ENTREGA FINAL Alumno: Robert Lindeen Profesora: Mara Teresa Ross

Tabla de Contenidos

Resumen de la empresa y su situacin actual.............................................................................. 3 Introduccin al Plan de Marketing ............................................................................................. 3 Anlisis del Mercado ..................................................................................................................... 4 Anlisis de puntos fuertes y dbiles (anlisis F/D) .......................................................................... 8 Anlisis de amenazas y oportunidades (anlisis A/O) ..................................................................... 9 Objetivos 2010............................................................................................................................. 10 Estrategias de Marketing 2010 ..................................................................................................... 12 Tcticas de Marketing .................................................................................................................. 15 Informacin Financiera ................................................................................................................ 16 Sistema de Evaluacin y Control .................................................................................................. 17 Bibliografa.................................................................................................................................. 18 Anexos ........................................................................................................................................ 19

Resumen de la empresa y su situacin actual Havana Club International es un fabricante de rones, siendo actualmente una de las marcas con mayor prestigio y cuota del mercado internacional. La empresa pertenece en partes iguales a Cuba Ron S.A., empresa pblica cubana duea de la mayor parte de la produccin cubana de ron, y Pernod Ricard, la segunda empresa ms grande de bebidas alcohlicas a nivel mundial. Tiene en la actualidad slo una lnea de productos, el ron, dentro de la cual existen ocho modelos distintos, los cuales se diferencian por procesos de elaboracin, precio y mercados objetivo distintos. En el mercado nacional, Havana Club Intl. tiene una importante participacin del mercado de los rones, con una cuota del 13% hacia fines del ao 20061, compitiendo principalmente con las internacionales Pampero, Bacardi y Cacique. En cuanto a volumen de ventas, en el ao 2008 stas registraron un aumento del 13% con respecto al ao anterior con un total de 3,4 millones de cajas (de 9 litros cada una) vendidas a nivel internacional. Hacia el ao 2013, la empresa cree que est en el camino de lograr 5 millones de cajas vendidas2.

Introduccin al Plan de Marketing Tomando en cuenta la prspera situacin actual de Havana Club en el mercado nacional junto con el auge que est experimentando el ron en el mercado chileno de licores, elaboramos un plan de marketing ambicioso que pretende llevar stas ptimas condiciones actuales a una ptima situacin. Antes de comenzar el plan, presentamos un anlisis de mercado que hicimos mediante una encuesta, para determinar varios aspectos tales como las preferencias y patrones de compra de una muestra de consumidores de Havana Club que nos ayudaron a determinar cmo ste consumidor toma sus decisiones para as poder enfocar el plan de marketing a satisfacer sus necesidades y actitudes.

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Fuente: http://diario.elmercurio.cl/detalle/index.asp?id={5eee9cce-2a21-4974-9218-8d4ce225f041} Fuente: http://diario.elmercurio.cl/detalle/index.asp?id={f6cb4c5a-6837-4638-98d6-788899bab05c} http://www.rum.cz/galery/cam/cu/havanaclub/

Anlisis del Mercado

Para determinar los gustos y preferencias de los consumidores de Havana Club se llev a cabo una encuesta en el Jumbo del mall Paseo La Dehesa en la que se encuest a 20 consumidores de Havana Club, discriminando como consumidores a aquellas personas que tomaban un ron Havana Club y lo ponan en su carro o caminaban en direccin a la caja con ste en sus manos. En primer lugar, aclaramos que la totalidad de consumidores que se llevaron algn ron Havana Club en el intervalo de tiempo que estuvimos presentes fueron hombres. Los resultados de la encuesta fueron los siguientes:

En qu rango de edad se encuentra?

14 12 10 8 6 4 2 0 18-25 26-35 36-45 >46

Cmo podemos ver, los resultados se concentran fuertemente en el rango de edad que podramos llamar adultos jvenes, a la vez que tambin hay muchos adultos sobre 46 aos. Existe poca concentracin, por otro lado, de los jvenes universitarios y los adultos entre 36 y 45 aos.

Con qu motivo se encuentra comprando ron Havana Club?

