IX Me unarodna konferencija E-trgovina 2011

Srbija, Pali, 06.-08. april 2011.

Istraivanje lojalnosti brendovima na drutvenoj mrei Facebook

Saa Boi, Martin a, Vladimir Simovi

Sadraj - Da bismo ispitali efikasnost marketinga na drutvenoj mrei Facebook kreirali smo aplikaciju Brendiranje i postavili je na fbapi server. Aplikacija je zamiljena tako da korisnici glasaju za jedan od dva ponu ena brenda. Brendovi su podeljeni u tri kategorije i svaka od tri kategorije ima po tri ponu ene opcije za glasanje. Posle glasanja omogueno je korisniku da objavi na svoj zid odabrani brend i time uestvuje u istraivanju. Kljune rei - Facebook, brendovi, aplikacija, istraivanje, lojalnost I. UVOD Po definiciji brend predstavlja ime, termin, znak simbol, dizajn ili njihovu kombinaciju koja ima za cilj da omogui nedvosmisleno identifikovanje proizvoda ili usluga odre enog proizvo aa i njihovu diferencijaciju u odnosu na proizvode i usluge konkurencije [1]. Kompanije koriste razliite strategije i tehnike kako bi izgradile brend svojih proizvoda i usluga, i to kako u realnom okruenju, tako i na Internetu.

Naa ideja je da istraimo potencijal drutvenih mrea kao sredstva za kreiranje brendova i da ispitamo lojalnost razliitim kategorijama brendova od strane korisnika istih. Budui da, u globalnim okvirima, drutvena mrea Facebook, predstavlja lidera, odluili smo da svoje istraivanje baziramo na njenim korisnicima. II. OPIS APLIKACIJE Korienjem aplikacije od strane korisnika, posredstvom Facebook-a, bilo nam je omogueno da dobijemo povratnu infomaciju o izboru kojeg je korisnik napravio prilikom glasanja kao i podatke o samom korisniku. Podaci koji su prikupljeni su: Ime, Prezime, Pol, Godite, Mesto korisnika. Za pomenute podatke smo smatrali da mogu biti znaajni za potrbe istraivanja, ali osim njih mogue je dobiti jos mnogo drugih informacija koje je korisnik ostavio na Facebook-u. Na osnovu prikupljenih podataka, mogli smo da utvrdimo za ta se odre ena grupa ljudi interesuje i da na osnovu toga izvedemo zakljuke. Ideja je da na osnovu prikupljenih podataka utvrdimo kojem brendu su korisnici lojalni. Pored izbora prilikom glasanja dobili smo i informaciju o tome koja grupa korisnika je glasala za odre eni brend. Aplikacija se sastoji iz tri kategorije brendova, a to su ishrana, automobili i tehnika. Svaka od ove tri kategorije sadri po tri para brendova izme u kjih su korisnici birali one za koje smatraju da su im najlojalniji. (Slika 1).

Saa Boi. Visoka kola strukovnih studija za informacione tehnologije, Savski nasip 7, Novi Beograd (e-mail: sasa0608@its.edu.rs) Martin a, Visoka kola strukovnih studija za informacione tehnologije, Savski nasip 7, Novi Beograd (e-mail: martin2408@its.edu.rs) Vladimir Simovi, Visoka kola strukovnih studija za informacione tehnologije, Savski nasip 7, Novi Beograd (e-mail: vladimir.simovic@its.edu.rs)

IX Me unarodna konferencija E-trgovina 2011

Srbija, Pali, 06.-08. april 2011.

Slika 1. Kategorije brendova obuhvaene istraivanjem

Kada korisnik glasa za odre eni brend, iskuuje se opcija ponovnog glasanja za taj par za vremenski period od 24h. Ovo smo uradili iz razloga da bismo spreili korisnike da masovno glasaju za jedan isti brend i time negativno utiu na rezultat istraivanja. Nakon glasanja za odre eni brend, pojavljuje se prozor koji korisniku nudi mogunost da svoj izbor nalepi na svoj zid (Slika 2).

Slika 3. Prikaz prozora aplikacije sa mogunou ukljuivanja prijatelja u istraivanje

Slika 2. Opcija za prikazivanje rezultata glasanja korisnika na njegovom zidu Ovime, ne samo da je omoguaeno ostalim prijateljima da vidi njegov izbor, ve je ideja da svojom objavom privue druge korisnike do nae aplikacije. Pored ovog naina prikupljanja novih uesnika u istraivanju, implementirali smo mogunost runog pozivanja prijatelja. Korisnik je imao mogunost da na listi svojih prijatelja izabere neiji profil (Slika 3), to je rezultiralo time da aplikacija automatski na njegovom zidu ispisuje poruku (Slika 4). Slika 4. Poziv za uee u istraivanju Kada korisnik prvi put pristupi aplikaciji, Facebook ga preumerava na formu za potvrdjivanje. U osnovi je dobijanje saglasnosti od korisnika da aplikacija moe da pristupi njegovim linim podacima kao to su ime, prezime, pol, godite, mesto, profilna slika i sl. (Slika 5).

