bougnoux, d.

:
“los circulos de la comunicaciÓn”

¿por qué fenómenos vamos a comenzar? esta gran bolsa encierra demasiadas cosas (que no son,
justamente, cosas, sino relaciones); la comunicación, se dice, no es un buen tema de pensamiento.
empecemos por el comienzo, es decir, por la naturaleza.

comunicación animal y expresión del comportamiento

¿por qué los pájaros cantan y cómo traducir lo que dicen? pero primero habría que preguntar-
se si cantar se acerca a hablar. ¿qué se gana, exactamente, y qué se pierde, cuando se pasa de una
acción a la otra? cuando acaricio a mi gato, ronronea. ¿se trata de un mensaje?, ¿de la respuesta a
un estímulo?, ¿de una postura? los pájaros o el gato se expresan y el ser vivo no puede no exhibir
un comportamiento. pero si la comunicación es coextensiva a nuestras formas de vida, si vivir es
comunicar, como plantearon con justeza, en principio, bateson y sus discípulos, hay que distinguir
entre los registros y trazar fronteras semióticas, pragmáticas, mediáticas: una ameba tiene compor-
tamientos de absorción o de división que se encuentran en una firma multinacional y ambas se de-
jan representar por una forma patatoide, pero la metáfora se acaba enseguida dado que los niveles
de organización y de intercambio son diferentes. pasemos del animal al niño muy pequeño, in-fans,
el que no habla. sin embargo se expresa, y construye a fuerza de señales -que son índices carnales-
la rica red de las primeras relaciones, o del mundo primario y todavía simbiótico de lo preverbal. no
vayamos a creer que esta animalidad o esta infancia son etapas antiguas, que se superan sin que
existan retornos; la esfera primaria de las señales indiciales constituye, más bien, el zócalo perma-
nente de nuestras relaciones y la condición más general de nuestras acciones comunicativas. en este
nivel arcaico, pero que permanece presente, nos alcanzan las seducciones de la cultura de masas (la
publicidad, la mayoría de las imágenes, de los ritmos o de los mensajes-estimulo de nuestro entorno
mediático o urbano), pero también las obras de arte y las influencias que circulan en nuestras rela-
ciones interpersonales. en el comienzo no era el verbo sino la carne, sensible, extensible, los cuer-
pos se tocan y se comunican con las “mentes”; la redecilla de una conversación, por ejemplo, se
vincula con esos puentes comporta mentales que se alzan entre los individuos; toda comunidad está
tejida sobre una malla indicial, tanto más eficaz (en la comunicación política como en la publici-
dad) cuanto que permanece inconsciente o primaria, oculta bajo los mensajes o las articulaciones

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secundarias de la comunicación verbal, codificada y mediatizada.

