centro tecnolgico universidade positivo tecnologia em marketing

mariana pavo

inteligncia competitiva estudo de caso competio entre margarinas

curitiba 2011

1. introduo
a) objetivos reproduzir o case apresentado oralmente em sala de aula, pela professora tnia Soffiatti, sobre as margarinas Becel e Qualy, aplicando noes de inteligncia competitiva no conhecimento e detalhamento da concorrncia. b) Justificativa inteligncia competitiva uma forma pr-ativa de captar e organizar informaes relevantes sobre o comportamento da concorrncia, dos clientes e do mercado como um todo. prope a anlise de tendncias e de cenrios e permite melhorar o processo de tomada de deciso no curto e longo prazo. um processo contnuo de monitoramento das conjunturas mercadolgicas em que a organizao est inserida. a ic envolve a coleta, anlise e aplicao de informaes relativas s capacidades, vulnerabilidade e intenes dos concorrentes e do ambiente em geral. Busca dar subsdio aos tomadores de deciso na antecipao de tendncias e evolues para que detectem e avaliem ameaas e oportunidades que se apresentam em seu ambiente de negcio para definirem aes ofensivas e defensivas (gomes e Braga, 2001 p. 26). no geral, a ic fornece a capacidade de minimizar riscos ao interpretar a informao, segundo leonard Fuld (1994, p. 23), a inteligncia a informao analisada e, para tyson (2009, p. 13), a inteligncia competitiva o processo sistemtico que transforma pedaos e partes aleatrias de dados em conhecimento estratgico. Seu objetivo principal gerar informaes que possam ser utilizadas para colocar a empresa na fronteira competitiva dos avanos (prescott e miller, 2002 p. 11).

2. o produto de eStudo
margarina um termo genrico para identificar gorduras alimentares de origem vegetal usadas em substituio da manteiga. a margarina surgiu na Frana, durante uma grave crise econmica onde a manteiga tornava-se um produto caro e escasso, dificultando o acesso da populao menos favorecida ao alimento e o suprimento mnimo dirio de alimentos gordurosos toda a populao. nesta realidade, o imperador napoleo 3 buscou a criao de um substituto para o alimento, que fosse barato e capaz de suprir a populao e tambm soldados e marinheiro. no ano de 1867, o qumico Hippolyte mge-mouris foi convidado para desenvolver um produto barato com sabor similar manteiga, de qualidade e gorduroso. durante dois anos o cientista buscou formas e obter a soluo e, em 1869, o alimento com emulso de gua em leo base de gordura animal pode ser patenteado com o nome de margarina, em aluso palavra grega margaron, que significa prola, devido aparncia do novo produto. na poca, o alimento substituiu a gordura lctea da manteiga por outra gordura animal; desde ento passou por vrias transformaes em seu processo de fabricao e hoje fabricada com leos vegetais. durante muitos anos, a margarina disputou espao com a manteiga; onde a manteiga era tida como manteiga boa, para diferenci-la do outro produto mais barato. Hoje em dia, a competitividade dos dois alimentos em relao opo mais saudvel. H defensores de ambos os produtos, alguns dizem que a margarina possui leos prejudiciais sade, outros afirmam que o alimento com base vegetal fornece vitaminas a, d e e e seu consumo traz benefcios sade. no Brasil, a margarina comeou a ser fabricada na dcada de 1970 e, a partir dos anos 90, foram desenvolvidas ouras variaes como a verso light e contra o colesterol.

2. marcaS concorrenteS
2.1 Qualy
a) Dados Corporativos origem: Brasil lanamento: 1991 criador: Sadia Sede mundial: proprietrio da marca: Sadia presena global: no (presente somente no Brasil) Slogan: Qualidade de vida comea com Qualy da Sadia Website: www.qualysadia.com.br b) Histria criada em 1991, na ciadade de paranagu, paran, a margarina Qualy sugiu com a proposta de oferecer uma margarina inovadora, de melhor qualidade, sabor e cremosidade para toda a famlia. produto alimentcio da Sadia, atingiu a liderana de vendas em 1997 e, desde ento, a mais vendida do pas. em 1999, lanada a Qualy light, com metade das calorias, buscando atingir a fatia do pblico preocupada com uma dieta mais leve e equilibrada. com o passar dos anos, lanou tambm a verso fibras e edies limitadas de peito de peru, queijo e oliva. o produto mais recente da linha a Qualy vita, que possui em sua receita megas 3 e 6, cido flico, vitaminas e ch verde; o novo produto prope um dieta equilibrada e cuidados com o corao. c) Linha de produtos Hoje, a marca trabalha com quatro linhas - cremosa, light, Fibra e vita -, que trazem solues no apenas para o caf da manh, mas tambm para a culinria. d) promoo Qualy entrou no mercado com uma campanha publicitria em formato de novela que teve como objetivo aproximar a marca da vida real de seus consumidores. a primeira campanha foi ao ar em 1991 e mostrou a histria de um casal que se reunia mesa com a famlia, mostrando o alimento como fator de integrao entre entes queridos. a marca sempre se utilizou como principais argumentos o conforto e bem-estar, sem falar de seu tradicional slogan Qualidade de vida comea com Qualy.

