21

NTREPRINDEREA
I
MEDIUL SU EXTERN



Orice ntreprinderea funcioneaz n condiiile
concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta
nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde,
pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i
mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de
alt parte, de posibilitile i priceperea
ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a
evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaz.
2.1 CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL NTREPRINDERII
Mediul de marketing n cadrul cruia
ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde
un ansamblu de factori alctuind o structur
complex. De regul, este vorba de factori de
natur economic, demografic, social, cultural,
juridic, politic, ecologic, etc.
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creaz un sistem de relaii, care marcheaz n mod
evident ntreaga sa activitate de marketing.
Interpretnd raportul dintre aceast activitate i
mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi
reprezentat ca un sistem de tip evoluionist,
deschis, capabil de perfecionare printr-un proces
CAPITOLUL
2

22
de adaptare continu. ntre componentele unui
astfel de tip de sistem, mediul ocup un rol
principal. Astfel, putem considera faptul c
obiectivele sistemului - ntreprindere, intrrile (stimulii)
n sistem, rspunsurile (ieirile) din sistem, controlul -
toate au ca punct de plecare sau de referin
mediul n care funcioneaz o anumit organizaie.
Raportarea eficient la mediul extern
presupune din partea ntreprinderii cercetarea
atent a componentelor acestuia, a interaciunii
dintre acestea precum i a impactului lor asupra
pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii.
Factorii mediului nu acioneaz ns cu aceeai
intensitate i n aceeai msur asupra activitii
ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr
n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii
obiectivelor economice propuse, influenele fiind de
regul reciproce. Acetia formeaz micromediul
ntreprinderii. Cu ali factori, care alctuiesc
macromediul ntreprinderii, relaiile sunt mai
ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind
uneori indirect (de regul prin influena
componentelor micromediului).
2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII
n desfurarea activitii sale ntreprinderea
nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru
satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale,
financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare
de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor
unor ageni economici. n ambele cazuri,
Micromediu,
Macromediu

23
ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu
care se plaseaz n imediata apropiere iar
aciunule lor se rsfrng direct asupra activitii
sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului
ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:
Furnizori
Clieni
Concureni
Organisme publice

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului ntreprinderii
Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane
particularere, reprezentnd o categorie important
Structura
micromediului

24
pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de
vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei
se mpart n trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),
asigur elementele de baz fr de care
produsle ntreprinderii nu pot s fie
realizate astfel nct s satisfc nevoile
clienilor.
Prestatori de servicii, importani pentru c
ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii
bancare, audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie
n factori de mediu, cu influen
important n activitatea oricrei
ntreprinderi, datorit rolului factorului
uman n procesul muncii. n sfera acestor
furnizori se cuprind, n principal, unitile
de nvmnt (pentru economiti i
Academia de Studii Econmoice
Bucureti), oficiile de for de munc,
precum i persoanele aflate n cutarea
unor locuri de munc.
Clienii nttreprinderii reprezentint cea mai
important component a micromediului
ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de

25
plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor
i de natura solicitrilor fa de produsele
ntreprinderii, clienii se clasific n dou mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigurp piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii. La rndul lor ei pot fi:
Consumatori, persoane fizice
Utilizatori industriali
Instituii de nvmnt, cultur etc.
Agenii guvernamentale.
Intermediarii sunt ageni economici care ajut
ntreprinderea s-i vnd produsele ctre
consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care
nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o
reea proprie.
Concurenii reprezint o alt component de
baz a micromediului ntreprinderii, Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat
concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul
pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea
fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc.
Analiza concurenei are n vedere, n
principal, tipul (direct sau indirect) i mrimea
acesteia.

