REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN UNIVERSITARIA I. U. T JOS ANTONIO ANZOTEGUI ANACO EDO.

ANZOATEGUI SECCIN 11

Prof.: Plinio Lpez

BACHILLERES: ARREAZA, Mara BELLORIN, Andreina FERNANDEZ, Nathaly GARCIA, Emily PINTO, Ronald VILLARROEL, Noralquis Julio de 2011

INTRODUCCION Actualmente, el mundo est cada vez ms globalizado y la manera de conducir los negocios representa un reto para las organizaciones que desean estar a la vanguardia en una realidad cada vez ms competitiva que les toca enfrentar. La aplicacin adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituye un factor clave para que las empresas puedan destacarse y lograr el objetivo fundamental que se persigue, como es la satisfaccin plena de los clientes. Para lograrlo, es necesario analizar diversos aspectos relacionados con competencia, con la incorporacin de nuevos productos y servicios al mercado, con el cambio de los gustos y estilo de vida de los consumidores, entre otros elementos que determinan el camino que deben seguir las organizaciones para ser competitivas. Farmatodo se constituy definitivamente en un elemento clave en la evolucin del formato de autoservicio en Venezuela, y ha sido el modelo para muchos de sus competidores actuales. Este concepto implicaba lograr un cambio de hbito en la compra de productos por parte del consumidor, y los competidores de aquel momento se resistan a perder su posicin de liderazgo en el mercado. La cadena se consolido como una red farmacutica, y abri el camino a otros competidores que existen en la actualidad. Hoy da la dinmica del mercado es mucho ms competitiva y rpida. Entre las opciones se encuentran distintos formatos, de diferentes tamaos y con diversas propuestas de valor para el consumidor. Hoy farmatodo es el primer detallista de Venezuela en las categoras de medicinas, cosmticos, cuidado personal y bebes. Esta empresa es pionera al poner en prctica el concepto de autoservicio aplicado al sector farmacutico, lo cual marca la diferencia entre la farmacia tradicional y este nuevo esquema de negocio. Adicionalmente, emplea diversas estrategias de mercadeo que le han permitido alcanzar un excelente posicionamiento en el mercado, hasta el punto de manejar su marca propia, concepto que pocas empresas usan en el pas. Otro aspecto relevante a tomar en consideracin, es que Farmatodo nace como una iniciativa de empresarios en Barquisimeto y ha tenido la capacidad de crecer ofreciendo

constantemente nuevos productos y servicios que le han permitido extender sus tiendas a nivel nacional. La estrategia empleada consisti en el estudio de las necesidades, estilos de vida y preferencias individuales, lo cual evidenci que para tener xito, es necesario entender plenamente la naturaleza fundamental y razones de la segmentacin. Debido que, cada pas se desarrolla en funcin de variables econmicas, sociales, culturales, competitivas, poltico-legales y tecnolgicas, que le hacen tener caractersticas propias y a la vez determinan la forma como las empresas se tienen que adaptar a esas variables de manera particular, para funcionar de acuerdo con las necesidades especficas de cada sociedad. Desde el punto de vista legal, por ejemplo, hay pases en donde la publicidad permite la comparacin directa entre marcas para realzar diferencias entre un producto y otro. En el caso de Venezuela, esa comparacin no es vlida y existen sanciones para las empresas que intenten hacer publicidad mediante la comparacin de marcas de manera directa. Las diferencias culturales son otro de los aspectos fundamentales que competen directamente al rea de mercadeo. Las costumbres, creencias, religin, entre otros elementos que integran la cultura, son tomadas en consideracin por las organizaciones al momento de ofrecer sus productos en un determinado pas, puesto que necesariamente deben adaptarse al estilo de vida particular de una sociedad. De esa manera, se observa como empresas que operan a nivel mundial y que tienen procesos estandarizados, deben hacer modificaciones puntuales en sus productos para adaptarlos a los hbitos culturales y preferencias de cada pas en particular. El anlisis de este caso puede facilitar el aprendizaje de los interesados en los conceptos de la Gerencia y la mercadotecnia, por cuanto representa una buena forma de complementar el conocimiento es a travs de vivencias y experiencias propias en el medio donde se puedan aplicar teoras y conceptos expuestos en clase o ledos en obras especializadas.

