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El pequeño libro rojo de las

RESPUESTAS
SOBRE VENTAS
Contenido Título del Libro: Little Red Book of Sales
Answers
Autor: Jeffrey Gitomer
Introducción. Fecha de Publicación: 21 de Febrero 2006
Pag 1 Editorial: Prentice Hall
Nº Páginas: 208
Primera parte ISBN: 0131735365
Buscar nuevos clientes y conse-
guir una reunión.
Pag 2 EL AUTOR: Jeffrey Gitomer está considerado como el nuevo gurú de las ventas.
En la actualidad dirige su propia empresa de consultoría que asesora a otras como
IBM, Coca-Cola, GlaxoSmithKline o Time Warner. Es autor de otros cuatro libros
más sobre ventas, que se han convertido en poco tiempo en imprescindibles para
Segunda parte
los profesionales dedicados a este sector. En su página web, www.gitomer.com,
Cómo ganar la batalla de las podrá encontrar cumplida información acerca de sus libros, material formativo
ventas. adicional o suscribirse de forma gratuita a su newsletter (que denomina Sales
Pag 3 Caffeine), desde donde cada semana deja destilar sus más afinados conocimien-
tos sobre ventas.

Tercera parte
Las habilidades de venta se un momento u otro de su carrera
Introducción profesional. Con un estilo ameno,
construyen paso a paso.
conciso y siempre divertido, el
Pag 5
Todo aquel que se dedica a las ven- reputado experto en ventas Jeffrey
tas, continuamente se “mortifica” Gitomer ofrece casi un centenar de
con frases de este tenor: ¡Ojalá respuestas a cuestiones muy con-
hubiera dicho o hecho tal o cual cretas con las que los vendedores
Conclusión.
cosa en aquel momento!, ¡Ojalá se enfrentan a diario. En este resu-
Pag 7 hubiera adoptado otra estrategia men recogemos una selección de
para cerrar aquella venta tan tras- estas situaciones / respuestas.
cendental!, ¡Ojalá hubiera tenido Quizá en este momento crea que
una respuesta adecuada ante aquel está a punto de leer el resumen de
contratiempo!... The Little Red uno de tantos libros sobre ventas o
Book of Sales Answers (“El pequeño de autoayuda (con toda la carga
libro rojo de las respuestas sobre peyorativa que suele acompañar a
ventas”) intenta arrojar luz sobre este último término). La principal
todos aquellos interrogantes que crítica que se puede hacer a ese
cualquier vendedor se plantea en tipo de lecturas es que no enseñan
Este libro lo puedes comprar en:
www. amazon.com

Leader Summaries © 2006. Resumen autorizado de: Little Red Book of Sales Answers por Jeffrey Gitomer, Prentice Hall © 2006.
Las viñetas son propiedad de Randy Glasbergen y existe autorización expresa para utilizarlas en este resumen.
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Little Red Book of Sales Answers

nada específico, sino que suelen cero y cuándo está ocultando algo. igual o similar a Le paso a otro ven-
dedicarse a “andar por las ramas”. Son personas que no toleran las dedor pesado por la línea tres.
Sin embargo, en The Little Red artimañas y detestan a esa gente
Book of Sales Answers encontrará impaciente que parece saberlo
soluciones definidas y concretas a todo. ¿Cómo puedo evitar las llamadas
interrogantes específicos. En pocas Para traspasar esta defensa numan- telefónicas y seguir consiguiendo
palabras, en este libro descubrirá tina, el autor propone 10 alternati- citas comerciales?
mecanismos para poner en marcha vas que llevar a la práctica:
de forma inmediata en su trabajo A nadie le gusta ser el que toma la
diario como vendedor o responsable 1 Conocer el nombre de la persona iniciativa de llamar por teléfono a
comercial. que toma las decisiones de com- una empresa para intentar entrar
pra antes de realizar una llamada en contacto con el posible compra-
telefónica o aparecer en persona dor. No es del agrado ni del vende-
en la empresa. dor ni del comprador. La llamada
Primera parte “puerta fría” es un modo de vender,
Buscar nuevos clientes y 2 Tener preparada una respuesta a pero, sin duda, no es ni el óptimo ni
la consabida pregunta: ¿De qué el más sencillo, puesto que cada
conseguir una reunión se trata? El autor suele utilizar vez se ponen más trabas a este sis-
esta réplica: Es un asunto de tema.
negocios de naturaleza personal. A continuación se presentan 7 vías
para evitar de forma profesional las
HOY ME HAN RECHAZADO
842 VECES. ¿QUÉ ESTOY 3 Ser amable. llamadas a “puerta fría” y seguir
HACIENDO MAL? consiguiendo que los compradores
TODO
4 Solicitar ayuda: ¿Cuál es la mejor nos atiendan. El principio que yace
hora para llamar? ¿Cuándo bajo cada una de ellas es bien sen-
suele...? cillo: hay que ponerse delante de la
persona que puede decirnos SÍ y
5 Mostrarse sincero. ofrecerle valor desde el principio;
un valor que despierte la atención y
6 No utilizar ciertas tácticas de logre que sea la otra persona quien
ventas obsoletas. nos llame, y no al contrario:

7 En la medida de lo posible, decir


la verdad. 1 Escribir un artículo que nos sitúe
ante nuestros posibles clientes.
8 Tener una auténtica razón para
¿Cuál es la mejor manera de qui- llamar (¡más allá de la mera 2 Conceder una entrevista a la
tarse de encima al “guardián”? esperanza de vender algo!). prensa.

El “guardián” es aquel individuo al 9 Enviar un e-mail previo para salu- 3 Participar como ponente en algu-
que todo el que se dedica a vender dar a la persona a la que se va a na conferencia organizada por
tiene que eliminar de su camino telefonear. asociaciones sectoriales o ferias
para poder darse a conocer en una comerciales.
empresa y entrar en contacto con la 10 Ser original. Si no se le convence
persona que toma las decisiones de mediante la palabra, el “guar- 4 Enviar una newsletter semanal a
compra. Sin lugar a dudas, este es dián” se quitará de encima al una lista de correos electrónicos
uno de los principales escollos que vendedor con las habituales de personas que para nosotros
encuentran los profesionales del excusas de Está en una reunión o son relevantes.
sector cuando intentan entablar No recibe a nadie sin una cita
una primera relación con un poten- previa. 5 Organizar un seminario gratuito
cial comprador. El principal enredo con un tema lo suficientemente
de esta situación es que abundan Todos los responsables de compras atractivo y dinámico como para
los vendedores que se consideran a se interesan por lo que sus “guar- atraer a los clientes que busca-
sí mismos más inteligentes que dianes” piensan del vendedor. La mos.
estos “guardianes”, cuando la ver- opinión que se forme el “guardián”
dad suele ser todo lo contrario. de un vendedor determinará el des- 6 Utilizar las relaciones sociales
El odiado “guardián” puede detec- tino de este. Si no se actúa con (por ejemplo, participando acti-
tar a un vendedor antes de que este inteligencia, no obtendremos la vamente en las actividades de
aparezca por la puerta. Conoce ansiada cita comercial o bien nos una asociación profesional) para
todos los trucos y estrategias y sabe pondrán en contacto con el respon- entrar en contacto directo con
con precisión cuándo alguien es sin- sable anunciándonos con una frase clientes potenciales.

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Little Red Book of Sales Answers

