SEMINARIO PLAN DE MARKETING

GUIADO POR EL DOCTOR : MANUEL MARIA HERRERA PEA

QUITO, SEPTIEMBRE 3 DEL 2007

PLAN DE MARKETING

LA ALEGRA DE SER PERSONA

Ser persona es sonar por m mismo, no dejarme manipular, no permitir que piensen por m, no esperar a que alguien haga lo que me corresponde hacer. Sonar por m mismo, significa tener mi propia voz para expresar mis pensamientos y sentimientos con sinceridad y honestidad, tener mi estilo al caminar, mis propias actuaciones y actitudes.

PLAN DE MARKETING

Qu es una Empresa? Una Organizacin para conseguir beneficios sostenibles

Perfeccionamiento de la persona: fsico, intelectual, emocional y espiritual

Contribucin a la sociedad: conocimientos, recursos, desarrollo social.

BENEFICIOS

Capital intelectual conocimientos, habilidades, valores.

PLAN DE MARKETING

Utilidades Econmicas dueos, empleados, proveedores, clientes

CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA PRECREACION CREACION CRECIMIENTO ESTANCAMIENTO DECADENCIA

PLAN DE MARKETING

PLANEACIN
LOS PLANES NO SON NADA- LA PLANEACIN LO ES TODO EISENHOWER

DE DONDE VIENE DONDE ESTA PARA DONDE VA

PLAN DE MARKETING

NIVELES DE PLANEACIN
PLANEACION ESTRATEGICA PLAN ESTRATEGICO
CINCO AOS

PLANEACION TACTICA

PLAN DE MARKETINGO
UN AO

PLANEACION OPERATIVA
PLAN DE MARKETING

PLAN PROMOCIONAL
MENOR A UN AO

PLAN ESTRATEGICO
ANALISIS INTERNO VISION

MISION
DEFINICION DEL NEGOCIO ESCENARIOS

VALORES ETICOS

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS ANALISIS EXTERNO

METAS

PLAN DE MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO ES UN PROCESO DE PLANIFICACION

INVESTIGA Y ANALIZA:
NECESIDADES DE LOS CLENTES, COMPETENCIA, POTENCIAL DE LA EMPRESA, PARA ALCANZAR UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE Y DEFENDIBLE FRENTE A SUS COMPETIDORES

PLANIFICA
PLAN DE MARKETING

ORGANIZA

EJECUTA

CONTROLA

PLAN DE MARKETING
Econmico Social Poltico Tecnolgico Cultural

ENTORNO MACRO

ENTORNO MICRO

Proveedores Compradores Competidores Sustitutos

EMPRESA

PLAN DE MARKETING

Mundo de las oportunidades

Anlisis Interno

DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS

GENERACION IDEA SELECCIN IDEA

DESARROLLO DEL CONCEPTO

ESTATEGIA DE MARKETING ANALISIS COMECIAL

DESARROLLO DEL PRODUCTO PRUEBA DE MERCADO

PLAN DE MARKETING

COMERCIALIZACION

QUE ES UN PLAN DE MARKETING? QUE ES UN PLAN DE MARKETING?

PROCESO DE RACIOCINIO Y PROCESO DE RACIOCINIO Y COORDINACIN DE PERSONAS, COORDINACIN DE PERSONAS, RECURSOS FINANCIEROS Y MATERIALES RECURSOS FINANCIEROS Y MATERIALES CUYO OBJETIVO PRINCIPAL ES LA CUYO OBJETIVO PRINCIPAL ES LA VERDADERA SATISFACCIN DEL VERDADERA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR Y LA GENERACION DE CONSUMIDOR Y LA GENERACION DE RESULTADOS POSITIVOS PARA LA RESULTADOS POSITIVOS PARA LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD EMPRESA Y LA SOCIEDAD

PLAN DE MARKETING

TOMADO DE AMBROSIO. 2000

SISTEMAS DE INFORMACIONES DE MARKETING - SIM

REGISTROS INTERNOS INTELIGENCIA DE MARKETING INVESTIGACION DE MERCADOS MODELOS DE APOYO A LA DECISIN DE ,MARKETING
PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING DE LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO

SITUACION OPORTUNIDAD OBJETIVOS

MARKETING ESTRATEGICO

MERCADO AMBIENTE SEGMENTACION POSICIONAMIENTO

MARKETING TACTICO

PRODUCTO PROMOCION

C
PRECIO
PUNTO VENTA

PLAN DE MARKETING

ACCION Y CONTROL

GUIA RESUMIDA DEL PLAN DE MARKETING

Parte I: OPORTUNIDAD seccin 1.- Situacin seccin 2.- Objetivos Parte II: MARKETING ESTRATEGICO Seccin 3.- Consumidor Seccin 4.- Mercado Seccin 5.- Aspectos legales Seccin 6.- Posicionamiento del producto Parte III: MARKETING TACTICO Seccin 7.- Producto Seccin8.- Punto de venta Seccin9.- Promocin Seccin10.- Precio Parte IV: ACCION Y CONTROL Seccin 11.- Presupuesto Seccin 12.- proyeccin de ventas Seccin 13.- programacin y control
PLAN DE MARKETING

Tomado de Vicente Ambrosio

PARTE I.- OPORTUNIDAD

SITUACIN NUEVA PARA QUE LA EMPRESA REALICE ALGO DIFERENTE A LA RUTINA DIARIA ESTAS SECCIONES INDICAN PARA QUE SIRVE EL PLAN, EN QUE CONTEXTO ESTA IONCERTADO Y QUE COMPROMISOS TIENEN LAS PARTES.

SECCION 1.- SITUACION

RAZON DE SER DEL PLAN: Este es un plan de Marketing para el lanzamiento de masa de pan.......

Describir de la situacin macro econmica, poltica, social y cultural del pas. Micro: Producto objeto del plan de marketing

SECCION 2.- OBJETIVOS

PLAN DE MARKETING

COMPROMISO DE LA ORGANIZACION EN CUANTO AL PRODUCTO

PRINCIPIOS BASICOS DE FORMULACION DE OBJETIVOS DE MARKETING

SIEMPRE SERAN DEPENDIENTES DE LOS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS CORPORATIVAS. CONCRETOS (CUANTITATIVOS) DEBEN ESTAR SUSTENTADOS EN HIPOTESIS O ESCENARIOS ANALIZADOS EN EL ENTORNO, LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y LA EMPRESA DEBEN INICIAR CON UN VERBO DE ACCION O CONSECUCION (AUMENTAR, CONSOLIDAR). DEBE SER COHERENTE CON LOS RECURSOS DE LA EMPRESA. EL OBJETIVO ESTABLECE EL QUE Y EL CUANDO, MAS QUE EL COMO Y EL PORQUE. DEBE SER CONSECUENTE CON LAS POLITICAS Y PRACTICAS BASICAS DE LA EMPRESA. DEBEN SER REALISTAS, IDENTIFICABLES EN EL TIEMPO Y ALCANZABLES. DEBEN REGISTRARSE POR ESCRITO. LO QUE SE PRETENDE OBTENER CON EL PRODUCTO A CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO.

PLAN DE MARKETING

TIPO DE OBJETIVOS DE MARKETING

CONSOLIDACIN (supervivencia) RENTABILIDAD (a corto) CRECIMIENTO (vegetativo)

PLAN DE MARKETING

OBJETIVOS EPECIFICOS DE MARKETING Objetivos en trminos de volumen de ventas Objetivos en trminos de rentabilidad Objetivos en trminos de fidelidad Objetivos en trminos de productos Objetivos en trminos de clientes Objetivos en trminos de notoriedad Objetivos en trminos de satisfaccin
PLAN DE MARKETING

CONSULTAR GRAFICOS 28 Y 29 PAG. 191 SAINZ DE VICUA

EJEMPLOS DE OBJETIVOS AUMENTAR EL 10% LAS VENTAS DEL PRODUCTO X A LO LARGO DE TRES AOS AUMENTAR EL 5% DE PARTICIPACION DE MERCADO DEL PRODUCTO Y AL FINAL DEL CUARTO AO. AUMENTAR EL INDICE DE RECODACION DE MARCA DEL PRODUCTO X EN DOS AOS
PLAN DE MARKETING

