Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste So Paulo 07 a 10 de maio de 2008.

De dona de casa consumidora: esteretipos da mulher na publicidade de automveis1

Tnia HOFF2 Lucas BONINI3 Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP

RESUMO
Resultado parcial do projeto de iniciao cientfica O esteretipo na retrica da publicidade de automvel no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000, este atigo tem como objetivo comparar a publicidade de automvel da dcada de 1960 com a de 2000. Autores como Lipmman, Perelman e Rocha fundamentam a discusso terica a respeito dos esteretipos, de retrica e do consumo respectivamente. A partir desses conceitos, analisamos o esteretipo feminino nas peas de mdia impressa:

PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; anncios de automvel; retrica; esteretipo; mulher.

A retrica nada mais do que a arte de falar bem, de demonstrar eloqncia diante de um pblico para conquistar para a nossa causa4. A retrica o meio pelo qual se constri a mensagem; uma negociao da distncia entre os sujeitos. Esta negociao tem lugar por meio da linguagem racional ou emotiva. A racionalidade comporta a linguagem argumentativa como ferramenta social que, segundo Meyer, seria um aspecto da atividade retrica do homem. A partir de tais idias, podemos segmentar a linguagem argumentativa em duas ramificaes, uma voltada para o Pathos e uma outra voltada para o Logos; estamos falando, respectivamente, do emocional e do racional.

1 Trabalho apresentado no GT Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas e Propaganda.do Iniciacom, evento componente do XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste. 2 Professora do curso de Comunicao Social da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM SP, do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de consumo e orientadora do Programa de Iniciao cientfica da referida instituio. Email: thoff@espm.br 3 Estudante de graduao do curso de Comunicao Social da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM SP e tambm bolsista do Programa de Iniciao cientfica da mesma instituio. Email: lucnini@uol.com.br 4 MEYER, M. Retrica e comunicao. 1994, P.31

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Entendemos Pathos por: conjunto de emoes, paixes e sentimentos que o orador deve suscitar na auditrio/pblico.5 Nas palavras de Meyer6, entendemos que, o pathos acima de tudo esta conscincia sensvel, irrefletida, que nos mergulha nas vagas da vida e nos leva tanto a fugir dos seus perigos como a procurar os seus prazeres J o Logos, pode ser entendido como, correspondente argumentao propriamente dita, ou seja, forma como se constri o percurso argumentativo do discurso e pode ser entendido como o aspecto dialtico da retrica7 Em Meyer, retomamos Aristteles para entendemos que,
[...]claramente, a retrica aqui reduzida argumentao, a um raciocnio cuja finalidade persuadir. A referncia arte oratria, eloqncia pblica, parece ausente, e com ela a idia de estilo e de ornamento literrio. A retrica anuncia-se como racional por assim dizer. Contudo, o conceito de persuaso remete para a adeso, e de uma forma geral para a resposta do auditrio. Esta pode nascer dos efeitos de estilo, que tanto produzem sentimentos de prazer como de adeso. Pode dizer-se que foi um belo discurso ou achar simplesmente que deu prazer e agradvel de ouvir, o que tem mais a ver com as emoes que suscita ou com as quais joga do que com a Razo enquanto tal. Parece foroso assim que a subjetividade, aps ter sido brevemente negada, reaparea. E com ela, desembocamos necessariamente na manipulao, na ideologia, na propaganda e na publicidade.(MEYER, 1994, p.25)

Neste artigo, focamos a retrica a partir dos estudos desenvolvidos por Perelman, que se baseia prioritariamente na problemtica da racionalidade, e tem como finalidade compreender a atividade racional. Segundo anlise de Hoff
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as limitaes

impostas idia de razo pelo racionalismo clssico resultou numa razo restrita, confinada dimenso da lgica formal e alheia dimenso pragmtica de que se revestem os raciocnios. Para a referida autora, Perelman advoga a favor de uma razo prtica, considerando assim a lgica do provvel, ou lgica do razovel em seus estudos referentes argumentao.