14 12 10 8 6 4 2 0 Para llevar a una fiesta Para guardar en el bar Otro motivo

Como vemos, la mayora de los encuestados lleva el ron a una fiesta, mientras que otra gran parte guarda el ron en su bar. Tambin podemos ver que no exista otro motivo de compra entre los veinte encuestados. Quin consume el producto que est comprando?
10 8 6 4 2 0 Consumo personal Familia y amigos Hijos Otro

Ac podemos discernir si el comprador es el consumidor del producto o si compra el producto para el consumo de otros. Hay que aclarar que la primera categora se refiere a si el consumidor consume el producto solo o en compaa de mximo una o dos personas, mientras que la segunda se refiere a si lo compra para que todos saquen o dejarlo arriba de la mesa (ste punto fue aclarado a los encuestados para que contestes con la mayor precisin posible). Es importante destacar que de las cuatro personas que escogieron hijos todas estaban en la categora de mayor de 46 aos, por lo que slo una persona mayor de 46 aos compraba el producto para consumo personal o para familia y amigos.

Qu concepto retrata mejor su imagen del ron?

10 8 6 4 2 0 Diversin Elegancia Relajo Compartir Vida Nocturna

Qu concepto retrata mejor su imagen de la marca Havana Club?

8 6 4 2 0 Diversin Elegancia Relajo Compartir Vida Nocturna

Podemos ver que, en contraste con la imagen del ron en general, Havana Club tiene una imagen de marca ms elegante y que incita a compartir, mientras que el ron en general es considerado una bebida de diversin y vida nocturna. Esto nos da una idea de cmo se ha posicionado la marca hasta el momento y de cules son nuestras ventajas competitivas con respecto a la competencia. Cuando compra alcohol de grados altos (es decir, no incluye vino ni cerveza), dnde compra usualmente?
10 8 6 4 2 0 Supermercado Botillera Minimarket Lo que quede ms cerca

Podemos ver que las compras de alcohol de grados altos suelen ocurrir en botilleras y minimarkets en desmedro de supermercados. Esto se le puede atribuir al tiempo y trnsito de gente que implica un supermercado, mientras que las botilleras y minimarkets son ms expeditas y no tan llenas. La encuesta tambin nos dice que no influye en demasa la cercana del lugar (lo que quede ms cerca slo fue elegido por dos personas) ni la variedad y bajos precios que ofrece un supermercado. Qu aspecto es el que ms influye en su decisin de compra de alcoholes de grados altos?
10 8 6 4 2 0 Precio Calidad Promociones y descuentos Empaque Alto grado de alcohol

Esto nos indica los aspectos que ms se deben trabajar en el plan de marketing ya que son los que gatillan las ventas en el lugar de distribucin del producto. Un aspecto interesante es la mayor importancia que tienen las promociones y descuentos por sobre el precio en s.

A partir de sta encuesta, pudimos sacar conclusiones sobre hacia dnde orientar el plan de marketing y qu aspectos pesan ms que otros en la mente del consumidor. Tomando stos aspectos en cuenta, se puede entender de manera ms clara los objetivos, estrategias y tcticas que planteamos en el plan de marketing ms adelante. Finalmente, como ltimo paso antes de comenzar con el plan de marketing debemos delinear la posicin relativa de la empresa con respecto a sus competidores mediante un anlisis FODA con las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que nosotros en Infinity consideramos de mayor relevancia para Havana Club Intl. a da de hoy.

Anlisis de puntos fuertes y dbiles (anlisis F/D)

Fortalezas Alta diferenciacin entre productos que apelan a distintos mercados objetivo: rones

desde $6.000 (Aejo Especial) a $1.300.000 pesos (Mximo Extra Aejo). Alta diferenciacin de marca: el nico ron hecho en Cuba (importante por lo que

viene a continuacin). Clima cubano idneo para la produccin de caa de azcar (materia prima principal

del ron).

Debilidades Dbil campaa publicitaria en el pas (la marca habla ms por su historia que por su

divulgacin meditica). Escasa distribucin en minimarkets y botilleras pequeas alrededor de Chile. No se apela a los sectores D y E de la sociedad.

Anlisis de amenazas y oportunidades (anlisis A/O)

Amenazas Embargo poltico de EEUU a Cuba, lo cual implica que los productos cubanos no se

distribuyen en EEUU ni por empresas estadounidenses establecidas en otros pases del mundo (en Chile: Walmart, dueo de Lider). Esfuerzos polticos por parte de Bacardi por mantener el embargo comercial a Cuba

en EEUU. Altas tasas de impuestos que afectan a los alcoholes. Posible conflicto de intereses debido a control dividido de la empresa entre el

gobierno cubano y la empresa privada francesa Pernod Ricard.

Oportunidades Reciente adquisicin del 50% de la compaa por parte de Pernod Ricard, empresa

francesa productora de alcoholes con ms de 100 aos de experiencia en la produccin y distribucin de bebidas alcohlicas. Creciente expansin de la industria del ron en Chile. Traslado de preferencias de productos nacionales a importados.