LOS OB JETIVOS SE LOS TERMINA DE ESCRIBIR AL FINAL DEL PLAN PARA EVITAR INCONSISTENCIAS

PARTE II MARKETING ESTRATEGICO

Segmentacin, seleccionar el mercado objetivo y posicionamiento AMBIENTE DONDE EL PLAN DE MARKETING VA ACTUAR

PLAN DE MARKETING

PARTE II MARKETING ESTRATEGICO SECCION 3 CONSUMIDOR

PERFIL
Es una persona o una empresa. Cultural (Valores y costumbres) Social (grupo de referencia, familia papeles y posicin social) Personal( edad, sexo, ocupacin..) Psicolgico( motivacin, percepcin aprendizaje)

DESEOS Y NECESIDADES
Satisfaccin Gusto Modificaciones Razones de consumo

HABITOS DE USO Y ACTITUDES Forma de compra Preferencias de compra Decisin de compra Volumen de compra

PLAN DE MARKETING

PAPELES DE COMPRA Iniciacin de compra Influencia de compra Decisin de compra Comprador Usuario del producto

PARTE II MARKETING ESTRATEGICO SECCION 4 MERCADO

1. HISTORIA
Creacin Desarrollo Caractersticas relevantes.

3.- NIVEL DE LA DEMANDA Introductorio. Creciente. Maduro, decreciente 6.- IMPACTO DE LA TECNOLOGA Evolucin Frecuencia

2. TAMAO LOCAL Y REGIONAL

Volumen fsico de ventas Valor de ventas Evolucin en el tiempo

5.- ESTACIONALIDAD Cuanto vende actualmente Cuanto vender

PLAN DE MARKETING

7.- COMPETIDORES Nacionales e internacionales. Posibles entradas de otros organizacin Factores culturales Usuario del producto

PARTE II MARKETING ESTRATEGICO SECCION 4 MERCADO

8.- PARTICIPACION DEL MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS 9.- SEGMENTACION
Cuantos segmentos existen Vamos a crear un nuevo segmento Tamao y volumen Marcas y fabricantes ms importantes.

10.- CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Existentes en el mercado Tipo de productos. Marcas Empaque, colores, diseo
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11.- CARACTERISTICAS DEL PUNTO DE VENTA Canales Participacin Empresas actuantes Logstica.

Servicios Atencin al cliente

PARTE II MARKETING ESTRATEGICO SECCION 4 MERCADO

12.- CACTERISTICAS DE LA PROMOCION Estrategias de posicionamiento. Comunicacin Promociones. Campaas publicitarias Inversiones y medios

13.- P

recio

Estructura. Impuestos Costos Plazos

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14. proyecciones

CONSUMIDOR

PERFIL
EL CONSUMIDOR ES UNA ORGANIZACIN O PERSONA FISICA? CUAL ES SU PERFIL CULTURAL(VALORES, COSTUMBRES)? CUAL ES SU PERFIL SOCIAL(GRUPOS DE REFERENCIA, FAMILIA, PAPELES Y POSICIONES SOCIALES)? CUAL ES SU PERFIL PERSONAL(EDAD, OCUPACION, CONDICION ECONOMICA,ESTILO DE VIDA, PERSONALIDAD)? CUAL ES SU PERFIL SICOLOGICO(MOTIVACION, PERCEPCION, APRENDIZAJE, CREENCIAS Y ACTITUDES)?

DESEOS Y NECESIDADES
BUSCAR UN PRODUCTO SIMILAR PARA COMPARAR (BENCHMARK) EL ESTA SATISFECHO CON EL PRODUCTO? QUE LE GUSTA MAS AL CONSUMDOR DEL PRODUCTO? QUE LE GUSTA MENOS AL CONSUMIDOR DEL PRODUCTO? QUE LE GUSTARIA QUE SE MODIFIQUE DEL PRODUCTO? PORQUE CONSUME EL PRODUCTO?

PLAN DE MARKETING

CONSUMIDOR HABITOS DE USO Y ACTITUDES

COMO COMPRA? DONDE PREFIERE COMPRAR? COMO DECIDE LA COMPRA? CUANTO COMPRA(VOLUMEN GRANDE, MEDIANO, PEQUEO)?

