, .

- :
/ ,
. : , 2006. 352 . : .,
. ISBN 5-9626-0274-9.
, .
CIP
- . ,
.
PR, ,
.
, , ,
.

ISBN 5-9626-0274-9 , 2006

, , ................................................................ 6
....................................................................................... 8
1. =
+ + ................................. 10
................... 11
.................. 16
to be to have .......................................................... 24
:
.................................................................... 31
2. :
.................................................................. 41
...................................................... 43
..................................................... 56
.............................. 60
3. .......................................... 68
: .......................................... 69
: ............... 74
.............. 82
PR, .............................................................. 96
- .............................................. 104
- .............................. 108
4. :
....................................................... 114
................... 115
...................................... 119
4 5

......................................................................... 123
(): ,
................................................................................. 128
....................................................... 135
................................................ 136
: .... 142

 ................................................................................... 153
................................................. 164
........................................... 175
5. - ...................................... 179
, .... 180
-: ............. 185
:
................................................................................ 192
............ 202

................................................................................... 216
6. HR .......................... 224
HR , ? .......... 226
........................... 231
............................................................... 238
:
() ......................... 252
............. 261
7. , -
.......................................................................... 269
................................................. 270
... 276
......................... 287
:
..................................................... 297
:
............................ 309
: ................... 324

: PR Public Relations Public
Responsibility .............................................................................. 333
.............................................................. 338
.................................................................................... 345
...................................................................................... 347
, , 7

, ,

!
. . , , , ,
.
(), () ().
, , , , ;
, ,
. , ,
,
.
,
, ,
, .

,

(),
, .
, , , , , .
, , , ,
.
,
. , ,
, , , ,
,
,
.

, .
, , , ,
.
.


Robert BOSCH
9

: - .
, ,
, .
, , , .
, , ,
, ,
, .
,
, , . ,
, -
,
. ,

, . . ,
.

,
, .
,
, ,
: ,

 . ,
. - ,
, . ,
,
1. . . . . , 4, 5
6 . ,
.

. ,

, . . , . . , . , . . .
, -
,
,
. , , .
. . : .
.: , 2006.
1. = + + 11
1

1
=
+ +

. . to
be to have. :

.

..:
. . , ,

,
.
!
..: , ,
.
. , , , ,
.
, , , .
..: ,

..: ,
, 15
, ,

 .
.
..: , ,
.
.: , , . ,
. ,
:
, ,
, . ,
.

, 80- 90-
- ,
, , - . , ,
150 ,
.
, . , ,
: , , ,
(, , ).

, -
: , ,
,
, .
. ,
: ,
12 - : 1.
= + + 13

,

, , ,
,
.
.
, ,
, , . ( , , ,
)
;

.
.

. , ,

 : , . .
()
.
,
. - , ,
,
,
- ()
. -
, , ,
,
, .
, ,
, , .
, , , .
, ,
, ,
,
. ,
, , ,
, , ,

.
, ,
, , .
, , , ,

. , ,
,
,
, , , , .
,


. , , ,
.

14 - : 1.
= + + 15

. ,
. ,

 ,
. . , ,
, ( )
. . , ,
. . ,
,
,
: , ,
. , , . .


.
.
,
. . , , .
, : ,
, , . , ,
. , ,
.
, .
, . ,
,
, ,
,
.

.
.
, , , ,
. , , , ,
, . , , :
.
,

. ,
, ,
, .
() , . ,
,
,
,
.
.


,
.
,

, .
, .

16 - : 1.
= + + 17

, ,
. ,
.
, ,
. ,
.

.
, .

, , ,
.
I. . XIX
: , , . .
. .

, , . .

. ,
.
II. .

,
. .
, , ,
- .
,
(

). , .
III. .
1930- . , .


.
-, . , , () .
IV. . 1930- .
, , .
, ,
. , 1930- , .
, ,
, , ,
, ,
, , . , ,
,
. ,
,
, ,
. .
.
.
18 - : 1.
= + + 19

.
,
: , , , , . ,
, ,
.

.
,
, , , (
)
(), , , . -
. - , - .
V. - () . ,

,
, 1950-
1960- . ,

, , , .
, , , .

, ,
. , -

 , , ,
, , .
.
PR (public relations),
(),
.

, - .
:
, , , , , .
, . PR
, - .
, ,
, ,
,
, , .
,
, : ,
. ,
, ,
.
,
,
. 1.
, , , .
, ( , , , . .)
, .
20 - : 1.
= + + 21
1

,
, , , .
VI. - .
, . . -, : .

,

. -, ,

, ,
, , PR,

-. ,
,
,
, . , , , ,
- - .

- .
1520 , ,
.
,
. , , .
.
:
.
, ,
, , -1
.
. ,

, . , ,
. .
.
VII. -/ . .

.
, .
, , ,
.
,
, , , , .
,
(, Camel, Nike),
( , , , ), ,
. , , ( ) :

, 4D . : 2003.
22 - : 1.
= + + 23
1

. , ,
.
, -

 ,
, ,
, , .
, , ,
. , ,
. , .

, .
Forbes -
,
, .
, ,
,
, .
, .
- (MTV,
). ,
,
, , . ,
- ,
, .
. - .
,
, , ,
,
.

, .
, ,

.
PR -
,
. ? PR!
, ,
, ,
, .

.

. ,
:

 ()
( ).
,
, PR, , . .
, ,

. ,
.
24 - : 1.
= + + 25

to be to have

,
.

, :
( -)
1.
, ,
, , ,
. .
,
, ,
. ,
, .

, ,
. ., -
, .
- (), .
, ,
, ,
. -
.
1 . ., . . . .: , 1982; . . . : , 2001.

,
.
, ,
,
.

.

,
- . ,

 - ,
.
1 .

, .
- ,
, ,
, . ,
, ,

.

, , ,
. .
, , , , .

.

Auchi W. Theory Z: How American Business Can Meet the Japanese Challege.
Addison-Wesly, 1981.
26 - : 1.
= + + 27
1

,
,
.
, , ,

.
.
, ,
,
.
, .
.

, . , , .
?.
. . 1,
(to have, haben).
.
- , , ;
, . ?, ?.
, ,
, , .
(to be, sein). 100 %
to have, ,
to be.

 . . .: , 2000.
,
,
.
( , ,
), :
,
, . .

. , , . .
- .

, , , , , .
.
. ,
, . , , ,
;
, . ,
.
, ,
, , 1.
()
- . .
!, -
!. ,
, , ,
1 . . .: , 1980, . 175.
1

28 - : 1.
= + + 29

.
, ,
.
, .

.
, , . ,
.
.

. - ,
, , .
-

 ,
, . .
,
Public Relations1.
-
.

.
, ,
. 1 . . PR : . : , 2001

: , ,
. . , ,
: , . . .
-
, () .

(, ) , . .
, ;
.
.
.
(. 1.1), .
1.1




? ?






()
30 - : 1.
= + + 31

, . .
. , ,
, .
,
, ,
.
, ,

.
, ,

 . ,

,
: , . .
,
-
. , , . ,
. ,

, - , , . .,
, .
, , ,
( ),
, , , , ,
, .
, , ?
, ,
. ,
, (, , )
, ,
. ,
, .
,
- .
,
, . ,

. - .
, ,
(, , ),

, ,
-
.
, ,
,
, , - .

:

, ,
, .

32 - : 1.

 = + + 33

, 1950-- 1960-
:
,
,
. .

,
. - ,
,
, .
: , , , , ,
, .
,
.
,
, . (, ,
, ), , , ,
,
, .
,
, ,
.


, ,

.
, , ,
,
,
, .

.

: , ,
. () .
,
.
, .
, . .,
.
,

 .
, XX XXI
, ,
,
,
-
, 1.
1 .: . ., . . . .,

: , 1998.
34 - : 1.
= + + 35

,
()
.
, ,
, .
,
, ,

. .

.
.
.
, .

() .
- .

, , , .
.
, .
-
(
).
( ).
-
.
.

.
1.
, Microsoft, Yahoo .

 , ,

,
, , .
, ; ,
, .

, ,
.
XXI

.
,
.
XXI . , , . ,
.
, . ,
. . 83, 138139.
36 - : 1.
= + + 37
1

- , -

, . . , ,

, ,
, , .
. (,
)
,
.
,
.

- .
, , ,
,

.
. ,

 , , .
,

, ,
.


.

: .
,
( ),
.
. 1994
,

Phillips, Kodak .
,
1.
, . 1996
I- , , .
,
. ,

, ,
,
. . , ,
2.
,

1 .: . . . .

, 1998.
2 , . 16.
38 - : 1.
= + + 39

, ,

,
.

, (, , ), , (
), ,
.
, , ,
. 1 2, , .

 , , .

(. . ).
,

. , ,
, .
,

- , .
, ,
.: (VIII- .). .: ,
1993.
2 .: // , , .
.111. , 19941997.
1

.
, ,
, ,
.
. ,

, , ,

: , , .
,
, . ,
,
, , , ,
.

. .
. .
, , , ,
. ,
,
.
. . . ,
. .
: , .
.
40 - :

(, ) -

 .
, .
, , ,
: ,
, ,
,
, .

2
:

.
.

..: .
: ,
: ? ,
, . .
: ,
. :
- ,
, . :
? ? ?
-? ? , ,
? , ,
. , , .
..: . . -
, . . ,
. , ,
. .
..: . ,
, , , -. .
, - .
, .
: , .
42 - : 2.
: 43

. , ,
, , ,
. .
, . , , , . ,
.
: ? ? ?
..: : ?,
?, ?!,
?.
..: . .
background, ,
. ,
. .

, . ,
. , ,
. .
, . , , , . .
..: . , ,
,
..: . .
.
..: , ,
. , ,
. ,
.
..: , ,
, , . , ,
.
, . ,
, ,
.
..:
.

, , , . ,
,
, , , , ,
, ,
. ,
, , , . , ,
.
, ,
, , .
, - ,
, , .
,
, ( . corpus ).
.

, , , .
,
,
. ,
, ,
, , ,
.
. ,
, , .
,
, .
44 - : 2.
: 45

, . .

 , ,
,
.
.
, ,
.
.
, , . , ,
. . , , ,
.

, () .
, , : , , ,
,
,
,
, .
, , ,
.
,
, .