7 Buscar por todos los medios la cutores buscan el beneficio empre- A continuación, conviene bucear en
recomendación de quienes ya son sarial. Por lo tanto, el vendedor no el pasado del cliente o en su cono-
nuestros clientes. Las recomen- se puede presentar ante estos dos cimiento actual de nuestro produc-
daciones superan en un 100 fren- tipos de personas con idéntica to o servicio mediante frases como
te a 1 la eficacia de la “puerta información. Cuando se está frente ¿Cuál ha sido su experiencia con...?
fría”. a frente con un responsable de alto o En su opinión, ¿qué es lo mejor
nivel, hay que abrumarle con ideas de...?. La mayoría de los vendedo-
El verdadero poder que encierran que le hagan ver lo que su empresa res habla con monotonía sobre su
las primeras llamadas comerciales ganará en productividad y rentabili- producto sin tan siquiera conocer la
no es a quién conoces, sino quién te dad si contrata nuestros productos opinión de su cliente. Y es precisa-
conoce a ti. Si eres conocido, te o servicios. Este tipo de información mente esa ignorancia la que provo-
invitarán a una reunión para profun- “crítica” seguramente no interesará ca que, cuando la competencia
dizar acerca de tu oferta comercial. a nuestro contacto con responsabili- hace acto de presencia, esta sea la
Si nadie sabe de ti, estás perdido, dades más administrativas, pero que se lleve el gato al agua. Se pier-
pues no encontrarán nada atractivo será clave para ganarnos la confian- den muchas más ventas por no
ni de valor para fijar una reunión za de quien al final toma las deci- saber plantear las preguntas ade-
contigo. Darse a conocer no es siones de compra en la empresa. cuadas para conocer al cliente que
tarea sencilla, pero, indudablemen- por cuestiones relacionadas, por
te, constituye el primer paso. ejemplo, con el precio.
¿Qué pregunto a mis posibles Resulta trascendental que prepare
clientes, que -casi con total segu- sus reuniones o llamadas telefóni-
¿Cómo deshacerse de un responsa- ridad- mis competidores no pre- cas con detenimiento. Elabore una
ble de segundo nivel? guntarán? lista con las 10 preguntas que, a su
juicio, ejercerán una mayor
La respuesta obvia es nunca entrar La mayoría de la gente suele plan- influencia. Después de esto, elabo-
en contacto con un responsable de tear cuestiones de este tipo: ¿Qué re una lista más, y otra y otra, hasta
perfil inferior. Cuanto más alto se es lo más importante para usted?, que empiece a vislumbrar una bate-
apunta, más sencillo es dar con la ¿Cuáles son sus desvelos?, ¿Con qué ría de cuestiones inteligentes, emo-
persona que realmente toma las proveedor trabaja en la actuali- cionalmente impactantes, que con-
decisiones en la empresa. La única dad?, ¿Tiene un presupuesto para seguirán no solo diferenciarle de la
razón por la que un vendedor con- este tipo de producto/servicio? Se competencia, sino desembarazarle
tacta con un responsable de segun- trata de ingenuas preguntas que de ella.
da fila es considerar esta táctica intentan incidir sobre los aspectos
como la mejor forma de introducir- económicos de una transacción
se en una empresa; sin embargo, comercial, pero sin ninguna capaci-
esto no hace sino complicar la ope- dad para influir sobre una decisión
Segunda parte
ración comercial. de compra. Cómo ganar la batalla de las
Si se ha cometido el error de haber A la hora de abordar a un cliente en
entrado en contacto con el eslabón potencia, lo primordial es saber
ventas
inferior de la cadena de toma de diferenciarse de aquellos que nos
decisiones, lo más sensato es abor- han precedido. ¿Qué es, entonces,
dar directamente la situación con lo que se puede preguntar a un ESTO FUNCIONABA
esta persona: Tengo media docena interlocutor para dejarle sorprendi- BIEN EN LA ESCUELA
de cuestiones que me gustaría plan- do? ¿Qué es lo que hay que averi- POR FAVOR, PERO NO ES UNA
CÓMPRAMELO BUENA TÉCNICA DE
tearos a ti y a Hill (=a ti y a tu guar para parecer más inteligente
¡SERÉ TU VENTA
jefe), y me pregunto si sería facti- que la competencia? La forma más MEJOR AMIGO!
ble mantener una reunión con sencilla de encontrar este tipo de
ambos en los próximos días. La cuestiones es contemplar nuestro
manera más inteligente de desha- propio producto o servicio desde el
cerse de una persona con escaso punto de vista del comprador. He
poder de decisión no es quitárselo aquí tres ejemplos: Sr. Smith, cuan-
de encima sin más, sino al contra- do compre este automóvil, ¿cuál
rio, integrarlo en nuestra labor de será el primer lugar adonde viaje?
prospección. De esta forma, no se ¿A quién visitará antes que a nadie?
sentirá amenazado y nuestro error ¿Adónde llevará a su familia en sus
no tendrá consecuencias desastro- primeras vacaciones con este auto-
sas. móvil? Esta clase de planteamientos
El personal de escalas inferiores no solo resultan inesperados, sino
tiende a incidir en cuestiones rela- que mueven al posible comprador a
cionadas con el ahorro de costes, pensar en términos de Ya soy pro- ¿Cómo deciden los compradores y
mientras que los auténticos interlo- pietario de.... qué es lo que buscan?

