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2 Teoras sobre el consumidor La complejidad que supone conocer todo lo relacionado con el comportamiento del consumidor explica que diversos autores hayan elaborado varas teoras para su estudio. Estas teoras tienen como propsito orientar a la empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos. Y aunque las empresas no conozcan las teoras, todas sus acciones asumen (de alguna manera) un comportamiento del mercado. As, cuando desarrollan sus acciones suponen que las personas buscan lo econmico, lo que les permita demostrar su poder, su afecto, etc. Teoras de comportamiento del consumidor
Teora ECONMICA PSICOANALISIS APRENDIZAJE Concepto Uso en marketing Se busca maximizar el La prueba del calendario! es beneficio. se compra lo ms ms econmico! rentable Las personas buscan satisfacer el eros o el thanatos Las conductas se pueden cambiar por la repeticin de estmulos Placer adulto! prohibido para menores Publicidad de cervezas. cocacola, cigarrillos

SOCIO- PSICOLGICA

Se acta por influencia de los No dejes que se lo lleven! grupos de referencia nueve de cada diez lo usan! lo usan las estrellas!

1.2.1 Teora racional-econmica La teora econmica tiene su mejor representacin en la idea de la maximizacin de la unidad que propusiera J. Marshall. Segn esta teora, el consumo es una variable que tiene una relacin directa con los ingresos; el consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la mejor relacin calidadprecio; es decir, una satisfaccin mxima. La base de esta teora se apoya en la consideracin del individuo como un ser racional, y se cumple en las polticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones. La teora econmica, sin embargo, no describe cmo se forman las preferencias de un producto o marca ni cmo cambian en funcin de la experiencia.

La campaa publicitaria de Yoigo se basa en los precios que ofrece, por lo que, en este anuncio, destaca su principal caracterstica con otras compaas.

1.2.2 Teora Psicolgicas (psicoanaltica). La teora psicoanaltica rompe de forma radical con la idea del consumidor como un ser racional. El autor de este movimiento es Sigmud Freud, que propone la existencia de una serie de fuerzas muy internas (o poco conscientes) que guan el comportamiento humano. Es decir, que las personas no siempre se dejan llevar por criterios econmicos.
Productos como Chupa Chups utilizan el Eros.

Estas tuerzas internas son el Eros y el Thanatos. El Eros se refiere no slo al sexo, sino a la recreacin, la amistad y socializacin. El Thanatos se refiere a la agresin y al placer derivado de la destruccin y la muerte. Sin embargo, a pesar de que ambas fuerzas rigen la mayora de las acciones de los individuos, se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento pblico. Es muy comn el uso del Eros en las campaas publicitarias, a pesar de que existe una directiva europea que prohbe la publicidad que incita al xito sexual. Los productos que ms se prestan a este tipo de influencias son los perfumes, las bebidas alcohlicas, el tabaco, la ropa de moda.

Campaa publicitaria "El efecto Axe" basada en motivaciones sexuales.

Los deportes de aventura y riesgo, como la escalada y el puenting, se basan en la bsqueda del Thanatos.

Teora del aprendizaje En principio, puede que el consumidor se comporte de acuerdo con principios econmicos, pero ms adelante esta primera decisin le servir como base para oirs decisiones similares. Este fenmeno llevado a su extremo proporciona la fidelizacin de los clientes a una marca o producto concreto. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio y ya no se arriesgar a probar otros. Esto indica que el comportamiento del consumidor, segn esta teora, no es totalmente racional, aunque pueda partir de principios econmicos. Se aplicada en polticas comerciales a travs de la entrega de muestras gratuitas, que animan a los individuos a probar nuevos productos o marcas, sin arriesgarse a gastar en algo que puede que no satisfaga sus necesidades. Ms adelante se ampliar el campo del aprendizaje aplicado al marketing, en un tema dedicado a esta variable como factor de influencia interna. 1.2.3 Teora Sociolgica La idea bsica de la teora social es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros.

Grandes marcas como Nike utilizan diversos personajes de la vida pblica, sobre todo deportistas, como en este caso.

En las estrategias de comunicacin de marketing suele aplicarse esta teora en ocasiones en forma de anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio. El objetivo es que las personas compren para parecerse a los lderes de opinin, o para ser aceptadas en el grupo social. Esta teora tambin se usa cuando se informa al consumidor de que ste es el producto que todo el mundo compra, y, claro, l no va a ser menos que el resto del grupo. Tambin podemos encontrarnos el fenmeno contrario: los individuos se comportan de forma que se diferencien del resto de las personas, lo cual en el fondo se basa en la misma idea, destacar dentro del grupo. Este efecto se refleja en multitud de anuncios publicitarios, donde lo que se destaca como valor de reconocimiento social es la originalidad, ser el primero en probar tal producto o marca, o usar productos ostentosos que despierten la envidia del resto del grupo. Esta es la idea que subyaca en las campaas publicitarias del reloj Omega, mostrada arriba.

TEORA DE COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING


Variables Teora: Econmico Resistente Duradero Productivo Teora: Aprendizaje Fcil de asociar a Situacionesagrad ables. Teora: Psicoanlisis Satisfacer necesidades inconscientes ErosThanatos. Alto y/o adecuado a necesidades que satisface. Teora: Sociolgica Producir aceptacin de personas importantes para nosotros. Alto, sinnimo de distincin.

PRODUCTO

PRECIO

Barato, mejor No evite compra que por repeticin e lacompetencia. impulso.

PLAZA

En lugares al En sitios Ambientado a Donde se pueda alcance de agradables, que necesidades y estado encontrar/ser vistos todos, acceso inviten a comprar evolutivo de por grupos de fcil. por impulso. comprador. referencia. 3x2, canjes Fcil de recordar. Sugerir-evocar para despertar inconsciente. Destacar la aceptacin que se lograr.

PROMOCIN

En conclusin, cada teora tiene sus aplicaciones y tambin sus limitaciones. El uso de una u otra depende en gran medida del tipo de producto de que se trate. Para productos de consumo masivo, poco diferenciados y de baja implicacin, o para productos nuevos, se aplica la teora econmica. Para productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas o de compra repetitiva, ser preferible actuar basndose en la teora de aprendizaje. La teora psicoanaltica ser ms til en el caso de productos con un alto componente emotivo y simblico para atraer al sexo opuesto o para compartir con amigos. Cuando se trata de productos de carcter suntuario, cuya funcin es mostrar el prestigio y xito del consumidor, nos referimos a la teora psico-social. Modelos de comportamiento del consumidor Un modelo es una representacin simplificada de todos o alguno de los aspectos de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre s, que ayuda a describir, predecir o resolver el fenmeno que trata de representar.

Hasta aqu, esta definicin de modelos podra aplicarse a cualquier disciplina que trate de estudiarse a fondo. Como sabemos, la razn inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los directivos de marketing y cientficos prever cmo reaccionaran los consumidores a los mensajes promocionales, y comprender por qu tomaron las decisiones de compras correspondientes. Por ello se ha desarrollado una serie de modelos que tratan de analizar el proceso de compra del consumidor y de dar respuesta a los planteamientos de estrategias de marketing. Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tienen como principal objetivo: Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor. Identificar reas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en la toma de decisiones comerciales.

Fuente:  RIVERA Camino,Jaime. ARELLANO Cueva, Rolando Conducta del consumidor estrategias y polticas aplicadas al marketing 2da ed. Ed. ESIC Ao.2009 Madrid, Espaa Pg. 45-50.