: ,
. . , ,
.

(. 2.1). (
) ,
, .
,
-.
,
, .
. 2.1.

,
.
I. .
: , , ,
, , , , , .
: (, ,
, ), (, ,
, . .).

46 - : 2.
: 47

: , , .
: , ,
.
II. .
-: , , , , ,
.
.
( ): , , , . .
III. .
: , , .
: .
: , , .
: , , . .

.

. ,
, , , , , , , .
. , , , , .
,
. ,
(. 2.2).
. 2.2.

, ,
, .
, .
,
,
,
.

1:
;
;
1 . ., . ., . . . -

. .: , 2005, . 121123.
48 - : 2.
: 49

;
.
. 2.1. .
2.1

:

,

():

50 - : 2.
: 51

: ,
,
(. 2.2).
2.2

()

,

,

,


,

, . 2.3.
2.3

.
-

.
.
.

.

.

.

.
.

.

.
.

,

.

.

.

.
.
,


.

.
.

.
. ,

.
, ,
, ,
, ,
, ,

,

.
,
.

.
.
, ,
-

.

.

.

 .
, , ,
,

. .
, ,
,
, , , ,
. . , , , ,
, , , ,
.
,
, ,
, .
( , , , ,
), 52 - : 2.
: 53

,
.
. .
,
, ,
, . , ,
, , , .
: , , ,
. .
, ,
.
.
. . :
, , 1.
:
, . ()
. .
.
,

.
. , .
: .
.
, .
.
1 ., . . . , 2001.

 .
.
. ,
.
: .
. .
, .
. .
. , . . .
. .
.
.
.

.
,
,
,
, . , -,
.
.
. ,

54 - : 2.
: 55

, , , , , ,
. .
corpus , .
, ,
. ,
.
, .
. ,
, , ,
, . ,
, .
,
.
, . ,
.

 ,
1.
,
( ),
.
, ,
, ,
, , ,
, , .
,
.
1 . . .: , 2002, . 270.

, ,
. ,
, ,
,
. :
, , ,
: !?, !,
. . : ,
, . ,
.
: ?
, ,
, .
:
-,
, ? ? ,
, ,
,
. , ,
, .
, , , ,
, .
,
.
, .
, ,
-,
. , ,
( , , , , ,
. .),

56 - : 2.
: 57

,
. , .
,
.

 ,
.
() .

,
. :
, ,
() ,
;

- ,
, ,
, , , ;
,
,
;
,
;
, , ;

;
,
;
, .
.
, , , . . , , , ,
. , ,
. ., .
, ,
. , 23 %
,
.
. ,
.
,
,
. ,
, -

 . ,
.
, ,
. ,
58 - : 2.
: 59

, , ,
, .
,
. ,
.
. , , . .

.
,
. , ,
.
.
New Russians :
, .

. ,
. (), ,
, , , .
,
,
,
.
,
,
, . ,
, , .
, , ,
.
. , , .

. ,
, -

 .

7 ,
300 .
,
. ,
, .
( )
. ,
- , ,
, .
,
, , . ,
,
.
, ,
.
.
: .

60 - : 2.
: 61

.
, , .
.
.
.
.
. .
,
:
. , , :
, .
, , ,
. , :
, , .

:
;
;
.
, ,
, :
; ;
;
;
;
, , -

 ;
;
.
.
, .
.
, . ,
1.

2 ,
.

,
, ,
,
, .
.
,
: ,

, (, . .),
.
1 ., . -

. .: , 2001.
2 .: . : , . .: , 2003.
62 - : 2.
: 63

? ?
? ? -
? ?
,
: , ,
.
,
, ,
, ,
, :
,
;
,

;
,

 ;

, .

.

,
.
, ,
, .
,
, ,
, (
).
, ?
, (, , . .) ,
.
, ( ) .

:
.

.
, .
,
. ,

, .
, , , -
, .
, ,
, . -

64 - : 2.
: 65

,
.
,

,
: , , .
,

 .

, () .
,
PR1.
. .
1. .
,
: .
2. .

, .
3. . , .
4. .
,
,
1 . . . PR : . .:
, 2001.

. , .
5. () .


,
.
6. . .
7. . ,
, ,
, , .
,
, .
. . ,
,
, .
:
, .
: ,
.
: ,
, .
:
,
, -

66 - : 2.
: 67

, :
,
.
, : .
:
, , , , .
:
, ,
.
, .
.
, -, . -,
, , .


. . AGIL
, ,
:
(adaptation);
(goals);
(integration);
(legitimate).
,
, , ,
,
.
, .

:
(. ), (. . ), (. ). , ,
- , .
,
,
, ,
,
.
,
, ,
.

 , , ,
,
.

.
.
3. 69

3

: .
: . . PR,
. - .
-.

..: ?
..: ,
. , ,
-.
..: .
..: ,
, . .
, , , :
, , , . ,
, , , . ,
.
..: :
, . .
..:
.
, .
. Xerox
? . : Xerox,
, ,
: , . .
..: ,
..: , .
,
. . , message
, , .
.
..: , .
..: .
..: . - .
..: . . .
..: ! . , , .

 :
, ,
brand , , , ,
. ,
. , , .
,
, .
, , , ,
.
, , . .
() , 70 - : 3.
71

() .
. .
1950- ,
,
, .
, , ,
(brand identity). ,

, -
1. -
, , .
,
Booz Allten&Hamilton:

.
, , .
,

. ,
/
.
,
.
,
, , , .
? ?
.
:
1 . No logo. . .: , 2003.
,
1;
, ,
;
,

2;
, , - 3;
4;
,
,
; , 5.
:
;
;
+ ;
,
;
+ + .
, .
:
.
1 ., . 22 . .: , 2003 .150.

-. 2005, 6, . 7.
. . . 2004, 2, .16.
4 . . . 2003, 1, .40.
5 . . . 2004, 5.
72 - : 3.
73
2
3

, Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW.
, , .
Coca-Cola ,
? BMW , ?
, ,
, - .
, .
, ( ),
(). ,
-
. , .

,
, , .
, .
,
,
. , ,
, .
, , .


.
,

. ,
,
. ,

, - .
, ,
. ,
.
.
. .
2001 Young & Rubicam
,
, . , ,
. IKEA, Nike, Disneyland
Paris, MTV, Virgin, Microsoft. : , ,
, ! ,
, . , .
, ,
: , .
, , , . .
. Coca-Cola , . Mersedes, BMW
, , .
.
74 - : 3.
75

:
, (
naming), ( ) ( );
, . . ;
, ,
, . .;
- , . . , .

!
, ,

- , ,
-, .

:

-
, .
, , . .
- . ?
(. image).
1
: ,
, - (,
. / . . . . ., 1998.
1

).
, ,
:
, ;
;
(,
, ).
. ,
(, ,
, ).
, .
, , ,
. . , (
), , .
,
. ,
, . ,

, . , ,
,
. ?
, ,
, , ,
, .
,

, , -.
( , , ),
( , ,
).

76 - : 3.
77

. ,
.

. .
:
20 !!!
67 ! VIP-, -
7,5 . VIP
60 %. :


.

.
.
, .
, : ( , , , ) (
, , , ).
,
.

, . 3.1.
3.1


/
,

,

, ,

,


,




,
,

, , ,
.

, :

;
,

 ;
;
;

;

;

;


, . .;
;
;

.
78 - : 3.
79

, :

;

;
, , ;
.

, , .
,
, ,
.

: ,
, ,
.

,
(,
) , , .
, ,
. ,
, .
,
, , ,
.
.
, , ,
, ,
,
, . ,
.
,

 , . , .
, , , , .
:
! , .
,
.
, , :
, , ,
, ;
,
, ,
, , , , ;

, ,
, ;
,
, ;

,
,
;

80 - : 3.
81

, ,
, ,
(,
, );
,
,
, , , .
, .
;
.
:
, . ,

.
, :
,
.
:


, ;
, ;

, , ;
,
;
, (, , . .)

;
;
;
;
.

,
, , ,
.
,
,
.
. , , :
, .
.
, ,
&, ,

, , , ,
.
.
, (, , ),
.
82 - : 3.
83

? ?
,

, , ,
,
( , , ),
(, ) , .
, ,
, , , ,
,
.
, ,
,
. ,
,
, , .
,
. ,
, . , . ,
, .
,
. . ,
( )
( ),
.
.
, -
, ,
, , .
, , ,
.
, ,
, .
,
,
, . . ,
.
.
, . . , : ,
.

. ,
.
, .
, ! -

: , . ,
, -
84 - : 3.
85

,
. , , ,
, .
, . .
.
, ,
.
, ,
.
,
, ,
Wispa, .
, . Coca-Cola,
Camel . .
. .
Coca-Cola , .
Coca-Cola , . Mersedes , ,
. BMW ,
. ,
, ;
.

1.
, ,
. ,
1 . . : .
: , 2005; : , , etc. 2 . : , 2004.

, , . , , ,
, . ,
, , ,
.
C ,
( ,
) . 3.1,
.
. 3.1.

,
, .
.
.
86 - : 3.
87

 ,
, .
1. .
, ,
48 .
2. ,
() .
3. .
, ,
, .
,
. . .
, -,
.
4. , . . ,
.
: , .
: . :
.
5. , . .
, ,
, , :
, .
,
;
, , (
);
, -,
;

.
6. PR-,
:
;
;
( );
( );
( );
.
PR-, .
, . .
, ,
, ,
. ,
.

: , , (, ).
, , ,

. ,
, , , , .
- , , . ,
,
.

, .
, ,
. -
, , -, ,
, -,
88 - : 3.
89

.
,
,
, . 3.2:
,
:
. 3.2. ( )

.
,
,
:
;
, , , ;
, ,
;
(, ,
, );
, ;
;
, , , .
() ( , ), , , ,
,
.

. . ,
,
, ( , , ),
, ,
, . ,

.

 ,
,

, .

. ?,
, ,
. , -

90 - : 3.
91

, ,
, , . .
, , , ,
() .
. 3.2.
3.2

(

)

,
,
,

, -

,
,


, ,

, ,
,

,
,

,
,

, ,

,

. ,
().
,

.
,
,
. .
, , ,
: ,
, .
.
92 - : 3.
93


, ,
. (, ).
.