3
Little Red Book of Sales Answers

Los compradores se mueven en dedor. poder finalizar inquiriendo si al


busca de 5 elementos distintivos: Cómo y qué preguntar son aspectos comprador le parece un acuer-
más sencillos de dilucidar que cuán- do justo: Sr. Smith, háganos un
1 Una diferencia sustancial entre do hacerlo. Por lo tanto, todo ven- pedido de prueba. Si no le satis-
un producto o servicio y los de la dedor que se precie deberá prepa- face al máximo, no le cobrare-
competencia. rar con cuidado el cierre de una mos nada en absoluto: ¿le parece
venta. Ante todo, es imperativo no una propuesta satisfactoria?
2 Un valor añadido superior al de caer en el error de plantearle al
los competidores. interlocutor ¿Qué debo hacer para Cuando todo esto falla, lo mejor es
culminar esta venta? Es un tipo de ser intrépido y utilizar con habilidad
3 Poco o ningún riesgo de compra. interpelación cercana al insulto. una pizca de humor: Sr. Smith, ya
El comprador debe tener la per- Todo buen vendedor dispone de las me he hecho una idea de lo que
cepción de que el beneficio de herramientas necesarias para saber supondrá trabajar con ustedes; lo
ser propietario del producto o cerrar un trato. Lo único que se único que necesito de su parte es
servicio es mayor que el riesgo de espera de él es, sencillamente, que un “sí” –acompañando tal comenta-
adquirir el producto equivocado. lo haga. rio con una sonrisa de oreja a oreja.
A continuación mostraremos 6 Es imprescindible, a la hora de lan-
4 El comprador debe tener confian- maneras de plantear el cierre de zar la pregunta que cierre una
za en el vendedor. una venta: venta, tener la sensibilidad necesa-
ria para hacerlo cuando el ambien-
5 Un precio menor. 1 Indagar acerca de los riesgos. te esté relajado. El peor escenario
Cuando se inquiere del interlocu- para llevarlo a cabo es en la oficina
Si se consiguen los 4 primeros ele- tor cuáles son los riesgos de tra- del responsable de compras.
mentos, el precio será lo que menor bajar con nosotros, las objecio- Resulta mucho más eficaz realizarlo
relevancia tenga en el 70 % de las nes reales salen a la superficie o en el transcurso de un desayuno de
adquisiciones. Las personas que bien –y aquí estriba lo mejor de trabajo, en una comida o cena, en
toman las decisiones de compra realizar esta pregunta-, se hace la oficina del vendedor o en una
buscan su comodidad, no solo un evidente que no existe ningún feria comercial. Han de ser frases
acuerdo transaccional. Necesitan problema real para realizar nego- pronunciadas de manera sincera y
estar seguros de que lo que com- cios con nosotros. amistosa, sin hostigar ni obligar en
pran es realmente lo que su empre- exceso a la otra parte.
sa necesita; de otro modo, no 2 Preguntar por el primer paso. Si
cerrarán un trato, sea cual sea el se trata de una venta en la que se
precio. Además, adoptarán sus deci- producirá un suministro de diver- ¿Cómo puedo reconocer que mi
siones teniendo en cuenta la opi- sos productos o servicios relacio- interlocutor quiere cerrar un
nión de los colegas de otras empre- nados entre sí, una buena táctica acuerdo?
sas. Todos los compradores de una es averiguar el producto o servi-
industria o sector determinados se cio más básico para hacerse con El nexo de unión entre una presen-
conocen entre ellos. Por lo tanto, el él y demostrar así nuestra valía. tación comercial y el cierre de la
trabajo de un vendedor, además de venta son las señales que emite (a
conseguir contar con un gran pro- 3 Interesarse por un compromiso menudo de forma inconsciente) la
ducto, es disponer de una buena indirecto : ¿Cuántas personas persona que toma la decisión de
reputación, ya que así la percepción necesitarán formación para utili- adquirir un producto o servicio. La
del riesgo se reduce y la mayoría de zar nuestro producto? ¿Cuándo tarea del buen comercial es recono-
las veces es la llave para cerrar un podemos fijar un calendario de cer esas pistas y convertirlas en una
acuerdo. formación? venta.
Percibir esas señales es todo un arte
4 Informarse de los obstáculos en el mundo comercial. Es funda-
¿Cuál es el mejor momento y la para formalizar una venta: ¿Hay mental escuchar al comprador:
mejor manera de cerrar una algo que nos impida realizar siempre proporcionará algún indicio
venta? negocios juntos? ¿Cuáles son esos a través de sus gestos, sus deman-
inconvenientes? das y dudas o su jugueteo con nues-
Para cerrar una venta..., hay que tro producto. Cuando tenga ante sí
proponerlo. Pero la inquietud que 5 Si aflora algún tipo de objeción, alguna de estas señales, es el
acucia a un vendedor es saber cuál asegurarse de si es la única: De momento justo para atar el trato.
es el momento idóneo para hacerlo. acuerdo, Sr. Smith; si no fuera Como norma general, se puede
En realidad, no puede darse una por este asunto, ¿podríamos decir que cualquier pregunta que
solución concluyente, ya que avanzar en el cierre del acuerdo? formule el interlocutor puede ser
dependerá de una sutil combinación considerada como una señal, pero
de señales demostradas por el com- 6 Proponer una oferta lo suficien- la más valiosa de todas ellas es
prador y del instinto del propio ven- temente atractiva como para cuando desea saber cuál es el pre-

