UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE PSIHOLOGIE I TIINELE EDUCAIEI SECIA PSIHOLOGIE NVMNT LA DISTAN

PSIHOLOGIA RECLAMEI
- SEMESTRUL I -

Doctorand Hedi HOKA

CUPRINS

NVMNT LA DISTAN

PSIHOLOGIA RECLAMEI.............................................................................................................................................1

CAPITOLUL I

7 7

MARKETING I RECLAM CAPITOLUL III 25 ISTORIC I CONTEMPORAN N PSIHOLOGIA RECLAMEI CAPITOLUL IV 30 TEORII I MODELE N PSIHOLOGIA RECLAMEI. CAPITOLUL V 36

25

30

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

36

Consumatorii sunt de regul foarte decii, nedorind s-i piard timpul. Avnd ncredere n propria persoan nu primesc uor sfatul personalului comercial. Apreciaz n schimb argumentele raionale aduse n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv. Cunoaterea i valorificarea acestor caracteristici diferite n funcie de sexul consumatorului i introducerea lor n startegiile i politicile de marketing sle companiilor vor conduce cu siguran la creterea succesului pe pia......................................................................................................................39

V.1. ROLUL MOTIVATIEI N DINAMICA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 41

Dominai de.......................................................................................................................................................................43

TEORIA ECHITII

45

V.2. CULTUL PLCERII N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...........47 V.3. PERSONALITEA I ROLUL EI N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.

50

Abordrile difereniate ntlnite n psihologia personalitii sunt: 1) abordarea psihodinamic; 2) abordarea tipologic; 3) abordarea trsturilor i factorilor; .......................................................................................................50

5.4. IMAGINEA DE SINE CAPITOLUL 6 53

52

ANTROPOLOGIA CULTURAL CAPITOLUL 7 55

3

53

ORGANIZAREA ACTIVITII DE CONDUCERE N DEPARTAMENTE DE PUBLICITATE I.6. DIRECII DE CERCETARE GRUPURI SOCIALE FUNCIONALE BIBLIOGRAFIE SELECTIV ADVERTISING ON THE INTERNET

55 55 65 83 96 99

NOT IMPORTANT: Cursul de Psihologia reclamei cuprinde o parte n limba romn (acest fiier) i o alt parte n limba englez (dou fiiere .pdf). Pentru examen se cere materialul n limba romn, fr studiile de caz. Materialele n limba englez prezint importana pe care o va juca Internetul n publicitate. Celor interesai de direciile n care va evolua reclama n viitorii ani le recomandm aceste materiale extrem de valoroase.

Suport de curs Psihologia Reclamei 2000 Hedi Hoka Universitatea Babe-Bolyai Facultatea de Psihologie i tiinele Educaiei Cluj-Napoca, str. Gh. Bilacu nr. 24 tel:00.40.64. 405 300 int 5337

Introducere
Dei la nceput nu prea c aveau prea multe n comun psihologia ca tiin i reclama ca modalitate de informare a publicului cumprtor, s-au dezvoltat ca discipline independente pn n secolul al XIX-lea. Totui, cele dou domenii au fost nrudite nc de la originile lor. Aceasta, deoarece obiectul central de cercetare era recaia individului la stimuli. Interdisciplinaritatea ntre ele s-a conturat pe parcursul anilor, cnd cercettorii n tiine comportamentale au realizat, c n domeniul reclamei pot pune n aplicare teoriile i metodele de cercetare. Dac aceste teorii se dovedeau a fi valide exista posibilitatea de a propune modaliti de creare a reclamelor, care de aceast dat aveau s se bazeze pe principii psihologice. Ori acest metod de creare a reclamelor aducea multe beneficii reprezentanilor firmelor care doreau nencetat obinerea unor ctiguri substanile. Psihologii aveau i e de ctigat n sensul c beneficiau de dou lucruri: In primul rnd este vorba de recunoatere n cariera iar n al doilea rnd aspectul financiar; care n situaii de reuita a cercetrilor nu erau deloc de neglijat. Aa cum vom vedea pe parcursul textului, foarte muli psihologi de renume aveau s cstige foarte multe n urma colaborrilor cu ageniile de publictate. Pe lng aceste argumente reclama prezenta un teritoriu foarte stimulativ pentru tinerii psihologi care doreau s se afirme. Creativitatea lor, caracterul inventiv de care ddeau doved aveau s aduc reclama n psihologie sau psihologia n reclam. Aa s-a conturat psihologia reclamei ca ramur de tiin n psihologie.

Kranzler Kingsley consider c:

Reclama este comunicare. Reclama este afacare. Reclama este arta. Reclama este munca in echipa Reclama este recomandata Reclama este ceruta. Reclama este cercetare exacta. Reclama este logica. Reclama este intuitiva. Reclama este inteleasa. Reclama este informativa. Reclama este informativa. Reclama este sugestiva. Reclama este persuasiva. Reclama este psihologica. Reclama este serioasa Reclama este dramatica. Reclama este sexy. Reclama este primitiva. Reclama este elaganta. Reclama este umoristica. Reclama este impresionanta. Reclama este memorabila. Reclama este distractiva. Reclama este importanta. Reclama este marketing. Reclama este relatii cu publicul.

CAPITOLUL I MARKETING I RECLAM

Marketingul reprezint modalitatea n care se urmrete realizarea acelor activiti economice prin care se direcioneaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator. Amerian Marketing Association (AMA 1990) definea marketingul ca i procesul de planificare i executare a activitilor de concepere i stabilire a preurilor, promovare i distribuie de idei, repartiia bunurilor i serviciilor n scopul realizrii schimburilor care s corespund obiectivelor individuale i instituional. n lucrarea lor, de mare circulaie Philip Kotler i colaboratorii (1998) defineau marketingul ca fiind un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi. Indiferent de modalitatea n care a fost definit conceptul de marketing, elementele comune pe care le gsim n aceste definiii sunt legate de faptul c, marketingul este un proces i un schimb ntre dou elemente, productor i comsumator. Orice proces necesit documentare, analizare, planificare, implementarea aciunilor, control i evaluare activitii. Dac acest proces este bine conturat i demarat, atunci niciodat nu se va neglija cei doi poli care stau de o parte i de alta a procesului (Figura 1).
documentare analizare planificare implementarea aciunii control evaluare

Productor

Consumator

Figura 1. Relaia productor-consumator Activitatea de marketing este condiionat de metodele care se leag de cercetarea pieei, de publicitate i de managementul comportamentului consumatorului. Prin cercetarea pieei, nelegem modalitatea n care se pot obine informaii care privesc dinamica pieei, relaia dintre consumator i productor i fluxul pieei. Pentru a obine aceste informaii managerii sunt cei care i pot angaja personal care s cerceteze piaa. Informaiile pe care le obin, se bazeaz n general, pe modalitatea n care produsul sau serviciul respectiv, poate penetra pe pia, care va fi potenialul de reuit, cine va profita de acest produs, i care sunt trebuinele pieei. Dac s-a efectuat raportul n urma realizrii studiului de pia, vom afla care sunt punctele tari i slabe ale produsului nostru, respectiv al serviciului nostru i vom ncerca s demarm nite aciuni care s ne vin n ajutorul vnzrii ct mai bune a serviciului nostru sau produsului. Metodele de informatizare sunt cele legate de publicitate mass-media, cutarea de distribuitor, stabilirea populaiei int, analiza comportamentului consumatorului, care beneficiaz cel mai mult de produsul nostru. Aceast analiz din urm, ne ajut s aflm acele elemente pe care noi, n calitate de analiti, le putem include n reclamele pe care le efectum, s aflm cu o marj de eroare ct mai mic, care sunt mijloacele de informatizare cele mai utilizate de ctre populaia int pentru a ti pe ce posturi de T.V. vom difuza reclamele, la ce fel de reviste, magazine i ziare

vom apela pentru a ne face cunoscui etc. Toate aceste activiti sunt foarte complexe i care necesit apelarea la specialiti din aceste domenii. Timpul ne-a demonstrat c multe firme au avut experiene neplcute, n sensul c multe dintre ele au simit c au aruncat pur i simplu banii pe fereastr, atunci cnd au decis s iniieze o activitate de cercetare de pia sau publicitate. Motivele eurii acestora pot fi multiple; pe de o parte insuccesul acestor aciuni de multe ori poate fi asigurat de persoane incompetente care efectueaz sarcinile respective, ori, dac s-a lucrat corect, probabil nu s-a tiut s se aplice n practic conceptele susinute de teorie. Activitatea de marketing necesit costuri, de aceea firmele, de obicei i aloc un buget bine stabilit, de comun acord n adunrile generale ale acionarilor (A.G.A.). De exemplu, ntro nterprindere hotelier, suma alocat departamentului de marketing este de 4-6% din bugetul total al firmei. Aciunea de cercetare a pietei este parte integrat n mixul de marketing. Acesta este definit ca fiind mixajul dintre variabilele cheie care acioneaz pe piat: produs; plasament; pre; i promovare (Tabelul 1). Tabelul 1: Structura celor patru "P" implic rezolvarea ctorva probleme: PRODUSUL
Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? Ce anume prefer? Ce anume nu prefer? De unde cumpr n prezent aceaste produse?

(AM)PLASAMENT PRE
De unde doresc consumatorii s-i cumpere produsele? Care este preul considerat corect? Poate fi mai mic sau mai mare?

PROMOVARE
Ce fel de reclam se pot utiliza? Care este strategia de aciune? Cum se direcioneaz comportamentul? Cum schimbm atitudinile consumatorului?

Care este puterea Ce caliti trebuie s aib Este convenabil locul de cumprarea a produsele/serviciile pentru a pentru ei? consumatorilor n fi superioarele celor prezent? existente? Cum putem interveni mai eficient, n distribuia produsului?

Prutianu et al (1998) ofer cteva explicaii n lucrarea lor, legat de mixul de marketing: Produsul: trebuie neles ca ansamblu coerent de avantaje i funcii aduse consumatorului sau clientului. Este vorba de totalitatea elementelor materiale i imateriale prin care se identific oferta: Denumirea Marca Ambalajul Eticheta Calitatea Masa Stilul Culoarea Fiabilitatea Garanii Imaginea public etc Preul: ansamblul de strategii, tehnici, care stau la baza stabilirii nivelurilor i a varieiei n timp, pe zone, (geografice sau demografice) de pre precum i facilitilor de natur financiar acordate clienilor n condiiile i termenele de plat. (Am)Plasamentul sau distribuia: trebuie vzut ca i un ansamblu de strategii i operaii care apar n legtur cu circuitul comercial al mrfurilor sau serviciilor.

Promovarea: trebuie neleas ca ansamblul de politici, aciuni, i mijloace de informare i direcionarea aciunilor consumatorului sau clientului prin reclama comercial, publicitate, promovarea vnzrilor sau comunicarea personalizat.

Publicitatea Bancar Lumea comercial bancar a suferit un proces de schimbare foarte rapid la sfritul anilor 60. n anii '70, economia multor ri s-a schimbat sau mai bine spus a evoluat astfel c apariia bncilor comerciale a devenit o necesitate. Comerul devenise internaionalizat, penetrarea produselor, serviciilor pe pieele strine a devenit din ce n ce mai mare, firmele solicitau acordare de siguran, garanii. Mai mult, aceast penetrare a pieelor, a determinat diversificarea serviciilor pe care banca le putea oferi. Amintim aici diversitatea tipurilor de conturi, dobnzi etc. Firmele manifestau tot mai multe trebuine n relaiile cu partenerii strini, astfel c bncile trebuiau s-i dezvolte sistemul de operaii bancare. Un alt factor, care a contribuit n procesul de schimbare a bncilor a fost piaa de capital care a transformat patternul tradiional al fondurilor att n bnci ct i n firme pretestatoare. Astfel, s-a ajuns la conceptul de pia interbancar. Apoi, legile introduse de guverne au contribuit n mod considerabil la acest proces de schimbare. i nu n ultimul rnd, tehnologia care a afectat industria bancar. Iat motivele, enunate sumar, care au contribuit la ridicarea nivelului de competen a bncilor, care trebuiau s fie pregtite pentru via tumultoas a anilor '80 i '90. Apariia mai multor bnci pe pia, mpreun cu ceilali factori, i-a determinat pe bancheri, s manifeste dorina de a lucra cu oameni specializai n marketing, publicitate i comportament al consumatorului. Astzi putem vorbi de faptul c, activitatea de planificare n marketing devine un element esenial n planificarea global a activittii bancare. ntrebarea este, cum anume poate s se implice psihologul prin formaia sa, n activitatea de planificare a bncilor? Activitatea lui se poate demara pe mai multe nivele i anume: 1. consultant n elaborarea planului strategic de marketing 2. analist n studiul concurenei 3. organizatorul strategiilor de comunicare ale bncii. n cele ce urmeaz vom lua pe rnd aceste activiti i vom ncerca s le analizm, pentru a vedea mai clar, care este rolul psihologului n aceste aciuni. 1.Consultan n elaborarea planului strategic de marketing Psihologul trebuie s tie c planificarea strategic este un element important n procesul de management al bncii. Prin acesta se pot stabili obiectivele pe termen lung i efectuarea unui program de aciune care s deserveasc aceste obiective. De ce anume trebuie, s se in cont n elaborarea unui plan strategic? De prioritile pe care le indic pia, care practic determin alocarea resurselor De motivaia care st n spatele alegerii prioritii pieei De capitalul necesar oportunitilor Execuia efectuat n timpul potrivit a schimbrilor pe care intenionm s le efectum Estimarea corect a mediului n care banca va aciona Calcului ratei de expectan n urma implementrii strategiei.

Planul strategic trebuie s includ urmtoarele componente: 1. Misiunea pe care o are banca. Care este motivul pentru care banca exist? ntelegerea misiunii este deosebit de important att la nivelul organizaiei ct i la nivelul subsistemului organizaional. De foarte multe ori atunci cnd o banc dorete s dezvolte un nou serviciu bancar, nu doar depertamentul de marketing trebuie s tie acest lucru. De asemenea, nu doar echipa managerial trebuie s fie contient de acest lucru, ci ntreg personalul bancar. Binenteles c exist o serie de informaii pe care echipa managerial trebuie s le pstreze sub semnul secretului bancar, dar noi aici ne referim la informarea angajailor la produsul bancar care se preconizeaz s se lanseze; Personalul de la relaiile cu publicul, trebuie n acest sens instruit de ce anume poate oferi banca, pentru a evita nesigurana. Pentru c practic ce se ntmpl? Imaginea bncii, pe care clientul i-o formeaz nu este aceea pe care o creaz echipa managerial, ci ceea ce gsete el la ghieu. Un angajat care va trimite clientul dintrun birou n altul, nu este sigur c va avea ncredere prea mare n banc i exist probabilitatea destul de mare s-i schimbe atitudinea fa de banc i de serviciile pe care le ofer. De multe ori echipa managerial este att de mult orientat pe sarcinile pe care le are de ndeplinit cu privire la noul produs sau serviciu bancar nct se neglijeaz acest parte. Dac personalul executant este implicat ntr-o oarecar msur n activitatea de planificare strategic, el devine pentru banc un element de reclam, care este deosebit de important pentru succesul planurilor strategice. Trebuie s fim ateni deoarece, personalul executant vine deja cu o concepie care este destul de greu de schimbat i anume "eu fac ceea ce mi se spune" i nu este interesat de mersul lucrurilor pozitive n banc. Adesea, dac sunt ntrebai care este rolul misiunii bncii, ei prefer s nu rspund, deoarece nu cred c aparine de ei ca s tie acest lucru. Psihologul trebuie s fie cel sau cea, care va observa, sau va face o predicie cu privire la aceast comportament i va lua msuri ca s previn aceste patternuri comportamentale. 2. Obiectivele Pot fi exprimate prin caracteristici i valori viitoare pe care banca le poate obine n urma aciunii de planificare strategic. Ele sunt de obicei variabile care analizeaz venitul financiar, cantitatea, eficacitatea i calitatea serviciilor. 3. Studiul mediului/ pieei Conine afirmaii clare i explicite despre viitorul direciilor de aciune n segmentarea planului de marketing n care banca particip mpreun cu factorii care, pot afecta aceste orientri. Sau alteori, pot avea un impact asupra organizaiei bancare, sau asupra libertii de a aciona. 4. Evaluarea concurenei competente Prin acesta, se analizeaz care sunt punctele slabe i punctele tari ale bncii, dar de asemenea, se face compararea cu acele alte instituii bancare-financiare, care sunt considerate competente. 5. Analiza oportunittilor Aceasta se efectuaz pentru fiecare segment de piat. Astfel, se va putea analiza impactul pe care banca l preconizeaz s-l declaneze prin intermediul planului de aciune. Cum va fi receptat misiunea bncii, obiectivele i mediul etc. 6. Strategia de portofoliu a pieei Acesta trebuie s identifice investiia care se dorete s fac n strategie, pe fiecare segment de pia n care banca intenioneaz s acioneze.

10

7. Controlul variabilelor perturbatoare Pe parcursul aciunii de planificare strategic, pot aprea o serie de variabile care au capacitatea de a perturba aceste aciuni. Ele trebuie identificate din timp, este de preferat n perioada lor de incubaie. Efectele lor sunt foarte costisitoare, deoarece ele pot fi complexe, au capacitatea de a aciona din mai multe pri i cu multe fore diferite. Ele sunt cu att mai periculoase cu ct sunt declanate de fore care dein puterea n organizaii, iar interesele organizaionale nu mai sunt comune. 8. Anticiparea costurilor Latura financiar activitilor nu trebuie niciodat neglijat, dimpotriv trebuie ntotdeauna anticipate costurile i cheltuielile acestor aciuni. Urmtorul pas este legat de dezvoltarea acestor strategiilor de planificare n marketing. n timp ce specialitii n marketing se ocup de analiza pieei i stabilesc relaia dintre misiunea bncii i obiectivele planului strategic, psihologul poate analiza procesul de dezvoltare a strategiei. Banca devine angajat pe pia, de aceea trebuie s rspundem clar, la ntrebrile din ghidul de mai jos: Iar n cele din urm ne putem ocupa de evaluarea planului strategic de marketing. Prezentm n continuare o modalitate de evaluare primar a planului strategic.
ntrebare: PIAA: Datele pe care le-am adunat sunt ele suficiente, pentru face o evaluare adecvat a pieei? Este piaa deservit bine definit? Care este mrimea pieei ca i volum i valoare? Care este numrur consumatorilor care pot fi luai n discuie? Sunt cunoscute trebuinele consumatorilor i poate banca veni n prentimpinarea satisfacerii lor Sunt identificate bncile concurente, puterea i strategia lor? Banca are toate resursele necesare pentru deservirea pieei? Care este potenialul influenei mediului asupra serviciilor? Sunt identificate preurile pieei? Sunt identificai toi factorii de succes? MISIUNE I OBIECTIVE: Este definit misiunea bncii clar i este ea cunoscut? Sunt stabilite obiectivele? Este stabilit perioada de terminare, predare, lansare a produsului? Ct de realiste sunt aceste obiective? MEDIUL Toate asumpiile sunt identificate din mediu? Care sunt informaiile care se ascund n spatele obiectivelor? CONCURENA Sunt identificate toate aspectele care sunt legate de analiza concurenei? PORTOFOLIUL Este stabilit portofoliul n raport cu activitatea comercial? Rspuns:

Analist n studiul concurenei Pentru a putea analiza concurena, avem nevoie de o serie de date. Aceste date trec printr-o prelucrare, apoi se analizeaz modalitatea n care concurena va aciona asupra noastr. Sursele care includ informaii despre concuren i putem avea acces la ele sunt: Centre de documentare, Anuarul statistic al afacerilor Bursa de valori, dac este cazul

11

Ziare, reviste pe care le emit bncile, sau buletine informative. Ele sunt utile pentru a face profile psihologice ale conducerii, preedintelui bncii, consiliului de administraie, pentru a nelege filosofia bncii, servicii etc. Istoricul bncii. Din acesta putem afla date despre cultura organizaional a bncilor, misiunea bncii, detalii care se leag de infrastructura organizaional, politicile promovate. Reclama. Putem studia din ele puterea imaginii, efectul asupra consumatorilor, modul de alegere mass-media, contactul interpersonal cu media, dac este cazul, nivelul de investiie n reclam, respectarea datelor limit. Revistele financiare naionale i internaionale. Putem afla o serie de date despre situaia financiar a bncii, modul n care este perceput banca, persoanele care conduc i administrez banca, moralul, onestitatea, comentariile analitilor. De asemenea suntem ateni la relaia dintre banc i structurile microeconomic i macroeconomice; relaia dintre guvern i bnci. Directorii filialelor. Reprezint surse excelente pentru identificarea structurii organizatorice, stil de conducere, competen profesional, modalitatea n care sunt deservii clienii, atitudinea fa de activiti specifice, felul n care se deine puterea n organizaie. Discursuri publice, conferine de pres. Inspectori de credite/Directori de departamente. Suntem ateni la stilul de negociere, ntocmirea rapoartelor, felul n care departamentul de marketing analizeaz la rndul lui concurena etc. Analize de audit. Cine le efectuaz, ce tim despre aceste firme? Selecia de personal, training. Au sau nu un consultant angajat, sau lucreaz cu firme, care este strategia de selecie etc. Alte surse.

Dup ce se efectuaz centralizarea datelor, analiza lor trebuie s se concentreze ntr-un raport. Acest raport trebuie s cuprind urmtoare puncte: Numele bncii concurente Spaiul - Numrul de filiale, birouri, sedii, operaiuni complexe 3. Calificarea personalului - Numrul i specilitatea personalului 4. Structur organizaional - Detalii legate de structura organizaional, organigrama 5. Financiar - Detalii din analize financiare 6. Piaa Detalii legate de segmentul de pia n care acioneaz, aria geografic 7. Reclam 8. Servicii bancare - tipuri de servicii i numrul lor 9. Produse bancare - felul, data lansrii pe pia, durata 10. Sistemul de salarizare grile de salarizare 11. Psiholog - date despre cel care ndeplinite aceas funcie 12. Relaii - Alte relaii de afaceri, micro, macroeconomice, guvernamentale, interpersonale 13. Controlul - informaiei cum este deinut, protecie 14. Sistemul de planificare a strategiilor de marketing. 15. Profile psihologice - ale persoanelor relevante
1. 2. 12

Organizatorul strategiei de comunicare Exist patru elemente majore care aparin de elaborarea unui sistem de comunicare atunci cnd se promoveaz un produs sau serviciu bancar. Acestea sunt: reclama, relaia cu publicul, promovarea, agenii de vnzare. Reclama: urmrete dezvoltarea imagii bncii, informarea consumatorilor asupra a ceea ce poate oferi banca, crearea normelor sociale, dezvoltarea loialitii clienilor fa de banc; asocierea sentimentelor fa de produse/servicii bancare. Relaia cu publicul: organizarea unui departament de informarea i mediatizare, sponsorizarea de evenimente; instruirea personalului; efectuarea rapoartelor anuale. Promovare: organizarea de expoziii, prezen la trguri, demonstraii, aciuni promoionale, oferirea de faciliti etc. Ageni de vnzare: acest rol l pot ndeplini persoanele care vin n legtur direct cu clienii, telemarketing etc.