2.2 Becel
a) Dados Corporativos origem: Holanda lanamento: 1960 criador: unilever Sede mundial: londres, inglaterra/roterd, Holanda proprietrio da marca: unilever presena global: no cones: cone do corao Slogan: love your heart (ame seu corao) Website: www.becel.com b) Histria durante a dcada de 50, a unilever buscou a criao de uma alternativa saudvel manteiga segundo pedidos da classe mdica. depois de exaustivas pesquisas, a empresa introduziu no mercado holands a margarina Becel, com gorduras poliinsaturas e com baixo teor de gordura saturada, fatores que auxiliam na reduo do colesterol sanguneo. inicialmente, o produto era apenas vendido em frmacias e indicada para pessoas que poderiam sofrer de doenas cardiovasculares; porm, logo percebeu-se que os benefcios seriam maiores se o produto fosse vendido em larga escala. assim, Becel - cujo nome originou do equivalente em ingls para diminuio do colesterol sanguneo - tornou-se disponvel como alimento, sem restrio de consumo. aps quatro anos, a marca foi lanada no mercado ingls com o nome de Flora e, em 1973, o produto foi introduzido no Brasil. porm, no obteve sucesso imediato nas terras brasileiras, pois o tema de sade do corao no era de preocupao do consumidor; o primeiro slogan utilizado um conselho do corao, use Becel. Becel reduz o colesterol no teve a repercusso esperada. para alcanar os resultados esperados, em 1978, foi criado o centro de informaes Becel, com o objetivo de divulgar trabalhos sobre alimentao saudvel e estudos sobre doeas cardiovasculares, o canal logo se transformou em um meio de comunicao com o pblico e profissionais da rea da sade. durante a dcada de 80, a marca comeou a adquirir uma imagem positiva entre os brasileiros e, nos anos 90, patrocinou eventos ligados prticas esportivas saudveis e atuao entre profissionais da sade. desde ento, a linha de produtos vem sendo aprimorada e foram introduzidos novos produtos como leos para cozinhar, bebidas lcteas, iogurtes e bolachas. c) Linha de produtos atualmente, a linha de margarinas Becel composta por Becel original, Becel culinria e Becel pr-active d) promoo desde o incio, Becel traz em sua comunicao mensagens sobre o bem estar do corao. Slogans: love your Heart. (2007) Becel takes your life to heart. (2003) takes your health to heart. (2002) ame seu corao. (Brasil, 2008) prepare o seu corao. (Brasil, 2005) viva com todo o corao. (Brasil, 2004) a maneira mais gostosa de controlar o colesterol. (Brasil)

3. a competio
a) Becel x Qualy em 1997, a margarina Qualy tornou-se lder em vendas, fato atribudo a diversos diferenciais como o formato inovadora da embalagem (que ditou tendncia e acabou por mudar as embalagens do segmento de oval para retangular), pela sua consistncia mais cremosa, pela qualidade no uso na culinria e, principalmente, pelo sabor prximo ao da manteiga. a margarina Qualy sempre se apoiou em grandes campanhas publicitrias e ao longo dos anos lanou variaes do produto, sendo o ltimo - Qualy vita - um produto voltado para a sade do corao que entrou no mercado para competir com a margarina Becel. a Becel, por sua vez, est presente no mercado h dcadas e possui extensa linha de produtos, que ultrapassam o segmento margarina. desde seu nascimento, a marca voltada para sade do corao; fator este que at seu lanamento no Brasil no era atendido no pas. Seu principal diferencial so os aspectos funcionais, seu lanamento foi feito com fora junto dos profissionais na rea de sade, dando mais nfase ao seu carter saudvel. a ausncia de sabor sempre foi um ponto de crtica dos consumidores. esta fraqueza foi suprida pelo lanamento de Becel sabor manteiga, em 2008, que veio por competir com o recm-lanado produto Qualy vita.