ORDEN CRONOLOGICO DEL NACIMIENTO DE FARMATODO 1918: Farmacia Lara en Barquisimeto

1920: Droguera Lara

1980: Reingeniera del negocio, se define como estrategia exclusiva las ventas por unidad.

1985: Inicio de la transformacin de la red. Se crean la Red de farmacias orientadas al autoservicio.

1988: Creacin del nombre comercial Farmatodo

1998: Se cumplen los primeros 90 aos de la empresa y los primeros 20 de la marca

VISIN DE FARMATODO Alcanzar la consolidacin como la cadena N 1 de farmacias autoservicio en Venezuela. MISIN DE FARMATODO Ofrecer al cliente servicio de calidad bajo el concepto de farmacia autoservicio. CULTURA La Cultura Organizacional de Farmatodo est basada en principios de accesibilidad, proximidad, transparencia, tica y compromiso con sus empleados y la comunidad a la que sirve, Farmatodo mantiene una voluntad permanente de innovacin, as como una amplia oferta de medicamentos, alimentos, artculos para el hogar y el cuidado personal, con el propsito de prestar un servicio adecuado a cada uno de sus clientes. VALORES Son muchos los valores que dentro del personal se fomentan, entre ellos: tica,Conciencia de equipo, Compromiso, Orientacin a resultados, Orientacin al cliente.

OBJETIVOS ESTRATGICOS Con una alta conciencia de equipo y crecimiento profesional, la empresa se ha propuesto cinco metas para el Siglo XXI: Mantener la excelencia operativa Continuar innovando en sus prcticas comerciales y de relacin con las comunidades Crecer en Venezuela Ser lder en RSE Avanzar en su proceso de internacionalizacin en Amrica Latina CLAVES DEL XITO El xito con el que cuenta Farmatodo es el resultado de un incesante trabajo basado principalmente en la combinacin de elementos como: La innovacin y la tecnologa que le imprimi al rubro de las drogueras y boticas Asistencia y orientacin al consumidor Variedad y disponibilidad de productos Comodidad en el servicio que se presta Ubicacin estratgica de cada uno de los establecimientos distribuidos en todo el pas Precios competitivos Mezcla de productos de que disponen las sucursales. Unificacin de la marca Estandarizacin de sus establecimientos. Es as como la razn de ser es y ser el satisfacer las necesidades, intereses y conveniencia de sus consumidores, para brindarles una experiencia de compra positiva. Y para esto, la organizacin utiliza lineamientos trascendentales que fortalecen su oferta diferenciadora:

Conoce a su cliente y le ofrece lo que quiere: la empresa procura disponer de productos de calidad, en un amplio surtido y con precios competitivos.

Cuenta con el mejor Recurso Humano: desde sus comienzos, la compaa concede prioridad a la formacin de su recurso humano, el cual es factor esencial para asegurar la diferenciacin y el crecimiento del negocio y es la base principal para optimizar el concepto de calidad y servicio que se busca obtener.

Trabaja por el pas: la empresa tiene como premisa lograr un impacto significativo en el ramo farmacutico y en el conjunto de la actividad comercial del pas.

Las mejores instalaciones: a travs de cmodos establecimientos, con amplios pasillos y estacionamientos gratuitos, que combinan el concepto de farmacia con el de tienda de conveniencia, donde la distribucin y ambientacin propician que el cliente consiga todo fcilmente y organizado de la misma manera.

Servicio 24 horas: ofrece horarios de atencin permanente durante todo el ao, permitiendo a sus clientes sentir la proteccin y seguridad de contar con un servicio 24 horas los 365 das del ao.

Asesora especializada: la venta de medicamentos es supervisada las 24 horas por un farmacutico, quien asesora a los clientes acerca del mejor uso de los mismos. Igualmente, se ofrece orientacin personalizada en el rea de dermocosmtica.

