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LOS MODELOS DE LA COMUNICACIN Las teoras comunicativas han ido variando a lo largo de la historia de los medios de comunicacin.

As observamos como diversos paradigmas o modelos responden a las cuestiones mas importantes dentro del campo comunicativo.

Modelo totalitario La tendencia de toda propaganda es el totalitarismo porque es un medio para conquistar el estado. Por eso, la radio, los libros, las leyes,... etc. deben estar sometidas a los fines del partido, que son los fines del estado y, por tanto, los de la sociedad. Propaganda totalitaria significa control del pensamiento a travs del sometimiento de la lnea del partido nico por medio de un lenguaje propio capaz de conseguir una imagen agresiva y atractiva cientficamente programadas. Los ejemplos ms rotundos son la Italia fascista, la Rusia sovitica y la Alemania nazi. Son idnticos en cuanto a medios utilizados, organizacin institucional, tcticas empleadas,... aunque difieren en cuanto a perfeccin y desarrolla. El modelo propagandista italiano se asienta en dos fases: - Como instrumento para la conquista del poder. - Como instrumento para consolidar este poder. Modelo liberal Los estados democrticos, bajo la presin popular, se vieron obligados a desmantelar las organizaciones oficiales de propaganda que haban montado durante la guerra, aunque siguieron desarrollando tcticas cientficas. Esta organizacin en los pases no totalitarios de occidente tiene una estructura: - Alrededor de 1930, los diferentes estados ponen en funcionamiento redes de expansin cultural y propaganda en el exterior, por lo que suecos, franceses,... y otros crean colegios, oficinas informativas,... transmitiendo as su ideologa. En 1932, Gallup crea el Instituto de Opinin Pblica en los EE.UU. para elaborar sondeos de opinin cientficos y as conocer la evolucin constante de la opinin pblica para obrar en consecuencia. Este tipo de instrumentos puede que beneficien a la opinin pblica pero voces como Habermas avisaban que estos elementos pueden ser utilizados para tantear y dirigir la opinin pblica. - En 1937, la orientacin de la propaganda exterior va a cambiar de sentido. Abandona el eufemismo cultural para proclamarse oficialmente como poltica e intentar crearse como contrapropaganda . As, en enero de 1938, la BBC inicia los servicios exteriores con

programas en rabe, espaol,... para competir, entre otros, con los italianos. Inmediatamente, cada ministerio crea departamentos de informacin. La gran diferencia entre el modelo totalitario y el liberal es que en el liberal la propaganda se lleva a cabo en un sistema liberal donde los medios no son del estado y que, adems, obliga a los estados a mantener una imagen liberal. En cambio, las frmulas, tcnicas y trucos de la persuasin fueron similares en ambos modelos y es esa similitud de contenido lo que define la 4 Generacin de medios de masas. Esta 4 Generacin de medios de masas la situamos en el periodo de entreguerras y aparecen una gran cantidad de medios. Aparecen tambin el cine y la radio, lo que hace una clara competencia a la prensa, aunque tambin se lo hacen el cartel (vistoso) y el cmic. De esta forma, vemos que iniciando los 30, la poblacin occidental es capaz de recibir informacin por un medio diferente a los peridicos: la radio. Se van asentando los magazines y aparece un nuevo peridico diario llamado tabloide, porque su tamao es del tamao de la hoja corriente de entonces. Los tabloides traen consigo un nuevo tipo de Periodismo: pginas totalmente ilustradas, sensacionalismo con aportaciones interesantes, generaliza el uso de la foto (el fotoperiodismo cobra importancia),... etc. Esta 4 Generacin aport la fuerte competitividad que se establece entre los nuevos medios y los ya establecidos, y esta competencia resulta ser una agresividad en su comportamiento y en el lenguaje, que influyen en el desarrollo y la evolucin del viejo lenguaje escrito.
BIBLIOGRAFIA: Modelos de la comunicaion, Documento onlin disponible en: http://html.rincondelvago.com/modelos-historicos-de-medios-de-comunicacion.html FLUJO COMUNICACIONAL EN TIEMPOS PRE-REVOLUCIONARIOS En los inicios de la era liberal, uno de los ejes sobre los cuales se aspiraba a cimentar la relacin ciudadanos-poderes pblicos en las democracias representativas era la prensa, "el verdadero equivalente del gora", sostena John Stuart Mill. Los medios fueron percibidos como instancias fiscalizadoras de la gestin pblica, como mediadores entre los poderes y los ciudadanos, en el sentido de articular demandas, descontentos y aspiraciones de los ltimos ante las autoridades electas. Al mismo tiempo, se les asignaba el deber de ofrecer una informacin oportuna e imparcial, como una mediacin indispensable para proporcionar a los receptores los conocimientos que posibilitaran su formacin democrtica y ciudadana. Todas las teoras polticas liberales, desde las clsicas hasta las contemporneas, reivindican la importancia de la informacin en la constitucin del espacio pblico. Para que tal mediacin fuera posible, sin interferencias de otros intereses, fue fundamental la consolidacin, a mediados del siglo diecinueve, de grupos de medios independientes, debido a que la publicidad pas a ser la fuente de su sustentacin financiera. La llamada doctrina de la objetividad haba precisado los trminos de esa