HOFF, Tnia. O argumento emocional na publicidade. Tese de doutorado entregue a FFLCH da Usp em 1999. So Paulo, p. 23. 6 MEYER, M. Retrica e comunicao. P.4 7 HOFF, Tnia. O argumento emocional na publicidade. Tese de doutorado entregue a FFLCH da Usp em 1999. So Paulo, p.23 8 Ibid, p.25
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Ainda por meio da anlise de Hoff9 sobre os estudos de Perelman, entendemos lgica do provvel como sendo, inadmissvel reduzir o lgico lgica formal, uma vez que existe uma racionalidade argumentativa, distinta da lgica demonstrativa, mas inserida e constituda nos domnios da atividade racional Desta forma, razo prtica para Perelman seriam as verdades provveis, essenciais para promover a adeso, pois a teoria perelminiana concebe a argumentao como a forma de expresso de uma realidade que se transforma conforme as emoes e as crenas dos auditrios. Entendemos melhor este conceito por meio de seu prprio pensamento em o Imprio Retrico:
esta leitura da racionalidade a partir das exigncias da ao no pensamento e do carter inevitavelmente situado do saber implica uma concepo essencialmente relacional e retrica da atividade racional e faz com que a razo seja perspectivada, no do ponto de vista da contemplao da verdade, mas da justificao das nossas convices e das nossas opinies. Dir-se-, pois, que uma secreta racionalidade se oculta para alm de barreiras impostas pelo dogmatismo : a razo no obriga unidade e ao consenso, nem a falta de acordo sinnimo de irracionalidade (PERELMAN apud Hoff,1999,p.22).

Observamos nos escritos de Perelman que a argumentao complementar a demonstrao, pois, ao lado da formalizao do raciocnio em um sistema bem definido que permite chegar verdade ou, pelo menos, a sua probabilidade calculvel, existe uma forma de raciocinar, que no pressupe uma estrutura pr-estabelecida e que se constri na interao dos elementos uns com os outros porque visa adeso do auditrio no a uma concluso verdadeira. Trata-se de uma argumentao fundamentada na vida cotidiana, nas crenas oriundas da prxis e que tem como finalidade promover a adeso do pblico. Nota-se, aqui, uma aproximao entre as idias de Perelman acerca da argumentao e as concepes da Publicidade a respeito da criao de uma pea ou campanha publicitria. A publicidade tambm busca a adeso do pblico por meio de acontecimentos, idias pr-concebidas, valores e crenas. A criao publicitria est alicerada naquilo que de conhecimento do pblico ao qual a pea ou campanha se destina, ou seja, aquilo que est presente numa pea publicitria parte integrante do repertrio social. Nesse sentido, o esteretipo uma

HOFF, Tnia. O argumento emocional na publicidade. Tese de doutorado entregue a FFLCH da Usp em 1999. So Paulo, p.25
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ferramenta da retrica. Nessa perspectiva, ao referir-se ao emprego dos esteretipos, Brown, precursor dos estudos persuaso na propaganda, afirma,
[...]uma tendncia natural classificar as pessoas em tipos e com o tempo essa classificao pode tornar-se uma impresso fixa, quase impermevel experincia real. Da os esteretipos do negro, do judeu, do capitalista, do lder sindical ou do comunista, e as reaes desses grupos passam a ser explicadas em funo deles mesmos como indivduos originais, mas em funo do esteretipo. (BROWN, 1971, p. 27)

Para classificao dos esteretipos, os estudos dos socilogos Walter Lippmann e Agnes Heller aliceram nossas reflexes. A partir de Lippmann, podemos dizer que estamos cada vez mais naturalizados aos aspectos que formam os esteretipos. como se atualmente fossemos seduzidos por caractersticas pr-concebidas pela sociedade.
Na maior parte das vezes, no vemos primeiro para depois definir, mas primeiro definimos e depois vemos. Na grande confuso florida e zunzunante do mundo exterior colhemos o que nossa cultura j definiu para ns, e tendemos a perceber o que colhemos na forma estereotipada, para ns, pela nossa cultura (LIPPMANN apud Pereira, 2004, p.151).