26
Organismele publice constituie o component
mai deosebit a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului c ele pot influena activitatea
ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O
clasificare a acestor organisme (realizat pe baza
rolului pe care l au) are drept componente
principale:
Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul
Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderii
determin un contact permanent ale acesteia cu
micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de
relaii, prin intermediul crora i proiecteaz i apoi
finalizeaz activitatea economic. Este vorba,
ntr-o prim faz, de achiziionarea de mrfuri i
servicii, de asigurarea necesarului de resurse
financiare umane i materiale, iar ntr-o alt faz,
de comercializarea produselor sale ctre
publicul-int. Aceste relaii care au loc ntre
ntreprindere i componentele micromediului su,
reprezint, prin rolul i coninutul lor, relaii de
pia. Ele sunt relaii de colaborare ce se stabilesc
ntre ntreprindere i furnizorii i/sau clienii si.
n cadrul micromediului, ns, ntreprinderea
se afl i n relaii de concuren cu alte firme
(avnd sau nu un profil similar) i, deci, i disput
pe de o parte aceleai surse de aprovizionare

27
(concuren la nivelul furnizorilor) i pe de alt
parte consumatorii poteniali (concuren la nivelul
pieei de desfacere).
Relaiile de pia ale ntreprinderii au drept
obiect principal vnzarea - cumprarea de bunuri
materiale i/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de for de
munc.
Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate
cele trei componente ale pieei
1
, i anume:
piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a
serviciilor), unde ntreprinderea apare n
dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor;
piaa capitalurilor, n care ntreprinderea
apare n calitate de solicitant;
piaa forei de munc, n care
ntreprinderea intervine n postura de
cumprtor, de solicitant al forei de
munc necesar organizrii i desfurrii
activitii.
Amploarea i caracteristicile relaiilor de pia
ale ntreprinderii depind de o serie de factori:
generali i specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi ntreprinderii, grupai n cadrul
micromediului dar mai ales n cadrul
macromediului.
Relaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt
omogene. Exist mai multe tipuri de relaii utilizate
n raporturile cu unele din componentele

1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.
Relaiile de
pia ale
ntreprinderii

28
micromediului. Tipologia relaiilor de pia este
determinat de o serie de factori precum obiectul
relaiilor de pia, frecvena i gradul lor de
concentrare etc.
n funcie de obiectul relaiilor pe care
ntreprinderea le stabilete cu unele componente
ale micromediului exist dou tipuri de relaii:
Relaii de vnzare - cumprare
Relaii de transmitere i recepie de
informaii
Relaiile de vnzare-cumprare pot s
mbrace diferite forme: livrare de mrfuri, leasing,
consultan, prestare de servicii, mprumut,
intermediere etc. Indiferent tipul de activiti la care
se refer ele se desfoar n timpul unui proces
complex care include operaiuni ce se constituie
ele nsele n forme particulare de manifestare a
acestui tip de relaii. Principalele forme pe care le
mbrac succesiv relaiile de vnzare - cumprare,
n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt:
relaiile precontractuale, relaiile contractuale i
relaiile postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza
o serie de instrumente specifice. Astfel, relaiile
precontractuale se realizeaz prin intermediul
urmtoarelor instrumente principale:
9 negocierea
9 comanda
9 cererea de ofert
9 oferta ferm

29
Relaiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia:
9 facturarea
9 livrarea
9 transportul
9 recepia
9 decontarea.
Pentru relaiile postcontractuale, ce iau
natere n perioada de garanie i postgaranie,
principalele activiti legate de ele sunt:
9 reclamaiile
9 arbitrajul.
Relaiile de transmitere i recepie de
informaii pot s mbrace, la rndul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare n
contextul desfurrii relaiilor de vnzare-
cumprare, avnd drept scop susinerea i
concretizarea acestora, iar altele vizeaz crearea
unei atitudinii favorabile organizaiei i/sau
produselor sale.
n funcie de frecvena desfurrii lor,
relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:
permanente
periodice
ocazionale.
n decursul activitii pe care o desfoar
ntreprinderile au relaii de pia care pot mbrca

30
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
predominant este determinat, n principal, att de
particularitile pe care le prezint piaa (cu
principalele ei categorii) pe care ntreprinderea
acioneaz, ct i de obiectivele politicii economice
ale ntreprinderii.
Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de
pia l reprezint gradul de concentrare al
acestora, funcie de el, relaiile de pia putnd fi:
concentrate
dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizeaz, de regul, din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri), spaial
(concentrarea activitii de pia pe anumite zone
sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un
anumit interval de timp).
Pentru o mai ampl clasificare a relaiilor
ntreprinderii cu micromediul se mai pot utiliza
criterii precum: profilul agenilor de pia, natura
pieei etc.
Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt
cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali
competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot
s aib o intensitate diferit, funcie de o serie de
factori, precum numrul i fora economic a
concurenilor, nevoile de consum satisfcute,
poziia pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor
etc.).
Relaiile de
concuren ale
ntreprinderii