La tendencia a la innovacin es intrnseca a la organizacin, que desde sus inicios ha propiciado la evolucin del sector farmacia en el pas. Todo lo anterior le permite a la cadena introducir novedosos conceptos que le permiten ofrecer soluciones innovadoras a las exigentes expectativas de sus clientes:

Capital 100% Venezolano y ms de cuatro mil empleados en el mbito nacional. 135 establecimientos propios, con presencia comercial en 18 estados para dar cobertura a 80% del pas. Amplia red de proveedores de la mayor calidad y variedad. El ms avanzado Centro de Distribucin: ubicado en Charallave, siendo uno de los ms modernos de Latinoamrica. Desde 1993, el CENDIS garantiza que las tiendas Farmatodo tengan los productos que nuestros clientes buscan. Altos estndares en innovacin tecnolgica. Estricto apego a la normativa legal vigente. Orientacin al cliente. Variedad y disponibilidad de productos. Comodidad y servicios. Precios competitivos.

ANALISIS DE MATRIZ DOFA ANLISIS EXTERNO AMENAZAS: 1) Presupuesto 2) Situacin econmica del pas. 3) Procesos legales y polticos 4) Competitividad OPORTUNIDADES 1)Oportunidadde reestructuraciny cambioorganizacional. 2) Desarrollo de proyectos. 3) Apoyo del Ministerio y entes gubernamentales. 4) Apoyo de la sociedad ANLISIS INTERNO DEBILIDADES: 1) Vigilancia externa de los centros

FORTALEZAS 1)Existenciade recursos humanos calificados. 2) Creatividad y disposicin al cambio.

PLANIFICACION DE INFRAESTRUCTURA En tal sentido, en el diseo de Farmatodo, su Directiva y gerentes han considerado cinco variables importantes para realizar su planificacin: la infraestructura, el producto, la plaza o canales de distribucin, la promocin y la segmentacin de mercado.

Ubicacin: Farmatodo ha elegido sitios de alto trnsito tanto peatonal como vehicular, donde confluyesen arterias viales urbanas para facilitar el encuentro con sus establecimientos tanto en zonas residenciales como comerciales. Estacionamiento: Esta empresa comienza su gestin de calidad en el servicio desde el exterior del establecimiento, al ofrecer a los clientes amplios estacionamientos, con mucha vigilancia y seguridad con puestos espaciosos, sealizados y delimitados que facilitan el acceso de los vehculos. Acceso al interior de la tienda: Lo conforman puertas de vidrio con un sensor ptico que se activa automticamente en el momento en que las personas entran o salen de la tienda, evitando la incomodidad de empujar o halar la puerta con las manos ocupadas por los productos. Adicionalmente, posee rampa de deslizamiento para discapacitados que se trasladan en sillas de rueda. Infraestructura interna: Las tiendas poseen un diseo interno estandarizado que permite ahorrar tiempo en la ubicacin de los productos, puesto que todos los establecimientos tienen una distribucin uniforme de sus reas. Aire acondicionado, iluminacin estratgicamente diseada para realzar la imagen de la tienda y de los productos. Implementaron en nuestro pas la construccin de stand alone o ree standing, lo cual garantiza espacios ms amplios para la bsqueda del consumidor. ESTUDIO Y MERCADEO DEL PRODUCTO Creacin de su Marca Propia: Farmatodo que ofrece en sus establecimientos varios productos con su marca propia o del distribuidor (Farmatodo). Segn Kevin y otros (2004), las marcas privadas producen utilidades elevadas tanto para el fabricante como para la empresa que posee la marca propia . Los minoristas y mayoristas utilizan la marca privada del distribuidor para desarrollar una promocin ms eficiente, para generar mrgenes de ganancia ms elevados y para mejorar la imagen del establecimiento que emplea la marca propia. Implementacin de productos miscelneos: El grupo conformado por artculos

miscelneos ha sido tan exitoso para Farmatodo, que en la actualidad representa el 48% de las ventas netas, comparado con los productos de farmacia que representan el 52%. Entre ellos se encuentran:

-Cuidado del bebe

Paales, frmulas infantiles, cereales, compotas, cosmticos, accesorios, entre otros.