Lippmann (apud Freire, 2004, p.5) considera os esteretipos como uma base construtiva de cdigos e critrios que determinam como os fatos devem ser interpretados. Assim, esteretipos so construes simblicas, que no se limitam a identificar caractersticas gerais de pessoas, mas sim uma anlise em que citem questes de julgamento: expresso, tenses e conflitos sociais subjacentes, como o portugusboal; o irlands rude; o oriental dissimulado; o roqueiro drogado; o rebelde sem causa; o ndio preguioso. Como citado anteriormente, para Lippmann, a formao de opinio vem depois do conhecimento da razo, ou seja, desconhecemos o que definimos; a natureza social define para ns aquilo que ela julga que ns devemos entender.

[...]so considerados como fotografias que as pessoas carregam dentro de sua cabea. Ora, se a percepo que as pessoas possuem dos outros grupos construda atravs da articulao entre impresses sensoriais imediatas objetivas e o resto que foi acumulado na cabea durante anos, nada mais natural do que conceber os esteretipos como os prprios elementos preexistentes ou acumulados (LIPPMANN apud Pereira, 2002, p.44).

Tambm Agnes Heller (1970, p.43) entende que os esteretipos so preconceitos em relao a comportamentos cotidianos, o Carter momentneo dos efeitos, a

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natureza efmera das motivaes, a fixao repetitiva do ritmo, a rigidez do modo de vida. Para a referida autora, essas caractersticas so provenientes de uma ultrageneralizao prpria de nosso pensamento e de nossos comportamentos. A sociologia expe que a tradio no a fonte da ultra-generalizao, que pode se basear tambm na experincia pessoal; e a atitude que se contrape ao sistema estereotipado tradicional pode conter ultra-generalizaes anlogas do prprio sistema ao qual se ope. Entendemos assim que toda ultra-generalizao uma regra provisria; ou seja; a ultrageneralizao inevitvel na vida cotidiana. Heller (1970, p.45) tambm alerta que a estrutura pragmtica da vida cotidiana tem conseqncias mais problemticas quando se colocada em jogo a orientao nas relaes sociais. Assim, o homem costuma orientar-se num complexo social dado atravs das normas, dos esteretipos (e, portanto das ultra-generalizaes), de sua integrao primria (classe, camada, nao). Ainda hoje, no incio do sculo XXI, a mulher, apesar de ter conquistado muito espao na sociedade e poder competir com o homem de igual para igual, ainda tem sua capacidade intelectual questionada em frases reveladoras de preconceito e esteretipo: expresses como vai pilotar fogo ou lugar de mulher na cozinha so formas consagradas de uma viso machista de no aceitao dos papis que a mulher assume na sociedade contempornea.

Mulher e automvel: O que mudou na publicidade de 1960 a 2000? Segundo Rocha10, publicidade a narrativa que d sentido ao consumo sendo esta narrativa a razo produtora de sistemas simblicos presentes em nosso tempo. Desta forma, o consumo perpassa a vida social do nosso tempo com uma fora que poucos fenmenos possuem, e por meio do sistema publicitrio que ele adquire sentido social, pois as marcas, os bens, os produtos e servios ganham suas identidades nesse discurso, e, com elas, uma existncia concreta em nossas vidas. Acreditamos que os conceitos citados h pouco sobre a ideologia de Heller podem ser dimensionados no campo do consumo. As ultra-generalizaes cotidianas podem ser paralelamente relacionadas ao que Rocha (2006, p.13) define como dois

