para su xito. Es de incumbencia mencionar que el xito de FARMATODO es el resultado de un trabajo basado en la combinacin de elementos como: la innovacin y la tecnologa que le imprimi al rubro de las drogueras y boticas, la asistencia y orientacin al consumidor, la variedad y disponibilidad de productos, la comodidad en el servicio que se presta, as como la ubicacin estratgica de cada uno de los establecimientos distribuidos en todo el pas, los precios competitivos y la mezcla de productos de que disponen las sucursales. Por otro lado la gente, su recurso ms valioso. Hoy en da son cerca de 5 mil trabajadores certificados en calidad de servicio. Tienen 90 aos de servicio, innovando para complacer todas las necesidades de sus clientes, innovando y sirviendo a la comunidad y Todo esto posible gracias a sus empleados y colaboradores, que son quienes hacen de la compra en Farmatodo una experiencia nica.
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3) Entorno Competitivo Si bien es cierto que la empresa y el mercado estn ntimamente relacionados, el conocer las estructuras competitivas del mercado es ms necesario aun, ya que la finalidad es comprender la actuacin de las empresas y sus estrategias, tomando en cuenta factores como los productos y servicios ofertados y vendidos por la competencia. Definir el entorno competitivo de esta gran cadena, quizs no sea fcil, ya que Farmatodo es muy amplio y sus categoras son mltiples dentro de la cadena. En tal sentido, Manuel Isidoro recuerda que: pasaron un poco mas de 7 aos en el proceso de transformacin y que ms que competir ferozmente en el mercado farmacutico, su lucha fue con El Gobierno de ese momento, el Ministerio de Sanidad e incluso su propio gremio. Dice que se dedicaron a prohibir, a negar y obstaculizar cualquier tipo de permisologia requerida. Recuerda que la estrategia ms baja fue el amenazar a sus trabajadores (farmacuticos) con vetarlos en el mercado y hasta perder sus ttulos universitarios. Sin duda fue una situacin difcil de manejar, ya que el principal recurso son los empleados. En ese momento, el mercado empez a desarrollarse (antiguos supermercados y perfumeras) y aparecieron formatos como Locatel, Farmahorro, Farmacias SAAS que son una tenaz amenaza para el negocio. Es ah cuando la empresa gira estrategias para analizar y evaluar el entorno competitivo en todas y cada una de sus dimensiones tomando como base: el factor socio-cultural del Pas, la econmica cambiaria, lo legal de aquel momento y las tecnolgicas de Informacin y Comunicacin, con la finalidad de determinar posibilidades de mejoras endgenas a mediano y largo plazo. Fue as como la empresa pudo plantear de forma firme y segura su competitividad con un grado de competencia eficiente en el mercado en el que acta.
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4) Rompiendo Paradigmas en el Mercado Como seguimiento de esta actividad Cspedes A. Hugo (2010) expresa que: La innovacin se constituye como la rentabilizacin de las ideas, ideas de las cuales, una de sus fuentes reconocidas es la "creatividad". Sin embargo, para dar con una idea innovadora es necesario seguir un "proceso creativo" para poder lograr romper los paradigmas a los cuales estamos acostumbrados a regirnos en nuestro diario vivir, en nuestra manera de pensar. (www.hcglobalgroup.com). Para introducir el concepto de Farmatodo, como se expreso anteriormente, se comenz a analizando todas las infraestructuras de las tiendas existentes, especficamente se evaluaron las variables de mercadeo que hacan que las personas en los Estados Unidos prefiriesen ese tipo de negocios. Posteriormente los consumidores reales de Venezuela llevaron el resultado de investigaciones propias por la empresa, factores como las preferencias y gustos del consumidor y sobre las expectativas que tenan las personas sobre una farmacia de autoservicio en Venezuela, fueron los determinantes para romper el paradigma en el mercado emergente vivido. La idea era logar un cambio de hbito en la compra de los productos por parte del consumidor y hacer de ello una experiencia diferente a la rutina de las antiguas farmacias. Es por ello que el estudio indico que en las farmacias tradicionales prevaleca el mostrador que era una barrera que impeda que el consumidor tuviese contacto directo con los productos al momento de realizar su compra. En tal sentido, el grupo de trabajo analizo la situacin y planteo la instalacin de estanteras fuera del mostrador y colocar productos de cuidado al alcance del consumidor. Es cierto tambin, que otro factor que ayudo a romper el paradigma farmacutico fue el marco poltico legal para el momento, ya que favoreci al ramo medicinal y fue
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a partir de ese momento cuando las promociones a nivel del ramo farmacutico comienzan a ser implementadas, especficamente desde el ao 1991, cuando el presidente de la Repblica de Venezuela, Carlos Andrs Prez, le dio el ejectese a la nueva ley de medicinas en Venezuela. Si bien nada es color de rosa, para la Empresa fue un reto el inicio del proceso de transformacin, ya que el gobierno y el Ministerio de sanidad se oponan al otorgamiento de permisos, atrasando aun ms el proceso de instauracin. Cabe destacar que para 1998 esta situacin empeora a causa de las fuertes e inminentes polticas de regulacin econmicas y a las recientes amenazas de expropiacin e intervencin de empresas. Lo cual fue una desmotivacin o motivacin para la no inversin de capital forneo. Es entonces donde los siguientes factores fueron relevantes para el xito en la introduccin del concepto al mercado venezolano: Medicinas y miscelneos vendidos en la misma tienda. Atencin farmacutica personalizada. Descuentos permanentes en medicamentos. Promociones y descuentos publicados semanalmente en hoja volante encartada en 19 diarios en todo el pas. Nuevos servicios: horario extendido y tiendas abiertas 24 horas: Concepto de formato Free-standing; ventanilla de autoservicio; servicio de foto revelado, asesora de belleza.