. , ,
, .
- .

:
;
: ( ,
publicity, ); ; ; ;
(): , , , ;
,
: , ,
(), , ,
;
- :
,
;
( : ,
, .);
: ; ; ; .
,
: . , -.
(. 3.3).
, ( ) .
. 3.3.

(): (I) ,
; (II) ; (III) (IV)
; (V) .
() myself ,
.

, -, , . / -

94 - : 3.
95

,
, ,
. , . ,
, (myself)
.


, . ,
.
, .
,
(), ,
. .
, ,
.

(, ), ,
, .

(, ), , () ().
.

, , .
- (, )
, .
, /
,
, , . , .
,
. ,
, ,
, : ,
,
. , ,
, , .
, , ,
, .
, , ,
. .
, ,
.
, ,
, , ,

, , , . . ,

 .
,
, ,
-? ,
?
96 - : 3.
97

PR,

()
.
,
: .
.
:
. . , , ,

, PR,
,
.
, .
, PR.

, .
? -
? ;
, , .
,
, , , ,
.
, . !,

,
. .
,
; ,
. ,
, .
PR ,
. , PR,
,
PR. .
?
,
, , ,


.
. , , .

, ,
. - , -
, ,
.
, . .
, . ,

. ,
.
. , , : ?
, .
,
, ,
.

98 - : 3.
99

PR, .
: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.
com, Body shop, , PlayStation, Oracle. Wal-Mart
,
.
PR .

. . ,
, , ,
, , , . .
, : ,
, , .
, , , , .


, .
, ,
.
, , ,
,
, , .

, .
, :
?

 ?
? ?
, . !
, ,
, . ,
- ,
: ,
, . PR.
?
, , ?
?

,
( ).
, .
, .
, .

Polaroid :
Polaroid ,
The Time,
.
Xerox
,
.
.
(-)
. ,
, . : MTI, ,

100 - : 3.
101

, C- ,
, .
( )
, .

, PR . , PR
. , .
.
,
. . ,
.

,
. ,
, ,
.

 , PR,
. -,
, PR , (
) , . -,
, ,
. PR, ,
() (
), .
PR .

2003
,
35 , . . 1100 .
: Procter&Gamble,
,
, ,

100 .
--
3040 .
, 1
100 , . . 3,2 ,
.
;
3100 ;
4500 . ,

.

50 .
, , ,
. ,
, ,
, ,
,
.
, :
? ,
,
? ?
100 ,
: 1 ?
: , ,
102 - : 3.
103

, , . ,

. -PR.

, :

, . .

, , ,
,
. , , .
,
,
.
PR
, , .
, , .
, , , , , , :
, .
:
, .
,
. , , ,
.
General Electric 1892 , Mercedes-Benz 1885 ,
Remi Martin 1724 . ,
, :
, , ,
, .
. Wal-mart
, PR,
: ,
. Volvo, 1959
,
. PR,
, .
.

.
PR- .
, ,
.
,
, .
, .
.
.
, .
Coca-Cola ,
, :
! !
: , , -

.
(perception
management) (, ,
, ) .

104 - : 3.
105

: -
,

( ),
.
,
,
,
. . , ,
, : , ,
, .
, ;
, ,
. , Danon
- Activia
- ,
VII :
.
: () .

-
.

, ,
,
, , .
. . ,
,
. , PR.
. PR . . PR .
-
,
,
,
, . : , , , ,
, , ,

. , , -

 , .
PR. ,
,
. , , . ,
. .
. , .
, .
, . ,
, ,
,
.
( ),
,
. .

106 - : 3.
107

, ,
, , ,
. ,
,
.
PR,
. . 3.4.
. 3.4.

, . . , ,
,
. , .
, .
, , , .
, . ,
.
, , ,
.
,
, , ,
, (. 3.5).
. 3.5.

: !
! !
.
-
.
WorkLine . . , , , ,

 , ,

108 - : 3.
109

, -: , , , . .
, , ,
, .
, ,
- .
, .

-

, , , ,
, ,

. . - .
, ,
. -,
.
, .
, .
,
, .
.
,
.

, . , . , .

,
. 3.6
.
. , . ,
, ,
.
, ,

 .
,
.
. , , , ,

, . , .

.
(, , ). ?
? ?
110 - : 3.
111

. , ?
?
.
? , , ?
,
.
? ?
,
.
. , ,
, ,
. ,
.
,

, . , , :
.
? ?, ,
, ,
. , . 3.6
.

. , ,
,
. .
:
( );
;
(, , );
;
;
, , .
:

 ;
( );
(,
);

;
.
. 3.6.
112 - : 3.
113

Stakeholders,
. ,

. .
:
( ,
. .).
PR
, .

PR, ,

. ,
,
.
,
( ),
, (
),
.
,
-,
, .
, . ,
,
.
,
, .
, ,

.
,
,
.
.
4. : 115

 4
:

.
. .
(): ,
.
. :
. .

. .

..: PR
, .
..: , .
.
: ,
. ,
: , , .
, ,
, .
. PR,
, , ,
.
.
..:
, , , .
,
, ,
. .
..: , .
. ,
. ,
,
,
. PR,
, . .
..: ,
. :
.

.
,
: , , . .

 .
2005 -
, : . , .

116 - : 4.
: 117

, ,
, ,
. , , , , , (, , , ,
, ), .
,
.
,
, .
. ,
, :
, , , ,
. , .
, , , .
,
.
. .
. : - , .
,
. ,
. ,
,
.
, .
. . ( -, , ) ,

.
, ,
. , , , , , ,
. , : ,
,
,

. ,
. ,
, ,
. , .
, , ,
, ,
. ,
, .
, ,
.
: ? , , : , , ,
,
: ?
-

?
, ?
. , ,
, ,
. , . ,
, , , . , . ,
118 - : 4.
: 119

,
: .
, , .
, , ,
, : ,
.

,
. ,
, ,
, ,
. , .
,
, , ,
, , , , ,
.
. ( ),

: .
. . .
: . , , ,
: . ,
, .
ProfiLine
( )
. -

 ,
,
, :
, ,
.
, ,
-,
, .
, , -. .
, , ,
, .
. , ,
.

, .
() (
), ,
.

-
, , ,
. . . :
,
150 , ,
.

, .
,
, -, .
, , , .

120 - : 4.
: 121

, . ,
;
, :
, . ,
, .
,

, , ,
, , .

, .
80 % .
, , . - . ,
. ,
, . ,

 , .
.
, :
. ,
, ,
. , ,
, ,
. .
, .
,
. - ,
, . ,
, , , ,
.
: , (control, confirmation, coordination).
I: , (information,
ideas, interaction).
. , , C,
. : , (communication, confidence, cooperation).
,
. : , .

. , , . ,
, , ,
. .
, . . .
,
, :
.
McDonalds,
- (
, ), ,
.
,
, .
, .
?
?
?
? PR?
, . . .

122 - : 4.
: 123

, , ,
, -

 : ,
, , .
, ,
, . , ,
.
, . , ,
.
,
.
, , ,
, .
, , ,
. ,
,
.
, , .
, ,
.
, ,
. , - , - ,
, .
. ,
.
, , ,
,

.
,
-. ,
,
.

,
, 2006 . :
. ?.
, , . ,
,
, ,
. ,
. ,
, , , .
,

, .
, ,
,
, , , , , .
, ,
, , ,
, . ,
, , ,
, , , ,
124 - : 4.
: 125

. ,
, . ,
.
,
, .
. , ,
, , .
,
. , , ,
.
. , ,
. ,
,
: ,
; . , , , , .
. (
) .
- , -, . :
. -
. . -,
: ,
, .
:
, , , . : , .
, ,
,
. , ,
, .
- ,
. .
. , . , ,
. ,
,
. , , -

: -

 , ,
,
. , , .
,
.
- . .
. , . , .
, ,
. -, , .
, .
, .
, , ,
. ,
. ,
, ,
, . ,
, ,
.

126 - : 4.
: 127

-, , .
, -, , ,
, .
, ; , .
.
, , ,
. ,
, ,
,
. -, , ,
.
, . ,
. . ,
. , ,
- ,
, .
, ,
,
, , ,
. , , . . - , ,
, .
: .
, , ,
- , .

 , .
, . , . , . , ,
,
: , . ,
, , , . ,
, , - ,
. , ,
, ,
. , .
, ,
. .
.
.
, , , , . ,
, :
,
.
, .

: -
, .
. ,
. .

, , .
, , , . .
, , ,
: .
. : , , . .
, . ,
. . , , ,
, . , , 128 - : 4.
: 129

, , .
, , - ,
, ,
, . ,
, .
, ,
. , , , , , .
. . ,
, .
()
. ,
, .

 , ,
, . , , ,
, ,
.
, . ,
, .
: .

():
,
, ,
.
( . the name , )
.
,
, , , , ? , ,
, , ,
:
(Exlusive);
(Duracell:
durable , + cell ; ; 1000 );
,
();
, (Wolkswagen
);

( Durex: durabl , + latex
);
, (
;
);
,
,
(
, );
(
);
(Boss, );
,
(
Intimus; ;
).

.
, ,
(, , )
, .

130 - : 4.
: 131

, ,

 . , . (
: ) ( ),
) , (. . ), ) ();

,
.
, .
.
: (,
, , ); (,
, , ); ( ,
, , ).
, . . ,
.

.
, , . .
.

.
, .
, . . ,
. ,
: , , , , , , .
,
. . ,
,
. .
, .
. ,
. 7
, . . ,
.
, , (, , . .) -.
.
: , , RoverBook.
( ): ,
ReaLook.
: , , , Nissan.
: , , Intel.
: , , BMW, FIAT.
( , , , ): ,
, , , Mentos.
( ): ,
, .
( ):

 , Absolut, .
( ): ,
, Coca-Cola.
: Pickwick, 7/Eleven.
: , , , .
: , , .
: , , , .
( ): , ,
, Winston.
132 - : 4.
: 133

(, , ): ,
, , , ,
.
: -, I, , .
, : , ,
, , .
, : 33 ,
, , ,
.
: , ,
.
( ): , .
( ): ,
.
(): , .
(): , , .
( ): ,
, .
(): ,
.
( , ):
36,6, 1000 , .

,

.