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ROCHA, Everardo. Representaes do consumo: estudos sobre a narrativa publicitria. So Paulo: Puc/Maudad, 2006.
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planos da publicidade: estilo de vida da sociedade contempornea e o conjunto de valores que perpassa realidades locais. Rocha tambm afirma que consumo de anncios difere-se do consumo de produtos e que em cada anncio vendem-se, significativamente, mais estilos de vida, vises de mundo, sensaes emoes, relaes humanas, sistemas de classificao do que os bens de consumo efetivamente anunciado. Produtos e servios so vendidos indistintamente. No mesmo sentido, Volpi afirma:

A felicidade , o bem-estar, o conforto e o sucesso couberam dentro de objetos e projetos de consumo [...] seguindo a lgica da teoria consumista, a felicidade de um individuo esta em encontrar sua maneira de ser e em buscar ser quem ele realmente , por meio da auto-expresso em mercadorias e bens de consumo. (VOLPI, 2007, p.91).

Hoje em dia, o estilo de vida determinado por uma simbologia implcita no bem de consumo adquirido. Segundo Volpi (2007, p.92) o padro consumista das sociedades contemporneas tende a reduzir o sentido da vida aquisio de bens e servios. Acreditamos que nossa vida estabelece-se por meio do consumo desordenado e acumulativo, esta ideologia est explicita em qualquer meio miditico; na novela das oito, no filme do cinema, em festas etc. Retomando Rocha (2006, p.50), para que possamos entender o consumo, necessrio que conheamos como a como a cultura constri essa experincia na vida cotidiana, como atuam os cdigos culturais que do coerncia s praticas e como, por meio do consumo classificamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanas e diferenas. Ou seja, entendemos que Produtos e servios so vendidos para quem pode comprar; anncios, entretanto, so vendidos indistintamente. Assim, anncios de automvel trazem, na argumentao emocional que os caracteriza, os desejos e vontades do consumidor. Ao consumir anncios de automvel, consumimos status, identidade social e estilos de vida. O anncio publicitrio pode ser entendido como uma pea vendedora de idias pr-concebidas acerca da vida e do viver: ou seja, a publicidade, antes de ser inovadora, parece ser reprodutora de esteretipos. Ao considerar a publicidade como um cdigo cultural, ou como Rocha (2006, p.12) defende, uma narrativa que d sentido ao consumo, constatamos a dependncia do consumo em relao publicidade, pois esta a nica que pode lhe proporcionar

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viabilidade discursiva, ou seja, por meio dela bens e servios ganham identidade discursiva. Segundo Rocha, os anncios so narrativas sobre nossas vidas e por meio de seu estudo poderemos apontar para discusses importantes para entender representaes sociais e a prpria ideologia do pensamento burgus. Assim, entendemos a publicidade como reveladora de valores, por meio da indicao de prticas sociais atribumos significados a nossas vidas:

[...] entender o que dito nos anncios, para alem da venda dos bens de consumo, fundamental. Para tanto, importante conhecer os mecanismos que podem ser identificados nos anncios e no prprio modo pelo qual so elaborados pelos publicitrios (ROCHA, 2006, p. 16).

Corroborando a noo de que a publicidade reveladora de valores, Hoff (1999 p.1) considera a publicidade como produo cultural que revela as mudanas socioculturais do Brasil, desta forma entendemos o ser Humano e a sociedade na qual o mesmo vive por meio da anlise da publicidade; por exemplo, tomando como base nossa pesquisa, a publicidade o meio pelo qual podemos entender e comparar as caractersticas da publicidade de automvel no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000, e por meio da anlise das peas publicitrias pode-se entender a sociedade da poca. A comparao desses dois perodos nos revela o quanto a sociedade brasileira e a criao publicitria se transformaram. A dcada de 1960, sem dvida, foi muito rica e at mesmo conturbada. Foi um perodo de mudanas polticas, culturais, sociais e econmicas em um ritmo acelerado. O modelo de industrializao nacional substituiu o de importaes, isto foi possvel atravs de aes que se iniciaram em meados da dcada de 50, como a ampliao dos investimentos governamentais, diretos e indiretos; maior entrada de capital estrangeiro e prioritariamente pela ao governamental no governo JK que estabeleceu um plano de metas sociais.