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Little Red Book of Sales Answers

cio. Ese momento significa que se ses como Su precio me parece devuelven mis llamadas?
ha conseguido atraer su interés demasiado alto, son síntomas que el
hasta el punto de verse como pro- vendedor debe valorar como positi-
pietario de lo que le estamos ofre- vos. Lo que suele ocurrir es que la NO ESTOY MENDI-
GANDO PARA QUE ME
ciendo y preguntarse a sí mismo, ansiedad del comercial por cerrar DEVUELVA LA LLAMA-
entonces, si puede permitírselo una venta es a veces tan alta que le DA PERO MI ESPOSA
económicamente. lleva a comprometer el precio solo ME DEJARÁ Y MI
JEFE ME MATARÁ
por ganar la partida cuanto antes. SI NO ME
En muchas ocasiones, los vendedo- RESPONDE
¿Cómo estar prevenido ante las res informan por adelantado del
objeciones? precio, incluso antes de que el com-
prador lo solicite. Actuar de esta
Si preguntáramos a cualquier profe- forma implica un tropiezo estratégi-
sional dedicado a la venta, segura- co para el vendedor, puesto que se
mente nos diría que, desde el impide que la contraparte llegue a
comienzo de su carrera, siempre ha preguntar ¿Cuál es el coste de este
escuchado las mismas pegas: El pre- producto? que, como hemos visto, ¿Debería dejar un mensaje en el
cio es demasiado alto, o Estamos es la primera señal de que siente contestador del comprador o no? He
satisfechos con nuestro actual pro- cierto interés y supone así una ven- ahí la gran pregunta. Pues a veces
veedor. No hay nada nuevo bajo el taja para el vendedor. deja un mensaje y, ¡oh sorpresa!,
sol y, sin embargo, numerosas per- Si el cliente se interesa por el pre- no le devuelven la llamada. O envía
sonas se encuentran ante un calle- cio, la estrategia adecuada no pasa un e-mail y acaba preguntándose si
jón sin salida al enfrentarse a este por proporcionárselo de inmediato, le habrá o no llegado porque no
tipo de barreras. sino por averiguar antes una serie obtiene respuesta. ¡Canallas!
Si ya de antemano conocemos todos de datos que permitan ofrecer una Un vendedor avezado sabe que,
estos elementos dilatorios del cie- cotización capaz de asegurar la haga lo que haga, no resulta impor-
rre de una venta, ¿por qué no estar venta. ¿Por qué precipitarse en dar tante para el comprador. Si no lo
preparado para evitar que aparez- un precio si todavía se desconoce lo cree, párese un momento y piense
can de improviso? El buen vendedor, verdaderamente interesado que en estas tres cuestiones:
aparte de proporcionar a su interlo- está el comprador? De ahí que lo
cutor toda una batería de los bene- primero que haya que tener claro es
ficios propios de su producto o ser- lo que el comprador necesita, cuá- 1 ¿Qué es lo que desvela a sus posi-
vicio, debería intercalar en su pre- les son sus deseos y su estatus bles clientes por la noche?
sentación ciertos argumentos que (poder adquisitivo). A continuación,
paren en seco el deseo irrefrenable el vendedor tiene que asegurarse de 2 ¿Qué es lo más importante que
de todo responsable de compras por que su interlocutor ha percibido el les pasa por la cabeza?
poner estorbos al proceso comer- auténtico valor del producto o ser-
cial. El vendedor puede hacer esto vicio que se le está ofreciendo: solo 3 ¿Qué es lo que les causa estrés?
de dos maneras: en ese momento hay que poner
todas las cartas boca arriba y comu-
1 Intercalando en su presentación nicar el precio. Existe una infinidad de contestacio-
testimonios de otros clientes que Todo vendedor debe recordar que nes posibles para cada una de ellas,
sirvan como apoyo para refutar su tarea no consiste simplemente pero podemos estar seguros de que
las objeciones que más habitual- en hacer presupuestos y comunicar ninguna de ellas tiene que ver con
mente se producen. precios. Su trabajo va mucho más USTED. Su trabajo consistirá en des-
lejos: es la persona que hace de cubrir esas respuestas, averiguar lo
2 Si no se dispone de testimonios puente entre el precio y el valor que le quita el sueño a ese compra-
de clientes satisfechos, ideando percibido por el comprador. Y todo dor al que usted quiere conquistar y
él mismo las réplicas oportunas comienza cuando el que decide una proporcionarle ideas / argumentos
para contrarrestar el tipo de opo- compra, remata: ¿Y cuánto cuesta / motivos / razones para que pueda
sición que fácilmente puede pre- esto? conciliar mejor el sueño.
verse. La persona que toma decisiones de
compra seguramente encontrará en
su contestador otros cinco mensajes
¿Cómo enfrentarse a las objecio-
Tercera parte más de vendedores de seguros, de
nes sobre el precio de compra? Las habilidades de venta se teléfonos celulares, servicios finan-
cieros, etc. Y todos, probablemen-
Lo bueno de recibir objeciones
construyen paso a paso te, se afanen en dejar claro quiénes
acerca del precio de un producto o son y a qué se dedican. Para dife-
servicio es que denota un interés en renciarse de los demás, deje un
la compra del mismo. Más aún, fra- ¿Por qué los compradores no mensaje (o envíe un correo electró-