13

Strategia de marketing Obiective marketing Segmentul consumatorului Produs pre i distribuie

Dezvoltarea strategiei de comunicare Determinm ceea ce trebuie s se comunice: cui? Cnd? Unde? Ct de des? Cine cu cine trebuie s comunice? Cum de contureaz atribuiile produselor cu trebuinele consumatorilor? Care sunt mijloacele mass-media? Cnd sunt disponibile? Care este sensul cel mai apropiat al comunicrii n situaii specifice? Ct de des s se comunice informaia? Ct cost? Stabilirea Obiectivelor reclamei (DAGMAR) Implementarea aciunii de schimbare a atitudinii Creterea utilizrii de ctre consumator a produselor Diferenierea de alte produse/servicii Creterea vnzrilor Contientizarea utilitii produsului/serviciilor

Canale de comunicare Ageni de vnzare Relaia cu publicul Pota direct Promovare Publicitate

Structura machetrii
Format Coninut Planul Mass-Media

Investigarea mass-media Cost Concurena Arie geografic Flexibilitate Stil de via

Selecia mass-media Ziare Reviste Posturi T.V. Radio Pota Direct Vnzare Direct

Decizia mass-media Numrul de reclame Timpul de predare a materialelor Frecvena Marime Poziie Alte elemente

Implementarea planului de comunicare Studiu de piat

Activitatea de publicitate
14

CAPITOLUL II PSIHOLOGIA RECLAMEI

Specialitii n domeniul reclamei sunt interesai de variabila promovare. Ceea ce trebuie s nelegem este diferena ntre reclam i psihologia reclamei. Reclama este modalitatea nompersonal de a face cunoscut un produs sau serviciu cu scopul de a obine beneficii financiare ulterioare atribuite unui sponsor. Psihologia reclamei este o materie interdisciplinar, dinamic, descriptiv n care studiem felul n care diferite tipuri de recalme afecteaz comportamentul uman (Hoka 2000a). Interdisciplinaritate
Psihologia Stiintele comunicarii Marketing

Antroplogie Semiotica

Psihologia Reclamei

Multimedia Computer Science Comportamentul Consumatorului

Factorul Uman Design -Grafic

Design Industrial Tipografie

Figura 2: Psihologia reclamei - Materie-interdisciplinar

15

 Dimanismul este determinat de dezvoltarea tehnologiei Descriptiv deoarece are tendiana de a descrie fenomenele ntmplate Funciile reclamei postmoderniste: Reclama este un etalon cultural-ecomonic-social Mijloc de informare Mijloc de comunicare Modalitate de menine fidelitatea clientului/consumatorului Modalitatea de convinge indivizii pentru a adopta un comportament corect de snatate Orice reclam este produsul unui proces de creaie:
Procesul de creaie

Text Compunerea Evaluarea Aprobarea clientului Reclama Video/Audio Filmarea/Editare/nregistrare Distribuie Media

Imagine

Reclama tiparit Gravarea/Tiprire Distribuie Media

Reclama pe internet Transcrierea n limbaj de programare Distribuie Media

Procesul de creaie presupune un antrenament creativ. Acestea au rolul de a dezvolta creativitatea grupului. Gndirea creativ trebuie neleas ca i: O gndire a posibilitilor i alternativelor O tratare flexibil a modelelor de gndire O gndire a noilor combinaii pornind de la elemente cunoscute ale situaiei problem Acest gen de creativitate poate fi nvat i mbuntit. Nu excludem logica i raiunea dar lum n considerare i i alte capaciti cum ar fi: intuiiea; presimirile; sentimente; percepiile senzoriale. Exist cteva componente care asigur succesul n activitatea creativ: Personalitatatea individului Atitudini, caliti i comportamente care stimuleaz creativitatea: A nu avea prejudecti Disponibilitatea de a risca De a fi deschis la tot ceea ce este nou, inedit
16

Capacitate de reprezentare mental De a gsi ct mai multe asociaii De a nu judeca pripit De a fi flexibil Capacitatea de a recunoate propriile greeli Capacitatea de a genera conflicte Simpatia pentru detalii Simpatia pentru anormal A avea o privire de ansamblu n tratarea problemelor Blocaje ale creativitii: Pesimismul Conformismul Teama Prejudecile Rutina Stereotipii verbale

Condiii de cadru n alegerea slilor se ine cont de: sli spaioase; mese i scaune care pot fi uor mutate, sli care permit mult micare. Pe perei este bine s se afle ct mai multe table, foli colante. Ca i materiale de lucru se utilizeaz cartonae, creioane colorate; post-it note-uri; markere; folii retroproiector, hrtii colorate, foarfeca, adeziv, reviste vechi etc. Formarea grupelor: trebuie avut n vedere ca numrul participanilor s fie ct se poate de variat i omgen (profesie, sex, vrst). Numrul de participani, trebuie s se situeze ntre 5-7 persoane. n cazul n care se lucreaz cu grupe mai mari se recomand mprtirea n subgrupe care s lucreze n paralel. Instructorul trebuie s aib un rol de moderator. El trebuie s creeze o atmosfer de colaborare, ncredere; promoveze munca n echip; De cele mai multe ori chiar i membri pot deveni moderatori, nu trebuie neaprat s fie o persoan din exterior. Moderatorul are sarcina de a ghida grupul creativ n activitatea sa, fr s foreze ideile. Trebuie s declanese creativitatea grupului prin exerciiile de nclzire. Cunosinele cu care opereaz individul pentru gsirea soluiilor Componentele antrenamentului creativ sunt: Exerciii de nclzire. Vizeaz nclzirea grupului prin diverse exercitii. Brainstorming Este cea mai cunoscut tehnic creativ care este utilizat n grup i care se poate aplica repede i uor far prea multe probleme. Orice sesiune de Brainstorming Are cteva trepte: 1. Pregtirea: punerea la dispoziie materialului suprafete mari de hrtie; coli; role de hrtie; creioane colorate. Trebuie s fie o atmosfer ct se poate de plcut; fr telefonele; fr vizitatori; sau zgomot. Mrimea grupului 5-7 persoane. Exist cteva reguli de care trebuie s se in cont:
17

 De d fru liber ideilor Se genereaz ct mai multe idei Ideile trebuie evaluate Nimini nu ucideideile prin stereotipii verbale care exprim respingere sau dezaprobare etc. (o, nu! Asta-i prea de tot! Taci din gur! E prostie ce zici! Asta n-are nici un rost! N-are nici un farmec. Nu am nici o idee ). Moderatorul are sarcina se activa ideile creative ale participanilor pentru a respecta intervalul de timp alocat (20-30 de minute maximum) Modul de realizare Participanii i manifest prerea oral, liber i ct se poate de spontan cu privire la problem aleas. Nu se respectm nici o ordine logic, dar nu impunem explicaii, dezvateri prea lungi. Este de recomandat ca o singura persoan s scrie ideile pe coli mari de hrtie. Desprirea participanilor. n acest timp se realzeaz un protocol cu idei i se distribuie tuturor participanilor. Sedina de analiz Vizeaz citirea protocolului cu idei, evaluarea ideilor care au fost neclare Sortarea ideilor- acele care ating doar tema sau sunt mai putin relevante pentru tem Dezvoltarea ideilor care au rmas i derivarea unor alternative Sortarea i structurarea propunerilor dup criterii adecvate Judecarea/evaluarea propunerilor ca i cum ele ar fi aplicate Decizia final

2.

3.

4.

5.

6.

Artele frumoase i psihologia reclamei Psihologia reclamei ca i ramur de tiin s-a nscut n urma progresul tiinifico-economic, i artistic. Dar putem ntr-adevr vorbi de un progres al artelor? Cu siguran, nu de puine ori ne gndim la, cum ar fi fost dac am fi trit ntr-o alt epoc, alt timp, alt generaie? Cuprini de sentimentul dezamgirii, ne consolm cu gndul c, nu noi ne alegem timpul n care trim. Ceea ce trebuie apreciat este faptul c, suntem o generaie care este onorat de evoluia omenirii i trebuie s fim pregtii pentru ceea ce se va ntmpla. Aceasta nu nseamn c trebuie s prezicem, c ntr-o form sau alta ne apropiem de apocalism, sau c omenirea se aproprie de sfritul civilizaiei umane. Orice progres este bazat pe evoluie. Dar, evoluia nu se desfoar neaprat n sensul vertical, ci mai mult este o micare continu, care se desfoar ntr-un timp pe care noi nu-l putem determina cu exactitate, deoarece relativitate tot timpul de nconjoar. Civilizaia uman pare s fie supus unei legi asementoare de ridicare i cdere, nu cunoate nemicarea deoarece pmntul era pustiu i gol i peste fa adncului era ntunericul i Duhul lui Dumnezeu se mica pe deasupra apelor, i Dumnezeu a spus : S fie lumin i a fost (Geneza1:2,3). Van Loon asemna aceast continu micare cu valurile mrii, care se nasc, cresc, se umfl, ating culmea i se sparg ntr-o pulbere de ap spumegnd, atingnd din nou nivelul rmului. Noi, cei care trim n acest epoc suntem observatorii acestor "valuri", care au drept termometru artele. Artele pot msura febra valurilor, i ne pot face s apreciem epoca n care trim.
18

Clasicismul a dat natere romatismului. n secolul 19, Paris devine un ora modern i este populat de foarte mult lume. Este considerat al treilea ora dezvoltat n lume. Astfel, devine un ora elegant, oraul distraciilor, locul unde artitii din lume se ntlnesc. Urmele lor deveneau vizibile, fcnd din Paris capitala culturii moderne. Astfel din romantism se nate impresionismul, al crui reprezentant era Manet. n ciuda acestora, Manet niciodat nu s-a considerat impresionist. Pictura spaniol a avut un mare efect asupra lui, influenat fiind o via ntreag de pictura lui Velazques i Goya. El i organizeaz mpreun cu un grup de artiti, tineri bineneles, expoziia "Salonul", locul n care a fost refuzat tabloul lui "Rsrit de soare". Impresionismul se caracterizeaz prin refuzul de abordare a subiectelor tabu, religioase, sau istorice, inspirndu-se din natur, peisaje, grupul social-uman. De altfel, fiecare artist cuta s stea ct mai aproape de natur. Claude Monet picteaz pe o ambarcaie, pe malul fluviului, Renoir petrecea zile ntregi printre mulimea care dansa, sau n zilele de var nsorite. Post-impresionismul lui Czanne a fost dea dreptul ridicat n slvi, de asemenea sintetismul a lui Gauguin (orice neles ar avea). Post-impresionitii erau mari admiratori ai clasicismului i doreau s realizeze contactul direct cu natura, realizarea armoniei. Fovismul refuza formele i culorile naturale, prefernd simplitatea conturilor, atribuie culorilor profunzimea, intensitatea violent a contiinei. Operele lui Matisse nu erau considerate mature n raport cu realitatea, muli critici de art afirmau c sunt chiar infantile. Prin anul 1900, neo-impresionalismul nscu cubismul care s-a remarcat o dat cu tabloul lui Picasso "Domnioarele din Avignon". Acum este momentul cnd artitii recompun realitatea n funcie de viziunea intelectual. Suntem de-a dreptul copleii de aceste denumiri. Nume inventata n cine tie ce cafenele pariziene, dup al patrulea pahar de vin. S nu pierdem nici o clip din vedere snobismul a unui public care nu avea nici cea mai vag idee ce putea nsemna acele statui sau tablpuri ciudate, dar da dreptate criticului de art i negustorului care i dublau capitalul cumprnd sau vnznd operele lui Picasso sau Matisse. A urmat apoi descoperirea sculputurii negre primitive i a Orientului Apropriat i atunci printre attea absurditi s-a nscut rnd pe rnd expresionismul, dadaismul, suprarealismul. Expresionismul a decis c arta, de aceast dat, nu trebuie s flateze ochiul ci s lanzeze un mesaj direct, poate chiar violent, asupra spectatorului. Sturai probabil de attea semnificaii, dadaitii nu mai vor s accepte semnificativul. Acum artitii redau absurditatea lumii prin form i culoare. Dac realitatea este ceea ce vedem i putem analiza, sau ami exist o alt form a realitii mai avansat, rmne s ne demonstreze suprarealismul, care afirma c lumea vizibil este doar o parte din realitatea superioar. Aceast realitate superioar poate fi redat. Cubismul a nscut orfismul neoplasticismul i purismul, iar din neoimpresionism a ieit ciudatul stil cu numele de futurism. Dei, se manifest n literatur mai ales, futurismul are influen i n art. Micarea uman, comunicarea nonverbal nu poate fi reprezentat, doar n forma static. Dimpotriv, trebuie s fie reprezentat n debutul pn la terminarea ei. Dac pna acum, timpul nu a fost reprezentat, ei bine este momentul n care se introduce noiunea timpului n arta vizual. Dei prea, c artitii pierduser orice contact cu lumea, ei treceau de la un -ism la altul ajungnd pna la arta neo-obiectiv, care n maniera ei revoluionar
19

merse aa de departe nct i fceau adevrate capodopere din cutii vechi de chibrituri, pene de pasre, gunoiul mturat la frizerii. Gorky n 1940, concepe o nou viziune asupra picturii. De aceast dat, arta trebuie s prind aciunea, spontenaitatea, acionarea incontientului. Aici putem aminti de epoca aluminiului a lui Pollock. Pictura este nlocuit de micarea Op art (arta optic). Vasarely descrie op art-ul drept "agresivitatea cu care structurile produc un impact imediat pe retin". Reprezentai ai acestei micri sunt considerai Andy Warhol, Roy Lichtenstein etc. Arta vizual pentru a putea fi considerat art, aceasta trebuie s comunice o informaie la un anumit nivel. n lumea contemporan arta i tiina se pot completa reciproc pentru a studia teorii, concepte, ajutndu-i pe artiti s depeas limitele rolurilor lor tradiionaliste de mnuitori ndemnatici ai culorilor, al daltei i a ciocanului, creionului, crbunelui. Se poate face o distincie ntre artele frumoase, aplicate i arta popular. Concepia de frumos ilustrat n artele aplicate precede revoluia industrial. Deci se face distincie ntre art ca scop utilitar i arta lipsit de utilitatea practic. Primul grup de arte cunoscute sub numele de arte aplicate ar putea include reclamele publicitare i designul industrial. Designul este aranjamentul specific al formelor vizuale. Conceptul se refer la ordonarea i compunerea formelor. Estetica este o ramur a filozofiei care studiaz arta din punct de vedere al conceptului de frumos i urt i ai capacitii acesteia dea produce emoii omului. Atunci cnd arta ne impresioneaz d natere unor sentimente pe care poate fi numit reacie estetic. Pentru ca o lucrare s ne produc o plcere estetic nu este obligatoriu ca ea s reprezinte o imagine tradiionalist a frumosului. De exemplu, o lucrare cubist a lui Picasso poate s distorsioneze forma corpului omenesc aa cum l avem noi reprezentat n minte. Fcnd acest lucru, ea nu se conformeaz standardului tradiional al frumosului, aa cum a fost stabilit de vechi greci. Chiar dac o asemenea siluet nu poate fi considerat frumoas, intenia lui Picasso admirnd modul n care alctuiete compoziia i mai puin frumuseea obiectului nfit de le. n prezent mediul nconjurtor este saturat de arta comercial. Peste tot vedem panouri publicitare, afie etc. Reclama astfel, devine o art vizual aplicat. Ea se asociaz cu evoluia artelor, dezvoltndu-se mai ales n perioada Op'art. Cunoaterea evoluiei artelor, n domeniul publicitii este important pentru psiholog, deoarece munca lui se desfoar mult timp lng designer. Rolul psihologului n aceast diad este s neleag stilul designrului, i s poat interveni atunci cnd trebuie de cuviiin ntr-un mod natural, i s fie capabil s argumenteze deciziile pe care le ia. Reclama nu este dependent doar de evoluia artelor ci de dezvoltarea ecomonic omenirii. Micarea tiinific din Europa n secolul al XVII-lea, a determinat progresul tiinelor. Fermat n 1645 pune baza calcului probabilitilor, precum Leibniz elaboreaz calcului infinitezimal. Apare prima lunet astronomic (Kepler 1571-1630). Galileo Galilei, afl c Pmntul este n micare i public Tratat Asupra Universului Lui PTOLEMEU i Copernic. Anul 1687 a fost marcat de descoperirea teoriei gravitaiei i atraciei Universale de ctre Newton. ntre anii 1870 si 1914 se dezvolt tiinele exacte sub influena Teoriei Evoluiei a lui Darwin. Apare bacteriologia (Pasteur), iar Mendeleev public Tabelul periodic al elementelor. Alte cercetrii n fizic, precum electricitatea i

20

magnetism (Maxwell) sau descoperirea razelor X Romtgen, dovedesc validitatea cercetrii asupra atomului, precum i devizibilitatea lui. n articolul su din 1905 intitulat Despre electrodinamica corpurilor n micare, Einstein descrie relativitatea. Toate aceste descoperiri fac apariia produselor tehnice, crora omul ia gsit utilitatea. Este vorba de rzbuoiul de esut, roile acionate de ap, navigaie, deci perfecionarea transportului. Dezvoltarea prezei tiprite, momentul n care apar ziare, publicaii. Se dezvolt sistemul de comunicaii, apare radiolul (1990 - 1905 Marconi- Hertz), telefonul (1876 Bell), iar Edison inventeaz sistemul de fotografiere i becul. Sfitul secolului al XVIII -lea marcheaz nceputul epocii moderne. S-a caracterizat printr-o atitudine tiinific, raional, fa de problemele sociale, economice, politice. Ea a fost denumit i Epoca Luminilor i a Revoluiilor. n art aceste idealuri si-au gsit expresia n neoclasicism i romantism. 1789 - Izbucnete Revoluia Francez, iar George Washington devine primul preedinte al Statelor Unite ale Americii 1791 - Mozart compune "Fluierul Fermecat" 1804 - 1815 Napoleon Bonaparte devine mpratul Franei. Dup ce euaz n ncercarea de a cuceri Rusia, este exilat pe insula Elba, nvins la Waterloo 1808 - Apare prima parte a lui Faust, scris de Goethe 1824 - Ludwing van Beethoven scrie Simfonia a IX-a 1830 - Izbucnete n Frana Revoluia din Iulie 1848 - Alpare Manifestul Partidului Comunist- Marx - Engels 1850 - Marea emigrare a europenilor n America 1870 - Giuseppe Verdi scrie Aida 1870 - Izbucnete rzboiul prancez-german 1874 - Expoziia impresionitilor "Salonul" 1876 - 1879 Bell inventeaz telefonul 1885 - Benz construiete primul automobil Secolul XX 1900 - Freud scrie interpretarea viselor 1903 - Fraii Wright execut primul zbor 1905 - Apare Teoria Relativitii a lui Einstein 1909 - Ford inaugureaz linia de montaj pentru fabricarea automobilelor 1909 - 1914 - Picasso i Braque dezvolt cubismul 1914 - Izbucnete Primul Rzboi Mondial 1917 - Revoluia Comunist din Rusia 1922 - Fascismul n Italia. Mussolini accede la putere 1924 - Apare Manifestul suprarealismului 1929 - "Vinerea neagr", cade bursa din New-York. Museul arte moderne 1933 - Roosevelt devine preedinte U.S.A., Hitler ajunge cancelar al Germaniei 1936 - Rzboiul Civil din Spania 1939 - Izbucnete al Doilea Rzboi Mondial 1941 - Japonia intr n Rzboi
21

 1945 - Germania cedeaz, dup ce America lanseaz bomba atomic peste

Hiroima i Nagazaki Dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial 1946 - ntemeierea Naiunilor Unite 1950- 1953 - Rzboiul din Corea 1955 - Tratatul de la Varovia 1959 - Castro preia puterea n Cuba 1961 - Primul zboar n spatiu. Construirea Zidului Berlinului 1963 - Asasinarea Preedintelui John Kennedy 1964 - Conflictul Vietnam sr transform n rzboi 1974 - Primul om psete pe Lun 1974 - n urma scandalului de la Watergate, Nixon i d demisia din preedenie 1974 - Legalizarea avortului de Ctre Curtea Suprem 1981 - Reagan ctig alegerile i devine preedinte. SIDA devine o problem de interes internaional 1985 - Gorbaciov preia puterea n U.R.S.S. 1986 - Dezastrul de la Cernobl 1987 - Internetul devine o form de comunicare 1989 - Revoluia din Romnia, n urma creia Romnia i ctig drumul ctre democraie

Dezvoltarea tiinelor Comportamentale Activitatea central, att n tiin ct i n art este de a pune ntrebri n conexiune cu anumite fenomene, la care se doresc rspunsuri. tiina poate fi condiderat ca i un mod de a gndi. Acesta este format dintr-un schimb sistematic de ntrebri i rspunsuri, bazat pe diferite proceduri cu ajutorul creia se verific orice cercetare din Univers. Au existat diferite ci prin care oamnii au acceptat informaii sau rspunsuri la diferite ntrebri. Acestea ua fost: intuiia, tenacitate, autoritate, raionalism, empirism, sau tiina. Aceasta din urm practic combin raionalismul i empirismul. Omul de tiin caut fapte concrete, gndete raional, dar cafe i observaii empirice. Empirismul este o madalitatea de a aduna cunotiine, observatii ale unor evenimente reale. Este o metod de investigare att de veche ca i civilizaia. Pentru un empirist, un este de ajuns s realizeze o cunaotere bazat doar pe raiune. Este necesar s vad, s simt, s aud, s ating, s guste. Dac de exmplu, dimineat cnd plecm de acas i auzim tunete, i este nnorat, atunci suntem foarte buni empiriti dac ne lum umbrela cu noi. Raionalismul ne permite s dezvoltm sistematic i logic, ipotezele care pot fi testate n diferite moduri. El este folosit n tiin pentru dezvoltarea ipotezelor care pot fi testate pe baza unor criterii externe.

22

tiina practic combin raionalismul cu empirismul. De asemenea abordeaz logic elementele raionale i verific fiecare pas prin observaii empirice. Bineneles, c observarea empiric a evenimentelor i identificaea rezultatelor sau enumerarea faptelor nu sunt suficiente. Trebuie s mergem mai departe atunci cnd observm ceva, folosindu-ne de procesri raionale ale gndirii agstracte pentru a construi principii generale i comprehensibile i s facem predicii noi despre natur. Practic, tiina este o interpolare ntre fape i raiune. Cercettorul rmne curios, uneori sceptic, folosindu-se de procese care identific sau descopera fapte i cae integreaz faptele n predictori coereni, explicaii i principii generale. Revoluia tiinific, a fest determinat de descoperiri care au dus la noi ipoteze despre Natur i care au venit n conflict cu dogma religioas. R. Descartes (1596-1650), a fost condamnat de catolicism i protestantism. UN filozof i matematician a avut o influeen major n schimbarea conceptului despre suflet. Dou din ideile lui care ua fost puncte de rscuce n dezvoltarea psihologiei sunt dualismul - minte i trup, precum geneza ideilorc care vin de-a lungul timpului, i experiena care este acumulat din mediul n care trim. Psihologia ca preocupare a parcurs o perioad lung de pretiin, chiar de la Aristotel, dar din punct de vedere tiinific a fost abordat de abia n secolul XIX. Weber (1795-1878) i Fechner (1801-1887), au efectuat primele experimente asupra percepiei. Ca tiin independent, psihologia s-a constituit cu 200 de ani n urm (Wilhelm Wundt 1879 - Germania). Structuralismul lui Wundt este bazat pe studiul introspeciei n structura contiinei. El a inferat elementele de baz, bazndu-se pe protocoalele verbale n experimentele pa care le-a efectuat n laborator. Funcionalismul a fost determinat nu doar de diferenelel culturale dintre Statele Unite i Germania, dar i de Teoria Evoluiei a lui Darwin. Acesta din urm a influenat psihologia n mai multe moduri. Concepia sa despre evoluie ia permis s fac studii prin care compara comportamentul uman cu cel al animalelor. Astfel, nct dac, nelegem felul n care funcioneaz comportamentul animalelor, putem s face inferene asupra celui uman. Ideea lui cu privire la selecia natural, ajut psihologia n nelegerea diferenelor individuale, fapt care l-a determinat de Galton s studieze despre originile inteligenei, testarea psihologic, aplicarea inferenelor statistice. Aceste concepte au o aplicabilitate mare n psihologia aplicat, care ncepea s se dezvolte n urma Rzboaielor Mondiale.n anii 1930 cnd aproape toate curentele din psihologie studiau contientul, Freud ncepea s studieze incontientul, iar psihanaliza ncepe s influeze psihologia. Este perioda n care se pun bazele structurii personalitii (id, ego, superego). Ce de-al Doilea Rzboi Mondial, avea s influeneze puternic psihologia aplicat. Trebuiau efectuate selecii de personal n armat, s se efectueze instrucii ale militarilor, se schimb viaa ecomonic. ntori din rzboi, trebuia tratat trauma rzboiului. Deci iat o serie de fenomemele, care au dus la necesitatea dezvoltrii psihologie aplicate. Psihologia reclamei apare, tot ca o necesitate. Oamenii de afaceri, doreau si fac cunoscut produsele, serviciile, i foloseau diferite forme de comunicare, care trebuiau s aib o anume calitate. Ori, acolo unde intervine umanul, trebuie s existe i psihologie. Oamenii erau din ce n ce mai interesai, cum anume s-ar putea prin informare determina un om s cumpere un anume produs. O alt ntrebare care-i preocupa, era dac ntr-adevr anumite forme, mesaje, individul le prelucreaz, cum anume i cum funcioneaz acest proces. Despre reclam se poate spune c a avut o existena foarte ndeprtat, dar despre psihologia
23

reclamei putem vorbi din anul 1922. n acest an, Mnsterberg avea s efectueze o serie de experimente foarte interesante. Concluzia stabilit de Webwer i Fechner, cu privire la principiul psihofizic, care se referea la faptul c impresia psihic nu crete direct cu majorarea intensitii stimulentului extern, ci n vreme ce intensitatea stimului crete n progresie geometric, impresia crete n progresie aritmetic (Todoran 1935 p. 25). Acest principiu l determin pe Mnsterberg (1922), s efectueze un experiment n care punea n eviden dac spaiul publicitar are sau nu eficacitate. Experimentele lui Mnsterberg, erau foarte riguroase, i ntotdeauna aveau o valoare practic. El compar eficacitatea spaiului mare, ocupat o singur dat i a spaiilor mici ce apar de attea ori cte sunt necesare pentru ca la sfrit s fac spaiul egal n cele dou cazuri. Experimentul a consistat n prezentarea unei serii de cartoane pe care eerau imprimate reclame. Mrimea cartoanelor era de o pagin ntreag, de jumtate, de un sfert, de optime, i de doisprezecime. Fiecare pagin ntreg a fost expus subiecilor (30), o singur dat, fiecare jumtate de pagin de dou ori, fiecare sfert de pagin de patru ori, fiecare optime de opt ori, fiecare doisprezecime de doisprezece ori. Prin acest procedur susine Mnsterberg, dousprezece prezentri a reclamei cu o mrime de 1/12 este identic cu mrimea reclamei de o pagin ntreag prezentat o singur dat. n urma prelurrii datelor experimentale, Mnsterberg ajunge la concluzia c este mai bine s se utilizeze o mrime redus dar repetat de mai multe ori, dect o mrime mare i prezentat o singur dat. Aceste date experimentale au fost viabile n anii 1922, care este valoarea aceastor date experimentale n zilele noastre nu putem fi siguri, rmne ca cercetrile ulterioare s confirme sau s infirme aceste date experimentale obinute de Mnsterberg. Ceea ce trebuie s apreciem n experimentele lui Mnsterberg, este rigurozitatea cu care a lucrat i utilizarea paradigmelor teoretice.