El delineamiento del anlisis FODA hecho por nosotros les dar mayor perspectiva para la comprensin del plan de marketing que desarrollamos. Comencemos con los objetivos.

Objetivos 2010

Antes de dar comienzo, aclaramos que delineamos objetivos generales slo de manera que sirvan de referencia para los objetivos especficos propuestos. Creemos que delinear ms objetivos generales de los que pueden ser cuantificados por los objetivos especficos slo genera confusin respecto a lo que se busca y donde se quiere llegar en la empresa. Ahora, en Infinity creemos que el primer y ms importante objetivo que se debe plantear es mejorar la posicin relativa de la empresa a nivel nacional. A pesar de que nos encontremos en una buena posicin compitiendo con los tres ms grandes productores de ron (Pampero, Bacardi y Cacique), nuestra baja participacin del 13% del mercado (a fines del 2006) no nos deja satisfechos y deja margen para dar un gran salto en ste aspecto. Por ello, buscamos aumentar la cuota de participacin del mercado en un 8%, adems de escalar al menos una posicin con respecto a la participacin de los otros grandes competidores mencionados anteriormente. En segundo lugar, buscamos mayor insercin en los canales de distribucin pequeos (botilleras, boutiques, minimarkets, etc.), sin perder los canales de distribucin que tenemos en la actualidad. ste objetivo se debe en parte a la fuerte prdida de un importante canal de distribucin como lo es el Lider, debido a la adquisicin de ste por parte de WalMart (no comercializa productos cubanos por el embargo comercial estadounidense a Cuba), y en parte a los resultados de la encuesta, que nos muestran que la adquisicin de alcoholes de alto grado ocurre principalmente en los canales de distribucin pequeos. Para llevar este objetivo a cabo, creemos necesario aumentar la insercin en ste tipo de canales de distribucin en un 30%. sta cifra es imaginable debido a la muy baja insercin que tiene Havana Club en canales de distribucin de ste tipo en la actualidad. Finalmente, consideramos un objetivo necesario el mejorar el posicionamiento que tiene la marca Havana Club como una marca elegante dentro de los rones y como motivo de compartir. Nos planteamos como objetivo especfico el efectuar una redistribucin de los recursos de publicidad y promocin hacia ste posicionamiento, de manera que se alcance un aumento de la percepcin de la marca como elegante y para compartir, de por lo menos
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un 25% en la mente de los consumidores (medible haciendo la misma pregunta a los consumidores efectuada en la encuesta de nuestro anlisis del mercado, pero a fines del 2010). Creemos que sta es nuestra ventaja competitiva en posicionamiento y es, por lo tanto, el posicionamiento que se debe explotar de manera de crear valor en la mente de nuestro pblico-objetivo.

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Estrategias de Marketing 2010

Posicionamiento: Comparte su elegancia Clientes-objetivo: principalmente adultos jvenes entre aproximadamente 25 y 35 aos para los rones ms bsicos y adultos bien asentados y de tranquilidad financiera para los rones ms caros.

Competidores-objetivo: esencialmente Bacardi, porque es el principal ron que compite con Havana Club en trminos de precio, y luego Pampero y Cacique en trminos de participacin de mercado.

Producto: no proponemos agregar lneas de producto o nuevas marcas dado que consideramos que son decisiones que se deben tomar desde la matriz de la empresa y dado que Chile es hasta el momento un pequeo mercado dentro de las exportaciones de la empresa (que hasta el momento no ha creado ninguna marca o lnea de producto nueva especializada para ningn otro pas). Por lo tanto, dentro de lo posible, proponemos las siguientes medidas: o Packaging: Redisear el empaque de manera que se resalten ms los bordes color oro. Tambin cambiar el borde del logo de manera que sea un tejido con encaje en lugar de una lnea amarilla. o Artculos Accesorios: Agregar a todos los productos, con excepcin del Mximo Extra Aejo (su alto precio de $1,3 milln escapa este tipo de medidas), un pequeo manual con tragos tpicos cubanos que se pueden hacer a partir del ron. o Otros: Para conmemorar el Bicentenario, se pretende liberar a partir del prximo ao 37 unidades del ron Mximo Extra Aejo en nuestro pas (lo que representa un aumento del 48% con respecto a lo liberado el 2009), cada uno representando a un presidente que haya tenido nuestro pas desde 1810 (incluyendo al que sea elegido el prximo ao), aprovechando que cada botella est hecha a mano, firmada y numerada por el maestro vidriero Paul Miller3.

