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QFD APLICADO: COMPETITIVIDAD E INNOVACIN DE CARA AL MERCADO

VIAS TUBAU, David; TRESSERRAS PICAS, Josep; GONZALEZ SANTAMARIA, Paula (1); VILLELA CHACON, Andrs (2) Universidad de Girona, Espaa Centro de Innovacin y Desarrollo Conceptual de Nuevos Productos - CID e-mail: dir.cid@udg.es
(2) (1)

DuocUC de la Pontificia Universidad Catlica de Chile Escuela de Diseo e-mail: avillela@duoc.cl

RESUMEN
La metodologa de QFD, ms all de la concepcin matricial de la casa de la calidad, ha demostrado ser una poderosa herramienta que permite a las empresas concentrar sus esfuerzos en aquellas variables que demuestran real inters en su mercado final. Este principio bsico y de sentido comn suele dificultarse por una falta de visin en la toma de decisiones respecto a los atributos que las empresas incorporan a sus productos, normalmente concentrada en las propias capacidades y dominios. QFD soporta unas herramientas tecnolgicas de organizacin y clculo, que permite a las empresas estructurar su proceso de toma de decisiones a lo largo del desarrollo del producto, y consiste en proyectar las necesidades de consumidores y usuarios para traducirlas a especificaciones de producto, ponderadas segn su nivel de importancia. El Centro CID del la Universidad de Girona, ha organizado un ciclo de trabajo con cinco importantes empresas manufactureras catalanas, para la evaluacin de algunos de sus productos en relacin al valor y ventajas competitivas esperadas, de acuerdo al anlisis de su posicin en el mercado. De esta experiencia, se presentarn los fundamentos metodolgicos del proceso. Palabras clave: Competitividad, Innovacin, Diseo, QFD

ABSTRACT
QFD's methodology, beyond the matrix conception of the house of the quality, has demonstrated to be a powerful tool that allows the companies to concentrate their efforts in those variables that demonstrate real interest on final market. This basic principle is difficult to reach for a myopia in the process of capture of decisions to the attributes that the companies incorporate into their products, which normally center in their own capacities. QFD supports a few technological tools of organization and calculation, which allows the companies to construct their process of capture of decisions along the product development, and consists of projecting the needs of consumers and users to translate them into specifications of product, considered according to their level of importance. Design Center CID of the University of Girona, has organized a cycle of workshops with five important Catalan manufacturing firms, for the evaluation of some of their products in relation to the value and competitive awaited advantages, in agreement to the analysis of their position on the market. Of this experience, they will present the methodological foundations of the process. Key words: Competitiveness, Innovation, Design, QFD

1. Introduccin
Cuando la Calidad se define como la capacidad de cubrir las expectativas de los clientes, por medio de la maximizacin de la satisfaccin y la minimizacin de la insatisfaccin, QFD es una metodologa que se integra con fuerza en la Gestin de la Calidad. El QFD o Despliegue de la Funcin de Calidad (Quality Function Deployment) es una metodologa orientada a apoyar a los equipos de desarrollo y mejora de productos, en el proceso de definicin de los atributos, caractersticas, especificaciones hasta los procesos productivos y control de calidad, desde el punto de vista de satisfacer las necesidades de los consumidores y usuarios a los que va destinado el producto. Este sin duda es un concepto de mucho sentido comn y aceptacin, pero el alto grado de fracaso en el proceso de incorporar un nuevo producto al mercado [1], habla de que hay temas que las empresas y equipos de desarrollo no estn haciendo bien. La respuesta podra ser simplemente que las empresas no estn considerando a sus mercados en la definicin de sus productos, lo que sera poner muy en extremo la poca visin de las empresas. Ms bien se puede identificar una falla en el proceso de incorporar las observaciones y requerimientos del mercado en los procesos internos de la compaa de definicin de productos; en especfico se puede decir que las principales falencias estn concentradas en el proceso de transferencia de la voz del cliente en todas las fases del proceso de definicin del producto, de modo de garantizar la consistencia entre las necesidades y las especificaciones definidas. Aqu es donde QFD como metodologa sistemtica apoya el desarrollo de productos, apoyando a los diseadores e ingenieros a definir el producto, sus componentes y procesos productivos, ponderando en sus decisiones las necesidades y deseos de los consumidores y usuarios, a travs de un sistema de administracin de cada decisin y por cada fase del proceso de diseo. Como toda metodologa sistemtica, conlleva cierto grado de complejidad que demanda del equipo un esfuerzo importante tanto a nivel tcnico como motivacional, orientado a la satisfaccin del cliente, visualizando en un segundo plano las propias capacidades y dominios internos, de modo que no se transformen en un freno al diseo, sino una va adecuada para canalizar las decisiones. Estos recursos (tiempo, esfuerzo, prolijidad, etc.) han hecho que QFD sea considerada una opcin de trabajo solo para grandes empresas, o peor an una herramienta terica que permite tomar decisiones al interior de un ambiente controlado. En este contexto, y con ms de tres dcadas de existencia, no es una prctica ampliamente difundida en las empresas, sobre todo en las medianas y pequeas. A pesar de algunos esfuerzos acadmicos por utilizarlo, ensearlo y difundirlo [2], la mayora de estas iniciativas quedan reducidas a un informe de diagnstico de una situacin, o cuando mucho a una aplicacin piloto que sirve de estudio de caso. Preocupado por la competitividad, distintas entidades privadas, gubernamentales y acadmicas se asocian para fomentar el uso de herramientas que potencien las oportunidades de mejora en productos y servicios, mediante actividades de capacitacin, divulgacin o ayuda. Es as como el Centro de Innovacin y Desarrollo Conceptual de Nuevos Productos CID de la Universidad de Girona, con coordinacin con el CIDEM, ha organizado un ciclo de capacitacin y colaboracin con 5 importantes empresas manufactureras de Catalua, para la implementacin de QFD como una herramienta de gestin en la empresa. De esta experiencia de aplicacin, y escalada a la realidad de las PYMEs, pueden extraerse rasgos relevantes del proceso de introduccin de metodologas como QFD al interior de una empresa. Lo primero es sealar que el xito del proceso radica en el compromiso que las partes asumen con el proyecto, siendo fundamental el tiempo, dedicacin y calidad de los recursos involucrados. Este compromiso de la empresa en su conjunto, sin duda depende de la alta direccin, siendo absolutamente gravitante la participacin y motivacin que sta imprime al proceso y al equipo interno. Por otro lado, la relevancia de consolidar el proceso de QFD como una actividad que incluya

la gua y tutela de un ente externo, capaz de dosificar el proceso fase a fase, haciendo respetar la voz del cliente, ms all de los propias capacidades internas de la empresa, evitando la posicin unilateral de la empresa frente al mercado.