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Little Red Book of Sales Answers

nico) que hable de rentabilidad, de ¿De qué manera soy vulnerable 2 Conseguir que cada uno de sus
lealtad, de productividad, de ven- frente a mi competencia? clientes actuales le proporcione
tas, de moral, de familia: algo que un contacto que acabe por con-
interese de veras a esa persona. La respuesta es clara: mucho más vertirse en un nuevo cliente.
Transmita ideas, no aburridos de lo que usted podría llegar a ima-
datos, y gánese esa llamada de res- ginar. Es probable que disponga 3 Una combinación de ambos.
puesta que tanto ansía. usted de una lista personas a las
que le gustaría vender sus produc- Todo esto requiere un solo ingre-
¿Por qué algunos clientes cancelan tos o servicios. Su competencia diente: TRABAJAR CON AHÍNCO. Los
sus pedidos? tiene una lista parecida a la suya. vendedores dedican cientos de
La diferencia estriba en que, en la horas al año en tareas no relaciona-
El arrepentimiento de los compra- lista de la competencia, aparecen das directamente con las ventas y
dores es uno de los mayores conflic- los nombres de sus mejores y actua- muy poco tiempo a reunirse con
tos de las transacciones comercia- les clientes. personas que toman decisiones de
les. Imaginemos el panorama: La competencia anda en estos mis- compra. Si usted consigue dar la
acaba de realizar una venta y dos mos momentos maquinando cómo vuelta a esta estadística, sus ventas
días más tarde recibe un e-mail o un arrebatarle a sus clientes cuanto podrán crecer de forma extraordi-
fax –es improbable que le llamen antes. Piense por un momento: naria. Deje de perder su tiempo y
por teléfono- donde se dice que se ¿alguna vez ha pasado por su imagi- póngase manos a la obra de inme-
cancela el pedido. Peor aún: inten- nación el quitarle un cliente a una diato.
ta usted ponerse en contacto con su empresa rival? Es seguro que sí. Y no
cliente y, por alguna extraña razón, solo lo ha imaginado, sino que lo ha
parece que se ha evaporado del pla- hecho. ¿No le parece lógico que ¿Cuál es la mejor forma de asegu-
neta. ellos quieran hacer lo mismo con rar que un cliente seguirá siéndo-
Esto suele ocurrir con cierta fre- usted? Si cree que sus competidores lo?
cuencia en las ventas de artículos son unos cándidos angelitos, se
de alto valor, como automóviles o halla en un error. Desde el momento en que un clien-
viviendas. Son productos que se La vulnerabilidad frente a la com- te realiza su primer pedido,
compran por impulso o de forma petencia nunca se esfuma. Los comienza la cuenta atrás para que
emocional, de manera que cuando adversarios serán felices si usted se decida quedarse con usted en el
el comprador vuelve a casa y refle- duerme en los laureles rememoran- futuro o desertar. Lo bueno de esa
xiona sobre lo que ha hecho, cae en do sus éxitos pasados, si no dispone carrera contrarreloj es que está en
la cuenta de que no puede pagarlo, de un sistema eficaz de atención sus manos el mantener la lealtad de
que no lo necesita o se ve influen- post-venta, si su página web es los clientes año tras año. El que un
ciado por el parecer de otras perso- inadecuada o si su equipo de ventas cliente vuelva a encargarle un pedi-
nas. no cuenta con la suficiente prepara- do depende de, si a las siguientes 6
Los vendedores han de ser conscien- ción. El verdadero problema es que preguntas, puede usted responder
tes de este fenómeno y no evitar los vendedores no suelen tomarse con un rotundo SÍ:
hablar de ello en el proceso de en serio esta amenaza: solo hasta
venta. Es conveniente explicarle a que se pierde un cliente y entonces
las claras al cliente que, cuando lle- ya es demasiado tarde. Ante esta 1 ¿Se entregó el producto en el
gue a casa, puede que comience a realidad, cabe plantearse una pre- tiempo pactado?
pensar en que no podrá pagarlo, gunta que se responde por sí
que quizá encuentre algo más bara- misma: ¿por qué no dedicar la mitad 2 ¿Se mantuvieron todas las prome-
to o que su esposa se enfurezca. No del tiempo que habría que emplear sas?
hay problema en hablar de estas en rescatar a esos clientes perdidos
posibilidades: por eso el vendedor en tratar de mantener su lealtad 3 ¿Existió un excelente servicio de
tiene que recordar en todo momen- hoy mismo? atención al cliente?
to las auténticas razones por las que
alguien adquiere un producto o ser- 4 ¿Se realizó un seguimiento para
vicio. Será la labor inteligente del ¿Cómo puedo doblar mis ventas comprobar la satisfacción del
vendedor la que combine una venta este año? cliente?
basada en factores lógicos y emo-
cionales. Si solo se apoya en un tipo Solo se dispone de 3 formas de 5 ¿Es fácil dar con alguien en su
de ellos, puede que el arrepenti- hacerlo: empresa cuando suena el teléfo-
miento haga acto de presencia y el no?
trato se vaya a pique. Nunca está de
más entregarle al comprador algún 1 Multiplicar por dos el número de 6 ¿Mantuvo contactos regulares con
tipo de soporte –un escrito, un CD- personas que se sienten delante el cliente mediante algún tipo de
ROM o una presentación- que de usted y concedan un SÍ a sus mensaje que le proporcionara
refuerce todas estas ideas. propuestas. valor añadido?