IX Me unarodna konferencija E-trgovina 2011

Srbija, Pali, 06.-08. april 2011.

Slika 5. Zahtev za dobijanje dozvole za prikupljanje linih podataka III. SADRAJ APLIKACIJE: Kao to je ranije konstatovano, uesnicima u istraivanju je bilo omogueno glasanje izme u tri kategorije brendova. U okviru kategorije ishrana glasanje je omogueno izme u McDonalds-a i KFC-a, Coca-Cola-e i Pepsi-a, Plazma-e i Petitber-a U okviru kategorije tehnika glasanje je omogueno izme u PC-a i Mac-a, HTC-a i iPhone-a, Bosch-a i Gorenje-a. U okviru kategorije automobili glasanje je omogueno izme u Mercedes Benz-a I BMW-a, Yugo-a i Lada-e, Mazda-e i Toyota-e Aplikacija koristi ve poznate brendove i omuguava glasanje za jedan od njih. Ovi brendovi su uzeti samo primera radi, a umesto njih predmet istraivanja moe biti bilo ta, odnosno sve ono sto bi moglo biti interesatsno za potrebe marketinkih istraivanja. Npr. mogli bismo da ponudimo korisnicima da glasaju izme u nekog poznatijeg brenda i nekog proizvoda koji naa firma proizvodi. Aplikacija je pisana na srpskom jeziku tako da je namenjena korisnicima sa podruja bive Jugoslavije. Aplikacija je zvanino krenula sa radom 01.02.2011. i prikupljanje podataka je trajalo 30 dana. Tokom ovog perioda koriene su postojee kategorije brendova i ve odabrani parovi kojih ima ukupno 9, to znai da je upore ivano po 6

razliitih brendova iz iste kategorije brendova. Rezultati istraivanja su sumirani 02.03.2011. Na osnovu dobijenih rezultata moi cemo da utvrdimo lojalnost korisnika prema odabranom brendu, kao i nelojalnost prema neizabranom konkurentskom brendu. Motiv ovog istraivanja nije da odredi popularnost nekog brenda na globalnom nivou, ve popularnost brandova na Ex YU govornom podruju. Dobijeni rezultati omoguavaju nam da utvrdimo za koje brendove radije glasaju muskarci, a za koje ene, kao i starosno strukturu pristalica odre enog brenda. Lokacija aplikacije na Fjesbuku je: http://apps.facebook.com/brendiranje Stranica aplikacije: http://www.facebook.com/apps/application.ph p?id=184021684949994 IV. STATISTIKA DOBIJENA KORIENJEM
APLIKACIJE

U naem istraivanju je ukupno uestvovalo 502 korisnika. Glasanje je trajalo 30 dana. - 16 korisnika je glasalo vie od 10 puta, - 33 korisnika je glasalo vie od 5 puta, - 28 korisnika je glsalo bar 3 puta nedeljno, - 167 korisnika je glasalo bar 2 puta, - 258 korisnika je glasalo samo jednom. 86 korisnika je glasalo samo u jednoj kategoriji, - 297 korisnika je glasalo samo u dve kategorije, - 119 korisnika je glasalo u svim kategorija bar jednom, - 46 korisnika je uvek glasalo na svim glasanjima, - 493 korisnika je glasalo uvek za iste brendove.

IX Me unarodna konferencija E-trgovina 2011

Srbija, Pali, 06.-08. april 2011.

Slika 6. Demografske karakteristike uesnika u istraivanju

Tabela 1. Uporedni prikaz broja fanova na stranicama razliitih brendova i rezultata dobijenih naim istraivanjem Ex YU Brend Svet (Nai rezulati) Mc 7.416.166 278 Donald's KFC 2.889.337 130 Coca Cola 22.924.468 244 Pepsi 3.380.597 98 Plazma 128,551 382 Petitber 2,591 32 Mercedes BMW Yugo Lada Mazda Toyota PC Mac HTC iPhone Bosch Gorenje Ukupno 2,508,680 4.612.457 16,664 15,862 159,844 341,264 1,483,507 421,264 467,424 2,667,648 9,632 3,138 41.224.591 138 290 190 80 102 170 196 138 126 182 112 136 3.024

Napomene uz Tabelu 1: Broj lanova grupa utvr en 08.03.2011. Broj lanova grupe ne znai stvarnu popularnost brenda, ve zavisi od mnogo faktora, a najvise od same marketinke kampanje samog brenda. Treba uzeti u obzir da su Plazma, Yugo i Gorenje nai(YU) brendovi, a ne svetski. Nisu svi korisnici glasali na svim glasanjima Tako e, treba uzeti u obzir da je glasanje bilo mogue samo izme u dva ponu ena brenda, a ne izme u svih brendova ili svih brendova iste kategorije (U tabeli 1 su obeleeni parovi brendova izme u kojih su korisnici glasali) Gore pomenuti brendovi nisu korieni radi njihov reklamiranja, ve iskljivo radi istraivanja njihovoj lojalnosti FB korisnika.