PAPELES DE COMPRA
QUIEN ES EL INICIADOR DE LA COMPRA? QUIEN ES EL QUE INFLUENCIA EN LA COMPRA? QUIEN DECIDE QUE EL PRODUCTO SEA COMPRADO? QUIEN ES EL COMPRADOR? QUIEN ES EL USUARIO DEL PRODUCTO?
PLAN DE MARKETING

MERCADO
HISTORIA COMO FUE CREADO EL MERCADO EN EL QUE ESTAMOS ACTUANDO? COMO SE DESARROLLO ESTE MERCADO EN LOS ULTIMOS AOS? CUALES FUERON LOS FACTORES MAS IMPORTANTES QUE LO CARACTERIZAN? CUALES SON LAS PERSONAS O EMPRESAS MAS IMPORTANTES?

TAMAO
CUAL ES SU TAMAO EN TERMINOS DE VOLUMEN FISICO DE VENTAS? CUAL ES SU TAMAO EN TERMINOS DE VALOR DE VENTAS Y AL DETAL? CUAL ES SU EVOLUCION EN LOS ULTIMOS 10 AOS?

PLAN DE MARKETING

MERCADO
NIVEL DE LA DEMANDA
LA DEAMANDA ESTA EN EL NIVEL INTRODUCTORI, CRECIENTE, MADURO O DECRECIENTE ?

ESTACIONALIDAD
EN QUE EPOCA DEL AO LAS VENTAS SON MAYORES? CUAL ES LA VARIACION PORCENTUAL DEL VOLUMEN EN LOS PERIODOS DE ESTACIONALIDAD?

IMPACTO DE LA TECNOLOGIA
CUAL ES EL IMPACTO QUE HA TENIDO EN EL MERCADO LA EVOLUCION TECNOLOGICA? CUAL ES LA FRECUENCIA DEL IMPACTO? EJEMPLO EL INVENTO DEL CHIPS CADA VEZ MAS PODEROSO

PLAN DE MARKETING

MERCADO
COMPETIDORES
CUALES SON LAS EMPRESA COMPETIDORAS(LOCALES O MULTINACIONALES)? QUE OTRAS EMPRESAS PRETENDEN ENTRAR AL MERCADO? SON NACIONALES O INTERNACIONALES? QUE POSICION PRETENDEN ALCANZAR EN EL MERCADO? COMO ESTAN ORGANIZADAS EN EL MERCADO LAS EMPRESAS ACTUANTES? EN DIVISIONES, DEPARTAMENTOS O DE OTRA FORMA? COMO SE ORGANIZAN PARA LAS VENTAS? CON EQUIPOS PROPIOS O TERCIARIZANDO? EXISTE ALGUNFACTOR DE CULTURA INTERNA DE ESAS EMPRESAS QUE SEA IMPORTANTE CONOCER

PARTICIPACION DEL MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS

PLAN DE MARKETING

CUAL ES LA PARTICIPACION DEL MERCADO, SI ES POSIBLE EN LOS CINCO ULTIMOS AOS?

CATEGORIAS DE SEGMENTACION DEL MERCADO

GEOGRAFICA DEMOGRAFICA PSICOLOGICA

RELACIONADAS CON EL USO

RELACIONADAS POR SITUACION DE USO

POR BENEFICIOS

PSICOGRAFICA
PLAN DE MARKETING

SOCIOCULTURAL

EL MERCADO POR SEGMENTACION

SEGMENTO DE LA CONSTRUCCION
ME COMPRAN A $ 0,10 A LA HORA DEL ALMUERZO

SEGMENTO DE VENDEDORES
ME ME COMPRAN A $ O,09 A LAS 9 A.M Y A LAS 11 A..M 10 A.M

SEGMENTO DE UJNIVERSITARIOS
ME COMPRAN A $ O,12 A LAS 10 A.M

SECTOR AMAS DE CASA

ME COMPRAN A $ O,10 A LAS 7 A.M Y A LAS 4 P..M

SEGMENTO DE ESCOLARES
ME COMPRAN A $ O,09 A LAS 9 A.M Y A LAS 11 A..M

EL SEGMENTO DE TAXISTAS
ME COMPRAN A $ O,09 A LAS 9 A.M Y A LAS 11 A..M

PLAN DE MARKETING

PARTE II MARKETING ESTRATEGICO SECCION 5 ASPECTOS LEGALES

1.- REQUISITOS LEGALES PARA LA INDUSTRIALIZACION DEL PRODUCTO.