relacin: la publicidad, se estimaba entonces, estaba al margen de los intereses polticos y, en consecuencia, los medios podran cumplir, sin presiones ni condicionamientos, su funcin social de informar "objetivamente". Aunque tal independencia nunca fue total ni completa, en cierta medida y durante algn tiempo, la frmula pareca funcionar. Por su parte, el Estado, como poder poltico, deba garantizar la libertad de expresin y de informacin. La redistribucin de los conocimientos, que siempre son un poder, deba aminorar el desequilibrio existente entre los sectores hegemnicos y los estratos menos favorecidos. Se buscaba lograr el equilibrio entre libertad e igualdad. sta era la ecuacin que estaban llamados a cumplir los medios independientes y los periodistas. Desde comienzos del siglo XX, el espectro meditico se percibe dividido en dos grandes grupos. Por un lado, los medios voceros de gobiernos, partidos polticos, sectores religiosos o posiciones ideolgicas. Por el otro, las empresas con fines de lucro, no adscritas a ninguna instancia poltica, social o religiosa. Estos medios independientes proclaman su adhesin a los valores democrticos y se comprometen a cumplir un importante papel en la formacin ciudadana. Pero las denuncias de diversas procedencias coinciden en sealar que esos medios, a nivel mundial, tienden a abandonar esa funcin para transformarse en voceros de sectores polticos y financieros, al mismo tiempo que asumen estructuras monoplicas y oligoplicas. Por otra parte, se afirma que los medios se han transformado, o aspiran a transformarse, en actores polticos, reemplazando a los partidos polticos tradicionales. Sin embargo, los medios independientes siguen proclamando, de forma explcita, su primigenio compromiso social y su autonoma. Por eso, y hasta que no renuncien a ellos, es procedente reclamarles su cumplimiento. Pero algo debe haber cambiado en su rol social para que ese reclamo se haga cada vez ms necesario. En un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Harvard en 2003, se seala la gravedad de esa desviacin y se confirma "una creciente desconfianza del ciudadano en la profesin periodstica, desconfianza que a veces se converta en odio" (Kovach y Rosenstiel, 2004, 15). Este cambio en la tradicin democrtica de los medios en los pases desarrollados se debe principalmente a las nuevas estructuras empresariales, a la concentracin de capitales y tecnologas en poder de grandes oligopolios, donde los medios son apenas una parte de su engranaje financiero y son utilizados como vehculos a nivel global para difundir los mensajes cuya orientacin concuerda con los inters de los grandes capitales. Son, adems, empresas sin fronteras que extienden su dominio a nivel global. El gobierno de Estados Unidos, por su parte, utiliza ese poder meditico para manipular tanto a la opinin pblica de su pas como a nivel mundial, sobre todo en relacin con sus polticas internacionales, y en la difusin e imposicin de la doctrina neoliberal. La distorsin de los tradicionales preceptos que deberan normar la funcin social de los medios es de tal magnitud que indujo al profesor de filosofa estadounidense Michel Sandel a preguntarse: "Es que acaso van acabar con la existencia de la democracia?" (Kovach y Rosenstiel, 2004, 52). La constatacin de los cambios intrnsecos de los medios en una democracia formal hace suponer que el abandono de aquella funcin que se les haba otorgado no es casual ni responde a una decisin arbitraria. Habra que preguntarse si ese cambio no obedece a modificaciones surgidas en el seno de las mismas democracias liberales.