24

CAPITOLUL III ISTORIC I CONTEMPORAN N PSIHOLOGIA RECLAMEI

Dup cel de al doilea Rzboi Mondial cercetarea n reclam s-a reprofirat foarte mult. Cercetrii care lucrau n domeniu deveneau interesai de investigarea motivaiei n activitatea de cumprare. Ei ncercau s identifice factorii care stau la baza aciunii de cumprare i de asemenea de ce un cumprtor alege un produs n favoarea altuia. Problema cu care se confruntau adesea psihologii era conceptul de validitate a metodelor de msura eficacitii reclamei. Acest lucru era din ce n ce mai nconjurat de ambiguitate deoarece avansnd n cercetare se contura clar c la baza deciziei de cumprare stau o serie de factori puterea de cumprare, stima de sine, personalitatea individului, grupul de apartenen, grupul de referin etc. Anii '60 au nsemnat foarte mult pentru psihologia reclamei. Practic n aceast perioad cele mai importante teorii n psihologia reclamei.Se poate vorbi chiar de nite eforturi pentru dezvoltare i perfecionarea teoriilor. Acestea se caracterizau prin: 1. Efectul mesajului publicitar i tehnica realizrii reclamelor 2. Utilizarea noilor tehnologi pentru evaluarea campaniilor publicitate 3. Identificarea factorilor care contribuie procesul de cumprare (marketing mix) Dei primele scrieri despre teorii n reclam apar n anii '60, despre rdcinile acestora se regsesc n principiul persuasivitaii Aristotel. Dar din punct de vedere a cercetrii n psihologia reclamei aceastea sunt foarte legate de instituiile i ageniile de publicitate. Peterson n anul 1979 publica un studiu aprut n Akron Business and Economic Reveiw, n care amintete de Volney B. Palmer ca fiind fondatorul ageniilor moderne. n 1841 ncepe s coercializeze spaiul publicitar n diverse publicaii. Dup 10 -15 ani de vnzare de spaii publicitare multe publicaii ncep s caute firme specializate cu care s lucreze pentru crearea de reclame. mai mult dect att firmele care doreau s-si fac reclam n publicaii doreau s aib reclame diferite faa de concuren iar pe piat exista necesitatea agenilor de publicitate. Aa devin ageniile de publicitate intermediari ntre firme i publicaii pe de o parte, iar pe de alt parte acest lucru nseamn fondarea i funcionarea ageniilor de astzi. Pentru a-i mulumi clienii, ageniile de publicitate nfiineaz departamentele de cercetare. Anul 1910 nseamn pentru ageniile de publicitate standardul legal de funcionare. n concluzie, dezvoltarea societii moderne impune aparaia psihologiei recalmei. Devenind o necesitate universitile din Europa i America introduc n programele de nvmnt psihologia reclamei ca materie de studiu. Ageniile de publicitate contribuie de asemenea la perfecionarea aceatui domeniu. Ei realizeaz importan aspectelor psihologice n realizarea reclamelor. Dac reclama are sau efect asupra dimensiunii comportamentale ale omului rmne un subiect deschis la care au fost invitai muli cercetri s formuleze ipoteze de cercetare. Harlow Gale, psiholog, profesor la universitatea din Minesota nseamn debutul literaturii de speciliatate n psihologia reclamei. n anul 1890 el public o monografie de 32 de pagini despre cercetarea n reclame. Puin mai trziu, n anul 1901 Walter Dill Scott este numit director de proiect al unui program de cercetare n acest domeniu. Rezultatele programului sunt publicate n 1903 sub editorialul "Teoria Reclamei".O lucrare foarte popular publicat n anul 1923, aparine lui Daniel Starch, psiholog, profesor la Harward. Lucrarea a fost scris n timpul cercetrilor cuprinse ntr-un program de studiu asupra psihologiei reclamei din anul 1909 (Maloney 1994). Starch este un pioner n cercetarea psihologiei reclamei. Ultima publicaie a fost publicat n 1966 dup 60 de ani de carier didactic i cercetare. Cteva titluri din publicaiile lui Starch sunt redate mai jos: Starch., D: Advertising: Its principles, practice and techniques. Publicat n anul 1914; Principles of advertising 1923; An analysis of 5.000.000 inquiries 1930. Ct despre
25

activitatea de cercetare a lui Daniel Starch se poate afla din revista de psicialitate Journal of Advertising Research 1986 Daniel Strach: The founding-est father. Strong este o alt personalitatea care prin contribuiile sale aduse n dezvoltarea psihologiei reclamei, devine foarte apreciat. Spre deosebire de ali cercettori, originalitatea lui Strong se remarc prin bazele metodelogiei de cercetarea n psihologia reclamei. Lucrrile sunt importante deoarece ele abordeaz validitatea, fidelitatea i contrucia instrumentelor de msurare a eficacittii reclamei, precum i pentru ingeniozitatea cu care perfecioneaz metodologia de cercetare. Cele mai apreciarte lucrri, publicate de ctre Stong sunt: Application of the Order of Merit Method to Advertising 1911; Psychological Methods as Applied to Advertind 1913; The Effect of Size of Advertisements and Frequency to Their Presentation 1914. Despre metodologia lui Strong trebuie s amintim de instrumentele de msurare pe care le-a utilizat n experimentul de laborator. Acest tip de experiment necesit un control riguros al variabilelor care sunt puse n discuie. Ele sunt organizate de obicei ntr-un spaiu artificial altul dect cel natural n care are loc activitatea sau fenomenul investigat. Laboratul ofer cercettorului posibilitatea unui nivel ridicat de control al situaiei experimentale, mai ales a acelor condiii le gate de observaii comportamentale. Experimentul de laborator un exclude total mediul natural specific fenomenului studiat, cercettorul filtreaz variabiilele care sunt luate n studiu (Pitariu 1994). Unele situaii sunt mai dificile de investigat n condiii naturale aa c i acest aspect poate constitui un motiv al preferrii experimentului de laborator. Instrumentele pe care Strong le-a utilizat n anii 20 sunt tahistoscopul, expuneri prezentate rapid la diferite intervale de timp, inducerea stresului de laborator, timpul de reacie). Este important de precizat faptul c n zilele noastre aceste metodologii sunt foarte des utilizate n experimente legate de investigarea fenomemelor care apar n psihologia reclamei. Experimentul de laborator este preferat atunci cnd se dorete s se pun bazele fundamentale tiinific n relaia de cauz-efect, efect-cauz. Pitariu (1994), specific n lucrarea sa avantajele i dezvantajele experimetului de laborator,. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra acestui tip de experiment v prezentm avanatajele i dezavantajele n Tabelul de mai jos:

26

Tabelul 2. Avantajele i dezavantajele experimentului de laborator Dezavantaje Subiecii pot fi selecionai dup Sarcinile i ntreaga organizare sunt criterii dorite i organizaii n artificiale. Experimentul de grupuri experimentale dup laborator poate fi lipsit de realism. dorina experimentatorului. (De exemplu, s presupunem c am creat nou prafum i dorim s depistm care este populaia int, cu alte cuvinte cui i se adreseaz mai bine parfumul. Subiecii se pot organiza pe grupe n funcie de vrst ocupaie, etc. In laborator facem un experiment pilor n care testm preferina subiecilor, ce tip de reclam va funciona etc.) Efectul experienei poate fi Frecvent rezultatele sunt obinute la neutralizat printr-o perioad de subieci care au doar un contact instruire prealabil. n plus, pasager cu sarcina altfel se subiecii care nu corespund prezint o performana n condiiile condiiilor experimentale sunt unei sarcini marcate de efectul de eliminai dup criterii precise de noutate i deosebit fa de una de selecie. (Dac dorim s investigm durat unde acest efect mai apare. relaie ntre endorfine i consumul de ciocolat, datele experimetale sunt mai concludente dac eliminm subiecii care nu reacioneaz la consumul de ciocolat). Variabilele independente pot fi Experimentul de laboratul presupune manevrate ntr-o manier foarte un efort mare ntr-un timp relativ diversificat. Se pot face nregistrri scurt, prin urmare se pune ntrebarea foarte precise ale variabilei dac situaia de laborator dependente. Comportamentul poate fi distorsioneaz. Reaciile vor fi similare cuantificat cu precizie acesta fiind i n realitate? studiat sub condiii controlate. (De exemplu msurarea timpului de reacie la expunerea unor stimuli de natur publicitar, recunoasterea unei mrci).
Avantaje Este considerat cea mai bun metod pentru studierea cauzal. Experimetatorul, manevrnd variabilele poate determina cu uurin care variabile influenteaz pe care. Experimentul de laborator poate fi uor repetat de ctre ali cercettori deoarece prin natura sa sunt nregistrate i msurate toate condiiile experimentale. Unele fenomene investigate nu pot fi investigate n laborator. (De exemplu influena grupului de referina sau de apartenen n decizia de cumprare) Anumite variabile pot avea un impact mai slab n laborator fa de aciunea lor n mediul natural.

Este de-a dreptul uimitor s observm c psihologia reclamei ca i arie de cercetare a fost deosebit de apreciat i ntr-adevr era un domeniu incitat la care participau foarte muli psihologi. Cel mai interesant aspect care merit s fie amintit este implicaiile lui John Watson n psihologia reclamei, sau mai bine spus n practica reclamei. John Maloney autorul celei mai complexe istorii psihologiei reclamei amintete de Watson i implicaiile lui n reclam. Lucrarea lui Moleney (1994), parcurge toat perioada de dezvoltare a psihologiei reclamei. El se oprete asupra lui Watson deoarece fiind poate cel mai renumit psiholog al timpurilor el a avut o perioad n care a lucrat ca i practician ntr-o agenie de publicitate. Ceea ce este interesant de rematcat c Watson
27

nu a publicat nici un articol care s scoat n evidena acest domeniu de activitate. Doctorand fiind Watson este preocupat de studiul comportamentelor animalelor. Dup primirea celui mai nalt titlului academic, cel de doctor, este numit ef de laborator la Universitatea di Chicago. Aici ntlnete un colectiv care aciunea asupra cercetrilor lui cu mare presiune. Departamentul i cerea lui Watson s introspecteze comportamentul animalelor n interpretrile pe catr le d. Ei cereau acest lucru deoarece apelau la principiile psihologiei instrospecioniste. n urma acestor presiuni n 1908, Watson pleac la Facultatea John Hopkins unde ncepe s evanghelizeze behaviorismul. Dedicat studiului, interpreteaz comportamentul n termeni de stimulrspuns, dnd un nou neles de sensibilizare i desensibilizarea aciunilor, prin prisma reflexului condiionat a lui Pavlov. Aa cum treateaz toate istoriile asupra psihologiei reclamei, Watson devine foarte faimos pentru cercetrile i ideile lui. Stilul de relaionare n contactele interpersonale l determin s renune la John Hopkins. Stanley i propune lui Watson s lucreze pentru cea mai mare agenie de publicitate la acea vreme. Larson (1979) n lucrarea lui amintete de Stanley care spera c prin Watson avea s ctige foarte mult, punnd n aplicare sau efectund transferul principiile comportamentale pe care le elabora acesta. Dar nu s-a ntmplat aa. Watson nu era mai mult dect un funcionar, care intervieva oamenii, asemenea studiilor de marketing. Toate publicaiile lui Watson au fost publicate dup experiena lui direct cu agenia de publicitate, totui nu a scris nimic despre cercetarea n psihologia reclamei. Au exista multe critici la adresa lui Watson legat de faptul c nu a publicat nimic n domeniu psihologiei reclamei. Dezvluirile ulterioare ale lui Watson susin c la acea vreme managerii ageniilor de publicitate nu erau pregtii s asculte psihologii din aceea perioad. Respectul fa de psiholog ca i consultant n realizarea reclamelor a fost acordat prin anii 40, susine Watson. Ageniile de publicitate dar ndeosebi Asociale profesionale avea s spijine foarte mult dezvoltarea psihologiei reclamei. Este vorba de Asociaiile Naionale i Internaionale din Europa i Statele Unite ale Americii. Evenimentele care au survenit a dat cu Primului Rzboi Mondial, au schimbat foarte mult infrastructura trilor mult mai rapid dect s-ar fi crezut vreodat. n anul 1913 Henry Ford a nceput s produc n mas automobile care erua caracterizate prin modalitatea tehnicii moderne de asamblare. Aceast modernizare a tehnologiei, crearea de noi produse care s-au nscut datorit acesteia, aveau s-i aduc aportul n dezvoltarea reclamei. Viaa ageniilor de publicitate n aceast perioad devine foarte agitat. Productorii, respectiv consumatorii nu prea nelegeau de ce era nevoie de recalm. Dar n momentul n care s-a conturat conceptul de concuren, fenomenul de competiie era din n ce mai vizibil. Galup Geoge transferul conceptul de convingere i ncepe s investigeze cum anume pot fi convini prin reclam cumprtorii pentru a cumpra un anumit tip de produs. Cu aceasta Gallup atinge un punct sensibil dar n acelai timp esenial n cercetarea psihologiei reclamei. Datorit metodologiei lui, primete zeci de oferete de la agenii de publicitate care doresc s-l angajeze pentru a perfeciona metodele. Aceastea dup ce treccea de faza de experimentare urmau s fie puse n aplicare. Studiul intitulat sugestiv Liberty este publicat n anul 1913. Problema care este pus n discuie este fenomenul de recunoasterea, i testarea memoriei cu privire la reclame. Gallup susine c o dat ce subiectul este convins c are nevoie de un anumit produs el va memora reclama, dar i reclama trebuie s fie de aa manier efectuat ct s trezeasc interesul cumprorului la un anumit produs. n timpul anilor 20 a dat cu radioul devine mijloc de comunicare, iar firmele putea s-i fac cunoscut produsele publicuui asculttor. Se impune o nou psihologie: psihologia audio. Cantril i Allport (1935) public o carte despre aceast psihologie. O dat cu aceast lucrare cercettorii ncep s-i pun ntrebarea esenial, ntebare care avea s marcheze nceputul fundamentrilor teoriilor i modelelor n psihologia reclamei. Paul Lazarsfeld i Frank Stanton (1934) sunt dou nume care contribuie prin cercetrile lor la aceast perioad.
28

Condiiile social-economice-politice care s-au consolidat dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Dicheter a fondat Institutul de cercetare pe teme motivaionale. Iat cum motivaia devine un alt fenomen care intr n atenia cercettorilor. Fondatorul acestei instituii era preocupat mai mult de latura calitativ a cercetrilor. De aceea stilul lui de cercetare a fost denumit pseudotiinific. Un alt aspect investigat care devine n centrul ateniei este promovat de Gardner. Este vorba de aspectele culturale, sociale, simbolismul. n anul 1955 Gardner i Levy public un articol n care vorbesc despre conceptul de imaginea mrcii (brand image). Anul 1948 nsemna pentru Gallup prietenia i asocierea cu Robinson. Cei doi cercettori aveau s perfecioneze metoda de testare the day after recall. Schwein este cel care critic aceasta metod i dezvolt un nou design experimental pre-post test. El testeaz astfel persuasivitatea n reclam. n cercetrile sale i d seama c exist un factor care intervine n luarea de decizii. Este vorba de imaginea care se asociaz cu preferina cumprtorului. Lucas experimeteaz i testeaz metoda electrodermei. Asociaz expuneri de reclame cu nivelul de conductana electric a dermei i observ o relaie semnificativ. El remarc astfel, rspunsul emoional n reclam. n concluzie putem a afirma c cercetarea n psihologia reclamei se dezvolt treptat. Metoda descoperii este des regsit n exprimentele cercetrilor care s-au consacrat pentru studiul reclamei. Practic psihologia reclamei ca i alte ramuri ale psihologie, s-a dezvoltat o dat cu psihologia general. Ceea ce este totui relevant este latura practic a psihologiei reclamei, iar pe de alt parte este vorba de faptul c reclama s-a dezvoltat dintr-o necesitate. Prodctorii aveau nevoie de reclamentru a-i vinde produsele. n momentul n care s-a declanat conceptul de concuren pe pia, ei i-au dat seama c un simplu anun nu este prea convingtor. Cumprtorul trebuie s fie atras pentru produsul respectiv. Tot demersul teoretic al psihologiei reclamei este deductiv; dintr-o observaie se deduce o teorie sau un fenomen. Ageniile se publicitate se nfiineaz pentru c pot deveni intermediari ntre mass-media i firmele care doresc s-i fac cunoscut produsele. Aa devin spaiile publicitare obiectul comerului pentru agenii. Cercettorii ncep s se documenteze i s afle ce fel de factori stau la baza procesului de cumprare. Astfel ei introduc concepte noi ca: convingere, motivaie, memorare, atenie, nvare etc. Cele prezentate mai sus au o valoare istoric deosebit. Aceste cercetri marcheaz nceputul psihologiei reclamei. Pe lng aspectul istoric, pe baza acest date experimentale se contureaz modelele i teoriile moderne ale psihologiei reclamei.

29

CAPITOLUL IV TEORII I MODELE N PSIHOLOGIA RECLAMEI.

Modelul DAGMAR Autorul acestui model este Russel Colley. n anul 1961 public o carte intitulat Definig Advertising Goals for Measured Advertinsing Results DAGMAR Definirea scopurile reclamei pentru msurarea rezultatelor reclamei). Punctul de pornire a lui Colley a fost complexitatea factorilor care acioneaz n procesul de cumprare. Toi aceti factori afecteaz vnzarea produselor. Tocmai de aceea susine autorul trebuie s se msoare contientizarea reclamei. n acest sens reclama se definete n termen de comunicare. Ea comunic scopuri. Etape care implicate n modelul DAGMAR sunt:

IGNORAN
Nivelul mental I Nivelul mental I Nivelul mental II Nivelul mental II

CONTIENTIZAREA
COMPREHENSIUNE CONVINGERE ACIUNE
Figura 3: Etapele modelului DAGMAR (Colley 1961)

Nivelul mental III Nivelul mental III Nivelul mental IV Nivelul mental IV

Noile idei pe care Colley le promoveaz prin modelul DAGMAR atrag o serie de simpatizani din diferite cercuri tiintifice. n acest model accentul este pus pe comprehensiune i convengere. n ansamblu, DAGMAR era n concordana cu ipoteze teoriilor psihologice n care se susine c la baza aciunilor omului st cogniia (adic ceea ce crede sau tie despre un anumit lucru). Cogniia este urmat de afecte (cum simt ca rezultat al convingerilor mele). Modelul DAGMAR formeaz o orientare n psihologia reclamei denumit efectul ierarhic. n esen modelul Dagmar poate fi sistetizat prin afirmaii succinte care definesc scopul reclamei, publicitii. Un scop al reclamei este o aciune specific care se leag de comunicare. Pentru a fi eficiena trebuie definit clar populaia int i s se difuzeze reclama o anumit perioad de timp. Obiectivele reclamei implic procesul i sarcina de comunicare. Un mesaj anume este comunicat prin reclam. Astfel se face cunoscut publicului mesajul publicitar. Scopul mesajului este generarea schimbrii de atitudine faa de produs, care este nceputul aciunii de cumprare. Etapele modelui DAGMAR sunt nivele mentale, prin care un mesa publicitar este prezentat. El trebuie s traec prin toate nivelele. Primul nivel mental este contientizarea. Aceasta are rolul major de a nltura ignorana subiectului fa de un produs. Contientizarea se realizeaz dac atragem atenia cumprtorului asupra numelui produselui, asupra calitilor lui etc., n sensul c trebuie s facem cunoscut produsul. Doar
30

contientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea, adic la atingerea celui de al doilea nivel mental: comprehensiunea. Aceasta implic o aciune de nvare, n sensul c subiectul este nvat cum s utilizeze produsul. Se efectuaz demonstraii, se aloc timp pentru argumente pro i contra. Toate acestea au rolul de a face foarte bine neles ntrebuinrile produsului. Dac individul acioneaz sau nu s cumpere produsul depinde foarte mult de atitudinea lui pe care o adopt. Astfel n modelul DAGMAR ajungem la nivelul urmtor unde vorbim de convingere. Felul n care obiectivele reclamei pot determina omul s acioneze ( n sensul utilizrii produsului), este puternic dependent de atitudinea lui. Certitudinea o puteam avea atunci cnd modelm atitudinea consumatorului. Legat de formarea atitudinii, modelul efectului ierarhic (Lovidge i Steiner), pune n relaie cu sistemul atitudinal (fig: ) Teoria Efectelor ierarhice Contientizare Conceptul sistemului atitudinal

Stadiul cognitiv
nelegere Accept/resping Preferine Convingere ncercare

Stadiul afectiv Stadiul comportamental

Figura 4. Relaia modelul efectelor i conceptul sistemului atitudinal Felul n care reacionm n faa situaiilor cotidiene n alegerea produselor sau serviciillor implic trei aspecte (Baron & Byrne 1981; Holdevici 1999); Este vorba de aspectul cognitiv ne formm anumite convingeri, preri, opinii despre un produs sau marc, sau despre persoanele care utilizeaz acel produs; Aspectul afectiv se refer la simpatia sau antipatia manifestat. Pe baza convingerilor formate individul poate s reacioneza pozitiv sau negativ. Reacia estetic caracterizeaz totalitatea tririlor afective pe care le manifest subiectul n faa stimului. A treia component, cea comportamental implic o tendina de a aciona n anumite moduri fa de elementele situaiei. Trebuie precizat faptul c abordm un anumit comportament de cumprare n funcie de ceea ce simim sau gndim. n concluzie atitudinea presupune o relaie stabil ntre afecte, cogniii i comportamente. Prin relativa lor stabilitate (Holdevici 1999), atitudinile reprezint o cristalizare a experineei anterioare cci n momentul confruntriii cu obiectul atitudinii, noi l percepem ntr-un anumit fel. l nelegem mai rapid sim cum ar trebuie s ne comportm fa de el. Exist o legtur clar ntre modelul DAGMAR i modelul AIDA. Acesta din urm s-a concretizat prin anii 20. Denumirea melului vine de la iniialelel cuvintelor din limba englez: A attract Attention (atrage Atenia) ; I gain Interest (declaneaz Interesul); D create a Desire (formeaz o Dorin); A make to Action ( determin s Acioneze). n literatura de specilitate, astzi acest model este considerat un principiu. Realizatorii de reclame se bazeaz pe principiul AIDA atunci cnd elaboreaz spoturile publicitare.

31

Ca i concluzie general putem afirma c modelul DAGMAR este un studiu dintre modelul efectelor ierarhice, principiul AIDA i conceptul sistemului atitudinal. Figura ilustreaz mai jos: Principilu AIDA A Modelul efectelor ierarhice Sist. Atitudinal DAGMAR
Ignorana Contientizare Contientizare Componenta cognitiv Comprehensiune

Cunoatere

Plcere Componenta afectiv

Preferine

Convingere

Convingere Componenta Comportamental

Aciune

Aciune

Figura Construirea modelului Dagmar Modelul DAGMAR a avut nsemntate n elaborarea teoriilor ulterioare n psihologia reclamei. Datorit structurii i explicaiile modelului, a reuit s definesc obiectivele reclamei. Cu att mai mult cu ct modelul putea s msoare contientizarea obiectivelor. Totododat trebuie s accentum felul prin care s-au intros\dus o serie de concepte noi, prin acest model n domeniul psihologiei recalmei (obiectivile comunicrii; contientizarea obiectivelot reclamei, imagine n reclam, atitudine, intenia de cumprare etc.). Accentul n modelul DAGMAR este pus, prin urmare, pe fenomenul contientizrii i msurarea acestuia. Criticile aduse la adresa acestui model elaborat de Culley nu sunt puine. Ele trebuie amintite i analizate deoarece ntotdeauna criticile care sunt aduse unui model ofern acelai timp dezvoltarea i perfecionarea lui, sau aa cum se ntmpl in cele mai multe cazuri crearea uneia noi. Halbert (1961) era de prere c cel mai eficient mod de a msura dac un produs este cutat sau nu, este nregistrarea numrului de produse vndute. El susine c dac contientizarea prin reclam, nu afecteaz n mod direct vnzrile atunci de ce trebuie msurat. Mai mult chiar, dac exist o relaie strns ntre contientizarea prin reclam i msurarea acestuia, de ce nu se urmrete procentul de vnzare a produselor. Contraargumentul adus de Halbert (1961 ), este cu att mai puternic cu ct, ntr-adevr, exist aceast posibilitate de a vedea care este succesul unui produs pe pia, prin fluxul vnzrilor. Un alt aspect care a fost mult contriversat este ce anume msurm cnd vorbim despre contientizare, atitudine sau comprehensiune. Faptul c acest model nu aduce n discuie i ali factori care contribuie la decizia de cumprare diminuaz validitatea ecologic a modelului. Morgan (1985) este de prere c prin caracterul raional al modelului, planificarea trebuie clar formulat atunci cnd se elaboreaz obiectivele reclamei, inhib inovaia i creativitatea acelora care au rolul de a concepe reclamele.