-Cuidado del cuerpo - Cosmticos - Cuidado del cabello - Alimentos - Snaks - El rea de refrigerado - El rubro de papelera -Medicinas naturales, antioxidantes, complejos vitamnicos, y medicina sin prescripcin.

Jabones, desodorantes, cremas para el cuerpo, algunos productos de relax y accesorios para el bao. Cremas, labiales, sombras, polvos, correctores, rubor, delineadores. Variedad de shampoo, tintes, cremas, baos de crema, productos para la cada del cabello, entre otros. Pan de sndwich, leche en polvo y de larga duracin, azcar y harina de maz, entre otros. Pasapalos, galletas y Chucheras. Refrescos, jugos, leche pasteurizada, yogures, agua

mineral, bebidas energizantes y helados. Cuadernos, fichas, libretas, blocks, y algunos artculos de oficina. Farmatodo se ha ocupado de desarrollar el segmento de personas diabticas y de la tercera edad, al ofrecer una amplia gama de productos sin azcar y complementos Nutricionales.

PRECIO En cuanto a la variable relacionada con el precio, Farmatodo no se ubica dentro de las cadenas ms econmicas del mercado, sin embargo tiene una extensa gama de productos que van orientados a satisfacer la demanda de los segmentos socio econmicos que van del A al C3. Aparte de los productos tangibles Qu servicios adicionales ofrece Farmatodo? -Incorporacin y prestacin de Servicios centrales: Dentro de los servicios centrales se encuentran la aplicacin de inyecciones, la toma de tensin, el control del peso, los cuales son ofrecidos de manera gratuita y en el caso de los dos ltimos se proporciona al consumidor el beneficio de llevar un registro de estos valores. Adicionalmente, Farmatodo mantiene el rea de farmacia tradicional preparando las llamadas frmulas magistrales como las dermatolgicas.

Farmatodo tambin ofrece las jornadas de salud que contemplan eventos donde las personas se hacen exmenes de osteoporosis, de la vista y de glicemia, sin costo adicional. -Otros Servicios complementarios ofrecidos al consumidor: Farmatodo se ha destacado en ofrecer tanto el servicio de revelado fotogrfico tradicional, como el revelado digitalizado va Internet. Existen servicios asociados a la forma de pago con aceptacin mltiple y completamente lcitas, como tarjetas de crdito, tarjetas de dbito, pago en efectivo y con cesta tickets, que representan todas las opciones que el consumidor puede tener al momento de efectuar su pago. Otros servicios que contemplan las tiendas son mquinas dispensadoras de tarjetas telefnicas, mquinas dispensadoras de caf y telecajeros para el retiro de efectivo o cualquier otra transaccin que desee efectuar la persona a travs de este medio. LA CADENA DE COMERCIALIZACIN El manejo de las categoras para Farmatodo representa una herramienta muy valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como socios y desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. Ello se traduce en un esquema de negocio ganar-ganar para todos los integrantes de la cadena de comercializacin (fabricante, detallista, consumidor final). De esta forma se puede apreciar como Farmatodo funciona bajo el esquema de distribucin vertical al trabajar de manera integrada con los proveedores para alcanzar un beneficio comn que va en pro de la satisfaccin del consumidor final. Para llevar a cabo la logstica de distribucin Farmatodo cuenta con un centro de distribucin propio ubicado en Charallave, el cual triplic su capacidad de almacenamiento, convirtindose en la primera organizacin en Latinoamrica en manejar sus operaciones con estndares de clase mundial, debido a la tecnologa de punta que emplea para facilitar la operatividad del Centro de Distribucin (Cendis). Este centro de distribucin cuenta con ms de 4800 metros cuadrados de extensin, funciona totalmente automatizado, y canaliza los procesos de recepcin de mercanca, almacenaje y despacho a tiendas. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN La evolucin de la tecnologa y el crecimiento de la competencia han hecho que las empresas cambien sus esquemas de distribucin tradicionales (Sistema de Distribucin Horizontal)