De all que la reflexin sobre los medios debe orientarse en el mismo sentido que tiene hoy la revisin de las teoras sobre la democracia y su insercin social. Gran parte de las reflexiones actuales en torno a los valores conceptuales y la praxis de la democracia representativa se orientan a indagar la vigencia de un sistema que pareciera haber llegado a su punto de agotamiento. La definicin principal de la democracia se basa en el concepto de "un gobierno del pueblo" que se concretiza a travs de las elecciones. Para que el acto de votar tenga sentido democrtico, las elecciones deben ser libres. Pero, como seala Giovanni Sartori, la opinin tambin tiene que ser, en algn aspecto fundamental, libre, porque "las elecciones libres afirma con una opinin que no es libre no significan nada. Sostenemos que el pueblo debe ser soberano. Pero un soberano vaco que no tiene nada que decir; sin opiniones propias, es un mero sancionador, alguien que se limita a ratificar algo, un soberano de nada" (Sartori, 1988, 117). Cmo se forma una opinin libre? En perodos electorales prolifera el uso de las tcnicas de manipulacin propagandstica comenzando por los candidatos, partidos polticos y grupos de electores, pasando por los sofisticados recursos de las viejas y nuevas tecnologas mediticas hasta culminar con encuestas fraudulentas y los mensajes subliminales. Con esos recursos se puede lograr adhesin y ganar votos. Pero ni ese voto es libre ni tiene la esencia de una decisin soberana y consciente. Para la conformacin de una opinin libre el camino es ms largo que el tiempo de las campaas electorales y se requiere de condiciones propicias para que el raciocinio, y no los estmulos epidrmicos, determine su sentido. Eso implica que, de algn modo, el votante, tanto en tiempos de elecciones como en todo momento en su condicin de ciudadano, debe obtener suficientes referencias no manipuladas sobre la res publica para poder, libremente y acorde con su escala de valores, conformar una opinin sustentada en el conocimiento y en la reflexin. Por lo general, al hacer referencia a los valores ticos en los contextos como la democracia y la comunicacin social, o en la relacin entre ambas, se tiende a percibir su vigencia en sentido restringido: lo que est permitido y lo que est prohibido. Pocas veces se hace derivar y desarrollar esos sealamientos desde su carcter teleolgico, basado en determinados objetivos que se aspira a alcanzar con fines altruistas, sintetizados ya en Rousseau como "el bien comn". Los compromisos ticos de los medios y de los comunicadores se basan en la constatacin de su responsabilidad social, debido a los efectos que su desempeo produce al interior de una sociedad dada. La responsabilidad, como concepto filosfico, existe cuando el sujeto activo es consciente de las consecuencias que su accin puede generar. El adjetivo "social" extiende ese principio a una actividad de dimensiones extra personales. Al mismo tiempo, y derivado del concepto anterior, a los medios y a los comunicadores se les otorga, y ellos lo asumen explcitamente, una importante funcin social, de la cual, en una medida considerable, depende la articulacin del sistema y el logro de los ideales democrticos. Esta funcin y sus consecuencias no se limitan a la esfera de lo poltico, pues tambin abarca dimensiones tan importantes y diversas como la cultura, la salud mental o la convivencia pacfica de un pueblo. (BIBLIOGRAFIA:

DRAGNIC, Olga. Los medios de comunicacin social en el socialismo del siglo XXI. Revista Venezolana de Economa y Ciencias Sociales. [online]. ago. 2007,

vol.13, no.2 [citado 28 Octubre 2011], p.195-204. Disponible en la World Wide Web: <http://www.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S131564112007000200011&lng=es&nrm=iso>. ISSN 1315-6411.)
INFORMACION, CULTURA Y CRECIMIENTO La comunicacin no es una variable independiente o aislada del desarrollo como lo proponen algunas visiones instrumentalistas de la modernidad (la comunicacin por la comunicacin misma), sino que por lo contrario es un elemento central de ste, sin el cual no se puede alcanzar el crecimiento. En ste sentido, reflexionando sobre la relacin que existe entre comunicacin y desarrollo, podemos decir que el crecimiento entendido como el mejoramiento general de los niveles econmicos, polticos, culturales, psquicos y espirituales de la vida de los individuos o de la poblacin, a travs de la satisfaccin de sus necesidades bsicas1, es producto de un conjunto de factores y procesos sociales complejos, dentro de los cuales, el detonador de todos esos elementos es la adquisicin de conciencia sobre las realidades o problemas que se tienen que resolver. Esto significa, que para que se produzca un desarrollo material de la sociedad antes se requiere generar un previo crecimiento mental de la misma. De lo contrario, no existen condiciones apropiadas para la gestacin del desarrollo: el desenvolvimiento de los individuos, comunidades o de un pas, parte de la evolucin de su intelecto y no de la multiplicacin acumulada de simples acciones materiales. Por ello, pensamos que la revolucin ms radical de una sociedad se da a partir del momento en que los individuos que la conforman modifican su concepcin del hombre, del mundo y de la vida y la llevan a la prctica. La evolucin de una nacin empieza con su cambio cerebral y no con la simple mutacin materia de su entorno. La conciencia se forma por la sedimentacin de las sensaciones, datos, signos, smbolos, informaciones y sentidos que se reciben y asimilan en el cuerpo y cerebro (hemisferio derecho e izquierdo) y que posteriormente se convierten en emociones, afectividades. Estas a su vez se convierten en directrices, concepciones, principios, valores y visiones de la vida,, que a su vez, se transforman en reacciones, conductas, hbitos, costumbres, tradiciones, historias, inconscientes grupales y bases civilizatorias de la sociedad. De sta forma, el progreso del pensamiento parte del conocimiento (cognitivo y afectivo) que nuestros sentidos adquieren de la realidad y esto depende del grado de informacin veraz y oportuna que se recibe de sta y de la manera como se procesa y asimila. En ste sentido, el hombre y la sociedad son lo que piensan; y al principio del siglo XXI el pensamiento personal y social, cada vez ms, se forma y depende del funcionamiento de los medios de informacin colectivos. De aqu, la importancia vertebral que ocupa actualmente el papel de la produccin, difusin, almacenamiento y procesamiento de la informacin para la superacin de los conflictos de nuestra sociedad. Tenemos que recordar que la distribucin de informacin y de cargas emotivas de nuestra sociedad es un insumo central que acelera o retarda nuestro crecimiento colectivo: a mayor difusin, organicidad y objetividad en la circulacin de la comunicacin, mayor crecimiento de nuestra conciencia nacional y, por lo tanto, avance de la sociedad y viceversa. No debemos olvidar que la distribucin de nueva informacin orgnica en el pas, produce nuevas formas de conciencia, que a su vez, generan frescos cambios conductuales que transforman la nacin. Hay que tener presente que a principios del siglo XXI los medios de informacin, particularmente los electrnicos, son grandes alimentadores y excitadores de nuestros