Os investimentos estrangeiros inseriram o Brasil na produo local de bens durveis de consumo. Como conseqncia, o setor empresarial e o mercado interno floresceram. A classe mdia ganhou maior poder de consumo e pde realizar desejos mais ousados, como adquirir automveis e eletrodomsticos (VOLPI, 2007,p.90).

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Viveu-se, no perodo que abrange de 1945 a 1964, um momento decisivo do processo de industrializao, com a instalao de setores tecnologicamente mais avanados, que exigiam investimentos de grande porte.

essa acelerao do processo de industrializao permitiu um crescimento mdio anual do produto interno de 8% entre 1957 e 1961, alem da instalao de setores industriais dinmicos para a poca, como o automobilstico, de construo naval, de eletrodomsticos, de materiais eltricos e expanso de indstrias bsicas como siderrgicas, papel e celulose, petrolfera e outras. (COSTA, 2004, p.51).

Ou ainda:
Em outubro de 1953 a Volkswagen apresenta ao presidente Getulio Vargas os modelos montados naquele mesmo ano, com componentes importados, na fbrica instalada em So Paulo: o fusca e a Kombi. A empresa alem foi a primeira a aceitar o convite para fabricar seus veculos no Brasil (NOVAIS, 1998, p.563).

A partir da dcada de 50, diante do sucesso capitalista, a sociedade brasileira passa a copiar cada vez mais o Amercian way of life.

a propaganda consumista no Brasil ganhou maior alcance, contribuindo para ditar os hbitos dos brasileiros e para massificar o consumo. A medida do progresso, ento, passou a ser a busca por padres de consumo dos pases desenvolvidos (VOLPI, 2007, p.77)

Joo Manuel Cardoso de Mello e Fernando Novais nos auxiliam a entender por que a sociedade brasileira buscou modelo no american way of life,

Fascnio, primeiro do empresrio e da classe mdia alta, que, depois, foi se espraiando para baixo. Por fora do cinema e da exibio, nas cidades, aos olhos dos inferiores, do consumo moderno dos superiores dos ricos e privilegiados [...] essa forma cincia social, que identifica progresso a estilos de consumo e vida, oculta os pressupostos econmicos, sociais e morais em que se assentam no mundo desenvolvido (MELLO et al. apud Volpi, 2007, p. 77).

A dcada de 1950 serviu como base para o progresso da dcada de 1960. Desde Getlio Vargas, com a criao de estatais como Petrobras e Eletrobrs, at a era JK e seu smbolo mximo da modernidade, a construo de Braslia, a dcada de 60 manteve o ritmo acelerado da dcada anterior. A evoluo dos produtos de consumo concretiza a chegada da modernidade na vida do brasileiro, tornando-a mais fcil e por que no, promovendo transformaes.

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Indubitavelmente a famlia da dcada de 60 refletia as mudanas decorrentes deste perodo. A sociedade patriarcal comea a sofrer aberturas em sua estrutura, de modo que homens e mulheres comeam a ter direito de escolha em relao a seu parceiro.

[...] no casamento, havia declinado a distancia social entre o homem e a mulher, que era uma das caractersticas da velha famlia patriarcal [...] a relao entre marido e mulher tinha deixado de ser regida simplesmente pela hierarquia de superior pela inferior: h dialogo, busca de compreenso mtua, de entendimento, sobretudo em relao educao dos filhos [...] (NOVAIS, 1998, p.612).

A diferenciao existia de modo que ainda nesse perodo o homem mantinha-se como cabea do casal, ou como chefe de famlia. No entanto, foi na transformao dos papis sociais da mulher que a dcada de 60 contribui de uma forma jamais vista. A mentalidade da mulher em relao sociedade se transformou: almejava-se o trabalho; a independncia financeira; o companheirismo nas relaes conjugais. Tal contexto de transformaes pode ser observado nas peas publicitrias que analisaremos a seguir.

