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INTRODUCCIN En la actualidad, la mercadotecnia a logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus

hbitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de sta afirmacin, los vemos en la mayora de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las pelculas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan, los prstamos a los que acceden. Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o ms actividades relacionadas con la mercadotecnia. En el caso de las empresas, el impacto a sido an mas notorio pues tuvieron que adaptar su estructura organizacional y filosofa empresarial al concepto de mercadotecnia, enfocando desde entonces su atencin en las necesidades y deseos de sus clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Para ello, tuvieron que implementar todo un departamento de mercadotecnia; el cual, tiene una fuerte influencia en las decisiones estratgicas de la empresa (inversiones, productos a comercializar, mrgenes de utilidad.), adems de emplear a personal especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados a sus requerimientos. Por otra parte, las "organizaciones" (muchas de ellas sin fines de lucro) tambin han sentido el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que para lograr sus objetivos (por ms altruistas que fueran) necesitaban implementar actividades de mercadotecnia e incluso contratar personal especializado para ello. Es por ello que trataremos a continuacin la importancia de la mercadotecnia. Algunos conceptos bsicos y el ambiente de esta en mbitos empresariales.

1.1 DEFINICIN Y FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA. La mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Principales Funciones de la Mercadotecnia: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son: 1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc. 2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). 4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. 6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)" Mezcla de Mercadotecnia:

Cuando se toman decisiones acerca de las funciones de la mercadotecnia, se est sujeto a la influencia de muchas variables, algunas controlables y otras que quedan fuera del radio de accin, pero es preciso considerarlas. Aunque las variables controlables se extienden hasta englobar las 7 funciones de la mercadotecnia, existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto:

LAS 4P DE LA MERCADOTECNIA * Producto Es el bien que vendemos, o el servicio que ofrecemos. En el caso de los productos no fsicos (intangibles), el producto se convierte en una serie de servicios que le ofrecemos al cliente. Por ejemplo, un abogado vende servicios, no es un bien tangible, pero el servicio incluye asesoramiento, consultora, proteccin, etc. Para el caso de los productos fsicos, muchas veces el empaque es ms importante que el producto que ofrecemos. Por ejemplo, si vendemos chocolates, no importa que tan rico sea, si no hemos creado un envoltorio que le llame la atencin a los nios, es probable que no se pueda vender el producto. * Precio Es lo que pagara el cliente por nuestro producto (ya sea tangible o no) El precio es uno de los aspectos ms importantes en cualquier campaa de Marketing, ya que es el que en definitiva, nos dar el xito o el fracaso. Aqu depende del tipo de campaa que lancemos. Si deseamos una campaa para mostrar lo exclusivo de nuestro producto, entonces los precios no debern ser bajos, ya que esto le da la idea al cliente de exclusividad. Si por el contrario deseamos un producto masivo, entonces debemos enfocar nuestros precios a una ganancia menor por producto, pero vender una mayor cantidad del mismo. * Promocin La promocin es la publicidad que nosotros queremos hacer de nuestro producto. Existen diversos tipos de promocin, por lo que, una vez ms, debemos enfocarnos a que plaza queremos llegar y saber qu tipo de publicidad es efectiva para ese rango de clientes. Si deseamos que nuestro producto sea exclusivo, difcilmente ganaremos clientes repartiendo volantes. Por el contrario, debemos gastar en publicidad, revistas, diarios, televisin, etc. Lo que toda PYME debe tener en cuenta, es que tiene una gran ventaja sobre las grandes empresas, la personalizacin de las transacciones tanto con los clientes como con los proveedores. Esto debe convertirse en una de nuestras fortalezas a como de lugar.

Debemos hacer un registro de clientes, saber que les gusta y que no, saber qu campaa dio mejores resultados con qu tipo de clientes y cuales fueron un fracaso. * Plaza La plaza es el lugar donde vendemos nuestro producto. Este es un punto crucial en cualquier campaa de Marketing. Debemos identificar claramente el sector del mercado al que deseamos ofrecerle nuestro producto, y buscar la plaza clave para ello. Por ejemplo, si queremos vender golosinas, lo mejor ser ubicarse cerca de algn colegio, donde los nios estarn pasando en todo momento.