en la esfera doméstica
ahora demos un paseo por una casa. está, al mismo tiempo, abierta y cerrada, equipada con
ventanas y membranas filtrantes que son las terminales del mundo externo, que se interna sin vio-
lencia, en pequeñas dosis, hasta en nuestra intimidad. una clasificación sumaria de estos diferentes
medios de comunicación nos dará una primera cartografía de nuestra disciplina. algunos aparatos
sirven para aumentar el radio de las relaciones interpersonales: el caso ejemplar es el del teléfono,
del fax, el e-mail o del simple correo. detrás de estos se extiende una red ruidosa de mensajes pro-
ducidos de individuo a individuo, respetando en mayor o menor medida los espacios y los tiempos
de cada uno: sobre todo el que responde, al diferir la recepción de los mensajes, nos protege de las
intrusiones de lo directo, es decir, del tiempo de los demás. por el contrario, la televisión, los dia-
rios, las revistas o la radio penetran en nuestras casas con un flujo de mensajes que no están especí-
ficamente destinados a nosotros y que son producidos en una escala masiva (aunque cada vez tie-
nen blancos más precisos). estos mensajes circulan desde un centro hacia una periferia ampliamente
anónima, y no permiten demasiado la conversación o el feed-back: el correo de lectores, a radio-
com c'est uous” o la presencia de algunos oyentes en la televisión o la radio no constituyen una in-
teracción real, palabra clave de las nuevas tecnologías.
estos medios de comunicación tradicionales difunden de acuerdo con un esquema “uno/ to-
dos” mensajes necesariamente impersonales y obligatoriamente estandarizados según mediciones
de audiencia o la tendencia de las cadenas emisoras. en su contenidos se distinguen ingredientes
muy diferentes, que agruparemos en cuatro grandes clases:
1 la información propiamente dicha (que nos propone conocimiento), categoría noble pero
minoritaria;
2 la diversión, las ficciones o los juegos (que nos proponen simple entretenimiento);
3 las emisiones relacionales, que pretenden sacudir la tan denunciada apatía del público y re-
hacer el vinculo social (es el caso del telethon1, de los reality shows o de todos los programas con
los que la televisión intenta paliar las carencias de las instituciones);
4 finalmente, los mensajes directivos, por medio de los cuales una gran cantidad de anuncian-
tes (que van desde los políticos hasta los simples mensajes publicitarios) pregonan o prescriben

1 emisión televisiva de una jornada en la que se recauda dinero para los niños discapacitados (n. de la t.)

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acerca de lo útil y lo bueno.
entre las misiones que llevan a cabo los diferentes medios de comunicación, una visión inte-
lectualista privilegió, durante mucho tiempo, la de la pura información, o la de la “cultura”, en tanto
que la comunicación consiste, en primer término, en organizar el vinculo social, en estructurar la
vida cotidiana y en mantener la cohesión de la comunidad.
todavía no mencionamos la computadora, que puede ayudar a algunos medios de comunica-
ción tradicionales y que aumenta, de manera considerable, el análisis doméstico de la información y
el poder de cálculo. si se añade el cd-rom o internet, la computadora multimedia puede sustituir y
amplificar la mayoría de las funciones informativas y relacionales que llevan a cabo los medios de
comunicación nombrados anteriormente. pero en el espacio doméstico también hay cuadros colga-
dos de las paredes y libros y discos acomodados en los anaqueles, a los que, en general, se clasifica
como obras (eventualmente de arte): su tiempo no es el del flujo, escapan al ritmo de la informa-
ción ya que escuchar varias veces una sinfonía o un poema no los vuelve perimidos sino que, por el
contrario, aumenta el placer que obtenemos de estos “mensajes” de un tipo más raro. en tanto que
la información y la comunicación pueden ejercerse en tiempo real, y que lo directo -o, al menos,
cierta frescura- son un ingrediente de su valor, las obras de arte actúan sobre nosotros, con frecuen-
cia, después de un tiempo que hace a su grandeza y que puede, en el caso del mensaje espiritual, re-
montarse a la “noche de los tiempos”.

la comunicación pedagógica
la escuela, esa antecámara del espacio público, es un intenso lugar de comunicación. arranca
al niño de la esfera doméstica primaria para introducirlo en un espacio al que llamaremos, todavía,
tradicional, que no tiene la dureza del mundo del trabajo pero que prepara para este mundo, al en-
frentar a los individuos con relaciones y conflictos inéditos. el saber que vehiculiza la escuela pro-
viene de lo que régis debray denominó grafósfera, y la mayoría de las acciones escolares se produ-
cen a través del libro; esta majestad de lo escrito, que siempre compitió o fue completada por la
oralidad y las relaciones interpersonales, hoy está desafiada por otras herramientas: lo audiovisual,
el multimedia, la enseñanza por televisión o diversas redes alternativas de distribución e intercam-
bio de los conocimientos. ¿los modos de razonamiento que emergían de las clases tradicionales se
mantendrán frente a las “nuevas tecnologías”? ¿qué formas renovadas de cultura o (dirán algunos)
de analfabetismo, genera hoy el choque de lo visible con lo legible, o de las pantallas con lo