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Actualmente su directiva afirma que quieren ser la cadena farmacutica internacional con ms slidas y rentables operaciones en Latinoamrica y un liderazgo indiscutido en Venezuela, basados en la experiencia de compra que brindan a sus clientes y apoyados en la eficiencia operativa, la innovacin, el compromiso social y la cultura de servicio y valores de la organizacin. Durante 2008, esta gran marca, creci de manera sostenida en Venezuela, con la instalacin de entre 10 y 12 nuevas tiendas para el cierre de ese ao, reiterando con ello su propsito de continuar invirtiendo y contribuyendo con el desarrollo social del pas, manteniendo la calidad de servicio y haciendo llegar los productos y servicios a un mayor nmero de consumidores venezolanos. Hoy por hoy en Venezuela existe un fuerte posicionamiento de la marca, destacndose como sinnimo de alto estndar de calidad de servicio al cliente con 128 tiendas que operan de manera directa en el 80% del pas, y que a partir de este ao se extendern a otros territorios. La prxima meta sern 5 aos se concentraran en optimizar el valor permanentemente de su negocio, basados en la innovacin de procesos para proveer eficientemente al cliente una experiencia nica de compra. FARMATODO como marca, se propone crecer de manera sostenida en Venezuela, con la instalacin de 10 nuevas tiendas para el cierre de cada ao, generando de manera continua nuevas fuentes de empleo, el cual se incrementar en 300 puestos por ao, aproximadamente. De esta manera, el esfuerzo de crecimiento y consolidacin ser hacia Colombia. La proyeccin de crecimiento en el pas hermano es desarrollar en el corto y mediano plazo 50 puntos de venta a lo largo de ese territorio. En cuanto a generacin de