No anncio do Gordini, veiculado na dcada de 60, observamos uma argumentao que tem como tema a mulher/motorista, que comea a ganhar espao na sociedade. No entanto, como poderemos observar (texto em destaque abaixo), mesmo que consideremos a mulher como um mercado potencial na dcada de 60; mesmo que seja de fato a mulher a consumidora final do produto; ainda assim os argumentos so extremante machistas, de modo que a pea dirigida ao homem, mais precisamente ao marido e pai de famlia.

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[...]a maior parte dos anncios, colocando em cena homens e mulheres, evoca mais ou menos abertamente a diviso e a hierarquia tradicional entre os sexos. Assim, a mulher aparece freqentemente em posies subalternas ou de assistentes. Inversamente, o homem em posio mais alta simboliza um estatuto superior sendo representado numa postura protetora que varia segundo o meio social onde se relaciona com outros participantes: famlia, profissional, amoroso. (GOFFMAN apud Rocha, 2006, p. 53).

Exemplifiquemos: Na hora da chuva quando sua esposa vai levar as crianas para escola, voc fica preocupado? Se ela estiver de Gordini III, fique tranqilo. Essa frase confirma as palavras de Goffman. Observamos nesta pea o apelo direto a subjetividade do leitor, mesmo que evidencie traos explcitos de Logos argumentativo. Vale destacar que, no incio da dcada de 60, os anncios possuem uma linha racional de argumentao, por exemplo, compre isso, por causa dos freios de qualidade, compre aquilo, por causa do motor. A predominncia do Pathos nas peas publicitrias ser uma questo de tempo, pois as marcas passaram a vender conceitos nas ltimas dcadas e esta uma maneira de aproximar-se cada vez mais do modo de

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vida do consumidor, do pblico alvo. Ou seja, vender conceitos entender cada vez mais o consumidor. O corpo feminino tem lugar de destaque na publicidade brasileira desde as primeiras dcadas do sculo XX, no entanto nos anos 1960, a mulher passa a ocupar o lugar de garota propaganda, conforme pondera Hoff (2007, p.37) no artigo Representaes de corpo na publicidade brasileira. Os produtos, nessa poca, so apresentados e manuseados por mulheres. No anncio do Gordini, ainda que mulher esteja quase que escondida dentro do carro, pode-se dizer que o corpo feminino vende o produto, embora ela no tenha um papel determinante de deciso de compra. A mulher se apresenta como dona de casa, me de famlia, no entanto comea a utilizar o automvel, mesmo que seja para finalidades no muito complexas como pegar e levar os filhos para a escola. Como exemplo, seria interessante a comparao deste tipo de pea publicitria com o filme Sorriso de Monalisa11, em que uma professora de histria da arte tenta mostrar para suas alunas muito cultas que o excelente diploma de graduao para nada servir, pois tornar-se-o futuras donas de casa valores que elas poderiam vir a ter na sociedade. Lembremos dos primeiros passos do movimento feministas. Logo,

comparativamente, em outras peas veremos que a mulher comea a ganhar mais espao na sociedade, deixando de ser uma dona de casa para ser uma universitria, e posteriormente uma mulher trabalhadora (como veremos na dcada de 2000). Assim podemos entender que em um primeiro momento como este anunciando pela pea publicitria do Gordini, a mulher apresentada em relao ao homem. Paulatinamente, com o passar do tempo, a mulher comea a ganhar identidade prpria.

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Columbia Pictures, 2003.

