HERRAMIENTAS COMERCIALES TRABAJO ESPECIAL: COLGATE-PALMOLIVE: PRECISION DIEGO CABRERA CANAY - AO 2011 - GRUPO 8 (VIERNES)

CONSIGNA El caso Colgate Palmolive Co.: El cepillo de dientes Precision plantea dos alternativas para el lanzamiento del producto. Una masiva y una selectiva de nicho. Se solicita elegir una de ellas, fundamentando la decisin cualitativa y cuantitativamente. RESOLUCIN Considero que el producto debera inicialmente posicionarse como un producto de Nicho. Luego de unos aos, cuando este alcance la madurez en su ciclo de vida, podra reposicionarse masivamente, reviendo tambin el posicionamiento del resto de cepillos de CP. Justificaciones de la estrategia de nicho: 1. Permite posicionar a Precision como el producto lder en precio y valor dentro del segmento de cepillos de Gran Calidad, donde actualmente Colgate no tiene presencia, a diferencia de sus principales competidores. El cepillo de dientes Precision es una innovacin tecnolgica, dada por la cerda de tres longitudes y orientaciones distintas, logrando un 35% ms de eficiencia en remover la placa. Tambin es ms efectivo en reducir enfermedades de las encas con respecto a cepillos lderes de la categora de Gran Calidad como Oral-B y Reach. Para que este mayor valor sea percibido por los consumidores, es necesario que haya consistencia en cuanto al precio cobrado. Si se cobrara lo mismo que la competencia, probablemente se genere confusin en los consumidores sobre si realmente el producto es superior. El segmento target, compuesto por consumidores preocupados por su salud dental y, especficamente, por el cuidado de sus encas, estn dispuestos a pagar un precio ms alto por un producto que cubra estas necesidades. Los BabyBoomers (30-50 aos) estn preocupados por la salud de sus encas, ms que por la prevencin de caries y estn dispuestos a pagar una prima de precio por cepillos que cubran esta funcin. El segmento de Cepillos Teraputicos, que representa un 46% de los adultos, est compuesto por consumidores preocupados por su salud bucal, y busca productos efectivos desde el punto de vista funcional, en un 85% se cepilla al menos dos veces al da. Es un segmento de alto envolvimiento.

IAE Business School - Colgate-Palmolive Co.: Cepillo de dientes Precision

2. Imagen de Colgate: Este posicionamiento de Precision como el mejor producto del mercado contribuye a la imagen institucional de Colgate como lder en productos de aseo bucal. 3. Menor canibalizacin: la estrategia de nicho orientada al segmento de Gran Calidad representa una canibalizacin de los productos actuales de Colgate mucho menor a la alternativa de posicionamiento amplio. En la primera se canibalizara un 30% de las ventas del cepillo Colgate Plus y un 5% del cepillo Colgate Classic, mientras que en la ltima la canibalizacin sera del 50% y 10%, respectivamente. Ver resultados en punto 6. Asimismo, el posicionamiento de nicho de mercado, que tendra 4 referencias, no generara la necesidad de eliminar unidades existentes. En cambio, si se posiciona el producto para todo el mercado, con 7 referencias, habra que eliminar una o ms de las unidades existentes en stock, como el cepillo infantil de movimiento lento de la lnea Plus. 4. Capacidad Instalada:Si bien ambas estrategias requeriran mayor capacidad instalada, en el caso del posicionamiento de nicho, no se prevn problemas de abastecimiento, mientras que en la estrategia de mercado amplio, como el aumento de la capacidad de produccin requerida requiereun tiempo de espera de 10 meses, podra generarse una oferta insuficiente de producto. 5. Posibilidad de posteriormente cambiar la estrategia: La estrategia de nicho podra ser luego ampliada con una estrategia de posicionamiento amplio, en la medida que vayamos teniendo mayor capacidad y se desarrollen nuevos productos y tecnologas, que justifiquen el lanzamiento de un nuevo producto lder en tecnologa y el reposicionamiento de Precision a un segmento target ms amplio (con un menor precio). 6. Mejores Beneficios en los primeros aos y ms rpido repago de la inversin: Desde el punto de vista econmico financiero, la estrategia de nicho requerira menor inversin en capacidad, y tambin en publicidad y promocin. Si bien las ventas seran menores en volumen, el margen de contribucin unitario sera mayor por tener un mejor precio, y los beneficios diferenciales en los primeros aos y el plazo de repago de la inversin seran mejores que la alternativa de posicionamiento amplio. En este sentido es importante considerar que con los cambios tecnolgicos y nuevos lanzamientos de productos que estaban ocurriendo en el mercado de cepillos de dientes, una estrategia que genere un repago de la inversin a muy largo plazo, como la de producto amplio, podra no ser rentable, por tener que reemplazar la capacidad instalada antes de que su costo sea recuperado.