Fuente: http://diario.elmercurio.cl/detalle/index.asp?id={d3b02dea-f020-42c2-84f3-2c8f59d3df7d}

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Precio: no consideramos necesario disminuir el precio ya que apelamos a un mercado-objetivo con mayor poder adquisitivo que el promedio de otros rones. Plaza o Canales de Distribucin: o Minimarkets, Botilleras, etc.: Llevar a cabo una estrategia de distribucin intensiva en los canales de distribucin pequeos, esto es, minimarkets, botilleras y relacionados. o Boutiques y Gourmet: Adems de los canales anteriores, buscar insercin en boutiques, como el Mundo del Vino, y sectores de gastronoma y bebidas gourmet en tiendas de retail, como el tercer piso de Falabella en Alto Las Condes. Hacemos mencin aparte de estos canales de distribucin ya que apuntan a un mercado objetivo ms exclusivo y de mayor poder adquisitivo que los anteriores. o Horeca: Finalmente, nos interesa intensificar la distribucin en lo que se conoce en Europa como horeca (hotelera/restaurant(incluye

bares)/catering). En los bares, particularmente, planeamos lograrlo mediante las ofertas 2x1 que mencionaremos a continuacin, mientras que en los otros pretendemos establecer relaciones de largo plazo con las empresas importantes por medio de lobbying y estrategias que sern encargadas al departamento de ventas de Pernod Ricard. Promocin o Comunicacin: o Puestos de Degustacin: Crear puestos de degustacin en supermercados en que se entreguen tragos originales y gustosos hechos en base a ron Havana Club. o Ofertas 2x1: Negociar con ciertos bares importantes, como establecimientos en Vitacura y Barrio Bellavista entre otros, el ofrecer 2x1 en tragos en base a ron Havana Club en un horario especfico. Tambin tener promotoras en stos bares que se paseen entre los clientes contando de las bondades de los rones Havana Club. o Gira Veraniega: Crear una gira veraniega principalmente por bares, playas y algunas discoteques para mayores de 25 (o en noches en que esto sea un requisito en discoteques normales), que consistir en promocionar los
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eventos nocturnos en el da con festivales gratis de msica cubana en vivo en la playa para luego continuar con los eventos nocturnos en donde promotoras llevarn a cabo degustaciones de los distintos rones Havana Club a la vez que entregan artculos de merchandising de Havana Club. sta gira se enfocar en las playas ms concurridas por los adultos jvenes, es decir, Zapallar, Cachagua, Maitencillo, Playa Blanca, Vichuquen, a la vez que habr una parada especial por San Pedro de Atacama, aprovechando el boom que est experimentando el sector y el mayor presupuesto que implica su incursin4. o Gira Invernal: De la misma manera, se crear una gira invernal por los principales centros de esqu del pas, que consisten en una fuerte atraccin para los adultos jvenes asentados5. Consistir en una degustacin de quesos y rones Havana Club que se llevar a cabo en las principales paradas de almuerzo de cada centro (ej: 3100 en La Parva).

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Fuente: Revista El Domingo de El Mercurio. 15 de Noviembre de 2009/ N 2.239 Fuente: http://diario.elmercurio.cl/detalle/index.asp?id={0212e863-0e2b-493f-995b-fd1128186f42}

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Tcticas de Marketing Enero: Comenzar la gira Experiencia Havana por las principales atracciones veraniegas de los adultos jvenes, partiendo en Zapallar el 7 de Enero y en los siguientes dos das por Cachagua y Maitencillo. La siguiente quincena pasar por Playa Blanca y la esperada especial por San Pedro de Atacama para luego finalizar en Febrero en Vichuquen y Villarrica. Marzo: Se dar inicio al Da Havana Club en que, un da a la semana, se vendern tragos en base a ron Havana Club a 2x1 en ciertos bares negociados con anticipacin. Abril: Comenzar la nueva campaa publicitaria con miras de establecer el nuevo posicionamiento buscado (Comparte su elegancia), adems de dar a conocer el nuevo manual que ser incluido en todos los productos Havana Club (explicado en las estrategias de marketing) que se vendan desde ese momento en adelante. Mayo: Se llevar a cabo una competencia entre los canales de distribucin pequeos (sin incluir a los de mayor exclusividad como las boutiques y sectores gourmet de tiendas de retail) que consistir en un bono a fin de ao a ser repartido entre dueos y empleados para la tienda que obtenga mayores ventas de Havana Club hasta que finalice el ao. Junio: Se liberarn las 37 unidades del Bicentenario del ron Mximo Extra Aejo, mediante una ceremonia de degustacin en que se invitarn a las figuras y empresarios ms connotados de nuestro pas. Julio: Comenzar la gira Winter Havana, empezando por La Parva el 2 de Julio para luego continuar con El Colorado, Portillo, Valle Nevado y terminar el mes con Las Termas de Chilln. Noviembre: Se participar de la Expo-Lujo6, una selecta feria en donde se exhiben artculos de alto nivel de lujo para los chilenos amantes del placer oneroso. En sta se exhibirn los rones ms caros de la gama de productos de Havana Club, incluidas inditas opciones de compra para los rones Mximo Extra Aejo a ser liberados el 2011, junto con las unidades del Bicentenario que an no hayan sido vendidas (de ser ste el caso).
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Fuente: http://diario.elmercurio.cl/detalle/index.asp?id={e1f769a9-7a08-4640-b7b7-f120fc184842}