y adopten el Sistema de Distribucin Vertical. Define el canal de distribucin vertical como la estructura del canal de distribucin formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado, en donde uno de los miembros del canal es propietario de los dems, contrata a los integrantes del canal, o acapara tanto poder que todos los dems deben cooperar . Farmatodo, junto con sus proveedores, hace alianzas estratgicas para el buen manejo de los inventarios; de igual forma, participan de manera conjunta en las promociones que se llevan a cabo constantemente, todo esto para ofrecer un buen servicio y un valor agregado al consumidor final. PROMOCIN La promocin es un elemento que contribuye para el xito de las organizaciones. Desde el punto de vista del mercadeo, aparte de desarrollar un buen producto que vaya acorde con un precio atractivo y colocarlo al alcance de los consumidores, las empresas tambin deben comunicarse de manera efectiva con sus clientes. De igual manera, la creatividad del mensaje juega un papel primordial, tomndose en consideracin el grado de saturacin que existe en los medios de comunicacin en la actualidad. La eleccin de los medios apropiados tambin es fundamental. Puede suceder que una empresa tenga un mensaje excelente, especialmente diseado para una audiencia en particular, pero si los medios para difundir tal mensaje no son los apropiados, entonces puede ocurrir el ruido o la distorsin en el mensaje porque la audiencia no estar atenta al mismo. Por esta razn, la tarea fundamental del emisor es lograr que el mensaje llegue al receptor. Un aspecto importante de las promociones de venta es que en mercados competitivos, donde los productos y servicios ofrecidos por las empresas son similares, la promocin de ventas suministra estmulos adicionales que son atractivos al consumidor final, quien est dispuesto a obtener un valor adicional por los productos que compra. Entre los incentivos ms empleados en la promocin de ventas destacan: Muestras gratis: Pequeas cantidades de un producto ofrecido a los consumidores a modo de prueba para que el consumidor conozca sus ventajas. En la mayora de los casos este elemento promocional se emplea para productos nuevos en el mercado. Las muestras gratis son muy efectivas cuando se lanza un producto por primera vez. En el caso de los shampoo y acondicionadores las muestras gratis son muy comunes. Sedal y

Pantene por ejemplo, han sido muy proactivas empleando este incentivo cada vez que lanzan un nuevo producto.

Cupones: Certificados que otorgan a los consumidores un ahorro o descuento en la compra de un producto determinado, al ser presentado en las cajas de autoservicios. Locatel es una empresa que se ha destacado de manera significativa en el uso de cupones. Cada trimestre coloca como encarte dentro de la prensa local un folleto lleno de cupones de descuento por un perodo de tiempo limitado, en que las personas pueden disfrutar de los descuentos ofrecidos.

Ofertas: Reducciones del precio a corto plazo que comnmente seu san para incrementar la compra de un producto entre posibles clientes. Este recurso es muy utilizado para incrementar ventas, liberar inventarios o simplemente imitar a la competencia. Prcticamente todos los establecimientos emplean las ofertas para captar la atencin del consumidor.

Degustaciones: En el caso de alimentos y bebidas, es una de las mejores formas de dar a conocer un producto. Las degustaciones son muy comunes en los supermercados. En este sentido, la labor de la promotora es muy importante por la manera como aborda al cliente al momento de ofrecer la muestra y de explicar las ventajas y atributos principales del producto que est dando a conocer.

Premios: Artculos que se ofrecen gratis o a un costo mnimo como una bonificacin por la compra de un producto. Las empresas de consumo masivo emplean con frecuencia esta herramienta. Se aprecia por ejemplo en algunas bebidas gaseosas donde la compaa por la compra de un producto, ofrece a un costo mnimo la opcin de llevar un vaso o un cooler. De igual forma por la compra de dos o ms productos de una marca de cosmticos, se ofrece un estuche, esto entre un gran universo de incentivos de los que se valen las empresas para motivar la compra del producto.