32

n concluzie admitem relevana modelului DAGMAR pentru definirea obiectivelor reclamei ca i sarcin specific n comunicarea de mas. Modelul prezentat pornete de la contientizarea produsului prin reclam. Procesul de contientizarea are civa pai - nivele mentale le denumete Colley contientizare, cunoatere, comprehensiune. Toate acestea pot fi msurate, susine acelai autor. Cu ct indicele de msurare semnaleaz cote mari cu att posibilatea formrii unei atitudini favorabile fa de produs este mai mare. Colley susine n acelai timp c nu exist un prag semnificativ ntre contientizarea produslui prin reclam i procentul de vnzare. n schimb nivelul de contientizare faciliteaz ctigarea cumprtorilor de termen lung i formeaz clieni nestrmutai. Argumentele pro pe care le atribui acestui model pot fi sintetizate n cteva remarci: 1. Reclama indiferent de scopul pentru care se realizeaz, trebuie s se defineasc clar obiectivele care stau la baza ei. Rolul aciunii este are nsemntate pentru procesul de marketing mix. Strategiile de marketing trebuie s asimilizeze acurat aceste obiective, pentru a avea o finalitate. 2. Sub aspect inovativ modelul propus de Colley, reprezint un mod de construire a modelelor n psihologia reclamei. 3. Colley prin intermediul acestui model, prezint pentru prima dat instrumente de msurare asupra eficacitii reclamei. Dei nu sunt acurate, ele clarific conceptul de msurare n acest domeniu al psihologiei reclamei. 4. Un alt aspect, care trebuie remarcat este caracterul ierarhic al nivelelor mentale (vezi figura ), n schimb nu regsim elemente care s aib rolul de catalizator, respectiv de accelerare sau decelerare a comportamentelor. Modelul nu ne arat cum anume se poate schimba atitudinea. n concluzie trebuie s afirmm c acest model are o valoare constativ a contientizrii reclamei. Contraagurgumente: 1. Modelul are un caracter rigid, care se bazeaz pe raionalizarea obiectivelor. Dezavantajul n acest sens l constituie nhibarea creativitii. 2. n ncercarea de a gsi o relaie ntre modelul DAGMAR i principiul AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul sistenului atitudinal (figura - ). Semnul ntrebrii sugereaz c componenta afectiv nu este prezent, cu toate c exist o configuraie ntre cele trei modele (DAGMAR, AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul sistemului atitudinal). Cu toate c schimbarea unei atitudini se poate modifica prin condiionarea clasic, condiionarea instrumental i nvarea observaional acionnd direct asupra restructurrii cognitive, afectele pot fi i ele direcionate. Prin urmare, ne punem ntrebarea dac n modelul DAGMAR am fi regsit latura afectiv, ar fi fost criticat mai puin si ar fi avut o validitate ecologic mai bun.

Modelul Elaborrii Probabilitilor

Prin reclam urmrim s schimbm atitudinea consumatorului sau s o favorizm fa de marc. Afirmaia c reclama n sine este de ajuns s-l fac pe consumator s cumpere produsul sau s apeleze la un serviciu este absolut fals. Acest lucru se datoreaz faptului c n procesul de cumprare sunt implicai mai muli factori cum ar fi: puterea de cumprare; preferinele anterioare pe care le are un individ, tipul de personalitate care si pune clar amprenta n momentul deciziei de cumprare, stima de sine i felul n care individul crede c este perceput de ctre alii n societate. Un om de afaceri va fi ntotdeauna nclinat s-i asimileze produse de lux, deoarece cu ajutorul acestora poate s-i creeze o imagine favorabil care d impresia de bogie, putere i cel mai

33

important: impune respectul din partea altora. Astfel c, rezultatul deciziei de cumprare se indentific cu individul n sine (Hoka 2000b). Specialitii susin c, schimbarea atitudinii prin intermediul reclamei se poate realiza prin dou rute (Figura 1): ruta central i ruta periferic. Orice reclam conine n esen o informaie despre un produs sau un serviciu pe care-l oferim consumatorilor. Aceast informaie este prelucrat sau procesat de ctre un individ la nivelul mental ce vrea s nsemne acest lucru, cum se poate utiliza, la ce mi folosete acest produs etc. Sunt cteva ntrebri pe care individul i le adreseaz mental n momentul n care proceseaz informaia. Dar, acest lucru nu este de ajuns, omul trebuie s fie suficient de motivat ca s-i adreseze aceste ntrebri. Dac nu suntem interesai de un domeniu, refuzm s procesm informaia. Astfel c, n loc s insistm s ne uitm la reclam, mutm pe alt canal televizorul sau ntoarcem pagina revistei, schimbm frevcena radioului sau apsm tasta forward de pe pagina de web. Dac n schimb vrem s cumprm o main, suntem intersai de capacitatea motorului. Cu ct este mai mare capacitatea acestuia, cu att consumul de carburant este mai mare i taxa de impozitare este mai mare. Nu toat lumea are abilitatea de a nelege informaiile dintr-o reclam. Prin urmare avem nevoie de abilitatea de nelege ceea ce vrea s comunice reclama. Femeile prin structura lor sunt mai puin interesate de aspectele tehnice ale unei maini. Pentru clarificarea acestora de obicei cer ajutorul unui specialist. n schimb, sunt interesate de aspectul mainii, culoarea acesteia, comoditatea, impresia pe care o creaz etc. Toate aceste elemente sunt indici cognitivi care nu fac altceva dect s schimbe atitudinea fa de marc prin ruta periferic. Alte elemente care conduc la schimbarea atitudinii prin ruta periferic sunt: fundalul sonor; jingle- ul; actorul care prezint reclama sau alte elemente de execuie; tonalitatea vocii; determinarea unor emoii etc.
Reclama

Motivaia de analiza informaia din reclam Abilitatea de a procesa informaia din reclam

NU

NU

Indici COGNITIVI ( muzica, actor cunoscut, elemente de execuie, imagini plcute, elemete care pot genera emoii puternice etc)

Schimbarea atitudinii se realizeaz pe ruta central

Schimbarea atitudinii se realizeaz pe ruta periferic

Reclama are posibilitatea s determine rspunsuri emoionale. Aceste rspunsuri emoionale sunt resimite de individ prin: sentimentul de plcere, entuziasm, team sau vinovie. Ele sunt percepute pe plan subiectiv de ctre individ, iar particularitile individuale trebuie analizate. Aceeai reclam poate genera unora sentimentul de team, iar altora nu. Pentru a favoriza o atitudine pozitiv faa de produs sau marc psihologii au ajuns la concluzia c exist cteva modaliti. n primul rnd trebuie s tim cum s ne folosim aceste sentimente deoarece ele trebuie neaprat s genereze o serie de preri pozitive fa de marc i n acelai timp s reduc numrul de preri negative. Pentru a declana aceast aciune trebuie s construim reclamele astfel nct ele s pun consumatorul ntr-o dispoziie afectiv pozitiv. n acest sens, de cele mai multe ori schimbarea atitudinii se va realiza pe ruta periferic, deci ne folosim de indicii cognitivi. n al doilea rnd ne putem folosi de asa zise reclame transformaionale. Aceste reclame au rolul de a asocia experiena de via cu un sentiment. Firmele de buturi sau igri folosesc adesea aceste reclame. Scenariul unei recalme pentru buturi alcoolice se rezum la prezentarea unei experiene de exemplu o ntlnire amoroas. Elementele se execuie a reclamei, precum i rspunsul emoional pe
34

care-l declaneaz este de plcere, bucurie, excitaie. Prin urmare, reclama a transformat experiena de via n diverse sentimente care nu fac altceva dect s declaneze schimbarea atitudinii pe ruta periferic. Condiionarea clasic este o alt metod de asocierea sentimentelor cu mrcile. Rspunsul emoional sentimentul de bucurie este asociat cu produsul cruia i se face reclam. Astfel c, n momentul n care consumatorul vede reclama se declanseaz sentimentul de bucurie sau plcere. Aceast asociere este dependent de timpul de expunere a reclamei i repetiia.

35

CAPITOLUL V PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Analitii comportamentului consumatorului studiaz reacia consumatorului la cumprarea diferitelor produse/servicii. ntruct, modul n care reacioneaz consumatorul la diverse produse/servicii se poate msura prin comportamentul pe care l manifest, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema general care st la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care influeneaz dinamica comportamentului consumatorului. Ca i materie de studiu, comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar (Figura 6), fiind la intersecia mai multor tiine: ecomonie, antropologie cultural, sociologie, psihologie.

ANTROPOLOGIA

SOCIOLOGIA

PSIHOLOGIA

MARKETING

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

MARKETING

TIINELE ECONOMICE, POLITICE, INFORMATICE

Figura. 6. Structura interdisciplinar dup Mihu, I & Pop, M (1996) Allport nc din 1954 descrie un model al factorilor, care influeneaz, sau mai bine zis au o contribuie important n decizia de cumprare. Factorii enumerai n acest model sunt: socioculturali, sociali i individuali. Antecedentele culturale ale indivizilor au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului i asupra deciziilor pe care le ia n activitatea de cumprare. Apartenena la o clas social, aderena la un anumit grup de referin, nivel de cultur, profesia afecteaz n aceeai msur modalitatea prin care individul pe parcursul vieii sale asimileaz bunurile materiale. n literatura de specialitate s-a conturat idea c, factorii culturali i sociali contribuie la dezvoltarea unor patternuri comportamentale (Mihu & Pop, 1993). Acest macrocomportament are influen asupra microcomportamentului consumatorului, care este individual i individualizat n grupuri mai mici i care l subordoneaz. Ne punem ntrebarea de ce apare aceast subordonare? Deoarece fiecare individ este un produs al antropologiei culturale i al structurilor sociale din care provine. Prin urmare, aciunea uman i interaciunea raional motivatoare n sfera material este influenat de nivelul de cultur i normele sociale pe care le-a motenit i care pot fi dezvoltate. Aceste elemente sunt deosebit de importante. Analitii comportamentului consumatorului pe piaa bunurilor i serviciilor, trebuie s in seama ntotdeauna, n aprecierile i concluziile lor de cultur, subcultur, tradiii, obiceiuri, covingeri, apartenen consumatorului la o anume arie geografic, la o naiune, etnie etc. Cunoaterea semnificaiilor cultural religioase, este deosebit de important i trebuie s inem seama de ele atunci cnd se urmrete lansarea pe pia a produselor noi i distribuia acestora. n nici un caz nu vom lansa pe pia un produs pentru eliminarea gndacilor, ntr-o zon tibetan, unde credina n Rencarnare domin celelalte credine religioase. Or, a ucide insectele pentru tibetani, poate nsemna uciderea unei persoane care s-a rencarnat n viaa ulterioar, ntr-o insect sau orice alt fiin vie. De asemenea, nu vom crea modele vestimentare confecii pentru femei de genul minijup, ntr-o ar arab, deoarece, insuccesul este ca i asigurat! n India nu vom importa n cantiti imense produse pentru bronzat, cnd tim c o femeie din acest ar este
36

considerat frumoas, cu ct culoarea pielii este mai deschis. Nu vom crea sariuri cu decolteuri pe umeri cnd tim c, pentru aceast populaie, descoperirea umerilor este o blamare. n schimb, putem crea sariuri de o anumit lungime, care s scoat n eviden gleznele femei, lucru considerat elegant. Aceste exemple, ne determin, s afirmm c n elaborarea strategiilor de marketing este necesar cunoaterea consumatorilor crora ne adresm. Mai mult, suntem ntotdeauna contieni de faptul c indivizii unei societi variaz n funcie de vrst, venit, ocupaie, sex, preferine i ali factori. Cercettorii comportamentului consumatorului trebuie s neleag modul n care o ntreag metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, n practic se transform n msurare a reaciilor pe care le manifest consumatorii, atunci cnd achiziioneaz un bun de larg consum i nu numai. Nu este de ajuns s vorbim despre impactul pieei asupra indivizilor deoarece dac nu investigm trsturile de personalitate i procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezum la o simpl descriere de fenomene. Ceea ce face ntr-adevr s captiveze tinerii cercettori care lucreaz n acest domeniu este realia de cauz i efect care exist ntre variabilele care rezum obiectivul cercetrii comportamentului consumatorului. Conform viziunii lui Kotler et. al. (1991) exist patru categorii de factori care se leag n mod nemijlocit de trsturile consumatorului. Acetea sunt: factori culturali, sociali, personali i psihologici. Cultura este determinantul de baz al dorinelor unei persoane i al comporatementului su. Ea include valorile de baz, percepiile, preferinele i totalitatea comportamentelor pe care o persoan le dobndete din grupul lui de apartenen sau din grupurile de referin. Clasele sociale, susine mai departe Kotler, corespund unor culturi secundare ai cror membri au un prestigiu social similar bazat pe ocupaie, venit, nivel de educaie, avere i alte variabile. Indivizii cu trsturi diferite din punct de vedere cultural, al culturii secundare i al clasei sociale, prefer produse i mrci diferite. Identitatea individului se formeaz o dat ce se poate spune despre el c aparine unui grup de referin. Grupurile de referine sunt grupele de unde individul i mprumut valorile i care ntruchipeaz aspiraiile lui. Normele i clieele promovate de un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile aprecierile i aciunile omului (Mucchielli 1969; Radu, Ilu & Matei 1994). Un cumprtor i alege produsele n funcie de statusul i rolul pe care l deine n grupul de referin. Vrsta cumprtorului, ocupaia, situatia material, personalitatea stilul de via mpreun cu alte aspecte personale i factori psihologi, influeneaz deciziile de cumprare. n concluzie, trebuie s nelegem comportamentul de cumprare al unei persoane, ca i rezultatul interaciunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali i psihologici. Aceti factori pot fi controlai, iar cei care tiu cum s valorifice orice informaie despre comportamentul consumatorului pot institui un complex de strategii care au menirea s optimizeze succesul unei campanii publicitare. Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune a fost descrie ca dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care un individ i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei (Blythe 1998). Operaionalizarea conceptului de comportament al consumatorului este condiionat de cteva noiuni care se leag de: 1) dinamica comportamentului consumatorului; 2)caracterul interacionist; 3) consum, 4) clasificarea consumatorilor i 5) tipuri de comportamente de cumprare; 1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este ntr-o continu schimbare. Acesta se ntmpl deaorece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: cultural, social, economici. 2) Caracterul interacionist. Este necesar s tim ce anume cred consumatorii, care este percepia lor fa de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au i cum anume se comport. De asemenea are o relevan deosebit mediul nconjurtor care influeneaz comportamentul consumatorului. 3) Consum. Consumul reprezint un moment autonom, parte integrat a circuitului economic aflat n strns interdependen cu producia, repartiia i schimbul de produse. Trebuie s accentum rolul activ pe care l are consumul n cadrul economiei. Consumul poate fi definit ca i procesul de utilizare a produselor sau serviciilor. ntr-un sens mai
37

larg, consumul reprezint un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obinute, societatea n ansamblul su, unitile economice, instituille, organizaiile precum i fiecare individ n parte i satisfac trebuinele (Ielics 1999) 4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esenial pentru firmele interesate n cunoaterea pieei, n pstrarea unei anumite pieei de desfacere a produselor sau serviciilor lor, n dezvoltarea pieei deinute precum i n dobndirea de noi piee. Consumatorii se pot clasifica n funcie de cteva criterii: 4.a. Clasificare n funcie de vrst Vrst este general i cu limite destul de largi de cuprindere, totui ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merit luate n considerare. Copiii alctuiesc o parte nsemnat a publicului consumator care prezint unele caracteristici specifice; astfel c; ei difereniaz mai greu esenialul de neesenial, sunt uor influenabili atrai de culorile vii, de sunetele sunt foarte afectivi dar nu-i pot exprima cu claritate i putere dorinele sunt foarte sensibili creativi, imaginativi Adolescenii constituie o alt categorie de consumatori cu alte caracteristici; Preferina pentru produsele care au o anumit personalizare astfel nct se pot identifica cu ele Grad nalt de independen n luarea de decizii de cumprare i de consum Adulii reprezint persoanele mature cu un comportament n mare msur contient cu gusturi i preferine difereniate dar i stabilizate. n domeniul consumului acest lucru se reflect prin aceea c care din partea ofertanilor un efort mai mare de a-i convinge s cumpere s consume anumite produse i sercivii. Modificarea atitudinii, a inteniilor sau a preferinelor este mai greu de realizat, spre deosebire de adolesceni i copii. De asemenea aceast categorie de consumatori este cea mai numeroas pe pia, iar atenia ofertanilor se impune de la sine. Vrsta a III a Aceast categorie de consumatori manifest caracteristici specifici, precum i comportamente specifice. Este vorba n special de ataamentul puternic fa de produsele existente care se afl de mai mult vreme pe piat i fa de metodele tradiionale de vnzare sau prestare de serviciu. De asemenea avem dea face cu o rezisten sporit la schimbare, i o amnare a lurii deciziilor. 4.b. Clasificarea consumatorilor dup sex. Aceast clasificare evideniaz ntr-o manier pronunat un comportament al consumatorului feminin precum i un comportament al consumatorului masculin. Consumatoarele dau dovad de o sensibilitate mai accentuat, triesc mai intens actul de cumprare dect brbaii. Ele pot fi mai uor influenate i manifest preferine pentru nouti, adoptnd mai repede produsele noi care apar pe pia. Avnd un spirit gospodresc mai dezvoltat dect brbatii sunt mai exigente fa de produse i mai atente la preul lor.
38

Consumatorii sunt de regul foarte decii, nedorind s-i piard timpul. Avnd ncredere n propria persoan nu primesc uor sfatul personalului comercial. Apreciaz n schimb argumentele raionale aduse n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv. Cunoaterea i valorificarea acestor caracteristici diferite n funcie de sexul consumatorului i introducerea lor n startegiile i politicile de marketing sle companiilor vor conduce cu siguran la creterea succesului pe pia. 4. c. Clasificarea consumatorilor n funcie de ocupaie. Profesia determin n anumite limite, gusturi, preferine i obiceiurile de consum ale indivizilor. Rolul profesiei este de identificare a acelor trsturi pe care le manifest grupul de indivizi. n studiile de specilitate se investigheaz relaia ntre tipul de profesie i personalitate. Toate cercetrile n comportamentul consumatorului pornesc de la premisa c totalitatea indivizilor care practic aceeai profesie au comportamenete de cumprare similare. 5. Tipuri de comportamente de cumprare Conform clasificrii lui Henry Assael (1987) exist patru tipuri de comportament de cumprare (Figura 7): 1) Comportamentul complex de cumprare 2) Comportamentul de cumprare orienat spre reducerea disonanei post-cumprare 3) Comportamentul de cumprare orientat pe varietate 4) Comportamentul obinuit de cumprare. Dincolo de aceast tipologie a comportamentelor consumatorului este important de menionat, c au existat mai multe tentative de a elabora tipologii. Este vorba despre John A Howard i Jagdish Sheth. Cei doi au publicat o lucrare Teorii asupra comportamentului consumatorului (Theory of Consumar Behavior) n 1969. n aceast lucrare ei vorbesc despre o clasificare care cuprinde trei tipuri de comportament de cumprare: reacia de rutin, rezolvarea limitat a problemei i rezolvarea extins a problemei ( Howard & Sheth 1969; Howard 1993). Cadranul lui Assael (1987) n schimb prezint dou dimensiuni eseniale: nivelul de implicare care poate fi mrit sau redus i capacitatea de difereniere ntre mrci: diferene semnificative sau diferene care nu sunt foarte semnificative ntre mrci. Intersecia acestor elemente ne dau o carcaterizare a celor patru tipuri de consumatori (1) comportamentul complex de cumprare; 2) comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei 3) comportamentul de cumprare orientat pe varietate; 4) comportamentul obimuit de cumprare; (Kotler, Armstrong, Saunders &Wong 1998); 1. Comportamentul complex de cumprare Consumatorii care au un comportament complex de cumprare sunt puternic implicati n activitatea de achiziie. Ei percep diferenele semnificative dintre mrcile comerciale sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un anumit grad statul persoannei care l posed. n mod obinuit consumatorul nu tie prea multe lucruri despre categoria de produse respectiv, totui cumprtorul va parcuge un proces de nvare, i va forma primele convingeri i atitudini despre un anumit produs dup care va lua decizia de cumprare n cunoin de cauz. Operatorii de pe pia, aa cum i numete Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) trebuie s neleag modul n care consumatorii procesez informaia despre produse i apoi felul n care evaluaz utilitatea lor. Aceti operatori, susin autorii, trebuie s ajute cumprtorii s cunoasc atributele clasei de produse precum i importana acestora Mediatizarea acestor atribute ale produselor se efectuaz prin reclame. Ele au rolul de a forma atitudini pozitive fa de produs sau marc i influeneaz decizia final. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei

39

Acest tip de comportament se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant i cnd constat n acelai timp puine diferene ntre mrcile comerciale existente. Dup achiziie cumprtorii pot avea o anumit stare numit disonan post-achiziie cnd vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumprat. Pentru a prentmpina fenomenul de disonana post-achiziie, cercettorii trebuie s se ocupe se satisfacia clientului post-cumprare (acesta este obiectivul celor dou studii prezentate n aceast lucrare de care ne vom ocupa). Este vorba de investigarea percepiei riscului de cumprare pre i post cumprare. Acest tip de investigare reclam reducarea insatisfacie clientului i cresterea satisfacie post-cumpare. Scopul acestei inevestigri este cstigarea clientelei pe termen lung (Mitchell & Baustani 1993). 2. Comportamentul de cumprare orientat pe varietate Este evindent acest tip de comportament n situaii caracterizate printr-o implicare redus a acestora i prin diferene semnificative ntre mrcile comerciale. n astfel de cazuri, consumatorii schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz. Schimbarea mrcilor este frecvent bazat pe trebuina individului pentru varietate. Pentru astfel de strategii susine Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) strategia de marketing poate s fie diferit n cazul liderului pe pia, comparativ cu a mrcilor comerciale minore. Liderul pieei va cuta s ncurajeze comportamentul obinuit de cumprare prin acapararea spaiului de expunere din magazine, campanii publicitare etc. Firmele concurente vor ncuraja orientarea spre varietate prin preuri mai mici, cupoane, monstre gratuite i publicitare care s expun motivele ncercrii unui lucru produs. 3. Comportamentul obinuit de cumprare Acest comportament are loc atunci cnd un consumator este puin implicat n achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative. n asemenea cazuri consumatorii nu caut caracteristicile produselor i nu insist mult asupra deciziilor de achiziionare a produsului. Ei recepioneaz pasiv informaiile atunci cnd se uit la televizor sau citesc o reclam. Repetarea reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, nu s se conving de calitile acestuia. Consumatorii nu-i formeaz o prere definitiv n privina mrcii respective; ei o aleg pentru c le-a devenit familiar (Zajong 1980). Implicare mrit Diferene semnificative ntre mrci Puine diferene ntre marci Comportament complex de cumprare Comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei Implicare redus Comportament de cumprare orienat spre varietate

Comportament obinuit de cumprare

Figura 7. Tipuri de comportamente de cumprare ( Assael 1987)

40

V.1. ROLUL MOTIVATIEI N DINAMICA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Motivaia care st la baza unei aciuni de cumprarea este foarte important. Practic toate interveniile specialitilor se bazeaz pe identificarea a celor aspecte care motiveaz un anumit comportament. Exist multe studii care tratateaz aceast tem fascinant a motivaiei umane. n ceea ce ne privete, n studiul de fa suntem interesai de un aspect inedit al tratrii motivaiei n sensul c nu exist doar o tratare teoretic a motivaiei ci mai degrab urmrim aplicabilitatea unor concepte care sunt ntlnite n teorii asupra motivaiei n comportamentul consumatorului. Dintre teoriile aupra crora ne vom opri sunt:: 1) teorii ale trebuinelor; 2) teorii instrumentale, 3) teoria echilibrului, 4) teorii ale ntririi. (1) Teorii ale trebuinelor Trebuina este un concept psihologic fundamental care desemneaz anumite stri interne (foame, sete, somn, micare etc.) (Radu, 1986). O teorie popular care susine c toi indivizii posed un grup fundamental de trebuine pe care ncearc s le realizeze n cursul vieii, a fost formulat n anul 1943 de A.H. Maslow. Cunoscut sub denumirea de piramida trebuinelor, aceast teorie pretinde c exist cinci tipuri de trebuine dispuse ierarhic: 1. Trebuine fiziologice: care pot fi satisfcute prin mncare, ap i somn. 2. Trebuine de siguran: se refer la necesitatea unui individ de a avea i crea un mediu sigur n care s triasc n libertate. 3. Trebuine de dragoste i apartenen: se refer la viaa interpersonal. Reflect dorina de acceptare de partener. 4. Trebuina de afirmare i recunoatere social: descrie dorina unui individ de a ocupa o poziie n timp i spaiu ca funcie ndeplinit i ce este capabil s fac. 5. Trebuina de autoactualizare: este n general descris ca o trebuin de autorealizare; o persoan se strduiete s-i realizeze pe deplin calitile i potenialitile proprii. Structura acestor trebuine este ierarhic (Figura 8). Drumul spre satisfacerea trebuinelor fundamentale este gradat, de la o trebuin de ordin inferior spre una de ordin superior.. Teoriei i se reproeaz caracterul atemperal i aspaial al ierarhiei trebuinelor-construirea ei n afara determinrilor social-istorice; scara de evaluare a trebuinelor proiectate de Maslov are un caracter static, trecerea de la un nivel la altul este unideterminat, neadmind posibilitatea unor ci motivaionale individualizate (nu explic de ce dou persoane care aparin aceluiai nivel motivaional, se comport diferit ) (Mamali, 1981 apud. Horia Pitariu 1999 in pres) . Teoria lui Maslov este utilizat pe scar larg pentru explicarea motivaiei n domeniul managementului resurselor umane sau managementul desfacerii. n domeniul comportamentului consumatorului teoria poate ajuta la explicarea creterii ponderii vacanelot pe cont propriu, creterea popularitii sportului, creterea interesului pentru aciuni de senzaii. Aceast teorie ofer o baz solid pentru dezvoltarea altor abordri ale aceluiai subiect, cum ar fi VALS prezentat n figura 4. Figura descrie nou stiluri de via diferite (Blythe 1998; Mitchell 1983).