,
.
1992
.
, Wimm-Bill-Dann J-7 Rio Grande. 1990-

, , -.
: , ,
, , . , ,
, .
, , ,

 Kotofey, .
, (
). - , , .
, .
, : Salamander,
. BELWEST.



,
.
,
, ,
.

,
.
134 - : 4.
: 135

.

, .
.
.
.

,
.
;
.

, ,
,
,
. ,
, , , , , ,
, ,
, ,
. ,

.
,
,
, , . .
, ,
, , , ,


.
,
,
.

,

.
,

: ,
.
,
, , ,
.

,
,
.
, , , .
, , ,
. ,
, . ,
, ,
,
.

136 - : 4.
: 137

,
,
, , .
.
, .
,
, ?

. : , , . .?
,
, , .

.
, ,
, , , ,

, .
.
, , . ,
, . ,
, , .
.
, .
, .
,
.

?
?

: ,
, ,
. .
, .
, , ,
.
,
, .



5LP.
COMCON-SPb . .

.
.
138 - : 4.
: 139

1- (
).
2- ( , , : , ,
. .).
3- ( ,
).

 4- (
, ).
5- ( ,
,
, ).



,
.

,
.
.
, .
-
. ,
. ,
,
COMCON-SPb .
. .

. .
( ).
( ).
().
( ).
( ).
().
,
, , .
.
,
, ,
.
,
.
, 5LP ,

:
, ;
,
,
;
, ,
,
;
,

 , -

140 - : 4.
: 141

: , , , , , ;

.

,
.
, , , , .
, .
, ;
.
,
, , , , .
.

: ( ), ( , , ),
(, , ,
) (, ) (, ,
).
. , .
.
,
, .

,
.
, .
, ,
, .
( )
-
, , , ,
.
,
, ,
,
, , , .

,
: ,
,
.

, -

 .
iPod mp3
Apple.

(, , ,
, ).
.
, , , .

, ,
.
142 - : 4.
: 143

,
?
,
, , ,
. ,
. ,
,
.
, ,
, , : , .

( ),
, , ,
,
.

:

,
( ),

, .
,
, , , ,
.

IBM:
;
, ;
.
credo IBM
: IBM .

 . , , ,
.
, , , ,
.
, ? ? ?
? :
? ,
,
. .

,
, ,
, ( )
,
. , ,
.
, ,
.
.

.
144 - : 4.
: 145

,

, .


Coca-Cola, - . ,
. ,
, : , ,
-, ,
, . -
Coca-Cola (
1930- ), ,
( , 1936 )
, .
,
( ) .
(1015 ) ,
.
, , ,
. , Coca-Cola.
, Coca-Cola
. ,

, . , ,

 (
Coca-Cola) . , ,
3000 .
, Always Coca-Cola!
.
.
-
, ,
: ,
, , , ,
.
,
: , 25 1997 ,
, 1997 . .
Coca-Cola: , , , , ,

Coca-Cola.
, Coca-Cola
,
.
, , .

. -,
: , ,
,
, :
(-), -, . . , ,
. ,
, -,
. .

, ,
, -
, ,
,
146 - : 4.
: 147

, . , .
Coca-Cola,
,
, ,
. ( !) :
, , , , , , ,
. , .

.

Coca-Cola
. , ,
-

 ,
,
.
.
, ,
, , .
, , .
,
? ,
? . ,
.
, , .
,
.
, .
1015 .
,
. ,
, ( ) ,

.
, , .
,
. .
, ,
, ,
. ,

, .
,
.
.
.
.
. , ,
, . , , , .
. , , ,
,
.
.
.

148 - : 4.
: 149

 , ,
. ,

.
. ,
. , ,
, ,
,
. , , , ,
, .
,
.


PR. .
( PR ,
, - ),
,
- ,
.
400
.
, ,
. .

, ,
, .
.

, ,
team-building .
, 90- Mercedes Benz
, 600
.
. , , ,
.
, , , ,
.
, , ,
,
, . ,
: ,
,
, .
, Mercedes
, .

 , , ,
. ,
. .
fast food, ,
, .
,
, , ,
. , , .
, , ,
,
150 - : 4.
: 151

. ,
, ,
, .

.
,
.
fast food,
.

, , .
: , ,
, , ,
.
:
, ,
, ,
.
: , . ,
, , , .
,
.
, : , . /
, , .
,
, . . .

, , ,

. ,

,
.
, ,
.
, .

,
, ,
, . ,

, ,
.
.
:

,
, ;
;

152 - : 4.
: 153

;
, .
- , ,
. ,
( ),
( ).

, . (
), ,
:
? ? ? .
, ? ? .
? , , ? , .
?
?
, -

 .
. ,
, .
, ,
.

, . . ,
, -
. ,
.
, ,
, . ,
. ,
, , -
,
.
.
, , , .
. ,
,
,
.

,
,
.
. , , , -

154 - : 4.
: 155

.
(. 4.1.), , .
,

. . ,
, ,

.
. ,

. . ,
,

 .
. 4.1.

(. 4.1)
. .
,
.
,
.
( ,
), .
: ,
,
(, ).
. , , ,
.
.
.
(
) . 1
. , .
, /
( , ), (
) , .
.


. . .
156 - : 4.
: 157
1

, .
.
(
).
,
. :
( ), ,
( ), .

.
.
,
.
, , , . ,
, , 1,

 ,
(. 4.2).
:
,
, , (/, /
), , /;

.
, ,
,
.
1

-, 12, 2006.

:
, ,
, ; ,
.
, ; ; ;
. 4.2.

, ,
.

.
158 - : 4.
: 159

(. 4.3).
, , , , . ,
.
. 4.3.

.

,
,
.
( ), , ( ,
),
, ,
,
, .
PR,
.
.
, ,
,

250 . , , ,
,
.
.
.
, ,
, 2005 .
, .
.
?
, ,
. ,
. , .
, .
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
160 - : 4.
: 161

5) ;
6) , ;
7) .
.
:
? . 28 ( )

.

-, .
.
:
, .
,
. ,
,
.
2005 ,
. , ,
. . ,
. ,
cocktail-party, ,
,
.
,
, ,

 .
, ,
: , .
, .
, .
:
,
. :
Welcome to Bosch,
, E-learning, , ,
,
, .
: , ,
,
,
, PR-,
.


( ).
,
. 4.4. , ,
.

. , -, , , .
: ,
,
, ,
,
, -

162 - : 4.
: 163

,
.
. 4.4.

: ,
,
. , , :
Be QIK Be BETTER Be BOSCH ( QIK Qualitaet ,
Innovation , Kundenorientierung
).
,
,
.
( )
( ) .

 , ,

.
.

, .
, .
, ,
.
:
( , ;
);
;
(
, , , );
:
;
: ,

, ;
,
;
, ,
164 - : 4.
: 165

,

.
.
.
: ,
, , .
.
, , , ,
.

, .
,
. ,
.
. -


, , ,
,
.
(
), . ,

,
.
, .
, , , , ,
, . ,
, ,
.
, , , - . , , , .

.
, .
.
: ,
. :

.
,
, , .
,
, .

, ,
. , , , ,
.
. , ,
.
, . , :
Y.

166 - : 4.
: 167

.
, , .
, ,

 .
, ,
,
Y,
,

, . ,
,

,
.

. (. 4.1),
, .
4.1
.

(, )

()
(,
, )

.


.

.


.


().


(, )

()
(,
, )

,

.

.

,

.

,

,



,
-

: , , , . , ,
, : , . .

, ,
,
.
. 4.2.
168 - : 4.
: 169

4.2

()

()

 .
,
, .

,
.

, ,
. ,
, , , ( , , , ,
, , ).

, , , ,
. ,
(, , ,
,

).
,
,
. . .
(GRID),
. 4.5, GRIDManagement.


. ,

: .

170 - : 4.
: 171

. 4.5. (GRID)

,
( )
( , ).
9- :
9,9, ,
, . . ,
1,9,

.

,
. 9,1 , , ,
, . 1,1
. 5,5 .
.
, , .
. . . ,
,
. ,
, . .
, , . , .

, ,
, , , . , ,
.
, ,
.
, , .
. , ,

. , . .
-, .
,
, . , ,

172 - : 4.
: 173

( , , , . .)
. , ,
,
. , ,
.
.
.
, ,
, .
-, . ,
:
.
,
: -

 , ,
.
, . ,

-. , , ,
. -,
, , .
-, (
!). -,
,
( ).
,
. ,
, ,
.
, .
, ,
. ,
, , .

. ,
. ,
. ,
, ,
.
, . 1, . 4.6.
:
( ) . ,

( ,
).
()
(), . : , , .
( )
-, .
, ,
, , , , . ,
( ) ,
,
1 Hirsy P. Management of Organizational Behavior. NY, 1990.

174 - : 4.
: 175

. ( )

.
. 4.6. ( )

,
()
.
, , ,
, , , ,
. , , ,
, , , , ,
, ,
.
.
,
,
, , . , , , ,

? ?, ,
.

,
.
, .
, , , ,
. ,
, , , ,
, , ,
, -, -, , (,
), .
, , .
176 - : 4.
: 177

, ,
.
, ,

(-). ,
( ),
, , . ( ), , . ( )
.

 PR
: .
,
, .

, ,
, , . . ,
, ,
.
, ,
. ,
,
, , ,
, ,
.
. , .

, , ,
, .
. , , , ,
.

.
, , ,
( , ), ,
. .
.
,
. : , ,
, .
, ,
, ,
, .
,
.
:
,
;

;
;

178 - :

;

;

;
,
.

5
-
, . -: . :
.
.

.

..: ,
. ,

, , . , , ,
,
.
, .
?
,
, .
. , ?
,
.
, , .
..:
..: . .
.
, .
.
180 - : 5.
- 181

..:
..: .
.
..:
.

,
,
, , -

 . , ,
, ,

,
.

,
. ,
,
1.
,
. HR-, , , , .
, , , 1 .: . . XXI . .: , 2003,
. 122.

.
, , ,
, , .
- ,
, -

. ,
,
.
,
, ,
.
, .

,
,

. ,
, , . ,
, , .
, - ;
.
, . ,
, , . .
,
,
, 1.
. : , 1996.
182 - : 5.
- 183
1

: , , , ,
, .
.
, , . ,
, .
. , ,
, ,
.
,
:

, - ;
, ,
, .
;
, ,
, ,
;
,
;

;
.
.