Recompensa por fidelidad: Dinero en efectivo u otro tipo de recompensa que se ofrece a cambio del uso habitual de determinados productos o servicios de una empresa. Empresas como Movistar y Movilnet se caracterizan por emplear esta herramienta. En el caso de Movistar existe un plan llamado plan fidelidad donde pasado un ao el cliente acumula puntos y tiene derecho a

llevarse un equipo nuevo (dependiendo del nmero de los puntos acumulados y del precio de equipo), completamente gratis o a un costo reducido.

Promocin armada o combos: Consiste en la integracin de dos o ms productos en un mismo empaque, donde uno de ellos es gratuito o el combo como tal, es ofrecido a un precio atractivo. Farmatodo es una empresa que por excelencia aplica esta herramienta. Para lograrlo trabaja de manera unida con los proveedores, quienes disean combos personalizados nicamente para ser ofrecidos en esta empresa.

Concursos, sorteos y juegos: Eventos promocionales que dan a losconsumidores la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes, productos, entreotros), gracias a la suerte o a su esfuerzo personal. En este caso Farmatodotambin ha sido muy proactiva. Empresas como Nestl, Pepsi, Coca-Cola,entre otras, participan de estas actividades constantemente. Esta labor se puede ver afectada por alguna de las siguientes razones: - Atencin selectiva: Se bombardea a la persona con 1600 mensajes comerciales al da, de los cuales el 80% se percibe conscientemente y alrededor de 12 provocan alguna reaccin. Esta frmula de la atencin selectiva explica por qu muchos anuncios hacen grandes promesas. - Distorsin selectiva: Los receptores reciben lo que vaya acorde con su sistema de creencias, por lo que con frecuencia aaden elementos que no estn en el mensaje y perciben otros que s lo estn. La tarea del emisor es luchar por un mensaje claro, simple, interesante y creativo, de tal manera que transmita al menos los puntos principales al pblico escogido. - Recuerdo selectivo: Se retiene solamente en la memoria a largo plazo una pequea porcin de los mensajes que se reciben. La comunicacin con el cliente ha cambiado en los ltimos aos, puesto que las empresas hacen uso de sistemas de comunicacin ms especializados, que se adaptan a las necesidades del mercadeo individualizado. Aunque la televisin, la prensa y otros medios de masas siguen teniendo vigencia y cumplen su funcin, en la actualidad las empresas han adoptado otras fuentes de comunicacin que llegan a grupos de clientes especficos mediante el uso de nuevos medios como revistas especializadas, Internet, canales de TV por cable, catlogos por CD, promociones en lnea, stands o exhibiciones

en puntos estratgicos o anuncios colocados a modo de grandes calcomanas en establecimientos de consumo masivo como supermercados, hipermercados e incluso farmacias que funcionan bajo el concepto de autoservicio. La promocin est compuesta por cuatro elementos fundamentales que son la publicidad, la promocin de ventas, las ventas personales y las relaciones pblicas. Para efectos del presente trabajo se har mayor nfasis en la publicidad y las promociones de venta. Segmentacin de mercado Esta es una herramienta que Farmatodo ha sabido utilizar y que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde ese punto de vista la empresa tiene muy bien definido su mercado principal, el cual est compuesto por mujeres en edades comprendidas entre los 23 y 50 aos. La empresa se enfoca en satisfacer el vnculo de bienestar, belleza, y salud. Otro ejemplo es el de los artculos de cuidado personal, los cuales presentan una extensa gama dirigida a satisfacer necesidades especficas. En el caso de los shampoo, los hay para cabellos lisos, rizados, teidos, maltratados, anticaspa, hidratantes entre otros, sin obviar la amplia lnea que disean para satisfacer las necesidades del segmento infantil. La segmentacin de mercado se logra mediante el anlisis de diversas variables entre las cuales se encuentran: Variables geogrficas Se emplean para dividir el mercado total en reas geogrficas definidas tales como pases, regiones, estados, ciudades o municipios; a su vez, toman en consideracin aspectos como el clima y la densidad poblacional. Al dividir un mercado la labor se simplifica cuando se organiza en reas geogrficas. Dentro de un mismo pas los gustos y preferencias de los consumidores varan. En el caso de Venezuela, las personas que habitan en la zona costera visten de manera diferente a la zona central, por las condiciones climatolgicas propias de la regin. De igual forma los hbitos alimenticios son diferentes. En la costa las personas prefieren comer productos del mar, como pescado o mariscos, mientras que en la regin central la preferencia va orientada a la carne de res o de pollo.

