MBA- UAH 2010

MARKETING AVANZADO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES RESUMEN DE LECTURA Nombre: Datos del Documento:
El autor se refiere a tres aspectos del marketing relacionados: la investigacin de mercados, la medicin de la productividad de las acciones de marketing y finalmente el pronstico y medicin de la demanda. La investigacin de mercado requiere identificar inicialmente un problema u oportunidad que se busca solucionar o aprovechar. Proporciona informacin relevante para tomar decisiones. La primera fase de la investigacin de mercados es la definicin del problema, de las distintas decisiones posibles y de los objetivos de la investigacin. Luego se define el plan ms eficaz para obtener la informacin, a partir de fuentes secundarias y/o primarias. Esta ltima se puede obtener a travs de la observacin, focus group, datos de comportamiento y experimentos, para lo cual se recurre a instrumentos como cuestionarios, diversas tcnicas cualitativas seguimiento, mapas conceptuales, entre otros- y eventualmente medios mecnicos como el people meter. A continuacin se debe decidir sobre el muestreo, es decir, quines, cuntos y cmo sern contactados para obtener la informacin; si el muestreo es probabilstico y el medio de contacto correo, entrevista telefnica, personal u online son decisiones de esta etapa. Luego se recopila la informacin, se analiza y presenta para concluir con la toma de decisiones. Hay siete buenas prcticas fundamentales en la investigacin de mercados: usar el mtodo cientfico, ser creativo en la bsqueda de soluciones a los problemas, usar mtodos mltiples, basarse en modelos que den sentido y contexto a la informacin, utilizar criterio costo-beneficio de la informacin, mantener un sano escepticismo de los supuestos establecidos, mantener un sentido tico de beneficio a empresas y consumidores. La investigacin de mercado contribuye a valorar los efectos financieros de las decisiones de marketing y su impacto en el valor para el accionista. Existen dos enfoques complementarios para medir la productividad del marketing: establecer parmetros para evaluar los efectos del marketing y definir modelos causales basados en las variables de la mezcla de marketing y estudiar cmo impactan las acciones de marketing en los resultados. Los parmetros pueden constituir un tablero de marketing con indicadores de resultados de comportamiento de los clientes y comparativos respecto a los resultados de los competidores. Para evaluar los resultados de los planes de marketing se utilizan principalmente las siguientes herramientas: anlisis de ventas explicar la varianza de ventas y su comportamiento territorial-, anlisis de participacin de mercado anlisis respecto a competidores-, anlisis de ventas en relacin a los gastos de marketing y anlisis financiero. En este ltimo es fundamental considerar la rentabilidad del marketing para lo cual debe identificarse los gastos asociados a la funcin y asignarlos a cada unidad de marketing evitando arbitrariedades, lo que se beneficia de la utilizacin de mtodos de contabilidad como el ABC. Antes de emprender se debe cuantificar el tamao, crecimiento y potencial de ganancias de la oportunidad. La investigacin de mercado contribuye a ello. Existen mltiples medidas de la demanda y mercado que se utilizan para diversos fines. Entre las principales destacamos la demanda de mercado que es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores en un rea geogrfica determinada durante un cierto perodo de tiempo dado un entorno y programa de marketing especfico; tambin se le llama funcin de demanda del mercado dado que no es un valor fijo sino que depende del comportamiento de las variables del entorno de marketing, por ejemplo, la situacin econmica general y las acciones de los competidores. La participacin de mercado de la empresa en la demanda de mercado depende todo lo dems constante- del volumen y eficacia de sus inversiones de marketing respecto a sus competidores. Es as como es importante entender que el pronstico de ventas es el resultado del plan de gastos de actividades de marketing y no al revs. Para estimar la demanda actual se debe determinar el potencial total del mercado, el potencial por zonas, las ventas del sector y la participacin de mercado de la compaa. Para proyectar la demanda futura, se pueden consultar a los clientes, apoyarse en la opinin de los vendedores y expertos o en test de mercado; el uso de herramientas matemticas e informticas es fundamental.