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Informacin Financiera

Para satisfacer los intereses de los dueos de la empresa, establecemos los siguientes objetivos financieros, basndonos en la informacin ya entregada que los hace posibles: 1) Obtener un aumento en el ingreso de las ventas de un 20% con respecto al 2009. Nos basamos en el significativo aumento en el ingreso que van a significar las nuevas ventas en Mximo Extra Aejo y la gran promocin de ventas que va a significar la implementacin del sistema de los intermediarios universitarios y la nueva campaa publicitaria. 2) Mantener la razn deuda/patrimonio en el nivel de 2009. Nos sustentamos en que el nivel de deuda en el que se deber incurrir ser slo a corto plazo dado que las medidas que tomaremos no implicarn grandes niveles de financiamiento ya que son medidas que buscan, en general, aumentar las ventas durante del prximo ao, sin tomar ninguna decisin estructural de la compaa que implique muchos costos. De sta manera, el nivel de deuda incurrido podr ser finalmente financiado con las utilidades del perodo, ya que esperamos que stas aumenten significativamente. Sin embargo, los gastos en los que deberemos incurrir nos llevarn a aumentar quizs significativamente los gastos en publicidad y promocin, debido al intensivo plan de promocin que pretendemos instaurar a partir del prximo ao. Esperamos que los gastos por ste concepto aumenten alrededor de un 30%, pero dado el nivel bajo en que stos gastos se encontraban, no es un aumento alarmante. Adems, el plan de incentivos a los canales de distribucin pequeos nos llevar a aumentar los gastos de administracin y ventas, sin embargo ste aumento slo estar alrededor de 500 mil y 1 milln de pesos, dependiendo de la cantidad que sea aprobada para el bono.

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Sistema de Evaluacin y Control

Evaluacin y Control de Ventas de Canales de Distribucin Pequeos Ser muy importante en ste proceso la manera de evaluar y controlar las ventas de los canales de distribucin pequeos para poder entregar el premio a fin de ao. Para ello, se implementar un sistema de boletas hechas especialmente para los rones Havana Club las cuales sern firmadas por los compradores y luego aprobadas en las oficinas de Pernod Ricard (no existen oficinas de Havana Club en Chile). En base a se sistema, el con mayor volumen de ventas obtendr el premio. Control de Posicionamiento Para evaluar qu tan efectivo ha sida la campaa publicitaria en lograr el posicionamiento deseado, se encuestar a una mucho mayor muestra de consumidores de Havana Club sobre qu concepto mejor retrata su imagen del ron y luego qu concepto mejor retrata su imagen de Havana Club. Los resultados nos dirn si se alcanz el objetivo deseado de aumento de 25% en imagen de elegante y para compartir en la mente de los consumidores. Control de Correcta Implementacin de Ofertas 2x1 Para controlar si se han implementado las ofertas 2x1 negociadas con los bares y establecimientos mencionados anteriormente, se harn visitas mensuales en das aleatorios a los distintos establecimientos (dentro de los das que la promocin fue negociada) y si la promocin no est en vigencia stos sern penalizados por violacin de contrato (penalizaciones que estarn incluidas en el contrato negociado). Evaluacin de Aumento de Tasa de Participacin de Mercado Finalmente, la ltima materia que nos deja dudas sobre su evaluacin es el aumento de la tasa de participacin del mercado. Con respecto a esto, se tomarn en cuenta los datos pblicos entregados por medio de las Fecu trimestrales de las empresas competidoras y reportes financieros para evaluar cmo ha aumentado nuestra participacin del mercado en ingreso por ventas con respecto a la competencia.

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Bibliografa

Emol.com www.emol.com Diario El Mercurio diario.elmercurio.cl Revista El Domingo de El Mercurio Peters Rum Pages www.rum.cz

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Anexos

Anexo 1.1: Encuesta sobre Gustos y Preferencias de Consumidores de Havana Club

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