2. QFD Despliegue de la Funcin de Calidad


Para mucho, la primera interrogante a descifrar sera saber qu es QFD? En estricto rigor, debisemos acudir a la definicin de quien se considera el inventor de QFD, el Dr. Yoji Akao. Sin embargo, la definicin de QFD ha sido un proceso de maduracin y consolidacin de algunos aos, donde muchos especialistas han aportado diversas definiciones para un principio comn: QFD es un sistema de calidad, destinado a incorporar y transferir las necesidades y aspiraciones de los consumidores de un determinado producto, a lo largo de todo el proceso de su definicin y desarrollo, garantizando la consistencia entre lo que se demanda y lo que efectivamente se oferta. QFD ha sido definido como mtodo, teora, modelo, sistema, entre otras clasificaciones [3], pero ante todo, QFD se considera una filosofa de trabajo al interior de la empresa, que busca proyectar los conceptos de calidad, basados en la satisfaccin del cliente, por medio de la seleccin ponderada de atributos y especificaciones, tanto del producto como del proceso de produccin. En este proceso, QFD permite que los desarrolladores vayan conduciendo sus decisiones en correlacin con las expectativas de los consumidores que se han expresado en un listado ponderado de requerimientos. Sucesivamente, se van correlacionando las especificaciones de calidad para el producto y el proceso en cada una de las fases de definicin (conceptualizacin de producto, especificaciones de componentes, procesos de produccin y control de calidad), teniendo en consideracin la voz del cliente, a travs de matrices de doble entrada donde se ponderan las relaciones a partir del peso relativos de cada uno de los requerimientos. Cuando la manufactura moderna avanza rpidamente de la mano de las tecnologas, muchas empresas pueden perder el norte respecto a la validacin de sus productos en el mercado. La globalizacin derriba las barreras de los mercados, abriendo una amplia gama de soluciones para un campo de necesidades que evoluciona da a da, y donde los consumidores encuentran respuestas cada vez ms especficas a sus necesidades. En este contexto, las empresas no pueden permitir que la brecha que separa su oferta de la demanda, en trminos de valor agregado, limite sus capacidades competitivas. Es por ello, que metodologas como QFD se valoran actualmente, como sistemas de calidad de cara a las necesidades del mercado. 2.1. Un poco de Historia Su creacin se atribuye a los profesores Shigeru Mizuno y Yoji Akao, durante la dcada de los 60 en Japn [4], aunque los primeros planteamientos se detectaron en la industria de guerra alemana en 1942. El perodo de la posguerra en Japn se caracteriz por una estrategia de aseguramiento calidad, basada en los controles de calidad como principio de la Calidad Total. El objetivo inicial de sus creadores fue contar con un mtodo de aseguramiento de calidad que pudiera incorporar los requerimientos de diseo definidos por los consumidores antes del proceso de manufactura, a diferencia de los mtodos de calidad existentes en ese momento, que actuaban durante el proceso, o incluso posterior a su manufactura. La primera aplicacin a gran escala data de 1966 en la fbrica de Bridgestone en Kurume, Japn, donde por medio de diagramas de causa-efecto se aislaron los requerimientos de los consumidores que aseguraban el proceso hacia la calidad. En 1972, con la aplicacin para los astilleros de Mitsubishi Heavy Industry en Kobe, Yoji Akao presenta el mtodo detallado de Despliegue de la Calidad, incorporando las tablas de calidad, evolucionadas a partir de los diagramas fishbone, y que ms tarde evolucionaran a las matrices del QFD. En 1983 comienza la integracin de QFD en Estados Unidos y Europa, cuando se divulgan los trabajo del profesor Akao con Cambridge Corporation en Chicago.

Posteriormente, Bob King y GOAL-QPC organizaron varias actividades de divulgacin en Boston. Publicaciones posteriores, y diversos simposios internacionales en distintas partes del mundo, han permitido una divulgacin masiva en Estados Unidos, Latinoamrica y Europa. 2.2. QFD como herramienta de competitividad La competitividad es una forma de enfrentar el desafo de prevalecer en el mercado, mediante la implementacin de mltiples opciones de competicin con nuestros pares. Las ms comunes ligadas a la reduccin del coste, la mejora en la calidad del producto, la incorporacin de prestaciones, las mejoras incrementales, la logstica de distribucin y comercializacin, , entre muchas otras. Todo ello para conseguir una empresa competitiva que segn Josep Ma. Suris, en su artculo Innovacin Tecnolgica y Competitividad [5] es cuando es financieramente viable: remunera el capital invertido a un coste de oportunidad ms una prima de riesgo en un horizonte temporal que tiene en cuenta las fluctuaciones cclicas de la economa. Por otro lado, las actividades que permiten niveles de competitividad hoy, no son las mismas que hace 30 o 40 aos. Los criterios e indicadores de efectividad se han movido desde los aspectos ms tcnicos de la calidad, hacia variables ms intangibles como el valor percibido, la satisfaccin del cliente, la sostenibilidad o la innovacin. El escenario actual, caracterizado por un mercado global, una alta complejidad tecnolgica en los productos y servicios, altas exigencias de los consumidores, adems de regulaciones cada vez ms exigentes en la implementacin de la calidad en los productos y servicios [4], sin duda representa enormes desafos para las industrias de productos y servicios. La migracin desde una economa de la oferta a una de demanda, ha provocado cambios estructurales en las empresas, sus organizaciones y profesionales ligados al desarrollo de productos. En este contexto, QFD y otras metodologas, dentro de modelos de trabajo como el TQM o la Ingeniera Concurrente, han adquirido una enorme importancia para alcanzar la competitividad esperada. La satisfaccin del cliente, las reducciones de tiempos y costos de desarrollo de productos, la incorporacin de atributos diferenciales, entre otros, se han transformado en los objetivos transversales en este entorno, y en especfico para QFD. Algunos de los beneficios que se alcanzan con la implementacin de QFD son [4]: Prestaciones Diferenciales. Rpida y eficaz identificacin de atributos innovadores que aportan al producto y que resultan beneficiosas para el mercado (anlisis de brechas). Reduccin de tiempos de desarrollo. A travs del equipo multidisciplinario que maneja gran cantidad de informacin al comienzo del proyecto, evitando cualquier tipo de iteracin cclica que retarde el lanzamiento, o perodos de Rediseo. Reduccin de cambios de diseo e ingeniera. Al anticipar los requerimientos, no olvidando nada, y con la participacin de todas las funciones, se reducen los cambios y variaciones, ya que el producto cubre todas las necesidades previsibles de los clientes internos y externos.