. , ,
. , ,
,
, , .
, .
. . ,
, , ,
.
. , , . ,
.
1. , ,
.
2. .
3.
.
4.
,
. .


,
, ,
.
, , , ,
. 1. . ,
.
1 . . . . ., 1999; . .

. : , 2002.
184 - : 5.
- 185

(),
, .
(),
, .
(), , , , ,
( ) .
().
, , .
(),

.
; .
. 5.1

( ; ; ).
5.1

, ,
, , : .
, ,
, , , ,
, , .

-:


.
-

 . . .
.
,
.

-
1.
- () :
, ,
;
(,
);
(
).

: - 1 . . . . Lampeter, 2002.

186 - : 5.
- 187

, , , . .
:

, .

,
.
,
( ). , ,
. . ,
.
, ,
. ,
,
.
, ,

. .
.
(. . ,
, ,
, ) ( ) .
,
()

 ,
. :
, , , -
;
, , , . .,
;
, , .

, .

() (
). , .
, . ,

. - ,
, , . .
() .
.
,
,
, , , .
, .

188 - : 5.
- 189

, .

, .
, - ,
.
1. . .
- .
2. ().
,
.
,
().

3. . , ,
(, , ).
,
. .
4. ().

. ,
,
. ,
. ,
. .
() ,
.

, public
relations, ,
. , , , .
(, )
.
:
, ,
, .

, .
20 , 500
1000 .
5. . .
() ,
,
.
( ) . : (1) , ,
; (2)
,
, ,
; (3)
, ; ( ) ,
190 - : 5.
- 191

, ; (4)

-.


(, , ),
(, . .),
(
,
).
,
.
,
, , , . ,
. .

, . . 5.1 .
- -
.
, . , , , , ,

-.
,

. , .
. 5.1. -

-
,
.
, , , 192 - : 5.
- 193

.
, -, , .

(
)
, .

:

,
,

 .
(, , ) ,
, , , ,
.
, .
, I ,
.
( , ,
) ,
,
, , , ,
, , , .
.
,
,
.
, ,
.
.

, . ,

.
,
, ,
. ,
:
, , ,
. . -
, .
, ,
.
, ,
.

, ,
.
,
/ .
, , ,

. . ,
194 - : 5.
- 195

, , -

, . . ,
, .

( ,
), . . , 6 %
, .

( )

3540 % . ,
.
, , ,
. , , , ,
.
, -
, ,
.

,
. ,

, .
,
.
, .

.

,
(- ,
). , , ,

. , ,
Volkswagen 39 .
.
,
. ,
. ,
, ,
. Volkswagen
. , . ,
, ,
150
, ,
25 5

 . 600
. .
?
70 . 200 , 20 . ,
, ,
1 ( 2000 ).

,
,
.
196 - : 5.
- 197

. :

,
, ,
,
, ,
, .
Volkswagen
- . ,
- .
. ? :
, .
, . ,
.
( ) ,
. .
Phillips ,
,

. Volvo

. .
. , Nobe, ,
,
.
() ,
.

Olivetti (), Bell System ()
, .
, ( ) ,
.
, ,

 .
80- .
, , , ,
, , , , ,
,
, .
.
,
,
.
:
, .
Nummi , ,
, ,
.
,
,
.
, , , : .

. , , ,
, -

198 - : 5.
- 199

, :
,
. -
.
60- , .
. ,
.
,
XIX , .

,
. ,
. ?
.
:
, ,
. . , , . 1955
,
, -
. ,

 ,
.
: ,
.

,
( ), , ,

,
.

,
.

, . ,
, . ,
, . . .
.
,
, .

. ,
. , , 7080- ,
, : , ; ;
(
);
.

200 - : 5.
- 201

.
, ,
. 1986
.
, .

, , , .
. , ,
, , ,

 .
, ,
. , ,
. . , Xerox,
:
. ,
?
,

(,
).

, , , , , .
,
, , , ,
, .

, : (1) ; (2)
; (3)
; (4) ; (5) , (6) .
.
,
,
, ,
.
,
, .
: (1) ; (2) ; (3)
-
; (4)
, ; (5)
, ; (6)
; (7) ;
(8) .
,
.

, .
,
.
,
.

.

202 - : 5.
- 203

,
,
(,
).
,
:
,
, .
, .
-
,
.
,



XXI ,

.

,
.
. . , , ,
.
, .
,
, : ,
, ,
. . ,
. , .
. .
.
, ,
:
.

,
,
.
: , , ,
. , , , -

 . ,

, ,
1, . 5.2.

, ,
( )
. , , ,
. ,

. .: , 1992.
204 - : 5.
- 205
1

,
, ,
.
5.2


20
1215
37 ,
0,51
0,5
1 .

,
.

:
, ,
( ), .
,
, . .
,
,
. .
,


.

, ,
. .
, .
, ,
.
.


,
, .
, .
, . ,
,
, , .
, ,
.
, .
, ,
, -.

, , ,
,
.
206 - : 5.
- 207

, ,

. , , .

,
. ,

,
, .
,
.
.

. ,
,
.

, , ,
, , . , ,
,
.
.
, ,
,
.

 , . ,

. , . , , () .
, ,
.
,
- .
, -
, ,

,
.

, ,
, , . - , , ,
. ,
.
.
, , , , . ,
, ,

208 - : 5.
- 209

, . .
. :
- , .
,
, . .
,
, . ,
, - .
: ,

,
. , . , , .
?
, -

 . ,
-, ,
60 %
40 % . ?
,
,
.

.

. ,
,
,
.
, , .

,
.
,
,
, .
. , ,
.
,
, .
: , .

.
, ,
: , ,
, .
, , , ,
,
, . ,
, ,
.
,

210 - : 5.
- 211

. :
.
. (, -

 ) ,

, . : , ,
. , , , ,
.
, , .
.

(, ),
:
, .
,
()
. ,
.

,
.

, , . . ,
, (), (), (),
()
.
,
. .
, : , , , .

, .
,
,
, .
, , ,
, .
:

. ,
1.
, , -,
, .
: ,
-

. .
, .
, .
1 . . // http://www.uhr.ru

http://www.zfn.nizhny.ru.
212 - : 5.
- 213

(www.corporate.cbservice.ru).
.
, ,
,
, , -

?
, .
, ,
- ,
: ,
.
. ,
, , ,
. ,
, ,
1.

. ,
.
. ,
, .
, :
, , , . :
,
1 . . // Top-Manager ( ). 09.12.2005.

, .
. .

,
, ,
, . , ,
:
. 1.

,
,
,

 ,
.
,
,
. ,
,
,
, .

.
,

,
, .
1 . . ,

? // Top-Manager ( ). 3 (36),
2004.
214 - : 5.
- 215

. , ,
.

.
:
.
.
,


.
,
. ,

. ,
.
, ,
, , ,
.
: ,
, , ,
, . . , ,
, ,
.
.
. , ,
, .
,
, , -

 . , . , , .
,
,
.
(
, , )
,
.
, , -
, .
, . , ,
,
-.

.
,
, , , .


, .

, ,
.

:
216 - : 5.
- 217

, , , ; .

;
. ,
, .

.
? ? ,
, . ,
.
,
, .
.

 ,
.

: ,

.

, , , , ,
. ?,
?, ?, . . .
.
, :

;
;
,

;
- , . .
;
, ,
(. .
, ),

.
, , , ,
. ,

.

.
.
, .
, , . ,
218 - : 5.
- 219

. ,

.

.
.
,
-

 .

, .
,

,
.

.

.
: . ,
-,
,
-, .
, , ,
.
,
( ), .
, .
,
, . .


.

: ; ,
; ; ,
.
: . .
( )

, public relations.
. -, ,
. -, ,
, :
, , , .

: ,
. .
.
. ,
, -

: .
.
,
, ,
220 - : 5.
- 221

, , .
:
( ( ));
(
?);
, ( ,
);
(, );
,
( ).

: , , , , .
.
, .
, .
1. ,
. , . , ,
; ,

, .
.
, , ,
, .
: ,
.
, .
.
. , - ,
, : ,
, ,
( . . ) .
.

,

.
, , . ,
.
,
.
2. . ,
:

( ),
.
,
, .
,
.
.
222 - : 5.
- 223

3. ,
(, !)
.
4. , ,
( , ,
).
,
.
.
,
. , ,
.
. ,
.
, . , ,
.
.
.
.
,
, , . .
: .
:
1) ;
2) , , ,
,

;
3)

,
. . , . -,
.

,
.
6. HR 225

6
HR
HR ,
? . .
: () . .

..: HR (Human Resource, , ).

,
. ,
: ,
, , .
. ,
, , - . .
,
, , . , ,
, .
..: , . , .
..: ,
30 % .
. ,
.
, ,
.
, , , , .
..: ,
.
..: : .
, ,
.
. .
,
: , , . .
, ,
. ,
, .

..: ,
, ,
.
..: . , , . , , .
, ,
.
..:
..: . ,
, , . : ,
, ,
. , , , ,

226 - : 6. HR
227

HR ,
?

. ,
. ,
,
.
, , ,
, , :
,
,
. ,

, .

.
.
. - .
,
.
, HR-
(Human Resources Manager), . ,
HRM ,
-.
. , , , , . - , , , , ,
, . ,
, , ,
.
,
, . , .

1.
.

 .
, ,
( ).
(, , ).
.
,
,
.
.
-,
.

.
:
;
;
;
;
;
;
( , ,
, , );

. . -. ., 2006.
228 - : 6. HR
229
1

;
( ,
);
;
;
, ,
;
;
, ;
;
;
, ;
,
;
,
;
, ;
: -,
;
;
( );
.

 HR-, .

-.
-.

.
,
.
HR-
/ :


,
, .
HR -. ,
- , . .
,
.
( 3), ,

,
.
,
, .
,
,
,
1,
.
, , , , ,
, ,
.
1 . / . . .: - -

, 1991.
230 - : 6. HR
231

. :
(, , ). ?
? ?
. , ?
?
.
? , , ?

.
? ?
, .

 , ? ( ).
? (
).
? ( ).
? ( , ).

? ( ).