31
Concurena poate s mbrace dou forme
distincte, funcie de piaa-int (i a nevoilor de
consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le
vizeaz: concuren direct i concuren indirect.
n primul caz, este vorba de relaiile de
concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz
acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip)
iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren
stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse
diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar
acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali.
Acest lucru ne determin s apreciem c, la
ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de
relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee.
Situaia este posibil pentru c n general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
este limitat. Utilizarea ei i pentru cumprarea de
bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizat n
funcie de anumite prioriti.
Relaiile dintre ntreprinderile concurente,
desfurate n condiiile respectrii legislaiei n
vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori
pot exista i situaii n care unii dintre concureni
ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin
nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu
relaii de concuren neloial. Principale forme de
concuren neloial ntlnite sunt:
c Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea
produselor ntreprinderii la un pre situat
sub nivelul costurilor)
Concuren
direct i
indirect
Concurena
neloial i
formele ei
principale

32
d Concurena parazitar (utilizarea
nsemnelor unui alt concurent, fr
acordul acestuia, n scopul obinerii de
avantaje concureniale)
e Concurena ilicit (neplata taxelor i
impozitelor datorate pentru activitatea
desfurat)
f Denigrarea concurenilor (lansarea unor
informaii neadevrate despre anumii
concureni, n scopul prejudicierii
imaginii acestora).
2.1.2 MACROMEDIUL NTREPRINDERII
ntreprinderea acioneaz, la fel ca i
celelalte componente ale micromediului, sub
influena altor factori de mediu, care acioneaz pe
un nivel superior. Aceti factori de ordin general, i
exercit influena lor asupra micromediului n mod
indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toi
aceti factori, pe care ntreprinderea, n general,
nu-i prea poate influena, dar care acioneaz
asupra ei ca i asupra celorlalte componente ale
micromediului, alctuiesc macromediul ntreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
ntreprinderii sunt:
Mediul economic este alctuit din
componentele care influeneaz structura
consumului i puterea de cumprare a
purttorilor cererii. Printre elemente de
conjunctur economic ce trebuiesc
Componentele
macromediului

33
analizate de ntreprindere se numr
repartiia veniturilor i modificarea puterii
de cumprare; evoluia structurii
cheltuielilor consumatorilor; costurile
materiilor prime i a energiei;
Mediul demografic conine populaia de
pe piaa potenial a ntreprinderii.
Analiza populaiei are n vedere
elemente precum mrimea, densitatea,
structura pe grupe de vrst, sex, religie
sau ocupaie a acesteia. Aceast
component a macromediului este
important pentru orice ntreprindere
deoarece are o dubl valen: surs de
clieni i de for de munc;
Mediul tehnologic n care opereaz
ntreprinderea este alctuit din factori
care explic participarea anumitor
tehnologii la realizarea ofertei de pe o
anumit pia. Se justific astfel rolul
noilor tehnologii la apariia unor
oportuniti pe pia;
Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influen deosebit asupra mediului
instituional (legislativ). Analiza celor dou
componente ale macromediului nu se
poate face (n mod real) dect mpreun,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Acest component de mediu
are n componen ansamblul legilor,

34
organismelor guvernamentale i
grupurilor de presiune care influeneaz
i limiteaz libertatea de aciune a
organizaiilor i persoanelor particulare
ntr-o anumit societate
2
. Influena
acestei componente, a macromediului,
este n unele cazuri covritoare,
influennd viaa economic n mod
decisiv. Principalele elemente ce
trebuiesc cunoscute de ntreprindere
vizeaz legislaia economic, numrul,
fora i orientarea economic a diverselor
partide politice etc.;
Mediul cultural este alctui din
ansamblul elementelor care influeneaz
sistemul de valori, tradiiile, modul de
percepere, preferinele i comportamentul
oamenilor n societate
Mediul natural are n vedere condiiile i
resursele naturale de la nivel unei anumit
piee. Dei cunoaterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
ndemna oricrui competitor, el joac
cteodat un rol important n proiectarea
i operaionalizarea politicii economice a
unor ntreprinderi.