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Little Red Book of Sales Answers

Los clientes votan con su dinero al sión. Sería bueno que no solo los producto. Formulado por un ven-
candidato que mejor atiende sus leyera, sino que reflexionara y pen- dedor, denota una actitud pueril
intereses. El que realizaran un pri- sara con sinceridad cuáles de ellos que a lo único que puede condu-
mer pedido solo significa que la encajan con su forma de trabajar: cir es a las mentiras, a intentar
mitad de la batalla se ha ganado, ya rebajas en el precio y a una pér-
que la repetición de la compra es 1 Actuar como un autómata. dida de respeto de parte del
un auténtico recordatorio de lo que Cuando alguien solicita a un ven- comprador. La alternativa es
ha sucedido a lo largo de un perio- dedor que le envíe un catálogo, similar a esta: Me gustaría tener
do de tiempo y de lo que ha hecho un folleto o una oferta comer- la oportunidad de compartir con
usted durante ese lapso para mere- cial, lo más inteligente no es sim- usted el testimonio de varios de
cer seguir teniendo la confianza del plemente meter en un sobre la mis clientes que decidieron tra-
cliente. información y enviarla por bajar con nosotros porque NO
Por último, si un cliente solicita una correo. Hay que ser proactivo. somos los que tenemos el menor
rebaja en el precio, la probabilidad Por ejemplo, a la vez que se precio de la industria.
de que tenga que concedérselo es envía el catálogo, se puede
inversamente proporcional a la cali- intentar fijar una reunión para 7 Asumir que el comprador no ha
dad del servicio recibido entre la aclarar cuestiones que vayan a oído nada acerca de nuestra
primera y la segunda compra. surgir. empresa, nuestro producto o
ambos. Más bien, es bastante
2 Hablar antes de preguntar. probable que tenga una idea pre-
Cuando acude usted al médico, concebida acerca de estos asun-
YA TENGO TODAS
LAS RESPUESTAS. ¿le dice este dónde se graduó en tos, de modo que el vendedor
CREO QUE PUEDO Medicina o dónde realizó sus debería intentar modificar esos
MARCHARME prácticas? Naturalmente, no. Le prejuicios desde el principio para
SÍ, TODAS preguntará qué o dónde le duele. evitar sorpresas desagradables.
MENOS UNA:
¿DÓNDE ESTÁ
Un vendedor sabio hará pregun-
MI COMIDA? tas que toquen la fibra sensible 8 Dar por hecho que el comprador
del comprador, ese tipo de pre- no ha tomado una decisión de
guntas que la competencia puede antemano. Es probable que su
que no realice. reputación le haya precedido,
que ya haya decidido comprarle a
3 Cerrar un acuerdo de forma otra empresa o que ya sepa que
verbal. No espere el momento de va a comprarle a usted y la reu-
que el comprador le diga algo nión que mantienen simplemente
como Yo pensaba que usted me sea para confirmar más que para
dijo que... o Creí entenderle que decidir.
este servicio era gratuito. Ponga
Conclusión
todos sus acuerdos por escrito y 9 No añadir nada interesante o de
evítese dolores de cabeza. valor cuando se realiza una lla-
mada para hacer un seguimien-
¿Cuáles son los mayores defectos 4 Referirse de forma negativa a la to. No tiene ningún sentido lla-