1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE LA MERCADOTECNIA

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano. Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y valores. Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.

Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico enn combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la

otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades.

Autosuficiencia Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.

Intercambio descentralizado Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el alfarero y el agricultor.

Intercambio Centralizado Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el nmero total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de mercado. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca contacto fsico con ellos. Valor, satisfaccin y calidad. Los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada, Cmo escogen entre esos diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepcin del valor que proporcionan los distintos productos y servicios. Valor para el cliente. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Por ejemplo, los clientes de FedEx reciben varios beneficios; la entrega rpida y confiable de sus paquetes es el ms obvio. Sin embargo, al usar FedEx los clientes podran recibir tambin algunos valores de status e imagen. El uso de FedEx, por lo regular, hace que tanto quien enva el paquete como quien lo recibe se sienta ms importante. Al decidir si envan o no un paquete por FedEx los clientes sopesan stos y otros beneficios contra el de usar otros transportistas UPS, Airborne, el servicio postal- y seleccionan el que les proporciona el mayor beneficio.

Satisfaccin del cliente. La satisfaccin de los clientes depende del desempeo que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relacin con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedar insatisfecho. Si el desempeo coincide con las expectativas, el comprador quedar satisfecho. Si el desempeo rebasa las expectativas, el comprador quedar encantado.

Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeo de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer slo lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo que prometieron. Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistadas y la informacin y promesas que ofrecen los mercadlogos y sus competidores. El mercadlogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podra satisfacer a quienes compran, pero no atraer suficientes compradores. Si las expectativas son demasiado altas, los compradores se sentirn decepcionados. Calidad La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de los productos o servicios, por tanto, est ntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfaccin. En el sentido ms estricto, la calidad se puede definir como ausencia de defectos, pero casi todas las empresas centradas en el cliente van ms all de esta definicin de calidad tan limitada. Ms bien, esas compaas definen la calidad en trminos de satisfaccin del cliente. Por ejemplo, el vicepresidente de calidad de Motorota, compaa pionera en cuestiones de calidad total en Estados Unidos, dice que la calidad tiene que servir de algo al cliente Nuestra definicin de defecto es si al cliente no le gusta, es un defecto. De forma similar, la American Society for Quality define la calidad como las caractersticas de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades expresas o implcitas de los clientes. Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin del cliente. El objetivo fundamental del movimiento actual de calidad total es ahora la satisfaccin total del cliente.

Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia El profesor Regis McKenna titul uno de sus artculos ms sobresalientes (HBR, enero-febrero de 1991) como Mercadotecnia es todo y, aunque parezca broma, para nosotros esta frase representa la definicin ms completa de esta disciplina, ya que mercadotecnia es todo, y todo es mercadotecnia. Todo lo que usted hace para promover su negocio, desde que se concibe el satisfactor hasta que los consumidores lo compran de manera regular, es mercadotecnia. Cuando decimos todo nos referimos verdaderamente a todo; es decir, pensamos en finanzas, manufactura, servicios administrativos, informtica, recursos humanos, etctera. Obsrvese que en cualquier momento un prospecto se convierte en cliente para siempre, simple y sencillamente debido a cualquiera de los apoyos que el resto de las funciones organizacionales proporcionan a la mercadotecnia.

Philip Kotler propone una definicin que tiene sus orgenes en la lgica de la naturaleza y conducta humanas:

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.

Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los tericos como por los prcticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: primero, la mayora de ellas sealan que la mercadotecnia representa operaciones mercantiles; sin embargo, tambin puede realizarse en organizaciones no lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza despus que los productos o servicios se han producido, cuando en realidad sus actividades comienzan antes de las operaciones productivas. Tercero, la mercadotecnia no slo se refiere a productos y servicios, sino tambin a ideas, hechos, conceptos y aun a los consumidores. El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades secundarias, como podran ser recreacin, seguridad, transporte, educacin, autorrealizacin, estatus, prestigio, etctera. El hombre busca satisfacer estas necesidades en su vida diaria. y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y servicios que cubran dichas necesidades. Por ejemplo, cuando una persona compra un automvil de lujo no slo satisface con ello su necesidad de transporte, sino otros aspectos como seguridad, comodidad y estatus. Asimismo, quien compra un auto compacto satisface, aparte de la necesidad de transporte, la de economa, la de comodidad y otras. Si se analiza cada producto o servicio existente en el mercado, se ver que cada uno cubre diferentes necesidades tanto primarias como secundarias