2.3. Esquemas de Aproximacin Tal como hemos comentado con anterioridad, QFD ha sido un sistema de trabajo que a evolucionado progresivamente desde su definicin original en la dcada del 60, de la mano de los distintos especialistas, instituciones promotoras, y empresas en las cuales se ha implantado. En este sentido, y si bien el origen del QFD es Japn, en Estados Unidos se ha trabajado bastante en la consolidacin de modelos de aplicacin funcionales, que permitan su difusin, capacitacin e implementacin. Como en todo orden de cosas, el proceso ha seguido un esquema de aproximacin hacia la simplificacin operativa, y mxima eficiencia en el uso de los recursos. En este contexto, las instituciones promotoras

han estructurado aproximaciones concretas que han dado paso a las actuales aplicaciones comerciales, ms all de que QFD como metodologa pueda tener variaciones propias en cada proyecto y en cada empresa. Se podran identificar tres aproximaciones representativas de este escenario [4,6,7]: Matriz de Matrices (GOAL-QPC) Tiene su origen en el trabajo de Yoji Akao, y adoptado por Bob King en Estados Unidos. El desarrollo de esta aproximacin especfica corresponde al Centro de Calidad y Productividad de Growth Opportunity Alliance of Lawrence GOAL-QPC, entidad sin fines de lucro constituida para la promocin de nuevos negocios en Lawrence, Massachussets. La matriz de matrices presenta una estructura aparentemente muy compleja por la cantidad de matrices que se definen (28 matrices), pero tiene por objetivo presentar una configuracin flexible para las empresas que la utilizan, al proponer una caja de herramientas con las distintas posibles matrices a utilizar a lo largo del proceso de desarrollo de producto. El objetivo es posibilitar que cada empresa configure sus propias soluciones metodolgicas, con la combinacin de variables crticas de diseo mediante el uso de algunas de las matrices disponibles, o la configuracin de nuevas opciones. Dada la amplitud de variables que considera, el enfoque de GOAL-QPC se tiende asociar a un proceso ms flexible y aplicable a distintos entornos de trabajo, que incluyen la fabricacin, gestin y servicios. Aproximacin de Cuatro Fases (American Supplies Institute) El enfoque del ASI American Supplier Institute, denominado aproximacin de cuatro fases, se considera ms rgido y estructurado que la matriz de matrices, pero por su simplicidad aparente (en relacin a este ltimo enfoque) se ha popularizado mucho ms en el mundo occidental. La aproximacin de cuatro fases, incluso por su caracterizacin grfica, sin duda representa el uno de los sentidos claves del QFD: el despliegue, como idea de desarrollo, fluidez y traspaso de la voz del cliente a lo largo del proceso de definicin La aproximacin de cuatro fases, estructura el proceso en una secuencia lineal de trabajo, que avanza en las distintas etapas del proceso de desarrollo de producto, desde la definicin estratgica de requerimientos, pasando por la conceptualizacin de atributos, hasta llegar a las especificaciones en las etapas de Diseo Detallado e Industrializacin, avanzado y transfiriendo la voz del cliente, en un proceso acumulativo. El proceso en especfico comprende las siguientes fases: Configuracin Conceptual del Producto / Matriz A-1: Corresponde a la primera fase de despliegue, donde se analiza la relacin entre las necesidades de los consumidores, textualizadas como Requerimientos del Producto o QUEs, y las caractersticas de Calidad que el producto debiese incluir o COMOs. Esta primera matriz de relacin se la conoce habitualmente como Casa de la Calidad, transformada en un elemento iconogrfico de QFD. Especificacin del Producto (componentes) / Matriz A-2: Segunda fase del proceso de despliegue, donde se relacionan los resultados de la matriz A-1, es decir, los atributos ponderados del producto, con los componentes asociados a ste, de modo de llegar a determinar la criticidad de cada uno, asociado a las atributos que debern resolver individual y colectivamente. Especificacin de los Procesos Productivos / Matriz A-3: En esta tercera fase, los componentes son analizados con los procesos productivos, de modo de evaluar las opciones existentes o potenciales que puedan resolver los atributos esperados para cada componente.

Especificacin de los procesos de Control / Matriz A-4: Busca identificar las condiciones de control de calidad para los procesos productivos definidos, de cara a cumplir con los atributos del producto.

Blitz QFD (QFD Institute) La metodologa del Blitz QFD surge como una respuesta eficiente y simplificada de la metodologa de QFD, que se focaliza en las acciones que permiten identificar el mayor rango de valor en el anlisis de las necesidades de nuestros consumidores, mediante un proceso simplificado de 7 pasos, que no requiere la implicacin de herramientas y softwares especficos: Obtener la Voz del Cliente. Clasificar las Verbalizaciones. Estructurar las Necesidades del Cliente. Analizar la Estructura de las Necesidades del Cliente. Priorizar las Necesidades del Cliente. Desplegar las Necesidades Priorizadas. Analizar slo las relaciones prioritarias a detalle.