IAE Business School - Colgate-Palmolive Co.: Cepillo de dientes Precision

Resultados Diferenciales para ambas alternativas:
Estado de Resultados Diferenciales 1993 Ingresos por Ventas Unidades por menor Unidades promocionales Unidades Dentistas Total Ingresos Por Ventas Costo de Ventas Margen Bruto Publicidad y Promocin Amortizacin Maquinaria Beneficio Diferencial antes de canibalizacin Efecto en Margen Bruto por Canibalizacin Beneficio Diferencial Nicho 1994 Mercado Amplio 1994 77.440.000 6.576.000 84.016.000 -37.760.000 46.256.000 -29.000.000 -1.266.667 15.989.333 -21.133.081 -5.143.747

Total

1993 47.520.000 6.576.000 54.096.000 -26.880.000 27.216.000 -32.800.000 -886.667 -6.470.667 -15.043.888 -21.514.555

Total 124.960.000 13.152.000 138.112.000 -64.640.000 73.472.000 -61.800.000 -2.153.333 9.518.667 -36.176.968 -26.658.302

16.160.000 30.300.000 46.460.000 2.466.000 2.466.000 4.932.000 18.626.000 32.766.000 51.392.000 -8.580.000 -13.200.000 -21.780.000 -42% 10.046.000 19.566.000 29.612.000 58% -11.200.000 -11.700.000 -22.900.000 -45% -316.667 -443.333 -760.000 -1% -1.470.667 7.422.667 5.952.000 12% -2.716.258 -4.178.858 -6.895.115 -13% -4.186.924 3.243.809 -943.115 -2%

Se observa que en la estrategia de Nicho en el segundo ao se supera el punto de equilibrio y se comienzan a obtener ganancias, prcticamente recuperando las prdidas del primero. A partir del tercer ao se obtendran resultados acumulados positivos y se recuperara incluso el costo de la inversin en maquinaria. En la estrategia de Mercado Amplio, los fuertes niveles de inversin en publicidad y de canibalizacin de Colgate Plus y Colgate Classic, hacen que para que esta estrategia sea rentable se requieran volmenes de venta muy altos, que an no se alcanzan en las proyecciones para 1993 y 1994. En otras palabras, para que esta estrategia sea rentable es necesario que en aos posteriores se siga creciendo fuertemente en el nivel de ventas. En este sentido, esta estrategia tiene mucho mayor riesgo que la estrategia de Nicho. Niveles de canibalizacin del 60% manteniendo la estructura de inversin en capacidad y de publicidad de ambos productos (Colgate Precision y Plus), hacen poco viable econmicamente la alternativa de Mercado Amplio.

ANEXO DATOS Y PREMISAS UTILIZADAS Se detallan a continuacin, los distintos datos y premisas del caso utilizados para preparar los estados contables de los aos 1993 y 1994.
Estado de Resultados Diferenciales 1993 Precios y Costos Precio al consumidor Precio de Fbrica Precio a Comercio (5% dto) 80% Precio Dentista 20% Precio Dentista Coste unitario de fabricacin Ventas Unidades por menor Unidades promocionales Unidades Dentistas 2,89 2,13 2,02 0,79 0,95 0,66 Nicho 1994 2,89 2,13 2,02 0,79 0,95 0,66 ercado Amplio 1994 2,49 1,85 1,76 0,79 0,95 0,64

Total 2,89 2,13 2,02 0,79 0,95 0,66

1993 2,49 1,85 1,76 0,79 0,95 0,64

Total 2,49 1,85 1,76 0,79 0,95 0,64

8.000.000 2.000.000 3.000.000 13.000.000

15.000.000 2.000.000 3.000.000 20.000.000

23.000.000 4.000.000 6.000.000 33.000.000

27.000.000 7.000.000 8.000.000 42.000.000

44.000.000 7.000.000 8.000.000 59.000.000

71.000.000 14.000.000 16.000.000 101.000.000

Inversin en capacidad adicional (dlares) Maquina Formacin Grupos de Cerdas Moldes para el mango Empaquetado Inversin en capacidad adicional (dlares) Publicidad y Promocin Publicidad Promocin al Consumo Promocin en Comercios Origen de Ventas Classic Plus Competencia Nueva Demanda Efecto Canibalizacin Disminucin de Plus y Classic % Disminucin de Plus y Classic - Unidades Margen Unitario Plus y Classic Margen canibalizado de Plus y Classic

2.500.000,0 600.000,0 150.000,0 3.250.000

1.000.000,0 300.000,0 1.300.000

3.500.000 900.000 150.000 4.550.000

7.000.000,0 1.800.000,0 300.000,0 9.400.000

3.000.000,0 900.000,0 3.100.000

12.500.000

5.000.000 4.600.000 1.600.000 11.200.000 5% 30% 60% 5%

5.000.000 4.000.000 2.700.000 11.700.000 5% 30% 60% 5%

10.000.000 8.600.000 4.300.000 22.900.000 5% 30% 60% 5%

15.000.000 13.000.000 4.800.000 32.800.000 10% 50% 30% 10%

12.000.000 10.000.000 7.000.000 29.000.000 10% 50% 30% 10%

27.000.000 23.000.000 11.800.000 61.800.000 10% 50% 30% 10%

35% 4.550.000 0,60 2.716.258

35% 7.000.000 0,60 4.178.858

60% 25.200.000 0,60 15.043.888

60% 35.400.000 0,60 21.133.081