41

Ordin superior
Trebuine de autoactualizare Trebuine de afirmare Trebuine de dragoste

Ordin Inferior

Trebuinte de siguran Trebuinte de afirmare

Figura 8. Ierarhia trebuinelor dup Maslow. Aceast cercetare s-a efectuat pe populaia american. Mai trziu s-a efectuat o cercetare i n Marea Britanie i au fost identificate aceleai stiluri de via (Tabel 1). Problemele legate de stilul de viaa vor fi tratate mai jos. La niveluri inferioare corespunztoare trebuinelor fiziologice de siguran i apartenent consumatorii sunt dirijai cu preponderen de nevoi fundamentale. Depind nivelul de baz diagrama marcheaz o evoluie divergent; o parte din consumatori devin orienai spre societate, fiind interesai de opiniile celorlai iar pe de alt parte consumatorii care devin orienati spre sine, fiind interesai de propriile triri. n final cele dou categorii evoluaz convergent ctre o poziie integrat unde interesul i respectul pentru ceilalilai se imbin cu propriile trebuine i dorine. n ncercarea de a reduce ntr-o form mai succint Alderfer reduce trebuinele naturale la trei seturi: 1) trebuine de existen material satisfcute de factori de mediu ca joc, munc, mncare etc. 2) trebuine relaionale care se refer la stabilirea de relaii interpersonale 3) trebuine de dezvoltare manifestate prin cutarea de oportuniti pentru dezvoltarea personal (n teoria ERG, - Existance, Relatedness, Growth). O abordare diferit n studiul motivaiei este al lui Herzberg (1966) Este vorba despre teorii factorilor igienici sau teoria igien-motivator ( Pitariu, 1999). Cercetrile lui Herzberg au vizat domeniul managemntului resurselor umane fiind menite s ofere managerilor o privire interioar asupra modului n care i pot motiva personalul din subordine pentru a realiza mai mult. El a descoperit c factori ca salariul corect, coresounztor muncii prestate, condiii de munc rezonabile, raporturi corespunztoare ntre efi i subalterni sunt factori fundamentali pentru satisfacia personalului, ns excesul acestora poate genera non-motivaia. Factorii motivaionali pot fi: stima colegilor, aprecierea din partea efului, promovarea. Prin comparaie n demeniul comportamentului consumatorului (Blythe 1998), exist factori fundamentali invocai de orice cumprtor (caracteristicile eseniale ale produsului sau a mrcii). De exemplu cu toii pretindem ca un autoturism s fie fiabil. Aceatea sunt factorii igienici nonmotivaionali care vor fi evocai de fiecare consumator. Factorii motivaionali tind s fie factori subiectivi, specifici fiecrui individ cum ar fi: performane superioare, confort deosebit, modern etc. Concludem c factorii igienici tind s fie comuni majoritii consumatorilor, pe cnd factorii motivaionali tind s fie specifici anumitor segmente sau subgrupe. Psihologii trebuie s fie interesai de studiul factorilor motivaionali. Ele ne permit identificarea imaginii indivizilor asupra calitii produselor, utilitatea i valoarea lor. Este interesant de investigat acei factori motivaionali care ar domina la o subcultur de indivizi. De asemnea capacitatea de corelaionare ntre factorii igienici ct i motivaionali pentru anumite tipuri de produse ar prezenta rezultate experimentale care cu siguran ar capata atenia productorilor.

42

Integraii

Dominatii de elemente externe

Realizatori

Contienti sociali
Dominati de motivatie intrinsec

Z o n a d u b l ei ie r a r h i i

Experimentalistii

Dominai de trebuinte

Emulii

Eu nsumi

Atasati Luptatorii
Supravietuitorii

Figura 9: Diagrama VALS valori i stiluri de viaa (Mitchell 1983)

43

Tabel 3: Stiluri de via Marea Britanie Stil de via Caracteristici Orientai spre trebuine de Orientai spre trebuine de Oameni cu convingeri securitate apartenen puternice Atasai de valori, norme sociale Rezisten la schimbare Motivai de trebuine de Interes pentru un trai de supravieuire via acceptabil Acceptarea autorittii, munca dificil, convenionali Fr eluri semnificative Exist dou categorii principale: tineri fr profesie cu orientare spre profituri rapide i Cei de vrsta a III a, preocupai de existena de pe o zi pe alta. Orientai spre relaii Consumatori remarcabili Interesati de posesiuni interpersonale materiale, i formeaz convingerile prin grupul de referin Orientai spre lumea Consumatori sociali Persoane cu idealuri, interioar trebuina de promotori ai unei viei autorealizare sociale de calitate, altruiti, orientai spre probleme ecologice Inclinai spre experimentare Materialitii Liber cugettor Motivai de convingeri proprii, capabili de autorealizare, viziune global asupra societtii Legat de validitatea acestor teorii Pitariu (1999) susine c n general, teoriile trebuinelor au limite serioase. Validarea lor n practic a fost slab. Toate ncearc s se axeze pe problema realizrii personalitii (sau autoactualizarea ori descoperirea trebuinelor de motivare) - deci toate accentueaz asupra aceleiai tendine n comportamentul uman. n aceast idee au i fost concepute o serie de chestionare care ns nu fac altceva dect s pretind subiecilor s confirme sau nu preri experimentatorilor (Pitariu 1999). n 1964, Vroom formalizeaz multe din ipotezele instrumentale existente i construirea aanumita teorie VIE (valen, instrument, expectan). Valena este componen psihologic care descrie atracia (preferina) sau respingerea (evitarea) unui obiect/fenomen din mediul nconjurtor. n cazul comportamentului consumatorului, valena reprezint atracia sau plcerea pentru utilizarea sau achiziionarea unui produs. De asemenea i respingerea fa de un produs reprezint o valen. Instrumentalitatea este o component definit ca o asociere de tipul rezultat-rezultat. Un consumator care va utiliza un ampon cruia i s-a fcut o reclam n care se arat un pr superb. n urma utilizrii amponului respectiv consumatorul compar propriul rezultat cu ceea ce a vzut n reclam. n psihologia consumatorului ar fi interesant de studiul relaia ntre valent i

44

instrumentalitate. Respectiv discrepana care poate exista. Studiile de corelaiile n cadrul unor cercetri ar ioferi mai multe rezultate concludente care s-ar putea utiliza n elaborarea reclamelor. Expectana este definitit prin perceperea anselor de a obine, n urma unor aciuni, rezultatele dorite. Este probabilitatea estimat a unei relaii dintre o aciune i un rezultat. Puse mpreun, valena, instrumentalitatea i expectana, obinem baza structural a teoriei VIE. Teoria susine c oamenii se ntreab pe ei nii dac (1) o aciune are o probabilitate mare sau mic s conduc la un rezultat ( expectan ); (2) dac acest rezultat va produce alte rezultate (instrumentalitatea 0) ; i (3) dac aceste alte rezultate sunt de pre ( valena) . Teoria lui Vroom are avantajul c expune un model complex al motivaiei, utilizabil n cercetarea empiric. Ea a cunoscut o serie de dezvoltri i operaionalizri ulterioare (Landy, 1985). Ea subliniaz rolul inteniei n motivarea unui anumit comportament. n aceast idee, orice activitate ce urmeaz a fi efectuat presupune o pregtire iniial i orice ntrerupere duce la o senzaie de insatisfacie i disconfort. Intenia este o component a comportamentului consumatorului. n mod inevitabil intenia devine i ea un obiect de cercetare. Importana cunoaserii inteniei cumprtorului precum i felul n care influeneaz comportamentul de cumprare are rol esenial n metodologia de cercetare n domeniul psihologiei reclamei lansarea unui nou produs, sau a unei reclame etc. Intenia de cu,mprare reprezint doar o estimare probabilistic a comportamentului viitor al consumatorului, neexistnd certidudinea c actul de cumprare se va produce sau nu. Nivelul de performan este dependent de obiectivele pe care o persoan i le-a pregtit i acceptat. Accentul este pus pe activitatea cognitiv analiza alternativelor care sunt ulterior astfel selecionte nct s poat fi ndepliniteinteniile n activitatea de achiziionare.

Teoria echitii
O serie de teorii motivaionale in de ideea c o aciune comportamental este iniiat, orientat i susinut de ncercarea unei persoane de a menine un echilibru intern a tensiunii psihologice. Multe versiuni ale teoriei echilibrului se bazeaz pe teoria disonanei cognitive a lui Festinger (1957). Disonana cognitiv este un fenomen personal sau interpersonal dizarmonic, trit ca o stare confuz, tensional ca disconfort psihic. Genereaz trebuina de reducere i evitarea sa prin antrenarea grupului sau persoanei n modificarea respectivelor elemente cognitive i afective, a atitudinilor, comportamentului i aceasta prin interaciuni psihosociale cu sens compensator, echilibrator. Modelul propus este urmtorul: (1) cogniii discrepante provoac individului o stare psihologic tensional, (2) aceast tensiune declaneaz o senzaie de neplcere, (3) individul n cauz va aciona n direcia reducerii tensiunii. Variabila critic este tensiunea care provoac o senzaie de disconfort. Ideea este corect din punctul de vedere al logicii psihologice, unele cercetri recente demonstrnd plauzibilitatea mecanismelor disonanei. Teoria ntririi sau abordarea behaviorist Aceast teorie pretinde c aciunea sau comportamentul unui individ n mediul industrial poate fi neles n urma unor asociaii variate care au loc ntre STIMULI - RSPUNS RECOMPENS. O atenie aparte este acordat asociaiei RSPUNS - RECOMPENS, de aici derivnd termenul de distribuire a recompensei. Tehnica motivrii nu trebuie confundat cu tehnica evitrii suferinei. Evidenierea consecinelor nefavorabile nu va determina n mod necesara o influen pozitiv asupra comportamentului comsumatorului. Altfel spus, ameninnd, nu poi fi sigur c obine ceea ce doreti. n ciuda frecvenei reclamelor ce ndeamn la precauie accentund rezultatele nedorite ale unei anumite conduite, efectele motivaionale sunt ndoielnice. Explicaia
45

const n faptul c rezultatele reale pot fi obinute urmnd o anumit cale pe cnd respingerea poate fi evitat n mai multe moduri. Skinner (1953) a demonstrat c obolanii pot fi nvai s evite ocurile electrice. Acest experiment avea rolul de a demonstrat inventivitatea obolanilor punnd n eviden modurile n care acetia evit ocurile electrice. n studiul comportamentului consumatorului de evitare a respingerii, se utilizeaz metoda modelrii (Nord & Peter 1980). Acest proces const n sugerarea consecinelor negative n cazul unei aciuni cu ajutorul unui actor care acioneaz ca model. S presupunem c o reclam n care se prezin un tip de ulei pentru motor n care se pune accent pe ce anume se poate ntmpla cu utilizatorul unei maini care nu folosete acest tip de ulei. Consumatorului i se arat demonstreaz ce i se poate ntmpla dac nu utilizeaz uleiul. Modelarea poate fi de asemenea utilizat n scopul impulsionrii pozitive a subiecilor (exemplu reclame n care actorul principal este un expert). n concluzie conchidem c teoriile asupra motivaiei sunt relevante i pot fi utilizate pentru a efectua cercetri fundamentale n studiul comportamentului consumatorului. Prin intermediul lor putem vedea relaie de funcionalitate dintre componentele motivaiei. Fiecare teorie n motivaie are punctele tari ct i limite. Cercetarea lor ar putea perfeciona instrumentele de msurare a motivaiei. Mai mult se poate determina nivelul la care unui comportament ar putea fi modificat comportamentul n funcie de motivaia pe care o are.

46

V.2. CULTUL PLCERII N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Hedonismul este cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a Greciei antice, care proclam desftarea i delectarea drept bun suprem i scop al vieii. Definit prin prisma plcerii, fericirea e scopul unic i potrivit al aciunii umane (Flew 1983). Exist credina c nimeni nu acioneaz i nu poate aciona vreodat dect n vederea sporirii propriei plceri. Cea mai timpurie i mai extrem versiune a hedonismului a fost susinut de cirenaici (sec. al IV lea a Chr.). Ei erau membri unei coli filozofice care a nflorit n acest secol, fiind ntemeiat dup unele informaii de ctre Aristippos din Cyrene discipol al lui Socrates. Cirenaicii susineau c plcerea e Binele Suprem, identificnd plcerea cu satisfacia trupeasc nemijlocit i negnd orice valoare moral pozitiv plcerea mental ale anticipaiei i amintirii sau ncetrii durerii. Foloseau drept argument n spijinul acestui punct de vedere ideea c nu putem cunoate cu adevrat dect senzaiile noastre n urma plcerii i durerii, considerate de ei a nu fi dect micri fizice interioare. Doctrina cirenaic a fost adesea comparat i pus n contrast cu hedonismul epicurian a cror premergtori au fost epicurienii. Acetia prin contrast puneau accent pe dobndirea de plcerii durabile i pe evitarea durerii, subliniind rolul prudenei i al disciplinei n atingerea binelui suprem: calmul sufletului. n secolul XVIII lea hedonismul a fost resuscitat de ctre Betham att ca teorie a eticii normative ct i ca teorie psihologic a motivatiei reale. Betham pornea de la dictonul : natura l-a pus pe om sub ocrmuirea a doi stpni suverani, durearea i plcerea i susinea c unicul criteriu raional i coerent dup care poate fi judecat justeea aciunii umane este cel al consecinelor benefice. Identificarea fericirii cu plcerea a fost respins nc de pe vremea lui Socrate de ctre filozofi i teologi. Hedonismul psihologic a fost atacat n mod riguros de ctre Butler. n secolul XX. Moore a semnalat caracterul ilicit al derivrii concluziei c plcerea trebuie dorit din premisa faptului c oamenii o doresc de fapt. Susintori ai diferitelor forme de utilitarism au ncercat s disting ntre acte despre care credem c duc la fericire i acte ce duc n fapt la ea. Betham fcea deosebiri ntre diferite surse de plcere pe baza intensittii lor a duratei a certidutinii c vor fi dobndite. El sugereaz c alegerile individului trebuie s fie cluzite nu de cantitate plcerii ce poate fi obinut ci de calitatea ei. Prin contrast Mill a introdus o distincie calitativ ntre plcerea superioar i plceri inferioare. Acuzaia c eticile hedoniste sunt egoiste ar putea fi aratat cu ajutorul principiul utilitii care deosebete ntre acte svrite n folosul propriu i acele aciuni moralmente ludabile care permit cel mai mare cuantum de plcere pentru toi. Pornind de la accepiunea hedonist, cercettorii n comportamentului consumatorului au concluzionat c hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anumit produs (Blythe 1998). n lucrarea lui gsim o serie de exmple n acest sens. Este vorba despre faptul c fabricanii de autoturisme sunt preocupai de proiectarea portierelor care la nchidere produc acel declic plcut, inconfundabil. Acest demers susine mai departe autorul nu are un scop utilitar, el fiind destinat generrii sentimentului de sigurana pentru oferi i pasageri. n ncercarea de a critica hedonismul aplicat n comportamentul consumatorului este destul de dificil. Nu este nimic surprinztor n faptul c aspectele hedoniste pe care le manifestm faa de anumite produse ne duc pn la achiziionarea lor. Plcerea i surpriza sunt elemente mai semnificative ale fiinei umane dect problemele globale ale omenirii! De foarte multe ori cumprtorul care prelucreaz informatia dintr-o reclam pe ruta periferic (adic este acaparat de indicii cognitivi ca i sunete, oculare , muzic, form, caracteristici fizici n general) sunt impulsionai fr s ofere prea multe explicii de ce anume i achiziioneaz anumite produse care i produc o plcere. Pe de alt parte creatorii de reclam induc i sunt n cutare de elemente (cum ar fi sunete, melodii chiar i imagini scurte etc) care i provoac individului acea plcere chinchetul portierei dela maine cnd dela deprtare vrem s deschidem automobilul, bilua care se afl n sticlua de oja de unghii i provoac o plcere; revistele pentru femei care sunt parfumate etc.
47

Reclamele care utilizeaz atributele hedoniste n produse sau servicii sunt contiente de aceast nclinare pentru o partid de amuzament. n concluzie explicaia numeroaselor abordri hedoniste din domeniul proiectrii produselor i reclamei const n faptul c majoritatea mrcilor de pe pia vor satisface din punctul de vedere al caracteristicilor eseniale ale produselor. n acest caz diferenierea mrcilor const n a oferi consumatorului un plus de amuzament i plcere prin utilizarea produsului. Stilul de viaa Modul de trai al unei persoane exprimat n activitile interesele i opiniile sale, ne dau date relevante despre stilul de via a individului. Stilul de viat reflect ceva mai mult dect clasa social i personalitatea individului. El reflect modul general n care acesta se comport la nivelul societii. Plummer (1974), identific factorii implicati n determinarea stilului de via. n tabelul de mai jos prezentm factorii care compun stilul de viat (Tabel 4). Tabelul 4. Factorii care compun stilul de via al individului (Plummer 1974) Factorii care compun stilul de via
Activiti Munca Pasiuni Evenimente sociale Vacan Distracie Socializare Cumprturi Sport Interese Familia Cminul Locul de munc Socializarea Recreere Mod Alimentaie Mass-media Realizri Opinii despre sine Probleme sociale Solitic Afaceri Economie Educaie Produse Viitor Cultur Date demografice Vrsta Pregtire Venit Ocupaie Mrimea familiei Locuina Spaiu geografic Mrimea oraului Etapa din ciclu de viat

n literatura de specialialitate gsim o tipologie pentru clasificarea valorilor i stilurilor de viata. (VALS). Tipologia original VALS clasific consumatorii dup stilul lor de viat n nou grupe n funcie de orientarea acestora: experimentatori; realizatori; supravieuitori. n revista American Demographics din 1989, ntlnim cea mai recent versiune a tipologiei VALS 2. Acest tipologie spre deosebire de prima, clasific oamenii n funcie de consum, dup felul n care i petrec timpul. ntr-o prezentare succint a VALS 2, se poate afirma c mprirea consumatorilor se face n opt clase bazate pe dou elemente importante: orientarea de sine i resursele. Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axai pe principii; axai pe status; axai pe aciune. Consumatorii n funcie de venit educaie snatate sunt mprii n dou clase de resurse: un nivel nalt de resurse i nivel sczut de resurse. Ceea ce este important de remarcat n aceste clasificri a modului de viaa, este caracterul nonuniversal. n sensul c ele pot varia de la o ar la alta Dac conceptul de stil de viat este utilizat i manevrat cu inteligena putem nelege valorile n schimbare ale consumatorului i modul n care acesta influeneaz comportamentul consumatorului.

48

Tabel 5. Vals 2
Orientarea dup principii Realiza Credincioi i Orientare dup statut Creatori Lupttori Orientare spre aciune Experimentatori Productori Resurse Venituri mari Venituri mici Consumato ri loiali

Educai ; Nivel de cultur ridicat; Deschi i; Interes ai de viata social; Orienta ti spre valoare

Orientati pe principii solide Venit modest Convervatori Folosesc produse indigene Familiti mpartasesc credinta Naionaliti

Plini de succes Orientati spre munca; Au satisfacii profesionale; Respect autoritate

Resuse ecomonice slabe i resuse psihologice slabe; Stilai

Plini de energie; Cheltuie pe mbracaminte Alimente fast food Prefera lucruri noi;

Practici Autosuficiena; Axati pe familie Munca recreere

Este important imaginea de sine

49

V.3. PERSONALITEA I ROLUL EI N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. Abordrile difereniate ntlnite n psihologia personalitii sunt: 1) abordarea psihodinamic; 2) abordarea tipologic; 3) abordarea trsturilor i factorilor; n ceea ce ne privete nu dorim s trecem n revist felul n care s-au nscut aceste abordri dorim s valorificm din ele acele aspecte care sunt utilizate n studiul comportamentului consumatorului. n primul rnd ne intereseaz faptul c n abordarea psihodinamic accentul pus asupra individ. Conform teoriei lui Freud sinele reprezint imboldul latent al psihicului. Acesta opereaz la nivel incontient i are la baza pulsiunile sexuale ale individului. Eul reprezint sinele contientizat, partea reponsabil de luarea de decizii pe care un individ le poate lua. Supraeul reprezint totalitatea normelor i valorilor individului, care pot inhiba manifestarea individului (Figura 5)

Super Ego

Impact

Actul ratat Visul Uitarea Nevroze

EGO

ID

Pulsiuni Sexuale

Figura 10 Abordarea feudian a personalitii Supraeul reprezint frnarea pulsiunilor care produc un impact la nivelul eului manifestndu-se sub forma viselor, actului ratat, uitarea i nevrozelor. Aceast abordare a adus cu sine metode de investigarea a personalitii. Acesta este domeniul care ne intereseaz in lucrarea de fa. Este vorba de tehnica asociaiilor libere, respectiv de utilizarea testelor proiective (HIT; TAT etc.) Prin aceste dou tehnici, cercettorii n domeniul comportamentului consumatorului, au posibilitatea s afle sentimentele consumatorului, imaginaia, prerile pe o tema dat. Abordarea tipologic Jung a clasificat indivizii n introvertii i extravetii. Aceasta a fost o abordare timpurie. Mai trziu Briggs i Myers elaboreaz indicatorul care le poart numele. Acesta prezint cteva dimensiuni de personalitate: sensibil/intuitiv; gnditor/sentimental; raional/perceptiv. Interpretarea unui protocol se bazeaz pe combinaia dintre aceste elemente. Horney a elaborat o clasificare n funcie de trei caracteristici: tipul docil, agresiv i cel detaat Cohen n anul 1967 a efectuat un studiu n care a evideniat c docilii utilizeaz mai mult spun i ap de gur i prefer produsele de marc; agresivii utilizeaz loiune dup ras i parfumuri, iar detaaii au un interes sczut fata de produsele de marc. Reluarea unor asemenea studii ar prezenta un mare interes pentru societatea de astzi pentru a evidenia date relevante despre tipul de personalitate i utilizarea unor produse. Ceva mai recent n anul 1986, doi autori Zinklan i Shernohamd identific conform clasificrii lui Reisman (indivizi orientai ctre sine, orientati ctre alii, indivizi orientati ctre respectarea tradiiei), nite comportamente de cumprare demene de luat n considerare. Atfel cei orientai ctre sine schimb

50

des automobilele i diversific foarte mult produsele alimentare. Cei orienai ctre alii sunt victimelemodei. Abordarea trsturilor de personalitate Trsturile de personalitate tind s devin faade ale personalitii. Unele dintre ele se pot modifica dar studiile de specialitate arat c pentru aduli nu reprezint variatii semnificative. Trsturile pot determina comportamentul consumatoruului. Dar din pcate nu exist la ora actual destul de suficiente date experimentale care s confirme modul n care acestea au impact asupra comportamentului consumatorului. Literatra de specialitate prezint doar date la nivel empiric i speculativ. Impunerea unor cercetri riguroase ar duce la explicarea felului n care trsturire de personalitate influeneaz n mod direct sau implicit decizia cumprtorului.

51

5.4. IMAGINEA DE SINE Un pioner n studiul comportamentului consumatorului Gordon Foxal afirma c dintre toate conceptele despre personalitate care pot fi aplicate n domeniul comportamentului consumatorului, imaginea de sine ca i concept a oferit cele mai consistente i relevante date experimetale. Aceasta ne face s concludem s acest concept de imagine de sine este des aplicat i c prin intermediul lui se pot explica multe comportamente ale consumatorului. Imaginea de sine reprezint o evaluare global a propriei persoane (Rosenberg 1965). Acest concept joac un rol important n nelegerea comportamentului consumatorului. Acesta deoarece produsele pe care le achiziioneaz un individ i determin reprezentarea cognitiv despre sine. Imaginea de sine se formeaz prin nvtare. De mici copii cutm modele pe care s le imitm. Trebuie s menionm c imaginea de sine nu este prin urmare nnscut se formeaz prin nvtare, corespunde unui anumit scop. n continuare vom reda dimensiunile imagii de sine aa cum este regsit la Nantel & Strahle 1986 Tabel 6: Tabel nr. 6. Dimensiunile imaginii de sine Componente Descriere Sinele Real Reprezint sinele obiectiv pe care-l percep cei din jur. Exist o nepotrivire de termeni, ntruct cei din jur nu pot ti totul depre mine. Acesta nseamn c sinele real poate fi altceva dect imaginea pe care o oferim celor din jur. Sinele imagine Reprezint sine subiectiv pe care-l apreciem noi inine. Poate s difere radical faa de sinele real. Diferena este atenuat n timp prin feed-back-ul pe care il primim de la alii. Sinele reflectat Reprezint sinele social sau imaginea pe care credem c o percep cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real deoarece nu avem capacitatea de a citi pe alii n cercetrile asupra eficacitii reclamei, precum i la proiectarea reclamelor, un studiu amnunit asupra imaginii de sine a individului este inevitabil. Felul n care ne alegem produsele va coincide ntotdeauna cu ceea ce credem despre noi nine. Mai mult pentru a dori s prem altceva vom investiga intenia de cumprare ce anume utilizeaz alii, pentru ca procesul de identificare s fie perfect. Prin urmare prin ceea ce simim gdim sau ne comportm ajungem s lum decizii. Rezultatul acestor decizii suntem noi.