Fue inicialmente presentado en 1997, y actualmente forma parte de los cursos de capacitacin certificados por el QFD Institute [9]. Es especialmente valorado en proyectos donde el tiempo y el riesgo son importantes, como la industria de tecnologa. 2.4. QFD en el Proceso de Desarrollo de Productos Las metodologas, tcnicas y herramientas para el Desarrollo de Productos orientado a la satisfaccin del cliente, tienen su origen en la integracin multidisciplinaria de una serie de reas profesionales de la empresa, de modo de dar garanta de un equilibrio entre la factibilidad comercial y tcnicoproductiva. As, las fases del proceso de diseo deben permitir la integracin de procesos sistemticos de anlisis y evaluacin cuantitativa que permitan dar consistencia al proceso de toma de decisiones. En este contexto, QFD es una de las metodologas que se ha integrado con relevancia al proceso de desarrollo de productos, en distintas etapas de ste, transmitiendo la voz del cliente a travs de todo el proceso. Esta transmisin la podemos representar como un despliegue o cascada de informacin relevante en las distintas fases del proceso de Diseo. QFD es una metodologa que acompaa el proceso de definicin del producto es sus distintas fases, desde la identificacin y anlisis de las necesidades de los clientes, pasando por la fase de conceptualizacin de atributos, hasta la fase de diseo detallado e industrializacin. En este progreso, QFD se va asociando a otras tcnicas y herramientas que alimentan y/o potencian su trabajo de anlisis e interpretacin de la informacin. Algunas metodologas complementarias son por ejemplo: Mtricas de Saaty (Analytic Hierarchi Process AHP) [4,6,8] Las mtricas de Saaty, incluidas dentro del Proceso Analtico de Jerarquas AHP definido por Thomas Saaty, Profesor de la Universidad de Pittsburg, son un mtodo de evaluacin de informacin destinado a apoyar a los equipos en la toma de decisiones de cualquier tipo. Su utilizacin en QFD es especialmente til para la medicin o priorizacin de la importancia de las necesidades o deseos de los consumidores. Es un proceso de anlisis que permite distribuir de modo ms extremo las puntuaciones de importancia frente a una lista de requerimientos, evitando que las respuestas se concentren en una franja limitada relevancia. Consiste en la estructuracin de una jerarqua decisional, que mediante la priorizacin y evaluacin de variables y alternativas, permite la seleccin de una va adecuada. Para el proceso de priorizacin, se utilizan matrices de comparacin cruzada que obligan al equipo a determinar y medir las diferencias reales entre las opciones de pares. Por otro lado, el proceso total debe estar validado por la cuantificacin de la consistencia lgica del anlisis.

Modelo de Kano [8] La idea propuesta por Noriaki Kano es la de distinguir tres tipos de Caractersticas de Calidad o Prestaciones de un Producto: Calidad esperada: Aquellas caractersticas que el cliente espera siempre del producto y se sentira muy insatisfecho si no las encontrara. Calidad mejorable: Las que proporcionan mayor satisfaccin al usuario cuanto mayor es su nivel de aparicin o desarrollo en el producto, y viceversa, pero que no son especialmente significativas en el comportamiento del producto. Calidad de sobre-satisfaccin: Caractersticas inesperadas por el usuario, pero que en caso de encontrarlas, le proporcionan gran satisfaccin.

Figura 1. Grfica de Kano El Modelo de Kano permite extraer aquellas necesidades que no es posible determinar de un anlisis directo, o que no son mencionadas. Esta herramienta permite clasificar las demandas de los usuarios de acuerdo al grado de relevancia en su satisfaccin. Se aplica a travs de un cuestionario donde para cada atributo o requerimiento en anlisis se evala la opinin de los usuarios en el caso de que est presente y no est presente, de modo de determinar el grado de satisfaccin o insatisfaccin que genera. Con las respuestas es posible determinar la ubicacin relativa de cada requisito dentro de la grfica de Calidad. Anlisis del Valor / Ingeniera de Valor [6] QFD permite estimar el valor de cada componente dentro del producto, mediante la ponderacin de la relacin entre stos y el aporte que hacen a resolver las demandas o requerimientos de los consumidores (segunda fase del despliegue). Con esta informacin, es posible derivar una matriz de relacin con los costes reales del producto, y poder proyectar una relacin adecuada que balancee la relacin Costo/Beneficio, a travs de mtodos de Anlisis del Valor. El Anlisis del Valor, as como la Ingeniera del Valor, son mtodos basados en el concepto de relacionar valor, funciones y costos. Se usan en la definicin de productos, procesos o servicios, y se basan en la optimizacin de las funciones en relacin a los recursos (medidos en costos) relacionados a su logro. Anlisis de Fiabilidad Dentro del proceso de desarrollo de producto, la variable fiabilidad debe ser incorporada anticipadamente a que se produzcan los fallos a nivel de comportamiento o prestaciones. En este sentido, contar con informacin ponderada respecto a las prioridades de diseo a nivel de componentes y procesos productivos, puede permitir focalizar esfuerzos de prevencin o reduccin de riesgos, mediante el uso de metodologas como el Anlisis Modal de Fallos y Efectos AMFE. El

AMFE es una metodologa de trabajo en grupo muy estricta para evaluar un sistema, un diseo, un proceso y/o un servicio en cuanto a las formas en las que ocurren los fallos. Para cada fallo, se hace una estimacin de su efecto sobre todo el sistema y su seriedad. Adems, se hace una revisin de las medidas planificadas con el fin de minimizar la probabilidad de fallo, o minimizar su repercusin.