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J no anncio do Honda Fit, veiculado na dcada de 2000, observamos uma transformao do papel da mulher na sociedade. O movimento feminista que se afirmou na dcada de 60, abriu espao para que a mulher contempornea afirmasse sua identidade nos mais diversos setores da sociedade. Na sociedade contempornea, deixamos de priorizar a unio matrimonial para valorizar o sucesso profissional, oriundo de uma conseqente estabilidade financeira para, assim, poder viabilizar uma unio conjugal. Desta maneira, a mulher, hoje, torna-se elemento influenciador e decisrio na compra de automveis. O publicitrio contemporneo dialoga diretamente com as questes femininas, de maneira que este procura entender ao mximo seu pblico alvo. Esta compreenso viabiliza uma aproximao cada vez maior entre publicidade e pblico. Ou seja, para vender o conceito de uma marca necessrio que esta conhea seu pblico. A retrica fica explicita a partir do ponto em que o discurso argumentativo recai sobre nossa subjetividade, pois, conforme mencionado, a publicidade vende conceito, estilo, maneira de ser. Entendemos assim, a partir das reflexes de Rocha, a representao da mulher nas peas publicitrias,
[...]a mulher do anncio publicitrio tem de ser mais do que simplesmente seu corpo. O discurso publicitrio vai, ento, equilibrar e distribuir de forma diferente os dois termos corpo e espao interno entre os gneros. O espao interno e seus atributos vo predominar na identidade masculina, e, inversamente, o corpo e seus atributos, na feminina. O corpo traduz a mulher e
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o indivduo, verso feminina, se revela atravs dele. Mas como vimos a mulher no pode ser s corpo, necessrio agregar outros valores para compatibilizar os dois termos componentes da individualidade como representao cultural abrangente. A mulher vai assumir contedos aparentemente mais espirituais para ter a consistncia devida, recuperando a coerncia entre os termos que formam o individuo (ROCHA, 2006, p.59).

A mulher contempornea mostra-se assumida, atualizada, disposta para a vida; de maneira que sua conquista por espao em setores extremamente patriarcais e machistas de mrito nico e exclusivamente seu, de modo a exercer papel fundamental nesta sociedade. Desta maneira a mulher de hoje valoriza seu charme e no abre mo da feminilidade.

Consideraes finais:

Observamos, ao longo deste artigo, que a publicidade de automvel no Brasil nas dcadas de 1960 e 2000 apresentam diferenas significativas no que se refere ao mercado automobilstico, retrica e ao uso de esteretipos na representao da mulher. O mercado automobilstico mudou muito no perodo que abrange as referidas dcadas. Hoje em dia, as inmeras formas de financiamento proporcionam vantagens para o consumidor, que pode comprar seu automvel. Sem dvida, a expanso do setor implicou em uma maior segmentao de linhas de automveis compatveis com diferentes tipos de pblicos-alvo. Assim, um leque maior de esteretipos pode ser observado em nossa sociedade e tambm na publicidade contemporneas. A retrica tambm se transformou ao longo das dcadas. As mudanas de nossa sociedade fizeram com que a abordagem deixasse de ser prioritariamente racional para ser fundamentada no apelo emocional e persuasivo. Na sociedade contempornea, existem inmeras marcas muito semelhantes uma das outras e cada vez mais o discurso para convencer o consumidor a fazer uso de um devido produto deve seguir uma linha emocional. Como foi visto, os esteretipos da mulher mudaram sua representao e abordagem, mudou-se tambm a maneira de com quem se fala e para quem fala, mas principalmente definiu-se, enfim, a mulher como um pblico consumidor automotivo. Na dcada de 1960, encontrava-se predominantemente um nico esteretipo, o da dona de casa. J na dcada de 2000, resultado da revoluo social que l mesmo em 1960 se iniciou, observa-se, juntamente com sua ascenso e definio estvel na

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sociedade, uma ampliao dos esteretipos. Observamos que a mulher comea a representar inmeros papis sociais, tais como ainda a dona de casa, mas tambm sendo a mulher empresria ou trabalhadora dos mais diversos setores. Desta forma, a mulher combina simultaneamente vrios papis como o de me, de dona de casa; de profissional etc.

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