52

CAPITOLUL 6 ANTROPOLOGIA CULTURAL

Reclama este dependent de factorul socio-economic-cultural. S vedem cum anume ne ajut antropologia cultural, pentru a putea defini factorii culturali, specifice unei naiuni. rile dezvoltate au ncercat s creeze industrii de publicitate, innd cont de acesi factori. Mai concret nu vom ncepe s creem reclame fr s tim: Care este structura social a unei ri ? Acest lucru este necesar pentru a ne defini populaia int i s aflm probabilitatea de a se cumpra produsul sau serviciul respectiv, cu alte cuvinte este important s determinm valoare inteniei de cumprare. Conceptualizarea culturii Personalitatea Cultura desemneaz ansamblul complex al cunotinelor, convingerilor religioase, art, moral, obiceiuri i alte capaciti i obinuine pe care le dodndete individul ca membru al societii. Gruprile considerate ca aparinnd culturii secundare sunt de obicei numeroase ns cel puin valorile i convingerile culturale pot fi atribuite unei minoriti. Cultura secundar reprezint un set de convingeri mprtit de un subgrup din cadrul unei culturi principale. Cultura este transmisibil de la individ la individ. Ea este dobndit i datorit acestui lucru are un caracter subiectiv i un caracter arbitrar. Limbajul este determinant cultural. Trebuie s precizm c n cercetarea comportamentului consumatorului suntem interesai de caracterul naional al structurilor macro. Conceptul de caracter naional este o reducie fenomenologic, rezultatul ncercrii de a defini personalitatea unui popor, sau grup prin trsturi eseniale (Dicionar de Sociologie, 1992). Indivizii umani mprtesc, acelai cod de comportamente, trind laolat n cadrul aceluiai grup social care este cultura lor. Cultura le modeleaz, la rndul ei caracterul i personalitatea. Msura, n care, att cultura ct i personalitatea se exprim prin comportament, diagnoza la adresarea unei culturi se rsfrnge asupra personalitii purttorilor ei i invers. ntocmind un studiu care s evidenieze caracteristicile culturale naionale Hofstede a efectuat o cercetare longitudinal. Acesta avea rolul de a identifica patru dimensiuni ale caracteristicilor eseniale naionale (Tabelul 6) La baza sursele metodologice ale cercetrilor concrete asupra caracterului naional provin din cteva curente de psihologie (psihologia gestaltist i cercetarea psihocultural a creterii copiilor. Din psihologia gestaltist prelum idea articulrii unor fapte de comportamente ntr-o structur. n procesul de enculturaie, copiilor li se transmit normele morale i de comportament general n mod direct i n expresia ct mai clar, mai inteligibil. Din aceast cauz, practicile de cretere a copiilor pot fi utilizate ca un mijloc esenial n a nelege valorile unei societi i etnii. Alte metode de investigare ar mai fi: testele proiective; chestionare de orientri valorice; analiza produselor; filme documentare; producii artistice. n Romnia, n absena unor preocupri sistematice de investigare cu instrumente tiinifice, abordarea caracterului naional al romnilor s-a ntreprins n spiritul filozofiei, ins cu un obiect de cercetare fixat pe ali termeni: "profilul spiritual al popurului romn"; specificul naional; firea romnesc. Prin urmare specificul naional reflectat mai mult n literatur i art. Amintim de diagnoza adaptabilitii regsit la M. Ralea, spaiul mioritic la Blaga sau existena n Primatul Virtualului i al Veniciei la M. Vulcnescu. Orict de remarcabil ar fi intuiia speculativ, ea nu poate suplini totui integral investigaiile concrete n vederea unei diagnoze mai temeinice i mai utile. Avem nevoie de date statistice sprijinite pe msurtori antropologice i psihologice. Aceasta poate constitui o tem de cercetare ulterioar pentru a suplini aceste lacune.

53

Tabelul 7. Dimesiunile culturale identificate de Hofstede n 1985

Individualismul ca oponent al colectivismului Exist culturi care pun accent pe individualism i liberatate individual mai mult dect pe colectivism i servicii aduse grupului Evitarea incertitudinii Acest dimensiune reprezint gradul n care un popor i respect propriile reguli i obiceiuri n vederea reducerii incertiduninii. Un nivel ridicat de evitare a incertidudinii indica o cultur n care valorile tradiionale sunt prevalente i n care ideile noi i stilurile de viat extravegante nu vor fi tolerate. Un nivel redus de evitare a incertdidunii implic o cultur care n care oamenii tind s fie tolerani cu ideile noi, fiind predispui s-i schimbe cultura. Distana fat de putere Acest noiune reprezint gradul n care cultura favorizeaz centralizarea puterii i msura n care subiecii dela diferite niveluri n ierarhia puterii comunic ntre el. Distana de putere influeneaz de asemenea nivelul de difereniere i clasa social. Caracterul masculin/feminin Acest dimensiune reprezint gradul n care cultura manifest caracteristicile masculine tradiionale (afirmare, realizare, acumulare de avere n raport cu caracteristicile feminine tradiionbale alimentaia, preocupare pentru mediu

USA, Olandaindividualism In trile industrializate n curs de afirmare Japonia, Taiwantendine colectivism

India, Brazilia orientarea spre avere Olanda, Belgia nu exist concentrare spre avere

USA - preocupare pentru caracterul masculin

54

CAPITOLUL 7 ORGANIZAREA ACTIVITII DE CONDUCERE N DEPARTAMENTE DE PUBLICITATE

Organizarea activitii de publicitate este realizat de ageniile de publicitate, sau n cazuri particulare n interiorul firmelor care deservesc piaa cu produse i organizeaz singuri activitatea de publicitate de la creaie, la producie pn la comunicare prin intermediul mass-media. Indiferent de modul n care este organizat aceast activitate, scopul ageniilor de publicitate este s reprezinte rolul de intermediar ntre productor i mass media. Aceste agenii au rolul de a achiziia spaiul publicitar, respectiv timpul publicitar i s elaboreze, atunci cnd este cazul, campaniile publicitare. Un alt rol pe care l dein ageniile de publicitate este efectuarea de cercetri. Acest lucru se poate efectua prin dou modaliti: o modalitate se refer la angajarea din exteriorul firmei a unor persoane avizate n efectuarea acestor lucrri (este vorba de psihologi specializai n psihologia muncii/organizaional i psihologia reclamei, precum i analiti ai comportamentului consumatorului; sociologi, specialiti n marketing etc.); O alt modalitate se refer la organizarea propriului departament de cercetare n cadrul ageniilor de publicitate. ntrebarea fireasc pe care probabil ne-o punem este de ce avem nevoie de cercetare n publicitate? Un lucru este cert i vom vedea puin mai trziu, c publicitatea este extrem de costisitoare pentru o firm, iar aceasta trebuie s se asigure c n cazul n care va investi n publicitate va avea sau nu succes. Este vorba de studiile pilot. Dac vom dori, s intrm pe pia cu un produs nou, este foarte important s tim care va fi durata de via a produsului, cine l va cumpra. Aceste estimri, bineneles c se pot face la modul intuitiv, dar exist i unul tiinific care ofer date mult mai clare iar estimrire cifrelor de afaceri, determin firma s-i realizeze programe care s vizeze dezvoltarea organizaiei. Deci, iat c ageniile de publicitate nu au doar rolul de a efectua comenzi de materiale publicitare, ci, mai mult, ele sunt organizaiile care pot ajuta cel mai bine firmele, deoarece studiile care ncep de la proiectarea reclamelor pn la impactul pe care l poate avea asupra consumatorului, sunt extrem de utile dar n acelai timp i costisitoare. Deoarece ageniile de publicitate au o responsabilitate de mari proporii, n rile unde exist deja industrii de publicitate se creeaz asociaii care au rolul de a proteja activitatea ageniilor de publicitate. De exemplu Asociaia Naional a Productorilor ( S.U.A.) deservete interesele celor care apeleaz la serviciile ageniilor de publicitate; Asociaia Ageniilor de Publicitate, este n slujba domeniilor de publicitate prin ziar, reviste, radio. T.V. etc. Exist chiar o asociaie care apr mijloacele mass-media. Deci, iat c lucrurile nu sunt chiar aa de simple, i nu este accentuat doar latura pragmatic a publicitii ci i responsabilitatea i competena acelor persoane care lucreaz n aceste agenii publicitare. Ageniile publicitare n majoritatea cazurilor, iau decizii cu privire la creaie i comunicarea mass-media, iar n cazurile n care clientul solicit, se apeleaz la planificarea strategic a marketingului i la cercetare. Desigur, organizarea activitilor de publicitate este foarte important de stabilit. Ele se pot creiona cu ajutorul analizei muncii care va avea ca form final fia postului. Efectund analiza muncii posturilor din sfera publicitar, se poate trece la alctuirea organigramei departamentului sau firmei respective. Lrgirea activitii ageniilor de publicitate este dependent de factorul financiar, adic, ct pot eu ca agenie s nvestesc pentru demararea mai multor activiti, i care sunt resursele umane de care dispun. In funcie de aceste dou elemente putem avea agenii de creaie, agenii de producie, (aceastea se pot i combina) sau distribuire prin canale mass-media sau cercetare. Cele mai complexe agenii sunt acelea care ncearc s includ toate activitile publicitare.

55

n cele ce urmeaz, vom prezenta un exemplu de organigram a unei agenii complexe ca i profil de activiate n domeniul publicitar (Figura 7 vom creiona care sunt principalele atribuii ale posturilor cheie ntr-o agenie de publicitate (D.O.T 1991) Ceea ce este important de reinut, este faptul c, structura organizatoric i implicit organigrama se individualizeaz pentru fiecare agenie n parte. Stabilirea sarcinilor i responsabilitilor, este o activitate creia trebuie s-i acordm importan. Analiza muncii, practic, st la baza tuturor deciziilor cu caracter organizaional. Este vorba despre sistemul de acordare a salariilor, de selecie a personalului, stabilirea trebuinelor instruirii profesionale etc. Necesitatea organizrii cursurilor de instruire profesinal n ageniile de publicitate este vital, deoarece ageniile pot avea adesea unele puncte slabe, care trebuie avute n vedere. Spre exemplu, creativitatea este o activitate foarte important ntr-o agenie publicitar i de ea depinde succesul i insuccesul reclamelor. Prima barier cu care se poate confrunta o agenie de publicitate este lipsa creativitii. Un alt punct slab poate reprezenta fluctuaia de personal, nerespectarea termenelor de predare a lucrrilor, lipsa clenilor. Punctele tari, care pot asigura succesul ageniilor de publicitate sunt reprezentate de: angajaii calificai profesioniti, talentul creativ, organizarea activitii i relaiile cu clienii.

Preedinte

Vicepreedinte/i

Director de creaie

Director de vnzare

Director de cercetare

Director de producie

Operativ

Operativ

Operativ

Operativ

Figura 11. Organigrama unei agenii de publicitate

56

Analistul de pia: Efectuaz i elaboreaz studiile de pia, n regiunile locale i regionale, sau naionale pentru a determina potenialul de vnzare a produsului sau serviciilor. Stabilete metodologia de cercetare, designul experimental pentru culegerea de date i elaborare de date. Examineaz i analizez datele statistice pentru a determina valoare serviciului sau produsului pe pia Analizeaz preurile, numrul vnzrilor, metode de promovare pe pia, precum i modaliti de distribuie a serviciilor Colecteaz date care definesc comportamentul consumatorului, preferinele i obiceiurile de cumprare. Efectuaz rapoarte, grafice, tabele de expectan etc. Director de creaie: Este n msur s coordoneze i s supervizeze ntregul departament care ine de creaie. Are n sarcin s organizeze echipa de lucru i s aib n vedere membri echipei Este responsabil de delurarea aciunilor de creaie Va gsi soluii pentru a se putea crea n timp optim Cunoiinte care se leag de dezvoltarea creativitii Organizeaz i propune cursuri de perfecionare ori de cte ori consider c este necesar Relaionare cu toate departamentele n publicitate Va gsi modaliti de stimulare a creativitii Va implementa programe care s ridice motivaia fa de munc Coordonarea activitii

Directorul de producie: Este persoana care va coordona activitatea de producie n agenie Compilare, text, imagine, form Efectuarea i finalizarea materialelor publicitare; pliante; bannere, alte forme Va ine legtura cu studiorile audio i T.V. Este responsabil de calitatea i controlul calitii materialelor publicitare Tehnologizarea organizaiei Corecii Editez, instruiete personalul auxiliar Determin i rspunde de termenul de predare

Designer:

Este responsabil de designul produselor/serviciilor Creeaz i pune n aplicare creaiile Particip la activitile de creaie
57

 Psihologul

Modific, ajusteaz, creaiile Utilizeaz mijloacele tehnice, grafice pe calculator Elaboreaz sistemul de comunicare n agenie Recomand schimbarea i propune modaliti de stimulare a creativitii

Elaboreaz studii n care verific eficacitatea conducerii, i altor activiti care in de caracterul specific al organizaiei. Analizeaz i induce n reclame factorii psihologici care au impact mai mare asupra consumatorului Analizeaz eficacitatea reclamelor Studiaz reaciile consumatorilor la noile produse sau servicii

58

Studii de caz

59

PSIHOLOGIA RECLAMEI I STIMULAREA SUBLIMINAL PUBLICITAR. DATE EXPERIMENTALE. I.1.Problema cercetat Dac mesajele subliminale ne influeneaz sau nu comportamentul este o ntrebare care va provoca n continuare muli cercettori din domeniul psihologiei. Cabalistic, adjectivul subliminal a reaprut n literatura psihologic experimental, ntr-o serie de studii sub diferite paradigme care au demonstrat c sistemul cognitiv uman poate procesa informaia i la un nivel incontient (Greenwald, 1992; Kilshtrom & Barnhardt 1992; Loftus & Klinger 1992; Shewrin 1980;). Cercetrile cognitiviste asupra incontientului au dus la concluzia c stimulii subliminali pot fi prelucrai att la nivel perceptual ct i la nivel semantic (Greenwald 1992; Erdely 1974; Brunner 1992; Kilshtrom, Barnhardt & Tatarym 1992; Merikle 1992; Jacoby, Lindsay & Toth 1992; Cheersman & Merikle 1984, 1986; Greenwald, Klinger & Liu 1989; Marcel 1983a, b; Shewrin 1980). Stimularea subliminal ca tehnic de realizare a reclamelor este des utilizat de specialitii care lucreaz n acest domeniu. Motivul care st la baza acestui fapt realizare este ideea c indivizii ar putea fi manipulai prin intermediul mesajelor subliminale, iar volumul vnzrilor ar crete la proporii astronomice. Se susine c prin prezentarea reclamelor care conin mesaje subliminale se poate direciona comportamentul consumatorului. n schimb, modificarea atitudinii poate fi realizat prin combinarea tehnicii subliminale cu metodele care au rolul de contientizare a reclamei (Cr) sau a mrcii (Cm). Problema care ne preocup este s vedem n ce msur se poate induce un comportament direcionat care s fie n favoarea unui anumit produs, atunci cnd reclama se realizeaz utiliznd mesaje subliminale. Creatorii de produse de larg consum n general au fost mereu preocupai de creterea vnzrilor, de aceea unii au apelat i la soluia reclamelor subliminale, spernd c astfel vnzarea va crete i beneficiile obinute vor fi mai mari. Sunt foarte cunoscute n aceast sens experimentele, n care, spre exemplu, subiecii erau pui n situaia de a viziona un film de lung metraj i la un interval de timp stabilit li se administrau mesaje subliminale de genul mncai Pop - Corn i bei Cola. Dei nu avem date concludente despre metodologia utilizat, consumul de Cola i consumul de Pop Corn s-a pretins c a crescut fa de un grup de control cruia nu i se inserau astfel de mesaje ntre cadrele filmului vizionat (Packard 1957; Miclea 1994). Au urmat i o serie de alte experimente, care au ncercat s pun n eviden ct de mult poate fi influenat comportamentul uman de "misterioasele" mesaje subliminale (Key 1973; 1976). n tehnica proiectrii reclamelor, stimularea subliminal poate fi utilizat n dou modaliti: prin metoda direct cnd stimulul subliminal este nsui produsul sau marca pentru care se face reclama; i prin metoda indirect cnd exist un stimul supraliminal, de exemplu imagini produsului este asociat cu un stimul subliminal (cum a fi cuvntul sex sau imagini pornografice. Metoda indirect este mai des utilizat n spoturile publicitare. Exist cteva argumente care stau la baza acestei practici: 1) este posibil combinarea mesajului subliminal (stimul subliminal) cu Cm sau Cr (stimuli supraliminali); 2) imagini, respectiv cuvinte, cu conotaie sexual ridic nivelul de arousal fiziologic mai mult ca orice alt cuvnt (Merikle 1992, Miclea 1994). Tehnica influenrii comportamentului prin mesaje subliminale este mult mai des utilizat n clipuri publicitare video, dar nici tehnica afiajului nu a scpat de influena mesajului subliminal. De exemplu, n anul 1975, o firm de publicitate din SUA a realizat un afi, care prezenta o butur alcoolic, utiliznd trei cuburi de ghea. Acestea nu aveau nimic interesant, dar la o examinare mai atent s-au observat trei litere care formau cuvntul sex. I. 2. Sarcina de reactualizare implicit i explicit dup mesajul subliminal Zajong (1980) relateaz o serie de date experimentale prin care se demonstreaz cum un amorsaj repetat poate determina o fluen perceptual. Aceasta, la rndul ei, poate determina familiaritatea (modelul familiaritii), iar n final poate determina plcerea sau nonplcerea. Practic, afirm Zajong (1980), prin teoria familiaritii se poate explica n acest mod cum funcioneaz unele reclame, la care nivelul de implicare al subiectului n activitatea de nvare provocat de reclam este la un nivel sczut. Tot prin acest model se poate explica felul n care unii indivizi pot manifesta atitudini pozitive fa de unele produse, atunci cnd le identific. n asemenea cazuri, idivizii au tendina de a recunoate produsele respective fr ns s spun prea multe despre proprietile acestora ( Zajong & Markus 1982; Zajong 1984; Kurst-Wilson& Zajong 1980).
60

Analiza literaturii psihologice din domeniul publicitii ridic problema dac apar diferene semnificative ntre sarcina de reactualizare implicit i explicit dup stimularea subliminal. Aceast ntrebare a pornit de la dou observaii asupra unor date experimentale (Greenwald, Klinger & Liu 1989; Marcel 1983a, b; Shewrin 1980). n 1980, Zajong publica rezultatele unui experiment n care subiecilor le-au fost prezentate poligoane, la diferite niveluri de repetiie, unele fiind asociate cu stimuli subliminali, apoi erau asociat poligoane dou cte dou. Pe plane erau prezentate cte un poligon care era asociat cu un stimul subliminal, de mai multe ori, mpreun cu un poligon care nu era asociat cu un stimul subliminal. n faza de achiziie subiecii trebuiau s observe doar figurile. n faza de test, subiecii erau supui unei reactualizri implicite. Dinte cele dou poligoane de pe plan, subiecii trebuiau s aleag figura preferat. Rezultatele au ntrit ipoteza de la care a pornit Zajong (1980), care afirma c poligoanele prezentate n prealabil, asociate cu un stimul prezentat la un prag subliminal, erau preferate fa de cele care nu erau asociate. Aceasta datorit teoriei familiaritii (Aaker 1992), conform creia un amorsaj repetat determin o fluen perceptual, care va duce la familiaritate stimulului i n final la plcerea de a recunoate obiectul. Un alt experiment care st la baza cercetrii prezentate, este cel prezentat n articolul publicat de Vokey (1985). Isteria care a izbucnit n urma groazei c umanitatea poate fi influenat i manipulat s fac lucruri mpotiva voinei sale n urma "administrrii" mesajelor subliminale n reclame, l-a determinat pe Vokey (1985) s efectueze un experiment care avea s distrug imaginea nvluit n mister a mesajelor subliminale. Astfel, n experimentul su, Vokey (1985), a prezentat subiecilor o serie de imagini pe diapozitive, dintre care unele erau asociate subliminal cu cuvntul "SEX altele cu imagini pornografice, iar altele erau asociate subliminal cu aceste cuvinte dar stimulul era prezentat auditiv. n faza test, subiecilor li se solicitau dou activiti explicite: a) de recunoatere, unde subiecii trebuiau s recunoasc dintr-un set mai mare de diapozitive, pe cele care au fost prezentate anterior; b) cea de-a doua prob era una de reamintire, n care subiecii trebuiau s-i reaminteasc ct mai multe diapozitive prezentate. n concluzie, Vokey (1985) afirma c diferenele obinute pe cele dou loturi de subieci nu erau semnificative. Asfel se poate formula concluzia c stimularea subliminal publicitatr nu are un impact influenabil asupra comportamentului. I. 3. Obiectivul cercetrii Cercetarea de fa i propune s investigeze fenomenul stimulrii subliminale, efectund o comparaie ntre reactualizarea sarcinilor implicite i cea a sarcinilor explicite. Astfel s-a realizat un experiment n care subiecii erau supui la o sarcin implicit, respectiv la o sarcin explicit, dup faza de achiziie (Vokey 1985; Zajong 1980). Totodat ncearc s demonstreze c se poate merge mai departe dect a mers Vokey (1985), artnd c sarcinile de reactulizarea explicite nu sunt potrivite pentru a vedea felul n care stimularea subliminal influeneaz sau nu. Dac achiziia stimulrii subliminale se face la nivel implicit, atunci tehnica relevant de testare acestora trebuie s fie tot la nivel implicit. Ipotezele de lucu au fost urmtoarele: 1. Stimularea subliminal influeneaz reactualizarea explicit 2. Stimularea subliminal poate mbunti semnificativ performanele n contextul reactualizrii implicite 3. Diferenele obinute ntre cele dou tipuri de sarcini, sunt semnificative din punct de vedere statistic I. 4. Metodologia cercetrii Subiecii: La experiment au participat 60 de subieci, studeni la facultile de filosofie, asisten social, psihologie, educaie fizic, agronomie i art teatral. 20 de subieci au fost de sex masculin i 40 de sex feminin. Intervalul de vrst a fost cuprins ntre 21-32 ani.

61

Materiale: La realizarea experimentului s-a utilizat metoda tahitoscopic. n faza de studiu, s-au utilizat 20 de plane care reprezentau figuri geometrice simple, de dimensiunea 6x6 cm, imprimate pe cartonae confecionate n acest scop. Stimulul subliminal a fost cuvntul "SEX" inscripionat pe un cartona. n faza test, pe lng cele 20 de plane au mai fost folosite nc 20 de plane care conineau diferite figuri geometrice. n total au fost utilizate 40 de plane. Procedura i designul experimental: La experiment au participat dou grupe. Prima grup cea experimental era format din 30 de subieci. Fiecruia i s-a prezentat n faza de achiziie 20 de plane. Din aceste 20 de plane 10 erau asociate cu stimulul subliminal sex i zece nu erau asociate. Dup faza de achiziie, subiecilor li sa cerut dou sarcini. Prima sarcin era la nivel implicit (Zajong 1980). Aici subliecilor li s-au prezentat celel 20 de figuri dar cuplate dou cte dou (una care a fost asociat cu stimul sublimnal i altul care nu a fost). Cea de a doua sarcin era la nivel explicit (Vokey 1985). Pe lng cele 20 de plane prezentate n faza de achiziie subiecilor li s-a mai prezentat nc 20 de plane deci n total 40 de plane. Din total acestor 40 de plane, subiecii trebuiau s recunoasc cele care au fost prezentate la faza de achiziie. Din grupa de control au fcut parte 30 de subieci. Ei aveau aceleai sarcini, dar nu li s-au administrat mesaje subliminale n faza de achiziie. Designul experimental a fost de 2x2 (vezi tabelul 1). I. 5. Rezultate i discuii:
Tipul de sarcin Stim subliminal

implicit E1 t=8.77 P< 0.001

explicit E2 t=0.50 P>0.5

Prezent

C1 t=8.77 C2 t= 0.50 Absent P< 0.001 P>0.5 Tabel 1. Rezultatele obinute n urma experimentului (Implicit = Tipul de sarcin n care subiecii trebuiau s aleag din dou figuri cea care le plcea mai mult; Explicit = Tipul de sarcin n care subiecilor li s-a prezentat pe lng cele 20 de plae nc altele 20 au fost ntrebai care i-o reamintesc ca fiind prezentat n faza de testare; E1 = grup experimental; E2 grup experimental ; C1 = grup de control; C2 = grup de control; t = valorile testului t; p = pragurile de semnificaie) Ipoteza I. Stimularea subliminal are efect asupra reactualizrii explicite S-a admis pentru moment ipoteza nul Ho, i s-a enunat c diferenele obinute sunt datorate ntmplrii. Avem cele dou grupe E2 i C2. Rezultatele obinute ne indic faptul c media performanelor este diferit, dar se pune problema dac rezultatele obinute se pot datora ntmplrii. Pentru a verfica acest lucru s-a aplicat testul t. n cazul la care ne referim t=0,50 pentru p>0.5, ceea ce nseamn c stimularea subliminal nu are efect asupra modalitii de reactualizare explicit, prin urmare diferenele obinute ntre medii se pot datora ntmplrii, iar ipoteza Hs este infirmat. Ipoteza II. Stimularea subliminal poate mbunti semnificativ performanele n contextul reactualizrii implicite Rezultatele obinute t=8,77 pentru p<0,001, arat c diferenele sunt semnificative din punct de vedere statistic. Prin urmare, se poate enuna c se realizeaz o prelucrare a stimulului subliminal la nivel implicit, iar modalitatea de testare (implicit) determin evidenierea acestei diferene.