2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

35
2.2 PIAA I MEDIUL EXTERN
Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate
de actele de vnzare cumprare, mpreun cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n
conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se
desfoar
3
.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe pia la un anumit moment, aceasta este
format din totalitatea mrfurilor oferite spre
vnzare de competitorii existeni pe pia la un
anumit moment. Asta nseamn c piaa total
poate fi privit ca o sum a tuturor produselor sau
a tuturor ntreprinderilor, existente pe pia la un
anumit moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2. Piaa total

3
Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte,
mecanisme, aplicaii practice -, Casa de editur i pres Viaa Romneasc,
Bucureti, 1991, p 131

36
2.2.1 PIAA NTREPRINDERII I
PIAA PRODUSULUI
Dup cum se observ din figura 2-2,
ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie
ntreag de produse, pe care le ofer
consumatorilor poteniali. De regul, un produs
este realizat de mai multe ntreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se afl n relaii de concuren
direct. Astfel noiunile de pia a produsului,
respectiv de pia a ntreprinderii se ntreptrund.
Piaa ntreprinderii reprezint msura n
care produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri
materiale i/sau servicii) au ptruns n consum.
Piaa produsului are n vedere gradul de
ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau
a pieei produsului se poate realiza att la
momentul actual i reprezint piaa efectiv, ct i
la un moment viitor (anticipnd evoluia), cnd
avem de-a face cu piaa potenial.
Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauz dou direcii principale de
aciune, una cantitativ i una calitativ.
Aspectul cantitativ are n vedere o modificare
a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat
modificrii numrului de persoane care cumpr un
anumit produs (piaa produsului) sau o anumit
marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart
denumirea de modificare extensiv (poate fi
cretere sau scdere).
Pia efectiv
i pia
potenial

37
Latura calitativ are n vedere modificarea
cantitii medii de produs consumat de
consumatorii poteniali i poart denumirea de
modificare intensiv.
n unele situaii, din combinarea celor dou
ci de modificare a pieei rezult i posibilitatea
unei modificri mixte a pieei.

Figura 2-3. Ci de modificare a pieei
Aceste modaliti de urmrire a modificrilor
unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei
pieei ntreprinderii ct i a pieei produsului.
Diferenele, rezid n modul de abordare a
problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de
obicei piaa unui anumit produs este format din
pieele (sau fraciuni) anumitor ntreprinderi.
Dac analizm situaia populaiei de pe o
anumit pia, din perspectiva consumului unui

38
anumit produs, rezult c aceasta este alctuit din
persoanele care consum respectivul produs la un
anumit moment reprezentnd consumatorii, din
persoane care nu consum produsul din anumite
motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc
produsul preferat, nu sunt solvabile etc.), alctuind
nonconsumatorii relativi i din indivizi care nu
consum produsul din motive obiective, ce nu pot fi
de regul modificate (sntatea nu le permite),
reprezentnd nonconsumatorii absolui.

Figura 2-4. Structura populaiei de pe o pia
Rezult deci c piaa efectiv a unui produs
este alctuit din consumatori, iar piaa potenial a
produsului respectiv este egal cu piaa efectiv
plus nonconsumatorii relativi.
Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asemntoare, n sensul c n plus
la nivel ntreprinderii mai apare n plus o categorie
Structura
populaiei de
pe pia

39
de nonconsumatori i anume nonconsumatori
relativi ai produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte
persoane care consum tipul de produs pe care l
realizeaz ntreprinderea, dar utiliznd produsele
concurenei.
Datorit faptului c ntreprinderea poate fi
prezent simultan pe mai multe piee (locale,
regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a
modului de abordare a acestora. n funcie de
prezena cu diferite produse, pe care firma le
realizeaz, pot s apar mai multe situaii:
Figura 2-5. Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere
Alegerea variantei optime ce va fi utilizat,
reprezint pentru ntreprindere o decizie cu
implicaii majore asupra ntregii politici de