Variables demogrficas Estudian las caractersticas de la poblacin como edad, gnero, profesin, etnia, ingreso, educacin, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, religin y clase social (Boxwell, R; 1995). Al dividir un mercado las empresas tambin toman en cuenta los aspectos demogrficos por arrojar gran cantidad de informacin. La edad y el gnero por ejemplo, son aspectos que frecuentemente emplean las empresas para segmentar el mercado. Se puede observar como ejemplo la evolucin que han tenido algunas empresas venezolanas como Ovejita, que comenz sus operaciones lanzando al mercado ropa dirigida nicamente al segmento de bebs y ms adelante ampli su lnea de productos para abarcar el segmento de los nios, adolescentes y adultos de ambos gneros. Variables psicogrficas Son utilizadas para determinar aspectos como atributos de la personalidad, estilos de vida y motivos. Las empresas que fabrican ropa deportiva le prestan mucha atencin a las variables psicogrficas. Los hobbies forman parte del estilo de vida de las personas. Para estas empresas es importante saber qu hacen las personas en su tiempo libre, y si practican algn deporte, determinar con exactitud cul. De esta manera pueden ajustar su produccin de acuerdo con las necesidades que le plantee el mercado. En este caso fabricar ropa para trotar, para jugar tenis o para nadar, entre otros. Las variables de segmentacin antes mencionadas conforman la base fundamental o punto de partida para identificar el mercado objetivo o mercado meta, el cual es definido por Pride (1996) citado por Kotler, P. y Armstrong (2004) como el grupo de personas u organizaciones para los cuales una empresa crea o mantiene una diseada para satisfacer mezcla de mercadotecnia especficamente

las necesidades de ese grupo . Las variables geogrficas y

demogrficas son dos de las ms utilizadas al momento de definir un mercado meta. Las demogrficas en especial arrojan gran cantidad de informacin puesto que se dedican a estudiar aspectos relacionados con la poblacin. En este sentido, es importante sealar la incorporacin de la mujer al campo laboral lo cual represent un cambio significativo para las organizaciones que tuvieron que adaptar su filosofa de negocio a este nuevo rol que comienza a desarrollar la mujer dentro de la sociedad a partir de los aos 60.

Entorno Competitivo

Si bien es cierto que la empresa y el mercado estn ntimamente relacionados, el conocer las estructuras competitivas del mercado es ms necesario aun, ya que la finalidad es comprender la actuacin de las empresas y sus estrategias, tomando en cuenta factores como los productos y servicios ofertados y vendidos por la competencia. Definir el entorno competitivo de esta gran cadena, quizs no sea fcil, ya que Farmatodo es muy amplio y sus categoras son mltiples dentro de la cadena.

En tal sentido, Manuel Isidoro recuerda que: pasaron un poco ms de 7 aos en el proceso de transformacin y que ms que competir ferozmente en el mercado farmacutico, su lucha fue con El Gobierno de ese momento, el Ministerio de Sanidad e incluso su propio gremio. Dice que se dedicaron a prohibir, a negar y obstaculizar cualquier tipo de permisologia requerida. Que la estrategia ms baja fue el amenazar a sus trabajadores (farmacuticos) con vetarlos en el mercado y hasta perder sus ttulos universitarios.

Sin duda fue una situacin difcil de manejar, ya que el principal recurso son los empleados. En ese momento, el mercado empez a desarrollarse (antiguos supermercados y perfumeras) y aparecieron formatos como Locatel, Farmahorro, Farmacias SAAS que son una tenaz amenaza para el negocio.