? ( ).
,
: ? ( ).
( , )
- ,
, ,
.

.

,
. ,
.
,
,
,
, .

,
.
. ,
. .
.

- , , , , ,
, ,
, .

. . ,
, -
:
,
.
, HR- .

, -

232 - : 6. HR

 233

, ,
. , ,
.
.

.
,
.
, ,
, . ,
, ,
. , () .

. ,
, , . , ,
,
.
HR
PR-.


. ,
, , , , , .

, .
,
. , ,

,
,
. ,
. . ,
,
. ,
, ,
.
,
.
,
. :
. .
-

 .

: , ,
-.
,
.
.

, . ,
, ,

. .
234 - : 6. HR
235

. , , ,
.

.
, . ,
. ,
, , .
:
, , .
: ,
, .
: ,
(Challenge), (Fun), ,
.
: , , ,
, .

-,
. .

(
).

. , , ,
. ,

, , .
, ,
, , .

. ?

 , ( ) ,
, ,
.
.
, ,
, ,
.
HR ,
:
,
. ,
( ) .
, , ,
,
,
, ,

HR- -. .

HR.
,

236 - : 6. HR
237

, .
.
, -
- .
,
, . ,

.
. , ,
.
, .
,
,
.
. .

 .
.
.

, , : . 6.1.

, .
6.1

, ,

, , E-learning
( , )

( )


,
( )
, -


( )

1.
, ,
. , ,
. , . ,
. . ,
: , , , , 1 . , . . . Pearson Education Limited,

2003.
238 - : 6. HR
239

;
. ,
, .
.
, .

, ,
.
? , ? ,
? ,
. ,
, .
, . ,
, , .
.

.
()
(). ,
:
: , ,
. .;
: , , , ;
: ,
, , , , , . .;
: ,
.

,
/ / .
,
.

-, , ,
,
:
, ,
. -, , , .
:
,
. -, : ,
.
;
, ,

, ,
. ,
. - ,
, ,
,
, .
, . ,
240 - : 6. HR
241

.
,
,
,
.
, .
, , , .
, , .
.
, ,
, ,
.
,
, , ,

. ,

.
,

.

 :
, ,
, ,
.
. ,
,

.
( ),
.
, ,
. , ( , ,
). ,
.
. , .
. . . 1, .
( ,
), (
)
(, . .).

. , , , , ,
. ,
, , . .
: .
, . , , , , (,
1 McClelland D. C. Winter D. G. Motivating Economic Achievement. N.Y.

London: The Free Press, 1969. 372 p.

242 - : 6. HR
243

, ), , . .
,
. ,
, , , ,
. .
,
,
. , , ,
. .
. ,

 :
,
.
, , , . , .
. 15 , . 18,
. 20, . 1001. . , -
.

,
2.
, , 1 . . .
: , 2003.
2

. . , , . . .: ,

1990.

, .
, . 6.2.
6.2

( )
=



, , ,

+ = + + =

, , ,
, ,
. (,
, ) ,
, ,
.
, ,

, ,
(. 6.1).
,
, .
. , 244 - : 6. HR
245

( ) . ,
(), , , ,

 . ,
:
( ,
) .

, , :
; ,
;
. ,
. (

).
. 6.1.

, , -
,
. . . ,
, ( ,
, , . .), , . ,
- : ,
(, ,
),
, , , , .
,
(, , ).
, .
,
:
. , ,
(, .)1.
,
75 %
25 % , (,
) : 25 % 75 % .
,
( )
; . ,
, , ,
, , . .
.
, ,
, ,
.
,
. , , -
.
1 . . . 2 . : , 1986.

246 - : 6. HR
247

, 1.
- (, ) , .
-
, (,
, , , - . .).
-
,
( , ).
-,
,
, ,
.
-,
, .

, ,
: -, , -, , . , .

. , , , (,
)
. , ,
1 . . , , . . .: ,
1990.

, ,
, . ,
( ) ,
, .
, , , .
,
. ,
.
, .
, . ,
- , , ; ,
.
. ,
. . .
,
. ,
. - , , -

 , .
? ,
( ) ,
.

. , . ,
,
. , . , , .
. , , -, .
248 - : 6. HR
249

. ,

.
. .
- , ,
,
,
.
.
.
.
,
, : , .
. , .
.
. ,
. . , .
,
, ,
. ,

, .

1.
. . -. 2006.
1

.
:
(, )
(, , ).
,

-

 , (
) ,


:
( , Management by Objectives)

( KPI, Key Performance
Indicators).
/ /.

( ).
.
:
,
.
Cafeteria Plan ( ):
/
, .
: ,
,
, ,
, , ,
250 - : 6. HR
251

, , , /
, .
.
( ,
).
.
.
, .
.

.
.
.
,
.
.
, ,

, ,
. .
, ,
.
-

. , . , HR
.
,
,
.
,
. ,
.

. / , ,
.
, , . ,

. 1:
;
;
;
;

;

;
- ;
()
,
;
.
, ,
, ,
, , , . . -. 2006.
252 - : 6. HR
253
1

,
.
,
.
.

:
()

,
, , .
, . , , -

, .
. ,
.

.
.
, .
,

, .
.
. 1.

1 . . . , 2004.
.
,
. ,
-

.
, ,
,

, , .

.
.
. ,
.
, , ,
,
, .
,
: ,
.
, , .
, .
, ,
.
, , ,
, -

254 - : 6. HR
255

. . ,


:
;

1.
.
. ,
,
.
HR-. ,
, . , ( ), .

.
1 . : , , , , , .
2 . . ,
. ,
. ,
. / .
1 . .
. , 2004.

3 . .
- ,
.
.
, ,
.
4 . ,
, . , . :
.
.
.
, ,
.

. ,
.
, ,
,

.

 , :
, ,
, , , ;
, ,
;
, .

256 - : 6. HR
257

.
?
?
?
?
?
.
,
. .
.
: , , , ,
.

, , , ,
, , .
,
, .
.
,
, ,
(, , ).
:
, , . , 20 %
.
.
, , ,
.

,

. , ,


, . . ,
.
.

. .
:
;
;
//;
;
.

, .

, ( ,
), ,
,
.
258 - : 6. HR
259

,
.

, , ,
( , , ),
, ,
( ),

, , /
.
,
,
, ,
HR-,
,
.
, ,
. ,
( )
. ,

.
,
,
,
1.
,
100 . -

 . . -. 2006.
1

, .
:
;
;
;
;
;
;
.
,
, ,
.
.
,
.
(, , , .) .
HR- .
:
;
;
;
360 ;
-;
;
KPI.
,
. ,
, , ,
. , 260 - : 6. HR
261

(
, ).
.
, , ,
.
,

.


(. 4).
,

. , ,
, .
,

 . : ,
. ,

. ,
.
, ,
. , . ,
,
.


. ,
, .
, ,
. ,
, .

.
, PR,
. ,

.

: , , . .
. ?
.
. . ? ,
. . ,
. . .
: ? ? ?
. ,
. .
, ? ?
,
, , , . , // , 262 - : 6. HR
263

, . .
. ! ,
. . ,
, , . .
,

 , ,
.
, .
, , , , ? :
?
.
, , .
, , .
, ,
.
,
. ,
, , , .

, , ,
. ,
.
, ,
.
, .
-, , ,
, . ,
,
.
.
, , .
,
,
.
. .
, ,
, , . .
,
, ,
.
, . ,
(
). , ,
. ,
,
,

 .
,
, .
:
. ,
,

264 - : 6. HR
265

, ,
.
,

. , ,
.
,
. ,

,
,
, .
1, . , . (
- ) , ,
,
,
,
. ,
,
.
. -,

. . -,
,
,
. , ,
,

. ,
181 (07.10.2005), . 12.
1

. -, .
, , ,
,
.
,
, . ( SAP ) .
,
. ,
,
, ,

 , .
:
,

, , .

.
Begin Group .
, , , . .

, . ,
, ,
, , ,
. ,
. ,
,
.
, ,
,
.

266 - : 6. HR
267

,

.
, , .
, .
, ,
.
,
. . ,
-, ,
. , .
.
,
, ,
.
,
, , .
, . ,
,
.

. ,
, ,
.
,
,
,
( ), -


. , ,
, ,
.
,
, , , , .
,
, .
. (- ), 20 %
, 10 % .
, , ,
.

. , ,
, ,

, .

, , .
, ,
, ,
- . .
, , ,
. .
, ,
,
,
. , ,
, . 268 - :

,
. ,
. , , ,
, .
,
,
. ,
. , ,

, ,
, . ,
.
, , . .
, ,

 .
,
.
,
,
,
, , . ,
,
, ,
, ,
,
. , .

7
,
-
.
. .
: .
: . :
. : PR
Public Relations Public Responsibility.

..: ,
. , :
,
.
,
, , .
: .
..: .
- , .
..: . , .
, ,
270 - : 7.
, - 271

,
.
,
, . ,
, :
, . : .
. , ,
. , , ,

 , :
, , . , . ,

..: ,
,
- .
..: .
..: ,
. .
-
..: - : -

120150 ,
, ,
15. , , , , .
,
80 % .

, .
, :
.
. ? ,
, , , , ,
?
.
, , ,

. , . :
! ?
,
.
, , . -
.
,
,
, , .
,
: Absolute Nemiroff, .

,
.
, - ,
,
,

 (. 7.1).

272 - : 7.
, - 273

. 7.1.

, , ,
(
, , ).
,
( , . .).
(Toyota, Sony, Honda ),
, (
).

( ).
( , ),
( , ). , (, ).
, , ( ),

( ,
).
Coca-Cola, Xerox,
McDonalds.

.
Russia Today, - !. :

.
Anholt-GMI
25 ,
.
.
,
, . ,
.
, ,
Made in Russia.
,

, , , .
, , . , ,
, . . , ,
, , ,
. -

, 11- .
,
.

274 - : 7.
, - 275

. ,
,
.
, ,
, ,
,
. ,
: .
.
,
, , , 1.

. ,
.
,

, , , , .
. , ,
,
. ,

. . . , : ,
.
.
1 . . . :
. .: , 2006.

, ,
,
-: ? ,
.
,
,
, ,
.
,
, , . , , ,
, .
, , ,

,
,
, , ,

, , .
. , .
, ,
, -,
- ,
,
. , .
,
, ,
: ,

.
: ,
, .