de un vendedor? competencia. Usted y yo sabe- mar a alguien para comprobar si
mos que son unos indeseables, Han tomado ya una decisión, por-
El autor del libro señala que, en sus pero afirmarlo delante del com- que, entre otras cosas, ya se lo
25 años de experiencia profesional, prador solo le degrada a usted habrían comunicado. Es más inte-
nunca se ha encontrado con un ven- mismo. ligente ponerse en contacto para
dedor que le dijera: Jeffrey, no he comentar Algo importante que se
podido cerrar una venta y ha sido 5 Hacer un seguimiento. ¿Le llega- me había olvidado que llamar
por mi culpa. Los vendedores come- ron mis catálogos? Me gustaría para saber Dónde está mi dinero,
ten el error de no asumir su fracaso saber si tiene alguna pregunta. amigo.
en el momento de crear un ambien- Cuando llame al responsable de
te de compra, y lo achacan a otras compras de una empresa para 10 Tratar de vencer las objeciones
personas o a circunstancias que, realizar un seguimiento de una del comprador con argumentos
según ellos, se convirtieron en un acción comercial, preséntese con falaces. Para superar los obstá-
obstáculo. Este error conlleva un ideas y preguntas inteligentes. En culos que nos puedan poner en el
doble peligro: por una parte, se caso contrario, le tratarán como camino, lo más útil es echar
culpa a la parte equivocada y, por a todo vendedor pesado que cual- mano de testimonios de otros
otra, impide darse cuenta de que quiera quiere perder de vista. clientes para contrarrestarlos. De
quizá se necesita mejorar. hecho, esta técnica de ventas es
Aparecen a continuación los 12 6 Preguntar cómo se puede con- mucho más eficaz que cualquier
errores más comunes de la profe- seguir vender nuestro otra.

7
Little Red Book of Sales Answers

11 Cerrar un acuerdo verbal acerca torio de esa cita de seguimiento. todo acerca de un producto o de un
del siguiente paso en el ciclo de sector. Los vendedores impacientes,
venta. La trampa más habitual 12 Dar el precio antes de que condescendientes, presuntuosos o
en las ventas es dejar por com- alguien pregunte por él. Ya se ha agresivos son los que echan a per-
pleto el siguiente paso del proce- señalado más arriba que una pre- der los tratos y culpan a los demás
so en manos del comprador. gunta acerca del precio es claro de sus fallos. La cura es sencilla:
Frases como No se preocupe, síntoma de interés. El vendedor humildad.
mañana le llamo para darle una debe dejar que esta señal llegue
respuesta no deben servir a un por sí misma y, en el momento en
vendedor. Tiene que conseguir un que lo haga, tratar de cerrar la
compromiso en firme para plani- venta.
ficar como mínimo una conversa-
ción telefónica. Es importante Quizá a esta lista de errores habría
fijar una fecha y una hora con- que añadir el hecho de que muchos
cretas y, por ejemplo, enviar un vendedores se consideran a sí mis-
e-mail con alguna información mos más inteligentes que el respon-
relevante añadiendo un recorda- sable de compras o creen saberlo

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