Es ah cuando la empresa gira estrategias para analizar y evaluar el entorno competitivo en todas y cada una de sus dimensiones tomando como base: el factor socio-cultural del Pas, la econmica cambiaria, lo legal de aquel momento y las tecnolgicas de Informacin y Comunicacin, con la finalidad de determinar posibilidades de mejoras endgenas a mediano y largo plazo. Fue as como la empresa pudo plantear de forma firme y segura su competitividad con un grado de competencia eficiente en el mercado en el que acta.

Nuevos proyectos Gerenciales Tras discutidos estudios de mercadeo, los altos gerentes de Farmatodo consideran que existen otras categoras que pueden ser implementadas en las tiendas, como las de imagen y tecnologa que contempla la venta de artculos relacionados con el rea de computacin como

cartuchos de tintas, memorias, y accesorios de computacin en general. Otra rea que prximamente van a desarrollar es todo lo relacionado con alimento y accesorios para mascotas. Este es un aspecto que los clientes demandan constantemente por ser un mercado que ha crecido mucho en Venezuela y Farmatodo quiere incursionar en este concepto para dar respuesta a las inquietudes de sus clientes.

CONCLUSIONES La aplicacin adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituye un factor clave para que las empresas puedan destacarse y lograr el objetivo fundamental que se persigue, como es la satisfaccin plena de los clientes. La estrategia empleada consisti en el estudio de las necesidades, estilos de vida y preferencias individuales, lo cual evidenci que para tener xito, es necesario entender plenamente la naturaleza fundamental y razones de la segmentacin social.

Farmatodo comenz rompiendo paradigmas en la manera de operar una farmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado venezolano de manera exitosa, pudo constatar que el consumidor venezolano estaba vido de establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos y servicios, as como tambin promociones que fuesen llamativas y representaran un valor adicional.

El plan gerencial emprendido por la directiva de la empresa, tom como base fundacional la identificacin de las variables sociales existentes y las potenciales a ser creadas, de esta forma podran para la empresa actuar como una fortaleza o una amenaza segn como la misma fuese manejada, ya que el concepto de autoservicio indica un mercado poblacional que en primer lugar tiene auto o vehculo propio, el evaluar las estrategias de la competencia es importante y no subestimarlo a priori.

Es necesaria una revisin del esquema actual de penetracin en el mercado, a fin de lograr ms cercana a los sectores de mayor nmero poblacional (sectores ms bajos).

La seleccin del personal involucra actitudes bsicas con el programa de formacin y a su vez con el de incentivos, se habla de un profesional identificado con la organizacin.

La idea que cada gerente de tienda acta como el dueo de la misma, busca en concepcin que las dinmicas propias de las labores sean manejadas en la forma, como si el mismo dueo tomara las decisiones que busquen el ptimo funcionamiento y calidad del servicio.

RECOMENDACIONES Es pertinente que los lderes de las organizaciones venezolanas compartan su potencial sinrgico con una visin de futuro con todos los miembros de su equipo de trabajo; cuando en un equipo de trabajo se desarrolla una propia visin del futuro, podr as cumplir eficazmente con las metas establecidas y lograr xito en los objetivos planteados. Igualmente se debe emplear la comunicacin de manera efectiva, compartindola con todos los miembros de su equipo de trabajo y utilizando las tcnicas bsicas de un comunicador, mostrando empata, prestndole atencin a las opiniones, no evadiendo los temas por ellos planteados, demostrando siempre inters a sus opiniones y por supuesto controlando sus emociones. Por otra parte es necesario aprovechar al mximo diversidad de conocimientos, capacidades y conductas individuales de los miembros del equipo de trabajo ya que las diferencias personales, perceptuales y conductuales de cada individuo pueden ser reconocidas como un factor benfico para cumplir efectivamente con los objetivos trazados, las metas establecidas y el xito de la organizacin.

ANEXOS