40
marketing, motiv pentru care ea trebuie realizat cu
mare atenie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politic de
marketing n concordan cu nevoile pieei i
potenialul ei, ntreprinderea trebuie s-i
defineasc poziia n cadrul pieei totale. Acest
lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor
pieei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) i
structura.
2.2.2.1 Profilul pieei
Definirea domeniului de activitate este pentru
orice ntreprindere prioritar. Dac avem n vedere
posibilele specializri ale pieei totale (figura 2-6)
este important ca ntreprinderea s-i defineasc
profilul domeniului de activitate.
Piaa
produsului
de tip "A"
......................
Piaa
bunurilor materiale
Piaa
serviciilor
Piaa bunurilor
de consum
Piaa
bunurilor materiale
....................
Piaa
serviciului
de tip "N"
Piaa
serviciilor
Piaa bunurilor
productive
Piaa total
Type title here
Figura 2-6. Specializrile posibile ale pieei totale

41
Acest lucru este necesar, pentru c n funcie
de profilul activitii alese, n activitatea de
marketing a ntreprinderii se utilizeaz mijloace i
tehnici specifice domeniului ales.
ntr-un anumit fel se abordeaz piaa
bunurilor productive (clienii sunt cunoscui, mai
puini i tiu exact ce produse doresc) i n alt fel
piaa bunurilor de consum (clieni muli, anonimi car
n multe cazuri nu tiu exact ce i doresc).
Diferene la fel de importante apar i n cazul
bunurilor materiale (foarte important, sunt
tangibile) sau a serviciilor (intangibile).
2.2.2.2 Capacitatea pieei
Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat
cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad,
reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de
msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizndu-se diferii indicatori:
Volumul vnzrilor, permite determinarea
precis a capacitii pieei ntreprinderii
pentru c, are la baz msurarea actelor
de vnzare-cumprare n care au fost
implicate produsele ntreprinderii.
Acestea se cunosc i exprim
dimensiunea real a mrimii pieei. Pe
baza acestui indicator se msoar foarte
bine dimensiunea pieei efective, dar
este mai greu de evaluat cea a pieei
poteniale (se pot face previziuni, sau se
Modaliti de
evaluare a
capacitii
pieei
ntreprinderii

42
pot realiza analogii, dar totul este realizat
cu o anumit probabilitate).
Volumul ofertei, are n vedere msurarea
potenialului productiv al ntreprinderii,
estimnd volumul total al produselor ce
pot fi realizate ntr-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacitii maxime pe care ar putea s o
aib piaa ntreprinderii. Din pcate,
aceast evaluare nu ia n clacul i
cererea pentru aceste produse pentru a
avea o imagine asupra capacitii
efective.
Volumul cererii, pentru produsele
ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar n condiiile realizri unor cercetri
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenialul de absorie
al pieei pentru produsele ntreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite att o
evaluare a pieei efective ct i a celei
poteniale. Acest lucru este avantajos
pentru c permite o comparaie cu
situaia de fapt, pentru a putea identifica
fructificarea oportunitilor de pia
prezente i viitoare
Cota de pia i Cota relativ de pia
sunt doi indicatori care indic poziia pe
pia a ntreprinderii, evideniind
capacitatea pieei ntreprinderii relativ la
capacitile pieelor celorlali competitori

43
de pe pia. Evaluarea celor doi
indicatori, se realizeaz prin calcularea
procentului ce revine vnzrilor
ntreprinderii din piaa total, n cazul
cotei de pia i prin raportarea cotei de
pia a ntreprinderii la cota de pia a
celui mai puternic concurent al acesteia
pe pia, n cazul cotei relative de pia.
Determinarea capacitii pieei efective i a
pieei poteniale a ntreprinderii, reprezint un
element important al caracterizrii potenialului
ntreprinderii n contextul pieei.
2.2.2.3 Aria teritorial a pieei
Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea
i desfoar activitatea este foarte important
pentru c permite concentrarea eforturilor
ntreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca ntreprinderea s desfoare o
campanie publicitar utiliznd suporturi publicitare
(posturi de televiziune sau de radio, cotidiene etc.)
cu o audien naional, n condiiile n care piaa
pe care i desfoar activitatea ntreprinderea
este una local (Ploieti) sau chiar regional
(Muntenia).
n determinarea zonelor optime pentru
desfurarea activitii ntreprinderii foarte
important este determinarea populaiei totale ce
i satisface nevoile din acea zon. Pentru a
determina cu acuratee acest lucru este necesar
studierea fenomenului de gravitaie comercial.