3. Modelo de Aplicacin
A nivel de aplicacin, ya se ha mencionado que la aproximacin de cuatro fases ha tenido un mayor grado de penetracin en el mercado de las empresas, por su aparente simplicidad. Sin embargo, tambin se identifica como debilidad la rigidez con que parece estructurar el flujo de informacin. No obstante, del proceso de cuatro fases es posible hacer variables de aproximacin, que permitan una implementacin escalada de acuerdo a las exigencias del proyecto y las posibilidades de la empresa. En este sentido, el proceso de QFD se basa en la construccin de una o ms matrices que configuren la relacin de dos listas de variables, adems se deben establecer las relaciones entre las distintas matrices. En este contexto, el punto de partida de partida para el proceso de cuatro fases es el anlisis de los requerimientos del producto, en relacin a las caractersticas que ste podra asumir para satisfacer a los consumidores. Este proceso desarrollado en la Matriz A-1, o ms conocida como la Casa de la Calidad es el ms conocido y aplicado, sin duda por ser el primero, y el ms importante ya que permite vincular y valorar al producto en relacin a las necesidades. Incluso, para muchos, QFD es sinnimo de Casa de la Calidad, por lo que su caracterstica abstraccin grfica aparece presente en la mayora de publicaciones relacionadas al tema. Sin embargo, antes del proceso sistemtico de anlisis de los requerimientos a travs de las matrices de QFD, es fundamental contar con una buena informacin de entrada, proceso basado en el levantamiento de las necesidades y requerimientos de nuestros clientes. 3.1. Captacin de las Necesidades Esta Fase comprende el trabajo concreto de recoger la informacin del Cliente (QUE), analizarla dentro del grupo de trabajo y, relacionar las caractersticas (COMO) del producto que cumplen con los requisitos del mercado. Para determinar las necesidades de los consumidores, es posible utilizar distintas tcnicas como los Paneles de Usuarios o Entrevistas Individuales, cuyo objetivo es Exploratorio y no Confirmatorio, con un claro objetivo de descubrir e identificar oportunidades de mejora e innovacin. La informacin recogida de la voz del cliente no siempre expresa la real necesidad o requisito de calidad. En este sentido, se plantea un formato de categorizacin de las respuestas explcitas de los usuarios bajo dos aproximaciones: Modelo Deductivo: Consiste en seguir un proceso de razonamiento de la persona mediante sucesivas preguntas aclaratorias, utilizando el por qu?, hasta llegar a una respuesta final de la necesidad. Modelo Inductivo: El equipo de trabajo es el que estructura una categorizacin y traduccin de la voz del cliente en las necesidades y caractersticas de diseo demandadas.

Es conveniente documentar las expectativas de nuestros clientes, a travs de tablas de categorizacin que permitan transformar las palabras de stos, en requisitos del cliente, adems de identificar las caractersticas de calidad, funciones requeridas, posibles soluciones, modos de fallo, etc.

3.2. Caractersticas de Calidad Una vez establecidos los requerimientos de calidad, es fundamental determinar las Caractersticas o Atributos de Diseo que se harn cargo de resolverlas. Esta definicin no puede ser solo cualitativa, sino que se debe hacer un esfuerzo importante por caracterizar cuantitativamente los atributos esperados para el producto, identificando unidades y mtodos de medicin, que finalizado el proceso de la Casa de la Calidad, nos entreguen referencias precisas de diseo. La medicin y evaluacin de las caractersticas de calidad, permitirn a travs de un proceso de Benchamarking Tcnico, en el marco del proceso de la matriz A-1, determinar objetivos tcnicos de mejora, basados en la cuantificacin tcnica de las mejoras esperadas para cada caracterstica de calidad. 3.3. Matriz A-1 o Casa de Calidad: Anlisis de Requerimientos para la definicin de atributos del producto. Tal como habamos mencionado, la primera fase del proceso de Despliegue de la Funcin Calidad, corresponde a la Matriz A-1, donde se analiza y pondera la relacin entre las necesidades de los consumidores, textualizadas como Requerimientos del Producto o QUEs, y las caractersticas de Calidad que el producto debiese incluir o COMOs. Esta primera matriz de relacin se la conoce habitualmente como Casa de la Calidad, por su caracterstico techo formado por la relacin de las caractersticas entre s. El objetivo final de esta primera fase de despliegue, es poder contar con un listado de atributos o caractersticas de diseo para el producto, ordenadas y ponderadas en importancia, y de acuerdo a las necesidades presentadas por los clientes. Este resultado se alcanza a travs de la correccin de las relaciones entre QUEs y COMOs, con le importancia de las necesidades, una vez concluido el proceso de ponderacin de stas, en base a las condiciones de mercado, del producto de referencia, de la situacin de los competidores, y de los objetivos de mejora de la empresa. En la figura 1 se pueden identificar las distintas reas de trabajo de la matriz A-1 o Casa de la Calidad:

F- Relacin COMOs v/s COMOs

C- Caractersticas de Calidad (COMOs)

A- Requerimientos de Clientes (QUEs)

D- Relacin QUEs v/s COMOs

B- Anlisis de Requerimientos

E- Anlisis Tcnico de Caractersticas

Figura 2. Matriz A-1, Configuracin Conceptual del Producto A. Requerimientos de Clientes (QUEs) Identificacin de los requisitos y deseos de los clientes. Una vez completado el proceso de identificacin de las necesidades de los clientes, a travs de diversas estrategias de encuestas, entrevistas, brainstorming, etc., se debe componer un listado consolidado de necesidades, que idealmente no supere los 15 o 16.

Identificacin de los requisitos legales o de otro tipo. Algunas veces, es relevante identificar e incorporar al listado de requerimientos, los requisitos de seguridad, energa, normativas, etc. Si bien su importancia e integracin al producto no es cuestionable, es importante su evaluacin junto al resto de las necesidades para medir su integracin al diseo conceptual. Interpretacin y organizacin de los requisitos o deseos. Siendo el proceso de diseo de un producto un proceso dependiente de mltiples factores, es importante la agrupacin o clasificacin de las necesidades segn criterios de afinidad, como funciones, capacidad, ergonoma, esttica, etc. Cada criterio de afinidad puede determinar un rea independiente de anlisis, por lo que se abre la posibilidad de crear matrices independientes para su proceso de despliegue de calidad, en caso de sumar una cantidad importante de requerimientos por rea.