em relao aos produtos voltados para a sade do corao, Qualy vita e Becel practive (todas as margarinas Becel possuem benefcios ao corao, porm este o que possui maiores preocupaes), no h grandes diferenas na composio. a maior diferena est no preo, a Becel pr-active chegar a custar mais de 200% do valor da Qualy vita, j a Becel original possui um preo semelhante Qualy vita.

b) outros Concorrentes dentro do mercado brasileiro de margarinas, h uma grande diversidade de marcas. entre elas, pode-se destacar a marca doriana, a cyclus, delcia e primor. a doriana foi a primeira marca de margarina cremosa do pas, lanada pela empresa gessy lever (antiga unilever). no exterior, o segmento j se tornava um dos pilares dos negcios da empresa e o lanamento no Brasil marcou a entrada da empresa no mercado de alimentos e revolucionou o mercado brasileiro ao criar novos hbitos de consumo. no final da dcada de 80, diversificou sua gama de produtos com a introduo da doriana culinria e poucos anos mais tarde a doriana light, doriana lquida e doriana yofresh, feita com ingredientes obtidos do iogurte desnatado. no final da dcada de 90, reformulou suas embalagens e passou a ser reconhecida pela inovao ao lanar doriana Fibra & clcio, doriana oliva e outros produtos que vieram completar uma extensa linha de produtos. recentemente, a empresa enriqueceu a receita com nutrientes, cidos graxos e vitaminas a fim de trazer mais benefcios sade dos consumidores. possui distribuio em todo territrio nacional e est presente em milhes de pontos de vendas. H mais de 17 anos, reconhecida como a margarina mais lembrada pelos consumidores brasileiros. as margarinas cyclus, delcia e primor so todas da empresa Bunge. o maior destaque para a marca cyclus, que possui um posicionamento semelhante ao das marcas estudadas anteriormente. o produto traz o ideal vida saudvel e sua composio leva ingredientes semelhantes aos praticados pela Qualy vita e Becel. Seu principal diferencial a preocupao socio-ambiental. atualmente a marca inova com uma embalagem biodegradvel e uma preocupao com a sustentabilidade que vem dos princpios centrais da Bunge. c) mtodo de anlise do ambiente de negcio dentro do case, pode-se ver claramente o processo de anlise do mercado a fim de atender expectativas do consumidor e lanar o produto certo, na hora certa. percebe-se que a Sadia, ao desenvolver a linha de produtos da Qualy - principalmente Qualy vita - utilizou-se do mtodo proposto por Kotler (2000) do Sistema de informaes de marketing ao analisar os fatores de mercado-alvo (quem atingir e como atingir), concorrentes (principalmente Becel) e pblicos (potenciais). desta maneira, a Sadia pode acompanhar lanamentos, promoes e vendas da marca Becel e sua respectiva reao com os consumidores. da mesma maneira, a marca Becel tambm trabalhou com anlises do ambiente de negcio. em sua fundao, comeou por lanar um produto que atingia uma fatia de mercado ainda no explorada, a de alimentos para sade cardiovascular, adotando uma estratgia semelhante proposta por Kim e mouborgne em a estratgia do oceano azul. com o passar do tempo e a ameaa de novos entrantes, a marca pode ter inicado o processo de utilizao da estratgia proposta por porter, denominada de 5 Foras de porter que busca analisar poder de Barganha de Fornecedores, ameaa de produtos Substitutos, poder de Barganha dos clientes, amea de novos entrantes e rivalidade entre cocorrentes. em especial, pode-se observar que a marca estava preparada para a ameaa de novos entrantes, sendo capaz de reagir instantaneamente ao lanamento de Qualy vita com a Becel sabor manteiga.

4. concluSo
o case apresentado e analisado um exemplo da necessidade do estudo do ambiente mercadolgico e, principalmente, dos players envolvidos. a Sadia acertou em lanar o Qualy vita, porm teve seu produto desbancado pela Becel sabor manteiga. uma prova de que a Becel estava acompanhando os passos e estratgias da concorrente, que at ento no possui nenhum produto de concorrncia direta. a inteligncia sinnimo de sensbilidade, da capacidade de prever, antecipar e diagnosticar ambientes e atores para, ento, agir adequadamente diante de cada circunstncia. Sem inteligncia, a marca fica desprovida de dados e no ser capaz de ter respostas imediatas a situaes corriqueiras, como a insatisfao de um cliente, a entrada de um novo concorrente ou at mesmo a situaes econmicas ou polticas. ter inteligncia significa saber competir e estar sempre pronto para atingir o topo.