276 - : 7.
, - 277

,
, ,
.
.

-
.

?
, ? ?
, -
, , ?
,
?
,
? ? ? ?
?
? ?
. ,
? , ?
? ? ? ? , ?
,
, ? ? , , , .
, , , . :

 , ,
.
, ,
.
, , .
, :
, , . . , . . ,
. ,
. ?
, - , ,
, ? ?

, ,
?
?
. ,
,
.
?
, -
. ,
,
, , 278 - : 7.
, - 279

,
? - :
? : , 1.
. . ,
, .

(, ,
),
.
, 30 % ,
,
. , , , , ,
.
,

() .
() ,
() . ( ).
. , 1 . .
. .: , 2004, . 170.

.
.
. ?
, (, Corporate Social
Responsibility, CSR) ,
.
,
XIX ,
1.
:
.

,
. XIX ,
, , .
,
. ?
. . , ?.
, . ,
.
- U.S.Steel
. ,
. XX , .
, 1 . // Social Report. 2005, 182,

.2731.
280 - : 7.
, - 281

,
, .
.

.
30- .
. .
,
-

 .

,
.

. 5070-

.
.

.
1970- .

.
. 1972
, . .
,
.
,
. 1957
. .
1985 , , 1987 , ,
, , . 1995

.
. 1987

(sustainable development),
.
,
, , .
,
90- , ,
. MORI, 1998
30 % , , 28 %
. Conference Board ,
, ,
9,8 % , , 3,55 %,

 63,5 %. 80-

282 - : 7.
, - 283

- .
. Social Investment Forum, 1
.

,

.
, ,
.
2000
. 2001 .
, 2005 .
.

, 1.

, , .
, ,
. ,
2, : . .: , 2003. .40.
2 19841986 . . . , ,
. ,
. .
1

:
, , ,

.
, .
,
. ,
. . : , .
, 1. , ,
, .
,
, , .
,

 . :
1.
, , , .
: ,
, ! ( ),
( ) , ,
,
. , , .
.
2. , ,
. 1 . // . 213, 23.11.2005, . 6.

284 - : 7.
, - 285

, , , .
. ,
, ,
. .
. ,
.
: ,
, , . . , . ,
.
: , , ,

3. , . . , ,
,
.
,
,
-, . . :
;
;
,
;
,

;
;
, , . .

.

 ,
.
. , . , .
-, 1980- 1990- ,
, ? , , .
(-, , )
. 1990-,
,
. , ,
,
. - , -
15 ,
11,5 ,
42nd street, . . ,
Chelsy.
300- -

. ,
, ,
, , ,
2000- ,
, .
. ,
, , .

286 - : 7.
, - 287

. ,
,

,
,
,
.
, , ,
, .
, , ,
, .
. , - , ,
,
,
.
- () . -

 .
, .


. ,
. ,
.
, .
. , Charities Aid Foundation (CAF
), 17 % (1,5
2003 ), 23 %. () , 8 % 30 %
(0,5 %, ,
). () ,
150 .
.
?

:
, , , ,
. 1. :
, ;

;
, , , ;
,
. : :
. .: , 2001, .16.
288 - : 7.
, - 289
1

, ;

,
;
,
;
2004 . 1 :

 ,
80,6 %;

54,2 %;

(, , ) 52,8 %;

36,1 %;
,
( , ,
, ) 34,7 %;

23,6 %2.

, .
: / . . . . . .: , 2006.
2 8,3 % , - . 4,2 % .
1

, ,
, .
,
, . , .
. 7.2.

- - . . ,
.
1. :
;
;
.
2. .
3. , .
290 - : 7.
, - 291

4. :
;
;
.
5. :
;
.
, . . .
, : ,
.

 . .
:
.
.
, ,
.
: ; ; ; ;
;
.
- :
, ,
,
, ;
, , ;
, , , ;
, , ;
.
-
,
, 1. 19992003 .
2003 , :

,
. 28 2004
. ,
() . ,
.
,
: .
, . ,
,
, ,
1 . -

// .
. ., 2005. . 5154.
292 - : 7.
, - 293

, -

. ,
, ,
,
1.
2. -,
. , ,
,
. ,
,
- . , , , ,
.
.
, ,
. , ,


, . ,
,
. -.
1 . //
. . ., 2005. . 56.
2 .
// . . ., 2005. . 21.

, , , ,
,
.
, .
, ?1 ,
, . PR- .
,
,
.
,
.

. , (1995 ),
( )
, ,

 , ,
.
:
;
;
;
.
1 . . ., . . -

. .: , 2006.
294 - : 7.
, - 295

2005 70 %
. 1,5 .
, . ,
, . .

. ,
, . , , . , (
), .

75 % ,
48 %. , , , . ,
, (,
, . .) . ,
, .
,
.
, ,
,
.
1 ,
.

, , ,
. .
, -

 , , ,
, .
, ,
2.
. ,
(50 % ), (47 %)
(32 %).
, ,
,
.

, , , . .
.

. . . :
// .
- . , 2005. . 272287.
2 , ,
. .
296 - : 7.
, - 297
1

.
2004 , ,
.
, ,
,
. ,

(65 %),
(33 %),
(24 %),
, (19 %). .
,
. ,
1995 ,
, 64 %
; 20 %
; 30 % . 2001
(67 %); 93 % ,
, 53 % 1.
.
, 28 %
.

, ,
. -

 . ,
, .
: .
., 2003. . 18.
1

:


( , , ) ( ).

, , - . 2005
14 200 .
80 % .
11 %. , , 55 % , 2 %
. 5 %
.

, .

, , .
, ,
. , ,
.
?
, ? ?
, :
, ,
. ,
298 - : 7.
, - 299

,
,
, , , .
, . ,
.
,
. , , ,
. ,
, ,
,
. ,

 , ,
,

, ,
.

. , ,

. , . ,
,
. , ,
.
, , :
.

. 7.11.
7.1


( )

-



-
, ,
,

()
,


,





- ,
1 . : . // socinvest.ru.
. . -, .
. -,
, , , . ,
: ,
, .

300 - : 7.
, - 301

(), ,
,
, :
, PR
;
.
;
;
;
;

;
, ;
;
;
;
;
;
;
,
.

.
1. .
, , , .

,
, , .

, , .
2. .
:
, ()
. ()
, , Pro-Arte, . . , .
,
, , , , ,
.
.
,
. ,
; , , . ,
.
-

 ? ,
? - .
-,
, , : ,
, , , .

, .
, , :

302 - : 7.
, - 303

,
? ?
,

, , . ..

,
. , ,
,
-, .

, -

. ,
.

, .
,
, , .
:
,
?


. -
, , CDFI (community
development financial institutions).
, , ,
- .
,
, .
,
, ,

 . , , ,
,

. - ,
(, ),
( ,
. .). , .
.
,
,
1.
, , , , ,
.
,

, .
1 . : / . . . . . .: , 2006. . 241255.

304 - : 7.
, - 305

,
, .

Tesco,
. , Tesco
, , ,
, - . ,
Tesco,
. , , . ,
Tesco,
.
.

,
. !. ,
, .

.
.

 :
, , . , ,
,
. ,
.
: ,
( ),
.
,
,
, .
,
, , .
PR- ,
, , .
PR
, ,
,
. PR
, ,
, ,
.
, ,

. 100
, , . 2002
. 2003 -
. , ,
.
. , .

270 .

370 .
306 - :
7. , - 307

, ,
, ,


.
,

.

.
,
.

,

. ,


.

23,6 %,

27,5 %.

,
11 ,

14 .
1.
,
, .



,

: )

) .

, ,
. .

.

,

(
),
Public
1

// .
.
., 2005.
. 67.

Relations. ,




.
,

,
1.
, ,
, ,
,
,
-,

.

.
7.2

(
)
1.
(

)
.

.

(

).

.
.

.

// .
.
.,
2005.
. 24.

308 - : 7.
, - 309

2. :

;

.

.

.

, .
.
.

( ).
.
.

()

(PR Public
Relations Public
Responsibility).


.

, .


.

.
-

 .
.
.
.
.
-

.
, ()
, ,
. ,
(, ),
( ,
. .). ,
, , , ,
, , , .
, ,
,
, .

:


, .
. ,
.

, : , .
, . , .

, .
7.2 ()
310 - : 7.
, - 311

, . , ,

 -
, -.
1000 .


(Total Quality Managemet TQM),
- , , .
TQM
:

,
, , ,
;
,
, , ,

, , ;
, .
TQM , (--, 1992), 179
,
. TQM
,
9001:2000 14001:2004.
9000
- . 9001:2000

, .

, .
:
, ;
;
;

;

, , .
:
, ;


;
, , ;
,
;

312 - : 7.
, - 313

.
:
,
,
;
;
, ;
;

.
:
,
;

;
;
, .
-,
, 9000,
- , , .
,
1.
14001
,
. ,
- , .
1 . . . // 1000 . : . ., 2005. . 22.

.
, 1970-,
Bilan Social: , 300 , .
Sozialbericht, ,
. (The Council on Economic Priorities, CEP)
. 19721977
.

Sozialbilans .

 Global Fortune 500. 2004

, SustainAbility ,
Standard & Poors (S&P).
,
, .

Hewlett Packard (HP) Ford,
BP, BT,
Royal Dutch/Shell, Unilever .

,
. - 2002 , ,
,
.
-

314 - : 7.
, - 315

:
. ,
2006 . 2005
(ISO)
ISO 26000. 2008 .
25 ,

. 4 .
1000 GRI1.

, , ,
.
2.
GRI 1000.
, .
,
(British Retailer Consortium BRC)
GRI AA1000 .
AA1000 Assurance Standard GRI,
.
2 1940-
(Stanford Business School) .
() , . 1960- . ,
()
.
1

--. ,

 .

-. WBD
- , , ,
.
. , ,
--
: ,
.
2002
()
()1. ,
, ,
. ,
, AA 1000.
(
: , -),
. 2003
11 , .
2004/2005 .
2004
-, -, , .
- ( 2003 2004 ) ,
, . , 1000 ,
1 . // Social Report. 2005,

182. C.2731.
316 - : 7.
, - 317

.

