7 elementos bsicos en metodologa de investigacin de mercados

Autor: Alejandro Juregui G SIM E INVESTIGACIN DE MERCADOS  11 / 2001

 Procedimientos lgicos para realizar una investigacin exitosa. En el presente artculo, se mostraran los diversos tipos de investigacin de mercado y los siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones. Tipos de estudios de mercado. Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado teniendo en cuenta los objetivos que persiguen las investigaciones. Tipos de investigacin 1. Investigacin descriptiva. 2. Investigacin de causa. 3. Investigacin de prediccin. 1. Investigacin descriptiva: La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.

En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qu". Es el tipo de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema. 2. Investigacin causal: Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc. 3. Investigacin de prediccin: Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. Sin importar el tipo de investigacin, generalmente la metodologa de trabajo es igual para cualquier tipo de investigacin. Metodologas de investigacin: 7 puntos bsicos. La metodologa de las investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos:

7 elementos: 1. Datos, 2. Muestra, 3. Experimento, 4. Anlisis, 5. Regresin, 6. Prediccin o informe, 7. Simulacin. 1. Captacin de datos: El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin. 2. Muestreo: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin objetivo. 3. Experimentacin: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas. 4. Anlisis del comportamiento del consumidor: Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos.

5. Anlisis de regresin: Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6. Prediccin o informe: Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones. 7. Simulacin: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis.

Alejandro Juregui G aljagoarrobagestiopolis.com

 Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas [1]. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada [2].

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1]. Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3]. A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall) [3]: 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica. Informe final
L. Brown dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

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La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa. La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word. Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB

El Formato Del Reporte De InvestigaciN De Mercado - Presentation Transcript

1. 2. El Formato del Reporte de Investigacin de Mercado Por: Rafael Moreno. Juan Carlos Morales El Formato consiste en las siguientes partes: Pgina con el Ttulo Tabla de contenidos Resumen Ejecutivo Introduccin Procedimientos de investigacin. Hallazgos a partir del anlisis de los datos. Conclusiones y recomendaciones. Limitaciones 3. Ttulo: Esta pgina debe indicar el sujeto del reporte y el nombre del recipiente, as como su posicin en la compaa y / u organizacin. Debe incluir nombre, posicin, direccin, telefono y fax, a cuantas personas se someti el reporte, y la fecha del mismo. 4. Tabla de Contenidos. Seala los tpicos especficos en orden secuencial y las pginas donde se encuentra. Tambin seala diagramas , grficas y tablas y donde se encuentran. 5. El Resumen Ejecutivo. Es la parte ms importante del reporte. Presenta los puntos ms relevantes del reporte. Es como un estracto del documento en su totalidad. 6. Tambin el resumen ejecutivo debe mostrar: Como y porque se hizo la investigacin Los hallazgos Que significan los hallazgos para el lector. El curso de accin a tomarse. 7. Las conclusiones que puedan darse deben estar basadas en la interpretacin objetiva de datos concisos y precisos. Estas pueden generar recomendaciones que son generadas por un proceso de deduccin lgica. Lleva a estrategias y la planificacin de tcticas de mercadeo. 8. La Introduccin: La introduccin contiene informacin de trasfondo necesaria para la comprensin del reporte. Debe Incluir: Definicin de trminos. Trasfondo Circunstancias especficas Visin y emphasis del estudio 9. Debe Incluir: Definicin de trminos. Trasfondo Circunstancias especficas Visin y emphasis del estudio Objetivos especficos de la investigacin Preguntas a responder Porque se hizo la investigacin Relacin con investigaciones anteriores 10. Procedimientos y Mtodos de Investigacin Le indica al lector o usuario que mtodo se uso para la investigacin. Debe incluirse lo siguiente: Si el diseo es causal, exploratorio, o descriptivo. Que tipos de data secundaria se us en el estudio Que proceso se us para recopilar la data y el proceso de administrarla. Que muestra y proceso de muestreo se utiliz. 11. Hallazgos y proceso de anlisis de data Cada investigacin est sujeta a los datos recopilados. Por eso debe definirse la importancia estad stica de la pruebe , encuesta entre otros mtodos de recoleccin de datos. Si hay especificaciones, limitacin o restric- cin de condiciones, debe especificarse una para la interpretacin ptima.

12. Conclusiones y recomendaciones Estas se derivan directamente de los hallazgos. Las conclusiones deben ser amplias generalizaciones enfocadas a contestar las preguntas relacionadas al estudio de mercado. Son piezas condensadas de la informacin derivadas de los resultados del estudio de mercado para uso del lector. 13. Las limitaciones En ocasiones surgen eventos inesperados que no son detectados a pesar de que se realiz el estudio con la mayor rigurosidad. Estos eventos y situaciones extraas al estudio deben ser clarificadas y especificadas en el estudio . De esa forma el cliente estar al tanto de aquellos alcances y tambin de aquellos lmites en la investigacin. Estas constutiyen el reporte de limitaciones.