2.- REGISTROS DE MARCA

3.- CODIGO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

PLAN DE MARKETING

PARTE II MARKETING ESTRATEGICO

SECCION 6 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
1.- ELABORAR CUADRO DE POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA.

2.- ELABORAR CUADRO DE POSICIONAMIENTO DE MI PRODUCTO

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PARTE III MARKETING TACTICO

7.1. Historia y ciclo de vida 7.2. Estrategia 7.3. caractersticas 7.3.1. Consumo: conveniencia, opcional, especial 7.3.2. Industrial: materia prima, Equipo o servicio. 7. 4. Beneficios 7.4.1. Producto bsico (champ = limpieza) 7.4.2. Producto real ( champ = frasco de litro 7.4.3. Producto ampliado= champ = acondicionador 7.4.4. Razn para comprar del consumidor 7.4.5. Que necesidades va a satisfacer 7.4.6. Investigaciones sobre la aceptacin 7.4.7. resultados de la investigacin

SECCION 7.- PRODUCTO

BIEN MATERIAL O INMATERIAL. BUSCA SATISFACER UNA NECESIDAD

7.5. Marca 7.6. Diseo 7.7. Empaques y etiquetas 7..8. Calidad 7.9. Servicios y garantas 7.10. Formas de usos y cuidado 7.11. Desarrollo de producto 7.12. Lista de verificacin y logstica

PLAN DE MARKETING

PARTE III MARKETING TACTICO

SECCION 8.- PUNTO DE VENTA
CANALES Y VINCULOS

LOGISTICA DEL MERCADO

PREVISIN DE VENTAS

INVESTIGACIONES PRVISTAS

PLAN DE MARKETING

PARTE III MARKETING TACTICO

SECCION 9.- PROMOCION PUBLICIDAD
STRATEGIAS DE CREATIVIDAD AGENCIAS DE PUBLICIDAD MEDIOS DE COMUNICACIN

PROMOCIN DE VENTAS RELACIONES PUBLICAS VENTA PERSONAL Y EQUIPO DE VENTASMARKETING DIRECTO EVENTOS DE LANZAMIENTO ENDOMARKETING( ACIONES HACIA DENTRO) PRESUPUESTOS
PLAN DE MARKETING

PARTE III MARKETING TACTICO

SECCION 10.- PRECIO NIVEL DE PRECIOS ESTRATEGIAS COMPARACION CON LA COMPETENCIA CONTOL DE PRECIOS DESCUENTOS PROMOCINALES CONDICIONES DE PAGO FINANCIACION ESTRUCTURA DE PRECIOS ESTRUCTURA DE COSTOS INVESTIGACIONES PREVISTAS
PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

PARAMENTROS GENERALES

ANALISIS DE LA OFERTA ACTUAL PRONOSTICO DE LA OFERTA

CAMBIOS PROBABLES DEL MERCADO PROVEDOR PRECIOS TIPOS DE CAMBIOS MEDIDAS GUBERNAMENTALES PRECIOS
PLAN DE MARKETING

PARAMENTROS GENERALES ANALISIS DE LA DEMANDA ACTUAL PRONOSTICO DE LA DEMANDA NACIONAL

TAMAO DE LA POBLACION NIVELES DE INGRESO Y SU CRECIMIENTO CONSUMO DEMANDA PASADA ESTRAPOLACIN DE FACTORES DETERMINANTES
TENDENCIAS

PLAN DE MARKETING

PARTE IV.- ACCION Y CONTROL

SECCION 12- PRESUPUESTO SECCION 12- PROYECCION DE VENTAS SECCION 12- PROGRAMACION Y CONTROL

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