- , ,
. ,
, ,
. -
,
,
.
:
,
, ,
,
. ,
, . ( 2003
2004 ), ( 2004 ) ( 2004 )

 .
, , ,
.
() ,
, ,
. GRI
AA 1000S, ,
Global Compact.
,
GRI.
(
95 %
) .

.

,
.

. ,
, Mondi Business Paper.
Mondi
: ,
.
.
, ,
GRI, .

()
AA 1000S.
, ( 2003 )
.
18
20052006 .
, ,
.
,
(). :
,
, -

318 - : 7.
, - 319

, . ,
( ScottishPower) .
2005 ,
-


, .

. , ,
,
.
, .
, . ,
,

,
:
, ,
-. , .
,
, 1.
1

SustainAbility , ( )
,

,
, ,
. , , ,
,
. 1. . ,
: , , ,
,
2.
, .


(). , AA1000,
GRI, ,
.
, -
.
,

,
.
1 . : -

 // . . ., 2005. . 20.
2 . //
. . ., 2005. . 57.
320 - : 7.
, - 321

,
.
,
.
,
.

:

, ;
() , .
,
.

, ,
-, ,
,
. ,
.
AA
1000 GRI
, ,
.
, .
, ,
: ,
.

.
, .
.
. , PR-
,
. .
, , , ,
. , ,
, :
,
, .
. ,

 ,
. : .

,
.
: , ,
:
.

. , , ,

.
, (
) , , ,

322 - : 7.
, - 323

, .
,
, , . , Exxon Exxon
Valdez .

:
,
,
. ,
.

, .

, ,

. ,
, , , .

.
, 1000.
2004/2005 2005 .
1.
. 1000 . : . .: . , 2005. . 29.
1

, , , , . , ,
.
,
.
,
.
, , .
,
70 , .
, , ,
.
. , ,
, . ,
.

,
.
,
, ,
.
,
, , .
,
324 - : 7.
, - 325

.
. ,
: ,
.
, ,
.

:


. .
?
, , -?
? ?
,
. ? ?
, , ,
, . -

 ,
, .
,
, . , ,
.

1.
1 . . . . , , , . .: , 2005.

,
2004 () (),
:
= ( + + SE)/ ;
= SE/ NE,
,
, SE ,
, NE .
2004 ,
,

.

:
1 ;
( %);

( %).
() . -,
:
(
);
-

(
, );
(

326 - : 7.
, - 327

,
).
-,
%.
, ,
, ,
.
( )

 . . . . .
,
, , ,
, - . ,
,
1. .
() . , ,
.
1. .
2. HR, .
3. .
4. .
5. .
6. .
1 . . . ( , ). :
, 2006.

- ( , ).
.
. : (),
.
:
; ;
.
, , , ,
.
, ,
.
, .
, ,
.
.
():
/ (. ./.).
:
(%);
(%);
( );
, ( );
( );
( ).
328 - : 7.
, - 329

:
( );
(puiblicity) (%);
( %);
( %).
HR,

. .
():
/ (. /.).
:
,
(.);
, (.
./.);
- (. ./.);
,
(.);
,
(.);

(. ./.);

(/ );
;
, , (. ./.);
, (+/).

, -. .
():
/
(. ./.).
:
( );
(. ./.);
,
(. ./.).
:
;
( );
(puiblicity) (%);
( %);
( %).


. .
():
/

 (. ./.).
:

(. ./.);

(. ./.);
(. ./.);
, (.).
330 - : 7.
, - 331

:
( );
- (
).

,
.
():
;
.
:
(%);
(%);
(
);
( );
( );
(.).
:
, ;
, .

,
.
.
():
/
(. ./.);
/
(. ./. .).
:

(. ./.);
(. ./.);
(. ./.);

(. ./.);

(. ./.);
(. ./.);
(. ./.);
() (
).
:

 (puiblicity) (%);
( %);
( %).

(, )
; , .
, ,

: , .
:
(puiblicity) (%);
( %);
( %).
:
();
();
332 - : 7.
, - 333

:
( %);
( %).
(,
) .
, 50
.
: .
,
. ( )
(

). ,

( 50 ).

, , . ( ).


: .
, , .

, .
,
, .
, .

,

 . ,
,
, . ,
,
.

: PR Public
Relations Public Responsibility

, , :

;

,
;

, . . ;
: , ,

;
, ,
, ,
;

334 - : 7.
, - 335

,
.
, :
. ,
, ,
.

,
;
.
, ,
.

. .
, .
. ,
. , ,
,

.
Public
Relations
: , , , ,
, , ,
() . ,
,
.
: ,
. ,

.
( , , , ); ,
.
PR,
. , , PR:
, PR
;
, -, ;
,
;
, ,
PR-
.
,
,
. ,
, 1990-,
, , , . 2000-
: ,
- . .


. . 7.3.

336 - : 7.
, - 337

- .
. 7.3.
-

, , ,
Public Relations.
,
publicity. - , -

 ,
, : PR Public
Relations Public Responsibility.
,
, :
,
,
, , .
PR , , . .
. , PR
:
, .
PR Relations ,
, Responsibility
.
, - :
,

.
-.

,
. ?
?
. ,
.
-?
,

.
-
. , ,
, , -.

- ,
- http://www.literra-scripta.ru/lab/.

338 - : 7.
, - 339

,
.
.
. ,
,
, -

, ,
( ) , ,
.

, ,
, ,
,
.
, , ,
,
. 23 ,
, : 1993
62 %; 1997 76 %; 1999 83 %. ,
.
,
.
. ,
.

.
.
XIII
.


. .

.
, ,
.
.

, , , ,
:
, , , , ,
.

,
, .

, .
,
.
.

 . , ,
, , 340 - : 7.
, - 341

1.
2005 : .
, , ,
, .

. ,
, ,

.
,

2.
I :

,
. .
,
II
,
- , ,
.
. . ., 2005, . 8.
2 II : - . ., 2005. . 12.
1

,

. ,
; ,
,
. , .
.
. , , ,
.
20 ,

 . 2030 , ,
.
, ,
,
!
. ,
, ,
.
, .
,
-.

. , .
342 - : 7.
, - 343

, .
,
,
.
, ,
. , 911 2005 -. ()
: .
,


. , . ,

,
, .
:
, Ernst&Young, , . ,

,
.
,
.
.
,
,
, .
. ,

 .
, .
,
.

, , , ,
,
.


. , ,
.
, , , ,
, .

. ,
2001 70 .
, ,
. .
,

, . .
, ,
,
5070 .
. . ,
344 - :

:

. , , , 1.
,

.

.
1

. 27.07.2001. . 2.

,
.
, ,
, .
-

 . , ,
, ;
, , ,
.

,
.
PR, : , , , ;

( , , Web-,
);
.


. : , ; ,

346

; ; - ;

.

- , - , - . .
- , ,

.
, , .
,
, , ,
.
.
, ,
.

1. PR: . ; : PR- ./ . . . . . :
, 2006.
2. . . . . .: , 2005.
3. ., . // Top-manager, 2005.
12.09.2005.
4. . . , . .:
, 2004.

5. ., . , . .:
-, 2006.
6. . . ., 1996.
7. . ., . . . .: , 2006.
8. . . ,
. .: , 2004.
9. . ., . . : , , , . .: , 2001.
10. . .
. .: . . ., 2004.
11. ., .
// . Yes!
2000. 3.
12. ., . // . Yes! 2005. 4.
13. . ., . .
( ) //
Yes! 2000. 3.
14. . . , . .: -, 2003.
348 349

15. ., . . .: , 2006.
16. . . : . .: ,
2004.
17. . //Top-Manager.
2004.14.09.
18. ., . //
. 2004. 30 31. . 5860.
19. . XXI / . .; .
. . . .: , 2003.
20. . // http:/www.d2d.ru.
21. . . : , 2001.
22. . . . .: ,
1998.
23. . // . 2004, 26. . 4044.
24. . . . .: . -, 1998.
25. . . . : , 2004.
26. ., .
. .: , 2001.
27. . ., .., .. . .: -, 1999.
28. . . // Top-manager. 22.12.2005
29. . No logo. . .: , 2003.
30. . . . .: ,
1990.
31. . . . .: , 2004.
32. . . , ,
. .: -89, 2002.
33. . . .: , 2004.
34. . .
. : -, 2004.
35. . ., . . . /.:
/-, 2003.
36. . . . :

-, 2001.
37. . . . . ., 2001.
38. . . // .
1. 2002.
39. . // Top-manager. 02.11.2004.
40. . ., 2004.
41. . . . .: ,
2001.
42. . . PR , ,
. .: , 2002.
43. . ., . ., . . . . .: , 2006.
44. ., . .
. .: ,
2001.
45. . // .
Yes! 4. 2005.
46. . ,
? // Top-Manager 2004. 3 (36).
47. . . . .: , 2002.
48. . ., . . . : ,
2006.
49. . ., . . . .: , 2000.
50. . . . .: , 1999.
51. ., . ,
. .: , 2005.
52. ., . :
. .: - , 2004.
53. ., . : . :
, 2001.
350 351

54. ., . -.
. : ,
2004.
55. . ., . . . ,
1998.
56. . . -. .: -, 2006.
57. . . .: , 1992.
58. . . : . : ,
2005.
59. . . : . .:
, 2001.
60. . . .: ,
2004.
61. ., . : -.
: , 2004.
62. . . . .: , 2000.
63. . . : , 2000.
64. . ., . . .
.: , 2003.
65. . . : .
.: , 2006.
66. . . .: , 2004.
67. . . : .
: , 2005.
68. . . : , , etc. 2 . : ,
2004.
69. . . . .: , 2003.

70. ., . .
// . 2001 2/3. .7985.
71. . ; .
? : , 1998.
72. . .
. ., 2002.
73. . ., . . . ,
1996.
74. . . -. ., 2004.
75. . . .: ,
2002.
76. . . .
.,1996.
77. . . .: , 2005.

,

- :


. .
. . .
. . .
. .
- . .
. .
. .
. .
. .
. . ,
. . , . .

21.07.2006
60.
90/16. . . . . 22

:
J

127994, , . , . 2123, . 1,
./: (
495) 783J
59J
82, 967J86J
25
www.glavbukh.ru, www.vershinabooks.ru

105005, , . , 46