B. Anlisis de Requerimientos Determinacin de la importancia de la necesidad planteada. No todas las necesidades tienen la misma importancia o peso para la determinacin de los atributos del diseo, es por ello que se debe evaluar la importancia que representan para los clientes, a travs de una evaluacin en escala de 1 a 5, siendo 1 la importancia ms baja, y 5 la ms alta. Se puede utilizar el Mtodo de Saaty para jerarquizar las necesidades con mayor precisin, para despus calificarlas con valores de 1 a 5 segn su importancia. Anlisis y comparacin con Productos Competidores (Estudio de Mercado): En este anlisis del mercado se incluyen el Producto Objetivo en proceso de Rediseo o Producto Actual, y los competidores directos del Producto. Cada producto se puntuar de 1 a 5 segn el nivel de respuesta o satisfaccin a la necesidad por la cual se est evaluando. A partir del desempeo individual de cada producto, es posible graficar las brechas que se identifican entre nuestro producto y la competencia, determinando fortalezas y debilidades. Distribucin de la Calidad: Proceso de medicin o evaluacin de las expectativas de nuestros clientes, de modo de determinar la relevancia de cada requerimiento en el proceso de mejora del producto. o Primero se identifica el objetivo de mejora a alcanzar, que implica evaluar cada necesidad en funcin de la mejora que queremos lograr en base a nuestra situacin actual comparada con lo que logra la competencia, relacionado a la importancia que tiene la necesidad. Este objetivo se evala de 1 a 5, teniendo en cuenta un logro objetivo a corto o mediano plazo. Luego se calcula el Diferencial de Mejora entre el objetivo de mejora planteado con respecto a la situacin actual que el producto logra. Esto equivale a determinar el diferencia real de mejora a alcanzar, y se calcula tradicionalmente de dos formas: Dividiendo el Objetivo de Calidad por la Situacin actual, de modo de obtener el porcentaje de mejora real respecto a la actual situacin. Este clculo es particularmente crtico cuando la situacin actual es muy mala (valor 1 por ejemplo), y cualquier incremento muestra porcentajes de sobre el 200% lo que sera poco real en incremento de la calidad. Otra opcin es determinar la diferencia relativa entre la situacin actual y la esperada, por lo que dara lo mismo el punto de partida. En este caso, el diferencial identificado se multiplica por un incremento de mejora (por ejemplo 0,2) y luego se suma un 1. En este caso, se acta solo sobre la diferencia, y los factores de mejora son menos relevantes en el clculo final.

Definicin de los argumento de venta para validar la mejora. Identificacin de prestaciones a destacar con polticas de Marketing o publicidad por un buen logro en la satisfaccin de la necesidad. Acta bsicamente como un corrector estadstico para aquellos requerimientos que en el producto actual estn bien resueltos frente a la competencia, y que por lo tanto, tienen un factor de mejora neutro. Se evalan con 1 a una caracterstica neutra, hasta 1.5 por una muy importante a destacar. Clculo del Peso Absoluto de cada necesidad, se obtiene multiplicando directamente la Importancia, el Diferencial de Mejora y el Argumento de Venta. Calculo del Peso Relativo, que es la conversin en porcentaje de los Pesos Absolutos. Ranking u orden de las necesidades segn los Pesos relativos obtenidos.

o o o

C. Caractersticas de Calidad Determinacin de las caractersticas del Producto. En esta fase el equipo define el COMO (caractersticas o prestaciones) nuestro producto responde a las necesidades. Es importante que el proceso de definicin de atributos responda a criterios de solucin conceptual ms a una solucin tcnica especfica, y que cada caracterstica pueda se cuantificada, tanto por un procedimiento, como con unas unidades estndares de medicin. Interpretacin y organizacin de las caractersticas del Producto. Proceso de organizacin de las Caractersticas en funcin de criterios de afinidad coherentes con la clasificacin de las Necesidades.

D. Relacin QUEs v/s COMOs Construccin de la matriz de relaciones entre requerimientos y caractersticas. Determina el nivel de alcance o relevancia que tiene una caracterstica en funcin de un requisito. Permite identificar requisitos no resueltos o caractersticas que estn dems. Se debe evaluar el nivel de relacin que existe entre QUE`s y COMO`s con una tabla de 1, 3 y 9 (notacin usual)

E. Anlisis Tcnico de Caractersticas Valores Objetivos. A partir de la identificacin de las relaciones es posible calcular Importancia o Ponderacin Absoluta y Relativa de cada Caracterstica, a travs del clculo de las sumas de las relaciones de las casillas de cada columna, previamente multiplicadas por el Peso Relativo de la Necesidad (porcentaje). Por ltimo se ordenan segn importancia. Anlisis o Benchmarking Tcnico de nuestro producto y los competidores. En base a las caractersticas validadas para los requerimientos de nuestro nuevo producto, es necesario desarrollar un anlisis tcnico tanto de nuestro actual producto como nuestros competidores ms cercanos, evaluando el desempeo de stos frente a las caractersticas determinadas, para lo cual se mide en una unidad determinada por la caracterstica. Con estos datos, es posible determinar la direccin del esfuerzo de mejora, e incluso determinar un estndar ideal a alcanzar en relacin al objetivo tcnico esperado.

F. Relacin COMOs v/s COMOs Matriz de relaciones entre caractersticas. Mejorar una determinada caracterstica puede incidir positiva o negativamente en otra, por lo que es fundamental identificar el grado de

relacin que existe entre estas, tanto a nivel de sinergias como contradicciones, priorizando el desempeo de una frente a otra en funcin al peso relativo dentro del producto.