1.3 ELEMENTOS DE ANLISIS DEL MACRO Y MICRO AMBIENTE El Macro Entorno La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y pblicos interactan en un amplio macro entorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macro entorno se distinguen seis fuerzas principales: 1. Ambiente demogrfico. La demografas el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicacin, raza, sexo, edad, ocupacin y otras muchas variables. El ambiente demogrfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las

cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demogrfica del macro entorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo: Cambios en la estructura de edad de la poblacin Cambios en la familia Cambios geogrficos en la poblacin Crecimiento en la poblacin mundial 2. Ambiente econmico. El ambiente econmico est constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crdito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos: Cambios en los ingresos Cambios en las pautas de consumo Desempleo Desarrollo de los pases emergentes

3. Entorno medioambiental En l se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural: Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habra problemas en traspasar estos costes al consumidor Incremento en los costes de energa. Como ejemplo de la problemtica que representa est la crisis del petrleo de los aos 70. Incremento en los niveles de contaminacin. Es una situacin que trasciende a la opinin pblica que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes. Intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presin que reglamenten la utilizacin de los recursos.

3. Ambiente tecnolgico. El ambiente tecnolgico est formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologas son elementos de cambio que pueden suponer tanto el xito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologas nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente: Cambios tecnolgicos ms rpidos. Las empresas que no se mantengan al da en cuanto a los cambios tecnolgicos pronto vern que sus productos quedan desfasados y dejarn pasar nuevos productos y oportunidades de mercado. Oportunidades ilimitadas. La nica traba es que los nuevos productos que surjan de las tecnologas ahora en desarrollo debern ser prcticos y no demasiado costosos. Presupuestos elevados para la investigacin y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen ms por resolver problemas cientficos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se estn integrando cada vez ms las funciones del marketing dentro de las reas de investigacin y desarrollo. Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el pblico precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrae peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de lanzar un producto al mercado. 4. Ambiente poltico-legal. Las decisiones en el mbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato poltico y las decisiones que se toman en l. El entorno poltico est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presin que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente poltico cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa: Legislacin para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas caractersticas: de proteccin a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de proteccin de los consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollndose, con lo cual las empresas debern estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras. Desregulacin y menor intervencin del Estado. Desarrollo legislativo de la Unin Europea 5. Ambiente socio-cultural

Est constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores bsicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes caractersticas culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing: La auto-imagen: autosatisfaccin Relacin de la gente con la sociedad Relacin con las organizaciones Visin del universo Sub-culturas. Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.

El Micro entorno EL micro entorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de inters son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno. 1. La propia empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se estn cumpliendo los objetivos de marketing. 2. Suministradores. Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera ms directa son: nmero de proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de mercado. Tendencias en este sentido: Integracin hacia atrs. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia rea de suministros. Produccin just in time

Planificacin de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos. Inputs de marketing 3. Intermediarios de marketing. Empresas que ayudan a la promocin, distribucin y venta de los bienes y servicios de la organizacin hacia un pblico objetivo. Hay que estudiar el nmero, el tamao, poder de mercado y condiciones de negociacin. Tendencias: Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones. Marcas: lder, retadora y del distribuidor 4. Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso anlisis del vendedor. 5. Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como La competencia actual y potencial (puntos dbiles y fuertes) Estrategias pasadas y actuales Barreras de entrada al sector Productos sustitutivos de los nuestros 6. Grupos de inters. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos: Financieros Medios de masas Instituciones pblicas Acciones populares: de inters general o interno (sindicatos) El departamento de relaciones pblicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos.

CONCLUSIN La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la identificacin de una necesidad o deseo y termina cuando ste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organizacin. La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin en los clientes, pero de una forma rentable. Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio. Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas: En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100 aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos). En la creacin de empresas mas competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribucin que permitan.

BIBLIOGRAFA

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