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puestos de trabajo, tienen una proyeccin estimada que supera los 1.800 empleos directos en los prximos cinco aos. 5) Crecimiento Endgeno Antes de entrar a consideracin Vzquez Barquero (2002) citado por Daz de Iparraguirre, Ana Mercedes manifiesta que: En el escenario actual de transformaciones econmicas, organizativas, tecnolgicas, polticas e institucionales, es necesario adoptar una visin de la dinmica econmica y social, que permita considerar las respuestas de los actores econmicos para identificar vas que conduzcan al desarrollo econmico sostenible. (www.eumed.net). Aunado a la situacin anterior la base del crecimiento endgeno son los retos y el asumirlos, por lo menos as lo afirman los accionistas de esta gran marca. Como muestra el primer reto fue introducir el formato de autoservicio en Venezuela, ellos lo vieron como una oportunidad de demostrar que este modelo si funciona en pases como el nuestro, ya que en otros pases desarrollados ha sido un xito total. Esto sin duda, constituyo un reto interesante, pues fueron los pioneros en la industrial del retail y por ende origino la apertura para el resto de los competidores del mercado. El Free Standing fue quizs el segundo reto detonante para el crecimiento desde adentro, que adems de costoso implicaba dentro del contexto local una innovacin inigualable. Su gerente de Negocios comenta que nunca dicen que ya han cumplido con la satisfaccin de los productos ofrecidos a sus clientes, pues para ellos este es un negocio muy dinmico en donde el xito del crecimiento y la expansin parten del reinvento de sus categoras. Consideran a la marca como un ente vivo, que es capaz
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de introducir productos poco comerciales segn las pocas del ao, donde la mezcla perfecta no existe dentro de sus categoras. Pues es as como manifiestan las oportunidades ilimitadas que tienen como negocio. Finalmente Farmatodo reconoce que aun hay sectores en donde no estn, pero estn claros y consientes de que en algn momento estarn y dominando el mercado, quieran o no. Su visin es categorizar el sector electrnico y de computacin aunado tal vez con el comercio electrnico, ya que sus estudios indican que sus clientes estn vidos por encontrar lo nuevo en tecnologa. 6) Conclusin Indiscutiblemente que la visin es que las empresas deben prepararse para beneficiarse del valor que proporciona la gerencia efectiva, el cual est representado por equipos estrechamente integrados de socios de negocios trabajando de manera colaborativa en atender las seales de demanda generadas por los clientes. Algunas empresas ven en su cadena de proveedores a una cadena de valor, para resaltar la importancia de los socios en el soporte de los requerimientos de los clientes. La tendencia de la marca, est en formar relaciones de negocio aun ms efectivas, con las diferentes organizaciones como fabricantes y proveedores, hasta instituciones financieras y empresas relacionadas con el medio. Se pudiera inferir que el siguiente paso de la directiva es anticiparse a las necesidades de sus clientes con base en el comportamiento previo de determinados segmentos de clientes. Es decir, aplicar la estrategia de Inteligencia de Negocios, que no es ms que un conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la administracin y creacin de conocimiento mediante el anlisis de datos existentes en la organizacin.

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Referencias Bibliogrficas

Carr, G. N. (2003). La TI ya no es importante. Edicin de Internet, 5 [Revista en lnea], Disponible: http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1432328. [Consulta: 2011, Junio 12]. Cspedes, A. H. (2010). Creatividad e Innovacin, cmo romper paradigmas. [Documento en lnea]. Disponible: http://hcglobalgroup.blogspot.com/2010/03/creatividad-innovacion-y-por-queromper.html. [Consulta: 2011, Junio 13]. Lorena -Sampayo y Jean-Marc F. (2009). Farmatodo: Crecer rpido o Crecer ms rpido? Ediciones IESA. Disponible: CD_Farmatodo.pdf (PROTEGIDO)-Adobe Reader. Camp C. R. (2003). Benchmarking. Primera edicin. Editorial Panorama Editorial, S.A. Daz de Iparraguirre, A. M. (2009). La Gestin Compartida Universidad-Empresa en la formacin del capital humano. Su relacin con la Competitividad y el Desarrollo Sostenible. Edicin en Internet. Tesis Doctorales de Economa. [Revista en lnea]. Disponible: http://www.eumed.net/tesis/2009/amdi/Crecimiento%20endogeno.htm [Consulta: 2011, junio 10].

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