4. Estudios de Caso Centro de Innovacin y Desarrollo Conceptual de Nuevos Productos CID: Aplicacin en empresas Catalanas
La aplicacin de QFD implica una filosofa empresarial que apuesta por la innovacin y la mejora continua, a travs del anlisis sistemtico del mercado, y la creacin de productos que respondan a las necesidades de sus clientes. Desde el Centre CID se utiliza e implementa el QFD como una herramienta que es capaz de estructurar la informacin, permitiendo ser ms competitivos en las distintas fases del proceso, ya sea de diseo, de gestin o de produccin, reduciendo la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones. La aplicacin del QFD desarrollado en el Centre CID tiene dos lneas principales de trabajo: Aplicacin durante la fase de desarrollo de un nuevo producto. Aplicacin en optimizaciones de productos actuales.

El primer barrera con la que tropieza QFD, y quizs la ms importante, es el actual escepticismo de las empresas catalanas a metodologas que no conocen o que aportan resultados a largo plazo. El QFD es visto a veces como una inversin de tiempo, esfuerzo y dinero donde los resultados no son palpables de inmediato. Solamente ser justificable si el equipo directivo est plenamente convencido de sus beneficios y quiere incorporar nuevos procesos y metodologas. La segunda barrera de entrada es la rigurosidad metodolgica de QFD. La obtencin y procesamiento de toda la informacin de un proyecto es una tarea larga y costosa, que normalmente no se valora totalmente desde la propia empresa. Continuar el trabajo despus de la primera fase de despliegue (matriz A-1) es difcil e incluso podra ser contraproducente para el trabajo con algunas empresas, dentro del marco de su primera experiencia con QFD. La tercera barrera de entrada es la buena eleccin del equipo de trabajo. Es importante que el sponsor del grupo sea capaz de escoger un equipo dinmico y que las decisiones del equipo de trabajo no se vean influidas por las jerarquas internas de la empresa. Por otro lado, es relevante que el equipo est compuesto por una diversidad de especialistas o perfiles tcnicos que representen ampliamente tanto al cliente como a la empresa. 4.1. Empresas con las que se han desarrollado proyectos con QFD Para el presente anlisis, se han considerado cuatro empresas representativas del tejido industrial cataln, dedicadas a la manufactura de productos de distinto grado de complejidad productiva y comercial. El perfil de las empresas responde a la pequea y mediana empresa donde se desarrolla y fabrica el producto. Fabricante Piezas de desgaste para la construccin Autocaravanas Mueble de oficina Autocares Objetivo Determinar los parmetros de eficiencia de sus productos para tener argumentos slidos sobre el posicionamiento actual de la empresa. Verificar las especificaciones de los clientes para el lanzamiento de un nuevo producto. La fuerte competencia del sector obliga a conocer a fondo los parmetros de producto que dispone la competencia. Conocer los parmetros de diseo para un nuevo modelo de autocar y poder realizar unas buenas especificaciones para el prximo diseo.

4.2. Metodologa para proyecto de QFD Es importante destacar que la metodologa se adapta a las necesidades de cada empresa y no tenemos que interpretarlo como un proceso cerrado. Las fases pueden desarrollarse en parallelo y no siempre tiene que ser con todo el equipo de trabajo completo. Fase 1: Reuniones con equipo de trabajo Dado que se convoca un equipo de trabajo multidisciplinar, es importante hacer una presentacin de grupo para explicar qu es el QFD y que beneficios y mejoras cualitativas puede tener. Posteriormente se realiza un Brainstorming para identificar los atributos ms importantes que aaden valor al cliente. Durante este ejercicio es importante separar requerimientos para el producto y requerimientos para la empresa, ya que normalmente aparecen aspectos de producto ampliado que tenemos que recoger Fase 2: Reuniones con distribuidores y clientes El objetivo de las reuniones con distribuidores y clientes es determinar la importancia de los requerimientos (QUEs) desarrollados por el equipo de trabajo para el mercado del producto y como ven nuestros clientes nuestro producto y el de la competencia. Para obtener esta informacin se preparan unas encuestas cerradas donde se valoran estos requerimientos y un cuestionario abierto donde los distribuidores y clientes pueden aportar su punto de vista. Muchas veces el mismo cliente/usuario es ms conocedor de los problemas que l tiene con el producto que todo el equipo tcnico de la empresa, por ese motivo tenemos que tener muy en cuenta todas las aportaciones que nos puedan hacer. La informacin recibida se tabula en bases de datos para su anlisis cualitativo y cuantitativo posterior. Fase 3: Establecer objetivos y argumentos de venta Una vez se han hecho las encuestas y se han estudiado los resultados, el equipo de trabajo tiene que decidir el objetivo que tiene la empresa en relacin a cada requerimiento y si quiere potenciar alguno de estos requerimientos como un argumento de venta futuro. En esta fase del proyecto se est marcando el posicionamiento futuro de la empresa teniendo informacin sobre la competencia. Normalmente durante esta fase no se trabaja con todo el grupo de trabajo, sino que el responsable comercial es quin marca las lneas de actuacin. Fase 4: Determinacin de los COMOs y su relacin con los QUEs Despus de rellenar todo el eje horizontal de la matriz y la ponderacin final de los QUEs, el equipo de trabajo tiene que decidir como responde a los requerimientos de los clientes, a travs de la definicin de caractersticas del productos o COMOs, interpretando cada uno de ellos y estableciendo unidades de medida para su evaluacin cuantitativa frente a los competidores (Benchmarking Tcnico). Normalmente durante esta fase se trabaja con el responsable tcnico del equipo de trabajo. Fase 5: Llenado de la Matriz A-1 Esta fase debe integrar a todo el equipo de trabajo y se debern considerar varias reuniones. Se valorar la relacin que tiene cada requerimiento para todos los COMOs que ha decidido el equipo de trabajo, as como ponderar su relacin con criterios de importancia. Normalmente esta relacin se establece visualmente en una forma diagonal dentro de la matriz. Posteriormente tambin se debe rellenar el tejado de la casa de la calidad que hace referencia a la relacin entre los COMOs y establecer sus prioridades y direccin de mejora.