44
Acest fenomen are n vedere faptul c, n
general, zonele atractive din punct de vedere
comercial atrag clieni i din zonele nvecinate.
Datorit acestui lucru, dei populaia de pe o
anumit zon este cunoscut, este necesar s se
realizeze anumit calcule, n vederea determinrii
ct mai exacte a cererii poteniale (pentru anumite
produse) dintr-o anumit zon.
Pentru a studia fenomenul gravitaiei
comerciale exist posibilitatea utilizrii a dou
categorii de metode: deterministe i probabilistice.
Dintre metodele deterministe de msurare,
cea mai cunoscut este modelul determinist al
profesorului american W.J. Reilly
4
. Acest model
pleac de la premisa c cererea pentru un anumit
produs, al populaiei unei localiti mai mici (M)
situat ntre dou localiti mai mari (A i B), va
migra ctre cele dou localiti mai mari direct
proporional cu populaia acestora i invers
proporional cu distana dintre localitatea mai mic
i celelalte localiti:
n
a
b
N
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
|
|
.
|

\
|

|
|
.
|

\
|
= , unde
C
a
, C
b
= Cererea atras de localitatea A, respectiv B
P
a
, P
b
= Populaia localitii A, respectiv B
D
a
, D
b
= Distana dintre localitatea A i M,
respectiv B i M
N i n = parametrii care arat msura participrii
factorilor de influen la fora de atracie.

4
W.J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931.
Metode
deterministe

45
n urma studierii unui numr de cazuri n care
valoarea lui N a fost considerat egal cu 1, Reilly
a constatat c valorile lui n sunt de regul cuprinse
n intervalul (1,5 2,5)
5
, Considernd pentru
modelul su, drept cele mai bune valori N=1 i n=2,
formula gravitaiei comerciale a fost definitivat de
ctre el, astfel:
2
a
b
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
|
|
.
|

\
|

|
|
.
|

\
|
=

De exemplu
6
, pentru a afla dac populaia
unei localiti M, aflat la o distan de 40 km de
localitatea A (2,0 milioane locuitori) i de 20 km
fa de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este
atras, din punct de vedere comercial, mai puternic
de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:
2
40
20
000 . 250
000 . 000 . 2
C
C
2
b
a
= |
.
|

\
|
=

Valoarea obinut arat c localitatea A
exercit o atracie de dou ori mai puternic asupra
localitii M, i anume, rezolvnd sistemul de
ecuaii:

5
Vasile Munteanu (coordonator), Marketing pentru toi, Editura Uniunii
Scriitorilor, Editura Meridianul 28, Chiinu, 1996, p.89.
6
L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplicaii n Marketing, Editura Expert,
Bucureti, 1999, p.122.

46

= + 1 C C
b a
= 2
C
C
b
a

rezult c C
a
= 0,67 i C
b
= 0,33, ceea ce nseamn
c, din totalul cererii de mrfuri care migreaz din
localitatea M, 67% este atras de localitatea A i
33% de localitatea B.
Pornind de la formula gravitaiei comerciale,
se poate determina aria de atracie comercial a
unei localiti (vezi figura 2-6).

Figura 2-7. Schia ariei de atracie comercial a Bucuretiului
Determinarea acestei suprafee, sub forma
unei hri comerciale, este posibil prin analiza
succesiv a situaiei dintre Bucureti i fiecare din
localitile urbane nvecinate. Pentru c n punctul
(O) n care atracia comercial a dou localiti
este egal, raportul 1
C
C
b
a
= , rezult c pentru a
determina distana de la localitatea mai mare la
punctul respectiv se poate utiliza relaia:

47
a
b
b a
a
P
P
1
D D
D
+
+
= ,unde
D
a
+ D
b
= D, adic distana dintre cele dou localiti.
Utiliznd datele problemei mai sus prezentate
i pornind de la relaia de mai sus, se poate stabili,
pe traseul dintre A i B, pn unde se prelungete
aria de atracie a fiecreia din cele 2 localiti,
respectiv, punctul unde 1
C
C
b
a
= , prin relaia:
Km 3 , 44
000 . 000 . 2
000 . 250
1
60
P
P
1
D D
D
a
b
b a
a
=
+
=
+
+
=