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escrito? la imagen, el audiovisual y la computadora tardaron mucho tiempo en penetrar en los re-
cintos pedagógicos y en los contenidos de los programas, y su introducción provocó anuncios entu-
siastas o apocalípticos. por supuesto que no van a destruir ni al libro ni al pizarrón, pero su coexis-
tencia con las antiguas herramientas de aprendizaje y de cultura parece irresistible y anuncia formas
inéditas de saber, de transmisión o de memoria.

por las rutas y por las calles

el espacio urbano, sus calles y la proliferación de tipos de transporte entre ciudades que se han
convertido en megapolis, o en conurbanos, abrirán un campo infinito para las observaciones de
nuestra disciplina. la calle, o la ruta, ¿no es uno de los primeros medios de comunicación, el que
orienta al individuo en el espacio y que supone, por la manera de haberse abierto y mantenido, una
imposición colectiva? una ruta es una creación continuada de lo social y sólo se arruina si no se
usa; supone, por otra parte, una intensa acumulación de signos y de reglas para circular correcta-
mente. finalmente, no es extraño que la geografía significante de la calle y, sobre todo, de nuestras
calles, esté acompañada por carteles publicitarios, por vidrieras o por propuestas de los comercian-
tes que mezclan, de manera intima, consumo y comunicación.

relaciones públicas y comunicación marketing

los mundos del trabajo y de la producción también se encuentran hoy infiltrados y como tran-
sidos por el imperativo comunicativo. ¿qué empresa no tiene que producir o negociar sus relacio-
nes, internas o externas, para que los socios principales estén satisfechos? esto supone, en lo inter-
no, relaciones de poder que no sean exageradamente jerárquicas y que den lugar a la motivación y a
la negociación y, en lo externo, la empresa debe crear su imagen y mantenerla -por una red de (bue-
nas) relaciones-. asimismo, los bienes y los servicios que lanza al mercado no pueden subsistir en él
sin el ropaje de la publicidad que borra la violencia de la producción y de las relaciones económi-
cas, al bañar al objeto con el lubricante universal de la amabilidad, del humor o de la seducción
sexy. ¿para qué serviría producir mercancías si no se las duplicara por medio de la producción de
los deseos o de un imaginario que permitiera atraer a los potenciales consumidores? en todos los lu-
gares penetrados por las relaciones económicas, es decir, en todos los lugares en los que los clientes
pueden elegir, este modelo publicitario tiende, de este modo, a reemplazar vencer por convencer y
un argumento económico y técnico (sometido al principio de la realidad) por un torbellino de sig-

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nos lúdicos o pasionales que implican con mayor seguridad la adhesión o el deseo que un razona-
miento demasiado severo. el mundo helado del cálculo egoísta y de las relaciones económicas está
acolchado por la frivolidad publicitaria, o por el principio del placer que lo disfraza y lo acompaña
con tanta seguridad como su sombra. ¿dónde se detiene, hoy, este modelo de la comunicación mar-
keting? donde hay que vender (un producto, un dirigente político, una obra de arte o una corriente
de pensamiento) se despliega la panoplia publicitaria que intenta seducirnos. por lo tanto el estado
moderno no escapa a esta extensión de la seducción. cuando las comunidades tradicionales y algu-
nos cuerpos intermedios están amenazados por la disolución en el individualismo de masas, la “co-
municación”, una vez más, se propone como la panacea capaz de rehacer el vinculo de lo social, in-
cluso de la autoridad o de la trascendencia simbólica. ¿es posible, al mismo tiempo, producir creen-
cia, trascendencia o pertenencia como se despachan, en otras partes, productos manufacturados? la
ola de estudios y de profesiones de la comunicación forma parte, quizás, de un espejismo, el de las
relaciones públicas o de los intercambios simbólicos finalmente accesibles a la manipulación, el
sueño de producir científicamente algo que se parezca al vinculo social.
los mismos estudios, sin embargo, enseñarán que ninguna sociedad se basa en la ciencia ni en
la lógica, sino en un mito o una brujería inaccesible, como tal, al cálculo. los “asesores de comuni-
cación” pululan alrededor de los políticos, de los jefes de empresas o de todos los que detentan al-
guna parcela de autoridad pública; sueñan con programar técnicamente una interacción pragmática,
sin que la competencia de estos expertos supere sensiblemente a la de los hacedores de lluvia.