U Tabeli 1. su prikazani svi izabrani brendovi podeljeni po kategorijama kao u naoj anketi. Pored imena svakog brenda je prikazan broj njegovih fanova u svetu i kod nas (rezulati dobijeni iz nae ankete). Zakljuak koji se moe izvesti analiziranjem podataka iz Tabele 1. je da dobijeni rezultati odraavaju trend popularnosti brendova meren brojem lanova na njihovim fan stranicama. To praktino znai da je jedan od znaajnih pokazatelja popularnosti jednog brenda i lojalnosti njegovih korisnika, broj

IX Me unarodna konferencija E-trgovina 2011

Srbija, Pali, 06.-08. april 2011.

korisnika koje taj brend ima na svojim fan stranicama na drutvenim mreama (Facebook). Time se potvr uje pretpostavka o velikom znaaju drutvenih mrea kao sredstva za promovisanje, izgradnju i ouvanje brenda [2].
Tabela 2. Uporedni prikaz lojalnosti brendu meren brojem korisnika na fan stranicama u globalnim okvirima i brojem ispitanika u naim uslovima Lojalnost Lojalnost po po brendu(ExYU) brendu(Svet) Coca Cola Plazma Mc Donald's BMW BMW Mc Donald's Pepsi Coca Cola KFC PC iPhone Yugo Mercedes iPhone PC Toyota HTC Mac Mac Mercedes Toyota Gorenje Mazda KFC Plazma HTC Yugo Bosch Lada Mazda Bosch Pepsi Gorenje Lada Petitber Petitber

Tabela 3. Uporedni prikaz brendova po kategorijama Lojalnost Lojalnost po kateg. po kateg. (Svet) (Ex YU)

Ishrana
Coca Cola Mc Donald's Pepsi KFC Plazma Petitber BMW Mercedes Toyota Mazda Yugo Lada iPhone PC HTC Mac Bosch Gorenje Plazma Mc Donald's Coca Cola KFC Pepsi Petitber BMW Yugo Toyota Mercedes Mazda Lada PC iPhone Mac Gorenje HTC Bosch

Automobili

Tehnika

U tabeli 2. su prikazani svi brendovi koji su uestvovali u anketi pore ani po broju glasova u opadajuem redosledu. Rezultati istraivanja su potvrdili popularnost brendova koji i u svetskim okvirima uivaju veliku popularnost. injenica da rezultati naeg istraivanja pokazuju da pojedini domai brendovi uivaju veu popularsnot od vodeih stranih brendova je posledica toga da ti brendovi nemaju karakter globalnih.

U Tabeli 3. su brendovi pore ani po broju glasova u opadajuem redosledu, ali sortirani po kategorijama. Rezultati potvr uju prethodn konstatacije. Najvea odstupanja postoje u kategoriji tehnike, to se moe objasniti marketinkim kampanjama i naporima koje pojedine kompanije ulau u smislu izgradnje svioe reputacije na tritu Srbije. V. ZAKLJUAK Zakljuak sprovednog istraivanja, iji su rezultati obra eni u ovom radu je da drutvene mree imaju veliki znaaj u smislu promocije i izgradnje brenda kompanije. Potvr eno je postojanje pozitivne korelacije izme u broja

IX Me unarodna konferencija E-trgovina 2011

Srbija, Pali, 06.-08. april 2011.

lanova fan grupa kompanija na drutvenim mreama i stvarnog odnosa korisnika prema brendovima tih kompanija. LITERATURA
[1] [2] F.Kotler, V. Vong, D. Sonders, G. Armstrong,, Principi marketinga, MATE, 2007 D. Chaffey et all Internet marketing: strategy, implementation and practice, 4th edition, Prentice Hall, 2009

Title of the Paper in English: Research on brand loyalty on social network Facebook Keywords: Facebook, brands, application, research, loyalty Names of authors: Saa Boi, Martin a, Vladimir Simovi

Abstract We created an application named Brendiranje (Eng. Branding) in order to research efficiency of marketing techniques on social network Facebook. Application should allow user to vote for one of two given brands. Brands are sorted in three categories, and each of them has three offered tips of vote. After voting we allowed user to post result on his wall. With that post, user becomes a part of our research.