Rezult c aria de atracie comercial a
localitii A se ntinde pn la 44,3 km, diferena
pn la 60 km (15,7 km) acoperind raza de atracie
a oraului B.
Studierea fenomenului gravitaiei comerciale,
nu trebuie ncheiat fr a stabili i care este situaia
cererii care rmne spre a fi satisfcut n interiorul
unei localiti mai mici. Problema care se pune este
dac toat cererea migreaz, spre a fi satisfcut,
n localitatea mai mare.
Rspunsul la aceast problem a fost dat tot
de un specialist american, P.D. Converse
7
care
pornind de la formula gravitaiei comerciale a lui
Reilly a stabilit c raportul dintre cererea care

7
P.D. Converse, New Law Of Retail Gravitation, n Journal of Marketng vol.14,
octombrie 1949.

48
migreaz (C
a
) i cererea care rmne a fi
satisfcut n interiorul localitii mai mici (C
b
)
poate fi exprimat astfel:
2
b b
a
b
a
D
4
P
P
C
C
|
|
.
|

\
|

|
|
.
|

\
|
= , unde
cifra 4 reprezint factorul de inerie.
Modelul determinist a lui Reilly, complectat cu
formula lui Converse este viabil chiar i astzi la
mai mult de jumtate de secol de la prezentarea
sa. Totui, unele elemente pot fi adaptate pentru o
mai bun reprezentare a realitilor actuale.
Un exemplu, l-ar putea reprezenta faptul c n
locul populaiei localitilor analizate, se poate utiliza
fie suprafaa comercial total din localiti, fie
volumul total al vnzrilor de mrfuri (pe total sau pe
anumite grupe) dintr-un anumit interval de timp.
Metodele probabilistice utilizate n studierea
gravitaiei comerciale au n vedere opiunea
consumatorilor poteniali pentru o anumit variant de
aprovizionare. Ele au drept scop trasarea unor curbe
de probabilitate
8
pornind fie de la indicii de frecventare
a punctelor de vnzare analizate, fie de la rezultatele
modelului lui Huff. Pe baza acestor curbe se poate
obine un grafic al contururilor echiprobabile.
Modelul lui Huff
9
este un model care se
axeaz mai mult pe consumatori dect pe centrele

8
A-L. Ristea, C. Tudose, V. Ioan-Franc, Tehnologie comercial, Editura Expert,
Bucureti, 1995, p.49.
9
D.L. Huff, Defining and Estimating a Trading Area, n Journal of Marketing,
vol.28, july 1964.
Metode
probabilistice

49
comerciale
10
. Modelul are n vedere doi factori
importani: mrimea suprafeei comerciale (m
2
) i
timpul de acces la respectivul spaiu comercial:

=
=
n
1 j ij
j
ij
j
ijj
T
S
T
S
P

, unde
P
ij
= probabilitatea ca un consumator, care
domiciliaz ntr-un punct i s se deplaseze la
un centru j
S
j
= mrimea centrului comercial j, exprimat prin
suprafaa comercial (m
2
) destinat
desfacerii unui anumit tip de produs
T
ij
= timpul de acces din punctul i la centrul
comercial j
= parametru, estimat empiric, care reflect
timpul de deplasare pentru diferite tipuri de
produse cumprate
= parametru care exprim mrime diferitelor
categorii de centre comercial
Un al doilea aspect important al localizrii
pieei ntreprinderii, l reprezint determinarea
gradului de concentrare spaial a activitii
acesteia. Acesta se msoar prin utilizarea
coeficientului de concentrare Gini corectat,
(
1 n
1 p n
c
n
1 i
2
i