62

Ipoteza III. Diferenele obinute ntre cele dou tipuri de sarcini (reactualizarea explicit i implicit) sunt semnificative din punct de vedere statistic n dorina de a evalua dac diferenele dintre reactualizarea explicit vs. implicit dup stimularea subliminal sunt semnificative=, s-a procedat la efectuarea analizei de varian (ANOVA- one way), unde F omnibus=107,75 p < 0.01. Urmtoarea comparaie a fost efectuat pe grupe "implicite" F=15,26 p < 0.01 i "explicite" F=0,339 (p>0,05). Acest studiu ne-a permis s confirmm faptul c stimuli sublimnali sunt prelucrai implicit la nivel semantic. De asemenea, s-a constatat c modalitatea de reactualizare depinde de faza de achiziie. Astfel, putem afirma c modalitatea de reactualizare beneficiaz de gradul n care informaia a fost achiziionat. Sarcina explicit, respectiv cea implicit, reclam modaliti diferite de achiziionare (procesare). McGuire (1981) raporta n studiul su, n care a ncercat s compare eficacitatea reclamelor subliminale cu alte tipuri de reclam, c efectul stimulrii subliminale nu acioneaz pe termen lung. Puin mai trziu, Mullen & Jonson (1985), efectueaz o metaanaliz a studiilor asupra reclamelor subliminale i altor tipuri de reclam. Ei ajung la concluzia c exist o eficacitate a mesajelor subliminale din diferite reclame, mai ales atunci cnd subiectul este pus s aleag imediat din mai multe produse. Dar alegerea se face mai degrab asupra produselor din clase similare. Probabilitatea de a alege genul de produs similar cu cel cruia i s-a fcut reclam, este de 80-85%. Problema pus n discuie de autori este dac din punct de vedere etic, aceste tipuri de reclame sunt sau nu n msur s fie mediatizate. Autorii afirm c reclama "clasic" este o modalitate de informare pe care cumprtorii sunt liberi s-o fac sau nu (de exemplu, ei nu sunt obligai s citeasc afiele sau s vizioneze reclamele la T.V.), iar reclama "subliminal" i face s acioneze fr acordul lor practic. Psihologia experimental a reuit n schimb s dezvluie misterul mesajelor subliminale. De aceast dat tim c ele pot fi prelucrate de sistemul cognitiv uman, att la nivel perceptual ct i la nivel semantic. De asemenea, stimularea subliminal poate direciona comportamentul spre un anumit stimul, dar nu modific atitudinea. Cu toate c reclamele care folosesc stimuli subliminali sunt foarte controversate, de data aceasta din punct de vedere etic, totui ntlnim pe pia destul de multe companii care utilizeaz aceast tehnic. De cele mai multe ori ele sunt combinate cu alte tehnici. n schimb, reclama subliminal nu are eficacitate pe termen lung (ori n reclam ntotdeauna urmrim scopurile pe termen lung), este mult mai costisitoare, nu permite o libertate mai mare n procesul de creaie a reclamelor. Pe termen lung, reclama subliminal are o valoare aproape nul, deoarece aa cum susine Russel Colley n modelul DAGMAR, exist mai muli factori care acioneaz asupra consumatorului n procesul de cumprarea (trebuine, dependena de un anumit produs, puterea de cumprare, influena grupului de apartenena i a grupului de referin, factori culturali, stima de sine, trsturi de personalitate, temperament etc I.5.1. Contientizarea reclamei modelul DAGMAR Autorul acestui model este Russel Colley. n anul 1961 el public o carte intitulat Definig Advertising Goals for Measured Advertinsing Results (DAGMAR). Punctul de pornire al lui Colley a fost complexitatea factorilor (nivelul de cultur, puterea de cumprare etc.) care acioneaz n procesul de cumprare i care intervin n vnzarea produselor. Tocmai de aceea, susine autorul, trebuie s se msoare contientizarea reclamei. n acest sens reclama se definete n termen de comunicare (Aaker, Batra7 Myres 1992; Vaughn 1988). Ea comunic scopuri. Etapele implicate n modelul DAGMAR sunt prezentate n figura 1:

63

Nivelul mental I Nivelul mental I CONTIENTIZAREA

Nivelul mental II Nivelul mental II

COMPREHENSIUNE CONVINGERE

Nivelul mental III Nivelul mental III

Nivelul mental IV Nivelul mental IV

ACIUNE
Figura 1: Etapele modelului DAGMAR (Colley 1961)

Noile idei pe care Russel Colley le promoveaz prin modelul DAGMAR atrag o serie de simpatizani din diferite cercuri tiintifice. n acest model accentul este pus pe comprehensiune i convingere. Modelul DAGMAR formeaz o orientare n psihologia reclamei denumit efectul ierarhic. n esen, modelul DAGMAR poate fi sintetizat prin afirmaii succinte care definesc scopul reclamei sau al publicitii. Un scop al reclamei este o aciune specific care se leag de comunicare. Pentru a fi eficient trebuie definit clar populaia int i reclama s fie difuzat anumit perioad de timp. Obiectivele reclamei implic procesul i sarcina de comunicare. Un mesaj anume este comunicat prin reclam. Astfel, se face cunoscut publicului mesajul publicitar. Scopul mesajului este generarea schimbrii de atitudine faa de produs, care este nceputul aciunii de cumprare. Etapele modelui DAGMAR sunt nivele mentale, prin care un mesaj publicitar este prezentat. El trebuie s treac prin toate nivelele care compun modelul, pentru a se ajunge la vreun rezultat care este legat de contientizare. Primul nivel mental este contientizarea. Aceasta are rolul major de a nltura ignorana subiectului fa de un produs. Contientizarea se realizeaz, dac atragem atenia cumprtorului asupra numelui produsului, asupra calitilor lui etc., n sensul c trebuie s facem cunoscut produsul respectiv. Doar contientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea, adic la atingerea celui de al doilea nivel mental: comprehensiunea. Aceasta implic o aciune de nvare, n sensul c subiectul este nvat cum s utilizeze produsul. Se efectuaz demonstraii, se aloc timp pentru argumente pro i contra. Toate acestea au rolul de a se face foarte bine nelese ntrebuinrile produsului. Dac individul acioneaz sau nu s cumpere produsul depinde foarte mult de atitudinea pe care acesta o adopt. Astfel, n modelul DAGMAR, ajungem la nivelul superior n care vorbim despre convingere. Felul n care obiectivele reclamei pot determina o persoan s acioneze (n sensul utilizrii produsului), este puternic dependent de atitudinea ei. Certitudinea o putem avea atunci cnd modelm atitudinea consumatorului. n ansamblu, DAGMAR este n concordan cu ipotezele teoriilor psihologice n care se susine c la baza aciunilor omului st cogniia (adic ceea ce crede sau tie despre un anumit lucru). Cogniia este urmat de afecte (cum simt ceva ca rezultat al convingerilor mele). n concluzie putem afirma c, reclama are un rol de comunicare. Scopul mesajului este de modificare a atitudinii prin nvare. Contientizarea este o garanie pentru a favoriza un comportament nvt. Un alt aspect semnificativ n funciile reclamei este de a nva consumatorii s cumpere un anumit produs atunci cnd are nevoie de el. Cele mai eficiente metode de modificare a atitudinii de cumprare prin nvtare sunt: condiionarea clasic, condiionarea instrumental i nvarea observaional acionnd direct asupra restructurrii cognitive. Afectele pot fi i ele direcionate. Din studiul de fa reiese c diferenele semnificative obinute n relaie de comparare ntre sarcina de reactualizare implicit i cea explicit pot fi utlizate n reclam. Rezultatele dovedesc existena procesrii
64

incontiente inclusiv la nivel semantic. n practica reclamei se sugereaz utilizarea lor prin metode combinate. I.6. Direcii de cercetare 1. Problematica stimulrii subliminale i efectele pe care le-ar avea asupra comportamentului uman vor prezenta n viitor un domeniul de interes (Greenwald 1992; Erdely 1974; Brunner 1992; Kilshtrom, Barnhardt & Tatarym, Merikle 1992; Jacoby, Lindsay & Toth 1992; Cheersman & Merikle 1984, 1986; Greenwald, Klinger & Liu 1989; Marcel 1983a,b; Shewrin 1980.). Felul n care ele ar putea s ne afecteze este o problem care rmne disponibil pentru investigare. n psihologia reclamei se poate extinde acest tip de experiment pe situaii particulare. Unui grup de se subieci prezint reclame care conin mesaje subliminale i altui grup cruia nu i se prezint mesaje. Studiul de fa nu i-a propus spre investigare acest lucru dar considerm c un asemenea experiment ar putea oferi date interesant cu att mai mult cu ct sunt puine studii n psihologia reclamei care s efectueze cercetri pe o populaie romneasc. n cazul n care se realizeaz un experiment pe domeniul reclamei, trebuie s atragem atenia asupra variabilelor perturbatoare care pot interveni i distorsiona experimentul. Una din aceastea ar fi preferina/respingerea subiectului faa de produsul cruia i se face reclama. 2. Dac exist sau nu o relaie ntre comportamentul direcionat i schimbarea atitudiniii fa de reclam prezint o arie de investigare n care s-ar putea utiliza instrumente de msurare. Aceastea au rolul de observa semnificaia schimbrii atitudinilor. 3. Utilizarea altor mesaje subliminale dect cuvntul sex, sau propoziii scurte. ntrebarea la care ar trebui s rspund aceste experimente este dac ele sunt sau nu procesate. 4. O alt provocare ar nsemna pclirea incontientului. Experimentul de laborator ar viza dou grupuri experimentale i unul de control. Unui grup experimental s i se prezinte imagini asociate cu stimuli subliminali cu conotaie sexual, celuilat grup mesaje subliminale care s conin cuvinte care conin una sau dou litere ce compun cuvntul SEX de exemplu: CAX; SAGX, BEB. Interesant ar fi de observat cum anume este procesat acest tip de mesaj subliminal i dac putem sau nu pcli incontientul.

65

II. Aspecte practice n comportamentul consumatorului n domeniul prestrii de servicii (servicii hoteliere i bancare) I. 1. OBIECTIVELE STUDIULUI Servicii hoteliere Scopul acestui studiu l constituie identificarea modului n care clienii (turiti) care beneficiaz de serviciile unei societi evalueaz aceste servicii. Pentru realizarea acestui lucru primul pas l constituie realizarea unui profil al turistului care apeleaz actualmente la aceste servicii. Se urmrete obinerea din partea turitilor a unor evaluri calitative a anumitor servicii de care beneficiaz n cadrul societii X S.A. (serviciul de dispecerat cazare, estetica camerelor, curenia din camere, calitatea serviciilor de ntreinere, comportamentul personalului din hotel, calitatea mncrii, sistemul de plat din restaurant, varietatea meniului, comportamentul personalului din restaurant, operativitatea unor servicii). De asemenea se urmrete obinerea unor informaii referitoare la costul unui sejur i intenia de a reveni, precum i unele sugestii de mbuntire a serviciilor prestate n mod curent. II. 2. METODOLOGIA CERCETRII Instrumentul utilizat Afost elaborat un chestionar construit dup urmtoarea schem: 1. date demografice - 1 variabil 2. ntrebri nchise - 4 variabile 3. ntrebri nchise cu evaluare prin note - 10 variabile 4. ntrebri deschise - 1 variabil Subiecii Lotul de subieci pe care s-a efectuat studiul a fost N=176. Populaia investigat este una autoselecionat, la chestionar rspunznd numai clieni ai societii X S.A. Subiecii au fost solicitai s rspund la chestionar n timpul prnzului, pe care l serveau n unele dintre restaurantele aparinnd societii X S.A. Selecia eantionului s-a realizat n funcie de ponderea pe care fiecare restaurant o are n totalul serviciilor oferite de societate, astfel c a rezultat un eantion reprezentativ. Modaliti de prelucrare a datelor n ceea ce privete prelucrarea statistic a datelor, s-a apelat la realizarea procentelor i a frecvenelor, reprezentarea lor grafic realizndu-se cu ajutorul histogramelor. Pentru fiecare variabil tratat s-au realizat 3 interpretri diferite: sunt prezentate n primul rnd datele globale, a 2-a interpretare este a datelor colectate de la restaurantul Venus (unde servesc masa pensionari) i cea de-a 3-a interpretare este a datelor de la celelalte restaurante. ntrebarea deschis este tratat separat prin analiz calitativ.

66

1. Distribuia de frecven a respondenilor n funcie de locul chestionrii (restaurantul pe care l frecventeaz)

VENUS

RAPSODIA

BELVEDERE

BRAD

BEGA

nr. crt. 1 2 3 4 5

Restaurant VENUS BRAD BELVEDERE RAPSODIA BEGA

Procent 50% 24.4% 17% 5.7% 2%

Restaurantul Bega a fost reprezentat mai puin datorit unor vicii de procedur. Restaurantul Venus are ponderea cea mai mare, deoarece acesta reprezenta la momentul respectiv ponderea cea mai mare din totalul turitilor deinui de societatea X S.A.

67

2. Distribuia de frecven a respondenilor n funcie de locul de provenien (zona de reedin) INTERPRETARE GLOBAL

100% 75% 50% 25%

Muntenia 43.2% 15.3% Moldova 18.2% 7.4% Transilvania 7.4% Oltenia Banat

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

34.1% 17% 10.2% Muntenia Moldova Transilvania Oltenia Banat 19.3% 12.5%

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

Muntenia 52.3% 13.6% Moldova 17% Transilvania 2.3% Oltenia 4.5% Banat

n ce privete locul de provenien al turitilor se constat c ponderea cea mai mare o au turitii din Muntenia, iar cea mai mic cei din Oltenia i Banat. Analiza diferenial indic o uoar modificare a acestor date n cazul turitilor de la Venus, n sensul reprezentrii proporionate a celorlalte zone, cu pstrarea unei ponderi duble pentru turitii din Muntenia.

68

3. Distribuia de frecven a inteniei de a reveni INTERPRETARE GLOBAL

100% 75% 50% 25% 100% 75% 50% 25%

72.7% 14.8%

DA NU 81.8% INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS 6.8%

DA

NU

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

DA NU 63.6% 22.7%

n ce privete intenia de a reveni, date ne indic faptul c X S.A. are turiti care prezint intenia de a reveni ntr-un procent de 72.7%. O alt concluzie a acestor date este aceea c un segment mai fidel este reprezentat de turitii de la Venus (pensionari), care prezint intenia de a reveni ntr-un procent de 81.8%.

69

4. Distribuia de frecven a evalurii staiunii X comparativ cu alte staiuni INTERPRETARE GLOBAL

100% 75% 50% 25%

51.1% 13.6% 2.3% 6.8% Medie Bun Foarte bun 18.8%

Nesatisfctor Satisfctor

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

2.3% 6.8% Medie Bun Foarte bun 50% 33%

Nesatisfctor Satisfctor

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

4.5% 11.4% Medie 52.3% 20.5% 4.5% Bun Foarte bun

Nesatisfctor Satisfctor

Referitor la evaluarea staiunii X comparativ cu alte staiuni ponderea cea mai mare o este acordat calificativului bun. Din nou se constat o uoar diferen la turitii de la Venus care au acordat i calificativul Foarte bun ntr-un procent de 33%.

70

5. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X. - serviciul dispecerat cazare INTERPRETARE GLOBAL

100% 75% 50% 25%

Nota 1 2.3% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.176 Nota 2 4.5% Nota 3 16.5% 26.7% 4 Nota 50% Nota 5

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

2.3% Nota 1 6.8% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.034 42% 18.2% 30.7%

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

2.3% Nota 1 2.3% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.31 22.7% 14.8% 58%

n ce privete evaluarea serviciului dispecerat cazare ponderea cea mai mare o are nota 5 (foarte bun); o uoar modificare apare la turitii de la Venus n sensul unei uoare nemulumiri fa de acest serviciu - acordarea notei 4 ntr-o proporie apropiat.

71

6. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X. - estetica camerelor INTERPRETARE GLOBAL

100% 75% 50% 25%

Nota 1 19.9% Nota 1 Nota 2 13.1% Nota 2 Nota 3 21% Nota 3 Nota 4 19.9% Nota 4 26.1%5 Nota Nota 5 M=3.193

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

21.6% 12.5% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=3.261 15.9% 18.2% 31.8%

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

Nota 1 18.2% 13.6% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=3.125 26.1% 21.6% 20.5%

Referitor la evaluarea esteticii camerelor prerile sunt aproximativ uniform mprite cu o pondere mai mare - dar nu semnificativ diferit - acordat notei 5 (foarte bun); un indice semnificativ n acest caz este media, care se situeaz n mod global la nota 3.193.

72

7. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X. - curenia din camere -

100% 75% 50% 25%

INTERPRETARE GLOBAL

46.6% 27.3% 7.4% 3.4% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.063 15.3%

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

3.4% N Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.091 8% 14.8% 23.9% 50%

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

3.4% Nota 1 6.8% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.034 30.7% 15.9% 43.2%

Referitor la curenia din camere datele indic situarea mediei la nivelul notei 4.063 (indicele global), cu acordarea ponderii celei mai mari notei 5. O uoar nemulumire se constat la cei provenii din alte locuri dect Venus.

73

8. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X. - calitatea serviciilor de ntreinere -

100% 75% 50% 25%

INTERPRETARE GLOBAL

44.3% 25.6% 7.4% 4.5% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=3.977 18.2%

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

13.6% 2.3% Nota 1 Nota 2 Nota 3 8%

54.5% 21.6%

Nota 4

Nota 5 M=4.182

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

6.8% Nota 1 6.8% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=3.773 29.5% 22.7% 34.1%

Calitatea serviciilor de ntreinere din hotel este evaluat global la nivelul notei 3.977. i n acest caz cea mai mare mulumire referitor la acest serviciu este acordat de turitii de la Venus,i o nemulumire mai mare este acordat de ceilali.

74

9. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X. - comportamentul personalului din hotel -

100% 75% 50% 25%

INTERPRETARE GLOBAL

62.5% 22.2% 3.4% 1.7% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.403 10.2%

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

0% Nota 1 3.4% Nota 2 Nota 3 Nota 4 17% 8%

71.6%

Nota 5 M=4.568

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

3.4% Nota 1 3.4% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.239 27.3% 12.5% 53.4%

In ce priveste comportamentul personalului din hotel calitatea acestui serviciu este cotat la nivelul notei 4.403. De asemenea datele indic un nivbel mai mare de mulumire fa de acest serviciu la turitii de la Venus.

75

10. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X. - calitatea mncrii -

100% 75% 50% 25%

4% 2.3% Nota 1

INTERPRETARE GLOBAL

54% 29% 10.8% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.267

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

0% Nota 1 0% Nota 2 Nota 3 Nota 4 22.7% 2.3%

75%

Nota 5 M=4.727

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

35.2% 8% 4.5% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=3.807 19.3% 33%

Referitor la calitatea mncrii, este cotat la nivelul notei 4.267 (indicele global). Aceasta se datoreaz n mare parte faptului c turitii de la Venus sunt foarte mulumii, n timp ce la restul turitilor se constat o mprire a mulumirii fa de acest serviciu.

76

11. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X. - sistemul de plat din restaurant -

100% 75% 50% 25%

8%

INTERPRETARE GLOBAL

48.9% 13.1% 2.8% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.071 15.9%

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS 100% 75% 50% 25%

3.4% 1.1% 6.8% 11.4% 61.4%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.500

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE 100% 75% 50% 25%

20.5% 12.5% 4.5% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=3.683 19.3% 36.4%

In ce priveste sistemul de plat din restaurant indicele global este la nivelul 4.071. Se constat i aici o mulumire mai mare din partea turitilor de la Venus, ale cror preferine sunt polarizate la nota 5, n timp ce preferinele celorlali turiti sunt rspndite pe ntreaga plaj de posibiliti de rspunsuri.

77

12. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X. - varietatea meniului -

100% 75% 50% 25%

8.5% Nota 1

INTERPRETARE GLOBAL

47.7% 22.2% 4.5% Nota 2 16.5% Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=3.966

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

0% Nota 1 1.1% Nota 2 Nota 3 Nota 4 18.2% 4.5%

75%

Nota 5 M=4.690

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

Nota 1 17% 8% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=3.250 28.4% 26.1% 20.5%

In ce priveste varietatea meniului indicele global este la nivelul 3.966. Se constat i aici o mulumire mai mare din partea turitilor de la Venus, ale cror preferine sunt polarizate la nota 5, n timp ce preferinele celorlali turiti sunt aproximativ uniform rspndite ntre toate posibilitile de rspuns.

78

13. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X. - comportamentul personalului din restaurant -

100% 75% 50% 25%

5.7% 2.8% Nota 1

INTERPRETARE GLOBAL 68.2% 19.9% 3.4% Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.420

Nota 2

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

0% N Nota 1 0% Nota 2 1.1% Nota 3 Nota 4 9.1%

89.9%

Nota 5 M=4.886

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

11.4% 5.7% 5.7% 30.7% 46.6%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.955

In ce priveste comportamentul personalului din restaurant indicele global este la nivelul 4.420. Se constat aici o mulumire mult mai mare din partea turitilor de la Venus, fa de preferinele celorlali turiti care sunt rspndite aproximativ uniform pe ntreaga plaj de posibiliti de rspunsuri.

79

14. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X. - operativitatea altor servicii -

100% 75% 50% 25%

8% Nota 1

INTERPRETARE GLOBAL

44.3% 25% 4.5% Nota 2 9.1% Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.025

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100% 75% 50% 25%

1.1 % Nota 1 3.4% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=4.397 20.5% 9.1% 54.5%

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

Nota 1 14.8% 5.7% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 M=3.671 29.5% 9.1% 34.1%

Referitor la operativitatea altor servicii (telefon, asisten medical, etc) indicele global este la nivelul 4.025. n acest caz prerile turitilor sunt relativ similare, dei i n acest caz se pstreaz tendina general a turitilor de la Venus care sunt puin mai satisfcui de acest serviciu.

80

100% 75% 50% 25%

15. Distribuia de frecven a evalurii costului sejurului INTERPRETARE GLOBAL 64.8% 23.9% 2.3% Nota 1 Nota 2 Mic Acceptabil Nota 3 Nota 4 Mare 4% Nota 5 Exagerat

100% 75% 50% 25%

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS 77.3%

4.5 % Mic Acceptabil

11.4% 0% Mare Exagerat

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

0% Mic Acceptabil Mare Exagerat 52.3% 36.4% 8%

In ce priveste evaluare costului sejurului interpretarea global indic o preferin a turitilor comform distribuiei normale, n care punctul maxim este reprezentat de nivelul acceptabil. Se constat i aici o preferin mai mare din partea turitilor de la Venus pentru nivelul acceptabil, n timp ce preferinele celorlali turiti sunt rspndite i pe nivelul mare.

81

16. Distribuia de frecven a inteniei de revenire n condiiile unei creteri a costului i calitii serviciilor

100%

75% 50% 25%

70.5%

INTERPRETARE GLOBAL

23.9% Nota 1 DA Nota 2 Nota 3 Nota 4 NU INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS 87.5% Nota 5

100% 75% 50% 25%

9.1%

DA

NU

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100% 75% 50% 25%

DA 53.4% 38.6%

NU

In ce priveste intenia de revenire n condiiile creterii costului i calitii serviciilor, interpretarea global indic intenia de a reveni la 70.5% dintre turiti. Interpretarea difereniat indic o fidelitate mai mare din partea turitilor de la Venus, care prezint intenia de revenire n proporie de 87.5%, n timp ce ceilali turiti prezint intenia de revenire n proporie de doar 53.4%.

82

17. Prelucrarea ntrebrii deschise referitoare la recomandri i sugestii de viitor pentru societatea X. Au completat rubrica de recomandri i sugestii un numr de 44 persoane. n urma sugestiilor turitilor am realizat urmtoarele categorii: Recomandri i sugestii REFERITOR LA RESTAURANTE 1. Cantitate variabil a meniului (existena de meniuri difereniate - mare / mic / normal) 2. Muzic discret la mas 3. S fie servite la mas ap mineral i bere 4. S nu fie angajate pentru deservire fete cu fuste scurte i maniere i mai scurte 5. Diversificarea meniului 6. Existena n restaurante a unor scaune nalte pentru copii mici 7. Renunarea la sistemul de bani valorici 8. Bonurile valorice s fie valabile n mai multe restaurante din staiune care aparin de aceeai societate 9. Mncarea s fie mai proaspt 10. Nevoie de personal calificat n restaurante REFERITOR LA HOTELURI 1. S existe baie n camere 2. S existe grup social n camere 3. S existe veioz n camere 4. S existe prosoape curate n camere 5. Curenie mai bun n hoteluri 6. Duuri funcionale 7. Repararea / nlocuirea mobilierului 8. Repararea / nlocuirea saltelelor 9. Numr de persoane 4 1 3 5 10 1 1 2 2 3 3 3 1 2 2 1 4 3 2 2 5 1 1 4 3 1 3 1 2 1 2

Grupuri sociale funcionale

Operativitate la cazare Mrirea spaiilor de cazare Existena a cel puin un frigider pe palier Existena unui televizor pe palier Ap cald permanent Schimbarea aspiratoarelor (care dimineaa fac un zgomot infernal) 16. Acoperirea cu sticl a balcoanelor de la etajul 3 hotelul Brad 17. Repararea telefoanelor 18. nlocuirea becurilor uzate 19. Repararea televizoarelor REFERITOR LA POLITICA SOCIETII X 1. Pensionarii s nu fie tratai ca nite oameni napoiai 2. S fie drmate hotelurile i construit unul mare cu confort sporit
83

10. 11. 12. 13. 14. 15.