Fase 6: Desarrollo del Benchmarking Tcnico En base a los pesos obtenidos para los COMOs la empresa tiene que decidir sobre cuales quiere incidir. El proceso de benchmarking tcnico permite evaluar a nuestros competidores en relacin al logro de las caractersticas de calidad definidas, identificando tanto las brechas de calidad (positivas y negativas) respecto al producto actual, con la opcin de precisar objetivos tcnicos de mejora. Normalmente este proceso comporta una complejidad tcnica considerable, ya que la empresa se cuestiona algunos aspectos importante de su producto, e incluso en algunas ocasiones implica estructurar nuevos proceso de obtencin de datos y medicin, por ejemplo utilizando la metodologa de Taguchi, para poder estudiar y comprobar futuras medidas tcnicas. Fase 7: Valoraciones de los resultados y conclusiones Una vez realizada la matriz es conveniente analizar los resultados y hacer una presentacin de las conclusiones finales con todo el equipo de trabajo, as como determinar los aspectos sobre los que se quiere actuar en el futuro. Fase 8: Implementacin de resultados Realizada la presentacin y evaluacin de resultados del proceso, la empresa cuenta con una base de informacin robusta que le permite estructurar un conocimiento ms acabado de su mercado, y adems les da la opcin de traspasar este conocimiento a la mejora de sus productos, o la generacin de nuevas opciones.

Figura 3. Proceso de aplicacin de QFD del Centro CID

5. Conclusiones o Consideraciones Finales


La actual economa global y la total internacionalizacin de los mercados obligan a las empresas a efectuar un continuo esfuerzo para mantener sus niveles de competitividad. No es una tarea fcil, desde la definicin de estrategias y objetivos, pasando por el desarrollo y la produccin, hasta llegar a su comercializacin. Esta situacin no se encuadra en alcances puntuales, sino en una dinmica centrada en esfuerzos continuos no acumulables, es decir, el esfuerzo y los recursos invertidos hasta un momento dado, no garantizan la consolidacin empresarial; el signo de la incertidumbre es un factor permanente, es una real amenaza, y en muchas ocasiones mantenerse en sinnimo de perdida. Ante estas situaciones, las empresas deben afrontar estrategias focalizadas en la innovacin, especialmente en el producto, responsable de la generacin de atributos diferenciadores que permiten generar ventajas competitivas en el mercado. Dentro de la innovacin en producto podemos plantear diferentes tipos de estrategias y polticas de producto, aplicando metodologas y tcnicas que permiten definir gamas adecuadas y reducir incertidumbres, teniendo en cuenta distintos posicionamientos y pblicos objetivos.

En todo proceso de desarrollo y lanzamiento de producto, la definicin y el concepto de producto son factores influenciados por la obligada orientacin al mercado. En consecuencia, los requerimientos, necesidades y deseos de los consumidores/usuarios son aspectos estratgicos, y cada vez ms incrementan su importancia. Es decir, que los productos deben generar valores que sean apreciados por el pblico objetivo y en consecuencia influenciar la decisin de compra. El QFD es una metodologa que permite conocer las expectativas del consumidor/usuario para un determinado producto, tanto en su faceta cualitativa como cuantitativa, y contrastar la oferta especfica de una empresa, con sus competidores ms directos. Los procesos propios de la metodologa de QFD permiten que la empresa ajuste sus actuales y/o futuros productos, en base al anlisis reflejado por los resultados. Agradecimientos El resumen presentado, corresponde a un trabajo realizado en contextos geogrficos distintos (Catalua y Santiago de Chile), sin embargo el estrecho proceso de colaboracin entre el Centro de Innovacin y Desarrollo Conceptual de Nuevos Productos CID de la Universidad de Girona, y el Centro de Diseo y Desarrollo Integrado CDDI de la Escuela de Diseo del DuocUC de la Pontificia Universidad Catlica de Chile, han permitido la generacin de conocimiento en torno a la mejora de productos de cara a los requerimientos de mercado. Distintas actividades de intercambio y formacin entre las instituciones, destinadas a potenciar el uso y adaptacin local de esta poderosa metodologa han dado paso a la generacin de masa crtica en torno al QFD, que hoy permite presentar una visin particular y aplicada en ambas regiones. Referencias [1] MONTAA, Jordi. Como disear un producto, Instituto de la Pequea y Mediana Empresa Industrial IMPI, Madrid-Espaa 1989 [2] HINRICHSEN, Carlos, CURY, Luz Ma., MEZA, Ivan, TRASLAVIA, Javier, VERGARA, Adriana, VILLELA, Andrs, WOLTER, Karin, ZAPATA, Francisco. Educacin del Diseo basada en Competencias Laborales: un aporte a la competitividad, DuocUC, Santiago-Chile 2002. http://www.duoc.cl/escuelas/documentos_dise/publicacion_99.pdf [3] TAMAYO, Francisco y GONZALEZ, Vernica. Que es el QFD? Descifrando el Despliegue de la Funcin de Calidad, Asociacin Latinoamericana de QFD, Mexico http://www.qfdlat.com/ [4] SORLI, Mikel y RUIZ, Javier. QFD Una Herramienta de Futuro, Centro de Investigacin Tecnolgica LABEIN, Bilbao-Espaa, 1994 [5] GOMEZ, Olga, ZARRABEITIA, Javier. Curso Innovacin: Conocimientos claves para los gestores de tecnologas e innovacin, Bilbao-Espaa, 2005 [6] PAGE, lvaro, PORCAR, Rosa, SUCH, Ma. Jos, SOLAZ, Jos y BLASCO, Vicente. Nuevas Tcnicas para el Desarrollo de Productos Innovadores Orientados al Usuario, Instituto Biomecnico de Valencia IBV, Valencia-Espaa, 2001 [7] PAPADAM, Anglica. Tesis de Maestra Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos en un mercado cambiante, Universidad de Belgrano, Argentina, 2005. http://www.ub.edu.ar/investigaciones/tesis/15_papadam.pdf [8] SAATY, Thomas. Toma de decisiones para lderes, RWS Publications, Pittsburgh-USA, 1997 [9] QFD Institute Web site, http://www.qfdi.org/