cerebros y emotividades, y por lo tanto, de nuestras conciencias. Por ello, la difusin sistemtica de realidades y afectividades sobre nuestros principales problemas nacionales a travs de los medios de informacin colectivos, puede provocar un avance cualitativo en el proceso de desarrollo de nuestra sociedad. Sin embargo, hay que tener presente que no es la simple cantidad desbocada de difusin de informacin la que propicia el desarrollo, como lo han sealado las tesis desarrollistas o las ideologas modernizantes de la Libre Circulacin de la Comunicacin, sino la calidad y organicidad que guarda sta con respecto a realidad y las prioridades de crecimiento que se requieren resolver. La distribucin irracional y saturante de informacin colectiva, puede generar una sociedad enajenada en su conocimiento, produciendo un estancamiento de la misma2. Por lo tanto, hay que crear y transmitir aquellas informaciones que permitan relacionar nuestra toma de conciencia con aquellos programas de accin concreta que tiene instrumentados el aparato de gobierno y la sociedad civil para crecer. De lo contrario, de muy poco servir la generacin de conciencia social sobre nuestra problemtica nacional, a travs de los medios de difusin, si stos no encuentra una canalizacin especfica mediante los proyectos de trabajo de la sociedad y del Estado: la informacin puede obrar como abono del cambio social, slo si se coloca en el campo cultural y social propicio para germinar. De aqu, que para lograr el desarrollo de nuestro pas, ms que producir y distribuir gigantescos torrentes indiscriminados de informacin masiva sobre nuestros sentidos que lo que ocasionan es el embrutecimiento y la enajenacin de los mismos, se debe elaborar una jerarqua de necesidades informativas acordes con las prioridades de crecimiento estratgico que encara nuestra sociedad en cada fase de evolucin por la que sta atraviesa. Esto significa, que las necesidades de comunicacin para la expansin de la sociedad mexicana en los ltimos 80 aos han sido muy distintas, en el perodo post-revolucionario; que en la fase de industrializacin; que en la etapa del "desarrollo estabilizador"; que en el momento del "boom petrolero"; que en la actual poca de dependencia alimentara; que en la era de la destruccin ecolgica; que en el trnsito de la nueva tercera revolucin industrial que experimentamos; que en los tiempos de la ms alta concentracin urbana que sufrimos; que en la fase de transicin democrtica que hoy enfrentamos; que las de la nueva reorganizacin del mundo por bloques comerciales a principios del siglo XXI, etc. Es dentro de este contexto que los medios de informacin colectivos y en especial la televisin, como las principales infraestructuras educativas de nuestra civilizacin, ocupan un papel central en el desarrollo de las mentalidades y sensibilidades, y por lo tanto, en el desarrollo del pas: Hoy da la televisin se ha convertido en el sistema nervioso fundamental del avance o retroceso de nuestra cotidiana cultura nacional3.

BIBLIOGRAFIA: ESTEINOU M. Javier. Los medios de comunicacin como instrumento de desarrollo. Revista en Amrica Latina especializada en comunicacin^[online] agosto. 2002, num. 29, disponible en worl wide web: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n29/jesteinou.html

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