Dezvoltarea serviciului publicitar Creterea calitii serviciilor ncurajarea sistemului de cazare i mas prin bilete de tratament 6. Reduceri pentru familiile tinere cu venituri medii / mici care vin la mare cu copiii 7. Calitatea personalului de la ntreinere las de dorit 8. Personalul de la recepie ar putea fi mai amabil 9. Preurile sunt exagerate comparativ cu alte locuri particulare 10. Corelarea costurilor serviciilor cu alte staiuni 11. Raportul cost / calitate nu este echitabil 12. Piscina, barul s fie incluse n preul biletelor de odihn 13. Oferirea de faciliti pentru clienii care revin n fiecare an (sistem abonament) 14. Sectoarele exterioare hotelurile mai atent ngrijite 15. Nevoie de personal calificat 16. Mrirea spaiului de parcare 17. Oferirea de asigurri pentru clieni , n caz de furt, mbolnviri datorate alimentelor, etc. REFERITOR LA STAIUNEA X 1. Curenie pe plaj 2. Pstrarea linitii (noaptea este o oroare din cauza decibelilor emii de diverse discoteci sau restaurante) 3. Degajarea strzii principale de tarabe i vnztori ambulani 4. Curenie n staiune 5. Diversificarea distraciilor (jocuri, concursuri) care sunt inexistente n aceast staiune 6. Tblie indicatoare ncepnd de la gar 7. Prea muli cini vagabonzi

3. 4. 5.

3 4 1 1 1 2 6 3 4 2 2 2 5 2 1 5 3 1 3 1 1 1

CONCLUZIILE STUDIULUI Studiul prezent indic unele realiti legate de societatea X., aa cum sunt ele percepute de turitii care sunt beneficiarii acestor servicii. Interpretarea diferenial indic existena unor percepii diferite la turitii de la Venus (pensionari) fa de ceilali turiti, n sensul unei mulumiri mai mari la primii fa de serviciile oferite de societatea Eforie S.A. Aceasta este n strns conexiune cu intenia de revenire - care este un indice al fidelitii fa de societate - i care este de asemenea mai mare la turitii de la Venus. De asemenea rubrica de sugesti i recomandri oferite de turiti, dei a fost completat de un numr mic dintre respondenii chestionarului, poate oferi unele aspecte importante pentru conducerea societii i pentru politica de viitor a acesteia.

84

III. PERCEPIA CLIENTULUI FA DE CALITATEA SERVICIILOR BANCARE III. 1. INTRODUCERE Obiectivul studiului a fost de a vedea cum ct de mulumii sunt clienii Bncii X fa de felul n care sunt ei tratai atunci cnd apeleaz la serviciile operatorului de ghieu. Investigarea acestui fenomen are cteva aspecte deosebit de importante: Percepia pe care i-o formeaz clientul asupra Bncii X depinde n primul i primul rnd de felul n care operatorul de la ghieu trateaz clientul: 1. n condiiile n care Banca X dorete s-i ctige clienii pe termen lung, trebuie s-i perfecioneze personalul care vine n contact direct cu clienii. Reinem c, sub aspect psihologic aceast acaparare pe termen lung a clienilor se poate face prin modificarea atitudinii operatorului fa de client i ntrirea acestora, prin mijloace specifice. Acestea din urm trebuie nsuite de operatorii de la ghieu deoace ei sunt cei care pot modifica direct comportamentul clientului, lucru care vine numai n folosul bncii. 2. Diagnosticarea actual a aspectelor comportamentale ale operatorilor de la ghieu, eficacitate i competen profesional, erori, aa cum percep clienii. 3. Identificare punctelor slabe i tari n munca direct cu clineii 4. Nivelul de satisfacie a clienilor pe care o au pn n prezent fa de serviciile Bncii X. Pentru aceasta s-a aplicat un chestionar cu 12 itemi care viza: frecventare Bncii, aspectul comportamental al operatorului de la ghieu; competena i eficacitatea, erorile n lucru, evaluarea global i specific a clientului asupra calitii serviciilor, nivelul de mulumire a clienilor. Chestionarul a fost aplicat pe o eanion semnificativ de 142 de clieni care frecventeaz sucursale (3 n total) Datele care s-au obinut n urma acestei cercetri sunt deosebit de utile att n planifacarea managerial n general precum i n elaborarea strategiilor de marketing, dar i n planificarea departamentului de dezvoltare organizaional a Bncii X. S-a evideniat specificul clientului Bncii x mai mult chiar un profil psihologic al clientului. Aceste informaii sunt utile atunci cnd Banca dorete de exmplu s amplaseze un nou produs/serviciu bancar. Apoi cum s ctige loialitatea clienilor actuali fa de Banca X, ct i ctigarea de noi clieni. Pentru proiectarea cursurilor de instruire este foarte importanta s se analizeze compotamentul clientului, atunci cnd organizaia are profil de prestare de serviciu. Rolul clientului, precum i numrul lor reprezint aspecte deosebit de importante. Practic viaa unei bnci depinde ntr-o msura foarte mare de clienii pe care i are. Pe de alt parte felul n care o banc poate s i ntrein relaiile cu clienii depinde longintuditatea bncii. Iat de ce s-a iniiat un studiu care s investigheze aspectele percepiei clienilor asupra Bncii X. Avantajul pe care-l are acest studiu fa de late studii de sondare sau de pia, este c prezin si o component psihologic. Nu dorim s spunem manipulare psihologic deoarece este prea mult i prea exagerat, dar clientul vine la Banca cu o anumit structur psihologic. Aici el se ntlnete cu operatorul de la ghieu care vine n contact pentru rezolvare diverselor probleme de natur financiar. Intlnirea celor dou pri reprezint dou entiti psihologice care vin cu o serie de convingeri, sentimente etc. n funcie de reaciilor se poate face nite prognoze referitor la frecvena cu care vor apela la serviciile bancare. Reaciile psihologice sunt trei tipuri: reacii cognitiv: convingeri, preri despre banc; reacii afective anumite sentimente pe care clientul le are cu privire la Banca i reacii comportamentale. Acesta din urm sunt puternic influenate de reaciile cognitive i afective pe care le are clientul. III. 2. OBIECTIVELE CERCETRII Obiectivele studiului au fost: 1) Investigarea percepiei clienilor fa de calitatea serviciilor bancare i satisfacia clientului 2) Investigarea comportamentului operatorilor de la ghieu fa de clieni 3) Stabilirea nivelului de competen al personalului (operator ghieu) 4) Frecvena erorilor i evaluarea global a calitii serviciilor 5) Identificarea punctelor tari i slabe n munca cu clineii 6) mbuntirea serviciilor
85

7) Profilul psihologic al clientului. III. 3. METODOLOGIA CERCETRII Prezentarea chestionarului. Chestionarul are n structur 12 itemi, care nu prezint o dificultate deosebit pentru a se rspunde la el. El au fost construit de aa manier nct s nu fie greu de parcurs. Numrul de 12 itemi nu este foarte lung i nici obositor de completat. Itemii erau cu variente de rspuns multipl exclus (vezi anexa A). Chestinarul a msurat mai multe aspecte ale relaiei banc-client. Acestea pot fi sintetizate n urmtorul tabel. Tabelul 1: Variabilele implicate n chestionar (anexa 3) Variabile msurate Competen profesional a operatorului de la ghieu Evaluarea global a calitii serviciilor Eroare n munca operatorilor pe care o resimt clienii Dimensiunea comportamental fa de clieni Satisfacia clienilor (mulumirea lor) fa de banc Eantion: 142 clieni din Agei economici Vrsta: media de vrst a eantionului este de 36 de ani. Distribuia pe vrste se poate observa din histograma de mai jos: Histograma 1: Distribuia pe vrste a eantionului
30

20

10

0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 55.0 60.0 65.0 70.0 VAR STA

Std. Dev = 11.15 Mean = 36 .9 N = 138.00

III.4. METODA DE COLECTARE A DATELOR: A fost chestionarea direct a clienilor la sucursale. Intervievarea lor a fost absolut independent de procesul de munc n banc, neafectnd activitatea bncii.
86

de la ghieu

Observarea n timpul activitii operatorilor de la ghieu Infiltrarea unor complici, care jucau rolul de client n faa operatorilor

Metoda de extragere a eantionului aleator. Prelucrarea statistic a fost efectuat cu un pachet de statistic avansat SPSS Windows. 7.0 III.5. PREZENTAREA REZULATELOR Competen profesional a operatorului de la ghieu

pentru

n general se poate afirma c activitatea pe care o presteaz operatoarele de la ghieu este competent din punct de vedere profesional. Distribuia rspunsurilor primite se poate vizualiza n anexa B. Clienii consider eficacitatea muncii ca fiind eficient, ceea ce nseamn pentru ei c operaiile bancare sunt efectuate in timp util i fr erori. Dar nu exist o promptitudine, o rapiditate mai mare n efectuarea operaiunilor i a precizie foarte mare. Ei sunt deranjai de faptul c trebuie s stea la coad mai mult vreme, mai ales pe Calea x. Este o nemulumire a lor, dar nu descalific eficacitatea muncii operatorilor de la ghieu. De asemenea, clienii sunt mulumii de informaiile pe care le primesc de la operatorii de la ghieu. Dar ei i-ar dori mai mult s primeasc sfaturi sau mai bine spus ndrumri de la operatorii de la ghieu ntr-o manier mai amabil prin care ei s neleag c li se acord atenie. Adic i-ar dori informaii i mai precise (chiar i cele simple). Clienii consider c operatorul ofer informaii generale, uneori cu ezitri i detaare fr s ofere detalii. Problemele care sunt pentru rezolvare se fac corect clienii consider dar nu n timp util. Se observ faptul c timpul este una din problemele sesizate. Clienii i doresc s fie servii mai rapid. n general este apreciat corectitudinea rezolvrii problemelor. Pentru o mare parte din clientel serviciile sunt adecvate i ndeplinite corespunztor. Evaluarea global a calitii serviciilor Clienii consider c nivelul calitativ al Bncii este la fel cu cel al operatorilor de ghieu. Aici se cuvine o precizare. Dac percepia pe care le-o formeaz operatorul de la ghieu este favorabil, cu att percepia asupra bncii este identic. Deci corelaia este puternic semnificativ. Trebuie precizat c, banca mai trebuie s lucreze pin la imagine pentru ca serviciile s fie foarte eficiente i n conformitate cu standardele cerute de client. Deci se recomand spre studiu i aplicare n practic a atenia mai mare asupra trebuinelor clientului se recomand spre studiu i aplicare n practic. Distribuia rspunsurilor se poate vizualiza n anexa C. Eroare n munca operatorilor pe care o resimt clienii O mare parte a populaiei investigate consider c nu se efectuaz erori care s afecteze serviciul. Din studiu reiese un punct forte. Distribuia rspunsurilor la aceast intrebare se poate vizualiza n anexa D Dimensiunea comportamental fa de clieni Din studiu efectuat aici s-au evideniat sunt cele mai multe probleme. Sub aspectul eficacitii muncii i competenei profesionale, persoanele care vin n contact direct cu clienii nu au dificulti. Cu excepia problemelor de ateptare, clienii sunt mulumii. n schim sub aspect comportamental operatorii ntmpin nite obstacole care vin mai mult din partea lor ni. Este vorba aici se amabiliate serviabilitate. S-a observat c nu se poate generaliza aceast lips de amabilitate. Dar unele persoane corespund normelor i standardelor impuse de client i altele. Deci exist aici o difereniere ntre operatorii de la ghieu. Aici
87

trebuie intervenit i soluionat problema. Deoarece ntr-o activitate bancar nu se poate ca personalul care vine n contact direct cu clienii s se poarte difereniat. Toi clienii trebuie tratai cu maxim atenie i profesionalism. Dei n distribuia rspunsurilor la itemul 10 se observ c majoritatea clienilor au rspuns c operatorii de la ghieu sunt amabili i afieaz o atitudine deschis i amabil, totui avem clieni care au rspuns c operatorii sunt detaai, doar plcui sau profesioniti. Corelaia dintre rezultate ne spune c celelate rspunsuri sunt semnificative, i trebuie analizat foarte atent aspectul comportamental al operatorilor de la ghieu. Satisfacia clienilor (mulumirea lor) fa de banc In general se poate afirma c eantionul investigat care reprezint clienii Bncii xsunt mulumii. Distribuia rspunsurilor este prezentat n anexa F. III. 5. 1. PROFILUL PSIHOLOGIC AL CLIENTULUI BNCII X. Clientul Bncii X se poate caracteriza ca i o persoan serioas, care dorete s fie servit cu amabilitate i s i se acorde atenie. Frecventeaz des banca i are ncredere n serviciile pe care i le ofer Banca. Este o persoan foarte calculat, care tot timpul dorete s fie bine informat i nu suport dac este cumva ofensat. Atunci cnd nu nelege ceva dorete s i se explice ca el s poat neleag. Este un om modern deoarece apreciaz tehnologia i rapiditatea cu care se poate opera cu ajutorul tehnologiei. El reprezint o mbinare ntre modern i conservatorism. Este un client tnr care i-a gsit identitatea social i se identific cu noua generaie. El se las modelat de societate, reguli, norme i este extrem de nelegtor. Poate fi considerat i un diplomat care ateapt s fie remarcat. Nu este extrem de loial. Exist riscul ca s se ridice i s plece atunci cnd nu-i prea convine ceva. Dar este foarte receptiv la statornicie. Totul este cum s-l ctigi. Exist aici un element antropologic cultural, manifestat la grupul mare, i anume implicarea lui la meninerea n via a Bncii este foarte mare. El consider c este o banc care reprezint zona Transilvnean, i implicit caracteristicele social culturale ale zonei. O precizare interesant este faptul c clienta Bncii X este o femeie de afaceri, extrem de modern i foarte receptiv la structurile interioare ale sediilor. Ea i manifest foarte mult exigena legat de calitatea serviciilor. III.6. SUGESTII Banca X poate s devin un mod de via pentru clieni. Foarte multe lucruri se bazeaz pe felul n care se reuete ctigarea clienilor pe termen lung. Se recomand atenie la elaborarea strategiilor de marketing, la toate persoanele care vin n contact direct cu clienii. Sub aspectul comportamental al operatorilor de la ghieu, se recomad instruirea la cest nivel. Prin aceasta se urmrete modificarea comportamentului.

88

Anexa A
CHESTIONAR PRIVIND CALITATEA SERVICIILOR BANCARE Vrsta:_____ Sexul: _____ Ct de des solicitai serviciile Bncii Transilvania: Zilnic de 2-3 ori pe sptmn sptmnal De 2-3 pe lun lunar mai rar Apreciez eficacitatea muncii operatorilor de ghieu ca fiind: foarte eficient eficient destul de eficient slab foarte slab Apreciez cunotiinele operatorilor de ghieu legate de serviciile oferite de banc ca fiind: foarte clare clare destul de clare confuze extrem de slabe Capacitate operatorilor de ghieu de a soluiona cereri sau probleme este: foarte bun bun bunicic slab foarte slab
89

Ct de des apeleaz operatorii de ghieu la superiori pentru a soluiona problemele dvs. foarte des des destul de des rar foarte rar Evaluez nivelul calitativ al serviciilor oferite de Banca Transilvania ca fiind: foarte bun bun destul de bun slab foarte slab Evaluez nivelul calitativ general al serviciilor oferite de operatorii de ghieu ca fiind: foarte bun bun destul de bun slab foarte slab Considerai c frecvena erorilor aprute n operaiile bancare este: foarte redus redus medie ridicat foarte ridicat Atenia care vi se acord de ctre operatorii de ghieu este: foarte mare mare medie slab foarte slab
90

Care este comportamentul operatorilor de ghieu fat de dvs.: amabil detaat plcut enervant profesionist

Cum v-ar place s fie comportamentul operatorilor de ghieu: aa cum este acum s neleag i s comunice mai bine s fie mai atent i mai amabil mai prompt dect n prezent, dar politicos

Cum apreciai colaborarea dvs. cu Banca: sunt foarte mulumit destul de mulumit sunt mulumit rareori mulumit

91

Anexa B Competenta Compete1 = itemul 2 din chestionar; Compete 2 = itemul 3; Compete 3 = itemul 4; Compete 4 = itemul 5

Competenta itemul 2
70 70 60 60

Competenta itemul 3

50

50

40

40

30

30

20

20

10 0 2.0 3.0 4.0 5.0

10 0 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00

COMPETE1

COM E 2 P TE

Competenta itemul 4
80

Competenta itemul 5
80 70

60

60 50

40

40 30

20

20 10

0 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00

0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

COMPETE3

COMPETE4

92

Anexa C Evaluare global e

Evaluare itemul 6
70 60

Evaluare itemul 7
80

50

60

40

30

40

20

10 0 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00

20

E valuare E GL1 V
0 2.0 3.0 4.0 5.0

EVGL2

Anexa D Eroare

Eroare
80

60

40

20

0 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00

ER OAR E

93

Anexa E Satisfacia clinetului si Dimensiunea comportamental a operatorului de la ghieu

60 50 40 30 20 10 0

Satisfactia clientului

2.0

3.0

4.0

5.0

SATISFAC

Dimensiunea comportamentala itemul 11

Dimensiunea comportamentala itemul 10
120 100

100

80

80

60

60

40
40

20
20

0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

0 1.0 2.0 3.0 4.0

DC2

DC3

Dimensiune a comportamentala itemul 9

80

60

40

20

0 2.0 3.0 4.0 5.0

DC1

94

Anexa G Chestionar Percepia turistului fa de calitatea serviciilor hoteliere

X. este o societate nou. Staiunea X are ns o istorie. n acest sezon estival petrecei mpreun cu noi o parte din concediu. Dorim s facem o evaluare a serviciilor noastre pentru a ne mbunti prestrile fa de public. Sugestiile dvs vor fi analizate n septembrie cu ocazia edinei comitetului executiv al societii. Citii cu atenie chestionarul i rspundei conform instruciunilor. V mulumim pentru colaborare. 1. Din ce parte a rii venii? Muntenia Moldova Transilvania Oltenia Banat (subliniai) 2. Intenionai s revenii tot aici n anul viitor? DA NU (subliniai opiunea dvs.) 3. Exist i alte staiuni pe litoral. Comparativ cu acestea, Eforie Nord poate fi apreciat ca: Nesatisfctoare Satisfctoare Medie Bun Foarte bun (subliniai) 4. Acordai note de la 1 (Foarte slab), la 5 (Foarte bun), urmtoarelor servicii: SERVICII NOTA serviciul de dispecerat cazare estetica camerelor curenia din camere calitatea serviciilor de ntreinere din hotel Comportamentul personalului care deservete hotelul calitatea mncrii sistemul de plat n restaurant varietatea meniului Comportamentul personalului din restaurant operativitatea cu care suntei deservit privind unele solicitri fireti (ex. asistena medical, telefon, etc.) 5. Cum evaluai costul sejurului din acest an? Mic Acceptabil Mare Exagerat (subliniai) 6. Dac anul viitor preul ar fi mai mare i serviciile mbuntite cu 1/3, v vei permite s ne onorai cu prezena n sezonul estival? DA NU (subliniai) RECOMANDRI I SUGESTII PE VERSO

95

Bibliografie selectiv
Aaker, D; Batra, R & Myres J (1992) Adverting Management. Prentice Hall International, Inc Alderfer (1986) An empirical test of theory of Human Needs. Organizational Behavior and Human Performance 4. p. 142-175 Assael Henry (1987) Consumer Behavior and Marketing Action Boston: Kent Publishing Company Blythe Jim (1998) The Essence of Consummer Behavior. Prentice Hall Europe (S & S) Company Brunner, J (1992) Another Look of new Look 1. American Psychologist 47.6. 780-783 Cheersman J, & Merikle P.M. (1984) Priming With and Without Awareness. Perception and Psychophysics 36. 387-395. Cheersman J, & Merikle P.M. (1986) Distinguishing Conscious from Unconscious Perceptual Processes Journal Of Psychology 40. 343-395 Cohen J.B. (1987) An interpersonal orientation to the study of consumer behavior. Jornal of Marketing Research vol. 4. p.270-278 Erdely, M. (1974) A New Look of the New Look. Psychological Review 81 1-25 Festinger (1957) A theory of cognitive dissonace. Evanston III Pow Peterson Flew Antony (1983) A dictionary of Philosophy MacMillan Pres Ltd. Foxal Gordon Greenwald, A; Klinger., M.R. & Liu., T.J. (1989) Unconscious Processing of Dichotically Masked Words. Memory and Cognition 17. 35-47 Greenwald., A. (1992) New Look 3. Unconscious Cognition Reclaim. American Psychologist 47. (6). 766 779. Herzberg F (1966) Work and the Nature of Man. Londra: Collins Hofstede G (1984) Cultures Consequences. International Differences in Workrelated value. Beverly Hills. SAGE din Blythe Jim (1998) The Essence of Consummer Behavior. Prentice Hall Europe (S & S) Company Hoka H (2000 a) Stimularea subliminal publicitar. Date Experimentale. Studii de Psihologie Tg. Mures Hoka H (2000 b) Reclama o abordare psihologic Revista Promarketing nr. 3 Hoka H (2000 c) Emoia n reclam. Revista Promarketing nr. 4 Howard J. A. & Sheth J (1993) The Consumer Behavior N-Y Wiley, Howard J.A (1989) Consumer Behavior In Marketing Strategy Englewood Cliffs NY Prentice Hall Jacoby L. L., Lindsay, D.S. Toth J.P. (1992) Unconscious Influences Revealed: Attention, Awareness and Control. American Psychologist 47.6. 802-804 Key B.N. (1973) Subliminal Seduction Englewood Chiffs NJ.
96

Key, B.N. (1976) Media Sexploitation. Englewood Chiffs NJ. Kilshtrom, J.F. & Barnhardt, T.M. (1992) The Psychological Unconscious: Found, Lost and Regained. American Psychologist 47 (6) 788-791 Kotler Philip, Sanders J, Armstrong G, Wong Veronica (1998) Principiile Marketingului Ed. Teora Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.,(1998) Principiile Marketingului Ed. Teora Kraue A. C. (1995) A festszet trtnete. A Renesznsztl napjainkig Kulturtrade Kiad Kunst-Wilson,. W & Zajong R.B. (1980) Affective Discrimination of Stimuli that Can not be recognised Science 207 557-558. Loftus, E.F ., & Klinger, M.R. (1992) Unconscious Influences revealed. American Psychologist 47. (6) 761765 Mnsterberg, H, (1922) Psychologie und Wirtschaftsleben. 5 Aufl. Leipzig Mamali (1981) din Horia Pitariu (1999) Introducere n psihologie industrial. Ed. Universitatea Dimitrie Cantemir Marcel , A.J.(1983a) Conscious and Unconscious Perception. Experiments on Visual Mashing and Word Perception. Cognitive Psychology 15. 197-237 Marcel A.J. (1983b) Conscious and Unconscious Perception. An Approach to the Relations Between Phenomenal Experience and Perceptual Processes. Cognitive Psychology 15. 238-300 McGuire W.J. (1969) An Information Processing Model of Adverting Effectiveness. Behavioural Management Science. University Chicago I.C. McNulty K.W. (1985) U.K. social change. Futures. Merikle P(1992) Perception Without Awareness. Critical Issues. American Psychologist. 47. 6. 792-795 Miclea, M. (1994) Psihologie Cognitiv Gloria Cluj Mihu Ioan & Pop Marius (1996) Consumatorul i managementul ofertei. Ed. Dacia Mitchell A (1983) 9 American Lifestyles N.Y. MacMillan Mitchell V.M. & Boustani Pari (1990) A preliminary investigation into pre and post purchase risk perception and reduction. European Journal of Marketing 28 (1) p. 56-71 Mucchielli R. (1969) Lexique des sciences sociales. Paris Ed. Sociales Francaises Mullen, B.J. & Johnson (1985) Argumentation in Advertising: A Meta Analysis of the Effectiveness. Epa. Boston USA Nantel J, & Strahle W. (1985) The self monitoring concept: a consumer perspective In Richard E. Lutz (ed) Advences in Consumer Research Vol. 13. Provo.UT. Association of Consumer Research New World Dictionary (1999) Second College Edition
97

Packard J.(1957) Hidden Persuades NJ. McKey Pitariu Horia (1999) Introducere n psihologie industrial. Ed. Universitatea Dimitrie Cantemir Plummer T. J. (1974) The concept and implication of lifestyle segmentation Journal of Marketing 34. Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C., (1998) Inteliena Marketing Plus Ed. Polirom Radu Ion, Petru Ilu, Matei Liviu (1994) Psihologie Social Ed. Exe Roca, Alexandru Rosenberg M (1965) Society and adolescent self-image. Princeton. N.Y. Press Rothchild M.L. (1985) Advertising Strategies for High and Low Involvement Situation. Journal Adverting 2. 101-110 of

Shewrin, H (1980) The Psychological Unconscious: A necessary Assumption For all Psychological Theory? American Psychologist 35. 5. 421- 434 Skinner F. Burris (1953) Science and Human Behavior N.Y. Macmillan Todoran, D. (1935) Psihologia Reclamei. Studiu de Psihologie Economic Editura Institului de Psihologie Al Universitii din Cluj Van Loon, H.W. (1997) Istoria Artelor vol.1 i 2, Editura Snagov Festinger Vaughn, R. (1980) How Adverting Works: A Planing Model. Journal of Advertising 1. 27-33 Vokey (1985) Subliminal Messages. Between the Devil and the Media. American Psychologist 40. 11. 12311239. Walter R. Nord & Paul Peter (1980) A behavior modification perspective on marketing. Jopurnal of Marketing vol. 44. p. 36-47 Zajonc R.B. (1984) On the Primacy of Affect. American Psychologist 39. 2. 117-123 Zajong R. B.(1980) Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences American Psychologist 35. 151-175 Zajong R. B. & Markus H (1982) Affective and Cognition Factors in Preferences Journal of Consumer Research 9. 123-131. Zajong R.B (1968) Attitudinal Effects of Mere Expose. Journal of Personality and Social Psychology Monograph 9. 1-28 Zinklan M.G & Shernohamd (1986) Is other directedness on increase? An empirical test of Reismans Theory of social character. Journal of Consumer Research vol. 13. p. 127-130

98

Advertising on the internet

99