la globalización
el circulo más amplio de nuestros estudios se encuentra, finalmente, en la esfera mundial de
los intercambios, o en el horizonte bautizado globalización. también en este caso los profetas del
apocalipsis y del futuro radiante rivalizaron en elocuencia. con mayor sobriedad, nuestros estudios
consisten, en primer término, en distinguir en este dominio lo que se globaliza rápidamente (los in-
tercambios monetarios y económicos, la geoestrategia de las multinacionales o de las grandes po-
tencias, la información, el turismo, la estandarización científica y técnica o el mundo de los objetos
en general) y lo que, del lado de los sujetos, resiste infinitamente estos movimientos centrífugos y
empuja en sentido inverso, hacia las micro pertenencias y la partición comunitaria. la extensión pla-
netaria de la cultura de masas no verificó los temores de los que denunciaban la estandarización o
el reino uniforme de lo igual y el retorno de arcaísmos tan flagrantes (y escandalosos para la utopía

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comunicativa) como la religión o los diversos nacionalismos da a pensar acerca de los limites de
nuestras modernas “máquinas de comunicación” -de las que, en primera fila, se encuentra el motor
del mercado. coca cola no va a abolir nunca el islam, ni la occitania, ni la gastronomía. y los tres es-
tán en internet, en donde se intercambian una y mil maneras de compartir algo, con algunos o va-
rios millones...

hacia una cultura comunicativa

si comunicarse es, en primer término, “tener en común”, el mundo moderno y las redes que lo
atraviesan no dejan de renovar las maneras de estar juntos y de ramificar nuestros mundos dividién-
dolos en pedazos. la vertiginosa diversidad de las escalas de la comunicación, de lo interpersonal a
lo planetario, y la imbricación de los niveles hacen dudar que una disciplina pueda, por si sola, apo-
derarse de un aparato “campo”. si una interdisciplina bautizada comunicación anda a tientas hoy,
buscando su consistencia, esta sólo llegará a través del debate y de la confrontación de saberes.
esta cultura comunicativa parece más compleja de adquirir que ninguna otra, pues entre lo mi-
cro y lo macro social tendría que abarcar, como mínimo, una semiología, corregida o enriquecida
por una mediología (para dar cuenta de los fenómenos de la enunciación sin excluir la lógica de los
diferentes medios de comunicación); los modelos de la cibernética tendrían que intervenir, especial-
mente las lógicas de la causalidad circular y de la auto-organización; los conceptos de la psicología
social o del psicoanálisis completarían, con utilidad, un programa en el que no se aprenda, solamen-
te, cómo circulan los mensajes, sino según qué efectos imaginarios o simbólicos encuentran recep-
tor y qué razones o locuras colectivas son el fundamento de nuestras comunidades. este conjunto de
disciplinas nos plantea un desafío formidable. podría interesarle prioritariamente a los sociólogos, a
los filósofos, a los lógicos, que se instalan en sus propios modelos y no ven en la “comunicación”
más que un hato de preguntas mal planteadas. la relación, la función de los medios de comunica-
ción, las técnicas: lo que estos términos designan no es algo fácil de pensar. al examinar estos facto-
res (tradicionalmente despreciados) para buscar en ellos algunos ingredientes menos grandiosos de
nuestra razón, las disciplinas de la comunicación ya se hicieron acreedoras de la cultura.