=

=
) i poate lua valori n intervalul

10
C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Piteti 1997, p 143.

50
[0,1), unde 0 reprezint o distribuie spaial
uniform i 1 o concentrare foarte puternic, ntr-o
singur zon.
2.2.2.4 Structura pieei
Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii
studiat, reprezint o problem de cea mai mare
importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii
pieei nseamn pentru orice organizaie o
problem vital, deoarece piaa-int vizat trebuie
cunoscut nu numai din punct de vedere al
profilului, capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i
din punct de vedere al omogenitii.
Structurarea pieei n segmente este impus
de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,
care necesit abordarea acesteia de ctre
organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat,
pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii nu sunt la fel i diferenele dintre ei
pot avea un impact major asupra cererii pe pia.
Analiza pe baz de segmente este folositoare i
pentru identificarea nevoilor nesatisfcute ale
consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n
oportuniti pe pia.
Activitatea de segmentare const n analiza
structurii, unei anumite piee, din punct de vedere
al unor criterii socio-demografice, n vederea
identificrii existenei unor grupe de indivizi avnd
caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa
total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai
Segmentarea
pieei

51
mare omogenitate n interiorul grupei i o mare
eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas
spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul
economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces
mai amplu, care include drept aciuni ulterioare
celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi
poziionarea pe pia (vezi figura 2-8)

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.440.
Figura 2-8. Analiza structurii pieei i implicaiile ulterioare
asupra politicii de marketing
Stabilirea variabilelor socio-demografice
utilizate pentru identificarea structurii pieei,
reprezint o etap esenial. De exemplu,
principalele criterii de segmentare a pieei bunurilor
de consum sunt cele din tabelul 2-1.


52
Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum
Variabile Segmente
Geografice
Regiunea Banat, Criana, Dobrogea, Maramure,
Moldova, Muntenia, Oltenia, Transilvania
Judeul Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
Mrimea localitii peste 500 mii, 500-200 mii, 200-100 mii,100-50
mii, 50-25mii, 25-15mii, 15-10mii, 10-5mii,
sub 5 mii de locuitori
Demografice
Vrsta 18-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, peste 65
ani
Sexul Brbtesc, Femeiesc
Venitul lunar (lei) -500.000, 500.001-1.000.000,
1.000.001-2.000.000, 2.000.001-4.000.000,
4.000.001-6.000.000, peste 6.000.000
Nivel de pregtire -4 clase, 5-8 clase, 9-10 clase, 11-12 clase,
bacalaureat, facultate, studii postuniversitare
Religia Ortodox, Catolic, Greco-catolic etc.
Naionalitatea Romn, Maghiar, German etc.
Ocupaia Muncitor, strungar, ofer, paznic etc.
Mrimea familiei 1-2, 3-4, 5 sau mai muli.
Numr copii 1, 2, 3, 4 sau mai muli
Psihografice
Stilul de via
11
Supravieuitorul, Tradiionalistul pasiv,
Atemporalul, Familistul tradiionalist,
Familistul sofistica, Aspirantul, Imitatorul
i Ambiiosul
Personalitatea Impulsiv, Sociabil, Autoritar
Comportamentale
Avantajele cutate Calitate, Pre, Service, Gratuiti
Fidelitatea Foarte puternic, Puternic, Medie etc.

11
Conform studiului realizat, de agenia Leo Burnett & Target, pentru Romnia,
publicat n Revista TV Mania nr.62/13.decembrie 1999.

53
Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se
realizeaz prin analiza i compararea avantajelor i
dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea.
Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib
un bun criteriu de segmentare sunt: pertinena,
posibilitatea de a fi msurat, valoarea operaional
(practic).
Prin studierea segmentrii pieei-int,
ntreprinderea i poate adapta mai bine politica de
marketing, realiznd o activitate mai eficient i o
satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor
poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se
poate realiza un produs adaptat fiecarui segment,
distribuit prin magazinele mai des frecventate de
ctre acesta, susinut de o campanie publicitar
adaptat preferinelor grupului. Consecina acestor
aciuni este att atragerea unui numr mai mare de
consumatori (din cadrul segmentelor vizate) ct i
fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea segmentrii pieei permite
conducerii ntreprinderii s disting mai bine
punctele slabe i tari ale organizaiei precum i ale
concurenei. Segmentele unde concurena este
extrem de strns pot fi identificate i prin evitarea
confruntrii directe cu unii competitori mai puternici
se pot economisii resurse importante, ce pot fi
utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei
ntreprinderii pe segmente mai accesibile (din
punct de vedere al concurenei).
n final, trebuie menionat faptul c n prezent
fr o analiz riguroas a structurii pieei

54
ntreprinderii, aceasta nu are anse reale n
adaptarea dinamic la mediul su extern.